第六章 销售能力在修炼 沟通打开销售结 ——1001次求婚　　销售！销售！销售！没有销售，一切都是空谈！销售就是“同意——认同——同意”的过程，沟通充盈在销售路径的每一个节点上，明确沟通之目的，掌握沟通之技巧，实现有效沟通，便能引领客户按你的方式行事，进而实现“惊险的一跳”——销售缔结！青蛙王子就是这样与公主喜结良缘的！杨志卖刀话销售(1)　　浪子燕青站在宋江河之高岭，环视着遍野披金挂绿的垂杨柳，禁不住深情款款地吟咏起明朝诗人李萼的诗句：　　秋林白露岂无因，曲岸高低柳色新。　　细叶垂垂疑是线，轻烟袅袅恍如春。　　随风飘忽分香冷，映水微茫叠浪频。　　绵亘逶迤绕胜地，几回下马驻游人。　　杨志感慨万千地说：“ 线岭秋烟，是咱们梁山泊最美的景致喔！岭上杨柳环拥，垂条如线，其色如金，烟雾霭然。”说罢，吟唱了一首明朝李瓒的诗文：　　岭上烟横万柳阴，丝垂如线复如金。　　西来绵亘黄形远，东望笼葱佳气深。　　晴日风徊翻碧浪，晓天雨过失云岑。　　玉人道是孤山脉，毓瑞名灵自古今。　　“ 要说燕经理能文能武，地球银（人）都知道，你这呆若木鸡的杨志也能诌上几句诗文，咱可是头一回听说呀。”时迁望着杨志打趣道。　　“ 唔，那是我内敛，不善表露。”杨志瞟了时迁一眼，故作深沉地答道。　　“ 呆若木鸡是什么？”林冲望着时迁，“ 这是一种深厚的定力！是去除了浮躁和妄动，没了骄气和盛气，看似呆呆的，傻傻的，如木头般，却内蕴力量与真气，目光凝聚、纹丝不动，尚未出招，便令对手闻风丧胆，望风而逃。”见大家听得一个个入神了，林冲兴致勃勃地继续讲述道：　　《庄子》里讲到“呆若木鸡”的故事：一位纪先生替齐王养了几只母鸡，这些鸡是用于比赛的斗鸡。纪先生才养了10天，齐王便迫不急待地问：“养好了吗？”　　纪先生答道：“还没有，现在这些鸡还很骄傲，自大得不得了。”　　过了10天，齐王又来探问，纪先生仍说：“ 还不行，它们一听到声音，一看到人影晃动，就会惊动起来。”　　又过了10日，齐王显得极不耐烦，又来打听情况，纪先生依然说：“不成，它们还是目光犀利，咄咄逼人。”　　10天后，齐王已不抱希望了，但还是放不下他的斗鸡，又来探望。不料纪先生却说：“现在差不多了，这些鸡虽然有时会啼叫，可是不再惊慌，看似如木头做的鸡，精神上完全准备好了，其他鸡不敢来挑战，只有落荒而逃。”　　“ 这位养鸡的纪先生深谙‘骄兵必败，哀兵必胜’之道理。夜郎自大，骄傲自满，逞强好胜，是临敌作战之大忌。那些外表看似活蹦乱跳，张牙舞爪，骄态毕露，强蛮不可一世者，实则是只不堪一击的纸老虎。而那些卧薪尝胆，内聚力量，不动声色者，才是最可怕的对手。”杨志说。　　“ 唔，有道是‘会叫的狗，不咬人；咬人的狗，不会叫’嘛。”李逵笑道。　　“ 一听声音就闻风而动，或惊慌失措者，说明其缺失沉稳，功力肤浅，难成大事。而目光犀利，咄咄逼人者，仅是外强中干，内力依旧欠缺，也无可畏惧。”燕青补充道，“ 真正的武林高手，皆是大智若愚，深藏不露，不好张扬，行事低调者，他们将喜怒哀乐深埋于心，不与人斗恶逞能，不轻易出招拔剑，更不会将自己轻易暴露给对手。他们看似纹丝不动，静穆如木鸡，周遭却充满杀气，无须出招，已令对手惶恐不安，魂飞天外。”　　“ 呆若木鸡是一种境界，一种修行，是令对手不战自败的震慑力。”林冲接过话说道，“ 黔驴技穷中的那头驴，之所以技穷无招，被老虎识破了，就在于其过于妄动、浮躁，将自己的优势展露出来的同时，也将弱点和不足暴露给对手，最终遭致厄运。”　　“ 日本人常利用美国人性情急躁，直来直去的特点，在商务谈判时，故意拖延时间，或不动声色地看对方表演，而他们却镇定自若，稳坐泰山，当对手被弄得精疲力竭，失去耐性时，他们再大展屠刀，往往成为谈判桌上的大赢家。”燕青深有感悟地说。　　有一次，一个美方谈判代表团抵达日本东京后，希望速战速决，马上与日方代表进入商务谈判中，然而连着数日，日方代表都以极其热情、友好的方式，宴请款待美方代表，要么领他们去品尝日本的佳肴美食；要么去观光日本的风景名胜；再要么去观看日本著名的歌舞伎表演，但就是只字不提有关商务谈判之事。　　美方代表不知日方葫芦里卖的什么药，焦急地几次提出谈判之事，都被日方代表很委婉地推却了，并说：“不急，不急，你们难得来一趟，好好玩一玩，谈判之事好说。”就这样，谈判被一天天推迟，眼看六天的谈判行程届满，第二天下午美方代表就要回国了。此时，美方代表接到日方通知，第二天上午开始谈判。在时间压力下，美方代表急于得到谈判结果，以致对日方提出的许多苛刻条件，做了较大让步，日方由此获得了令其满意的结果。　　“ 以不动制动，静观对手的表演或反应，往往能克敌制胜，斩获满意的结果。”时迁捻着山羊胡说。　　“ 做到‘静如处子，动如脱兔’，该出手时就出手，便能大获全胜。”燕青一副充满自信的样子说道。　　“ 如此说来，我的内力还有待修炼。”杨志自语道，接着，扮出一副“ 酷”像，盯着时迁，“ 瞧，我的眼神不够呆滞，目光不够凝聚，心情有些浮躁，离呆若木鸡还远着呢！”　　大家被他那副神态和表情，给逗乐了。过了片刻，时迁眯起眼睛，捻着山羊胡道：“ 外界对‘杨志卖刀’传得神乎其神，不如请杨志现身说法，咱也向其讨教讨教卖刀的学问，各位意下何如？”杨志卖刀话销售(2)　　“ 同意！”大家异口同声地说。　　杨志见大伙真感兴趣，便得意地讲了起来：　　有一年，杨志从南方采购了一批价值200万元的货物，准备从黄河行船送至大宋集团，不料，船行至河中，水深浪急，一个浪头打来，货船倾覆，所有货物沉入水下，他幸而逃生出 来，却因失陷了一船货，无法回去交差，于是，在一家客店里住了下来，寻思着退路。然而，几日下来，办法未找到，身上的银两却已用尽，万般无奈间，他想起身上有一口祖传的宝刀，便决定卖了它，以解燃眉之急。　　于是，他在宝刀上挂了一个价签，走到马行街内，立了两个时辰，却无一人问津。快到晌午时分，他打听到本地最热闹的街市在天汉州桥，便收拾宝刀赶往那里。刚到那儿，摆出宝刀，就有一黑凛凛的大汉走了过来，冲着杨志叫道：“汉子，你这刀要卖几钱？”　　杨志道：“这是祖上留下宝刀，要卖三千贯。”　　那大汉出口不逊：“甚么鸟刀，要卖许多钱！我三百文买一把，也切得肉，切得豆腐。你的鸟刀有甚好处，叫做宝刀？”　　杨志道：“我这刀不同与店里卖的白铁刀，是把宝刀！”　　“怎地唤做宝刀？”那大汉又问。　　杨志笑了笑，耐心地解释道：“之所以唤做宝刀，有三个优点：第一，砍铜剁铁，刀口不卷；第二，吹毛得过；第三，杀人刀上不沾血。”　　那大汉听罢，说道：“快快演示给我看。”　　杨志便把衣袖卷起，拿刀在手，将二十块铜板落在一起，置于桥栏杆上，只一刀下去，便把二十块铜板剁成两半。众人齐喝彩，那大汉道：“喝甚鸟彩！且说你第二个优点是甚么？”　　杨志答道：“吹毛过得，即把几根头发往刀口上一吹，会齐齐都断，说明其锋利无比。”　　“我不信。”那大汉嚷道，同时，在头上拔下几根头发递给杨志，“你且吹与我看。”　　杨志右手拿刀，左手接过头发，照着刀口尽气力一吹，头发尽做两段，纷纷飘下地来。众人又一齐喝彩。那大汉又问：“怎的叫杀人刀上不沾血？”　　“就是把人一刀砍了，刀上并无血痕，说明下刀极快。”杨志答道。　　“我不信！你把刀来剁一个人我看。”那大汉强蛮地说。　　“禁城之中，如何敢杀人？你不信，取一只狗来，杀与你看。”杨志说。　　“你说杀人，不曾说杀狗。”那大汉胡搅蛮缠起来。　　杨志看出此汉并不真心想买，心中不悦，低声道：“你不买便罢，为何缠人？”　　那大汉仍不依不饶，“你将来我看！”　　“别没完别了的，我又不是被你耍弄的！”杨志生气地说。　　“哦，你敢杀我？”那大汉装疯卖傻地说。　　杨志见此人是个泼皮，又气又好笑，“我和你往日无冤，昔日无仇，买卖不成，钱物仍在。没来由杀你呀。”　　那大汉揪住杨志道：“我偏要买你这口刀！”　　“你要买，将钱来。”杨志道。　　“我没钱。”那大汉实话实说。　　“没钱，你揪住我干甚？”杨志生气地说。那大汉一边口里说着“我就要这口刀。”一边上前夺刀。于是，二人在桥上扭打起来……　　“ ‘杨志卖刀’果然不凡！”时迁说道，“ 不过，你那顾客可是位难对付的泼皮哟！”　　“ 是啊，屋漏偏逢连夜雨，本来翻船就挺不幸了，又遇上这个强买的泼皮，刀没卖成，还怄了一肚子气。”杨志无奈地摇了摇头。　　“ 暂且不说你这冤气，就你卖刀的过程来看，里面藏匿着许多销售技巧呢。”燕青兴奋地说，过了片刻，他望着杨志问：“ 你为何从马行街内，转到天汉州桥去卖刀？”　　“ 嗯，我打听到天汉州桥是本地最热闹的集市，那里的商品琳琅满目，应有尽有，每天都云集着各色人等，熙来攘往，好不热闹。而我这口宝刀的目标对象是，收藏爱好者，或喜欢舞刀弄棒的习武之人。这些人经常会到此地，去找寻一些珍奇异宝。因此，宝刀置于此处销售，是再合适不过了。”杨志不假思索地说。　　“ 怎么样？这把宝刀的目标市场瞄得多准！”燕青越加兴奋地说，时迁和李逵纷纷点头称是，思忖片刻，时迁捻着山羊胡道：“ 杨志的销售技巧，的确很了不得！分解卖刀的整个过程，可从中发现许多销售门道。”　　（1） 当黑大汉问其宝刀的售价时，杨志未急于回答，而是先告之：“这是祖上留下宝刀”，潜台词是：“这是一把与众不同，颇具价值的刀”，以此引导顾客关注价值层面，同时，暗示宝刀价格不菲，顾客要有个心理准备。　　（2） 当那大汉故意贬低宝刀价值，并将其比作以原价的万分之一即可购得的普通刀时，杨志并未正面去顶撞顾客，而是坚持“这刀不同与店里卖的白铁刀，是把宝刀！”，坚定地向顾客再次表明宝刀的价值。潜台词：“三千贯并不贵！”　　（3） 当黑大汉无法以贬低宝刀价值，来打击杨志时，要杨志解释何为宝刀？这下给了杨志发挥和展示的机会，同时说明，顾客对此刀感兴趣！杨志简单明了地介绍了宝刀的三个与众不同的特性及优点：一是，坚硬———砍铜剁铁，刀口不卷；二是，锋利———吹毛得过；三是，快———杀人刀上不沾血，这是另一层面的锋利之意。杨志卖刀话销售(3)　　（4） 杨志针对宝刀的三个特性，一一做了精彩的现场演示，这是销售中极为重要的环节。比如，他将衣袖卷起，拿刀在手，将二十块铜板落在一起，置于桥上，一刀下去，剁成两半；还有右手拿刀，左手接过头发，照着刀口尽气力一吹，头发尽做两段，纷纷飘下地来……这些动作做得干净利落，精准到位，不仅能抓住顾客的眼球，还能抓住顾客驿动的心。一方面，确证了宝刀的三个优点并非虚夸，印证了其超凡的价值；另一方面，让顾客身临其境地感受了宝刀与众不同的特性及优点，以及超乎其心理认知的价值，还使顾客视觉上获得 一种很好的享受，从而令顾客不仅对此刀感兴趣，并撩拨起他强烈的购买欲望。　　“ 呵呵，经时迁这一点评，卖刀的里面，真藏着不少学问呢！”黑旋风李逵笑道。　　这五位一边观赏着周边景致，一边拿杨志卖刀说事儿，谈笑风生间，已行至山南，只见在茫茫烟水中，有一座水亭，于是，他们登上水亭，围着小桌坐了下来，又向店家要了一壶茶、五个杯子，林冲喝了一口茶水，说道：“ 实际上，杨志在卖刀时，很好地运用了FAB销售技巧。”接着，林冲进一步阐述道：　　FAB销售法，包括三个层面：　　（1） 产品特性：即产品有哪些功能和特色？这是产品与众不同的特色，也是产品功能强弱和价值高低的标定参数。比如，坚硬、锋利、下刀极快，就是杨志宝刀的三个特性。　　（2） 产品优点：即这些产品特性能做什么？这是引起消费者兴趣和关注，并彰显其特性的重要因素。以杨志宝刀为例，与三个特性对应的三个优点是：砍铜剁铁，刀口不卷；吹毛得过；杀人刀口不沾血。　　（3） 产品利益点：即该产品能为消费者带来何种利益和价值？这是消费者下决心购买产品的真正动机和理由，也是最具有隐蔽性、最不可思议、最令人琢磨不透的东西。商家若能洞悉消费者购买的真实动机，并在广告诉求、销售推荐和产品展示时，充分渲染这一利益点，便能牢牢抓住消费者的芳心。在杨志卖刀一案中，黑大汉占有宝刀的真实意图，正是看中了宝刀与众不同的特性和优点，他认为拥有了宝刀，身价也会随之倍增，并有了炫耀、吹牛、逞强的资本。　　“ 哎，大伙别说我了，还是谈谈手机销售中的FAB法吧。”杨志说完将一张表格（表6-1）摊开在桌上。　　表6-1 手机销售中的FAB法　　时迁稍稍看了一眼表格，调侃道：“ 嘿，杨志将卖刀的功夫，又用到卖手机上了。”　　“ 对于消费者而言，真正令他动心的是产品的‘利益点’。即产品能为他带来何种利益和价值？能为他的工作或生活提供哪些帮助和便利？至于厂家在产品说明书上晦涩难懂的技术参数、功能指标，大多数消费者是看不懂，也不愿看的。因此，无论是在产品宣传单，还是广告诉求，或是人员推销中，都应以浅显易懂、生动有趣的语言和词汇，介绍给消费者。”燕青说道。　　“ 燕经理言之极当！试图玩什么技术术语的销售人员，只会把顾客搞得一头雾水，不知所云，生意最终化为泡影。”杨志深有感触地说。　　沉吟片刻，林冲道：“ 掌握顾客的购买心理过程，并有意识、有步骤的加以导购，对提高销售成功率也是大有裨益的。”　　时迁欣喜地说：“ 嗯，这种方法不错！将顾客的购买心理与导购步骤（表6-2）结合，更能号准顾客的脉搏，踏准顾客的节拍。比如，顾客处于‘注视留意’阶段时，销售员过早的打搅和刺激顾客，可能会得不偿失，令顾客反感，并将顾客吓跑；而当顾客已有强烈的购买欲，对产品及销售员产生信任时，销售员仍在喋喋不休地讲解，或又向顾客推荐另一款产品，结果可能适得其反，要么，令顾客失去耐性，弃货而去；要么，令其不知所措，产生无所适从之感。”　　“ 是啊，掌握火候，踏准节拍，当兴奋点达到高峰值时，青蛙王子向公主的求婚，才能水到渠成。”燕青形象地比喻道，并惟妙惟肖地表演王子向公主求婚前的心理状态。　　那一夜，清风荡漾，明月如镜，年轻的青蛙王子要向美丽的公主求婚。王子的心情极其复杂，既兴奋不已，盼着这一时刻的到来，心里又忐忑不安，担心遭到公主的拒绝。王子在心里盘算着、掂量着……　　（1） 时机是否成熟？　　（2） 现在求婚，是否对公主形成压力，而遭拒绝？　　（3） 如果遭拒绝，接下来怎么办？　　（4） 公主会不会因此而不再理我？　　王子有些迷茫，迟疑不决。他回想追求公主的整个阶段，他都与公主了解并核对过她的需求，并对需求的实现与其达成了共识，双方取得了完全一致的意见。那么，现在向她求婚应该是顺应成章，水到渠成的。　　“ 销售的过程恰似小伙子追求姑娘，进入热恋、求婚，直至喜结良缘的过程。然而要最终进入结婚圣殿，实现销售缔结，却不是件容易的事，在每个阶段都必须从五个方面着手，予以关注和掌控。”说完，林冲列举了以下五个方面：　　（1） 测量准顾客的温度；　　（2） 测知准顾客所关心的问题；　　（3） 找准顾客反对的原因；杨志卖刀话销售(4)　　（4） 提前判别成交的真伪；　　（5） 分析潜在的竞争对手。　　“ 是啊，销售与求婚很相近，既要揣摩姑娘的心思，了解姑娘的喜好，还要随时防范情敌的偷袭，并在与情敌的较量中，战胜对手，赢得姑娘的芳心。同时，还要判别姑娘是真心 与你相好，还是假意与你周旋；她是否有为自己终身做主的权力？等等……喔，销售人员与顾客之间，正在进行一场奇特的恋爱，但愿销售人员千辛万苦的追寻，换来的不仅仅是1001次的求婚。”时迁饱富感情地说。　　林冲等人坐在水亭上，观赏着怡然的景致，沉静了许久。李逵看了看大伙，禁不住又将话题转到杨志卖刀上，他盯住杨志，不解地问：“ 我觉得你这销售后期处理的不好，怎与顾客打起来了呢？当然，要换了我这个暴脾气，也可能与那泼皮对打起来。但无论是谁有理，谁无理，都会或多或少对你的声誉和形象产生不良影响的。”　　“ 这一点我事后也做了反省，说明我的定力不够，遇到这种状况，就慌了手脚，没了主张，不知道如何处理。”讲到这儿，杨志瞟了一眼时迁，自嘲道：“ 这说明我还没有达到呆若木鸡的境界呀。”　　“ 其实，你与顾客的争执，原本是可以避免的。”燕青望着杨志道，“ 顾客的购买行动由三个方面决定：第一，强烈的购买欲；第二，购买的决策权；第三，实际的购买力。在这个案例中，你与顾客发生争执的焦点是什么？不是顾客对宝刀价值不认同，也不是价格上的讨价还价，而是顾客根本无钱购买其心仪的宝刀！也就是说，该顾客有购买欲，有决策权，却没有达成交易最重要的购买力，结果他只有耍泼装疯，无理取闹，强买强卖了。”停顿片刻，他又道，“如果一开始你就识破了黑大汉的伎俩，不去撩拨他对宝刀的占有欲，就不会发生后面的争执和打斗了。”　　“说得有道理！我当时一心想卖出那口宝刀，在街上站了大半天，好不容易遇上个询价并感兴趣的买主，自然很卖力地推销，并没细心揣摩这主儿兜里是否有银子。哎，颇费周章，却徒劳无功。”杨志叹了一口气，“这又说明，我的销售功力不足，过于浮躁和妄动，急于求成，没能瞬时洞悉顾客的真实意图和购买能力，便采取了积极的无效行动。”　　林冲解释道：“购买欲是顾客由对商品的强烈兴趣，转化为一种归为己有的占有欲，这是促使顾客购买，实现销售的先决条件。可将其比喻为一个姑娘对一个小伙子产生的爱慕之情。购买决策权是顾客对商品归属权转移的控制权，是实现销售的必备条件。仅有决策者才享有这份至高权力，除非引导者、影响者、商品采购者和使用者与决策者为同一人，否则，其他角色都不具有决策权。比如，一个五岁的孩子看中了一款电动玩具，并有强烈的欲望要拥有它，如果其父母（决策者）嫌玩具太贵，不予购买，他只能望玩具而兴叹。在销售时，要重点关注决策者的需求和问题，同时，对其它利益攸关者的问题也不可忽视。须分清每个顾客所扮演的角色，针对不同的角色，实施不同的导购策略。”　　说到这儿，林冲看了看大家，又道：“购买力与顾客的可自由支配收入有关，反映了顾客的收入水平、消费水平、生活质量。个人收入越高，可自由支配的收入越多，购买力就会越强，反之，则越低。假设个人收入为一万元，支付房、车月供大约五千多元，供养孩子上学每月支付一千元，除此之外，用于日常开销的三千多元，即为可自由支配收入。这一部分收入对购买力起决定作用，只有它增加了，购买力才能提高。在销售时，必须依据顾客的实际购买力，有的放矢地推荐和销售产品。例如，手机导购员经常问顾客：你打算买什么价位的手机？实际上，这就是在了解顾客的购买力。”　　“如果顾客想买二千元以内的手机，导购员就应拿出一千至三千元左右的手机，让顾客挑选，倘若分辩不清顾客的购买力，企图把四、五千元的高价手机兜售给顾客，要么把顾客吓跑，要么令顾客失去购买兴致，最终使生意成泡影。”杨志接过话茬说道。　　时迁感叹道：“ 无怪乎，人们形容销售人员长着：‘智者的脑袋，演说家的嘴，猫头鹰的眼睛，艺术家的手，农民的腿。’尽管此为戏言，却反映了一个事实：销售人员除了会说、会做、会跑，具备超常的意志力和勤奋努力外，还必须有敏锐的眼光和善于思考的大脑。”　　“ 此言不假，成为一名优秀的销售人员，需要学习和掌握的东西很多，除了刚才讲到的各种销售技巧外，沟通和谈判技巧、目标管理技巧，也是必不可缺的。”林冲微笑地说，接着，侃侃而谈讲述起自己亲历的一个故事……让客户按你的方式行事(1)　　有两家靠街紧邻的卖粥小店，生意均很红火，每天顾客川流不息，然而晚上闭店结算时，左边小店总比右边小店多出百十元，天天如此，这是何故呢？右边店的张老板百思不得其解，为此甚是苦恼。林冲因常去右边店喝粥，与张老板混熟了，他见林冲是搞营销的，便让林冲给其支个招———如何提高该店的营业额？　　看着张老板信任的目光，林冲不得不友情相助。第二日，林冲踏进了左边那家粥店。刚 一进门，服务小姐便热情地把他迎进去，坐定后，他点了一碗皮蛋瘦肉粥和两块葱油饼，服务员记录完后，又微笑地说：“本店的煎鸡蛋外黄里嫩，味道很好，您是要一个煎蛋还是两个？”　　“一个。”林冲答道。　　每进来一个顾客，服务员都会如法炮制地问：“您是要一个煎蛋还是两个？”爱吃鸡蛋者会要两个，不爱吃的也会要一个，当然也有不要的，毕竟很少。　　回想右边粥店的情景，当顾客点完菜食后，有的服务员会主动向客人推荐煎蛋，有的则不会，即使主动推荐时，她们的说法也与左边店有些小小的出路：“本店的煎鸡蛋外黄里嫩，味道很好，您要不要尝一尝？”结果，有的说要，有的说不要，大概各占一半。　　至此，林冲已清楚右边小店的症结所在。过了数日，他又走进右边那家粥店，张老板一见他，便快步迎了上来。林冲点了一碗粥，慢悠悠地低头喝起来，张老板见林冲半天没吱声，焦急道：“我的救星，您倒是说话呀，为何两家店地段相同，经营品种相同，顾客定位相同，服务品质相同，我这店的流水却总是少于左边那店呢？您到底有没有辙呀？”张老板刚说罢，林冲便接口道：“的确你们有四个相同点，但却有一样不同，正是这个不同，便造成了你们两家店收益上的差异。”　　“哦，请林先生明示。”张老板用急迫的眼神看着林冲。林冲指着店里的服务员，让张老板仔细观察她们的服务过程，看了半天，他摇摇头，愣是没有看出什么端倪，林冲拍了拍他的肩膀，笑道：“走，我们到你的邻居那儿去坐坐。”　　于是乎，林冲拽着张老板来到了左边粥店，让他亲自体味了一下该店的服务。喝完粥，走出店，张老板若有所思地说：“想不到，就那么一点小小的差异，却造成了两店业绩上的大不同。”　　讲到这儿，林冲看了看四位下属，“ 这就是心理学所说的‘沉锚效应’，在人们做决策时，思维往往会被得到的第一信息所左右，第一信息就像沉入海底的锚一样，把你的思维锁定起来。右边小店的服务员，让顾客选择‘要不要煎蛋？’，而左边小店则让顾客选择‘要一个还是两个煎蛋？’。由于顾客接收到的第一信息不同，使其做出的决策也就有所不同。”　　“ 嗯，有意思！”杨志一边揣摩着，一边说，“ 左边店采取的是主动进攻型，其缘于一个假设：假设顾客需要煎蛋，因此在导购时，她们是用‘一’和‘二’让顾客选择，在‘沉锚’效应的作用下，使顾客不自觉地被她们引导到消费的氛围中。右边店则不然，采取的是保守防御型，没有正确的消费引导，怎能获得销售成功呢？”　　林冲看了一眼频频点头的四位下属，“ 你们说说，我该如何给张老板支招呢？”　　燕青抢先答道：“ 可以从两个方面给张老板提建议：第一，提高服务员工作的主动性和积极性，让她们养成良好的工作习惯，变被动服务为主动服务，积极向顾客推荐本店的新品种、好品种；第二，提高服务员的服务能力和水平，让他们切实掌握导购技巧和销售技巧。有道是：‘方法对了，事半功倍。’”　　“ 没错！我当时给张老板提的正是这两条建议。”林冲欣喜地说，停顿片刻，目光炯炯地望着大家又问：“ 什么是销售的最高境界？”大家抓耳挠腮，一时语塞答不上来，林冲见状肯定地说：“ 引导客户按你的方式思考和行事，这就是销售的最高境界！”　　“ 那么，怎样让客户按你的方式思考和行事呢？”林冲步步紧逼地追问着。　　燕青沉吟片刻，一副没把握的样子，嗫嗫地答道：“ 是沟通吧？”　　“ 对，正是沟通！”林冲以赞许的眼光看着燕青，“ 有效的沟通，不仅能使你了解客户的真实想法和需求，还能引导客户按你的方式思考和行事。沟通的方式和途径有很多种，语言、语气、语调、信件、便条、眼神、握手、肢体动作，甚至服饰等均能作为沟通的载体，传递沟通的信息。因此，在与客户接触交往中，销售人员要注意自己的行为举止和谈吐，应以客户能接受并喜欢的方式与之沟通，否则，难以获得客户的好感和认同，沟通的有效性会大大降低，达成交易的希望自然很渺茫。”　　“ 1912年，西奥多·罗斯福竞选总统时，发生了一个有趣的故事。”林冲绘声绘色地讲述道：　　在总统竞选接近尾声时，西奥多·罗斯福计划进行最后一次短暂的竞选旅行，并准备在旅行的每一站都向选民散发一本精美的小册子，以此争取选票。这本小册子封面印有神情坚定的总统照片，里面是振奋人心的信仰声明。当大约300万份小册子印好后，竞选工作人员才发现，小册子上的总统照片底下，附有一行小字：“芝加哥莫菲特摄影室”。这下问题来了，照片的版权归莫菲特拥有，未经授权在宣传册上擅自使用，竞选委员要向莫菲特支付每册一美元，即300万美元的版权费。而时间紧迫，根本不可能重新再印宣传册，若将印好的宣传册，弃之不用，会影响罗斯福的竞选，而继续使用，又可能引致一段竞选丑闻，并赔偿一大笔费用，这该如何办呢？让客户按你的方式行事(2)　　据芝加哥私人侦探提供的一条消息：莫菲特正面临财务困境，一心想多赚点钱，以退休养老。竞选委员会总经理乔治·珀金斯了解此事后，立即让速记员给莫菲特摄影室发了一份电报：“我们计划散发几百万份封面印有罗斯福总统照片的小册子，这将给提供照片的摄影室带来巨大的宣传效果。如果我们使用你们的照片，你们愿付给我们多少钱？请速回电。”不久，莫菲特摄影室回电：“以前我们从未做过此类交易，就目前情况，我们愿支付250美元。”　　就这样，珀金斯不仅化险为夷，巧妙地躲过了一起巨额的版权诉讼案，还轻松赚得了250美金。　　“ 喔，珀金斯真是个沟通和谈判的高手！”杨志异常兴奋地说，“ 他巧妙地利用了莫菲特的利益需求———希望摄影室被宣传推广，扩大知名度，以此解决目前的财务困境，从而将支付版权的问题，转化为提供宣传推广的问题，引导莫菲特以此作为思考点，使其最终沿着这一路径，做出了珀金斯希望看到的选择。”　　李逵抓了抓头皮，“ 如果珀金斯从版权支付价格入手，与莫菲特讨价还价，不仅事情得不到解决，莫菲特还可能开出个天价，趁此向竞选委员会狠敲一笔，甚至将事态越闹越大，搞得难以收场。”　　“ 这正是珀金斯的高明之处，他并未沿着事情本来的轨迹思考，准确地说，他是换了一种令对方和自己都能双赢的方式思考，并影响对手也按此方式和角度去思考和行事，才获得了双赢的结果。”时迁捻着山羊胡，发表着看法。　　沉吟片刻，林冲道：“ 沟通在人与人的交往中，以及商务谈判和销售中，占据着重要的位置。沟通贯穿于销售的整个过程，起到正、反向信息传递的作用，谈判则是沟通的华彩乐章，仅落实在销售缔结这一个点上。由此可见，销售就是沟通！”讲到这儿，他飞快地画了一幅图（图6-1）。　　林冲指着销售闭环图，细致地讲解道……　　销售运动的路径就是：“同意———认同———同意”的一个环路，沟通贯穿于其中每一个节点、每一个阶段，对销售目标的实现，起重要的推进作用。　　（1） 第一阶段的“同意”表明：由于客户初次与公司及其销售人员接触，初次了解公司的产品，品牌认知度有限，对公司和销售人员的认可度和信任度较低。客户之所以愿意尝试并同意购买产品，或许是产品的某些特性、优点激起了其购买欲望，或受促销优惠吸引，抑或是被销售人员热情服务所打动…… 由于信息不对称，使彼此对沟通信号和信息的理解稍有偏差，加之沟通浮于表面，沟通的有效性大打折扣，从而使这一阶段的“同意”，稍嫌牵强，并非真正意义上的同意，是客户抱着怀疑又侥幸的心理，具风险性的尝试。　　（2）第二阶段的“认同”表明：客户经过购后体验，对购买的各个环节（包括订单处理、付款和交货速度及方式、售后服务、顾客响应等）均感满意，又通过亲自操作和使用产品，渐渐打消了对产品质量、性能上的怀疑和顾虑，并产生喜悦、快乐、方便、舒服之感，提高了对产品的认知价值，从而对公司品牌有了认同感和信赖感。此时的“认同”，是建立在双方广泛、深入、全面沟通基础上，形成的认同、认可，甚至是喜好。　　（3） 第三阶段的“同意”表明：客户通过一段时间与公司及其销售人员的“亲密”接触、深入细致的沟通、了解，以及对产品的不断尝试和体验，从而对公司及品牌的理解度、信赖度、偏好度大大提高，并与公司建立起紧密稳固的客户关系。此时的“同意”，是建立在彼此信任，达成共识基础上，双方愿意有更多投入，并赋予责任感的真心诚意的同意。经历了此阶段，公司将获得再销售机会。　　“ 与客户达成共识，取得最终‘同意’，实现销售缔结的过程中，沟通担负着以下三大任务：第一，明确问题；第二，辨明立场；第三，说明利益。”思忖片刻，林冲又道，“ 有一家软件公司，专门为商业流通领域提供电子数据交换服务，它们将沟通运用得出神入化，不仅解除了客户的顾虑，还与客户顺利达成了交易。”　　A公司是专门研发、生产电子数据交换软件系统的一家内资公司，其目标对象主要是信息化程度颇高，供应链环节复杂多变的零售超市。该公司这套系统，可以大大提高零售商的订单处理能力，并使其即时掌握销售和库存数据，及时补货，还能与供货商实现信息同步共享。　　为了向在华的一家大型外资超市推销该系统，A公司负责人主动出击，与那家超市总部的高层管理者频繁接触、交流、产品演示后，这套系统终于得到了他们的认可，并将选购、实施这套系统的工作，交由超市总部，即中国区的一位技术总监全权负责，该总监为中国人。然而，项目移交后一个多月了，A公司仍未得到任何回复，他们打了几次电话追问情况，那位技术总监总是支支吾吾，没有明确的答复。　　A公司感到事态不妙，问题肯定出在那位技术总监那儿。经过认真分析后发现，那位技术总监之所以迟迟不予答复，可能有以下几方面的原因：　　（1） 对这套系统的实际效用、性能、安全性及可靠性把握不准，担心系统实施后，出现纰漏，或无法达到投资回报，让公司蒙受巨大损失。让客户按你的方式行事(3)　　（2） 担心A公司的实力不够，无法胜任这项巨大的系统实施工程。　　（3） 担心系统实施后，会给技术部增加系统维护、检修的麻烦，并在人手不变的情况下，增大工作量，使员工产生不满情绪。　　（4） 担心投资失败，会让其背上失败者的恶名，影响其职业发展前程，甚至会被迫下 课。　　经过进一步的比较、分析、研究，A公司确认第四个原因，才是那位技术总监最关注和关心的问题。因为在外资公司的一个中国人能做到中国区技术总监的位置，实属不易。对其而言，保住既得利益和头上的乌纱帽，工作上不出错，没有任何闪失，比用什么新技术来提高工作效率，更现实、更安全、更重要。　　由此，A公司确信，那位技术总监对双方合作，并未持否定态度，因有以上顾虑，所以才会支支吾吾不予作答，但如果不能化解其顾虑及担心的问题，此项交易仍难以达成。于是，A公司特意制作了一份成本/效益分析表，又将该系统的总报价分解为三块：　　（1） 系统安装费：即系统初始安装费用，此项一次性收缴。　　（2） 平台使用费：包括平台空间占用费、数据传输费、系统维护费，此项按月结算。　　（3） 信息服务费：借助数据平台，零售商向供货商实时提供销售和库存数据，使供货商即时了解其产品在每家分店的销售和库存状况，以及每类产品所占的市场份额。此项费用由供货商按月缴付，A公司与超市按40%：60%的收入比例进行分配。　　A公司最妙的一招，就是以那家外资超市为例，计算其在一个财政年度内，通过“信息服务费”可获得的纯利润。那位技术总监看到表格上赫然显示的几千万利润，一张了无生趣的脸上顿时放射出光芒，并轻声“哦”了一句。A公司项目负责人看在眼里，喜在心头，知道这下正中了那位技术总监的要害：实施A公司这套系统，不仅能提高工作效率，刺激公司股票上涨，还意想不到地能为公司每年净赚几千万！这样，既化解了投资风险，又使技术部由成本中心转为利润中心，对其职业发展是大有裨益的。　　燕青听罢，忍不住赞叹道：“ A公司的确对沟通的三大任务，完成的精准到位。尤其是通过信息服务费来阐明合作的利益，真是太绝了！远远超乎那家超市的期望和想像，这也充分体现了合作双赢的思想。喔，令人佩服！佩服！”　　“ 要使一项交易顺利完成，你就必须站在对方的立场考虑问题，深刻了解对方所面临的问题，以及对方想通过交易获得什么，从而找到令双方满意，并达成共识的解决之道。说白了就是，把解决对方的问题，作为解决自己问题的途径。”讲到这儿，杨志微笑地看着大家，“ 对了，我也与各位分享一个案例吧。”　　有一家农机公司，生产了一款机械化程度很高的农机产品。为了推广该产品，他们不仅在田间地头为农民做现场演示，还请农民亲自试用该产品。然而，令该公司不解的是，农民对产品赞不绝口，可就是无一人购买。这是怎么回事呢？与农民进一步的沟通后了解到：这款产品对他们很实用，但价格太贵，他们目前没有那么多钱购买，只有每年秋收，售出麦子后，他们手头才有现钱。　　针对这一情况，该公司迅速调整了销售策略，先后推出两项措施：　　（1）“先行使用，秋后结算”：即农民先期只须支付货款中极少的一部分，就可将产品拿回去使用，等到秋后手中有了钱，再支付剩下的余款。　　（2）“租赁+产权”：即农民可与该公司签订产品租赁协议，并按月支付租赁费。如果租赁期超过五年，该产品的所有权将归承租方。同时，只须交纳一定数额的货款，就可以该产品换取公司新一代产品。　　此举一经推出，立刻得到农民的纷纷响应，该公司疲软的销售状况随之改变，销量有了大幅度的提升……　　“ 嗯，这两项措施不错！不仅缓解了农民的资金压力，还减轻了他们的心理负担。”时迁捻着山羊胡道，“ 站在农民的角度思考问题，想他们之所想，找到实现双方利益的交集点，也就找到了解决该公司销售疲软，提高销售业绩的可行办法。”　　沉吟片刻，燕青道：“ 人们通常的观点认为，只要价格便宜、性能优良、技术先进的产品，就会被客户接受，并给企业带来滚滚生意。然而，有一个真实的案例，为我们揭示了事物的另一面。”　　美国一家高科技公司，开发了一款用新技术检测地下煤气库泄漏的产品。该技术与原有技术相比，不仅费用低，其准确度也高出大约100倍。庆幸的是，产品研发出来之际，适逢环保局正在游说国会，颁发对地下煤气库进行不间断检测的法令。公司董事会认为这是天赐良机，便敦促销售部及时将该产品推向市场。　　然而，令董事会失望的是，公司做成第一笔生意后就再没有接到订单。为何会这样呢？董事会百思不得其解……　　原来，症结就是：这款产品的精确度太高了！　　假若环保局规定允许煤气最高泄漏量在1500加仑，而这项新产品却能检测出8盎司的泄漏量，客户会怎样想？他们会赞叹这项技术很了不得，但同时又会觉得，这个方便的新产品肯定会给其带来不必要且代价不小的监管问题，并增大他们的工作负荷。为了避免令人头痛的麻烦，客户自然不会购进这款产品。让客户按你的方式行事(4)　　末了，燕青补充道：“ 由本案可见：所谓‘更快、更好、更强、更便宜’的产品或技术，如果仅是企业孤芳自赏，自我感知，而非客户认知、认可，并乐意接受的，就不具有价值，更无法为企业创造良好的销售业绩。”　　“ 燕经理言之极当！产品质量好、性能优、技术先进，仅是实现销售必须而不充分的条件。惟有了解并满足客户的需求，甚至超越其期望值，方能成功实现销售。”杨志附和道。　　紧接着，燕青轻声念道：　　三流销售员：永远不清楚顾客需要什么，他们卖产品是靠运气！　　二流销售员：知道顾客需要什么，可惜他们卖的东西并不符合顾客需要！　　一流销售员：不仅总能把东西卖出去，而且让顾客坚信，这些正是他想要的东西！　　时迁一副探究的样子盯着燕青看了良久，看得燕青有些发毛，他佯装不悦地问：“ 喂，鼓不蚤，我脸上又没长花，你这样盯着我干嘛？”　　“ 呵呵，你脸上是没长花，可你身上纹了五彩花卉呀！”时迁嘻皮笑脸地调侃道，继而又端的一副严肃状，“ 我在琢磨，你这销售冠军有什么与众不同之处。”　　话音刚落，李逵也来凑热闹，“ 铁牛也想知道，怎样才能成为销售冠军？”你也能成为销售冠军(1)　　燕青没有马上回答他俩的问题，而是冲着林冲微微一笑，“ 想当年，我们这四位都是由您一手招进梁山兄弟公司的，该公司关张后，又跟随宋总和您到了现在的新梁山公司，您选聘我们的标准是什么？”　　“ 哦，想揭密呀？”林冲故作惊诧地问，继而望着四位下属，“ 这样吧，各位自己介绍一下，你们当初面试时的表现吧。”　　听到此，杨志脸上立刻浮现出幸福的笑容，慢慢回忆起面试时的情景……　　杨志西装革履，神态自若地坐在林冲对面，等待这位主考官问话。林冲从座位上站起来，走近杨志问道：“作为销售人员，最重要的素质是什么？”　　“诚实正直。”杨志不假思索地答道。　　林冲目光炯炯地盯着杨志，又问：“假设你向一位客户推介公司的一套管理软件，客户问你有哪些公司使用了该产品，并让你例举成功案例。你应客户所需，向其逐一介绍，当提到一家公司时，客户马上说，他了解哪家公司，并知道该公司使用这套软件的情况并不理想。此时，你会怎么办？”　　沉吟片刻，杨志答道：“第一，我会承认该公司使用这套软件不理想这一事实；第二，我会告诉客户，此案例已作为公司的反面教材，时时警示我们，在工作上不敢有任何闪失和懈怠。同时，也让我们清楚了工作中有哪些不足，以及需加以改进和优化之处，使我们今后不再有类似问题和错误发生。”　　林冲听罢，未作任何表示，又咄咄逼人地出示了下一个命题：　　一家高科技公司与客户签订了系统开发合同，眼见合同期将至，但该公司还需两周才能把系统所缺的一块板卡做好，客户大为光火，并威胁道：“若是本周再不交货，就要取消订单。”作为该项目负责人，你会怎么办？　　杨志思索片刻后，答道：“立即发货！板卡没做出来不要紧，用个坏的代替，但在装箱时，特意扣下一根数据线。等客户收到系统，安装调试后发现少了一根数据线，再打电话查问情况时，两个星期已过去。此时赶紧向客户赔礼致歉，并告之：‘立刻会派人把数据线送过去，为表歉意，再送上一块新板卡，这次也一并带去，并负责安装调试，等系统正常运行后再回来。’”紧接着，杨志补充道，“以防客户发现问题，应将那块坏板卡悄悄带回来。”　　讲到这儿，杨志看了一眼林冲，“这种做法的确是欺瞒客户，很不道德，有损于公司形象，应杜绝并受到责罚。为避免交货延迟，出现纠纷和不愉快之事，应在签订合同时事先注明：若不能按期交货，一方应提前通知另一方，并以书面形式陈述理由，以取得对方谅解，并另行商定交货日期。任何一方不能单独取消合同。”　　杨志回答完，林冲脸上略过一丝笑容，告之面试结束，请杨志耐心等候通知。　　时迁望着林冲笑道：“ 林总，你这两个问题好刁蛮哟。”接着，他又转向杨志，“ 嘿，没想到，你老兄应对自如，顺利过关了。”　　“ 哪有这么容易过关？后面还有机关呢！”杨志瞟了一眼时迁，又绘声绘色地讲了下去……　　面试结束，当杨志离开林冲办公室时，发现在门边花盆处有一片纸屑，便顺手拾起，扔进了旁边的一个废纸篓里，然后大步流星地向外走去。刚出公司大楼，杨志的手机响起，公司人力资源部经理在电话里告知他被录用了。　　“ 呵呵，就这样被录用了，得来全不费功夫呀！”李逵望着杨志和林冲。　　“ 此言差矣！”林冲道，“ 杨志回答前两个问题的确不错，但仅反映了其机敏和灵活性，而后一个看似不经意的小举动，则折射了其良好的品质与习惯：细心、厚道、有责任感、乐于助人。这是销售人员必不可少的品格，也是他被录用的真正原因。”　　林冲又郑重其事地说：“ 诚信是企业经营之本，绝不能为了赚钱牟利，做出欺骗、坑害消费者之事。这是销售人员必须遵循的一条雷打不动的信条。”接着，他讲述了一家音响店不道德的行为……　　广东某地一家音响店做出了一件令顾客疑惑不解之事：正牌VCD机的售价竟然低于冒牌机！这是怎么回事呢？当顾客提出疑问时，该店老板解释道：“如果是正版光碟放在正牌机里，图像肯定非常清晰。”说着，老板在VCD里放了一张碟片，图像的确很清晰。接着，老板又说：“如果将盗版碟放入正牌机里，情况会怎样呢？”说着，他将一盘盗版光碟放进机子里后，图像既不稳定，又不清晰，有许多马赛克。　　之后，老板又将盗版碟放入冒牌VCD机里，结果图像清晰稳定，没有马赛克出现……这样演示完后，有些顾客掏出腰包，购买了高于正牌机价格的假冒VCD机。　　“ 这是瞄准了某些顾客没有知识产权保护意识，喜欢购买盗版碟而设计的营销手段。”时迁若有所思地说，“ 无论正版、盗版，其放映图像都不可能是冒牌机比正牌机清晰呀。其中有何猫腻呢？”　　林冲看了一眼时迁，笑道：“ 其中自然有猫腻！原来老板在正牌VCD机上做了手脚，在正牌机的电线插座上安装了一个小小的干扰器。当插入正版光碟时，他按下没有干扰器的插座按扭；若放入盗版碟，则启动被干扰器控制的按扭。”你也能成为销售冠军(2)　　“ 呵呵，此老板费尽心机就是牟利骗人，小聪明没用于正道。”时迁一脸惋惜的样子。　　“ 这种雕虫小技，投机取巧的做法，实在令人不耻！”李逵愤愤地说，“科学、规范、有创见的营销手段，才是世人称道，值得推广的。”　　众人听罢点头称是，过了一会儿，时迁说：“ 想来，我当时的面试也挺有意思。”于是乎，时迁的思绪渐渐回到当时的情境中……　　那一日，时迁来到梁山兄弟公司参加面试，同一天还有六位面试者，他从前台小姐那里得知，已有三十多人参加了面试，今日是招聘面试的最后一天。他思索着：“如何才能从众多的应聘者中脱颖而出，并引起主考官的注意和兴趣呢？”他想了想，便在一张纸上写了一些东西，然后折得整整齐齐，毕恭毕敬地交到秘书小姐的手中，并自信地说：“劳驾，请您马上把这张纸条转交给面试主考官，这非常重要！”　　秘书小姐见时迁那副肯定又执著的样子，便打开纸条，看后不禁微微一笑，随即走进会议室，将纸条递给林冲。林冲看罢，哈哈大笑起来，“这位应聘者很有创意，我倒要好好考考他。”　　原来，那张纸条上写道：　　尊敬的主考官：　　您好！　　我可能是您今天面试的最后一位应聘者，在您未见到我之前，请不要作决定。　　应聘者：时迁敬上　　“ 呵呵，时迁，你真是个古灵精怪，机巧心灵的家伙！行动真够大胆果敢的，这一招儿都用上了，妙！”李逵大声夸奖道，时迁得意地扭了扭脖子，又道：“ 这算什么，后面还有更精彩的呢！”接着，他又描述起来……　　轮到面试时迁了，他精神饱满地走进了会议室，当他坐定后，林冲拿起纸条，盯着时迁，“你是我最佳的选择吗？”　　“是的，我是您最合适的人选之一。”时迁不卑不亢地答道。　　“请你回答以下问题。”林冲拿起一份事先准备好的材料，递给时迁，“请于一分钟看完，并给出答案。”　　时迁接过材料，只见上书：　　巴黎圣马丁大教堂附近，每日游人如织，一位盲人在此乞讨，他面前摆着一张纸条，上面写道：“我一出生眼睛就瞎了，各位好心人请帮帮我。”纸条旁边摆着一个破旧的帽子，却没有多少人向里面扔钱。　　请问：如何使游人乐意向其施舍？　　时迁看完材料，沉吟片刻，在一张白纸上写道：“春暖花开的季节，各位到此欣赏美景，一定快乐无比。而我却不能与大家共赏，甚感遗憾，因为我一出生就失去了光明。”　　林冲看罢，心里暗自高兴，脸上依然一副严肃状，并问道：“你将纸条内容改写成这样，是出于什么考虑？”　　“换位思考！”时迁答道，“要想博得他人的同情，并从中获得收益，不能仅从自身利益考虑，而应站在对方的角度或立场思考，借助强烈的对比，勾起人们的恻隐之心。在销售中这点尤为重要，除非你去关心、尊重客户，并为他们着想，否则，甭想从他们那儿得到半个铜板。”　　“好，再请你回答下一个问题。”林冲又递给时迁一份资料，只见上书：　　在一个充气不足的热气球上，载着三位对人类做出巨大贡献的科学家，热气球即将坠毁，必须丢出一个人以减轻载重。三个人中，一位是著名的环保专家，他的研究可拯救无数生命因环境污染而身陷死亡的人；另一位是能源专家，他的研究可扼止地球因能源日益枯竭而面临的危急；还有一位是粮食专家，他能使不毛之地植生谷物，让数以亿计的人脱离饥荒。那么，到底应把谁丢出去呢？　　时迁很快答道：“把三人中最胖的那位丢出去。”　　“为何？”林冲挑起眉毛问。　　“解决问题的最有效办法，就是抓住问题的本质。”时迁答道，“这道题设了许多迷障，把原本简单的问题弄复杂了。其实，在销售中也会经常遇到这种情况，许多错综复杂的问题交织在一起，使人看不清事物的本原，辨不明哪一个才是问题的症结，结果被弯弯绕给绕进去了。化繁为简，抓实质，找关键点，是销售成功的重要保障，也是销售人员必备的能力。”　　讲到这儿，时迁看了看李逵，“ 好了，我的故事讲完了，你有何高见？”　　李逵抓了抓头皮，羡慕地说：“ 听你这一介绍，我开始佩服你了。从你的故事中说明：销售人员除了具备诚实正直的品格外，还须敏锐机智、自信坚定，并具有穿越迷雾，发现本质，以及站在他人角度思考问题的能力。”停顿片刻，他瓮声瓮气地说：“ 我的故事可没你们这么精彩有趣。”　　“ 怎么会呢？你可是出了名的敢打敢拼的一员猛将呀！”杨志微笑地说。　　林冲也朝李逵投以鼓励的目光，李逵搓了搓脸，沉思片刻后，缓缓讲道：“ 我自知，从外形和气质来讲，我不具有优势，很容易被主考官刷掉。为了给主考官留下深刻的好印象，我事先做了充分准备，并决定发挥自己不畏艰险，敢打硬仗的特点，面试时变被动为主动。”讲到这儿，李逵看了一眼林冲，“ 在面试时，未等林总开口，我先自报家门，做了一番自我介绍，接着，又给林总讲了一个寓意深刻的小故事……”你也能成为销售冠军(3)　　一家公司正在招聘销售代表，主考官接待了一位穿着得体的年轻人，当年轻人刚一开口，主考官发现，年轻人患有严重的口吃病，他心想：“销售是吃嘴巴饭的工作，作为销售人员不说伶牙利齿，至少应该是口齿清晰的吧，怎么一个口吃者也来应聘了？”主考官心中不悦，但脸上并未表露出来，他想看看这位口吃者到底有何能耐，敢来应聘销售代表一职。于是，他问道：“请你说说，你为何应聘这一职位？”　　年轻人结结巴巴，但条理清晰地答道：“第一，我聪明机灵、精力充沛；第二，我对人热情友善，很喜欢与客户打交道；第三，我热衷于销售工作，并立志成为一名优秀的销售人员；第四，我研究过贵公司及其产品，并很喜欢那些产品。”回答完，他看了看主考官的反应，又补充道：“虽然我有口疾，但我对自己很有信心，并不认为自己有什么问题，只是人们不是这样看我。”　　那位主考官被年轻人的自信和真诚打动了，决定给年轻人这个机会。年轻人果不负主考官之期望，他异常勤奋努力，积极进取，很快便脱颖而出，成为了一名业绩颇佳的优秀销售代表。　　故事讲完了，李逵望着林冲说道：“ 一个人只要有信心，有毅力，有远大抱负，有积极进取的精神，什么事能难倒他呢？一位口吃患者能战胜困难，挑战自我极限，成为一名优秀的销售人员，像我这样口齿清晰，体魄健壮，无任何疾患的健康人，怎就不能成为一名优秀的销售人员呢？”　　“ 小伙子，你说得很好！”林冲听罢，走到李逵面前，拍了拍他的肩膀，“ 你的表现说明，你是位很有冲劲，敢于主动出击的人。好，下面请你做一道题。”说着，林冲递给李逵一份资料，只见上面写道：　　查理的农场养了3匹马———小白、小黄与小黑。小白个性温和，不管对人或其他动物都非常温和，无攻击性，任何人都可以抚摸它，查理的小孩喜欢骑着它到处玩耍，小白很像一匹“玩具马”。小黄平常对查理的家人非常友善，但看到陌生人就会一面大叫，一面惊吓得转圈圈，查理太太喜欢把它拴在农场大门口，小黄像只“看门马”。小黑平常喜欢跑步与跳跃，不叫则已，一开口则声音宏亮。它看到农场外来的访客或动物，会立刻做出攻击性的姿态，查理每天骑着小黑巡视农场，小黑就像查理的“侍卫马”。请问：你愿意做三匹马中的哪一匹？　　“ 李逵，你是怎么回答的？”时迁迫不急待地追问道。　　李逵拍拍胸膛，骄傲地答道：“ 我愿做小黑。”　　“ 理由呢？”燕青颇有兴致地问。　　“ 小白和小黄是两匹温和、友善的好马，就像企业中的公关型人才，善于人际关系经营与沟通，是企业运作的一股稳定力量，但这类好马锐气不够、冲劲不足，遇事优柔寡断，欠缺‘化不可能为可能的’决断力与执行力，无法征战沙场，开疆辟地。而小黑则不然，它是一匹警觉机敏，不惧艰险，勇于任事，一旦锁定目标，就会全力以赴，为企业冲锋陷阵、使命必达的战马。”李逵看了看各位，笑道，“ 这不正符合本人的秉性吗？”　　时迁捻着山羊胡笑道：“ 李逵，你的故事也不平常，很有嚼头呢！”他转动着机灵灵的小眼睛，“ 作为销售人员还应具有雄心壮志，积极进取，勇敢坚韧的品格。”　　“ 林总的眼光好毒啊，竟然发现了一匹战马！”杨志打趣道，林冲咧了咧嘴，未吱声。众人将目光投向一直未说话的燕青，燕青不慌不忙地喝了一口茶，故意撸了撸袖子，说起了俏皮话，“ 是不是轮到我了？好，想吃麻花现给你拧。”于是乎，燕青打开话匣子，绘声绘色地描述其面试的情境……　　那次面试时，林冲给燕青也出了一道考题：　　1984年，东京国际马拉松邀请赛上，名不见经传的日本选手山田本一出人意料地夺得了世界冠军。当记者问他凭什么取得如此惊人的成绩时，他说：“凭智慧战胜对手。”许多人听后，觉得这个貌不惊人的矮个子是在故弄玄虚，马拉松赛是体力和耐力的运动，与智慧有何关系？　　两年后，在意大利国际马拉松比赛上，山田本一又获得了世界冠军。记者又请他谈获胜经验，他的回答仍是：“凭智慧战胜对手。”　　10年后，在他的自传中写道：每次比赛之前，我都要乘车把比赛线路仔细勘察一遍，并把沿途比较醒目的标志画下来，比如，第一个标志是银行；第二个标志是一棵大树；第三个标志是一座红房子……依此，一直画到赛程终点。比赛开始后，我以百米冲刺的速度奋力向第一个目标冲去，到达第一个目标后，我又以同样的速度向第二个目标冲去。40多公里的赛程，就这样轻松跑了。起初，我总是把目标定在40多公里外位于终点线的那面旗帜上，结果我跑到十几公里时，已经疲惫不堪，无法想象前面还有一大段路程要完成。　　请问：你是如何理解“凭智慧战胜对手”这句话的？　　燕青看完资料，说道：　　目标管理是成功的重要保障。目标管理的原则就是：“ 做正确的事，正确地做事”。成功缘于正确的目标与正确的方法，目标恰似灯塔为人们指明努力的方向，并引导和激励人们奋勇前进；而方法则是实现目标必不可少的手段，所谓“ 方法对了，事半功倍”，好方法可以大大提高做事的效率，并给人们增加成功、获胜的信心。你也能成为销售冠军(4)　　目标管理最关键的一点，就是将一个大目标科学地分解为若干个小目标，并落实到每天中的每一件事上。山田本一正是将40公里艰巨漫长的赛程，逐个分解为几千米、几千米的小目标，并以愉悦的心情、火一般的热情和干劲去完成每一个触手可及的小目标，直至轻松跑完了全程。　　山田本一所谓“ 凭智慧战胜对手”，实际上是运用正确的做事方法，并坚持不懈地贯彻 落实下去，最终战胜了比其高大强壮的对手。　　燕青言罢，林冲盯住燕青又道：“ 请你进一步解释目标管理。”　　于是，燕青在身后的一块白板上，画了一幅图（图6-2），接着又侃侃而谈起来……　　目标管理的五大法则：　　（1） 目标要明确：明确的目标似灯塔，会指引人们朝着正确的方向前进，而不致迷失方向，不明确的目标只会使人无所适从，不知所措。目标越明确，越具体，实现目标的可能性越大，完成任务的效果越理想。　　（2） 目标要单一：目标太多，等于没有目标，一次实现一个目标，并将精力、时间、物力集中于该目标，更能有效地实现之。按先易后难的步骤去实现目标，当一个目标实现后，再完成下一个目标，每一个小目标的实现，都意味着你离成功更近了。　　（3） 目标具挑战性：目标太低、太易实现，不具激励作用；目标太高，好比上天摘月亮，难以实现，会使自己丧失信心和动力，对目标产生动摇和怀疑；目标要适中，须付出努力，跳跳脚才能摘到苹果树上的苹果；目标要有价值，实现目标对企业和个人都能产生正面的影响力。　　（4） 目标要个性化：就企业而言，要尊重个体差异，要倾听每个个体成员的需求，让每个人都共同参与制定目标，将个人目标与企业目标相协调和融合，使个人与企业在使命、价值观、目标上达成共识，这有利于员工认同、理解和接受企业目标，并心甘情愿地为实现目标而努力。　　（5） 目标化要整为零：大目标要分解为小目标，长期目标要具体化为中期目标，再具体化为短期目标，公司级目标应细化为部门级目标，部门级目标再细化为个人目标，通过将目标层层分解，找出最易实现的目标作为突破口，逐个完成目标，会增强人们的自信心和工作热情，并鼓舞人们的斗志，让人们看到越来越接近目标，使人们对实现目标充满信心和希望。　　燕青讲到这儿，李逵催促道：“ 快快把那个目标分解图画出来，俺瞧瞧。”于是，燕青飞快地画了一幅图（图6-3）及一张表格（表6-3）。然后，讲述了一个目标管理的小故事。　　一家电子设备生产厂，生产效率较低，工人们总是不能按期完成下达的生产任务，经常出现交货延期，或供货不足的状况，客户因此而抱怨不满，企业形象也大受损害。据悉，造成生产效率低下的原因，并不是技术和设备老化、不先进，而是工人们缺乏工作热情和积极性。为此，生产厂长想尽了各种办法，比如，对不能完成生产指标者，批评教育、扣罚奖金，直至开除。此外，也采用了表彰先进和劳动竞赛等办法，但收效甚微。到底该怎么办呢？　　一天，董事长亲自出马，到工厂了解情况。下午下班前，他与生产厂长站在车间门口正交谈间，看见一位工人从车间里走出来，便问：“今日，你们这一班完成了多少台设备？”工人答道：“6台。”　　于是，董事长二话没说，拿起一支粉笔，在车间门口写了一个大大的阿拉伯数字“6”，便与厂长离开了车间。晚班交接的工人看见地上醒目的数字“6”，很是纳闷。经了解后，才明白事情的原委。第二天早上，在与白班工人交接前，他们在同样的地方，将 6”字改为“7”，而当下午晚班工人来上班时，发现车间门口的数字已变成了“9”。就这样，每天每个班组的生产数量都在提高，一个月下来，工人们不仅完成了下达的生产指标，还超额完成了生产任务。　　杨志欣喜地说：“ 哈哈，工人们展开了劳动竞赛。不过，这是一场具体而有明确方向，指标完全量化，可以即时评判的竞赛。”　　“ 杨志所言极是！这场竞赛的确与众不同，有五个特点：①指标量化、具体明确；②胜负一目了然，易于评判衡量；③难易适中，可以实现；④未超越现实的资源和能力，具有客观现实性；⑤有明确的时间限制。”林冲分析道。　　接着，林冲又意味深长地说：“ 一个设定合理、清晰明确的目标，会催人奋进，给人力量和信心，使人们清楚努力的方向何在，从而有效地完成目标。而目标模糊不明，就会使人迷茫不知所措，产生懈怠、逃避、消极抵抗、破罐子破碎的心理，最终难以实现目标。”　　“ 只有明确清晰的目标，才会有如此大的感召力！”燕青总结道。　　“ 难怪燕经理不仅每周拜访的客户比我们多，收效还比我们更高呢。”李逵似有所悟地说。　　燕青谦虚地笑了笑，紧接着，林冲道：“ 目标管理与时间管理、价值管理有着密切关系（图6-4）。时间管理，强调效率与效果的平衡，即在保证效果的情况下，如何将事情做得更快、更完美；价值管理，则强调要务第一，即依据20/80法则，从纷繁的事物和任务中，找出最重要、最有价值、最关键的任务和目标，着眼并倾力于此。例如，我们要分配更多的时间、精力用于VIP客户和重点客户的维护、关怀上，因为这些客户为企业创造的利润贡献颇高；再比如，应将60%的时间，用于对现有客户的维护与再销售挖掘上，因为现有客户相较于新客户的维护成本更低，创造的收益却更高。”你也能成为销售冠军(5)　　停顿片刻，林冲又道：“ 实际上，时间管理和价值管理，可以大大增强自我管理的有效性，使自我设定的目标更具价值，更切合实际，更具现实意义，也更易于执行和完成。”　　杨志喝了一口茶，总结道：“ 成为一名优秀的销售人员，直至销售冠军，必须具备八大特质，三大技能。”　　销售人员的八大特质：　　（1）诚实正直； （2）雄心壮志；　　（3）自信坚定； （4）积极进取；　　（5）勇敢坚韧； （6）敏锐机智；　　（7）爱与责任； （8）精力充沛。　　三大技能：　　（1） 销售与导购技巧；　　（2） 沟通与谈判技巧；　　（3） 目标管理及时间管理技能。　　话音刚落，林冲便指着销售人员自检表（表6-4）补充道：“ 各位可依照这些指标，测试自己属于哪种类型的销售人员，并发现自身的长处与不足，从而使自己成为一名更加优秀和成功的销售人员。”　　李逵仔细端详着表格里的每一项，默默地盘算了一会儿，继而抬起头，笑呵呵地说：“ 今儿是既观了风景山水，又长了不少见识和学问，感觉好爽啊！希望以后常有此类活动。”　　“ 铁牛，我就喜欢你这副求学上进的模样！”时迁坦爽地说。　　表6-4 销售人员自检表　　调侃了一阵后，李逵望着燕青，憨笑道：“ 燕经理，你不是也有一个‘ 凭智慧战胜对手’的精彩故事吗？给各位讲讲吧。”　　“ 你是说‘ 智扑擎天柱’之事吧？哦，区区小事，不足挂齿。”燕青摆摆手，谦逊地笑道，见大家一副不依不饶的样子，他只好打开了话匣子……　　有一年，燕青参加在泰山举办的全国相扑比赛，其对手是蝉联两届全国冠军的得主———任原。此人身长一丈，貌若金刚，约有千百斤气力，具霸王拔山之势。在比赛场，他大放狂言，骄横地打出两个条幅，上书：“拳打南山猛虎，脚踢北海苍龙”。　　人们见燕青虽生得心思机巧，身板矫健，但与任原相比，仍显瘦小势弱。在赛前，记者直截了当地追问燕青，“论身材，任原足足比你高过一头，说句笑话，他能把你活活吞进肚里。他似大象，你像蚂蚁，你有何本事，与他抗衡，并战胜他？”　　燕青笑了笑，毫不回避地说：“不怕他长大身材，只恐他不着圈套。常言道：‘相扑是有力使力，无力斗智。’非燕青夸口，临机应变，观景生情，终能使蚂蚁扳倒大象。”　　比赛开始，燕青和任原一同登上了赛台，任原看到挑战者竟是位瘦小精悍、名不见经传的年轻人，他轻蔑地从鼻孔里“哼！”了一声，心想：“真是不自量力，敢与我争斗，看我不把你丢至九霄云外，跌死你！”　　比赛锣声一响，任原立于赛台左边，燕青蹲于右边，静穆不动。任原见燕青不动弹，便朝右边逼将过来，燕青仍一动不动，眼睛却直盯任原身体下方。任原暗忖：“莫不是他想算计我的下部？我不消动手，只一脚即可将这厮踢下台去。”任原越逼越近，故意将左脚卖个破绽，燕青突然大叫一声：“不要来！”任原却恶狠狠地直奔他来。只见燕青迅捷地从任原左腋下穿将而过，任原性起，急转身又朝燕青扑来，被燕青虚跃一跃，又在其右腋下钻过去。　　任原毕竟膀大腰圆，形体丰硕，行动不如燕青灵巧矫健，三换两转乱了脚步。燕青却越战越勇，趁势抢将过来，用右手扭住任原，探左手插入其裤裆，并用肩胛顶住其胸脯，把任原笨重的身体托将起来，使出一招“鹁鸽旋”，借力便旋，旋到赛台边，大叫一声：“下去吧！”将任原头朝下，脚在上，直撺下赛台。顿时，赛场里掌声雷动，数万观众齐声喝彩……　　“ 哇噻，好精彩啊！若是现场观看，肯定极过瘾。”时迁禁不住兴奋地叫道，“ 铁牛，燕经理那场比赛，不是你陪他去的吗？”李逵得意地扬起头，与燕青挤了挤眼。　　“ 在强手如林的市场竞争中，只会使蛮力，与对手硬碰硬，并不一定能取胜，还可能惨败而归，而用脑子、凭智慧，与对手斗智斗勇，方能克敌制胜，取得佳绩。”青面兽杨志感慨道。　　“ 燕经理就是有两把刷子！”李逵不无羡慕地夸奖道，林冲听罢，接过话茬，“ 其实，你们每个人都是精英，每一个人身上都有极佳的品质，都有作为优秀销售者不可或缺的特质。值得欣慰的是，在这支团队中，大家精诚团结，配合默契，成为了一支骁勇善战，极具战斗力的销售团队。”讲到这儿，他逐一在燕青、杨志、时迁和李逵的脸上停留了数秒钟，然后爽声笑道，“ 哈哈，我没看错各位！”　　时迁不忘调侃，故意拖长声音说：“ 那当然，毕竟是———八十万禁军总教头嘛！”众人听罢，哈哈大笑起来……　　行动锦囊六：　　（1） 站在客户的角度思考问题，想他们之所想，找到实现双方利益的交集点，也就找到了解决销售疲软，提高销售业绩的可行办法。　　（2） 产品质量好、性能优、技术先进，仅是实现销售必要而不充分的条件。惟有了解并满足客户的需求，甚至超越其期望值，方能实现成功销售。你也能成为销售冠军(6)　　（3） 化繁为简，抓实质，找关键点，是销售成功的重要保障，也是销售人员必备的能力。第七章 账款风险需警惕 现金平衡保生存 ——看紧你的钱袋　　俗话说：“水能载舟，亦能覆舟。”应收账款之于企业，如同水和舟的关系，科学合理地发放信贷，将使企业这条大船快速高效地向前行进；而未加管控的滥施账款，则会陷企业于险途危局，四面楚歌的境地。“两鸟在林，不如一鸟在手”是控制账款风险，维持现金流平衡的至真训诫。鲁厂长的悲情故事(1)　　鲁庄化工厂的鲁智深厂长正一脸苦涩地讲述他的悲情故事……　　近年来，在竞争压力的逼迫下，为了扩大销售，争取更多订单，鲁庄化工厂采用了赊销策略，结果大量货款无法回笼，几年来客户累积拖欠的货款高达7000万元，占企业流动资金的50%，其中一年以上欠款占流动资金的30%。为此，鲁庄化工厂不得不派出三分之一的人员去追讨欠款，然而收效甚微，这不仅使企业设备更新改造的计划落空，还因资金匮乏使原材 料采购不足，大大影响了企业正常生产。恶性循环的结果，造成企业严重亏损，年底发不出工资，员工怨声载道。　　尝尽了赊销的苦果，厂长鲁智深决意重新调整销售政策，严格规定业务部门只许现款销售。结果账款问题得到缓解，销售业绩却一落千丈，库存积压严重，无法及时偿还银行贷款，受到银行起诉，并牵累到担保人，搞得鲁智深厂长颜面尽失。　　眼看年关将近，当年的销售任务仅完成不到一半，这如何向董事会和全体员工交代呢？为了在年底来一个百米冲刺，取得较佳的销售业绩，鲁厂长对业务人员采取了高额提成激励的措施。至此，业务人员又开始了无设防的随意赊销。一位业务员接到了一笔600多万元的订单，客户要求货到后，30日内付款，业务员急于做成这笔交易，未对客户做进一步了解和资信调查，便贸然签约，并给予30日的信用期。　　不曾想，付款期到了，客户那边却一点动静都没有，鲁庄化工厂发出了几次催账函，均未得回复，后上门催缴，才发现那家公司早已人去楼空。经多方了解得知，该公司真正的老板就是与鲁提辖曾有过节的镇关西，他一心要报当年的棒打之仇，处心积虑设计了这么一个圈套，只等鲁智深跳下去，没想到，这么容易就得手了。镇关西骗得货物后，迅速转移全部资产，随即宣布破产倒闭。　　鲁庄化工厂本想在年底打一个漂亮的翻身仗，未曾想，栽了一个大跟头，仅这一笔交易又损失了600多万元！　　“ 鲁厂长真不幸，大风大浪都闯过来了，却在小河沟里翻船，并且栽在了那个可恶的镇关西手中。”林冲感慨道，“ 由此也说明，在我们周遭处处有危机，处处隐藏着陷阱，稍有疏忽大意，就会引来祸患灾难。”　　“ 有道是‘水能载舟，亦能覆舟’，赊销与企业之间犹如水与舟之关系，既能带动并刺激销售，使企业这只大船顺利远航，又会因无度赊销，应收账款回收率低下，出现大量呆、坏账，使企业现金流缺失而行驶无动力。”停顿片刻，鲁智深又大放厥词，“ 正所谓‘不赊销是等死，赊销是找死’啊！”　　“ 鲁厂长言之极当！在买方市场中，赊销是企业为了争取客户，获得订单，扩大销售而采取的不得已之举，但因赊销产生的信用风险，又是令企业最为头痛无策的。”超越电子公司总经理关胜颇有感触地说，“ 销售与回款，是企业无以回避的两大难题啊！”　　听完两位发言，天竺科技公司总经理卢俊义感同身受地点了点头，“ 企业在经营中面临的风险有很多，比如，投资决策风险、项目实施风险、人力资本使用风险、营销信用风险等。其中客户失信与应收账款无法回笼，所产生的营销信用风险，恐怕是企业最难以扼止的经营性风险。前几年，在IT界发生的‘仪科惠光事件’想必大家还记忆犹新。谁能料到，这家名头很响，风头正健，信誉一向不错的IT分销商，竟会使出卑劣的手段，骗走了与之合作多年的供货商的货款，并卷款逃之夭夭，搞得供货商讨债无门，叫苦不迭，我们公司也损失了200多元万的货款。”　　“ 信用危机就像妖魔般蛰伏在每个人的周边，不知何时会蹦将出来吸人血。”玉麒麟卢俊义扫视了一下大家，继续道，“ 经‘仪科惠光事件’后，我们对客户的赊销更加小心谨慎了，采取了两项安全措施：一是，风险太大，没有十足把握的生意不做；二是，80%采用现款现货，20%采用赊销，其中信用额度最大不超过其货款的20%，信用期限最长不超过一个月。”　　“ 收效如何？”林冲问。　　“ 与鲁庄化工厂的情况相似，按下葫芦，瓢又起。账款问题得到了好转，但销量锐减，销售人员常抱怨：这样没法做生意！为此，我也是心烦意乱呀。”讲到这儿，卢俊义望着智多星吴用，“ 此次参加《应收账款管理与风险控制》培训，不就是想从中获得一些启发，学习一些新技法，以解决企业现存的困境吗？”　　“ 看来，各位都是带病求医，并且看得都是吴大夫的专家门诊呢。”林冲打趣道。　　“ 唉，以前在梁山时多省事，吴用先生就在身边，有什么棘手难解之事，直接向吴先生讨教即可，现在不然喽，得大老远专程来请教了。”鲁智深感叹道。　　此话勾起了一阵心酸，待大家的心情稍稍平静，资深管理顾问吴用先生谦逊地说：“ 谢谢各位远道来求医，吴某一定倾其所有，为大家服务。本期培训采用顾问式与研讨式相结合的教学方式，各位在工作中有什么问题、困惑，可当堂提出，我会尽力予以解答，同时，也希望各位积极踊跃地发表自己的看法，并与他人分享自己的学习及工作心得。”　　吴用看了看大家的反应，随即话锋一转，“ 其实，鲁厂长和卢总所面临的困境和问题，绝非个别企业的问题。在我国，应收账款拖欠已是一种极为普通的现象，也是导致企业资金周转不灵，资金使用效率低下，失去市场竞争力，连年亏损，直至破产倒闭的重要根源。应收账款逾期不还，不仅会出现大量的呆、坏账损失，使企业正常运营受阻，还会有大量的管理费用，以及巨额的利息损失，而且利息成本高于坏账损失10倍之巨！”鲁厂长的悲情故事(2)　　“ 哇噻！10倍之巨，太吓人了！”林冲惊叫道，吴用看着他点了点头：“ 这绝非危言耸听。很多企业谈及信用风险，考虑的是坏账问题，却忽视了逾期应收账款的利息损失。有一家大型国有企业，逾期应收账款为48亿元，占全部流动资产的51%，其中拖欠逾期一年以上的应收账款为34亿元，占流动资产的36%。每年因此造成的利息损失高达2亿多元。”讲到这儿，吴用从笔记本电脑里调出一幅图片（图7-1）。　　鲁智深厂长接过话：“ 巨额的利息损失造成了大量的机会成本。试想一下，这两亿多元可投资多大的项目，可为企业创造多少收益呀。”讲到这儿，鲁智深一副痛惜的样子，“ 哎，却因客户拖欠账款，逾期无法回笼，白花花的银子就这样悄悄地流走了。太可惜了！”　　“ 现销、赊销与利润之间到底是什么关系？”卢俊义望着吴用疑惑地问。　　吴用面带微笑，一边板书，一边讲解起来：　　假设企业采用现金交易，每年可销售50000件产品，每件产品售价为2元，每件产品单位变动成本为1元，固定成本为10000元，企业有40%的过剩生产能力，希望扩大销售，并考虑给予客户一定的商业信用，以促进销售。经预测，信用期为一个月，全年可销售70000件产品，但会增加信用费用3000元，估计坏账比率为2%；如信用期改为两个月，可扩大销售至100000件，信用费用增至6000元，坏账损失率为5%，企业资金利润率为20%（表7-1）。　　表7-1 现销与赊销利润对比表　　“ 企业在30天信用期获取的利润比现金销售要多14200元，60天信用期比现款销售多出利润34000元，而60天信用期又比30天信用期多出利润19800元。”林冲看着表格，边思索边说。　　吴用赞同地点了点头，“ 由于信用期延长而使企业资金被占用，现在我们再来看看，不同信用期资金占用的情况。”　　30天信用期，应收账款资金占用率　　=应收账款平均资金占用率×销售成本率　　=日销售额×信用期限×销售成本率　　=140000/360×30×（80000+3000）/140000　　=6916元　　60天信用期，应收账款资金占用率　　=200000/360×60×（110000+6000）/200000　　=19333元　　企业资金被占用，会造成机会成本的损失，资金占用时间越长，机会成本越大。　　30天信用期，机会成本=6916×20%=1383.2元　　60天信用期，机会成本=19333×20%=3866.6元　　我们来看一下，扣除机会成本和坏帐损失，企业在信用期实际可得的利润是多少。　　30天信用期，实际增加利润=14200-1383.2=12816.8元　　60天信用期，实际增加利润=34000-3866.6=30133.4元 （表7-2）　　表7-2 不同信用期的比较　　“ 信用期的长短与销量有较大关联度，虽然信用期使企业的资金被占用，损失了一些机会成本，但扣除机会成本、坏账损失和管理费用，企业仍有利可图，并且信用期长的，比短的获利更大。这是因销量增加，销售收入增多所致。”智多星吴用解释道，“ 当然，信用期的长短应根据客户的信用等级而定，对客户进行严格审核而给予的信用期，才能保证企业获得利润。否则，会因账款的大量拖欠，超过企业计提的坏账准备，导致现金流的大量损耗，使企业的正常运营受阻。”　　“ 这样说来，在控制信用风险的前提下，赊销还是比现销获利更大。”卢俊义若有所悟地说。　　吴用肯定地点了点头，继而问道：“ 为什么会出现应收账款问题呢？”　　林冲思索片刻，有条不紊地答道：“ 我认为账款被拖欠，出现呆、坏账的原因，大致有以下七个方面……”　　（1） 销售目标制定过高，脱离企业现有实力和资源，或超越销售人员个人能力。销售人员在销售指标的压力下，为了完成目标，吸引更多客户，只好采用赊销。他们不做细致的客户资信调查，就随意放账，甚至超越企业规定授信限额和账期，以致被某些资信不佳的客户钻了空子，使企业蒙受巨大损失。　　（2） 企业迫于董事会或股民的压力，一味追求账面销售价值和短期利润，企及给董事会和股民呈现一份漂亮的财务报表。因而，不顾自身的信用风险控制能力，随意向客户放账，以致给企业造成巨大的经营隐患。　　（3） 在竞争激烈的市场中，企业为了争取和挽留更多客户，不得不向客户施以比竞争对手更优惠的商务条款，比如，更大的授信额度，更长的账期等，以致呆、坏账像滚雪球似的越滚越大。　　（4） 企业为了刺激销售，扩大市场份额，单纯将销售额与销售人员的薪资挂钩，对回款重视不够。销售人员在高额提成的刺激下，随意放账以吸引客户，根本不顾及可能给企业带来的麻烦和灾难。　　（5） 缺乏对客户信息的集中统一管理和动态跟踪管理，没有准确判断客户的信用状况和信用变化情况，未根据客户不同的资信等级，选择合理的结算方式和结算条件，以致账款发放缺乏科学依据，主要靠人情关系、靠销售人员对客户的印象好坏等来裁决。　　（6） 财务部门与销售部门各自为政，缺少有效的信息沟通，企业内部资金和项目审批不严格，或企业内部销售人员与客户里外勾结。鲁厂长的悲情故事(3)　　（7） 对应收账款监控不严，缺乏系统化、科学化、规范化的信用管理制度，忽视了应收账款的事前、事中控制，不能做到防患于未然，使企业在危机四伏，险象环生的市场中，又多了一层风险。　　林冲言毕，关胜感触良多地说：“ 销售目标定得过高，既不切合实际，脱离了企业现有的资源和实力，挫伤了销售人员的自信心和积极性，又会给企业日后的发展带来不良隐患。 我们超越公司曾经历过类似的惨痛教训……”　　有一年，超越公司制定了一项雄心勃勃的市场计划，准备将公司的市场占有率提高20%，为了推行和落实这一计划，销售指标作了相应的调整，提高至3600万元/年/人，即平均每月每人完成的销售任务为300万元。事实上，销售部五位销售人员中，仅有一位的月销售记录达到220万元，其余均在120万元~200万元之间徘徊。公司认为销售人员还有巨大的销售潜力，只要给他们足够的激励，增加销售提成和奖金，就能刺激他们旺盛的斗志和工作热情，只要他们肯卖劲，一定能完成销售任务。　　然而，销售人员却不这样认为，他们觉得公司简直把他们当作销售机器，无限度地榨取。虽然增加了销售提成和奖金，但销售指标过高，依照公司现有的资源和现行的销售政策（以现销为主，赊销为辅），根本无法完成任务，提成和奖金就像看得见，却摘不到的果子，致使销售人员的积极性大受影响。为此，总经理关胜实施了“ 恩威并施”的策略，先是给销售人员鼓劲打气，给他们连上了几堂销售激励课；又是按业绩扣罚工资奖金，以负向刺激他们的销售欲。　　结果，销售人员不负重望，此后连续几个月，每月300万元的销售任务完成得干净利落，个别人有时还能超指标完成。关胜甚是欣喜，心想：“没有完不成的任务，只要施以利益，即能刺激销售。”然而，好梦不长，当看到财务报表上巨额的应收账款时，他惊呆了！立刻找到财务部负责人问明原因，方得知：销售人员为了完成销售指标，未经公司同意，擅自对客户发放账款，为了争取更多客户，他们还放宽账款期限。几个月下来，销售任务是按月完成了，他们也如愿拿到了高额提成和奖金，却给公司留下了一大堆烂摊子……　　“ 哎，有些账款拖欠快一年半了仍未结清。”末了，关胜沉痛地说。　　“ 这的确是一个很好的反面教材，对于我们这些目标和计划的制定者而言，具有现实的教育意义。”卢俊义感叹道，“ 有雄心壮志是好事，但好高骛远，超越公司现有的实力、资源，以及销售人员能力所及的目标，犹如跳着脚去摘月亮，不摔得头破血流，也只能是空欢喜。强行实施不切合实际、勉为其难的目标，无异于拔苗助长，后患无穷。”　　“ 卢总所言极是！制定销售目标时，不仅要考虑公司的市场战略，还应考虑每位销售人员的能力差异。只有量力而行，目标、资源与能力相得益彰，相互匹配了，方能安全有效的实现目标。”鲁智深也发表着自己的看法。　　“ 每月每人销售完成额在120万元~200万元之间，这样的销售成绩很不错了。”林冲夸赞道，“ 倘若贵公司的销售指标，不是一下子跨越到300万元，而是先制定每月220万元或240万元的销售任务，当绝大部分人员完成后，再将销售指标调高至300万元，循序渐进，小幅上调，就会大大增加销售人员的自信心和工作热情。如是，既提高了销售业绩，实现了企业的市场目标，又降低了企业经营风险，还让销售人员摘到了胜利的果子。”　　关胜赞同地点了点头，“ 是啊，长城不是一天建成的嘛。”　　“ 提高销售业绩，扩大市场份额，绝不能以放宽信用条件为代价，否则，企业会因缺失现金流而无以为继，最终走向深渊。”停顿片刻，吴用又道，“ 作为企业管理者，不仅要时时绷紧这根弦，还应教育销售人员把销售与回款，看作是同等重要的任务，并在销售人员的绩效考核与奖励中加以体现。”　　林冲听到此，说道：“ 为了刺激销售，提高回款率，减少销售费用，并鼓励销售人员维系与客户的关系，我们将销售人员的绩效考核指标，分为四大块：①销售额；②账款回收比率及回款周期；③销售费用率；④客户保有率及新增客户数。”　　“ 唔，这倒是个好办法！”鲁智深厂长兴奋地说，“ 把应收账款纳入业绩考核范畴，使个人利益与企业命运相结合，既推动了销售，又防范了销售人员的不当行为，使企业的经营风险有效得到控制，还使他们清醒地认识到：签订合同，货物送达客户，销售工作并未完结，只有货款全部收回，本期销售才画了一个圆满的句号。”　　“ 对客户实施信用管理，是企业从销售与回款的两难境地中挣脱出来，不可或缺的重要手段。”吴用郑重其事地说，“ 想达到百分之百的货款回收率，在交易之前，一定要慎重调查客户的资信情况，选择信用好、有实力的客户。操作中应遵循以下原则。”　　（1） 与新客户交易前，应掌握其近年来的经营状况、付款历史、市场口碑，以及与本企业合作的诚意等，并对该客户进行资信等级评定。依据其资信等级，确定信用条件和销售策略。　　（2） 对于交易多年的老客户，应实施动态跟踪管理，阶段性地了解其资产状况、经营状况和付款水平，并对其资信等级进行重新评核，做到月检、季评、年审，以及时掌握客户资信变化情况，从而调整信用条件。鲁厂长的悲情故事(4)　　（3） 对于有实力的大客户，同样要进行动态跟踪管理。由于市场变化莫测，今天资金雄厚，信誉颇佳的客户，明日可能经营不慎，资金亏空，资不抵债，处于风雨飘摇，濒临破产倒闭的窘境。其实，所谓有实力的大客户，只是一个时间上的标志，要防范经营风险，确保账款安全，决不能掉以轻心，必须多长一个心眼。　　听到此，鲁智深眉头紧锁，一副若有所思的样子，吴用走近他身旁，问道：“ 鲁厂长似 乎又有鲜活真实的故事，能否与大家共同分享？”　　鲁智深苦涩地笑了笑，慢慢打开了话匣子……冲锋要紧，守门更重要(1)