60分钟企业经营战略：10倍速商业经典-7

以往的企业战略理论所采用的方法是：首先分析现状，以该分析为基础建立战略。然后再转入战略的实施阶段。而且他们还认为，战略一旦确定下来就是绝对不变的，只要照这样去做销售额就一定会上升。如果没有上升，战略也没有错，一定是实行阶段（应用）出了错，可是那只是教科书中的世界，而事实是，在实施战略过程中情况是时时刻刻变化着的。特别是现在，变化更加激烈，很明显只能边作战边做正确的决策。简单地说，身处商海的人们必须要保持战略性的头脑，自主思考后做出决策。拥有了灵活对待变化的能力才能占据竞争的优势地位。为什么说教科书式的企业战略只是空中楼阁呢？因为在它构筑战略的过程中，并不包含顺应变化的思考方法。星型战略构筑法包含了灵活的思考过程，所以可以事先预见到业界、对手、顾客的动向，就能在最合适的时机，采取最合适的行动了。与其说这是战争，不如说它是冲浪游戏，这样会更形象一点。这不是和对手争得你死我活的战争，而是顺畅地冲上席卷过来的海浪。然后一浪接一浪的轻松渡过。当你乘上浪尖时，你不再是被顾客讨厌的害虫，而是能吸引到顾客的天使第1节 经商面面观神田昌典终于到了星型战略构筑法的最后的一个步骤了。距离完成吸引顾客的最强战略只剩下一步了。顶峰就在前面了。在到达顶峰之前，让我们快速地复习一下我们以前的成果。步骤一：商品选择“乘坐上升电梯”的商品：今后会非常畅销的商品。而且不需要过多的介绍。商品自己就会带来顾客。不仅如此，卖出一件商品后，还会推动关联商品的销售，步骤二：顾客选择如下的顾客：无需说服他，他就会主动地请求说“请卖给我吧”。他是具有说明力的顾客，会一次又一次地把朋友们也介绍过来步骤三:竞争不战而全胜。选择休眠状态下的夹缝市场步骤四：收益模拟选择以商品的毛利来确保事业成长的无借贷经营模式。步骤五：时机看准低成本得到客源的时机，在减价期内大量的、便宜的购入会下金蛋的母鸡。如果做到上述事项，即使是一个平庸的经营者，也能做出永不失败的营销系统。也就是说，构建起来的事业模式就连傻瓜也能使公司繁荣，公司的兴衰不再取决于是否拥有睿智的经营者。大多数人之所以建构不出这样的模式是因为他们只从一个侧面来观察事业。而具有野兽般直觉的经营者却会在刹那之间将以前提到的许多图表融会贯通后进行思考，从多个角度来观察事业，这样就可能在一瞬间找出成功所必须的答案。对于任何一个领域的专家来说，多方面观察都是在无意识间进行的。比如说，擅长鉴别赛马的专家在看到马的一瞬间，就会下意识地从马的前肢肌肉构造、胸的宽阔程度、背部线条、腰的力量、皮肤的厚薄、毛皮的光泽、马蹄等角度对马进行评估。评估之后，就能看出马的能力。这匹马跑了多少年了？如何调教才能成为一跑赛马？多长时间达到极限？什么时候状态好？什么时候状态差？获胜的可能有多大？获胜的关键是什么？不懂马的人根本看不到的东西，高手在一瞬间就看到了。经营事业也是一样，高手在看到事业的一瞬间，就会从多方面来进行观察。可是如果你要问这些高手：“那些赚钱的奇思妙想是怎么产生的？”你也只能得到诸如“只是那么感觉的”或是“直觉吧”之类的回答。如果能使高手们无意识的决策过程变成有意识的行为，那么每个人成为高手的速度就能大大提高了。星型战略构筑法把商场高手们靠直觉进行的思考过程分步骤地列举出来，所以无论是谁，只要按照顺序进行思考就能得到正确的判断，并得到新的创意。真的无论是谁都能赶上那些高手吗？接下来，我们就进行实际证明。拿到这本书之前的你和读到这一页的你，经历了什么样的变化呢？虽然只是一本书，可是读过它以后，你对事业的思考方法难道没有彻底地改变吗？比如说你的朋友前来拜托你说：“这是非常棒的商品，所以想请你务必做它的生意。”手中没有这本书的人一定会在头脑中这么想：“好，的确是好商品。这也是缘分啊。只要人们试用一次，就一定会买的。”可是他却不知道让人们试用要花多大的成本。书已读到此处的你会怎么办呢？“这种商品在成长曲线中处于投入期。上升到最高点还要经过好多年呢。而且虽然是好商品，可是这种商品的内涵很难传达，不容易找到潜在顾客。现在加入的话，就会像乘坐下降的电梯一样，急速下滑。如果能改善现在的状况的话，也许还有搏一下的可能。让我把星型战略构筑法的图表拿来再思考一下。”就这样，你已经学会了从多方面来观察事业。以前你很冲动地开始事业，就像蒙着眼睛开车冲向悬崖一样，你不也是一直在处于莫名的不安中吗？从多方面观察绝对不是什么难事，不仅如此，我还认为它是一种不管是谁都能做到的快乐的方法。对，事业就是“头脑体操”，是大人的游戏。只要学会了游戏的规则，早上到公司去，就会发现顾客已经排着队等在那里了。你真的能创办起这样的公司。为了让这条长队能排起来，最后的工作就是信息。在星型战略构筑法最后一个步骤中，我们要探讨的战略内容是如何以富有魅力的语言将已建立起来的战略向顾客传达。你把好的商品在好的时机提供给了好的顾客，尽管如此，如果你最后没有用富有魅力的语言表达出来的话，那一切都是白费力气。大家要想到事业是乘法而不是减法。只有将最后的信息齿轮和其他的齿轮啮合起来，战略和战术才能成为车的两轮开始飞奔。如果前面探讨的所有要素都能相乘起来，那么绝对优势的事业模式就会成为有生命的东西，开始发动起来。那么，怎么做才能以有魅力的语言来表达商品，从而让顾客毫不犹豫地掏钱出来呢？虽然这一向被认为是由专业撰稿人制造出来的职业的、直觉的世界，可是只要你想，你就能有效的、系统化地提升顾客的购买热情。下面我就来说明这个系统。第2节 系统化提升购买欲求及必要性的3个图表神田昌典为了将顾客的热情引向购物，我们要从下面三点来考虑。1.需求、欲求分析图表顾客的需求和欲求现在处于什么位置。2.问题焦点化、视觉化图表如何做才能把需求提升为迫切的必需呢？3.行动刺激分析图表如何将欲求提升到不可抑制的程度？首先我们利用第三章介绍的需求/欲求分析图对商品进行定位。为了保险起见，我们先复习一下：所谓有需求的商品是指“没有它就不行”的商品。与之相对应，所谓有欲求的商品是说“有了它该多好”的商品。简而言之，能让顾客毫不犹豫买下的、有魅力的商品一定是那种需求值、欲求值都很高的商品。可惜的是，很少有人针对这个切入点开动脑筋认真思考，所以大多数的商品对顾客来说既无需求值又无欲求值。卖不出是很自然的事。所以为了能变得畅销，必须提升需求值和欲求值。也就是说，要思考商品的切入点，使单纯的需求变为迫切的必需、使单纯的欲求变得不可抑制。第3节 如何让顾客感到必要性迫在眉睫？神田昌典首先，怎么做才能把需求提升为迫切的必需呢？你听过热水中的青蛙的故事吧。把青蛙放在锅里，然后慢慢地、缓缓地用火加温。本以为到了一定温度它就会跳出来的，可结果却不是这样。它就在热水中被煮死了。不知道这是不是真实的故事，关键是在微热的水中青蛙很舒服，所以就一直一动不动，结果死掉了。青蛙的故事同样也发生在顾客身上。顾客没有任何危机感，过着幸福的生活。所以无论你怎么提醒他们某某商品不可缺少，顾客也不会产生任何反应（行动）。当然如果顾客的现状真的很幸福，那你的提议就是不折不扣的骚扰。可是顾客也认为改变现状是必要的。不过，尽管有这种想法，可现在又没有什么不方便，于是借着这个理由迟迟不行动，“终于在热水中死掉了”。谁都知道太胖了不好，吸烟太多了不好，可是肥也减不下去、烟也戒不掉。所以，让这些处于幸福状态的顾客感到迫切的必要性从而行动起来，这就是你努力的价值。接下来，为了让这些幸福的“青蛙”在被开水煮死之前采取行动，我们怎么做才好呢？对了，让附近出现蛇就行了。这样一来，它就会动摇，内心的平衡就会被打破。为了回复心灵的平衡，它只有采取行动。并以此为契机，产生勇往直前的决心。以上的活动在心理学上被称为“反面刺激”。简单地说，就是指通过提出疑问——“你这种状态还想维持到什么时候”——将问题焦点化（明确化）。这样做能使顾客自觉地把握住自身的问题点。然后下一步就要把问题点当作真实的事物，让顾客运用五种感官使之形象化。这是第二个阶段。为了在短时间内在纵横两个轴上找到正确的方向，需要进行下列的提问。使问题焦点化的提问什么样的情况会使顾客愤怒的想大吼大叫？什么事情会让顾客感到烦恼、不安，以至夜不能寐？运用五种感觉使之形象化的提问运用五种感觉将使顾客愤怒、烦恼、不安的场面描写出来的话……采取这样的提问形式，将顾客所处的状况夸张地表现出来，并想像出其过去从未考虑过的极限状态。与紧迫必要性相关的现实中的不利因素就会浮现在你的脑海中。实例：让我们想一想如何卖掉浴室暖气让我举个例子吧。假定我们必须要把浴室暖气卖出去。如果是你，会运用什么样的语言、会怎么推销呢？没有读过本书的人就会开始这么想。“这是N社制造的浴室暖气。在短时间内使寒冷的浴室温暖如春。对孩子和老人特别体贴。”将此放在需求/欲求分析图、问题焦点化/视觉化分析图进行定位的话，如图表8－3从这张表上，你会发现需求/欲求的值都很低。所以卖不出去。首先，让我们想一下如何改善需求值。要做到这一点，就要先将问题焦点化/视觉化图表的定位进行改善。先试着提出前面所说的极端状态下的问题。第4节 表达出来的话——神田昌典导致卧床不起的最大元凶就是浴室的“温差休克”。它在刹那间袭来，患者颓然倒地。之后就是救护车……以往的生活在一瞬间变得黑暗，必须长年累月地照顾瘫痪病人。极端状态的例子听上去让人很不舒服，可是我觉得大家会明白这样可以提升定位。为什么要使用五种感官以达到形象化呢？因为人们在采取新行动时，最重要的就是“精神彩排”。人们在采取行动之前，会在心里想像该行动，就像运动员们做精神训练以使身体活动顺畅一样。反过来说，在心里想像不出来的事情，也很难在行动上实现。引导顾客将情况形象化是我提供给您的一座通往购买行动的桥梁。为了让顾客具有无法按捺的欲求，该怎么做？正如需求（need）能够提升一样，欲求（want）也同样能够得到系统化的提升。对人们来说，最根本的欲求就是追求快乐，回避痛苦。所以，如果行动伴随的快乐（优点）很多、不行动却带来很大的痛苦（不利）时，欲求就会很高。不仅如此，如果行动后的快乐只有少数的人能得到的话，这时顾客就会有紧迫感，很快开始行动。如果能制造出这种状态，广告宣传带来的反应就会高得不可思议。接下来，让我们来思考刚才的浴室暖气的例子。首先，第一个切入点是：“这是N社制造的浴室暖气。在短时间内使寒冷的浴室温暖如春。对孩子和老人特别体贴。”让我们思考一下它的定位。如图8－4。看一下定位就会知道，就最初切入点而言，行动的益处有许多。可是如果不行动也没有什么损失。结果欲求就停留在低水平。第二个构思的切入点，即“注意！60岁以上的中老年人！冬天的浴室很危险”的定位和上一个相比有什么不同？这一次强调的是不行动的坏处。这个定位将不行动的痛苦进行了浓墨重彩的描述，自然使人联想到如果行动了就会得到多么大的快乐。然后如果加上下面的表达……“以后再说吧”“不想考虑它”。我们很理解您这种想法。可是在现实中，如果真的到了看护病人的时候，那些“以后再说吧“之类的念头就会让你一想起来就生自己的气。而且浴室暖气的价格只相当于平均每一天喝一杯咖啡价格。不光是可以享受到温暖带来的舒适，下雨时衣物不干的烦恼也不见了。现在是我们的新产品上市季节，所以旧机型以六折销售。性能却没有丝毫改变。先到的十名顾客还可以免费地得到毛巾烘干机。如果精心写出这些语言，行动的益处、不行动的损失的定位都会向右上方偏移。这样的话，就可以让顾客们感受到一种用“不可抑制“来形容也不过分的欲求了。接下来，有什么方法能让顾客感受到行动的益处、不行动的损失？第5节 让人感受到购买行动有好处的方法神田昌典①打折让顾客感受到行动带来的益处的最简单的方法就是打折。不过因为打折对毛利有直接的影响，所以还是能免则免为好。我尽量尝试打折以外的强调益处的方法，可惜的是对于新客户来说，单纯的打折反馈率是最高的。理由是打折对潜在顾客来说是非常容易理解的优惠。②加量打折会使毛利率受损失，考虑到这种情况，下一个手段还算是比较有效，这就是加量。比如说“现在买三箱，其中一箱免费”诸如此类的方法。加量对顾客来说得到了相当价格的优惠，而对卖方来说却只损失了成本价部分，比起打折还是划算的。新顾客对此反应平淡，可是对于长期用户来说效果非常显著。③赠品仅次于打折的、有强劲效果的优惠是对购买的褒奖，也就是赠送赠品。类似于“每一位索取样品的顾客，赠送一个时髦的旅游背包”这种方法。对于赠品，顾客的反应有好有坏，并不是送什么都无所谓的。虽然这听上去像是笑话，可是送日本松坂牛肉反应就不好，送螃蟹反应就很好。一般来说，如果赠品属于那种自己不会去主动买、却很想有人赠送的东西，反应就会非常好。因为这个缘故，也有的商家有意把一些赠品限定为非卖品，或是制造一些以其他的途径根本得不到的赠品。④赠品的数量虽然“质重于量”是常识，可是在实际中要引起顾客的反应，赠品的“量”却重于“质”。不断的赠送赠品，就会使顾客有一种东西买得太值了的感觉。比如说，在顾客买被子的时候，如果你对他说“现在购买的话，赠送一年用的纸巾，外加一年用的卫生纸”，他就会觉得“送这么多的东西，太好了”。可是从价格上考虑，被子的价格是30万日元，赠品的价格只有数千日元而已。⑤选民意志正如在第四章顾客目标中说明的那样，针对所有人的信息反而会使每一个人都感觉这与已无关。反过来说，当顾客觉得“这信息是为我一个人量身打造的”，他就会油然而生“我等的就是这样的商品”的感动。让他产生“为我而设”的感觉的最简单的方法就是运用“摇旗呐喊”的手段。在广告的标题部分明确的显示出顾客目标，其效果就像是在向顾客目标摇动旗帜示意一样。像这种向目标顾客示意的方法，可以举出的例子有“年公里数在3000公里以下的驾驶者！最划算的汽车保险，最大折扣46%。”等等。除了明示顾客目标，还可以明示出不必要的顾客，这种方法也有同样的冲击力。以住宅为例——“这房子不是为执着于名牌的人而建的。如果你对名牌没有特别的要求，你就可以少花500万日元购买到高品质的住宅。”大多数情况下，其他公司想把所有的商品卖给所有的顾客，而你用排除法锁定了顾客，这些顾客就会睁大眼睛，津津有味地读完这则广告。⑥形象化为了提高行动的好处，所用的表达要能用五种感官去体会，要使购物行动变得形象化。比如说比起“这种玫瑰产于某某国”来，下面的这些言语则更容易使顾客将行动形象化。如“如果这种玫瑰还征服不了她的芳心，那你还是放弃追她吧”、“和她吵架了。不过，当她看到50朵玫瑰的时候，她……”⑦内在的欲求一般来说，顾客购入商品的理由除了一些表面上的原因外，更多的是由于其内心欲求的高涨。比如说，某某想要一辆摩托。其实想要一辆摩托仅仅是表面的理由而已，那种“骑上摩托会更受女孩欢迎”的内在欲求才是最强烈的购买动机。许多摩托杂志的封面都是身穿泳装骑在摩托上的女孩子，这就是因为内在欲求的存在。像这样如果能发现内在欲求，顾客的反应就会非常强烈。一家猎头公司在发放DM时，附带了一本叫做“求职人才的悄悄话”的小册子。平时的反应都在1%以下，而这次一跃上升为30%。这充分证明内在欲求有多么的强烈了。说到能引起人们内在欲求的事物，很多都与性欲、权欲、名欲、金钱等等人类根本的欲求有关。第6节 进一步降低行动的阻力神田昌典我们已经讲述了可以使顾客感到购买行动好处的方法，实际上，为了让顾客进行购物活动，减少行动的阻力也是必不可少的。即使购买行动有好处，可是如果行动面前竖起了高高的壁垒，那么顾客也只能望洋兴叹、止步不前了。所以在提示大家有许多好处之后，还有必要将购买行动的障碍点、疑点进行清除。这种方法如图8－4的图表所示。所谓行动的不安、疑惑主要指以下事项，如价格太高囊中羞涩、没有自信怀疑自己不会用、觉得很好就是有点麻烦、生产者值不值得信赖等等。如果要举出消除行动阻力的具体方法，提供承诺可谓首当其冲了。在那些承诺属于天经地义的行业中，即使提供了“天经地义”的承诺，也无法消除行动的阻力。可是在那些几乎不提供承诺的行业中，如果提出了斩钉截铁的承诺，就能切实地提高顾客的反应度。比如说有家拉面馆提出了“不好吃就不要钱”的承诺，第二天营业额就上升了一倍。其他的方法也很值得考虑，如试用套装、招募监督者、缩短时间（例：两分钟就可以做完的保险，来试一试有多么划算吧）。要消除顾客对行动的疑惑，就要在提高信任度上下功夫。最有效的手段就是展现大量的顾客赞扬声。其他的方法还有如明确标示出得奖经历、许可证号、创业年数、媒体的报道、和名人名家的合影等。数量是最具说服力的，所以凡是能用上的都要来一个总动员。图表的横轴为自我正当化，目的是消除购物行动的犯罪感。花钱的同时会伴随着犯罪感，所以必须使该行为正当化。能不能从顾客那里得到“买了也不错”的肯定就成为了关键。我们要努力找出一些使购物正当化的理由，如对过去的奖励（例：这是对一直辛勤工作的自己的一份奖赏）、强调投资效果、顾客的赞扬（例如：强调“大家都买了”）、社会贡献性、减税效果、具有转手的保值性、环保、对家人来说很有价值等等。这些努力会使犹豫中的顾客坚定自己的购物决心。接下来，我们以上述的浴室暖气为例来想一想如何降低行动的阻力。目前行动的阻力值很大。因为在安装浴室暖气期间，很有可能导致家人无法洗澡。所以我们要强调工期之短，或是赠送赠品，如“免费赠送高级酒店的住宿券和餐券”，使不安变为快乐。至于如何让浴室暖气的购买正当化，就现在的状况而言，为家人着想而付出是一条相对而言容易正当化的理由。如果要强调这一点的话，可以采用这样的说法如“这不是为了你自己，想一想家人开心的笑颜”。这样，两个方面的定位都得到了提升。第7节 让人感到不行动有害处的方法神田昌典我们已经了解了使顾客感到行动有好处的方法，这一次，我们要思考一下如何让顾客感到不行动的坏处的方法。一般来说在广告中只强调好处，而对不行动的坏处却几乎没有涉及到。可是相比行动的好处而言，顾客往往是出于对不行动的坏处的强烈反应才进行购买的。比如说，在买名牌时，顾客不是出于“买下它我就拥有了它”的理由而购买的，而是因为“现在不买下来会后悔的”才要买下来的。怎样做才能让顾客感到不行动的坏处呢？关于这一点，我们根据下面二条坐标轴来考虑一下。让我们看图8－5。说到要让顾客对疾病有认识，莫过于告知他：“你生病了”或是“现在存在着危险”。以刚才的浴室暖气为例，在以舒适为卖点时，顾客认识不到危险的迫切性。在这种情况下，无论你怎么强调舒适性，也制造不出足够的动机使顾客下定决心。所以我们就告知他关于“温差休克”的事实。换而言之，这就是在传达“你已经得病了”或是“存在着昏倒的可能”的信息。大多数的人在意识到疾病之前，都不会有所行动，就像不被告知为肺癌就不会戒烟一样。因此在销售商品时，比起预防的观点，站在治疗立场上进行强调更有必要性。值得注意的是预防用的商品是很难卖出去的。这是一桩发生在美国的故事。有一位推销员怎么也卖不掉用于防盗的警报器。因为大家对他提出的“预防被盗”这一切入点都不感兴趣。说到谁会买防盗的警报器，那就要算最近被小偷光顾过的家庭了。所以他就在星期五跑到高档住宅区，散发一些“最近盗窃横行”的传单。星期六他在一些确定为目标的家庭的庭院边扔了好多烟头。然后，到了星期日，他又把一些低价杂志扔得到处都是。再后来，到了星期一。他就若无其事地前去拜访：“最近这附近连续发生被盗案，你准备好防盗用的警报器了吗？”当然，你可以把这当作一个笑话，可这样的事在日本也很常见。有些外墙装饰的公司惯用的手段就是有意地找人对房子上的细小裂纹评头论足，在给人留下印象后再来上门拜访。这种方法就是使顾客认识到一直以来忽略的“病症”，进一步将这种危险性指出来，使之成为顾客行动的动力。第8节 单纯的限量不能使顾客有所行动神田昌典仅仅让顾客感觉到现在危机迫在眉睫还不足以使顾客行动。泰坦尼克号的乘客在触礁之初还认为事情总会过去，只有在得知沉船已成定局并且救生艇的数量不足后，才开始了行动。其实这两件事的道理是一样的。当得知避开危机的工具只能是极其有限的人才能得到时，就会产生紧迫性，从而导致行动。在这里，“限量”的真实性是最重要的。单纯的限量并不能让顾客行动。能不能让顾客真正相信“限量”成为了重中之重。比如说，我附近的英语会话班挂出了广告牌：“免会员费。截止到3月31日”。这块广告牌到了四月份就变成了“会员费0元。截止到4月30日”。到了五月份，又成了”现在会员费50日元“。这就像《伊索寓言》里”狼来了“的故事，谁也不会去相信”限量“的真实性。由此可见，”限量“的理由是非常重要的。在刚才的浴室暖气例子中，如何凸现“限量“的真实性的呢？“现在是我们的新产品上市季节，所以旧机型以六折销售。性能却没有丝毫改变。不过，库存只剩下15台。由于我们无法提供更多的商品，所以我们的介绍传单并没有发给所有顾客。我们只向352名60岁以上的顾客发放了介绍传单。先到先得，马上打电话吧。”通过强调旧机型库存有限，使“限量”具有真实性。其结果是不仅使顾客认识到了危险性，而且“限量”的真实性也得到了证实，于是不行动的坏处就非常明显地凸现出来了。其他的使人感觉到“限量”真实性的方法还有很多。我们还可以想到的理由有：产品原材料稀缺导致生产数量受限；劳动力供给数量有限；座位数量有限，只能接受一半的预约；在上次的销售中，30分钟内就抢购一空了等等。简而言之，绝对无限量供应的商品是不存在的，不要因循守旧，诚实地说出“限量”的原因就可以了。将打动顾客感情的坐标轴逐一进行思考，并改善商品在图表中的定位。这样做之后，顾客的需求和欲求就会提高。回头再来看浴室暖气的例子，最初的切入点如下所述。“这是N社制造的浴室暖气。在短时间内使寒冷的浴室温暖如春。对孩子和老人特别体贴。”而利用图表对切入点进行思考之后，就可以构建出下面的表达。注意！六十岁以上的中老年人！冬天的浴室很危险。你一定知道“温差休克”吧？从温暖的房间突然来到低温的地方，很多人血压会在瞬间上升，引起脑溢血。特别是60岁以上的中老年人，其死亡率已经超过了交通事故，极具危险性。导致瘫痪的最大原因就是来自浴室的“温差休克”。在进入浴室的瞬间它向人袭来，患者颓然倒地。之后就是救护车……以往的生活在一瞬间变得黑暗，必须长年累月地照顾瘫痪病人。“以后再说吧”“不想考虑它”。我们很理解您这种想法。可是在现实中，如果真的到了看护病人的时候，那些“以后再说吧”之类的念头就会让你一想起来就生自己的气。浴室暖气可以防止温差休克。不光可以享受到舒适，而且雨天衣物不干的烦恼也不见了。现在是我们的新产品上市季节，所以旧机型以六折销售。性能却没有丝毫改变。不过，库存只剩下了15台。由于我们无法提供更多的商品，所以我们的介绍传单并没有发给所有顾客。我们只向352名60岁以上的顾客发放了介绍传单。先到先得，马上打电话吧。先到的十名顾客还可以免费地得到毛巾烘干机。这样的表达并非以商品为基础进行创意，而是从提高顾客购物热情的角度进行逆推理之后创作出来的。在过去，销售切入点被认为是直觉世界里面的东西。所以在开会讨论以什么为切入点才能热卖时，众人各执己见，根本没有判断的尺度。结果，谁的声音最大，谁的意见就被通过，相应的广告夹页和产品目录也被制作出来。只要这种作法不被废除，就无法从成也糊涂、败也糊涂的世界中脱身出来。不过，如果按照本章所提示的那样，逐一地研究影响顾客购买热情的坐标系，就能消除购买的阻力，让顾客感到紧急性。这样的话，在花费巨额资金进行广告宣传之前，就可以在一定程度上构建起能预见到反馈效果的信息。第9节 经营者的光明与黑暗神田昌典我想大家已经知道了提高购买热情是系统化的提升工程。正因为在这里叙述的技巧都非常见效，所以才要求你自身一定要有很强的道德观、伦理观。有的商家虽然不是搞巫术的，可照样将一个毫无价值的瓶子卖到数百万日元。当然，卖方必须做一个把新世界展示给顾客的指路人。如果做不到这一点的话，那商业就将进入一个毫无附加值可言的时代。可是，如果作为指路人的经营者没有伦理观，如果提供的商品都是伪劣产品，那将会怎么样呢？有一些不法经营被披露出来，如减肥产品出了人命；还有邮购公司通过广告诱导消费者投资，然后卷款潜逃；一种能立刻治愈腰痛的腰带也被揭发出来纯属欺诈。这些不是与你无关的事，而是你自身正在背负的危险。正如在《星球大战》中，达斯瓦德一开始也是正义的杰迪骑士一样，随着拥有的财富越来越多，邪恶的世界就会把你完全控制。商业是变革社会、创造新时代的原动力。在现代社会中，如果正确的运用这种力量，就会产生大于政治、大于宗教的力量。可是如果创造商业的经营者的心灵一片荒芜，那么他们也将置世界于一片荒芜之中。你为什么要经商？为了赚钱？为了奉献？为了自己的私欲？还是为了帮助他人？为了看到顾客的笑颜？还是为了让世界仰视于你？经常反省自己心中的光明与黑暗，以哲学的态度来审视商业，请允许我将这命名为“良心”，这对拥有知识的人来说是最低限度的义务。第1节 学习发现战略的过程神田昌典经过上述的六个步骤，我们学习了如何以顾客的感情为中心，重新构筑企业战略的方法。这六个步骤以及相关的20个图表并不是单纯的参考清单。它将企业战略这种看不见的理论变为可视化的东西，是一种促使你在短时间内产生创想的规则。正因为利用了图形进行思考，所以可以顺利地得到创造性的想法。形象化地把握问题难点。而且因为评价标准和遵循步骤都很明确，任何人都可以参加战略的构筑。由于它以浅显的语言、通过恰当的提问将信息提炼出来，所以这套程序使你感觉好像在和一名优秀的企业顾问进行谈话，并从谈话中自己自觉地发现了答案。在这样多方位审视事业的过程中，应该可以发现许多一直以来没有察觉到的问题点吧。这些问题点并不是彼此独立的，它们在许多图表中都是共通的。如果在研究每一个图表时都会碰到同一个问题，我们就可以认为这是业界的瓶颈。全体业界人士把它当作理所当然的问题，谁也不想去解决它。对于这种业界认为不可能解决的问题，如果你能想出解决方案，你就能获得具有压倒性优势的战略，以至于使整个业界重新洗牌。这种瓶颈问题的解决多数依赖于在某一个关键性的图表中突发灵感，并以此为契机，一鼓作气找到答案。就像多米诺骨牌一样，各个图表的定位相继改善，所有的问题都得到了解决，这就是战略性的突破。说起为什么在星型战略构筑法中，极易产生这种战略性突破，那是因为在多角度观察问题的过程中，产生了乘法效应，新想法层出不穷，从意想不到的地方得到了创意。您现在一定忐忑不安，认为“我明白您在说什么，可事情真的这么顺利吗？”也许您的固有观念还根深蒂固，觉得“只用60分钟就能战胜其他公司的战略真的存在吗？”可是我利用这个程序帮助许多家公司构筑起它们的战略，至今还没有找不到解决方案的实例。虽然有时候我也会想：“这真是无计可施啊，我只能请求客户的原谅了。”可是几天后忽然之间我就得到了灵感。您现在只读了一遍这本书，所以每个图之间都是彼此割裂的，不能有机的结合起来。在最后一章中，为了让您的公司也能够构建出创造性的战略，我先把使用图表时希望您注意的事项说明一下。在此之后，让我们一边再现发现战略的过程，一边学习如何把一个一个的图表作为整体战略有机的结合起来吧！第2节 短时间拥有灵感的图表使用方法神田昌典我再重申一次，星型战略构筑法的图表不是参考清单，而是创意的工具。想要像教科书式的一个一个的解决问题，也是行不通的。乘法效应很重要，以类似于游戏的感觉放松的去努力才能产生最好的效果。接下来我要介绍图表使用中有特殊效果的四个技巧。如果你不知道你就把它放在左下角正在阅读本书的您请试着把公司(或是商品)的现状在图表中进行定位，这个时候如果定位让您感觉到“我怎么也想不出来”，那您就马马虎虎的标一下，“啊，大概是在这儿吧”。严谨行事的想法会让您一筹莫展，所以马马虎虎就好了。还有，在您怎么努力都无法确定的情况下，您就把它放在最靠近左下角的地方。原因是将位置从左向右推移的创意过程中蕴含着价值。不花费过多时间不要花费过多的时间是很重要的。因为在短时间内思考大批问题并提取出大量信息的时候，理性分析的左脑是派不上用场的，而主要靠引发右脑的创想力来完成。在现实中，如果你已经运用熟练的话，仅是在这20幅图上进行定位只要三分钟就足以完成了吧。而且在此过程中，你会有所发现，“啊，这个地方是瓶颈”或是“这是KFS（oi} jeg pound RMB$ pound j ¨ggi:成功要素）”。以混乱为乐趣，制造问题站在一个从未观察过的角度上，短时间内进行多方位观察，这样头脑一定会混乱。以混乱为乐趣是很重要的事，因为混乱是灵感的信号。即使陷入混乱，也不必感到不安。当你感到已经走进死胡同的时候，要冷静地观察问题出在什么地方，你要不断地提问从而寻求出问题的答案。然后，向大脑传送指令：“很快我就会发现答案的。”随着时间的推移，大脑中原有信息和新信息交汇在一起，很容易产生新的创意。在由果及因逆向思考时想像右上方的世界使用图表的第一步就是将你持有的信息进行定位。其目的是为了把握现状。如果现状并不那么令人满意，那么最重要的就是要承认现状。在第二步中就要想像理想中的世界。这个时候你要像拥有无限多的资金和技术那样，想像一个没有任何限制的世界。因为超越现状可以让你得到现阶段无法捕捉到的创意。要尽可能地用五种感官将理想（图表右上方）世界形象化。第三步中，明确现实和理想的差距。为了填平这种差距，有哪些人力、财力、技术上的资源是必需的？满足这些条件后会是什么样的一种状况？我们要以这种顺序来提出问题。这个过程叫做“由果及因逆向思考”。它不是那种分析原因以推导出答案的方法，而是先找出理想状态，然后从理想状态和现实状态的差距中发现根本的解决方案。第3节 通过录像再现的方法介绍实例神田昌典接下来，为了您能在公司中熟练运用星型战略构筑法，让我们试着以录像再现的形式来观察现实中的战略构筑过程。我们选取的再现录像的事例是在第一章中介绍过的装修公司和啤酒公司。两家几乎毫无前途可言的公司在讨论开始后不到20分钟，就找到了战略性的方向。再现录像1以战术以契机，重新发现战略提问来自于一家工程公司的社长。他在今年冬天的营销活动中以便宜的价格购入了多种产品。他制作了整体厨房的销售DM，想投送给老客户。他来和我商谈广告文字是否妥当的问题。卖不出去的最大原因在于让人欢喜让人忧的“商品选择”。即使是松下幸之助，如果他生在现在的话靠卖灯泡也赚不了钱。同样，无论有多了不起的天才，如果抽到了一支“滞销商品”的下下签，也只能束手无策。而且在大多数情况下，导致商品选择错误的原因都是在熟人或以前的生意伙伴极力的兜售下，人们轻率地认为“这东西也许好卖”，于是乎经营起来。投送整体厨房销售DM这一想法本身就不得不进行重新审视。在这种情况下，与其争论，不如姑且本着星型战略来思考一下。因为沿着星型战略构筑法一个台阶一个台阶向上攀登时，可以站在顾客角度重新审视他自己所从事的活动。首先第一步：商品的研讨整体厨房到底位于成长曲线的哪个位置上呢？回答是不太清楚。即便是这样，还是先凭着模糊的记忆想了想，好像那些大公司在90年代后半期发展得最快。也就是说由此可知，即使还没有成熟，也已经超过了成长期向下的转折点了。当我询问起购入的其他商品时，他列出的有：餐具清洗烘干机、浴室装修（整体浴室）等等。于是在相信自己直觉的前提下，试着在成长曲线上对他们进行了排列。我们判断餐具清洗烘干机在成长前半期而整体浴室处于投入期。仅凭成长曲线上的定位，无法判断这三种商品中哪个是最好的。只有把握现状并且承认现状了。不过每个商品的投入期都花费了很长时间，所以可以预测出它进入成长轨道后能够持续很长时间。仅凭这个预测就足以让我们安心了。我们一边怀着“好像还不是很明白”的心理，一边只管向前推进。进入到下一个图表。在需求与欲求分析图表中试着定位，餐具清洗烘干机处于最右上方的位置。浴室装修和整体厨房几乎没有什么不同。可想而知，如在销售时不锁定目标的话，需求和欲求都无法得到提升。在商品内涵表现力分析图表中，整体厨房无论从哪方面说都是右上方。可是餐具清洗烘干机面临着“还有安装它的地方吗？”的问题，而浴室装修呢，“即使不花这么多钱，现在的浴室不也能用吗？”因为有这些使用上的不信任感，所以他们都处于左下方。考虑到商品展开力分析图，它们的垂直展开力都很低。在水平展开力方面，整体厨房和餐具清洗烘干机的位置比较有利。因为主妇们会议论整体厨房和餐具清洗烘干机，却不会就浴室聊个没完。反思一下以上对商品的分析探讨，整体厨房似乎不错，不过哪种商品的定位都无法让人觉得“非它莫属”。所以我们开始不安起来：“如果经营它的话，结果会怎么样呢？”不要把它放在心上，让我们进入到第二步：对顾客的探讨。首先试着想出“不想和他打交道的顾客”，那当然是只对减价有反应的顾客了。然后讨论就陷入了混乱中，有人说：“哼，本想用价格来吸引顾客的注意，结果这么一来本末倒置了，吸引来了的顾客都是本不愿要的。”有人却说：“可是如果价格不便宜的话，以现在的状况，连老客户也不会做出反应呀。”虽然很混乱，但“不要在意”是我们的原则。照样前进。试着分析顾客获得成本。每个商品寻找潜在顾客的难易度都大致相同。考虑到经营成本，整体厨房中的个人偏好和种类比较多。再加上多是定制，也许要花费更多的时间和工夫。即使是在这个图表中好像也找不出明确的答案。到了最后也找不出答案的不安到了这个地步,越来越混乱了。因为已经看了那么多幅图了，却还是什么结论也没有。“这样继续下去，真的有意义吗？”望望参加讨论的人的脸，所有的人都皱着眉头。可见他们都开始打退堂鼓了。可是想想看，这只是头脑体操罢了。既然是游戏，又何必认真呢？在把这想做游戏之后，大家都轻松起来了。并且感觉好像看到了业界的问题。“本来嘛，无论是哪种商品，也许低迷状态本身就是问题。……这是整个业界的问题点。无论哪一个装修公司都在经营同样的商品，差别化无法进行。”当气氛陡然一变后，让我们进入第三步：竞争的分析。市场攻略性分析图表、竞争优越性分析图表、价格表现力分析图表。和前面一样，每个表都看过了，可还是没有明确的答案。向下一步推进。第四步：收益模拟。在这里，如果是老客户的话，反馈率就会高涨。而且，住宅装修的毛利率较高。好像也没有什么问题了啊。终于到了最后一步。可还是找不到答案。能让顾客展示什么样的切入点呢？在问题焦点化/视觉化图表、行动刺激分析图表、行动阻力分析图表、紧急性分析图表上将它们进行定位。于是，在做行动阻力分析图表时，发现了值得关注的事。现在所探讨的商品，无论哪一种安装都很费时间，在金钱方面也花费不菲，所以行动起来有很大的阻力。而且它们都属于可买可不买的东西，如果得不到“还是买了比较好”的肯定，顾客就很容易有乱花钱的犯罪感。又想起来在分析商品时，因为没有“使用自如”的自信从而影响了它们的定位。也就是说，相同的问题反复出现了。这就是瓶颈了吧。那么为了消除瓶颈，该怎么做呢？第4节 讨论忽然变得活跃神田昌典“要想装修浴室，先从扶手开始如何？”有人出了这么一个主意。的确，扶手可以毫无阻力地让顾客接受。顾客目标当然是那些腿脚变得越来越不灵光的老年人，这对他们来说是很有必要的。这个提议很有趣。于是我们就以在浴室中安装扶手为切入点，尝试着从最初的步骤开始，重新进行图表定位。这时，又产生了下面的争论。“虽然对于扶手来说存在着需求，可是欲求值很低呀。”“不。我不这么认为。实际上，我母亲这几年一直卧病在床，最近才有一点起色。起因就是她在浴室滑了一跤。唉，从那天起，生活就从天堂跌进了地狱。因为做什么事都要以看护的病人为中心，必须重新安排生活。”“真是悲惨啊。虽说存在着危险性，可是，大家不是还都没有意识到吗？也就是说如果强调这一点的话，就能让大家产生紧迫感。……我们可以以扶手为切入点，考虑一下保护性装修嘛。”“如果对保护性装修进行定位的话，由人口曲线可以推断出它处于成长曲线的成长前期。至于寻找潜在顾客嘛，因为对居住区域内的年龄层、收入水平有大致的了解，所以按区域不同散发广告夹页就可以啦。还可以到市政府去，看一下当地敬老机构的名单，并和他们结成合作关系。”“顾客之间容易互相介绍吗？”“我认为终生价值会很高。人上了年纪后不可能返老还童的，不是吗？就拿我母亲来说吧，装修一开始也是从卫生间的扶手开始的，不过接下来装修的地方就多了。浴室啦，还有台阶啦——因为轮椅过不去嘛。还有厨房和走廊也必须弄得更宽敞些。”“它的口碑容易建立起来吗？”“这个呀，挺怪的，当时并没有可信赖的人和我谈起这些事。也不知道到哪里能找到保护性的装修。所以如果有值得信赖的人，一定会一传十，十传百的。”“也就是说，在每个图表中，它的位置都很靠上啦。它的内涵很直观，很容易理解嘛。”