引爆流行-12

————————————————————————————————————~ 124 ~　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————们并不是说，情绪感染是一种疾病，但是二者的原理是相同的。"霍华德g弗里德曼是位于里弗赛德的加州大学的一名心理学家，他开发了一种叫情感交流测试的方法，可以测量人们的情绪发送能力，或者说是感染能力。该测试是一种可以自我进行控制的测量方法，一共有 13 个问题，都是关于此类情况的，如听到美妙音乐时你是否能做到无动于衷?你的笑声有多大?与朋友交谈时你是否会触碰他们?你是否善于传递秋波?你是否喜欢成为人们关注的焦点?等等。根据弗里德曼的统计，该测试的最高得分是 ll7 分，平均得分大约为 71 分。得高分能说明什么?为了回答这个问题，弗里德曼做了一个非常有趣的实验。他选了几十个测试中的高分(90 分以上)获得者，还选了几十个低分(60分以下)获得者，要求他们都填写一份问卷。该问卷要测量他们"此刻"的感受。他把所有高分获得者放入不同的房问，每个人的房间里再安排 2 个低分获得者。要求他们 3 人在一起坐 2 分钟。他们可以————————————————————————————————————~ 125 ~[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————互相对视，但不能交谈。结束这项活动后，要求这些人再填写一份更加详细的关于自己感受的问卷。弗里德曼发现，仅仅 2 分钟之后，在没有开口讲话的情况下，低分获得者最后还是感染上了高分获得者的情绪。如果一开始这位魅力超凡者心情沮丧，而不善表达者心情很愉快，2 分钟之后，那位不善表达者也变得一样心情沮丧了。但是，如果开始的情况相反，最后达不到这种效果。只有魅力超凡的人才能用自己的情绪去感染房间里的其他人。这是不是汤姆g高给我施展的魅力?与他见面给我感触最深的是他的声音。他像唱歌剧的演员一样音域很宽。有时侯，他听上去很生硬。(在这种情况下，他最喜欢说的话是："请原谅我好吗?")有时候，他会用轻松而懒洋洋的讲话方式。还有时侯，他会边说边放声笑，话语伴随着笑声，非常悦耳。出现每种状态时，他的脸上都表现出相应的丰富表情，而且能从一种状态轻松自如地转变到另一种状态。他表情清晰，不存在任何含糊其辞之处，一切都写在他的脸上。当然，我看不到自己脸上的表情，但————————————————————————————————————~ 126 ~　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————是，我猜想，自己的脸就像一面镜子，在反射他的表情。现在回想那个点头耳机试验就会觉得非常有意思。这是一个由外向内说服人的例子，或者说是一个外在示意影响内心决策的例子。汤姆g高点头的时候我是不是正在点头?高摇头时我是不是正在摇头?后来，我给高打电话，建议他做一次霍华德g弗里德曼的魅力测试。当我们一个一个阅读上面的问题时，他开始呵呵呵笑了起来。等读到第二个问题——"我不擅长打哑谜之类的游戏"——他放声哈哈哈大笑，还说："我简直太善于此道了!玩哑谜游戏，我总能赢!"这个满分为 ll7 分的测试，他竟得了 ll6 分。————————————————————————————————————　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　~ 127 ~[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————12.1775 年 4 月 19 日清晨，马萨诸塞州列克星敦镇的居民们开始聚集在市镇空地上。他们的年龄范围从 l6 岁至 lJ60 岁不等，大家手里拿着步枪、利剑和手枪。随着早上消息的蔓延，周围村镇的民兵队也加入了他们的行列，队伍在不断壮大。德海姆镇派来了 4 支队伍。在里恩镇，男人们自作主张来到列克星敦。在那些再靠西一点直到早上才收到消息的村镇，农民们放下田头干了一半耕犁，急忙赶来，加入列克星敦之战。在许多村镇，可以说所有男人都被召集起来迎战。他们没有制服，所以他们穿着普通便服，即早上御寒的外衣和宽檐帽。当这些居民匆匆赶往列克星敦时，英国正规军也正朝着该镇列队前进。到黎明时分，在微光中，————————————————————————————————————~ 128 ~　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————前进的战士们能看到四周的人影，手持武器的人们在周围的农田里匆匆穿行，比英国军队赶往列克星敦的速度还要快。当正规军走近市镇中心时，他们能听到远处的击鼓声。最后，英国人来到列克星敦公用广场时，双方正面相遇：几百名英国战士面对着不足 100 人的民兵队伍。交战第一个回合在一阵枪林弹雨后，英国军队占了上风，射倒了 7 个民兵。但那只是当天几场战斗中的一场。英国军队继续向康科德镇进发，他们听说那里隐藏着枪支弹药库，打算进行系统搜查，然而他们又一次与民兵短兵相接，而这一次，他们被打得落花流水。这就是美国革命的开始。这场战争造成众多军民伤亡，也使整个美国国力消耗巨大。次年，生活在美国殖民地的人民宣布独立时，全国上下欢呼雀跃，把它视为全民族的胜利。但是，美国革命并不真正始于列克星敦之战。它始于那个寒冷的春天的早上，一股口头信息传播潮从一个小马童开始，凭着为数不多的几个极为特殊的人物，传播到了整个新英格兰地区，这些特殊————————————————————————————————————~ 129 ~[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————人物就是几个推销员和一个同时具有内行和联系员天赋的男子。————————————————————————————————————~ 130 ~[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————第三章 附着力因素法则　芝麻街、蓝狗线索和教育病毒20 世纪 60 年代后期，一位名叫琼g甘茨g库尼的电视制片商决定发起一场流行潮。她的目标是3 岁、4 岁和 5 岁的儿童，使用的传染媒体是电视，想要传播的"病毒"是读书识字。她的电视节目每周 5 次，每次播放 l 个小时。她认为，如果这每天1 小时的节目足具传染力，它就能起到教育引爆点的作用，即那些观看电视节目的观众能把学习的重要价值传递给没有看到节目的人，从而感染儿童和家长，并在节目结束后还能长时间地影响儿童。对于家庭条件较差的孩子，该节目能在他们一踏入小学校门，就助其一臂之力。库尼很可能没有使用过这些概念，也没有像这样来描述她的目的。但是，实质上，她就是想创造一种学习热潮，以表示她对————————————————————————————————————~ 131 ~[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————当时普遍贫困和文盲现象的不满。她把自己的想法称为"芝麻街"。不管怎么说，这都是一个大胆的创新思想。电视可以轻而易举地把信息传播给许多人。既给人带来娱乐，也让人眼花缭乱。但是，电视并不是一个专门的教育媒体。哈佛大学心理学家杰拉尔德。莱塞曾与库尼一同创办了《芝麻街》节目，他说，60年代后期，当他首次应邀加入这个项目时，还心存疑虑。"我始终致力于如何使教学方法与自己所掌握的儿童的情况相配合。努力去发现孩子的长处，才能对他们随机应变。努力理解孩子的弱点，才能避免触及这些弱点。然后，才能教好孩子??电视可没有这种潜力，也没有能力做到这一点。"良好的教学需要师生间的互动。这涉及单个学生，需要动用所有的感官，要对孩子有所响应。但是，电视只是一个会说话的盒子。试验表明，要求学生读一段文字，并就这段文字对学生进行测试，其得分比起要求孩子们观看同一内容的录像带要高。教育专家们认为电视"降低了参与度"。电视就像一种常规感冒————————————————————————————————————~ 132 ~　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————病，在人群中像闪电一闪而过，只能造成个别人抽鼻子，一天过后就消失了。但是库尼和莱塞以及另一个伙伴——纽约马克尔基金会的劳埃德g莫里塞特——却准备尝试一把。他们招兵买马，招募到了一些当时创造力丰富且绝顶聪明的人才。他们借用了电视商业广告的技术来教儿童学数字，并利用周六早上电视动画片里现成的动画内容教儿童学习英文字母。他们请来文艺界的名人在喜剧中唱歌、跳舞或领衔主演，这些儿童教育喜剧弘扬合作精神或深入儿童自己的情感世界。《芝麻街》设定的目标比任何儿童片都高，付出的努力比其他儿童片都大。而且这一切努力竟然出乎寻常地奏效了。实际上，每次在检查该电视片的教育价值时——《芝麻街》所受到的教育效果检查比历史上任何儿童片都更加严格——都证明它的确提高了观众的阅读能力和学习能力。该片成功地把其具有感染力的信息传播给按时收看节目的观众以及观众以外的千家万户，没有几个教育家和儿童心理学家不确信这一点的。《芝麻街》的创始人做了一件————————————————————————————————————~ 133 ~[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————了不起的事情，他们的创作经过是引爆点第二个法则——附着力因素法则——的有力体现。他们发现，把思想展示给学前儿童过程中，做一些细微但非常关键的调整，就能克服电视作为教学工具时存在的弱点，并且能使电视上的讲话内容令人难忘。《芝麻街》成功的原因就在于它掌握了使电视产生附着力的秘诀。1.我在前一章里谈到了个别人法则，该法则认为，发起流行潮的一个至关重要因素是信息传播者的性格特点。一双鞋、一个紧急情报、一种传染病或者一部新片都可能仅仅因为其与某个特别人物的关联而变得极富传染力。但是，所有那些实例中，我都把消息视为本身就会传播的东西。保罗g里维尔发————————————————————————————————————~ 134 ~　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————起了一场口头传播消息潮，他使用的那句话是"英国人就要来了"。如果他那次骑马夜行是为了告诉人们他正在降价出售自己银器店里的白蜡杯，尽管他极富个人魅力，也不可能把马萨诸塞州的乡村地区都动员起来。同样地，罗杰g霍肖把女儿带他就餐的餐馆用电子邮件告诉给自己所有的朋友，这是发起口头消息传播潮的第一步。但是，显然，要使这种传播潮真的流行起来，那家餐馆本身必须保持良好的饭菜