如何与媒体打交道：掌控媒体

本书简介李仁虎现代社会的一个显著特征是媒体无时不在，无孔不入，每个人都有可能为媒体所需要，每个人都有可能需要媒体。每一个人都可能面临着媒体突然而至、从天而降，把茫茫人海中的你无限放大到公众的面前。此时此刻，盲目、无意识、毫无准备地面对媒体，往往使你处于被动的、应付的、手足无措的，甚至是出丑的、难堪的、铸成大错的境地。如果你是普通人，学一点与媒体打交道的经验不是浪费时间，也许有一天你会用得着，说不定还会改变你的命运。如果你是一个官员、学者、名流、企业家，甚至是其中的高位者、佼佼者，那你必然需要媒体和被媒体所需要，不会与媒体打交道肯定没好处，往往会吃亏，善于与媒体打交道将使你事半功倍、化险为夷。接近或躲避媒体是你的自由，但媒体一旦接近你，你的态度和行为就会决定你的形象和影响。在你与媒体之间，存在着你实现目标最大化的空间、艺术和技巧。本书作者基于２０余年的新闻实践经验，结合众多案例，深入系统地总结出个人和组织应对媒体之策。本书从介绍媒体的特点、分析媒体的目的和动机入手，对官员、新闻发言人、企业家、公检法人员、专家、学者、明星、名流及普通人等不同人群如何与媒体打交道的方法，进行了剖析和总结，告诉你如何掌控媒体，如何化解危机、借船渡海、事半功倍，实现自己的目标。本书作者李仁虎系新华社高级记者，１９８４年南开大学哲学系毕业到新华社新疆分社从事记者工作。历任山西分社农村室主任，安徽分社政文部主任、副总编、社长助理兼新华社皖南支社社长，新华社《经济参考报》党组成员、总编辑助理，现任副总编辑。采写和编辑的稿件有多篇获得新华社社级好稿和中国经济新闻大赛一等奖。撰写的文章被收入《南人与北人》、《风云人物大写真》、《记者论记者》等书籍。媒体的动机和目的（1）李仁虎要点提示：1．在媒体这个舞台上你是怎样的一个演员，由你来决定。2．媒体虽然不能改变事实，但可以放大你的优点，缩小你的缺点。3．在你与媒体之间，存在着你实现目标的巨大空间，存在着你实现目标最大化的艺术和技巧。4．媒体的基本动机和目的——采访到它需要采访的对象，身体的出现或者语言的出现。5．为了最大限度地满足受众，媒体需要从采访对象那里获得最新、最多的信息。6．从传播的角度来划分，媒体的动机和目的可归纳为：Ａ.传播新闻。Ｂ.传播有用信息。Ｃ.传播观念、价值。7．从媒体的定位来划分，媒体的动机和目的可归纳为：Ａ.追求社会效益最大化。Ｂ.追求社会效益和经济效益双重最大化。Ｃ.追求经济效益的最大化。8．媒体关注的重点对象——政治高官，体育和娱乐界明星，政府部门新闻发言人，政府的决策和职能部门，专家、学者及社会知名人士。9．媒体已成为与立法、行政、司法三大政治力量比肩并立的“第四种力量”。媒体希望你是“演员”在2004年4月15日中国第九十五届广交会开幕之日，商务部部长薄熙来在广交会琶洲新馆遭遇媒体疯狂围堵，现场一度几近失控，原定一小时的巡馆被迫提前结束，只进行了约二十分钟。长枪短炮、镁光闪烁。“您怎么看待美商务部作出的对华彩电反倾销终裁结果”、“您对中国今年外贸形势乐观吗”、“您对琶洲新馆的印象如何”……在巡馆的短暂旅程中，充满敬业和勇猛精神的数十家媒体人士向薄熙来抛出了一个个问题。广交会上有魅力的人比比皆是，有头有脸的也非薄熙来一人，当时在场的有广东省省长黄华华等要员，黄华华此前是广州市市委书记，上任省长不久。为何独薄熙来如此受到媒体的热烈追逐，究其原因不外有三：其一，新官上任，格外引人注目。薄熙来由地方大员辽宁省省长晋京商务部挂帅履新一月有余，他将如何准备“功课”和开拓中国商务新局面，且是在广交会这样一个重要的公开场合，其一言一行都必然成为媒体聚焦的重点。其二，就有关贸易的一系列问题，媒体希望从这位新任高官身上寻求答案——以贸易摩擦日益频繁为代表的加入世贸组织的负面效应正开始显现、中国经济对外贸依存度持续增大、中国内外贸整合进程举步维艰、贸易逆差正呈上升趋势，琶洲新馆硬件设施与布展如何，等等。其三，薄熙来的个人魅力使然。薄熙来曾担任大连市市长、辽宁省省长，一向通达开放，其风趣幽默、长于言谈之特点早令媒体对之形成了“追星”欲望和冲动。媒体希望你是演员，这就是媒体的目的和动机。薄熙来身上拥有了一个“媒体舞台演员”应具备的几个必要条件：拥有和掌握新闻资源，或正在发生的新闻事实，这是一个人能否成为“媒体舞台演员”的首要条件；你是明星人物或具有明星效应，其一言一行、一举一动都为大众所关心。这里所说的你，是指一个人，或一个地区、一个单位部门、一个集体，也可以是一个事件，或者是掌握事件的人。媒体是一个舞台，一个搭在大众（受众）和新闻人物、新闻事件之间的舞台。它把一个人或一件事登上报刊、放进广播电视、互联网，通过报刊、广播电视、互联网这些舞台，向大众宣传介绍，大众通过这个舞台知道了这个人、这件事，知道了这个人的名字、发生了什么事。媒体有影响大小、声誉高低之分，作为媒体舞台上的你有上中下之分。媒体总是希望它的报道对象是上等“演员”，什么是上等“演员”呢？首先是事情（相当于剧情）吸引人，越是重大的、新鲜的、离奇的事情越吸引人；其次是情节吸引人，发生的事情越生动、曲折越吸引人；第三是背景、道具、音响等环境氛围吸引人，越是新颖、奇特、逼真越吸引人。这就是上等“演员”。在媒体这个舞台上你是怎样的一个演员，由你来决定，也由媒体来决定。而你的决定最终影响着媒体的决定。对媒体来说，你是新闻的源头，你掌握着新闻资源，决定着与媒体的远近，决定着接近某种某类媒体或远离某种某类媒体。但媒体不是录像机，不是被动地跟着新闻人物和新闻事件走，不是被动的记录者。媒体听从新闻的召唤，跟着新闻人物和新闻事件走，但却是在用媒体的眼光来看待新闻人物和新闻事件，媒体在报道时，总是带着媒体特有的眼光。媒体的眼光决定着你在大众眼中和心里的形象。你与真正的演员区别在于，演员直接面对大众，而你不是直接面对大众，是通过媒体这个舞台间接地面对大众，大众是通过媒体这个舞台来认识你、看待你、评价你。媒体虽然不能改变事实、剧情，但可以放大演员的特写镜头，可以放大他的优点、缩小他的缺点，可以渲染环境、气氛，还可以带你从左看还是从右看，从上看还是从下看，从前看还是从后看不同的视角。媒体甚至可以“闭幕”，对你及发生的事实不予报道。重要的还在于，媒体不但关注、跟踪新闻，媒体还要挖掘和捕捉新闻，这是媒体生存、发展的需要。媒体最得意和最令人称道的是，它挖掘和捕捉到轰动性的新闻，进行了一次成功的“演出”，制造了一个家喻户晓、妇幼皆知的“演员”。这就是媒体特有的眼光。作为政治家，你的目标无疑是要在大众中赢得形象，获得更大的政治利益，避免出现不利于自己形象的事情发生，一旦出现坏的甚至恶劣的事情，如何把事情的不利影响控制和压缩到最小的范围；作为明星，你的目标无疑是获得更大的知名度，并且总是有正面的形象展现在公众面前，隐私或者负面行为不为外界所知或控制在最小的范围。你可以选择躲避媒体还是接近媒体，但你避不开媒体，媒体选择接近你还是躲避你，这是媒体的权利和力量，由媒体来决定，而不是由你来决定。选择接近或躲避媒体是你的态度和个人自由，但媒体一旦选择接近你的时候，你的态度和行为就会决定你在大众眼中及心里的形象和影响。这便是媒体的诱惑力，它可以使你的名字、你的事迹、你的价值观念在一个领域、一个地区甚至全国、全世界迅速地传播，给你带来名，也直接和间接地带来利。同时，媒体又有巨大的杀伤力，把你不好的、坏的、恶劣的行为和名声迅速地传播开来。实现你的目标并不难，你必须善于与媒体打交道，你必须了解媒体的特有眼光，更高的要求是看透媒体的眼光。这样你才能走进媒体，赢得媒体，与媒体配合默契，甚至引导媒体，实现目标的最大化。在你与媒体之间，客观存在着你实现目标的巨大的空间，客观存在着你实现目标最大化的艺术和技巧。媒体的动机和目的（2）李仁虎媒体想得到什么一个饭店刚开张，恨不得让全城的人都知道，都来吃饭，实现这个目的最有效的方式是媒体的报道，但媒体不会去报道一个饭店开张的消息，除非这个饭店有其特殊之处，如全城第一个五星级、世界一流饭店在本城开设的第一个连锁店。同样，像钱钟书和杨绛这样的大学问家，对媒体来访或邀请一概拒绝，达到了不近人情的地步，但媒体关于这对大学问家的报道仍不间断。这就是媒体的特性。媒体因新闻而生，为新闻而活。追逐新闻，这是媒体永恒的冲动，追逐新闻的轰动效应，这是媒体不变的理想。什么是新闻，按陆定一对新闻所下的定义，新闻是新近发生的事实的报道。有人躲避媒体，更多的人则希望受到媒体的青睐。你追逐媒体，媒体却冷落你。但如果你是一个新闻人物，或掌握很多新闻资源，或善于制造新闻，媒体就会追逐你，跟着你的屁股后面转。这两种现象都比比皆是。媒体是功利和现实的。媒体不会盲目地关注一个对象，不会无缘无故地关注一个对象，媒体关注对象有明确的动机和目的。媒体需要你的时候就会采访你，不需要你的时候就不会采访你。反过来，你需要在媒体上露面的时候，媒体不一定理睬你，除非你的动机和目的符合媒体的动机和目的。当然另一种情况除外，如你是一个在一城一地处于权力峰顶的人，你有足够的力量随意调动本城本地媒体，对媒体可以召之即来、挥之即去。媒体的动机非常直接而简单——采访到它需要采访的对象，让它需要的对象出现在报纸上、杂志上、广播里、电视里，还有互联网，人们称之为第四媒体，第四媒体现在很活跃。媒体需要采访对象的出现，身体的出现，或者语言的出现。只要有这两者的出现，媒体的基本目的就达到了。在理想的采访中，媒体希望你有更多的符合它要求的（它希望的）表示，比如表情方面的微笑、兴奋、激动、紧张、愤怒、痛苦、悲伤、哭泣……语言方面的赞成、拥护、肯定、否定，以及情绪、心情、场景……随后，媒体把它的角色带给读者、观众、听众、网民。这就是媒体的目的。媒体首先是一个大众传播的中介，传播学专家称之为大众媒介或大众传播媒介。按照传播学的奠基人、美国著名传播学者威尔伯•施拉姆的说法，大众媒介或大众传播媒介是２０世纪２０年代广播电台出现后才有的一个名词，指的是在传播途径上有用以复制和传播信息符号的机械和有编辑人员的报刊、电台之类的传播组织居间的传播渠道，具体分为印刷媒介（报纸、杂志和书籍）和电子媒介（电影、广播和战后才出现的电视）。传播学集中研究的报纸、杂志、广播、电视这四者，有时称之为新闻媒介。随着互联网的出现，现在新闻媒介应该加上网络，这里的网络特指新闻网站和门户网站，以传播新闻为主或主要目的，得到公众认可。大众传播媒介的定位，明确地告诉了人们媒体的动机和目的，即媒体把在现场或间接采访到的情况，通过传播手段报纸、杂志、广播、电视、网络，展示给受众。媒体的动机和目的就是要把普遍受众人群关心的事采访到，然后及时地告诉大家。媒体的动机和目的源于受众人群的需要，没有受众的需要，媒体就失去了存在的空间和理由。受众人群越多，信息需求越多，媒体的影响力就越大。媒体的受众是一个集群概念，而不是一个具体概念，媒体不可能满足具体受众的需求。如温家宝总理去英国访问，可能有人关心温家宝坐的是什么专机，在英国吃什么饭、坐什么车、住什么样的房间，但绝大多数人的关注点不在这里，而在温家宝去英国访问的目的，他的行程，他将会见谁，他将和英国首相布莱尔说些什么，如此种种。如何使报道充分地满足普遍受众的需求，是媒体真正的用力所在，媒体不是被动地满足受众，被动地满足受众是媒体最低的层次，主动地满足受众是媒体中间的也是普遍的层次，而高层次是挖掘受众的心理，满足受众的潜在需求，并引导受众关注点、关注方向。为了最大限度地满足受众，媒体需要从采访对象那里获得最新、最多的信息。大众关心刘晓庆偷逃的税款是多少，媒体就要想方设法从税务部门了解到更多的信息，除了具体税额，还要掌握税额的构成，是从什么时候开始的，以及刘晓庆的态度。媒体还想从司法部门了解到刘晓庆将面临怎样的刑事处理……媒体要源源不断地报道新闻，要掌握更多的新闻线索。媒体的新闻线索有很多渠道，通常的有：部门、机构提供的新闻线索，如媒体发布的各种会议的报道、党和政府有关部门推出的政策的报道等，这是获取新闻的主渠道；记者、编辑获取的新闻线索，如2004年11月中国人民银行决定调高人民币存款利率后，房地产行业将受到一定的影响，记者据此采访房地产商，了解他们的对策；公众给媒体提供的线索，如某处发生了重大交通事故，何处发生了警察打人事件。从传播的角度来划分，媒体的动机和目的可以归纳为：第一，传播新闻。所有一切新发生的和新发现的事都可以成为新闻。典型的如2004年11月21日内蒙古包头发生的飞机失事，造成机上53人遇难，不典型的如安徽某县某村一农户因户主病重今年收入减少。第二，传播有用信息。凡是对人有直接作用和间接作用的信息都可以是有用信息。典型的直接信息如山西今年土豆丰收，而上海土豆价格上涨，山西据此可以向上海大量发送土豆。不典型的如房屋装修要防止苯过量、多吃蔬菜对防止高血脂有好处。第三，传播观念、价值。包括人生的、世界的、精神的、物质的观念和价值。典型的如地球变成了地球村、美国的性解放，不典型的如山西革命老区临县的农民不愿外出打工。从媒体的定位来划分，媒体的动机和目的可以归纳为：第一，追求社会效益最大化。以社会效益为主，宣传党和国家的大政方针，引导社会舆论。如新华社、《人民日报》和中央电视台的新闻类节目，各省、市的党委机关报等媒体。这类媒体都是党中央、国务院和各级党委、政府直接领导和管理的。第二，追求社会效益和经济效益双重最大化。如各地的晚报和都市类报纸。这类媒体一般都是在党委和政府的间接领导和管理之下，而其直接领导和管理者一般是当地的党委机关报。党委和政府对它们的管理较为宽松。媒体的动机和目的（3）李仁虎第三，追求经济效益最大化。如《精品购物指南》、《时尚》等。这类媒体以生活娱乐类报刊、杂志、电视、广播、网络等为主，极少涉及意识形态领域和国家大政方针，重心放在吃喝玩乐上，具有明显的商业化色彩。媒体都关注新闻，但不同的媒体关注的重点不一样，关注的对象不一样，关注的角度也不一样。媒体有很多种类，从格调来划分，有严肃的、高雅的，有轻松的、大众化的，有低俗的、商业化的；从内容来划分，有政治类的，有经济类的，有综合类的，有体育类的，有娱乐类的，有生活类的，有专业类的。相对来说，政治、经济、科学专业类的媒体一般是严肃的、高雅的，综合类的一般是轻松的、大众化的，体育类的、生活类的、娱乐类的一般是轻松的、大众化的，有的则是低俗的、商业化的。媒体的动机和目的是由媒体的内容和格调来决定的。媒体依据其内容和格调来关注它的对象，新华社、《人民日报》、中央电视台（限于新闻类节目）主要关注党政部门，以及作为群体概念的工人、农民、知识分子、解放军等，关注国际上的重大事件。《北京晚报》则不同，除精选少量的国内外重大新闻外，重点刊登北京市发生的从政治、经济到文化、体育，从政策规定、人事变动到交通事故、停水停电等各种新闻。作为媒体来说，一些被采访对象是特指的，2004年11月21日东方航空公司一架包头飞往上海的飞机在起飞不久即坠毁，53名死亡人员（后来因地面死亡两人，增加到55名）的名单都是特指对象，他们的家属也是特指对象，因为无人能代替他们来表达那份特别的悲痛。一些采访对象不是特指的。人们经常会从电视上看到这样的报道，中央制定的农村政策给农民吃上了“定心丸”，画面中会出现一位农民兄弟的话：中央的政策好呀，俺们心里踏实了，种粮的劲头更大了，屏幕下方打出一行文字，告诉观众这位农民是哪里人。在这样的报道里，这位农民充当的只是一个代言者的角色，即由他来表达报道的主题，至于是山东的他还是河南的他，其结果都一样。这里的他不是一个特定的被采访对象，而是一个符号、一个概念的代表者。报刊上、电视上、广播里，经常出现的工人、农民、知识分子、解放军和第三产业人员等，充当的就是这样一个角色。这里的他是一个群体性概念，而不是一个特指性概念。他们的出现一闪而过，不会在受众那里留下痕迹。除非他是你的邻居、朋友，否则没人会记得他。作为特指的采访对象包括具体的事件、具体的人、具体的部门单位，作为特指的采访对象，他们在新闻事实中担当着重要的往往是不可替代的角色，特指就是指别人不可替代的意思，而非特指对象则是可以替代的，只是起到一个符号或概念代表者的作用。媒体关注的重点对象政治高官2004年11月30日下午，“世界艾滋病日”的前一天，胡锦涛总书记到北京佑安门医院看望艾滋病患者，并与患者握手，勉励患者增强信心，争取早日恢复健康。新华社记者刘思扬提前征得中办负责人同意“新华社先发对外和网络稿”后，于下午17:10，即胡锦涛同志看望活动结束一小时后，发出了内容包括现场氛围和细节描写的对外详讯。详讯稿在网上一经展示，网民用“感动！感动！感动！”表示读后的感受。有网民说：“（国家）主席同患者握手，以实际行动体现对艾滋病人的不歧视，具有重大的象征和示范效应。”当晚，新华社又播发了通稿。温家宝、布什、普京……国家政治顶尖人物永远是媒体关注的重点对象。政治高官因其言行关系国家方针政策走向，关系国家形象、国家利益以及公众利益，是大众关注重点中的重点，因而是媒体永不疲倦的关注重点，报纸、电视、网站、广播、杂志，每天都有关于他们的报道，他们出现的场合，他们的讲话，他们的表情和言语，只要有可能，媒体都会把他们的一言一行、一举一动，新颖地、完整地呈现在媒体上。在美国，政府高官基本没有隐私可言，媒体就像他们的影子紧随着他们。媒体还可以查阅他们的资料和档案，包括公开的非公开的。媒体的动机和目的是最快、最先、最多地获取新闻。克林顿的爱犬死了、克林顿与莱温斯基的性关系、布什在钓鱼时耳朵被鱼钩刺破了、克里在越战时的行为……政治高官行为不论其美丑、好坏、对错，只要新鲜，媒体就把它们发表、播发出来。媒体的动机和目的就是为了赢得读者、观众、听众和扩大媒体自身的影响。媒体在获取这些信息的过程中，采取了种种手段，包括偷听、偷拍、金钱收买信息等。媒体的手段不遵循道德，它的底线是法律，以不触犯法律为底线。政治高官是一个代表，是一个符号，代表着一个组织、政党、地方，代表着国家。政治高官的媒体报道频率是由他（她）的地位来决定的，而不是由他（她）的讲话水平和个人魅力来决定的。当高官在位时，高官的活动占领着媒体，当高官不在位时，媒体对其报道会随之消失。当习惯了频繁见诸媒体的高官一旦退位时，不得不面对这样残酷的现实。在中国，尤其如此。这是由中国政治的特点来决定的。有关中国政治高官的报道有自己的特点和要求，其范围和尺度的松严基本上是按级别来确定。中央规定，全国政协副主席、全国人大副委员长以上的领导同志到外地视察、考察、调研，可以发通稿，并且由新华社发通稿，全国各地的报纸、广播、电视，特别是地、省级以上的媒体一般都会采用，而有关中央政治局常委的报道，《人民日报》、中央电视台等全国性顶尖级的媒体则必须采用。稿件由新华社记者采写，由领导本人或秘书或指定的人审阅，重要报道或特殊时期的报道，一般都是领导同志本人审阅。报道的字数多少、时间长短，也因级别和身份的不同而有所区别，级别越高、身份越重要，则报道的字数越多、时间越长。按规定，中央级的媒体不报道省部级领导的活动，除非省部级的领导有特殊的使命，比如代表党中央、国务院去灾区慰问，代表中国政府出访。省部级媒体则重点关注所在地的省部级领导的活动，稿件的采写和审阅过程同上，省部级媒体不报道地、厅级领导的活动。以此类推，直到县级。现在县（市）级有党报的较少，有电视台的较多，广播电台则基本普及。中国媒体对领导干部公务以外的特别是私生活方面，如交友、爱好、兴趣、饮食、健康等报道极少，越往上层越少。并非所有的媒体都关注领导干部的活动，娱乐类媒体、体育类媒体、生活消费类媒体就不关注、不报道领导干部乃至政治高官的活动。这是由这类媒体的受众定位所决定的。当然，如果可能的话，这类媒体还是十分乐意报道领导干部特别是政治高官的业余生活。媒体的动机和目的（4）李仁虎体育和娱乐界明星在2004年雅典奥运会上，中国运动员刘翔以12秒91的成绩夺得了金牌，并平了由英国名将科林•杰克逊保持的世界纪录。这枚金牌是中国男选手在奥运会上夺得的第一枚田径金牌，书写了中国田径新的历史。消息传来，举国欢庆。刘翔、姚明、张艺谋、刘德华……体育和娱乐界的明星占领着各种媒体，充塞着人们的耳目。体育和娱乐越来越成为普通人生活的一部分，是人们宣泄悲喜哀乐的一个渠道，是人们表达生活态度、人生价值的一种方式，是人们最为关注的领域之一。而这两个领域的代表人物，即体育和娱乐界的明星理所当然地成为媒体关注的重点对象。体育和娱乐界明星严肃的、高尚的、积极的、娱乐的、趣味的、低俗的、暴力的、色情的、违法的，等等新闻，占领着从中央级媒体到地方小报，从电视娱乐节目到网站，从都市报到时尚杂志等各种媒体。媒体借明星来吸引读者、观众、听众、网民。明星则借这些媒体来扩大知名度和社会影响。两者互相影响，互相利用。这是一个娱乐和体育报道泛滥的时代。体育和娱乐界五光十色的生活，描绘着当今人类生活一道亮丽的风景，书写着时代的一个特征。综合性报刊、都市类报纸、网站，特别是体育、娱乐类报刊和电视台、广播电台及其栏目，是体育和娱乐界明星的另一个舞台。但不同媒体的关注度不一样，严肃的纯政治类媒体对这类人群基本不关注或极少报道。体育和娱乐界的明星是除纯严肃的政治类媒体外几乎所有媒体重点关注的人群，而纯严肃的政治类媒体现在是少之又少，《求是》杂志是一家，《瞭望》、《半月谈》也可以归为此类。这类媒体一般只报道顶级或政府认可的明星，并且是在党和政府以及读者需要的时候，此外绝不会炒作明星，无论他是什么样的明星。明星的报道集中在他们的赛事、演出、专辑、轶事甚至隐私，绯闻是媒体最感兴趣的话题。你不是明星，媒体不会纠缠你，你一旦成为明星，媒体就会纠缠你。这不，原来有多少中国人知道刘翔，现在中国人家喻户晓，成为许多人特别是女青年的偶像，也成了世界名人。但自此，他就甭想摆脱媒体的围追堵截、“明枪暗箭”。2004年11月24日《北京娱乐信报》报道，雅典奥运冠军刘翔已经以侵犯肖像权为由，一纸诉状将一家京城知名媒体以及媒体网站经营者、该媒体商标持有人和北京中友百货有限责任公司告上法庭。刘翔要求其停止侵权行为，停止使用原告肖像，赔礼道歉，并赔偿经济损失125万元。目前该案已经立案，但开庭时间尚未确定。原告刘翔在起诉书中称，2004年10月21日，该知名媒体在未经原告同意的情况下，在封面出现其跨栏镜头的图片，并为中友百货第6期购物节做封面广告。之后该媒体网站又刊登了这期报纸的封面。由于该媒体的传阅度以及网站的访问量很高，因此这给刘翔的肖像权造成较大侵犯。此外由于该媒体名称已经注册为商标，其商标持有人也应对商标使用人侵权行为承担民事责任，因此刘翔将该媒体以及网站经营者、商标持有人和中友百货一起告上法庭。这是一起较为典型的名人与媒体或商家的侵权纠纷。与普通人的官司不一样，名人的官司具有新闻价值。越是名气大的名人的官司，越能成为媒体争相报道的对象。越是离奇的官司越会引起大众的关注。明星很难保住自己的隐私。拉着情人的手在外面瞎溜达，你可要当心点，现在私家侦探很多，对面走过来的中年妇女保不住就是你的妻子、丈夫、朋友花钱雇来的侦探，提包里就藏着摄像机。如果你是明星，你就等着见报吧。政府部门新闻发言人中新网10月19日电 外交部发言人章启月在（2004年）10月19日下午的例行记者会上说，我可以明确地说，本•拉登不在中国。在被问及据英国一位熟悉中东事务的记者报道称，本•拉登有可能正在中巴(基斯坦)边境中国一侧时，章启月表示，我没有看到你所提到的报道，更不知道这样的报道有什么根据。我认为他写出这样的报道是不负责任的。作为新闻发言人的章启月曾经时常在世界各种媒体上抛头露面，查阅中国外交部的网站，章启月赫然在上，一张标准头像下是她的简历。章启月，女，1959年10月生于北京。1978～1982年毕业于北京外国语大学；1983～1987年联合国总部和驻日内瓦办事处秘书处任职；1987～1995年外交部国际司任三秘、二秘、副处长、一秘；1995～1998年中国常驻联合国代表团任一秘、参赞；1998年任外交部发言人、新闻司副司长。已婚，有一子。政府部门新闻发言人之所以受到媒体的关注，是因为他们发布的新闻关系到国家某一方面政策的新动向，关系到国家某一方面的新情况，关系到公众利益和个人利益。现在中国许多政府部门都建立了新闻发言人制度，经常发布新闻的部门有，外交部、国家统计局、国家审计总署、国家税务总局、国家海关总署、国家工商总局、国家环保总局、中国人民银行、国家外汇管理局、农业部、商务部、公安部、最高人民法院、最高人民检察院等，其中外交部和国家统计局由于身处的地位和发布的信息重要，以及经常性地发布信息、答记者问，因此其新闻发言人在公众中的知名度最高，老的不说，新的有章启月、孔泉、姚景源等人。随着中国对外交往日益增多和中国在国际舞台地位的提高，中国的外交舞台也越来越活跃，公众对外交的关心越来越广泛和普及，并成为许多人的一个习惯。国家统计局每月和每个季度以及半年和全年都要发布经济数字和对经济形势的分析，这些经济数字和经济形势分析，事关国家的经济发展和老百姓的生活，除一些普通的百姓关心外，政府部门、企事业单位、经济研究机构以及知识分子等都非常关心，这些数字和材料是党和政府决策的依据，国外也很关心这些数字和材料。中国政府的其他部门大多建立了新闻发言人制度，但由于发布信息少、媒体报道少，在公众中的知名度极小，公众基本没有印象。随着国家管理的公开化、透明化和社会的进步，这些部门的新闻发言人制度必然会加强和完善。媒体的动机和目的（5）李仁虎政府的决策和职能部门2004年11月13日18:53，《21世纪经济报道》在其网站上发布了一条消息：《传证监会发行部一官员被检察机关带走配合调查》，报道说：近期，中国证监会发行监管部的一名官员，被检察机关带走的消息在坊间迅速流传。中国有六七千万股民，股市是经济的晴雨表，作为股市的最高管理部门——中国证监会是一个引人注目的部门，且此时，股市正处于熊市的低谷，证监会出事了，大众当然格外关注，而媒体一旦发现这些部门的蛛丝马迹一定会紧盯不放。善于挖内幕的《21世纪经济报道》说，接近证监会的消息人士证实，这名官员为王小石，职务为发行监管部发审委工作处副处长。《21世纪经济报道》通过方方面面的人的反应和态度来求证这件事的真实性，并努力向读者提供更多的信息。这是媒体对一些尚未经过权威部门发布或证实的事件报道所采取的通常的手法。《21世纪经济报道》是周二报，星期一和星期四出版，11月12日是星期五，记者得到消息的时候没有赶上出报时间，便先在网站发布。这是媒体报道王小石案件的首篇消息。随后，该报连续报道，开辟了“王小石案连续报道”专栏。至11月29日，连续五期发了５篇报道，陆续揭开了案件的由来，王小石是何许人，案件是怎么揭发出来的，与什么公司什么人有关，其他可能涉案的人员等等。2004年股市低迷，几千万股民散户深套其中，正是一肚子火没处发。此消息一出，中国证监会立刻成为舆论的批评中心。政府的职能和决策部门直接关系到国家某一方面政策的制定和执行情况，关系到国家某一方面的全局利益、部门整体利益、地区利益和个人利益，公众十分关心这些部门出台的政策、发生的事情、出现的问题。中央政府和地方政府的决策和职能部门，特别是与公众日常生活利益密切相关的部门，如公安、电力、供水、燃气、交通、城建、城管、医疗、环保、工商、税务、法院等部门，在都市类的报纸和城市电视台，担任主要角色，每天都有这些部门的各种各样的新闻，小到环卫工人与过路行人的纠纷，大到一起发生了死伤的交通事故。政府的决策和职能部门的新闻呈现出明显的地域性特点，北京发生的交通事故，上海的媒体一般不会报道，除非是重大的或者有重大新闻的或者与上海有关的交通事故。同样，上海发生的这类新闻，北京的媒体一般也不会报道。政府的决策和职能部门在媒体上是以单位的形式，而较少以个人的形式出现。北京的公众与公安部门打交道很多，媒体每天都有关于公安部门的报道，但许多人不知道北京市公安局局长尊姓大名。对于公众来说，知道他的名字没有任何意义。媒体是跟着公众走的，公众不关心，媒体也就不关注。在欧美许多国家，这些部门都有固定的新闻发言人，目的是与媒体建立稳定而规范的联系，通过媒体与社会及公众建立经常性的交流沟通。政府的决策和职能部门通过媒体发布信息和情况沟通，是开放社会和精神文明发展的一个标志。目前中国只有少数城市的少数部门建立了新闻发言人制度，且运作是不规范、不经常以及缺少公开性和透明度的，随着城市的发展和社会的进步，这种部门的新闻发言人制度必然会普及，部门的信息发布和情况沟通会越来越多，越来越公开透明。专家、学者及社会知名人士2001年2月19日北京人民大会堂，袁隆平被授予2000年度中国国家最高科学技术奖。这位杂交水稻专家的研究成果，不仅使中国率先在世界上实现“超级稻”目标，还对解决中国乃至全世界的粮食问题具有重大意义。育成“超级稻”一直是世界育种专家的梦想。中国1996年提出“超级稻”育种计划，由袁隆平主持的国家杂交水稻工程技术研究中心展开对“超级稻”的协作研究。袁隆平和课题组其他人员的研究和技术推广工作使“超级稻”连续三年在全国近十个省大范围试种，平均亩产达到800公斤。基于这一成果，中国在1999年宣布在世界上率先育成超高产杂交水稻——“超级稻”。在云南试种的50亩“超级稻”，有一亩产量高达1137公斤，创下世界水稻单产的最高纪录。这位自称农民的杂交水稻专家，1930年9月生于北京。1953年毕业于西南农学院农学系之后，袁隆平一直从事农业教育及杂交水稻研究，曾任湖南省农科院杂交水稻研究中心主任、中国农学会理事、中国作物学会副理事长；曾被聘为农业部杂交水稻技术顾问、国家杂交水稻工程技术中心主任和联合国粮农组织首席顾问。如今，袁隆平身兼多职，任国家杂交水稻工程技术研究中心主任、中国工程院院士、湖南省政协副主席等。作家、艺术家、科学家、经济学家以及其他各个领域的专家、学者，他们的研究成果影响着国家和地区的科技、经济、政治、文化、社会等方面的发展，影响着国家、社会特别是公众、个人的发展观、价值观、道德观、生活观、审美观等，他们的行为对社会和公众来说具有示范效应，是国家、社会、公众和个人须臾不能离开的一个群体。这是一个拥有较多人数、涵盖众多行业的群体。当今，媒体报道较多的是科学家、经济学家以及少数知名的作家、艺术家。这是由这个时代的特点所决定的，国家要发展，一是依靠科学，二是依靠经济。对科学家的报道总是与某项新的科学发明创造联系在一起，或是科学家发表一个重要的崭新观点。“神舟五号”载人飞船上天举国关注，世界注目，媒体掀起了报道的热潮，杨利伟成为家喻户晓的人物。对经济学家的报道总是与他们对经济问题的看法联系在一起。郎咸平对国有产权改革的质疑，在企业界和经济学界引起了轩然大波，媒体争相报道，引发了一场持续的、众多经济学家、企业家和公众参与的争论。科学家和经济学家被媒体和公众所关注，是社会进步的一个表现。他们的研究和发明创造，直接推动着生产力的提高，从而推动经济发展和社会进步，他们理应受到媒体更多的关注。媒体的动机和目的（6）李仁虎媒体的力量1972年6月17日，受共和党人尼克松之命组成的监视政敌、窃取竞选对手政治情报的秘密行动小组“管子工”五名成员，潜入美国民主党总部所在地——华盛顿水门公寓，在民主党主席的办公室里安装窃听电话，被警察当场逮捕。《华盛顿邮报》以极高的新闻敏感处理此事，不但立刻作为重要新闻报道了水门窃听案，而且派出伍德沃德和伯恩斯坦两位记者深入挖掘幕后新闻。两位记者步步紧追，揭露出总统竞选委员会与窃听案的关系，最后导致尼克松总统下台。这就是美国历史上有名的“水门事件”。大众传媒既是公民监督和制约国家公权、消除权力腐败的利剑，又是保障公民个人权利不受非法侵犯的盾牌。有人称它为与行政、立法、司法三大政治力量比肩并立的“第四种力量”，并代表民意履行对行政、立法、司法的制衡。现代资本主义国家的权力结构，通常由行政、立法、司法三权分立而构成。立法、行政、司法三种公权成了国家这种政治实体的力量源泉。但这三种公权都具有先天的无限扩张性。当这种公权扩张威胁、侵害公民个人的权利时，脆弱的个人往往是无还手之力的。20世纪20年代，西方社会就开始关注到了媒体舆论的巨大力量，当时人们普遍认为，媒体传播的内容犹如魔弹，而受众只是一些被动的靶子，媒体只要对准靶子射击，靶子就会倒下。当无线电这一新的传播形式出现后，“一些惊慌的人和少数危言耸听的作家”担心，希特勒和戈培尔手下的宣传家们，会利用新式的电台枪把精心制作的宣传弹射向无抵抗能力的人们。后来一些有远见的传播学者认为，这种不论场合与条件一味夸大传播力量的观点，并不符合事实。在神奇的“魔弹论”退出舞台后，“有限效果论”走了出来。当有限效果论流行的时候，人们发现媒体强大的舆论力量有时确实存在。人活在世上，总会遭遇到很多问题，只有解决了这些问题，人的生存状态和意义才会提升。任何有理智的人在碰到问题时，内心深处经常会产生一张无形的“议事日程表”，按重要性、迫切性等维度对问题进行排序，然后根据排序结果逐个解决问题。问题的排序取决于对周围信息把握的程度，而人的物理视野和活动范围是有限的，这时媒体的力量开始显现。在一些重大事件的判断上，媒体对信息的安排，显然影响了人的思维方向，影响了人们对事件重要性的排序。在信息社会，媒体传播的内容涉及生活的方方面面，当这些信息向人们扑来时，人们不可能将它和事实作一一对应的检验，而是按照自然的“省力”原则，对感兴趣的事物作出不经思考的直接判断。这种省力原则就是人们对直觉的“信念”，信念在舆论形成中处于核心位置，是人们在得到外界信息刺激后，进行逻辑推论的大前提。人的局限产生的思维惰性，为媒体影响人类留下了一个天然的漏洞。当传播技术和传播技巧都达到惊人的高度时，媒体的舆论力量就变得非常强大。我们经常满足于传媒报道的客观性，然而在我们不经意间，权威意志隐藏到内容背后，通过操纵信息的取舍来左右大众，让大众按媒体的需要来编织思路。事物总是相辅相成的，有矛就有盾。报刊、广播、电视等大众传媒向来以反映民情、表达民意为神圣使命。另一方面，社会公众也必须依靠大众传媒掌握各方面的动态，了解公共事务，参政议政，反映自己的意见和愿望。传媒机构与社会公众的这种政治结合，使传媒根植于雄厚的社会基础之上，获得了强大的政治力量。传媒将政治生活、经济生活和社会生活的各种问题公之于众，将握有公权的执政者置于众目睽睽之下，同时，传媒还以公众舆论的形式，代表民众与行政、立法、司法等国家权力机构进行沟通、对话，督促国家机关切实兑现为公民服务、尊重和保障公民权利的承诺，对国家公职人员进行评议和监督，对公职人员的腐败行为进行揭露、控诉和谴责，对涉及国计民生的公共事务发表意见，进行监督，从而实现公民与国家之间的良性互动。在美国，开国元勋托马斯•杰弗逊提出，报刊是制衡行政、立法和司法这三种国家权力的“第四种权力”。1789年他促成美国通过了宪法前十条修正案，其中第一条修正案就明确规定：“国会不得制定任何法律……剥夺言论或新闻出版自由。”首次将新闻自由的原则变成一个国家的根本大法。马克思、恩格斯也提出了类似的观点。他们指出，社会舆论是一种不可忽视的、无形的、甚至连统治者都无法抗拒的力量，而报刊则是社会舆论的载体，是意见市场上的“纸币”，报刊忠实地反映社会舆论，它能受到人民的信赖。在分析法国19世纪50年代的政治状况时，马克思、恩格斯把报刊看成不同于政府和国民议会的“第三种力量”，当时法国国家权力结构中只有总统（行政权力）和国民议会（立法）两种权力，尚未像美国那样形成司法权力。20世纪末，以卫星通讯、电脑互联网为代表的传播科技革命，使大众传媒的传播速度越来越快，覆盖范围越来越广，大众传媒的社会影响力也随之越来越大。媒体关注一切，媒体无所不在。政治家、官员与媒体（1）李仁虎要点提示：１．政治家是否成熟的标志之一，就是是否善于与媒体打交道。２．大众眼里的政治家就是记者笔下、电视镜头前的那个政治家。３．现代总统首先是传媒总统。４．一个开放的社会，刻意“对付”记者，尤其是隐瞒事实，其结果往往是引火烧身。５．回避媒体不如积极应对媒体。６．安排合适的人，重要的事件应安排重要人员甚至最高领导，接受记者采访。７．政治家越来越多地选择通过新闻舆论去深刻而巧妙地影响人们的想法与意见，改变人们的口头舆论，从而获取更大程度的支持。毛泽东、邓小平的媒体之道政治家与凡人的最大区别在于其有安邦治国思想，而实现安邦治国思想要经过种种艰苦不懈的努力，其中一条必经之路是与媒体打交道，通过操控媒体来实现政治抱负。在现代社会，不管是民主制国家还是君主制国家，不管是资本主义国家还是社会主义国家，政治家们都要善于操控媒体，才能实现自己的政治梦想。政治家赢得权力的方式之一是赢得民众，而赢得民众，通常有两种方式，一是直接面向民众，宣传自己的主张；二是通过媒体和书籍主要是媒体宣传政治主张。直接面对民众总是受到人数和场合的限制，而通过媒体却是无限的，媒体可以面向全国乃至世界，可以面向所有的民众。在现代社会，直接面对民众和通过媒体宣传已经紧密地结合起来了。没有哪个政治家在面对民众时，是避开媒体的，相反，总是借力媒体、利用媒体、迎合媒体，在媒体镜头前竭尽表演之能事。在现代社会，政治家离不开媒体，媒体也离不开政治家。现代社会的一个重要特征是大众与媒体的结合，大众需要媒体，媒体需要大众，大众引导着媒体，同时又被媒体所引导。民意是决定政治家升降沉浮和生死存亡的决定力量，而什么是民意，民意的渠道在哪里，民意的标志是什么，政治家往往被这些问题所困惑而不知所措，媒体的声音是媒体自己的声音，还是大众的声音，很多时候两者的界限是模糊的，分不清彼此的。很多时候，政治家要通过媒体来了解民意，事实上，政治家越来越依赖媒体来了解民意。发布命令是政治家传达信息的一种方式，此外，政治家还通过媒体来传达自己的各种信息——试探民意、政敌的反应、国际反应等。雄才大略的毛泽东打天下和治天下靠的是“两杆子”——枪杆子和笔杆子。在毛泽东那里，笔杆子可以理解为“舆论”两个字。毛泽东运用舆论可称得上是得心应手、出神入化。毛泽东在延安的时候就善于与媒体打交道，利用媒体做有利于共产党的舆论宣传。1936年，生于美国的埃德加•斯诺在进步人士和共产党组织的帮助下，冒着生命危险进入陕甘宁边区，然后到延安，他是在红色区域进行采访的第一个西方新闻记者。那时，共产党刚刚走过长征，偏居西北一隅，国际社会特别是美国和欧洲对此了解甚少。而来自西方世界的斯诺先生无疑是一个电台，一个可以向西方宣传中国共产党成长壮大的电台。毛泽东显然意识到这一点，并且可以肯定地说，是深刻地认识到这一点。毛泽东和他进行了多次长时间的交谈，并首次介绍了自己鲜为人知的经历。斯诺写道：“我到后不久，就见到了毛泽东……我跟他谈了许多夜晚，谈到各种广泛的问题，我也从士兵和共产党员那里听到关于他的许多故事。我同他谈话后的访问记录就有大约两万字。他幼年和青年时代的情形，他怎样成为国民党和国民革命的一个领袖，为什么成为一个共产主义者，红军怎样成长壮大起来，他统统告诉了我。”①同情中国共产党的斯诺把他的所见所闻写成报道，发表在英美报刊上，轰动一时，之后又汇编成书——《红星照耀中国》，中译本叫做《西行漫记》。毛泽东和中共其他高级官员与斯诺的谈话，为美国和欧洲了解中国革命特别是中国共产党打开了窗户，起到了巨大的作用。毛泽东交替使用两杆子，虚虚实实，虚实结合，两杆子交相辉映。毛泽东经常亲自写文章，交由新华社发表，指导中国的革命。1945年8月16日至1949年9月16日，是毛泽东一生中为新华社撰写新闻最多的时期。这一时期的新华社，肩负着通讯社、中央机关报（主要是社论）和广播电台三项任务，成为党中央、毛泽东向国内外进行舆论宣传、指挥战争的有力工具。毛泽东后来说：“中央留在陕北靠文武两条线指挥全国的革命斗争。武的一条线是通过电台指挥打仗。文的一条线是通过新华社指导舆论。”①解放战争时期，毛泽东几乎每天晚上都要看新华社译出的电讯，常常在电讯稿上圈圈点点，有时还在电讯稿上写下批注。对于某些事情的认识和发展趋势不仅作出批示，甚至指出应如何处理。毛泽东围绕新华社应如何报道、该怎样写文章，写给他的秘书胡乔木（1948年6月兼任新华社总编辑）这方面的信件达20余件，还亲自动手为新华社写消息、评论和社论。毛泽东用新闻舆论击退敌军千军万马，成功地执导了一场现代军事史上的“空城计”，成为中国现代军事史上的佳话。1948年10月22日，中原我军解放郑州。毛泽东当天为新华社写下“郑州22日24时急电”，即《我军解放郑州》的消息。10月25日到31日，毛泽东每隔一天为新华社撰写一篇新闻，7天内共写了5篇新闻。第一篇消息是新华社25日播发的：《动员一切力量歼灭可能向石家庄进扰之敌》，毛泽东把蒋介石要偷袭石家庄的消息公诸众，使其阴谋昭然若揭。第二篇消息是27日播发的：《华北解放军正举行全线进攻》；同日播发的第三篇消息是：《东北我军全线进攻，辽西蒋军五个军被我包围击溃》。毛泽东把我军的战斗情况明明白白地告诉敌人：我解放区人民已做好充分准备，蒋、傅军胆敢来犯，必将有来无回。第四篇消息是29日播发的：《蒋傅军已进至保定以南之方顺桥》（口播稿），将敌军的行动告诉人民群众，一是让我军民一致抗敌，二是告诉蒋、傅，你们的行动我们了如指掌，我已做好战斗准备。第五篇是31日播发的述评：《评蒋傅军梦想偷袭石家庄》。新闻舆论具有强大的攻心作用。政治家应该对民众的心态具有敏锐的洞察力，然后通过新闻舆论，把最大多数的民众调动起来，引导到有利于自己的方向。新闻播发后，立见成效。敌94军军长郑挺锋报告傅作义称：昨收听广播，得知对方对本军此次袭击石门行动，似有警惕。傅作义收听广播后，也大为震惊，认为自己的作战意图既然已被识破，石家庄军民已做好迎战准备，取胜已无多大希望。加之他的南进部队遭到我军民的抗击，损失不小，他怕继续南进会“中计”，因此只好作罢。政治家、官员与媒体（2）李仁虎大众眼里的政治家就是记者笔下、电视镜头前的那个政治家。政治家的性格是多面而复杂的，普通大众无从了解政治家丰富而多变的内心世界和情感生活。大众对政治家的了解主要依靠一个渠道，即新闻媒体。记者笔下、电视镜头前的政治家形象越丰富、越高大，大众眼里的政治家形象就越丰富、越高大。真实的政治家，大众永远无法知晓。同毛泽东相比，邓小平较少与记者打交道，但却是这方面的高手。1986年9月邓小平在接受美国哥伦比亚广播公司《六十分钟》节目记者迈克•华莱士电视采访时，两人有这么一段对话。邓小平：抽烟可以吧？华莱士：可以可以。我也抽一根行吗？（递烟动作）我也抽一根，你也抽一根，谢谢。邓小平：我这个烟是他们对付我特殊制造的。这个过滤嘴长，比烟还长。通过这个镜头西方人看到了什么？他们看到了一个人性化的、人情化的邓小平——随和、风趣、幽默。邓小平这些举动虽然不是刻意的，但显然不是无意识的，作为一个久经沙场的政治家，他深知自己在电视镜头前的一举一动，尤其是西方主流电视镜头前的举动意味着什么。当然，作为政治家的邓小平，这一切都做到了随心所欲、出神入化的地步。1980年2月21日、23日，邓小平两次接受了意大利女记者奥里亚娜•法拉奇的采访。邓小平并不是一个随意接受记者采访的政治家，但这一次打破常规两次接受采访，他是有用意的。当时，西方盛传中国要否定毛泽东，邓小平是中国的赫鲁晓夫。1981年8月31日《华盛顿邮报》上全文刊登了法拉奇的采访记录，前言里她就写了一段，她说我对邓小平问了许多尖刻和不礼貌的问题，甚至是有点儿侮辱性的问题，但是邓小平没有提高语调，始终非常平静，而且有时候还要笑一笑，回答得非常坦率。比如说讲到对毛泽东的评价，讲到赫鲁晓夫，法拉奇就说我们都说你是中国的赫鲁晓夫，邓小平说在西方人家怎么称呼我都可以，但是对赫鲁晓夫这个人我是了解的，我跟他打了十年的交道，说我是赫鲁晓夫是愚蠢的。采访过世界许多杰出政治家的法拉奇事后对时任外交部高级翻译的施燕华说，邓小平跟她的父亲一样，她怎么说都能原谅她。她说，她对邓小平非常敬佩。善于运用媒体来表达自己的观点是现代政治家的一大特点。政治家表达自己的观点、倾向，推行政治主张或辟谣，有很多种方式，有的通过正式讲话或发文，有的通过调整人事，有的通过电话直接沟通，还有就是通过媒体。尤其是其政治观点、主张不被政治盟友和敌手以及大众理解，而又不宜正式讲话、发文，或正式讲话、发文达不到效果的时候，通过媒体就成为一种最理想的选择方式。政治家要时时意识到这一点，媒体是公众意识的代表，媒体顺应着公众，又引导着公众。法拉奇发表在西方主流媒体上的大块文章起到了释疑解惑、以正视听的作用，起到了国内媒体起不到的作用。通过法拉奇的报道，西方从他们自己的角度发现邓小平并不是中国的赫鲁晓夫。美国总统与媒体的游戏现代总统首先是传媒总统，在美国尤其如此。在现代社会，总统与媒体的关系是谁也离不开谁的关系，是盟友关系也是敌手关系，是鱼水关系也是油水关系。曾几何时，人们评判最高统帅的传统标准是看他同国会的关系、同外国领袖的交往、保持经济增长和维护国家和平的能力，而今，同大众媒体打交道的能力成了总统能否任职成功的重要考量。总统及其所领导的政府有越来越多的时间被用来搞好与媒体及受众的公共关系，而且总是会有不菲的回报。这一切在美国政府与媒体之间表现得尤为充分。政治家与媒体的关系由对立转为合作，这是白宫的“新思维”。在美国，大众传媒有“第四权”之称，尽管已经有了三权分立的保障，但宪法制定者还是以保障新闻自由的方式使传媒成为平衡政治权力的一种有力的但却近乎无形的权力。对那些掌权者特别是总统而言，传媒就像翅膀一样，如果你走在合法且符合国家利益的道路上，又能够与传媒和谐相处，它就会伴你越飞越高，畅游权力的海洋；而如果你走向错误的方向，它就会对你施加压力，甚至使你折戟沉沙（就像尼克松那样）。历史也证明了这点。人们注意到，那些善于与传媒打交道的政治家特别是总统们，往往都能够取得比较大的成功，过去一百年中最杰出的几位美国总统，都是与传媒打交道的高手：西奥多•罗斯福被认为是新闻帝王，富兰克林•罗斯福被誉为“头号总编辑”，肯尼迪被视为电视明星，而里根则被举到了“伟大的传播者”的高度。往往是，新闻界和公众对他们的公认的传播技巧崇拜得五体投地，以至于忘掉了他们是在传播什么。在目睹了尼克松的坠落和里根的翱翔之后，现任总统布什对传媒有了更深入的认识。尽管不具备里根和肯尼迪般的明星气质，但小布什却靠着三大法宝使媒体心甘情愿地成为了他的“翅膀”。首先是他的亲民气质和道德自律，和蔼可亲、没有绯闻，使得布什与前任形成了鲜明对比。其次是他强有力的政治团队。布什的身边聚集了一大批实力派人物，他们几乎每个人都能独当一面，每个人都能制造新闻，都能以自己的方式操纵媒体，在如此强大的白宫面前，单个媒体和个人的力量就显得虚弱多了。媒体主动合作是政治家们一厢情愿的事，面对强势政治，媒体从来都不是简单地听从，像小孩子听大人的话一样，相反，它时常要找一些不利于总统的坏消息，以取悦大众和总统的政敌们。人们清楚地记得，从乔治•华盛顿起，几乎有一个美国总统，就有一个记者跟他叫劲，而每一个总统几乎都经历过被媒体气得发疯的实例，尽管他们大都坚定地表示要护卫新闻自由。在更多的时候，新闻界扮演的是敏感而尖刻的批评家和“扒粪者”的角色。特别是在越南战争和“水门事件”之后，在白宫的对面出现了一个极其对立的新闻界。用《华盛顿邮报》前总裁格林厄姆女士的话说，“越战使人们认识到政府通过巧妙的宣传，把我们和它自己引入了一场判断错误的战争”，而在“水门事件”里，政府的恶行、弥天大谎以及极力掩盖真相的行动被抓个正着。其直接后果就是记者们根本不再相信政府自己初始时的那一套解释，并假定它不真实，或肯定不是全部真相。在许多的主流媒体中，记者和编辑开始把剥离表象、暴露真相看作是他们的工作。政治家要善于制造新闻，来吸引媒体、吸引公众，或正面吸引，或转移注意力。与那些视新闻界为麻烦甚至对手的领导人相比，里根等人要显得积极许多。他们不仅能够借助时势和自己的良好表现赢得媒体和公众的好感和支持，而且十分擅长不断制造新闻，垄断公众的注意力。即便是在面临一系列接踵而来的不利的丑闻和尴尬新闻背景下，他们也能够指挥若定地对新闻做净化处理——擦掉丑闻痕迹，去除争议，弥补漏洞，只将政府清新、光明的一面展现给公众。在面临更大的挑战时，他们会巧妙地转移公众的注意力，在新的领域赢得媒体和公众的好感和支持。这两位总统的“新思维”和巨大收获对小布什产生了正面的影响，从开始窥探总统之位开始，布什就在“有计划的人”卡尔•罗夫的策划下塑造了一个代表了美国希望的、值得信赖的政治家的形象，同时也努力使媒体成为合作伙伴而不是死对头，减少摩擦，寻求双赢。政治家、官员与媒体（3）李仁虎对于公众来说，真实的总统就是记者笔下、电视镜头里的总统，而真实的总统，公众永远无从知晓。所以美国的做法是，包装总统，包装政策。