实战成就实效-13

ＫＡＭ管理是时下热点的话题，从其发展的本源看，原来是指对快速消费品公司的占有大的销售份额的零售商进行重点管理，更具体地来讲，是指对例如家乐福、沃尔玛、好又多、华联、联华等大型超市或连锁超市进行管理。然而，ＫＡＭ的理念却决不仅仅能够应用到快速消费品领域，在全球经济快速发展的今天，诸多企业都在运用这个理念进行客户管理。因此，ＫＡＭ具有更广泛的应用意义。谁是你的重点客户（大客户）要理解重点零售客户更广泛的意义，我们先看一下下面这个小例子。２００２年，我在湖南做项目，认识了一个卖农药的经销商老刘。老刘是一个县级代理商，下辖２４个乡镇，老刘除了在县城有自己的经营店以外，主要是把产品分销出去，把货铺到各个乡镇的种子、化肥、农药经营部（即终端）。老刘憨厚朴实，军人出身，做事情有条不紊，很有自己的生意经，为了对终端进行有效的管理，他对其客户进行了分类。通过老刘自己的分析，三星和四星的客户销售额，占老刘销售额的６０％以上，而客户数只有６家，对这六家客户进行重点的管理是理所当然的。重点客户不仅仅要销量大，其财务信用、经营理念也是考核的主要参考指标。通过以上的案例我们可以看出，重点的客户在很多行业都存在，很多生意人直觉上都具有对重点客户进行管理的理念。从更广泛的意义出发，我们可以这样界定重点客户：在你的销售中，占据大的销售份额的零售客户或者经销商；具有良好的财务信誉；具有较好的经营理念；广泛意义的大客户服务理念的理解，可以应用到更多的行业中。进行大客户管理的实质意义进行大客户管理主要有三点好处：可以将企业的优势资源恰当地集中在大客户身上。任何企业的资源都是有限的，因此不可能对每一个客户都进行平等的资源投入，集中优势资源帮扶优势客户，才能真正获得好的收获。增加客户的满意度。通过大客户管理，企业和客户走得更近，企业给予客户的帮助更多，因此，客户利润能够得以增长，客户的经营水平和理念得以提升，这些收获无疑增加了客户的满意度。有利于双方各自的发展和利润增长。归跟到底，大客户的管理是一次双赢的选择，对于客户和企业的利润成长都具有重要的意义。方 法如何进行大客户管理进行大客户管理的三个步骤是：找出并分析你的大客户、界定服务模式；组建大客户团队；计划的实施。找出并分析你的大客户当企业决定对重点客户进行重点的资源投入时，首先要了解客户的实际情况，因此相伴而来的对自己客户的梳理工作就非常重要。对客户的梳理指标主要有三个：当然，如果仅仅针对一个重点的零售终端，则分析会变得更加具体。如：针对卖场可以从其地理位置、消费人群等等方面进行细化的分析。通过对客户的梳理，我们可以找到占据我们销售额７０％以上的客户到底在哪里？这些客户的基本状况是怎样的？我们还要对界定好的大客户进行需求分析。每个大客户所需要的帮助并不一定是相同的，他们之间存在着一定的差异。例如：有的客户需要在经营理念上进行指导，而有的则更需要促销的支持。根据对每个重点客户的专项分析，可以进一步界定合作模式，制定有针对性的应对措施。组建大客户服务的团队早期的客户服务往往会被认为是销售人员的事情，和企业内部的其他部门无关，然而，大客户的管理需要的是团队的参与和团队管理。因此，在企业内部组建大客户服务团队是大客户服务的企业内部基础。从普通的销售型关系到合作伙伴关系的转变，是大客户服务管理的核心所在。在上文的案例中，我们介绍了大客户服务管理从单一的沟通到合作伙伴型关系甚至到镶嵌式伙伴关系的发展过程。在整个的发展过程中，组建大客户团队，对每个团队成员界定责权利将是大客户管理的核心所在。一般而言，大客户服务的团队参与人员主要有如下的岗位：大客户经理：带领团队完成好对大客户的服务；销售支持：主要对客户的市场营销工作进行销售上的指导；市场支持：对客户的营销策略、市场规划进行支持；技术支持：对客户的相关技术问题进行支持，进行技术培训等等；财务支持：对客户进行财务管理方面的支持，保持其财务状况良好；培训支持：对客户进行系统的培训，保证其成长中必要的学习和知识补充。通过组建大客户的服务团队，依据合作模式，大客户管理才真正地开始了。计划的实施实施大客户管理最繁杂的实施来自于快速消费品。例如：宝洁公司对重点零售商的管理目标是非常简单明确的：即建立优于任何竞争对手的店内形象，这包括分销、货架、价格、助销。其中货架管理是店内形象管理中最核心、也最具有挑战性的方面。在这样的管理目标确定之后，他们对重点零售商实施更加系统的支持。于是宝洁建立了区域商店划分、销售政策、销售人员管理、店内管理四大支持系统，在系统的界定下，对销售团队的责任进行系统的划分，逐项落实执行。对于其他企业而言，大客户管理的实施计划主要涉及如下块面：界定大客户工作的内容：干什么是第一位的，然后要根据客户的需求列出工作内容和工作量。界定内部团队的分工和职责划分：怎么干是实施的关键环节，干到什么程度是工作成果的最重要的部分。计划的制定：对工作内容进行任务分解，安排执行的日期和效果评测。工作形式：包括小组会议、现场指导、培训等形式。大客户管理模式能够适应许多行业和领域，每个行业和领域都要根据自身的特点进行内容的规划和实施，关键在于把握其思想的精髓。要参展，就必须成为主角——案例蒋云飞 喻祥引 子 参展，你需要眼球不少厂家坦言，现在的展会越来越多，参加起来越来越缺乏实质的意义，就连最有权威性的糖酒会，也变成了厂商之间的联谊会、见面会，想签约成交，真是难上加难。花了不少钱，动了不少心思，参会后的效果还是差强人意。可是不参加也不成，好多经销商还是来了，行业内的人都睁着大大的眼睛看着你，就算为了混个脸儿熟，这展会还是要参加。不管怎么说，参加展会的厂家还是越来越多，而且大家花的力气越来越大。在这么多的厂家里，如何才能“万绿丛中一点红”，成为主角呢？毕竟主角总是让人关注、得到的也更多。通过下面的案例，也许你能够了解一些新的东西。案 例SOKE软件，做活死角展位距离昆明４６届中国教学仪器展示会还有７天，上海ＳＯＫＥ软件在本届展示会的展位才确定下来。可是，当ＳＯＫＥ老总段卫东拿到展位图时，还是难免有些“傻了眼”，展位位置太差。由于申请参展时距离展示会开幕只有９天，我们对展位位置不佳早有心理准备，但差到这样，是我们没有料到的。电话打到组委会，我们要求再花一倍甚至三倍的钱拿到好的展位，可是对方的回答十分简单：“要就要，不要拉倒，还有排队的呢！”面对这种情景，我们只好面对现实，另想办法。展位，差得惨不忍睹４６届中国教学仪器展示会在昆明国贸会展中心举行，一楼的重要展位基本被国内教学仪器设备的大腕包揽，如：北大方正、ＴＣＬ等等。其展位布置得豪华程度令其余参展商垂涎。与此形成强烈反差的是，上海ＳＯＫＥ软件的展位位于国贸会展中心最高一层——三楼，不但楼层是最差的，展位也是最差的一个死角。环顾四周，相邻的展位基本都是做一些简单的教学设备的小企业。不论从产品特性、展位布置等等方面和北大方正以及ＴＣＬ这样的企业相比较，绝对是十足的“乡镇企业”特色！再看看自己的展位，３×３ｍ的“小家伙”，两张简陋的会谈桌，四张简单的折叠椅，靠墙一溜宽３０ｃｍ的展示架，其他什么都没有了。● 展位面积狭窄，装饰展位受到很大限制；● 周围的展位同样不佳，难以借周围展位的人气；● 展位位置处于死角，人流量小；……如此众多的受限因素！我们知道，如何将死角展位做活，是ＳＯＫＥ本次参展成功的关键！事事不具备上海ＳＯＫＥ确定要参加展会到展会开幕仅仅只有９天，而其他很多企业早在几个月前就开始准备参展事宜，仓促是难免的。更叫人尴尬的是，上海ＳＯＫＥ没有一个人熟悉教育仪器展示会的形式和规模，又给布展带来很大不便。由于展位的确定很晚，很多必要展示工具的制作时间十分有限，在展位确定下来的７天内，要制作与展会相关的大型企业形象喷绘、布置展位的专用ＰＯＰ、展会专用的ＤＭ、产品展示用的光盘……除了设计制作以上促销工具之外，对于上海ＳＯＫＥ来说，又一道难题放在面前——如何展示产品，如何设计一套展会用的关于产品的说辞？由于上海ＳＯＫＥ本次参展的是其新推出的产品：高考英语提分训练系统（Ｅ－ＥＰＳ），产品的核心概念等软包装还不完善，产品的展示说辞仍旧需要进一步设计。参加展会的人员，由于产品概念的包装和产品展示的说辞没有最后设计确定，产品的演示设计也基本为零。展会上，如何演示推介产品，都必须在７天内设计出来，并能够让演示人员熟练掌握！同时，７天之内，还必须策划出如何将展会做活的方案，保证此方案的可行性，并将此方案切实落实下去。因此，上海ＳＯＫＥ的方案必须简单，但富含另类色彩，以达到死角展位不“死”的目的。最要命的是，距离展会开幕还有３天，广告公司制作的产品演示光盘由于制作粗糙，被我们否定掉了，想通过光盘做现场演示的计划完全落空，必须通过人员的演示来替代，这无疑又增添了很多准备工作——现场演示人员的演示培训与练习。此时离开幕还不到３天，其他的准备工作还在进行当中！诸多的不利因素摆在面前，到底该怎么办呢？找到核心所在，一切迎刃而解任何一次展会必然有一个主角，有的企业用豪华的装饰、大大的展位、明星出场等等来助阵，这些无疑是ＳＯＫＥ软件所不具备的。ＳＯＫＥ来到这次展会的目的，无非是要展示我们的产品。我们意识到，无论哪一个企业采用怎样的方式，其实都不能忽略一个问题，那就是：产品展示会，归根结底展示的是产品。因此，一次参展的好坏，其他策略仅仅是辅助手段，真正起到基石作用的是一个好的产品。因为，经销商参会，选择的是一个好的产品，好产品是打动经销商的关键。我们决定，“以充分挖掘、展示、传播产品卖点”为核心，一切工作围绕我们的产品来操作本次展会。首先对SOKE软件产品的功能和特点进行系统的盘整Ｅ－ＥＰＳ系统是专门针对英语高考的训练系统，主要具备以下功能：● 智能化题库：强大的智能化题库，５００余套１００％高考仿真试题。题库最大的优点在于，每一道习题都是通过全国特级英语教师遴选，并且每一道习题都有难度、难点、考点的分析和要点讲解。此题库区别于其他相关软件的题库，更有针对性。● 精确分析系统：Ｅ－ＥＰＳ系统的分析系统功能强大，能够完成年级、班级、分层和个人分析，帮助老师准确了解掌握年级、班级、各成绩段学生以及每一个学生的知识弱点，并自动生成统计结果。让老师准确了解班级甚至是每一个学生的弱点，更有针对性地进行训练。● 习题自动生成系统：根据分析系统的分析结果，老师可以根据需求，自动生成训练试卷，让训练针对性强，大大节约老师出卷时间。● 自动阅卷系统：Ｅ－ＥＰＳ系统还能够自动进行阅卷，原来一个班的阅卷时间是３个小时，现在只需要１０分钟。● 个性化数据库生成系统：Ｅ－ＥＰＳ系统有一个个性化数据库的生成系统，老师可以根据自己的教学经验，将自己教学中的很多资料、心得等加入到数据库中，方便教师随时调用。Ｅ－ＥＰＳ系统以上功能，完全模拟高三英语教学进行设计，达到了１００％仿真的效果，同时由于产品开发是根据１０多所全国重点中学的教学特点，并由２０多名特级英语教师参与研发，因此，昆明展示会上，Ｅ－ＥＰＳ系统如果展示成功，归根到底要依靠产品强大的功能，清晰的定位，准确的市场细分。好产品重要，但挖掘卖点并传播给参会者更重要一个好的产品，要获得展示成功，关键在于能够在短短的几分钟时间内将产品的特点、优点展示给参观者，并且要将产品能够满足不同人群的需求的特点充分展示出来。上海ＳＯＫＥ的Ｅ－ＥＰＳ系统目标用户是学校，销售者是经销商，因此在对Ｅ－ＥＰＳ系统进行产品包装和说辞设计环节上相对复杂，这区别于一般的快速消费品。给产品一个好的卖点：凭借Ｅ－ＥＰＳ系统的功能，首先要给产品一个好的卖点，我们以“精确制导，高考英语快速提分训练系统”为产品的核心卖点，准确地突出了产品的差异化，也对Ｅ－ＥＰＳ系统的功能进行了高度的涵盖。经销商的需求说辞：一个长销的产品（以良好的产品力为基础，以不断系统升级为保障）；追随合理的利润（Ｅ－ＥＰＳ系统不会让经销商牟取暴利，是一个合理的利润，关键在于经销商勤恳的市场开发）；利润与产品效果挂接（学校采购只要交纳基础费用，其余费用与学校的高考英语成绩直接挂接，提高一定的分数才结算Ｅ－ＥＰＳ系统的销售余款，促使经销商对学校服务到位）；贴身服务的保障（对经销商进行样板用户打造，进行深度协销等）。学校需求的说辞：学校需求说辞比较复杂，因为作为直接用户的学校的购买环节比较多，也比较复杂，每一个环节对产品的需求存在差异。● 老师需求的说辞：精确分析、精确指导、精确训练。这三个精确是对老师最大的吸引力。同样，Ｅ－ＥＰＳ系统对老师劳动力的解放也是老师一致的需求；● 教导主任需求的说辞：不改变高三英语的教学模式和教学计划是教导主任最关心的问题，Ｅ－ＥＰＳ系统的１００％教学仿真解除了他们的担心；● 电教采购的需求：价格能够承受。产品在定价初期，就十分客观地分析和调研了全国重点中学的价格承受程度，并对其进行了准确定价；● 校长的需求说辞：高考分的提高，带来学校品牌的提升，以及品牌提升的综合效益。学生和家长不对Ｅ－ＥＰＳ系统的购买产生最直接的影响，却是影响学校的重要环节，也是产品效果传播的主要口碑之一。因此，在对学生和家长的说辞中，上海ＳＯＫＥ除了充分展示产品功能以外，还对其进行“与考分硬碰硬”的承诺。通过对产品充分的准备，我们心里有了底，接下来就是如何围绕产品，把现场的气氛做活，把势做起来。战术三连环，做活死角展位就像舞台演出一样，演员虽然准备好了节目，可是如何让观众来看，还需要一些战术的组合。展位现场的人气营造、现场组织，还是有诸多学问的。做活展位主要由三个环节组成，如下页图：对于上海ＳＯＫＥ，要在昆明展示会达到展示产品、促进销售的目的，也毫不例外地要做好以上三个环节。巧聚人气如何将人聚集到ＳＯＫＥ的展位显得十分关键，如果不能聚集人气，展示和推介产品都将是一句空话。ＳＯＫＥ没有好的展位，也不可能将展位布置得很大气，怎么办？首先，要让参会者知道ＳＯＫＥ的展位；第二，要让参会者知道了ＳＯＫＥ的展位后还应到ＳＯＫＥ的展会参观；第三，要让参观的人在ＳＯＫＥ的展位前有足够的逗留时间。在硬件条件不具备的情况之下，只有通过巧办法来解决问题。“旱冰小姐，就是不一样”——通过发放ＤＭ，让参会者知道ＳＯＫＥ软件的展位。通过发放ＤＭ告知展位，这是很多企业的做法。但是，由于参会者接到的ＤＭ非常多，很多参会者或许没有看一眼ＤＭ就将其扔进垃圾堆。ＳＯＫＥ启用“旱冰小姐”发放ＤＭ，效果很不同，不但提高了ＤＭ发放的效率，更重要的是这种略带另类的发放方式，会引起参会者的关注。“小礼物，倾注ＳＯＫＥ关怀”——“旱冰小姐”发放的ＤＭ上，有一张小小的礼品卡，凭借礼品卡，可以到上海ＳＯＫＥ的展位领取礼品一件。对于礼品的设计，也费了我们一番苦心，最终我们选择了最为简单棒球帽。昆明阳光充足，我们就在礼品卡写明：由于昆明阳光直射得厉害，我们特为您准备了一份关怀！这样的设计加强了ＳＯＫＥ的关怀理念，和企业品牌理念挂接。小礼物镶嵌其中，不但参会者会仔细看ＤＭ，更能将参会者聚集到上海ＳＯＫＥ展位上来。接到棒球帽的参会者，由于帽子放在包中容易压变形，很多人就索性将帽子戴在了头上。整个会场，四处都能看见头戴ＳＯＫＥ棒球帽的参会者，起到了一定的宣传效果。“专业演示，让参会者久久逗留”——虽然上海ＳＯＫＥ的展位很小，我们还是请了两位旗袍礼仪小姐增加现场氛围。在产品演示上，我们没有采用很多企业的“花瓶”式演示方法——选择漂亮促销小姐进行演示。演示都是由公司的销售工程师现场进行。经过反复训练的演示过程，他们熟练自如的演示和解说，让参会者渐渐被他们的演示所吸引。有了以上三个小策略，上海ＳＯＫＥ的展位成为展会上最热的展位，很多装饰豪华的展位在人气上远远不如我们。磨刀不误砍柴功解决了聚集人气的关键环节，如何让到了展位的参会者有耐心停留在ＳＯＫＥ的展位前，就必须依赖于专业的演示效果。为了将展示效果做到位，原本计划在展会上播放的产品演示光盘，由专业模特演示和专业广告制作。但是专业广告公司因为时间紧张，制作出了问题，最终只有通过人员的演示来进行替代。为了达到效果，在距离开展仅剩的３天内，公司对１０余位销售工程师进行了严格的突击训练，并在其中选择两位最优秀者赴昆明进行演示。为此，公司还专门设计了演示模板，在展会开幕前，仍旧在酒店的客房里反复练习。反复的突击练习取得了奇效，ＳＯＫＥ的演示人员在展示会的专业表现，给参会者留下了深刻的印象。专业的展示，保证了上海ＳＯＫＥ在展会上的成功。留下来客信息，玩点小花样展会的目的无非是为了让感兴趣的人关注产品，可是部分人虽然感兴趣，还是可能由于时间关系匆匆而过。因此，在展会上如何留住来客的资料信息，以便日后追访和互相联络是非常重要的。对此，我们除了准备精美的名片盒以外，还专门设计了“有奖留名”的现场促销。我们把准备让客户填写的资料卡打乱，每个资料卡上印好数字，由来客自己抽取。其中，尾数为８的留言者可获得名片夹一个，尾数为６的可获得圆珠笔一支。结果现场的人填写资料较为踊跃、积极，大家没有任何厌倦情绪，这也使我们获得了很多有价值的客户信息。通过拦截参观者、精心的产品展示和对来访者的信息收集，参展取得了良好的效果。结果自然令人满意在整个展示会的两天半时间里，上海ＳＯＫＥ的展位前可谓门庭若市，签下合作意向的经销商也不少。上海ＳＯＫＥ展位的一直火热和本届展示会到第二天就人员稀少的状况形成很大的对比，上海ＳＯＫＥ展位的火爆，也引起一些参展商的关注，甚至很多参展商向我们打听参展的设计方案。要参展，就必须成为主角——思考蒋云飞 喻祥思 考抓住展会的关键点对于上海ＳＯＫＥ的参展，我们认为有四点值得借鉴。抢眼球，从细节着手商贾如云的展示会，任何一个参展商都期望抢尽眼球，但是参展商大多数都将抢眼球寄托于大展位和豪华装饰上，这难免是一个误区。有能力获得大展位，有实力将展位做成五星级自然好，但毕竟大展位有限，很多企业受到实力的限制，也不可能在硬件上达到五星级。他们要在展示会上脱颖而出，关键就是要做好细节。同样，有了好的展位和豪华的展位装饰，那仅仅只能引起关注，最终，还是要在具体的产品推介中，达到让参会者了解产品和认可产品的目的。巧妙地利用好细节，往往会起到意外的效果。如：ＳＯＫＥ展会中的礼品环节设计，和发放礼品的细节操作。利用好“人”这个最活跃的因素展会中，人才是最活跃的因素。很多企业用已经录制好的光盘进行产品展示，不愧是一个节省人力的办法，但是，这种展示方式灵活性差，不能随机地解决很多参会者的疑问，也会让产品推介人员对其产生依赖，缺乏很好的训练和推荐积极性。人员的一对一的沟通就很好地解决了这个问题，并且在推荐的过程中很好地运用了语气、肢体等辅助手段，让沟通更有针对性和人性化。关注需求链的每一个环节需求链的每一个环节都必须得到充分关注。因为参会者的身份比较复杂，有经销商、老师、教委官员、电教馆采购人员……面对如此复杂的人员，在推荐产品的过程中会遇到不同的需求关注点。因此，事先对每一个环节的需求关注点进行充分的了解和研究，并给出相应的对策，不但让产品的推荐过程游刃有余，还能真正解除各环节的疑问。策略服从执行在制定策略之前，一定要首先评估自己在有限时间和有限资源的状况下能够达到的执行力。也就是说，策略一定要服从执行力。虽然有一个装饰豪华的展位，但是产品推荐人员的推荐水平不能与之匹配，往往会起到相反的效果。在本次展会上，这样的企业不在少数。我们感受到，一次成功的参展，最重要的是事前周密的准备、规划和展会期间做好细节，用软件弥补硬件的不足（展位不佳）是完全可能的。要参展，就必须成为主角——观点蒋云飞 喻祥观 点透过形式看本质产品，才是展会的主角许多参展商往往忙于布置氛围、搞定大的展位，甚至不惜重金邀请明星助阵。这些都没有错，错就错在如果过于关注展位的氛围，拉来重量级明星，热热闹闹的乐队助阵，往往会起到喧宾夺主的相反效果展会的主角——产品，往往被忽略。要知道，一次展会的成功，产品的展示才是最关键的。因此，对一个好的产品包装到位，是展示会成功最关键的要素。参会者来寻找的是产品，有强大产品力的产品才真正打动参会者。特别是专业性的展会，产品高度同质化，如何将产品的差异性展示得淋漓尽致就很重要。上海ＳＯＫＥ在参展前下大力气对产品进行充分软包装，并且对产品介绍实行模板化设计，对推介人员进行严格的训练，都是为了将产品充分地展现。因此，有一个好产品，还要有一个好的包装、专业的推介。“死角”与“活角”的辩证观所谓“活角”展位，一般是指那些人流量比较大的展位，甚至是正对展会大门的展位，它是所有参展人的必经之路。而“死角”展位，则是垃圾位置，一般处于展会不好的楼层，和同一楼层的角落，这样的展位人流量小。“活角”展位和“死角”展位，对于展示效果来说，并不是绝对的分水岭，也就是说哪怕是“活角”展位也未必一定就有好的展示效果。首先，“活角”展位一般都被有势力的大企业占据，形成了正面的拼杀，这样的拼杀体现在展位的布置、现场氛围的调节等各方面，一个细节不到位，优劣立现，容易暴露企业的缺陷。第二，“活角”展位的人流量大，现场虽然火爆，但与参会者就产品的一对一沟通显然不足。过大的展位，基本的产品功效展示是通过事先录制好的宣传资料来表现，如：ＤＭ、产品本身、宣传片等，这样的表现与一对一的沟通相比较，灵活性少，不容易把握参观者的现场情绪。相反，“死角”展位虽然人流效果不是很好，如果通过一些灵活有效的手段解决这个问题，很容易让展位成为自己展区的“明星展位”，造成与周围展位的区隔。因此，导致两种截然不同的展位效果的关键在于人的操作。务必将展示效果变成销售的胜果很多企业参加展会，都会将展会的目标确定为：展示产品、展示企业、与经销商交朋友、最终实现市场的拓展。但是不少企业在真正的目标执行过程中往往就变得虎头蛇尾了。展会展示的成功，其实只有一个目标，就是实现市场销售，也只有将展示效果变成销售胜果的参展，才是真正意义上的成功。说这些似乎都是废话，一旦你认真地回忆一下自己企业参展以后的行为，诸如：收集的资料遗失，对有兴趣的经销商跟踪不严……社会发现这样虎头蛇尾的做法比比皆是。参展之后要做的事情有许多，例如：● 及时对参展效果进行评估；● 及时整理那些在参展期间对产品有兴趣的经销商的资料；● 进一步收集这些经销商的资料；● 对这些经销商进行评估和分级；● 对与自己企业相匹配的经销商进行进一步的沟通；……如此看来，参展的成功，或许仅仅是一次更全面的营销活动的开始。要参展，就必须成为主角——方法蒋云飞 喻祥方 法做好展会的六个环节一次对产品的全面包装既然展会上的主角是产品，产品的包装就显得格外重要，而且要对产品进行全面包装。很多企业会狭隘地认为产品的包装仅仅是要让产品好看，其实不然，一个全面的展会产品包装主要由三个方面组成：产品硬件包装：产品的外在形式可以提升产品的价值感，特别是参加展会的产品，如果硬件包装不到位，在与很多同类型产品的“同台竞技”中肯定处于下风。在展位面积小，企业产品组合又复杂的情况下，如何选择更富外形特色的展品做展示显得十分关键。产品软件包装：一个完整的产品，软件包装必不可少。产品本身的核心价值，是由产品的内在特质决定的，但是产品的延伸价值却是可以通过软包装完成的，延伸价值与核心价值一样，也是打动经销商和消费者的关键，往往能够突出产品的差异化，提升产品价值。如：一个好的产品概念，可以区隔同类的其他产品；美观另类并能充分体现产品特点的宣传物可以让经销商和消费者充分了解产品；一套好的说辞可以有针对性地说服不同类型的经销商……产品展示包装：如何让已经成型的产品，在有限的展位空间内得到最好的展示效果，产品的展示陈列显得很重要。一般来说，要根据展会的具体位置，人员流动的方向来确定。让产品得到最充分展示是衡量展示效果的标准。值得注意的是，不要过于密集地进行陈列，那样会很难看。同样，一定要关注产品展示时配饰物的选择，有这样一个基本原则：配饰物应该在风格和相关性上服从产品，一定不能夸张，以免夺去了产品的风头。几个富有实效的创意展会基本都能够聚集行业的精英，而且每一个企业都会非常认真地对待，甚至花大价钱请专业的广告策划公司进行谋划，也难怪很多业内人士戏称：如今的展示会，不仅仅是行业的盛会，也是策划人比拼的盛会。在对展会进行策划创意时，有一个基本的原则，就是实效。很多企业往往为了“花架子”而忽视实际的效果，结果不是效果打折，就是导致成本的浪费。为确保创意的实效，一般可以把一次展会的创意部分依据以下顺序进行分割：展会前创意：在展会开始前，就应该充分了解展会的形式和相关规定，以及主要参展企业，特别是自己展位周围的企业，以确保自己能够从展示的众企业中凸现出来。了解展会的相关规定，是要确保创意不要与展会的规定相左，否则一切创意只能是白费。展前创意，从上海ＳＯＫＥ的案例中可以看见一般规律——主要是围绕着如何聚集人气、如何留住人流、如何进行充分展示来进行。具体的创意，要根据展会特点、企业资源、展位位置来制定。现场创意：一个再周密的展会创意，毕竟是在远离展会的地方进行的，一旦到了展会现场，都难免有遗漏之处和突发事件的发生，在原有创意的基础上进行临时的补遗创意和对突发事件的合理处理，往往能够起到画龙点睛的作用。比如：在上海ＳＯＫＥ的昆明展示会中，我们专门用了一面墙做投影演示，到实际现场将投影幕布一挂，发现那面墙十分单调，３×３米的展台也显得死气沉沉，要重新添加易拉宝等宣传物，显然来不及了，最后我们向组委会借来一个盆栽做点缀，效果一下子就活了起来。展会后创意：参加展会的目的，是要最终拓展市场，形成实际销售。而参展的经销商在展会中往往会接触很多企业和产品，展会结束后，经销商能否还记得住你的产品都很难说，更不好说能够主动来与你进行接洽。因此，展后的跟踪创意显得十分关键。很多企业在做会后的跟踪时，总是一个电话完事。如果你能准备一个有创意的传真，又是什么效果呢？如果是企业老总亲自签名的一份回馈函，经销商的感受又会如何呢？还有一种情况是，展前创意有欠缺，而这种欠缺又不能在展会中得到弥补，展会后的弥补就显得格外关键。一套有针对性的说辞大家都知道，参加展会的人并非单一类型，有经销商，也有直接用户，甚至有竞争者来刺探“军情”。即使同是直接用户，不同身份的人对产品关心的角度也不一样。如上海ＳＯＫＥ的“精确制导”Ｅ－ＥＰＳ系统，其直接用户是学校，但是老师最关心的是教学效果以及能否提高工作效率，教导主任更关心的是会不会改变教学计划的实施，因为教导主任是教学计划的制定者。再比如，经销商关心的问题是产品是否能长销，经销商的利益能否得到保障。所以在对经销商做推荐时，一定要简明地介绍产品，详尽地给他们分析企业的支持和他的利益如何获得。所以，参展前一定要针对不同的人设计不同的说辞。在具体执行中，首先要对前来参观者做一个基本的判断，以基本确定其身份，这有助于直接进入具体解说。如何进行判断呢，有一些基本规律可遵循：● 直接用户会非常详尽地了解产品的功能和价格，特别是产品的功效，对于操作性强的产品，他们会仔细地了解产品的操作步骤。● 竞争对手更加关心的是企业的运作方式，他或许先会了解一下产品，但那只是幌子，很快就会直接进入对市场运作的刺探。另外，还有一个细节，就是厂家的情报刺探人员手中的资料一般不多，他仅仅收集与他们直接相关的产品信息。● 经销商关心的东西很多，除了仔细了解产品外，有一个显著的特点：他们会直接和你讨价还价，并且是一副不获得最低价格誓不罢休的姿态。企业在展会上做产品展示时，应该选择那些有丰富经验的业务人员，他们对参观者类型的判断往往有着丰富的经验。多次的深入的展前演练参展前，进行相关的展前演练至关重要。要进行演练的绝非一个单一的环节，主要应该针对两类人员进行展前演练：产品演示人员和礼仪小姐。很多企业往往会犯这样的错误：认为产品演示人员是自己的业务人员或者技术人员，对产品的熟悉程度可以说是倒背如流，无须进行演练。但实际情况往往不是如此，因为沟通方式的变化，会直接影响演示效果。一个关起门来和经销商侃侃而谈的业务人员，他在展台做展示时常常不知道手该放在哪里，脚该放在哪里。对企业技术人员和业务人员的训练，主要要侧重于展示礼仪的训练。同样，有一个问题不能忽略，就是要让技术人员的演示时的用语是大家都能听明白的语言，而不是专业术语成堆的演说。企业在展会期间，基本都是请专业礼仪公司的礼仪小姐来提供礼仪服务。礼仪小姐虽然有丰富的礼仪经验，但是她们大多对企业、产品和展会安排都十分陌生，对她们进行展前训练自然就是必不可少的。对她们的训练应该更加侧重于企业知识、产品知识和展会要求的训练。一套周密的执行安排展会虽然牵涉面不是太多，但却是一个有机的整体，任何一个环节的偏差，都会在不同程度上影响展会的效果，因此展会一定要有一套周密的执行安排，主要包含以下内容：● 人员要求：着装要求、礼仪要求、服务态度要求、展会纪律要求；● 接待规范：礼貌用语、引导规范、对不同参观人员的接待细则、接待区维护细则、讲解规范、送客规范等；● 组织安排：人员安排（总指挥、接待员、演示员、后勤人员……）、每位人员的职责、工作进程细则等；● 参展注意事项：做好会议的充分准备——包括各项设施、资料、人员等的到位，参会人员会前充分地调整精神状态，保持良好的精神面貌；做好展会的后续工作安排，如和有意向的经销商洽谈，对展会信息的收集整理等。具体执行细节，一定要根据展会本身来设计完善。比如：你的产品概念是健康时尚，你对展示人员的着装要求如果过于职业化显然就不合适，如果你的产品是科技含量很高的产品，着装要求就应该有一定的职业化特征和浓重的理性色彩。几个实用的管理表格表１：物品准备以及准备要求说明：此表格的作用是确保展会所需物品的完整，避免遗漏。在数量上要保证充分，并落实到具体单位，标明必须完成的时间。展会中还会用到很多其他的表格，如：各项事宜推进表、宣传品使用登记表、礼品发放表等等。这些表格的认真填写，是保证展会所发生的各项琐事有序地进行，避免由于一个细小环节的失误和延误而让整个展会效果打折。服务，魔鬼出在细节里——案例蒋云飞 喻祥引 子 服务在乎的就是细节服务本身也是产品价值的一部分，消费者在购买产品的时候，不可避免地关注服务。一个地方性的企业，产品质量上乘，一直以来都卖得不错，可是却因为一个细节的疏忽，导致了极为严重的消费者“信任危机”，造成了巨大损失，还差点酿成更大的危机。企业搬家，内部调整电话号码，原来的客服电话成了车间电话，负责人忘了通知营销部。几个消费者按照原有的号码咨询和投诉，始终没有得到回复，结果告到了消协，被媒体曝了光，于是，产品开始滞销。服务的问题，往往就是细节的问题，我们看看下面的案例，虽然解决问题有策略，但真正的成功还是要靠实实在在的服务的执行。案 例服务创新，解决信任危机——ＥＬＯＫ地板的服务危机处理纪实接到ＥＬＯＫ公司总经理王佳树的电话的时候，ＥＬＯＫ正面临着前所未有的困境。整个广东区域市场面临着消费者的极度不信任，产品已经开始出现滞销。我们的任务，就是如何在最短的时间内扭转这个局面。都是电话惹的祸到了ＥＬＯＫ总部，王佳树开始详细地讲述事情的原由。ＥＬＯＫ公司以生产强化木地板和各类实木地板为主，同时也生产各类橱柜产品。公司从去年开始进行新厂房的建设，引进了一系列新的设备，前不久，企业完成了新厂的投产，办公人员也从老厂搬到了新厂。可是，就在刚刚搬到新厂不久，就发生了“媒体曝光”事件。原因是：新厂搬过来后，忽略了一个电话号码，也就是：服务和投诉电话。这个电话成了旧厂的车间电话，企业换了新的服务电话，但没有及时告知消费者，并印刷到产品上。许多消费者在产品出现问题以后，电话咨询，结果车间的工人说：厂子搬走了。这引起了消费者的误解。许多消费者把这个情况反映给消协，甚至对产品质量进行了投诉。当地消协和电视台联合对此事进行了调查，并进行了相关报道。电视针对企业的服务问题进行的报道，导致消费者大面积的信任危机，企业的产品销售陷入了困境。危机公关，从何入手地板和橱柜产品销售具有较大的特殊性，由于涉及售后的施工问题，技术咨询成为非常重要的环节。企业的服务咨询电话在整个的服务过程中就显得非常重要。因此，尽管这件事看似小事，却引起了一系列恶性联想，从而导致消费者的信任危机。从目前的情况看，我们不得不面对这样的事实：电视曝光及消协的出面已经造成较大的传播影响，负面信息传递范围大；已经对诸多购买过ＥＬＯＫ产品的消费者造成了伤害；企业缺乏应对措施，领导层想法不一，组织混乱，应对乏力。针对目前的情况，我们开始快速对目前的关键环节——投诉的关键消费者进行了调查。通过调查我们了解到：消费者投诉多来源于施工的过程中造成的安装不良问题，更大程度上来自装潢公司的技术处理，一部分来自于缺乏企业技术指导而造成的施工失误。目前，出现产品损坏的消费者不多，涉及的金额不大。产品质量本身没有任何问题。在说明了相关的情况后，企业对事件的处理有两种看法：一种认为：企业应该迅速和媒体取得联系，通过各种方法尽量封锁消息，阻止传播，同时，消费者投诉的问题，不是产品质量的问题，应该大胆应对，说明情况，不怕闹上法庭，以示清白。另一种认为：应该息事宁人，安抚消费者，赔钱的赔钱，道歉的道歉，赶快把这事处理掉。究竟从何入手，大家争论不休。哪里跌倒，就在哪里爬起来在对事件进行系统的分析后，我们认为以上两种都不可取，因为即使解决了目前的问题，没有扩大传播范围，也是治标不治本，如何解决消费者的信任危机，重塑企业形象才是最关键的。这样，才能解决产品的销售问题。在处理危机事件时，我们应该遵守三个原则：一、体现企业敢于承担责任、勇于承认错误的精神，不回避，不隐瞒；二、迅速加强和媒体、消费者的沟通交流，从良好的意愿出发，协商解决问题；三、快速行动起来，推出全新的“服务”理念，用事实来说话。对此，我们认为，危机从服务开始，我们的挽救措施就从服务开始，重塑企业形象，打一个漂亮的翻身仗。为此，我们推出“全程百分百服务”工程，来重新启动企业的形象。服务创新，推出“全程百分百服务”工程在推出新的服务之前，企业必须解决目前消费者的信任问题，为此，企业迅速行动，做出以下处理：重奖投诉的消费者，郑重向厚爱我们的消费者道歉：企业通过律师、企业领导与消费者进行协商，除对消费者的损失进行相应赔偿外，对消费者给予１０００～２０００元的现金奖励。同时，把企业奖励投诉消费者的信息通过电视发布，并向广大忠实消费者真诚道歉。请您参观，请您座谈，请您提意见：邀请消费者、潜在消费者组织到工厂有奖参观，同时组织座谈会，对消费者提出的服务意见进行整理，对合理化的建议进行奖励。技术服务队伍大展示：组织技术熟练的施工尖子能手，在电视直播施工情况，讲解施工要点，展示技术服务队伍的精神面貌。通过以上的信息传播，迅速化解了消费者的不满，表达了企业的诚意，同时展示了企业在技术上的强大实力，负面消息逐步减少，媒体的声音开始向正面报道靠拢。在上述铺垫做好以后，企业迅速推出了全程百分百服务工程，内容包括：从即日起三天内购买ＥＬＯＫ地板和整体橱柜的消费者，由专业施工队免费施工；半年以内，消费者购买ＥＬＯＫ产品，企业协助派施工技术指导到施工现场进行指导，并在施工后进行验收。在此期间，即使是因为工程方施工造成产品损坏，企业仍旧无条件换货；企业的技术服务电话增开到两门，随时接受消费者监督，同时公开企业副总手机，有服务不周的现象，可直接投诉，如果情况属实，将重奖消费者２０００元现金。由于买ＥＬＯＫ，送施工，的确具有较大的利益诱惑，加之消费者通过前期的铺垫，已经消除了部分疑虑。活动一推出，立刻引起了市场的反应，销售趋于火爆。在活动中，我们选择部分消费者进行了再次的追踪采访，得到了较高的评价。通过消费者验证的方式再次塑造了企业的服务形象。企业迅速编制了ＥＬＯＫ全程服务手册，对产品施工中的一些要点进行说明，通过大量发放给消费者，解决一些技术难题。体系支撑，服务硬碰硬策略和传播解决的仅仅是问题的表象，更深入的东西要靠“服务的硬碰硬”。在被媒体曝光时，也把企业“服务”的薄弱环节暴露出来了，因此，借此次“全程百分百服务工程”的推出，理顺服务体系，增强服务质量，才是整改的核心所在：一、由企业老总牵头，狠抓服务质量，成立服务质量监督委员会；二、把原来由企业市场部下属的服务部门脱离出来，提高一级，成立技术服务部，直接由营销总经理主管。重新规划的技术服务部组织如下：客户信息管理：主要负责对咨询和投诉电话的接听和记录、回复；技术服务监督：上门指导或对施工技术指导人员进行监督，现场督察和电话回访等；施工技术指导：可以在现场，也可以亲自到消费者家中进行指导。在对组织重新规划后，企业制定了《客户信息管理工作手册》、《技术服务监督工作手册》、《施工技术指导工作手册》等工具文本。三、全程培训，提高工作的技巧和质量对服务人员进行培训是提高其技巧和服务质量的关键环节，为此，我们制定了如下教程：《技术服务规范教程》；《技术服务技巧教程》；《技术服务工作内容讲解》。通过对服务部人员的全程培训，切实地保证了服务人员的基本素质，保证了服务质量的提高。经过企业内部的周密准备，企业推出的“全程百分百服务”工程得到有效的执行，且超越了竞争对手，最终解除了消费者的信任危机，也使企业的销售上了一个新台阶。ＥＬＯＫ的案例，表面上是一个服务的细节疏忽，实质上不仅仅是一个单一的方面，而是一个体系的缺失。看似电话号码的调整问题，更重要的是缘自企业对服务的忽视和服务管理的弱化。解决服务的问题，就不能仅仅从表现入手，而应该从企业内部的调整出发。服务，魔鬼出在细节里——观点蒋云飞 喻祥观 点体现服务价值，做长寿的企业吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的５倍，也就是说，如果我们不能让我们的客户拥有较高的忠诚度，就会陷入不断开发又不断流失客户的怪圈。事实上，许多企业的客户忠诚度低得可怜，甚至还有一些企业怀有严重的“一锤子买卖”情结，完全无视客户的感受。这些都给企业造成了难以估量的伤害。我们看到，大多数营销理论和实践往往集中在如何吸引新客户而不是保持现有的客户方面，强调创造交易而不是保持良好关系，营销活动的焦点往往在售前活动和销售活动的本身，而不是售后活动。让客户满意，除了产品质量、品质的优越，为客户带来真实的使用价值以外，还有更为重要的一点就是产品的售前、售中、售后服务。