有些商品价格在长期的营销活动中，逐步形成某种程度的固定性，消费者对此也形成一种购买习惯，在价格上形成为买卖双方都能接受的习惯价格。习惯价格不仅对营销活动带来方便，同时在价格心理上还起着稳定性和合理性的作用。对形成习惯价格的商品，消费者往往十分敏感。 他们用“习惯”的标准，评价、比较和决定购买。违背习惯的标准会使他们产生疑虑，在心理上难以接受或导致行为变动。如果同一商品在市场上有多种价格，消费者便会对习惯价格产生信任和认同，而对其它价格产生怀疑和拒绝。因此，在调整价格特别是提高价格时，一定要采取慎重态度，多作宣传解释，使消费者心理上趋于平衡。 （二）敏感性 这是指消费者对商品价格变动的反应程度。越是与日常生活密切相关，购买频率高的商品，消费者对其价格敏感性越高，反应越强烈。相反，非生活必需品，购买频率低的商品，对其价格敏感性就低，反应相对迟缓。如便宜的蔬菜可使消费者加倍购买，而降价的杂牌录音机却引不起消费者强烈的购买兴趣。一般来说，当商品价格轮番上涨之初，必定会使消费者反应强烈，并产生心理抵抗。但久而久之，消费者的心理承受能力可能逐渐增强，慢慢适应价格上涨而变得有些“麻木”起来，这时，消费者反而会对价格的下降表现较为敏感。 （三）感受性 这是指消费者对商品价格高低的感知程度。个体对商品价值的感知受多种因素的影响，诸如商品本身的外观、质感、重量、大小、包装；商品对于消费者的使用价值和社会价值；商品在出售中的环境气氛、展示方法、商标或卖主声誉、服务方式等都会作用于消费者的心理，使他们对商品价格产生不同的感知。 （四）倾向性 这是指消费者在购买过程中对商品价格选择表露出的取舍态度。不同类型的消费者对商品的档次、质量、品牌要求不一，因而对一种商品的价格也往往具有明显的倾向性。表现为以某一价格决定是否购买或事先确定可接受的价格标准。这一特征与消费者的经济地位、购买经验和生活方式有关系。在我国目前的经济条件下，多数消费者由于受到收入水平和支付能力的限制，比较倾向于选择中档的消费品。 三、商品订价与消费心理 工商企业按照产品与市场情况灵活地运用各种定价方法与策略来吸引消费者，刺激购买，对扩大商品销路实现营销目标有着重要的作用。 （一）新产品的订价策略 新产品的订价由于没有同类商品价格可供参照，因此是较为困难的。新产品的订价在保证既收回成本，又获取一定的利润，还应让大多数消费者认为“公平”而能够接受的原则下，常常运用以下策略： 1.撇油法 这是一种先高后低的价格策略。在新产品进入市场初期，还没有竞争对象和替代物，厂家可能采取较高价格出售，以便获得高额利润和尽快回收新产品的研制、开发投资。随着时间的推移，尤其是竞争对手进入市场后，可以酌情逐步降低价格。这种方法就如从鲜奶中撇取乳油一样，从厚到薄、从精华到一般，俗称“赚头蚀尾”。这种策略通常适用于能更好地满足消费者需要，需求量较大，需求弹性较小，仿制较难的新产品，是针对消费者求新、求奇、好胜等心理的。这种订价法的好处是：单位产品利润大，短时间内即可收回投资，当竞争者跟上来时，企业已获得了丰厚利润。能提高新产品的身价，能使顾客产生质量优良的印象，更有利于吸引求新消费者的注意。可以随时调价，在竞争中处于主动，如销路不理想时，通过降低价格，可以扩大销路。这种订价法的不足是：以高价投入市场，可能会出现产品形象尚未树立，而销售增长缓慢的不利形势；畅销、高价带来的高额利润会诱使大批竞争者进入市场，造成价格猛跌直至无利可图。二战后，美国一家制造商，从阿根廷引进了圆珠笔，最初取名“原子笔”时，成本仅为50美分，作圣诞礼物隆重推出，后经大力宣传，就使小小的商品身价百倍，售价高达20美元。以后有了众多竞争者，卖价则下降至0.7 美元和0.25美元。 高利润必然带来激烈竞争，因此想在市场上独占鳌头，必须迅速申请专利，或努力降低成本，以排斥竞争者。产品卖高价，只有消费者接受高价时，才能实现经营者的高利润；而要消费者接受高价，还得创造一系列的条件。因此，采用这种策略必须十分谨慎。 2.渗透法 与上述方法相反，渗透法是在商品进入市场初期，以较低的价格出售，然后逐步把价格提到一定的高度，又称“蚀头赚尾”。这种方法一般适用于一些低档品、生活必需品、市场已有类似代用品、消费者对价格较为敏感或易于仿制的新产品。是针对消费者求实、求廉、求利等心理的。这种订价策略的初期，使竞争对手感到得益不大，不想积极仿制，待到消费者使用习惯又非用不可、并且找不到类似的代用品时，把价格涨到一定高度。此时，消费者虽有不满，但也只能无可奈何地接受了。这种订价法的优点是：企业以薄利多销迅速吸引大批消费者，在短时期内打开产品销路；对竞争者诱惑不大，可减少竞争，使企业获得并保持较高的市场占有率；可使企业经营稳定，获得长期利润。著名美籍华侨陈嘉庚先生，30年代曾被誉为世界胶鞋大王。他生产的胶鞋刚问世时价格往往低于成本，直到商品成为名牌时，才逐步把价格提高，最后仍赚了大钱。这种订价法的不足是：新产品开发投资一般较大，要较长时期才能收回。这时期如竞争企业将性能更好的新产品投放市场，企业就会无利可图；采用这种策略，提价时可能会引起消费者的反感和抵制，影响销售和企业信誉。 3.反向订价法 这是一种先定价格后组织生产的“量入为出”的反向方法。它是以零售价格为依据倒算出新产品成本和其它所需费用的控制范围，而后再去组织生产。这种方法不是以产品订价格，而是依价格定产品的质量和功能。这种策略一般适用于日用品和技术要求不高的商品，适应大多数消费者的需要。这种方法的优点是：从消费者的实际支付能力和价格心理出发，旨在建立较稳固的产品信誉，增强消费者的购买信心。采用此种方法，企业首先要正确估价消费者对某种商品的价值观念，然后制订价格并预测出在这一价格水平下的需求量，进而估算生产量、投资额及单位成本等。华侨企业家林昌横，年他到巴黎继承父业，把当时一个只有6 名工人的小厂发展成了法国第二大皮件厂，产品不仅畅销法国，而且还远销德国、瑞士、以色列、非洲等地。他的生财秘诀就是运用反向订价法。林昌横生产的皮带，就是根据法国人的高、中、低收入水平定价的。低档货适合低收入者的需要，价格在50法郎上下，用料是普通牛羊皮，这部分人较多，就多生产些。中等货定在100-300 法郎上下。高档货适合高收入者的需要，就在600-800法郎范围内定价，选料精良，有鳄鱼皮、蟒皮等，由于这些人较少，就少生产些。有些独特花色的贵重皮带，定价就不封顶。因为，对有钱的人来说，只要喜欢，价格再高他也会购买。这样，既扩大了市场，又能得到较多的赢利。 可见，商品定价必须适宜，恰到好处。若把中低档商品定价过高，一般顾客将不予问津；若将高中档产品定价过低，顾客反而认为质次而不愿购买。因此，定价既要考虑消费者的需要，又要考虑消费者的实际支付能力。 4.试用法 这是采取包括免费试用样品、附送优待券、配套供应和现金折扣等方法，以减少消费者对新产品的风险心理，鼓励和引导消费者试用，其目的在于培养消费者对厂家、店家的亲近感和对产品的信任感，为今后的购买奠定基础。免费的试用品一般是低值的、需要经常购买的日用商品。因为试用的代价是昂贵的，但它省了广告费用，又可达到广告的目的。这种订价法在西方比较流行，在我国的企业中也逐渐开始采用。 科学技术突飞猛进，新产品层出不穷。企业在将新产品投放市场时，无论采取何种策略，都是机会与风险共存的。要想成功，还得根据市场信息与产品情况，结合本企业的经营经验，不失时机地作出选择。 （二）心理价格策略 心理价格策略是根据消费者购买心理而实行的各种价格策略的总称。 1.零头定价法 这是一种给商品订一个带有零头尾数的非整数价格。这种方法由于不同国家不同地区的消费者具有不同的价格心态和风俗习惯而做法各异。如美国在5 美元以下的价格，末位是9 最受欢迎；在5 美元以上的价格，末位是95的销售情况最佳。日本多用50、80、90或800 、900 等订价。我国港澳地区消费者特别喜爱8 的末位数订价。 求廉求实是消费者的普遍心态，非整数价格虽然和整数价格很接近，但给予消费者的心理信息却是不同的，如把原来5 元的产品价格定为4.90元，可使消费者感到价格便宜或价格下调的感觉。另外，带零头的价格会给消费者造成订价认真、准确的心理反应，增加信任感。某些数字的发音、含意对某些地区或某类消费者群具有特殊的意义，将其巧妙地运用于订价中，可以激发消费者的情感，给予心理上的满足。同时，在订价中也要避免使用消费者忌讳的数字。 2.整数定价法 这是给商品订整数，不要零头的订价方法。一般说来，适宜于整数定价的商品，是那些高价值的商品、珍贵的礼品以及为了便于计算的小商品等。如，把若干种小商品搭配成1 元货、10元货等，不仅在销售时减少许多找零钱的麻烦，而且会给购买者造成合算、便宜的感觉，利于促进购买。又比如，美国一家汽车制造商曾公开宣称：要为世界上最富有的人制造一种大型高级豪华轿车，车内有电视机、立体音响设备、视听电话、酒吧和洗澡间等，价格定为整数100 万美元。这一昂贵的超高级轿车，引起了世界各地富翁的极大兴趣，公司的订货簿不仅填满了，而且还大有供不应求之势。 3.声望定价法 一家商店经过多年经营，在消费者心目中有了声望，该商店销售的商品，价格就可以较一般商店稍高。一个工厂生产的商品成为名牌，消费者对它产生了信任感，售价也可以较高，这是声望定价。因消费者在繁华区或大商场购物的荣誉感，边远地区或农村的消费者把到大城市购买商品当作一种享受，这是声望心理的反映。声望订价特别适用于质量不易鉴别的商品。如皮大衣，两家商店都出售，一家声誉高，顾客们会认为，高级商店的高价商品代表着质量好。在有些国家，对于汽车、照相机、手表等商品，采取这种定价方法而取得成功的事例是不胜枚举的。但要注意，绝不是一般商品都可采用的。 4.招徕订价法 消费者对低于一般市价的商品，容易感到兴趣和激起购买欲望。一些销售者往往利用这种心理，有意把几件商品的价格定低，以此吸引消费者来购买商品，借机扩大连带销售，开拓销路。原因在于：前来买“低价商品”的顾客，通常有这样的心理，这件商品便宜，别的商品一定也便宜。于是，就在不知不觉中买了其它的商品。有些商店在节假日或季节更替时，实行“大减价”，也是属此订价法。从几种“低价商品”看，商家不赚钱，甚至赔本，但从总体经济效益看，还是有利的。 （三）折扣价格策略 这类策略是非正式的或一定时间让价的策略。目的是能吸引顾客加大购买量或成为工商企业的长期顾客。在一定时期内能增加销售额，加速资金周转。折扣价格的形式较多。 1.折让订价法 它包括折扣和让价，是一种以降低定价或给予购买者折扣的方法给消费者以某些优惠，达到争取更多顾客的策略。折让价格的功能在于利用价格优惠来刺激和鼓励消费者的大量购买和重复购买。这种优惠方法有：优惠大批量客户，优惠企业或某种商品的老顾客，优惠在新商品试销期带头购买的消费者，优惠在某类商品销售淡季购买的消费者等等。 2.临时订价法 在某些传统节日，重大活动或非常情况下，将商品价格临时调低，以吸引消费者选购。一旦时过境迁，价格仍然恢复原有水平。这种订价，常常符合消费者特殊情境下的心境与情感。如节日期间欢天喜地，商店里此时如九折出售各种商品，消费者会在喜庆气氛中欣然购买。 3.处理订价法 对积压、滞销商品降低价格出售，如果运用得当，可以促使消费者在求廉求利的心理动机支配下购买商品，从而减少企业损失，加速资金周转。处理价格的降低幅度应适度，过大会引起消费者的怀疑心理，过小会减少消费者的购买兴趣。再者，处理价格不能在短时间内连续降价，否则会加深消费者的疑虑和观望，抑制购买欲望。如某商店曾五折降价出售积压羊毛衫，两位女顾客犹豫多时，最后还是没买。她们认为“，这么便宜的东西恐怕一穿就破，别上当”。通常商品折价以下，消费者认为其实用价值尚存，购买风险不大；若折价超过，消费者就会顾虑商品的质量和安全，会动摇购买信心。国外有的经营者说“：防止滞销比处理滞销更重要。”工商企业一旦出现了积压、滞销商品，应该尽早尽快地处理，使损失减少到最小。 总之，工商企业必须慎之又慎地制定订价策略，将原则性、科学性和灵活性结合起来。 第八章 影响消费者行为的商品因素 商品是消费者行为的客体，消费者需要的满足，动机的实现，大多离不开商品。向市场提供丰富多采、质量优良的商品是企业的天职。但如果不了解消费者对商品的欲求何在，企业的生产和经营便成了无的放矢。 第一节 消费者对商品功能的心理要求 从消费者对商品的需求来看，每一商品都具有基本功能和心理功能，前者是有形的，是商品的自然属性，对任何消费者来说，都具有同等的意义。心理功能则是人为的、无形的，对不同的消费者可能有不同的意义。 日本研究消费者行为的专家小岛外弘，把商品的这两个功能比喻成商品的必备条件和魅力条件。他认为：当某种商品的必要条件不充足时（即基本功能不具备），消费者就感到不满；但仅具有必要条件还不算满足。消费者真正对某种商品感到满足，是应该商品具有的魅力条件得到满足的时刻。如手表的基本功能是准确地表示时间，但我国国产手表一度滞销的原因之一，就是多年一副老面孔，忽略了手表款式的外观。针对症结，女表设计了方壳镀金的全新款式，一下子成为抢手货。当然，商品的必要条件和魅力条件，根据时代、消费趋向和商品生命周期各异而不同。如电视机在问世初期，图像被看作是魅力条件；但在广泛普及和更新换代产品不断涌现的年代，音响、外观、色彩就成了购买时的选择标准。因此，了解在某种特定的情况下，商品的各种构成因素对消费者行为的影响作用是十分必要的。 一、消费者对商品基本功能的欲求 （一）买用价值 这是指商品具体的使用价值的大小，是消费者购买商品时最基本的出发点。暖水瓶如果不具备保温的功能，就失去了实用价值。同理，任何消费者也不会购买不能制冷的电冰箱。 （二）方便程度 商品在使用过程中是否便捷，操作是否简单，重量是否便于搬运，保养、维修是否容易等，是消费者在选购过程中经常考虑的。商品每增加一个功能，多一点方便，便促使消费者更新换代商品。如洗衣机由手摇逐步发展为电动、半自动、全自动、直到带有烘干设备，其方便、省力程度不断提高，因而受到消费者的普遍欢迎。 （三）舒适程度 商品设计应当考虑人体生理结构的状况。如手表根据一般人的手腕结构，劳动生活中多使用右手的习惯，以及眼睛视角的状况，设计为左手佩带、字码向内、抬手看表方便舒适。日本的汽车制造商，根据西方人身材结构的特点，设计了特别宽敞、舒适，而且座位可以自动调节的汽车，在美国市场推销大获成功。 （四）耐用程度 消费者选购商品还会关心其耐用性，从而判断商品质量。在我国，一般而言，愈是价格高昂的商品，如高级家具、大件家用电器、高级装饰品等，消费者愈希望能够长期使用，经久不坏。但对某些商品，如日用杂品、化妆品、服装、鞋帽等，不要求耐用期限愈长愈好，只要价格合理就能接受。 （五）经济合理 有些消费者会运用不同的质量指标，分析商品价格的合理性，不仅考虑一次性购买支付费用，且重视其使用成本。如两种牌号的电冰箱，价格、规格、耐用性相差无几，如耗电量差别大，消费者一般选用耗电量小的。但如耗电量或其它性能有别，价格也有别，消费者就会根据自己的情况作出不同选择。 （六）协调程度 一件商品的使用价值多数具有单一性、独立性的特点，但在消费者的消费过程中，往往要加入多样的、复杂的“消费系统”。如一张桌子，孤立地看可能感到设计精良、美观实用，然而在普通居民公寓楼的房间里，它也许成了累赘：厨房放不下，摆在过道妨碍走路，摆在卧室又与其它家具不相匹配等等。此外，还有商品与使用对象的协调性，商品与使用时间、空间的协调性等等。 （七）商品质感 商品的质感，是商品有形的表现形态。如无泡沫洗衣粉曾一度在市场上遭到冷遇，是因为消费者在使用时见不到泡沫，怀疑它的去污力不强而不愿购买。有的商品革新后，本想减轻消费者的搬运负担，却不曾料到，因手感变轻而怀疑商品的质量了。相反，在一种洗发粉里略加一些薄荷药物，使消费者洗发时头皮有清凉之感，商品就得到赞誉。 （八）安全程度 消费者还要求商品的安全性，这是人类安全需要的必然反映。所以，商品对身心健康有益还是有害至关重要。现在“绿色食品”很畅销，就是迎合了消费者的这种心理。 （九）更新程度 商品对消费者的吸引力，还在于它是否具有更新的功能。社会每前进一步，都会引起消费上的变革，同时要求功能上的革新；功能落后的商品就被逐渐淘汰。 （十）综合效用 对某些商品，消费者已经不满足于它所具备的某一种单一的效用，而要求增加多种功能，一物多用，给生活带来更多的方便和快乐。如“灯”，不仅是照明用，而且还有装饰的作用、美化环境的作用；穿鞋，不仅是安全、卫生的需要，而且有审美、地位和经济实力的需要。 二、消费者对商品心理功能的欲求 消费者购买商品的动机绝大多数是生理需要与心理需要合力促成的，就每一具体商品来说，只是需要的侧重点不同。有些商品，消费者除了追求其基本功能满足需要以外，更主要地是追求精神上的满足。具有满足消费者精神需要的商品构成因素，就是商品的心理功能。 （一）象征意义 前面第五章我们已指出，消费者的购买动机是受其个性心理特征所影响的。不同的消费者个性心理特征不同，对商品的要求也有所不同。如从服装的销售来看，大路货的款式就不受欢迎，原因就是缺乏个性。多款式小批量生产的服装，能满足不同消费者的穿着需求，销路看好。 由于社会因素的影响，消费者的某些心理欲求，便与商品的某些因素产生了人为的联系。如某些商品设计独特、款式新颖，可能被看成是超群突出、富于革新的象征；有些商品加工精细、装饰豪华，可能被看作是生活考究、支付能力高的象征；有些商品价格昂贵、限量供应，可能被看作是权力、地位的象征；有些商品造型较美、色彩柔和，可能被看作是女性的象征等等。如“劳斯莱斯”轿车，车鼻上顶着纯金的牌号，车箱内的真皮沙发和大面积的胡桃木镶板，其沉重的车身、柔软的悬挂和几乎无声的引擎，增加了舒适和安稳的感觉。它是世界上售价最昂贵的轿车。因其独有的浓郁的贵族气息，过去看到“劳斯莱斯”，人们就会联想到奢华极至的英国贵族生活。再加上每年只生产几辆，限量供应，价格特别昂贵，现在它更成为财富、权力、名望的象征，成为英国王室的指定用车。 （二）审美价值 消费者的购买活动，还与商品是否具有某种能满足人的审美需要的属性有关。商品美是由色彩、线条、形体、声音等形式因素构成，诉诸消费者的感官，影响其思想感情，给予人们实用的和精神的功能。美感虽是以个人爱好和兴趣表现出来的，但它反映的内容却是有客观标准的，并随着时代的发展而变化。一种商品即使具有充足的基本功能，在某些方面也含有象征意义，但不符合消费者的审美标准，不能给人带来愉悦、快感，也是没有市场的。 （三）时式流行 商品的时式流行是一种社会消费现象，是消费者普遍的心理共鸣的反映。消费者的消费欲望虽然千差万别，但往往也有某种共性，这些共性就有可能产生流行。流行商品突出的特点就是它具有新奇性，因而具有很强的吸引力。消费者常因求新求美、求变求异，而引起对该商品的注意，使其逐步产生追求感和购买动机。时式商品流行的原因是生产力的发展和人们物质需要、精神需要的增长。商品的时式流行是不断发生变化的，其运动周期也长短不一。当某种商品的时尚性、流行期已过，消费者在购买时就会降低兴趣或将其排斥在选择范围之外。 （四）个性创造 消费者在购买商品为自己服务的同时，有的希望通过消费商品，以显示对某种生活方式的追求。如穿上某种品牌的服装，女性的翩翩风度便表露无疑；有的希望通过消费商品发挥自己的潜力，丰富生活情趣，拓深生活意义。比如一个初学摄影的消费者对购买全自动照相机欲望强烈，而当他技能高超了，却不喜欢“全自动”了，而渴望根据自己的需要和兴趣调节曝光、焦距等等。因此，消费水平发展到一定阶段，这种个性创造的欲求就会充分显示出来。商品如能适应这种需要，就会吸引消费者。 综上所述，工商企业能否在商品设计、制造和推销过程中，充分考虑到构成商品基本功能及心理功能的因素，这是满足消费者的关键，也是企业成败的关键。 第二节 消费者对新产品的心理要求 产品反映了时代的经济水平，反映了时代的科学技术状况，反映了时代的精神和文化追求。所以，商品，特别是热门商品往往是一个时代的象征和一个时代的物质文明和精神文明的标志。市场竞争的最有效手段，是创造新的产品，提高产品的功能与质量，满足人们不断增长的需要。 一、新产品设计与消费心理 开发新产品不仅对工商企业有着重大的经济意义，而且对社会经济政治有着巨大的促进作用。开发新产品是社会生产和科学技术发展的必然趋势，是人们满足不断增长的物质和文化生活需要的必然要求。 （一）新产品含义 所谓新产品，是指生产、制造企业开发研制的具有新功能、新特点的产品。“新商品”是在市场上待出售的新产品。新产品和新商品的区别是前者处于生产领域，后者已处于流通领域。但在实际生活中，消费者对“新产品”有许多不同的理解，它包括以下几方面：（1 ）指那些过去没有的，第一次在市场出现的产品。如电视机、洗衣机、电子计算机等，它可以导致新的消费方式的产生。（2 ）指那些在老产品的基础上进行革新和改进的产品。如彩电、电动打字机、气压式热水瓶等，它可以在一定程度上改变原有的消费方式。（3 ）由于改进了包装和式样，为消费者提供了方便，也称其为新产品。如喷雾式瓶装香水和易洒盖瓶装调味品等。有的产品原在甲地销售，现转到乙地销售，由于乙地从未见过这种产品，乙地的消费者也称其为新产品。 一般说来，设计新产品不仅是创造一种全新产品，还包括对现有产品的革新与改进。从产品的物理属性及其改进的程度来看，新产品有以下四类：（1 ）全新型产品。产品在造型、结构、性能等方面完全是创新的、前所未有的。（2 ）革新型产品。产品在原有基础上大改革 .如在设计、装置等有改进，增加新用途。（3 ）改进型产品。产品在原有基础上有改进，如设计、装置、用料等，但原来用途不变。（4 ）部分改进型产品。原产品质量、用途等均不变，在外观或造型、零件等方面稍有改进。不同类型的新产品，对消费者的消费方式、消费习惯和消费心理的影响是不完全相同的。 （二）商品需求变化的总趋势 当今时代，消费者对商品需求变化的总趋势是： 1.新、快、美、廉 新是指运用新原理、新技术、新工艺和新材料，设计出新功能、新款式、新结构、新用途的产品。可以说，企业无新莫争，无新不强。快是指捕捉信息要快，决策、开发、投产的节奏要快。美是指产品不仅要满足人们的物质需要，也要满足人们日益增强的精神与文化追求。产品不仅质量要高，而且造型结构要美，色调、包装要美。据国外统计：投入工业品美术设计1 美元，可带来1500万美元的利润。廉是指商品的价格要便宜，维护、修理费要低。 2.轻、薄、短、小 这是日本新闻媒介所列出当今流行商品的主要特征。轻是指商品的重量要轻、结构简单。薄是指商品的厚度要薄、密度低、浓度小。短是指商品的长度短、时间短、速度快、频率高。小是指商品体积小、消耗少，使产品小型化、微型化。当然，也并不排斥巨型机器设备和大功率耐用消费品的发展。 3.综、专、高、便 综是指产品功能的综合性、多功能。专是指专门技术、功能独特或专利产品。高是指高技术产品和高附加值产品。便是指产品的结构或包装方便使用，方便维护与修理。 （三）新产品的设计方向 以上各种趋势互相渗透，互相补充，构成了当今产品发展的新潮流。这种新潮流，决定了新产品设计应向以下方向发展： 1.高能化、多能化 指企业要设计出性能好、效率高或能满足一些特殊需要的新产品。目前，电子计算机在向高能化发展，而耐用消费品则一般均向多功能发展。如以空调为例，各厂家现在追求的是全天候综合功能，夏天用于冷房，冬天用于暖房，还有除湿、空气净化等功能。原来属于季节性的空调产品，已逐渐扩展至全年性，既为消费者提供了多功能产品，企业又能增加销售量。 2.大型化、微型化 机械、运输等设备向大型化发展，而日用消费品向微型化发展，出奇制胜。 3.节能化 节能化产品能节约能源和原材料的消耗，给用户和整个社会带来极大的经济效益和社会效益。 4.美化 是指产品设计要注意美化，外形要美观大方，给人以美的享受，突出美学功能。尤其是服装、家具、灯具及装饰品，更应向美化方面发展。总之，一件好的商品，应该是内容和形式，使用价值和欣赏价值和谐统一，才能赢得消费者的欢心和喜爱。 5.特色化 是指要开发符合本民族、本地区、本企业特点的，或是带有艺术性、工艺性、装饰性的新产品。当今商品的竞争，在质量和价格上的差距日渐缩小。生产企业要想寻找突破口或许可以从特色、新颖而富有刺激性的外观设计上着手。如西欧生产的一种会说话的新奇酒杯。在宴会上，当宾主碰杯敬酒时，酒杯会发出“请，干杯”这样悦耳的声音，给宴会增添乐趣。这种会说话的酒杯也是在产品设计上突出了它的新颖、独特，许多消费者对这种酒杯的新奇设计大加赞许，纷纷购买。 不断发展和推出新产品，是工商企业充满活力的象征，但创新产品不是一件轻而易举的事。在新产品的开发中，从日用品到家用电器，从汽车到工业产品，哪一项不经历从失败到成功的艰辛历程？好马也会失蹄，成败皆在市场。因此，企业要根据自身的条件和消费者的心理需求，选择其中“一化”或“几化”为开发方向，制订出有阶段目标和长远要求的新产品开发计划，以指导新产品开发活动。 二、新产品扩散与消费心理 衡量一种新产品的成败，主要是根据市场销售情况，包括商品的扩散速度、扩散范围、生命周期等。因此必须结合这几方面的情况研究消费者的心理行为。 当一种新产品投入市场后，逐步为消费者所探寻、认识，直至广泛采用，这一过程就叫做新产品的扩散。从市场上可以清楚的看到，不同消费者由于受个体内部和外部因素的影响，对新产品的感知速度、接受程度均有差异。按照他们采取购买行动相对时间的先后以及各自的个性心理特征，可划分为五类： （一）最先试用者 这类消费者亦称逐新者，即当某种新商品刚在市场上出现不久便大胆尝试，迅速采取购买行为，满足某方面的需要。这类消费者的个性心理特征是活泼、开朗、勇于创新、不怕风险；追求时尚、爱好交际；对新事物敏感，市场信息灵通；自主性强，受社会和群体规范的约束小；经济状况较好。好胜、求新心理需要对其购买行为有较大影响。此类人的意志行动比较坚决，购买目的确定后，能迅速选定方法，执行购买决定。企业应特别重视其导向和传播作用。 英国有家公司，在一块被视为废墟的地方建设了新的旅游区，很多消费者听到消息后感到难以置信，不愿前往。经营者象国际上迎接国家首脑人物一样，隆重接待了第一位顾客。举行了盛大的欢迎仪式，宣传机构纷纷报导，一下轰动了全国，立刻该地名声大噪，吸引了大批消费者接踵而来。 （二）早期采用者 这类消费者是当某种商品刚刚被极少数人试用后便决定购买，求新、好胜、趋美的心理需要和购买动机强烈。其个性心理特征是追求时髦，渴望变化；市场信息来源较多，愿意接受新鲜事物；有一定冒险精神；社会交际广泛，活动能力强，喜欢传播消息。这类消费者中以年轻人居多。 （三）中期采用者 这类消费者是当某种新商品的购买者日益增多，商品的优越性逐步显露，并得到逐新者或早期采用者两类消费者的肯定，便开始购买。其个性心理特征是审时、慎重，情绪反应不强烈，模仿性强；有选择地参加社会活动，不固执己见，相信相关群体成员的意见，顺应社会潮流。当新商品问世之初，他们往往抱等待态度，或者对商品没有产生迫切需要。 （四）晚期采用者 这类消费者是在某种新商品已被大多数消费者采用的情况下，才开始购买。其个性心理特征是审慎、求实，感情不易冲动；社会交往比较少，不易受周围环境感染；对新鲜事物抱有一定的怀疑，相信多数人的意见，遵从社会或群体规范，也有的消费者延迟购买是由于尚未产生对商品功能的需要，经济收入不高、支付能力不足，市场信息闭塞，缺少必要的文化知识等原因造成的。 （五）落后者 这类消费者是最后采用（还有极少数永远拒绝采用）某种新商品的人。其个性心理特征是保守、持重、顾虑重重；性格内向或孤僻；注意力不易转移，对事物认识比较固定化；极端重视传统和经验，不愿改变消费习惯；社会交往少，不相信大多数人的意见，信息比较闭塞。一般要到迫不得已的情况，才肯放弃固有的消费观念、态度和习俗，最终逐渐接纳新商品。此外，需要水平、动机强度、经济收入、受教育程度、职业等也是比较重要的影响因素。还有些消费者由于年龄的原因，失去了对新事物的兴趣，倍加留恋以往的消费，甚至向往从前想得到而没有得到的东西。如有一老者，坚决不让儿女们给他买手表和电子石英钟，非要一个老式座钟不可，可又到处买不到。有次他儿子出差，从外地旧货市场买到一个，老人才心满意足。 根据国外一些销售学家对典型商品在典型市场的调查，假设新商品的采用者为100%，则各类型采用者所占的比例是：最先试用者：2.5%；早期采用者：13.5%；中期采用者：34% ；晚期采用者：34% ；落后者：6%. 三、商品生命周期与营销策略 正如人的一生有幼年期、少年期、青年期、中年期、壮年期、老年期一样，商品也有其生命周期。商品生命周期是某种商品在市场上出现、生存、发展直至退出市场的客观运动过程，也可以说是商品在市场中的经济寿命。它反映了商品价值在市场上的变化过程。 商品生命周期一般分为进入期、成长期、成熟期、饱和期和衰落期五个阶段。消费者对处于各个阶段的某种商品有着不同的心理活动和行为反应，通过商品的销售量反映出来。这可以为商品生产者和经营者把握市场变化，正确制订决策，及时改进老产品，发展新产品，有计划地进行产品更新换代，制定相应的营销策略提供重要的依据。 （一）商品生命周期各阶段消费心理特点 1.商品进入期 这是指商品投放市场的初期阶段。初进市场的商品以创新或改良的面貌出现在消费者面前，消费者对产品缺乏了解和认识，只有少数消费者做些尝试性购买。企业生产的批量很小，成本也较高，这是企业把产品投放市场的试销阶段。虽然生产工艺还不成熟，技术上不够完善，商品的质量和性能还不够稳定，有待于进一步改进与提高，但由于市场竞争对手少，产品具有创新或改良的特点，对消费者具有一定的吸引力。 消费者在这一时期的心理反应主要有：（1 ）极少数人因求新、求奇等动机强烈，能迅速采取购买行动，以满足不同的心理需要。（2 ）大多数人因不了解商品的性能特点，不愿承担购买风险，或是对原有的同类商品十分信任，已形成习惯性购买而不愿改变消费习惯，因而会不同程度地采取拒绝购买或等待观望态度。（3 ）有进一步了解商品信息，认识商品特性的心理要求。如接受广告、观看示范、听取市场各种信息源的意见等。（4 ）有凭借以往的知识和经验，以商品价格判断商品价值的倾向。 2.商品成长期 这是指商品在市场上已初步站住脚并逐步扩展市场的时期。这时期商品质量有所提高，试销已获得成功。由于生产工艺和产品结构日趋成熟，以及促销活动的不断完善，市场销售量逐步上升，市场占有量不断提高；由于受到盈利机会的吸引，竞争开始涌入市场，并不断推出他们有特色的竞争产品，改变了独家生产和独家经营的局面。 消费者在这一时期的心理反应主要有：（1 ）相当一部分人对商品发生兴趣并产生购买欲望，开始少量购买试用。（2 ）由于产品进入市场时间还短，商品的变化也较大，各生产厂家的生产工艺还在不断改进之中，因此，仍有许多人存有疑虑，缺乏购买信心，要继续观察，寄希望于商品质量进一步改进，价格进一步稳定。（3 ）注意并相信先行购买的消费者的买后感受、使用经验和社会评价，将这些作为个体购买决策的参考。 3.商品成熟期 这是指产品在市场上已被广泛认识和接受，产品销售量达到最高点的时期。这时期生产和销售批量已形成规模，产品成本较低，利润达到了最大化；商品设计定型、工艺成熟，市场上同类商品竞争日益激烈，价格趋于一致，市场前景广阔。 消费者在这一时期的心理反应主要有：（1 ）大部分人对商品购买欲望强烈，逐步消除了疑虑心理，积极购买、使用。（2 ）一部分人出于从众心理、同步心理，加入购买和使用行列。商品的购买者开始从少数人转向基本消费群众，从较高收入阶层转向中等收入阶层。（3 ）消费者的选择心理加强，积极收集各方面的信息，比较竞争品种的功能、质量、外观、价格以及生产经营企业提供的销售方式、服务水平等。 4.商品饱和期 这时期存在两种情况，一是消费者需求的饱和；二是一定时期内有支付能力的消费者购买需求的饱和。 这一时期商品销售量缓慢上升或下降，呈曲线运动。潜在消费者降到最少程度，生产经营企业库存大，仿制品、代用品日益增多，更新换代产品开始出现，价格下降趋势明显。产品在市场趋于饱和，少数实力较弱的竞争者开始退出市场。 消费者在这一时期的心理反应主要有：（1 ）消费者对商品质量要求更高、更严。在消费过程中形成了对商品比较全面的认识，确定了个体决策标准。（2 ）对现有商品的需求或一定时期内有支付能力的购买需求达到了饱和，开始不满足商品的现状，为新的消费需求寻找满足途径。（3 ）一部分人出于超群心理、好胜心理、求异心理等，已转向寻求新的、能突出个性的商品。（4 ）潜在消费者则不多，一部分人受到价格下降的吸引，继续购买。 5.商品衰落期 这是指商品在市场上面临被淘汰的时期。这一时期商品功能已落伍，市场范围不断缩小，销售量由缓慢下降变为急剧下降，产品转入更新换代的阶段。在这一阶段企业利润迅速减少，直至发生亏损，停止该种产品的生产和销售。企业已形成的生产能力与市场销售量下降的矛盾十分突出。 消费者在这一时期的心理反应主要有：（1 ）大多数人对现有商品产生“心理废弃”，不再继续购买，而是期待新商品取而代之。（2 ）一部分人期望从低廉的价格中得到些实惠，等待企业降价处理滞销商品。（3 ）注意搜集有关新商品的信息。（4 ）极少数消费时尚带头人开始兴起新的消费浪潮，大多数人拭目以待。 以上所述的是一般产品的生命周期变化的规律，在实际营销活动中，有些产品的生命周期并不是按照上述规律发展变化的。有时还会出现以下三种情况：（1 ）一时风尚型产品生命周期。这种产品生命周期的特点是，没有成熟期阶段，成长期后销量到最高点的时候就出现下降的趋势，接着就衰退。如服装销售中这种情况较常见，一种时装刚风行，另一种时装的出现，一下子夺去了它的市场。（2 ）无限延长型产品生命周期。这种产品相对来讲没有衰退期，到成熟期后就无限延长，以致常盛不衰。如油、盐、酱、醋；毛巾、牙膏、香皂等。（3 ）起死回生型产品生命周期。这是指当商品进入衰退期阶段时，由于工艺方法的改进、质量的提高、价格的下降等因素，使产品又出现新的生机，从而延长了产品生命周期。比如天津打火机二厂不追赶第四代打火机“新潮流”，别人生产几十元乃至上百元一只的高级打火机时，他们却又生产起六、七角钱一只的汽油老式打火机，很快在农村找到了市场，而且还以总产量的40% 走进了国际市场，使久违了的老式打火机起死回生。 （二）商品生命周期各阶段的营销策略 1.商品进入期 这一时期内由于产量低、成本高、广告费昂贵，因而大多是不盈利的，所以，必须设法缩短进入期。为此可利用广告宣传或馈赠样品、示范销售等形式，帮助消费者认知新商品，同时采取相应的价格策略。企业也可想办法创造一些商品品评人来促销。如上海提琴厂和工人文化宫联合举办吉它训练班，提琴厂免费向学员们提供吉它，广大吉它爱好者纷纷报名参加这个训练班。经过学习，学员们不仅学会了吉它演奏的一般技巧，而且通过自己实际使用，对提琴厂生产的吉它的功能和特点十分了解。训练班结束后，他们可能向别人推荐上海提琴厂生产的吉它和其它乐器，学员们不知不觉成了这个厂吉它的品评人。 2.商品成长期 这一时期内，应把提高商品的效能、质量和加强广告宣传结合起来，针对消费者的疑虑心理，不仅宣传商品本身的特点，还要有针对性地进行解释宣传。如对家用电器的能耗和安全问题，食品、药品的卫生与副作用问题等，要进行实事求是的反复宣传，以加深消费者对商品的印象，克服抑制购买的心理因素，增强购买信心。如商品已成批生产，成本下降，价格应做相应调整，并注意开展各种售后服务，以迅速扩展市场。这阶段，企业要在提高产品质量上下功夫，特别应增加新的型号、款式，使产品具有一定特色，以寻求新的市场。 3.商品成熟期 这一时期内，应注意发展和改造商品原有功能，进一步提高质量。注意发展变型产品、多功能产品，增加产品的特色，为消费者带来新的利益。也可增加产品服务项目，满足消费者取得额外利益的心理欲望。广告宣传的重点是强调本产品区别于其它产品的独特、新异之处，并用灵活的订价方法吸引老顾客和争取新用户。领先生产企业要在降低成本上下功夫，然后采取以廉取胜、薄利多销的策略，迫使无利可图的竞争者退出市场，从而提高市场占有率。 4.商品饱和期 这一时期内，应注重市场细分化、商品差别化、品种多样化、经营多角化，树立新商品形象，挖掘新市场，争取延长商品生命周期。广告内容应重点介绍产品经过革新改造后的新特点和新用途，以引导新的消费方式，开拓市场的广度和深度。 5.商品衰落期 这一时期内，应抓住时机，降低价格，大力推销，吸引购买，甚至亏本也要处理，使死钱变活钱，从长远看是有利的。企业应该知道：“防止滞销比出现滞销后再想法推销更重要。”衰落期商品下降的速度，不同种类的商品是不同的，有的下降速度很猛，有的可拖延若干年。因此，对商品衰落期的判断十分重要。如判断不当，过早淘汰，就会影响企业的经济效益。反之，延误时机，也容易在消费者心目中造成经营落后的不良印象。同时，要积极研究更新换代产品，开发新领域，以保证企业在竞争中的地位和维护企业信誉。 第三节 商品命名与商标设计 商品的名称和商标是商品的有机组成部分，因此，商品命名和商标设计是消费心理学研究的课题。 一、商品名称的心理功能 在生产产品的同时，就必须考虑到借助语言文字给不同品质的产品起一个能吸引消费者的名称。产品进入流通领域后，能在一定程度上概括反映其某些特性的文字称号，就叫做商品名称。商品取名是市场策略的一部分，一个合适的名称会在长期的竞争中，树立一个牢固的位置，带来长期的利益。 商品的命名方法虽多种多样，但基本效能主要有以下四个方面： （一）认知商品 通过高度概括，用简洁凝炼的文字，告之消费者商品的称谓、用途和特点，消费者即使没有看到商品实体，也能顾名思义，初步感知商品。如“电饭锅”“、乌发宝”等。 （二）便于记忆 通过音、形、意的有机结合，创造言简意赅、易读易懂的商品名称，消费者听过、看过，会在头脑中留下较深刻的印象。如“面友”、“保险柜”等。 （三）诱发情感 商品名称如能反映不同购买者和使用者的个性心理特征，具有某种情绪色彩和特殊意义，符合消费者某方面的心理需要，就会得到消费者的信任和偏爱。如“长寿面”“、青春宝”等。另一方面，由于消费者的文化背景多种多样，商品命名若有不慎，也可引起消极情感或不被消费者理解。如瑞士“西马”手表在澳门就不受欢迎，因为与“死妈”谐音。 （四）启发联想 商品名称新鲜脱俗，寓意深远，风趣幽默，内容丰富，情调动人，能够启发消费者对美好事物的回忆和想象，加深对商品性能的理解。如北京的一种风味食品，用面团炸制，因表面有一道裂纹，故取名“开口笑”，既幽默又形象。再如“永久牌”自行车，表示它质量过硬，经久耐用。 二、商品命名的心理方法 商品命名牵涉到美学、语言学、心理学、民俗学、宗教等诸多因素。商品命名要给消费者心理活动以某种刺激，促使其对商品产生积极的情感。 （一）商品命名的方法 1.以商品的主要效用命名 这种命名能直接反映商品的主要性能，帮助消费者迅速了解商品的功效，如“感冒灵”“、胃痛片”、“洗衣机”等。 2.以商品的主要成分命名如“人参蜂皇浆”“、五粮液”“、八宝饭”“、珍珠霜”之类的命名。 3.以商品的产地命名如“龙井茶”、“茅台酒”、“漳州水仙”等，这主要是给颇具名气的土特产品命名。 4.以人名命名如“张小泉剪刀”“、中山装”“、东坡肉”等，这主要以历史人物、传说人物或产品首创者的人名命名。 5.以商品的制作方法命名 如早点中的“烧饼”及北京的“二锅头”白酒就属此命名法。 ６。以商品的外形命名如“宝塔糖”、“动物饼干”、“黑木耳”等。 7.以人们喜爱的动物命名如“熊猫彩色电视机”、“飞鸽”、“凤凰”自行车“、大白兔”奶糖等。 8.以人们喜爱的花草命名如“牡丹”香烟、“水仙”洗衣机、“菊花”电扇等。 9.以外文译音命名 这多为进口商品的命名，如“夏普”电视机“、索尼”音响“、欧米茄”手表等。 10. 以吉祥之意的词语命名如“双喜”压力锅“、长寿面”“、百岁酒”等。 （二）商品命名中应注意的问题 要发挥商品名称对消费者购买心理活动的良好影响，在商品命名中应注意： 1.商品命名不要故弄玄虚。商品名称应该与商品实体的主要性质和特点相适应。使消费者只要看到或听到商品的名称，无须直观商品实体就能顾名思义，从而有助于消费者的记忆。 2.商品名称在消费者中已有一定的知名度时，不应轻易改名。 3.忌用洋名“包装”商品。改革开放初期，人们消费心理不成熟，盲目崇洋，一些生产企业也就投其所好，用洋名“包装”商品。可如今，大多数消费者已不再轻信洋货。他们需要商品物美价廉，因此取了洋名的产品不一定好销。中外合资企业的产品如要打开国内市场，商品命名时应尽可能有“中国味”，以照顾我国消费者的消费心理和消费习惯。那种商品名称中的“中外倒错”现象应该纠正 三、商标的心理功能 一种产品能行销，很大程度上是凭借其商标在消费者心中所建立的品牌形象。因此，商标往往被视为产品的“第二生命”。可见正确地认识商标及其作用，合理地选择商标，是企业产品竞争的要求。 （一）商标 商标是商品的标记，用来表示商品的特殊性质，俗称“牌子”、“品牌”，是工商企业为了标明其制造或经营某种商品的质量、规格和特征的标志。一个商标一般由两个部分组成：一是发音的文字或数字，称为品名；二是不能发音的符号、图案，称为品标。二者必须兼而有之，才能构成商标。如凤凰牌自行车，凤凰就是品名，凤凰图案就是品标。 商品除有名称外，还需具有品牌。品牌与商标具有不可分割的密切关系，许多商标是直接根据品牌设计的，但二者又是有区别的。品牌是商品特性的文字或数字标记，可用语言表达，而商标是商品的形象标记。品牌与商标相辅相成，在商品经济中发挥着重要的作用。 商标是一种产权，可以转让，可以买卖。但商标一经商标管理部门注册登记后，具有专利，并受到法律的保护，其它企业不得伪造和仿造。 （二）商标的功能 1.识别商品的功能 通过特定的文字、图像、符号，使一种商品本身区别于其它同类商品。商品作为一种实物形态，对消费者无疑是最直接的刺激物，能够引起消费者的反应。商标是商品的直接外在标志，当人们看到某一种商标，就可能会想象出某种商品的属性和形态。因此企业必须精心设计自己商品的标记，注意文字精炼，形象生动，构思新颖，画面美观，寓意良好，个性鲜明，富有情趣，适应习俗，使消费者易识、易记。如日本的三菱汽车的商标，由三个菱形图案形成，非常简洁，给人的印象非常深刻。一个好的产品配以一个好的商标，会给人留下深刻的印象。名牌产品多是靠多年不变的商标而闻名的。 2.形成印象的功能 一个设计出色的商标，可以通过广告等各种宣传媒介，与商品有关信息一起，给消费者以深刻的感受和难忘的印象。有些消费者坚持数年甚至终生使用某一商标的商品，动摇这种习惯或改变对商品的印象非常不易，这即是常见的“品牌忠实性”消费者。反之，若在消费者记忆中留下恶劣印象，也是很难转变的。因此，企业必须注意商标与商品的名实相符。如日本的一家叫“八百伴”的公司，其取名时是起源于一家小杂货店“，八百伴”的“八百”取自日文中的八百屋，即杂货店之意“，伴”则是创始者伴次郎的姓，所以这家公司的品牌形象非常让人易记，且有亲切感。冗长难记的品牌，消费者如果不抄下来则记不住，这对商品的促销十分不利。易记住的商品品牌，一般都会产生畅销商品。 如果消费者对企业的某一产品的商标已经形成了良好的印象，也可对该企业的其它产品标以同一种商标，这样做有利于体现产品质量、性能的一致性或相似性，缩短消费者对其它商品的认识过程，带动其它商品的销售。 3.传播促销的功能 商标作为企业形象和商品形象在消费者之间交流传播，深入人心，就会引起品牌偏好，从而产生相信品牌、追求名牌、忠实老牌等不同类型“认牌购货”的消费行为。因此，世界上许多大公司都不惜耗费巨资、精心选用商标、培植信誉。如美孚石油万公司为改进汽油商标，前后竟用了六年时间，花费了40万美元，调查了55国语言，编写了一万多个用罗马字组成的商标，并动员了心理学家、语言学家、社会学家和统计学家，对消费者心理进行了专门调查，才确定下来，足见其用心良苦。 商标是值钱的，名牌货可以卖大钱。上海生产的“美多”牌收录机质量上乘，卖给日本索尼公司每台37美元；而索尼公司贴上自己的商标后，每台可卖出80多美元。美国的“堪农毛巾”实验，也充分说明了这点。美国“堪农毛巾”公司与百货公司合作，将一部分品质完全相同的毛巾加上堪农的品牌，另一部分则未冠上品牌在这种情况下进行对比销售。实验结果是：第一阶段双方的价格完全相同，“堪农”品牌的销售量为没有品牌的三倍。第二阶段将“堪农”的价格提高4 美分，则销售为没有品牌商标的二倍。第三阶段将“堪农”的价格提高10美分，销售才拉平。从这个实验结果显示，每个“堪农”品牌具有10美分的价值。事实上，消费者购买商品时，大多会指定品牌。随着生活水平的提高，人们必然要把物质消费同精神生活紧密结合起来。购买名牌商品“不在乎钱，只在乎拥有”的消费心理，就是人们所产生的精神需求，通过商品品牌来加以满足的表现。 4.保护的功能 商标一经注册，便受法律保护，注册商标具有排他性和享用专权，他人不得仿造、假冒，对仿冒已注册商标者，要追究刑事责任。这样企业创造出的名牌产品，就可以独享其惠，其它厂家无法均占。 所谓注册商标，就是指商标使用人将自己所使用的商标，向国家商标主管部门申请载入特定的簿册。凡经国家商标主管机关依照法定程序载入簿册的商标，就叫做“注册商标”。商标在注册的有效期内，他人在同一类或类似的商品上，无权使用相同或相近的注册商标，否则就构成侵权行为。被侵权人有权就此向工商行政管理局或人民法院起诉。情节严重的，法律部门将对直接责任人依法追究法律责任。在一些商品的商标中，常会看到一个英文字母“R ”，“R ”是英文“注册”一词的第一个字母，它表示该商标已经核准注册，其商标所有人享有该商标的专用权。 保护功能表现在两个方面：（1 ）维护生产、经营者的信誉。（2 ）保护消费者的利益。在我国，商标意识和保护商标的法制建设还有待于进一步加强。日本是世界上商标最多的国家，注册的商标有100 万件，而我国660 多万个企业，只有42万件注册商标。一些中外合资企业在开发新产品时很少考虑创新商标，习惯用外国企业已注册的商标，一旦合资期满，外商就会带走商标，这对中方来说，是一笔重大损失。据报导，我国不少名优产品，如北京的“五星”牌啤酒、“101章光”牌脱发水、“同仁堂”药品、“鹦鹉”牌手风琴，由于出口时未在经销国进行商标注册，结果丧失了市场或被抢先注册的外商索赔，损失难以估计。 5.监督产品质量的功能 商标同产品一起代表着企业的形象和声誉。企业欲维护其商标的影响，必须尽力维护其产品的质量。为了保持名牌产品的声誉，或者创造名牌产品，企业需要长期努力提高产品质量。质量下降，首先遭受损失或损失最大的是生产企业的声誉。为了维护其商标的信誉，企业往往不敢随意地以次充好、降低质量。所以，商标能起到消费者监督产品质量，保护消费者利益的作用。 四、商标设计应遵循的原则 商标设计是一种艺术创作，题材非常广泛，大凡自然界中的飞禽动植、虫鱼花鸟、龟鳖龙蛇，以及神话传说、名胜古迹、江河湖海，乃至某些简练的有一定意义的词语、简单的数字、线条、几何图形等等，无一不可作为商标。但是，商标的设计又不是可以随意而定的，它必须符合商品本身的属性，符合消费者的心理。商标设计应遵循的基本原则是： （一）商标必须形象化 人体五种感觉获得的信息依次为：视觉60% ，听觉20% ，触觉15% ，嗅觉3%，味觉2%. 如飞鸽牌自行车，形象地表达出骑在自行车上象飞鸽一样地自由、稳健、轻松；雪花牌啤酒，盛夏时节，酒尚未饮，就能令人心中已有凉爽之意；又如企鹅牌羽绒服，使人易于识别记忆。商标形象化，使人看图知义，印象深刻，是一条十分重要的心理学原则的运用。 （二）商标应配合目标市场的喜好 如双喜牌面盆、如意牌毛毯、幸福牌热水瓶，都是结婚青年们喜欢购买的物品；又如五粮液白酒、美加净牙膏、精工牌手表、乐声牌电视机、万里牌皮鞋，此种方法命名品牌，是有意识地强调使用对象或商品等方面的特征，使人一见一听就想象到它的质量、性能，产生好感，而激起购买欲望。 （三）商标应体现商品的性质、特点和情调 如美能达照相机，寓意照出来的相片能达到美的效果，满足人们爱美的心理；凯歌牌收音机，寓意能给人带来胜利愉快欢乐的音响效果。芳芳牌化妆品，在汉语的含义是无可非义的，而其拼音在英语中却是“毒蛇的牙、狼牙、狗牙”之类的东西，所以在英国以“芳芳”的汉语拼音命名的化妆品，就会令人望而生畏；美国通用汽车公司生产的一种叫“NoVa”牌的汽车，原意为“明星”，但在西班牙推销时却无人问津。后来才知道，按西班牙语译出的“NoVa”竟是“不会走动”，试想消费者会花钱买一辆“瘫痪”的汽车吗？ （四）商标应注意民族、宗教、地域的风俗习惯 全世界有193 个国家，从商业角度来讲，就是193 个市场，每个国家内部又可细分许多不同的市场，各个市场的政策法规、生活环境、宗教信仰、风俗习惯等都有所不同，并且反映在对动物、植物、色彩、图形、符号、数字等事物的好恶上。企业生产的产品要面对不同的市场，在商标策略上必须注意尊重当地消费者的风俗习惯。否则，尽管产品的质量上乘，也难以打开销路。如欧洲有的地区讳忌白象、红马、黑猫；北非一些国家忌用狗、猫头鹰作商标；日本忌讳荷花；意大利人忌讳菊花；法国人视孔雀为祸鸟，视核桃花为不祥之物。事实上，除了商标外，还要注意图案不要触犯消费者的习俗。如1985年3 月13日，埃及内政部长下令查抄和没收埃及市场上出售的中国鞋，原因是这种鞋的鞋底花纹同阿拉伯文“真主”的字样相似，触犯了他们的宗教习惯。 （五）商标设计应符合国家有关规定 如我国商标管理条例规定，商标不得使用下列图形和文字：同 我国或外国国旗、国徽、军旗、勋章相同或近似的；同国际性救护组织的“红十字”“、红新月”的标志名称相同或者近似的；商标图案带有民族歧视性的；夸大宣传并带有欺骗性的；有害于社会主义道德风尚或有其它不良影响的，等等。 有人把商标称为“微型广告”，可见，商标可以沟通消费者与工商企业的心理联系。但商标的形象必须有鲜明的特色，寓意必须是美好、吉祥的，还必须与商品本身和谐及符合文化传统。 第四节 商品包装与消费心理 商品包装是商品构成要素的一个组成部分，失之便会降低商品的价值，破坏商品的完美性。在市场经营活动中，商品包装被冠以“无声推销员”的美称，对企业销售和消费者行为发挥着越来越大的影响作用。商品包装大有学问，其中的心理学问题也很值得研究。 一、包装的功能 商品的包装装潢，是实现商品使用价值和增加附加价值的一种重要手段。包装一是指采用不同形式的物品对商品进行捆扎；二是指装盛商品的容器和包装物。装潢是指对商品包装进行装饰和美化，一般也属于包装的范围。包装的功能有： （一）保护商品 人的衣服穿少了会伤风感冒，商品包装质量不好，就会使商品变质和损坏。包装的直接目的是保护商品的内在质量不受损伤，这是最基本的功能。这一基本功能是指商品从进入流通领域到达消费者手中，保证其使用价值和附加价值不受损害。商品从企业到消费者手中这一过程，要经过多次的搬运、装卸和储存，如果没有良好的包装，商品必然要受到不同程度的损伤，从而丧失商品的使用价值和附加价值。实现保护商品的功能，是商品包装设计中的基本原则，达不到这一原则，就失去了包装的意义。消费者见到设计科学、外观完好的包装，就会增加对商品的信任和心理上的安全感。 （二）吸引注意 在超级市场，商品琳琅满目，千姿百态，如没有营业员的拿递、介绍，或消费者没有明确的购买目标和特定的品牌偏好，则购物往往会感到茫然无措。因此，那些具有色彩鲜明、构图精美、造型奇异、文字醒目等特征的包装，往往使消费者爱不释手，促成购买。 （三）传递信息 包装上有关商品功能作用、使用方法、注意事项的表述，能使消费者增长知识，加深对商品的认识；有关商品重量、效能参数、优点特色等说明介绍，便于消费者在商品中进行比较；有关原料成分、加工方法、出厂日期、检验标记等内容，可以解除消费者的疑虑。消费者如果是初次购买某种商品，得不到必要的商品信息，就不能作出正确、迅速的选择。 （四）为商品增色 包装使用不同的原料质感，不同的颜色图文，使商品所包含的象征意义、审美价值等心理功能得以更好地显现。包装的安全便利、复合用途、突出商品，都能从不同角度迎合消费者多方面的心理需要，增加商品的魅力。 （五）促进销售 随着自动售货方式的扩大，消费者生活习惯的变化等诸因素，包装已从最初的防损、防污的功能逐步扩大到促销活动等具有附加意义的功能。如我国江苏生产的“芭蕾”珍珠膏，不仅畅销港澳，而且远销到法国、美国和东南亚一些国家。其原因除了它的内在质量较好外，还在包装上下了功夫。他们把包装的外盒设计成白底色，中间画着一双灵巧的手，托着一颗晶莹醒目的金色珍珠，雍容华丽，十分突出。在把瓶装珍珠膏装入纸盒后，又在瓶盖上面放置一个小巧的泡沫塑料托盘，里面放着一支镶有一颗珍珠的小别针。当你打开纸盒，一支闪闪发光的珍珠别针立刻跳入你的眼帘。这特别能吸引妇女的喜爱。说明书上还写明，如果自用，买50瓶以上，还可以串成一条珍珠项链。“芭蕾”珍珠膏因此名声大振，销售日增。 在现代经营中，包装对于促进销售的作用绝不可低估。美国当今化工行业中最大的杜邦化学公司曾提出著名的“杜邦定律”：即有60% 的消费者是根据商品的包装装潢而进行购买决策的。因此，如何设计适应先进的销售方式和消费者乐于接受的商品包装，已经日益为商品生产者和经营者重视。 二、包装设计要适合消费者心理 商品在市场竞争中能使消费者认识，不仅要有高质量的商品实体，还要有感染力的包装外观。因此，对工商企业来说，合理的设计包装显得很重要。 （一）要方便使用和携带 商品包装最重要的是要站在消费者的立场，处处考虑消费者携带和使用方便。包装不但要有利于消费者的日常生活，而且要有利于激励消费者连续的购买行为。例如袋装茶叶为消费者提供了一种更方便饮用，便于携带的商品。以前茶叶包装或是包装纸简单包装，或是茶叶筒罐装，不利于人们外出携带和冲泡。袋装茶叶的包装是将茶叶化整为零，分别装入小过滤纸袋中，然后分为10袋、20袋、……100 袋装入设计精美的包装盒中，消费者不再为如何带茶叶而费神了，因而，受到人们的欢迎。总之，包装设计应跟上生活的变化，要处处考虑消费者的需求。 （二）要适应不同的消费者 企业在设计商品包装时，务必要从研究消费者的消费习惯、消费水平、消费心理开始，以适应不同消费者的需要。如根据消费者不同消费水平，可以设计质量有别的商品包装：高中低档次的等级包装、名贵包装、礼品包装、简便包装和复合包装。根据消费者的年龄、性别，设计突出个性特征的商品包装：男性化包装、女性化包装、老年用品包装、中青年用品包装和少儿用品包装。包装的颜色、图案要符合民族的风俗习惯。总之，针对消费者的购买动机与需要、行为方式与特点进行商品包装设计，满足不同消费者多种多样的需要是工商企业服务的宗旨。 （三）注意艺术性和趣味性 商品包装起着“第一印象”的作用。因此，精心设计具有艺术性的和趣味性的包装，可在一定程度上激起消费者的兴趣和购买欲望。如我国出口到英国的18头莲花茶具，包装是光身瓦楞纸盒，既不美观，又不知道里面装的是什么，销路一直不好。后来，加制了一个精制的美术包装，上面印有彩色实物照，套在原包装外面，使茶具销路大增，卖价由原出口时的1.7 英镑提高为8.99英镑。又如江苏玩具厂生产的长毛绒熊猫玩具，原包装使用普通塑料袋，显得简陋粗糙，出口到国外，每个售价为0.88美元。后采用中国传统竹子图案装饰，盒子开了一个天窗，增加了趣味性，仅此一项，1978年就多创汇17万美元。 （四）新颖大方、不落俗套 当一种产品的包装使用了一个较长时期以后，应考虑推陈出新而作出相应的变换。国外不少工厂就采用这种办法来扩大产品的销路。新的图案、新的形状让商品的特色“跳出来”，而不是被包装“吃掉”。这样，可以满足消费者共有的求新心理，促使其产生跃跃欲试的想法。 （五）信任感 在超市里，我们常常可以看到消费者往往把商品拿在手里，通过研究包装来研究商品。可以说，包装是消费者决定是否购买的最后广告，有关的商品质量、成分、数量等，都可以通过包装传递给消费者。 （六）包装要适当 商品在包装上常造成的问题是商品的过度包装，包装过多，过于装饰，让人感到画蛇添足，喧宾夺主。商品包装贵在适当，所以在满足必要的包装要求下，要力求降低包装成本。 第九章 市场细分心理研究 市场细分，又称市场区分、市场划分。市场细分不是从产品出发的市场分类，而是以区别消费者不同的需求内容、不同的购买能力和购买愿望为标志对消费者作出必要的分类。由于不同类型的消费者群的心理现象是不同的，他们的购买行为也存在着明显的区别。因此，消费心理学研究市场细分的重点，是为了探索不同消费者群的市场心理与购买特征，以便为市场营销提供战略和策略依据。 第一节 市场细分的概述 对于经营者来说，消费者的需要是以市场需求的形式表现出来的。由于消费者的需要是千差万别的，市场的需求又是千变万化的，面对如此庞大、复杂和变化着的市场，要想制订出一个包罗万象的市场营销策略，不仅是徒劳的，也是没必要的。因此，就有必要将消费者总体划分为许多类似性购买群体，并为自己的产品（商品）寻找一定范围的有能力进入并有经营优势的目标市场。 一、市场细分意义 市场细分是市场经济发展的客观要求和必然趋势，许多成功的经营者的经验证明，它对企业的生产经营具有以下意义： （一）有利于企业提高经济效益 有利于提高经济效益主要表现在两个方面：一是企业可以集中财力、物力、人力，更好地满足消费者需要，防止“一窝蜂”上马，盲目地生产或经营“热门货”，造成商品积压。二是企业可以面对自己的细分市场，生产出适销对路的产品，不断填补市场营销中的“空穴”，使不同类型的消费者都能在市场上实现自己的消费动机与目标，并且加速商品的周转。如我国的化妆品市场历来是女性消费者的天下，全国化妆品生产企业已愈千家，行业竞争十分激烈。1986年全国市场上化妆品已有数十个系列、900 多个品种，仅大同小异的各种珍珠霜就不下几十种，而广大男性消费者却买不到适用的化妆品。针对这一情况，上海日用品四厂专门研制了男用化妆品“伯龙”系列。该化妆品根据男性的生理心理特点，在外观装潢及瓶型、色泽上都同女性化妆品迥然不同。香型也不是“飘香”，而采用淡雅、稳重的皮革香、清香、木香之类的“内香”，还开发研制出烟草香型、海洋香型等具有男性豪放特点的化妆品，从而填补了市场空缺。 （二）有利于企业寻求新的市场机会 市场机会是指市场上客观存在的、未被满足或未能得到充分满足的消费需求。任何企业都不可能满足所有消费者的一切需求，因此，市场机会始终是存在的。如随着人们现代生活节奏的加快及职业妇女日益增多，人们不愿在家庭劳务方面花费太多的时间，于是美国某厂商瞄准婴儿市场，开发出一次性纸尿布商品，既减少洗涤、保存的麻烦，又安全卫生，而且价格便宜，深受母亲们的欢迎。 全美国年销售婴儿尿布金额可达亿美元，尿布厂商因此获得丰厚的利润。 （三）有利于及时反馈信息和调整营销策略 市场细分后，消费者相对集中，企业比较容易了解消费者的意见和要求，信息反馈加快，企业可以及时地根据消费需求的变化调整自己的营销策略，提高企业的应变能力。 二、市场细分的标准与原则 （一）市场细分的标准 从不同角度看市场，会有不同的市场概念不同的市场概念，就会有不同的市场细分标准。一般常用以下几项标准来进行市场细分： 1.以年龄为标准，划分为少儿市场、青年市场、中老年市场。 2.以性别为标准，划分女性市场、男性市场。 3.以需要结构为标准，划分为生存类、保健类、社交类、享乐类、发展类。 4.以家庭生活周期为标准，划分为单身市场、新婚市场、作父母期市场、分散期市场。 5.以时空因素为标准，划分为节令市场和区域市场。 （二）市场细分原则 市场细分无论采用哪一种标准，都必须注意以下几条原则： 1.显著化。被细分的市场，亦即消费者群，要有其显著的特征并以此相互区别，容易为人们所确认，而不是模棱两可。缺乏明显差异，目标市场不明确，就无法进行正确的经营决策。 2.数量化。要反映出该市场消费需求大致的数量界限，包括这部分消费者的数量、消费者群在一定时间内的消费估量，以及一定时期的期望销售额等。 3.实用化。即不是为划分而划分。这种划分要有利于分析市场需求的特征，有利于生产和销售某一类商品。 4.动态化。细分的标准并非一成不变，细分因素中许多都是动态性的变数。因此，市场细分必须树立动态概念，经常适时地进行调查、预测和调整。 下面我们着重以年龄和性别等消费者的自然属性为标准研究细分市场。年龄的不同对各种商品的需求也不同。随着年龄的变化，消费者的衣着、食品、娱乐活动的内容都在发生不同的变化。按照年龄可以把消费者粗略地分为儿童、少年、青年、中年和老年五部分。 第二节 儿童、少年用品市场心理 这里所讲的儿童、少年消费者，主要是指学龄前期到学龄中期的消费者的需求与购买心理。心理学中，习惯把儿童从出生到成人的生理和心理发展分成：乳儿期（0-1 岁）、婴儿期（1-3 岁）、幼儿期（即学龄前期，3-6 、7 岁）、童年期（即学龄初期，6 、7-11、12岁）、少年期（即学龄中期，11、12-13 、14岁）和青年初期（即学龄晚期，14、15-17 、18岁）。世界各国人口结构中，少儿人口占的比重比较大。年轻人口型国家儿童与少年人口占全国人口比重约40%左右，老年人口型国家所占比重较少，约在30% 左右。我国从建国以来少儿所占的比例一直在38%-40% 之间变动。因此可见，这是一个广阔的市场。 一、儿童心理发展及消费心理特征 （一）儿童心理变化过程 在人的一生中，儿童时期无论在生理上还是心理上，都是一个迅速发展的时期，是一个呈现一定阶段性的由量变引起质变的过程。这个过程呈现出一定的阶段性，如幼儿期向童年期转变，童年期向少年期转变。儿童心理的发展就是按着一定的顺序，表现为各阶段之间的连续性，并逐渐形成一个相对独立的主观世界，具有一定的认识能力、意识倾向、知识经验、兴趣爱好、性格意志等心理品质。在思维活动方面，虽然主要还是直接与感性经验相联系，但也开始向逻辑思维发展，能在感知的水平上解决简单的问题。认识儿童心理发展的基本概况，对研究儿童用品营销活动，满足儿童对消费品的心理需求有着重要作用。 （二）儿童消费心理特征 儿童的消费心理是随着对消费品认识的发展而不断发展变化的。儿童的消费心理特征主要有以下几点： 1.从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展。儿童在乳婴时期对消费品的需要基本上是生理性需要。随着年龄的增长，儿童的消费欲求开始逐渐向带有社会内容的需要发展。如所需购买的消费品中逐渐增加个人的意识，尤其在花色、样式上表现得更为突出；在消费过程中逐渐形成了对所接触的消费品，特别是同群儿童的消费品的评价意识，初步形成了为自己选择消费品确立目标，并逐渐具有列举出一定理由的能力。 2.从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展。儿童初期，在消费上有极强的模仿心理，因而产生较强的模仿消费行为，在食品、玩具、服装等方面表现得尤其突出。随着年龄的增长，自我意识的不断形成，儿童的消费心理逐渐由模仿性消费心理，向按照自己的需求愿望、带有个性特点的消费方面发展，表现在能面对众多的同类商品，发表自己的购买意见，提出自己的购买选择和要求。其个性心理不断地在商品消费上表现出来。 3.消费情绪从很不稳定向稍微稳定发展。儿童初期阶段，在其模仿性心理作用下，对消费品的喜爱情绪波动很大，其消费心理是很不稳定的。例如，儿童在参观一个绘画展览后，会突然发生对绘画的兴趣，马上要求购买一些绘画工具学着绘画，但不久以后，兴趣又会转移。随着年龄的不断增长，接触社会消费实践，知识、经验等不断增加，其消费心理不断成熟，调节与控制自己情感的能力也在不断增强。 4.对消费品的购买行为逐渐从依赖型向独立型发展。学龄前儿童尚不具备购买商品的行为能力，所以有着极强的依赖性。当儿童进入学龄期后，便逐渐学会了自己花钱，主要用于购买一些小食品，小玩具、小的学习用品等。在这些方面不仅较充分地反映他们的购买欲望和要求，同时也说明他们逐渐具备了独立购买的能力，向独立型发展。 二、少年心理发展及消费心理特点 （一）少年心理变化过程 少年期是人生的半幼稚和半成熟相交错的时期，主要表现为： 1.心理发展成熟快。这一时期是小学高年级和初中阶段的学龄期。这个时期的知识面不断扩大，社会接触广泛，社会活动趋于增加，其心理发展的变化大、变化快，有的在社会活动中表现非常成熟。 2.个性心理逐渐形成。到了少年期，抽象逻辑思维已占相对优势。同时，由于知识经验的不断增加，判断和推理能力有所增强，能够初步根据客观事物的本质特征和内在联系作出说明和论证，对所接触的客观事物有了一定的独立认识能力并形成自己的观点，心理个性开始逐渐形成。 3.社会影响对心理发展起着重要作用。儿童时期的心理发展主要受家庭的影响，而少年接触社会多了，接触成年人多了，参加各种社会活动多了，在这些接触和活动中，社会影响对其心理所起的作用逐渐超过家庭的影响。 （二）少年消费心理特征 1.喜欢与成人比拟。少年在主观上认为自己长大了，已经成人了，在心理上要求得到具有同成人一样的平等地位和权利，同时，个人消费心理逐渐形成。因此，他们渴望同成人一样独立地处理自己的消费，尽量争取自己独立的消费行为以实现自己的消费个性，满足自己的生活习惯、兴趣爱好等方面的需要。 2.购买意识的倾向性趋于稳定。少年在消费中能较自觉地进行比较分析、鉴别等抽象思维活动，对所想购买的商品品种、品质、花色、样式、性能等能作出一定的判断，从而对某种商品产生较稳定的认识，并逐步形成购买习惯。 3.遵从心理开始形成。在少年期，由于对社会的接触，参加集体活动等逐渐增多，他们的消费观念的形成、消费决策的确定、消费爱好的选择等不断由受家庭影响逐渐转向受集体、群体及同龄人的影响。 三、少年儿童消费与营销方法 （一）我国少年儿童的消费状况 1.少年儿童处于相对高消费地位。我国从1978年开始实施一对夫妇只生一个孩子的政策，目前中国城市中的少年儿童一般都是独生子女。现在父母在孩子的吃、穿、用、玩等方面都是竭尽全力的，使少年儿童的高消费现象越演越烈。如一、二年级的小学生肩背米奇妙书包、手戴卡西欧手表已不是什么稀罕，而各所中学的车棚里争奇斗妍的名牌山地车、淑女车也成为学校生活的一大风景。至于城市里一些档次很高的专卖店，也时常可见少年儿童的身影，诸如佐丹奴、花花公子等品牌亦是他们课余津津乐道的话题。吃高档食品、保健补品，穿名牌的不在少数。玩具档次的升级换代令人瞪名少目。某市曾对7 所中学、4 所小学、1所幼儿园的1389名少年儿童作调查，他们中拥有电脑、打字算器机、学习用收录机、计件，几乎人人都有一件高级学习用品。有的孩子甚至钢琴、手风琴、小提琴样样有。有的一个班就可组成一个电子琴乐队。总之，独生子女消费成为家庭开支中的主要负担，相当一部分独生子女的消费支出高于成年人。 2.少年儿童饮食消费缺乏科学调理。我国父母对孩子健康的重视，一般都超过对自己健康的重视。但由于缺乏营养科学指导，一方面儿童营养过剩，“胖墩”增加，另一方面儿童缺铁性贫血及佝偻病患病率较高。上海市儿童保健所的一份最新统计（年底）显示，上海每百个0 至6 岁儿童中，有3 个患肥胖症，比十年前增加5.24倍。据北京第一期“胖墩夏令营”100 名营员的体格检查资料显示，这100 名胖墩中，高血脂96人，脂肪肝42人，高血压18人，肾结石1 人。据有关部门对3 万名城市儿童调查，缺铁性贫血患儿达40% ；同时，维生素A 、B 、钙、蛋白质及铁，普遍摄入不足。可见，做父母的在如何让孩子吃好的问题上，应该更加讲究科学。商业、食品工业也应该加强儿童食品的科研工作。 3.儿童消费品生产还不能满足需要。随着国家经济的繁荣，少儿消费生产有了较大发展，但从实际需求看，无论是数量还是质量都还不能满足需要。如从药品方面看，目前全国还没一个专门生产儿童药品的工厂；在穿、用方面，许多父母反映买不到平底布鞋、合身的服装。购买玩具是父母为孩子进行的智力投资。据调查，我国儿童人数已近4 亿，以城市儿童人均玩具消费20元（实际远远超过此数）、农村为5 元计算，全国每年约需30多亿元的玩具，但目前实际供应量每年仅7-8 亿元，平均每个儿童近2 元。我国玩具不但数量少，品种也少。美国的玩具品种有10多万种，我国仅1 万多种，而且绝大部分是仿制品，不仅数量、品种满足不了需求，而且质量也有待提高。玩具的安全问题，油漆和涂料含铅、铬、钡等有害金属超标问题，填充物的粉尘问题等，都需要得到解决。 （二）少年儿童用品市场的营销方法 1.针对儿童的消费心理特点，恰当地运用商品定位方法。儿童、少年消费有两种基本情况：一是购买者和消费者一致，即儿童和少年的消费品由他们自购自用；低年龄儿童所使用的消费品很少由自己来购买。到了少年期，儿童的消费行为由完全的依赖性过渡到半独立性，儿童不仅能购买少量个人消费品，而且能向家长提出自己的要求，参与家长的决策。二是购买者和消费者分离，即他们所用的消费品由他们的家长或其他成年人购买。从这一实际出发，为做好儿童、少年消费品的销售工作，必须恰当地进行商品定位才能收到较好效果。 2.在营销中对儿童、少年自购自用消费品，要尽可能运用儿童语言进行接待。相反，凡成年人为儿童、少年购买消费品，就要针对成年人对孩子的关怀与慈爱、情感与希望等进行接待，才能引起他们的购买欲。 3.针对儿童、少年的消费心理特点，充分发挥商品直观形象的作用。少年、儿童在购买消费品时，仍较多地从简单、直观的感觉去判断商品的好坏，按照个人某一方面的爱好去概括商品的全貌，为了满足自己的好奇心理和时尚去确定购买某种商品。因此，在设计、生产、营销中都要注意充分发挥商品直观形象的作用，科学地激发他们的购买欲望。 4.提高识记程度，灌输企业或商品形象。随着年龄的增长，他们逐步成为家庭购物的影响者、倡议者甚至是决策者。他们或说服长辈购买，或提出购买建议，有些商品还可自己作主购买。因此，商品的厂牌、商标逐步印入少年儿童的头脑中。可见，设计一些为少儿所熟悉和喜爱的商标与造型，这对推销商品和开拓市场有着长远的影响。 5.营销少儿消费品应注意高档、大众和“独生”消费“。望子成龙、望女成凤”是我国民族的传统，目前较多家庭对孩子各方面的投资在一定程度上是以降低父母生活水平为代价的。家长在为孩子购买生活消费品时，一方面舍得花钱，另一方面也会考虑“独生子女”这一实际情况，更多的人喜欢价廉物美的大众化中低档商品。杭州的“十点利”、天津的“八点利”之所以吸引消费者，价格低是重要原因。所以各生产营销厂家，在组织少儿用品时，不但要结合儿童的生理、心理特点，还要讲科学性、教育性、趣味性、实用性、安全性、卫生性。既要注意生产高档次、高层次的消费产品，更要注意大众消费、“独生”（有些商品只能一次性消费）消费的产品，还包括残疾儿童需要的产品，以满足不同层次消费的需要。目前市场上一方面高档商品充斥；另一方面，优质大众化商品供应不足或花色品种不全，消费出现断层。我国尚有6000万人还未完全解决温饱，小康水平还未完全达到，这种国情决定了中低档商品仍是我们生产与销售的主流。 儿童和少年是国家和民族的未来。学龄前儿童的各种游戏、玩具、绘画、泥工等活动，对儿童智力的发展、个性的培养、道德的形成，都会产生积极的影响。因此，我们在儿童和少年用品的营销上，不仅要注重经济效益，更要讲究社会效益。 第三节 青年用品市场心理 青年是人生中从少年向中年过渡的阶段。由于不同国家和地区的自然、气候、经济、政治、文化等条件的不同，人们的成熟期也不同，对青年期的年龄界限规定也不一致。从心理学角度讲，青年通常是指18岁到35岁左右的人。 青年期可进一步划分为初期、中期和过渡期。少年期结束后就进入青年初期，青年中期一般是指22-28 岁前后，这个阶段的青年有两种情况：一种是继续在校深造，一种是就业。青年向中年的过渡期一般是35岁左右的年龄阶段。 一、青年消费者的消费心理特征 青年消费者的消费心理特征与青年人具有上述心理发展过程是分不开的。目前我国青年从懂事起就处身于改革开放、经济腾飞时期，他们的消费生活与消费心理，更具有了时代的色彩。 （一）追求时尚，强调实用 青年人的典型心理特征之一，就是内心体验丰富激烈，情绪热烈奔放，感觉敏锐，易于接受新事物，富于幻想。这个心理特征反映在消费心理和购买行为上，就表现为追求商品时尚、新颖、高档，希望所购之物能符合潮流的发展和时代的精神，能满足追求上进、向往未来的欲望和对优越感、美感的心理需求。 青年消费者中消费层次不同，他们之中有生活尚未独立的大学生，有收入可观的个体经营者和有收入各异、不同职业的青年。他们大多具有一定的科学文化知识，社会活动面广，对新产品的追求具有三个特点：一是能反映时代潮流与风格；二是符合科学技术的要求；三是合理适用，货真价实。当然，对于不同商品要求也有所不同。 （二）意愿强烈，需求多样 青年正处于人生的成熟期，青年后期经济独立，能按照自己的意愿花钱，领到工薪，就想去买自己相中的商品。同时，他们对许多商品形成自己的购买模式和商标依赖。 （三）消费能力相对最强 青年处在消费高峰时期，同中老年比，他们的收入水平并不高，但经济收入中直接用于自身消费的比重最大。有些青年，他们收入高，仰慕名牌货，形成了一股新的消费潮流。从高级赛车、名牌服饰到成套家具，从高级组合音响到出国旅游，几乎都成了他们追逐的消费目标。 （四）消费倾向标新立异 青年在消费中求新、求名、求美、求洋的心理动机强烈，喜欢标新立异，要求商品有特色，能表现个性。有的青年还把消费活动、购买商品与个人的性格、理想、兴趣联系起来。因而，这就使得青年人追求精神享受、注意个人仪表，追求美的消费品。他们常常是书籍、音响、照相机、化妆品、时装的最大购买者。 （五）冲动购买，计划筹款 青年只是刚刚步入成熟，所以在情绪和性格上还具有强烈、冲动的一面。表现在购买过程中，思想酝酿时间比较短，具有果断、迅速和反应灵敏的特点，只要认为商品合意，就会迅速作出购买决定，有时甚至超出个人购买能力，也要想方设法去购买。但这并不等于他们的购买行为就完全没有计划性了。有些青年人为了满足个人欲望，如购照相机、高级手表等高级消费品，或是到外地旅游，他们可以省吃俭用来筹款，以便实现自己的计划目标。 （六）注重情感，直觉选购 与中老年消费者相比较，青年人在购物中，情感和直觉起着重要作用。这里所说的情感是指对商品的好恶倾向。直觉是指商品的外在表现给消费者的感知。他们特别看重商品的外形、款式、色彩、商标，凡能满足他们的个人需要，就产生积极的情感，从而偏爱、购买。 二、青年用品市场特点 （一）消费潜力很大 国外资料估计，15岁到24岁的青年人约占总人口的五分之一。我国目前15岁至29岁的青年人占总人口的32.05%，约3.8 亿人。这是一个人口众多、消费量大的市场。由于他们具有追求时尚与新颖，表现冲动性购买等消费心理特征，加之经济收入不断增加，因而青年用品市场是购买潜力很大的市场。 （二）代表商品发展潮流 在市场上，时尚、新颖商品的消费及其推广往往是以青年用品市场开始而逐渐普及的。青年人的消费不仅影响少年儿童，相对地说，也对中、老年人的消费起着导向作用。如对新产品的接受、时尚商品的推广，往往由青年人开始而波及成年人的。 （三）连接上、下两代人消费 随着年龄的增长，青年肩负着建立家庭、生儿育女、赡养老人等社会义务，青年用品市场不仅要解决青年人自身的消费需求，还要为他们的子女及老人提供所需的消费品，这便使青年用品市场客观地起着连接上、下两代人消费的作用。 三、结婚用品与家庭用品的心理影响 结婚和组织家庭是人生的必经阶段。研究和掌握青年人结婚用品与家庭用品的心理特点，是营销工作的重要组成部分。 （一）商品需求构成上的心理特点 1.购买新家庭所需的比较齐全的生活用品。新婚家庭所需基本用品是：服装、装饰品、化妆品、家具、寝具、厨房用品、交通工具、家用电器及其各种生活用品，有的还包括住宅的购买和装修等。尽管这些所需品量大类多，要很高消费水平，但他们都有一个比较一致的心理，即要购买齐全，配套协调。同时，由于攀比心理的作用，消费层次日趋提高。 2.购买时机比较集中，具有淡旺季之分。青年人结婚前大都有一个储蓄阶段，具体购买则都集中在结婚前较短的时间内。另外青年人多喜欢在节日或民间认为的“吉日”举行结婚仪式，这样在喜庆的节假日或“吉日”的前夕，往往是购买结婚用品的高峰。农村青年还喜欢在丰收的年成举行婚礼。因此，结婚用品的销售具有淡、旺季的区分。 3.购买商品的质量和档次偏高。一般青年人购买新婚用品，对质量和档次都有要求，具有质量好和档次高的特征。 （二）购买结婚用品的心理需求 1.求新求美心理。新家庭的建立，象征着新的美好生活的开始，所以新婚用品的购买往往带着强烈的祝愿，围绕着“新”“、美”而进行。 2.寓意良好。人们总是希望生活有美好的结局，因此，对所购买的商品有一个共同的心理需求寓意良好、大吉大利，在精神上给人一种满意的寄托。 3.感情象征。青年人结婚是感情的结合，因此，要求有的结婚用品在用字、样式、颜色、包装装潢、数量等方面具有很强的感情色彩。或是象征双方感情的真挚；或是表达一方对另一方的爱慕之情；或是用以诱发和增强双方的感情等。随着人们文化教养水平的提高，新婚青年的这种要求越来越强烈，所涉及的商品也越来越广泛，并被不断地赋予新的内容、发生着新的变化。 第四节 中老年用品市场心理 中年期是由青年向老年过渡的时期。一般习惯把35-50 岁左右年龄划为中年期。根据生理上的变化又可把中年期划分为中年前期（35-45 岁左右）和中年后期（45-50 岁左右）。联合国规定：年满60岁及60岁以上者，称为老年人。老年人占全国人口总数10% 以上者，称为老年型国家。据悉，目前全世界老年人已达4.85亿人，50多个国家已成为老年型国家。人口老龄化已成为世界人口发展的总趋势。我国目前60岁以上老人约有0.96亿，占人口的8%，到本世纪末，将达11% ，到2025年将达20%.自1987年初，上海老龄人口占全市总人口比例已超过13% ，第一个步入“老龄化城市”以来，全国到目前为止已有15个省市成为老龄化城市（省）。中老年这两个年龄阶段的消费者既有各自的消费心理，又有许多共同之处，尤其是中年后期与老年靠得更近，所以我们把中老年放在一起进行分析研究。 一、中老年消费者心理特征 （一）消费能力相对较弱 与青年人相比，中年人的收入较高，但负担较重。俗语说“：上有老，下有小”，抚养子女、赡养老人，是人生经济负担最重的时期。 他们用于自身的消费并不宽松，主要考虑的是子女成家、家庭开支问题。对老年人来说，在退休前，往往有一个缩减生活费，增加储蓄的阶段，想为下一阶段退休后的生活作准备。据北京、长春、哈尔滨等城市的调查，许多老年人勤俭度日，能挣少花；而他们的子女却少挣多花，消费水平较高，导致了两代人生活消费的落差。中国是“礼仪之邦”，中老年人的“人情”开支大。这些也影响了中老年人对自己的消费。但在西方正相反，那里的中老年因子女自立而获得了消费上的“解放”。 （二）消费需求相对集中和稳定 由于家庭生活现实的考虑，中老年往往比较注意维持与自己的社会角色相应的消费标准与消费内容，不再追求丰富多彩的个人消费。在现实中，多凭自己的消费习惯和消费经验，采取理智型和经济型的购买方式。 （三）消费决策求实理智 中老年很少出现强烈的消费冲动，他们理智、求实、从众随俗，比较注意遵循传统的消费习惯。随着物质文化生活水平的提高，中老年消费者的消费观念正在发生着巨大的变化，但对于艰苦朴素、勤俭持家的理解与青年人还有很大的差距，对更新换代的节奏过快，以及“现代化”味道太强烈的产品，常常不能接受，尤其在商品进入期内不易接受。 （四）消费构成与消费要求发生变化 在城市随着离退休人员的增加，老年消费者更渴望健康长寿。我国离退休人数已达2200万，上海地区退休者已从1951年的531 人增加到1990年的159 万人，名列全国前茅。在原有的嗜好和习惯仍然保持不变的情况下，他们的消费支出大部分用于食品和医疗保健方面，穿用部分的比重逐渐下降。 在吃的方面，老年人有着新的、不同于过去的特殊要求。例如，随着消化系统功能减弱，味觉、嗅觉变得迟钝，影响食欲和消化，再加上牙齿脱落影响咀嚼，因此对主食的需求量明显减少，要求吃低糖和容易咀嚼、消化的食物；对副食则讲求营养，爱吃维生素丰富的蔬菜和清淡食品；对高脂肪、高胆固醇食品往往避之若蝎，而对高蛋白和滋补食品非常感兴趣。 老年人对穿的需求也同年轻时大不相同。例如，在面料上，讲求轻便、适用。夏季一般喜欢透气性能好的棉、麻、丝绸商品，冬季则希望购买质地轻柔、保暖性能好的商品，诸如人造棉、人造皮、裘皮等。在服装款式和风格上则追求宽松、舒适、穿着方便。这一切完全适应老年人血液循环功能降低，既怕冷、又怕热的生理特点。 用的方面，老年人根据自己肌肉松驰、躯体素质下降、体力减退等特点，更加注意商品的方便性、省力性和实用性。例如，在家务劳动中，对多功能切菜器、全自动洗衣机等格外青睐；在个人生活用品上，对弥补视力、听力不足的老花镜、助听器等（特别是前者）几乎成了必备之物；在学习用品和文化用品方面，则对适合老年人特点的书法、绘画、垂钓等特别感兴趣。 二、中老年用品市场的开发 我国中老年占人口总数近三分之一，但许多大城市，却没有老年人用品商店，老年人的用品没有受到重视。 （一）开拓中老年市场刻不容缓 人到老年，在生理上和心理上都与年轻人有着很大的不同，因此，对商品的需求也与年轻人有很大的差异。据调查，老年人消费有“七盼”：一盼饮食方便化。如类似春卷、汤圆、速冻饺子等成品或半成品及低糖、低盐、低脂肪的各种袋装营养保健食品。二盼交通工具轻便化。三盼衣着美观、保健和实用化。四盼娱乐用品多样化。五盼装饰高雅、情趣化。六盼家用电器小型化。七盼信息引导。希望报刊经常刊登一些有实用价值的老年人生活小常识等。可见，老年人中蕴藏着巨大的消费潜力，开拓中老年市场刻不容缓。 在这里，我们不妨借鉴一下国外的做法。美国不少公司在开拓老年人市场方面是有经验之谈的。美国把户主年龄在50岁以上的家庭称做“成熟家庭”。这些家庭的人口总数占全国人口的三分之一。据统计，50岁以上的人共掌握7 万亿美元的财富，相当美国财产总额的70%.生产经营者分析了这一市场的经济实力和消费需求，认为这批人将创造出一个购买高峰期。于是先后行动起来，有的对老年人出售降价优惠商品；有的对老年人买飞机票、住旅馆、乘出租车实行优惠价格；有的改进产品设计，专门为老年人提供适宜的服装和家用杂物等；房产商竞相建造带高尔夫球场、健身设施的退休村和各种提供膳食、代办家务、保健服务的老人公寓。 （二）中老年服装市场的开发 随着生活水平的提高和观念的更新，不少老年人的穿着意识不断更新。新款西装、毛呢风衣、精纺面料茄克、高档羊毛衫、电脑绣花衬衫等服饰正进入老年人的消费范畴。在杭州新天龙商场内，一位大伯买了一套“培罗成”名牌西服，他笑盈盈地说“：穿了一辈子的茄克衫，买套西装精神一下。”据营业员介绍，近年来到商场买西服的老年人明显增多，一般以购买中低档西服为主。而一些女士退休后就加入到某个早锻炼的小团体，老姐妹们在一起自然要聊到穿着打扮，有空了，就结伴到商场买件原来只是看看摸摸的羊毛大衣。她们说“：儿女长大了，我们也想通了。” 爱美之心，人皆有之，中老年也概莫能外，他们也想把自己打扮得年轻些。我国中老年服饰市场大有潜力。现在五、六十岁的人，在50年代和60年代，大部分生活比较艰苦，到了80年代，家庭负担轻了，收入又成倍增加，因此这批人的消费心理已发生了很大变化，想弥补自己在年轻时未能获得的物质享受，把自己打扮得体面一点。但现在到处都存在中老年买衣难的问题。如中年妇女的身材一般比青年姑娘胖，她们要求的服装虽不像青年那样鲜艳、活泼，但也喜欢美观、雅致、款式新。市场上款式美观、面料好的女式服装，尺寸往往很小，不适合中老年妇女穿着。 中老年的服装市场开发问题，应提到营销活动的重要议事日程上来了。中老年的服装开发，首先要注意传统文化与时代潮流的结合。中老年服装的生产、经营单位，应为中老年人设计既适应时代潮流，又能适合中老年心理特点的、色彩和式样活泼而又庄重大方的中老年时装。在销售层次上，也应有高、中、低档之分。 （三）老年退休用品市场的开发 随着长寿者的增多和进入退休年龄者的逐年增加，我国正在迅速向老龄化国家发展。由于老年人有着与青年人不同的生理需要和心理需要，因此，如何满足老年人这一特殊消费群体的需要，有着重要的社会意义和经济意义。开发“银发市场”，做好老年用品的生产和销售，是社会主义工商企业的应尽职责。开发老年退休用品市场应注意： 1.由于老年人的生理变化，他们对食品要求易于消化又富有营养，对衣着则要求轻便宽松，对日用品则要求方便和安全。 2.由于老年人的闲暇时间最为充裕，因此，营销单位还要注意开发能够充实老年人退休生活的文化娱乐用品，使他们从各种娱乐和社交活动中得到精神享受。 3.随着年龄的增加，人体的各种组织器官和系统都在慢慢地走向衰退。强壮身体、延年益寿是老年人普遍的心理。因此，开发出一些能防治心脑血管病、糖尿病、老年痴呆症等老年性疾病的保健食品，一定会受到老年人的欢迎；各类染发剂、假发、保健化妆品已不再是中青年人的“专利”；各种适合老年人的保健用品，如电动按摩器、月球车、药枕、磁疗床垫等在市场上销量不错。看来，营销厂家若能开发出能满足老年人消费需求的保健类商品，一定能展现出较好的前景。 4.在市场服务中，营销人员要注意热情周到，满足老年人舒适市场心理和吉祥礼仪性市场心理。另外，老年人在购物时，尤其注重商品的纪念价值和意义，因此，厂家在产品设计、广告宣传和商品包装等方面，要仔细研究这些心理特点。 第五节 性别和市场细分 不同性别的消费者，由于其生理和心理特点不同，因而表现出不同的消费特征。 一般认为，独立、自信、外向、竞争等特征是属于男性的，而依赖、顺从、文静等特征通常认为是属于女性的。虽然这些特征并不为某一性别所特有，但它们仍然影响着消费者的兴趣、需要和行为方式，由此形成消费者的性别特征。因此性别也是市场细分的重要依据之一。 一、女性消费者 我国人口普查资料表明，女性人口占总人口的48.7% ，其中20-54 岁女性，约占总人口的20% ，女性消费者不仅数量多，而且在购买中起着特殊的作用。女性消费者自己使用的日用品，基本由自己决定购买和亲自购买。在家庭，她们担当妻子、母亲、女儿等角色，经常是男性用品、儿童用品、老年用品的购买者。所以其它市场的经营成交也同女性消费者有关。国外调查表明：家庭消费品的购买，女性承担的占55% ，男性购买的占30% ，夫妻一起购买的占11%.小孩购买的占4%. 可见女性是消费品的主要承担者。 （一）女性消费需求特征 1.对商品的需求范围广。大多数女性消费者处在当家理财的地位，所以凡是家庭所必需的商品、甚至访亲送友的礼品，都是她们所关心和要购买的。 2.对商品的需要层次多。这里的层次是指：消费资料中的生存资料、享受资料和发展资料的层次；也包括家庭成员不同年龄、不同文化、不同辈份的层次；还包括按商品质量和价格所划分的高、中、低层次。 3.商品需求受模仿、流行的影响大。由于女性在情感上的相对不稳定性和依赖性，她们很容易受外界环境的影响，容易被别人的议论所左右。诸如模仿、流行等社会心理现象，在她们的行为中更易见到。这种影响特别表现在发型和面部化妆、首饰和衣服鞋帽等最易看见、而又最易于变化的部分；也容易出现在家庭陈设布置上。 （二）女性消费行为特征 购买需求决定购买行为。女性消费者在购买商品时往往表现如下特点： 1.注重商品的外观形象与情感特征。女性大多购买一般家计用品，服装鞋帽等。这些商品种类、品牌繁多，色彩款式变化频繁，因而选购时比较注重商品的美感。在为丈夫、孩子买商品时，则更是带有感情色彩。 2.注重商品的实用性与实际利益。女性由于料理家务的时间相对多一些，经常采购物品，因而对市场信息掌握较多、购买动机相对更为强烈。但在购买时，在经济方面考虑较多，如对其所喜爱的商品，若价格太贵，与日常安排有冲突，有时宁可舍弃。注重切身利益这种心理意识在女性购物时表现也较突出。如一位女性消费者给孩子购买一件上装，又不仅要求美观，还要与孩子肤色相配要考虑洗涤后是否褪色、缩水，还会联想别人又会如何评价等因素。 3.注重商品的便利性与生活的创造性。在我国，女性就业率高，在家忙家务，在外忙工作。有人统计，女职工平均每天约有4 小时用于家务，占全部闲暇时间的56% 以上，节假日更高，严重挤占了休息和学习，因而对日用消费品和主副食品的方便性要求日益强烈；同时又喜欢通过自己创造性的劳动使生活更丰富、家庭更美满。一些半成品就满足了这种需求。 4.有较强的自我意识与自尊心。女性消费者常常以购买什么、喜欢什么、使用什么这些标准，来分析别人、评价别人、分析自己、评价自己。还喜欢以个人的好恶标准作为对商品的评价标准，希望自己周围的小群体也同意这一标准。女性在一起交谈时，有关家庭和个人消费的话题，始终是她们彼此交流和议论的重要内容之一。长期在这种亚文化熏陶下，使大多数女性更加成熟起来。 5.挑选商品通常是“完美主义者”。女性消费者总希望商品能百分之百地符合自己的心愿。所以，她们在购买商品时，选择时间长，观察仔细，而且经常能发现一些料想不到的细小毛病，表现出“吹毛求疵”的特点。 二、男性消费者 我国男性人口占总人口的50% 还多，其中20岁以上的男子约有3 亿，如此巨大数量的消费对象，男性用品市场应是一个相当广阔的市场。但与女性相比，男性用品市场较为简单。 （一）男性的消费特点 1.男性购买能力与女性相比，直接用于个人消费的部分却不见得高于女性。尤其是在经济文化较发达的城镇，男性用于个人消费的平均购买力低于女性。这当然与“男女平等”“、女士优先”的文化素养有关。但在耐用消费品和家用“大件”方面，男性又具购买决策权。 2.消费需求方面，一是男性对满足基本生活需求的商品，比较喜欢凑合，尤其是中老年男性。二是由于传统文化的影响，男性在事业上比较有追求，因此在与知识、技能有关的发展类和自我表现类的消费品需求方面比女性强烈。三是男子专用的商品相对较少，屈指可数，除了剃须刀，就算烟酒了。但事实上烟酒并不一定是男性消费者的“专利”。 （二）男性消费行为特征 1.男性购买商品，比较多地强调产品的效用及其物理属性，其购买行为常受理性支配，具有更多的自信心。因此，使他们在高档消费品的选购方面成为直接或主要的承担者。在商店里若看到他们所需要、所喜爱的商品时，他们略加考虑就能决策，购后也很少后悔。 2.男性的购买动机一旦形成，购买行为就比较果断迅速。他们一般不愿逛商店，不愿在柜台前长时间挑选，拿到商品，稍加浏览，只要没有什么大毛病，就付钱了事。 3.男性购买物品较少受他人影响，表现出一定的独立性。他们购买时不大需要别人的决断。 4.男性的购买动机不强烈，很少花时间来了解市场动态。对许多日常用品，往往直到需要时，才临时购买，有时甚至是奉命购买，而在选购时又不善于讨价还价。在购买动机和对商品价格的敏感性上远远不如女性消费者。 美国的一位著名学者说：男人自身消费意识的觉醒，是推动市场飞跃的真正强大的动力。可见，男性消费意识唤醒之时，将是男性消费市场繁荣之日。男性消费市场将是工商企业界大有可为的一个领域。 第十章 营销人员的心理分析 在产品极大丰富和多样化的现代化市场上，工商企业要想赢得一席之地，决非易事。营销人员作为商品销售领域的重要角色，承担着把产品从生产领域转移到流通领域，最终到达消费领域而实现其价值的任务。 营销就是经营单位把产品和劳务送到消费者手中的活动，作为沟通生产和消费、生产企业和广大消费者之间的桥梁，它在社会再生产过程中的作用和意义是非常重大的。尽管出售和推销商品是营销人员的本职工作，但营销人员要把消费者利益放在首位，遵从“顾客至上”“、服务第一”的准则。只图经济效益，不顾社会效益，无视消费者的权益，是有悖于社会主义生产和经营的最终目的的，这是营销人员必须解决的经营观念中最根本的问题。 第一节 营销工作概述 营销是随着当代商品经济的发展而产生的一项职业。营销人员应具有什么样的素质，这是由营销人员本身所特有的基本职能、营销工作的任务、营销工作的特点所规定的。 一、营销人员的基本职能 （一）销售商品 营销人员的直接目的就是把商品卖出去，从而获得盈利。这就要求营销人员能研究和掌握商品知识；研究和掌握商品经济规律，如价值规律、供求规律等；研究、了解顾客心理；接近顾客，推荐商品，答复意见，说服顾客，洽谈交易。在这个基础上，运用各种推销技巧和业务知识，尽快把商品销售出去，使企业利润不断增长。这里要指出的是，顾客与消费者有一定的区别。顾客是指到商店购买商品的人，也包括那些来到商店而没有购买商品的人。消费者是一个广泛而抽象的概念，他们不一定直接到商店来购买自己使用和消耗的商品。 （二）提供服务 营销人员要把商品销售出去，必须要为用户（指实现购买行为的个人或家庭消费者、集团消费者和企业消费者）提供售前、售中、售后的各种服务，其中包括向用户提供咨询，给予技术协助，帮助办理运输、交货等，力求使企业利益与用户利益协调一致。这就要求营销人员树立用户观念。用户的多寡直接决定着工商企业的命运。面对同一市场，经营得法，用户会不断增加；经营失策，用户就日趋减少。一个没有用户的工商企业，也就失去了其生存的条件。 树立用户至上的观念，对于营销工作人员来说，最直接的体现就是为用户提供最适宜的产品和最佳服务，使用户从商品的使用过程中得到直接的经济利益。总之，营销工作人员提供的服务越周到，越能赢得信誉，营销效率就越高。 （三）分配商品 营销人员要善于对所营销的商品供求进行协调平衡。在商品货源紧俏时，按用户轻重缓急，合理安排分配供货。对暂时没有供货的客户要及时进行解释，并作出妥善安排。对滞销商品，在调查情况下，尽可能对各地区进行商品余缺的调剂。 （四）开拓市场 任何社会的商品生产，都离不开市场和商品销售，商品生产越发达，越需要通过市场来打开商品销路。因此，开拓市场就成为商品经济发展中生死悠关的大事。从生产企业来说，要开拓新市场就要铲除长期以来以产定销的“生产中心论”的影响。从经营企业来说，开拓新市场就意味着要树立创新精神，去满足消费者的新要求。而营销人员则直接担负着这项任务。 （五）收集情报 营销人员是商品推广者，他们直接接触消费者，可以从观察、询问以及消费者的反应中得知产品或服务是否受欢迎，也可以了解到其他竞争对象的产品情况，为本企业提高竞争能力，收集和提供商业情报。同时还可以进行一些市场调查研究，及时写出调研报告。 （六）传播信息 市场信息是工商企业经营管理的重要资源和财富，没有市场信息，工商企业经营就无从谈起。而且，一定的市场信息只有在一定的时期内，在特定的环境和条件下，才能对经营管理活动发生影响。营销人员在营销商品的过程中，一方面把有关企业的商品和服务的信息传递给顾客，增进顾客对企业的了解；另一方面又把用户的信息及时、准确地传递给企业，要负责在企业和用户之间建立融洽和信任的关系。这种双向沟通的传递信息方式，对企业和顾客（用户）都是有益的。 要履行营销人员的基本职能，不能靠耍嘴皮、吹牛、高明的骗术或单纯的跑腿，而是要去发现、调查和研究人们的需要和欲望，并能说服他们采用被推销的商品和劳务。这就要求营销人员不断培养提高自己在这方面的素质。 二、营销活动的特点 （一）营销是一种交际活动 营销工作，从心理学的角度看，它是一种交际活动。所谓交际，是人与人之间的交往。在社会生活中，每个人所处的地位、肩负的任务不同（即他所担当的角色不同），他的行为方式和行为准则也会不同。在市场活动中，作为买卖双方的消费者和营销人员，就代表着不同的社会角色而进行着交际活动。 这种交际活动有着与别的社会活动不同的特点：（1 ）它是交际双方有直接利益关系的互惠活动。（2 ）它是一种事先规定了内容的交际。即双方谈论的内容主要包括商品的性能、价格、维修和其它交易条件。（3 ）它是在特定的场合下进行的交际。一般在商店或售货摊前进行（现在商业形式已发展到上门推销和电话电视订购）。（4 ）交际的程序简单。一般看好货色议好价，即付款成交。（5 ）交际时间短暂。它是一种纯事务的，买卖成交即告交际终结。在现代条件下，即使买大件或大宗商品，一般也不要花过多时间。 （二）营销交际工作难点分析 看似简单的营销交际活动，要获得满意的效果，却是相当困难的。主要原因是：表现在（1 ）买卖双方利益明显的歧异性。突出对商品性能、质量和价格的认可及其它交易条件上，双方总存在着差异，使得彼此在心理上难以认同。（2 ）双方在市场地位上的对立性。这种对立性尤其在市场供求严重失衡的情况下表现得更为明显。供不应求时，买方是被动的；供过于求时，卖方是被动的。因而难以把握交际（即交易）的最终效果。（3 ）交际时间的短暂性。一般情况下，买卖的成与不成，时间是短暂的，买卖双方不可能、也没有必要花太多时间去讨价还价，因此，双方难以马上相互了解和沟通。 因此，营销人员要在角色不协调、时间又短暂的背景下建立起同消费者的良好关系，取得消费者的信任，这就要求其不断提高自己适应本职工作需要的各种素质。 第二节 营销人员的素质 在市场营销活动中，商品的销售，消费者的认同，都要通过营销人员的服务性劳动实现。即使营销活动的现代化程度再高，都离不开营销人员的特殊劳动。正是从这一点出发，我们既要充分肯定和尊重营销人员的劳动，又要对营销人员提出一些特殊的要求。 一、营销人员的心理素质
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