实战成就实效-2

６． Ｎ市月销售量已稳定在旺季销量的３０倍；７． ８个品种１４个规格的品种全面上市。该活动的成功不仅轰动了整个Ｎ市，也震惊了Ｎ市的所有饮品业同行，以至于某著名国际饮料公司快速跟进，送起了金条。卖１００送８００，如何可能你一定满脑子疑问：卖水，送美钻，可能吗？按照上面的促销方案，对于那些购买生命水的消费者，到指定的珠宝店购买５６００元的钻戒，首先打七折，即３９２０元。再抵８００元的认购券，只要３１２０元，就能够得到原本要５６００元才能买到的钻戒。活动还规定，消费者最多可以使用两张抵价券，这样消费者最少花２３２０元就可以得到一个价值５６００元的钻石。如果购买１０’的钻石，消费者更加划算。零售价为２０００元的钻石，七折打到１４００元，规定可以使用８００元抵价券，那么消费者再花６００元就可以得到一颗１０’的钻石。珠宝店凭什么提供这么大的折扣？它难道是在为生命水的促销免费作秀，吐血赠送？或者，它是在玩“先提价，后打折”的猫腻？再或者，生产生命水的Ａ厂家在补贴珠宝店的损失？可以明确地告诉大家，都不是。珠宝店不是慈善机构，５６００元的美钻是正常的零售价格，而Ａ企业更不会做“卖１００，贴８００”的亏本生意。那么５６００元的美钻卖２３２０元，在商业上如何可能呢？促销方案解秘其实，这也是当初困扰我们的一个难题。如果这个难点不解决，整个促销方案在商业上就是天方夜谭。思索了几天，一个局外人点醒了我们这些当局者：“５６００元的货想卖２０００元？这还不简单：直接找厂家进货，砍掉中间商的利润，卖得再便宜都行。”对呀！我们如梦方醒，立刻着手调查珠宝业的流通情况，看看是否存在这样的机会。调查表明：在珠宝市场上，钻戒上面的“裸钻”很大部分都来自于进口，之后由国内的珠宝企业加上白金托，这样就成了钻戒成品。钻戒成品，还不是由厂家直接流通到珠宝行，中间有很多环节。在每一个流通环节上的利润截留，导致了我们在珠宝行里所看见的钻戒价高无比。比如：２０’的“裸钻”国外的供应商出货价一般是１０００元左右，钻戒厂家加上的白金托是２６０元，钻戒也不过１２６０元，但是珠宝行的零售价是５６００元。从１２６０元到５６００元，就是流通里的增值部分，是不是很惊人？正是如此大的差价空间，给我们的促销方案带来了生机。于是，我们找到钻石供应商，要求大批量进货（进的是裸钻），得到价格很平。之后，我们找到当地最大的珠宝行，要求和珠宝行联合完成这次促销活动。我们给珠宝行的价格，远远要低于珠宝行在正常渠道进货的价格，而且我们的促销活动又给他带来众多顾客，最厉害的是还可以赚取大量加工费用并打击同行，不做才是傻瓜！同时，我们要珠宝行按原零售价的７０％降价卖给消费者，以吸引更多顾客，但额外的要求是消费者要参加我们的活动，凭活动券才可以获得优惠。这样，消费者只花了一半的价钱就得到了美钻，而对于Ａ企业而言，１０’的钻戒成本只需４００元左右，而消费者购买１０’钻戒的最小花费是６００元；２０’钻戒成本为１０００元，消费者购买时最少花费２３２０元。也就是说，消费者只要购买钻石，卖家就赚钱，而且这个差价还不小，即使算上与当地钻石商的分成，企业还有较好的利润空间，完全可以补贴送出去的１００颗钻石。这样看来，我们不但送得起美钻，还能在美钻上获得甚至超过卖生命水的利润，还怕赠送的面积大吗？对于珠宝行来说，这样的联合不但给他们带来了商机和利润，更重要的是还带来了人气，对于一个珠宝行来说，有什么比人气还重要呢？对于消费者，更是１００％得到了实惠，乐得屁颠屁颠的，太超值了！发“疯”的“点子”，夯实的体系——案 例（2）蒋云飞 喻祥下篇：科学的运作，是非常规手段实现的保障没有科学的运作，再好的点子都只能是零其实，我们完全知道，一个再好的点子，再美妙的策划，离开了科学的执行都是不可能发挥作用的。很多企业的老板希望一个点子能救企业于水火之中，那绝对不可能。我们的这个活动，依赖于一个令人发疯的策划，但更依托于科学的执行。在这个意义上，我们像绝对听话的一群孩子。生命水整个上市活动，我们定了８周的时间，整个策划案都是围绕着这个时间段进行的。我们都知道，一个成功的新品上市，一般都要经过４个时期：诱导期、动销期、热卖期和稳定期。生命水的８周上市计划就是按照这４个时期顺序进行。在开展“喝生命水，获超值美钻”促销活动之前，Ａ企业做了一些市场准备，比如：● 以代销方式，说服本市旺铺经销商经销生命水；● 向代销经销商透露促销计划，并签订奖惩协议，对他们作出热卖承诺；● 帮助经销商进行货架陈列，制作好宣传品。Ａ企业的这些准备，其实目的只有一个，让消费者可以方便地得到生命水。渠道有目的地准备，是为了促使整个上市活动顺利进行，避免消费者知道了产品，有了购买愿望，却买不到产品的情况发生。诱导期（前２周），最大限度地让消费者知晓活动“喝生命水，获超值美钻”是本次上市的最大噱头，但是，如此炫目的噱头如何最大限度地让消费者知道，并且相信“喝生命水，获超值美钻”是真的，这是前２周必须解决的问题。第1周在当地市民报连续刊登促销信息，做足“喝生命水，获超值美钻”概念的传播，并告之全市市民，将于周末在本市旺铺门口举行“现场秀”，当场抽奖，派送出１０颗美钻，并让每一个一次购买两箱生命水的消费者，当场领取价值８００元的美钻购物券。可想而知，如此火爆的活动在一个不大的城市所产生的影响。热闹的“现场秀”，１０颗美钻当场派送，所有购买者当场得到的价值８００元的美钻购物券。活动吸引了很多消费者参与，并奔走相告。同时，此轰动效应吸引了当地电视媒体和报纸媒体的热切关注。第2周媒体争相报道该活动。企业利用这个机会，频繁在各媒体亮相。更为重要的是，Ａ企业在电视和报纸上解释企业如此大力促销的原因：● 利用淡季，别的厂家不做促销，自己做的主要原因是可将消费者的目光更好地吸引向自己，可以避免旺季促销时与竞争者的正面冲突。● 抓住淡季，抢先进入市场，获得更大的铺货率，掌握渠道优势，给竞争者建立入市壁垒。如此解释，在于取信于消费者。Ａ企业除了仍然在周末做“现场秀”外，还借市民关注电视节目的时机，请获奖者在电视上谈获奖感受，以获得更多消费者对此活动真实性的信心。２周时间，“喝生命水，获超值美钻”的活动几乎成了本市市民茶前饭后热烈的谈资，活动让消费者最大限度地知晓，并且得到了消费者的信任。小结：诱导期有以下特点：１． 产品或品牌认知率低；２． 消费者指名购买率低下；３． 企业此阶段投入将很高，收益却很小；４． 消费者可能产生冲动购买。针对以上特点，企业应该达到的目的是在最短的时间里获得产品或品牌的知名度。为此，企业的运作一定要够狠，在最短的时间内让消费者知晓，了解有这样一件事和产品，最有效的方式是通过大众媒介宣传。同时开展令消费者感到吃惊和震撼的促销，只有如此才能最大限度地吸引消费者、媒体、合作者、竞争者及整个城市的眼球资源。得到了关注，就完成了目标。销量不是这个阶段的目标。因此企业在此阶段必须在媒体、整合新闻资源等方面做得更多，一定要大力度炒作强力促销事件。动销期（第３～４周），让消费者足够多地了解产品经过前２周的强势轰炸，已经有了足够多的消费者“眼球”，已经有消费者进行“尝试性购买”，销售开始松动，产品上市进入了动销期。这个时候，很多消费者开始关心产品，他们心里会问：● 生命水是什么饮料？● 生命水到底能给我带来什么好处？● 生命水和别的水有什么不一样？……很显然这些问题是围绕产品来的，动销期一定要让消费者更多地了解产品。那么，Ａ企业是如何做的呢？● 组织人员在街头发放生命水的ＤＭ宣传资料；● 利用媒体关注，在市民报上投放软文，突出生命水特点；● “现场秀”照做，但是已经不再是歌舞表演，而是关于生命水和企业的基础知识，并当场给予奖励；● 因为此时正值情人节、圣诞节，除了美钻，还特地设计了情人节、圣诞节的主题赠品。这个阶段，Ａ企业利用促销活动，把生命水的特点告诉了消费者——保健类饮用水，对清理肠胃，增加人体矿物质有很好的功效。销售量开始大幅度上升，原本对生命水不看好的经销商纷纷要求销售该产品，企业顺利完成了大面积铺货，赢得了渠道。小结：动销期的基本特征：１． 消费者开始尝试第一次购买行为，销量上升较为明显；２． 消费者购买行为是临时性的，随时可能远离；３． 消费者想更多地了解产品本身；４． 如果效果好，会很快带动消费，引起经销商关注。在这一阶段，企业目的是获得消费者对产品的初步认可，并接下来影响相关人群。让消费者更多地了解产品特性，促使消费者尝试产品，这样消费者才能产生切身的体会。促销诉求应该增加理性的成分，扩大产品或品牌的影响力，因为消费者正在理性地拿你的产品和别的产品进行比较。热卖期（第５～６周），将销售量冲到极限经过了前面４周的狂炒，“喝生命水，获超值美钻”已经深入人心，产品也得到充分认可，企业知名度和产品影响力达到空间高度。市场呈现了消费者争相购买的热卖现象，上市活动进入了热卖期。那么这个时候，企业将把销售量冲到极限作为自己现阶段的主要目标。要达到这个目标，Ａ企业认为，必须围绕三点来进行：１． 让消费者最方便地购买；２． 让消费者更容易获得赠品；３． 还有什么赠品更能吸引消费者。为此Ａ企业除了继续抽奖赠送美钻外，还对促销活动做了如下调整：第5周１． 取消现场秀，将促销现场放到零售现场；２． 与当地卖场合作，推出“购生命水，送打折卡”活动；３． 对经销商开始促销，推出“卖１０瓶送１瓶”活动。企业如此调整，目的是将促销场所往渠道转移，将消费者引向零售点。因为，产品最后到消费者手中，还必须依赖于零售终端。另外，和卖场合作送打折卡，正好也是卖场所需求的。因为每年１月正值元旦和春节期间，卖场商战打得最火，他们也希望自己的打折卡可以到消费者手中。企业之所以这样做，还有一个重要原因，因为通过前４周的活动，已经有一批消费者得到了美钻，他们的反复购买，用什么来吸引呢？就是他们“双节”所需要的年货。企业可谓妙招频出，极善于抓住机遇。Ａ企业对经销商的“热卖承诺”已经达到。但是，如何让经销商更卖劲儿呢？原本对热卖利润很满意的经销商，再给他一点儿好处，就更能调动起他们的积极性。本周这些做到位后，就要开始真正地冲击销售量了，接下来企业如何做的呢？第6周１． 降低赠品获得门槛，原本购２箱可以获得价值８００元的购美钻代金券，现在只要购４瓶就可获得。２． 增加赠品种类，如：保龄球券、Ｎ市风景区一日游等等；３． 做好对经销商的服务，如：及时补货等等。在这个阶段，Ａ企业通过降低促销门槛，进一步加大对消费者的拉动力，并且通过加强对渠道成员的服务，形成强大的市场推动力，市场热卖真正达到高潮，也将销售量扩大到了极限。小结：热卖期基本特征：１． 随着消费者认可了产品，产品销量急剧上升；２． 促销活动达到高潮，消费者开始形成购买习惯；３． 购买行为出现一定的稳定性，消费者的指明购买率达到较高水平；４． 经销商的积极性随热卖而高涨。这个阶段，企业的最主要的目的就是冲量，一定要在短时间内占据一定的市场份额。由于前期的工作较为顺畅，此阶段的重点完全放在怎样去进入更多的渠道和在现场促销。企业的强力促销达到顶峰，大奖等层出不穷，让购买的消费者始终处于兴奋的状态。最大限度地冲量，对今后销量稳定下来所达到的量的影响很大。稳定期（第７～８周），得到真正属于你的消费者热卖之后，消费者由于促销鼓动产生的消费热情也开始降温，销量会出现一个比较大幅度的下降。企业不可能将消费者永远留在不理智的消费状况之中，那些由于冲动购买产品的消费者会流失很大一批。企业不要着急上火，这很正常。关键的是，企业如何建立属于自己的忠实消费群。Ａ企业做法：１． 大幅度降低促销力度，大奖品降低，小奖品翻新；２． 再投放软文，介绍产品特性，加强消费者对产品特性的记忆；３． 让企业其他新品进入渠道。赠品促销，兴奋期已经过去，但还是要有，降低促销力度，为将来取消促销进入正常销售做好准备。消费者的冲动购买结束，加强产品特性宣传，培养自己的忠诚消费者，并借机将其他新产品带入渠道。小结：该阶段特征：１． 由于促销活动的逐渐降温，部分临时性购买产品的人群可能不再购买，销量有所下降；２． 由于大部分目标消费人群对产品的认可，消费量逐渐呈稳定的状态。企业需要收获一定的回报和利润。此时，促销力度降低，企业通过非促销层面来继续巩固消费者。如：继续进行一定的产品品质宣传，让消费者感到物有所值等。发“疯”的“点子”，夯实的体系——思考蒋云飞 喻祥思 考非常规的非常疑问非常之问８周卖火生命水的确创造了一个“奇迹”，然而，在“奇迹”的背后，很多人提出了很多疑问：● 这样急功近利的做法会不会杀伤品牌？● 这种极端的促销做法是否有只图短期利益之嫌？● 生命水能走得远吗？● 这个活动可不可以复制？带着这些疑问，我们给读者一些资讯，也想表达我们的观点：任何活动都不能孤立地来看，任何一个活动都不能简单地复制。企业都有难念的经任何一个活动的设计都不是凭空产生的，也不是孤立的，它必然和企业所处的状况与企业的目标有关，生命水的反击促销也不例外。在活动设计之外，我们先看看企业的状况：２００１年１１月，我们受邀对Ａ公司进行营销诊断及顾问咨询，在工作组入住６天后，通过全面的市场摸底和细致的访谈，我们了解到：企业的基本现状● 该地区首家拟上市公司，总投资近２亿元。● 两条世界顶级全自动电脑控制的尖端高科技生产线，价值１．５亿元。● 以澳大利亚生物技术专家、日本千叶工业大学研究教授以及当地的高校天然产物研究教授组成的澳、日、中三国科研队伍。● 一个高科技的产品——生命水（沙棘型、高钙型）。然而，在近乎豪华的硬件设备和极具市场竞争力的产品背后，企业的营销体系、营销工作却和生产有着巨大的反差，产品上市试销３个月，广告投入近４００万元，销量每月不过几百箱，整体营销体系队伍不足１０人，且均为刚毕业的大学生，经验与能力难以支撑整个的营销工作。在全面细致的分析之后，我们递给Ａ公司的第一份方案，就是一份忧心忡忡的营销诊断！营销诊断：确立“以销定产，以销为心”的核心思想通过对Ａ公司５天的考察、访谈以及有限资料的研究，我们认为整个企业资源处于一种极度的不平衡状态。这种极度不平衡主要表现在生产与市场各种要素之间，更深层次地讲是存在于管理者生产意识与市场意识的极度不平衡之中。具体总结下来有以下几个方面：工厂与市场的极度不平衡：应该说，以企业投资上亿元的固定资产构建的国际先进（至少在国内属于一流）的生产设备和生产车间、现代化程度极高的生产线来看，工厂的现状可以说非常令人满意。然而从访谈、走访的情况看，企业对“市场”的重视程度与对工厂相比实在是甚为薄弱，对于市场调研、消费者研究、渠道研究、终端研究，乃至整体营销策略等最基本的市场问题（也是至关重要的问题）没有任何具体的成果和资料。在市场化已经十分明显的饮料领域，企业的竞争早已体现在对消费者和市场的争夺上面了，对于市场的重视程度不足，显然是难以在市场上致胜的！生产组织与营销组织的极度不平衡：无论在工厂人员人数、组织配备还是管理上，生产组织构架已可以完成企业所需要的生产任务。但看一看企业的营销企划部门，作为一个产品市场营销的整体战略、战术的输出部门，却仅仅有不到１０人的编制，企划工作完全依赖专业的广告公司，高级营销人才严重匮乏，难以承担整个营销重任。资金安排的极度不平衡：企业的固定资产总投资已达１．５亿元，然而在营销队伍组织建设、营销人才的引进、渠道建设及促销上所花的费用不足５００万元，因此导致产品的销售不力。产品生产与产品研发的极度不平衡：如此巨大的投入，如此高效率的生产设备，却仅仅用来生产两个产品（沙棘与高钙），一方面使这两个产品承担了极其过分的工厂压力（单项必须有极大的市场销量才能维持工厂开支），另一方面，一旦产品过早地进入衰退期，那么企业的市场生命将何以延续？在经过一番全面的诊断后，我们认为，企业过去经营思路的问题是造成企业现状的根本原因，因此，必须从速解决这些方面的问题。我们提交的诊断报告得到企业高层领导的认可，企业重新确立了“以销定产，以市场为中心”的经营思路。然而在时间和企业现状的压力下，怎样制定营销策略、组织营销队伍、开展何种活动就都一股脑儿地摆在企业的面前。紧迫的时间，面临的现实确立了以“营销为中心”的思路，但究竟如何进行下一步较为庞大的营销工作？时间和季节的障碍留给我们一道不小的难题。进入１１月，即将进入寒冷的冬季，在东北，温度已经开始大幅下降，最冷可达零下二十几度。在这样的天气下，饮料销售早已进入淡季，别说非知名品牌，连可口可乐等国际知名饮品的销量也都大幅下降。面对这样一个季节，消费者毫无消费欲望。我们应该怎样改变目前的销售现状？假如对产品的销售无任何动作，也像其他厂家一样，等待明年春季再进行营销，那么冬季的两个多月的时间做什么？如果进行营销队伍的组建、人员招聘、培训，但问题是营销“兵马”来了，却无仗可打，无疑会使得营销队伍得不到锻炼。那么应对明年严峻的市场环境，这批队伍能顶得住吗？对于企业而言，一个冬季的修整，势必也会使一直以来高涨的员工士气降低，而且这２—３个月的时间是最不能容许错过的。更为关键的是：该企业建立伊始就受到各方的关注，如果这样悄无声息地过去一个冬天，不仅打击了股东的信心，也令政府在内的各界部门感到疑惑。从６月到１０月，几个月的营销成绩不佳，企业的股东、员工等都在看着企业的动静。现实情况还有，企业近期生产的大批产品并未出库，要挨过整整一个冬季，那么这些产品占用的资金就无法形成流转。且等待３个月后，产品保质期缩短，必然增加产品快速进入渠道和销售的压力。这些问题怎么解决？更为重要的是：企业目前的渠道基础为零，人才队伍毫无经验，等到春季，各家饮品企业纷纷出手，那时候，我们有信心让经销商和我们合作吗？我们的队伍顶得住吗？正是基于上述理由，我们决心做一次非常规的促销活动。而且，要做就要做火！活动要搞，还不能仅仅卖好整个“冬季攻势”势在必行。面对整个企业的现实状况，它已经不仅是一次单纯的战术性活动，也不是一次单一目标的营销活动，在本次活动所涵盖的目标中既有战术性的又有战略意义上的。具体来看，包括如下内容：目标一：提升销量。销量是硬道理，再多的鼓励不如销量说明问题。目标二：在活动进程中新研发产品陆续上市。我们不能等待，由于两个产品难以支撑整个企业的投资，必须有新产品进入，这段时间就为新品研发提供了条件。目标三：从零开始建立起一支高素质的营销队伍（人数约３０人）。没有队伍，明年春季我们用什么去开拓市场？目标四：建立以Ｎ市为轴心的辐射辽南地区的经销网络，进而覆盖到整个ＬＮ省，其中Ｎ市场零售点从现有的３０个要增加到１０００家以上。在淡季拓展渠道，在别人都没动静的时候让经销商先和我们合作起来，你觉得这样不是更容易吗？目标五：企业知名度与美誉度同步提升，配合市政府名牌战略的展开，确立Ｎ市民品第一品牌地位。任何一个地方企业都需要政府的关怀和扶持，但政府不会大力扶持没有明确的营销策略和没有成长性的企业。目标六：生产不能停，员工士气与旺季相比只能上升不能下降。目标七：通过成熟的市场操作手法，在局部市场取得震慑性效果，引起竞争对手关注，为战略同盟的构建创造条件。面对多重目的，除了出奇，还有别的招吗？如此多重的目的，我们实在难以想到任何常规的办法。在一个零下２０几度的北方城市里，把一瓶普普通通的水卖出去，而且销量还要是平时的几十倍。单凭一瓶水的卖点，已经难以支撑这个目标，只有在水之外寻找卖点，于是我们想到了钻石。正如前文所说的一样，这个活动吸引消费者的实际上是钻石。可是，消费者真的吃亏了吗？没有！第一，消费者喝到了品质上乘的水；第二，消费者因此得到了购买钻石的机会和优惠，这个机会机不可失。有得就有失，我们失去了什么？无疑，这种非常规的促销或多或少会对产品的品牌有些影响，对于这一点我们也经过了深思熟虑。这个活动到底有没有伤害品牌，伤害有多大？可以说，活动本身对于我们产品的价值感的确有所杀伤，可是综合来看，却没有任何硬伤。在整个活动中，我们透明而公开，产品的品质没有任何问题，企业也的确进行了较大的投入，而消费者更是乐意参与，没有任何不满。基于以上的事实，对品牌除了长期价值的认定外，又有何伤害？我们的两点启示发展才是硬道理：做企业不是靠感性而是靠理性，任何一个企业的经营活动都要以企业的综合获益为原则。天下没有完美的成功，评价任何项目该不该做和成功与否要看综合的收益。企业生存和发展才是硬道理，对于企业而言，没有什么比这一点更重要，尤其对于中国的许多中小型企业更是如此。一个不能轻易复制的案例：这个案例具有非常大的特殊性，例如：特殊的企业背景和环境，企业特殊的资源优势，一些特殊的目标和愿望等等，这些因素综合起来，才会催生这样一次非常规的促销行动。正因为如此，它不可以轻易地复制。最后，我们想对您说，没有经典的案例，只有经典的思考，只要它能给您一些启迪，这就足够了！发“疯”的“点子”，夯实的体系——观点蒋云飞 喻祥观 点如何理解点子与体系没有好点子不行，只有好点子也不行说起点子，使我想起了曾经在策划界风光无限的人物：何阳。１９９２年，《北京青年报》曾经以一篇《何阳卖点子，赚了４０万》的文章，真正掀起了社会及人们对策划人的关注，也由此掀起了人们对“知识分子”新的敬意。在短缺经济的时代，一个好的“点子”的确能创造价值。如果仅仅从创意的角度看，何阳无疑是个创意的奇才。尽管我们强调：营销工作是一个系统，如果做一个比喻，点子是一颗珍珠，营销是一条项链。可是如果没有珍珠，我们的项链也会失色。然而“何阳事件”发生以后，许多策划人立即表示了极大的愤慨，声讨“点子大王”的同时，也对点子大加批判和指责。“点子大王”变成了“过街老鼠”。一时间，对点子的声讨声不绝于耳，众多咨询公司、策划公司赶紧忙着大骂点子的危害性，快速和点子划清界限。其实，何阳出事不是出在他的“点子”本身上，而是出在他错误地理解了点子的作用，把“点子等同于策划”，把珍珠当成了项链。因此，在日益市场化的环境里，某个创意对最终结果的左右已经越来越弱化时，点子就开始招人唾骂了。点子也有点子的作用我们的小学课本里有一个点子“救命”的故事——“司马光砸缸”，一个小朋友掉进缸里，别的小朋友全跑了，司马光灵机一动，把缸砸破救了这个小朋友。这时情况紧急，可能就需要一个好点子，而不需要系统的、严谨的解决方案。也许救人的方法还有很多，比如：找到大人把小孩拽出来、找人把缸推倒等等。但可能面对某些情况来不及，因此需要灵机一动的创意。在某种情况下，一个好点子（我们称作好主意）就能发挥它的作用，可见点子也有点子的作用。正确地理解点子，它就能成为有效的战术一个缺乏好的创意的方案，获得巨大成功的可能性是很低的，散落在系统的营销策略和战术组合里的点子，能轻松地让方案锦上添花。２００１年６月，在我们为某个饮品客户进行产品上市的活动中，我们的一个活动效果出奇地好，这里面就有一个好的点子起了很大的作用。我们这个活动叫“泡泡有奖”，６月１日儿童节，家长们喜欢带孩子去商店、超市。这一天的厂家活动也非常多，整个超市比较热闹。怎样才能吸引人群的目光就成了问题。我们一边在搞买一赠一的活动，另一边就想到了这个“泡泡有奖”。在活动现场，我们准备了很多气球，气球里有我们的奖品卡片。凡是逛商店的孩子们，都有机会得到精美奖品。他可以用针刺破气球，中奖卡片自然就能得到了。这个活动最吸引人的是现场的气氛，针一刺破气球，发出“砰砰”的声音，很是出彩。好多小孩子争着抢着参加，活动非常成功。其实这个活动很简单，但这个“点子”真的不错！启示：正确地看待点子对待点子，既不能一棍子打死，也不能顶礼膜拜，应该有正确的认识和态度。我们要知道，点子只是一个创意，不是一个系统。点子不是万能的，它的有效性需要我们结合实际进行评估。首先，我们要学会区分哪些是好的点子，哪些没有用；其次，我们要学会把点子放在实际当中，综合地考量是否能用得上，怎么用，怎么保证点子能发挥它的作用。没有好点子不行，只有好点子也不行，辩证地看点子，用好它，组合它，它就可以产生好的作用。点子与体系，一个都不能少我们将这个策划总结出来，只是想给企业一个思路。快速上市，是每一个企业在做新品上市时的梦想，如何快呢？如果产品没有问题，那么可能有两个思路是值得总结的：第一，一个好的上市策划往往是利器，利器就需要锋利的刀尖，这就是好“点子”；第二，再好的策划都离不开科学的运作，失去了体系，点子没办法发挥好的效果。在上述案例中，“买水送钻石，而且是大面积地送”，这个点子本身就超越了常规，能够形成一种震撼。因此，消费者对“创意”的兴趣能够引起很好的社会影响，也调动了各种社会资源。不可否认，很多消费者是为了得到钻石才购买产品的。但点子的突兀是成功的全部吗？显然不是。任何时候，我们都要记得，营销是一个系统，其关联的要素很多，在服务于“卖水”的背后，有渠道资源、终端、广告、企业内部的销售人员，也有宏观环境，如：节假日等等。怎样把这些因素整合起来，规范地运作，统一地为目标“卖火产品”服务，才是成功的关键。作为这个方案的设计者之一，作为执行的参与者，我们深刻地感受到：没有一招制敌的方案，任何方案的执行都是最重要的。在每一个策划的背后，方案本身最多占成功的４９％，而执行则最少占５１％，执行是有控股权的。希望企业和老板们能够明白：点子虽然是方案的最亮的珍珠，珍贵夺目，但把一个一个的珍珠穿起来，才能成为一个项链。特别是有的企业老板，如果仅仅希望一个策划来拯救企业，那你就大错特错了。咨询人能够救企业一时，但是企业要健康长久发展，你必须时刻问自己：我的运作科学吗？改变游戏规则，你才足够狠在整个促销方案中，Ａ企业、消费者和珠宝行都是该活动的赢家。有赢者就有输者，我们动了谁的奶酪呢？珠宝行业的渠道特征，和钻戒这个产品的特性给了我们机遇。第一，钻戒是一种价值模糊的产品，可比较性差，价格又高，被消费者当做奢侈品，不在钻戒身上打主意，还能打谁的呢？第二，钻戒流通环节层次多，整个钻戒在流通中价值增加得厉害。如果我能搞定上游供货商，中间的费用足够我们用作促销成本。第三，Ｎ市最大的珠宝行给了我们另外一个千载难逢的机遇。该珠宝行是Ｎ市最大的，但是生意并不好做，因为众多的珠宝行已经对它形成了强大的威胁，早就想对Ｎ市珠宝零售进行洗牌，重重打击其他竞争者。真是，瞌睡遇见了枕头，一拍即合！于是，钻戒渠道的中间商为我们的促销买单，连商量的份都没有了！将珠宝行业渠道成员的利益，巧妙地移植到生命水的上市中来，结果实现三方皆赢。在这个意义上，“喝生命水，获超值美钻！”——绝对是非常规。很多企业在促销中，是将促销成本打入自己的产品成本里。这里Ａ企业实现了促销成本的转移，让别人为自己的促销买单，并且还在促销品里赚了钱。我们的企业竞争，按照常规做法，几乎大家都能知晓，竞争在细节上。但是，这个案例给我们最大的启发是，我们在做好常规运作之后，有没有一些更有利的非常规方式？非常规的运作，企业利用了游戏规则，并且制定了新的游戏规则，于是，运作变得足够狠！发“疯”的“点子”，夯实的体系——方法蒋云飞 喻祥方 法超值与易得，促销的两个关键词促销，有效果吗？不能说没有，但是效果很大吗？我想很多企业都将苦笑，谁都不敢保证促销就可以立竿见影，但是不做又不成。你不做人家做，你不是在等死！特别对于那些同质化很厉害的产品，由于没有产品特性的区隔，促销赚销量几乎是惟一手段。我们不妨看看现在的促销手段，基本不外乎于以下几种：● 卖Ａ送Ａ’：像卖１０公升精炼油送１公升，拿一个胶皮一卷，就送出去了。● 卖Ａ送Ｂ：像卖一套沙发，送一套棉坐垫。● 卖Ａ送Ｃ：像购品牌电脑，送东南亚豪华三飞５日游。那么以上三种方式给消费者什么样的感受呢？卖Ａ送Ａ’，像是在降价；卖Ａ送Ｂ，像是搭售；卖Ａ送Ｃ，消费者真的那么容易得到？信心不足！这并非方式上的问题，促销关键是要解决两个问题：１． 要让消费者感受到超值；２． 要让消费者容易得到。像卖Ａ送Ａ’，的确每一个消费者都能够得到，但是不超值。卖Ａ送Ｂ，也是这样。卖Ａ送Ｃ，的确超值，但是并不是很容易得到，消费者没有了信心。以上案例的火爆，最主要的是同时解决了“超值”与“易得”这两个关键环节，从而使得生命水的促销与通常的促销相比，显得极其“另类”，这也是整个城市为其疯狂的根本原因。为转移促销成本支招很多企业在促销中，是将促销成本打入自己的产品成本里，产品本身利润就很薄，促销又要割掉一块肉，企业如何不叫苦？特别是同质化非常厉害的产品，渠道成员切了一大块蛋糕，剩给自己的让自己都吃不饱，成本几乎成了所有企业促销的高门槛。那么，是不是有这样的方式，可以形成促销成本的转移呢？Ａ企业的确是一个非常规的促销方式，并不是很多企业都可以操作的，但是Ａ企业给了我们一个很好的思路，就是我们可以找到一些可以为我们的促销转移成本的方法。利用实际价值模糊的产品像上面的案例，钻戒就是价值非常模糊的产品，流通中的价值增值十分厉害，如果我们能够在供货源头做文章，将它们作为促销品，就完全有转移促销成本的可能。有一个企业推牛奶，用了面包做促销品，牛奶的价格比竞争品牌贵２毛钱，结果效果非常好。原因很简单：市面上卖１元钱的面包，如果很大批量地从厂家直接进，也就２毛钱的样子。消费者明确的是市面上的价格，出厂价和零售价相差这么大，消费者不明白，还觉得很超值。而且，很多人都有早上牛奶加面包作为早餐的习惯，有面包送，牛奶贵一点也没有关系。结果，该企业促销没有花一分钱。这样的产品很难找吗？其实不会，像保健品、食品里有很多这样的产品。如果我们选择的是保健品，就可以用“送健康”来作为促销活动的诉求点了。利用需要做品牌推广的产品有一些产品和你的产品相关联，又是新品。它们需要做市场推广，迅速扩大知名度达到一定的品牌效应，这样的产品是值得被你选择为促销品的。因为它们也同样受到了促销瓶颈的约束，要花很多钱通过广告来获得知名度，它们也烧不起这个钱，它们也需要搭乘其他产品的便车，你转移促销成本的机遇就出现了。有这样一个案例：我们公司有一个新的拨号上网的特服号，但是没有知名度，该项业务总是做不起来。后来，我们和一家品牌电脑制造商达成协议，消费者买他们的电脑，送我们的上网时间，通过我们的特服号拨号上网。当时上网费是２元多一个小时，而我们按照成本价卖给电脑制造商，才３毛多钱。电脑制造商对电脑价格做了微调，送５００小时上网时间，才加了１５０元 台。该品牌电脑价格原本就比竞争品牌要低一些，价格上的微调，根本就不过分。对于消费者，５００小时的上网时间给他们的概念，价值是１０００多元，是不是很超值？该电脑制造商做如此的促销，几乎是没有花钱的。他们抓住了我们要将品牌快速传播出去的愿望，促销成本也就实现顺利转移。对于我们来说，利用他们电脑销售不错的状况，也达到了我们自己的目的，原本要花很多钱做的促销，结果也没有花１分钱。别人的商机，也是分摊促销成本的时机在卖生命水的案例中有一些很有意思的细节。促销过程正好遇上春节和元旦，正是很多商家拼市场、抢商机的时候。众商家为了吸引更多的客流，纷纷对某些商品进行打折销售。我们和商家联系，推出“卖生命水，送优惠卡”活动。优惠卡，我们也不需要花一分钱，有商家做好了给我们送来，优惠的商品也不是我们的产品。但是，消费者很高兴。过双节，谁家里不要买年货呀！商家也乐意，我们成了优惠卡的免费派送员。我们在选择促销品的时候，完全可以根据一些商业时机来选择促销品，关键问题在于将别人的商机转化为自己的商机，充分利用别人渴望利用商机的心理，达到分摊掉促销成本的目的。虽然，这个时候促销品不一定是具体的产品，但是，只要能够给消费者带来利益，想消费者所想，同样可以调起消费者的购买欲望，达到促销的目的。改变其他行业的游戏规则，转移促销成本这或许是促销成本转移最不容易做到的一种方式。这种方式运用必须具备几个条件：● 其他行业的游戏规则是有漏洞的；● 你十分熟悉你要利用的行业规则；● 有这个行业内的成员与你进行配合；● 你有没有能力对其他行业的规则动得足够狠；……但你具备以上条件之后，你要分析其他行业规则的特征，这可以从产品、渠道、服务、价格等方面入手，执行起来要快要狠，一定不要等别人觉察，有了反击你的时间。卖生命水就是这个方面最为典型的案例。它是从渠道入手，最终牺牲的是钻戒渠道成员的利益。在企业做促销的时候，不是所有的促销都能够找到买单者，笔者在此只是想为营销人提供一个如何降低促销成本的思路，更多做法或许还要根据产品特点、企业环境、市场情况等具体方面来确定。发“疯”的“点子”，夯实的体系——相关链接蒋云飞 喻祥相 关 链 接促销三连环，环环相扣脱离了本质，促销只能失败案例：数码相机，性感的热舞：数码相机既然是高科技的“东东”，当然促销的玩法更时尚些。一群青春靓丽的女孩子，穿着性感的超短裙和银光闪闪的促销服，在台上尽情地热舞，还真吸引了不少人围着观看。可是仔细看看，人群中以中老年人居多，也有不少男性民工，看得倒也专注，不过眼睛是盯着女孩子的腿。上述案例每天都发生在我们的周围，企业挖空心思做的促销真的吸引了人们的眼球，可是，这种促销有用吗？促销作为增进消费者购买和交易效益的有效手段之一，其最主要的目的就是促进销售。然而，销售促进的第一步就是让消费者了解你的产品，如果消费者都不知道你的产品是什么，有什么好处，怎么会盲目地购买你的产品呢？我们来看上述的案例，数码相机利用青春靓丽女孩子的热舞吸引了消费者，可是这仅仅是第一步，接下来怎样讲解产品功能，介绍近期优惠政策，这才是活动的关键，仅仅依靠现场秀吸引了消费者，可是消费者最后恐怕连品牌名都没记住，别说产品的性能了，对其销售又有多大影响呢？促销，促销，看来它的学问不止一点点。企业饱尝促销之苦，这究竟是为什么呢？看似没有规律的促销，其实失败的最根本原因在于没有将促销作为一个完整的体系。促销三连环：一个完整的促销体系促销是一个科学而完整的体系，促销创意以及促销活动方案的制定仅仅是整个促销流程中的一部分，如果没有其他方面的配合，促销活动是很难达到预期效果的。一个完整的促销是由三个相互衔接、配合的部分组成的，包括：前期调研、创意策划、执行和控制。调研——没有因，哪有果？前期调研工作主要是为了给促销活动的创意提供科学的参考依据，调研的结果决定了整个促销活动的方向和定位，也是促销活动的基础。如果说目前很多企业促销前都是由老板“拍脑袋”，显然不客观。促销是一个有目的的企业市场行为，调研的过程中必须要解决主观性（企业促销的目的）和客观性（市场的客观实际）相结合的问题。很多企业煞有其事地做调研，甚至请专业的调查公司做调查，仍旧没有找到解决问题的关键，原因最多的是：这些调查往往是在抛开企业促销目的基础上做的。在为ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸做终端促销的设计中就遇见这样的现象。ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸在上海有１００多个终端，企业通过自己的业务人员做终端调研，发现竞品打折对销售量提高很有帮助。于是，也采用这样的促销方式。但在我们介入之后，做消费者调研时发现，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的品牌形象由前两年的第一品牌，变成了一流品牌。进一步调查发现，品牌力的下降，企业单一地用打折作为促销方式最主要的原因是：打折的确可以扩大销售额，但同样也杀伤了品牌。促销的市场调研，是以如何找到促销的最佳方案为出发点的调研活动。通过促销流程图不难看出促销调研是通过对行业、渠道、消费者、竞品的基础性调研，来锁定自己的目标消费者，确定终端和促销的适用性，最终制定目的性极强的促销计划。因此，这个阶段需要进行详实的市场调查，以此确定企业的行业位置、选择目标市场和目标消费群，同时考察渠道和促销方式的适用性，制定出总体和单个的促销计划，企业总体的促销计划一般以年为单位。市场调研的科学性和真实性是本阶段工作的重点。创意——最大地凸显自身优势在经过详尽调查分析之后，如何根据企业自身资源和竞争者的具体情况，最大限度地突出自身特点，将自己的优势最大限度地体现在消费者面前，就是激情碰撞的创意阶段。整个创意过程之中，最影响创意效果的是：● 能否抓住企业的关键资源，资源的差异性往往是促销的利器。● 当产品有两个甚至多个功能的时候，如何做出取舍往往确定了整个促销的方向。1996年，在给一个多肽补钙保健品做促销策划时，我们就和企业产生了很大的分歧，企业将核心诉求定为“钙世英雄，基因工程”。企业的确是多肽产品的领先者，但是消费者并不理解多肽。我们认为企业如此定位要从教育消费者开始，对于一个新企业来说难度很大。而我们给出了“补钙就补奶元钙”的核心诉求，因为当时补钙成风，正好搭便车，却没有人将最好的钙源——牛奶，阐明给消费者。最后，企业一意孤行，导致了企业的失败。单一战术与核心创意关系所有的战术创意，一定要成为核心创意的支撑，偏离了核心创意，会导致促销走形。不可否认的是，在做创意的过程之中，也会遇到几个创意难以取舍的现象，最好的纠正方式是测试，甚至是参与头脑风暴的人员的当场测试，及时扭转偏差。