营销人员良好的心理素质，主要表现在以下几个方面： （一）敏锐的观察力 观察力即知觉能力。敏锐的观察力是指要善于见微知著，透过现象抓住本质。敏锐而深刻的观察力是优秀的营销人员必不可少的心理品质要求，也是业务素质要求。它要求营销人员在短暂的时间内，透过消费者神态动作的表面现象迅速把握其购买心理。如从顾客进门的步态和眼神中去判断他们的购买意图；从顾客的问话、答话中了解他们的需要模式；从顾客挑选商品的表现去掌握他们对这种商品的熟悉程度；或者从结伴而来的顾客中判断出谁是决策者、谁是影响者等等，这都需要发挥观察力的功能。这样，才能有针对性地接待，使顾客满意而归。 信息是无形的财富，是决定企业兴衰的重要资源，要获得有价值的市场信息，就有赖于观察力。当然，敏锐的观察力不是天生的，而是在营销实践中长期锻炼、逐渐积累、不断学习和认真总结而成的。 （二）坚强的毅力 毅力，又称坚毅性、坚持性，它是一种坚强持久的意志。一个毅力坚强的人，为了达到预定目标，在执行决定的前进道路上，不论遇到什么艰难险阻，都能始终百折不挠，坚定不移。如日本著名推销专家齐藤竹元助刚做推销员时，准备向五十铃汽车公司推销企业保险，即企业为职工缴纳的用于预备退休金或意外事故保险等保险费。可是听说这家公司一直以不缴纳企业保险金为原则。当时很多保险公司的推销员向它发动过攻势，均无济于事，但齐藤竹元助却不愿放过这个机会。从此，他开始了长期艰苦的推销访问工作。从他家到五十铃公司来回一趟需6 个小时，一天又一天，他带着厚厚的资料和一个又一个方案，怀着“今天肯定会成功”的信念，不停地奔走，前后拜访了300 多次，持续了3 年之久，终于获得成功。可见，工作总是与克服困难联系在一起的，在激烈的市场竞争中更是如此。 我国的“绳据木断，水滴石穿”、“锲而不舍，金石可镂”、“铁杵磨成针”，这些成语故事都说明，做事要有恒心和毅力才会成功。凡虎头蛇尾、三天打鱼两天晒网者，是不可能有所成就的。 （三）良好的性格特征 在性格的分类中，常把人的性格分为外倾型和内隐型两种类型。性格外向的人，心理活动倾向外部，经常对外部事物表示关心和兴趣，开朗、活泼，特别善于社交。营销人员需要与各种各样的顾客、用户打交道，与社会各界联络沟通，参加各种类型的推销活动、社交活动，外向性格有助于人与人之间的接触、沟通。因此，营销人员宜选择外向型性格。相反，假如你性格内向，不善于主动同陌生人交往；或与别人的意见不一致时，你却固执己见、难于合作；或你只喜欢那些背景、志趣与你相仿的人。凡此种种，将妨碍你在工作上取得突出成就。 心理学的研究和实践表明：人的良好性格特征，如谅解、支持、友谊、团结、诚实、谦虚、热情等是使营销双方关系和谐的重要心理品质；相反，对人冷淡、刻薄、嫉妒、高傲，容易导致人际关系紧张。因此营销从业人员应努力培养自己具有良好的性格特征。 （四）宽宏大量的心理 宽宏大量是一种宽容忍耐的心理。容忍就是心理容量的扩大，正如俗话讲的“虚怀若谷”、“宰相肚里能撑船”。如在日本被誉为推销之神的原一平曾为一笔大交易，在4 年中拜访同一顾客71次，每次都被一个貌似退休的老人挡驾。后来他了解到那位挡驾的老人，就是他要拜访的一家公司的总经理。“天下之大竟有如此荒唐之事”！但他忍住了心中的愤怒，重新拜访，终于感动了这位目标顾客，达到了创纪录的推销成果。作为营销服务人员，要设身处地为用户着想，遇事要宽宏大量。遇到用户心情不佳，或他把烦恼、痛苦向你或商品发泄，这时你一定要把握好自己的情绪，即使心中不痛快，也不可影响你对用户的态度，作出不应有的反应。具有宽宏大量的营销人员，要严于律己，宽以待人。这不仅是营销人员的心理素质，也是一个人的美德。 （五）富有幽默感 幽默能使人豁达超脱、生气勃勃，具有影响力。幽默在人际交往中往往是打破僵局、摆脱困境的润滑剂。幽默运用于营销工作中，取得的成功不乏其例。如有位营销人员到某地推销收银机。这位推销员身材矮小肥胖，但充满幽默感。当他走进一家小店时，店老板粗声大气地说：“我对收银机没有兴趣”。这时，老练的推销员就靠在柜台旁，格格地笑了起来，仿佛他刚刚听到世界上一个最好笑的笑话。店老板直愣愣地瞧着他。这位推销员直起身子，微笑道：“对不起，我忍不住要笑。你使我想起了另一家商店的老板，他跟你一样说没有兴趣，后来却成了我们熟识的主顾”。说完后他一本正经地展示他的样品，历数其优点，每当老板以比较缓和的口气表示不感兴趣时，他就笑呵呵的引出一段幽默的回忆。结果这一家老板的态度居然改变了，也想弄清楚这种收银机是否真有那么好。这样，他就把一台收银机搬进了商店，又以行家的口吻向老板介绍使用方法，直到老板满意地笑起来，最终达成交易。 （六）良好的自控能力 自我控制能力是一种自觉地支配、调节和控制自己行为的能力，是一个人意志力和理智水平的表现。它是营销人员必备的一种十分重要的心理品质。 营销人员是不能挑选顾客的，在工作中，什么样的消费者都会碰到，都必须接待。遇到挑剔的顾客也要千方百计避免冲突。营销人员在工作中若对突如其来的事，能恰如其分地作出最佳态度的反应，这就是具有自我修养和自我克制力的体现。同时，营销工作是十分辛苦的，取货、发货、包装、收款、记帐等单调的动作一天要重复多次，而生理上的疲劳如果受到一些情绪上的刺激，往往会导致消极心理的产生，有时可能导致消极情绪的爆发。人的行为不仅受认识支配，而且也受着情绪的影响。人是有感情的，但更要具有理智。营销人员要不计其数地、心平气和地与消费者打交道、搞交易，这就要求自己必须学会调节情绪，不断增强自控能力。 （七）来来的预见能力 这是一个人智力水平和丰富经验高度发展的表现。预见能力是指人通过想象来推测未来的一种品质。它在营销工作中，表现为营销人员善于发掘和培养新的消费者，发现商品的潜在消费者。他们观察和处理市场问题，能够由此及彼，把工作做在前头，而不是穷于应付。 二、营销人员的品德素质 品德素质通常包括信念、理想、意识、行为等方面。营销人员的工作是一种心理沟通、口头说服的工作。营销人员有了良好的品德素质，才能使心理沟通、口头说服工作收到事半功倍的效果。营销人员的品德素质，主要表现在以下几个方面： （一）消费者权益意识 消费者权益是指生产必须适合并保护消费者的权力和利益。换句话说，是指消费者在购买、使用商品或劳务等一系列生活消费过程中，应有的权力和应得到的利益。一个人作为消费者，他的权益就是他在生活消费活动中的权力及利益的保障。 在市场经济条件下消费者拥有的权益有：（1 ）消费者有权要求经营者提供的商品和服务，符合保障人身、财产安全的要求。（2 ）消费者有权根据商品或者服务的不同情况，要求经营者提供商品的价格、产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成分、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法说明书、售后服务，或者服务的内容、规格、费用等有关情况。（3 ）消费者在自主选择商品或者服务时，有权进行比较、鉴别和挑选。（4 ）消费者在购买商品或者接受服务时，有权获得质量保障、价格合理、计量正确等公平交易条件，有权拒绝经营者的强制交易行为。（5 ）消费者因购买、使用商品或者接受服务受到人身、财产损害的，享有依法获得赔偿的权利。（6 ）消费者享有依法成立维护自身合法权益的社会团体的权利。（7 ）消费者应当努力掌握所需商品或者服务的知识和使用技能，正确使用商品，提高自我保护意识。（8 ）消费者在购买、使用商品和接受服务时，享有其人格尊严、民族风俗习惯得到尊重的权利。（9 ）消费者有权检举、控告侵害消费者权益的行为和国家机关及其工作人员在保护消费者权益工作中的违法失职行为，有权对保护消费者权益工作提出批评、建议。（以上这些权益，摘自1993年10月31日第八届全国人民代表大会常务委员会第四次会议通过的《中华人民共和国消费者权益保护法》） 消费者权益是在世界上一些经济发达国家里，由社会公众、政府部门、社会组织联合发起的旨在保护消费者利益的运动产生的。以后消费者权益被社会所接受，逐渐形成了消费者权益意识。因此，任何营销人员都必须以消费者权益意识，作为营销的指导思想，以此赢得消费者的信任与支持。 （二）诚实守信的行为 这就是说，做人要诚实正直，办事要公道，信守合同讲信誉。营销人员的诚实可信是促使顾客采取购买行动最有效的方法。如美国麦克唐纳- 道格拉斯公司为了将第一批喷气式客机卖给某航空公司，创始人唐。纳道格拉斯本人专程去拜访航空公司的总裁，总裁对他说，道格拉斯公司生产的新型DC-3与波音707 飞机是两大竞争对手，但都有一个共同的毛病，那就是喷气发动机的噪音太大，并表示愿意给道格拉斯公司一个机会，如能在减小噪音方面胜过波音公司就可获得签订合同的希望。当时这对道格拉斯公司来说，是一桩很重要的买卖。但是，道格拉斯与他的工程师们认真商量后，答复说：“老实说，我想我们没有办法去实现你的这一要求”。总裁听了后说：“我想也是这样的，我这样做的目的，只是想知道你对我是否诚实”。道格拉斯的诚实，赢得了总裁的信任，他终于听到了一直期待的好消息：“你将获得16500 万美元的合同，现在，去看看你如何将那些发动机噪音控制到最小吧！” 欺骗行为向来为人们所厌恶，它将严重地妨碍人们正常的意见沟通，使人们之间产生一种不信任的态度自然也会影响人际关系。 （三）强烈的责任感 责任感是以道德感为基础，对自己应负责任的义不容辞的情感。当人尽到了自己承担的责任时，就会体验到满意、喜悦、自豪的情感；相反在没有尽到责任时就会感到惭愧、内疚、羞耻等。心理学上把一个人对自我行为从理智和情感两方面进行的统一评价，称为“良心”。当一个人在行为上尽职尽责时，会觉得问心无愧。相反，则会受到良心责备。现代企业的营销人员，作为与顾客或用户打交道的代表，和顾客保持直接的联系，其营销活动就有很大的灵活性和较大的自主权，因此，他们的举止、言行自然就成为企业形象的代表。一个良好的企业形象，是一笔无形的财富因此，营销人员应以强烈的责任感来塑造和维护好企业形象。 三、营销人员的业务素质 （一）丰富的业务知识 营销人员具有丰富的业务知识是非常重要的。营销人员应具备的业务知识包括： 1.企业知识 营销人员应该熟悉本企业的生产技术基本知识；熟悉本企业的产品结构和制造工艺；了解本企业的利润目标、企业产品策略和服务项目，定价策略和付款条件；了解本行业的科研与技术发展方向等。 2.产品知识 营销人员要能有效地将产品销售出去是来自营销人员对产品的充分了解。所谓对产品的了解，就是熟知自己所销售产品的品种、规格、型号、性能、特点、用途、价格、维修保养及管理程序等知识，并能自己动手操作、示范表演和修理产品，排除使用中的故障。尤其是销售家用电器、乐器等商品时，营销人员必须比顾客更胜一筹，否则就无法使“内行”顾客满意。营销人员对自己销售产品相当熟悉“，如数家珍”，才能令顾客信服，刺激他们对商品发生兴趣。同时对自己所推销的商品应有充分的自信，信心不足往往会在语言或行动中暴露出来，令顾客反感。尤其对竞争产品的情况更要千方百计地了解清楚。 3.用户知识 营销人员对用户的基本情况要了解，如什么人决定购买，购买的动机是什么，购买的习惯如何？其中包括购买的时间、地点、方式等。 4.市场知识 营销人员对现实用户的数量、分布及其需求量，潜在用户的数量、需求量及其发展趋势，市场竞争中对手情况等，都要心中有数，否则难以吃到满意的“市场饭”。 （二）熟练的推销技巧 现代商品经济的发展以及相伴而生的激烈化的商业竞争，使销售方式发生了重大变革。推销策略和技巧的运用，已经成为营销人员必须掌握的一门专门的学问“。熟能生巧”，要形成技巧，就得先掌握方法。按照推销对象不同，营销人员应掌握以下常见的推销方法： 1.向消费者推销商品 向消费者推销商品，首先要了解他们的特点。如，消费者的年龄、性别、购买动机等，然后根据他们的心理活动及其心理反应采取不同的方法。 2.向中间商推销商品 中间商与消费者不同，他们的购买多属于专家购买，具有丰富的商品知识和营销手段。因此，营销人员在向中间商推销商品时，首先要全面了解中间商的类型；其次，在整个推销过程中，要把推销商品知识放在第一位；再次，还要向中间商提供商品信息，提供营销建议。 3.向生产用户推销商品 生产用户同中间商一样，其购买时也是属于专家型、理智型购买。营销人员在向生产用户推销商品时，首先要掌握生产企业的基本情况；其次，在推销商品时，要说明自己商品的优点，满足他们需要。再就是要发挥自己点多面广的优势，向生产用户提供新技术、新产品以及有价值的信息，成为生产用户的顾问，取得其信任。 推销技巧的训练是一种综合性的训练，它包括心理训练、知识训练、技能训练等，通过训练可使营销人员具有一定的推销技巧。具体地说，就是营销人员掌握顾客需要、分析顾客心理后“，供其所需、激起所欲”；通过观颜察色“，投其所好、适其所向、补其所缺、释其所疑”；接待、宣传和促成买卖等。推销技巧的训练是理论与实践相结合的过程，营销人员要不断学习，反复摸索，善于总结，努力掌握。 （三）良好的人际交往能力 人际交往是指人与人之间的一种彼此接触、交流信息、相互影响的行为。营销人员要与各种各样的人打交道，所以必须具备高超的人际交往能力。他要学会说服，善于倾听，能够与各种性格的人友好相处。要培养出良好的人际交往能力，必须努力拓宽自己的知识面，努力做到天文地理、文韬武略尽可能懂得多一点，同时要掌握必要的社交礼仪、礼节常识。如日常交往中的礼貌、礼节和对外交往中的礼貌、礼节等。 （四）真诚的服务精神 由于购买力的普遍提高，我国消费品市场需求偏好的总趋势正在由质量偏好转变为服务偏好。好商品还须有好服务，这就要求营销人员多了解消费者的需要，解决消费者的困难，想消费者之所想，急消费者之所急，当好消费者的顾问，帮助消费者获得利益，从而进一步创造推销的机会。营销人员肩负着生产者与消费者之间联络的责任，同时又要千方百计地达成交易，服务精神好就显得尤为重要。当消费者看到、感受到营销人员真诚地为他服务时，他也会诚挚地回报你。服务精神对营销人员来说，是一种基本职能，在市场经济发展到以“消费者为中心”的市场观念阶段时，又成为一种业务素质被提出来了。 四、营销人员的仪表素质 心理学研究表明，仪表也是影响人际关系的一个重要因素。人的仪表包括容貌、衣着、体态、风度及言谈举止等。人际之间初步交往，特别是由于第一印象的作用，仪表因素对人际吸引显得特别重要。随着交往的深入，仪表因素的作用越来越小，吸引力逐渐由外部仪表特征转向内部道德品质和个性特征。而商业交往是短暂的交往，营销人员的仪表会给消费者带来什么样的第一印象，其作用就更加不可忽视了。 （一）风度 一个营销人员的容貌与其销售成绩的好坏似乎并没有太大联系。然而，不管什么容貌，都必须有良好的风度。风度是一个人性格、气质、文化水平、道德修养和生活情趣的外化，是人自身所具有的较为稳定的行为习惯的外在表现方式。风度美是一个人外在美与内在美的总和，是一个人的整体之美。为了增强营销人员风度对消费者的吸引力，对在营销现场的工作人员的仪表必须作一些必要的强制性的明文规定，用统一的服务规范调整他们的仪表，尤其是行为举止。如：不准在营业时间里坐着接待顾客；不准看书看报；不准在营业现场吸烟、吃东西、干私活；不准聊天、打闹；不准与顾客顶嘴、争吵等。在这方面，统一着装也是一项普遍采用的措施。 （二）笑容 俗话说：“脸无笑容莫开店”。微笑虽然只发生在短暂的买卖之时，但留给顾客的记忆却存在久远，以致一次偶然的惠顾却因该店营销人员的微笑接待而成为常客。可见，微笑不费成本，却带来利润；微笑，是感情的流露，是人与人之间融洽、和谐的表现。营销人员主动笑脸迎客，引人亲近，令人舒服，给人快慰，使顾客“自尊的需要”得到满足，这时顾客就乐意购买你的商品。营销人员要微笑服务，其道理就在于创造一个愉快的购物情绪，因此，笑颜常开是营销人员不可缺少的基本功。但营销人员向顾客呈现的一副笑脸，一张热面孔，大多不是天生的，而是通过生活的实践获得的，可以用训练的办法塑造出来的。 （三）开朗 开朗的性格在人际交往中是不可缺少的，营销人员性格开朗就能较快地取得对方的喜欢。营销工作中，有时要四处走访用户，不断地接触各式各样的生人，其中有随和的人，也有狂妄的人，倘若遇上后者有时会遭到冷落、拒绝。在这种情况下，如果是一位性格开朗的推销员，就可能会面带笑容、悠闲自得地应酬，很快地把对方巧妙地引到正常交往上来。 （四）语言 “良言一句三九暖，恶语伤人六月寒”，说明语言在人际交往中所具有的重要性。营销人员的语言表达能力，是指在与消费者打交道时运用语言传递信息、进行人际沟通的能力。在营销现场，营销人员所具备的良好语言表达能力，对于创造和谐的营销气氛，促进消费者的购买行为有着重大的影响。因此，这就要求：对顾客必须使用礼貌语言和尊重语言；用明快的语调说话；要诚意而又热情洋溢地与对方说话；说话富有感情；注意说话时间间隔；要聆听对方说话，尤其对消费者提出的意见表现出通情达理的理解态度；不要使用难懂的语言；不要把同一件事絮絮叨叨地说个没完；话题要简明；对不同年龄、性别、个性、职业和需要的消费者，接待语言要有所区别；恰当地使用方言，能给顾客以亲切感。总之，营销人员要发挥语言的魅力，起到争取顾客的作用。 （五）举止 营销人员要具有良好的举止行为和工作作风，以取得用户的信任。“见微而知著”，举止行为是人内心活动的一面镜子。营销人员对所售商品小心保护、轻拿轻放；在介绍商品的同时，积极展示商品，有利于刺激消费者的欲望；鼓励顾客试用、操作，能使买卖双方的关系显得更直接、融洽，而不那么生疏和紧张。 第三节 营销人员的心理培训 随着社会的进步和商业的日益发达，营销人员在销售工作中的作用日益重要。所以，对决定录用的人员和已经在岗位上从业的人员，要进行相应要求的培训，以提高其素质。 一、心理培训概述 （一）心理培训的含义 心理培训的过程，是一个复杂而积极的条件反射过程。所谓心理培训，可以理解为营销人员通过专门学习和训练，培养自己适应不断变化的市场形势、任务和一定社会环境的心理品质的过程。 随着改革开放的深入、社会生产日趋细密的分工和心理科学的发展，营销人员需要越来越多的智能。因此，对营销人员的培养越来越显得迫切和重要。一般人们认为，要提高营销人员的销售和推销能力，只要对他们进行专业理论知识、专业技术和技能，以及必要的市场经济理论知识的培训就可以了。但激烈的市场竞争表明：如果营销人员在营销工作中，所需要的心理素质和必要的心理学知识缺乏，即使在专业知识和技能及市场经济理论等方面训练有素，也难以取得第一流的绩效。 （二）心理培训的目的 心理培训是营销人员培训的主要内容之一，也是培训营销人员素质的各个组成部分的主要环节。心理培训的目的，就在于提高营销人员的自身心理素质，做好销售与推销商品的工作，创造更大的经济效益。通过心理培训，有助于加快营销人员最重要的心理品质及其个性特点的培育和发展，能使营销人员尽可能多的具备完成各项任务所必要的心理品质，保证其在各种复杂和困难条件下，能保持迅速和妥善处理各种问题的稳定心态。这些稳定的、积极的心理状态和心理品质，都是营销人员的良好素质的表现。 二、应培养的心理品质 一般说来，营销人员应具备的心理品质的培训内容包括以下方面： （一）良好的服务心理 良好的服务心理，表现在能准确地了解顾客的愿望、需求、爱好、购买习惯等，主动热情、耐心周到地帮助其解决问题，为顾客利益着想，千方百计地满足其需求。并以顾客的认识基点作起点，注意和尊重顾客的想法、知识、人格、职业、地位等。 （二）细心的观察能力细心的观察能力，表现在能够观察顾客的情绪变化及自己所处的环境，并作出恰当的判断。一个营销人员善于观察消费者的言行举止和神态，就能避免工作中的盲目性，变被动为主动，进行针对性服务。如营销人员通过观察大致估计到顾客的收入状况、对产品的需求，则有助于提出自己合适的推销建议。 营销人员的观察能力是本身工作所需求的基本心理素质之一，可以在实际工作中经过培养和发展得到提高。但关键在于树立正确的服务观点，培养专业兴趣。一个有事业心的营销人员，观察能力的提高相对来说总是比较快的。 （三）乐于交际的心理 乐于交际的心理，表现在营销人员处于陌生环境中时，要对陌生的而且态度可能不友好的顾客展开主动交际。要能够应付各种情况，迅速地和各种人交朋友，并且能够随机应变。 （四）说话的艺术 说话的艺术主要表现在：诚心诚意，富有感情，充分发挥声音的魅力，用明快的语调说话，给顾客一种亲切感，留下较深的印象。 说话的艺术还表现在能在适当的情境中，使用有利于销售的语言。以下列举的是一些有利于销售的语言：（1 ）礼貌用语。如“您好”、“谢谢”、“别客气”、“欢迎再来”等。多用礼貌用语，能体现营销人员的主动、热情、耐心、周到，常常赢得顾客的好感，带来良好的销售效果。（2 ）多说“请”字。如“请等一等”、“请选购”、“请原谅”等，既客气，又尊重对方。（3 ）为顾客着想的语言。如“我能帮您的忙吗？”、“既然这么远道来，不如多看看”等，使顾客感到亲切、愉快、可信。（4 ）态度积极的销售语言。如，当顾客对商品长时间地细心挑选，但仍未作出购买决定时，可对他说“别着急”、“慢慢选吧”，不能说“你到底买不买？”等易使顾客厌烦的话。（5 ）多用选择性问句。例如：“你要绿的还是黄的？”、“您想要广州产的还是上海产的？”等，顾客经过这种提问，可能会较快确定他所要的商品，这比用其它提问语句更容易见到效果。 （五）自信的心理 自信心理表现在相信自己的能力，相信自己完全能适合营销工作，能够说服消费者或用户，把商品推销出去。同时，还表现在大胆、主动、创造性地工作上。 （六）坚强的意志品质 营销工作是体力与脑力结合的劳动，具有一定的技术性和复杂性。营销人员一方面要与顾客打交道，另一方面又要掌握一定的商品知识。面对川流不息的各种不同类型的顾客，既要善于探索他们的心理状态，满足其不同的心理需求，又要随时妥善处理可能出现的各种情况。营销人员在工作中不断经受着意志和毅力的考验，遇到困难时，要始终充满信心，百折不回，不到最后绝不要放弃努力。 在营销服务中，由于顾客的个性和心理状态不同，有的不懂礼貌，态度粗暴；有的横挑竖挑，难以成交；有的喋喋不休，唠唠叨叨又无意购买；有的对商品质量和服务态度横加指责；有的还可能出现误会，甚至发生某种意外等等。面对这些复杂的情况，如果没有坚强的意志，并把它看成是销售服务中的正常现象，有时就会经受不住。然而，无论处在怎样不利的情况下，营销人员都要能够善于自我调节和控制自己，约束自我冲动性，在客户面前始终保持应有的礼貌和服务热情。这实际上是委曲以求全，不仅是高尚的，也是对营销有利的。 意志是人的积极性的一种特殊形式。意志是人自觉地确定目的，支配行动，以实现预定目的的心理过程。良好的意志品质，并非天生而来的，它是后天经过锻炼逐步发展的，有目的、有意识地自我锻炼，不断提高对工作意义的认识，并且不断加强自我修养，就可使意志薄弱转化为意志坚强。 （七）良好的道德心理 这主要表现在能从顾客角度考虑问题，设身处地为顾客着想，不作虚假的商品介绍；商界忌用欺诈语言，如“全市最低价”、“最优惠价”、“亏本大销售”等；不欺骗用户，如不搞欺骗性的优惠价、折扣价；能抵制社会上各种不良风气的影响，不损公肥私，能妥善处理国家、企业、个人三者的利益。 上述几个方面是培训营销人员应具备的一般心理品质。但是应看到，对于不同商品和不同情况下的营销工作，营销人员需要具备的心理品质、条件也不同。所以，每个企业应当根据自己的情况和要求，有计划地、多样化地培训好各类营销人员。 三、心理培训的方法和原则 培训和教育有所不同。教育是对受教育者进行一般的、通用的、全面的、综合的培养，着眼点是使人获得全面的发展。而培训是针对培训对象的职务和工作的具体要求，向受训者灌输专门知识和训练特殊技能，着眼点是适应工作的需要。因此，对营销人员的心理培训有着它自身的特有的方法和原则。 （一）培训方法 对营销人员心理培训的方法主要有两种，即基本心理培训和自我心理培训。 1.基本心理培训 也称集中心理培训。就是把同一层次或同一工作类型的营销人员短期集中起来，集中讲授普通心理学、消费心理学、商业心理学、营销心理学、推销心理学等有关心理学的基本知识、基本规律及其运用，为培育和发展营销人员必须具备的心理品质打下一个良好的理论基础。 理论来源于实践，理论又指导实践。目前，我国在师范院校里对学生较系统地开设了心理学课程，而在其它类型的高等学校中讲授心理学知识还不够普及，深度也显得不够。因此，不少人对心理学这门学科还感到比较陌生。其实，心理学知识同现代人们的日常生活密切相关，从记住一个电话号码到设计一个营销策略，从一个企业的组织管理到科学家的发明创造，无一不受心理活动规律的制约。对广大营销人员来说，由于他们的工作性质和工作对象，决定了他们应更多地学习心理学基本理论，培养自身良好的心理品质。 2.自我心理培训 就是营销人员通过自我检查、自我判断、自我教育、自我锻炼等方式培养自己所需要的心理品质。人的各种心理现象是客观现实的反映。在个体心理发展的一定阶段上，个人对自己心理的自我培训具有很大的意义。这是因为，营销人员之间是千差万别的，他们的经历、家庭状况、文化程度、营销水平、心理特点等均有差异。基本心理培训只能解决带普遍规律的问题，不能解决个人的特殊问题。而每个人都是一个最高度的自我调节系统，一切外来的影响都要通过自我调节而起作用，因此，从这个意义上说，每个人都在自己塑造着自己。自我培训是培训工作的必要组成部分，所以，激起营销人员自我心理培训的愿望也是我们应注意到的任务。 人的心理内容是多种多样的。营销人员的自我心理培训不能千篇一律，而是要根据各自所从事的工作特点，着重从普遍心理学中所涉及的诸如记忆、思维、想象、情绪、意志、兴趣、气质、性格等方面的内容和特点，进行自我检查、判断、体验和知觉，找出各自的培训重点，加强锻炼。这样必然会收到较好的效果。 以上两种培训方法，是相互联系、互为条件的。如果没有对营销人员的基本心理培训，自我心理培训就缺乏理论指导；相反，如果营销人员不对自己进行自我心理培训，基本心理培训就会失去意义和目的，失去最终的落脚点。因此，从这个意义上说，基本心理培训是自我心理培训的前提和基础，自我心理培训是基本心理培训的继续和深化。这两种培训都是为营销人员的工作实践服务的。 （二）培训原则 1.适应需要原则 对营销人员讲授心理学知识所选择的内容、讲授方式和讲授时间等，都必须适应经济、市场、消费者、社会发展的需要，以及培训人员职责规范的需要。 2.学用一致原则 确定营销人员心理培训内容和要求时，必须首先全面了解和详细分析培训人员需要哪些心理学知识和技能。要从各工商企业不同层次的营销人员的需要出发，对口培训，使“学”与“用”一致起来。 3.讲求实效原则 营销人员的心理培训一定要从实际出发，讲究实效。即要根据营销人员的年龄、知识和专业结构状况，区别对待。对从事不同岗位工作的不同类型的营销人员，提出不同的培训要求。学什么，怎么学，达到什么标准，应因培训对象制宜，以取得实效为目的，而不要图形式。 第十一章 消费者心理的研究方法 科学的方法是完成科学研究任务的手段。科学研究对象的不同，决定了科研原则和方法的不同。为了开展消费者心理的研究，必须熟悉这方面的研究原则和方法。 第一节 方法论原则和注意的问题 研究消费者心理应以辩证唯物主义和历史唯物主义的方法论作指导。辩证唯物主义和历史唯物主义的方法论原则和注意问题是很丰富的，对于消费者心理来说特别重要。 一、基本原则 （一）客观性原则 所谓客观性原则，就是尊重客观事实，按照事物的本来面目来反映事物。人的心理是人脑对客观现实的反映。心理现象是一种客观存在的事实，它是和动态的外部及内部条件互相联系的。所以研究消费者任何心理活动，都必须依据可以观察并加以检验的客观事实，联系商业经营活动的实际情况，客观、全面地分析在市场经济条件下心理现象的特点，揭示心理发生、发展和变化的规律，而决不能主观臆测，把想当然的东西当作客观真理。 （二）联系性原则 联系性原则是指作为个体的消费者心理与社会环境之间的相关性。广大消费者是生活在极其复杂的自然环境和社会环境之中，消费者的每个心理现象都要受自然和社会多种因素的影响和制约。因此，研究商业经营活动中人的心理现象，不仅要考虑引起心理现象的原因与条件，还应考虑影响与制约心理现象的各个因素的相互作用。另外，作为人的心理活动过程和心理状态之间，也是相互联系、相互作用的，也要求我们用联系的观点去分析人的心理现象，认识人的心理面貌，而不能把消费者的心理活动当作孤立存在的东西去探究。 （三）发展性原则 世界上的万事万物，都处在永恒地不断变化之中。发展性原则要求研究者用动态的、连续的观点，在事物产生、延续、变化的过程中，研究消费者心理。人的心理既然是客观事物的反映，也一定会随着客观事物的不断变化而演变。在商业经营活动中，随着周围客观事物的发展变化，人的心理也会随之发展变化。如，随着社会的进步，社会的物质文明、精神文明的提高，人们的消费需求、消费动机、消费观念、消费结构、消费趋势也随之发生变化。因此，我们从事商业经营活动中人的心理研究，不仅要看到其现时的个性心理特征与心理状态，还要预测其发展趋向。不仅要熟悉已形成的心理品质与习惯行为，还要看到其发展前景，以发展的眼光看待商业经营活动中人的心理现象，掌握人的心理规律。 二、要注意的问题 （一）研究的取样问题 研究的取样问题，即“问谁”的问题，也就是你以什么人为样本。很明显，这是不论利用哪种方法都需首先解决的问题。消费者的职业、性别、年龄、所在地区、民族等等不同，其意见很可能不一样。因此，需要根据各类消费者占总人口中的比例，或根据产品销售对象的特殊性来进行科学的取样。 在心理学的研究中，取样的方法主要有随机取样和分层取样两种。随机取样是指在特定总体中每个人都有被选择的同等机会。随机取样可以这样做：把总体中所有人的名字按姓氏笔划列出一个名单，然后从中取出每一姓氏第* 个人的名字，作为调查对象，也可采用通常“抽签”、“抓阄”的方法，或利用随机数目表决定调查人。分层取样可以根据不同的标准，如年龄、性别、教育程度、收入水平和地理位置等分别进行。如分层取样得到的样本是根据受教育程度来确定调查者，那么每种教育水平的人在所取样本中所占的比例，必须与其在总人口中的比例相同。如果在已知总体中有5%的小学毕业程度的职工，那么在所取样本中也必须有5%的小学毕业程度的职工。 一般来说，为保证研究结果的精确性，消费者调查取样的数量应大一点，但与样本大小相比，样本的代表性更为重要。许多国家的调查个案在3000-5000 个之间，但由于取样科学，误差也很小。在科学取样的前提下，再增加个案的数量，很可能是一种浪费，而且调查人数多也并不能保证结果就一定正确。在这方面有一个典型的例子。那是1956年美国某杂志主持的竞选总统的民意测验，这个民意测验结果是以250 万个被调查人的回答为根据的，但民意测验结果同实际选票结果正好相反。因为这个测验虽然样本大，但取样不科学。一是他们寄发回卷的名单是从电话登记处和汽车注册处获得的，从而所得样本只能代表当时较高收入阶层，而不能代表低收入阶层的选民。二是不回答人数的比例很高，虽然有250 万人回答，但寄出的问卷是1000万张。 （二）研究被调查者的数量 在各种形式的调查中，拒绝回答的被调查者要占相当的数量。怎样增加回答的比例是心理学家苦心思索的问题。 一般来说，邮寄问卷的调查方式回答者比率最少。在这类调查中，调查单位、信件的形式、邮件的种类、使用的信纸、问卷的长短、回答的难易程度、问卷设计是否有趣以及问卷写作的文体等因素，明显地影响回答者的比率。研究表明，如果给予被调查者少量的报酬，邮件用挂号寄出，采用私人信件的形式，信封用手写，提供回寄的信封和信纸，问卷设计短一些，提出的问题简单些，文体幽默，印刷精美，考虑到特定应答者的兴趣，那么，将大大提高邮寄问卷应答的比率。 在走访或电话调查时，由于增加了调查者和被调查者的接触，应答率要高些。这类调查得不到回答，往往是因为被调查者不在家。因此，要采取适当的预防措施避免这种情况，还要考虑访问的时机。例如，在白天出访，应答者往往是退休者和家庭妇女，他们难以代表正在工作的人。 （三）对调查结果的分析 由于调查者缺乏训练或者考虑不同，对各种消费者调查结果的分析不当，有可能导致错误的结论。为了防止这类错误，就要懂得如何去估价和分析对消费者意见调查的结果。在分析时，要考虑调查对象的个性、代表性、调查方法、范围、主持的团体或个人等等因素。 第二节 消费者心理研究的基本方法 遵循研究的基本原则，选择适当的研究方法，是进行消费者心理研究的前提。消费者心理研究的基本方法有观察法、访谈法、问卷调查法、实验法、投射测验法、行为记录法和心理分析法等。这里主要介绍我国的营销单位采用较多的观察法、访谈法、问卷法和实验法的具体运用。 一、观察法 （一）观察法的概念 所谓观察法是指在日常市场营销活动中，观察者依靠自己的视听器官，有目的、有计划地观察消费者的言语、行动和表情等行为，并把观察的结果按时间顺序系统地记录下来，从而分析其内在联系，以研究消费者心理活动规律的方法。观察法是科学研究中最一般的、最简便易行的研究方法，也是心理学的一种最基本的研究方法。 消费者在购买活动中各种各样的行为表现，都是受其心理活动支配的。通过对消费者在购买活动中的语言、表情、动作形态进行观察分析，以了解他们行为的心理是完全可能的。观察法又分自然观察法和实验室观察法两种。前者是在完全自然的条件下，被观察者并不知情的情况下进行观察的。后者则是在人为控制的条件下进行的，被观察者可能知情，也可能不知情。 运用观察法，不需要去问消费者想什么、喜欢什么、打算做什么，而是在消费者观看、评论或购买行为发生的现场（例如在商场里，广告橱窗或柜台旁），听消费者说什么、看什么、做什么，由此获得资料，分析研究他们的心理。在商店中观察真实的购买行为，虽然很耗费时间，但能提供大量有用的信息，除了能看到真实的买卖之外，观察者还能发现哪些家庭买什么商品，人们怎样比较价格，如何受消费习惯决定等。这种观察应该在不同地区有代表性的商店进行。在现代科学技术发展条件下，观察者通过采用先进的技术和设备，如摄像机、录音机、电视机等，作为视听器官的延伸，可以大大增强观察的效果。如在美国一些超级市场里，设有专门用来观察消费者购买过程的摄像机，企业决策者定期观看那些顾客购买商品的拍摄记录，通过它来分析消费者需要和潜在需要。国外广告公司为了调查家庭收看某电视台节目的情况，常在许多家庭的配合下，在电视机上装测听器，记录这个家庭每天收看的起迄时间，收看哪个电视台的节目等等，然后由调查人按期到每家收集记录，带回公司进行整理分析。这样，不仅可以查出家庭收看得最多的电视台和节目，还可以了解各个家庭每天收看电视节目的具体时间。在我国，近年来借助仪器进行观察的企业和商场也不少。又如，1966年美国的威尔斯和洛斯克鲁两人，在超级市场内所进行的消费者心理研究，是运用观察法的典型实例：他们在超级市场的谷物食品、糖果、洗衣粉等柜台前进行了600小时的观察。从消费者进入这些柜台的过道开始，直到离开过道为止，观察消费者的各种活动，作了1500条记录。通过观察记录的分析，研究消费者的结构，如男性和女性所占的比例，成人和儿童所占的比例等；研究当几个人在一起时，是谁影响购买，谁决定购买，以及消费者在购买前对商品包装、商标、价格的注意程度等。这些观察，不仅为了解消费者的一般心理规律提供了资料，同时还为商店改进经营策略提供了依据。 （二）观察法的适用范围 观察法一般在研究广告、商标、包装、橱窗和柜台设计的效果，商品价格对购买的影响，新产品的扩张和商店的营销状况等方面都能加以运用。例如，为了了解商店橱窗设计的效果，可以在布置好的橱窗前观察行人注意橱窗或停下来观看橱窗的人数，以及观看橱窗人数在过路行人中所占的比例。还可以通过重新设计和布置橱窗，然后再观察统计观看的人数占过路行人的比例，以此来比较两种设计效果的优劣。 （三）观察法的优缺点观察法的优点是非常明显的。它是在消费者并不知觉的环境下进行的观察，消费者没有心理负担，他们的心理表露比较自然，因而通过观察所获得的资料也比较真实可靠。一般运用这种方法比较简单易行，花费也比较低廉，无论是大商场或小店铺均可进行。 观察法的缺点也是明显的。在进行观察时，观察者要消极被动地等待所要观察的事件发生，对被观察的消费者的了解，只能从言论和外部动作去考察，难以了解他们的内心活动，只知道他们在做什么，并不知道他们为什么要这样做。观察法主要用于研究消费者的现期行为，而对于预期消费心理的研究基本上是不适用的。为了使观察得来的资料真实、可靠，被观察的人和事的数量要多，面要广，因此所需的人力和时间自然要多，这些都是观察法的局限性。 二、访谈法 （一）访谈法的概念 访谈法是访谈者与受访者之间面对面有目的地交谈，通过口头信息的沟通了解受访者对所调查内容的态度倾向、心理反映的一种方法。 访谈法按交谈过程结构模式的不同，分为结构式访谈和无结构式访谈两种。结构式访谈是研究者根据预定目标，事先拟定谈话提纲，访谈时按部就班地向受访对象提出问题，对象逐一加以回答的方法。运用这种方法，条理清楚，研究者能控制访谈的过程，所得资料较系统，比较节省时间。但这种方法容易使受访对象感到处于被动的地位，会感到拘束，容易产生顾虑，缺乏双方感情的沟通。因此，所得资料深刻度就会有折扣。无结构式访谈是双方之间以自然的方式进行的。它虽然也有一定的目标，但谈话过程没有严格固定的程序，不拘形式、不限时间。由于气氛随和轻松，受访者不存戒心，便于交流感情，因此受访者能在不知不觉中吐露心中的真情。但这种方法费时，对谈话过程难以控制，要求访谈者有较高的访谈技巧和丰富的访谈经验。否则，要么海阔天空，得不到有价值的资料，要么受访者不知所云，出现冷场、尴尬的局面。 （二）要注意的问题 1.目标要明确。访谈者要根据调查的目的要求和被访谈对象的特点，事先确定好访谈的内容与范围，并在访谈过程中紧紧围绕访谈的目的进行。 2.方式要讲究。不同的对象，具有不同的社会背景和心理特征，要充分采取不同的方式，或漫谈，或提问，或商讨，引导被访者在合作的气氛中进行。 3.尽量取得被访对象的信任。这里最关键的问题是如何接近受访者，访谈者须注意方式方法，要有诚恳的态度。一般来说，访谈者要首先介绍自己的身份，出示证明，作自我介绍，说明访问的目的性和重要性。还要说明选对方作为受访对象并不是出于个人原因，而是作为一个大样本中的一个小样本被选中的。另外要说明对受访者的身份、地位等保密，访谈的结果不会有损于他。访谈者应注意自己的态度、表情、姿势、声调和其它任何可能表现出自己倾向的因素对受访者产生影响。还要注意不要提问一些与访谈目的无关的、涉及受访者个人和家庭的情况。最后要表示感谢等等。这样才能取得受访者的合作和配合。 4.尽量做到言简意赅，费时少而效果好。实践表明，影响访谈效果的因素很多。访谈者的种族、民族和社会地位与受访者的差距越小，越有利于取得良好的访谈效果。性别交叉访谈的效果可能较好，有时候女性访谈者比男性访谈者所获得的资料的诚实性更高些。 访谈可以是一对一地进行，也可以一个访谈者同几个受访者交谈，或几个访谈者同一个受访者交谈。人数的多少，要看访谈的目的需要和访谈者的水平和艺术。现代通讯技术的发展，还可通过电话、电传进行访谈。 （三）访谈法的优缺点 访谈法的优点很多。由于是面对面的调查和直接交谈，受访者对商品的各种心理反映与心理要求，及各种心理现象的产生、发展和变化的情况，都可以获取第一手资料。不存在回收率高低的问题；访谈者可以马上看到或听到被访者的反应和意见，反馈迅速，这是其它方法所不及的；访问者可以根据访问情况改变提问或停止访问，灵活性比较强；如果同时与几个人访谈，成员间的相互影响，可以扩展交流信息的范围，容易避免夸张的、虚假的或不负责任的反应。当然，也有可能只谈表面情况，不愿发表自己真实看法的情况。 访谈法的不足之处是，费用比较大，花的时间较多；在访谈中有时候受访者会意识不到自己的需要或无法说清自己的行为是由哪些需要引起的；有时受访者出于各种原因，或者只谈表面情况，不愿发表真实看法，或者编造一些内容来回答访谈者，从而使调查的准确性受到影响。 厂家、商店若能定期或不定期地派员登门当面向顾客征询对产品性能、商品销售服务等方面的意见，聆听他们的要求，是了解顾客消费心理的有效方法之一。访问的形式，体现了厂家、商店对顾客的尊重和信任，缩短了心理差距。由于是在顾客家里，因而环境气氛亲切随和，外界干扰影响少，顾客的心理表现、情感流露均比较真实、自然。在双方的促膝交谈中，往往能比较全面、准确地了解把握顾客的消费心理活动的倾向性和特点。 三、问卷法 （一）问卷法的概念 问卷法是用书面问题或表格，让消费者回答、填写，然后汇总调查问题或表格，进行整理、分类、分析研究他们心理活动的一种调查方法。 问卷的基本形式有两种，一种是封闭式的，另一种是开放式的。封闭式的问卷是让受测者从所列出的答案中进行选择。例如，“如果有下列两种型号相同的洗衣机，您愿购买哪一种？（1 ）金松牌（2 ）威力牌”。也可以是多项选择式，即调查者拟出多个答案，被调查者从中选择一个或几个答案。开放式的问卷是让受测者任意填写答案，不作限制，问卷上只有测试的问题。如关于快餐和方便食品的优缺点，请各写三点。 问卷既可通过当场直接发放，让消费者填写后收回，也可将问卷通过邮寄、广告征询等，让被调查者填写后寄回。后一种形式往往影响回收率，而回收率不高会影响调查的精确度和调查的进度。 （二）问卷的设计和制作 设计一份问卷要有严格的科学要求：（1 ）首先要确定研究的目的，在此基础上才能确定问卷的内容和项目。（2 ）问卷的题目要清楚、明确，不能含混不清或有多种解释。题目要考虑受测者的个性心理特征，要回避受测者所在文化背景下的禁忌，要避免运用有损于受测者感情的贬词；问卷应尽可能使被测者易于回答，如调查项目过多，被试者在回答时就会感到厌烦，容易忽视，特别要注意调查项目的排列，在开始阶段要加上一些较容易回答的调查项目。问卷设计好后，最好进行预备性的测验，以检查问卷的质量，减少误差。在预测的基础上再进行修改，使问卷臻于完善。（4 ）还要写明填答问卷的要求和注意事项，并预先讲明答卷奖励的办法等。 问卷法是在短时间内收集大量资料的一种有效方法。它还可与其它调查方法相配合，以获得全面准确的资料。 下面举例说明问卷法的设计实例： 某饮料生产企业，为了解消费者购买饮料的情况，作了一次抽样调查。调查对象为家庭主妇。设计方式如下： （1 ）您有无购买过饮料？ 囗有 囗无（如果为无，则终止调查） （2 ）在以下几种牌子的饮料中，您曾经购买过哪些牌子？ 囗A 囗B 囗C 囗D 囗E 囗其它牌子 （3 ）以上牌子中，您最常购买的是哪一种牌子？ （4 ）以上牌子中，您的理想排列顺序是什么？ 囗1 囗2 囗3 囗4 囗5 囗6 （5 ）通常您家或您家人在什么时候饮用饮料？ 囗平时 囗休息日 囗年节，喜庆日 囗来客 囗旅游、外出 囗其它时间 （6 ）您家中有哪些人饮用饮料？ 喝 不喝 丈夫 囗 囗 本人 囗 囗 孩子 囗 囗 老人 囗 囗 （7 ）上个月您购买了几瓶饮料？ （8 ）您购买的方式？囗随喝随买 囗不定囗整箱 （9 ）您通常购买饮料的地点？ 囗超级市场 囗副食商店 囗餐厅 囗商场食品部 囗其它 （10）您认为喝饮料有无益处？如果有，请问有哪些？ 囗有 囗无 （11）您家庭成员的社会职业是： （12）您家庭月总收入属下面哪一组？ （13）您认为目前饮料还应作哪些改进？ 囗味道方面 囗包装方面 囗其它方面 （14）您选择饮料的根据是什么？ 囗广告宣传 囗包装装潢 囗生产厂家或产地 囗他人介绍 囗味道 囗不定 以上实例，把一瓶饮料怎样从商店到消费者手中的过程调查得清清楚楚。为了鼓励购买者或饮用人认真填写问卷，除了邮资总付外，在问卷调查表上还印有一行字：我们将从填表人中选100 名赠送本厂生产的饮料箱。 （三）问卷法的优缺点 1.问卷法的优点是：（1 ）此种方法便利易行，调查者的调查目的及内容可以清楚地通过调查表反映出来，是一种主动调查的方法；（2 ）在较短的时间内可以大面积了解消费者对同一内容的看法，既可获取大量信息又可相对节约调查费用支出。 2.问卷法的缺点是：（1 ）消费者的配合程度，是积极认真还是不负责任或不予理睬，往往难以掌握。（2 ）问卷法已成为工商企业经常使用的方法，由于用得多，消费者早已习以为常，对于各类问卷和调查表，常常不屑一顾，甚至随手扔掉。因此问卷的收回率一般比较低，据一般统计，问卷的平均收回率约为50%-60%.鉴于这种情况，各调查单位要更精心地去设计问卷，设法引起消费者的注意和兴趣。 四、实验法 实验法是有目的地通过严格控制或创造条件，主动引起或改变被试者某种心理现象而进行研究的方法。实验法的采用，是心理科学发展史上的转折点，是心理学研究方法的一次革命。实验法有实验室实验法和自然实验法。 （一）实验室实验法 就是在实验室内借助各种特设的心理分析仪器进行研究的方法。它可以严密分析商品营销活动中心理现象的某些方面，所得的结果一般较为准确，如广告心理效果的测定等。但实验室实验只能研究简单的心理现象，对于复杂多样的个性心理特征是不适用的。所以结合商业服务实际来看，这种实验法应用范围太小。 （二）自然实验法 就是在商业服务工作中，有目的地创造某些条件或变更某些条件给顾客心理活动以一定的刺激或诱导，从而观察顾客心理活动表现的研究方法。自然实验法具有主动性，能按照一定的研究目的获得比较准确的资料。因而，它在商品营销活动中，有着广泛的应用范围，是较实用的一种研究方法。如有的商店进行过“迎宾销售”效果的对比实验：在不太宽敞的商店门口两旁安排了两位美丽端庄、手持花束、肩披欢迎彩带的“迎宾小姐”，观察顾客对此举的心理反应。结果发现，围观眺望者众，但进店购物者寡。撤了“迎宾小姐”后，顾客反而踊跃进店购物。进一步的调查研究分析表明：在繁华地段的商店，顾客走进每家商店浏览购物，大多是极随意和自在的，顾客并没有把门边的“迎宾小姐”看作是热情欢迎顾客惠顾的象征，在心理上有“把门”的感觉，有损顾客的自尊和轻松随和的购物环境气氛，因而不愿在迎宾小姐的注视之下走进店堂。这些简便易行的自然实验方法，不需要太多的精密仪器，即可了解顾客和消费心理的发展变化，在对实验结果进行分析研究之后，就成为改善销售服务的客观依据。 总之，随着科学技术的不断进步，对消费者心理研究的方法也在不断创新和完善。同时，在很多情况下，对消费者心理的研究常常不是采取单一的方法，而是同时兼用几种方法，因各种方法都有长处和短处，有时需要综合运用。 消费者心理的研究还应注意以下几点：（1 ）运用某一具体方法之前，需要事先拟定方案，明确目的，做好调查研究的准备工作。如研究什么商品、研究哪一类消费者、需要了解什么问题等等，以便有针对性地观察、设计实验或调查表格。（2 ）使用某一方法时，要准确地获得资料，实事求是、客观地反映事物。如采用观察法，可根据条件进行笔录、计数、计量、摄像、录音等。采用访谈法要研究进行的时间、地点、对象。采用实验法，要按一定的要求控制条件。（3 ）使用某一方法后，要及时进行整理加工，为理论研究和实际工作提供准确、适用的信息。整理工作是研究工作的深化阶段，有着特别重要的意义，一般要运用统计学的方法进行。 另外，方法运用得巧妙、灵活，会收到事半功倍的效果。因此，对消费者心理的研究，还得学会具体应用方法的技巧。有以下一个成功的实例可以说明应用技巧的重要性。1950年前后，速溶咖啡作为一种方便饮料进入美国市场，与生产者和经营者的想法大相径庭，这种被他们认为方便、省时、省力、快捷、价格适中的新商品并不受消费者欢迎，问津者寥寥无几。当直接询问原因时，消费者回答是不喜欢速溶咖啡的味道，但都没有人能确切说出普通咖啡豆加工后和速溶咖啡的味道有什么不同。所以企业对调查的结果感到茫然。加州大学的海尔认为：消费者并没回答他们拒绝购买的真实理由，而“味道”只是一个托词。他猜测消费者心理可能有一种潜在的东西在起着真正抵制的作用，而不是咖啡味道好坏的问题。于是海尔采用了一种间接方法进行深入调查消费者对速溶咖啡的态度。在调查中，他首先制订两种类似通常使用的购物单。这两类购物单中，各开列数种食品，除咖啡外其余项目完全相同，咖啡一项中，一类写速溶咖啡，另一类写新鲜咖啡豆。如表所示。 海尔编制的两张不同的购物单 在调查中，把两种购物单分别发给A 、B 两组各50名家庭主妇，要求她们描述按购物单买东西的家庭主妇的个性。调查者要求两组家庭主妇们对自己购物单上的所有食品作出回答，但真正要调查研究的只有咖啡一项。这种间接的方式能够使被调查者（或被测试者）较为真实地反映出自己的“个性深蕴”。结果，调查发现，家庭主妇们认为购买速溶咖啡者被认为是懒惰，无计划，邋遢，没有家庭观念的人。而购买鲜咖啡豆的家庭主妇，被认为是有生活经验，勤俭，会安排，有家庭观念的人。通过分析调查结果，终于找到了消费者不愿购买速溶咖啡的真正原因是心理因素——情感的偏见，而不是商品本身的质量原因。“症结”找到了，企业“对症下药”，改变了原来推销宣传的重点，由强调商品的省力方便转到介绍商品味美，销路迅速打开。由这个实例看出，调查使用的方法和技巧是非常重要的。 参考书目 刘江编著。消费心理。北京：中国经济出版社，1989 刘亮如主编。营销心理学。北京：中国商业出版社，1994 庄明川编著。消费者心理学。上海：华东化工学院出版社，1992 杜本然编。商业心理学。北京：中国商业出版社，1984 吴绍中，林玳玳，易然著。中国消费研究。上海：上海社会科学院出版社，1990 苏志平，张克昕编著。消费经济学。北京：中国商业出版社，1990 顾玉麟，季灵编著。买与卖的艺术。北京：科学普及出版社，1989 张理主编。消费心理学。北京：经济科学出版社，1995 后记 《消费心理学》被列入原中国纺织总会确定的纺织高等教育“九五”教材规划，是在本人长期从事心理学和消费心理学教学的讲稿和讲义基础上，经过反复修改编著而成的，可以说，是我多年来专业教学和研究的结晶。 全书以心理学的基本理论为基础，结合我国社会主义市场经济条件下消费者的行为特点，系统地阐述了消费者在消费实践中的心理活动规律性，并对工商企业营销活动中相关的主要心理现象进行了具体分析。该书较为系统地阐述了人的基本心理过程和个性心理特征的理论，介绍了开展心理学研究的基本途径和具体方法，有助于学生或其他读者正确理解和掌握消费心理学的知识。全书把适合我国国情和经营管理者普遍关注的问题作为研究重点，注意运用国内市场营销管理中成功的事例来深化理论知识，因而既体现了时代感，又具有较强的实用性。本书不仅可以作为普通高校非财经类专业的学生和相关成人高校学生的教材，也可以作为工商企业管理者和广大营销人员的自学教材和读本。 当前，我国消费品的买方市场已初步形成，对此人们已基本达成共识。党的十五大把“努力增加城乡居民实际收入，拓宽消费领域，引导合理消费”作为经济发展的战略之一。在现代市场经济中，消费者同企业一样，同处在主体地位。因此，如何正确引导消费，创造新的消费需求，推进新型的消费方式，并在实践的基础上，进一步充实、完善和拓深《消费心理学》的内容和理论体系，这是广大理论工作者的责任和义务。对此，在这几年的教学中，我作了锲而不舍的探索，受到了学生的欢迎和肯定，使我从中得到很大鼓舞，这也是我写作本书的动因。当然，在具体写作过程中，我也参考了国内外许多专家学者的论著和有关研究成果，他们的真知灼见给了我很大启迪，在此一并致谢。 我还要感谢杭州大学心理系吴谅谅教授，特意花了很多时间和精力为我审阅书稿，并提出了指导性意见。本书责任编辑、中国纺织出版社的卞葆同志，为保证本书的质量和按时出版，付出了大量心血，并给了我许多具体的指点和帮助，在此特表谢忱。 由于《消费心理学》还是一门年轻的学科，加之本人水平有限，我虽然作了最大的努力，但肯定仍有不足之处，恳请广大读者和同仁们批评指正。 作者 1998年4月于杭州天天读书网（www.book.d78i.com）整理
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