60分钟企业经营战略：10倍速商业经典-3

这就像伊索寓言里《蚂蚁和栗鼠》的故事一样。不能预测季节的经营者是栗鼠。栗鼠歌颂夏天，笑话拼命劳动的蚂蚁。“嘿，蚂蚁，你为什么要辛苦劳动呀？夏天太热了应该玩耍。”那些有栗鼠一样想法的经营者就在俱乐部里坐着喝酒或闲逛。蚂蚁回答说：“哪能这么做呢？现在是劳动的时候。冬天来了就干不了。”到了冬天，栗鼠没有吃的，没有办法，拖着疲惫的脚步来找蚂蚁。“我饿得要死了，请给我一点食物吧”“不考虑冬天的事，真叫人头痛呀。我为了冬天每天都在储蓄食物。怎么能把这么宝贵的粮食给游手好闲的人吃呢？”说着，蚂蚁把门关上了。正如这个寓言里暗示的那样，“栗鼠”的公司乘不上下一次的成长轨道，被关在大门的外面。第10节 你正在乘坐的是哪一边的电梯？神田昌典美国的亿万富翁罗伯特·艾伦的畅销书《罗伯特·艾伦的实践！亿万富翁入门》（森林社出版）中，提到过“在向下的电梯上往上跑”的概念。你是不是玩过乘下降电梯的游戏呢？就是说电梯向下，而你却往上跑。尽管你在用最快的速度跑，可是却迟迟地不能到达。跑着跑着，你开始“嗬嗬”地喘粗气。如果你稍停一下脚步呢？对，你就会被带回最下面的一层。艾伦先生用这个概念来说明经济现象，不过对于商品的选择可以说也同样适用。有人乘坐向上的电梯，而有人坐的却是向下的电梯。乘坐上升电梯的人，顾客需要他的商品，会主动的找上门来。不需要做太多的努力，顾客数也会增加，而且大多数顾客会多次地购买。相反地，乘坐向下电梯的人就要绞尽脑汁推销商品。尽管拼命地努力，顾客却还是越来越少。就算偶尔卖出去一次，却永远不会有第二次。那么，你想卖哪边的商品呢？当然是乘坐向上的电梯，快乐地赚钱啦。可不幸地是，10个人中有9个都乘上了下降的电梯下不来，只能辛辛苦苦地推销商品了。选错商品的人的口头语都是一致的。“做生意太难了。”“根本没有快快乐乐赚钱这回事。”你一定听说过类似的话吧。实际上，如果商品选择得当的话，就能轻松快乐地做生意。“武富士消费者基金”的武井保雄会长每年都在财富榜上名列前茅。他在杂志的访谈上这样说（《日经商务》2002年8月26日，30页）“经营并非难事，为什么大家却没有成功呢？”经营很简单，秘诀就是认准正处于上升电梯上的商品。上一章中，我们讲叙了在认准商品（或者是事业）的基础上确认生命周期的重要性。在这一章，我们将进一步学习判断的方法，让我领你到“更上一层楼”的电梯上。确认生命周期归根到底就是确认市场的成长性。在此之后还要确认市场规模，这几乎已成定规。用数学公式来表示市场规模的话，就是平均购入金额×顾客数×购买重复次数＝市场规模。这是非常正确的论断，不过想要做出这道算式的话，就必须进行企业咨询，就算不进行咨询，也必须进行市场调查。对于忙碌的普通规模的公司来说，这些都没办法实现。那些具有野兽般直觉的经营者会怎么办呢？他们会进一步的提出三个问题。1.有多少顾客正在等待此商品呢？2.你向顾客传达商品的内涵了吗？3.商品找到入口后，有广阔的天地吗？让我来一一说明。有多少顾客正在等待此商品呢？把握市场规模是目的，可是如果从统计数字来判断市场规模的话，就会陷入误区。比如在过去，看护市场被预测将大有发展，于是大企业纷纷加入“银发”市场。可现在大多数企业赤字累累，取得显著收益的公司几乎看不到。用一句话来总结：本应成为服务对象的顾客并不期待这种看护服务。定性调查中的市场规模的确很大，可是对广告有反应的顾客却不多。本来“银发族”就比较保守，对广告的反应很迟钝。而且，原来想要吸引富裕阶层，可惜的是这一阶层的老人都很健康，对看护没有迫切的要求。所以，虽然有潜在需要，却很难成为真正的商机。由上述例子可知，要把握市场规模，单单进行定性调查是不够的。在推出商品之前，一定要看清到底有没有人在期待你的新提案。这就要靠需求与欲求分析法。首先来说明一下需求与欲求的区别。需求就是必要性。如果站在顾客的立场，觉得“非这样做不可”，那么就认为存在“需求”了。与之相对应，欲求就是欲望。欲求就是顾客感觉“要是能做某某事情的话，该多好呀”。拿验车这种商品来说吧，车检是法律规定的义务，所以一定要掏钱的。“不接受验车不行”，所以必要性就很高。可顾客又觉得“一点也不想去车检”，所以车检是一种没有欲求的商品，顾客不愿意车检，能拖就拖。与之不同的是奔驰汽车。大家都想开奔驰，所以它是一种欲求很高的商品。可是，至于“非要开奔驰不可”，就不一定了。也就是说这种商品的必要性并不高，而大家的欲求却很高。无论是“需求”还是“欲求”，只要有一方的指数比较高，商品就很好卖。不过如果同时考虑了两方面的因素，那就更锦上添花了。比如说，车检的必要性很高，那就要考虑如何在提高欲求上下功夫了。以“在你享受美味午餐时，车检就已完成”为魅力点，将附近餐厅的招待卷免费送给车检的人，这样一来就可消除人们迟迟不想车检的拖延心理。而奔驰汽车呢，由于欲求很高，只要提高必要性就行。于是我们可以强调它有极好的安全性，在作为二手车卖出时具有很强的保值性等等理由。有多少顾客正在等待此商品呢?如果你对许多商品都有兴趣，正在为选哪种而困惑，迟迟下不了决心的话，通过对需求和欲求进行分析，你就可以事先预知哪种商品将会畅销。比如说，有两种商品路线：l 计算机初学者的自学教材计算机中级者的自学教材让我们试着将这两种商品在需求/欲求分析图上进行一下定位。计算机初学者自学教材的必要性高。因为不可能老是问同事一些菜鸟水平的问题，那样太麻烦别人了。所以，一定要自己学会计算机。另一方面，尽管会有诸如能不能学会的不安，可想要学计算机的欲求也是显而易见的。而对于计算机中级者来说，自学教材就没有那么高的必要性。当然更高水平的知识是一定要学的，不过可以向人请教了，再说靠在线帮助也能解决不少问题。所以虽然中级水平的知识也很需要，但是和初学者比起来，欲求就没有那么强烈。以上的内容在分析图上的定位见图3－3。很明显，初学者的自学教材的定位在右上方，可以预测它会更畅销一点。第11节 靠自己能行吗神田昌典另外，如果将读者心中靠自己能行吗的不安打消，提高他们的欲求值，那就有可能把初学者自学教材的定位再向右上方推移。如果在给自学教材起名时，用傻瓜轻松学电脑或是一点通之类的名字就会比较容易流行。事实上像傻瓜学电脑之类的电脑书一直都很受欢迎。实际做个实验，结果会如何？针对中级者的自学教材的邮寄广告，结果都很悲惨。而且在计算机培训班中，因为初学者越来越少，就想把目标投向中级者，结果发现吸引中级学员非常困难。计算机培训班只能还以初学者为目标客户群，所以现在就有一种倾向，把银发族作为中心客户。如上所述，只要从需求和欲求的角度稍微用心思考一下，就能事先选对商品。这可不是用销售商品的视角来观察的，而是用有没有购买动机这一顾客的视角来反复审视商品的。在我们选择经营商品时，面对着众多的选择，我们最关心的是：商品的需求值和欲求值是否都处于很高的水平。还有，当某一方偏低时，我们能不能通过努力将之提高。即使是需求和欲求都很低的商品，也有可能将它系统地提升。关于这种提升方法将在星型战略构筑法的第六章中探讨。不过就算利用这种方法，需求和欲求都处于低谷的商品还是很难激起顾客的反应。想用这种商品吸引到顾客，就像非要叫一个熟睡的孩子起床一样，会非常浪费成本的。如果经营者非常执着，非要销售这种商品不可呢？首先，销售一些需求和欲求值都很高的商品以获取顾客。然后再向顾客推荐、销售那些鸡肋商品。因为顾客对公司完全信任，所以就会顺利地买下来。像这样决定所售商品的优先顺序是非常聪明的战略。你向顾客传达商品的内涵了吗？在刚才的需求/欲求分析法中，既便是两者都很高的商品，也不能保证一定就能卖得出去。如果没有传达出商品的内涵，顾客就不会有购买的动机，对商品也就无动于衷了。也许你会想：“有这种事？这也太傻了吧 。”可是导致商品滞销的头号原因就是“商品不被理解”。我一年要从委托人那里接受1000件以上的咨询。每次，我只要看一看传单、DM或是广告，当场就能提出改善措施来提高顾客的反应度。许多人都惊叹说：“你真是天才呀”，可这真的不是什么难事。反应平淡的原因大多出在使用了外行人不理解的措词等问题上。为了让顾客购买，首要的工作就是用小学生也能理解的语言来解释商品。只要用这种观点来重新审视问题，80%的商品都能提高销售额。商家最错误的一点就是认为“这种事情顾客一定知道”，对顾客的认知能力有过高的期待。当然大家都有很高的智慧，可是每个顾客都有自己的问题：公司的工作堆积如山、人际关系上的麻烦、金钱的问题以及回到家后的夫妻问题等等。顾客每一天都麻烦缠身。可以这么认为：他们大脑99%的内存都被占满了。而每天成千上万的推销信息则瞄准了那剩下来的1%想拼命挤进来。如果不用傻瓜都能懂的语言来表达，就不会有人来买。不管商品有多出色，人们也不会选择那些不理解的、未知的东西的。不过，那些卖东西的人由于整天和这种商品打交道，所以想当然地以为顾客应该知道。而这正是为什么不了解顾客的原因所在了。为了防患于未然，就要建立一种机制，强制性地让自己从顾客的视角来重新审视商品。这种机制就是图3－4的商品内涵表达图两个评价的重心是：l 从顾客的视点来看，这是直观易懂的商品吗？l 还有，这是很容易运用自如的商品吗？首先要直观易懂。标准就是能不能在20秒内简洁、易懂的介绍清楚商品。据说顾客初次和推销员打交道的时候，20秒是决定是否继续谈下去的最长期限。网络电话购物也这样，语音信息播放一旦超过20秒，电话经常就会被挂断＊1。如果介绍的时间超过了20秒，就会给顾客以强迫购买的印象。有了这种我可不想被逼着买这怪东西的抗拒购买心理，之后的推销程序就很难进行下去了。所以一定要在25秒之内直观、易懂的介绍完商品。事实上，很多情况下，就算有2至3分钟的介绍时间，到头来大家还是不理解那是怎样的一种商品。简单明了地传达难懂商品的技巧举例来说吧。如果你要在零售店里推广利用手机进行促销的业务。在介绍这项业务时，你说道：“这种服务利用手机的自动邮件功能，提供促销消息发布的服务。可以为你免费制作页面，每月能无限量地发行邮件DM。”可是这种介绍很难使顾客有直观的认识。“利用手机邮件，发布广告信息。所以会大大降低促销成本。”如果这样介绍的话，就容易理解的多。如果进一步说：“利用手机邮件发送广告传单。富士公司采取该方法后，销售额上升到了150%。”这样就更具体地传达了信息。之所以这样容易理解是因为在介绍中，新型的服务项目隐藏在了顾客熟悉的内容（广告传单，富士公司）中。我们再从能否运用自如的观点来看这种服务的介绍。最初的表达是：“这种服务利用手机的群发邮件功能，提供促销消息发布服务。可以为你免费制作主页，每月能无限量地发行邮件DM。”。对此顾客会有“我会用吗？”这样的疑问。所以他就会有一连串的问题冒出来。“群发邮件是什么？”“在手机中做什么样的页面才能卖得好？”“DM？我们公司可没有什么DM呀。什么样的DM才行呀？”“怎么才能知道顾客的邮件地址呢？”这些都是出于会不会用的担心。这时，顾客就会说：“这很有意思。不过我现在太忙了。所以……”于是合约就这样泡汤了。顾客因为没有运用自如的自信而放弃购买的例子在市场上屡见不鲜。最近，我看到一种等离子电视，很想要。可是到了实际购买的时候，却不知道怎样充分利用它。“买回来以后，也没有时间看电视呀。”“一定被孩子们用来打游戏吧。”就像这样，虽然有购买欲，可是总觉得好像派不上什么用场，购买行动就停滞下来了。在这种情况下，应该想出什么样的战略来应对呢？再回到手机邮件的例子上去。“利用手机邮件发送广告传单。富士公司采取后，销售额上升到了150%。”像这样的介绍可以让人有直观地理解，可是，却没有带给顾客运用自如的信心。从定位上来说是处于左下。所以使之向右上推移的战略是必要的。接下来，让我们想像一下右上方世界是怎样的一种情景。为了让顾客感到“我自己也会用”，要反复地强调“你什么都不需要做”。再具体一点，就是像下面这样。“你只要把宣传单放在店里就行。想要发广告的时候，就给我打电话。可能开始你会有点不放心，不过没有收到效果的话，我就返还全部现金。也就是说有效果的话，您的销售额就会上升，没有效果的话，你一分钱都不用花。您看怎么样？”就像这样，想像理想化的状况——右上方的世界，然后努力将理想和现实——即左下方的世界之间的鸿沟填平。第12节 商品找到入口后，有广阔的天地吗？神田昌典为了乘上上升的电梯，最后我们要探讨的是商品的前景有多宽。历尽千辛万苦发现了优秀的商品，可惜的是商品有生命周期，或早或晚，总有结束的那一天。就算我们在合适的时机加入以低成本吸引到了顾客，可是如果结束这次经营后没有后续事业，那可不符合我们的事业方针。我们曾说过利润更多来源于回头客和经回头客介绍的客户，这些要比从新客户身上赚的钱多得多，所以做完一笔生意就卷包逃跑的方针（人们称之为恶德经商法）是不可取的。如果想要长久地尊崇顾客的上帝地位，并把关系延续下来的话，重视所选商品的前景广阔性是绝对必要的。为了说明这种广阔性，我想说说自己的若干经验。以前，我曾遇到一项的有趣的业务，名字叫“电脑大学”。这是一套使用电话拔号Q2业务的电脑聊天系统。一般来说，电脑或软件的相关服务都很不亲切。打电话总是“正在通话中”；还有使用说明书、操作环境好像是由某位母语不是日语的人写的，而且如果没有注册用户ID的话，你根本就无法发言提问。其实这项业务的灵感就源于“如果提供更亲切的环境会不会好些？”这样的构思。它的基层结构也很完善。有的主妇以前从事过计算机培训，结婚后想做SOHO一族；而另一方面呢，为不懂计算机而烦恼的也大有人在。该系统就是这两者之间的桥梁。这套系统涵盖了教学登录、结算单的发行、汇款管理等事项，所以经营方不需要为日常业务而操心，只要专心搞好市场，增加顾客数量就行了。而市场运转是我的专业，我想应该可以发挥出我的特长吧。我连战略的最细节部分都策划好了。诸如作为电脑的赠品，在家电商场大量发送免费试用磁卡；将计划书传真过去，和家电商场建立联系；实行讲师责任制，尊重顾客的上帝地位，保持低流失率等等。可最后，我放弃了。最后放弃的决定性因素是，今后，关于电脑的谈话的发展空间究竟有多大呢？第13节 以水平展开和垂直展开的方式思考神田昌典商品的发展可以以垂直展开轴和水平展开轴来判断。所谓垂直展开就是指在顾客自身的消费活动中，使用公司商品的空间有多大？顾客再次购买的机率有多大？如果不再购买同样的商品了，那么顾客从起床到就寝，有多大的机会用到公司别的相关商品呢？接下来，所谓的水平展开就是顾客周围的人能受到多大影响呢？顾客和家人、亲威、朋友、同事们的谈话能多大限度地促使他们购买你的商品呢？如果商品在水平和垂直两方面都有延伸的可能，那么只要以某种商品吸引到了顾客，就可以不断地让其他商品走进顾客的视线中，甚至可以延伸到顾客身边的朋友身上，卖得越多就越轻松。所以对于资金薄弱的公司来说，有非常诱人的前景。把刚才我提到的网上教学谈话的例子放在图3－5的商品延伸力分析图上，就会发现它的前景很有限。最致命的一点是，随着顾客对计算机越来越了解，访问量会越来越少。也就是说你有多努力，顾客背离你的速度就有多快。和健康食品比起来，网上教学谈话的缺点是显而易见的。不管健康食品的疗效如何，顾客无一例外都要衰老，消费量当然会越来越大。还有一个能不能扩展到其他商品项目的问题。具体地说，网上电话教学的用户在购买与网络有关的商品时，会不会从“电脑大学”购买？当然这并不是不可能的。如果由负责教师定期的发送邮件，进行商品推荐的话，也能慢慢地卖出去。可问题是与计算机相关的商品的毛利都极低。如果价格上没有竞争的话，根本不是以擅长低价竞争的量贩的对手。其次，考虑一下水平延伸力。即能不能向家人、亲戚、朋友、同事延伸。从图上看，现在它的定位处于左下方。如果要是在右上方的话，就应该有以下的对话。“你在使用什么电脑谈话业务呢？”“是电脑大学。”或是：“我在WORD上不会画破折号，怎么办呢？”“问问电脑大学吧。”可实际上，很难想像这种对话会发生。也许在公司中有慢慢发展的可能，可是具有一定人数规模的公司，办公室里总会有一个电脑高手，所以水平的延伸也有先天性的障碍。当然如果下功夫的话，也存在着向右上角世界移动的可能。毕竟这项业务曾让我很感兴趣。可是对我来说，业务的方针如果变得凌乱不堪的话，就达不到和主业相乘的效果，所以还是和它挥手告别了。拒绝乘坐下降电梯的秘诀像这样，从垂直延伸和水平延伸的观点出发对商品进行比较，就可以判断出这种商品是一架上升的电梯，还是一架下降的电梯。上升还是下降是可以事先判断出来的，可惜的是许多人轻率地决定了销售何种商品，结果身陷下降的电梯中。让我来介绍一下典型的错误。许多人的商品选择标准是这样的。“熟人介绍给我的，说是畅销的商品。”“品质非常出众。”“别人介绍的，我当时就觉得这商品挺好的。”“先试试看，用一次就知道了。”以上的选择标准就是让你身陷下降电梯的秘密。第14节 你明白它什么地方最致命吗？神田昌典无论品质有多好，不表现出来就不会畅销。卖出去就是好商品，卖不出去就是坏商品。用一下就知道好的商品，反过来说就是在没有试用以前大家就不知道它是好商品。为了让顾客使用就要花去不少成本。抱有这种商品选择标准的人是不幸的。因为销售人缘不好的商品的人就要和人缘不好的人打交道；人缘不好的人就会用这种没有人缘的商品。没有人缘的人之间、没有人缘的商品之间恶性循环，陷入了近亲繁殖、雪上加霜的境地。不幸是会发生连锁反应的，就像现代版的《不幸的来信》。更何况为了销售这种没有人缘的商品，还要交上很大一笔连锁店加盟金；为了回收加盟金，着急把商品推销出来，结果让顾客看出了破绽；错误地以为“便宜了会好卖”，就开始打折。结果，辛苦了一场，却没有得到一丝一毫的利润。如果没有利润的话，就应该早点把这一切结束，可是却自我催眠，让自己相信“努力就能卖出去。”害怕承认自己是一个不善于经营的人，终于陷入无法回头的境地。乘上下降的电梯后，方向是无法改变的。而且，下降电梯的速度一年比一年快。用最快速度跑呀跑呀，也追不上去。连呼吸也变得困难。真想大叫：“该怎么办呢？”怎样才能解决呢？读过本书的读者已经知道了吧。对了。从下降的电梯中下来就行了〖专栏COLUMN〗让商品能被直观理解的命名秘诀命名产生竞争力想让商品被直观的理解，说来说去还是命名的问题。命名非常重要。可是在战略书，几乎从不提到它。“名为体之表”，在许多时候，命名能带来竞争力。举例来说，我们都知道，“安托”搬家公司就是靠着这个名字得到了越来越多的定单，走上了发展的轨道。因为在电话薄中，翻开搬家公司那一页，排在第一位（按音序排列）就是这个名字。电话薄是已经有购买意向的顾客查询的媒体。顾客在翻电话薄时都在想“找哪家好呢？”平均来说顾客打三个电话后，就会开始询问：“这个多少钱？”所以，如果顾客拨打的三个公司中能包括自己的话，那就是竞争力的源泉啊。从顾客的角度来看，在商品品质尚未个性化的情况下，这一点就更重要了。如果顾客不给你打电话，那你就根本谈不上和别人竞争。翻开电话薄，像“爱一牙科”、“爱一侦探社”这些的公司名出现极其频繁，这也是出于同一种创意。像这样单纯的命名就能成为竞争力量。特别是最近，大家通过搜索引擎来检索主页域名，所以一定要获得一个能让顾客直观理解的域名。有一家美国的花店叫做“1－800鲜花”， 是一家上门送花的公司。这是一则以电话号码作为公司名的例子。道理是一样，在利用电话订花的时候，如果顾客记不起你的号码的话，生意就很难做得成了。于是能让顾客记住电话号码的公司名就会带来很强的竞争力（而且成本为零）。说到命名，就不能不提到银座中药研究所斋藤一人先生，他在纳税排行榜上一直是名列前茅。银座中药研究所的商品为什么那么畅销呢？它的竞争力到底在哪里呢？当然有品质方面的原因了，不过市场上高品质的产品多得是。说到底，还是如“窈窕清顺丸”之类的命名起了关键作用。利用星型战略构筑法进行分析后我们就会清楚地知道，那些主打产品，如减肥、便秘药品都非常出色，是“乘坐上升电梯”的商品。所以在这部分商品大获成功后，以后商品的推出也变得很顺利了。可是，对健康食品而言，有一个很严重的瓶颈。按药品法的规定，健康食品的宣传不能涉及到功效、疗效。“有减肥的疗效”或是“治疗便秘”“治疗肩酸腰痛”等等表达文字都不许标明。许多公司就认为一切只能靠商品质量了。还有人这么问我：“我公司的健康食品功效独一无二。可是药品法管的太宽了，我们没法做广告。有没有逃避药品法监督的方法啊？”这句提问和“我想当强盗，请你教给我不让警察抓住的方法”没有任何区别。我不想让我的客户去当罪犯。而且你越是反复地说“这能治病、这能治病”，消费者的反应越淡漠。所以，不用明确强调效果、功效，暗示的方法——也就是说利用命名的方法——才是带来竞争力的源泉。从这个角度，我们来思考“窈窕清顺丸”这种商品。“窈窕”是瘦的意思，“清顺”能让人感到能治疗便秘。也就是说即便不明确强调功效，光听名字也能让人们对它的功效有深刻的印象。单单是这个名字，就能为公司增加数百亿日元的销售额。据说斋藤先生一年中有200天在旅游，手下一个员工也没有。他是世间少有的富豪，更是起名字的天才。如此重要的命名学问，MBA相关书籍和经营战略书大多没有提及。这也是学院派与现实商业脱节的一个标志性的话题吧。实例命名的战略公关术——受伤汽车的110接下来，我们基于实例简单地说明一下命名的方法。你知道“轻板材、轻涂装”这个行业吗？车出了事故之后，它可以提供一些简单修理服务，主要由一些汽车修配厂来完成。“Good One”株式会社总部（福冈县福冈市）进入这个行业的时候，叫做“Good One装饰公司”，并招募经营本公司“轻板材、轻涂装”产品的代理店。我们为了吸引到新顾客，反复研究汽车相关服务中哪种业务最好。在利用成长曲线对“轻板材、轻涂装”进行分析后，我们预测到现在是加入的绝佳时机，而且发展势头将持续好几年。而它发展的大背景是：对于汽车修理厂来说，过去的主力商品——车检已经进入成熟期，市场竞争已趋白热化，有必要寻求替代商品。不仅仅是生命周期处于最佳位置，通过对购买频度、重复购买率、需求与欲求、垂直展开与水平展开等各个切入点的观察，我们断定它是一种“处于上升电梯”中的商品。这个行业中的最有实力的企业叫做“汽车便利俱乐部”，这个公司非常聪明，他们凭借着强有力的营销手段，使自己的代理店在全国遍地开花。从“便利”二字我们可以看出来，今后，它将采取那种囊括汽车所有相关商品的强者战略。不过，“Good One装饰公司”是弱者（普通公司），必须采取弱者的战略。对于弱者来说，在狭窄的领域进行差异化、专门化是最关键的。所以“Good One”装饰公司放弃了综合力方面的竞争，把全部精力投入到“轻板材、轻涂装”这一特殊领域。问题是如何将这种特殊商品的内涵简易明了地传达给顾客。“汽车便利俱乐部”这一命名给人一种囊括所有汽车相关商品的印象，所以我们的判断是：对于“Good One” 装饰公司来说，最重要的事情就是明确的表达出自己将全部精力专注于经营一种产品上。像“轻板材、轻涂装”这样的语言，顾客即使是听到了也不了解它指的是什么东西。在业界，它也被称为“快速喷涂”，可这还是不好懂。我们觉得不如干脆在名字里加上“划痕、凹陷、受伤”等字样。而且这个市场已经成熟，所以我们预测在这种时候，速度是消费者最关心的事情。为了让消费者感受到快捷迅速，可以再加上“110”等文字。于是我们决定叫它“受伤汽车的110”。听上去非常土气的一个名字。商标是一只打扮成警官模样的小狗。商标是请一位当设计师的朋友设计的，只花了3万日元。虽然俗里俗气的，可是顾客的反应相当热烈。后来，这家连锁店在一年之内，分店数由30家发展到了超过100家。越来越多的商家请求加盟，有的甚至说：“那怕只把你们的招牌借给我们也行啊。”怎么做才能有效的命名呢？解释如何命名并不是这本书的主旨，所以我也就不多说了。为了让大家都能做到有效命名，我下面举出几个重要的步骤。1.你想让顾客在听到名字时有什么样的印象？把它具体地写下来。同时，添加一些表达视觉、声音、感情的单词。2.要明确命名的目的。比如说想让通过电话号码被检索到；想让顾客直观了解所售商品。3.一边进行上述的思考，一边把想到的单词全写下来。这些是关键词。用○将重要的关键词都圈起来。在关键词之间进行组合。4.从上一步的关键词组合中找出命名的候补项。然后以下列观点进行校正。能直观理解吗？能接受吗？合乎目标吗？是大众熟知的语言吗？顺口吗？能留在记忆中吗？（听一遍就忘了？还是很想和别人提起？）能很容易浮现出记忆的画面吗？5.锁定候补命名之后，先搁置一晚。（在此期间，命名就会成熟）6.要用直觉去感受自己是否很满意。最好的方法是拿起听筒，将名字填满○○○○○，然后尝试着说：“你好，感谢您打来电话。我是○○○○○公司的田中。”如果你感觉很得体的话，那么这个就是能让商品畅销的名字了＊2。第1节 顾客排长队的公司的秘诀神田昌典正如商品分为上升电梯和下降电梯两种，顾客也同样分为两种。所谓“下降电梯”的顾客就是那些不磨破了嘴皮子进行说服就决不会购买的顾客；就是那些为价格而心动的浮燥的顾客。与之相反，那些“上升电梯”的顾客，只要向他简单介绍完商品后，他就会痛快地说“请卖给我吧。”而且他自己还会充当义务推销员，向熟人推荐这种商品。许多公司赚不到钱，就是因为它在和“乘着下降电梯”的顾客打交道。这是一项颇费钱财的浩大工程。每天都要抱着脑袋想“今天怎么才能找到顾客呢？”相反，如果聚集起一群“上升电梯”的顾客的话，等你走到公司时，队伍已经排得好长了。接下来的工作只要接受定单就OK了。简单地说，下面就是让顾客排起长队的秘诀。挑选顾客的公司才能被顾客挑选不挑选顾客的公司，顾客也不会挑选它。你也许会觉得这真是废话。那我就举个实例来吧。前面说到L house（长野县茅野市），就是一个顾客排长队的工程公司。在住宅建筑业中，对顾客进行“早磕头晚烧香”式的市场推销是非常正常的，可是L house却是既不磕头也不烧香。为什么不刻意经营，也能顾客盈门？在独立之初，它在当地的地方性刊物上刊登了一条小小的广告，说要免费发放名为“注意！在盖每坪30万以下低成本住宅之前，请先读一下！”的小册子。看到这个广告后，正在谈30万/坪建筑住宅合同的人坐不住了。为什么呢？如果不读这个小册子就签了约，也许会吃亏的啊。之后，顾客的反应简直让别的工程公司不敢相信自己的眼睛。面对索取资料的顾客，推销员在电话里这样应对。“想请你们送给我一本小册子。”“对不起了，已经印好的50本已经全部送出去了。再等三周才能再送给你。”“啊？没有办法了吗？““在事务所还剩一本留着公司自用。如果您来事务所的话，我可以为您复印。”“我明白了。我现在马上去取。”“我有一个问题想向你请教。”“可以呀，请说。”“为什么你想读这本小册子呢？”“我马上就要签约了，我想在签之前读一下。”在大多数工程公司企图追到每一位顾客的时候，L house把目标锁定在想买低成本住宅的顾客身上。何止是低成本住宅，甚至具体到标明了“每坪30万”的金额。顾客目标如此明确，当然会成为被顾客所选的公司了。想想理由其实很简单。比如试着在路边做一下促销经营。“有三岁以下孩子的妈妈们，告诉你们一个让您受益的好消息！”这样的表达会有什么效果呢？符合这个条件的妈妈们会想“正在说与我有关的事情呢”，然后会回头去看。换一种做法呢？如果说“诸位，诸位，有好消息”，又会怎么样呢？它会让人觉得被缠着兜售，从而对之置若罔闻。说到差距在哪儿，前者让人觉得是在说“自己”的事情，而与之相反，后者让人产生一种与“已”无关的感觉。也说是说，如果不明确设定顾客目标的话，就无法和顾客建立起感情的联系。当然也不会让顾客产生“这个公司和自己好接近啊”这样的认同意识。为了让您的公司和顾客之间紧系一条感情的纽带并与之溶为一体，我主要从下面三点来探讨选择理想顾客的方法。1.无需说服就购买你商品的理想顾客是谁？2.想要降低获得顾客的成本，该怎么做？3.有影响力且能带来更多买家的顾客是谁？让我按顺序来介绍。第2节 MBA的目标客户设定误区神田昌典如果有人很聪明，又苦读过教科书，他就会向人提出下面的疑问。“贵公司的客户target(目标)是哪些人呢?”只要是以这种方式提出问题，讨论显然根本就无法向前推进。他得到的答案大多像下面这样含含糊糊的。“哦？target(目标)？嗯……所有的人吧。”那样的提问只能得来这样的回答，就像是巴甫洛夫的小狗似的，回答只是出于条件反射。没有读过教科书的普通员工突然之间听到“客户target(目标)”，往往会产生反感。不要忘了，当你说“target（目标）”之类的术语时，员工会自然而然地产生“顾客又不是靶子”的感觉（注：英语中target有靶子之义）。面对顾客的人与制定战略的人有着不一样的感受，而没有共通的感情立场就无法对话。要想在公司内找到制定战略所必需的信息，就要使用大家都懂的语言，提出的问题要能激发创意。所以要像下面这样提问：“哪种类型的客户是你绝对不想与之打交道的？”这样就不会错了，他一定会把不想打交道的客人明确出来。将不想交往的客人和想交往的客人明确区分开，只和想交往的客人做生意。其实，和不想打交道的顾客做生意会使利润率降低。因为20%顾客带来80%利润的80/20法则同样也适用于不让人喜欢的顾客。也就是说，20%的问题顾客会给你带来80%的麻烦。除去这80%的麻烦事，就能把节省下来的能量用在模范顾客身上。其结果一定会使利润上升很多。和公司的方针不合拍的顾客，不做他的生意也罢。请彻底地思考一下选择顾客的问题。只有选对顾客，并且提供给顾客别的公司不能提供的服务，才能被顾客所选。所谓明确目标顾客群就是淘汰掉那些实质上并不需要的顾客。那么，先试着列出这些讨人厌的顾客的黑名单。“只看不买，没有购买诚意的顾客。”“只买便宜货的顾客。”“刚买了一点点芝麻大的商品，就把自己当成活佛，提出无理要求的顾客。”像这样，让自己毫无顾忌地列出不想打交道的顾客的名单。慢慢地，也就模模糊糊地感觉到了那些模范顾客的身影。下面，我们就来看一下使模糊的身影得以清晰显现的过程吧。“最近，有没有这样的顾客：只需向他简洁地介绍一下商品，他就说要买下来？”“没有这样的顾客？”“那么，有类似的顾客吗？也就是说，有买下商品时显得非常开心的顾客吗？”“有，有呀。”“是谁呢？”“这个……”“请说出她的名字。”“可能姓中村。”“那名字呢？”“嗯……我想可能叫中村幸子吧。”“只有这一个人吗？”“还有，高桥……高桥美智子。””“还有吗？”“剩下的就没有了。”“真的？”“是的。”“她们是什么类型的人呢？请想像一下她的家庭构成、收入水准和价值观。”这样，你就得到了关于她们的具体描述。“如果所有的顾客都是像她们这样的人，你会觉得怎么样？”“那每天都会很开心呀。”“这样的人就是你的目标顾客。”第3节 发现目标客户要从感情出发，不要单凭逻辑神田昌典你明白我说的意思了吗？我想请你注意，在这个过程中，发现目标客户靠的是感情而不是逻辑。如果你和大公司一样有物质基础，可以调动大队的营销人马那就姑且不论了。而在一般规模的小公司中推销员在和他认识的顾客打交道，顾客也都认识推销员。也就是说，生意是建立在人与人的关系之上的。在那种通过分析市场数字并凭逻辑找到目标客户的情况下，员工们对目标客户并没有多深的感情，在营销过程中当然不可能投入热情。当然更不可能提高销售量了。有人会提出疑问：在这个过程中，只和喜欢的顾客做生意，那么会不会错过别的优秀顾客呢？的确，有可能错过好顾客。不过，首要任务是迎接那些一直在等的顾客。大部分的公司大而化之地把所有的顾客都当成销售对象，因而无法去欢迎那些理想中的顾客。他们之所以看不到一直在等的顾客是因为他没有像刚才我们做的那样，把“不需要过多介绍就买东西的顾客”具体化。也许会有人产生这样的疑问：刚才的过程连小学生都能办到，凭着这个真的能找出目标客户吗？事实上，虽然提问设计得让小学生也能理解，可是并没有因为追求通俗易懂就牺牲了精确性。比如说，让员工从老顾客中说出目标顾客的具体名字，其目的就是为了从现在正在购买的人的身上得到启示，而不是让店员进行所谓的“大概是这样的目标顾客在购买吧”之类的推测。就现在这个时间点而言，没有比处于正在购买的顾客更精确的目标了。还有，具体询问最近顾客的过程其实就是临床心理学中的录像再现法，采用了短时间内提取关键信息的技巧。