竞争优势-22

论了这些因素。如果替代品相对产品能够降低买方成本或改善买方性能，那么它是有价值的，但是，这种价值必须要被买方所感知。因此，替代品相对产品给出价值信号的能力是价值比较的一部分。对于相对价格，进入RVP计算的是在其使用期内的替代品的期望相对价值，而不仅是当前价值。替代中给出信号的作用往往和它在歧异化方面的作用同等重要或更重要。替代常涉及到新产品取代地位已十分巩固的产品。替代品一般都未经证实且它的价值可能非常不确定，而地位牢固的产品是经过证实的且它的质量是大家所熟悉的，因此，替代品给出价值信号的能力就很可能具有极大的重要性，超过了在歧异化方面给出信号的作用。替代品的相对价值取决于与产品相比较，它对买方价值链的综合影响，其中包括了直接和间接的影响。分析的原则和第四章中所讲述的一样，不过在实际中，替代分析倾向于更复杂，这种复杂性在比较两种品牌的产品时通常不会出现。替代品和产品往往不可直接相比较，而且与另一种竞争品牌相比，替代品更可能涉及对买方价值链的不同的影响模式。例如，两种牌子的布尿布对家庭的影响基本一样，而一次性尿布的使用则与布尿布大不相同。替代品和产品之间不同的使用模式往往使得决定替代品的相对价值有调整的必要。比较替代品和产品的价值时，在衡量对买方成本或买方性能的影响时，做以下调整往往是必要的：使用率替代品对买方成本的影响取决于完成相同职能所需要的替代品的数量。如果对所要求的效果，所需替代品的使用量较少，那就可以降低买方成本。例如，aspartame 比糖精甜得多，这意味着要达到同样的甜度所需的aspartame就比糖精少。因此就应当相应调整aspartame高得多的每磅价格。对要达到的效果，所需替代品的使用量会受纯度、浓度、废弃率或操作速度等因素的影响。交货和安装成本替代品对买方成本的影响还取决于替代品相对于产品的交货和安装成本。交货和安装成本可能会包括以下因素：运输成本、安装成本、调试成本、为容纳替代品扩展式修改地点的成本，以及其它对替代品和产品来说不相同的成本。筹资成本替代品对买方成本的影响还取决于相对产品购买替代品的筹资成本。例如在比较汽车住房和普通住房时，重要的是要认识到汽车住房可作为交通工具来筹资，而普通住房则作为房地产筹资。对这两种不同的筹资方式，利息率和（或）筹资条件不相同。一般汽车住房的贷款较易获得但利息率也较高。在某些产业中，筹资成本可能占总成本很大的比例。价格的相对变动性或可得性对买方替代品的成本取决于它价格的期望波动或可得性（既指产品也指零件或服务之类的辅助项目）。价格波动对买方来说应付起来往往很昂贵，比如在供应紧张时期的情况。例如，陶瓷元件的一个潜在好处在于采用的材料储备丰富、价格便宜，而由于金属价格不断变化，金属元件的价格易于发生较大的波动。价格波动和风险都部分地取决于相对产品替代品有多少可靠的货源。替代品对买方的成本还受生产能力是否足以满足主要买方的需求这一因素的影响，对重要投入品尤其是这样。除非有足够的生产能力和供方能使买方处于可持久的有利的侃价地位，否则买方往往不愿转用替代品。这就要求在许多替代过程中先于需求增加生产能力。直接使用成本替代品对买方成本的影响不仅取决于它的初始成本，还取决于与产品相比，替代品整个寿命期内的使用成本的现值。直接使用成本包括以下各种：.劳动力成本（反映必需的劳动力质量）.消耗品，如原料、燃料或滤器等.保险.更换前的时间.维修频率和成本.备件成本.停产时间（按其机会成本或储备生产能力成本来评价）.维持所需空间的成本.残值.清理费在消费品中，使用替代品的劳动力成本是买方时间这一隐含成本。例如，在冷冻餐业，对买方最大的好处在于它与多数其它膳食类型相比要节省准备时间。尽管第四章谈到的技巧提供了出发点，但由于它不涉及金钱费用，对消费者的时间估价往往很困难。在许多产业中，比如电梯业和飞机发动机业，在替代品整个生命期内使用它的成本等于或大于其初始购买价格，这在决定其吸引力方面可能是关键性的。例如，径向卡车轮胎所跑的公里数大概比斜向轮胎多25％。径向轮胎被扎后泄气较慢，而且可以翻修两次，而斜向轮胎只能一次。径向轮胎还可使卡车的燃料利用率提高2％到6％。这些在使用成本上的改善可以抵消径向轮胎40％到50％的溢价。间接使用成本使用替代品的有关成本必须反映买方整个价值链中的成本，而不仅反映直接使用替代品价值活动的成本。这类间接或系统影响往往被企业和买方忽视。例如，自动材料传送带和传统材料处理方式相比，可以减少装配线上工人的数目和所要求的技能水平，可以减少工厂内所需的起重机车的数目，还可以减少装运的强度。同样的，一次性尿布免除了储存和清洗脏尿布的需要，此外因为尿布上附有固定带而且形状合适，还使换尿布变得更为容易。另一个例子是电子收银机，它可以帮助零售商减少所需的存货而且比不能打出详细的连机交易数据的机械式收银机更好地控制成本。替代品可能影响买方价值链中的其它活动，如：.影响其它价值活动的生产率.影响对其它原料的需求或影响其的质量.要求不同的辅助设备.影响存货要求.影响所需质量控制检查的频繁性和复杂度.影响装运中所需包装材料的数量和类型.影响产品重量从而影响运输成本买方业绩表观替代品的价值必须反映它相对产品对买方业绩表现的影响上的任何不同。例如，电信业的电子开关系统比电机开关更易适应新的要求。彩色电视机能比黑白电视机提供更为真实的图像从而更具娱乐性。另一极大依赖于改善买方业绩表现的替代品是一次性尿布。一次性尿布不仅比布质尿布清洁性好，而且更柔软，更不容易引起湿疹。如同在歧异化方面常常发生的那样，从买方的角度来看，替代品的性能表现可能包括感知的地位和人际关系的质量这类无形的东西。替代品对用户业绩表现的影响不总是那么容易衡量，不过总是可以估计的。机器人替代传统的由人操纵的机器工具提供了一个复杂替代的例子，它涉及对直接使用成本、间接使用成本的影响，以及对买方性能表现的影响。机器人靠增加资本成本而降低了劳动力成本，并且还可能提高采用它的生产环节的产出率。机器人还可以节省原材料成本且不需请病假，不过它们需要进行维护。机器人还可间接改变前续生产环节中所需的材料准备工作和材料处理的要求。机器人潜在的性能表现的影响包括：更高的可靠性、更高的灵活性和更高的工作安全性。功能的数量替代品对买方成本和性能表现的影响必须按其相对产品所能完成功能的景框加以调整。如果买方看重额外的功能，那么功能较广往往会提高替代品的相对价值。不过，情况并非总是如此，因为较广的功能往往是以牺牲某些关键功能的性能表现的质量为代价的。例如，虽然可以玩电子游戏的个人电脑比游戏机具有更多的功能，但是电子游戏机仍然比较容易操作而且在其上玩游戏的图像质量也更好。减少功能常常会降低替代品的价值，不过这可通过相应的价格降低或较窄范围功能的较优越性能来弥补。正如电子收银机这一例子所表明的，改变功能性不仅会影响买方的性能表现，还会改变买方的使用成本。如同在歧异化分析中一样，要给影响RVP计算的额外的功能（或去除的功能）量值常常是困难的。这一问题在日用商品业尤为严重，因为买方的性能表现往往涉及到满足各种无形的需要。评价不同功能的原则是考察所包含的功能是如何影响买方价值链的、并且计算它对买方成本和性能表现的影响。评价特殊功能的一种方法是寻找单独完成这些功能的产品，看看买方愿意为它们支付多少钱。评价影响买方成本的功能不同之处，一般要比评价那些影响买方性能表现的不同之处要容易些。互补产品的成本和性能表现替代品对买方成本和性能表现的影响可能取决于和它一起使用的互补产品的成本和性能表现②。例如，电影院就面临被家用电视和录相机以及其它一些产品所替代的威胁。买方去看电影的成本包括去影院的交通费和时间、停车费、买爆米花的费用，这些在家庭娱乐中不必要的互补产品的成本是美国花在电影上的支出从1936年占娱乐支出的8.2％下降到70年代中期的3％的原因之一③。类似的，对住房汽车这类周末旅游汽车的替代活动，依赖于汽油、道路和宿营地这些互补因素。不确定性在替代品将如何影响买方成本和性能表现上常常存在着某些不确定性，在RVP的计算中必须反映出这一点。不确定性的一个主要来源是存在着可能性，替代品的性能在随后几代产品中将得到改善。这可能大大推迟买方转向替代品的时间。通过应用一些折扣因素来降低替代品的设想价值，能够把不确定性引入RVP的计算中。价值的感如决定替代品威胁性的是买方对替代品RVP的感知，而不一定是真实的RVP值。买方对替代品的认识往往不像时既定的产品那么深刻，对②第十二章更详细地阐述了由互补产品引起的战略问题。互补产品的歧异成本和质量在品牌歧异化方面是很难得的机会。③《大众影业公司》于替代品的好处和特性的了解也往往不完整。这样一来，给出价值信号的相对无能将最终降低替代品被感知到的RVP。买方最不易感知替代品好处的情况如下：.替代品的优势是在一段时内降低使用成本，而非即刻做到.替代品的优势是间接涉及许多价值活动，而不表现为使用替代品的价值活动中的直接优势.替代品的优势是在一段时间内提高性能表现而不是即刻做到.获取替代品的优势需要买方在行为或使用模式上做较大的改变.替代品带来好处的可信性难以评价在所有这些情况中，买方可能未曾完全了解替代品对其价值链的影响，因此非常需要通过种种方式来给出价值信号。前面所说的，机器人对传统生产设备的替代就是一个好例子，在此对价值的准确感知是替代的壁垒，相对日本在美国尤其是这样。虽然买方难以认识到替代品价值的情况比较普遍，但有时会发生相反的情况。有时替代行为的发生是由于替代品有魅力或这么做显得进步，而对替代品的实际价值几乎不了解。例如，在电力供应中，一些买方正转向使用新的开关模式技术，虽然老式的线性技术可能会更好的满足它们的需要。在这种情况下，随着时间的推移，感知到的替代品真实价值会有所降低。替代品给出价值信号的方式与企业的做法相同（见第四章），也即利用诸如广告宣传、销售队伍、产品展示、设置舆论领导单元等手段。对替代品的了解情况以及替代品产业在给出价值信号方面的支出，将决定对替代品价值感知的精确程度。企业并不直接控制的口头宣传和其它信号来源也很重要。转换成本对买方来说替代总是涉及到一些转向替代品的转换成本，这些成本不利于RVP的计算。转化成本相对越高，替代就会越困难。替代的转换成本类似于在产业中由一个供方转向另一个的成本④。不过，替代的转换成本通常比转换供方要高，这是因为替代可能需要转向新供方再加上转向实现某功能的新方法。转换成本有可能来自于替代品对买方价值链的所有影响。使用了替代品的价值活动和替代品间接影响的其它价值活动，都可能需要一次性的更替成本。替代中最常见的转换成本如下：辨识和审核来源寻找替代品的来源且收集有关的信息是转换成本。检验替代品以查看它是否满足性能标准，也是转换成本。例如，为取代16K芯片而审核6K存储芯片，其成本估计为5万美元，而且此过程可能要花费一年的时间。重设计或重配制成本为接受某替代品，买方的生产或价值活动往往必须经过重新设计。例如，用高果糖玉米糖浆代替糖来重配日用食品，就需要花④《竞争战略》第一章和第六章说明了转换供方的成本。费实际成本以及测试重配方产品所涉及的时间和机会成本。重设计成本可以影响许多价值活动。例如，为了获得新型物资处理系统所带来的好处，必须改变整个工厂的布局。同样的，购买由煤气化而产生的人造煤气而非天然气，就要求买方改造燃气设备，因为两者质量有较小差异。如果买方正在进行产品的更新换代或在建造新工厂，则重设计或重配制成本便会降低。再培训或再学习成本转用替代品往往需要学习如何使用或需要转变使用模式。例如，一直使用手动打字机的打字员必须习惯于轻轻敲电动打字机的键盘，而厨师在使用微波炉时必须学习一套新的烹饪程序。同样，厂里的工程师和维修人员对于新型的机器设备也必须经过一个学习的过程。再培训成本除了包括学习和培训的实际成本外还包括停产成本、过渡时期较高的废弃率以及其它一些成本。如果替代品的使用方式非常不同于现有产品，那再培训成本会很高。例如，从黑白电视转用彩色电视是很容易的，而从传统的烤炉改用微波炉，就得学习其操作、程序、烹制时间以及处理不同食品的最好方式等。改变用户角色与学习新行为的需要不同，替代经常涉及到用户角色的转换问题，这可能对转换成本产生积极或消极的影响。例如，制造过程的自动化可能使机器操作人员或工程师的作用降到被动或从属的地位，这可能导致对替代品微妙的或是公开的抵制。又如，在家中负责烹任的丈夫或妻子，可能会抵制那些剥夺了表现亲情机会的饮食制品。失败的风险替代品完不成功能的风险是种转换成本。失败的成本因产业不同而大不相同。例如，在光导纤维业，将光导纤维用于较大规模通讯系统中，其失败的严重后果，使买方在放弃使用铜丝和电缆上非常保守。新辅助产品转用替代品可能需要对一些相关设备或材料——如检测工具、零备件和软件——进行投资。虽然使用这些辅助产品的成本已经包含在替代品的RVP中，但是一次性的再装备成本也是种转换成本。对新辅助产品的投资需要主要取决于用于替代品的设备或零件与用于产品的设备或零件的相容，以及替代品与产品接口类型不同的程度。同重设计成本一样，当无论如何辅助产品会被取代时，投资新辅助产品的成本最低。转换成本与再转换成本替代品失败的成本和替代品的RVP 发生不利变化的风险，都取决于再转换产品的成本。如果再转换很容易而且不昂贵，那么转换的风险就较低。由于以前使用过产品就意味着买方已经知道使用的方法和拥有所需的辅助产品，所以再转换产品的成本往往比转向替代品的成本要低。不过，像更替成本和布局变化这类转换成本，在再转换产品时是无法避免的。可能还存在一些特有的再转换成本——如使买方感到困惑而付出的代价。再转换成本通常随替代时间的增长而增加，不过，无论使用替代品的时间有多短，有些再转换成本始终存在。转换成本和再转换成本的关系对下面要讨论的替代战略有着重要含义。买方的替代欲望面对类似的经济刺激时，环境不同和处于不同产业的买方并不都有相同的替代欲望。买方环境的差异使它们对既定RVP和转换成本的反应不同。虽然可以把这些差异用于对RVP和转换成本的修改，不过在实践中隔离它们来进行分析帮助更大。资源替代常常涉及资本和其它资源的直接投资。对不同买方，获取这类资源的能力不同。风险概貌买方常常具有非常不同的风险概貌，这是他们过去的历史、年龄和收入所有权结构、管理层的背景和倾向性，以及他们所处产业内竞争的性质等共同决定的。易于承担风险的买方比风险回避型的买方更可能采用替代品。技术倾向性经历过技术变革的买方可能较少考虑某些类型的替代风险，而对技术较不尖端买方所忽视的另一些风险极端重视。以往的替代除非首次替代失败，对买方来说第二次替代要比较容易些。如果过去的替代是成功的，买方对进行替代的不确定性就会减少；而如果过去的替代带来了困难，不确定性会升高。在软饮料行业，这一情况似乎有助于aspartame的成功。竞争强度处于激烈的竞争压力且正寻求竞争优势的买方，会比其他人更快地采用替代品以获取一定的优势。基本战略替代品的RVP 将具有不同的重要性，这取决于工业、商业、或机构买方寻求的竞争战略是什么，或取决于家庭买方的时间价值和特定的性能需要。例如，可节约成本的替代品，对成本领先者比对歧异化经营者更具吸引力。这些影响买方替代欲望的因素有许多都取决于与购买决策有关的某特定决策者。细分和替代替代品和替代威胁常常因产业细分市场的不同而不同。这是因为替代的经济性对不同产品种类和买方是不同的，这反映了它们在结构上和价值链方面的差异。因此，结合第七章和本章的分析不仅会揭示不同细分市场中替代威胁的差异，而且还有助于构造产业细分矩阵。如果买方群的RVP、转换成本和替换欲望不同。那替换威胁将随之改变。替代品的RVP对产业中的买方来说往往各不相同，原因是买方使用产品的方式不同，它们对各种产品特性的价值评价不同，以及产品对它们价值链其它方面的影响不同。例如，在前面讨论的赛车的例子中，主要为娱乐而参加的买方和主要为赌博而去的买方，就会选择不同的替代品。类似地，径向卡车轮胎在公里数和重修能力上的优势，对长途车队的经营者比对本地装运服务公司更有价值。同样的，一次性尿布的便利性，可能对双职工家庭比对有配偶呆在家中的家庭，具有更高的价值。转换成本也随产业中买方的不同而不同。再培训成本取决于现有过程。重设计的需要或新辅助产品的需要与产品的特定用途有关。买方的替代欲望也极为不同，它取决于买方资源、倾向性等因素。例如，在许多消费品业中，高收入的买方最早使用替代品。他们具有的资源能在新产品价格昂贵时就进行购买。说明替代威胁如何随买方细分市场不同而相异的好例子，是小型企业采用个人电脑的问题。个人电脑是手工方式（如：标准的办公设备）和计算机服务机构的替代品。如图8—1指出的，个人电脑在小型企业中的渗入程度和企业的规模相关。在较大的公司中个人电脑渗透得较深，因为这些公司有较复杂的文档工作的需要，因而导致对自动化的更大需求，而且它们还具有更多的资源在资本采购上投资。替代威胁不仅可能因买方细分市场不同而相异，也可能因产品种类、地理区域和分销渠道的不同而相异。在每种情况下，替代品可能完成不同的功能或可能以不同的方式使用，因而替代品的RVP或转换成本也可能不同。例如，大型办公室用打字机比起便携式电子打字机来，前者更易受到来自文字处理机的替代威胁，因为文字机具有的各种特性和更改的功能使其在办公应用上比在间歇式的个人打字应用上更有价值。替代品的渗入往往遵循这类细分市场的差异。替代品通过扩大它所服务的细分市场的数目，再按照这些市场中替代品RVP值和转换成本的顺序来进行渗透。因此，细分和替代的相互作用对于了解替代的路径往往是很关键的，这问题我将在后面阐述。替代威胁的变化替代品的威胁常常随着时间变化，对替代的模式产生相应的影响。许多替代威胁变化的来源是可以预测的，并且往往可以被企业的进攻性或防御性替代战略所影响。替代威胁的变化发生在五大方面，它们直接来自于替代的经济性。.相对价格的变化.相对价值的变化.买方对价值感知的变化.转换成本的变化.替代欲望的变化如果（1）替代品和产品的相对成本发生变化，且这种变化部分地或全部地转移到买方身上，或者（2）它们的相对利润率发生变化，那么相对价格将发生变化。如果替代品和产品改善价值的速度不同，那么它们的相对价值就会发生改变。买方所感知的价值取决于信息的传播。如果替代品经过重新设计或如果较早采用替换品者为较晚使用者承担了部分成本，那么转换成本会发生变化。买方的转换欲望取决于变化着的买方态度、资源和竞争条件等。替代威胁随时间的变化是由替代品产业和受威胁产业两者的产业结构和竞争形势决定的，其中替代品产业处于进攻地位，受威胁产业处于防御地位。这两个产业忙于一场影响替代过程的战斗。产业结构决定着两个产业中竞争