交易费用又称交易成本，最早由美国经济学家罗纳德·科斯提出。他在《企业的性质》一文中认为交易成本是通过价格机制组织产生的，最明显的成本就是所有发现相对价格的成本，市场上发生的每一笔交易的谈判和签约费用，以及利用价格机制存在的其他方面的成本。　　我们看生活中的一个例子：　　小李对他的女儿视若掌上明珠，一天，女儿想吃饺子。于是，小李清早便去排队买饺子皮，没想到排队买饺子皮的人实在太多了，等了半天之后，终于轮到他了。等他买完饺子皮回家，再急急忙忙赶去上班，还是迟到了5分钟。如果直接能购买不用排队，就不用承担迟到的损失了。　　小李买饺子皮排队所花的时间和迟到所受到的损失，就是他的交易成本。　　学术界一般认为交易费用分为广义交易费用和狭义交易费用两种。广义交易费用即为了冲破一切阻碍，达成交易所需要的有形及无形的成本。狭义交易费用是指市场交易费用，即外生交易费用。包括搜索费用、谈判费用以及履约费用。　　总体而言，可将交易成本区分为以下几项：　　商品信息与交易对象信息的搜集，在琳琅满目的商品种类中寻找到自己所需要的，必定要付出一定的时间或精力，这就是搜寻成本。　　取得交易对象信息和与交易对象进行信息交换所需的成本，这就是信息成本。　　交易成本还包括议价成本，针对契约、价格、品质讨价还价的成本。在讨价还价中，所耽误的时间应计算在内，当然还有双方调整适应不良的谈判成本。　　此外还有决策成本，即进行相关决策与签订契约所需的内部成本。　　交易发生后，违约时也要付出一定的成本。　　在生活中，我们每个人为了实现自己的交易行为，都要以不同的形式支付交易成本。如果你是一个烟民，明明知道楼下小商店香烟的价钱比商场里要贵5毛钱，但你还是在楼下小商店里买。虽然我们可能根本没有注意到交易成本的概念，其实这个行为本身已经包含了交易成本。我们简单来分析一下：在楼下小商店里买香烟，虽然贵5毛钱，但你只需要下楼就能买到香烟。倘若去商场，你要乘车，或要多走很长时间的路，其中所消耗的时间是你并不愿意支付的。多花5毛钱，为自己节省了时间和精力，对于绝大多数人来说是很合算的。也就是说，楼下小商店在定价的时候，已经将你的交易成本算进去了。　　交易成本是人与人之间交易时所必需的成本。对于不同的人来说，其自身的交易成本是不同的。在菜市场上可以看到不少老太太与小商贩为几毛钱而讨价还价。这是因为老太太已经退休，她用来讨价还价的时间并不能用作别处，如果能买到便宜的蔬菜，就是降低了自己的生活成本。但是如果放到年轻人身上，贵几毛钱就是贵几毛钱吧，有讨价还价的时间还不如多挣点钱呢。　　知识链接　　交易成本经济学　　交易成本经济学是新制度经济学当中唯一在实证检验方面成功的领域。威廉姆森在交易成本经济学的发展过程中作出了杰出的贡献，交易成本经济学是融法学、经济学和组织学为一体的新颖的边缘学科。他们认为，市场运行及资源配置有效与否，关键取决于两个因素：一是交易的自由度大小；二是交易成本的高低。　　补鞋匠为什么能够免死——替代效应　　轶闻趣谈　　以色列有一则寓言：　　一天，克尔姆城里的补鞋匠把一个顾客杀了。于是，他被带上了法庭，法官宣判把他处以绞刑。判决宣布之后，一个市民站起来大声说：“尊敬的法官，被你宣判死刑的是城里的补鞋匠!我们只有他这么一个补鞋匠，如果你把他绞死了，谁来为我们补鞋?”　　克尔姆城的市民这时也异口同声地呼吁。法官赞同地点了点头，重新进行了判决。“克尔姆的公民们，”他说，“你们说得对，由于我们只有一个补鞋匠，处死他对大家都不利。城里有两个盖房顶的，就让他们其中的一个替他去死吧!”　　经济学聊天室　　这样的故事只可能在寓言里出现，但从这个故事中也能引出一个重要的经济学概念：替代效应。　　替代效应是指由于一种商品价格变动而引起的商品的相对价格发生变动，从而导致消费者在保持效用不变的条件下，对商品需求量的改变。比如，你在市场买水果，看到橙子降价了，而橘子的价格没有变化，在降价的橙子面前，橘子好像变贵了，这样你往往会多买橙子而不买橘子了。　　替代效应在生活中非常普遍。我们日常的生活用品大多是可以相互替代的。萝卜贵了多吃白菜，大米贵了多吃面条。一般来说，越是难以替代的物品价格越是高昂。比如，产品的技术含量越高价格就越高，因为高技术的产品只有高技术才能完成，替代性较低，而馒头谁都会做，所以价格较低。再如艺术品价格高昂，就是因为艺术品是一种个性化极强的物品，找不到替代品。王羲之的《兰亭序》价值连城，就是因为它只有一幅。　　当2008年猪肉价格暴涨后，许多市民增加了其他涨价较少的肉类食品的消费比例，其实这就是替代效应在发挥作用。在生活中我们往往具有这样的智慧：当我们发现某种经常使用的消费品涨价后，往往会选择价格更为便宜的商品。2008年7月宝洁正式启动了旗下产品的第二轮提价，护舒宝、帮宝适等系列产品涨幅达10%左右，创近年新高。如潘婷200毫升装洗发水，从15元左右涨至约18元；玉兰油400毫升装沐浴乳从21元涨至约24元。联合利华也紧随其后，力士洗发水、香皂，夏士莲香皂、中华牙膏等价格上涨10%～15%。　　大品牌洗化用品结伴涨价，引起一些消费者的抱怨和抵触，部分未涨价的国产品牌成为其选择的替代品。在这些国外大品牌宣布涨价后的一个月内，来自家乐福的销售数据显示，大品牌洗化用品销售并不理想，但国产品牌却逆势上扬，如六神、霸王等洗发水、沐浴露，以及雕牌、立白等洗衣粉及皂类。　　还有其他情况出现，比如在“三鹿奶粉”事件发生后，人们对国产奶粉的不信任感急剧增加，在当时人们不愿意喝国产奶粉，这时应该寻找哪些替代品呢？于是人们找到了七种牛奶的替代品：燕麦粥、豆浆、生牛奶、羊奶、水牛奶、奶糊、椰奶等。　　其实，在我们的工作中，替代效应也在发挥作用。那些有技术、有才能的人在企业里是香饽饽，老板见了又是加薪又是笑脸，为什么？因为这个世界上有技术、有才能的人并不是很多，找一个能替代的人更是不容易。而普通员工，企业很容易从劳务市场上找到替代的人，中国是人力资源大国，你不愿意干，想干的人多的是。对于别人的薪金比自己高，不要吃惊和不平，只要使自己具有不可替代性，待遇自然会提上来。　　替代效应在人们的日常生活中无处不在，我们要认识并能充分利用这种效应，做一个聪明的经济人。　　知识链接　　收入效应　　收入效应是指由商品的价格变动所引起的实际收入水平的变动，进而由实际收入水平变动所引起的商品需求量的变动。它表示消费者的效用水平发生变化。具体来说就是当你在购买一种商品时，如果该种商品的价格下降了，对于你来说，你的名义货币收入是固定不变的，但是价格下降后，你的实际购买力增强了，你就可以买更多该种商品。这种实际货币收入的提高，会改变消费者对商品的购买量，从而达到更高的效用水平，这就是收入效应。　　互补品　　互补品是指两种商品之间存在着某种消费依存关系，即一种商品的消费必须与另一种商品的消费相配套。一般而言，某种商品的互补品价格上升，将会因为互补品需求量的下降而导致该商品需求量的下降。　　商家为什么会“看人下菜碟”——价格歧视　　轶闻趣谈　　孟尝君是战国后期著名的政治家，他养有三千食客，被称为战国四公子之一。　　有一位叫冯谖的人因穷困潦倒，无以维持生计，便托人请求孟尝君，表示愿意在他的门下寄居为食客。孟尝君问他有什么爱好，他回答说没有什么爱好。又问他有什么才能，他回答说没有什么才能。孟尝君听后笑了笑，但还是接受了他。　　旁边的人因看到孟尝君看不起冯谖，就供给他粗劣的饭菜。按照孟尝君的待客惯例，门客按能力分为三等：上客吃饭有鱼外出乘车；中客吃饭有鱼外出无车；下客饭菜粗劣外出自便。　　过了一段时间，冯谖倚着柱子弹着自己的剑，唱道：“长铗归来乎！食无鱼。”要求改善生活待遇。左右的人把这事告诉了孟尝君，孟尝君改善了他的伙食。　　又过了一段时间，冯谖弹着他的剑，唱道：“长铗归来乎！出无车。”左右的人都取笑他，并把这件事告诉给孟尝君，孟尝君给他配备了马车。　　这使冯谖深受感动，后来为孟尝君政治地位的稳定作出了重要贡献。　　经济学聊天室　　孟尝君将他的食客分为三等，上等和下等食客的待遇是截然不同的，因此这些食客受到了不平等看待，事实上是受到了歧视。消费经济学中也存在歧视，即价格歧视。　　价格歧视实质上是一种价格差异，通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。经营者在没有正当理由的情况下将同一种商品或服务对条件相同的若干买主实行不同的售价，则构成价格歧视行为。　　对于商家而言，实行价格歧视的目的是为了获得较多的利润。如果按较高的价格能把商品卖出去，生产者就可以多赚一些钱。因此，生产者将尽量把商品价格定得高些。但是如果把商品价格定得太高了，又会赶走许多支付能力较低的消费者，从而导致生产者利润的减少。如何采取一种两全其美的方法，既以较高的商品价格赚得富人的钱，又以较低的价格把穷人的钱也赚过来，这就是生产者所要达到的目的，也是价格歧视产生的根本动因。　　雷克萨斯是目前世界范围内最成功的日系豪华车，目前中国市场上主要有GS300和GS430两款车型。　　国内雷克萨斯GS300 68.8万的售价跟德国市场约合人民币44万的价格比起来高了20余万元，更是比美国高出一倍的价钱。雷克萨斯GS430在美国市场的售价为51500美元，在欧洲市场售价为54200欧元，折合人民币均只有40万元左右。而同一款汽车，在国内的售价却超过90万元。　　价格歧视的前提是市场分割。如果生产者不能分割市场，就只能实行一个价格。如果生产者能够分割市场、区别顾客，而且要分割的不同市场具有明显不同的支付能力。这样企业就可以对不同的群体实行不同的商品价格，尽最大的可能实现企业较高的商业利润。雷克萨斯就是成功分割了市场，将中国市场的富豪支付能力视为最高，从而为它的“歧视定价”提供了依据。　　在生活中，实行价格歧视的事例比比皆是。以前公园卖门票，对本国人卖低价，对外国人卖高价；大学生放假回家，只要手持学生证，就可以买到半价票；在北京坐公交车，刷卡便可以打四折；有的舞厅为了使舞客在跳舞时刻成双配对，甚至只让男士买票，女士可以免费……　　作为消费者，多付了钱可能会觉得吃亏了，所以他们一般都会反对商家的价格歧视行为而要求公平待遇。但是，价格歧视并不是受到所有消费者的抵制。　　如果没有价格歧视，人人平等，实际上也未必会得到比较满意的结果。厂商向每一位顾客收取其刚好愿意支付的价格的做法叫做“完全价格歧视”。“完全价格歧视”从表面上看好像不公平，但其实未必。这是因为，在整个价格歧视中，不同的有效需求者都能得到有效的供给，因而从需求与供给相等的意义上说，没有任何人遭到歧视。对价格敏感、需求弹性大的普通百姓而言，如果不被“歧视”，他们也许会很愤怒。美国P&G公司曾经一直采用“折扣券”制度，对积攒、保存、携带、出示“折扣券”的顾客（往往都是收入较低的顾客）实施优惠价格。1996年，P&G公司以区分消费者需求弹性成本太高之名决定取消这种制度。P&G公司的顾客愤怒了，连纽约州司法部都介入了此事，要求强制P&G公司执行“折扣券”制度。所以说，价格歧视本身也是另类公平的一种市场体现。　　知识链接　　二级价格歧视　　二级价格歧视也称作非线性定价。垄断厂商按不同的价格出售不同单位的产品，但是购买相同数量产品的每个人都支付相同的价格。一个垄断的卖方还可以根据买方购买量的不同，收取不同的价格。比如，电信公司根据客户每月上网时间的不同，收取不同的价格，对于使用量小的客户，收取较高的价格；对于使用量大的客户，收取较低的价格。因此，不是不同的人之间，而是不同的产量之间存在价格歧视。　　第四章 做个会卖瓜的“王婆”：厂商与经济学　　大熊猫为什么是“国宝”——稀缺价值　　轶闻趣谈　　大熊猫是一种有着独特黑白相间毛色的动物，它们不仅珍稀，而且可爱，是全世界的动物明星。　　因为其可爱的形象以及稀缺性，大熊猫被称为我国的“国宝”。因此，大熊猫一直充当中国的“友好大使”：中国相继向前苏联、朝鲜、美国、日本、法国、英国、德国、墨西哥和西班牙赠送了大熊猫。　　1982年之后，鉴于大熊猫生态环境恶化导致其数量急剧减少，中国停止了向外国赠送大熊猫的做法。1984年，随着改革开放，大熊猫又戴上“商务参赞”的头衔，开启了著名的“熊猫租借”方案。根据这个方案，中国在短期内向外国动物园租借大熊猫，对方支付租金。一时间，大熊猫成了财大气粗的创汇大户，结果造成大量捕捉大熊猫，严重影响了对大熊猫的保护。　　后来我国停止了以商业目的租借大熊猫的做法，代之以“大熊猫合作繁殖”的做法。向外国租借一对大熊猫，通常为期10年，接收国向中国支付1000万美元，平均每只熊猫每年的租金是50万美元。　　经济学聊天室　　大熊猫被誉为我国的“国宝”，充当“亲善大使”和“创汇大户”背后的原因之一就在于大熊猫是稀缺的。如果每个国家都有大熊猫，绝不会产生如此巨大的价值。　　其实在我们的经济生活中，不仅大熊猫是稀缺的，所有经济物品都是稀缺的。“稀缺”二字，代表着两种不同的含义：一是稀有的；二是紧缺的。　　人类消费各种物品的欲望是无限的。满足这种欲望的物品，有的可以不负任何代价随意取得，称之为“自由取用物”，如阳光和空气。但绝大多数物品是不能自由取用的，因为世界上的资源（包括人力资源和物力资源）有限，这种有限的为获取它必须付出某种代价的物品，称之为“经济物品”。这样一方面人类对经济物品的欲望是无限的，另一方面用来满足人类欲望的经济物品却是有限的。相对于人类无穷的欲望而言，经济物品或生产这些经济物品的资源是不足的。这种获得人们所需物品上存在的自然限制叫“稀缺”，所以经济物品又称“稀缺物品”。　　因此，稀缺不是就资源和物品的绝对数量而言，而是就有限的资源和物品相对于人类的欲望而言，所以它是相对的，但它又是绝对的，存在于人类的任何地方和任何时期，是人类普遍永恒的问题。　　资源的稀缺性是经济学的前提之一。而对某些稀缺的产品来说，其价格往往会高到令人瞠目结舌的地步。以手机号为例，在2009年新版的吉尼斯世界纪录中，卡塔尔电信运营商Qtel被认定拍出了全球最昂贵的手机号码。一个6666666的手机号是于2006年5月23日被拍卖的，最终成交价格为1000万卡塔尔里亚尔，根据当时汇率水平计算约合275万美元。吉尼斯世界纪录此前记载的最昂贵的手机号码是中国四川航空以48万美元拍得的88888888手机号。　　花钱买房产、汽车等，这些都是实实在在的物品，或有一定的使用价值，或日后有升值的潜力；花钱买服务，也能得到实实在在的享受。而天价手机号码既不是实在的物品，也不是实在的服务，那么，人们如此狂热地追捧本身并没有什么特殊价值的号码，甚至不惜血本将其收入囊中，到底图什么呢？　　我们从资源的稀缺性角度来分析。这些数字往往由于谐音或传统的思维习惯形成，比如说，我国有很多人认为“8”字能给自己带来好运，主要就是因为8与“发”谐音，例如“168”（一路发）、“888”（发发发）、“518”（我要发）等号码很受人们的喜爱。　　但是这些号码毕竟是有限的，有限的资源不可能使每个人都得到满足。因此，在资源稀缺的前提下，对于这些吉祥号码，就必须以高价才能获得。　　其实资源的稀缺性，有些是天生的，如金子、钻石等。有些是衍生的，如随着人口的增多，人均耕地越来越少。用经济学中的稀缺性解释我们生活中的许多现象，会使我们明白很多经济学道理。知识链接　　非稀缺经济　　由于产品中的非稀缺部分能大大降低产品成本从而降低产品价格，它因而也将成为企业强有力的竞争手段。　　举个例子，奔驰轿车与桑塔纳轿车所耗原料差不多，但价值相差数倍。为什么？因为二者的设计、工艺和生产流程及品牌价值不同。奔驰轿车之所以贵，就贵在它的设计、工艺、流程及品牌上。我们知道，原料是稀缺的，对稀缺资源需求的不断上升导致其价格的不断上升。但设计、工艺、流程和品牌是非稀缺的，它们一旦通过一个起始成本生产出来之后，就可以以零成本无限复制，对它们增加的需求没有资源约束，其产量完全由需求决定，需求即生产。因此，对奔驰轿车需求的上升，不仅不会导致其设计、工艺、流程和品牌供应的短缺从而推高其价格，反而会使其设计、工艺和流程的单位成本下降，降低其价格。　　景点中的饭店为什么在淡季也不关门——生产成本　　轶闻趣谈　　王永庆被誉为台湾的“经营之神”，其经营之道备受推崇。　　20世纪50年代初，王永庆表示要投资塑胶业。当地一个有名的化学家公然嘲笑王永庆根本不知道塑胶为何物，开办塑胶厂肯定要倾家荡产！其实，王永庆作出这个大胆的决定并不是心血来潮、铤而走险。他认为，烧碱生产地遍布台湾，每年有70%的氯气可以回收利用来制造PVC塑胶粉。这是发展塑胶工业可以降低成本的一个大好条件。　　1954年，王永庆创办了台湾岛上第一家塑胶公司。3年以后建成投产，立刻就遇到了销售问题。首批产品100吨，在台湾只销出了20吨，明显地供大于求。按照生意场上的常规，供过于求时就应该减少生产。可王永庆却反其道而行之，下令扩大生产！　　这一来，连他当初争取到的合伙人也不敢再跟着他冒险了，纷纷要求退出。王永庆决定背水一战，变卖了自己的全部财产，买下了公司的全部产权。王永庆有自己的算盘，他相信自己的产品销不出去并不是真的供过于求，而是因为价格太高，要想降低价格，就只有提高产量以降低成本。　　第二年，他又投资成立了自己的塑胶产品加工厂——南亚塑胶工厂，直接将一部分塑胶原料生产出成品供应市场。事情的发展证明了王永庆的计算是正确的。随着产品价格的降低，销路自然打开了。台塑公司和南亚公司双双大获其利！从那以后，王永庆塑胶粉的产量持续上升，他的公司成了世界上最大的PVC塑胶粉粒生产企业。　　经济学聊天室　　当然，台塑的成功还有其他方面的努力，如内部管理、与政府的良好关系等，但最关键的是台塑通过将自己的产量扩大，从而达到成本降低，这是台塑成功的法宝。　　俗话说：“将欲取之，必先予之。”生产者要想获得利润，首先必须投入生产要素。生产要素的支出就是成本，也就是生产费用。　　在经济学中，企业生产者一般也叫厂商，是指产品的生产者和销售者。生产者的目的就是实现利润最大化，为此就要尽可能降低成本、扩大供给、增加收益。　　企业的生产成本可分为固定成本和可变成本。固定成本是用于固定投入的成本，它不随产量的变化而变化。比如机器、设备、厂房、管理人员工资等，不论产量是多是少都是不变的。可变成本是用于可变投入的成本，它随产量的变化而变化。比如原料、燃料、工人工资等，产量多投入的多，产量少投入的少。固定成本加上可变成本就是总的生产成本。　　举个例子来说，辽宁兴城是一个美丽的海滨小城，这里的旅游业较为发达，一到夏季便游人如织，但每年的10月到来年的4月，在长达半年的时间里，海滨的高级饭店和旅游景点的生意就很清淡，游人很少。不过即使是在旅游淡季，饭店和景点仍然在开门营业。既然这个时段赚钱不多甚至会亏本，他们为什么不关门等到旅游旺季的时候再开门呢？　　用生产成本来分析这个问题，我们可以了解到饭店和景点的成本主要是固定成本，如租房费用，它已经支出了，如果关门歇业的话，放着也是放着，照样会折旧，不如继续开门营业，只要收入能支付可变成本就行了。　　固定成本的回收只能寄希望于旅游旺季，而且只有旅游旺季需求大于供给，这就可以解释为什么一般旅游景点的住宿和饮食一到旅游旺季价格都比较高。　　企业作为市场中的微观主体，是以盈利为目的的，所以，在研究企业问题时，考虑最多的就是成本问题。但是企业如何控制成本使生产成本达到最小化呢？　　第一，加强控制措施，减少无效消耗。为获得一定产品而发生的有效消耗，它在一定生产条件下是一定的，是相对固定不变的；为获得一定产品而发生的无效消耗是相对变化的，是普遍存在的。后者是控制的对象，要通过一系列措施对这一消耗进行控制，使其降到最低点。　　第二，加强企业管理，促进经济技术统一。从技术与经济相互影响、相互制约的关系出发，重视技术进步，对降低成本有着重要作用。通过开发新产品、提高质量等，能够促进科学技术转化为生产力，从而有效降低企业的生产成本。　　第三，既要加强内涵控制，又要推动外延控制。　　在市场经济中，利润最大化与成本最小化是企业永恒的主体。一个企业要达到利润最大化，就必须对投入要素进行最优组合以使成本最小。因此，企业要想取得最大利润，就要遵循成本最小化原则。当企业的运营成本降下来时，消费者才能购买到更便宜的商品。　　知识链接　　人工成本　　人工成本也称“劳动成本”，指企业在生产经营中由投入劳动力要素所发生的一切费用，包括企业支付给职工的工资性报酬和福利性供给，是企业总成本的组成部分。　　在我国，企业的人工成本一般包括以下内容：职工工资总额、社会保险费用、职工福利费用、职工教育费用、劳动保护费用、职工住房费用、其他人工成本费用等。　　百万大军为什么敌不过八万精兵——规模经济　　轶闻趣谈　　淝水之战是我国历史上的一次著名战役。　　公元383年8月，前秦皇帝苻坚亲率步兵60万、骑兵27万、羽林郎（禁卫军）3万，共90万大军从长安南下。近百万行军队伍“前后千里，旗鼓相望。东西万里，水陆齐进”。苻坚骄狂地宣称：“以吾之众旅，投鞭于江，足断其流。”这就是成语“投鞭断流”的来历。　　东晋在强敌压境面临生死存亡的危急关头，以丞相谢安为首的主战派决意奋起抵御。经谢安举荐，东晋皇帝任命谢安之弟谢石为征讨大都督，谢安之侄谢玄为先锋，率领经过7年训练、有较强战斗力的北府兵8万沿淮河西上，迎击秦军主力。　　双方在淝水展开激战。结果，前秦军被歼和逃散的共有70多万。唯有鲜卑慕容垂部的3万人马完整无损。苻坚统一南北的希望彻底破灭，不仅如此，北方暂时统一的局面也随之解体，再次分裂成更多的地方民族政权。苻坚本人也在两年后被姚苌俘杀，前秦随之灭亡。　　经济学聊天室　　前秦的军队规模不可谓不大，但最终还是吃了败仗。看来，“阵容庞大”不一定能产生必然的正面效果。在经济学中，厂商的生产规模大，往往也不一定能让生产成本降下来。因此，我们有必要了解一下规模经济的概念。　　规模经济又称规模效应，指随着生产能力的扩大，单位成本呈下降的趋势，即长期费用曲线呈下降趋势。若厂商的产量扩大一倍，而厂商增加的成本低于一倍，则称厂商的生产存在规模经济，与规模经济对应的是规模不经济。一般来说，随着产量的增加，厂商的生产规模逐渐扩大，最终厂商扩大规模使得生产处于规模经济阶段。　　产生规模经济的原因主要有四点：第一，随着生产规模的扩大，厂商可以使用更加先进的生产技术。在实际生活中，机器、设备往往具有不可分割性，有些设备只有在较大的生产规模下才能得到使用。第二，规模扩大有利于专业分工。第三，随着规模扩大，厂商可以更为充分地开发和利用各种生产要素，包括一些副产品。第四，随着规模扩大，厂商在生产要素的购买和产品的销售方面就拥有更多的优势，随着产量的增加，这些优势就逐渐显示出来。　　在现实中，采取多大规模能实现成本最小化，取决于企业生产与市场的特点。从生产的角度来看，一个行业所使用的设备越大、越专业化，技术越复杂，创新越重要，规模就越大越好。从市场的角度看，产品标准化程度越高，需求越稳定，规模就可以越大。例如，在钢铁、化工、汽车等重型制造业中，这些企业的规模往往相当巨大，小企业难以在这些行业生存。　　但是，规模经济并不意味规模越大越好，对于特定的生产技术，当规模扩大到一定程度后，生产就会出现规模不经济，造成规模不经济的原因主要是管理的低效率。由于规模过大，信息传递费用增加，信号失真，滋生官僚主义，使得规模扩大所带来的成本增加更大，出现规模不经济。　　要实现规模经济，首先必须谋求单位成本的有效降低。　　第一种情况是，随着产量的增加，平均成本一直在下降。这种行业的生产技术特点是在开始时需要大量投资，以后产量增加时，每单位产品增加的成本并不多，最初的投资分摊在越来越多的产品上，从而平均成本越来越少。　　第二种情况是，无论产量如何变动，平均成本基本不变。这种行业一般在经济中都是一些无足轻重的行业，它的市场需求量不大，产量也不大，所用的生产要素并非经济中较为紧缺的要素，因此不与其他行业争夺生产要素，即使产量增加，要素价格不会上升，成本也不会增加，而且初始的投资也不大，例如钢笔等小物品。　　其实，更多的是第三种情况，随着产量的增加，平均成本先下降。当产量的增加到一定数量时，平均成本达到最低。如果产量再增加，平均成本就增加了。也就是说，平均成本先随产量的增加而递减，后随产量的增加而增加。而达到平均成本最低时的产量就是适度规模的产量。　　有很多企业，成本降不下来，效率上不去，一个重要的原因就在于没有实现适度规模。实现适度规模的原则适用于所有行业，不过各个行业实现的方式并不一样。像钢铁、家电、汽车这些行业，生产之间的联系强，因此适于集中生产，即工厂的规模要大，而且集中在同一地区，才能发挥规模经济的优势。另外一些行业如零售商业，采取了集中与分散相结合的方式，集中进货，统一的物流配送，统一的管理制度，保证了成本最低。　　相反，如果一个行业使用的设备并不是大型的，技术与生产工艺也不复杂，技术创新所需的资金和承担的风险并不大。从市场的角度看，产品标准化程度低、需求多变，规模就可以小一些。所以，对于企业和个人来说，究竟是规模大一点好还是规模小一点好，要依据现实情况而定。　　知识链接　　范围经济　　范围经济是指由厂商的范围而非规模带来的经济，即同时生产两种产品的费用低于分别生产每种产品时的费用，这种状况就被称为范围经济。只要把两种或更多的产品合并在一起生产比分开来生产的成本要低，就会存在范围经济。值得注意的是，范围经济并不等同于规模经济。　　摩根家族为什么得以崛起——诚信　　轶闻趣谈　　摩根家族谱写了美国的商业帝国传奇，而“伊特纳火灾保险赔付”也成为各大商业院校课堂上的经典案例。　　1835年，摩根先生成为一家名叫“伊特纳火灾”的小保险公司的股东。天有不测风云，在伊特纳火灾保险公司投保的客户发生了火灾，按照规定，如果完全付清赔偿金，保险公司就会破产。股东们一个个惊慌失措，纷纷要求退股。摩根先生斟酌再三，认为自己的信誉比金钱更重要，他四处筹款并卖掉自己的房子，低价收购了所有要求退股的股份。然后他将赔金如数付给了投保的客户。一时间，伊特纳火灾保险公司声名鹊起。　　身无分文的摩根先生成为保险公司的所有者，但保险公司已经濒临破产。无奈之中他打出广告，凡是再到伊特纳火灾保险公司投保的，保险金一律加倍收取。　　谁料客户很快蜂拥而至。原来在很多人的心目中，伊特纳公司是最讲信誉的保险公司，这一点使它比许多有名的大保险公司更受欢迎。伊特纳火灾保险公司从此崛起。　　而这位摩根先生就是后来主宰美国华尔街的J.P·摩根的祖父，是美国亿万富翁摩根家族的创始人。　　经济学聊天室　　摩根成功的秘诀是什么？是诚信。诚信既是无形的力量，也是无形的财富。中国自古以来就有“民无信而不立”之说，是一个讲诚信的大国。晋商历时500年的成功靠的就是诚信两个字。八国联军进北京后，晋商在北京的票号被毁，账本库存全无，但票号对持有存单的人全部照付，不惜血本保信用。　　诚信的本义就是要诚实、诚恳、守信、有信，反对隐瞒欺诈、反对伪劣假冒、反对弄虚作假。诚信虽然归属于道德范畴，但它同时也是市场经济得以运行的基石。　　古人云：“无诚则有失，无信则招祸。”如果厂商失去诚信，不仅坑害消费者，最终也会为自己招致祸端。那些践踏诚信的人也许能一时得利，但终将作茧自缚、自食其果；那些制假售假者或专靠欺蒙诈骗者，往往在得手一两次后，便会陷入绝境，导致人财两空。　　有一个关于诚信的故事。一对夫妻开了家烧酒店。丈夫是个老实人，为人真诚、热情，烧制的酒也好，人称“小茅台”。有道是“酒香不怕巷子深”，一传十，十传百，酒店生意兴隆，常常供不应求。为了扩大生产规模，丈夫决定外出购买设备。临行前，他把酒店的事都交给了妻子。几天后，丈夫归来，妻子说：“我知道了做生意的秘诀。这几天我赚的钱比过去一个月挣的还多。秘诀就是，我在酒里兑了水。”丈夫给了妻子一记重重的耳光，他知道妻子这种坑害顾客的行为会将他们苦心经营的酒店的牌子砸了。“酒里兑水”的事情被顾客发现后，酒店的生意日渐冷清，最后不得不关门停业了。　　在市场经济的今天，“假”可谓是一个比较时髦的字眼，官员造假数字，商人造假产品，学校卖假文凭，诚信问题更加突出。要恢复诚信，建立人与人之间的信任关系，已成为市场经济成败的关键。市场经济归根结底是以诚信为基础的。西方有句谚语说，你能永远骗少数人，也能暂时骗所有人，但你不能永远骗所有人。　　在现代经济社会，即使一个企业拥有雄厚的资本实力和现代化的机器设备，有誉满全球的品牌优势，建立了很好的采购和销售网络，并且有一支高素质的员工队伍和高学历的管理者队伍，但如果它在财务报表上、在商品、服务上做假，欺骗商品客户和投资者，丢掉了信用资本，就没有银行愿意给他贷款，企业的股票、债券和商品就没有人买，合作者和客户没有了，所有物力资本和人力资本就失去了它的意义，企业必然会陷入困境，并最终在市场中消失。　　诚信被越来越多的企业所看重。诚信是为人之道，是立身处事之本，是人与人之间相互信任的基础。诚实守信作为职业道德，对于一个行业来说，其基本作用是树立良好的信誉，树立起值得他人信赖的行业形象。它体现了社会承认一个行业在以往职业活动中的价值，从而影响到该行业在未来活动中的地位和作用。　　严厉的惩罚加大了不讲信用的成本，或者说增加了讲信用的收益。所以，必须有严惩不讲信用的立法，才有社会诚信。现在的发达国家在市场经济初期也充满了欺诈和背信弃义，欠债、假冒伪劣横行也曾严重干扰着社会经济。当不讲信用的成本太高，收益是负的时，诚信社会便会建立起来。　　我们每个人都有义务从自身做起，恪守诚信，让诚信成为我们为人做事的准则；只有这样，我们的生活才能绚丽多彩，我们的社会才能不断进步。因此，我们应该时刻记住：诚信如金！　　知识链接　　信用经济　　信用经济是货币经济的一种形式。信用经济在西方国家通常被笼统地称为货币经济信用，它是商品和金融交易的一种交易方式。在这种方式下，交易者通过债权债务的建立来实现商品交换或货币转移。人类社会交易方式经历了实物交换、以货币为媒介的交换和靠信用完成交换三个发展阶段，因此，信用经济是商品经济发展到一定阶段后所产生的一种经济现象。　　约翰逊黑人化妆品为什么畅销——捆绑销售　　轶闻趣谈　　美国的约翰逊黑人化妆品公司总经理约翰逊是一个知名度很高的企业家。可是，当初他创业时，也曾为产品的销售伤透了脑筋。　　那时，约翰逊经营着一个很小的黑人化妆品公司，因为黑人化妆品市场的总体销售份额并不大，而且，当时美国有一家最大的黑人化妆品制造商佛雷公司几乎垄断了这个市场。　　经过很长时间的考虑，约翰逊提出了一句措辞非常巧妙的广告语：“当你用过佛雷公司的化妆品后，再擦一次约翰逊的粉质膏，将会得到意想不到的效果。”　　约翰逊的这一招的确高明，不仅没有引起佛雷公司的戒备，而且使消费者很自然地接受了他的产品。因为他当时主推的只有一种产品，凡是用佛雷公司化妆品的黑人，大都不会在乎再增加一种对自己确实有好处的化妆品的。　　随着粉质化妆膏销量的大幅度上升，约翰逊抓住了这一有利时机迅速扩大市场占有率。为了强化约翰逊化妆品在黑人化妆品市场上的地位，他同时还加速了产品开发，连续推出了能够改善黑人头发干燥、缺乏亮度的“黑发润丝精”、“卷发喷雾剂”等一系列产品。经过几年的努力，约翰逊系列化妆品占领了美国黑人化妆品市场的绝大部分。　　经济学聊天室　　不知从什么年月起，捆绑销售已悄悄地侵入我们的生活，而且蔚然成风，有愈演愈烈之势。大至买楼房送车位、买大件家电送电饭锅，小至买手机送话费、买酸奶“二送一”，甚至买支牙膏也送个钥匙圈。问商家不要赠品能否减些价，商家回答：“不要可以，但不减价。”　　那么，什么才是捆绑销售呢？捆绑销售也被称为附带条件销售，即一个销售商要求消费者在购买其产品或者服务的同时也得购买其另一种产品或者服务，并且把消费者购买第二种产品或者服务作为其可以购买第一种产品或者服务的条件。捆绑销售通过两个或两个以上的品牌或公司在销售过程中进行合作，从而扩大它们的影响力，可以说是共生营销的一种形式，被越来越多的企业重视和运用。　　捆绑销售方式确实给商家带来了好处，给消费者带来了实惠。但目前市场上的“捆绑销售”还不够大气，只能算是小打小闹，甚至是两种商品的简单叠加，例如在手机市场上居然发现买手机可以送饼干，真是风马牛不相及。这些方式并不能实现“捆绑销售”的最大价值。　　捆绑实际上是资源的再次创新与整合，是在原有资源的基础上创造出一种更有力度的模式，更利于消费者对信息的接受与处理，甚至变被动为主动。如果进行科学规划，对相关品牌进行整合，那么，这样的科学捆绑也许可以创造奇迹。　　常见的“捆绑销售”主要有以下几大招式：　　一是包装捆绑。如汰渍洗衣粉，在包装袋上印有衬衫、洗衣机等品牌；反过来，衬衫、洗衣机也推荐使用汰渍洗衣粉，即为产品包装又是广告载体。品牌互补，大家共同得利，节省了资源。这样的例子还有很多，比如“牙膏”与牙刷捆绑、洗发水与沐浴液及毛巾捆绑。　　二是定位捆绑。对于新上市的品牌，可以从定位上考虑如何“绑”一下知名品牌。通过和已有品牌直接捆绑来形成自己的定位，并宣扬自己独特的优点。对于市场份额较小的品牌，也可以考虑将自己与市场领导者捆在一起借此获得一种名声，并分得市场领导者的一部分市场份额。前文中的“约翰逊粉质膏”的例子属此类型。　　三是信息传播捆绑。相关性产品集中在一起进行传播，既增加了整体传播力度，又节省了大笔资金。比如“浪奇”木瓜白肤香皂“绑”了一次《南方都市报》，把样品随报赠送给消费者，取得了良好的效果；又比如，“力士”洗发水“绑”了《化妆品报》，“舒肤佳”“绑”了“中华医学会”，不一而足。　　四是销售捆绑。把几种产品做成统一包装进行销售。如把牙膏、牙刷、香皂等放在一个包装盒里销售，相对来说，价格较低，消费者得到了实惠，自然也就愿意购买。　　如何少花钱、多办事，为商家节省资金、降低成本、提高竞争力，是我们共同关心的话题。但不要走向另一个极端，为了省钱什么都“绑”，搞得风马牛不相及，甚至引起消费者的反感。　　“捆绑销售”不是倾销，不是折价销售，更不是买一送三。我们应把它看成是一种集宣传、销售、促销等多种因素在一起的全新事例系统，目的是节省资源、提高效力。合理的捆绑销售方式能给生产者带来良好的销售效果。　　知识链接　　捆绑定价　　捆绑定价也叫价格捆绑策略或捆绑价格策略，是指将两种或两种以上的相关产品捆绑打包出售，并制定一个合理的价格，这种销售行为和定价方法常常出现在信息商品领域，例如微软公司将IE与Win XP浏览器捆绑，并以零价格附随出售。　　秦池酒为什么会家喻户晓——广告　　轶闻趣谈　　以下是世界各地的一些趣味广告片段：　　英国洗衣店老板威廉姆斯在报上刊登广告：“本店招聘身强力壮、身体肥胖而又想减肥的女工，从事繁重但报酬优厚的洗衣工作。凡愿减轻体重者，望从速前来洽谈。”　　美国一家烟厂，用夸张的手法做广告：“我们的香烟是无与伦比的。我们做过这样的试验：把一盒香烟放进棺材，死人马上爬起来，抽出一支烟，见人就要对火。”　　日本有一家钟表店推出一款手表，店主的推销广告是：“这种手表走得不太准确，24小时会慢24小时，请君购买时要三思。”　　有一理发店在门前贴出的广告是：“别以为你丢了头发，应看做你赢得了面子。”　　一家饭店门前立的广告牌上写着：“请你到这里来用餐吧！否则你和我都将挨饿了。”　　一家美国报刊登的一则招聘广告：“招聘女秘书，长相像妙龄少女，思考像成年男子，处世像成熟女士，工作起来像一头驴子！”　　英国乡村一家理发店，在门前立着一块大木牌，上面写着：“先生们，我要你们的脑袋。”　　美国洛杉矶一家妇女用品商店有一则广告写道：“您在这儿可以买到所需要的一切，除了丈夫以外。”　　法国一家印刷公司的广告：“除了钞票，承印一切。”　　经济学聊天室　　广告在日常生活中常常可以看到。打开电视机，铺天盖地的电视广告；翻开报纸，迎面而来的是平面广告；走在大街上，充斥视野的是各种立体广告……广告已经和我们的日常生活形影不离了。　　广告是厂商为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告是商品经济的产物，自从有了商品生产和交换，广告也随之出现。世界上最早的广告是通过声音进行的，叫口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、最简单的广告形式。早在奴隶社会初期的希腊，人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开宣传并吆喝出有节奏的广告，古罗马大街上充满了商贩的叫卖声。古代商业高度发达的迦太基——广大地中海地区的贸易区，就曾以全城无数的叫卖声而闻名。17世纪西方资本主义迅猛发展，大规模的商业活动使得广告以更广泛的途径流行起来。在现代商业活动中，广告起着举足轻重的作用。　　中央电视台是各企业广告宣传的制高点。据了解，2009年央视黄金资源广告招标总额达92.5627亿元。其中春节晚会独家冠名中标企业是郎酒集团，中标价格为7099万元。纳爱斯以总价3.05亿元中标2009年全年电视剧特约剧场，而春晚零点报时的广告就标出4701万元，和春晚相关的元宵晚会“我最喜爱的春晚节目评选”独家冠名则标出了7099万元。　　广告之所以有这么大的威力，主要是它能把消息、资料传递给可能购买的顾客，激起人们购买的欲望。俗语说：“酒香不怕巷子深。”但是在现代商业社会，“酒香”仍要借助于广告的力量。商品只有凭借自身的质量和优质的服务再加上大量的广告宣传才能最终达到畅销的目的。　　有这样的一个公式：好产品+好广告=名牌。　　既然广告有这么多积极的效果，为什么我们不多花钱做一些广告呢？事实上有时广告太多，人们无力购买，其产品也会引起人们的反感，而且更重要的是经费问题。广告与宣传不一样，广告是要付钱的。在一个社会或一个地区内，少数几家企业在激烈竞争的情况下，如果一家企业增加了它的广告费，其他企业也会仿照增加，结果可能谁都没有得到预期的效果，可广告费却恶性膨胀，最终达到“多输”的结局。但是，有一点可以肯定，如果没有广告，大家也不会有那么丰富多样的报纸、杂志和电视节目看，也不会有电台节目可听。据专家估算，一般的报社、杂志社，它的收入的90％都是从广告费用中来的，而不是靠卖报纸、杂志收入的。　　钱花得多，并不一定能保证广告的效果就好。秦池酒曾经是家喻户晓的全国品牌，于1996年和1997年连续两年成为中央电视台的“标王”。可谓“成也萧何，败也萧何”，广告给秦池酒带来了前所未有的收益，使秦池酒走上了超常规发展的道路，但巨额的广告费也为秦池酒的迅速覆亡埋下了祸根。究竟花多少广告费才合适，我们现在只能从经济的角度用数学公式推导，还没有人能从社会的观点来衡量。　　另外，广告有时也会产生一些不好的影响，特别是有些企业趁机吹牛骗人。常言道：“王婆卖瓜，自卖自夸。”但夸的话一定要是真的，而不能有虚假的成分。否则，世界上许多国家（包括我国）的政府机关都会对此行为进行惩罚，就连有些产品（如香烟、烈酒等）能否做广告都有所限制。　　不管怎么说，广告在为企业带来收益的同时，也是连接企业和消费者的纽带，使企业产品可以满足消费者的需求，改善消费者的生活。知识链接