引爆流行-28

象和解释流行潮传播的规则。保罗g里维尔的经历和《芝麻街》，还有纽约市的犯罪、戈尔的员工同事，所有这些例子都说明了引爆点产生的规则。但是我们日常生活中遇到的问题和情况并不能清楚地体现流行潮的法则。在此，我们来考察一下那些不那么直接、明显的问题，看看如何运用内行、联系员、附着力因素、环境威力来解释它们。比如，为什么空中行会突然盛行。简单的回答是：因为兰姆西斯帮其设计出了富有创意的广告。————————————————————————————————————~ 273 ~[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————最初的时候，由于预算不足，广告人查德g法默创造性地设计了一系列夸张的形象——许多张单个照片，上面的人穿着空中行牌运动鞋，做着怪异的动作向人们显示他的名牌鞋。有一张照片，一个年轻人穿着空中行牌运动鞋在理发店理发，鞋子放在了头上，鞋带像辫子似的垂下来和头发混在一起，理发师正在为他修剪。还有一张相片，一个身穿皮衣的女孩，手里举着光洁得可以照人的空中行牌运动鞋当镜子，正在抹口红。这些广告照片出现在公告牌上、出现在建筑工地的墙壁上、出现在其他杂志上。随着空中行公司的不断壮大，兰姆西斯开始让广告走人电视。在其中一则早期电视广告中，满地随手丢下的衣物上匆匆掠过，摄像机在卧室的地板上扫过，从最后定格在床下，空气中充满了床垫上下震颤发出的声音。最后镜头又把观众带出床下，于是人们看到一个有点让人眼花缭乱的年轻人，手里拿着空中行牌运动鞋，在床上跳上跳下，想打死天花板上的一个蜘蛛。所有的广告都非常直观，目的就是要吸引全世界的年轻人。整个广告细节处理————————————————————————————————————~ 274 ~　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————到位，非常引人人胜．表现的都是举止粗野、滑稽可笑的丑角。他们以一种非常含蓄的方式引人发笑。这是了不起的广告设计，在此之后，许多公司竞相模仿，希望也能够"酷"一回。但是兰姆西斯广告策略的高明之处还不在于人们所看到的。空中行所以流行起来，完全是因为它的广告设计与流行潮的规则相符合。1.要理解兰姆西斯的做法，最好的办法恐怕还是要回顾一下被社会学家称之为"扩散模型"的概念，即对流行的思想、产品或创新进行详细、系统的考察方法。最著名的扩散研究要算是 20 世纪 30 年代布鲁斯g瑞安与尼尔g格罗斯在衣阿华州格林尼县所做的玉米杂交种子的分析了。新的玉米种子是————————————————————————————————————　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　~ 275 ~[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————1928 年引进的，在各方面都比农民们几十年前用的种子要好。但是农民们并不是一下子就接受了。到1932 年和 l933 年为止，布鲁斯g瑞安所研究的 259位农民当中，只有几个人开始试用新种子。到了1934 年，有 16 人加入进来。l935 年，又有 21 人加入，接着又有 36 人，随后的一年突然多了，先是61 人，然后又有 46 人、36 人、l4 人、3 人，直到l941 年 259 位农民全部用上了新种子。用扩散研究的语言来讲，在 30 年代初最早开始尝试使用杂交种子的少数人叫做"革新者"，是些敢闯敢干的人。受到他们的影响后来稍稍多一点的那些人叫做"先期采纳者"。他们是族群当中的观念引领者，他们有思想，受人尊敬，在观望和分析那些革新者的所作所为之后才开始效仿。1936 年、l937 年和 l938 年跟上来的大批农民叫做"早期大多数"和"晚期大多数"，他们凡事都要深思熟虑、怀疑在先。没有那些受人尊敬的农民的率先尝试，他们不会贸然做任何事。他们接受了种子，最后影响到那些"落后者"，最传统守旧的一群人，他们从来看不到改变的急迫————————————————————————————————————~ 276 ~　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————需要。如果我们把这一过程用图形表示出来，恰好就是一个流行潮的曲线图——缓慢地开始，慢慢地爬升("先期采纳者"们开始试用种子)，然后是骤然上升(大多数农民开始跟着效仿)，最后渐缓下去(那些"落后者"稀落地加入)。这里的信息，也就是新种子，非常具有感染力和吸引力。毕竟，一个农民在经历了春种和秋收以后，可以亲眼看到新种子是如何优于旧种子的。很难想像这样一种革新会不成气候。但是，新思想的传播在许多情况下是内含微妙之处的。杰弗里．穆尔，一位商业顾问，曾经援引高科技的例子来说明，在首创时尚和思潮的那些人和最终接受别人首创的大多数人之间存在着巨大差异。这两群人可能在口头信息传播的连续体上彼此相连，但是他们之间沟通得并不特别好。革新者与先期采纳者，这两群人是空想家，他们想要革命性的改变，以使自己同竞争者们从素质上区别开来。他们会购买全新的技术，即使技术还有待完善、质量有待证明或未来价格有可能下降也毫不犹豫。他们拥有自————————————————————————————————————~ 277 ~[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————己的小公司。他们刚刚起步，敢于冒较大的风险。相反，"早期大多数"们拥有大公司。他们必须考虑如何使各种变化适应他们公司原有的复杂格局和与供应商和批发商的关系。"如果说空想家们的目标是寻求大的突破，那么实干家的目标则是能有部分改进——一种渐进的、可测量的、可预见和有把握的过程。"穆尔这样写道，"如果他们要安装一个新产品，他们就想知道别人尝试的结果怎样。在他们的词汇里，冒险是个贬义词，完全不意味着机会和兴奋，只是时间和金钱的浪费。如果需要，他们也会冒险，但是，他们会首先布置好安全网，然后再小心翼翼地去避过那个险滩。"穆尔认为，先期采纳者与早期大多数们的态度是毫不相容的。任何改革创新都不会毫不费力地从一群人传播到另一群人，他们中间有距离、有空隙。高科技产品常常只到先期采纳者为止，是因为公司没有找到一个方法使那些先期采纳者理解和接纳了的思想也成为早期大多数们可以理解和接纳的东西。穆尔的书关注的完全是高科技。但是，毫无疑————————————————————————————————————~ 278 ~　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————问，他的理论同样适用于社会上的其他流行潮现象。就说"嘘——小狗"皮鞋吧，曼哈顿市中心的几个小青年在发现了"嘘——小狗"皮鞋之后，又重新穿上了该款皮鞋，因为这个牌子意味着过时、庸俗和 50 年代。他们之所以要穿这种鞋正是因为没有别人会穿。他们在时尚里要寻找的就是一种革命的宣言。他们为了把自己和别人区别开来而乐于冒险。但是我们大多数人，不管是属于早期大多数，还是属于晚期大多数，都不愿意去发表什么革命宣言或者冒时尚之险。"嘘——小狗"是如何跨过那段距离和空隙的呢?兰姆西斯公司在盛行滑板运动的南加州得到了一种鞋子，他们的任务是让它火爆起来，并且吸引全世界的青少年——甚至是那些未曾玩过滑板的孩子，那些不认为滑板运动有多酷的人，那些不需要宽鞋底不需要在空中耍杂技的人。这可不是件容易的事。他们又是怎样做的呢?如何使这原本只有酷少年才会做的怪异、另类事情被主流社会接受?我认为，正是在这里，联系员、内行和推销员————————————————————————————————————~ 279 ~[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————的角色起到了重要作用。在关于个别人物法则那一章里，我已经探讨过他们能够使得流行潮真正盛行的特殊才能。但是，在这里我们仍然可以具体地考察一下他们的作用。是他们使改革创新得以克服距离和空隙上的问题。他们是中继转换员：把高度专门化的思想和信息转换成普通大众能够明白的语言。得克萨斯大学的马克g阿尔珀特教授，我把他称之为内行，是可以亲自到你家帮你安装或修理或操作特别复杂软件的那种人。汤姆-高是一个典型的推销员，选择了晦涩难解、鲜为人知的税法和退休方案领域，但经过他的一番演绎和解释，他的客户对那些东西从情感上就接受了。洛伊丝。韦斯伯格是个联系员，她属于好多不同的领域——政治、戏剧、环境保护、音乐、法律、医药，等等。她所做的一件重要事情，就是做不同社会领域的中间人。兰姆西斯公司有个关键人物叫迪g迪g戈登，是原市场调研部门经理，她说，年轻人当中不时兴起的时尚潮流经历的过程也是相同的。革新者尝试新事物，然后，相当于内行或者中间人或者推销员的某青少————————————————————————————————————~ 280 ~　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————年注意到并且效仿之，"那些孩子使得事物变得容易被主流社会的人们所接受。他们看到孩子的怪异行为，他们会稍加变通，跟着效仿，但是稍加修改，使之更加可行。也许有个孩子卷起牛仔裤腿，在屁股周围贴上胶带，因为他是学校里骑车送信的。好了，这一切被转换员们看在眼里，但他们不会用胶带，他们会去买维可牢尼龙搭扣之类的东西。我们再来看看芭比娃娃 T 恤衫的流行经过。一个女孩子开始穿缩水后的 T 恤衫。然后，她去一家玩具店买芭比 T 恤来穿。其他人就说，那样很酷哦。但是他们可能不把 T 恤衫改得那么小，也可能不会让芭比图案出现在 T 恤上。他们看到那个穿着芭比 T 恤的女孩后，会说，有点怪。但是我改一改就行了。于是芭比娃娃 T 恤衫就开始流行起来。"对这种转变过程的最详尽的分析恐怕来自对流言的研究，因为流言应该算是所有社会信息中最具传染性的了。社会学家戈登g奥尔波特在他著的《谣言心理学》一书中提到过，l945 年夏天，二战日本投降前夕，一位中国教师在缅因州度假。他随身带————————————————————————————————————~ 281 ~[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————着旅游指南，指南上说，在当地的某个山顶上可以把乡村的美丽景色尽收眼底，于是，他就在一个小镇停下来打听方向。就是因为这次问路，引发了后来的种种流言。人们开始传说：一个日本间谍登上山头拍照。"在这个谣言中简单朴素的事实构成了'真相的核心'，"奥尔波特写道，"这一事实从一开始就在三个方面受到扭曲。"首先，整个事件被简化了，了解这一事件的真正含义所需要的细节都被省略掉了。奥尔波特指出，谣言中没有提及"这个外