竞争优势-19

技术或设计产品种类间技术的不同（如模拟表与数字表）或设计的不同（如前开的与侧开的阀门），可以涉及不同的技术复杂程度、不同的生产过程以及其它一些因素。采用的投入品有时，不同产品种类在使用的原材料或其它投入品（如，塑料与金属零件）上会相差极大。这种差异往往对制造过程或供方的侃价实力有影响。包装备产品种类可能在包装和其后的送货方式上不同，比如大包装和袋装米糖、散装和罐装啤酒等。这一差别转换成企业和买方双方价值链上的差异。性能象压力等级、燃料利用率、精确度这类性能上的差异，是和产品种类的技术与设计相关的，它们还往往反映了研究与开发、制造复杂性和测试上的差异新对旧或替换替换产品常常经历和同类的新产品完全不同的下游价值链，而且在买方价格敏感性、转换成本和所需送货时间等其它方面也可能不同。产品与辅助性服务或设备产品与辅助性产品或服务之间的区别，往往是价格敏感性、歧异性、转换成本和提供它们所要求的价值链的关键标志。捆绑与非捆绑式将各种产品作为一个包裹出售（捆绑式）与出售单独的产品（非捆御式），可能会影响流动性壁垒、歧异化能力和所要求的价值⑦第十二章详细说明了有关捆绑式经营的战略问题链（见第十二章）。对产业细分最有意义的产品差异是反映最重要结构性差异的那些标识。常常存在着许多相互关联的不同的产品标识，例如，价格水平、技术、和性能等可能都有关联，且反映了产品间相同的基础差异。如果每一种标识都衡量着相同的差异，那么应当选择最紧密衡量或代表结构或价值链差异的那一种标识。能够界定相关细分市场的产品尺度不只一个，所有影响结构的产品差异都应当予以辨识。对包括多个细分变量的产业进行细分的最佳方法，将在以后讨论。同样重要的是在产品细分时包括那些目前未生产但却是可行的产品种类，比如独立于产品出售的服务、或是特征新组合的一类产品。这方面的好例子有，无线电话和目前在食品杂货店销售的“无名”食品。买方细分市场为了辨识买方细分市场，必须考察产业服务的最终买方的所有不同类型，寻找重要的结构或价值链差异。在大多数产业中，有凡种方法可以将买方分类。例如，在消费品业，某些关键因素包括年龄、收入、家庭大小和决策者。而对工业品，商业品或机构用品来说，买方现模、技术尖端性和产品用途的性质，都属于区分买方的因素。在市场营销人员中，对于什么是细分买方的最佳方式有着活跃的争论⑧。事实上，从没有哪一个变量能够抓住所有可能决定细分市场的买方差异。这尤其是因为对于细分来说，那些影响服务买方成本（和为此所需价值链）的差异，往往恰与买方购买行为的差异一样重要。买方的细分应当反映买方间基本的结构和价值链差异，而不是反映任何单一的分类图景，这是因为细分的目的是为了揭示所有出的差异。工业和商业买方代表区分工业和商业买方各细分市场的结构或价值键差异的共同因素如下，同时还给出示例，说明它们如何反映细分市场的。买方所在产业买方所在的产业往往代表了产品在买方价值链中的使用方式和此产品在全部采购量中的比重。例如，糖果制造商购买和使用巧克力的方式就与奶制品企业大不相同，后者用的巧克力较少而且对产品质量要求较低。象这类的差异可以影响许多因素，如买方的价格敏感性、对替代品的接受程度和供应买方的成本等。买方战略（如，歧异战略与成本领先战略）买方的竞争战略往往是产品的使用方式和价格敏感性，以及其它一些方面的重要标志。战略影响买方的价值链和产品在价值链中的作用。例如，歧异化经营的高利润率的食品加工商，比进行成本竞争的自有商标食品制造商，更关注原料质量和连贯性。技术尖端性买方技术的尖端程度是反映买方对歧异化的易接受性和由此导致的成本敏感性的重要标志。例如，主要的石油公司比独立公司更倾向于购买尖端的油田服务和设备。原厂委托制造商和用户原厂委托制造商把某产品与自己的产品相结合、⑧参见Moriaty（ 1983），Bonoma 和夏皮罗Shapiro（1984）提出了一种非常有用的关于市场细分及其对市场营销战略影响的分折方法。然后将其买给其它企业，与自己使用该产品的企业相比，它往往具有程度不同的价格敏感性和技术尖端性。纵向整合买方是否部分地实现产品整合或辅助、相关产品整合（如内部服务），可以极大地影响买方的侃价实力和企业歧异化经营的能力。决策单元或采购过程参与决策过程的特定人员能够对决策的复杂程度、希望的产品属性，和价值敏感性产生重大的影响。许多工业产品的购买过程复杂，其中牵涉到许多个体（见第四章），而且即使买方处于同一产业，此过程也往往有明显的不同。例如，有些电子零件的用户通过训练有素的专职采购代理人去购买，比那些雇佣工程人员或也负责其它物品采购的代理人去购买的企业，前者更具价格敏感性。规模买方的规模可以反映它的侃价实力、它使用产品的方式、采用的购买程序和对它进行最佳供应的价值链。有时，订货规模是规模的相应尺度，而在另外一些产业中却可能是年购货总量。还有别的一些时候，公司规模可能就是侃价实力和采购程序的最佳决定因素。所有权买方企业的所有权结构可能对其动机产生重大影响。例如，私人公司可能和公有企业看重不同的产品特点，而多角化经营企业的分部则可能在母公司决定的购买活动的指导下行事。财务力量买方的利润率和财务资源，可以决定它的价格敏感性、对赊销的需要和购买的频率。订货模式买方在订货模式上不同，影响其侃价实力或向其供货所要求的价值链。例如，订货有规律、可预测的买方，比起那些订货无规律的买方，服务成本要少得多。一些买方还典型地具有更为季节性或同期性的采购模式，从而影响企业生产能力的使用模式。消费品买方决定消费品买方细分市场的买方差异的典型代表如下，同时给出它们反映细分市场的示例。人口分布买方的人口分布可以代表理想的产品分布、价格敏感性、和其它使用和信号标准。例如，独身者对冷冻餐的需求和购买模式不同于有孩子的家庭。人口分布的许多方面都很重要，其中包括家庭大小、收入、健康情况、宗教、性别、民族、职业、年龄。女性是否工作、社会地位等等。例如，在银行业，财产、年收入和家庭成员的受教育程度决定了购买何种银行服务以及买方的价格敏感性如何。心理状态或生活方式生活方式或自我感觉这类难以衡量的因素，会成为消费者购买行为的重要决定因素。例如，奢侈的环球旅游者与同样富裕的保守派可能对产品有着不同的评价⑨。语言语言也可以界定细分市场。例如，在唱片业，世界范围的西班牙语系市场是个相应的细分市场。决策单元或采购过程家庭中的决策过程对希望的产品品质和价格敏感性会很重要。例如，一对夫妇可能对汽车的性能品质较感兴趣，而另一对却选择舒适和可靠。采购意图采购意图指的是购买产品作为礼物还是买方自用，以及产品是⑨市场营销人员已经提出了许多其它细分消费者的有关方法，如个性和忠诚度等，参见（kotgr）某特殊事件的一部分还是日常使用。由于意图不同，买方的使用和信号标准常常大不相同，即使同一买方购买相似产品时也可能如此。例如，购买作礼品用的笔时会中意克罗斯（Cross）之类的知名品牌，而在个人用笔的购买中品牌因素可能占的份量较少。买方的几个方面在界定买方细分市场时可能很重要。例如，在油田设备业，买方规模、技术尖端性和所有权都是相关的变量。而在冷冻餐业中，家庭大小、家庭成员的年龄、是否双职工家庭和收入等都是相关的变量。当前并未购买产品的潜在买方也可能构成细分市场。买方细分变量还可能是关联的，要做的是选择最能反映结构和价值链差异的那些变量。销售渠道细分市场基于销售渠道来辨识细分市场，应当辨识出产品送达买方的全部现有的和可行的销售渠道。所用的销售渠道往往对企业怎样构造其价值链和现有的纵向联系（第二章）具有各种影响。渠道还可以反映重要的成本驱动因素，如订货规模、运输规模和交货时间等。例如，电子元件的大量订货是直接出售的，而少量订货则通过分销商（往往出售给同一买方）。销售渠道在侃价实力上也可能大不相同。像西尔斯Sears和凯马特（k—Mart）这类大型经销商具有的实力就比独立的百货商店要强得多。界定细分市场的典型的渠道差异包括：直销和分销商销售直销免除了争取销售渠道的需要，还可能意味着与通过分销商销售非常不同的价值链。直邮和零售（或批发）直邮销售消除了中间渠道潜在的侃价实力。它还常常对后勤体系之类的价值活动产生影响。分销商对经纪人经纪人通常不保留存货，还可能和分销商经营不同的产品系列。分销商和零售商的类型产品可能通过类型大不相同的零售商或分销商售出，它们持有不同的品种、具有不同的战略及采购过程。独家和非独家销售独家销售可能影响销售渠道的侃价实力，还可能影响与企业活动相对的销售渠道活动。在产业中往往存在着数个销售渠道。例如，在复印机业，复印机可直销，也可通过复印机分销商、办公产品分销商、和零售商出售。销售渠道细分还必须包括可能实现的潜在渠道。比如，莱格斯L’eggs发现了一条新的销售渠道——向超级市场直销针织品，从而重新细分了针织品市场。地理细分市场地理位置能影响买方的需求和服务于买方的成本。地理位置可以作为成本驱动因素而具有直接的重要性，还可以影响得到客户所要求的价值链。地理位置还常常代表希望的产品特性，这些特性与气候、习俗、政府法规等等方面的差异有关。例如，美国南方的商用屋顶业，比北方对隔热的要求就较少；而北方的屋顶膜更可能用砂石加镇，这是因为承担积雪负荷而设计的屋顶能够应付额外的重量。典型的地理细会是建立在以下因素基础上的：本地、地区或国家各地理区域可能会在运输体系和法规等方面存在差异。买方的地理位置在决定规模经济时也起着关键性作用。根据规模经济的地理范围（第三章），不同大小的地理区域可能成为相应的细分市场。例如，在住房屋顶瓦业中，地区是合适的细分市场。因为高额的后勤成本限制了工厂的有效活动半径。而在食品经销业中，都市区域是合适的细分市场，因为那儿消费者居住密集还可用卡车为当地送货。气候带天气条件常常对产品需求或服务于某地区所要求的价值活动有强烈的影响。国家的发展阶段或其它国家分组法发展中国家的买方与发达国家的买方可能有非常不同的需求。此外，包装、后勤体系、市场营销售体系和价值链的许多其它方面也可能显著不同。同样的，其它的国家分组法也可以揭示用以界定细分市场的各种相似点。随产业不同为细分目的而采用的相应地理位置也不同，在大多数情况下，细分中使用的相应位置是指产品实际上被消费或使用的地点。但是，有时产品运往的地点（如仓库）与细分联系更紧密。在其它场合，即使买方在别处使用产品，买方的总部或主要居住地成为最重要的地理细分变量。可能存在着不止一种有意义的地理细分。例如，决定在产业中的成本地位时地区可能是有意义的细分市场，而在决定希望的产品特性和歧异化能力时国家可能是有意义的细分市场。发现新细分市场由于产业传统或竞争行为的原因，一些细分变量已经很明显的表现出来。根据贸易组织或府机构收集的历史数据，划分买方或归类地理区域方面往往已有各种确定的规范。例如，在石油业中，主要公司和独立公司之间的区别已成为被认可的一种细分。产业中对产品种类的传统分类方法也很具典型性。竞争对手还可以根据它们集聚战略的选择来界定显然的细分市场。但是，细分必须超越因循守旧的思想和已被认可的分类方法。正确的产业细分应当反映在产品、买方、销售渠道，或地理方面的结构或价值链上的重要差异，不管它们目前是否已被认识到和使用到。创造竞争优势的最大机会往往来自于细分的新方法，这是因为由此企业可以比竞争对手更好地适应真实的买方需要或提高自身的相对成本地位。在寻找潜在的新产品市场时，以下问题可能会有帮助：.是否存在完成买方价值链所要求功能的其它技术或设计？.改进的产品可否完成附加的功能？.减少产品可实现功能的数目（可能降低成本），能否更好地服务于某些买方的需求？.是否存在将服务和产品作为一个整体出售的其它一揽子系列（包括更宽或更窄的范围）？廉价零售商这个例子，说明了一类以减少产品实现功能的数目为基础的新细分方法。像鲁赫曼（Loehman）这样的企业取消了赊销和退换这类昂贵的服务，而通过那些不设大面积试衣间或不具导购服务的简朴的销售商来售货。这种做法去除了许多传统价值活动的价值链，创造出全新的细分市场。类似的过程正发生在旅馆／汽车旅馆业，在此，像拉·昆塔（La0inta）这样的廉价连锁旅馆只出租房间但不提供餐厅和酒吧类的服务，而其它一些连锁旅馆也在以新方式组合服务。还常常存在着采用新销售渠道的可能性。虽然通常的做法是利用代理商或分销商，企业也可以采取直销法，还可以利用新型的分销商或零售商。泰麦克斯（Timex）在手表业，阿沃恩（AWon）在化装品业都采取了此做法。任何可行的销售渠道都是潜在的细分市场。在辨识新的地理和买方细分市场时，常常需要有两方面的创造性。首先要找到划分地理或买方以反映结构或价值链差异的重要的新方法。如前面讨论过的，斯托福通过将单身家庭和双职工家庭隔离，发现了购买冷冻餐标准上的差异。地理或买方细分中所需的第二类创造性，体现在辨识潜在的新买方类型或目前产业还未服务到的地理区域上。有时为得到新类型买方或地理区域会要求对产品进行修改，而在其它时候只需要更好地了解买方的需求和产品潜在的新用途。例如，臂和锤（Arm &Hammer）公司的烤制苏打在除臭冰箱业找到了巨大的市场，而约翰逊和约翰逊（Johnson and Johnson）公司的儿童香波被证实也受成年人欢迎。赢得这两个新买方群，都不需要产品有所改变。产业细分矩阵在辨识出具有结构或价值链上含义的相应细分变量后，接下来的任务是把它们组合起来完成对产业的总体细分。因为相应的细分变量很多——在一些产业中甚至可能有数十个，所以这个任务通常很困难。企业面临的挑战是，把这些变量提炼成对发展竞争战略最有意义的细分市场。提炼过程的第一步是对每一细分变量进行显著性检验。只有那些对竞争优势的来源或产业结构有显著影响的变量，才应当被隔离出来进行战略分析。其它尚有意义但重要程度较差的细分变量可以用来对市场营销或经营管理活动进行细微的调节。将保存下来的变量用于的细分的基本工具是产业细分矩阵。图7—3给出了基于两个细分变量的简单的细分矩阵，用以说明油田设备业中已被辨识出的二个细分变量：作为买方的石油公司的规模和买方公司总部所在国家的发展阶段。在构造细分矩阵时最先遇到的实际问题是选择每一细分变量的类别数。在图7—3中，我选择了三类离散的买方规模和二类国家的发展阶段。而实际上，买方规模是个连续变量，而国家的发展经历许多阶段，把每个细分变量分解为离散类别的方法，应当反映所有抓住最显著的结构或价值链差异的类别，同时要和把细分市场限制在可控制数目内的实际需要相平衡。为战略目的决定最佳的离散的类别需要判断力，而且是一个反复过程。图7—3中的各个单元是产业中的独立细分市场。很可能某些单元目前尚未被占据。此外，如果在发展中国家不曾有过小型独立公司并且以后也不可能有的话，这个细分市场就是无效单元。为示范起见，图7—3在有关大型和小型独立公司处给出了无效单元。无效单元代表的细分市场在考虑问题时可以省略。但是，要记住无效单元应当是细分变量不可行的组合，而不仅仅是目前没有企业在其中经营的单元，这一点很重要。目前无企业经营的可行单元代表了潜在的机会，在细分中强调而非排除这些市场是很重要的。买方类型主要石油公司大型独立公司小型独立公司发达国家地理位置无效无效发展中国家图7-3 油田设备业一个简单产业细分矩阵图7—3刻画了具有两种相关细分变量的情形。在实际中，可能会有许多变量，归属于产品、买方类型、销售渠道、和地理位置这四大类。存在许多显著的细分变量时，可以划分出的细分矩阵会迅速地增多。因此，问题在于把细分变量转换成少量的细分矩阵，这些矩阵对于制订战略过程最具启发性。细分变量间的关系从许多细分变量转化为最有意义的细分矩阵，第一步是探究细分变量之间的关系。可以通过合并相关的变量或合并实际上衡量了同一因素的变量来减少重要细分变量的数目。例如，地理位置可能与特定的买方类型相联系（如，汽车公司部位于中西部），或者买方类型可能与销售渠道紧密相联（对小型的房顶承包商的服务是通过分销商提供的）。用相关的细分变量来构造细分矩阵，将产生许多无效单元。了解变量相关的原因也很重要，这是因为此种情况往往会产生重要的结果。如果一个变量不能很好的代表另一变量，而仅仅是当前产业行为或偶然事件的反映，那么合并此两变量就是个错误。这么做会掩盖那些未被占领的细分市场，它们可能代表着未被充分利用的机会。例如，如果通过分销商向小型的房项承包商提供服务，不是由于经济性的考虑而是由于历史原因，那么排除向小型承包商直销的细分市场就会是个错误。电话推销或使用便携式电脑终端的销售人员进行远程订单输入，很可能使此细分市场可行——尽管此市场在以前不曾出现过。合并细分矩阵经过上述过程留下来的重要的和独立的细分变量代表了产业细分矩阵的潜在轴线。当存在着多于两个的细分变量时，二维空间不再适用于产业细分矩阵。一种处理方式是，就每一对变量，构造一些不同的细分矩阵。然后就