竞争优势-32

上使用；网球设备和网球场一起使用；而喷气式发动机和其零部件一起使用。互补产品的销售必然相联系，因而他们的命运也是同枯同荣的。然而，互补产品彼此间可能有一种远高于其相关增长率的战略联系。一种互补产品常常影响另一互补产品的市场形象和可用质量。从买方角度考虑，互补产品还会影响另一产品的使用成本。所有这些影响对于歧异战略（第4章）都很重要。同时，互补产品间的联系，也可影响他们的供应成本（第3章）。当产业的产品与互补产品一起使用时，产生了一个重要的战略问题：在何程度上企业应当提供完整系列的互补产品，抑或是让度部分给独立的供方。在某些产业中，提供整个系列的互补产品可以产生重要的竞争优势；但是在另一些产业中，则可能表现为不必要的甚至是冒险的分化经营。控制互补产品和捆绑式经营是两类截然不同的方式，虽然两者问有所联系。一家供应互补产品的企业可以选择也可以不选择捆绑式经营的方式，因为即使互补产品分开出售，往往仍然可以从控制互补产品中获得各种好处。来自控制互补产品的竞争优势根据企业战略以及产业的结构，企业可以从控制互补产品的几种方式中选择一种，以获得潜在的竞争优势。广义他说，此优势来自于协调企业产品和互补产品的价值链，从而获得与第九章中所讨论过的那些特征相类似的关联：改善买方业绩表现以使产品歧异化互补产品常常影响产品的性能表现或是影响该企业对买方的整体价值。正如调色剂影响普通纸复印机的复印质量、设计出色的软件可以提高个人电脑的效能等。类似地，经营食物的特许权能够显著地影响买方对某一高速公路的满意程度。从控制互补产品中获得好处，经常需要进行捆绑式经营。这样，控制互补产品的企业方可促使产品歧异化。如果竞争对手不控制互补产品，企业可以由控制互补产品的歧异战略中获取某种竞争优势。即使在产业中控制互补产品的情况十分普遍，只要这种做法从整体上改善了产业结构，那么虽然没有哪家企业可从中获得竞争优势，此作法仍是有利的。改善对价值的感知互补产品经常性影响彼此的形象以及可见质量。如果汽车住房场质量低劣或是设计不合理，就会使买方对汽车住房产生不好的印象。因为在买方心目中，互补产品是相互关联的，所以互补产品常常彼此互为比较标准①。即使一个企业不采用捆绑式经营的方式，控制互补产品仍可以产生信号标准方面的竞争优势。比如，即使柯达公司将照相机和胶卷分开出售，由于该公司在胶卷市场上的强大地位，仍然有利于其树立不同于其它不生产胶卷的相机厂商的歧异形象。①详见第四章从信号价值意义上说，即便控制互补产品不能使任一家企业获得竞争优势，这种做法仍可能有利于整个产业结构。以汽车住房产业为例，如果汽车住房的生产厂家同时提供高质量的汽车住房场所，那么整个汽车住房行业的形象会大大改善。这样，相对其它类住房，人门对汽车住房的需求增加，从而使整个产业获利。事实上，只一家企业控制互补产品对买方产生的影响很小，要有足够数量的竞争对手也控制互补产品，才会产生较大的影响。因此，在此种情形下，该企业应当鼓励其竞争对手与其一道参与互补产品的产业。最优定价买方的购买决策往往是以某一产品及其互补产品的总成本为依据的，而不仅仅考虑该产品成本。比如，买方通常是以每月的总支出（包括基本费用以及筹资费用）来衡量一套公寓或一辆汽车的成本，而不是只看该公寓或汽车本身的价格。类似地。消费者以票价加停车费来衡量看一场电影的成本②。在这种情况下，必须综合地设定价格以使利润最大化。如果不控制互补产品，就很难做到这一点。比如，在为电影院的停车场确定停车费时，必须考虑到降低停车费用可能会有助于卖出更多的电影票。在本章的最后一节，我们将会讨论何时采用此种交叉补贴战略最合适。采用歧异战略时，控制互补产品以获得定价上的好处，并不要求该企业将产品及其互补产品捆绑式经营，甚至亦不要求该企业在互补产品上的市场份额与其基本产品相当。即便企业在互补产品上只占较少的份额，它仍然可以通过迫使其它竞争对手追随自己的初始定价行为，来影响互补产品的行业定价。比如，通过降低自己的停车费用，一家电影院可能使同一区域内的其它停车场也在一定程度上降低收费标准。这样，在互补产品产业中占一席之地，就给企业影响此产业的发展提供了杠杆支点。该企业在互补产品产业中的地位，只要足以运用此杠杆就可以了。降低市场营销成本因为对一种产品及其互补产品的需求是相互关联的，控制互补产品能够使市场营销较为经济。为互补产品之一所做的广告以及其它营销投资，常常会提高对另一互补产品的需求，因而互补产品易于分摊市场营销的成本。类似地，某一产品己确立的基础可以降低其互补产品的营销费用。比如，在电子的游戏行业，各种装配好的机器形成基础，有助于该企业出售游戏带。有些时候，控制互补产品带来的经济性如比之大，以致于不这样做，企业就不可能达到有效市场营销的目的。如果某家企业是相对较少几家控制互补产品的企业之一，它可由此获得市场营销上的成本优势。不过，如果控制互补产品的做法盛行，从而提高了市场营销的费用并且相对于替代品产业提高了对互补产业的需求，就可使整个产业整体受益。控制互补产品的做法盛行，还有助于解决“免费搭车”问题：即一些企业利用销售互补产品的企业在营销方面的投资，来销售自己的产品。即使企业控制互补产品的决策很快为其竞争对手效仿，这一举措仍将有利于产业整体。共享其它活动控制互补产品，可以使企业共享价值链中包括营销的其它一些活动。例如，在产品及其互补产品的发货方面可应用同一后勤系统，或者两者可共用同一订货系统。由于互补产品是出售给同一买方，因而经常会存在共享各种资源的机会。在第九章中，我们已讨论过共享价值活动可导致②因此，互补产品成本是某产品及其替代品比较的一部分。见第八章竞争优势的各种情况。提高移动壁垒如果互补产品业的进入壁垒很显著，那么，以上所说的控制互补产品以带来一种或多种竞争优势的做法，也可以提高进入该产业的总体进入／移动壁垒。例如，因为对大多数房地产经纪人而言，进入银行业存在非常高的壁垒，所以拥有一家银行（获得筹资方面优势）的房地产经纪人，可以极大地加强其竞争优势的持久性。当今立法禁止房地产经纪人拥有银行，也许将来这方面法令的解除会改变这种情况。控制互补产品的各种好处并不互相排斥，任何一种或所有好处都可能出现在同一产业中。例如，食品特许权不仅影响着买方对某条高速公路的满意程度，而且在定价时，也必须综合考虑特许权费用及通行费用。由买方的不同特点决定，较低的通行费用可能会使购买价格较高的热狗的人数大大增加。同时控制食品特许和公路可以使市场营销较为经济。由控制互补产品产生的竞争优势能否持久，取决于是否存在阻止竞争对手进入互补产品市场的壁垒。下存在壁垒，则竞争对手极易进入互补产品产业，抢夺优势。有时可以通过与其它企业联合而并不一定真正拥有这些产品来获取控制互补产品的好处。例如，企业和互补产品的供方可以通过协议协调价格，或通过协议共同承担市场营销预算。问题是很难通过这种方式达到稳定的协议。只要互补产品的供方是互相独立的，每一方都会试图占对方的便宜，并且试图以己方利益的最大化来确定价格而并不太考虑双方的综合利润。尽管如此，还是应该坚持探索通过联合形式控制互补产品以获利的可能性。如果这种可能性存在，它可能会是某企业（或该企业竞争对手）最佳的成本——效用选择。有时候，股权投资或者企业与其互补产品供方间其它形式的准整合，能够克服协作中的各种困难③。控制互补产品的问题相对于控制互补产品的益处，也必须考虑到一些潜在的问题。首先，互补产品产业的结构吸引力可能较低，其利润率可能远远低于其基础产业。尽管控制互补产品可以提高基础产业的利润率，还必须同时考虑投资互补产品业的利润率与投资其它方面的差别。比较的结果并不总对控制互补产品有利。其次的问题是，互补产品业可能会涉及一些与基础产业完全不同的管理要求，而这些方面又是企业的薄弱环节。这样，在互补产品业中，该企业基本上没有任何竞争优势，因此，必须综合考虑控制互补产品的收益以及相应的失败风险或仅处于极弱势竞争地位的风险。收购互补产品的供方，将其作为一个独立的实体去管理，是不足以完全弥补控制互补产品业技能不足的劣势的。因为要获取控制互补产品的绝大多数利益，需要在互补产品系列间密切协作。控制互补产品和产业演变随着产业的演变，控制互补产品的价值也可能发生变化。在互补产品业③关于准联合的讨论，见《竞争战略》第十四章的发展初期，由于质量不稳定以及存在各种缺乏信用的企业，这时候最需要控制互补产品以改善其质量和形象④。例如，在彩电出现的早期，美国无线电公司（RCA）对内部服务机构的需要比日后大得多，因为到那时独立的服务商店也已掌握了彩电维修技术。当互补产品业成熟时，退出此产业或利用企业在此产业的地位实现收获战略可能是合乎需要的。此时，独立的供方可以把工作做好，而控制互补产品的企业已不再能够推出独特的产品来维持其整体的歧异战略。当外部供方胜任工作时仍长期待在互补产品业中，实际上只会破坏企业的歧异战略而不是对其有所促进。随着互补产品业的成熟，控制互补产品的定价优势也会逐渐消失。在初始阶段，由于供方不称职，互补产品的定价往往比希望的价格要高。互补产品业早期的分散性也会导致产品供方的不称职和在市场营销方面的过低投入。虽然随着互补产品业的成熟，对控制互补产品的需要出现减少的趋势，但这决不是一种通用的模式。例如，控制互补产品带来的市场营销成本和其它共享活动的优势，常常仍保持着。同时拥有旅馆、高尔夫球场、其它体育活动设施和交通工具的经营者，较之仅仅经营旅馆的人，具有极大的优势。问题的关键是企业过一段时间就应自问：控制某种互补产品是否获利。因为当某些互补产品可持续获利甚至获利更多时，另一些互补产品却应被暂时放弃。辨识具有战略重要性的互补产品考虑到互补产品对企业的竞争地位以及产业结构都具有潜在的重要性，企业必须明白哪些产品是其产品的互补产品。某些时候，鉴别互补产品是件微妙的工作，并且常常会发现互补产品并不是通常所想的那些。大多数产业都可列出一张很长的，在某种程度上是互补产品的清单。表12-1：给出了至少部分与居民住宅业互补的产品清单。（部分）就如表12-1所列举的住宅业一样，许多产业都可给出数目够多的潜在的互补产品，这就需要我们把那些具有战略上重要性的互补产品和那些不具战略重要性的互补产品区分开来。很明显，作为一个民用住宅建筑商（如美国民用房屋建筑公司），在表12－1所列举所有产业中竞争几乎无法获得竞争优势，但是，在其中部分产业开展竞争很可能会赢得某种优势。④对新兴产业一包括互补产品作用的讨论，见《竞争战略》第十章表12－1 部分住宅互补产品筹资割草机房主保险草籽房地产经纪人游泳池家具烤肉架器具电灯泡地毯宠物托儿所花园浇水软管具有战略重要性的互补产品具有两个特点：（1）它们在买方心目中被联系在一起或可以被联系在一起的。（2）它们对彼此的竞争地位有显著的影响。在大多数控制互补产品以获得潜在竞争优势的情况中，买方总是将互补产品与该企业产品在一定程度上相联系的。互补产品间的关联，使得顾客将它们的形象联系在一起。综合地而不是单独地衡量它们的功能，或者把它们作为一个整体来衡量成本。这种联系也是共享市场营销的必要条件。因此，互补产品之间的战略性联系在很大程度上取决于买方的感知。企业可以根据互补产品与自己产品已有的或可能有的联系性的强弱，将其分出等级。例如，买方通常将住房和筹资联系在一起，而很少将住房与草籽联系在一起，尽管这两者的需求间毫无疑问是相关的。类似地，停车费常常与看电影院联系在一起，而开车去电影的费用则很少被算入看电影的花费中。如果产品间实际上是相关联系的，但买方未意识到这种联系，企业可以通过指导买方认识此种联系来获取竞争优势。要想发现买方对互补产品所建立的现实的或潜在的联系，就必须掌握消费者购买行为方面的详细知识。第二种对检验互补产品战略重要性的测试，是考察控制此种互补产品对竞争优势和产业结构的影响情况。除非互补产品在降低总成本或者在一组相关产品的歧异战略上起着实质性的影响，否则控制与否此种产品对企业来说是不大重要的。例如，电灯泡是电灯的互补产品，但无论在电灯的歧异战略或降低电灯的营销成本上，它都起不了有意义的影响。由于普遍的控制互补产品可能使产业结构获益巨大，因此，即使某些互补产品无法转化为竞争上的优势，仍然值得去控制。捆绑式经营捆绑式经营就是仅将可分离的产品或服务捆在一起向买方出售。例如，IBM公司在过去的许多年中，曾将计算机硬件、软件和服务支持捆在一起经营；而汽油的防爆添加剂制造商传统上一直是以单一价格将提供的技术服务和产品一同出售。以各种形式出现的捆绑式经营是很普遍的，只是人们并不总能辨识出来。在捆绑式经营发生时能辨识出来，需要对该产业有一种类似市场细分（第七章）的基本了解，所有提供的产品和服务都必须按其潜在的可分性分离开来，即使同产业的人未必认为这些服务和产品是彼此独立的。例如，虽然发货和售后服务存在潜在的可分性且可以单独提供，但它们常常是作为产品的一部分出售的。类似地，零售商常常提供免费的停车服务，而航空公司则提供免费食品以及行李服务。由于某些形式的捆绑式经营是产业中早已有的实际作法，许多企业根本没有意识到这么做就是捆绑式经营。捆绑式经营意味着向所有买方提供相同的捆绑式产品和服务，而未考虑顾客间需求的差异。例如，有些防爆化合物的买方宁可放弃供方所提供的服务而希望价钱便宜些，但是他们没有这种选择。买方常常对捆绑式经营反应不同，这是因为他们需要的产品或服务组合不同，或是由于他们对各种产品或服务的需求程度不同。在上述任何一种情况下，捆绑式经营对某些买方来说只能是次最优的选择。在捆绑式经营对某些买方只是次最优选择时，除非它能带来某些抵消性的好处，买方不会愿意接受。虽然如此，捆绑式经营是能够以多种方式创造竞争优势的。这取决于产业的不同甚至产业细分市场的不同。必须指出，在某些产业里，捆绑式经营也有着很大的风险。捆绑式经营的竞争优势如果将产品捆在一起作为整体出售，提供其中各部分产品可以共享价值链活动，那么可由可获得潜在的竞争优势。捆绑式经营的竞争优势可归纳为以下几类：捆绑式经营的经济性企业只提供某种捆绑式产品时，其成本要低于提供顾客所需各种不同产品的成本。由于只提供某种捆绑式产品，企业价值链中的关联可得到利用，这就产生了各种经济性。捆绑式经营使得企业在提供其中各部分产品时可以更好地共享价值链中的活动。例如，如果销售给各个买方的捆绑式产品是由同一销售人员来完成、同一辆卡车运输或者由同一技术人员提供服务，便可大大地节省开支。结果是捆绑式产品的价格低于单个产品的价格之和。例如，提供海上石油钻井服务时，同时提供两种相关服务的企业可能每个钻井只需一人，而将此当作两项服务分别提供的竞争对手就需要二人。捆绑式经营的经济性还来自于可以分摊收集顾客信息的成本。一家咨询公司可以通过提供一种服务而对顾客有所了解，这样以很低的成本就可应用此知识为“捆绑式经营”中的其它产品服务。而不采用捆绑式经营的竞争对手，即使只提供一种服务，电必须在信息的获取上全面投资。捆绑式经营还可通过促进制造生产的规模和学习的经济性来降低成本。提供同样的捆绑式产品给所有的顾客，使得每一项捆绑式生意中包括同等的项目，也可能降低成本。例如，从美国现实的工业来看，制造标准型的救火车比制造有不同警铃和警笛的救火车可以获得更大的规模和学习的经济性。提供一种通用的捆绑式产品，就不必为顾客一一介绍每种应选购产品，从而可提高销售的效率。最后，捆绑式经营能够显著地减少管理和销售成本。向所有顾客提供相同的捆绑式产品，通常可以减少交易成本，其中包括文书工作、后勤安排等成本。在某些情况下，标准化、规模化和学习的经济性，可以使一家企业以较低的价格出售捆绑式产品。此价格低于只需要部分产品的顾客需付的价格。只有当非捆绑式经营的竞争对手无法通过联合或订立契约的形式来仿效时，采取捆绑式经营的企业才可从中获取可观的竞争优势。不过联合行动的独立企业间达成合议困难重重，这常使契约联盟难以实现。增强歧异性同只销售捆绑式产品中部分产品的竞争对手相比，采用捆绑式经营的企业较易实现歧异化的目的。捆绑式经营在歧异战略中的作用来自于顾客价值链中捆绑式产品各部分之间的联系，因为顾客一起购买、一起使用捆绑式产品的各部分。不采用捆绑式经营，一家企业不仅要放弃歧异战略，还必须同各产品领域中的各个竞争对手激烈地竞争。捆绑式经营可以通过以下方式加强产品的歧异性：在更广阔的基础上实现歧导化实行捆绑式经营的企业和只提供有限产品的竞争对手相比，可以在更广阔的基础上实现产品的歧异化。例如，一家实行捆绑式经营的厂家可以确保整个捆绑式产品的可靠性或提供单一的售后服务点。通过这种方式，即使其产品并不独特，企业还是可以使自己或自己提供的服务与众不同。高效的接口当互补产品之间的接口不标准化时，就需要采取捆绑式经营。如果同一家企业提供顾客所需要的所有产品，那么产品间兼容性的问题较好解决。这是以接口技术相对来说较困难，兼容不能获得为前提的。最佳系统效能即使不同产品间的接口是标准化的，采取捆绑式经营的企业仍可有所作为。通过控制所有产品的设计、制造和服务，企业可使整个捆绑式产品系统获得最佳的效果。由于只经营个别产品的竞争对手必须从外部收集互补产品的信息，而且无法对设计直接进行控制，这就使进行捆绑式经营的公司得以拥有有关各部分产品的更为准确、完整的信息。以上捆绑式经营的的优势是建立在一个假设前提下的，即捆绑式产品中各个部分在决定整个系统的工作效果时是互相依赖的。一次性购买捆绑式经营简化了买方的工作。提供捆绑式产品，亦即向客户保证所有的产品都可正常工作，减少了买方的采购风险。顾客可能会看重这种情况，即同一家企业承担责任、接受投诉以及提供服务。最近解体的贝尔公司（BELL）是个说明问题的反例。解体之后，顾客对分成几部分的责任感到迷惑，这说明非捆绑式经营会削弱一个公司的歧异战略。增加拉开价差的机会如果不同的买方对捆绑式产品中的各个部分有不同的价格敏感性，采用捆绑式经营可以增加企业的总利润。尤其是在采用混合型捆绑式战略时——公司既卖捆绑式产品也单卖捆绑式产品中的各组成产品，但单独购买的价钱之和要高于由其组成的捆绑式产品的价格——捆绑式经营比单独出售更能增加总收入⑤。以上情况之所以出现，是购买捆绑式产品的成本与单独购买各个产品的⑤垄断条件下的表现，见AdamsandYe1en（1976）总成本之间的比较起了作用。如果捆绑式产品的价格并不比顾客想要购买的那些产品的价格之和高许多，那么，这种捆绑式产品价格上的优惠能够促使一些顾客购买捆绑式产品，即使单独买时，他们不会买这么多。此外，混合式捆绑式经营策略能在以高价向非常渴望捆绑式产品中的一种产品的顾客出售单件产品的同时，向其它顾客出售捆绑式产品。捆绑式经营在定价上的优势取决于该产业中买方的需求分布。不同买方对捆绑式产品中不同产品的价格敏感性的差异越大，捆绑式经营就越能盈利。捆绑式经营做到了捕捉不同的价格敏感性，而同一产品的价格又不因人而异。提高进入／移动壁垒假设捆绑式经营确有一种或多种竞争优势，那么它可以导致较高的进入／移动壁垒。捆绑式经营使企图进入的竞争对手必须在捆绑式产品的每个组件上都发展生产能力，而不能专门化经营，如此提高了进入壁垒。缓和竞争在都采用捆绑式经营厂商间的竞争要温合些，而在既有捆绑式经营，又有非捆绑式经营的厂商间，竞争要厉害得多。如果所有的竞争对手都提供相同的捆绑式产品且唯一的产业价格就是捆绑式产品的价格，那么，较之各竞争对手单独提供捆绑式产品中任一产品的情况，企业更易认清相互的依赖关系，他们削减价格的积极性就会较小。捆绑式经营的风险采用捆绑式经营战略会涉及到一些风险，风险程度因企业战略及产业结构不同而各异。实行捆绑式经营的企业，遭受采取目标较为集聚的非捆绑式经营企业攻击的潜在脆弱性，决定了捆绑式经营的风险⑥。有些时候，一个具有极大竞争优势的公司可以在面临巨大风险的情况下坚持捆绑式经营战略。这正是IBM公司在过去多年中在计算机行业所做的。买方需求的多样化捆绑式经营的前提是很大一部分买方希望并且愿意购买捆绑式产品。如果在某产业中，买方的要求大相径庭，那么捆绑式产品对部分买方群就可能是次优选择，结果是，与采用集聚战略相该买方群提供各种特殊组合的企业相比，捆绑式经营战略也就很脆弱了。例如，在一个买方对售后服务需求差异很大的产业中，采取集聚战略的竞争对手可以只提供产品、不提供服务的方式进入市场，获得足够的市场份额以立足。例如，人民捷运公司（Peop1e Express）将免费食物、免费行李运送以及其它一些传统上和空运捆绑式经营的业务从空运中分离出来。这就使那些对价格敏感，而又不需要分离出去业务的买方感到满意。类似地，采取低价销售策略的零售商，已经成功地打击了采取传统销售方式的商人。他们以少服务、不赊销、少品种、无广告来吸引特定的买方群。买方自组捆绑式产品的能力采用捆绑式经营时，企业将各产品组合起来作为一个整体卖给买方。当买方自身已具有技术、财力和管理上的能力来组合此捆绑式产品时，此种战略就变得很脆弱。买方可以从供方那儿分别买来