形象代言 以形象代言的方式传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通，并在其心中树立某种印象和地位，使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。 主要的形象代言方式有：通过品牌创立人独具人格魅力的形象代言，给目标受众以鲜明的品牌个性和信心；通过影视明星、社会名人极具亲和力的形象代言，令品牌产品迅速对目标消费群的购买施加影响；通过虚构人物演绎品牌叙事，传达品牌理念与价值取向，赢得目标受众的认同；通过漫画式卡通动物的形象代言，塑造活泼可爱、耳目一新的品牌形象，让人们对品牌产生美好的联想和印象。 “红顶商人”胡雪岩为什么会致富——顾客满意度 轶闻趣谈 清朝时，红顶商人胡雪岩十分重视对顾客的服务，将顾客的满意作为自己经商的根本。他要求凡出自胡庆余堂的药品一律货真价实，并要求员工必须遵守“戒欺”的店规。凡事以顾客为上，遇到药品质量不高要收回调换时，不得怠慢，直到顾客满意为止。 一次，一名来自远方的客人在胡庆余堂买了一盒胡氏辟瘟丹，结果打开一看，发现药有杂味。于是，他前来退货，胡雪岩听说后，上前审视药丹，结果，发现是因新换药柜引起药物串味。他随即向顾客致歉，并令店员另换新药。谁知，此药已经售完。为免远道而来的客人失望，胡雪岩将客人留宿家中，并承诺三天之内必把药丹亲自奉上。果然，三天后，这名客人拿到了新的药丹，客人在感动之余更是对胡庆余堂的服务赞不绝口。 后来，凭借优质的药品和服务，胡庆余堂的规模越办越大，百年来几遭磨难而经久不衰，至今仍享誉国内外。 经济学聊天室 胡雪岩坚持将顾客的满意放在做生意的第一位，才取得了日后生意和人生上的成功。作为一代药商，他留给后人的致富秘诀也是此条。其实很多优秀的企业家都将顾客是否满意视为成功的不二法门。在经济学中，有这样一个词语用来充当顾客是否满意的标尺角色，即顾客满意度。 本质上讲，顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。也就是说“满意”并不是一个绝对概念，而是一个相对概念。企业不能闭门造车，留恋于自己对服务、服务态度、产品质量、价格等指标是否优化的主观判断上，而应考察所提供的产品服务与顾客期望、要求等的吻合程度如何。 一般来说，消费者在使用商品（包括有形产品和服务）以后，会根据自己的消费经验，对商品作出一个自我评价，并在此评价的基础上形成对该产品的态度，即是否感到满意。在别人眼中，消费者的这种感受充其量只算作是一种心理活动，但在善用统计和测量的经济学家看来，这种满意同样是可以被评估和测量的。如同其他的生活数据一样，满意也可以利用定量的计算方法来衡量，而这个衡量的结果就是顾客满意度指数。 此时，有人就会问了，“满意”怎么可能会被测量出来呢？这个满意度指数怎么可能被测量出来呢？生活中还存在着这样一个公式：满意=实际效果>预期。也就是说，对于我们来说，当在购买和接受服务之前，都会预先设想到我们应该会有怎样一个体会，也就是说有一个期望值。 自然而然的，在体验产品和服务时，顾客就会产生一个实际的效果感受。倘若这些效果远远低于客户的期望值，那么客户心理就会亮出不满意的红灯；如果实际效果与期望值差不多，客户会感觉到一般满意；如果实际效果超过了期望值，甚至带来惊喜，客户就会非常满意。 举一个简单的例子： 斯宾诺的西装里经常携带大量的发票及各式收据。一次洗衣服时，西装里有一张数额不菲的支票被洗了，等到发现时，支票已经残损不堪。这张支票足以让他破产。当他听说英国银行新提供了一种服务，能将破损的支票还原。尽管斯宾诺对这种服务并不抱太大期望，他还是走进了银行。经过一番鉴定后，果然，斯宾诺得到了全部的钱。于是，当银行的服务员让他为服务打分时，斯宾诺毫不犹豫地给出了满分！ 在这个故事里，当斯宾诺听说银行有恢复残损支票的服务时，我们可以假定他对银行服务的预期评价为30（假定顾客评价100时为满意），而当他得到全额的还款时，现实就远远超出了自己的预期，他不仅对此感到满意，甚至还很激动，则我们可以假定他的实际效果评价为120。通过这样的数值表示，我们就能很清楚地看到斯宾诺的满意程度。同样地，很多其他的服务也都可以通过一系列的数理测量和计算在满意度指数上体现出来，从而让我们看出顾客对产品满意的不同表现。 对于顾客来说，满意度指数越高就会对这种产品越给予承认，自然会乐意继续消费这种产品，倘若相反，则会对产品有意见，甚至于投诉。顾客的满意度指数越高，他们对企业产品的忠诚度越高，也越能更好地维护企业的顾客群体。奇怪的是，很多企业并没有重视客户流失，而是把更多的精力放在开发新的客户上，要知道：保留一个老客户的成本远远低于开发一个新客户的成本！这一点，对于企业实际上是至关重要的。因为一句满意，就会产生一些新的顾客，也会因为一句不满意，流失掉另外一些顾客。 知识链接 潜在顾客 潜在顾客是可能成为现实顾客的个人或组织。这类顾客或有购买兴趣、购买需求，或有购买欲望、购买能力，但尚未与企业或组织发生交易关系。 潜在顾客包含一般潜在顾客和竞争者的顾客两大部分。所谓一般潜在顾客是指已有购买意向却尚未成为任何同类产品或组织的顾客，以及虽然曾经是某组织的顾客但其在制定购买决策时对品牌的认可较为随意的顾客；竞争者顾客是指本企业的竞争对象所拥有的顾客群体。 小需求为什么会催生大产业——长尾理论 轶闻趣谈 马云与中小网站有不解之缘，据说这与他自己的亲身经历有关。当年，竞争对手想要把淘宝网扼杀在“摇篮”中，于是同各大门户网站都签了排他性协议，导致几乎没有一家稍具规模的网站愿意展示有关淘宝网的广告。无奈之下，马云团队找到了中小网站，最终让多数的中小网站都挂上了他们的广告。此后，淘宝网歪打正着地红了，成为中国首屈一指的C2C商业网站。马云因此对中小网站充满感激，试图挖掘更多与之合作的机会，结果让他找到了重要的商机。 在中国所有的网站中，中小网站在数量上所占比重远远超过大型门户网站，尽管前者单个的流量不如后者，但它的总体流量仍相当庞大。过去，一个网络广告如果想要制造声势，只能投放在门户网站上，但其高昂的收费令中小企业很难承受。中小网站由于过去一直缺乏把自己的流量变现的能力，因此，其广告位的收费比较平民化，这恰好符合中小企业广告主的需求。 经济学聊天室 在对目标客户的选择上，马云独辟蹊径，事实证明，马云发现了真正的“宝藏”。其实，用经济学的话说，它是在利用“长尾效应”。 2004年10月，美国人克里斯.安德森提出了“长尾”的概念。他将集中了人们需求的流行市场称为“头部”，而有些需求是小量的、零散的、个性化的，这部分需求所形成的非流行市场就是“尾巴”。长尾效应的意义在于“将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场”，这就是“长尾理论”。 “长尾理论”描述了这样一个新的时代：一个小数乘以一个非常大的数字等于一个大数，许许多多小市场聚合在一起就成了一个大市场。“长尾理论”终结了被公认无比正确的“二八定律”时代。“长尾理论”诞生后，人们不再只关心20%的拥有80%的财富的那一群人了，因为80%的那群人占有的市场份额与20%的人占有的市场份额是相同的。 在日常经济生活中常有一些颇有趣味的商业现象可以用“长尾理论”来解释。如在亚马逊网上书店的销量中，畅销书的销量并没有占据所谓的80%，而非畅销书却由于数量上的积少成多而占据了销量的一半以上。 再如彩铃等数字音乐的出现，让深受盗版之苦的中国唱片业找到了一个陡然增长的、心甘情愿进行多次小额支付的庞大用户群。此前，有意愿进行金额可观的正版音乐消费的客户群，其数量少得可怜。 如果说“长尾理论”是一种理论观点的探讨，甚至是经济生活中的一种经济业态，这无可厚非，但如果以它引导企业行为，其效果未必是乐观的。 首先，“长尾”绝不意味着仅仅是把众多分散的小市场聚合为一个大尾巴，它还需要一个坚强有力的“头部”以及“头部”与“尾巴”之间的有效联系。 其次，无论怎么说，相对畅销品而言，“长尾”是非热销产品，属遗留产品或滞销品，无论在企业还是在市场上都属“处理品”，任何企业都不可能有意或着力生产这些产品，更不可能把这些滞销品和处理品作为企业的利润来源甚至是利润支撑，否则，那就是本末倒置，舍近期大利去追逐远期小利。 再次，在传统商业现有的游戏规则下几乎不可能。因为传统商业目前仍然是以“销售量带来的收益持平或者超过成本”这一商业常识作为指导，如果在自己的“零售网络”中最终聚集的用户数量还是非常少的话，依然无法通过这种产品赢利，这时要在“长尾市场”中做生意，不是为时已晚，就是压死企业的最后一根稻草。 “长尾理论”是把双刃剑，只有正确认识且能正确运用它的人，才能运用它来为自己创造财富，否则就会一败涂地。因此，对待“长尾理论”的正确态度是，要慎重，要因产品制宜，一般情况下，单一企业不宜使用。 知识链接 二八定律 1897年，意大利经济学者帕累托注意到19世纪英国人的财富和收益模式，即社会上20%的人占有80%的社会财富。 在原因和结果、投入和产出以及努力和报酬之间，存在着一种不平衡关系。二八定律为这种不平衡关系提供了一个非常好的衡量标准：80%的产出来自于20%的投入；80%的结果归结于20%的起因；80%的成绩归功于20%的努力。对于厂商来说，20%的产品或20%的客户，为企业赚得约80%的销售额或利润。 兄弟二人为什么会“自相残杀”——价格战 轶闻趣谈 美国费城西部的某条街上有两家布料商店——纽约贸易商店和美洲贸易商店，这两家店相对而开。由于同样是卖布料的商店，两家的老板常常出现争吵，而爆发“价格战”更是家常便饭。 比如，纽约贸易商店的窗口突然挂出一个木牌，上面写着“出售爱尔兰亚麻被单，每床价格6美元”。这时，美洲贸易商店的窗口也挂出了一块木牌“本店被单定价仅为5.9美元”！ 两个老板互不相让，不断地降价，直到最后，他们其中有一个愿意认输。这时，输掉的老板一定会当街大骂，说获胜的老板是疯子。没多久，这两个老板的“事迹”就被宣扬开去，越来越多的人开始跑到这一带来买东西。因为，每次在他们的“价格大战”结束时，人们就能买到各式各样物美价廉的商品。 这样的日子一直持续了30多年…… 后来，两人中的一个老板突然去世了，一周后，另一位老板以年纪大为由也退休了。而此时，一个令人意想不到的真相浮出水面：这两个平日相互咒骂的老板竟然是同胞兄弟！ 经济学聊天室 两兄弟的价格战争就像是在演双簧一样，表面上互相残杀，实际上却是在演戏！最后无论是谁获得了胜利，都能将两家店铺的商品一同抛售出去。这样精明的骗局，实在难以让人识破，难怪人们被蒙蔽了30多年。 价格战指的是商家之间以降低产品价格为竞争手段的活动。毋庸讳言，在我们周围，更多的还是商家之间你死我活的价格战，所以消费者也就乐得坐享其成。之所以会形成这种现象，是因为现在的时代是偏向消费者的，市场是买方市场。 当今社会，市场经济发达、生产规模扩大，市面上逐渐出现了产品过剩的局面，也就是商品丰富、货源充沛。对消费者来说，在挑选产品时有了更多的机会；对于经营者来说，他们必须在产品的品种、服务、价格等方面展开激烈竞争。很快，市面上硝烟四起，各式各样的无声“战争”爆发，其中尤以价格战最为残酷，最为直接有效，最能彻底摧毁对手。于是，打价格战成为很多品牌产品占据市场的最佳选择。 在近几年的价格战中，无论是哪个行业，挑起价格战的企业都得到了不小的好处，有的市场份额大幅上升，确立或稳固了行业龙头老大的位置；有的知名度迅速提高，赢得了消费者倾心，这正是降价策略的魅力所在。 技术的、服务的、品牌的竞争是企业制胜的法宝，但这只能满足消费者对产品价值的追求，却无法满足消费者追求实惠的心理，物美还需价廉。以差别化策略进行营销固然能减弱消费者对价格的敏感度，却不能启动一个购买力不足的市场。在彩电业、影碟机业、电脑业，许多企业不是没有技术优势、质量优势和品牌优势，但他们还是不得不加入降价竞争的行列，为市场占有率而战。 看来，降价竞争对有的企业是战略决策的需要，对有的企业则是市场环境下无奈的行动。启动消费、抢夺市场是企业生存的关键，生产的产品难以售出则意味着危机，利润一时没了，来日还可以挣回，市场没了，则等于丢了江山，这才是生命攸关的大事。 由此说明，在激烈的竞争环境下，立足于企业的现实，即使在多种多样的营销策略面前，价格的作用仍不可忽视，价格竞争的环境还没有消失，价格仍是企业掌握的一张竞争王牌。甚至有人说：“很难想象，如果没有价格的竞争手段，企业还能依靠什么在市场竞争中取得优势。” 如果一个或者几个商家合力占领了市场，“战争”的烽火不再，我们会面临什么？根据美国多年的经验，消费者将会迎来一个或几个独裁者的时代——在这种时代下，占领市场的少数企业将慢慢提高价格，狠宰消费者。 那么，没有价格战，商品物价高了不好，有了价格战，一路打下去，形成了垄断也不好。这一问题该怎么解决呢？正是看到这点，各国才颁布了《反垄断法》，让市场上的竞争者仍大量存在，甚至扶植部分中小企业，以让价格战就这样没有结束地打下去，让消费者能真正受益。看来，有些“战争”的存在也是必要的，只要不像那两位兄弟那样搞“虚假战争”，就还有一定的价值和意义。 知识链接 微利时代 微利时代是目前约定俗成的一种提法。所谓微利是比较而言，其相对的词语是暴利。微利时代的提法表现了人们对于商业环境中利润率的定性判断。当前我国国情表明，从高利润时代走进微利时代已是大势所趋。降低成本、保证质量、开发新品是微利时代赢得市场的唯一出路，也是企业从目前国内市场“一窝蜂”的降价大战中脱颖而出的最好时机。 美丽为什么也是生产力——美女经济 轶闻趣谈 古印度有个大财主摩诃密，他有7个女儿，均有沉鱼落雁、闭月羞花的姿色。他将她们视如掌上明珠，每有宾客前来，必然让她们出来炫耀一番。 一天，一名来访的宾客突然对摩诃密说：“我是这里最有名的裁缝，听说您的女儿容貌绝色，但我发现，她们还没有我做出的衣裳漂亮。”财主一听，不免怒火中烧。这时，裁缝说：“我们打个赌，我将制作世界上最美丽的衣裳，让您的女儿到我的店里来试穿。假如大家都说您的女儿比我的衣服漂亮，那我就输给你500两白银，否则你就输给我500两白银，怎么样?”摩诃密一听，立即答应了。 第二天，摩诃密带着女儿们来到裁缝的店铺。女儿们穿上裁缝的衣服，顿时周围发出啧啧的赞叹声。在漂亮服装的装扮下，摩诃密的女儿显得异常美艳。于是，人人都夸奖摩诃密的女儿美貌绝伦，同时也赞叹裁缝的手艺巧妙精良。不过，当提到哪个更胜一筹时，大家一致认为摩诃密的女儿们更漂亮。得到了人们的肯定和500两白银，摩诃密非常高兴。奇怪的是，输了钱的裁缝似乎比他更高兴。 摩诃密很疑惑，便偷偷派人观察，结果发现，自从这次打赌后，没几天裁缝店里就挤满了爱美的女子，人人都要购买裁缝的好手艺。而裁缝所卖的衣服也从打赌的那天开始，由1两白银变成了3两白银。 经济学聊天室 裁缝利用了摩诃密贪财和好胜的心理，利用美女的“时装秀”为自己的手艺做了宣传。通过这样的手段，他成功地吸引了人们的注意力，扩大了衣服的销售。只可惜，精明的摩诃密未能看到这其中的陷阱，白白地为裁缝做了“垫脚石”。裁缝的聪明之处在于借助“美女效应”推动了自己的服装销售量。 这就是美女经济，即围绕美女资源所进行的财富创造和分配的经济活动。其实说白了，“美女经济”就是“眼球经济”，因为美女吸引的就是人们的注意力。在我国西汉时期，就已经有人懂得运用“美女效应”的积极作用了。 《史记》中记载有司马相如和卓文君的故事： 临邛首富卓王孙有个漂亮女儿卓文君。司马相如为卓文君弹了一首《凤求凰》，琴声打动了屏风背后的卓文君，她偷看司马相如后“心说而好之”。事后司马相如让“侍者”当红娘，与文君连夜私奔到成都。 卓文君与司马相如面临窘迫的生活，决定把车马卖掉，到临邛开酒店，文君当街卖酒。因为文君的美貌，吸引了众多的人前来光顾，两人的生活因为酒铺生意的兴旺而逐渐好转。 文君“当垆卖酒”的故事体现了汉代的“美女经济”效应，因为美貌而多才的卓文君在大庭广众下卖酒，才会吸引更多的人前来买酒，才会使得她和司马相如的生活状况得到改善。 如今，美女们不但没有在飞速发展的市场经济中被商家忽视，反而被不断地发掘出来，渗透到各种行业，并逐渐演变成了今天最时髦的“美女经济”。无论是商场开业还是车展、房展，或是兜售某种商品，如今的商家都热衷于请美女出台，借美女生财。大街上，随处可见的“婚纱秀”、“时装秀”、“内衣秀”、“轿车秀”无不打着美女招牌，依傍美女的姿色。打美女牌、算经济账，美女的影响力越来越大，大有辐射至各领域渗透到各行业之趋势。 为什么商家会宠爱“美女经济”？为什么“美女促销”的戏码总是在不断上演？从经济学上看，商家就是在充分地利用美女的经济价值。 必须承认，美貌在这个世界上属于稀缺资源。就像一位经济学家说的那样，并不是每个人都天生丽质，因此，美貌就愈发显得珍贵。正是由于美貌的稀缺性，人们就愈发将有限的目光投注到美貌上。厂商利用了这一点，顺利地将人们的目光通过美女吸引到了自己的商品之上。 据美国一家著名汽车公司的调查表明，在车展中，如果有名车而无美女，观众停下观看的平均时间是2分钟；如果既有名车又有美女，观众停下观看的时间则是9分钟。也就是说，美女让观众对这种产品的关注增加了7分钟。而正是这短短的7分钟，就为企业赢得了不少的商业机会和销售收入。 “美女经济”就这样带动了相应行业的繁荣，也日益成为商家手中的一种生产性资源，厂商的目的就是要让资源最大限度地转化为资本或者商品，并将之产业化。基于这些原因，“美女经济”大行其道也就不奇怪了。 知识链接 眼球经济 眼球经济也称为注意力经济，是依靠吸引公众注意力获取经济收益的一种经济活动。注意力之所以重要，是由于注意力可以优化社会资源配置，也可以使厂商获得巨大利益。 在现代强大的媒体社会的推波助澜之下，眼球经济比以往任何一个时候都要活跃。比如电视需要眼球，只有收视率才能保证电视台的经济利益；杂志需要眼球，只有发行量才是杂志社的经济命根；网站更需要眼球，只有点击率才是网站价值的集中体现。========================================
