33　　44　　55　　Ⅲ那种像创业者一样开始思考的　　好方法是设想你如何面对机会、挑战或有关消费者信息而做出反应。假定以下的情况，你会　　考虑创立什么样的业务？　　情景商业机会　　1宣布汽油价格提高一倍　　2本地杂货店的橱窗上挂着“停业”的标牌　　3你家附近正在建一个新机场　　4进入劳动大军的妇女人数显著增加了　　5三个有孩子的新家庭搬到你家附近　　6你知道许多人正计划结婚　　7你住在大学附近　　解决问题的创业者　　回答样本　　Ⅰ列举3个你发现的问题及各自的解决方案。　　问题解决方案　　1许多邻居的宠物猫都生下了小猫崽1提供“小猫送养”服务　　2送货的人很难看清房屋上的地址名2提供“地址名喷漆”服务　　3每年冬天你居住的地方都下大雪3开创清雪服务　　Ⅱ想想你居住的地方。列举你的社区内存在的5个商业机会和如何满足它们的需求。　　商业机会满足需求　　1放学后照看孩子1有孩子的双职工父母亲希望他们的孩子在他们回家前有人照顾　　2晚会小丑服务2孩子聚会和其他事件中娱乐的需求　　3汽车库清理3需要有人来处理这种又脏又耗时的工作　　4汽车清洗和打腊4汽车需要定期清理　　5卖掉用过的服装和玩具5家庭需要为他们的孩子准备廉价的服装和玩具　　Ⅲ假定在下面的情况下，你会考虑创立什么样的业务？记住，每一个问题都提供了一个机会解决问题并获利。　　宣布汽油价格提高一倍 创立汽车加油站　　本地杂货店的橱窗上挂着“停业”的标牌　　附近的杂货店可提供送货服务　　你家附近正在建一个新机场创立汽车服务中心　　进入劳动大军的妇女人数显著增加了开一个全天的婴儿照料中心　　三个有孩子的新家庭搬到你家附近提供孩子照看服务　　你知道许多人正计划结婚开一个婚礼安排服务中心　　你住在大学附近为学生提供文字处理及学期论文的研究辅助服务*************************************第4章 了解市场将给你带来优势　天下没有免费的午餐。　　——米尔顿·弗里德曼(Milton Friedman)(b1912)美国经济学家　　创业者如何对需求做出反应？　　对于新泽西州的9岁孩子达里尔来说，选择一种业务是比较简单的事。他最喜欢电子游戏，而且更重要的是，达里尔有很大的推测人们想买什么的能力。许多孩子没有这种思考能力，他们只是买他们想要的东西。达里尔总试图猜想消费者的需求。　　达里尔开始向他的家庭和朋友销售电子游戏。他很快意识到他和他的朋友都渴望品种多样化。他还注意到影碟俱乐部经常出租各种影碟给会员，但却没有人租电子游戏碟。达里尔下决心创立电子游戏俱乐部，使他的顾客能以买一个电子游戏碟子的价格租到许多种电子游戏。　　面对这种需求，达里尔准备创立电子游戏租赁业务。这是个当地商店都还没有意识到的问题。达里尔注意到了——因为他是个喜欢电子游戏的孩子，对市场有独特的认识。　　通过以每晚25美分的价格将影碟租出去，每星期达里尔就能赚取15美元利润。考虑到他仅在星期五和星期六经营业务，这个生意的收益已是很不错的了。　　当公司（创业者）面对消费者的需求时，通常都会增加供给。供给量的多少取决于产品和服务的市场价格。　　需求数量则一般取决于消费者在不同的价格水平下愿意购买多少。　　价格是如何传达市场信息的　　在自由市场系统中（自由市场经济），该生产什么、价格、买卖的数量都是由供给和需求来确定的。在自由市场中，任何人——即使是9岁的孩子——也能创立业务。　　价格在消费者和创业者之间传达信息，当产品价格过高时，创业者能迅速知道：许多消费者拒绝买商品。当价格很低时，创业者也能迅速知道，因为此时产品卖得很快，消费需求更多。产品的价格则是由供求规律所决定的。　　以较低的价格满足处方药需求　　简·科普利·海尔斯曾经从朋友那里借用500美元，巧妙地运用价格原理，将自己的科普利制药公司发展成为资产达几十亿的大公司。科普利面对消费者对低价处方药的需求，生产大量的处方药。　　海尔斯大学毕业后，曾做过8年的医院药剂师。她了解到许多药品公司都能从药品销售环节赚取大笔利润。海尔斯认识到消费者付款的一部分实际上是产品品牌的溢价。她得出结论如果她能生产出更多种类的普通药，她就能以较低的价格销售药物，使消费者不再过分依赖品牌药。　　1972年，科普利和她的丈夫在马萨诸塞州创办了科普利药品公司。虽然公司起初曾遭遇了一些失败，但随着公司增长实力，它能把产品推销到更多的药店中去，产品销售也以每年30%的增长率增长着。　　今天，科普利公司制造14种柜台外药物和56种处方药。它最大的产品是MiconazoleNitrate(它用来治疗真菌感染)和Procainamide(一种治疗心脏病的药)。海尔斯谈起她的生意时说，“我并不是一个精通财务的人，我是一个药剂师，我关心人们的健康，我关注产品开发设备、制造产品。虽然我的业务并不诱惑人，但它确实能赢利。”　　需求定律　　当海尔斯创立业务时，她只知道做生意的一条法则：低价格能吸引顾客。她本能地利用需求法则来经营业务。　　根据需求法则，价格上升了，消费者需求的数量也会降低。价格下降，消费者需求的数量也会增加。　　比如说你被允许在小型棒球比赛中销售苏打水。在比赛的上半场中，你可以以每瓶苏打水2美元价格计价，销售出24瓶。在下半场比赛中，你的计价降低为1美元，可卖出60瓶。　　前来观看比赛的人们都遵从着“需求定律”：在其他条件保持不变的情况下，人们在低价格条件下将要购买的商品数量要超过高价格条件下的商品数量。　　供给定律　　每个市场的另一方是供应商，供应商会对价格变化做出反应。　　假如你经营烘烤、销售曲奇业务，每个曲奇能卖0.25美元，那你愿意做多少个？如果人们愿意付1美元呢？你也许会工作更努力，试图以这个价格供给更多的曲奇。　　这样经营的创业者遵守了供给定律：如果其他一切都保持不变，供应商在较高的价格条件下就会比在较低价格条件下愿意供给更多的商品。　　创业者的故事：威廉·休利特　　当威廉·休利特(William RHewlett)1972年创立电器公司时，也遵守了供给与需求定律。Hewlett-Packard开始生产能以400美元销售的科学计算器。那时，许多科学家都使用滑尺来进行计算，滑尺的价格为20美元。作为供应商，休利特更愿意生产高档的计算器。休利特作为聪明的工程师，觉得其他的科学家可能同他一样也厌倦了使用滑尺，而愿意使用较贵的计算器当作替代品，尽管这些替代品价格昂贵。休利特十分迫切提供这些高档的计算器。　　计算器迅速成为电子行业里最热的商品，这使得滑尺很快就变得过时了。Hewlett-Packard的销售额1978年翻三番达到18亿。1994年，Hewlett-Packard的销售额达到250亿美元。　　创业者的故事：威廉·麦戈文　　AT&T对长途电话的垄断主要是被一个叫威廉·麦戈文(William McGowan)的人打破的。他成立了MCI通讯集团，通过使用无线电微波通讯服务方式，打破了AT&T的垄断，向消费者所收的价格比AT&T低50%。　　打破AT&T的垄断：麦戈文是如何创立MCI的威廉·麦戈文1968年以50 000美元的价格买下一个公司同AT&T较量。一个试图在芝加哥和圣路易斯之间建立微波传送系统来扩展他的移动无线业务的人，找到麦戈文。过去5年，AT&T一直使用它的权力来　　阻止麦戈文从联邦通讯委员会（FCC）获得运营许可，麦戈文几乎被逼得要破产。　　1982年，麦戈文告诉《货币》杂志（“成功的6个人”，1982年12月），他买下麦戈文的公司是因为“这个以前还从未尝试过的想法（挑战AT&T的通讯垄断地位）是不可抗拒的”。在FCC 1969年最终批准了芝加哥——圣路易斯之间的通讯运营后，麦戈文开始为他的新企业进行筹资的游说。他在四年中筹集了1亿美元，并使FCC同意支持全国范围内的长途电话竞争。　　AT&T通过发起许多诉讼,在国会的FCC中强烈地反对MCI运营。虽然与AT&T的抗争对于麦戈文来说代价很大，但结果收益却是所付出成本的许多倍。1980年，芝加哥的联邦陪审团指控AT&T违反了反垄断法，要求它赔偿18亿美元给MCI。虽说当AT&T上诉时，赔偿金额有所减少，但损失已经产生了，MCI成为了另一个长途电话的经营者。其他的竞争对手如Sprint,也加入了市场竞争。　　今天，MCI已有一百多万客户，它与Sprint、AT&T仍然利用电视广告和价格战方式展开竞争，其中最大的赢家当然是顾客。　　用供给与需求规律来预测市场行为　　知道供给与需求规律能有助于你进行好的商业决策。当你认为对产品的需求将要上升时，明智的做法是开始销售产品，因为人们愿意付的价格也将上升。　　例如，你预测人们在夏天对空调的需求将会如何变化？为什么？那么，夏天空调的价格将有可能发生什么变化？　　在夏天，人们对空调的需求将会上升，因为有更多的人希望使用空调来使自己的办公室和家庭变得凉爽。开始，空调的价格可能会上升，空调的供应商也会提高价格，因为有更多的人需要空调。空调的高价格反过来也会刺激更多供应商来供应空调。最终，空调的价格会再次下降。　　当你感觉到对某种产品的需求将下降，最好的选择是退出市场，生产其他的产品。举例说，如有更多的人开始使用电动汽车，汽油价格会发生什么变化？为什么？假如每个人都使用电动汽车，那么对汽油的需求将会下降。供应商们被迫以较低价格卖汽油来吸引消费者不使用电动汽车。许多供应商可能会不再销售汽油而进入其他市场。　　制定价格　　总的说来，供给与需求决定买卖商品的数量以及市场中价格高低。记住，市场其实是由一大群买卖产品和服务的人组成的。公司总是希望为他们的产品和服务定高价，消费者总是寻求低价。市场价格实际上是买者想买的价格和创业者想得到的价格之间的折中。　　在均衡价格中，销售商想卖的商品数量等于消费者愿意买的数量。　　这就是市场出清价格。　　供给与需求表　　举例说，你去一个音响商店看一些CD，你是否买取决于店里CD的价格。若所有的CD都打折到14美元到16美元，那你愿意购买的数量就可能超过CD是16美元时的数量。　　比较之下，店主更愿意以他们能获得的高价销售CD。供给与需求的力量同时作用于你（消费者）和店主（供应商）。一般来说，若CD的价格降低，你也许会买更多的CD；若CD价格上升，店主会供应更多的CD。　　一个消费者愿意在不同价格下购买商品的数量表称为需求表。下面是一个音响店中消费者的需求表（表1）。你的需求表反映了你对货币和CD的评价。　　从表1中可以看出随着CD价格的下降，消费者愿意购买更多商品。　　表1　　需求表　　（顾客在不同价格下愿意购买的数量）　　一张CD的价格　　200　　181　　162　　143　　124　　105　　86　　一个生产者在不同价格水平下愿意供给的数量的表格称为供给表。以下是店主的供给表（表）。你可以从供给表（表2）中看到，随着CD价格的提高，店主愿意供给更多商品。　　表2供给表　　店主在不同价格下愿意供给的数量　　CD的价格　　80　　101　　122　　143　　164　　185　　206　　市场出清价格　　CD的供给与需求表已在下图2中画出。供给与需求交叉的那一点对应的是市场出清价格。在这一水平上，顾客愿意购买的数目与店主愿意供给的数目相等。　　图2 供给与需求如何影响市场出清价格　　根据这个图表，市场出清价格为14美元。在这一水平上，顾客愿意买3个CD，店主也愿意供给3个CD。　　供给、需求、价格信息在自由市场中，在消费者和创业者之间加速地传达。因此学会预测供给与需求是成功的关键。　　竞争能使价格降低，质量提高　　供给与需求法则在竞争性市场中最适用。当公司之间互相竞争时，它们通过降低价格、提高质量、开发新产品和服务等方式来吸引消费者。　　政府法规或者其他阻止创业者进入市场的事件都会使市场变得缺乏竞争。缺乏竞争会导致较高的价格、差的质量和更少的产品和服务。　　垄断　　当一个市场只有一个产品或服务供应商的时候，供应商就拥有垄断地位。垄断(monopoly)来源于两个希腊单词：monos，指的是“单一”，和polien，指“销售”。　　若在你家附近，只有一家杂货店，该店就缺乏动力去降低价格或提高质量来吸引消费者。如果你是市场中惟一的T恤衫销售者，你就没有多大动力来设计新的产品。　　垄断与竞争相比，能造成相反的效应。在垄断市场中，供应商没有动力降低价格或提高质量来吸引消费者。消费者也没有选择权利寻找另一个供应商，垄断通常使价格高、质量差。　　在自由市场中，垄断并不能持久，其他的创业者能以相同的产品或服务进入同一个市场，为争取同一类型顾客而竞争。假如你发现自己处于垄断地位，你应该像市场中有许多竞争者的情况时一样经营业务：以最低的价格提供最高质量的产品。你要是不能的话，你不久就发现自己面临众多竞争者和越来越少顾客。　　最好的阻止垄断的方法是：使市场自由化，使人们能容易创业，鼓励更多的人学习创业的基本知识。　　政府拥有或政府扶持的垄断商　　今天美国存在的许多垄断企业都是由国家拥有并由某一级政府所经营。美国邮政服务就是一例，消防部门也是一例。　　一些人认为政府不应经营这些垄断企业，而应该允许邮政业务和其他服务由私人经营。这些人认为相互竞争的私营企业，能比政府垄断企业提供更好和更廉价服务。　　存在于私人部门的垄断企业都是因为政府干涉市场的结果。一旦政府干预被解除，竞争自然就会摧毁垄断企业。一个例子即是AT&T，它实际上垄断着长途电话服务，一直到20世纪80年代废除了有关长途电话服务许可限制的规定。从此以后，MCI、Sprint和其他的竞争者通过以便宜的价格提供电话服务，而从AT&T那抢去了大量的市场。AT&T则以降低费率和运用它的“True Voice”系统提高质量方式应付竞争，消费者显然大大地从市场竞争中受益。　　竞争刺激变化　　同麦戈文一样，每个创业者都试图比竞争对手价格更便宜，以更有效的方式满足消费者需求。设想你经营着T恤衫业务。你学校的每一个人都想穿你定制设计的T恤衫。他们付给你相对较高的价格，从而使你赚取大笔利润。你的T恤衫业务在市场中处于垄断地位，因为你是惟一的卖主。　　但现在你的一个朋友也开始经营T恤衫业务，许多学生都喜欢她的设计。于是你有了竞争者，市场中定制的T恤衫的数量增加了。更重要的是，你的朋友准备以低于你的价格，以3美元销售T恤衫。现在，她得到了你的客户。你不得不降低价格，并以增加新设计来面对竞争。　　你也许还可以选择不与你朋友竞争而选择销售珠宝。著名的经济学家约瑟夫·熊彼特(Joseph Schumpeter)称这种不断变化的商业态势为“创造性的毁灭”。　　竞争能使业务更有刺激性　　创业绝不枯燥。市场总是不停变化，竞争总是近在眼前。风险和不确定性是两个使业务更具有刺激性的因素。　　创业是不断发现的过程。每次，你对业务发展进行抉择，就能从市场中获得反馈；对你的产品或服务的需求将会上升或降低。如果对你的产品需求降低，即表明你该转入提供其他产品或服务。当你的产品或服务的供给增加，价格将会降低。你也许会发现你不能销售足够的产品或服务来获取利润。若你是市场中的竞争者，即使业务失败，也不必感到沮丧，市场告诉你应转向另一种业务。　　案例研究：家庭和办公室的植物管理　　你的朋友说你是照料植物的能手？人们乐意在家里和办公室里养植物，但他们又没有时间来照料。家庭和办公室植物管理因此是一项成本不高而又无需很多时间的业务。许多植物只需一星期照看一两次，因此植物照看对于繁忙的学生或父母亲来说是一个很好的业务。　　制作一些传单，经过允许将它们贴在你家或学校附近的办公室的走廊上。学会识别和照料不同类型的植物。走访当地的植物园或商店。向店主要求推荐一些你能阅读的书或在当地图书馆的图书索引中寻找一些书籍。　　供应商〓〓在哪儿可以寻找　　浇水壶(一个长而又窄的喷管最好)五金商店或植物养植园　　植物养料 养植园或花店　　擦植物叶子的布可以由旧衬衫或毛巾做成　　一个记录如何照料植物的笔记本文具店　　一个记录来访工作时间的日历文具店　　建议　　● 向你的顾客询问如何照料每种植物的详细要领，把它们记下来！　　● 要是他们把新顾客介绍给你，则向他们提供折扣。　　新鲜的蔬菜、水果或鲜花　　如果你是照料植物的能手，可以像詹姆斯一样创立蔬菜、水果或鲜花种植业务。10岁时，詹姆斯种了一排西瓜和甜瓜，他将这些水果卖给朋友和亲戚，赚取了150美元。詹姆斯十分激动，他每年不断地增加种植物的数量。　　到15岁那年，詹姆斯已种了两亩半的植物，并向当地杂货店供应果蔬。他将公司命名为Fresh-Pik农产品公司，并印制了名片。他还使用定制的小贴纸来为他的产品贴上标签。　　16岁时，詹姆斯已积累了足够的钱来为他的植物园建造大温室。他租用了10亩地、一台拖拉机、喷雾器、犁。从那时起，他向当地8个商店和几个批发商供应果蔬。他打算今后主修农艺，并把它作为自己终身的工作。第5章 成为创业者需要具备什么条件　　创业是个人性的，它是指你个人能做什么。　　——约翰·H约翰逊(John HJohnson)Ebony and Jet杂志的美国出版商　　什么样的人能成为创业者　　许多成功的创业者开始生活都十分贫穷，也没接受过什么教育。一些人有过十分艰苦的童年生活——实际上，在青少年时期面临生活挑战能为你奠定将来成为创业者的素质。　　创业者通常都是喜欢冒风险的，他们善于适应环境，发展自己的实力。有相当一部分的美国创业者都曾是移民，他们远离家乡，在新的国家居住，面对很多挑战，需要充分运用自己的才智，包括学习新语言和新习惯，才能应付生活。在某种意义上说，他们也是被环境所迫才成为创业者。移民还可以看到那些长期居住在社区内的人视而不见的市场机会。也许这就是为什么美国的许多移民都创立自己事业的原因。　　一个年轻人如何成为一名成功的创业者　　1994年NFTE创业精神奖的全国冠军是一个16岁名叫林恩的孩子。她祖籍是中国，在越南曾居住过一段时间，后来移民到加利福尼亚。当林恩的家迁到达圣弗朗西斯科时，她迅速认识到做生意是美国生活的重要组成部分，虽然她以前从未认为自己是创业型的人。　　林恩以前处在一种尊重、平和、讲礼貌的文化背景中，对销售人员持怀疑态度。“掌握商业知识使我懂得销售人员并不是拙劣的艺术家，”她说，“这使我也接受了产品销售的概念。”　　林恩通过她的公司Sensational Sweets Unlimited销售糖果，但当她发现糖果销售情况不好时，很快转向销售珠宝。也许因为她敏感地意识到人们通常会对销售宣传抱有强烈的逆反心理，她下决心创立目录销售方式。她对所提供的每一类珠宝都进行了彩色摄影，并将照片与其他介绍、价格、订单结合起来形成自己的产品目录。很快她的目录大受欢迎，成为她扩展业务的销售工具。林恩最近还将头巾和文具加入了她的产品流。　　童年的艰辛能激发伟大的欲望　　林恩的童年生活充满了挑战。由于那里的时局动荡，全家离开了中国，但当他们到达越南时，发现这里也不安全。当林恩搬到圣弗朗西斯科时，她面临文化冲击和学习新语言的挑战。　　同林恩一样，许多成功的创业者都来源于充满艰辛挑战的背景。在艰苦的环境中长大使他们不得不进取、竞争才能生存下来。　　创业者的故事：大卫·托马斯　　温迪的故事　　大卫·托马斯(Dave Thomas)，餐饮连锁店的创始人，当他的养母逝世时，他只有5岁。接着大卫由他奶奶抚养，直到他的养父再次结婚。他的爷爷在火车铁轨旁工作时被谋杀，奶奶不得不努力地工作以抚养4个孩子。托马斯说他所具备的实事求是的美德正是来自于奶奶。　　托马斯的养父再婚3次，所以大卫总是跟着从一个家搬迁到另一个家。在他的自传《大卫的路》中，托马斯说这些童年的灾难教给他很多重要的教训，从而有助于他在业务中获得成功，这些教训是：　　1寻找关心你的人，向他们学习；　　2早些拥有梦想，将你的计划建立在梦想上；　　3早点学会依靠自己；　　4若你成长的环境中有不如意的地方，就努力改造它；　　5每天都要前进一步；　　6振作精神。　　创业者的故事：汤姆·莫纳汉 DOMINO比萨店　　汤姆·莫纳汉(Tom Monahan)，Domino比萨店的创始人，有一个十分艰苦的童年。他生长在照料孤儿的家庭，四岁时，他的父亲死了。他和母亲一起生活了几年，但当他们不能住在一起时， 母亲将他送到照顾孤儿的家庭。莫纳汉在学校的状况也十分差劲，他是高中班最后毕业的一个学生，后来还被天主教学院驱逐出校。他6次上大学，但却没有通过一年级的考试。1960年，莫纳汉和他的兄弟吉姆借了900美元，并买下了密执安州的一家行将倒闭的比萨店。吉姆在一年内即离开了，但汤姆继续坚持着，经历了两次几乎要使公司倒闭的商业事件和一次火灾。渐渐地，他开了新店。1979年，他被Amstar公司起诉侵犯Dominosugar的名字权。Amstar在第一轮中获胜，但莫纳汉通过上诉赢得了官司。通过创业，从前还没有取得成功的莫纳汉发现他有坚强的毅力和决心。他十分喜欢制作比萨，全心全意地要使Domino比萨成为家喻户晓的名字。　　这些年中，莫纳汉一天工作18个小时，一星期工作7天。他走遍了中西部，拜访其他的比萨饼店以学习他们的运作。当与Amstar的诉讼结束时，Domino店已发展到290个。仅一年之后，莫纳汉开了第500个店。今天，Domino在美国已有5 000家店，并在其他国家有300家。　　1983年，当莫纳汉以5 400万美元购买了底特律老虎棒球队时，他实现了儿时的梦想。一年之后，老虎队赢得了一系列世界级的比赛。　许多成功的创业者都克服了贫穷、种族歧视、语言和文化障碍。比如说：　　● 石油业最成功的非洲裔美国人小杰克·西蒙斯,20世纪初期生长在俄克拉荷马的农场。那时，州政府公开实行种族歧视，一些黑人甚至被凌迟。但西蒙斯和其他俄克拉荷马地的黑人努力争取自由，他继续从石油和地产生意中积聚财富　　● 春金中国食品公司的老板詹诺·布鲁西出生在明尼苏达地区一个贫穷的意大利家庭。他的父亲是个采煤工，为了赚更多的钱，布鲁西家经营了一家杂货店。布鲁西知道制作美食是吸引消费者的诀窍。他觉得美国消费者定会喜欢买中国流行食物，如chow mein的罐头。他还使用有趣的广告来使春金食品更广为人知。　　● 船运大亨阿里斯托弗·奥纳西斯是20世纪60年代世界上最富有的人之一。年轻时，奥纳西斯从希腊移民到阿根廷。他在晚上学西班牙语，白天卖烟草。当他只有15岁时，就拿到了一笔大的烟草订单并用这收益投资于烟草准备转售。当积累了更多的钱时，他开创了自己的事业，最后，建立了自己庞大的金融王国。　　奥纳西斯在杰奎琳·肯尼迪的丈夫约翰·肯尼迪遇害后，娶她为妻子。　成功创业者的特点　　没有人一出生就具备成功的所有素质，想想图3中代表的这些特点。你已经具备了哪些特点？　　若你缺乏一些素质，但只要有精力和野心，其他的素质也能培养起来。以下列出了12种被普遍认为是创业者需具备的素质。你认为哪些素质你能花些精力培养？　　1适应能力——应付新情况的能力，并能创造性地找到解决问题的方法；　　2竞争性——愿意与其他人相互竞争；　　3自信——相信自己能做成计划中的事；　　4纪律——专注并坚持计划原则的能力；　　5动力——有努力工作实现个人目标的渴望；　　6诚实——讲实话并以诚待人；　　7组织——有能力安排好自己的生活，并使任务和信息条理化；　　8毅力——拒绝放弃，愿意明确目标，并努力实现，哪怕有障碍；　　9说服力——劝服别人明白你的观点并使他们对你的观点感兴趣的能力；　　10冒险——有勇气使自己面对失败；　　11理解——有倾听并同情他人的能力；　　12视野——能够在努力工作实现目标时，看清最终目标并知道努力的方向　从以上的素质列单中，列出四个你已经具备的素质：　　1　　2　　3　　4　　图3 你具备成为一个成功创业者的素质吗？　　现在列出四个你认为可以培养的素质：　　1　　2　　3　　4　　积极心态的力量　　无论你已拥有多少创业者素质，除非你将它们与积极的心态结合起来，否则它们也不会给你带来好处。自从拿破仑·希尔在他的一本激情洋溢的书中造出这个词以来，无数的创业者都将“积极的态度”作为成功的关键。　　一个真正懂得“积极思考力量”的人是W·克莱门特·斯通。他通过创建美国最大的保险公司——联合保险公司，将积极的态度转变为了5亿美元的财富。　　只有15岁时，斯通就开始销售保险单来帮助母亲付账单。他的第一个任务是向一座办公大楼里的人推销。开始他十分害怕进入大楼，后来他鼓足勇气，用一些乐观的话鼓励自己，如“当没有什么可失去时，为什么不再试一下”。一旦进入了一座大楼，他走向每间办公室，在被拒绝的恐惧征服他之前，努力地推销他的保险单。　　斯通发现人们对他的积极态度反应很好，开始买保险了。还在念高中时，斯通一天就能推销40份保险单。他继续改进销售工作，并认为正是销售员的态度决定了产品的销售。　　创业者通常是乐观主义者——他们为了在别人认为是问题的地方看到机会，不能不这样做。在NFTE，我们学习将大脑当作硬件，思想当作软件，实际上，你的想法使你的大脑程序化。CJ沃克(CJWalker)夫人：　　改善社会福利的力量——创业者当我仍在教书时，曾将一些学生带到Harlem旅游。我们进入美容店，问经营业务的妇女，她是如何创业的。她说这要问她的母亲，她母亲是个十分了不起的老年妇女，通过CJ沃克夫人的帮助，开始创业。这就是我如何听到最具影响力的美国黑人创业者的情况。　　一些人一直到年龄较大时才意识到自己具备创业者的条件。CJ沃克夫人直到38岁时才开始创业。她成为一个美国黑人百万富翁，她的成功对她所在的社区产生了很大的影响。她不仅雇佣了许多黑人妇女，而且还帮助她们创业。　　沃克夫人幼年时是个孤儿，后来由她在路易斯安那农场的已结婚的姐姐养大。沃克夫人20岁时，她的丈夫又去世了。她迁到了圣路易斯,做了18年的洗衣工以支撑着她和女儿的生活。　　沃克在38岁时开始创业　　沃克38岁时，发明了一种适合黑人妇女肤色要求的混合型护理液。1906年沃克再婚，搬到了克罗拉多的丹佛尔。她开始上门销售她的产品。这种销售方法使她能够展示出产品优点。不久，沃克还训练其他妇女也推销她的产品，接着她创立了欣欣向荣的邮购业务。在事业顶峰时，沃克雇佣了3 000多人。她的大部分员工都是从事上门销售的“沃克销售代理”，就像今天雅芳小姐销售美容及个人护理产品一样。　　沃克将这些代理人员组织成俱乐部，他们不仅推广自己的业务，还推动当地社会慈善事业发展。沃克向那些为美国黑人做了最多慈善及教育工作的俱乐部发奖金。　　沃克和她的代理人所做的慈善工作为CJ沃克制造公司吸引了很多注意力。沃克成为美国最著名的妇女之一。她为全国有色人种进步协会(The National Association for the Advancement of Colored People，NAACP)做出了很大贡献，还积极帮助那些年老和贫困的人生活，并用奖学金赞助美国黑人学生。　　当沃克1919年去世时，她将三分之二的财产留给了教育机构和慈善组织，还留下了一大批自己创业的销售代理人。她至今还对城镇里创业的美国黑人妇女影响很大。　　你具备了多少创业者的素质　　由NFTE发明的这个调查表是评估你性格的最好方法。阅读以下列出的品质特点及其说明，通过在1～10之间画圈评估你自己认为的素质等级。过了六个月之后，使用不同的彩笔或铅笔再做一次，看看你进步与否。　　素质特点 说明范围　　动力高度积极 1 2 3 4 5 6 7 8 910　　毅力坚持任务或目标完成 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10　　冒险愿意冒险 1 2 3 4 5 6 7 8 910　　组织工作生活有序 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10　　自信对自己有信心 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10　　说服力能说服别人 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10　　诚实坦诚 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10　　竞争渴望获胜 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10　　适应性面对新情况 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10　　理解同情他人 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10　　守纪律能够遵守原则 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10　　视野有长期目标 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10(低——→高)　　第一次自我评估　　总分数　　第二次自我评估　　总分数　　　案例研究：房屋清理　　当玛丽娅的丈夫因贩卖毒品而被判刑4年入狱时，她根本不知道该如何支撑起她和两个孩子的生活。幸运的是，她在高中阶段上过NFTE的课，所以下决心开创自己的事业。　　今天，玛丽娅已在曼哈顿有了一家专门进行房间清理业务的公司。她一周为4个顾客清理房间。玛丽娅对每次清理工作收费为64美元，所以她每周的总收入为256美元（4个客户×64美元/每个客户）。　　玛丽娅惟一的支出费用是交通费，每个星期需要花掉她15美元。由于所有的清理用品都是客户提供的，玛丽娅无需对她的业务做广告。相反，她要求每个满意的顾客都将她推荐给其他朋友。玛丽娅每星期的净收入是241美元（每星期总收入256美元-每星期支出费用15美元）。　　对双职工家庭来说，做各种家务劳动是十分辛苦的事。这就为你创造了赚钱的好机会。　　如果你在家里已做过家务事的话，你也许就已接受过“工作培训”。你可以制作传单来宣传你的业务。传单是一页纸的广告，你可以把它发放给顾客或者贴在公告栏上。你可以用手制作传单或在计算机上设计。传单内容应简单，但形式应时尚，能吸引人，上面包括你的姓名、公司的名称和电话号码。在传单上列出你能做的以下工作如：擦洗除尘、倒垃圾、洗碗碟、卧室清理、洗衣等。　　将你的传单带到杂货店和洗衣房，贴在公告栏上。你可以向顾客提供服务选择，是你在他们家里使用他们的清洁物品进行清理还是以高一些的费用让你自带清洁用品进行清洁工作。　　建议　　● 做好每项工作，这样你就可以积累老顾客；　　● 在索引卡上写下每个顾客的姓名、地址、　　电话号码、列举你经常做的家务事，再检查列表看是否还能在另一个时间段为顾客服务；　　● 为那些引荐新顾客的客户提供优惠；　　● 若业务量增长，考虑进入办公室清理业务领域。**************************第6章 你能谈判获得所求　　你只能得到你谈判所得的，而不是你想要的。　　——切斯特·L 卡拉斯(Chester LKarrass)美国谈判专家和作者　　谈判就是妥协过程，而不是胜利　　在他的最为畅销的书籍《你能谈判获得一切》中，赫伯·科恩讲述了一对兄妹为如何分掉最后的四分之一个饼而争吵的故事。当兄弟取得了拿刀的控制权时，他们的母亲赶到了现场，“住手！”她说，“我不介意谁切这块饼，但无论是谁切割，他必须给对方选择的权利。”　　为保护自己的利益，哥哥将饼切为两个相等的部分。这个故事的道德含义在于告诉人们若两人将精力从集中于打败对方转移到解决问题时，每个人都会获利　　最好的谈判者是靠思维方式正确走出僵局。谈判是一种通过与他人讨论和讨价还价实现自己目标的艺术。谈判的一个例子是买卖方对物品价格多少进行讨论，直到协议达成。　　我在NFTE的很大一部分工作是与投资人谈判。尽管我经营的是非赢利性组织，但我仍想像作为一个赢利组织的主席那样，尽最大努力去谈判。在你的个人生活中，也许要不断地涉及到谈判。你越善于谈判，就越能通过帮助他人得到他们所想要的，进而得到自己想要的东西。谈判即是妥协过程，而不是取胜。谈判就是适当牺牲一些你想要的东西，这样达成的协议对于你和你的谈判对象都能接受。在上述例子中，哥哥和妹妹都对击败对手取得更大的一块饼感兴趣，而不是仅满足他们的胃口。　　但是这两个人忘记了谈判的最重要原则：谈判对象并不是你的敌人！最好的谈判局面是双方都对结果满意——他们达成了“双赢”协议。进行谈判时，你可以假设你不久还会与这个人打交道。　　创业者的故事：比尔·盖茨 微软　　1980年时，比尔·盖茨只有24岁，他要与世界上最强大的计算机公司IBM进行他生命中最重要的一次谈判。IBM对于与微软合作共同开发个人电脑十分感兴趣。毫无疑问的是，IBM以“蓝色巨人”而著称，而微软当时只是个不足40名员工、销售额只有700万的小公司，当时IBM的收益已达300亿美元。　　早期：谈判前　　在与IBM谈判前，盖茨已树立了目标，整理了自己的思路。IBM付给微软175 000美元，以获得名叫MSDOS的操作系统，该系统可在IBM的新的个人计算机上使用。盖茨并不愿意以这个价格卖掉这个程序的源代码，因为他知道IBM想将这个源代码用到未来的多种计算机上。盖茨想保持在MSDOS的所有权，而获得许可权收益。他还想将软件的源代码许可给其他方使用。后来，IBM十分后悔未能买断MSDOS。许可权协议使“蓝色巨人”公司损失惨重。　　盖茨在与IBM谈判之前使用的谈判原则与你在进行任何谈判之前采用的原则都是相同的，它们是：　　1设定自己的目标，理清自己的思路。你想在谈判中获得什么？在卡片上写下你的目标和想法，并且在谈判过程中保留它们。　　2决定你的界限是什么。想一下对你最好的结果，再想一下可能出现的最坏结果。你愿意接受的最低要求是什么？　　你最希望获得的最高要求又是什么？提前知道这些界限将防止你被胜利冲昏了头脑，并避免你为了获得某种东西而放弃过多的其他利益。　　3进行换位思考。他或她想从谈判中获得什么？他的最低要求是什么？最高呢？对你并不重要的事可能对于其他人很重要。你可以放弃这些而获得你所想要的。　　谈判过程中　　在与IBM谈判过程中，盖茨坚持他的计划。尽管他内心对于与IBM谈判比较紧张，但他还是平静地向IBM高级经理们做了有关微软将要供给IBM的操作系统的演示。过去，盖茨在与顾客和供应商的交往过程中，表现得过于强硬，而丢掉了一些合同。这次，他知道要想成功，就不得不提出一个较好的要约。　　IBM的代表桑迪·米德对于盖茨在许可权收益的问题表现强硬感到十分惊奇。米德在回忆到由史蒂夫·曼斯和保罗·安德鲁斯（Touchstone，1994）写的《盖茨》一书中谈到的情景时，觉得微软不同于IBM以前曾谈判过的其他软件公司，他说：“我从未觉得他们（微软）需要钱。”　　米德的谈判计谋就是提醒盖茨，他与IBM的关系是一个“长期合作有巨大发展潜力的关系”。盖茨已经猜测到IBM愿意付许可收入来将微软的源代码使用到IBM的个人计算机上。作为对IBM公司付给许可收入的回报，微软决心制定时间紧凑的软件交付计划。盖茨星期天晚上有在父母家里共聚晚餐的习惯，但自从与IBM签约之后，盖茨告诉他的母亲，她将有至少6个月看不到他了。　　在谈判过程中，盖茨和他的小组成员使用了下列计谋。记住它们并在你的谈判过程中经常使用。　　1让对方首先提出一个价格。当讨论价格时，尽量让对方首先提出要约，这会显示出他或她的态度。　　2试着走极端。如果对方不表示出他或她的态度，你可以抛出一个极端数字——十分高或十分低。这就会迫使另一个人提出意见来引导你。　　3显示出讨价还价的意愿。随着谈判过程的进行，通过放弃那些你事先已准备放弃并能承担起的条件，来对对方提出的还盘做出回复。　　4用沉默作为工具。在你开始阐述了理由之后，就不要再说什么。你的沉默会迫使另一方说一些也许能转化为你方优势的条件。　　5总是要求得到超过别人给你的条件。当一方希望你能10天内付完贷款，你应立刻要求15天，你可能最终要12天付款，这就比最初要求的条件有了进步。作为一个小业主，你不得不经常地与供应商、顾客、员工等进行谈判。　　你的谈判水平将会很大地影响你的业务成功。　　实际中的谈判　　以下是一个上述所列的技巧在一个简单谈判中运用的典型例子。一个想在跳蚤市场销售产品的年轻创业者准备与跳蚤市场经理进行谈判。在谈判前，创业者确定了以下的目标：　　1免交入门费；　　2允许早点设摊。　　他也考虑到了跳蚤市场经理的需求。成功谈判的关键同其他成功业务的关键一样：设想别人的需求并看你如何满足他们。　　你在阅读以下的对话中，注意创业者是怎样精心策划确保经理明白谈判对他和跳蚤市场的好处的。看看你是否察觉到运用谈判的一些技巧。　　创业者：嗨，我叫史蒂夫，我想在星期六在这里卖些东西。我不知是否可以与你谈一下。　　经理：当然可以。　　创业者：我想跳蚤市场有我这样的年轻人加入交易有三个很好的结果。第一，有助于社区关系；第二，你可以从中获得名声；第三，可以吸引更多的年轻人作为顾客到跳蚤市场上来。经理：这听起来不错，你准备现在注册？　　创业者：是的，但作为一个青年创业者，我没有钱付入门费用。只有当我业务发展之后，我才能付你。　　经理：这不可能免收。　　创业者：（不说什么。）　　经理：50美元怎样，而不是100美元。　　创业者：（不说什么。）　　经理：25美元呢？　　创业者：我理解你在这儿所做的工作，我想一定有其自身价值，但我的观点是我能给跳蚤市场带来很多的利益。我需要将初始资本投入到发展业务中去，这样长期来看也对你有益。　　经理：说得对，那我就对你特殊优惠了。　　创业者：我还有一个要求，能否帮我一下。我能早1个小时来摆摊吗？　　经理：不行。　　创业者：我需要这样做，因为我觉得与那些有经验的商贩相比，我处于劣势　　经理：（不说什么。）　　创业者：你一般什么时候到市场？　　经理：每周六，我在开市前半个小时到达这里。　　创业者：那太好了。我能在这儿遇上你，同你一块进去吗？我不会给你造成不便的。　　经理：那好吧。　　谈判实战Ⅱ　　以下是一个卖二手音响设备的杰克和想买音响的萨拉之间的谈判。在谈判之前，萨拉已定了以下目标：　　1假如音响在买之后两个月坏了，应能退货。　　2只付商店音响设备标价的1/3。　　谈判的实质是想出如何满足另外一方的需求，于是，萨拉想应该如何提出她的所能满足　　的条件。音响设备已在报纸上做了好几个星期的广告，所以她想卖主愿意处理它，这样就不必支付广告费，担忧销售问题了。她提出的条件如下：　　1可立即支付现金；　　2当天取走音响设备。　　接着，她又设定了：　　1花费不超过250美元；　　2若音响坏了，不能只有一个月的退货期。　　萨拉：你们的音响还卖吗？　　杰克：是的。　　萨拉：多少钱卖出？　　杰克：500美元。　　萨拉：（没说什么，脸上露出不安。）　　杰克：那好，我愿意出价400，这是我最后的让步。　　萨拉：我知道你的广告已在报纸上登了几个星期了。我愿意今天就付现金并取走音响。我觉得150美元才比较合适。　　杰克：150美元，是开玩笑吧。我愿意把价格降到300美元。　　萨拉：（沉默了一会儿），我可以加到200，但我要求假如音响坏了，我可以有两个月的退货期，我想今天就试一下。　　杰克：可以，你试一下，在这儿。　　萨拉：你必须得延长对音响的保修期，至少在两个月。　　杰克：两个月不大合理。　　萨拉：我在这一点上愿意谈判。那么如果出现质量问题以金额返回担保，你提出的新条件是什么？　　杰克：（沉默一会儿）250美元，给你一个月的期限。　　萨拉：好，225元，一个半月行吗？　　杰克：行。　　不要让“也许”浪费你的时间　　最烦人的谈判并不是那些结局为“否”的谈判，而是结果为“可能”的谈判　　可能使人感到有希望，但它浪费了你的时间，阻止你追求其他的选择。当某个人似乎不能给你答案时，你就说，“我知道你不能马上说是，但我认为在这个周末之前，给我最终答复，这对于我来说是公平的。”　　如他或她在周末时说不，那很好，你就可以找其他人进行谈判了。不要忘记问那个说“不”的人：“假如你拒绝，你能推荐其他人吗？”　　案例研究：音响与灯光公司　　哈罗德16岁时，已开始在费城地区为晚会放唱片。他的第一次演出是在婶婶的婚礼上，那一次，他工作了5个小时，获得125美元。哈罗德回忆道，“我在快餐店里工作整整一星期才能赚这么 多的钱。”　　哈罗德是沃顿商学院社区大学Outreach项目创业培训班的学生，他学会了如何制作宣传单和业务卡来推广业务。他使用初始的收益来买业务卡，并在全城贴传单。不久，哈罗德仅周末放唱片就能获得400美元。1991年，当哈罗德只有22岁时，他与朋友杰弗里成立了Nu X-Perience音响与灯光公司，这个朋友以他从父亲那继承的地产50 000美元投入了公司。　　杰弗里的投资使公司进入了发展期。在为大学生联谊晚会做各种音响与灯光安装业务后，公司逐渐吸引了更多的主要客户，包括美国黑人大学联合基金会（the United Negro College Fund）和费城劳动日典礼举办委员会(the Philadelphia Labor Day Parade)。公司现在每个周末收入2 000美元。　　最后，哈罗德还希望为音乐会提供音响与灯光装饰服务。“那就是我们的利润之源，”哈罗德说到，“很少有美国黑人的公司能做到这点。”　　哈罗德创立公司是因为他喜欢为人们演奏音乐。如果你是喜欢追踪流行音乐趋势的人，你也许能成为伟大的DJ。人们在各种场合都雇佣DJ，包括晚会、婚礼、开业庆典，但创立这种业务比一般的业务需花费更多的钱——除非你已拥有唱机和许多唱片。　　一些DJ加入或组建了唱片小组。这些俱乐部可使DJ交换或共享唱片，所以他们总有新的唱片在晚会中播放。你可以在当地的唱片店里了解DJ俱乐部情况。DJ还可以通过从唱片公司的邮寄单中获得唱片。你认识当地的想吸引艺人的唱片公司吗？与他们联系，要求他们免费为你提供唱片。你可以通过在晚会上放这些唱片，而使更多的人欣赏到音乐，这样也是对　　唱片公司的回报。　　你需要什么才能启动？　　● 　一台或两台唱机，若你使用两台唱机，你还需要混频器。　　● 　扬声器和功率放大器。　　● 　唱片。　　● 　宣传单。通过在晚会上或学校各类典礼上发放传单来宣传你的服务。***************************************第7章 使你业务兴旺发达的良好财务记录　　男人生命的另一半是由他前半生养成的习惯而形成的。　　——费奥多尔·多斯托夫斯基(Fyodor Dostoevsky)(1821～1881)俄国小说家　　据报道，约翰·D.洛克菲勒从16岁开始到1937年98岁去世，这期间，一直记录着他所花费钱的去向。他的孩子说他从来没有不检查不核实账单的正确性就付款的情况。他的账目单成为写传记人了解他信息的重要来源。　　必要的习惯　　许多创业者并不像洛克菲勒一样重视记账。我本人就觉得个人记账是件麻烦的事。我最后与NFTE的财务经理达成了记账协议，当我没有按时将个人费用账目表交给他时，我就必须向他付20美元！这就促使我准时上交。我发现及时了解个人的财务状况能增强信心和组织能力。　　NFTE的学生被要求在上课期间，记下他们个人的支出记录。养成记账的好习惯能有助于他们更有效地经营业务。　　高中毕业后，托昆波参加了NFTE在哥伦比亚大学举办的UCOP项目夏季创业培训课程。在这些课程中，她学会了如何较好地记账。“簿记和记账成为我生活重要的一个方面。”她说。　　托昆波创立了她的指甲护理业务。她使用指甲油和粘贴的宝石来为她的客户精心塑造指甲造型。她的价格范围是：日常的指甲护理需65美元，全套指甲护理为25美元。　　开始，托昆波认为她并不需要关心记录。但过了一段时间，她发现“保持良好的记账能使你聪明地用钱”。　　“有了基本的记账技能，”她说，“我就能扩大业务量并逐渐看到利润出现。”托昆波还向她家里的其他人介绍了她是如何创立自己的业务。　　如何建立财务记录　　学完本章后，你会有一个简单有效的系统来确保你业务财务记录的正确。你首先可以在记账单或会计目录上记下所有你收入和支出的记录（它们可在文具店或办公用品店买到）。建立类似表4A到4D一样的记录。　　收入记在贷方。收入是你从产品或服务销售中、你的工作或津贴中获得的钱。支出记在借方，支出是做生意的成本。　　在你的分类账目表左方记下现金交易项目　　收入在这张纸上记为已收现金。支出记为已付现金。该页每一栏的标题为：　　1日期　　2说明　　3（付）给/已（收到）4已收现金5已付现金6现金余额　　业务分类账　　日期说明到/从已收现金已付现金现金余额　　表4A业务总账，左页　　业务分类账　　初始(成本)／投资收益(1)销售商品成本(2)经营成本(3)　　损益表　　收益(1)：＄　　减销售成本(2)：＄　　毛利润：＄　　减经营成本(3)：＄　　利润：＄　　税：＄　　净利润：＄　　投资回报率=(净利润÷初始投资×100％)　　表4B〓业务总账，右页　　个人分类账　　日期说明到/从已收现金已付现金现金余额　　表4C〓个人总账，左页　　个人分类账　　收〓益成〓本　　业务/工作 津贴/礼物食品衣服旅游娱乐其他　　表4D〓个人总账，右页　　当你对顾客销售产品或服务时，总需给顾客账单（发票）。你还需要买一个收据/发票本，它是两联的，其中一联是碳复写收据/发票。当你销售完产品时，将第一联给顾客作为他或她的收据（收费记录）。将第二联保存为你的发票（收入记录）。　　当你的顾客付清账单时，你就在发票上标明“已付”，它代表着顾客付款证明。保存着每张发票的记录，通常按顾客姓名排列好。每张送给顾客的发票在顾客付清以后都记录到贷方。　　说明你记账日记右侧的收入或费用类型　　这种记账方法称为“复式记账法”，因为每一个交易都被记录两次——一次是在左侧，一次是在右侧。比如说，若你从销售中收入现金，你就需将销售金额记录到左侧的“已收现金”账目中（表4A）。你还必须把它记录到右侧（表4B）的收益栏。若你在经营成本，如制作传单中花了钱，你就需在表4A中的“已付现金”账目下记录花费的金额，你还必须在右侧的“经营成本”账目中记录下数额。表4B中右侧列出的标题有：　　1初始（成本）/投资　　2收益　　3销售商品的成本