第三步，将备选方案与竞争对手的实际现状比较，找到扭转“ 全家人”餐厅经营业绩不佳的根本解。 运用系统思考方式分析诊断后，找到了解决“全家人”餐厅经营业绩滑坡的根本解：增加烤箱面积，改进服务流程，提高服务能力（图1-7）。 （1） 增加烤箱面积：将烤箱面积由4平米，增加到8平米。提高每箱面包的出炉率，减少食品供应不足的现象。 （2） 提高服务能力：对前台服务生的服务技能、服务意识进行培训，提出“ 三分钟”服务承诺口号，提高服务效率，彻底改变服务效率低下的问题。 （3） 改进服务流程：A区服务生待顾客点餐、付款、取票后，在其收款机上按发送键，B区电子出票机上同时打印出一张顾客的点餐小票，B区服务生即可按票装餐，当顾客开车到达B区时，交出小票，即可拿走食物，无需等待服务生现场取餐装袋。无疑大大缩短了顾客购买时间，使快速服务真正得以实现。汽车餐厅新主张(3) 表1-4 “全家人”餐厅最终的解决之道 李逵听罢，瓮声瓮气地说：“ 增加烤箱面积、改进服务流程，不是增加了餐厅的营运成本吗？” “ 此言不无道理！实施这一系列措施，的确会增大营运成本，但这种投资是值得的。” 武大郎很自信地说。 “ 只要能从根本上解决“ 全家人”的问题，投资就是有价值的！”林冲进一步肯定道。 宋江郑重地说：“ 在实施这项改革措施前，应预见到：这同样不是一个立竿见影提高营业额的手段，对业绩改善可能会出现‘滞延效应’。但只要坚决贯彻执行，不仅能从根本上改善业绩不佳的局面，还会向更高的成长目标迈进。” 武大郎赞同地点点头，“ 的确如此，一开始，我就做好了心理准备。尽管实施这项措施后，有一个较长的滞延，甚至业绩还有所下滑，但我没有动摇，始终不渝地按计划落实，终于见到了成效。”武大郎眼中放射出光芒，一脸欣慰的样子。 “ 为何采用根本解，总会出现迟滞，甚至有业绩恶化的不良反应？”石秀不解地问。 “ 主要是工作人员对新的工作模式不太适应，技术操作不娴熟，服务意识未彻底更新，无法达到较高的服务水准所致。只要不断地训练他们，并让他们养成新的工作习惯和作风，终能取得理想的成绩。”武大郎解释道。 “ 武老板真是经营有方啊！从你这儿，我们学到了不少有价值的东西。”黑旋风李逵坦诚地说。 “ 惭愧！惭愧！我武大哪有什么值得夸耀的地方。若不是智多星吴用先生指点，我哪有今日的成绩。”武大郎谦虚地连连摇头说。 石秀望着武大郎，“ 这么说，你这餐厅采用的策略，全是吴先生……”未等石秀说完，武大郎微笑地点点头：“ 正是！正是！” 石秀听罢，欣喜地对宋江、林冲说：“ 日后有什么经营管理上的问题，咱也可借助吴先生这个外脑啊。” “ 我看，最好是能撬开顾问的脑袋。”林冲调侃道。 这一行五人与武大郎握手言别后，又踏上了归程，他们格外高兴，喜不自禁地在车里高声唱起了“ 真心英雄”：不经历风雨，怎么见彩虹……没有人能随随便便成功…… 行动锦囊一： 业绩低迷，经营欠佳，仅是企业诸多不良问题的外显症状，而非真实的病因。要根除这一不良反应，须放眼全局，以系统的思考观去分析和解决问题，切不可陷落到“头痛治头，脚痛医脚”单向、直线的思考域中，简单地认为，业绩下滑、销售不畅就是销售人员和销售策略的问题。否则，短视盲目的操作不仅难以革除病症，还会掩蔽重大隐患，诱发更大的险情危局。第二章 留住客户留住金 投资客户赢芳心 ——明天你会不会来？ “客户是选民，客户的钞票是选票。”你能倾听客户的真情告白，满足客户的所愿所想，赢得客户的芳心回眸，你便能赢得盆满钵满。你为客户服务，客户助你成功，道理就这么简单！帝的愤怒(1) 林冲正在向总经理宋江汇报工作，公司前台小姐匆匆敲门进来，告诉林冲有一位客户指名要向其投诉，现正在电话线上等他。林冲听罢，与宋江对视一笑，“ 宋总，看来我得先去救火了。”说完，匆匆回到自己的办公室，不一会儿，电话铃响，他抓起听筒，刚说完“ 您好！”便听到电话那端一个女子激愤地说：“ 我找营销总监林冲先生！” “ 您好！我是林冲。很乐意为您服务，我能帮您解决什么问题？”林冲道。 电话那端的口气稍稍缓和了，“ 你好林总！我是天泽电力公司的销售经理张爽。三个月前，我们公司上了贵公司的一套SFA（销售能力自动化）系统，上周我的加密狗坏了。我向贵公司提出服务申请，贵公司却拖拖拉拉不予答复。你们公司怎么搞的，产品质量不行，服务还如此糟糕！”这位客户说着说着又气不打一处来了。 林冲安慰道：“ 张经理，我为您遭遇这样的不幸感到难过，也为我们的员工不礼貌地对待您感到歉疚和羞愧。我一定会尽快帮您解决这个问题。您能告诉我更详细的情况吗？” 于是，这位客户原原本本地讲述了事情的全过程： 上星期，张爽出差到外地，她像往常一样，到宾馆后，打开笔记本电脑，准备调出SFA系统。不曾想，加密狗却因刚才不小心，压在电脑下，破裂了。加密狗坏了，就没法进入SFA系统，工作也没法正常进行。 于是，她焦急地打电话给当初负责该项目的一位李经理，电话好不容易接通了，对方却说他已从新梁山公司辞职，不再负责此事，让其直接打电话给公司客户服务部。张爽无奈，又给客户服务部打电话，说明事由，并请求快速解决。然而，张爽等了两日仍未得到回复，她只好耐着性子主动向客户服务部询问，客服人员又让她重述了一遍事由，并让其等通知。又过了两日，依然未得答复，张爽只好又打电话去询问。 结果，电话辗转了一圈，终于找到前日的那位客服人员，对方告诉她：“ 由于加密狗是人为损坏，公司概不负责。若要更换一个新的，需支付120元。”等了数日竟是这样的答复，她极为不满，气愤到了极点。 末了，这位客户又愤愤然地说：“ 贵公司怎能这样怠慢客户，不尊重客户呢！我现在是刚下飞机，行李还放在办公室，第一件事就是给你打电话，我要讨个说法。” 林冲听罢，诚恳地说：“ 我代表公司真诚地向您说声‘对不起！’，我们的服务水平的确有待提高。非常感谢您把遭遇告诉了我们，这对我们改进工作很有帮助，真是太谢谢您了！请给我一个小时的时间，我们会主动给您致电，您定会得到一个满意的结果，好吗？” “ 那好吧，我等你们一小时。”这位客户说道。 放下电话，林冲迅速从公司的CRM系统中，调出该客户的所有资料，从中获得以下五方面的信息： （1） 天泽电力公司是本地颇具实力的电力设备制造公司，三个前月上了公司的一套SFA，系统运行一直良好。 （2） 公司销售人员从接触这家客户到系统实施结束，仅用了三个月时间，客户开发成本较低。 （3） 负责该项目的项目经理已于两周前辞职，对于该客户的跟踪服务未有人接替。 （4） 该客户业务发展稳定，还有进一步扩大业务的趋向。 （5） 客户服务人员延迟三天后，才将上周该客户的服务请求录入到CRM系统中。 紧接着，林冲又调出与该客户签订的合同。结果发现，合同仅对系统的重要部件和功能模块，有规定时限内的免费保修及退/换约定，而对“ 加密狗”这类低值易耗品，却未作任何说明。合同上的这一疏漏，显然对公司是不利的，容易引起争议。林冲暗自思忖着：“ 这都是工作上的疏忽，必须立刻予以纠正！” 随即，他向技术部门咨询有关“ 加密狗”损坏维修、更换之事，咨询的结果是：加密狗是用塑料外壳包裹的，受到重压易破损，如果损坏严重，只有更换一只新的。他思量道：“ 加密狗若采用金属外壳，坚固性肯定会加强，但成本可能也会增加。这事有待与技术部好好商榷。” 了解完情况，林冲已心中有数，他走进客户服务部经理扈三娘的办公室，表情严肃地说：“ 刚才一位天泽电力公司的客户向我投诉，她对公司的售后服务极为不满。据我所知，是因为客服人员对客户响应不够主动、积极，使客户有被怠慢和不尊重之感。客户服务部是公司对外的窗口，客服人员的表现，直接影响了公司对外的形象和口碑，决不能掉以轻心呀。” 林冲瞥了一眼挂在墙上的石英钟，“ 再过5分钟，你以公司的名义给这位客户打电话，代表公司向其真诚道歉，并告之公司的处理结果。”说完，他将一份标题为：“ 对天泽电力公司投诉的处理意见”的文件递给了扈三娘，便转身出去了。 扈三娘认真看着处理意见，只见上面写道： （1） 务必以最快的速度，由客服人员亲自给客户送去一只新的“加密狗”，并告之原本人为损坏，无论维修或更换均需收费。鉴于“加密狗”事件是本公司发生的第一例，对于给客户带来的麻烦，本公司深表歉意，为此，特意赠送一只新的“加密狗”（请把那只坏的“ 加密狗”带回公司）。帝的愤怒(2) （2） 附上一份公司的道歉函，再次向客户致歉。 （3） 附上一份“ 服务监督员”聘任书，邀请该客户作为公司的义务监督员。 扈三娘看罢，脸上略过一丝笑容，心想：“ 不愧是八十万禁军总教头，真有两把刷子。”她抬头一看时间差不多了，便拨通了客户张爽的电话…… 下班前，扈三娘走到林冲的办公室门前，欣喜地说：“ 林总，一切都搞掂了！那位客户对我们的处理结果很满意，并表示随着他们的业务扩大，人员增多，还会向公司购买相关产品。”说到这儿，她感叹道：“ 客户由愤怒到满意的转变，说来容易，又不容易呀！” 林冲接过话，语重心长地说：“ 只要你用一颗真诚的心去理解客户，善待客户，就会赢得客户的满意。” 停顿片刻，林冲又道：“ 本来是件小事，立刻就能解决的，却迟迟不给客户答复，拖了一周，客户能不着急上火吗？将心比心，换了你我，会怎样？这起事件，暴露出我们工作上的问题，为客户服务的意识有待加强呀！” 扈三娘默默地点点头，继而说道：“ 林总所言极当！我们的客户服务水平和意识，的确有待提高。不如借此事件，整顿一下我们的工作作风，在员工的意识中强化‘客户至上，服务至上’的观念。” “ 这个建议很好！是应该组织一次全员客户服务的培训。你先去完成两项工作：①向我们的客户（用户和经销商）进行满意度调查；②了解公司员工在实施服务中的问题和建议。”林冲吩咐道。 于是，扈三娘开始忙碌起来，经过二十多天的调查了解，采样分析，发现公司在服务方面存在诸多问题： （1） 用户跟踪不到位，数据更新不及时。有的用户地址、电话已变更，主管领导已更换，业务领域有新的变化，并有新的需求和问题，但在公司的客户数据库中却没有体现，或延迟体现。一方面，影响了用户服务的跟进，无法有效地去关怀用户，为用户提供优质周到的服务；另一方面，错失了许多再销售机会。若能动态管理，及时发现用户的新需求、新变化、新问题，适时为用户提供具针对性的解决方案，便能从现有用户中挖掘出新的销售机会，获得上升销售、交叉销售的可能。 （2） 专注于新客户，对现有客户关怀不够。销售人员把大量的精力和资源用于开发新客户，而对现有客户却疏于管理和关怀，致使一些老客户产生抱怨和不满。这导致两个负面结果：一，无法从现有客户身上开发出新的业务；二，由于新客户开发周期太长或不确定，客户开发成本增加，销售利润下降。 （3） 未按客户价值进行分层管理。虽然公司对所有客户进行了价值等级评定，但相关人员却未依此实施分层管理。大多数销售人员要么，根据个人喜好、关系亲疏，为客户提供服务；要么，不分青红皂白，一视同仁的实施服务。这两种做法，都不具科学性，无法使公司有限的资源发挥最大的效益。 （4） 客户响应迟缓、不及时，欠缺主动性和积极性。当客户提出服务请求时，客服人员的反应迟缓，既不能快速予以解决，事后给客户的反馈也不主动积极，常使客户有被怠慢之感。由此，不仅使公司的形象在客户心目中大打折扣，还使公司错失了改进工作，发现问题，捕捉商机的大好机会。 看完这份调查报告，宋江表情沉重地望着林冲、扈三娘，“ 你们俩准备一下，后天开始为期三天的客户服务培训，销售部、市场部和客户服务部一起参加，林总来主讲。各位有何意见？” “ 没意见！”林冲和扈三娘说完，分头去做准备工作了。1=12800！价值倍增的魅力！(1) 这天一上班，各部门人员陆陆续续朝大会议室走去，市场部经理潘金莲和客户服务部经理扈三娘刚踏入会议室，一眼瞧见齐刷刷端坐在桌旁的销售部经理浪子燕青，以及销售代表青面兽杨志、鼓上蚤时迁和黑旋风李逵，不由得笑道：“ 呵呵，销售部真够积极呀！” 时迁接过话，调侃道：“ 冲锋陷阵素来是咱销售部的特点，各位忘了乎？ 正在大家逗趣说笑时，宋江、林冲走了进来，待全部人等坐定后，林冲走到讲台前，拿着那份调查报告问：“ 各位都已看过这份报告了吧，有何感受？”他环视着全场，最后将目光落在燕青身上，“ 燕经理，你来谈谈。” “ 我的感受有三点：第一，我们对新、老客户的价值认识不清，对维系客户关系不够重视；第二，有效客户关怀欠缺，没有针对性地对客户实施有效管理和服务；第三，未最大化地挖掘出客户价值。”燕青说道。 “ 很好！”林冲赞扬道，“ 营销的最高境界是什么？是为人民服务！这里的‘人民’是谁？是你的目标客户、目标消费者！你只有真诚地为他们提供优质的产品和服务，与他们建立良好的伙伴关系，才能赢得他们的信任、支持和厚爱。” “ 大家想想，在众多可选品牌，可选产品的情况下，客户为何独独选择了你？是因为他信任你！喜欢你！乐意接受你！如何才能令客户信任你、喜欢你、接受你呢？这就是我们每一个企业人应思考的问题，也是这期培训要探讨的问题。”林冲扫视着每个人说道。 停顿片刻，他又道：“ 有谁知道，一个客户的持续价值是多少？”他将目光投向潘金莲，“ 潘经理，你知道吗？” 潘金莲想了想，小脸涨得通红，摇了摇头，小声说：“ 唔，很难估量出来。” “ 与其说难以估量，不如说根本未去估量吧？”林冲环顾了一下四周，咄咄逼人地说，“ 许多人并不真正了解客户创造的持续价值有多少，更不了解客户的价值倍增效应有多大，才不懂得要倾注更多的心力，去最大化的留住客户、关怀客户，并建立持久稳固的客户关系。”林冲讲到这儿，表情凝重地望着大家，“ 现在让我们来看看，一个维系了5年之久的客户，会为企业带来多少直接和间接的利润。” 美星广告公司与奇瑞软件公司一直保持着业务往来，美星公司对奇瑞公司及其产品，也由不熟悉到熟悉，乃至现在的认同、信任和偏好。随着美星公司业务的扩大，他们购买了奇瑞公司一系列产品，并向其他公司推荐奇瑞的产品。五年下来，奇瑞软件公司从该客户中，获得的直接和间利润到底有多少呢（表2-1）？ 表2-1 一个持续五年的客户创造的价值 第一年，美星公司老板从报纸上了解到，奇瑞软件公司开发了一套用于台式电脑的平面设计软件，他决定购买一套。这套软件的售价是800元，奇瑞公司通过广告及其它促销手段，获得每个客户的平均成本是850元。很显然，第一年，奇瑞从美星手中没有挣到钱，因为他获得并服务于该客户的成本，高于其软件产品本身的价格，即奇瑞公司亏损50元。 第二年，美星公司对这套平面设计软件很满意，又买了升级版本，价格为500元/套（该产品利润较高，属于上升购买），同时还买了奇瑞公司的制图和演示软件，价格为250元/套（交叉购买）。此外，美星公司老板又向几家广告公司推荐了平面设计软件，其中一家购买了这套售价为800元的软件（推荐购买）。 第三年，美星公司向奇瑞公司购买了价格为500元/套的图像处理软件，以及价格为200元/套的艺术剪辑资料库。而第一个被推荐的客户（即第二年购买平面设计软件的人）又购买了制图软件、平面设计软件的升级版，共花费750元。第二个被推荐的客户则购买了价格为800元/套的平面设计软件。 第四年，美星公司购买了新版平面设计软件的升级版，价格为250元/套，以及价格为250元/套的制图软件升级版。第一个被推荐的客户又购买了图像处理软件、艺术剪辑资料库，共计700元。而第二个被推荐的客户购买了制图软件、平面设计软件升级版，共计750元。此外，又有两个被推荐的客户分别购买了一套售价为：800元/套的基本的平面设计软件。 第五年，美星公司购买了价格为3000元/套的全套多合一软件，其功能包括平面设计、演示图像处理，另外又单独买了一个新的艺术剪辑资料库，价格为200元/套。第一个被推荐客户买了新版平面设计软件的再升级版，以及制图软件升级版，共计500元。第二个被推荐客户买了图像处理软件、艺术剪辑资料库，共计700元。而另外两个上一年被推荐的客户，每人又分别购买了价格为750元/套的制图软件，以及平面设计软件的升级版。 时迁小声嘀咕了一句：“ 一家起初令软件公司亏损的客户，五年后却给该公司创造了12800元的利润。看来只要去挖掘客户的价值，一定能找到许多金子。” “ 你这话有一定道理，但不完全正确。”浪子燕青说道。 “ 此话怎讲？”时迁问。 燕青微微一笑，“ 若客户价值偏低，与其建立再长久的关系，获得的金子也是稀少的；若客户价值等级较高，与其维系的时间越长，获得的收益自然越大。”1=12800！价值倍增的魅力！(2) 紧接着，林冲调出笔记本电脑里的两幅图（图2-1，图2-2），微笑地望着燕青：“ 请你解释一下其中的意思。” 从图2-1可以直观地看出，随着美星公司与奇瑞公司客户关系时间的延长，美星公司为奇瑞公司创造的利润就越多。由最初第一年800元平面软件的第一笔销售额，导致了第二年至第五年各种软件销售12，800元的增加额，其中美星公司不断进行上升购买和交叉购买，为奇 瑞公司直接创造了5150元的销售额；另外，美星公司直接和间接推荐购买又创造了8100元的销售额，两项相加销售额共计13250元，销售曲线呈大幅上升的走势。客户平均开发成本，则由第一年的850元，下滑为第二年起的100元/年，客户开发成本曲线呈急速下降至平稳的态势（图2-2）。 “ 你解答得非常好！”林大声夸奖着燕青，停顿片刻，提高嗓音说道：“ 一个起初令公司亏损了50元的客户，五年后竟为公司创造出了12800元的利润！这就是建立持久稳固客户关系的价值所在！是客户价值倍增的魅力所在！”接着，他又语重心长地说： 决不要短视地看待客户今天的购买行为、购买数量和支付金额，也许你今天瞧不起或怠慢的客户，明天的消费需求会爆炸性增长，但对不起，届时客户消费增加量的支出，可能因你昔日无礼的待客，已然转入你的竞争对手的钱袋里了。 只有用情感牢牢地拴住客户，提高他们对企业的满意度和忠诚度，尽可能延长客户的生命周期，才能实现客户价值的倍增。因此，如何让客户保持长期的满意度和忠诚度，如何与客户建立持久、稳固的客户关系，是每个企业应积极思考和着力关注的问题。 “ 如何正确理解客户持续价值呢？”林冲扫视着全场问道，未等大家回答，他从电脑里调出一张表格（表2-2），微笑地望着杨志，“ 你是怎样理解客户持续价值的？” 表2-2 比较两种理解客户价值的方法 “ 正确理解客户持续价值，不仅要从客户已发生的交易支出中去分析客户，还要以未来发展的眼光，考虑客户潜在的价值增长，这可从三个方面入手。”杨志挠了挠头，慢慢陈述道： （1） 从循环消费来看，循环消费的频度有多少，直接反映了其消费潜力。比如，客户是每周来一次这家商场购物，还是每月、每季或一年来一次。循环消费的频度越高，客户潜在的价值增长就越大。 （2） 从增量消费及购买率来看，客户每次购买某种产品或服务的金额是多少，增量购买率有多高，这都关系着客户的潜在价值增长状况，但并不是说A客户的增量购买率高于B客户，A客户的潜在价值就高于B客户。如果B客户影响和推荐的客户所创造的价值是巨大的，那么，B客户的潜在价值，实际上不低于甚至还会高于A客户。一家保险公司的代理人曾说：他有十多项保险业务是由他的一位投保人转介绍的，虽然那位投保人自己只保了一个300多元的意外险，但经其介绍的保险业务合同额都挺大，这位投保人自然成为该保险公司倍受尊宠的高价值客户。 （3） 从交叉消费来看，我们周围有些朋友由于对某个家电品牌极其偏好，家里所使用的电器是一水儿的这个牌子，从彩电、冰箱、空调到洗衣机等等，这就形成了交叉消费，他们的“ 钱包份额”几乎被其偏好的品牌霸占了。很显然，这类客户的价值潜力是巨大的。厂商只要让客户保持对产品、服务及品牌的高度满意和忠诚度，就能源源不断地从这类客户身上掘到金子。 “ 扈经理，你有什么补充？”林冲盯着扈三娘。 扈三娘一副巾帼不让须眉的样子，侃侃说道：“ 理解客户持续价值，不仅要分析客户为本公司带来的实际货币收入，还要考虑客户给予公司其它形式的回报。概括来讲，有以下三方面：” （1） 客户向其亲朋好友主动宣传和推荐公司，提高了公司品牌的市场认知度和美誉度，并由此获得了良好口碑。 （2） 由于客户的义务宣传，使公司的销售费用降低，营销效率提高。 （3） 由于推荐购买率的增加，又使公司销售额和利润大幅度增加。这就是“跳出利的圈子，便能获得更大利”的道理。 “ 噢，太棒了！接下来谁讲？”林冲扫视着大家，燕青清了清嗓子后说道：“ 理解客户持续价值，不能以简单的销售收入为基础，而要以成本为基础，更加关注服务于每个客户所耗费的成本。如果从某个客户身上获得的销售收入很高，但服务于该客户的成本也很高，两项相抵，最后公司获得的利润则很小，这种客户的价值就并不高了。如今，银行鼓励客户使用ATM机取款，商场鼓励消费者使用信用卡付账，目的是为了降低营运成本，提高单位毛利率。因此，在分析和评价长期客户价值时，成本因素应作为一项重要的评价指标予以关注。” “ 理解客户持续价值，不仅要分析客户直接创造的价值，还要考虑客户能影响到的业务。如推荐购买，很显然，随着客户关系持续时间的延长，公司通过客户推荐购买所获利润，会大大高于客户直接购买产生的利润。推荐购买的后发效应和拓展性极强，若能善加利用会为公司创造出巨大的价值，高额的回报。”潘金莲柔声细语，不紧不慢地说。1=12800！价值倍增的魅力！(3) “ 唔，你们真是太优秀了！看来大家对客户持续价值已有清晰的认识，出乎我的预料啊！”林冲表扬着大家，搞得每个人心里都美滋滋的。 接着，林冲总结道：“ 客户持续价值的获取，客户价值‘倍增效应’的实现，皆缘于长期持续保有客户，并使客户保持长期的满意度和忠诚度。惟有此，1=12800的等式才能成立，甚至向外扩展至1=12800的N次方。” “ 据资料显示，获得一个新客户的成本是维系一个现有客户成本的5~8倍，这说明持续维系客户关系，会使企业大大降低销售成本，并从现有客户身上衍生出更多的业务，从而使企业获得更多的有形利润和无形价值。显然，客户对企业是何等重要！既然如此，我们是不是应该抱着一颗感恩的心态，去悉心呵护客户、关怀客户，热情主动地去服务客户、回报客户，并使客户关系延绵永续呀？”林冲像在对小学生说话似的。 大家知道他话中的意思，惭愧地低下了头。沉静片刻，他又说：“ 客户关系是什么？是企业蕴藏的宝藏，是企业的再生能源，更是企业一笔丰厚的资产！我们必须小心看管和呵护好这笔宝贵的资产啊！为人民服务，绝不是挂在嘴边的一句漂亮话，而是实实在在的行动！我给大家讲一个真实的故事吧。”于是，林冲娓娓道来…… 这是发生在日本东京奥达克余百货公司的一个故事。一天下午，有位售货员在清理商品时发现，由于自己的疏忽大意，她刚刚错把一个“索尼”牌的空心唱机货样，卖给了一位美国女顾客。于是，她立即报告公司警卫，让其帮助寻找那位女顾客，然而那位顾客早已不见踪影，或许已离开百货公司了。经理得知此事后，觉得事关顾客的利益和公司的声誉，非同小可，便马上召集相关人员研究对策。 当时只知道那位女顾客名叫基泰丝，是一位美国记者，再就是她留下的一张“美国快递公司”的名片。奥达克余公司依此线索，公关部连夜开始了一连串几乎是大海捞针的寻找。先是打电话向东京各大宾馆查询，毫无结果，后又打国际长途，向纽约的“美国快递公司”总部查询，方得知那位女顾客父母在美国的电话号码。接着，他们又给其在美国的父母打国际长途，从而打听到基泰丝在东京的住址和电话号码。几个人忙了一整夜，总共打了35个紧急电话！ 第二天一大早，奥达克余公司打电话给基泰丝，向其真诚道歉。几十分钟后，公司副总经理和公关部人员又亲自登门向基泰丝道歉。他们一进门，见到基泰丝后，便深深地鞠了一躬，除了送来一台新的索尼”唱机外，又赠送了一张名曲唱片，一盒蛋糕和一套毛巾。随即，副总经理打开记事簿，宣读了通宵达旦查询基泰丝住址和电话，及时纠正这一失误的全过程。 基泰丝听后，深受感动。当场撕毁了准备向奥达克余公司兴师问罪的批评稿：“笑脸背后的真面目”，又重新写了一篇标题为：“35次紧急电话”的特写稿，此稿见报后，反响强烈，奥达克余百货公司因一心为顾客着想而名声鹊起，门庭若市…… “ 如果该公司对售出空心唱机货样未予重视，或没有连夜处理此事，打35次紧急电话，结果会怎样？”林冲盯着在场的每一位。 “ 结果不堪想象，那篇“ 笑脸背后的真面目”一旦见报，该公司将遭遇毁灭性打击。塑造一个好的品牌，要费九牛二虎之力，而打倒或催毁一个品牌，则易如反掌。”一丈青扈三娘感叹道。 黑旋风李逵也感触良多地说：“ 按动企业生死引擎的不是总经理，而是客户！正所谓‘水能载舟，亦能覆舟’，赢得客户的芳心，企业方能一路高歌猛进，赢得盆满钵满。否则，将被打落船下，呛得一口凉水。” 看见大家积极思考，踊跃发言，还有这么深刻的认识，宋江在一旁暗自欣喜。一天紧张的培训下来，虽然每个人都感到很疲累，但心里充满了兴奋与喜悦，时迁刚走出会议室，便拍着燕青的肩膀明知故问：“ 嘿，燕经理，今天感觉如何？” “ 不错！这种互动式的培训，充分调动了大家的积极性，让每个人重新去思考和发现自己工作中的不足及问题。”燕青兴奋地说。 “ 你说得极是！我们每天接触市场，接近客户，却没有静下心来，仔细捉摸这些问题。今天的培训，的确让我有豁然开朗的感觉。嗯，不错！不错！收获大大的！”时迁一边拍着燕青的肩膀，一边摇头晃脑地发表看法。关系持久，关系稳固？(1) “ 大家都已知道，持续客户关系，可以使企业获得倍增的价值，那么，与客户建立了持久的客户关系，是否表明这种关系就是稳固、牢靠、健康的呢？”林冲用犀利的目光扫视着会议室里的每一个人，而后又以温和的语气问道。 浪子燕青抢先答道：“ 持久的客户关系，并不表明这种关系一定稳固、牢靠、健康。也许这仅是一种表面的假相，可能是受某种约束力的影响，而非心甘情愿的关系延续，一旦约 束力解除，关系可能就不存在了，因此，这种客户关系的真实性，值得考量。” “ 回答得非常好！”林冲夸奖道，“ 在客户关系的认识上，企业容易陷入误区，以为建立了持久的客户关系，即赢得了客户的信任，可以享受美好的幸福时光了。岂不知，客户正寻觅着如何挣脱束缚，解除这种关系呢！为什么二者会‘同床异梦’呢？”未及大家回答，他又娓娓道来…… 在客户关系的认识上，主要存在以下四个误区： 2. 契约关系：锁定客户 企业经常建立一种结构性的壁垒来维系客户关系，使客户即使与该企业合作不愉快，也会被迫继续交易下去。因为要打破这种关系，花费的成本是得不到补偿，甚至是巨大的。 在我国的电信行业，用户与中国电信似乎有着长久持续的关系，随着电话的普及，使用电话的频率越来越高，用户与中国电信的关系就越紧密和长久，这种关系是真实的客户关系，还是虚假的客户关系呢？从电信业务的发展可看出，只要有两家、三家或更多家电信运营商出现，用户就会重新选择电信服务供应商。既可能维系于中国电信，也可能选择中国网通；既可能维系中国移动，还可能选择中国联通。这就说明，以往看似与中国电信保持长久关系的用户，有些并未真正对中国电信具有忠诚度和满意度，也许早就极度不满并有二心，但由于“仅此一家，别无分店”，被无选择的锁定在其中。这是一种政策上的结构性壁垒，这种客户关系显然是虚假，不真实的，会在竞争格局的变化中发生变故。 房地产日益火爆的背后暴露出许多问题。有的业主买了房后才发现，所购房屋的核算面积与实际面积不相符，配套设施与广告上宣称的有较大出入，房屋质量存在隐患，物业管理不尽如人意等等。这时，业主要与开发商理论恐无结果，打官司不仅要花去一大笔费用，耗时耗精力，还无法保证一定能赢，而退房或出售房屋，转手成本也很高，致使很多业主只好选择维持现状。看起来，这些业主似乎与开发商仍保持着长久关系，但这种关系能说是一种真实的客户关系吗？ 还有一种结构性的壁垒就是技术，比如，客户购买了某品牌的打印机，打印机的使用说明上清晰地写明，所有耗材如墨盒、硒鼓使用完，更换时，必须使用原厂产品，否则会影响该机使用寿命。这无形中将该客户与那家打印机厂联系起来，并不断地向其购买墨盒和硒鼓，这种交易可能会在那台打印机的寿命期内，长期持续下去，五年、八年，甚至更长。这种关系是否能称之为客户关系呢？ 杨志托着腮帮子，似有所领地说：“ 以上这些看似长期的客户关系，有些可能是带有‘人质’行为的虚假客户关系，他们对企业的满意度和忠诚度较低，扣牢人质的条件一旦解除，这些长期积怨的人质客户便会立刻做出反应，背离令他们感到不悦的公司。” “ 是的，客户关系决不能用股市上套牢，或‘人质’扣压的方式来维系，即使不得已而维系了关系，二者也是貌合神离，名存实亡，毫无价值的，并且这种关系是脆弱，易替代的。”林冲看了看全神贯注的听众，继续讲述客户关系的第二个误区……。 2. 频数营销：拉住客户 大家对优惠券、折扣、会员卡之类的东西都很熟悉了，可能在商场购物时得到过优惠券，或与公司做交易时享受过价格折扣，或拥有过某公司的会员卡，还可能参加过某公司推出的积分奖励计划……由此，我们与这类公司有了进一步的交易，并持续、重复、大量地购买该公司的产品或服务。 一些电信运营商为了推动短信业务的发展，推出了积分奖励计划，发送短信条数与积分成正比例增长，即发送短信越多，获得积分点数越多，到达一定积分点，就可拥有相应的奖品。有的电信运营商还与航空公司合作，共同推行这一活动，比如某电信运营商在活动中规定，发送短信积分达到****点，即可享受一次某航空公司提供的免费从北京到汉城双飞航空旅行。同样，只要旅客搭乘该航空公司的班机，乘坐的次数越多，获得的积分也越多，达到一定积分点，即可免费享受该电信运营商提供的，一个月的手机短信服务。 “ 有些四、五星级酒店也推出了类似的积分奖励活动。比如，一位旅客只要全年在该酒店及其连锁店入住多少次，即可获得一定积分。积分不同，获得的奖励也不同，有的可免费享受该酒店提供的标准间一晚，有的可享受免费豪华间一晚，有的可享受为一家三口人提供的，免费总统套房一晚的最高规格。”燕青受到启发，接过林冲的话说道。 “ 在京津塘高速公路的某一个加油站，我也看到了类似的积分奖励计划，他们打出的促销口号是：多加一升油，多得一个花，积花数越多，奖励也越多。”鼓上蚤时迁捻着山羊胡说。关系持久，关系稳固？(2) “ 中国联通为了拓展CDMA业务，推出了一项活动：只要用户承诺每个月的手机话费达到一定金额，并储存或预缴三个月的手机话费，即可免费获赠一部CDMA手机。”白领丽人潘金莲柔声细语地说道。 “ 厂商推出名目繁多的各种活动，目的是什么？”林冲面带微笑地问。 “ 最直接的目的就是提高市场占有率，扩大销量，再就是希望获得客户的忠诚度，赢得客户的二次回眸。”青面兽杨志答道。 “ 厂商的这些行为可称之为‘客户忠诚计划’。那么，它真能带来客户的忠诚，并建立起真实的客户关系吗？”林冲追问道。 “ 不一定！因为许多客户参与此类活动，大多是看中活动本身带来的利益。如高级奖品或免费旅游等。也就是说，客户是对计划或活动忠诚和感兴趣，而不是对推行某项计划或活动的公司品牌的忠诚。当然，如果客户在参与此类活动中，的确有物超所值的感受，而且体味到厂商的真诚，这对培植客户关系是有益的。然而，厂商若抱定通过频数、积分来诱惑客户，使其不断购买产品，以建立起长期客户关系，则会事与愿违。”扈三娘以不容置疑的口吻说道。 “ 频数营销是拉住客户、吸引客户的一种手段。如果实施不当，不仅无法留住客户，还会令客户同样有被套牢、扣压的感觉。惟有让客户真正感到实惠、放心、舒心，客户忠诚计划才能有效。”林冲微笑地说，继而讲到第三个误区…… 3. 循环消费：满意的行动 当小区住户每周到离他最近的超市购物，便形成了循环消费。这是不是表明，这些住户与该超市存在着稳固的客户关系呢？小区住户经常去离其最近的银行或邮局办理业务，他们之间就建立了可信真实的客户关系吗？ 有的小区住户与这些服务机构的确存在着客户关系，他们每次去那里购物或办理业务，营业员都会主动热情地与他们打招呼，并非常亲切地称呼“某某大姐”、“ 某某大妈、大叔、先生”等，并主动向顾客介绍新到的产品，新推出的服务项目。由此，拉近了双方的距离，并有了某种情感上的交流，使他们之间建立起一种相互依存，相互信赖的客户关系。 “ 有许多小区住户之所以常去附近的超市购物，更多的原因是离家较近，来去方便，并非存在深厚的客户关系。”李逵瓮声瓮气地说，“ 也许他们早就有不满情绪，或是因那里的商品不够丰富，可选性小，价格太高；或是因营业员的服务态度冷漠而不满。无奈小区周边是‘仅此一家，别无分店’，住户只好委曲求全，但只要在小区周边又开设一家新店，他们肯定会毫不犹豫地转向那些新开的店铺。” “ 循环消费，并非客户满意度的表现，很可能背后藏着隐情。仅以循环消费作为辨别是否存在客户关系的指标，显然是不够充分的。”林冲总结道，“ 那么，第四个误区是什么呢？是交叉购买！” 4. 交叉购买：新的获利机会 许多公司认为：只要客户购买了公司各类产品，就会建立稳固的客户关系，然而现实的情况并非如此。 有一年，徐宁购买了某公司生产的笔记本电脑，过了一个月他又购买了该公司生产的数码摄像机，之后又买了同一品牌的MP3播放机。徐宁接二连三地交叉购买同一品牌的产品，似乎与该公司建立了良好的客户关系。 然而，据徐宁解释，他之所以购买该公司不同种类的产品，是因为如果买其它公司的数码产品，会涉及接口不对，无法兼容的问题。这就是结构性的技术壁垒。 停顿片刻，林冲又道：“ 对于客户的交叉购买，一定要分析其交叉购买的原因，是对公司品牌的信任和偏爱，还是别的无法抗拒的非情感因素。只有得到了客户与企业交易真实的想法和感受后，才能判断这种客户关系的真实与否。为了了解客户购买的实情，我们可以询问客户以下三个问题……” （1） 是什么原因促使您购买公司的这几款产品？ （2） 您使用这几款产品后有何感受？ （3） 您认为公司的这几款产品，给您的工作、生活提供了哪些帮助，或带来哪些变化？ “ 契约关系、频数营销、循环消费和交叉购买，仅是客户关系存在的必要因素，那么，真实的客户关系是怎样的？客户关系的本质又是什么呢？”林冲扫视着大家问道。 “ 真实的客户关系，必须建立在客户长期满意度基础上，双方相互信任、信赖，有责任感和共同的利益。”沉默片刻，燕青第一个答道。 “ 此外，双方是互惠互利，实现双赢的。”杨志说道。 “ 双向的交流和互动，对建立客户关系也很重要。”时迁补充道。 林冲听罢，大加赞扬道：“ 各位说得很对！真实的客户关系，是以客户长期满意度为目标，通过相互的信任、信赖、责任感和共同的利益，建立的一种能为双方带来长久利益和持续价值，并具有情感联系的关系。建立客户关系的本质，就是要实现客户价值最大化。”紧接着，他问道：“ 你们如何理解信任？信任在建立客户关系中有多重要？” “ 信任是通过客户亲身体验，甚至冒险后发现，使用该公司的产品或服务是安全可靠而产生的。”扈三娘说，“ 比如，生产商与代理商之间要建立持久稳固的客户关系，双方的信任可谓是客户关系的强化剂。这种信任来自于两个方面……”关系持久，关系稳固？(3) （1） 生产商要提供优质的产品，能及时准确地交货，给予代理商大力的扶持，并将公司的发展与代理商的利益紧密相联，让公司与代理商一同成长和发展。 （2） 代理商能积极专注于销售公司的产品，按时回款，认真执行公司的价格政策，积极拓展渠道并配合公司开展市场活动，将其利益与公司的利益捆绑在一起，成为休戚与共的统一体。 惟有如此，双方才能相互信任，进而建立起真诚稳固的客户关系。 “ 麦当劳、肯德基这些洋快餐大行其道，就是因为顾客对他们产生了某种程度的信任。无论何时、何地，这些洋快餐提供的都是标准化、规范化的产品和服务，顾客走进每家餐厅都能获得同样的产品，感受到同样的服务，而这些东西是其曾经体验过和品尝过，并获得认同的。顾客在进入餐厅前就知道会获得什么，这些东西正是他想要的，而不是令其预想、猜测，或不想要的，这就在顾客脑海里营造出一个安全、可靠、可信的形象。对于保持客户并建立客户关系自然是大有裨益的。”潘金莲启动樱桃红唇，绘声绘色地说。 “ 哦，看来武太对洋快餐挺有研究嘛，你家武大的中式烧饼店也能这样吗？”时迁扮作怪象，小声打趣道。 声音虽不大，可大家都听见了，立时满屋子哄笑起来，搞得潘金莲满脸红霞，偷偷横了时迁一眼。 待笑声平息，林冲问：“ 在公司与客户的关系上同样存在责任感，该如何来衡量呢？”他望着众人，停了一会儿，见没人回答，于是，他讲解了起来…… 公司与客户关系的责任感，由以下两个关键因素决定： 1. 满意度水平 客户关注点的满足以及与可替代水平的比较，会影响满意度水平。在客户重点关注的方面，公司做得越好，客户的满意度水平就越高。比如手机通话质量、信号和辐射等问题均已解决，价格也趋于平民化后，用户越来越关注手机的外观和功能。这时手机厂家若及时捕捉到用户这一新的需求，并快速推出新款机型，以及更强大的功能，便能使客户的满意度水平大大上升。 此外，客户还会将其所获得的结果，同公司为其投入的水平进行比较，还可能将此结果，与从竞争对手那里获得的结果进行对比。如果客户所获结果，与公司为其投入相比差距太大，便会令其产生沮丧，甚至有受骗上当之感。 有一位顾客原以为在一家古董店买的字画是真品，结果回家后，经行家鉴定却是赝品。你想想看，他还会再相信这家古董店吗？ 一位客户一直使用着某个ISP提供商的网络，总以为其价格是最便宜的，系统是稳定安全而网速是很快的。然而，有一天客户发现另一家ISP商的网络，上网更快，价格更低，系统也更稳定安全。比较后，他便背离原ISP商而去。 由此可见，公司创造持久客户关系的能力，不仅取决于自身的行为和能力，还取决于竞争者的行为和能力。如果公司能够成功地将自身同竞争对手区分开来，并产生明显直观的竞争优势的话，就会创造更持久的客户关系。 2. 投资水平 个人对关系投资的数额或程度，会影响他对关系的责任感。这种投资包括：资金、时间、情感、精力，甚至是相同的朋友、特殊的经历等。 S代理商与D公司合作多年，一直专注于代理D公司的产品，几乎代理了其全线产品，投入了大量的时间、精力和资金，与D公司产生了深厚的感情。S代理商在D公司的大力扶持下，由一家小公司逐渐发展壮大到年营业额超亿。这种高水平的投资回报，刺激了S代理商对他们之间关系的责任感，从而保障了关系的良性维持和正常健康的发展。良好的客户关系，又促使双方对关系更具责任感，并投入更多的资源在其中，使客户关系更加牢固。 并非所有的投资都能带来紧密牢固的客户关系。正如前面说到的“积分奖励”计划或频数营销，虽然客户同样投入了资金、时间、精力，甚至积累了好几千个积分点，但他们仍可能流露出转向其它公司的想法，只是舍不得放弃他们因参加这项活动已做出的投资；中途放弃的话，以前的投资就意味着沉没成本，致使这些客户不得不继续投资，直到这项活动结束。这些客户有种被奴役的感觉，他们的投资属被迫锁定的投资，因而很难对客户关系的形成产生正面影响。 由此证明，投资水平的高低会影响关系的责任感，从而影响客户关系。如果企业不能充分认识到这一点，并合理运用，将无法建立稳固健康的客户关系。 “ 没有依赖性，就没有关系的存在。对这句话各位如何理解？”林冲望着在座的每一位听众问道。 燕青又抢先答道：“ 关系是满足双方一定需求而形成的，而每一方都是依赖于另一方满足这些需求的。比如，生产商要依赖于实力强大的代理商为其拓展渠道，迅速将产品铺向市场；而代理商则要依赖于生产商为其提供能满足市场需求的优质可靠的产品。如果每一方都能很好地满足另一方的需求，则双方的依赖性就会加强，关系自然会更加牢固，反之则不然。” 扈三娘边思索边说：“ 依赖性应区分为自愿和非自愿的。只有在自愿基础上的依赖性，才能造就出良好的客户关系。若是非自愿的，带有契约或频数性质的人质行为，只会减少客户对关系的责任感，是根本不可能构建出真诚牢固的客户关系的。”关系持久，关系稳固？(4) “ 如果每位员工都以真诚友善的态度对待客户，最大限度地让客户与公司交往时感到快乐、喜悦、舒服，甚至兴奋，还常伴有‘哇’这样的惊喜，就能大大加固客户关系了。”林冲意味深长地说。 林冲扫视着在座的每张脸，似乎想从中读出什么，会议室里安静极了，每个人都在心里反思着自己对待客户的态度。 过了数分钟，林冲打破了沉寂，开口问道：“ 经常听到某些客户抱怨：‘我从来没有接到过他们的电话’，或‘他们只是给我送来一份账单而已’。这些抱怨说明了什么？” “ 说明客户很在意与公司的交流，希望获得公司对他们的尊重和重视。如果每家公司都能认识到这一点的话，就应该积极主动与客户交流，并建立畅通的交流渠道，提供多种交流形式。比如，定期拜访客户，在客户生日和节庆日时发送手机短信，或E－MAIL贺卡以示问候，或定期举办客户答谢会、恳谈会，拉近客户与公司的距离，使客户与公司之间能频繁地接触，轻松地交流和沟通。”端庄秀丽的扈三娘答道。 “ 实际上，单向的交流，并不是客户想要的，客户想要的是一种相互呼应、互动的，甚至是能产生共鸣的沟通和交流。是在客户有困难、有问题，请求援助时，能及时响应，积极帮助处理，而不怠慢、推诿、无动于衷。否则，并非真诚的互动交流，终将令客户反感、厌恶，甚至当成垃圾一样来处理。”停顿片刻，杨志讲述了他的好朋友索超遇到的一件不愉快的事…… 在每个节庆日，索超都会收到与他们公司有业务往来的另一家公司的贺信，每张贺信上都附有该公司的总裁签名。有一次，他遇到了产品上的一个技术性的问题，打电话向那家公司的技术人员咨询，结果电话转来转去，最后总算转到一位技术人员那里，但这位技术员既不热情，也无耐心，让他上公司的网站去查看。就这样，他的问题还未解答，技术人员就匆匆挂断了电话。 索超极其愤怒，打电话请求前台小姐，帮他把电话转给那位在贺信上签名的公司总裁。前台小姐却说老总很忙，无法接听电话，这令他更加生气。于是，他通过以前收贺信的E－MAIL地址，给这位总裁发了一封信，隔了几天不见回音，又发了一遍，还是不见回信，他再发了一遍，依然是石沉大海。此时，他已由愤怒、懊恼到十分沮丧，决定不再与这家公司做生意了。没过多久，索超便将全部业务转向那家公司的竞争对手了。 李逵惋惜又愤愤地说：“ 哎，一件小事处理不当，就让这家公司丢失了一个长期客户。那位技术人员真该杀！” “ 大家想想，互惠互利与客户关系之间有何联系？”林冲微笑地问。 潘金莲眨巴着媚人的大眼，缓缓说道：“ 互惠互利意味着交易双方的双赢。这是令人最愉快的局面，是保持长期合作的前提，也是建立客户关系必要的条件。” 停顿片刻，她又道：“ 如果一家公司急于将过期或劣质的产品卖出去，而顾客不知情，被较低的价格吸引而购买了该产品，顾客回家后发现产品存在质量问题，产生受骗上当之感，必然会对该公司及品牌产生厌恶感，甚至会向其亲朋好友诉说此事，以致影响该公司形象和其它产品的销售。客户关系也就无从谈起了。” “ 某些公司为了争取一个大额订单，或想与一家大客户做成一笔交易，便会一味地屈从和迁就客户，对客户提出的苛刻要求予以允诺。比如：延长回款期，给予超越信用政策的授信额度，给予不切实际的服务保证等等，即使合同签下来，做成了这笔交易，恐怕公司获得的利润也是极其微薄，甚至是无利的。”浪子燕青皱着眉，深有感触地反问道，“ 如果公司与该客户每次交易都是微利的，这样的关系还能持久吗？” 接下来，林冲指着投影幕布上的一张表格（表2-3）问道：“ 客户满意度与客户忠诚度之间又是何种关系呢？高满意度是否就能带来高忠诚度？高忠诚度是否表明客户具有很高的满意度呢？” 表2-3 满意度-忠诚度的类型及表现 盯着幕布看了片刻后，燕青答道：“ 高满意度并不一定带来高忠诚度。那些惟利是图的客户，他们趁着产品降价或打折的时候才出现，因为以较低的价格购买了他们早就心仪的产品或服务，他们自然是非常满意的。然而，满意的仅是低价买到了他们想要的东西，他们并不关注企业，也不会感恩于企业为他们提供的其它附加值的东西，他们对公司及其品牌没有任何的感情，不可能对企业保持忠诚度。” “ 他们像蜜峰一样到处去采蜜，专门打探哪里有打折的商品，哪里有降价的商品，他们来来往往，游移在各家公司，各个品牌之中。因此，企业对这类客户根本无须迁就，他们永远不可能为企业带来价值回报。”潘金莲说。 “ 为了满足这类客户的胃口而举起降价旗帜，实际上，是对那些忠实于公司及品牌的信徒们的一种亵渎！企业应将视角专注在忠诚客户的身上，关注他们的需要，追踪他们的变化，最大限度的满足他们的需要。惟有这样，才能使忠诚者更加忠诚。”燕青接过话茬说道。 杨志望着林冲，说道：“ 还有一种情况使得高满意度并不能带来高忠诚度，这就是相对的或短期的客户满意度。有这样一个真实的案例……”关系持久，关系稳固？(5) 美国有一家西式糕饼店，其制作的糕饼美味可口，赢得了许多客户的青睐，但是近年来其经营额在下滑，许多老顾客不再光顾该店，而转向他处购买点心。 经调查后发现，这些老顾客对该店的印象很好，对他们的服务很满意，对他们的食品也赞不绝口，之所以不再去这家店购买糕点，是因为随着年龄的增大，他们更加注重健康营养的食品，他们不再想吃那些高热量、高糖份的食品了。 为了挽留住这些老顾客，该店专门为年龄大的顾客开发了低卡路里的健康食品，从而赢回了这些顾客。 “ 听了杨志这个案例，我也想起了一个同样发生在美国的故事。”于是，扈三娘绘声绘色地讲述起来： 美国有一家专门生产小型、前卫轿车的厂家，拥有一大批年青族的顾客。近年来这些年青的顾客似乎正在疏远他们。经调查发现，随着年龄的增长，这些年青人有的结婚，有的生子，职位和工资收入也提高了，他们对汽车的需求随之发生了变化。他们需要宽敞、舒适，能带着一家人出外旅行的小轿车。 于是，该汽车厂除了生产小型前卫、时尚潮流的小轿车，供给新生代年青族外，还特意为这些老顾客开发了一种宽大、舒适，适合一家数口人出外旅行的小轿车，从而保有了这些老顾客。 “ 快速捕捉客户的新需求、新变化，不断创新，才是保持客户长期满意和忠诚度的良方。”时迁感慨道。 “ 嗯，还有补充吗？”林冲征询道。 李逵手托下巴，嗡声嗡气地答道：“ 高忠诚度并不一定表明是高满意度的，如：人质类客户。” 不等李逵说完，时迁抢过话说道：“ 之所以续存着客户关系，是他们被俘虏、被套牢了，只好委曲求全地维持在企业中。这类客户的满意度自然很低，他们随时准备着挣脱束缚，解除与企业的关系。” 听罢大家发言，林冲甚是欣喜，大加夸奖了一番，接着就客户满意度与忠诚度之间的关系，总结了以下五条： （1） 客户保有的持久性，并不完全代表客户满意度和忠诚度； （2） 客户忠诚度高，并不一定表明客户满意度高。必须探究客户忠诚度产生的原因，并区分出真假客户忠诚度； （3） 客户满意度高，也并不能表明客户忠诚度高。必须分析满意度高的客户类型，并找到促使客户满意度高的原因； （4） 短期的或相对的客户满意度，不可能维系客户持久的忠诚度，只有长期的客户满意度，才能获得客户真正的忠诚度，并使这种客户关系保持长久、紧密、稳固； （5） 真正的客户忠诚度来自于客户的满意度，没有客户满意度，是不可能赢得客户忠诚度的。 林冲微笑地望着众人，“ 如何用直观的方法来判辨，我们的客户关系是健康、稳固的？”不及大家回答，他便讲解道：“ 从关系紧密度、关系延续可能性、客户推荐可能性这三个方面，即可判辨客户关系的强韧度和真实性。” 判断客户关系强度的三个指标： 1. 关系紧密程度 评价与客户关系的紧密程度，可以通过回答以下问题找出答案： ①你与客户是否经常接触和沟通？ ?客户有业务或交易是否首先想到本公司并交给本公司？ ②客户与我们是否具有某种情感上的依恋？ ?客户与我们之间是否像对待老朋友一样的相称？ 2. 关系延续可能性 评价与客户关系的延续可能性，可以通过回答以下问题找出答案： ① 客户在多大程度上会和公司继续往来？ ? 客户与我们的交易是偶尔的还是经常的？ ②客户与我们继续往来的交易额是增大了还是减少了？ ?在交往中客户满意度是提高了还是降低了？ ?客户提出的要求、建议，我们是否快速地做出了反馈？ 客户与我们交往的感觉怎样？ 当客户提到我们时，是一种什么态度或表现？ 3. 客户推荐可能性 评价客户推荐可能性时，可以通过回答以下问题找出答案： ①客户在什么时间或场合下，会向其亲朋好友宣传或推荐公司及其产品？ ?客户是主动有意识地推荐还是无意识行为？ ②客户是经常还是偶尔向其亲友推荐公司及产品？ ?推荐客户的数量是多还是少？ “ 通过互惠互利，有责任感的长期合作，双方的信任感加强了，更加信赖和依恋对方；双向的交流和互动，又增进了彼此的情感联系，使客户长期持续地保持着高满意度，客户关系便会健康稳定的发展。”林冲最后总结道。 …… 当大家鱼贯走出会议室时，时迁一副感慨万千的样子，自言自语道：“ 哎，做了这么多年的销售，原来都在盲点上运行。不曾想，建立客户关系有如此多门道，早重视的话，也不会像黑熊掰苞米似的，开发一个客户，留失一批客户。” “ 啊哈，这就叫‘不听不知道，客户关系真奇妙’！”杨志调侃道。 走在他俩身后的潘金莲，笑盈盈地突然冒出一句话：“ 你们知道我家武大的烧饼店为何会越开越火，在全国发展到1000多家连锁店吗？”关系持久，关系稳固？(6) “ 为何？”时迁侧转身，捻着山羊胡问。 潘金莲卖着关子笑而不答，搞得时迁和杨志耐着性子望着她，她嫣然一笑说：“ 看在咱们是一条战壕里的战友，我暂且告诉你们吧，记住以下口诀……” 用情感拴住你的客户！ 用惊喜愉悦你的客户！ 用关爱呵护你的客户！用情感拴住客户(1) 接受了两天培训，大家都感到受益匪浅，学习热情高涨。还差半个小时上班，销售部的一班人马已齐刷刷地坐在大会议室了。只听，杨志发着感慨：“ 现在的市场越来越不好做，即使有货真价实的产品和细致周到的服务，客户仍不买你的账。” “ 客户的胃口越来越大，越来越刁，越来越难伺候。他们就像刁蛮的孩子，被厂商给惯坏了、宠坏喽。”时迁也感叹道。 “ 若从正面来看，这是一种社会进步和文明的表现。客户的无情选择，催逼着每个企业为了生存与发展，不得不提高产品和服务质量，不断变革与创新。如果懈怠不前，不思进取，或偷奸耍滑，欺瞒消费者，便会像沙粒般，被淘汰出局。”资质甚高、聪慧机敏的销售部经理燕青看问题总能胜人一筹，令公司同仁无不钦佩。 正在大家谈得兴头上，林冲走了进来，大声说道：“ 燕经理言之极当！客户是选民，客户的钞票就是选票！正是客户的无情选择，企业才会不断进取，从优秀迈向卓越。” “ 要让客户选择我们，就必须令客户满意，并对我们产生忠诚度。随着时间、情境、参照系的不断变化，客户满意度曲线也会发生位移，如何保持客户长期的高满意度呢？这就必须使客户满意度驱动的每个层次，都做得比竞争对手更好，并能超乎客户的期望值。”讲到这儿，林冲目光炯炯地看着大家，“ 那么，影响客户满意度的因素有哪些呢？” 林冲轻按鼠标，投影幕布上即刻跳出一幅图（图2-3），时迁捻着山羊胡小声自语道：“ 哦，原来是这个倒三角在影响客户满意度。” 林冲点点头，“ 没错！我们先从这个倒三角的最下层看起，为何产品或服务置于底层？这说明了什么？” 思忖片刻，燕青答道：“ 优质的产品和服务，是吸引客户的前提和根本，也是客户有兴趣并愿意购买的最直接原因。” “ 非常正确！”林冲夸奖道。 杨志托着下巴，缓缓说道：“ 每个客户都希望其购买的产品质量好、安全可靠、性能稳定、经久耐用，如果厂商在这些方面无法确保，即使提供了良好的服务，也无法赢得客户的青睐，客户自然不可能心甘情愿花钱购买的。” 国外有一家航空公司，旅客在每次搭乘该航班的飞机时，都能感受到乘务人员热情、亲切、周到的服务。即便如此，许多经常乘此班机的旅客，还是转而搭乘其竞争对手的飞机了，原来这家航空公司的飞机经常延迟误点，有时常达一二小时，使许多商务旅客白白耽误了重要的会议。 可想而知，以为旅客提供准时、安全飞抵目的地为核心服务的航空公司，连旅客最基本的需求，或者说必要的需求都无法满足，那么，再热情的服务怎能打动人，又怎能挽留住这些老客户呢？很显然，这些老客户只能伤心地黯然离去。 “ 要让客户在众多可选产品或服务中相中你，仅有优质的产品或服务是不够的。因为这些东西都是商品化，同质化的，竞争对手易于复制，竞争优势难以显现。既然产品或服务的优势模糊，客户很难辨别此产品与彼产品的优、劣，只好在价格的高低上进行选择。”燕青皱着眉说道，“ 不要怪客户只重价格，实乃商家没有给客户展现其物有所值的价值。” 中国家电厂商的价格大战，之所以打得如火如荼，很重要的原因是各厂家的彩电同质化太强，你有平面直角，我也有；你生产大屏幕，我紧跟；你生产纯平彩电，我仍不落下；你有高清晰的液晶彩电，我也有；你送货上门，三年保修，我也同样……如是这般，让消费者看得云山雾罩，消费者又不是专家，怎分得出良莠，不以价格定乾坤，咋办！ “ 产品和服务仅满足了客户的最低需要，是必要条件而非充分条件。要让客户真正满意，厂商要做的工作还很多，建立一套行之有效、科学规范的业务流程及支持系统，也是实现客户满意度不可或缺的方面。”端庄秀丽的扈三娘说道。 “ 扈经理，你讲得很对！”林冲夸奖着，同时在白板上写道：“ 科学规范的业务支持系统，是赢得客户青睐的保障。” 作为消费者会有这样的经历：当你在商场看中一双款式、色调、皮质都令你心仪的皮鞋时，柜台小姐却告诉你已经断码，没有你穿的号，你是什么感觉？一定很失望吧。你随即询问柜台小姐何时有货，她却摇摇头说不知道，你是否会觉得这家商场不仅货品不全，供货系统有问题，而且根本不重视顾客的需求？如果这家商场能随时掌握货品销售和库存情况，及时补货，并让柜台人员知晓商品到货情况，就不会出现让消费者懊恼的情况了。 林冲言毕，时迁讲述了他一个朋友在网上购物的经历： 那位朋友抱怨说：“本想上网为朋友买一个生日礼物，结果上到一家购物网站，却要求我注册，填写用户名就反反复复弄了多次，接下来又是填写一大堆个人资料，好不容易把信息输入完了，却掉线，真是太令人沮丧了！不就是想在网上买件东西，为何搞得如此复杂呢？” 结果，他还是从商店买了件礼品送给朋友。也许这家网站的初衷是好的，是想通过用户注册获取更多客户信息，从而为客户提供更好的服务。然而，其设计的业务流程并未从客户的角度去思考，反而给客户平添了许多麻烦，自然令客户沮丧地逃开，二次回眸也是不太可能了。用情感拴住客户(2) 李逵颇有几分激动地说：“ 我也曾遇到过一件极不愉快的事。”于是，他愤愤地向大家描述了那次经历： 有一次，我在网上查看到一款新出的手机，于是，便打电话向这家公司咨询该手机，结果电话兜了一个大圈子，从前台小姐到客户服务部，又到销售部，最后一位小姐接听后，又要我转到销售部，主管这方面事务的一位男士那儿。就这样，电话每转接一次，我就要对新 接听的人重述我的问题，以致到最后一位男士接听时，我已倍感疲惫和懊恼。 讲到这儿，李逵无奈地耸了耸肩，撇了撇嘴，一副难以理解的样子说道：“ 像我这种经历的客户一定不少，真不知道这些公司是如何设计其业务流程的？如何对员工进行培训和考核的？又如何实施客户服务政策的？可以想见，这样的公司是难以赢得客户芳心的。” “ 我也曾遭遇过一件令人又愤怒，又沮丧的事，至今还让我耿耿于怀。”潘金莲涨红着小脸，回忆起当时的情景： 一场大雪后的寒冷冬夜，潘金莲加完班，从公司大厦出来，站在马路旁等出租车。那天，等车的人奇多，车还没到她面前，已被人抢占了。她站在刺骨的寒风中足足等了半个小时，好不容易等到一辆车，坐上车后，刚一报地名，那位出租车司机嫌太远了不去。潘金莲知道司机想拒载，便忍住性子，告诉司机她已等了很长时间，必须打这辆车回家。双方僵持了十数分钟，司机见她就是不下车，于是一边开车，还一边唠叨，潘金莲只好一路忍受着。 一下车，潘金莲便拨通出租车管理部门的监督电话，她要投诉那位态度恶劣的司机，然而，当她拨通电话后，听到的并非是人工服务，而是语音接听：“按1做什么，按2做什么，此后再干什么……”潘金莲耐着性子，按其程序一步步地完成，到最后却听到：“如果您要投诉，请于30日内以书面形式递交到某某处……”。听完最后的语音留言，潘金莲差点背过气去，只好无奈地放弃了投诉。 “ 我之所以放弃投诉，并不是不想投诉，而是因投诉程序太复杂，让人感到毫无诚意，失望地放弃了。”潘金莲一脸沮丧的样子。 “ 看起来那位出租车司机赢了，但真正受损的是出租车行业，以及出租车司机的整体形象。这种做法，使出租车公司及相关监管部门，无法倾听到客户的心声和抱怨，无法了解出租车司机的作业情况，无法及时发现问题，并督促责任人改进他们的工作，无形中助长甚至是鼓励了出租车司机的恶劣作风。”扈三娘抱不平地说。 一阵沉寂后，燕青郑重地说：“ 企业在设计和建构业务流程时，要以对客户满意度的贡献为准则。做到简单快捷、易操作、无断层、具亲和力，而不能仅从企业自身利益和业务发展需要着眼，追求时髦和表面的东西。否则，只是设计了一套好看不适用，给客户带来的是困惑而非帮助的摆设。就像许多公司的800电话，客户听到的永远是忙音，这无异于是在嘲弄客户。” “ 其实，仅有一套设计合理的业务支持系统，并不能换来客户长久的满意和忠诚。因为业务支持系统仍是商品化的东西，竞争对手完全可以复制，从而出现客户在几家公司摇摆选择的局面，最后的胜者可能又是价格战的赢家了。这时，我们应该怎么做呢？”林冲微笑地问道。 燕青答道：“ 应从承诺表现入手，使其像对外宣传的一样，都做得很好。外在技术表现，如：订单处理快捷，送货及时准确，付款灵活方便，系统安全可靠，响应快速主动等，决定了业务流程及支持系统实施的有效性，以及一线人员（销售人员、服务人员）与客户接触时，给客户的感知。” 林冲听后在白板上写道：“ 外在技术表现，是端对端的客户感知力。”接着，林冲又深入浅出地讲解道： 一家公司设计了一个完善的交货流程，货物可以很准时地送到客户手中。有一次，在卸货时，工作人员却不小心将货物损坏，令客户大为不满，非常生气，从而迁怒于这家公司，并对该公司产生极为不好的印象。 另有一家公司的维修人员，虽及时响应客户的请求上门服务，并按照作业规程维修，但说话生硬粗鲁，尽管很快把东西修好了，还是让客户有很不舒服的感觉。虽然是某个维修人员引起客户的不悦，但客户仍认为该公司的服务水平很差。导致客户断绝与该公司交往，转向更加尊重客户的该公司竞争对手那边。 说完，林冲在白板上列了一组比例： 1∶8∶25∶1 即感动1名顾客，可间接影响8名顾客，使25名顾客产生购买意向，1名顾客最终达成购买行为并成交。 “ 许多人并不懂得优质服务的意义，前段时间北京有一个小区，为了更换分时段计费电表，许多业主怨声载道，抱怨不断，骂供电局是借机乱收费。”扈三娘愤慨地说。 为了给居民减轻用电负担，北京市出台了分时段计缴电费的政策。于是，供电局开始上门为这个小区换电表，同时办理原电表内蓄存电费的退款工作。原本供电局只要派专人在换新电表前，查实蓄存在原电表中的电量，得到双方确认后，即可依此退款。然而一件简单的事，却被弄复杂了，供电局执行人员非要查看居民的用电证，遗失了用电证者需交20元补办，补办用电证的目的仅为登记电表编号，而此项在用户向银行缴费的购电单上赫然显示着，可执行人员却生硬地说银行购电单无效，非得补办用电证才可退款。用情感拴住客户(3) 这不分明是巧立明目的变象乱收费吗？由此，许多居民怨声载道。本来是一项合乎民意的大好事，可是执行人员却恶意歪曲政策，搞得肥了个人和小团体，损坏了政府在公民眼中的良好形象。或许市政部门并不知情，总以为出台了一项利民政策，设计了一套严谨的业务操作流程，相关部门会准确无误的照章执行。岂不知，有些胆大妄为者借机钻空子，中饱私囊，毁损政府部门及公务员的形象。 “ 不仅是企业要关注客户、理解客户，与客户建立良好的关系，政府部门同样也要正确处理与客户（市民）的关系。要处理好这层关系，一线执行人员的思想作风端正与否，工作态度热情与否，是极其重要的啊。”杨志感叹道。 燕青感慨万分地说：“ 实际上，很多公司设计的业务支持系统并无太大问题，但往往直接面对客户的执行者，却对公司政策的理解时有偏差，导致客户服务不到位；或由于工作责任心不强，导致客户被怠慢、被无礼对待；或出于私利恶意歪曲公司政策，致使客户受到不公正、不平等或掠夺性的对待。” “ 不良的表现会损坏公司的形象，引起客户的反感而背叛，甚至把这种不好的情绪传递给其周边的亲朋好友，导致更大范围内的背叛和分裂，暂且戏称为‘恐怖活动’。”林冲说到这儿，大家不由得窃窃笑了起来，过了一会儿，他表情严肃地说：“ 为避免这种两败俱伤，就必须加强员工的培训、教育，让每个员工真正认识客户的价值所在，还要将绩效考核、奖励措施与客户满意度和投诉率相挂钩。” 停顿片刻，林冲在白板上写道：“ 与客户密切的联系和交流，是客户满意度的推进器。” “ 怎样理解这句话？”林冲指着白板问。 杨志答道：“ 公司员工与客户高频度、近距离、多渠道的交流、沟通，会增进彼此间的相互了解和信任，产生美好的印象，进而提升客户满意度。反之，客户则对公司的评价较低，或没有感觉，难以产生对公司的忠诚度。” 潘金莲看了一眼时迁，“ 客户总是感到企业的服务不到位，而企业却认为客户太难伺候了，使客情关系处于一种紧张对立的状态，个中原因是什么呢？”她嫣然一笑：“ 与客户多接触、多沟通便知道了。” “ 良好稳固的客户关系需要厂商一点一滴的积累，其中真诚与互动相当重要。仅想短视的攫取客户的‘钱包份额’，狂轰烂炸地向客户的邮箱、手机发信，掠夺客户的眼球，最终会被客户识破而背离。”扈三娘说道。 “ 勿要玩弄上帝的感情，上帝也会发怒的！”巧灵精怪的时迁边说边比划，幽默的话语把大家给逗乐了，紧张的空气稍稍得到缓解。 待笑声平息，林冲用温和的语调问道：“ 提到情感，你们脑中会浮现出哪些美好的词语？” “ 愉快、舒服、喜悦、兴奋、真诚、友善、信赖、依恋、关怀、尊重、责任心……”潘金莲柔声细语地说。 “ 听到或想到这些词语，你们的心情会怎样？”林冲又问。 “ 感觉很阳光、很美好、很振奋。”时迁答道。 “ 是的，这些美好的感觉会将人与人间的距离拉近，使彼此消除隔阂，消除陌生感，关系更加友好和亲密。在公司与客户之间若能营造出这样的感觉、感情，客户关系就会更牢固，这恰恰是竞争对手无法复制，非商品化的因素。”讲到这儿，林冲旋即在白板上写道：“ 情感纽带，是客户恒久倾心的因子。” 紧接着，林冲讲述了一位有着五年保险经验的代理人的故事…… 那位保险代理人介绍说，她之所以能长年保持极佳的业绩，拥有好几百位客户，而且客户数量还在比以往更快的速度递增，是因为客户信任她，常为她转介绍客户。 当问及：客户为什么会信任她时，她说：“我与我的客户经常交流，她们有困难时，我会主动提供尽我所能的帮助。一次，一位保户（投保了意外险）出了交通车故，给我打电话，请求帮助，当时已是晚上10点多了，而且是在一个寒冷的冬夜，我还是以最快的速度赶到现场，迅速将这位保户送进合作的医院，并为其办理相关住院手续……这件事让这位保户非常感动，后来我们成为了好朋友，她还介绍了几位朋友给我。现在我与许多保户建立了很好的私人友情，我经常与他们一起去郊游、爬山、打保龄球等，我们的关系非常融洽。” “ 让上帝倾心于你，实际上很简单，只要你从客户的角度考虑问题，付出一片真诚，感动客户，客户将会回报给你更多。”燕青颇显老到地评点起来。 “ 许多公司连这么简单的道理都不懂，他们只盯着客户的钱袋，只知道向客户索取，却未让客户感到付出的钱，能够获得相符的价值和回报。”李逵愤愤地说。 如今小区业主对物业管理的责难最多，物业公司及其员工并不重视社区建设，更不重视与业主的沟通交流，服务质量低劣，服务人员素质差、态度恶劣，业主与物业的矛盾时常激化，有的甚至到干戈相见。很显然，他们之间根本不存在健康、真实的客户关系。这是缘于许多物业公司是开发商硬性安插给业主的，具垄断特性，并未纳入竞争机制所致。用情感拴住客户(4) 物业公司与业主的紧张关系，造成的是“ 双败”！业主没有了安宁清新的环境，物业公司收不到物业管理费，利润会直线下滑。 沉寂片刻，林冲总结道：“ 用情感拴住客户，用真诚打动并温暖客户的心，就能产生‘微波效应’，即一种穿透内心，由内至外的感动、惊喜和震撼。想想看，如果企业与客户之间有了这样的情感纽带，竞争对手能仿效出来吗？答案是否定的！那么，这就是企业的核心 竞争优势所在！”阿凡提的掘金术(1) 休息一刻钟后，大家又纷纷回到会议室。时迁扮出一副长者的姿态，逗趣道：“ 小伙子们，今天你们的表现棒极了！希望你们再接再厉，继续努力！” “ 各位要努力什么呀？”俏丽迷人的潘金莲闪动着大眼，佯装不知地问。 机灵古怪的时迁歪着脑袋想了片刻，一副极认真的神情，说道：“ 武太，我们是想向巴 依老爷一样掘金子呢！” 听罢此言，大家禁不住哄笑起来，整个会议室里荡漾着轻松、愉悦的笑声……这时林冲大步流星地走进来，时迁低声调侃道：“ 请安静，阿凡提送金种子来了！” 林冲顺势接过话茬，笑道：“ 下面的节目，阿凡提要给巴依老爷揭示掘金子的奥秘了。” 他目光炯炯地望着众人，问道：“ 客户持续价值及客户关系的重要性，大家已很清楚了。那么，如何实施有效的客户管理呢？首先让我们来看看，以往在客户关系管理中的几个错误的做法。”于是，他一边讲解，一边板书…… 客户关系管理中的三个误区： 1. “黑熊掰苞米”式 有些公司对客户以至客户关系的管理和维系重视不够，热衷于不断开发新客户，对老客户却疏于管理，关怀呵护欠佳。开发了一批又一批的新客户，而当新客户成为既有客户后，便不再关心，接触少了，双向交流没了，把这些客户搁置一边，甚至不闻不问，以致客户满意度下降，客户流失率大增，使企业遭受巨大损失。就像寓言故事中的大黑熊掰苞米一样，摘一个丢一个，忙碌了半天，最后留在手中的仅有一个苞米。 “ 黑熊掰苞米”式，是许多公司常见的现象，是企业在客户关系管理中必须引起警觉和改变的做法。既然寻找一个新客户要花费大量的时间、精力、体力，投入大量的资源，为何我们不将有限的资源，投入到维系和管理现有客户上，挖掘出现有客户的潜在价值，让其为公司创造出更高的价值呢？ 2. “一劳永逸”式 “ 一劳永逸”式与“ 黑熊掰苞米”式有相同之处，就是认为只要获得了客户就可高枕无忧了，他们不再去关注客户，不再去了解客户的需求和变化，不去倾听客户的心声，不去想客户所想，以致当客户离他而去时，还在云中雾里，不知为何。 客户的欲望是无止境的，客户的需求会随着时间、环境的变化而变化的，客户的关注点和满意度也不是一个恒定的数字。企业应该洞悉和捕捉客户的各种变化和需求趋向，快速地响应客户的新需求。做到“追逐客户的追逐，梦想客户的梦想。”惟其如此，企业所提供的产品和服务，才是客户真正所需和满意的。 不间断地亲近和接触客户，不间断地与客户进行双向互动的交流和沟通，不仅能从客户身上获取更多有价值的信息，使企业从产品研发、设计、生产到市场、销售和服务全面贴近客户，还能增进与客户之间的情感联系，使客户更信赖公司、更钟情于公司，客户关系会更加紧密牢固。 要记住，切勿在买单时才找客户。疏忽客户的后果，最终是客户离你而去。 3. “一视同仁”式 有些企业手里攥着一大把客户，不分高低良莠，一律采用一种模式，一种政策来管理和维系。他们不了解，此客户与彼客户在价值贡献上有很大差异。按照20/80法则，20%的客户能为企业创造80%的利润，而另外80%的客户仅带来20%的利润。可见，企业应投注更多关怀给20%的高价值客户，长期保有和维系他们，最终使企业的市场价值得到提升。 企业绝对不能对每个客户不加区分一视同仁的对待，这会使企业因有限的资源被低价值客户占用，而使高价值客户无法得到应有的服务与支持，这是一种资源浪费，也会使高价值客户不满而出现危局。 要记住，并不是所有的客户都是公司需要关注和满足的客户，公司的产品不可能，也不应该满足所有客户的需求，公司应该将客户进行细分，甄选出对公司有价值的客户，按照不同的价值等级，有的放矢地提供相应的产品，实施相符的服务政策、价格政策和信用政策。总之，就是要对客户进行价值分层管理。 讲到这儿，林冲望着大家问：“ 为什么说客户的关注点和满意度不是一个恒定的数字？企业该如何做呢？” 燕青想了想答道：“ 客户的需求和关注点，会随着时间、环境、对象和参照系的变化而变化，从而影响满意度也跟着变化。如果企业不能顺应这种变化，就会在竞争中淘汰出局。而永远像一个刚进入市场的新人一样，锐意进取，不断创新，便能持久留住客户，赢得客户。” “ 喔，你讲得太棒了！”林冲夸赞道，随即从笔记本电脑里调出一幅图（图2-4），继续讲解道: 客户需求分为四大类：基础型需求、表述型需求、未表述型需求、兴奋型需求。 （1） 基础型需求：当客户的基础型需求有较大程度的实现时，满意度曲线较为平滑，也就是说，客户满意度并未得到多大提高，因为客户认为基础型需求是理所应当要满足的，否则便不可能产生真正意义上的消费行动。 （2） 表述型需求：当表述型需求获得较大满足时，满意度曲线开始向上倾斜，这时客户满意度有了一个上升，但幅度并不大。因为表述型需求的实现是在客户期望的范围内，可能是客户向厂商提出的要求，并未超出其预期。因此，即使表述型需求得到实现，客户的满意度并不会上升太高。阿凡提的掘金术(2) （3） 未表述型需求：未表述型需求是客户尚未表述出来，超越其期望和要求的。当未表述型需求得以实现时，满意度曲线进一步向上倾斜，此时的客户满意度上了一个大台阶，客户对企业的好感在增加。 （4） 兴奋型需求：当客户的兴奋型需求得以实现时，满意度向上的曲线更加陡峭，表明客户异常的兴奋和惊喜，常常会伴随着“哇”的惊叹，此时，客户满意度上升到一个极高 的水平。企业若能乘胜保持客户这种情绪高涨的状态，并不断挖掘出令客户产生惊喜和兴奋的因素，就能保持长久紧密的客户关系了。 “ 值得注意的是，随着市场环境的变化，技术水平的提高，以及客户需求层次的攀升，原来属于兴奋型需求的因素，会向下位移，变为未表述型或表述型需求，而曾经的未表述型需求，则可能转化为表述型或基础型需求。”林冲继续解释道。 听到这儿，燕青接过话茬，“ 早期笨重的大哥大，演进到现今小巧玲珑的手机，就是需求促进发展的过程。” 早期的大哥大像黑色的大砖头一般笨拙，就当时而言，人们对手机信号、通话质量倍加关注，可谓是表述型需求。随着科技的迅猛发展，手机信号和通话质量早已不是问题，沦为基础型需求（即相当于一种标准配置）。 如今，玲珑小巧、色彩斑斓、个性张扬的外观，及多样化、人性化的功能，却是影响人们选购手机的主导因素，成为表述型或未表述型需求。 林冲看了看燕青和时迁，“ 要满足客户的需求，绝非一蹴而就的，需要不断创新，不断发现客户新的需求和潜在的变化。” 沉静片刻，杨志问道：“ 前面提到，不能一视同仁地对待客户，要对客户实施价值分层管理。那么，如何评估客户的价值等级？如何实施分层管理呢？” “ 可以从‘客户利润、客户潜力、客户生命周期、客户忠诚度’这四项指标来评估。随着市场环境、竞争格局、客户实力，以及客情关系等因素的变化，客户价值等级也会有所变化。中价值客户可能向高价值客户转换，而高价值客户也可能掉落为低价值客户。”林冲边说，边从笔记本电脑里调出一张表格（表2-4）。 表2-4：客户价值评估表 “ 每个客户对企业的实际付出，或价值回报并不相同，由于企业的资源有限，因此，企业对各项投资与支出都要善加控制，把每一分钱花在实处。”林冲继续道。 “ 通过评估客户价值，可以把客户分为四类：VIP客户、主要客户、普通客户、小客户。由此对他们进行价值分层管理。”林冲指着电脑上新调出的一幅图（图2-5）进一步解释道： （1） 对于高价值的VIP客户，应给予更多的关怀和支持，在服务政策、信用政策等方面给予更多的优待，使他们的满意度和忠诚度保持在极高的水平线上，从而与企业建立持久稳固的客户关系。 （2） 对于分布在中价值区间的主要客户，要不断给予关怀和呵护，使其不断增强对企业的信任、信赖，甚至依恋，促使其转化为高价值的VIP客户。 （3） 对于大量分布在中低价值区的普通客户，要在资源允许的情况下，给予一定程度的关怀，在保持现有客户关系的情况下，尽可能推进这种关系更深一步的发展。 （4） 对于大量分布在低价值区的小客户，应以最少的投入和成本，与其交易和交往，这类客户对企业的利润贡献度极低，企业不值得花费太多的资源去扶持他们。 “ 实际上，客户价值分层管理，是针对客户的价值贡献大小，有区别的进行管理和关怀。一方面，可以实现资源的合理有效配置；另一方面，通过有的放矢地提供服务，可以大大提高客户服务的效率和效果，大大提升客户满意度，使客户关系更加稳固。”李逵似有所悟地说。 “ 这就不会眉毛、胡子一把抓，工作没头序了；也不必分太多的精力在利润贡献少的低价值客户身上，可以把更多的时间、精力用于对中、高价值的客户的关怀。嗯，这样重要的客户就不易流失了。”时迁挠挠头说。 林冲听罢，满脸欣喜，“ 客户价值管理不仅大大提高了客户满意度，对企业竞争力的贡献也是巨大的。这可从广度、长度和深度三个方面来理解。” （1） 广度上，就是获得客户，通过细分客户，识别客户特征，分析客户购买偏好，找到潜在客户及其需求，使营销活动更具针对性和有效性，销售目标命中率更高，从而获得更多新客户。 （2） 长度上，就是要保有客户，通过客户价值分层管理，对不同价值等级的客户提供更具针对性的服务和产品，使客户满意度提高，从而维持长久稳固的客户关系，降低客户流失率，保证企业利润实现。 （3） 深度上，就是要提升客户盈利能力，通过客户价值挖掘和客户价值评估，发现客户的盈利能力和价值潜力，挖掘出更多的再销售机会，实现交叉销售、增量销售和推荐销售，使客户的利润贡献率大大提高，最终实现客户价值的最大化。 “ 要实现客户价值最大化，就要全面深入地挖掘客户价值，实施全方位度客户关系管理（图2-6）。”林冲深入浅出地讲解道：阿凡提的掘金术(3) 实施360度客户关系管理，应从以下六个方面入手： 1. 产品———关怀 客户在购买产品的初期可能会遇到什么？比如，客户对新买的电脑知道如何使用吗？在软件安装上会有什么问题？应告诉客户在使用中注意哪些问题？等等；当产品使用了一段时 间后，是否要做一些保养和维护。如果企业能从这些角度去为客户考虑，分析并跟踪客户在购买、使用产品或服务的不同阶段，所关注和需求的重要因素，主动给予客户在产品或服务方面指导和帮助，必然能赢得客户的芳心。 2. 客户———关怀 就是要将客户当成朋友一样来对待。在客户生日、节庆日或对客户来说某个特殊的日子，给予主动热诚的问候，在其有困难需要帮助时，给予极大的关怀和鼎力相助，那么，客户会对企业产生无比的感激之情，建立起的关系当然是非比寻常的。 3. 产品———提醒 我们不仅要了解客户购买公司产品或服务的原因、真实动机和用后感受，还应根据“产品关联分析”和“客户消费偏好分析”，找到让其感兴趣或喜欢的其他产品或服务，以便推荐适合于他的产品或服务。 比如，某位客户在亚马逊网上书店，买了一本管理大师迈克－波特的《竞争优势》，随之，在该网页上又会显示出这位大师的其他作品。再比如，某游客去年冬天去香山滑雪场滑雪了，那么，今年旅游公司还可推荐其到亚布力亚滑雪场去游玩。
