实战成就实效-3

其实创意部分并不仅仅是一个“造概念”的过程，在这个阶段里也应该包括诸如实际目标和成本预算方面的“实在事儿”。对于资源匮乏的某些企业，有时可能这条线上的设计要比创意还要重要。因此，我们定义创意策划部分，它总要包括两部分的工作内容：1. 确定企业的促销目标和成本预算，这是企业制定促销计划的基础。针对不同渠道的不同促销成本应该是我们关注的问题，实行多重渠道的立体促销不一定是最好的方式，这里的关键是：如何使多重渠道、多样渠道的促销绩效达到最优？这里有一个组合问题，如：渠道组合（经销商、终端、消费者或特殊通路等），媒体组合（软文、POP、硬广告等）、公共关系、促销活动组合（不同促销阶段的手法的差异）等等。沈阳乳业做“屋顶包”上市时，在促销活动组合上，为了加大终端力量，做了“寻觅3000新鲜使者就业工程”的活动，引起当地媒体极大关注，这是一次典型的公关活动，但很好地宣传了促销核心诉求——新鲜。2. 根据市场和产品信息进行促销诉求的提炼和促销组合的创意，这部分就是平时所说的创意部分，它虽然是企业促销活动的核心内容，但若以整个促销活动的工作量来考察，它只占到一少部分。在进行创意时，对参与人员、活化思维、氛围设计等都十分有讲究。比如：现场气氛一定要活跃兴奋，甚至有音乐的播放和调剂；不适合产品特性的人，最好不要参与。比如：做一个儿童产品的创意时，那些没有童心的人员最好不要参与。企业促销创意经常犯一些很低级的错误，比如：● 被企业常用资源蒙蔽，忽视细小但极具差异化的资源优势；● 有“概念牢”，不能突破原有的思维框架；● 创意人员不匹配，有不适合产品特性的人参与；● 没有畅所欲言的创意环境，被领导者的思维牵引；……控制和执行才见真功夫执行部分是企业促销活动真正开始实施的阶段，在这个阶段企业要把所有的策划创意、活动步骤、人员编制、岗位职责、控制程序以及活动中的各种细节落实成文字的促销活动方案，然后将促销方案在小范围内进行测试，测试通过的方案才能进入下一环节的具体执行。测试环节可以帮助企业校正和调整不合理的方案和细节，因此这个步骤必不可少。“一只老鼠坏一锅汤”，绝对不是危言耸听。曾经遇到这样的事情：“买牛奶，送面包”是一个很有吸引力的创意，买一袋牛奶送一个面包，消费者觉得超值。并且，各细节都执行得很到位，促销现场火爆。但是负责面包采购的人害怕促销效果不到位，采购面包的数量比预计少了30%。结果可想而知，各售点面包断货，而重新采购和配送是需要时间的，导致了消费者对促销的质疑。幸亏企业补救及时，很快扭转了消费者的质疑，不然的话，整个促销效果很可能向我们设计相反的方向发展。做了这么多工作，促销活动的实施才正式开始了，这个阶段才是考验企业的管理能力、执行能力的“试金石”。许多好的促销就是因为现场执行的不力而最终没有取得应有的效果，有的还给企业带来负面的影响。三连环，一个都不能少之所以说以上是一个完整促销活动的三个部分，而不是三个阶段，是因为这三者之间存在一个循环往复、层层递进的关系，而不是完全意义上三个独立的阶段。例如：前期准备部分的市场调研是合理促销计划和促销创意的基础，如果市场需要可以重新调研或者进行补充调研；同样促销创意、促销方案都需要进行考察或测试，通过了才能进行下一步的工作，否则就要执行循环往复的过程。对于一个促销活动而言，以上三部分工作缺一不可，但是这三部分的工作量和对促销活动成败的重要性不是完全均等的。我们通常较为重视的促销创意虽然是整个促销过程中最具挑战性的工作，但它的工作量和重要性相对于其他两个部分却要小得多。这么说是因为促销创意必须来源于前期大量的市场调查和分析工作，只有在这样的平台和基础上，好的创意才能诞生。而企业促销活动的成败不仅在于有一个好的促销创意，更在于促销活动的规划和现场的执行，否则再好的创意也得不到实施；相反，即便是一个没有什么新奇的传统促销活动，由于执行、控制、配合得到位，也会收到良好的效果。为什么同样的促销活动，有的企业就能成功而有的企业总是失败，其根源往往不在创意在执行，因此我们说促销实际上是一场企业管理、执行能力的大比拼！执行总是“控股权”我们在为企业做促销服务时，往往会给促销一个这样的公式：成功的促销=20%市场调研+28%创意+52%控制和执行以上公式很清楚地表明了一个完整的促销体系的三个部分，在整个促销体系中的权重。三个部分不是一个简单相加的过程，而是相互渗透的一个有机整体。促销给人留下的记忆，往往都是创意的闪光之处。以创意时所投入的想象和激情，产生这样的效果并不奇怪。但是我们体会得最深的反而不是创意时的激越，而是市场调研和执行时的点点滴滴，即使创意很令我们兴奋。像对企业资源的取舍、对促销细节的控制、对企业人员的培训……因为我们认为：创意完全可以由我们自己完成，而市场调研、促销执行和控制必须和企业共同完成。和企业共同完成的作业内容，往往因为企业因素，变得很难控制，所以我们也要投入更多的精力。一个专业的咨询公司应该能够帮助企业共同制定和执行促销活动的全部过程和内容，而不仅仅是提供所谓的“创意”和“点子”。咨询公司的作用就是帮助企业通过严密的市场调查和研究，制定合理的促销方案，将方案的每一步操作和细节落实到文本和执行过程中，并且在企业操作执行的过程中给予全程的指导，帮助企业通过科学监控体系，及时发现问题并进行调整，从而帮助企业圆满完成每一次的促销活动，实现促销目标。招商不是好玩的游戏——案例蒋云飞 喻祥引 子 学会从失败中感悟成功的招商案例做了很多，却没有一个失败的案例让人记忆得如此深刻。作为一种渠道运作的手段，招商让许多企业迅速拓展，获得辉煌的业绩，也使很多企业“中箭落马”，兵败于此。招商失败的原因当然数不胜数，但归结到底是一个对招商的认识问题。很多人简单地认为，成功的招商依赖于一个可复制的样板市场、一次成功的信息传递、一本招商手册、一个广告专题片的简单叠加。这种仅仅停留在表象的认知，往往是导致企业兵败招商的根本原因。学会从失败中醒悟，我们就不会两次跳入同一条失败的河流之中。案例TGJ 兵败镜鉴——一个失败的招商案例给我们的启示１９９９年，我们接到ＴＧＪ老板的电话，希望我们为其进行整体的营销策略规划并迅速帮助其打开市场的局面。在经过深入的市场调研和对企业内部的访谈后，我们了解到如下的状况。ＴＧＪ项目介入的背景一个具有鲜明特点的产品ＴＧＪ是一个富含钙、铁、锌以及多肽等多种营养物质的保健品，产品被企业命名为ＴＧＪ多肽。ＴＧＪ产品最显著的特点是：含有活性多肽因子“酪蛋白磷酸多肽”，它是从牦牛奶里提炼的，可通过对正常饮食进入人体的钙、铁、锌等二价金属矿物质的超强亲和，以独特的络合反应增加肠腔内钙、铁、锌离子的浓度，促进它们的吸收和利用。因此可以说，ＴＧＪ既有钙、铁、锌等人体所需的微量元素，还能够通过络合反应促进这些微量元素的吸收。目前，ＴＧＪ没有对产品的概念做更多的挖掘，除了“全面补充人体所需微量元素ＴＧＪ多肽”这样的宣传以外，就是对产品所有功能一股脑儿的介绍。ＴＧＪ俨然成了“集微量元素于一身”的先进多肽产品。上市伊始，通过招商解决渠道问题ＴＧＪ在推广自己的产品时，曾经在全国最权威的一些媒体发布过招商信息，然后在人民大会堂做了一次非常风光的招商活动。由于活动的设置地点、场面都很具有吸引力，的确也吸引了不少相关经销商，加上当时全国范围都在热销保健品，招商布点工作不能不说是做得像模像样。最令经销商感到刺激的是：ＴＧＪ承诺，经销商进多少钱的货，厂家支持多少钱的广告。为此，企业事先准备了广告片，制定了区域的营销计划。企业如此实实在在的市场投入，不少区域的经销商表现积极，付了款，进了货，产品开始热热闹闹地上了市。区域运作：经销商赚足了，TGJ赔吐血了产品上市了，ＴＧＪ的广告开始进行了轰炸，企业希望通过广告轰炸，一举冲开渠道，教育好消费者，形成全国热销之势。然而，事实却没有企业想象得那样顺利。为了鼓励第一次进货，ＴＧＪ实施的是省级区域独家经销制。第一笔进货额不小，随即跟进的广告力度也不小，可是各区域真正的终端数却不甚理想。以山东为例：ＴＧＪ在山东的经销商在济南自己开了一家专卖店，又进了大约１０家左右的药店。由于考虑到进场费等成本的投入，经销商还是谨小慎微的，大多数的产品还是分销到自己比较熟悉的二级经销商那里了。由于经销商自身资源的局限性，真正送抵终端的产品有限，而整个山东省的区域覆盖就更加有限，几乎都集中在济南操作。结果是：企业广告促销大多数用在了济南市。经销商首笔进货２７０万，企业如期兑现了２７０万的广告。最终的结果是企业亏了２００多万，而经销商赚了１２０多万。你一定很纳闷儿：经销商怎么能赚那么多钱呢？因为，ＴＧＪ是一个保健类产品，经销商在厂家是按照４折提货，经销商提了２７０万的货，实际上实现的销售额超过了６００万，除去销售费用外，赚１２０多万也没有什么奇怪的。但奇怪就奇怪在：１． 为什么原本确定给整个山东的２７０万推广费用，几乎只用在了一个专卖店上？２． 为什么ＴＧＪ能够允许企业的一个省级经销商的销售网络只由一个专卖店组成？３． 为什么山东现象不是特例，而在ＴＧＪ的经销商中十分普遍？短短的一年多时间，ＴＧＪ不但没有盈利，没有建立起很好的渠道体系，没有树立好自己的品牌形象，相反，整整赔了近７０００万，那几乎是ＴＧＪ的全部家底——外加３０００多万民间集资，ＴＧＪ能不吐血？TGJ到底错在哪里？ＴＧＪ其实是保健品行业的新进入者，有了一个好的产品，携带了一笔不小的资金，再找到一些经销商，然后烧一把钱做了广告，就以为可以在行业里纵横驰骋了。实际上，ＴＧＪ对保健品行业的运作模式并不内行：● 招商之前，你的广告片诉求是不是能够很好与产品阶段衔接，是不是符合当时的市场竞争环境，是不是能很好地与品牌定位对接？● 招商之中，你能不能在众多应招的经销商里遴选出最适合自己产品的经销商，你是否足够了解这些经销商的目标和企业目标存在多大偏差？● 招商之后，你是否有能力将招来的经销商扶植起来，能在促销、助销和协销等方面做得细致到位，是否能将区域终端网点迅速铺开？一次好的招商并不全部在于你能够快速地建立一个销售网络，而是要让依据企业实际情况建立起的分销网络能够很好地将产品推广出去。这就要求企业在做招商前，一定要做好整体的策略规划，具备良好的产品卖点提炼能力、对经销商的判断遴选能力、对经销商严密的管控能力、协助经销商进行市场拓展的能力、合理协调的传播能力等等。ＴＧＪ的错误在于，单纯地认为招商只是招来一批经销商就完事了，在没有具备上述这些能力的情况下，匆忙上阵，结果做的招商就好比煮了一锅夹生饭，是一个典型的半拉子招商。必须意识到：哪怕一次再简单的招商，都将是一个系统工程，企业没有做好充分的准备，招商或许会成为“搬起石头砸自己脚”的尴尬行为。招商不是好玩的游戏——TGJ甩给我们的难题蒋云飞 喻祥我们认为：ＴＧＪ的复活还得靠招商TGJ甩给我们的难题可以说ＴＧＪ是在生存最为危机的时候找到了我们，这并不是夸张。除了有一个很好的产品之外，ＴＧＪ几乎没有任何有利的资源可以供ＴＧＪ重新开发市场所利用：● ＴＧＪ原有家底所剩为零，所有的前期投入没有换来可观的市场回报；● 原有的经销商队伍根本不能胜任企业全国拓展市场的要求；● 产品的诉求不清晰，已有诉求不能被消费者广泛接受；● ＴＧＪ毫无保健品市场的运作经验，整个营销队伍的实操能力极其薄弱；● ＴＧＪ对经销商的遴选、管理和协助的手段都十分初级；● 虽然扔了几千万的广告费，ＴＧＪ产品终端动销率还是低的可怜，即便有绝招能让终端动起来，以瓶为单位积累起来的销售回款对ＴＧＪ企业来讲，也是杯水车薪，难解燃眉之急；……同时，在时间上，ＴＧＪ根本就拖不起了，企业不能快速进入良性的运作，只有一条路：那就是死！在这样的情况下，我们全面介入ＴＧＪ，我们知道要挽救ＴＧＪ就必须做到：短时间内重新组建一个有战斗力的销售网络，并且能够为ＴＧＪ筹集一笔资金，缓解ＴＧＪ的资金压力。我们知道，ＴＧＪ又甩给了我们一个难题！运作方式，当然是招商要将筹集资金和建立有战斗力的销售队伍一次性完成，招商当然是最好的运作方式，这是由招商的特点所决定的。第一，招商所需要的资金投入少，和ＴＧＪ的资金能力相吻合；第二，招商影响面大，可以快速建立销售网络；第三，招商的游戏规则是先付首款，正好可以解决筹集资金的问题，缓解ＴＧＪ后期市场运作的资金压力。但是，ＴＧＪ已经进行过规模浩大的招商，并且ＴＧＪ在行业经销商里的口碑并不好，大家都知道ＴＧＪ在消费者里的反响也不好，这些都成为我们此次作业必须跨越的障碍。因此，我们认为一切都要从对产品进行重新包装开始做起，让产品以一个全新的面貌重新入市。或者说，让ＴＧＪ产品全部以新产品的方式进行入市。我们一切从零做起产品核心卖点提炼根据ＴＧＪ产品的特性，我们认为，核心卖点的提炼不应该过于宽泛。时逢补钙呼声较高，锁定补钙给我们提出了新的亮点。从钙源角度分析，ＴＧＪ所含钙来自于牦牛奶，这一点有别于市面上其他补钙类保健品。我们从钙源角度出发，用通俗化的语言将补钙产品分为四类：石源钙（从石头里提炼）、壳源钙（从贝壳里提炼）、骨源钙（从骨头里提炼）、奶源钙（从奶里提炼）。这四类钙，奶源钙是最容易被吸收的。ＴＧＪ既富含多肽也富含容易被人体吸收的“奶源钙”这两个产品特点，成了我们在提炼核心卖点的两难选择，最终也导致了我们和企业的分歧。经过反复调研与论证，我们建议放弃多肽概念，打补钙牌。给产品起名叫“奶元钙”，并提炼出新的产品核心卖点——“ＴＧＪ，最易被吸收的奶元钙”，终端促销广告语又简单又“老土”，但很促销——“今天你给孩子补的什么钙？！”、“负责任的妈妈当然选择奶元钙”、“明智的妈妈当然选择奶元钙”、“懂科学的妈妈当然选择奶元钙”等等。因为当时补钙成风，但是还没有一家企业从钙源的角度来诉求自己的产品。这个核心卖点，很巧妙地让产品搭了“补钙”的便车，也将产品和其他产品很好地区隔开了，并且简单明了地将产品的利益点告诉了消费者，极其容易和消费者沟通。选定目标消费群一个产品有多种功效，不同的功效会针对不同的消费人群。企业在产品刚刚进入市场的时候，不可能对所有消费者一网打尽。企业也不能根据自己产品的功效针对不同人群做不同的诉求，这样很容易让消费者不知道你在卖什么，进而产生不信任感，对你的产品惧而远之。ＴＧＪ打的是补钙牌，市场上补钙人群主要有两类：老人和儿童，其中尤以儿童为主，约占整个补钙人群的７０％左右。结合ＴＧＪ产品的特性与市场需求，我们将首轮面市的“ＴＧＪ奶元钙”的消费群定位于儿童。准确地选定消费者，可以使招商之后的产品传播、终端促销等策略有一个更聚焦、更实效的方式，起到事半功倍的效果。完善营销管理，健全营销队伍招商只能给ＴＧＪ搭新渠道的框架，如何进行将这个渠道做得健康、稳定，离不开一支过硬的营销队伍，这也是将“招商之花”真正结出“美好之果”的关键之一，也是企业长期发展的要求。为此，我们不但为ＴＧＪ组建了招商队伍，还为企业组建了协销队伍。并对企业的业务流程、业务员招聘、业务人员绩效考核、账款管理、全国市场拓展计划、区域市场协销方案、终端促进方案、企业业务人员培训等企业内部营销管理和企业市场拓展都进行了全面的设计和规整。因为我们知道这些看似琐碎、乏味的工作，最终将决定企业的真正寿命。非常时期非常选择——“发了疯”的招商主题在我们进入之前，企业的经营状况已经让集资者几近绝望，每天都有数十名上门讨债的债权人（民间集资的压力往往大过银行贷款）。企业在当地的补血动脉已彻底被截断。而且还必须快速“敛”回一大笔资金，用以维系企业脆弱的生命。但除了原料仓库里堆放的上百万原材料，企业账面上的现金已不足七位数。于是，快速招商回款成了当务之急。但是，由于ＴＧＪ已经做过一次招商，经销商的口碑不佳，甚至连那位净赚１２０万的济南经销商还埋怨“企业的广告费和帮助力度不到位”。再一次招商单单是重新扮靓产品也是很难对经销商产生足够吸引力的，这就要求我们必须有一个令经销商“发疯”的招商主题，才能够保证足够的有实力的经销商重新加盟。一个能满足经销商的主题并不难，像前一次的招商承诺，结果企业赔吐了血。如何做到经销商“发疯”，企业又有钱赚的境界呢？精心策划后，我们大胆推出了“进多少钱的货，送多少钱的车”为主要宣传内容的招商活动，活动政策如下：付首付款，ＴＧＪ送同等价值汽车：● 进货５．６万，送昌河面包一台；● 进货１１．６万，送桑塔纳一部；● 进货２８．６万，送别克一部；● 进货８２万，送奔驰一部。ＴＧＪ承诺客户，送出汽车的价值和经销商进货款是同价值的。这样的招商足够让应招的经销商发疯，相当于买了车还白得了货。当然，世界上没有免费的午餐，厂家也不能拿着真金白银打水漂。事实上这一“玩法”是巧妙地利用了当时刚刚兴起的汽车消费按揭政策。ＴＧＪ答应经销商的其实只是支付汽车款的首付３０％那一部分（ＴＧＪ厂家预留毛利空间达５０％以上，足以应付３０％的按揭首付款），余下的每月按揭款则要求经销商必须达到每月箱的销量，企业将会支付该月按揭款，一旦未能完成，则由经销商自己支付。对此，经销商似乎也并不认为有什么不合理。至于车牌、保险等车价外的费用，则一律由经销商自己支付。如果经销商一定要求ＴＧＪ支付也可以，但是车主就必须是ＴＧＪ了，并且要签订协议，ＴＧＪ可以随时收回车子。对此，没有一个经销商愿意开着“别人的车”驰骋在自己的土地上，一律选择了自己支付。很显然，这样的招商主题有以下好处：● 经销商满意，得了货，又得了相同价值的汽车；● ＴＧＪ满意，汽车的首付部分只是经销商进货价３０％的款，剩余部分其实是企业筹集的资金，而且是现金；● 如果经销商要想让ＴＧＪ为其支付按揭款，就必须每月都达到规定的销量，实际上在经销商和ＴＧＪ之间形成了一种长期的合作关系，企业“套牢”了经销商；● 即便终端动销状况不尽理想，每月实际销量达不到企业要求，ＴＧＪ也没有任何风险，因为车子在经销商的名下，银行找的不会是ＴＧＪ。招商不是好玩的游戏——终端的“333”工程蒋云飞 喻祥终端的“333”工程“３３３”工程是全面提升终端销售力的拓市设计。通过提高产品受众的参与性（三项活动）、产品的市场覆盖率（三项活动）和市场占有率（三项活动），在区域市场内全面攻击和反击其他非奶源的补钙产品，重塑ＴＧＪ品牌形象和企业形象。１． 全面提高消费者参与性：通过投资少、可操作、见效快的三项活动重新唤起受众的关注，并通过参与活动使“厂家、商家和消费者”三得利。活动一：寻找“钙帮”帮主活动时间：产品入市前一个月。活动目的：在消费者里宣传ＴＧＪ产品的核心卖点，吸引目标消费群（主要是儿童）的眼球，同时教育目标消费者。参与对象：儿童。方式：与当地平面媒体联手，进行有奖知识竞赛。活动内容：请所有参与者如实回答以下内容：● 小说中的丐帮帮主是谁？● 市场上补钙类保健品有多少？● 您所了解的效果最好的补钙品是什么，主要原料是什么？● 您知道“钙分‘石源钙’、‘骨源钙’、‘贝源钙’、‘奶源钙’”吗？● 如果让您重新选择您会选哪类钙？● 您知道ＴＧＪ补的是哪种钙？● 您认为哪一种补钙产品才能算“钙帮帮主”？只要回答出以上问题，再凭一只ＴＧＪ产品包装盒，便可参与抽奖，奖级不同，人人有份。活动二：点歌、送歌专场活动时间：ＴＧＪ销售的整个过程。方式：通过电视点歌和电台点歌（省城主选电台，地市主选电视）。活动目的：案例实证，持续炒作，提高产品的可信度。活动内容：● 由本公司为患者点歌，祝其使用ＴＧＪ后迅速康复。● 由患者给本公司或坐堂医生点歌，感谢ＴＧＪ使其康复。活动三：“七星送福”活动时间：产品入市时。目的：增加ＴＧＪ产品的渗透性。活动内容：● 印制“Ｔ”“Ｇ”“Ｊ”“补”“钙”“最”“灵”等字样的硬小纸板，其中“最”字反面印大“福”字，其他纸板后面印“ＴＧＪ补钙最灵”字样的宣传语。● 每盒里放一张小纸板，凡集齐“ＴＧＪ补钙最灵”七字后可获奖品一份。● 在每个终端店宣传板上贴活动通知。２． 全面提高产品的覆盖率：“得终端者得天下”，如何增加终端数量，加大产品的市场覆盖率，是占领区域市场的保障。为此，我们设计了以下三个活动，抢占终端资源，全面提高产品的覆盖率。活动一：建“ＴＧＪ”钙屋（内容略）活动二：向“骨虚”者宣战（内容略）活动三：“ＴＧＪ人”俱乐部（内容略）３． 全面提高产品的占有率：通过终端拦截等形式，逐步取得钙类市场的主动权，将“ＴＧＪ”做成区域市场中同类产品的第一品牌。这是“３３３”工程重要的组成部分。活动一：垄断个体诊所（内容略）活动二：散发消费金卡（内容略）活动三：评选“王牌”导购员（内容略）ＴＧＪ招商手册（略）经销商帮控策略（略）终端导购技术指南（略）广告投放策略（略）广告效果评估方法（略）……我们为ＴＧＪ做的招商设计贯穿了招商的始终。因为我们知道，招商重要，协商更重要。ＴＧＪ对我们的招商设计十分满意。解读方案那一天，一位一直对“外脑”冷眼相对的副总竟会激动得大喊大叫：“这下经销商不是乐疯了！我也索性去做经销商，不做副总了……”但令我们至今还没有搞清楚的是，就在方案解读完的第二天早晨，ＴＧＪ的几位领导就一下子来了个１８０度大转弯——脸色铁青，态度强硬，尤其是在产品核心卖点方面，更是“寸土不让”，强行逼着我们就范……ＴＧＪ和我们的激烈分歧我们与ＴＧＪ的合作的中断是由产品核心卖点提炼的激烈分歧开始的。虽然我们在ＴＧＪ产品的整个研发与制造过程中没有看到哪怕一丁点儿，哪怕是牵强的与基因工程有关的挂接点，但ＴＧＪ的几位领导坚持认为基因工程才是最佳的卖点。第二天一早那位昨天还“想做经销商”的副总不容分说地告诉我们：“什么骨源钙、奶元钙的，你们别管了，我们的产品核心卖点和广告语就定为‘钙世英雄，基因工程’。你们就沿着这个方向创意吧……”我们瞪大眼睛，感觉还在梦中。我们在从事营销咨询的经历中，仅对产品核心卖点的提炼就有着数十个经典案例。并在不断的实践中总结了一整套非常实用的提炼原则。ＴＧＪ企业提炼的这个“钙世英雄，基因工程”核心卖点（暂且称其为核心卖点），与我们的“奶元钙”有着本质的区别。首先，ＴＧＪ产品与基因工程风马牛不相及，没有其实，理论支撑体系就更无从谈起；其次，消费者对基因概念尚处朦胧阶段，在我们对消费者进行的抽样调查中，有７５％的人认为基因和化工产品有关，甚至还有人认为基因产品不安全，谈基因而变色。再次，就算你采用了基因工程的技术，但这只是研发或生产的工艺和过程，老百姓对于你的产品是怎样研制出来的关心程度，要远远低于产品到底能给自己带来怎样的直接利益——消费者并不需要“基因工程”。另外，你也不是第一家炒作基因概念的企业，早已有大腕企业在“基因之路”上“赴汤蹈火”，“英勇就义”，就凭ＴＧＪ企业的实力，想把基因概念说透的可能性几乎为零。这样的核心卖点最终只能让消费者一头雾水，让企业“英年早逝”！围绕着产品核心卖点问题，我们和ＴＧＪ企业几位领导产生了激烈的争执。情急之时，本来极其尊重客户且自认为极善沟通的我们，竟为ＴＧＪ这种卖点定位罗列了“１２个必死的理由”，惹得那位副总一阵大怒，合作也就就此中断了。ＴＧＪ死得悄无声息当ＴＧＪ将自己的产品全面推向市场时，结果可想而知，消费者对ＴＧＪ产品根本就无法接受。ＴＧＪ推出的产品核心卖点——“钙世英雄，基因工程”，消费者根本很难明白ＴＧＪ产品到底是什么，能给消费者带来什么好处。当企业招了一批不错的经销商之后，对经销商的协销、对终端的铺货到位、终端促销效果也做得红火，最终消费者就是不接受。后果可想而知：一次招商的胜果，最后在产品面对消费者时化为垃圾。再也经不起任何折腾的ＴＧＪ，最后被一家广告公司以一堆垃圾时间段的广告作为参股条件，占有了其７０％的股权。一年后，我们恰好到那家广告公司所在的城市作业，看到“钙世英雄，基因工程”的广告在当地几个电视频道的累计播放每天竟达１个小时！但走了十几家终端，据营业员反应ＴＧＪ每天动销从未超过３盒。再后来，ＴＧＪ在市场上悄无声息地消失了。招商不是好玩的游戏——思考蒋云飞 喻祥思 考准备好了再招商对于ＴＧＪ，我们一直都感到十分可惜，和ＴＧＪ的老板也始终保持着纯粹朋友式的沟通。这次经历也让我们对招商本身有了一次很好的反思。ＴＧＪ的失败原因一定是多重的，但没有一个能够打动消费者的产品核心卖点也一定是重要的原因之一。这看似小小的一句或几句话，就有可能断送一个企业的美好前程。更何况，产品核心卖点在整个营销体系中还只不过是一个局部点滴而已。这让我们更加坚信，招商绝对不是有些企业认为的一个所谓样板市场、一次有力的信息传播、一个好的专题片等那么简单的事情。招商实际上是一个系统工程，尤其是对于那些想通过招商走向长久发展的企业来讲，就更是一次“万里长征”。企业在出发之前，必须在企业资源整合、产品核心卖点提炼、消费者定位、营销队伍建设、管理制度完善、招商主题设计、经销商扶植、终端攻略等方方面面做好全局的规划与准备。招商，千万别打无准备之仗。成功招商的背后很多企业将招商简单地理解成为渠道拓展的手段或者市场推广的手段。在这样的指导思想之下，往往会忽视很多市场运作环节，如：● 产品的深度挖掘与正确定位；● 价格策略的合理制定；● 管理手段的科学到位；● 传播诉求的方向，以及策略组合的合理；……无疑，这些都最终导致了企业招商的失败。一次成功的招商，是企业市场运作的手段，应该在市场运作的基础上来看待招商，这样，在进行招商时，就能够更加全面合理地运用与招商相关联的手段，从而形成一个综合性的策略组合，保证招商的成功。招商不是好玩的游戏——观点蒋云飞 喻祥观 点认清招商的本质招商是“供过于求”市场环境的产物招商运作与传统的分销运作有何区别？招商运作的实质是什么？技巧有哪些？这一系列的问题越来越多地被许多企业主、营销人、代理商和经销商所关心。在产品同质化越来越严重、竞争不断加剧的趋势下，经销商从原来的找货卖，转变为众多企业上门推荐产品。但是面对众多的产品，和各企业为争夺渠道资源，不断加大对经销商的帮扶，经销商有了更大的选择余地。特别是，经销商对产品进行鉴别、选择自己能够运作并且获利空间可观的产品也就变得很必要。因此，一方面，企业要找到与自己的资源相匹配的中间商，将其发展成自己的战略联盟；另一方面，经销商也要选择实力强大、适合于自己的合作企业。于是，这种在实质上是双向选择的特殊沟通方式产生了，即招商模式。招商是分销渠道的一种模式从广义的范围看，招商模式是企业分销渠道的一种主要模式。如连锁经营的模式，可以认为是比较规范的招商。这类的招商大多数是招商的企业设计好加盟门槛和条件，应招的中间商严格地按照企业的要求执行。如餐饮领域的麦当劳、肯德基就是这种模式，还有许多国内的餐饮企业如：四川火锅连锁等等。另外，一些商店、批发市场、超市、大卖场在开业之前对供应商和加盟商的招揽也是一种招商模式，这种方式与餐饮企业的招商相类似，条件规范且容易操作。招商是企业寻找中间商的手段从狭义上看，招商仅指生产型企业为产品寻找中间商的过程。一般来说，这里的中间商指经销商和代理商两种。企业发展何种中间商和企业的渠道策略有关，正因为如此，产品的招商比连锁经营和商场招商的操作更为复杂，招商后的操作也更为繁琐、更有难度。因此，我们将重点介绍这类招商。从乐百氏１８００万拍卖“生命核能”经销权到恒基伟业利用“小区域独家代理”的策略迅速启动“商务通”市场，一年时间创造８个亿的销售额，可以说，招商演绎了许多精彩的商战传奇。从本质上讲，招商是企业对中间商资源的整合和利用的过程，招商的效果好不好主要取决于企业能否寻找到与自己的资源相匹配的合作者——中间商。只有企业和中间商共同努力，才能真正在市场上有所收获。招商可以不断延伸为市场运作的手段很多企业把招商仅仅理解为拓展渠道的手段，这是很不完全的，招商实际上可以延伸为企业市场运作的手段。也就是说，招商不只是能够实现企业的渠道拓展目标，对于渠道梳理、新品上市等等市场运作目标，也都有可能通过招商的手段得以实现。招商，企业与中间商务必共存共荣近年来，大量中小企业的出现使招商成为企业渠道拓展领域的独特风景，由于招商所具有的“三快三省”的特点（“三快”即快速回笼资金、快速组建市场网络、快速将产品送抵终端；“三省”是指对招商的生产厂家来讲，节省人力，节省物力和财力，节省时间和精力），许多企业在产品上市的初期选择了招商运作。然而，因为对招商的本质的理解不够全面、诸多急功近利的心态、甚至利用招商作为赚钱的手段等多种原因，招商运作也出现许多黑幕，“坑商”事件时有发生。许多企业甚至把招商当成了一种商业游戏，肆意制定规则、修改规则，损害参加游戏的中间商利益。招商不是好玩的游戏。作为一种企业选择分销渠道的模式，招商实质上是企业和中间商共存共荣的商业规则。无论是企业还是中间商，只有本着真诚的态度、合作的精神、共同创业的目的，才能共同收获，创造真正的商业传奇。招商不是好玩的游戏——方法（1）蒋云飞 喻祥方法产品招商全攻略如何制定恰当的招商模式面对国内招商的现状，企业和厂家怎样最大限度地发挥招商优势，尽量避免招商方式的种种弊端，创造全新的招商理念和实施手段，正是本文的核心所在。一、准备：磨刀不误砍柴工明确招商目的首先，必须弄清楚自己的招商目的，并把招商列入到企业的整体规划中来，以确保企业顺利的发展。一般来说，企业招商主要的目的有三点：一、快速回笼资金，缓解压力；二、快速建立营销网络，占领市场；三、锻炼队伍，总结经验，提炼市场运作模式（“招商专业户”的目的则是三六九抓现钞，暂不在本文讨论话题之中）。然而因为企业本身的状况不同，其主要目的亦有所不同，比如商务通刚刚上市的１９９９年，有效的招商使恒基伟业迅速建立了全国的销售网络，创造了上市一年销售８个亿的神话。如果说初期恒基伟业招商是为了迅速组建网络、占领市场，那么现在恒基伟业招商的主要目的是扩大影响、清理市场并为后继产品打下通路基础。从全局和长远的角度看，采用招商策略不仅仅是企业进行产品快速拓展的手段。事实上，它对企业的整体发展都有着重大的意义。通过招商，可以最大限度地规避市场风险（主要指资金方面的），鼓舞企业、员工及相关部门的信心，更为重要的是，招商可以为企业积累大量的市场实战经验，培养营销队伍，从而为企业建立一套科学的营销管理机制，并为后续产品打下通路基础。因此可以说，招商运作是对企业具有战略意义和深远影响的。一个要长远发展的企业，其招商目的应与那些以招商为赚钱手段的个人或企业不同，其根本目的应该是打动和争取消费者，从根基上启动和占领市场。招商仅仅是产品面市的手段和工具之一，而不是企业的终极目的。“与经销商利益相通、命运相连、风险共担，进而形成真正意义上的、长久而稳固的战略伙伴”，这样才能为招商工作树立牢固的操作准则和服务理念。但需要提醒的是，那些资金短缺、人员匮乏、资源有限，仅以招商为原始积累手段的企业或个人也需事先明确自己的短期目的与期望，切不可“东施效颦”，盲目跟从大企业的做法。只要产品质量、性能可靠，事先明确规则，“我管生产，你管销售”的“一脚踢”的做法也并没有什么见不得阳光的——但事先对“应招者”坦诚告知、明确责任是必须的前提。确立招商对象相对传统模式，招商有很大的随机性和不可控性。多数情况下，招商厂家都是事先拟订好招商方案，单方确定了各级经销商的资质标准及“入门”条件，然后通过媒体广告等途径发布招商信息，而目前“诚招经销商或代理商”的广告多如牛毛，“应招者”选择机会和余地也非常大。“门当户对”的概率并不很高，因此，招商也不可能完全避免这种供销双方“不能对接”现象的产生。但这并不是说招商就没有了比较余地和选择空间，相反，企业事先明确了招商对象、重点区域、资质要求、审核细则、帮控措施等相关条款，并能通过有效途径加以传播，招商工作就能更加清晰明确、有的放矢，从而减少不必要的周折，免去无效的资金、时间与精力的投入。一般来说，招商主要有经销商和代理商两种。因此我们有必要分清经销商与代理商的区别（目前国内众多企业或个人并没有完全弄懂“代理商”与“经销商”之间的区别）。由此可见，经销商与代理商之间存在本质性的区别。一般说来，成熟品牌和产品因市场走势稳定，推广工作简单，销量容易预估，比较适合以经销制的方式合作；而开拓期的产品因市场元素复杂，市场投入较大，且前景未卜，需精耕细作，以“贸易”式的经销方式解决复杂的市场问题显然行不通，比较负责任的厂家大多采取代理制的方式，从而减轻代理者的风险与负担，也可以加强对代理者的帮助、督导和控制，以期获得掌控市场的主动权。在界定了经销商与代理商的概念之后，企业可以依据自己的现实情况，确立主要目标对象。并结合各区域市场容量、潜力、进入成本、竞争状况，以及潜在“应招”者的基本特征，制定上市招商的区域分隔及对象选择方案。二、合适的就是最好的既然招商和应招双方是“各取所需、自由恋爱”，那么对招商策略的最基本的要求就是“适合”。合适的资源，合适的条件对于任何“应招者”（经销商或代理商），他的终极目的都是获取经营利润或佣金，这也是任何供货商都必须理性面对的现实。但大多数“应招者”并不是盲目相信“我出资，你赚钱”、“投资１万，年赚百万”之类的信口雌黄，他们越来越关注为达到自己赚钱目的，招商企业必须具备的种种先决条件和市场支持，因此，在制定招商策略的时候，首先要清醒了解自己的资源、优势和能够给予应招者的条件，并与应招者共同探讨总体的市场策略、告知真实的市场支持，才能让双方长期合作，避免出现“蜜月一过，反目成仇”的情况。一般来说，应招者对企业各项资源的关注如下：上表仅是按一般的招商惯例的提示性分析，实际运作当中各项要素的排序及权重会因各招商企业和“应招者”不同的条件与心态而发生较大的变化。但上述七点无疑是“应招者”最关心的问题，因此企业应根据自己的资源，最大可能地完善各项资源，力求达到让“应招者”满意的状态。例如，新上市的产品无疑在产品力和市场容量上尚无现实优势，但促销方案实用、支持力度大、企业实力强、市场策略成熟等条件还是可以吸引“应招者”。招商者要根据能够为“应招者”提供的支持，制定相应的条件，力争“门当户对”，一味地提出苛刻的合作方案势必影响招商的进度和“应招者”的积极性。合适的态度，合适的传播随手翻开几份刊登招商启示的报纸或杂志，满眼都是“６００亿元的大市场等你来开发”、“无需投资，年入百万”、“３００％的投资回报，您还等什么？”、“加盟，必定赚大钱”等之类的充满诱惑的广告。仿佛满街都是天上掉下来的馅饼，人人都可以轻而易举地成为富翁了。如果说这些招商广告全都是一些骗子公司所为显然不够客观；同时，说没有人会相信这些广告和许诺也不够现实。事实上，目前国内招商广告管理无章可循，许多招商者目光短浅（当然，存心蒙骗的也大有人在），而一部分应招者也是急功近利、头脑不清，因此才造成了现在“众人热恋众人寒”的尴尬局面。我们只要留心观察，就会发现知名企业或品牌的招商很少会落此俗套。同时，具有一定市场操作能力和较强经济实力的经销商也很少会对“无需投入，年入百万”的事情感兴趣。因此，对于一个力求长久发展的企业，无论是在招商广告的表现形式上，还是对代理商的实际接触、洽谈、遴选方式，以及后期市场运作和帮助方面，都必须脱离短期操作的“俗套”，不要夸大其辞，要诱之以利，明之以理，坦诚相待，责权对等，优势互补，这样才能与应招商家共同发展。在整体的传播上，要将“应招者”关心的问题说清楚，将构成招商的素材亮点总结出来告诉“应招者”。例如企业背景、产品特质、市场支持、服务保证等方面，要真诚地使“应招者”清晰地了解情况，这样才能获得长久的信任与合作。招商企业如果不能正确认识自己的资源，贪大求全，在招商过程中夸大其词，在传播上肆意鼓吹，最后只能是“搬块石头砸自己的脚”。在招商上，合适的就是最好的。三、策略设计，不打无准备的仗在做好必要的准备之后，设计一份详细的招商方案则变得十分重要。一份完整的招商策略大致分以下几个部分：产品核心卖点提炼及促销方案设计不知是哪位哲人说过这样一句话：“你的产品是什么并不重要，重要的是消费者认为你是什么。”此话虽然有些过激，但也不无道理（敬请放心，如今的老百姓是绝对不会把鸡蛋当成榔头的）。我猜这句话的本意是提醒生产者不要只用自己的眼光看待自己的产品，而应该更多地以消费者的视角来看待和思考，实事求是地给产品一个明确的说法，让消费者容易理解和接受——这就是我们常说的产品的核心概念。所以与其他分销形式相仿，招商之前先确定产品的核心概念是十分重要的。试想，如果当年“脑白金”直接命名成“年轻态牌松果体素”，今天的老百姓还会“只收脑白金”吗？有了产品核心概念并明确了消费群定位，就会产生产品的核心诉求，于是促销活动的设计就有了方向。以我们的经验看来，如今的“应招者”不但要“鱼”（利润），还要“渔”（赚钱的方法），所以在招商之前先为他们准备好一个促销“武器库”（既包括促销方案，也包括一部分促销实物）已显得尤为重要。而这也正是能够展现厂家运作市场能力的关键之一（近来我们所服务的招商企业获得成功的主要原因之一，也是为“应招者”提供了“绝佳”的市场运作手册）。招商不是好玩的游戏——方法（2）蒋云飞 喻祥招商部门的设置及岗位编制由于招商模式在运作手法及技巧等方面与传统渠道操作存在较大差异，甚至在人员素质、特长、经验以及管理、激励政策等方面，两者都不尽相同。因此，一般来说在招商期间应将招商部门与其他业务部门独立开来，并赋予其一定的职级高度、权限和有别于一般通路销售的激励机制，使其尽量在整体营销组织框架中享有较为灵活的权利。一般来说，招商部门要整合市场部（包括信息研究、广告、企划、市场督导）、市场拓展部（包括各区域招商经理）、销售部（一级中心城市、样板市场、直销等）。同时，生产、产品控制、培训、财务等同级部门要全力配合，以保证招商的顺利进行。必要的情况下，在区域招商经理下设置协销经理，在终端和市场一线帮助“应招者”开拓市场。每个岗位视企业情况设置１～３人不等，协销经理则可按照实际招商进程及市场预期进行灵活掌握——对于致力“决胜终端”的长远型、细致型企业，协销人员成百上千也不一定为过。