如何与媒体打交道：掌控媒体-3

在培训现场的集体模拟新闻发布会上，来自“各家媒体的记者”们就“企业副总张涛因公出国，但在澳门赌场输了1000万元，并至今下落不明”一事对“企业新闻发言人”提出了各种尖锐问题，虽然现场规定每个新闻发言人只回答“记者”三个问题，但在“记者们”的步步紧逼下，许多新闻发言人又不得不回答了记者第四个甚至第五个问题，学员几乎全部陷入被动状态，不断把自己逼到死角，频频说出“可能”、“也许”、“不便透露”、“不予回答”等词语。现场老师点评道，这些带有不可能性或不友好性的词语都是一名成熟新闻发言人所要尽量避免使用的，而当一名发言人以“十分高兴与各位记者交流并通报信息”为开场白时，马上遭到了一名“记者”毫不留情的反问：“贵公司副总张涛携带巨款出逃是一件非常值得高兴的事吗？”专家指出，像“十分高兴”、“非常高兴回答问题”等词语可能会误导记者，都是非新闻发言人语言，新闻发言人应该语言简洁、主题突出，明白哪些是自己可以讲的有用信息，用词回答准确，并具有一定亲和力，风趣幽默，机智灵活。对于企业来说，企业新闻发言人，尤其需要培训。作为一个企业的新闻发言人，因为处于严酷的市场竞争环境下，它的训练可能就更加严格一些。现在国外企业普遍拥有新闻发言人制度，很多中外合资的企业也普遍存在着这一制度。他们对高级管理人员有一定的轮训计划，公司领导出访前都要接受专门的培训，对于到访处的政府架构、文化环境、媒体特点、禁忌语言等都要作详尽的准备。甚至在举办新闻发布会前，还要召集手下的员工模拟记者提问，以此反反复复地演练，最终达到滴水不漏的境地。有人曾经统计过，美国某些新闻发言人回答问题时，时间把握得非常精准，平均每个问题的回答时间是38秒。某厂发生食物中毒事件，已有37名员工死亡，救治工作正在紧张地进行中，该企业新闻发言人正在接受媒体专访，“企业负责人应该对这一事件负什么责任？”“企业是否隐瞒了实际伤亡人数？”面对记者一个又一个刁钻而又咄咄逼人的提问，新闻发言人已经满头是汗，这是发生在2004年８月底国资委、国务院新闻办举办的中央企业新闻发言人暨新闻工作负责人培训班上模拟新闻发布现场的一幕，这也是国资委、国务院新闻办首次对企业新闻发言人进行培训。企业新闻发言人最缺乏的就是对媒体的了解，而西方大企业的优秀新闻发言人一般都是记者出身。新闻发言人最好有过一段从事媒体工作的工作背景。企业特别是中央企业和大型企业对新闻发言人的需求已经日趋明显，而目前企业新闻发言人仍有不小的提升空间，主要的差距是表现在缺乏对媒体的了解。因此，企业新闻发言人一定要经过专门的培训，尤其要加深对媒体的了解，培养与媒体打交道的能力。新闻发言人与媒体（6）李仁虎开好新闻发布会和媒体见面会新闻发言人经常面临的一个问题是如何开好新闻发布会、新闻通气会、媒体见面会以及记者招待会等。有人以为这些与记者打交道的会是一个意思，无非是与记者交流交流，提供一些新闻信息，其实区别很大。新闻发布会是为了发布新闻而召开的会议，典型的如2003年“非典”期间的新闻发布会，由卫生部新闻发言人统一发布，各家媒体现场采访报道，电视实况转播。发布的内容是每天最新的发病情况、死亡情况、治疗出院情况、各地分布情况。发布的这些数字不但国人都关心，而且国际上也很关注。新闻通气会一般是为了举办某项重大的活动或会议之前，主办单位召集媒体有关负责人召开的会议，目的是通报情况，提醒注意事项，希望或要求媒体做好哪些方面的宣传报道。媒体见面会通常在遇到麻烦的情况下，为了正面说明情况，引导舆论朝有利于自己的方面发展而召开的会议。记者招待会一般是重要的会议、重要的决策、重要的会谈之后而召开的会议。典型的有每年全国人大和全国政协会议之后的国务院总理记者招待会。当年的朱镕基总理和现任的温家宝总理都有出色的表现。而主持人则是“两会”的新闻发言人。此外，还有记者联谊会、座谈会，前者是为了增加与记者的联系和友谊而举办的，后者则多是为了征求记者的意见而办的。记者招待会和新闻发布会可以在室内，也可以在室外，会场布置应庄重、大方，程序规范。在室外要简单，桌上不能摆放水果之类的东西，最多放一瓶矿泉水即可，尤其是夏天和在室外的情况下，但特别重要的场合不能放矿泉水，以免影响整个会场效果。在室外如果时间长应提供椅子。此外，还要注意安全和秩序。新闻通气会一般都在室内，因为只是通报情况而不是发布新闻，所以现场气氛可以活跃轻松一些，桌子上也可以摆放水果之类的东西。媒体见面会最好是在室外，选择一个干净整洁的地方，最好是在办公楼前，边上有草地、花坛，媒体见面会最主要的是要短，把问题说明清楚即可，千万避免与记者纠缠，你越是纠缠，想说得清楚，越是陷入被动。新闻发言人的基本原则和要领听一场类似的新闻发布会，国外新闻发布会往往给人以一种在欣赏一场精彩纷呈的表演的感觉。而国内的新闻发布会更多的是只能从中获取信息，单调而波澜不惊。事实上，对于新闻发言人的遴选，目前在世界范围内并没有一个共同的准则。即便是在美国这样新闻发言人制度相对成熟的国家，政府也越来越感到由于现在信息社会发展的越来越快，突发事件日益增多，需要系统地对新闻发言人进行培训和选拔。赵启正勾勒的理想的新闻发言人的形象是：第一，政治立场坚定，既要维护国家利益又要代表最广大人民群众最根本的利益；第二，不说假话；第三，知识面广，要内知国情外知世界；第四，有严密的逻辑思维和推理能力以及快速应变快速反应的能力。作为政府声音传声筒的新闻发言人，其职责就是，在突发事件、重大事件发生或重大政策出台之时，于第一时间举行新闻发布会，通报有关情况，说明应对措施，以最大限度满足公众的知情权，让老百姓来监督政府，实现政务公开、信息透明。从记者的角度，他们希望新闻发言人做到以下几点：一、思维敏捷、善于言词。能够敏锐地抓住记者的言谈主旨并迅速作出反应。二、沉着、稳重、自信。新闻发言人应具有这样的人格魅力。新闻发言人了解媒体，善待记者，有良好的平等意识和与公众沟通的愿望，对新闻发布高度重视充分准备，这让新闻发言人在态度上首先赢得了媒体的认可。三、政治上成熟。新闻发言人对经济和社会发展的大趋势有准确把握，对国家的法规政策能熟悉掌握。对本部门工作情况的深入了解和掌握是作为新闻发言人的必要条件。四、充分的知识储备。这是当好新闻发言人应当具备的条件。五、具有较高的应对能力和应对技巧。新闻发言人的态度应该谦和自如，现场气氛应该轻松活泼。六、着装得体大方，举止有度，男士应打领带，女士化妆应淡，服饰不要太花哨。对企业新闻发言人来说，还有一些特殊的要求，除了了解媒体外，还需要了解企业和受众，要了解企业的核心价值和发展方向，要了解自己发言的目的，企业要达到的理想效果。而且还要了解受众的想法，如某服装品牌在国内的宣传口号可以是“为中国人量身定做”，到了国外，就需要迎合外国消费者的口味了。在选择媒体方面也很有学问，如一家制药企业，要想扩大影响就需要在一些综合性报纸上介绍自己的产品，这时要考虑到大众可接受程度，只回答读者关心的问题即可；而要在医药行业方面的报纸上进行报道，则要突出药理等方面的专业知识。要了解不同类型的记者需要哪些信息，以便更好地与记者沟通，来达到宣传企业的效果。对于负面新闻的采访，企业新闻发言人绝不能躲记者、拒绝记者，而是要拿出诚意认真对待。某企业新闻发言人向记者透露了自己一次对“危机事件”成功处理的秘诀：当时由于企业客户太多，一些客户到报社反映提供的吃住环境与当时宣传不符，报社出面找到我们。我们一方面积极配合记者采访，希望记者能多等一天再发消息；一方面快速出台解决方案，并积极为客户解决问题，拿出合理而优惠的赔偿措施。经过努力后，各家报纸虽然也报道了这件事，但完全是从事实出发，而且对公司如何补救和客户如何满意给予了较大的篇幅，既让受众看到了我们公司的积极态度、看到了投诉客户对公司态度的转变，也反映出公司的应变能力及后续服务的良好态势。可以说把一次危机转为宣传企业的大好机会。如果一味地认为记者是来揭自己老底，拒而不见，则显然得不到这样好的效果。普通人与媒体（1）李仁虎要点提示：１．媒体的魔力在于，它可以改变普通人的命运。２．一旦成为新闻人物，利益上的好处就会接踵而至。３．一些贫困家庭和重病患者，经过媒体的报道引起了社会的关注，社会向他们伸出援助之手，从而使他们摆脱了困境。４．玩弄媒体爱心必将被搬起的石头砸了自己的脚。５．受到媒体的宠爱时，你切不可忘乎所以，一定要把持住自己的身份和言行举止。６．当你确实遇到特别困难的时候，你可以试着采取多种方法说服并通过媒体向社会求助。熊德明向温总理直言一夜成名2003年10月24日，温家宝总理去看望重庆市云阳县人和镇龙泉村十组的乡亲们，农妇熊德明向总理反映说，现在农民的收入主要靠打工，村里大多数劳力都在云阳新县城搞建筑，一年收入有五六千元左右。但是在修建新县城中心广场阶梯的过程中，包工头拖欠农民的工钱一直不给。她爱人李建明有2000多元的工钱已拖欠了一年，影响娃儿们交学费……温家宝总理当即指示地方政府要解决好拖欠民工工资问题，六个小时之内她就拿到了被欠的工钱。因为和温总理的一句实话，又因为媒体的报道，一时间熊德明成了家喻户晓的人物。熊德明的命运由此而改变。中央领导下基层考察调研，经常与普通老百姓接触，许多普通人据实向中央领导反映情况，但很多普通人没有成名，而熊德明却成名了，这是为什么？促使熊德明成名有两个原因，一是熊德明反映的情况正是党中央国务院要下力气解决的全国性的重要问题，二是记者的敏感，跟随总理采访的新华社记者抓住这一热点、焦点、难点问题，采写了一篇鲜活、感人的通讯，报道了温总理亲自过问农民工欠薪问题，全国各大媒体纷纷转载了这篇报道，熊德明的名字一时间出现在全国各大媒体上，一些媒体还迅速地对熊德明进行了跟踪采访。媒体对熊德明的炒作至少经过了三轮。第一轮是新华社播发全国各大媒体转载的通讯，这是决定性的一轮。第二轮是她获得了中央电视台年度经济人物社会公益奖。这是该活动举办四届以来首次有重庆人入闱候选，也是首次有“扛锄头”的农民亮相。她是否应该获奖引起了社会各界广泛的议论。第三轮是她到温州为家乡的农民工讨薪，媒体争相报道了此事。在新华社的报道播发之后，熊德明就成了媒体关注和追逐的对象。媒体不断有她的最新行踪和情况的报道。先是，她到城里打工，为什么到城里打工，有媒体报道说：一是因为每天上门找她帮忙讨薪的人实在太多，而她又实在帮不上忙，让她过意不去；二是因为她出名后，周围的邻居由此产生忌妒情绪，产生了一些矛盾，让她大为烦恼。因此，她才产生了进城打工的想法。她在城里的一家公司当上了管理人员，但又因故而离去。“我还是不适合当管理人员，工作的压力太大了。”熊德明告诉记者，她在单位的职务是总厂办的一名“稽核”，属于管理人员。每天早上8∶30上班，下午5∶30下班，工作也就是对车间工人的着装以及佩戴工作牌等进行检查。这事看似轻松，但以她的名气，不少工人被检查出问题要罚款时，又会向她求情，而她又必须按照规定办事。这让熊德明很苦恼。再加上全厂几十名“稽核”中，大多持有中专以上的文凭，因此只有初中文化水平的她，几乎每天都顶着无形的压力在上班。她喜欢养猪和准备修养猪场也成了新闻。她说：“父母岁数大了，而我和丈夫、孩子都在外面，我始终放心不下家里。”明显比一年前清瘦了许多的熊德明表示，因为家里还有老人需要照顾，她迟早是要回去继续养猪的。一旦成为新闻人物，利益上的好处就会接踵而至。社会会向你伸出援助之手，媒体会直接帮助你。据悉，2004年年初，中央电视台曾资助熊德明的儿子李洪波到北京某种猪场学习了一个多星期的养殖技术。原因是她曾不止一次地向媒体表示，她出名后最大的梦想是继续养猪，建一个规模上千头的养猪场。但由于多方面的因素，使她的计划一度“搁浅”，原因之一就是地皮没有解决，她当初曾看好了靠近公路边的一块地，但没有谈下来，再加上缺少资金，只好作罢。一旦成为新闻人物，公共活动也会随之而至。养猪场的事情还没有结果，2004年11月底，熊德明又开始忙活别的了。不知是因为媒体的鼓捣还是当地人的鼓捣，熊德明应邀到温州，为重庆籍的民工讨要工钱，并上演了一场“农妇讨薪”剧。而结果是，熊德明此行是一次“作秀的、无意义的、尴尬的、被人利用的”行为，基本没有什么效果。作为一个普通人，又没有什么惊人的事业，热闹一时的熊德明终究会淡出媒体。而媒体时常会找出一个类似的熊德明，在一个大众不经意的时候隆重地推到大众的面前。熊德明的启示在于，当千载难逢的机会来到面前时，她紧紧地抓住了，她大胆地向国家领导人反映实情，反映自己的苦衷。她靠自己的胆量和诚实赢得了总理的关注，赢得了媒体的关注。普通人与媒体（2）李仁虎“大眼睛姑娘”因记者改变了命运一个小女孩，手里拿着一枝铅笔，一双眼睛透出对知识的渴求。这张照片散见于全国各地各种书刊报纸。如果说熊德明是一颗普通的流星，那么这个普通“大眼睛姑娘”则是一个悬挂在空中的恒星，当然是一颗小的恒星。苏明娟演绎着一个普通人成为非普通人的故事。而这一切都来源于一个记者。1991年，《中国青年报》记者解海龙深入大别山区采访，他走遍了深山里的几十个农村学校，在成千上万的孩子中发现了一双闪亮的大眼睛，拍下了《我要读书》这张极具感染力的照片，苏明娟的名声由此走出了地处深山的金寨县桃岭乡张湾村，成为全国知名人物。她被推举为全国希望工程形象代表——“大眼睛姑娘”。2001年6月，中国青少年发展基金会实施希望工程远程教育项目，再次推选苏明娟为“希望网校”形象代表。苏明娟成了希望工程的标志性人物，她那双渴望知识的“大眼睛”打动了无数热心于希望工程事业的人。1998年，苏明娟当选为团中央第十四届候补委员（2002年当选为团中央委员），是这届团代会年龄最小的代表和委员。2002年9月，苏明娟进入安徽大学职业技术学院金融专业学习，并获得摩托罗拉公司提供的4000元助学金。这是一个典型的丑小鸭变成灰姑娘的故事，而故事的塑造者便是媒体，没有解海龙的镜头就没有苏明娟的成名，这就是媒体的魔力，它可以改变普通人的命运。苏明娟的一举一动都成了新闻。媒体报道，上了大学的苏明娟致信中国青少年发展基金会，郑重宣布：“我不再需要捐助了！”请求退出希望工程对她的捐助计划，希望将这些捐款用在其他更需要帮助的同学身上，让他们免受贫困失学之苦。只要“大眼睛”的照片还在悬挂、张贴、出现在宣传物上，没有从大众的视线里消失，那么，大众就会保持对她的热情。相应地，媒体也始终保持着较大的热情关注着苏明娟。同时，媒体也会利用新闻人物来为自己造势。新创办的《新京报》于2004年8月９日策划了一次义卖活动，“大眼睛”苏明娟成为“同在蓝天下”义卖《新京报》助学活动的第一个报名志愿者。她说，我希望通过义卖，让更多的人参与希望工程的公益助学活动，让更多的贫困儿童走进校门。苏明娟本人就是在希望工程的帮助下走进校园的，她希望自己多参与一些公益活动来回报社会。为什么要争第一？她说，我是希望工程的形象代表嘛，当然要争第一。其实我能争上第一的原因是，我比别的志愿者早得到消息。她很重视希望工程形象代表的身份，她说，这个身份让我时时刻刻都清楚地认识到，还有千千万万因贫困而不能走进校园的贫困儿童。如果这个身份有作用的话，我希望因此能让更多的贫困儿童像我一样读书、上大学。以后如果还有类似的活动，我一定会参加。被媒体追逐着，在媒体的聚光灯下成长，对一个人特别是一个普通人来说是荣耀，但并不是一件轻松的事。苏明娟说，正像以前我对记者说的，13年来我过得很累，我希望过平静的生活。一些贫困家庭和重病患者，经过媒体的报道引起了社会的关注，社会向他们伸出援助之手，从而使他们摆脱了困境。这样的事例屡见不鲜，每年都在大量地发生着。2004年3月21日，《解放日报》、《文汇报》两家报社分别向2位需要救助的学子伸出援手，引出一段感人至深的新闻——媒体搭桥爱心如潮的故事。如果没有媒体的报道，就不可能引发那么多的群众向身患疾病的人献出爱心。换句话说，没有媒体的报道，人们并不知道现在谁最困难、最危险、最需要帮助。而媒体的报道给大众行善提供了指南。3月20日《解放日报》报道了美丽聪慧的华东师大女研究生黄乃慧与病魔顽强抗争的事迹，在社会上引起强烈反响，社会各界人士纷纷来电表示要求捐款。21日下午，黄乃慧的骨髓移植费用已基本落实。第一个打来电话的是上海市慈善基金会办公室副主任金照敏。她说，凡是本市施行骨髓移植手术的贫困白血病人，均能享受5万元的一次性医疗救助。上海希望工程办公室主任吴仁杰来电说，从他们3年前捐款建立的“学雷锋、送温暖”基金中捐献1万元，用于黄乃慧的治疗费用。捐款者中年龄最大的一位88岁孤老激动地表示：“共产党对我好啊，我也要捐些钱来帮助别人。”上海永冠商业设备有限公司董事长、总经理顾永泉来电表示愿承担黄乃慧所需医药费的全部缺口部分。还有许许多多来电捐款者坚决不愿透露自己的姓名。媒体虽然不是政府，但在唤发社会责任和大众爱心等方面有时比政府具有更大的号召力、影响力和立竿见影的效果。这也是一些特殊困难的个人和集体向媒体求助的原因。因为媒体是代表大众来唤发大众，它是通过自愿的、平等的方式来唤发大众，而不是通过权力和强求的方式，而自发的爱心和社会责任是人性最崇高的境界。尽管政府唤发民众也强调自愿，但政府毕竟带有官方色彩和权力色彩。《文汇报》发出《留美学子身患白血病》的报道后，《文汇报》与上海市红十字会、上海市血液中心联合举办了骨髓验血活动，尽管验血活动要到下午才开始，可是上午10点过后，参加验血的市民就络绎不绝地赶到文新大厦，他们有的全家出动、有的情侣相携、有的把验血捐髓组织成了学校的集体献爱心活动。20日下午1点10分，登记活动才开始10多分钟，第一批几百张志愿捐献者登记表就“一抢而空”，偌大的文新大厦一楼大堂，排开了14条长长的“爱心”队伍。因为现场验血能力有限，在骨髓库工作人员的指点下，几百名热心的参与者又冒雨“打的”赶往设在成都北路的上海市血液中心献血屋。当天下午共有近2000位市民从上海的各个角落冒雨赶到位于市中心的文新大厦，争着为身患白血病的海外学子余健捐献骨髓。而612人登记验血，也创下了中华上海骨髓库一次接受验血登记人数的最高纪录。普通人与媒体（3）李仁虎找到新华社冤案得到纠正1998年5月17日上午，身为新华社安徽分社副总编辑的我正在办公室值班，有三个不速之客走了进来，一位五六十岁模样的人没有跟我寒暄，直接自我介绍说：“我是《合肥晚报》的，这两位固镇县的人有一个大冤案向你们反映。”来人强调说：“你们知道这种案子我们晚报肯定发不了，只能找你们新华社。”老同志简单地说完情况就走了。剩下一对年轻的男女说，他们村副村长指使5个儿子一早晨杀死了四个村民，其中一人是来访者的丈夫。他们有冤无处伸，有仇无处报，其中一个杀人凶手至今外逃没有归案，县里迟迟不处理，反而说被害人到处上访告状，他们成天提心吊胆。他们听说省领导到皖北开会路过固镇，拦了车队，但至今也没有音讯。年轻小伙子说着眼里就涌出了泪，然后突然扑通一声，双膝跪地，向我连磕三个响头，我连忙阻拦，将年轻人拉起来。我说，我把情况向领导汇报一下，尽快去采访，并详细记下了他们的地址和联系方式。当记者经常会遇到反映领导贪污腐败、受到打击报复、含冤受屈、犯罪嫌疑人逍遥法外等各种情况的来访者。一些人往往是在向领导部门、信访部门、纪律监督部门、公检法部门反映了情况迟迟得不到解决之后，转而向新闻单位反映情况。媒体一经报道之后，问题迅速得以解决，并在当地乃至全国产生影响。这种扩散效应和无形中形成的示范效应，使一些人遇到问题后，绕过很多本来应该经过的渠道和途径，干脆直接找新闻单位反映情况、寻求帮助。来访者反映情况，有些事后证实是真实的或基本真实的，有些则是夸大其辞，与事实或事实的本质不符，还有个别来访者是无赖或精神病患者。但凭我多年与各种各样来访者打交道的经验，这一男一女反映的情况十之八九是真实的。因为他们反映的情况基本事实简单，符合逻辑。我向分社领导反映情况后，第二天上午，就带着记者葛如江，驱车200余里，直奔固镇县唐南乡张桥村采访。我们采访了被害人的家属，也壮着胆子走访了犯罪嫌疑人的家，采访了村支部书记，并了解到该村农民的负担有两本账，一本是实际账目，一本是应付上级检查的。结束在村里的采访后，第二天我们采访了县公安局和县检察院，最后采访了县委主要领导并交换了意见。事实与来访者反映的情况基本符合。1998年2月18日，农历正月二十二上午9时左右，固镇县唐南乡张桥村小张村民组，因村民查账问题，引起了村委会副主任张桂权的不满，并发生与查账村民的吵骂，张桂权随身跟着两个儿子，当即又叫来两个儿子，在前后不足5分钟的时间里，连续砍杀4人，其中两人当场死亡，一人在送往医院途中死亡，一人在送到医院后死亡。据群众介绍，张氏父子5人杀死4名查账村民后扬长而去。但这起案件却被县公安局定性为涉嫌故意伤害罪，该局的起诉意见书认为此案中4人被杀是犯罪嫌疑人张加志一人所为。该县电视台还在新闻节目中说，这是一起民事纠纷引起的凶杀案。这些舆论和说法引起了村民强烈的不满，200多名群众来到县委、县政府和电视台上访，强烈反映固镇县电视台等单位颠倒黑白、歪曲事实。据调查，县里之所以对这起性质严重的村干部杀害村民的恶性案件采取这种歪曲事实和捂盖子的处理办法，原因是时任县委书记正在晋升的关口。记者采写的稿件在内参发出后，高层领导作出批示，安徽省高级人民法院院长在院审判委员会上全文宣读了领导批示和内参稿件。张桂权及作案的4个儿子受到了法律的严惩，其中2人被判处死刑、2人被判处无期徒刑。被害人家属上访过县公安局、县委县政府，乃至省市有关部门，但四处碰壁，后来他们坚持寻找，又找到新闻单位，找到《合肥晚报》（也许还找过其他新闻单位），通过《合肥晚报》又找到新华社。作为农村的普通农民，他们并不了解《合肥晚报》，更不了解新华社，但在别无他路的情况下，他们想找新闻单位也许有用。就这么一试，他们撞开了一扇大门。假如他们不是坚持寻找，并最终找到新华社安徽分社，那么这起冤案肯定不会这么快、这么好、这么圆满地得到纠正。普通人与媒体（4）李仁虎寒门学子玩弄媒体爱心普通人在遇到特殊困难，且自身无力解决困难、摆脱困境的情况下，可以求助媒体，但不能玩弄媒体。在媒体的关注下，一个自称6次考上大学皆因贫困失学的陕西农家子弟获得了巨款帮助，然而人们却惊讶地发现，事实的真相并非如此。《武汉晚报》记者齐翔、屈建成披露了这件事情的前因后果。曾青出生于1974年，是旬阳县人，父亲早逝，家境贫寒。2003年8月19日，家住旬阳县段家河镇庙嘴村二组的曾青收到了武汉科技大学中南分校法学专业（学制4年，本科学历）录取通知书。这已是他第六次收到大学录取通知书。6次金榜提名大学梦难圆的时间和理由如下：录取学校 不能读书原因 家中变故1998年第一次高考 西北大学公安学院 为给奶奶办丧事被迫 奶奶病逝1999年第二次高考 商洛师专 处理弟弟后事迟到不能办理助学贷款 弟弟遇难2000年第三次高考 渭南师范学院 无法凑足学费 无大变故2001年第四次高考 延安大学 无法凑足学费 无大变故2002年第五次高考 西北政法学院 无法凑足学费 无大变故2003年第六次高考 武汉科技大学 无法凑足学费 母亲和妹妹遭人强暴2003年8月21日，曾青到安康市寻求资助的过程中找到了安康日报社。出于实际考虑，接待曾青的记者建议他向华商报社求助。随后，曾青用安康日报社的电话与华商报社驻安康记者华明通话，讲述了自己6次被录取却未能圆大学梦的遭遇。曾青的家庭遭遇确实十分罕见，自己无力解决和摆脱困境，需要政府和社会伸出援助之手。出于同情，华明当晚约曾青在华商报社安康记者站进行了面谈。但记者没有只听曾青的一面之词。次日，华明又在曾青的带领下，到其家中实地了解情况。8月23日，《华商报》刊发了《六次金榜题名难圆大学梦》一文，报道了曾青的求学经历，随后又相继刊发了《当地银行难办助学贷款》、《六次金榜题名为何难入学》等报道。该系列报道引起社会各界广泛关注，众多企业和个人向曾青伸出了援助之手，10天之内，各类捐款达4.36万元（其中5000元经捐赠者及曾青本人同意转赠给一名失去双臂的学子），经媒体与武汉科技大学中南分校联系，校方表示将对曾青的学费给予减免，求学费用问题完全解决。此外，还有几家企业表示可以解决曾青毕业后的就业问题。9月12日上午，曾青在一位长辈亲戚的陪同下抵达武汉，受到了校方和当地媒体的关注，多家媒体记者到车站迎接并跟踪采访了曾青。9月13日，武汉多家报纸刊发了曾青这名特殊学生来武汉求学的消息。而就在这天中午，曾青背起行囊离开了武汉，于次日返回了安康。虽然是农家子弟，但曾青很善于与媒体打交道。退学之前，曾青在武汉和记者华明通电话时表示：“这个学校是一所公办民助的学校，我不想在这里上学。”曾青深信媒体会出面帮助他，果不出其所料。华明闻讯后，立即与武汉科技大学中南分校办公室工作人员取得联系，询问学校的情况。据工作人员介绍，该校是2001年经国家教育部批准统一招收本科学生的，毕业证国家认可，毕业时如果通过武汉科技大学的考试，可以获得学士学位证，也可以参加硕士研究生招生考试。华明得到这样的信息后，劝曾青安心在校学习，并鼓励他本科毕业后继续读研究生。在此之前，一家企业已经承诺，只要曾青能继续深造，攻读硕士、博士期间的费用他们全部承担。然而，曾青坚持说武汉科技大学中南分校不好，不是他理想的学校，并说要回旬阳复读，一定要考上理想的大学。在与校方工作人员的交谈中，曾青也始终坚持这个观点，并决然中止办理入学手续。从武汉回到安康后，曾青仍旧说武汉科技大学中南分校的性质让他心里结了个疙瘩，这个疙瘩解不开，他就不可能在该校上学。他还说：“我志愿上也没有填，谁知道咋把我录到了这个鬼学校！”问他有没有想过捐赠者的感受，曾青说：“他们捐助我是希望我能成才，可在这个学校，我不可能成才！”多次交谈中，曾青说了至少四个退学的原因：嫌武汉科技大学中南分校不好；自己适应不了大城市的喧闹；武汉当地人似乎很“阴险”，很难打交道，他很害怕；自己这些年下来心力交瘁，已经不想再上大学。无论提到什么原因，曾青似乎总能找到论据，甚至讲出了他一些很难查实的隐私，令记者很难判定他退学的真正原因。也许，所有这些都对曾青作出退学决定起了作用。但是，不管出于什么原因，曾青的决定令为他献出爱心的众多捐赠者不解而失望。一位捐赠者说：“我们是同情他上不起大学而帮助他，现在他上学的问题解决了，却又开始挑剔学校，这就让人难以接受。任何人当然可以有自己的选择，但这个选择必须站在现实的基础上！”一位给曾青提供了大额捐赠的企业负责人说：“如果曾青不上大学了，我们希望他能主动将钱退回来。”一位到过曾青家的捐赠者说：“他当时表示到大学后会努力学习，将来继续深造，如果是这样，学校的性质根本就不能成为退学的原因。”普通人与媒体（5）李仁虎曾青意识到自己是个新闻人物，对他这样的新闻人物，媒体肯定会帮到底的。9月15日下午，曾青从旬阳赶到华商报社安康记者站对记者说，他想转到甘肃政法学院法学系，因为该校属于纯公办，且收费较低，现在正在进行补录工作，请华商报社帮他联系。咨询有关专业人士后，记者获悉曾青这类已被统招录取过的考生根本不可能再参加补录，何况甘肃政法学院今年录取分数线为480分，曾青的成绩仅为464分。但曾青对此答复却不接受，反反复复只是请报社再帮他这一次忙，说即使甘肃政法学院联系不上，其他的纯公办高校也可以。但当记者与他谈起安康本地一所高校时，曾青竟然说：“这学校倒找我5万元也不上！”从9月15日下午至9月16日上午，在10多个小时的交谈中，曾青始终坚持让报社帮他联系甘肃政法学院，甚至让报社采用非常规的方法。他说：“我知道我这次从学校回来对你们报社是个重大打击，能帮我联系一个好学校，我去上学了，你们也好收场！”曾青具有向媒体诉苦求助的经验，但他并不真正了解媒体，他显然低估了媒体。他知道媒体具有爱心并成功地利用了媒体的爱心，但他不知道媒体同时是正直的、正义的，是不能被人利用的，更不能被人所欺骗。媒体一旦发现了被人利用、被人欺骗，便会立即作出反应——即弄清事实真相，而媒体完全具有捍卫自己正直、正义和弄清事实真相的力量。善于报道社会新闻、挖掘内幕的《华商报》记者再次来到安康市旬阳县，从市里追到县里，再从县里追到镇里、村里，走访调查了许多部门和人士，对事件的来龙去脉进行了彻底的调查了解。通过调查发现了三大疑点：疑点1：学费问题在旬阳县委宣传部文明办、县信访局、县教育局等部门呈给有关上级单位的调查中指出，“曾青上不了大学不全是因为没有钱”。据悉，曾青多年的“高考——补习——高考”的循环过程中，境遇并不像其起初说的那样无助。每年录取通知书下来后，他就频繁地向当地各个部门求助，于是就会得到不同程度不同数额的贷款或爱心救助，最多的一次达到4100元，基本凑够了曾青的学费，但结果是曾青返回旬阳复读。疑点2：年龄问题在旬阳县招生办，记者看到庙嘴村村委会出具的一份证明，称曾青系1974年6月22日生。曾青的母亲也亲口对记者说，曾青是属虎的，这从年份上与村委会的证明一致。而曾青常常自称是24岁。记者还从旬阳县招生办了解到，曾青并不是从1998年才开始参加高考，而是在1996年就第一次参加了高考，但当年和随后的1997年都接连落榜，这一点曾青从未对人说过。疑点3：诚信问题2003年，世界宣明会（创立于1949年，是一个发扬人道与博爱精神的国际慈善团体）准备给考上大学的部分贫困学生提供资助，安康市有关负责人得知曾青的一些情况后极力推荐，要求给曾青留一个名额。但在填写调查表的时候，曾青却把年龄写成了“20岁”，家庭年收入填的是“50元”，这明显不合实际的数字让世界宣明会的资格审查人员当即生疑，随后到当地实地了解，最终取消了对曾青的资助决定。9月初，中央电视台得知曾青事件后，赶赴旬阳县采访曾青。采访结束后，央视记者向旬阳县委宣传部一位负责人这样评价曾青：“他在镜头前的感觉比某些官员还要好，他清楚地知道政府重视什么和媒体关注什么。”曾青的家境确实贫寒，他的非同常人的遭遇着实让人同情。由于他本人非常清楚他的遭遇中值得同情之处，他便将其夸大甚至故意扭曲事实。他一次次向政府、向媒体、向社会求助，通过社会捐赠解决了求学费用问题后，却又一次次选择了退学。从而把为他呼吁的媒体和向他献爱心的人们推到了尴尬的境地。①普通人与媒体（6）李仁虎媒体宠爱与刘亮身份转变2004年3月25日，18岁的农家子弟刘亮，因为要讨个说法，憋着一股农家子弟的倔劲儿爬上了西安闹市区的体彩广告宣传牌，这一爬，曝出了“宝马彩票案”这一轰动全国的特大新闻，不但暴露出即开型彩票繁荣背后的交易黑幕，引发了即开型彩票政策的重大调整，而且使一批从中牟取私利、贪脏枉法、作假欺诈的犯罪分子落入法网。同时，默默无闻的普通人刘亮一夜之间成为一个闻名全国的“英雄”，成为一个“大众宠儿”。这一幕幕美丑交织热闹鲜活的场景都发生在媒体的聚光灯下，媒体是这场演出的真正导演，它记录和捕获着事件的进展，并不断地挖掘和曝光事件的黑幕，从而推动着事件的进程。媒体掀起的一个又一个波澜，使刘亮从农家子弟变成了“大众宠儿”。3月25日下午5时许，被人从西安市东新街6000万即开型彩票发售现场广告牌上劝下的刘亮，在西安市公安局新城分局的接待室里，生平第一次接受了媒体的采访。当晚8时许，在刘亮家中，刘亮及其家人面对记者依旧显得不知所措，刘亮躲在被窝里，只有当听到他感兴趣的话题时才会探出头来插话，而刘亮的父亲刘耀利面对照相机和采访机多少有些紧张，不时叫刘亮的舅舅帮忙回答。显然，躲在被窝里的刘亮还没有预料到，这次夜间突击式采访只是他作为公众人物接受频繁采访、被无限“放大”的“英雄”生涯的开端。5月中旬，宝马彩票事件真相大白。刘亮开始被人们用更多的形容词修饰，见诸报端的称号有：“揭黑英雄”、“少年英雄”、“推动中国彩票业公正第一人”、“不屈不挠的少年斗士”……刘亮的性格和爱好、当摄影记者的梦想、看起了法律常识书籍、开始了偷偷抽烟……频繁的采访使刘亮的生活细节随之被详尽地展示在公众面前。领回宝马轿车后，刘亮的一举一动仍备受关注。据刘亮自己统计，他前后共接受了250余家媒体的采访。这时的刘亮面对镜头时已不太紧张。细心的摄影记者注意到，接受采访时刘亮的表情已不再僵硬，变得舒展自然。在很多长期追踪报道宝马彩票案的记者看来，经过几个月的媒体“洗礼”，加上知名度和社会声誉的提高，刘亮在和媒体打交道时，自信心逐渐加强，成熟许多，甚至在一定程度上学会了圆滑。对刘亮的采访，大多数情况下已经不是“原生态”，因为刘亮已经学会了“外交辞令”。戏剧化的事态发展实际上让刘亮成为了大众宠儿，随后的报道只要顺应了大众和媒体的意志，就会被人们关注。从刘亮爬上广告牌的那一刻起，他的命运就很大程度不再能由自己主宰。“被大众施了魔法的时代玩偶”——《中国青年报》的评论如是说。6月初，宝马车领到手后，《华商报》曾刊发了一则消息：刘亮想上学。结果次日一大早，华商报就接到4家院校欲邀请刘亮就读的电话，其中3家还承诺免试入学。学校为什么这么做，学校显然有自己的算盘——“就是想让我给他们做免费宣传嘛！我现在多少有点知名度了，到他们学校上学，媒体一报道，他们（学校）也跟着出名。”刘亮说。在市场经济社会，名气就是商业价值，名气越大，商业价值越大。在这个市场经济法则的驱使下，普通人梦想着一举成名，而名人则希望自己的名气更大。媒体顺应这一规律和潮流，随时捕捉那些可能轰动一地甚至全国的人和事。在这个时代，媒体有“造星运动”的冲动和内在动力。人怕出名猪怕壮，有人更早地盯上了刘亮。早期与刘家联系、欲买轿车的买主大多是企业与公司，他们都无一例外地提出，要求刘亮给他们做形象宣传。在这些商家看来，刘亮本身新闻效应所附加的商业价值，远大于宝马车的价值。2004年7月中旬，刘亮出任浙江吉奥汽车公司形象代言人。签约4天后，刘亮就作为形象代言人来到浙江金华，开始了自己的商业生涯。随后的两个月间，他曾到过成都、银川、重庆、贵州等近10个城市为吉奥汽车做宣传。按照吉奥和刘亮家签订的协议，刘亮在赶赴各地宣传的同时，应该在企业内部学习掌握汽车制造生产方面的专业技能。但此方案进展并不顺利。成为新闻人物是甜蜜的，同时也是痛苦的。一旦成为新闻人物，你的一举一动都会被媒体关注，都会成为新闻。而一旦出了丑事、闹剧，媒体更会紧抓不放。就在刘亮志得意满之时，一场“遭劫风暴”使刘亮的“英雄”形象黯然失色，刘亮又回到了农家子弟的角色。“揭黑英雄”刘亮再次遭遇媒体的广泛关注是因为一桩涉嫌“嫖娼遭劫”的丑闻。此事前后在媒体中出现了多种不同版本：2004年9月23日，《钱江晚报》刊发的一则消息最先描述了刘亮遭遇抢劫的细节：“9月21日下午4时左右，刘亮穿着公司的制服出去玩耍，走到路桥石浜公园附近时，他被一个妖艳的‘小姐’叫住。两人谈妥价钱，随即打车赶往此女的租住私房。行至途中，刘亮想起有一条裤子在附近的干洗店，于是两人下车到干洗店取裤子。在干洗店，刘亮脱下长裤准备换上洗好的裤子，就在此时，女子抓起刘亮脱下的裤子，搭乘一辆飞驰过来的摩托车扬长而去。刘亮马上找到了浙江省台州市路桥区警方。刘亮报案说，他的裤兜里装着一个波导手机和2000多元现金，全部都被抢走了。”9月23日晚，刘亮对《华商报》记者如是说：“9月21日下午4时左右，我因为感冒严重，于是坐出租车到台州市邮电路，我本来打算去买药的。因为之前有同事向我借钱，所以我在坐车前从银行取出了账户上所有的3000多元钱，准备买完药后把钱给同事。当到达目的地以后，我正掏钱呢，突然冲过来几个人，他们把我身上的钱和一部波导手机统统抢走了。因当时下大雨，路上行人稀少，我只好眼睁睁看着他们逃走。于是，我马上向警方报了案。”新闻人物无疑具有商业价值，但这种商业价值是一把双刃剑。用好了，锦上添花，知名度提高。用不好，画蛇添足，形象受损。2004年9月30日上午，参与报道“刘亮遭劫”风波的各大媒体收到吉奥公司一封措辞强硬的律师授权声明书，声明书中称：“……近日，吉奥汽车公司发现个别新闻媒体以极不负责任的态度，虚拟刘亮嫖娼遭劫的假新闻，并称此事件系吉奥汽车公司设局以达到赶走刘亮之目的，等等。一些媒体在未经核准的情况下以讹传讹，致使假新闻泛滥。此假新闻贬低了吉奥汽车公司的形象信誉，其行为已构成对吉奥汽车公司名誉权的侵犯。”吉奥高层感觉到，“刘亮遭劫”风波使吉奥汽车的形象受到损害。普通人与媒体（7）李仁虎在刘亮“遭劫”风波中，很多人把矛头指向吉奥，认为他们是在利用刘亮炒作。9月26日，在吉奥总部接受记者采访时，吉奥公司董事长缪雪中显得哭笑不得：“说实话，我们这个新企业需要的是健康向上的形象，怎么会蠢到用这样一个损害企业形象的方法提高知名度？这种对形象的伤害对于我们这样的新企业来说是致命的。”缪雪中对“炒作”一说予以坚决否认。但在9月23日晚，刘亮向《华商报》记者表示：“他们（吉奥）公司想抛弃我了。”刘亮认为，吉奥感觉到他的利用价值已尽，想借着“遭劫”风波和他解除和约。9月22日下午，吉奥有关人士曾要求他在一份解约书上签字。事情的发展远出乎吉奥的预料，各大媒体以及网站对刘亮遭遇抢劫一事纷纷转载，新浪及搜狐等国内知名门户网站更是将这则消息放置在首页，一日之内，便有数千位网友发表评论，几乎一边倒地指责吉奥是在借机炒作。背负着巨大压力的缪雪中，在24日晚召开的媒体通气会上表示：“无论刘亮犯了怎样的错误，都不会开除刘亮。”事后缪雪中接受采访时称，对于吉奥有关人士决定解聘刘亮的做法，他事先并不知情。无论缪雪中是否知情，“不会开除刘亮”这一举措的初衷已经不那么重要，因为它毕竟从客观上起到了保护刘亮的作用，并一定程度减轻了企业承受的社会压力。如今风波暂时平静，但不能回避的是，吉奥和刘亮都受到伤害。吉奥方面表示：“短期内不会再考虑聘请形象代言人了，而我们以后也会谨慎、再谨慎。”这个时候，媒体开始从不好的角度看待“英雄”了，有关刘亮的种种缺点和不足频频见诸报端。有的媒体记者说：“这小伙架势有点大。”有的媒体报道说：“举止中，刘亮少了纯真，多了世故，经常指使随行的吉奥公司市场部另一员工给自己‘打下手’，并且经常使性子、发脾气。”“刘亮见了世面，也学会了高消费。”媒体甚至引用他父亲刘耀利的话，说刘亮“这娃学会了撒谎”。①这就是媒体，媒体可以捧你，也可以贬你，当然媒体的捧和贬，往往不是出于媒体自身利益的角度考虑，而是因为大众的口味在变，媒体必须顺应大众的潮流。新闻事件、新闻人物之所以吸引大众，就在于其新，总有新鲜的事情发生，如果英雄人物总是那么几件好事、坏人总是那么几件坏事，大众就没有兴趣去关注他们了，媒体当然也就不会逆大众之愿去关注这些人。这就是媒体的“势利”，也是大众对事物关注的“势利”。媒体的本质是报道新闻，当然媒体也有承担传播、宣扬社会道德、社会责任的义务。所以当媒体用另外的眼光来看待刘亮的时候，并不是媒体刻意用这样的眼光，而是大众需要用这样的眼光。当媒体逐渐冷落了刘亮，其实是大众逐渐冷落了刘亮。无论你是一个普通人还是一个名人，无论是媒体把你捧到天上，还是把你贬到地下，如果不是你自己的原因，那就应该从社会、从大众的心理来寻找原因，你要了解社会的心理、大众的心理，不要责怪谁，责怪媒体和责怪大众都毫无意义。媒体关注你、捧你或贬你，并不代表媒体要对你负责，不意味着媒体对你要保持态度如一、观点如一，媒体只是报道事实，你的行为由你自己负责。一些人特别是一些普通人一旦被媒体捧上天以后，从默默无闻变成一夜成名之后，往往把持不住自己，“见了世面”、名利双收之后，自己变了味、变了色，最后又回到了起点，甚至沦为罪犯，这时反过头来责怪媒体，这是毫无道理的。普通人与媒体（8）李仁虎普通人与媒体打交道应掌握的原则技巧在向媒体反映情况、请求媒体帮助之前，首先最好研究一下媒体，了解媒体的特点，你准备向哪家媒体、哪个记者求助。然后，你需要做的是：１．诚实，如实向媒体反映自己的困境，媒体记者都喜欢与诚实的人打交道，也乐意帮助那些身处困境的诚实的人。但记者一旦发现你提供了虚假情况，发现自己上当受骗，便会立即停止对你的报道，以至向社会戳穿你的欺骗手段。２．特殊，自己的困境具有特殊性，比如家境困难，自己考上了大学，却交不起学费；在见义勇为中受伤，却没钱住院治疗。向媒体伸手请求社会关怀的人很多，媒体通常会选择那些具有特殊性的人，因为特殊性的人容易受到读者和社会的关心、关注、同情。如果你的家境富裕，得了大病，希望媒体向社会呼吁给你援助，这种情况媒体不会答应你的要求，不会做这样的报道。因此，在你决定向媒体请求帮助的时候，你要掂量你的情况是否具有特殊性。３．多试，你确有自己不能解决的困境，且这种困境又具有特殊性，但你找的媒体或记者就是不理睬你，或者表示无能为力，这是常有的情况。在这种情况下，你不要灰心丧气，应该多找几个记者、多找几家媒体试一试，不同的记者有不同的性格、态度，不同的媒体有不同的要求和原则，根据你的情况，有的愿意帮你，有的不愿帮你，有的能够帮你但不乐意帮你，有的乐意帮你但无力帮你，这些都要你试一试才能知道。只要你的情况特殊，总能找到能够帮助你的媒体和记者。４．适当，不可滥用媒体和社会对你的同情，一旦募集到基本能够帮助你摆脱困境的钱数，你就应该要求媒体报道你的情况，呼吁社会停止对你的援助。５．感激，你在社会的帮助下，摆脱了困境，应该要求媒体报道摆脱困境的情况，通过媒体向社会表达你的感激之情。６．自尊，不到万不得已，你不应该向媒体求助。遇到经济困难，你首先应该向亲朋、邻居求援。遇到司法不公正，你首先应该按规定程序向有关部门申诉。当你尽了自己的所能，在无计可施的情况下，可以向媒体求助。７．理解，媒体不是万能的，媒体不是无原则的，媒体的帮助要遵循一定的原则，这些原则可以概括为：公平、公正、人文关怀、法治精神、同情弱者。媒体给那些需要帮助的特殊情况的人提供了一条渠道，媒体本身的能力是有限的，问题的解决需要依靠社会的力量，媒体不能包打天下。如今风波暂时平静，但不能回避的是，吉奥和刘亮都受到伤害。吉奥方面表示：“短期内不会再考虑聘请形象代言人了，而我们以后也会谨慎、再谨慎。”这个时候，媒体开始从不好的角度看待“英雄”了，有关刘亮的种种缺点和不足频频见诸报端。有的媒体记者说：“这小伙架势有点大。”有的媒体报道说：“举止中，刘亮少了纯真，多了世故，经常指使随行的吉奥公司市场部另一员工给自己‘打下手’，并且经常使性子、发脾气。”“刘亮见了世面，也学会了高消费。”媒体甚至引用他父亲刘耀利的话，说刘亮“这娃学会了撒谎”。①这就是媒体，媒体可以捧你，也可以贬你，当然媒体的捧和贬，往往不是出于媒体自身利益的角度考虑，而是因为大众的口味在变，媒体必须顺应大众的潮流。新闻事件、新闻人物之所以吸引大众，就在于其新，总有新鲜的事情发生，如果英雄人物总是那么几件好事、坏人总是那么几件坏事，大众就没有兴趣去关注他们了，媒体当然也就不会逆大众之愿去关注这些人。这就是媒体的“势利”，也是大众对事物关注的“势利”。媒体的本质是报道新闻，当然媒体也有承担传播、宣扬社会道德、社会责任的义务。所以当媒体用另外的眼光来看待刘亮的时候，并不是媒体刻意用这样的眼光，而是大众需要用这样的眼光。当媒体逐渐冷落了刘亮，其实是大众逐渐冷落了刘亮。无论你是一个普通人还是一个名人，无论是媒体把你捧到天上，还是把你贬到地下，如果不是你自己的原因，那就应该从社会、从大众的心理来寻找原因，你要了解社会的心理、大众的心理，不要责怪谁，责怪媒体和责怪大众都毫无意义。媒体关注你、捧你或贬你，并不代表媒体要对你负责，不意味着媒体对你要保持态度如一、观点如一，媒体只是报道事实，你的行为由你自己负责。一些人特别是一些普通人一旦被媒体捧上天以后，从默默无闻变成一夜成名之后，往往把持不住自己，“见了世面”、名利双收之后，自己变了味、变了色，最后又回到了起点，甚至沦为罪犯，这时反过头来责怪媒体，这是毫无道理的。危机事件中的媒体运作（1）李仁虎要点提示：１．发生危机不可怕，可怕的是封锁危机消息。２．发生危机要及时向媒体通报，并尽可能不间断地发布新闻。３．灾难的原因、调查工作、处理经过要透明化，要设法满足新闻媒体和受害者的要求。４．是谁的责任就应该由谁来应对媒体。５．没有准备的企业在危机中消亡，优秀的企业能成功地安渡危机，只有伟大的企业在危机中发现机遇。６．对危机轻描淡写，或者干脆避而不谈，或者忙托人情、找关系，危机将会加剧恶化。７．采取以最快的速度封堵和删除、转移话题等方式处置由于网络引发的危机。８．掌握信息传播的主动权。９．选择合适的新闻发言人。“非典”事件发不发布新闻效果迥异危机事件具有涉及面广的特点，涉及安全、救援、处理等各个环节，涉及个人、家庭、单位、地方、部门、政府乃至国际社会等各个方面，涉及安全、卫生、消防、司法等政府相关部门。大的如2005年东南亚国家发生的海啸，涉及多个国家，牵扯到全球；小的如一个企业或单位非正常的人事变动。从危机事件发生的属性来划分，危机可划分为公共危机，如“非典”灾害；部门危机，如部门发生官员贪污受贿丑闻；企业危机，如产品质量有问题，危害人们的身体健康。公共危机主要由政府负责处置，部门危机主要由部门负责处置，企业危机主要由企业负责处置。在现代社会，当危机来临或已经发生时，要避免采用传统的方式，而要采用现代公关管理的方式来处置。当政府和企业遇到危机时，通常的解决办法是：捂盖子；封锁消息；做思想政治工作；用行政命令的方式压人；发通报或下发文件；甚至动用公检法机关；企业则找相关的政府部门寻找靠山。这就是传统的处置危机的方法。而现代公关管理处置危机却是另外一种方式：积极、主动发布信息以正视听，防止流言；与各个方面进行沟通，特别是媒体以及政府职能和管理部门、社会公共部门；在情感和钱财方面尽力安抚受害者；制订一系列对策，掌握处置问题的主动权；及时发布正面信息，把媒体和公众的注意力朝有利于问题解决的正面的、积极的方向引导，等等。当危机来临或已经发生，对危机的处理便是头等大事。不同的处理方式，效果迥然不同。2003年春节刚过，广州市便开始出现“非典”恐慌，各种传言充斥街头，并一度引发抢购风。2月11日，广州市卫生局与广东省卫生厅分别召开新闻发布会，以记者提问，官员、专家接受采访的形式，向市民提供了关于“怪病”的相关情况。政府部门的权威信息得以正常发布，街头传言迅速遏制，抢购风戛然而止。与广州相反的是北京，“非典”在北京传播开之后，卫生部和北京市迟迟不发布信息，不向公众解释，一时间，北京乃至全国传言四起，国际舆论形成了对北京不利的环境，百分之九十的报道是负面的，称中国是SARS国家、谎言国家。如此处理危机给中国政府的声誉造成了十分恶劣的影响。在这种情况下，党中央、国务院采取断然措施，由卫生部每天如实向全国和世界发布中国“非典”疫情，并撤换卫生部和北京市政府一把手。为迅速地扭转被动局面，北京市仅用了三天就迅速成立了北京市防治“非典”联合工作小组新闻中心。这也是新中国建立以来第一个专门面对危机成立的新闻中心。北京市的决策者和有关专家，坦诚回答各类尖锐提问，及时澄清种种社会传言，耐心解答人们关心的热点话题。每次新闻发布会，中央电视台都进行现场直播，信息发布空前透明。为了提高新闻发言人的素质，在世界卫生组织的建议下，新闻中心还邀请法国危机处理专家先后对北京七位市领导和卫生局官员进行了新闻发言培训。同时还与国际公关公司和专家合作，以国际化的操作方式进行突发事件的危机新闻传播管理。由于新闻中心工作的针对性和有效性，以及高密度的新闻发布会，彻底扭转了境外舆论一边倒的被动局面。对企业而言同样如此，谁不重视企业危机的媒体运作谁吃亏。2003年12月，某国内著名的家电企业在即将上市的节骨眼上，遇到了危机：有媒体曝光称，其下属某公司存在做假账问题。消息一出，引来了媒体多方面的采访，该企业似乎一下子被打懵了，竟然没有人主动出来澄清事实，但由于记者们对信息的饥渴，就通过企业的经销商、办公室人员、被开除的人员等各色人等来阐释传言，因为没有统一的说法，这些人的回答也就五花八门，使危机被进一步放大，结果本来要上市的这家企业不得不面临重新审查。这个企业之所以面临这样的局面，原因在于：固有的宣传策略不奏效了，在竞争日趋激烈的环境下，他们需要一个公关人员或新闻发言人来处理与媒体的关系。危机事件中的媒体运作（2）李仁虎从“4•15”空难看国航的危机处理2002年4月15日，中国国际航空公司（简称国航）从北京飞往韩国釜山的第129号班机发生坠毁事件。虽然在中国大陆民航史上，前后一共发生过12次民航飞机空难事件，但“4•15”空难特别引人注目。国航47年的历史上从无失事记录。