引爆流行-8

骑马北上，穿越冰天雪地，把英国军队出发的紧急情报传达给地方民兵队伍。他不仅参与了这一情报的获取工作，也把情报散播出去了。保罗g里维尔是个联系员。但是，他也是一个内行，这一点是发起口头信息传播潮中所涉及的三类人里的第二种。"内行"一词来源于依地语，意为一个积累知识的人。近几年，经济学家们致力于研究内行，原因显而易见，如果市场运作依赖信息，那么掌握最多信息的人就必定是最重要的人物。比如，有时候，如果一家超市想要提高某种商品的销量，就会在该商品上贴一张促销条，上面写着"便宜每一天!"之类的文字。实际上，价格与原价没有差异，但是，却把该产品突显出来了。这样做了之后，商场就会发现该商品的销量突飞猛进，骤然上升，这与降价————————————————————————————————————　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　~ 87 ~[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————出售该产品效果相同。想想这种做法，真让人感到心里不快。在销量背后或者在商场特别推出某些商品背后商家存有这样的观念，消费者对商品价格变化非常敏感，并会表现出相应的消费行为：价格低，大家就多买一些；价格高，就少买一些。但是，如果某种商品没有降价而我们还在大量购入，那么，到底是什么因素使商场不采取降价措施的?到底是什么因素能让商场不使用"便宜每一天"这类毫无意义的文字来欺骗消费者呢?回答就是，尽管大多数人并不去比较各家商场的价格，但是每一位零售商心里都明白极少数人会去这样做，而且，如果他们发现什么偏差——如一场并非真正意义上的促销活动——他们就会采取一些行动。如果一家商店在销售上玩弄太多花招，就会被这极少数人识破，他们会去有关管理部门投诉，并且提醒自己的亲朋好友和熟人别再光顾那家商店了。市场之所以对顾客讲诚信，是这些人在发挥作用。自从首次提出顾客中存在这样一群人之后的 10 多年来，经济学家始终致力于对他们的研究。————————————————————————————————————~ 88 ~　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————经济学家们发现，这类人存在于各行各业中和各个社会经济组织里。他们有一个"价格警戒员"的称号。另外一个更常见的称号是"市场内行"。琳达g普赖斯是内布拉斯加大学的营销专业教授，也是内行研究的倡导者。她对一些内行进行了访谈，并把访谈制作成录像带。在其中一盘带子上，有一位衣着考究的男士兴奋地讲述着自己的购物方式。下面是一个片段里他讲的内容：因为我总是密切关注着财经报上的消息，所以我能看出一些商品的走势。咖啡就是一个极好的例子。10 年前，首次出现咖啡危机时，我就始终关注着巴西的霜冻天气，并思考这种天气对咖啡的价格可能造成的长期影响，所以我就决定要多买一些咖啡储存起来。　　访谈进行到这里时，此人脸上洋溢着笑容。————————————————————————————————————~ 89 ~[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————我最后一共大约储存了 35 至]40 罐咖啡。我买入的价格很低，3 磅一罐的是 2．79 美元，也有 2．89美元的?．．如今，3 磅一罐的咖啡售价大约 6 美元。我觉得做这种事情很开心。大家注意到他的执著程度了没有?他竟然还记得 l0 年前自己购买咖啡的价格，而且能精确到美分的程度。但是，内行关键之处在于，他们并不是被动地收集信息。他们并不是仅仅关注尽可能少花钱买咖啡的办法。他们与众不同之处就在于，一旦发现了这种办法，他们就想把它散布出去。普赖斯说："一个内行能掌握许多不同产品或者价格或者商场的信息。他常常喜欢主动与消费者讨论这些情况，并且喜欢对别人的请求给予回应。他们在商场里助人为————————————————————————————————————~ 90 ~　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————乐。他们对商家的赠券大加否定。他们乐意带着大家购物。他们有时购物也是为了大家??被他们否定掉的商家优惠券比常人多 4 倍。他们把大家与市场联系到了一起，市场完全掌握在他们心中。他们知道各家零售商场洗手间的位置。这些都是他们要掌握的情况。"他们不仅仅是专家。作为一个专家，谈到价格，例如，"谈论汽车，这是因为他自己就很喜欢汽车。但是他决不会因为你喜欢汽车，而且想要帮助你决策才谈论汽车。市场内行就能做到这一点，因为他们与别人谈话是出于社交动机。"普赖斯认为，一半以上的美国人都认识一位内行，或者认识某个性格接近内行的人。实际上，她提出这一概念是因为她自己在研究生院读书时遇到过一个人，此人深深地印在普赖斯脑海中，以致于他的个性成了现在营销界一个独立研究领域的基础。普赖斯说："我在得克萨斯大学攻读博士学位时，还没有认识到这一点，但是当时我却遇到了一位绝对内行，他是犹太人。那天是复活节，我正到处找着买火腿，遇见了他，并顺便向他打听一下。他说：————————————————————————————————————　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　~ 91 ~[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————"我是犹太人。这是你应该去的熟食店，这是你应该付的价格。"普赖斯回-tan 这里，放声笑了起来。然后说："大家应该去拜访一下他。他叫马克g阿尔珀特。"7.马克g阿尔珀特 50 多岁，身材修长，精力充沛。他一头黑发，高高的鼻梁，眼睛不大，但却炯炯有神，充满了智慧。他讲话速度快，意思表达准确，而且带着绝对权威的口气。他是那种不会说昨天天气炎热的人，只会说昨天最高气温为 30℃。他不走着上楼梯，而是像小男孩一样跑着上楼梯。他给人的感觉是，即便到了他这种年龄，他还是对一切都充满了兴趣和好奇，如果你送给他一套儿童智力玩具，他会马上高兴地就地坐下来，拼凑出什么稀奇————————————————————————————————————~ 92 ~　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————古怪的东西来。阿尔珀特生长在中西部地区，他的父亲是北部明尼苏达州第一家减价商店的经营者。他在南加州大学获得博士学位，如今在得克萨斯大学工商学院任教。但是，他的经济学家身份与他的内行素质之间的确毫无关系。假如阿尔珀特是名管道工，他同样会深谙商场运作方式，并对商场要求苛刻。我们俩是在一家餐馆吃午饭时见面的，这家餐馆位于奥斯汀市的湖滨地区。我先到的，然后选了一个餐桌。他紧接着就到了，并说服我换了一张餐桌，他认为另一张桌子更好。他说得对，这张餐桌的确比我选的那张要好。我问他平时是如何购物的，他便打开了话匣，向我解释了他使用有线电视而不用卫星天线的理由；告诉我伦纳德．麦尔丁新片导报的内幕；给了我曼哈顿帕克中央宾馆一位熟人的名字。在购买便宜物品方面，此人非常乐于帮助他人。("马尔科姆，这家宾馆只需要花 99 美元租金。而高额租金竟然能达到 1 89 美元!")他解释了什么是高额租金(即如果某人想租用一间客房，对方用温————————————————————————————————————　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　~ 93 ~[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————和的声音脱 El 报出的单天的价格)。他用手指着我的录音机说："我想磁带已经转到头了。"他说对了。他向我解释了我不应该购买奥迪车的理由。("他们是些德国人，所以与他们做交易是一件痛苦的事。因为他们会在一段时期内私下发给你一张购车保修单，然后就不再这么做了。得到保修单的人数不多，所以很难享受到保修服务。我喜欢驾驶奥迪汽车。但我不买这种车。"他劝我应该开一辆墨丘利车，因为这种车运行起来很像欧洲豪华家用轿车。"这种轿车销量不高，所以你可以使劲砍价。你应该去找一位批量购车主。去车市的日子选在某个月的 25 号。你清楚这一点??")然后，他开始讲述自己购买一台新彩电的经过，一共花了好几个月的时间，这听起来简直是漫长得不可思议，有时候还充满了闹笑的事情。如果我或者大家具有同样的经历——其中包括退回电视机、费力地对那些最细小的电子零件进行比较，以及澄清保修单上有限制性质的附属细则——我想大家都会觉得做这些事情真叫人受不了。显然，阿尔珀特却感觉其乐融融。在普赖斯看来，————————————————————————————————————~ 94 ~　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————内行都是《消费者导报》的忠实读者。阿尔珀特还属于给《消费者导报》写信纠正其错误的那类人。"有一次，报上说，奥迪 4000 轿车的性能基于大众冲击者。这种汽车是 70 年代后期制造的。而奥迪4000 的体积比它要大。我就给他们写了一封信纠正其错误之处。后来又出现了奥迪 5000 的大挫败事件。《消费者导报》把这种轿车列在大家不应该购买的汽车行列，原因是出现了这种紧急加速问题。但是，我阅读了汽车文献并认真思考了这个问题，然后我断定这个问题是编造出来的??所以，我就写信给他们，告诉他们应该认真调查一下这件事情。我还给他们提供了一些参考材料，但是却没有收到回音，这真把我给气坏了。他们假装不知道此事。"他生气地摇了摇头。他的行为超越了内行经典书中所描述的内容。应该说明的是，阿尔珀特并不是一个可憎的假装什么都懂的人。当然，很容易看出他是哪类人。甚至他自己心里也非常明白。阿尔珀特告诉我："一次，在超市里，我站在一个小孩旁边，他得出示身————————————————————————————————————　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　~ 95 ~[ 引爆流行 ]————————————————————————————————————份证才能买香烟。当时我就很想告诉他我被诊断得了肺癌。从某种意义上说，那种想帮助和影响别人的渴望——无论是什么样的帮助或影响——简直太强烈了，把人能变成好管闲事者。我试图做个消极被动的内行??因为我得牢记那是别人要做的决定，那是别人的生活。"他好在从不给人以爱炫耀的感觉。他涉足市场完全出于不由自主和条件反射。这不属于一种行为。它类似于霍肖和韦斯伯格的社交天性。阿尔珀特还讲述了他的另一段复杂经历，这是关于他如何利用商家的优惠券在布劳克巴斯特租借录像带的事情。然后，他自己停下来，好像意识到了自己在说些什么，捧腹大笑。"瞧，能节省整整 1 美元!一年中，我很可能节省足够的钱买瓶酒喝。"阿尔珀特的助人为乐到了近乎病态的程度。他总是不由自主。阿尔珀特说："内行总是通过解决自己的问题达到解决别人问题的目的。"他说得对。尽管我觉得这