尽管奈特还是信服经济化——一最大化的论点，但他的经济学里有一项要素，就是强调市场的组织性结构，因此使协调原理提升为中心的课题。一旦我们将注意的焦点放在结构上与程序上，而把资源、财货与劳务等摆在一边时，正统经济学理论中的许多技术性的雕虫小技，也就不值一提了。奈特的研究方法应该是属于制度面的，如果按照这个词汇妥当的意义来看，这一点应该是无庸置疑的。 回顾奈特的研究，和美国早期的制度学派论者（institution－alists）如艾而斯（Clarence Ayres）、康孟斯（John R．Commons）以及韦布仑（Thorstein Veblen）等人，有部分的交集之处。他虽然对这些人的技术面经济学嗤之以鼻。不过却又和他们一样，对社会与经济互动的结构相当感兴趣。奈特对制度面的探讨，虽仅对于人类欲望的初步研究，但也暴露了正统经济学一些浅陋的假设前提。至于可能是唯一能取代市场机能的政治结构，奈特只是在行文中略微提及，并没有作深入的研究。 公共选择是一个总括性的名词，是指将分析扩充到市场外的另一选择——政治力量。部分经济学者只把市场单纯地视为一种配置机制，无关乎其在降低政治活动的种类与范围上所扮演的政治性角色，因此他们不大可能进行这种扩大分析。在此，我当然可以只陈述我个人的经验，但倘若不是先有奈特有关协调原理的教诲奠定了基础，我很可能根本无从认识魏克塞尔的理论。 "社会选择"（Social choice）与"公共选择"这两项相关但又有清楚区别的现代理论，可以有助于说明我的观点。我曾界定公共选择理论的两项中心的要素：一是将政治视为交易的概念，二是所谓的经济人（Homo economics）的模型。其中第二项基本上和社会选择理论有共通处，后者是在个人追求效用最大化的价值上建立社会选择的基础。而社会选择理论和公共选择理论重大的差异在第一项上。社会选择理论并没有把政治化为复杂的交易；而在其模型建构中，纳入了一项由来已久的观念，即其中必然存在某些独特因而可察觉的"最佳"结果，政治的因素即有形或无形地纳入此观念中。从阿罗以来的社会选择理论，在这一项要素方面，是直接源自正统经济学的配置典范，此时社会福利函数的极大化，只不过是把标准的效率微积分扩大到整体经济而已。 相反地，。atallactic典范既强调交易而非配置理论，如果扩大到政治面，马上就会关切到政治决策的制度性结构。如果没有奈特作我的良师与楷模，我这位刚出茅庐的年轻经济学者，能否发现威克塞尔的伟大研究成果？我对此极表怀疑。 逐步建立自信 当我回首这段漫长的学术生涯时，总会一再地想起若干清晰可辨的事件与人物，他们曾经协助我建立起信心，让我这位门外汉在置身学术同侪之间时，觉得自己还有发展的潜力。第一件要提到的事，是1938年我在中田纳西师范学院的第二年，我的学科成绩是第一名。我第一次了解到，尽管来自乡村、通车上学、又只是由名不见经传的小型中学毕业，比起来自城市、全天住校、原先教育背景又明显胜过我的同学，我还是有能力和他们竞争。 第二件事发生在1941年1月，当时我刚认为期三个月的海军预备军官班受训结束，被分配到美国海军预备部队担任少尉。尽管我是来自较落后的田纳西州，在师范学院及田纳西大学所接受的教育也不见得高明，我再度在将近六百位全国大专毕业生的预备军官班里头，以第六或第七名的优异成绩结训。这位来自田纳西的乡下小子，的确对自己有信心了。 在太平洋战争期间，我成功度过四年有声有色的军旅生涯，大部分的时间都在巡弋珍珠港与关岛的尼米兹上将号（Admiral Nimitz）上服役。退伍后于1946年1月进入芝加哥大学研究所就读时，我的信心又经历了一场考验。此时的考验和先前完全不同。我知道，在一般的评核项目——像学业成绩、学位及荣誉等，我都可以竞争成功。我对自己完成博士学位的能力，也不曾有过丝毫的怀疑。我所不确知的是，自己能否超越这类评核准则之外，跻身于杰出学者的行列，并提出值得同事注意的观念。 在这里，奈特又再度出现。如果我在芝加哥所接触的仅有像威纳与弗里德曼这样的老师，那么我可能也不过是列于缺乏著作发表的博士之林。威纳是一位博学群书的典型学者，但他为自己设定的任务，好像就是摧毁学生的信心；而弗里德曼以聪明绝顶的论辩与分析主导一切，让学生只能沦为第四流的模仿者。因此，他们两位都不能鼓舞学生，让他们相信自己总有一天也能发展出受人重视的观念。 经师人师 奈特则完全不一样。在课堂上，他好像一直在寻找观念。不管单纯或深奥，他都竭力思索基本原理，而对于那些自以为是者的傲慢，他总是感到惊讶。对我们这些愿意诚心受教的学生，他一直都灌输以下观念：一切都需以智力获取，很多看似真理的事物，其实都大有问题，有勇气能冲破知识的迷雾，才不愧是真正的学者。愿意否定所有的神，认为没有什么是至高无上的——这正是最能形容奈特心智与个性的两句话。我这里所谓的神，包括了本科的学术权威，还有那些宣称他们领域跨越至真理的其他面向者。我们这些经常被许多事物困惑的同学，无不受到奈持对神看法的鼓舞。直到很久之后，我们才终于慢慢了解，以这样的特质而论，能跻身天才之列的是奈特，而非他的同僚。 奈特自己就第一个承认，他并不是聪明或机智的思想家。他是一位不折不扣的困思者；但是他在思考过程中深入探索的程度，连他周围的学者也未必能想像到。对奈特来说，事情绝不会像外表所显露的那么简单，同时，他也对所有极端的事物保持基本的容忍，因为他在所有原则中，都能察觉到属于真理的成份。 许多研究所的学生，不论是与我同期或前后期，都无法吸收或接受奈特对神所采取的态度。对那些不得其门而入的同学而言，奈特似乎是一位糊涂颠倒、制造混淆的老师，他的著作反映出思想的零乱，而他的主要特质似乎正是知识上的支离破碎。对我们这些理解他的学生来说，其他人认为杂乱无章的，我们却从中看到了深度，不管是真实或潜在的。我们虽然知道自己的思想还不如他，但奈特却清清楚楚地让我们理解到，假如连自己努力去找答案这种最起码的勇气都没有，那么我们将很容易沦为伪神的牺牲品。 长久以来，我个人对奈特的了解、欣赏与尊敬，因彼此间密切的私人交往而日益增进。就在选修他的课约三、四个礼拜之后，我来到奈特那间有点零乱的办公室。原本预期只会有五分钟的对话，没想到竞延长到两小时以上；在芝加哥两年半的时间以及离开芝加哥之后，我们还有过好几次这样的对话。他认为我们两个相当投缘，因为我们在许多方面有共同的经验。我们都来自乡下，在贫穷的农村长大，了解农村生活的辛劳，但也喜爱生活在大地上的独立感。奈特十几岁的时候离开故乡伊利诺州，来到我的故乡田纳西州接受大学预科的教育，后来他进入田纳西大学的研究所，刚好我的第一个研究所也是在这里念的。这些共同经验的联系，使我们建立了相当友好的关系，这是我和其他教授所无法分享的。我们之间还有其他共同兴趣，包括欣赏哈代（Thomas Hardy）阴郁的诗作，以及分享充满机智的低级笑话所带来的乐趣。 当然，在我们的关系上，我是单方面的受惠者。奈特是我的指导教授，他劝告我不要浪费时间去选修哲学方面的正式课程，也详细地改正我博士论文的文法。他成为我漫长学术生涯中无可替代的榜样，在回顾个人的发展时，我实在难以想像，假如未曾受业于奈特，我将会变成什么样的人。 亦师亦友 让我们再回到信心这个话题，以免离题太远。休兹以及汉弥敦（Earl J.Hamilton）这两位也都应该在此一提。休兹不遗余力地鼓励学生，即使是荒诞不经的论点，他也从中找出一点可取之处。至于汉弥敦，我从不是他的正式弟子，因为我在芝加哥并没有选修地的经济史。然而在1948年，也就是我在芝加哥的最后一年，汉弥敦发现了我，直接表示对我的前途很关心。和奈特一样，我们分享乡村贫苦生活的共同经验之后，也建立了私人友谊，再加上我们对棒球都非常热衷，还一起赴小熊队（Cubs）及白衣队（White Sox）的主场地观战。汉弥敦很喜欢对那些地认为是可造之材的学生提供忠告，对我而言，有两项告诫至今仍然记忆深刻，那就是他强调努力工作所能获得的回报以及精通外国语言的价值。 或许，汉弥敦对我学术生涯的最重要影响，是发生在1948年起他担任《政治经济学期刊》（Journal of Political Economy）编辑的这段时间。首先，他寄来法文、德文、意大利文的书籍要我作评论，强迫我奉行他有关学习外国语言的建议；其次，他对我最初提交的论文，以容忍、了解以及鼓励的态度来处理，而不是草率或是吹毛求疵地拒绝，因此不致摧毁我继续努力的信心。汉弥敦是一位严格把关的编辑，在他审稿的那段时间，我每一篇刊出的文章，无一不是经过多次精心的修正与大幅删改的程序，才算大功告成。如果没有汉弥敦担任编辑，我的写作形式与风格将无法达到现在这么简练的水准，而我踏出正统经济学范围之外的意愿，恐怕也早就被压制得荡然无存了。拜汉弥敦担任编辑之赐，50年代中期之前，我已经有好几篇够分量的论文发表在案——这个数字足以让我能够以平静而不是失望的态度，来接受偶尔被退稿的状况。 先前我提到，弗里德曼在分析上的才华，对他所指导的学生产生了负面的效果。不过有一件事发生在我离开芝加哥没多久的事，也许多少可以消除上述的负面效果，因为弗里德曼自己也在学问上受到挫折。一位不是那么有名的学者，佛罗里达大学（University of Florida）的费普斯（Cecil G.Phipps）发现弗里德曼某篇论文中有一处逻辑上的错误，随即为文指出，弗里德曼也马上很有风度地接受。直到今天，我都还没告诉弗里德曼，这么一件单纯的事情，却对我的自信产生了极大的影响。 相对绝对的绝对 先前我已经提到，奈特愿意挑战所有权威——包括知识的、道德的或科学的，从而间接地使视他为典范的人建立起自信心。但如果因而认定这种影响从哲学态度来看，是反对所有权威的虚无主义的相对主义（relativism－cum－nihilism），将是极不周全的，也是绝对错误的。事实上，就是在这一点上，奈特直接教导我的哲学原则让我受用了许多年，而且也应用到许多方面。这项原则，就是所谓的"相对绝对的绝对"（relatively absolute absolute ），在这项观念指导下，让哲学性的思考能摒弃绝对主义（absolutism）与相对主义（relativism）两个极端，而在两者之间找到定位。 接受这样的原则后，必然会一直面对两种力量的冲突，一方是要求遵循权威与接受权威，而另一方则容许自由地思想与质问。奈特所表现出来挑战所有权威的意愿，乃是隐含在他亦能承认传统思想、方法与制度的智慧之中。他的智慧正告诉我：在大部分的情况下，审慎的作法应该是假设既有的权威的确有其合法性。相对绝对的绝对原则要我们在日常的行为中，遵守与接受既有的或传统的权威标准，不管这些行为是个人的、科学的还是政治的；然而同时在另一个（更高）的意识层次上，我们要质疑所有这一切的标准，甚至要求改变。 有关我个人的研究与相对绝对的绝对原则的关联，或者最佳的例证是见诸于政治互动中的后立宪（Postconstitutional）与立宪（constitutional）层次的重要区别。说得更一般化，这两者的差别在于，一是游戏规则已定，只须选择战术；一是要在几组可替代的游戏规则之中择一。如果是游戏规则确定、只选择战术的情况，参与者会视规则为相对绝对的绝对，为既存现实中部分的限制条件，不过同时间可以评估、修正与改变。我将奈特的原则扩充并应用到政治立宪——特别是类比于一般游戏规则与战术的选择，是受到我在弗吉尼亚大学（University of Virginia）的同事芬宁（Rutledge Vining）的鼓舞与激励，他自己也深受奈特教诲的影响。 在1986年，我曾写过一篇自传型的文章，名为《胜过耕田》。这个标题直接借用自奈特，他是用来形容自己对学术生涯的态度。对我来说，这个标题相当传神，同时也能表达个人对在学术界或在其他领域"就业"的比较性评估。这个标题也隐约指出，战后婴儿潮导致教育的急剧扩张，在此期间服务于学术界的我们实在幸运；过分幸运如果转化成地租，其幅度之巨，确实超过任何梦想所及的程度。 令我惊讶的是，对这篇一般性的自传式文章以《胜过耕田》为名是否恰当，竟然出现相当多建设性的批评。这些批评认为，这个标题似乎不够正式，太不经意；对所描述的学术研究生涯而言，也过于轻率，因为毕竟从客观或是外表来看，学术研究似乎包含中心思想与目的或意向。受到这次意外的邀请而撰写第二篇个人自传，也让我有机会对这些批评作一些回应，同时也对个人成为经济学者的发展历程增添一些新的看法。 对自传写作的反思 我在1949年到1987年间所著的许多专著与报告，全都客观地存在那里，可供任何人选择来阅读或诠释。然而在这些文献纪录中有着惊人的一贯性，恐怕任何一位功力深厚的传记作家都没有我认识得清楚。托利森（Robert Tollison）曾和我合力对自传加以分析，我们认为，自传作者所拥有的记录，必然远超过任何传记作家所能掌握的。一个人的行为会产生客观的记录，但他同时也与主观的记录共存。作为一位自传的作者，假如他将客观的记录无中生有地牵强附会，好让自己一生的工作看来有前后一贯的目的，那就未免太没有道德了。 当然我也了解，我个人的研究出版记录，可能被解读为是一个讲究方法论、重视规范性的个人主义的作品，其目的一直是以更具哲学性的观点来支持个人自由。但是主观地回想起来，在我工作的过程中，似乎从未有意识地采取这种态度，在我的学术生涯中，除了极少数的例外情况，都在致力于澄清一些模糊或是混淆的地方，对经济学者、社会科学家与哲学家看法的疏漏之处，也设法研究清楚。如果说这些努力有什么自觉的动机，那就是纯粹享受创造思想观念，以及将现实反映于最后的手稿所带来的乐趣。我对规范性事务缺乏兴趣，可由草稿到了最后定稿后，我就不再有兴趣理睬看出来——我有时对出版商的选择、书籍的推广活动，乃至稿费或版税收入或其可能带来的影响，可说是毫不关心。 我认为自己在精神上是比较接近于在画布或石头上从事创作的艺术家，而不像是科学家，因为科学家只有在他们的发现能独立存在而不会受自己研究行为的影响时，才会接受自己的发现。我也决不与传教士同列，因为他们所写所言，只有一个明显的目的，那就是说服别人接受他预先设定的那套价值标准。 在所有这些事物上奈特又再一次是我的典范，他对庇古的社会成本提出的著名批评，就是一个很好的例子。借着财产权的介绍，奈特从一个全新的观点来看庇古的整体分析，而这个过程的确创造出新的东西。我总希望自己在公债、机会成本、指定用途税、俱乐部、一般政治学乃至立宪规则等方面的著作，也能在观点的转移上发挥同样的作用。在我这方面的努力，经常力求简化并带有个人主义方法论的特点，说穿了就是因为我只能从自由主义的窗口来看这个世界。 假如一位画家只有红色的颜料，那么他的画将只有红色的色调。这位画家并不是有意选择画红色的国画，然后再去购买红色的颜料。他只是利用手中既有的材料，来作他能够做以及必须做的事，同时在整个作画过程中，也能充分享受创作之乐。藉着这位画家的创作，其他人能从中得到一些新的启发，从而也给画家带来一些收入——这种善意的结果，让这位画家以为他的自传式的文章取名为《胜过耕田》。诺贝尔之路_阿罗 ---阿罗 剖析自己并不是令人舒坦的事。一方面企图全力表现自我最佳的一面，一方又担心名不副实，两者之间的分寸实在不易拿捏。在此，我愿意矢志追随福尔摩斯（SherlockHolmes）这位卓越的真象追求者的训示，这是他在也许是唯一一次表现得过度谦虚时所说的话："我亲爱的华生，我绝对不能同意将所谓谦虚与其他的美德并列。服膺逻辑思维的人，对所有的事都应该实事求是，贬抑自己与自我夸大，同样都是背离了真理。"〔见〈希腊翻译员〉（The Greek Interpreter）〕 回忆的盲点 我们在回顾时，并不能宣称对自己的一生无所不知。不论是个人生活还是知识积累，我都不敢说自己完全了解曾经影响过我的所有力量。事实上，在接下来的演讲中，各位就可以发现，我目前仍然无法重建自己的思想与兴趣在发展过程中的若干因素。当重新阅读以前所写的学术论文时，我偶尔会察觉到自己的记忆多少有一些错误。其实，参与这一系列演讲的主讲者，都被要求担任他们自己的历史学者或传记作家；然而，就像所有的历史学者或是传记作家一样，他们偶尔也会犯错。如果这些回忆能够和文献记录相互印证，就应该值得信赖。否则，诸如主讲者个人单独与闻之事，只能视为不尽完美可信的证据。 我一直对经济思想史有浓厚的兴趣。过去几年也教授这门课程。我经常面对的一个问题是，在新观念的发展中，不同因素的相对重要性究竟如何。举例来说，有些人可能会认为，经济学家的个人成长历史与阶级背景是重要的因素。然而，实际的状况并非如此。以19世纪伟大的经济学家来说，李嘉图（David Ricardo）是相当成功的生意人，或许说他是高明的股票投机客更为恰当；小弥尔（John Stuart Mill）则从小就被严父培养为知识分子。尽管两人的出身背景截然不同，但他们的经济理论却非常近似。无可讳言的，教育在知识的积累过程中，具有举足轻重的地位，而且影响程度愈来愈深远，因为今天的经济学，和其他的自然与社会科学一样，早已成为一项专业的学问。再者，个人的才智与兴趣，也可能影响经济学的专攻方向以及使用的研究方法。但是，似乎没有证据显示出，经济学家的人格特质，会在他所引介的新观念中扮演决定性的角色。 因此，我接下来只对个人的出生背景作简要的介绍。我父母双方的家庭皆是外国移民，在1900年左右来到美国，并在纽约安定下来。双亲来自贫穷的家庭，而母亲的家庭则是勤奋而业绩平平的商人。他们两人都非常聪明，家母是高中毕业，家父则是大专毕业。家父年轻之时，经营事业可说一帆风顺，因此我10岁之前生活非常舒适，而更重要的是，家里有许多好书。后来，经济大恐慌使家父的事业一败涂地，大概有十年的光景，我们的家境是一贫如洗。 我在年幼的时候，就被认为是资赋优异。我几乎无书不读，并且渴望将自己的理解加以系统化。举历史为例，在我的想法里头，历史并不仅仅是一难日期与一些生动的故事，我将之视为一个序列，从一个事件中不断产生下一个事件。这种秩序感在我高中与大学的阶段逐渐成型，导致我对数学与数理逻辑产生浓厚兴趣。 由统计学入手 整体来说，我在小学及中学表现优秀。到了大学，由于家境贫寒，我仅能选择纽约的市立学院（City College）就读。该校自1847年以来，就受纽约市政府补助而不收学杂费。迫于经济因素而不得不来此就读的优秀学生，可以说比比皆是，因此学生的平均素质相当高。在师资方面，一般来说都能胜任其职，有些更是相当杰出。老师们均以育英才作为职责，我从中获益颇多。因为担心失业，我选修了一些较实用的课程，例如高中教学、保险精算以及统计学等作为辅修的学科，毕竟我有兴趣的数学与逻辑等较抽象的科目，对就业的助益不大。没有料到，修习统计学却对我个人经济学的生涯发展，产生了决定性的影响。 透过文献附注中提及的资料来源，使我对快速发展中的数理统计学有了更多的了解。数理统计学为统计实务奠定了理论基础，也为其带来了全面性的改变。1940年我大学毕业后，无法在高中谋得教职，于是决定进入研究所攻读统计。当时统计学还未成为独立的科系，教授数理统计课程的地方也是凤毛磷角。我进入哥伦比亚大学，受业于统计学大师霍特林（Harold Hotelling）门下。霍特林的正式职位是隶属于经济系，也写过若干在经济理论上相当有分量的报告。我在修习他的数理统计时，了解自己已找到了专长所在。 当时，霍特林乃至整个经济系都曾给我有力的精神支持，然而，除了霍特林以外，并没有人对经济理论投入多大的关注，这一点倒是满令人讶异。当时，经济系把重点摆在实证面与制度面的分析，而系里的支持就表现在最具体也最必要的方式上——提供高额的奖助学金。在这种背景下，我学习经济理论的方法，也和学习其他很多学间相同，是透过阅读而来的。就我个人的状况，我相信自修远比上课听讲有效。在经济学的领域使用数学作为工具虽然说由来已久，但当时仍只局限于少数的一批人。透过精挑细选的阅读，我能选择自己的老师，而且还的确选得很好呢！ 我虽然成绩优秀，但自感原创力不足。我之所以会有这样的想法，是发生在选择博士论文题目的时候。一篇博士论文受到认可，有种种可能的情况，不过当时我在意的，是符合老师的期望，同时为自己做件不平凡的事。然而，这种责任感不但没有带来激励作用，反而有破坏性的效果。此外，四年的服役经验虽然有趣，又更耽搁了个人实现抱负的决心。我放弃了一系列中途告吹的研究构想，看来全都是浪费时间而一无所获，但最后却终于累积成社会选择理论（theory of social choice），也就是我第一项重要的成就。 开创社会选择理论 接下来，我要将这项贡献的源起作比较明确的交待，因为在这个过程中，可以清楚地呈现一般性经济思想如何与我个人的专长产生互动。社会选择和后面会提到我的其他研究领域有一项显著的不同之处，它可说是全新的课题，先前几乎没有人分析过。那些其他领域已经见诸文献上相当程度的讨论，我的角色只是引进新的分析方法或提供新的观点，但在社会选择理论方面，几乎所有的问题都是由我提出，而我也作了部分解答。 比较先进的经济理论学者都主张，各种架构中的经济行为，都系在有限的选择方案中从事本质上理性的抉择。例如，家计单位从不同种类的财货组合中作选择，这些组合乃是它们在当前的物价水准以及可支配所得下能够负担得起的范围。而厂商方面，除了在固定的产出水准下就各种不同的生产方式作出选择，也要在不同的生产水准间作出选择。认为选择行为是理性的经济学者，诸如霍特霖、希克斯以及萨缪尔森等都认为，对各种不同的选择方案，选择者可以排列先后顺序。在一组可供选择的可能方案中，不论是技术上可行的各种生产方式，或是家计单位在预算限制下可以购买的商品组合，从事选择的人都会从中选出顺位最高的方案。 当我们说这些选择方案是按照偏好排列顺序时，其涵义相当明确。第一，任何两组选择方案都可以相互比较，选择的人可能会偏好其一，或对两者的喜好程度一致。第二，方案的排列顺序有一贯性。假设有A、B、c三种方案，如果对A的喜好大于B，而B又大于C则我们会认为A与C比较时，必然是A较受青睐。这项特性称为递移性（transitivity）。 虽然这项选择理论最初是用于经济分析，但显然在许多其他领域也都可以应用。霍特林、冯纽曼、摩根斯坦（Oskar Morgenstern）以及熊彼特（Josenh Schumpeter），都曾主张将这套理论应用到政治选择方面，像是对选择候选人的选择以及对法案的选择等等。投票可视为将个别选民对候选人或其政见的偏好加总，而汇集为所谓的社会选择。 我最初是在经济架构之中面对这个问题。我观察到，大企业并不是个人，而（至少在理论上）应该要能反映出众多股东的意志。可以确定的是，股东都有一个共同的目标，也就是将利润最大化。但是，利润是取决于未来的营运状况，而股东对未来的状况可能会有不同的预期。假设公司必须从不同的投资方案中作选择时，每一位股东都会各自根据对利润的预期而排列各项投资方案的优先顺序。不同的股东可能会有不同的预期，因此他们排列出来的投资方案顺序自然可能大异其趣。我首先想到的解决方式，是采用由公司制定的正式投票规则。假如有A与B两种投资政策，被选上的必定是大多数股权所支持的一种。 但是，在真实世界里，大部分都会碰到两种以上的选择方案。为了简单说明起见，假设有A、B、C三项方案。最自然的作法，就从王者当中选出一个大多数股东认为优于其他两者的方案。让我们用另一个角度来看，由于所考虑的是公司政策，我们也许可以说，该公司能把所有的投资方案排列顺序，再选出最好的一项。然而，由于公司的决策不外是反映股东的想法，公司所排出的优先顺序，应该是按照个别股东所排列的顺序而建构出来的。假如大部分的股权都支持第一案，而反对第二案，我们可以说公司偏好第一案。 投票的矛盾 但是，后来我发现一种令人困扰的现象。A受到的支持度高于B，而B又高于C，但A和C相比较时，反而是C的支持度比A略胜一筹。换句话说，多数决投票（majorityvoting），并不一定会具备我刚才提到的递移性。 在此以选择为例来说明，假如有A、B、C、三位候选人，同时也有三位选民。第一位选民对候选人的偏好顺序是A优于B，B又优于C。我们假设个别选民对候选人的顺序排列存在递移性，则第一位选民偏好是A优于c。假设第二位选民的偏好顺序是B优于C，C又优于A，因此他对B的喜好应胜于A。而第三位选民的偏好顺序是C优于A，A又优于B。那么对第一位选举人和第三位选民而言，都是A优于B，因此在实行多数决的情况下，A和B之间的选择将是由A获选。同样地，第一位和第二位选民都认为B优于C。如果递移性存在，则A应该会胜过C。但实际的状况是，第二位及第三位选民却都较偏好C而不是A，所以产生无递移性（intransitivity），有时也称为投票的矛盾（Paradox ofvoting）。当然，这种无法递移的特性不必然会产生，而要看投票人的偏好而定。重点是，两两相比的多数决投票（pairwise majority voting）制度，并不能保证整个社会能产生出一个排列顺序。 我认为这样的观察一定也有其他人作过，事实上，我好像曾在哪里听到过。至今，我仍然不知道是否的确听过。但不管如何，这种想法确实使我放弃这方面的研究，转而投入其他的课题。 大约一年后，我又不经意地注意到投票的问题。我发现，在某些特殊但非完全不自然的条件下，我先前发现的投票的矛盾可能不会发生。我认为这值得撰文探讨。但我在着手之际看到一本期刊，发现其中有篇英国经济学者布拉克（Duncan Black）的文章，提出了和我相同的想法。其实布拉克和我所发现的结果，在过去的一百五十年来随时都可能被提出，而我们两人不约而同几乎在同时想到，这点巧合我实在找不出什么解释。 对科学研究者而言，率先有所发现是一项激励，反之，结果若可预知，则令人泄气。因此，我再度放弃有关投票行为的研究，转而探讨一些重要但较不具吸引力的课题，不过没有什么进展。但是，就在几个月之后，我偶然被问到一个问题，从这个问题中足以显示，这方面的问题上具有重大意义，值得重新研究。当时，新的赛局理论（theorgof games）被应用到军事与外交的冲突上。在这项应用中，国家被视为理性的行为者。然而，既然国家是由偏好顺序不同的个人所集结而成，那么上述的观点如何能成立呢？因为根据个人先前所作的研究，如果采用两两相比的多数决投票，那么根据人民的偏好顺序，不一定能导出整个国家的优先顺序。 由个人偏好到社会选择 是否可能找出其他的方法加总个人的偏好顺序，以形成社会的偏好顺序？也就是说，在不同方案间所作的选择具有递移性。经过数周深入的思考，我总算对这个问题找到了清楚的解答。 无论采用什么方法来加总个人偏好顺序而产生社会选择，而且社会选择也符合某些非常自然的条件，总会存在一些个人偏好顺序，让社会选择不具递移性，就像前面所举的例子一样。 由于受过逻辑的训练，我能清晰地阐述问题，避免了不必要的复杂性。不过，我并没有使用到任何高深的数理逻辑概念。 这项研究成果迅速引起各方注意。另外一项附带的收获，是我由一些人士来函得知了早期相关的文献。事实上，多数决投票的矛盾，早在1785年就已由法国人康陀塞侯爵（Marquis du Condorcet）提出！但尔后就不见后续探讨的文献。大约在1860年时，有人曾考虑到投票的矛盾，一面对如何在牛津办理选举提出建议，不过，这些建议方案并未出版。当时一位名为道奇生（Charles L．Dodgson）的数学家曾宣扬过这些方案。道奇生为同事之女爱丽丝·李戴尔（Alice Lidell）写了著名的童话《爱丽丝梦游奇境》，只是在出版时用了卡洛尔（Lewis Carroll）为笔名。已出版的社会选择报告中，唯一堪称重要的一篇刊登于1882年～本鲜为人知的澳洲期刊上。就我个人的了解，几乎没有其他研究主题像社会选择这样历史间断而零散。 但后来的情势却完全改观，相关文献之多，几乎可用爆炸来形容。最近的一项调查，虽然不刻意强调资料搜集的完整性，仍然列出了600篇以上的参考文献，甚至出现了一本完全探讨社会选择理论以及相关议题的期刊。 社会选择理论与经济选择理论的平行发展相当重要，但它与过去的研究则甚少直接关联。至于个人另外的两项贡献，与当前经济理论和经济现实又有不同的关系。 牵一发而动全身 其中之一是有关一般均衡理论的研究。这项理论所演绎的观点看似简单，却不易了解。在经济体系内，任何一件事情都会有牵一发而动全身的后果。我们且用下面的例子来说明。30年代，由于得克萨斯州及波斯湾地区发现了石油，油价变得非常低廉。许多家庭在热能或能源的消费上，从煤改成石油，因此减少了对煤的需求，连带也降低了煤矿工人的就业水准。炼油厂迅速扩张，雇用了更多的劳工。同样地，由于炼油涉及复杂的化学程序，产生对炼油机器设备的需求，从而又导致对专业化学工程师以及钢铁的需求。油价便宜了，汽车的购买与使用也更为普遍。没有铁路经过但公路可达的观光地区，开始涌入大量的旅客，铁路运输却开始衰退。这里每一项变动，都会引发其他的变化，而这些后续的变化又回过头来影响石油的需求与供给。 从经济的角度来看，上面的例子有其特殊的意义，也就是任何一项产品的需求是受到所有产品价格的影响——包括劳力与资本服务的价格，也就是工资与利润。同样地，任何一项产品的供给，包括劳力或资本的供给，也是受到所有商品价格的影响。到底是什么因素决定了各种产品与劳务目前的价格水准呢？在经济学上常用的假说就是均衡（equilibrum）的概念。现行的价格，就是使市场上供给等于需求的价格。这样的假说，就像经济学里头许多其他的假说，或自然科学的假说一样，实际上并不是百分之百的精准，但是却是非常有用的近似说法。如果和那些过分夸大均衡存在的人比起来，把这种近似说法完全弃置不顾反倒更背离真实。 经济上的一般均衡理论，是由法国经济学家瓦尔拉（Leon Walras）在1874年率先提出较完整的架构。不过，当时要运用此一理论作为分析工具仍有困难，而且数学训练不足的经济学家也很难理解。直到30年代，经济学界才重拾对这项研究的兴趣，其中又以希克斯所作的精辟阐释与推展居功至伟。本人有幸于1972年与他共同获得诺贝尔经济学奖的荣誉。 但是，还有一项有待解决的问题。一般均衡理论主张，各项商品的价格，是由解一大组方程式而求出的，每一条方程式都代表个别商品市场上的供给等于需求。然而，这些方程式是否必然有单一解存在？假如没有，那么一般均衡理论不可能永远为真。事实上，大概在1932年，一些德国经济学家的研究即指出，这些方程式不一定有一个有意义的解。维也纳的银行家史列辛格（Karl Schlesinger）在大学时主修经济学，之后也一直对经济学的发展相当关注，他认为前述的困难主要是源于某项细微的误解，其实一般均衡的存在应该可以证明。他聘请瓦德这位年轻的数学家来研究这个问题。瓦德提出一般均衡在某些特定的条件下（这些条件并不容易解释）存在的证明。事实上，对照后来的相关研究，他们设定的条件似乎太过严苛。即使如此，整个证明的过程仍是相当困难的。 为一般均衡求解 人类历史上的一场重大浩劫也影响了一般均衡理论的发展。史列辛格原本坚信奥地利不致沦入希特勒的魔掌，等到噩梦成真，他随即自杀身亡。而瓦德则逃过此劫，并且来到了美国，他的兴趣领域也转移到数理统计。他正是我在哥伦比亚大学的老师。我也不知自己是如何得知一般均衡存在与否这个有待解开的问题。不过还记得我曾问过瓦德在这个问题上的研究成果，他只说这是一个非常困难的问题。既然他在数学上的能力远胜于我，我听了自然觉得很泄气。 由于某一领域的发展而促成了另一个领域的发展，在科学的历史上屡见不鲜。当时，赛局理论正迅速发展。数学家纳什（John Nash）证明的一项理论，在我看来与竞争性均衡存在与否的问题有许多相通之处。我借用并修正纳什所发展的数学工具，终于能说明在什么样的条件下，界定一般均衡的方程式组将会有解。 其实，这里头并不只是数学的问题而已，还牵涉到怎样更清楚地说明一般均衡系统。正如史列辛格已经做过的部分努力，我们有必要将所作的假设更进一步地弄清，在这项过程中可以学到很多。 从前面的说明，大家应当可以了解，能证明均衡的存在，是因为经济学及数学这两门学科的理论不断进步发展，而我当然也不是唯一提出证明的学者。事实上，就在我着手撰写研究成果之际，我得知德布雷（Gerard Debreu）——1983年诺贝尔经济学奖得主——也独立地获得基本上相同的研究成果。于是，我们决定联合发表研究结果。就在我们的论文公诸于世之前，第三位经济学家麦肯西（Lionel McKenzie）也发表了一篇论文，走的是类似的但不完全一样的路线。 在科学的世界里，重复发现其实是司空见惯的现象，其原因也大同小异。由不同动机所带动的相关领域发展，有助于我们更清楚地了解一些困难的问题。这些发展既然公诸于大众，所以各方学者都能加以运用，重复发现也就不足为怪了。 对于一项新的发现，能够成为第一位发现者或是济身首批发现者之列，当然颇令人满足。不过至少就一般均衡理论来说，即使没有我的投入，显然它的发展也不致有什么不同。 在此我还要补充一点，尽管一般均衡的存在理论看来相当抽象化及数学化，但日后却变得相当有用。除了促成一般均衡理论在特定经济问题上的应用，也让大家对所谓"一般均衡思想"有了更深的了解，也就是体认到，某一项特定的经济变动将会造成比最初变动更为深远的影响。史卡夫（Herbert Scarf）更指出，如果把证明的方法作适当的修正，可以找出如何实地求出一般均衡系统的解。此一方法已经被应用到许多不同的政策问题上：关税、公司所得税、社会福利措施的改变以及一些发展中国家的经济发展等。 接下来，我要说明个人的第三项贡献，即针对不同经济主体（economic agents）的资讯差异，探讨其经济上的意义。我对这个问题的兴趣源自思考一个实际的问题，也就是医疗组织的问题；但研究的奠基则靠我对数理统计的研究，还有早期从事风险承担经济学（economics of risk bearing）的理论研究，再加上其他学者对这些课题的研究成果。我在这方面的贡献，并不像前面的两项那样偏向具体明确的技术性成就，而是提出新的观点，将经济理论重新界定。 条件性合约 一般均衡理论和绝大部分1950年前发展的经济理论一样，都假定所有的经济主体均在确定的情况下运作。也就是说，所有的家庭、厂商、投资人等，都正确无误地知道自己行为的后果，或至少是看来如此。因此我们假设，生产者都知道在特定的投入下，将会有多少的产出；而投资人也知道他们计划出售的商品在未来的价格水准如何。 在此，我并非暗示经济学者都是如此愚蠢，以致不了解真实的经济世界充满了不确定性，我也并不认为所有的经济主体都不晓得这种状况。事实上，有些文献即清楚地指出，许多经济行为只有在假设经济个体已充分了解确定性的存在，才能有合理的解释。例如，投资人持有多元的投资组合以及购买保险等。然而，将不确定性与标准经济理论——特别是一般均衡理论——加以整合的通论仍然付诸阙加。对此我逐引介了条件性合约（contingent contracts）概念，意指当某种可能的情况发生时，提供特定财货或金钱的合约。我所说明的，是所有能意识到的风险都可以保险。不过我在这方面的研究只能说是勾勒轮廓，后续扩大及深入的研究则是由戴布鲁来接手。这个观念本身虽简单，却谈得上是创见。 该项研究已经成为一项标准的分析工具，实在出乎我的意料之外。条件性合约可视为理想体系的蓝本，可用于与真实世界有关风险承担与风险转移的方法相互比较。很显然地，从实证的观点来看，真实世界中风险转移的机会，并不像我模型中所预测的那么多。在一开始时，我找不出特别的原因来解释这样的差异。 多年之后，总算豁然开朗。当时，福特基金会邀请我从经济理论的观点来看医疗保健。我首先对有关的实证文献作了一番整理。根据我的理论背景，我发现当时针对这项高额的财务风险所承作的保险相当不足。事实上，不管政府部门还是民间部门的保险，在当时都已有大幅的扩张。不过，我很快了解到，要达到充分的保险还存有障碍。对医疗保健支出提供的保险会诱发过度消费，导致支出超过实际必要的所需。 在这个现象的背后，到底有没有一个一般性的理论原则？以保险来应付不确定性这个概念，并没有充分反应实际状况，也就是不同的人可能有不同的不确定性。被保险人对个人健康状况的了解，当然比保险人（保险公司）来得深入。每个人拥有的资讯不同，在任何经济体系内都是一项关键因素，并非只限于医疗保险。 资讯的差异 再举佃农这个全然不同的例子。假如地主雇用某人在农场上工作，该名农工在所得固定的情况下，缺乏诱因全力以赴。假如地主对该名工人的工作情况完全掌握，自然可以据此来指挥工人。但是，要取得这样充分的资讯，地主势必得花费相当精力亲自督导监控。假如做不到这一点，那么地主和农工双方将有不同的资讯，生产将无法充分发挥效率。另一种极端的作法，则是把土地以固定的金额出租，那么就可以给工人（在本例为佃农）非常大的诱因。但是，不要忘记农业也是一高风险的事业，最贫穷的农人可能根本无法承受这种不确定性。因此，分粮（sharecropping）这种折衷的形式才会兴起。这种方式削弱而非消灭工作的诱因，承担了部分而非全部的风险。类似的观念也可沿用到健康保险上，大部分的健康保险都有所谓的共同保险（coinsurance），将风险作部分分摊，但病人仍多少有节约的诱因。 这项研究的主旨可以很扼要地说明如下：资讯的差异性普遍存在于经济体系里头，导致了无效率，也促使我们透过合约的安排或非正式的共识，对资讯不足的一方施以保护。我个人在这方面的贡献，是比较偏向概念性而非技术性的，所发展的理论也是集体多人的努力而形成的。 我已经尽最大的可能，用清楚浅显的说法，来报告我过去一些研究的来龙去脉，当然这些都和其他人的思想观念与研究成果相互关联。不只科学的领域如此，整个人类社会也正是一个合作的世界。为了学术上的荣誉与成就，或是为了事业上的成功，我们无时无刻不在相互竞争；但追根究底，让社会不断前进的动力，乃是我们由以往成功甚至是失败的无数先例中所学习到的知识。电话行销(刘景斓) 刘景斓 --“学习型中国——世纪成功论坛”核心发起人 北京人间远景文化交流有限公司总经理、电话行销专家 在这个世界上准备越充分的人，幸运的事情来到他们身边的次数越多。上帝不会奖励那些努力工作的人，而是奖励那些找对方法并且努力工作的人。一切从学习开始，所以首先送给大家一个观念，电话不仅是一个桌上的工具，更是很多人把电话当成一件工具使用，所以很难把电话的作用发挥到极致。举一个简单的例子，我们举办这次学习型中国 —— 世纪成功论坛，已在《中国经营报》做过六次广告，六分之一版的广告，收到 40-50个顾客的电话，广告投资两万人民币，这表示每一个电话成本是500块。我跟我的同事说，你们如果接不好这通电话，不是意味着你得不到好的收益，你接不好电话意味着公司有500块钱的电话成本损失。在《北京晚报》做一个房地产广告，需要投资十几万人民币。房地产商登广告后收到100个准顾客电话，一个电话是1000多块钱，如果这个电话接好了，准客户会过来看房子，等等，如果这个电话接不好，人家可能不来看房子，要损失许多钱。因此，我送给大家一个观念：广告的品质往往取决于广告业务电话沟通的品质。所以，我要让各位相信，电话不仅是我们桌上一件工具，更是我们桌上一个保障，它深深影响着我们。 第二个观念，叫所有的电话都是有钱的电话。世界非常著名的一位行销大师叫汤姆，他是销售房地产的。以前他恐惧打电话，因为在电话推销当中不断被人拒绝。每天平均打100通电话，会被人拒绝85次，但是为什么仍持续不断打呢？因为他有一个信念。汤姆以前恐惧打电话的时候，曾去学了一门课程叫化恐惧为力量，学习的结果使他相信原来每一通电话都是你生命中最重要的电话。我请问在座的各位有谁事先知道什么时间，什么地点，什么人的电话是最重要的电话？假如我们不知道，我们必须把每一通电话都当成我们生命当中最重要的电话看待。因为电话对方可能就是我们生命当中的贵人，也可能是朋友，一次电话可能就把我们紧密联系在一起。我想请在座各位看一看我们旁边这位伙伴，今天他一个人坐了一天了，看他的穿着、发型，以及他的领带和皮肤，觉得这位朋友长得很帅的请举手让我看一下。再看看右边的朋友，觉得这边朋友比较有气质，比较有涵养，可以成功的请举手让我看一下。现在再看看左边，再看看右边，再看看自己，觉得自己比他们更帅，更漂亮，更成功的请举手让我看一下，非常好，给自己掌声鼓励一下。由此我想告诉大家，在电话当中一定要赞美顾客，在每一通电话当中都要赞美顾客。我们赞美对方，对方很高兴，如果我们不赞美对方，对方很失面子，所以赞美是必要的、无处不在的。在电话里面要建立亲和力，要建立良好的关系，我们一定不要忘记在电话通话当中赞美顾客。 打电话是一个很重要的沟通方式，要主动出击。打电话一定要有强烈的自信。一个世界级推销员讲过这样一句话——生命过程就是一个自我推销的过程，生命过程是相信自己是第一名的过程。有着如此信念的人必会相互结认成为优秀的伙伴。今天给现场的朋友名片超过一百张的请举手让我看一下。有这么多人，非常好。各位，现在我们要花30秒钟的时间，我请你们至少每个人发出10张，给你不认识，没有交换过的朋友。现在请拿出你的名片。安东尼说他离开这个世界前将送给他的孩子两个最重要的资产，第一个是他的笔记本，第二个是通讯录。他觉得他的人生当中的精华都在于此。我们要最大程度换取最大的资源和资产，现在准备好，所有的朋友请起立，现在我们要用30秒的时间换十位你所不认识的先生或女士的名片，我数到三开始。刚才换过名片给别人，接受过别人新名片达10张的请举手，让我看一下，这次感觉好不好？大家不约而同都说好。所以打电话也要像交换名片这样主动出击，很多人认为打电话是接别人电话，这样电话通话次数就有限了，能得到的资源、机会、财富、朋友也就有限了。现在，用45分钟时间跟大家分享一下关于电话行销的一些策略和方法。在这之前我跟大家分享第八点，就是所有的电话——所有打到你公司的电话和接到你公司的电话都是你公司最好的形象代言人，电话是你公司最好的形象代言人和你公司的公关经理。当客户没有看到你公司的装璜和产品，只是通过电话通话判断你公司产品品质，这必然要影响你公司的品质，使公司损失一笔很重要的业务。 我认为学习好电话行销，对一个公司有重要的好处。有非常多的优点。第一个，我们在所有电话行销沟通当中有及时性，你的朋友在任何一个城市，你拨通电话非常快。第二个有简便性，操作简便，任何人会使用。第三个有双向性，电话沟通可以接到对方的回应。第四个有经济性，可节省时间及金钱，减少无谓的往返时间金钱浪费。你拜访一次客户和打 25个电话成本可能是一样的。第五个有普遍性，现在装机率很高。去重庆作过两次演讲，重庆为什么喜欢电话行销呢？因为重庆装一个电话才八块钱。第六个有快捷性，可以让我们迅速与人通话。 电话行销可以帮助企业赚钱，假如一个公司设立电话行销部门的话，三个员工装三个电话，IP电话卡，成本非常低，但是可以起到广告效应。第二个可以帮助省钱，省钱就是赚钱一部分。第三个可以帮你节省时间，因为节省时间就是做有生产力的事情。第四个建立人脉，打电话就是快速有效建立人脉，不断扩充人脉。第五个是提高效率，如果你今天效率提高了，就是电话行销的方法的提高。第六个我们称之为树立良好的公关形象。第七个塑造公司品牌形象，推销有一句至关重要的话，说顾客永远不会给我们第二次机会建立第一印象。如果这样打电话：喂，你好，泰康人寿……，每一个公司可能因为第一句话影响整个公司的形象。所以，第一句话就是喂，你好，很多人随意地说出这个词汇，这个是说话的第一要素。一个电话高手，凭借听就知道对方是总裁还是业务经理，他今天来会有什么样的态度，基本上可以听出来，可以听出语气。每个公司塑造这个形象很重要。第八点提高内部沟通管理，在任何大公司都有内线，以保证沟通的及时性和敏捷性。第九点收集外部信息，有效收集外部信息，让我们公司信息更丰富。第十点提供快捷服务，第十一点与国际化接轨。在美国有20万家以上的电话行销公司，在使用这样一个策略，所以分享完这些好处以后，我会跟大家分享一下到底打电话应该用什么样的声音去沟通？各位，接过我电话的朋友都觉得我声音有一些特点，我个人认为，接电话的声音大概有几种，声音有一百多种次感觉，使用在电话里面可以直接或者是间接影响每个人电话沟通的质量。所以，各位沟通的质量通常取决于声音的品质，我们在训练声音的时候，大概需要有一些秘诀。我们训练声音的时候，要注重到声音使用的效果，比如说我们在打电话的时候，我们有时候要变化声音，比如有高有低，有快有慢，有远有近，有弱有强，或者有悬念感，没有悬念感。一个有电话敏锐度的人，在电话当中能及时判断顾客的语气、语调、语境。 第一个变化是满怀热忱与活力，各位任何一个在电话中有热忱，有活力的人都有可能感染别人。我们知道销售是信息的传递，信息的转移，在电话当中我们有很强烈的活力，很强烈的吸引力，会感染顾客从而倍增自己的资产。每个人都有资产，每个人都有吸引力，一个人的吸引力大小取决于你的热忱和活力。热忱代表你对工作的相信，对工作的认同，对工作的理解。在电话当中有能力和专长的人，通常有突破的力量，当他的力量很强的时候，电话成交速度很高。讲电话行销，我觉得有一点，我至少为这个论坛打过一万通电话，我相信今天各位在各自行业里面一定是良师益友。我们今天听课有两种心态，一个是满杯的心态，一个是空杯的心态，如果是满杯会发现水都出来了，如果是空杯心态会装进去。 第二个变化是在换你的说话语调。很多人打电话的时候，通常都注意用自己的习惯跟人家沟通，用习惯语调的时候往往忽略了建立亲和力的方法。这样有可能改变顾客的印象。所以我们今天在跟顾客打电话的时候，我们要有效变化我们说话的语调，因为变化说话的语调，带给顾客新的感觉，跌宕的感觉，起伏的感觉。 第三个变化是善用停顿。停顿是为顾客创造空间，停顿是为顾客创造成交的空间。很多人打电话有一个错误的习惯，就是急于表达自己的愿望，主观愿望和需要推导的结果，可是他忽略了用停顿的方式，让顾客表达，让顾客希望。我们今天任何一个人在电话里面有更高的回应，我们在电话里面善用停顿的技巧，我们一停顾客开始讲话了，善用停顿是开启顾客一扇窗。 第四个变化是避免你的尖叫声。有的时候对面高声讲话有可能把声音传到电话里去，这样有电话干扰源，这样对方无法集中精力，无法集中精力我们就没有办法达到我们需要的效果。 第五个变化是禁止用鼻音说话。各位假如我们这样说话，你会发现声音很难听。各位发现声音放在这个位置和这个位置不一样，各位你们说左手拿话筒还是右手拿话筒，你平常习惯用哪只手写字，就不要用那只手拿话筒，假如你是左手写字用右手拿话筒，右手写字是用左手拿话筒。各位话筒放在嘴边好还是离远一点，很多人拿电话就放在嘴边亲吻，他也不知道，事实上每个人通话时离话筒距离是一个大拇指宽，假如你的话筒离你有大拇指宽，表示你的话筒声音很合适，你放得太靠上就是鼻音，我们禁止用鼻音讲话。 第六个变化是调节你的说话音量。音量通常表达你的意志力，所以你的音量通常在电话里面传递你的意志力。电话语调是情感，速度是你要的结果，而你的音量是强调另外一种特性。所以每一通电话里面积累的要素是完全不一样，因为你说话的音量直接影响你说话的品质。 第七个变化是变换你说话的节奏。我刚才讲话速度很快，我的领导给我递了一张纸条，希望我讲话慢一点。我有很大的热忱，希望在最短的时间把最多的资讯分享给大家听。各位，假如你说话的时候能变化你的节奏，听众就会觉得你是很有魅力的人。人与人相对的时候，如果不具备强烈吸引对方的魅力，可能没有前途可言。 第八个变化是控制你说话的速度。各位一个人说话速度快慢，确实是习惯养成的。可是，控制你快慢的按纽，是在你的脑海和心中。所以，每个人都有控制速度的按纽，只是你没有找到按纽，没有打算控制。每个人在电话里面讲话的速度可以变得很快或者是很慢，重要的是你愿不愿意控制。假如一个讲话速度比较慢的人和一个讲话速度快的人在一起会有矛盾吗？一个人打三八式步枪，一个人是打自动步枪，这样就会有矛盾，所以我们讲一个善于电话沟通的人，他能够有效沟通双方的速度，把速度调整到比较容易建立一种亲和力，让对方感受到这样一个好的效果。所以，我建议各位在每一个人打电话过程当中训练自己的声音。 我们打电话还要注意自己的方法。在座各位平常要打很多陌生的电话，打陌生电话的时候我们不知道如何联系，也不知道有什么方法联系。比如我要求我的员工每天打 30通电话，或者是50通电话，电话越打越少，没有客户怎么办呢？当然要找到一些方法，所以我今天在这里提供给大家差不多十几种方法——如何找到陌生电话和打陌生电话的方法。 获取电话名录的11种方法 第一种，我们要随时随地交换名片。各位你们可能听到过乔·吉拉德先生演讲，他上讲台之前在你桌上放一张他的名片，在门口已给过你一张，你说已经有了，但是他说可以给你哥哥。过一会儿助手又发给你一张，说可以给你上司。不然他每天怎么发完1000张名片呢？上次他在北京演讲的时候，我们发现一个事实：乔·吉拉德每次去餐厅吃东西，都给小弟十块钱美金和一盒名片，为什么呢？他是卖汽车的，叮嘱小弟每有人吃饭结帐的时候别忘给一张他的名片。他每次去超市的时候也多给两块美金，为什么呢？同样叮嘱每次有人结帐的时候，不要忘了给一张他的名片。上次在安东尼的会场发了1000多张名片，为什么呢？希望更多的名片影响更多的人。后来李阳老师跟我在上海见面，他说你知道乔吉拉德老师的名片我印了多少张吗？十几万张，不可思议，一本书里面有一张。他的名片是用印刷机印。自从我上乔·吉拉德第一天课以后，我就马上改了名片：第一个有图象，第二有书的照片，第三个有所有的联系地址。各位都会收到这张卡片，量大是自身的关键。 第二种，参加专门研讨会，专业聚会，这个可以扩充我们的人脉，扩充我们的人际关系。可是有人收集名片以后就往抽屉里面一搁，就忘记了。过了两三个礼拜突然想起，上次在某某会里面认识某一个人是做美容的，我是做化妆品的，一看李三，是男的还是女的，想不起来了，是什么样子也想不起来了。各位打算一个礼拜之后给旁边朋友打电话，我可以保证他们大部分人对你的印象不深了。假设你参加任何一个聚会有一个习惯，在三天之内给他打电话，最迟不晚于一个礼拜。任何一个交往的关键，在第一时间取得亲和力和沟通。我们在专业会场收集的名片，会在一个礼拜之内打电话。 第三种，和竞争对手互换资源。由我发起的世纪成功论坛我们已经办了第三届了。有人说你为什么这么傻，办论坛就你一个人办就可以了，为什么请这么多人呢？我有一个观点，越分享越丰富，其实竞争是最大的进步，没有竞争就会被淘汰掉。当你开放心态的时候，你赢得更多的资源，越开放，越丰富你的资源。所以，我产生一个重要的想法，就是我们可以跟我们教育训练公司互换资源。按道理教育训练公司都是竞争对手，可是与竞争对手互换资源，我们学员反而越多。以后我们把学习型中国翻译成一个学习型中国节日，在一年最后一天我们作自我总结，作生涯的规划，一年第一天我们不是用来娱乐，是用来学习，各位是不是觉得这是很快乐的事情。你们愿不愿意从自己做起，建立一个学习型家庭？假如我们从自己做起，建立一个学习型的家庭，假如我们从自己的家庭做起，建立一个学习型的组织，假如从我们自己学习型组织做起，我们建立学习型团队，建立一个学习型的城市，由学习型城市推进到学习型的社会，由学习型社会创造一个学习型的国家。 第四种，善用黄页。黄页上面有很多你要的电话号码，虽然大部分人有黄页，但是有90％的人没有分析和使用。要善于分析你的黄页，哪些是我的顾客，哪些是大顾客，哪些是要打电话过滤的，拿到一本黄页，有一套分析黄页的策略和方法，把这个黄页里面所有有效的信息折起来。 第五种，114台查询。这是一个专业信息联络中心，丰富了我们很多情报资讯。上海有一个朋友是卖卷闸门窗的，他与114台一个经理约定：每天接100通查询自己业务电话并告诉他们说哪里有卷闸门窗卖，给经理业务提成，结果丰富了很多业务。我有一个朋友在北京做翻译业务，每个月赚一万块钱不到，后来跟114台合作，说如果有人查询翻译公司电话，请把我的电话号码告诉他。各位，这位朋友现在的业务很好，他不得不雇一个院校教师，兼职帮他作翻译，因为114台的咨询扩大了他的影响。所以我们也要善于与114台合作。 第六种，向专业名录公司购买电话号码。我个人认为电话号码就是你公司的资产，电话号码就是你公司最有价值的资源。我们有时候要善于去做搜集准客户电话号码这样一件事情。各位打一个比方讲，我今天是一个装修公司负责人，在座各位都是房地产大总裁，你们开发一整栋楼，卖给500位顾客了，你们能不能提供这五百个准顾客电话号码给我，每成交一笔装修业务，给你们10％的提成。你们当然愿意了，如果你还不愿意的话，我再给你们提供的每一个电话号码50块钱，我花了25000块钱获得500个电话号码，但是我打25000的广告，绝对获得不了500个准顾客的信息。网络寻呼机是免费的，可是加入网络寻呼机需要你所有的调查资料。很多公司收购的重点不是硬件资产，而是被收购公司的资源、客户，说到根本就是客户的联络和方式。所以说，我们要向专业名录公司购买电话号码，像宝洁公司进入中国之前，先花了10万块钱，购买了10万个准顾客名单，去作访问，去电话访问确认准顾客，喜欢什么样的洗发水。为什么宝洁公司得到这么好的顾客反映，关键在于做了很多基础工作。 第七种，专业的报刊杂志收集整理。这一次去深圳和南京讲电话行销，有一个好朋友办了一个咨询公司，公司有2400平方米的办公室。我问他为什么要办这个课程，课程很贵，2800元一个人，来的人还为此踊跃呢？因为他有一个很重要的资源，即公司用电话行销卖5000元到8000元一套的客户情报资料。该情报资料对1100份报刊登载的各个行业里面资料进行集中处理，对各行业有指导意义。我们今天用专业的报刊杂志进行收集整理，可以收集非常多的名单。亚洲推销保险皇后程明丽，她做保险业务的时候，通常把准顾客发表在报纸上的文章剪下来，再写一封信，然后一并寄给准顾客，她说你这篇文章很好，我寄给你。我们打所有陌生电话之前，先寄一些函件，我们寄这个给对方，对方就有话题跟我们讲。 第八种，参加专业的俱乐部、会所。各位，专业俱乐部、会所可以帮助我们。 比如有一个朋友，他前一段时间加入京城俱乐部，交了 10万块费用才进入。他进入之后，朝夕与五百强首席代表以及非常多的大企业和政府一些高层人员为伍。世界著名的畅销书作者马克汉森写了一本书《心灵鸡汤》，安东尼先生请他去演讲。他演讲完之后问安东尼，为什么每一年我的收入是100万美金，我跟你同样演讲，同样的工作，你年收入却是5000万美金。安东尼说马克汉森先生，请问你每天跟什么样的人在一起。马克汉森说跟百万富翁在一起。安东尼说你想知道我每天跟什么样的人在一起吗？我每天跟亿万富翁在一起，美国前总统克林顿，现任总统小布什，英国皇室成员以及戴安娜王妃等等都是我的顾客。各位，你参加专业俱乐部，表面上花了一笔钱，实际是为你成就大顾客省了钱。各位，每一个公司的员工，包括我们自己，你不是公司的资产，你就是公司的负债。你培训费用很贵，可是不培训更贵。最好的员工通常很贵，可是免费员工却不断浪费你的电话费和你的顾客，把你的顾客得罪，所以更贵。所以在座各位不要丰富成自己的资产，丰富成公司资产和生命的资产。所以各位愿意成生命资产的朋友，请举手让我看一下。非常好，举手的人都是愿意做自我成功的人。 第九种，网络查询。张朝阳先生因为他创办搜狐公司，他发现网络改变了很大一个事件，因为网络的的确确使我们真实感受到全世界每一个角落的信息。所以你查电话号码查不到的时候，你通过网络可以查到电话号码，你通过俱乐部会所查到电话号码，通过专业的报刊杂志可以查到。利用网络查询，输入一个信息，很快得到一个答案。网络可以帮助我们得到更多的信息。 第十种，建立永久性的电话号码簿。这一点至关重要，在座各位你们回想一下，你们曾经丢过名片，丢过电话号码本，丢过记电话号码的小纸条的请举手？我们人生永远没有机会完全重复第一次结交那个人的行为。我们今天丢了关于他的信息，就再也找不到这个顾客了，所以永久的电话号码都要备份。今天搜集的所有的电话号码回去以后都要备份。我的助理知道我的电话，第一个输入到我的文曲星里面，第二个输入到电脑里面，第三个从电脑硬盘考到软盘上，第四个更新我的电话号码。各位，如果做一个永久性的电话号码本，各位一定没有浪费今天晚上的时间。我个人提供这个方法，一个永久性的备份，各位有没有这样的经验，想找一个电话号码找不到了，如果有一个文曲星可以快速帮我们找到。 第十一种，顾客转介绍。各位，今天我们不在乎我们拥有顾客的数量，而在乎我们顾客愿不愿意帮我们转介绍，我们希望一个变成两个，两个变成四个，四个变成八个。在座各位，我们今天一天论坛有没有收获？有。这种收获用在我们工作当中可以帮我们赚钱，可以帮助人生更成功。你们愿不愿意把这种学到的资讯分享给其他朋友？愿意。好，每个有爱心的人都是有价值的人。假如第四届论坛再举办，愿意分享的人举一下手，所以这是标准转介绍。刚才的方法是让大家体验如何作转介绍和转介绍塑造产品的好处，有效分享，并且跟顾客及时成交。转介绍有一个非常完整的系统，如果各位想了解这个系统，可以跟我们联系。任何一个顾客只是去创造顾客，你的顾客不一定会越来越多。所以，我们叫销售从顾客的转介绍开始。我认为销售不是从创造顾客开始，销售是从顾客的转介绍开始。假如你有口碑，顾客帮你转介绍的话，你会自动吸引到很多的资源。 我在这快速跟大家分享一下行之有效的如何突破秘书关的方法。各位，你们有没有打电话给人被人家的秘书拒绝的经历。我为了请李践老师演讲，至少打了30次电话。大家知道他是一家公司的总裁，为了请他今天来现场，我不断打电话。再一次借助各位的掌声感谢我的朋友李践老师。各位，假如我们今天打电话，有可能被秘书挡驾，有可能被人家拦在外面，有可能被别人不理解，这个时候该怎么办呢？我们给大家提供一些如何突破秘书关方法。 第一个，帮助法则。每个人行为背后，人的行为背后最深、最深切的渴望，最重要的渴望是成长跟贡献。所以，每个人都有帮助他人的意愿。假如你今天打电话跟顾客秘书讲，某某小姐，我需要你的帮助，我需要你的支持，怎么样？极有可能赢得对方的亲和力，信赖感，有可能得到她人的支持。 第二个，压力法则。我们在电话里面制造一种我可以等，给对方感觉我可以一直等下去，让人觉得好紧张，有压力，秘书有时候受不住压力，会给你接入电话。 第三个，重要性法则。假如我打电话给我的朋友李先生，我跟他讲，李总，我今天给你介绍一套方法，每个月可以节省25％的电话费。你们想不想听？假如公司每个月节省25％的电话费，接的电话都会成为你公司的准顾客，公司员工不打私人电话，你想不想了解？所以在座各位要让对方了解你的电话很重要，要说你有兴趣的话跟我保持联系。塑造电话重要性的时候，直接谈到产品利益、好处、塑造电话中性的时候，让对方无法过滤你的电话，就可以成为重要的准顾客。 第四个，私事法则。因为秘书通常无法帮助总经理处理私事，尤其是关于财务、关于感情，关于生活，关于家庭，以及关于个人隐私的事情。所以如果你今天打电话给陌生顾客，你跟秘书讲，我的确有一件不太方便跟你讲的私事跟你们企业负责人分享。这样说话可以帮助你作有效的成交。 第五个，赞美法则。各位，我开始让大家赞美对方，我们发现在电话当中无时无刻都要赞美。所以，我们要赞美秘书，建立秘书的亲和力。如何赞美呢？我个人认为，第一个赞美的时候要具体，第二个赞美的时候要及时，第三个赞美的时候要贴切，第四个赞美的时候要第三者赞美。××我听一个朋友讲你写的稿子非常棒，×老师我看你的稿子写得非常棒，这样不如第三者更好一些。第一个重复对方讲的话，第二个直呼对方的名字，这样可以帮助对方让他了解原来你那么重视我。第三个我们称之为停顿，也就是在打电话的间隙的时候要停顿。第四个我们称之为叫做将心比心，站在客户的立场，去考虑。第五个我们称之为缓冲。各位我们伸出左拳头，伸出右拳头，我们相互碰一下是不是很疼，把右手变成手掌，没有那么疼，为什么呢？这叫缓冲。我昨天晚上接到电话，我说我觉得你讲得有道理，慢慢讲，看我可以为你做什么，如果我今天讲很严重的话，是不行的。所以，一个人在电话里面要懂得缓冲，有效的缓冲可以及时调整贵客的注意力。赞美法则，你在电话当中赞美秘书的时候，王小姐你是我见过最称职的前台，假如我公司的前台都像你这样就好了。你让我觉得非常亲切，你让我感染到被人关怀的气息，你让我感觉到一些好的公司是这样为顾客服务的。你在电话当中做这些巧妙赞美的时候，会引起顾客对你的认同。 第六个，悬念法则。当我们在电话当中要跟顾客阐述某一立场或者是某一观念的时候，对方可能会不接受，或者不了解，这个时候怎么办呢？我们在电话里面要制造一点悬念，让他感觉到你这个有意义。 第七个，因为所以法则。有时候顾客不愿意把电话号码给我们作记录。有时候不愿意把手机号码给我们，原因是什么？因为顾客忧虑、担心，把电话号码一旦给了我们以后害怕被推销，被侵占空间，被打扰。所以我们要给对方一个理由，假如我们能给对方一个正当理由，就能获得对方的电话号码。 第八点，回电话法则。这一点很绝，假如我跟程社明老师通电话，他不认识我，我跟程老师秘书说，李秘书，我刚才手机接到你这边的电话，可能是你们公司总经理打给我的，请帮我转一下。在这种情况下秘书是没有预防的，只得给转。 第九个，老朋友法则。假如我跟×××老师不是很熟悉，给秘书打电话，被挡驾，我说我跟×××老师是好朋友，见过面。秘书有可能会转接。 第十个，坚持不懈法则。如果你坚持对方帮你转接电话，给对方形成很大压力，“李先生，如果你今天不转接我的电话，我会连续打一个礼拜电话。”保险界有一个著名的案例，×先生的佣金多到不可思议，有90％的保单是打电话成交的，只有10％是面见顾客成交的。他每天打50到100通电话，他打电话的时候，通常说假如你的老板已经处理好他保险的事情，我又怎么会从1000多千米之外打长途电话为他服务这个事情，如果你今天不转接电话，我会每天都打长话过来，难道你不觉得这在占用我们两个人的时间吗？所以各位发现所有顶尖销售人物都善用电话，包括乔吉拉德，包括安东尼这些人物。我在×××老师办公室五次，每一次去至少见他接电话十次以上。我个人包括在南京深圳四天演讲过程当中，每天打电话超过50次。 第十一个，直截了当法则。你告诉对方要找谁，当你话音充满热忱，充满活力，直接告诉对方，对方感觉你的语言很自信，很重要，就不好拒绝。各位，我们在电话当中突破秘书关有很多的法则，在这里仅提供给大家一些经验。 各位，由于时间关系，我们有电话行销十大步骤，电话推销十大步骤，电话聆听十种方法，如何做好一个电话行销经理，如何在打电话当中创造顾客的价值，如何在电话当中建立亲和力，如何在电话中问对问题，如何在电话问对顾客等这些问题，我们希望在以后继续跟各位分享。 最后跟各位分享一点就是，不管我们接的任何一通电话，不管电话是打错了，还是打对了，请千万在电话的最后，不管你是打电话还是接电话，最后一句要说谢谢。有一次一位女士来电话说请找张总。我一听是非常熟悉的业务员的声音，我说有什么事情吗？她说关于张总一份保单的问题。我说我想了解保险，他说先生你贵姓，我说我姓刘，他说你叫什么名字，我说我叫刘景斓，他说刘先生你的电话是多少，我说王小姐请问你的电话是多少，我说以后方不方便打电话呢？她说可以。我了解她是做保险的，做了一年半，做得不错，希望得到突破顾客电话方面的问题。她说刘先生我电话打错了，你怎么还接电话。我说王小姐，全球有60亿人，为什么你的电话打到我这里了，这表示我们一定有某种关系应该建立联络，促进对方业务。带着这样一种感受打电话。 在座各位最后送给大家：在我们工作当中，在电话通话当中，无时不应该有一颗感恩的心。策略行销(李践) 李践---和记黄浦风驰传媒公司总裁、《又赚钱又快乐》作者 我今天重点讲的是企业如何获得最高的利润，企业如何持续成功和经营。在 1997年，我随中国广告代表团到美国去访问和学习，我们去参观世界最顶尖级的调研机构盖洛普，当时接待我们的人说中国代表团今天很荣幸，今天一位副总裁刚好从中国回来，而且他是专门研究亚太地区竞争力的，他有时间可以接待你们。当时我们非常高兴，但是这位副总裁来了以后，说今天我给中国朋友们分享我刚从中国调研回来的一个数据报告。非常可悲，通过我们调研数据分析，只要五年的时间，中国现在的企业有80％将会不存在，将会被竞争所淘汰。除了这80％的企业以外，中国目前80％的员工不能够适应环境，不能够适应趋势的挑战，最后也会遭到淘汰或者是遭到严重的挑战。当时我们听了以后觉得真是骇人听闻，80％的企业，80％的员工都会面临一个非常严峻的挑战和改变。 我们当时问那是什么原因呢？他说只有两个原因，第一个是通过调研分析，中国目前现有的企业没有适应竞争趋势，没有找到趋势朝哪个方向发展，如果他们不适应竞争趋势，不适应未来发展和变化的话，他们自然在趋势环境变化当中遭到环境和市场的变化，而被淘汰。他说第二个是因为现在中国企业，包括员工没有建设自己的竞争优势，没有在未来发展方向当中建立自己的竞争优势，难以在这个社会，在这个环境，在这个全球化经济格局下成长和获得最高盈利。我们当时听了以后没有一个人认为他的结论是对的，但是我们今天2002年看看这个数据，我们认为是被事实印证了的。在1997年最顶尖级的企业，三株等等都不见了，当时最顶尖级的国营企业已经不见了；而同时在当时的民营企业也好，国营企业也好，80％的人发生了彻底的变化，他们的职业生涯，他们面临的竞争环境也彻底发生了变化。我从美国回来就发现我们一定要做一个企业的经营者，一定要研究趋势，研究未来的发展方向，同时适应趋势，建立自己的竞争力。从那个时候开始，我下决心要研究世界上最顶尖级企业他们如何适应趋势，如何建立自己的竞争优势，在这个趋势当中怎样创造最高的利益。所以，从那个时候开始我积极研究适应这种趋势，建立企业竞争力，使企业发生了彻底的变化。 我们的企业从20万元起家，今天企业增长了1500倍。我们地处云南一个经济并不够发达的城市，却成为中国广告业户外媒体的第一名。我们股东投资回报率在八年的时间达到了292倍，也就是说在1993年在我们公司投资一万元钱，在2000年的时候他的投资回报是292万，而且投资全部兑现。李嘉诚先生用两亿八千万美元收购我的公司，让我们的投资者全部有回报。今天用这个机会，我想分享的是未来的竞争趋势和致胜的策略。 1．未来的趋势主题 未来竞争趋势来自于五个主题：第一个主题是变革。变革伴随着我们每一天，甚至翻天覆地、无处不在。达尔文说过能够生存下来的物种不是四肢最强大的，也不是头脑最聪明的，而是最能适应变化的物种。 第二个主题是竞争。竞争是没有止境的，没有界限，无处不在的，只要有需求，就有利益，只要有利益，就有竞争。而且你今天无论处于任何一个环境，任何一个地点，任何一个时间，你只要有需求的时候，你就可以享受世界上最顶尖级的产品，可以购买世界上最好的服务。而且全球今天所发明出来的最先进，最高科技的任何一种产品，你都可以马上拥有，只要你有这样的需求和购买能力。这种竞争趋势不是我们感受到的，我们今天面对的一切有实力的竞争对手，我们潜在的竞争对手，以及研究我们这个行业用新的高新技术替代我们的竞争对手，都在擦拳磨掌，所以竞争的边缘是无界限的。 第三个主题是快速。今天竞争速度非常快，在因特尔公司，现在的竞争已经到了十万倍的速度。我们大家分享一个故事，叫羚羊和狮子的故事。在非洲一个大草原上，有一天早晨当太阳刚刚升起的时候，一只羚羊从睡梦中惊醒，它第一想到的是赶快跑，因为跑慢了，狮子一来就把它吃掉了。但是在羚羊醒过来的同时，狮子也从睡梦中醒过来，狮子醒过来想起的第一件事情也是马上跑，如果羚羊跑掉了，它就会饿死。狮子想到这里翻身爬起来，飞奔捕猎，所以狮子和羚羊在大草原当中就开始飞跑。今天发现所有速度都是在竞争，所有最终的高科技，最终的结果都是在与时间的竞争。所有我们今天的网络、电脑、所有的通信设备，都是为了赢得时间的。所以，焦点都是在快速上。 第四个主题是全球化合作，既然变化这么快，竞争这么严酷，速度这么激烈的情况下，怎么办呢？在这个世界上谁也不可能成为全能冠军的，今天的趋势是你需要去合作，你只要打造自己成为一个单项冠军，当你不是单项冠军的话，你想成为全能冠军你就错了。过去我们中国人的思想是肥水不流外人田，我们什么都要自己去做，多元化发展可以保全我们的壁垒。同时我们在发展当中又好大喜功，我们什么都怕小，办企业怕小，所以我们想大，我们想追求规模，但是今天你错了，你根本不能适应今天的环境和发展。而今天的环境和发展，是要做精做强做专，而且是要做到绝对的竞争力，就是做成单项冠军，不可替代。 第五个主题就是弹性。企业要有非常大的弹性，过去组织的结构，宝塔式的，网络式的，我想都没有定论，没有什么好的组织系统是最好的。因为最好的就是要快速反映，今天客户的需求，无异于当时量身订做衣服，这个时候需要你的组织结构能伸能屈，而且你的组织结构反映速度要快，你的组织结构可以迅速达到客户满意度。同时，员工也要具备有弹性，因为你的员工在服务当中会遇到各种问题。企业也是一样的，企业今天可能是如日中天，你会拥有很多的机会、成功、财富，但是可能有一件事情没有处理好，或者是一个危机让你丧失所有的机会，丧失所有的市场和客户，从万丈顶峰跌到万丈深渊。怎么做呢？我跟员工说随时随地作最好的准备，作最坏的打算。作为我们个人要全力以赴，保持弹性，当你在最好的时候想到最坏的时候，当你在最坏的时候想到最好的时候，随时随地作好应付不测形势的准备，企业要能伸能屈。 2．客户需求趋势 来自于四个方面，第一个方面是完全满意度。客户需要不仅是价格的便宜，不仅是品质的保证，而且是要身心合一，他要感觉，感情、感受，现在是体验的环境。现在企业从商品时代过渡到品牌时代，品牌时代过渡到服务时代，而今天已不是服务的时代，今天提倡的是体验，正在进入体验的时代。我们卖给消费者的不仅仅是好的产品和服务，同时我们还要让他去感觉、去感受、去感知，与我们建立起感情，建立劳动的关系。为什么星巴克只消15年的时间就取得了成功？它的创业人在1987年还是一个穷孩子，他在厦门开始创建星巴克咖啡厅，当时厦门只有两家咖啡厅，但是他仅用15的时间创下了世界上第一咖啡品牌，因为星巴克营造了一个全新的咖啡体验。为什么麦当劳在全世界成为快速食品店最顶尖级的企业，因为它营造了一个享受餐饮的过程，因为它营造了一个体验。客户需要的不仅是一个简单的，看得到的物质服务，他需要的是一个完整的服务。 第二个客户需要快速承诺，速度要快，给你需求马上要实现。比如说现在戴尔公司，只要客户说出需求，可以在24小时之内量身订做，在美国所有的电脑都量身订做。中国客户的电脑要求也可以量身订做。承诺24小时这种快速堪称是完美。 第三个物美价廉，除了这两个方面以外，客户还需要什么？需要物美，高品质，所有的服务都需要高品质。我们不能因为这个东西便宜我们就可以享受低品质的服务，不会的。一包火柴价格只有一毛钱，客户只要去购买，同样会得到高品质的保证。所以，一定紧记物美价廉，要创造好的产品，同时要追求最低的价格，让利给你的客户。我们可以知道戴尔为什么成功，因为就是运用了网络销售方式。为什么沃尔玛成为世界最顶尖的零售企业，因为沃尔玛的所有商品全是最低的价格，运用高科技技术，依靠雄厚的资金实力巨量采购，沃尔玛保证了最低价格，它有一套完整的成本控制方案。 第四个灵活方便、多种选择。现在需要的不是那种机器生产线一套什么东西都可以给你，现在追求针对性，有效性，适用性，现在要求的是量身订做。而且非常灵活方便，就像我们刚才所说的，客户到丰田汽车公司，你说出来的需求就可以做出来，而且24小时之内马上兑现。这是趋势，这是我们每个人面对的未来，今天我们的客户想要什么？他们要的就是完全的体验，速度要快，同时物美价廉，灵活方便，多种选择，选择非常宽广。不可能给一个框框，让客户照着框框去消费。 3．企业竞争趋势 第一个趋势是全方位的满意度。企业面对这样的市场环境竞争，怎么来为你的客户在产品、服务、各方面做到全方位的满意呢？刚才我们说到第一，客户需要的是物美价值，而物美就需要企业提供高品质的服务和高品质的产品。第二，客户需要的是价格低廉，你作为企业，就一定要想方设法建立低成本的经营系统。第三，客户需要的是灵活方便，客户需要的是快速反应，所以企业必须建立相应的组织结构和机制。 第二个趋势是抢占市场的先机。要快，唯一的办法就是创新，抢占新技术制高点，不断技术创新。 第三个趋势就是实用经济。我们今天面对不仅是要快，而且是要实用，企业需要的是实用。我最大一个感受，所有的文化，所有的竞争力，所有的方法，都要转化在企业效率上。我们今天来到这是学习，一样为了实用，如果不实用学得再多也没有用。 第四个趋势是专业细分和全球合作。今天我们需要的竞争是来自于单项的竞争，来自于单项的冠军，一定要专，精透，专业是要集中，聚焦。当你不是一个单项冠军的时候，你想成为全能冠军，我认为难度很大。你自己连一项都没有练成，在世界上，或者是一个区域，或者在一个领域成不了第一名的时候，你想成为一个全能人物，那么我想也是很难的。
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