后来的评价说，有这么一帮甘当老二老三的人相助，史玉柱即便没有脑白金，也还会有别的机会。第44节：多元化搞不得(1) 管理：失败的教训才是真理 第四章 1?多元化搞不得 现在，总结巨人大厦带动珠海巨人集团的失败，很多人都提到了战略失误。仔细想想，与其说是战略失误，其实不如说是欲望惹的祸。 正是在贪大求全的欲望指引下，史玉柱疯狂抽取珠海巨人集团下属的不同业务公司的资金，导致整个集团失血过多。 这也可以解答为什么巨人集团是轰然倒塌的。想一想，一个人，失血过多，还会慢慢死去吗？ 天要让其亡，必先让其狂 谈到失败经历，史玉柱的总结很有意思："那时候头脑发昏了，都不知道自己叫什么名字了。" 最早做软件，名声好，也赚钱，但都是小钱，利润太薄。加上盗版很猖獗，自己花了巨额的费用开发出一个软件，盗版卖得要比你多得多。 结果一做保健品--脑黄金，一个月赚的钱比他做电脑一年赚的钱还多。于是，欲望就强烈起来。 1994年珠海巨人集团的产值是10亿元，而他制定了一个百亿计划：1995年力争完成10个亿，1996年完成60个亿，1997年则必须全面实现企业的百亿产值大计；一年一大步，一年上一个新台阶。而此前史玉柱的目标是，"2000年达到企业资产超过百亿"。 有人后来评述，史玉柱的三年三大步的计划似乎有模仿邓小平的三步走战略的嫌疑，但是邓小平的三步走都要走过很长的时间才达到一个我们觉得可能实现的目标，而史玉柱的这一举动，仿佛东施效颦般，只有形似，却没有神似。 为了配合百亿计划，1995年，史玉柱启动"三级火箭"，把12种保健品、10种药品、十几款软件一起推向市场，投放广告1个亿。提出要在一个很短的时间里把企业迅速做大，超过首钢和宝钢。当年史玉柱被《福布斯》列为大陆富豪第8位。 后来，史玉柱对那段经历是这样叙述的： "那时候，头脑发热，做过十几个行业，全失败了。"不仅做保健品类的脑黄金也做类似巨能钙以及治心脏病的药。在IT领域，软件是老本行就不说了，还涉足计算机硬件。当时传销还不算违法，珠海巨人集团还专门成立了一个传销部。后来，史玉柱又搞了服装、化妆品等业务。此外，服装事业部、化妆品事业部、供销事业部等十几个事业部宣布成立，并先后开发出了服装、保健品、药品、软件等30多类产品，但最后大多都不了了之。 "失败到最后，不做的时候我们库存了很多衣服，最后巨人困难的时候我们就发衣服，发领带，我们的领带一直用到十年还没用完。"史玉柱后来说。 不过当时史玉柱提出"三级火箭"计划的时候，是没有人反对的。 "三级火箭"实际是一个完成"百亿计划"的实施步骤，它规定： "三级火箭"的第一级就是珠海巨人集团第一年的发展规划，具体实施方案是，以巨人脑黄金进行市场导入和测试，并进行队伍的培训和锻炼。这一阶段的完成，将为巨人建立保健品市场的稳定地位和雄厚实力打下基础，在积累经验、扩大队伍的同时，提高巨人品牌的知名度，并为巨人保健品系列的推出提供品牌延伸和市场扩展。 第二年，是"三级火箭"的第二级，这一年，珠海巨人集团将形成规模化的发展水平。这个阶段的任务主要在于产品规模和市场营销规模的双重扩大。在这一攻坚阶段，史玉柱仍将速度作为重点提出并进行强调。他要求保健品的产品规模要做到类似世界500强、日化品巨头宝洁那样，拥有大而全的事业部。一心成为"巨人"的史玉柱，已经瞄准了巨型企业。在他的想像中，巨人俨然成为一艘航空母舰，而他则是这艘舰骄傲的舰长。 关于"三级火箭"的第三级，没有公开的记录。但是通过前两级火箭的战略性地涉及经营规划的设想，不难看到巨人的美好愿景：珠海巨人集团将是一个"没有工厂的实业，没有店铺的实业"集团。在渠道建设方面形成了传销和连锁两种方式为主导的网络。 史玉柱不仅是雄心勃勃而且还是冒进的。 在实际运作中，时间方面，他把原计划6年才可能完成的计划压缩到3年内完成，在实施步骤上，把三步当成了两步走（把第一级火箭和第二级火箭一起实施，在1995年全面启动），如果说，这些是史玉柱在战略上的贪欲在作怪的话，那么接下来具体实施中的激进做法则透露出史玉柱在战术上的贪大求全是多么危险。 当时史玉柱甚至亲自挂帅在"三大战役"指挥部指挥旗下的八大方面军，采取集团军作战方式。 1995年5月8日，巨人保健品系列产品开始在广告方面进行高密度、高强度的广告轰炸。10天之后的5月18日，珠海巨人集团的广告在同一天、同一主题，统一报纸整版"巨人健康大行动"广告在全国38个城市同时登场，规模空前绝后。仅这一天，珠海巨人集团广告的投放量就达到300万元。 霎时间，珠海巨人集团以集中轰炸的方式，一次性推出计算机、保健品、药品三大系列的30个产品，其中保健品一下子就推出12个新产品。在广告方面，广告迅速覆盖全国50多家省级以上的新闻媒介，而在全国50多万个商场都出现了珠海巨人集团的营销网络，各地公司甚至专门安排了200名财务人员加班加点为客户办理提货手续。第45节：多元化搞不得(2) 当然大规模的集团军战术也创造出了奇迹：30个产品上市后的15天内，订货量就突破3亿元。更显赫的战果是新闻媒介对巨人集团的一次大聚焦。上百家新闻媒体在1个月内都把笔锋集中在巨人集团身上。统计发现，就连《人民日报》这样的权威媒体，在半个月内，就4次以长篇通讯的形式报道了珠海巨人集团；这1个月，国家通讯社，新华社也5次发通稿。 后来有人记录说：伴随着暴风骤雨般的广告、新闻炸弹疯狂地倾泻而下，珠海巨人集团数千名年轻而狂热的营销人员分赴各大市场。珠海巨人集团的子公司也从38个发展到228个，人员从200人发展到2000人。 但是正如史玉柱后来总结的"不一定开200迈的人是最先到达目的地的，我可能就开个100迈，但是我中间停也不停，我也不加油、我也不休息，这种往往是最先到目的地的。" 当珠海巨人集团这部战车在史玉柱的主导下，加大马力往前冲的时候，狂风暴雨也悄然而至。 6月初，北京一家媒体刊出一则广告，公布某权威协会对市场上8种DHA产品的抽查报告，巨人脑黄金的DHA含量排名倒数第二。稍后，依然是北京，某保健机构召开DHA学术研讨会。会议认为，"脑黄金"的提法不科学，商业名词不能代替学术概念。 媒体随后还报道说，安徽芜湖一考生父母拿着在报纸上刊登的脑黄金广告要和公司打官司，说广告欺诈，承诺什么吃了脑黄金，考不上大学该公司将赔偿云云。 接下来，舆论开始出现一边倒的趋势。 1995年7月10日，国家工商总局下发紧急通知，指出珠海巨人集团推出的所谓巨人健康大行动广告，其中一些广告创意内容在全国引起众多猜疑和议论，造成了不良的社会效果和政治影响。为此，特紧急通知各地，立即暂时停止发布珠海巨人集团的巨人健康大行动系列广告，何时恢复，另行通知。 与此同时，国家卫生部展开了保健品生产秩序和工艺配方的整顿，媒体又掀起了批评保健品的高潮，整个保健品市场一下子缩减了几百亿元。 通知下发之后，轰动一时的巨人健康大行动广告，在全国各大媒体上立即消失。 更为严重的是，这广告一停，市场马上就出现了连锁反应，人们开始对珠海巨人集团的未来浮想联翩。统计发现，珠海巨人集团投入"三大战役"的广告费高达7000万元，而"三大战役"的实际回款额也就4000万元，投入产出严重倒挂。"三大战役"成了巨人的滑铁卢之战。 8月中旬，珠海巨人集团改变策略，广告上抛弃战争与政治的符号，将"飞机"、"坦克"换成一个个可爱的儿童时，这一亲切的形象，在市场上立即见到效果。 但是，这依然不能扭转巨人的颓势。 此前，珠海巨人集团曾经在《人民日报》、《参考消息》等七大报刊上推出了一个极富冲击力的广告--"成为巨人的捷径：站在巨人的肩上"。没想到，巨人的肩膀并不牢靠。 不得不说的巨人大厦 如前文所述，史玉柱始终认为是媒体把自己搞休克的。但是，他也不得不承认自己有问题。 而这个问题的核心就是巨人大厦。尽管不算新鲜，这里还是有必要叙述一下巨人大厦的前世今生。 在一次接受记者采访时，史玉柱说："假如巨人今年的利润是5000万元，那么巨人明年的投入肯定会过亿……巨人是不做传统积累的。"第46节：多元化搞不得(3) 正是在这样的理念指导下，巨人大厦的想法在史玉柱的脑海中浮现，这是1992年。 之所以有后来巨人大厦的故事，不得不提的是史玉柱到珠海后获得的礼遇。如果没有巨大礼遇，自然就没有那块便宜的土地。 自从1992年邓小平南巡以后，珠海市政府对于科技的重视走在了全国前面。史玉柱就此抓住时机挺进珠海，并且获得政府大力支持。 公开的报道说，这些政府的支持，包括解决科技骨干人员特区户口调动、公司高层领导赴港澳长期往返通行证、税收减免等诸多问题。比如，高科技企业所得税全免，当时也没有增值税，结果要交的税特别低，由于软件业的规律，复制的成本几乎可以忽略不计，这时候巨人的利润几乎就等于销售额，净资产也已经上亿了。 此外，有很多现实的照顾。比如，可以破例审批珠海巨人集团的人出国；该集团的人户口一时不能从原籍转过来，就可以在珠海重新办理一个户口。据说，史玉柱的户口当年也是迁不到珠海来的，因为他的原籍地安徽不让其迁，如此这般，按照当时的定义，史玉柱就成了无业游民了。珠海相关部门知道这样的情况后，就给重新办了一个。这在当时的确是开了风气之先。 珠海巨人集团所在地的珠海市香洲区领导在巨人落户珠海之后便紧锣密鼓地造访与视察，给予该集团意想不到的关怀，而在区领导关怀后，时任珠海市委书记、市长的梁广大也开始到珠海巨人集团现场办公。据说，正是在一次现场办公上，珠海巨人集团获得了珠海市政府无以复加的"厚礼"--那块按当时地价减免50％，并可分期付款先行使用的土地。 正是珠海市政府的这一份量十足的大礼，不仅让史玉柱身价倍增，还让他成为了地产大王。 这是一块地理位置极佳的规划面积达10000平方米的土地：它东临珠海市电视中心、金融中心和邮电中心，西靠体育中心、南接商业中心，北面则以当时正处于规划建设中的珠海市新政府为邻居。 拿到这块地之后，史玉柱有几种选择。但是，他最终还是决定修建巨人大厦。1992年，史玉柱决定盖巨人大厦的时候，打算只盖18层自用。 但是，这个想法一闪而过。 18层、38层、54层、64层，巨人大厦设计不断加码。刘韧一个特别有意思的记录说，1994年初，巨人大厦开工典礼。面对着珠海市长、市委书记梁广大殷勤的目光，史玉柱头脑一热："64层也没与国内一些高楼拉开太大距离。"史玉柱一咬牙，脱口而出："巨人大厦要建72层。" 史玉柱也告诉媒体，这个决定是他一个人一夜之间作出的，他只打了个电话给香港的设计所，问加高会不会对大厦基础有影响，对方说影响不大，他就拍板了。史玉柱后来自我评价说："那时哪像是办企业的人做的？更像是幼儿园一群人在那里拍板。" 尽管如此，我们的研究也发现，史玉柱当时决定盖巨人大厦的时候，也是经过深入思考的，绝对不能用一句当时的冲动那么简单就解释了，否则史玉柱就不是史玉柱了。 根据当时的宣传资料，我们可以知道，巨人大厦依然采用了脑黄金等产品的推销方式，那就是制造概念。 按照构想，这个大厦楼高260米，共70层，总投资额为人民币10亿元，该楼以楼花形式出售，集团希望能够很快套回现金，再把得到的现金投资于大厦的建筑工程上，所以，史玉柱认为，在这个大楼上，"巨人集团"要拿出来的钱并不多。第47节：多元化搞不得(4) 所有的这些迹象都可以说明，做巨人大厦实际是史玉柱进军房地产的尝试，不过，这是一次失败的尝试罢了。 关于巨人大厦的失败，有几种原因解释基本是没有争议的： 一是失去贷款的机会：由于1994年底到1995年上半年是珠海巨人集团效益最好的时候，所以大家都认为没有银行贷款也可顺利建成大厦。 直到1996年5月，史玉柱依然相信依靠自己的能力能把大厦建设起来，他把各子公司交来的资金大量投向了巨人大厦的建设中去。 人算不如天算，时间来到1996年的7月份，中国的保健品市场出现了史无前例的市场滑坡，史玉柱领导的珠海巨人集团旗下的保健品产业也不可避免地受到牵连，加之，现金流基本被挪用到了巨人大厦，所以，维持珠海巨人集团的相关产业正常运作的基本费用和广告费用出现不足，相关产业的发展受到了极大的影响。 二是估计不足。就在保健品产业受到连累的同时，似乎老天要为难珠海巨人集团，巨人大厦的基础正巧建在三条断裂带上，为解决断裂带积水问题，修建中，巨人大厦多投入了3000万元。更要命的是，期间，珠海还发生了两次水灾，巨人大厦的地基两次被泡，整个工期被耽误10个月。1996年9月11日，巨人大厦才终于完成了地下室工程，11月，相当于三层楼高的首层大堂完成。此后，大厦将以每五天一层的速度进入建设的快速增长期。但是，此时的史玉柱已经没钱了。 按原合同，大厦施工3年要盖到20层，1996年底兑现，但由于施工不顺利而没有完工。 公开的资料显示，巨人大厦动工时为了筹措资金，珠海巨人集团在香港卖楼花拿到了6000万港币，国内卖了4000万元。其中在国内签订的楼花买卖协议规定，三年大楼一期工程（盖20层）完工后履约，如未能如期完工，应退还定金给予经济补偿。而当1996年底大楼一期工程未能完成时，建巨人大厦时卖给国内的4000万楼花就成了导致珠海巨人集团财务危机的真正导火索。债主上门了，此时的珠海巨人集团因财务状况不良，无法退赔而陷入破产的危机。 巨人大厦随即成为史玉柱的珠海巨人集团失败的导火线。 现在，总结巨人大厦引发的珠海巨人集团的失败，每个人都能提出几条理由，但是每个人都不否认，史玉柱及珠海巨人集团在管理上的败笔，都是战略失误惹的祸。 说了我也听不进去 在中国民营企业界有一个非常有名的企业家沙龙，叫泰山产业研究院，原名叫作泰山产业研究会。柳传志、段永基、冯仑等中国商界的大腕都是这个沙龙的成员。 从1993年11月份开始，泰山产业研究院每年都要召开一次例会，企业家们坐在一起共同探讨经营之道、交流信息、分析企业发展，并创造合作的机会。 每次开会，作为发起人之一史玉柱都会参加，但是在1997年之前，他很难听得进老前辈们的真心话。 我死过了，什么都放得开 1997年巨人危机爆发后，史玉柱黯然退场。有人说他躲起来了。有人说他被抓起来。 满城风雨，没有人会相信史玉柱会东山再起，除了他自己的那"二十几条枪"。 只有极端的环境，才能调整自己极端的心情。于是，史玉柱和三个部下决定去爬山，爬珠穆朗玛峰。第48节：多元化搞不得(5) 结果史玉柱在这次攀登中，经历了死亡的考验。 "人在低谷时是最勤劳的。这些年我一直是没日没夜地干，跑市场，跑终端，找消费者聊天，了解市场情况。三年里，我跑过的商店有1000多家，深度接触、交流的消费者有200多个。" 一个值得叙述的细节是，1998年上半年，即脑白金上马前后，史玉柱"穷"得连买一张飞机票的钱也没有。有一天，为了到无锡去办事，他只能找副总借，他个人借了史玉柱一张飞机票的钱--1000元，飞到上海，当天赶到无锡，住在一家30元一晚的招待所时，女服务员认出了他，但她并没有讥讽他，相反还送了他一盆水果。那段日子，他是一贫如洗。 更早的时候，史玉柱开始收到越来越多的信。史玉柱的母校浙江大学的一位校友写信说："你要不站起来，就伤害了我们这代人的感情。" 史玉柱后来说："我觉得这话说得非常重，我感触非常深，自己压力也非常大，好像我不站起来不光是我一个人的事，还要伤害别人的感情；而且每天收到的很多信里面都夹着钱，少的5块，多的有200块。当然我不至于困难到这个程度，但是反映了大家都希望我能再站起来。" 于是，史玉柱常常对他的部下讲述中国古代神话"夸父逐日"的故事。"我想，巨人现象的核心是一种精神，是一群年轻人执著地追求自己选择的事业并为这种追求不顾一切的拼搏精神，是追逐太阳的精神。" 所以，在1997年初败得一无所有的时候，史玉柱也没有想过要放弃。他用实际行动印证了他的同行马云的那句话："没有放弃，放弃是最大的失败。" 在那些风腥雨恶的日子里，史玉柱一直躲在珠海巨人集团总部四层的总裁办公室里。 一向不善交际的史玉柱似乎没有什么知心朋友，即便是在辉煌的鼎盛期，他也不太善于与外界交往。每当要做一次重大决策，他都喜欢把自己关起来，在屋里来回踱步、苦思冥想。久而久之，大办公区的地毯已凹凸不平，显得坑坑洼洼。 史玉柱把自己在孤岛上关了数十日，就在这些日子里，新闻媒体对巨人事件进行了高密集的轰炸，企业形象支离破碎。 但是，史玉柱没有选择放弃。 史玉柱迅速抽身，决定离开珠江三角洲这个"白区"，开辟"苏区"。 史玉柱说："等"苏区"发展起来以后，我们再来解救"白区"。"史玉柱选择的"苏区"是长江三角洲地区。后来证明，这里的确是后来十几年来中国经济增长最快的地方之一。因此，我们不得不佩服史玉柱的眼光。 于是，史玉柱就去了江苏、安徽一带隐居，并秘密进军保健品市场。直到2000年5月，史玉柱出现在那篇叫《南京街头雄心勃勃的神秘客》的新闻专访中…… 后来，有记者叫史玉柱评价一下他自己，什么东西自己最满意？史玉柱只回答了两个字--"坚强"。 假如他不坚强 假如史玉柱不足够坚强，那么就不会有脑白金、黄金搭档以及后来的巨人网络，这是公认的事实。 如果说，史玉柱不足够坚强，他也许早就过着牢狱生活了，也许这样的判断不一定有人接受，但这的确是一种可能。 想一想，为什么珠海巨人集团为什么没有被注销吧，那么多人都奉劝史玉柱把这个公司注销了，他也一了百了。 但是，史玉柱绝对是聪明之人，他并没有抛弃曾对还珠海巨人集团给予信任的投资者，因为一旦按照这些所谓聪明人的招数干了之后，他的问题就严重了。 如果，珠海巨人集团真的注销了，从法律上他是可以规避债务，但是，他之前的"三年回报100％"、"保险公司保险"等说法难道就不会被追究，国家难道不可以判他个"非法集资"或者是"诈骗"吗？ 如此这般，哪里给史玉柱留有东山再起的机会呢？ 显然，史玉柱是聪明的，当然也是坚强的。如果，他不坚强，完全就可能面对危险"英勇就义"。这样的话，不可能在多年之后还是一条好汉。更别说，中国还会出现了一个身价500亿的富翁。第49节：在营销战中实践毛泽东思想(1) 战术：从农村包围城市到集中优势兵力重点突破 第五章 1?在营销战中实践毛泽东思想 做一个新产品，肯定是要集中足够的财力和人力，不能太平均或去做很多东西。我们一般会进入一个紧急状态，有时采取打仗时的做法，高度集权。春节前有那么二十多天时间，确实有时会有一些军队的作风。但这段时间过了，又会恢复到正常状态。 尝到甜头的农村市场 史玉柱出生在安徽北部的一个小县城--怀远。按理说，他农村的生活经历并不多，如果非要找到他和农村的关系。也许和他大学后的第一份工作不无关系。 1984年，22岁的史玉柱从浙江大学数学系本科毕业后，史玉柱没什么想法地被包分配到了安徽省统计局农村抽样调查队。"听说我是学数学的，统计局就是搞数字加减的，所以，就把我分到了统计局。""这挺荒唐。""数学不是加减乘除，数学系主要是逻辑，是大脑体操。" 如前所述，因为有过搞农村调查的工作经历，所以史玉柱在未来的商业活动中，深刻体会到了对消费者调查的重要性，以及发现了农村市场的机会。 不仅如此，对农村市场如此钟爱，也许和史玉柱喜欢读书有关。史玉柱生性好静，喜欢看近代革命史，可以在一个地方坐上一整天不动，关起门来研究他的"脑白金战术"、"网络游戏战术"。 毛泽东的传记是史玉柱经常阅读的书籍，史玉柱坚持认为，毛泽东最大的成功在于农村包围城市的战略性的成功。所以，在大张旗鼓地运作脑白金项目的时候，史玉柱就把毛泽东的农村包围城市的战略思想重新进行了实践。 那时候，被认为是"学毛标兵"的是三株的吴炳新。 在史玉柱1995年进军保健品市场推出脑黄金之前，吴炳新已经把8亿农民作为中国保健品市场重心，而运用的方法则是发动"人民战争"，组织几十万营销大军上山下乡。 那时候，三株已经创造了神话，连农民的厕所上都刷上三株的广告。史玉柱说："我去三株学习过，三株确实很成功。" 当然，史玉柱在农村市场制造的传奇并不是学习三株，而是在学习中快速超越了三株。 如前所说，史玉柱启动脑白金选择的是江阴。史玉柱认为，江阴是县级市，地处苏南地区，购买力强，城市密集，距离上海、南京也很近。能够更好地把农村市场和城市市场衔接起来。 史玉柱在启动江阴市场的时候，首先干的一件事就是大赠送。多年以后，我们似乎又在《征途》游戏中发现了相同的套路，因为《征途》一推出来就打出了免费的旗号。 他们先向社区老人赠送，前后送了十多万元的产品，等老人们拿着脑白金的空盒子到药店去购买时，却发现买不到，药店和消费者都很疑惑的时候，脑白金的广告开始在江阴的媒体上登场。第50节：在营销战中实践毛泽东思想(2) 江阴第一个月赚了15万。史玉柱拿这15万加上15万预备资金，全部投入无锡市场。第二个月就赚了100多万。 免费午餐刺激下，市场被迅速打开，几个月下来，南京、常熟、常州以及东北的吉林，全部成了脑白金的早期根据地。星星之火，随即开始燎原。到1998年底，史玉柱已经拿下了全国1/3的市场，月销售额近千万元。 1999年春天，史玉柱和他的团队悄悄来到上海。到1999年底，脑白金便打开了全国市场。 2000年，脑白金创造了13亿元的销售奇迹，成为保健品的状元，并在全国拥有两百多个销售点的庞大销售网络，规模超过了鼎盛时期的珠海巨人集团。 也许是脑白金在农村市场尝到了甜头，2001年，史玉柱推出黄金搭档的时候，依然选择了农村市场。他的第一轮试销依然集中在5个小城市--漳州、襄樊、吉林、威海、绵阳。 很显然，农村包围城市是史玉柱市场营销的重要法宝。 网络游戏战也从农村发起 史玉柱喜欢"农村包围城市"这个口号的运动。进入网络游戏行业后，除了免费，史玉柱做的另一件让业界大吃一惊的事情就是，他把目标对准了农村市场。 2007年8月11日，史玉柱对前去采访的《21世纪经济报道》的记者透露，"我们的目标是在全国1800个县设立办事处。" 史玉柱还说："只要需要，我们可以一夜之间在全国5万个网吧刊登征途网络的广告。""我们有时会在周末包下全国各地5万家网吧让玩家来玩。"史玉柱称，在包场的当天，这些网吧只能提供《征途》一款游戏供玩家玩。这样，不仅提高了征途网络公司的收入，同时还打击了竞争对手的市场份额。 "3年内营销队伍要扩充到2万人。"史玉柱还表示，《征途》网络游戏的营销渠道要进行大规模扩张，目的是"将渠道做深做透"，以抢占日益增长的二三级城市的网络游戏市场。截至2007年8月，征途网络的营销队伍已经有2000多人的规模，而且正以每个月近300人的速度在增加。 都说网络游戏是富人的游戏，连史玉柱也这样认为。但是为什么在行业内的企业都把目光盯在北京、上海、广州等几座大城市，根本不重视中小城市和农村市场？ 史玉柱发现，网络游戏和保健品一样，真正最大的市场是在下面。 中国市场是金字塔形的，塔尖部分是北京、上海、广州这些城市，中间是南京、武汉、无锡等城市，真正最大的网络游戏市场就在农村，农村玩网络游戏的人数比县城以上城市加起来要多得多。他还说："其实市场越往下越大，下面消费者没有想像中那么穷，消费能力也不弱。一线城市你全占满了，也还不到下面市场的1/10。" 对于在发展至今已近10年的网络游戏来说，一级市场的用户需求早已经饱和，后来的新产品已经很难进入到争夺份额的队伍之中。而二三线城市聚集了数亿的人口，却是一片蓝海，蕴含着巨大的市场潜力。 事实上，我们的调查也发现，中国大多数二三级城市的网吧都是以娱乐场所存在的，随意一个调查都可以发现，在网吧里，90％以上都是在玩游戏。 史玉柱坚信，中国有70％的玩家在小城市和农村。公开的报道说，他曾经直接进到网吧里和玩家聊天，有个玩家是安徽利兴县一个乡里的农民，他告诉史玉柱，他们那里闲时几十个农民在网吧里打游戏是常事。调查数字说，有的省农民一年60％的时间处于无事可干的状态。现在一般的乡镇都有网吧，对这些有大把时间的玩家来说，"代练"甚至可以成为他们很好的打工收入。第51节：在营销战中实践毛泽东思想(3) 于是，史玉柱若有所思，当年在农村市场发动脑白金、脑黄金等战役的成果，开始让他欣欣然。 "网络游戏的营销方式是国内所有产业中最落后的。"史玉柱在一次论坛上的发言，让人以为他是饭局之后说出的酒话。因为互联网圈子里的人都相信一个真理--网络的东西必须要用网络的手段来解决营销问题，他们可以制造新闻事件、做SEO，但是就不会想到做地面推广。 但是，史玉柱真就这么干了。 借助旗下保健品业务遍布全国各地的销售渠道，《征途》游戏的渠道建设非常便利。 于是类似脑白金渠道体系的《征途》游戏也在全国很多中小城市建立了长期办事处，依靠庞大的团队力量将营销渠道拓展到了金字塔的下部。而且，让史玉柱得意的是，在一线城市的很多网吧去贴广告画是要付钱的，但是在二三线城市不但基本上不需要，很多网吧老板还很欢迎这种推广方式，甚至还会主动帮助他们张贴。 我们的研究发现，《征途》游戏在二三级城市设置分支机构的战略实施后，效果马上凸显。以前的游戏公司往往都是依赖省级代理、市级代理这样一种模式进行游戏产品的推广的。所以，他们其实无法真正地控制自己的渠道，为了了解自己的渠道情况，游戏公司自己的人最多是陪着省代下去踩踩点，而对于经营中的实际情况往往是心有余而力不足。但是，因为渠道是自己建立的，所以，《征途》游戏的渠道执行力非常强。 事实上，和一线城市的玩家都是在自己家里玩游戏不同，史玉柱把渠道直接建设到二三线城市，直接覆盖了超过60％的在网吧玩游戏的玩家。有人说，这些玩家"每一天他们对《征途》游戏海报的耳闻目睹，这种广告效果相当可怕"。 与此同时，史玉柱的庞大营销队伍还会在全国各地开展各种活动来对《征途》网络游戏进行推广。这不仅提高了《征途》网络游戏的曝光率，对于发展潜在用户也发挥了很大的作用。 众所周知，中国幅员辽阔，市场空间大，但巨大的市场空间下，也使市场之间存在极大的差异，于是市场运作是否成功，往往依赖于推广渠道的顺畅与否。所以，人们都相信，任何产品在中国做市场推广，只有真正把产品送到每一个用户的身边，才有可能赢得更多的市场。这是史玉柱早先在运营脑白金项目时悟出的真理，也是史玉柱营销成功的最大秘密。 资料显示，如今在中国的中等城市，《征途》网络游戏已经占有了网吧墙面等80％的战略性资源，而其他的竞争对手却只能分享其余20％，而在小城市和县城，《征途》网络游戏的优势则更加明显。"我们的目标是在全国1800个县设立办事处。"在完成了对于二三级市场的"攻占"之后，史玉柱又将目光放在了金字塔更底端的位置。 于是，有人就看到，在一些小城市的网吧里，常常有几家网络游戏公司争着贴招贴画，你盖我的，我再盖你的。当然，只要是《征途》网络游戏的招贴画被对手盖了，他们的人肯定会在24小时之内发现，而对方多半一个礼拜都不去看一下。 追其原因，与这支部队是史玉柱的直系部队不无关系。 我们在巨人网络的招股说明书里，看到了史玉柱的竞争优势："我们已经建立了全国性的经销和营销网络，用于销售和推广我们的预付费卡和游戏点卡。截至2007年8月31日，我们的经销网络由200多家经销商组成，覆盖了超过11?65万家零售店，包括中国各地的网吧、软件商店、超市、书店、报刊亭以及便利店等等。"第52节：在营销战中实践毛泽东思想(4) 也许，这可能是巨人网络的市值超越网易、盛大的一个重要原因。因为这些企业在渠道建设上采用的依然是"最落后的"区域代理制。 在《征途》游戏成功运作渠道建设之后，很多网络游戏厂商也都意识到了渠道搭建的重要性。在制定各种市场推广策略上，也渐渐地往二三级市场倾斜。他们纷纷成立各自的办事处，招聘员工完成地面推广任务。一场新的激烈的竞争即将展开。 不过，我们的研究发现，大部分的竞争者的"重视"力度显然还远远不够。不仅如此，构建一个健全的渠道需要耗费游戏厂商极大的物力、财力和精力，这往往是很多网络游戏老板们难以承受的。很多公司的地推队伍甚至连《征途》网络游戏的五分之一都不到，而从推广方式上，也仅仅是生硬地照搬史玉柱的模式而没有任何创新。 显然，史玉柱将继续领衔这样的模式。 战略上可以处于劣势，但战术上一定要处于优势 史玉柱特别关注毛泽东1949年之前的军事、战略等方面的谋略，"比如毛主席关于马克思主义和中国实际相结合，这个应该好好用，王明没办法领导共产党，最后历史必然选择了毛泽东。因为他是结合中国的实际情况，他能实事求是。" 史玉柱还说，毛泽东在瓦窑堡总结出的十大军事原则，直到解放战争不也还在用吗？他要求不计较一城一地之得失，集中优势兵力消灭敌人有生力量，对企业来说也是这样。战略上可以处于劣势，但战术上一定要处于优势。具体到一场战役上，一定要3倍、5倍于敌人的优势兵力。这就是史玉柱在《毛泽东选集》中最难忘的语录："在战略上藐视敌人，在战术上重视敌人。" 也许正是因为如此，没有当过兵的史玉柱总把自己的团队当成一支"军队"来带。 对于做游戏这个市场，史玉柱认为自己在战略上可能处于劣势，但是，他绝对不能容忍自己在战术上依然处于劣势。 史玉柱曾对他的下属说，第二款网络游戏产品如果还是按常规的运作方式是注定要失败的，必须得采取超常规的方式才能避免失败。在这样的思想指导下，征途公司的销售队伍立即处在紧急状态下，一周工作7天，一天15小时。 竞争对手们在和史玉柱斗争了几个回合之后很容易就能发现，史玉柱领导的团队攻击性非常强。 事实上，这种攻击性是史玉柱多年营销经验的总结。 比如在运营广告方面，我们总是觉得史玉柱的广告就是多。但他能给消费者造成这样的印象，也有"集中优势兵力"轰炸的结果。 研究发现，史玉柱的广告也不是天天都轰炸，而往往是采用集中轰炸的手段。比如，在做脑白金的时候，史玉柱就采用"脉冲"广告，一年中，2月至9月初，广告量很小。每年只集中两次高潮：一是春节，一是中秋。中秋密度最大的是倒推10天，春节倒推20天，加在一起共30天。这30天，不惜血本，砸到让人烦。30天之后，让你一看到脑白金广告，就会感觉到多，而实际上已没什么广告了。 后来说，脑白金其实在1999年的单月销售额已经突破一个亿了。"但是你看1999年、2000年、2001年，包括2002年的上半年，我连第二个产品都没推，第二个产业都没做。我就觉得毛主席的原则是对的，我集中我的全部的人力、物力、财力，我集中攻一点，在这点没有把握，没有把握把这个城市攻下来，你别忙着打第二个城市。"第53节：在营销战中实践毛泽东思想(5) 另一个可以佐证史玉柱坚持贯彻"毛泽东思想"的案例是1994年史玉柱运作巨人脑黄金时，巨人和另一健脑品牌、来自北京某企业的多灵多鱼脑精发生的遭遇战。 1994年10月18日，巨人脑黄金的试销在华东地区的上海、江苏、浙江和安徽同时展开。华东，国内保健品消费最具规模和成就名利的市场，兵家必争，商战犹酣。 巨人脑黄金入市，首先要对付的就是来自北京的同类产品--多灵多。当时，多灵多已经在江苏投入100万元的广告费。 如何啃下这块硬骨头？对于史玉柱来说，只有华东赢了，才可以保证全国市场的胜利；也只有巨人脑黄金成功了，才能达成巨人的计划。 我们查到的资料显示，当时史玉柱亲自上阵，厉行亲抓。一方面，史玉柱分别在上海、南京、杭州、合肥举办"巨人科技产品新闻发布会"，将电脑企业启动市场的惯用手法体现出来，史玉柱频频在媒体上出现，充当巨人脑黄金的宣传解说，微笑满堂，亲情穿引，表现出大公司的入市姿态。巨人脑黄金的形象与口碑传播非常具有效果。 另一方面，面对多灵多投入的100万元的广告费，珠海巨人集团直接在这个数字上翻了番，投入广告费用达到200万元。 除了广告上集中优势兵力，面对多灵多承诺"五盒一疗程"，巨人脑黄金针锋相对，提出保证"四盒见效"。 这样的优势还不明显，史玉柱随即推出了巨人脑黄金礼品盒，两盒装和五盒装，丰富了市场的购买选择。针对多灵多是纯胶囊制剂，巨人脑黄金是胶囊加口服液，增加了消费者的口感认识。 很快，巨人脑黄金的综合优势就超过了多灵多。仅用了两个月的时间，不仅销空了3000件货物，而且打响了巨人脑黄金品牌。 正是因为总结到了集中优势兵力攻击敌人的重要性后，史玉柱把这一方法形成了一种模式开始在全国推广。 在巨人危机爆发前担任珠海巨人集团的常务副总裁的王建在一本书中描述，当时，史玉柱推行这种模式的情景： 11月18日，全国市场启动，即脑黄金战役第一阶段全面铺开。按照整体部署，华东试销期间，其他各分公司必须完成企业注册、卫生和广告审批、招聘等事宜，搭好架子。 史玉柱将市场规划为华东、华南、中西（后分为中南与西北区）、西南、华北、东北六大片区，启动金分两次到位，第一批拨款，各区18万，专款用于分公司的各项筹办工作。有的分公司如广西、重庆等，直接由经理带汇款到位，一个人赤膊上阵，招兵买马，设营盘，仅一个月时间，把分公司组建得有模有样。 这群绝大多数才二十多岁的年轻人，昨天的工作还是卖电脑，今天就卖保健品了。 这样的情况是很难让人想像的。 但是，史玉柱告诉大家，"不要强调客观理由，人在超常规的压力下，都有极至发挥潜能的力量。"而这也是他手下的年轻人之渴望的创业精神和实现自己的机会。第54节：广告广告再广告(1) 2?广告广告再广告 在中国广告界出现了一个有意思的场面：一边是史玉柱负责运营的脑白金和黄金搭档两个保健品品牌的广告，年年都被评为"十差广告"，而另一方面是，""十佳广告"倒是年年换，因为许多公司都倒闭了。" 《征途》游戏广告上了CCTV 一位长发披肩的红衣少女，突然对着笔记本电脑爆笑，紧接着是一声模仿京剧念白的怪叫，一个手掌式的图标拉出"征途网络"四个字，屏幕下方一直有一个网址：www?ztgame?com。 ▲征途网络"红衣少女"广告 这就是征途网络推出的电视广告。从2006年12月1日起，中央电视台一套和五套均在黄金时段滚动播出这个时长5秒的广告宣传片。 广告播出第一天即在网络游戏业界掀起波澜。 "《征途》游戏是在打公司形象广告的擦边球"的声音不绝于耳。一些业内人士甚至将征途评价为"又一个钻了法规漏洞的游戏公司"。 自从网络游戏进入中国以来，国内媒体特别是主流媒体一直视之为洪水猛兽，有人称其为"精神鸦片"，认为应当力行禁止。在广告投放上，网络游戏一直都被死死盯防，尤其在颇具影响的电视媒体上投放广告，更是监控的重中之重。国家广电总局早在2004年4月就已经下发了《关于禁止播出电脑网络游戏类节目的通知》（下简称《通知》），网络游戏相关广告一律不准在电视上播出。 在《通知》颁行之后，只有2005年6月《魔兽世界》携手可口可乐，在中央电视台打过一记擦边球的组合广告。但是，与可口可乐那部明星与《魔兽》游戏角色合演的"要爽由自己"广告相比，征途网络是第一个以纯粹的网络游戏公司身份登上央视黄金时段。征途网络的"擦边球"颇有些惟恐天下人不知的架势。 随后，征途网络副总经理汤敏面对质疑接受采访。她认为：作为新兴的网络游戏运营商，征途网络有必要让更多的人知道自己。 对于广告是否存在违规的疑问，汤敏一再表示，中央电视台的广告审查向来都很严格，征途网络投放的只是企业形象广告，并非网络游戏的产品广告。征途网络自信完全符合相关的管理法规。 如果没有争议就不是史玉柱，也许史玉柱要的就是这样的争议。 国家统计局总经济师、发言人姚景源曾这样评价中央电视台的广告地位，"中央电视台的黄金广告时段实际上是一种资源，它属于所有企业，属于那些需要让更多消费者了解自己产品和品牌的竞争型企业。它的广告时段是真正能够反映中国经济走势的"晴雨表"和"风向标"。" 所以，史玉柱选择花大价钱上中央电视台，目的是明确的，利用中央电视台在全国范围内的品牌影响力，在其投放广告能最大程度地提高自身品牌知名度。 我们研究后认为，正是因为这种"敢为天下先"的动作，征途公司的广告带来的效果远远超过广告本身的能量。 一方面，这样的广告会快速提升社会对行业和企业的认同感。在中国，尤其是没有接触过网络游戏的民众，对网络游戏的认同感普遍偏低。他们了解网络游戏的途径都是通过平媒或者网媒，在权威性上严重不足。而网络游戏因为相关规定和一些偏见失去了在主流媒体发言的机会，也没有为自己正名的可能，所以，"游戏害人"说法渐成主流。 《征途》游戏的这次广告给了网络游戏一个证明自己的机会："爆笑女郎"其实是在说明网络游戏的目的在于娱乐。游戏为娱乐而来，其诞生就是为了放松人类的生活，为人类提供更多、更简单的娱乐方式。游戏的娱乐性需要人的主观能动性去控制，恰如其分的娱乐时机和时间之内的游戏就是合理的休闲方式；但在游戏中过度放纵、沉溺而不能自拔则是完全不可取的。 征途公司以企业形象广告的形式，宣传企业的理念和精神，一位爆笑的妙龄红衣女子，一个健康快乐形象，一句京剧韵白，构成了健康、快乐、向上、追求的企业形象。媒体评论说，"史玉柱的这种尝试可能会给这个行业带来新的气象：让更多的社会受众更近距离地去看这个行业，或者，让社会各界更好地监督这个行业，消弭这个行业广泛存在的"被误读"现象。"第55节：广告广告再广告(2) 有人公开评价说，中国是一个极其强调认同感的社会，只有除了网络游戏主力人群之外，各个年龄阶段、不同性别、职业的人都能更加理性地看待这一行业，网络游戏业才能更加健康的发展。或许不久之后，网络游戏中随处可以看到"打虎亲兄弟，上阵父子兵"的场景。 于是，有媒体就描述了这样的场景：一位母亲看完新闻联播之后，电视画面出现了儿子在玩的网络游戏的广告，于是大呼："儿子，你玩的游戏上央视了。" 另一方面，这样的"大胆"实际上是史玉柱在向同行展示了自己的实力。 征途公司推出形象广告，从广告的视觉层面看，没有《征途》游戏的任何画面、人物、背景。而且电视受众和网络游戏玩家应该属于不同的受众群体，所以，我们相信，这次广告不是单纯地希望通过广告直接拉来游戏玩家，事实上，短时间内不能达到这个目的。也许，老谋深算的史玉柱考虑的可能是更深远的问题：如何提高《征途》游戏的社会形象以及《征途》游戏如何被人认可。 征途形象广告在达成了这样的目的。这个仅仅5秒钟的"爆笑版"广告后来让业界人士又惊又喜地通过央视感知到了征途网络传递给同行的信息：我史玉柱又重新踏上征途了。而且还向大众高调传达了其同名游戏《征途》。 再从玩家的角度分析，由于中央电视台的公信力不容置疑，《征途》游戏广告能够登上中央电视台黄金时段，本身就是一种实力的象征。一句"征途"的京剧韵白，更成为玩家和潜在玩家体味征途网络的直接感受。玩家对于《征途》这款游戏也更具信心，而且还在玩家之间扩散了"央视上榜企业"的"自豪概念"。 关于征途公司的电视广告，另一个值得关注的亮点是发布广告的时机。 在征途公司的电视广告热播的时候，细心的观众很快注意到，征途公司广告不仅在中央一套的黄金时间热播，同时还在中央五套播出，而首播日正是第15届多哈亚运会开幕当天。 显然，这样的时间选择绝对不是随意的。 此前，中央电视台《经济信息联播》栏目曾以"奥运概念成为央视黄金资源招标新亮点"为题的报道说，2008年奥运带动体育热潮升温，奥运机遇成了商家关注的新焦点。 2008年，中央电视台四个奥运节目的冠名和时段广告均被国内知名企业抢购一空，征途网络抢占中央五套在亚运会期间播出广告显然也是看中了体育热潮带来的商业契机。因为史玉柱认为《征途》游戏的玩家和亚运会的观众应同属一类受众人群，《征途》游戏健康、绿色的游戏理念暗合亚运会积极、向上的运动精神，游戏中多种竞技方式也符合了运动会更高、更快、更强的比赛宗旨。 "征途网络形象广告选择在亚运会期间播出，也希望借此向更多的人传达，网络游戏和其他体育运动一样，都是一种健康的娱乐。"征途副总汤敏当时对媒体就曾这样表示道。 广告悲喜剧 征途公司的广告上中央电视台效果之好是不容置疑的。事实上，2006年10月北京第四届网博会期间，史玉柱就透露了"《征途》想在央视做广告"这个想法，相信当时在场的记者没有几个认为可行。电视媒体对网络游戏广告"严防死守"，让大家都相信，史玉柱在那个时候谈此设想无疑是痴人说梦。第56节：广告广告再广告(3) 不过，史玉柱最大的魅力就是先说一些看上去很痴人说梦的话，然后用事实来把这个梦给圆了。这一点上，似乎和同是创业英豪的阿里巴巴马云的很多行为有异曲同工之妙。 再说史玉柱的广告情结。纵观史玉柱近20年的创业史，不难发现，史玉柱是一个对广告与其说是钟爱不如说是偏执的人--也许中国再也找不到第二个对广告如此偏执的创业者了。 如果要去寻找，史玉柱为什么对广告如此偏执的基因的话，首先得说起他传奇的第一桶金。 1988年，从深圳大学研究生毕业，史玉柱回到合肥辞职后，就开始在家编写文字处理软件。他是从他所在的原单位--统计局看出这个市场需求的。"当时每个单位都花2万元购置一台四通打字机，同时也在购置电脑。大多数情况下，电脑总是被放在一旁不用。我就想编一套软件，取代四通打字，直接用电脑打字。" 半年之后，文字处理软件M-6401在史玉柱合肥的家中诞生。随后，史玉柱赶到了深圳。 怎样把这M-6401卖出去呢？史玉柱想到的就是他后来一直钟爱的营销方式--打广告。 当时，困扰史玉柱的是他没有钱，当时史玉柱不听家人和领导的劝阻，登上飞机飞往深圳的时候，身上的全部家当就是东挪西借的4000元人民币，当时的4000元人民币在深圳已经不够大款们的一顿茶钱了。 但是，没有钱，不怕，史玉柱有胆量，他敢赌。 于是，史玉柱跑到北京，闯进《计算机世界》报社广告部，演示软件给当时的广告主任贺静华看。贺静华答应先给史玉柱打三期1/4版广告。 当时的约定是，广告先做，半个月后付款。 现在想来这真是一个巨大的赌博，如果半个月内没有进账，不知道史玉柱将何去何从。 谢天谢地！史玉柱的赌博成功了。广告打出去13天后，他的银行账号里收到了三笔总共15820元的汇款。13这个西方世界非常忌讳的数字，变成了史玉柱的吉祥数字。 第三个月以后，每个月的收入都在100万元以上。 轻松挖到下海后的第一桶金，让史玉柱认识到广告的力量。于是在在珠海巨人集团开始流传这样一句话："巨人没有固定资产，所有的钱全部投入无形资产的宣传上。" 而事实也在印证这一句话。时至今日，无数的人提起广告，无不提1994年到1995年间，珠海巨人集团投放广告的疯狂。 1995年5月上旬，中国几乎每一家大报社都曾出现了一位夹着广告图样、手拿巨额支票的"巨人集团"公司的工作人员。当他们向报社递上支票的同时，毫无例外地向报社提出这样的要求：在未来的一至两个月里，以最少半版、甚至一个或者两个全版的版面连续不断地刊登巨人的系列广告。 5月18日，全中国省级以上报纸纷纷刊登出巨幅"巨人健康大行动"的系列广告，画面一天一个，花样变化不断，面积不断扩大。惟一不变的是那醒目的七个重磅黑体字--"巨人健康大行动"。 当时的统计说，仅仅在5月18日、19日两天，珠海巨人集团所支付的报纸广告费就高达500元万人民币之巨。"巨人广告"席卷了中国各大报纸，但是，在积极扩大公司产品宣传的同时，那138个系列广告宣传中，有些东西引起社会评价各异的反响。 --一架标有"巨人"标记的B－52轰炸机出现在一个现代化都市上空，一连串的"电脑"、"医药"、"健康品"炸弹倾泻而下。第57节：广告广告再广告(4) --三辆标有"医药"、"电脑"、"健康品"字样的重型坦克昂首屹立，黑而略有夸张变形的炮口使人感到战争的气息。 --世界名人手挽手，昂然向前，爱因斯坦手持"巨人报"，撒切尔夫人、里根、卓别林、玛丽莲·梦露等七位名人走在前面，而他们之后的四个空脑门则使人猜测。 有评论说，1995年5月下旬，珠海巨人公司"巨人健康大行动"的系列广告以难以望其项背的规模与密度在全国各省的报纸上推出。如此的大手笔在当时可谓是空前绝后，即使到了1998年和1999年互联网开始兴起，"?com公司"开始用投资往广告上砸钱的时候，那种速度和规模也不见得能与史玉柱一拼高下。 后来的结果是，由于被国家工商行政管理局禁止，珠海巨人集团斥资两千万元人民币的"巨人健康大行动"系列广告在报纸上瞬间销声匿迹、了无踪影。显而易见的结果便是：巨大的资金投入并没有取得理想的广告促销效果。 但是，这件事并没有影响史玉柱对广告的偏执。 1996年年初，史玉柱启动"巨不肥之战"。从这一年的2月开始，以"请人民作证"为推广口号的"巨不肥会战"在全国各大中城市打响，巨人集团的广告再次铺天盖地地倾泻到各地媒体上。 现在看来，这样的广告承诺是蛊惑人心的。 巨不肥的广告语是："请人民作证，如果巨不肥使你身材苗条，请你告诉别人，巨不肥好；如果巨不肥使你精力充沛，请你告诉别人，巨不肥好。" 不仅如此，史玉柱在其广告中还大呼"100％见效"、"第二天见效"。 尽管极端的功效承诺加上团队顽强的营销努力。"巨不肥之战"起初还是获得了一定的业绩。但是，"100％见效"、"第二天见效"的极端功效承诺从一开始就为巨不肥的陨落埋下了祸根。 当承诺期到的时候，史玉柱后来一再强调的口碑效应出现，当然这样的效应不是朝着史玉柱想要的方向，而是恰恰相反。 这成为当时史玉柱没有抓住的最后一根救命稻草。 软文炒作八十字诀 1998年的春天开始，从东部的浙江到西部的重庆、四川，从东北的沈阳到南方的福建广东，那些喜欢看报纸的人突然发现，报纸上的科普文章越来越多了。 这些科普文章的标题都是足够吸引人的。比如：《人类可以"长生不老"吗（一、二、三）》、《两颗生物"原子弹"》、《98世界最关注的人》。 这些文章都是以当时最热点的新闻作为切入点，然后趁机引出人体有脑白金的话题。 比如，最著名的软文《两颗生物"原子弹"》，就是这么写的： 本世纪末生命科学的两大突破，如同两颗原子弹引起世界性轩然大波和忧虑：如果复制几百个小希特勒岂不是人类的灾难？如果人人都能活到150岁，且从外表分不出老中青的话，人类的生活岂不乱套？ 一、"克隆"在苏格兰引爆 苏格兰的一个村庄，住着一位53岁的生物科学家，他就是维尔穆博士。这位绅士温文尔雅，慢声细语。年薪仅6万美元，他培育一个名叫"多莉"的绵羊，为此他本人获得的专利费也不会超过2?5万美元。但这头绵羊和脑白金体的研究成果一样，形成世界性的冲击波。 从总统至百姓无不关注培育出"多莉"的克隆技术，克林顿总统下令成立委员会研究其后果，规定90天内提交报告，并迫不及待地在他的白宫椭圆形办公室发布总统令。德国规定，谁研究克隆人，坐牢5年，罚款2万马克。法国农业部长发表讲话：遗传科学如果生产出6条腿的鸡，农业部长可就无法干了。第58节：广告广告再广告(5) "多莉"刚公诸于世，《华盛顿邮报》即发表 《苏格兰科学家克隆出羊》，美国最权威的《新间周刊》连续发表《小羊羔，谁将你造出来》《今日的羊，明日的牧羊人》…… 美国广播公司晚间新闻发布民意测验：87％的美国人说应当禁止克隆人，93％的人不愿被克隆，50％的人不赞成这项成果。 二、"脑白金体"在美利坚引爆 脑白金体是人脑中央的一个器官，中国古代称之为"天目"，印度2000年前就称之为"第三只眼"。近年美国科学家们发现，它是人体衰老的根源，是人生的生命时钟。这项发现如同强大的冲击波，震撼着西方国家。《华尔街日报》发表《一场革命》；《新闻周刊》居然以《脑白金热潮》为标题，于8月7日、11月6日封面报道，阐述补充脑白金的奇迹：阻止老化、改善睡眠…… 美国政府FDA认定脑白金无任何副作用后，脑白金在美国加州迅速被炒到白金的1026倍。不过在规模生产的今天，每天的消费仅1美元，在中国不过7元人民币。 美国西北大学教授格利塔在电视新闻中感叹："美国人为它疯狂了！" 脑白金体的冲击波迅速波及全球。日本《朝日新闻》、NHK电视大肆报道，中国台湾地区的人从美国疯狂采购脑白金产品。中国香港特别行政区有关部门不得不出面公告：奉劝市民服用脑白金要有节制。中国大陆也不例外，1998年4月5日中央电视台"新闻联播"播放《人类有望活到150岁》，详细介绍脑白金体的科技成就，《参考消息》等各大媒体也都相继报道。中国部分城市已经出现脑白金热潮的苗头。 在美国，不少人撰文表示了对脑白金体成果的担忧。如果人人都活到150岁，从外表分不出成年人的年龄，会出现许多社会问题。世界老化研究会议主席华特博士在其科学专著中指出，补充脑白金明显提高中老年人的性欲。于是评论家们担心，性犯罪必将上升。 三、什么是克隆 克隆是"clone"的音译，含义是无性繁殖。传统的两性繁衍中，父体和母体的遗传物质在后代体内各占一半，因此后代绝对不是父母的复制品。克隆即无性繁殖，后代是完全相同的复制品。 复制200个爱因斯坦和500个卓别林，是件大快人心的事。但如果复制100个希特勒，实在令人担忧。50多年前纳粹医生约瑟夫曾研制克隆技术为了复制希特勒，幸亏没有成功。"克隆"对伦理道德的冲击更大：如果复制一个你，让你领回家，你太太和女儿应该如何称呼"他"。 世界级大药厂发现了克隆的巨大商机。美国商业部预测，"2000年克隆生物技术产品的市场规模将超过500亿美元。"克隆技术主要用来制造保健品，国外许多媒体认为美国商业部的预测太保守，如同20世纪50年代美国商业部预测："2000年，全球的计算机数量将高达80台。" 四、什么是脑白金体 人脑占人体重量不足3％，却消耗人体40％的养分，其消耗的能量可使60瓦电灯泡连续不断地发光，大脑是人体的司令部，大脑最中央的脑白金体是司令部里的总司令，它分泌的物质为脑白金。通过分泌脑白金的多少主宰着人体的衰老程度。随年龄的增长，分泌量日益下降，于是衰老加深。30岁时脑白金的分泌量快速下降，人体开始老化；45岁时分泌量以更快的速度下降，于是更年期来临；60-70岁时脑白金体已被钙化成了脑沙，于是就老态龙钟了。第59节：广告广告再广告(6) 如果想尝尝年轻时的感觉，脑白金的确能让人过把瘾。 美国三大畅销书之一的科学专著《脑白金的奇迹》根据实验证明：成年人每天补充脑白金，可使妇女拥有年轻时的外表，皮肤细嫩而且有光泽，消除皱纹和色斑；可使老人充满活力，反映免疫力的细胞数量达18岁时的水平；使肠道的微生态达到年轻时平衡状态，从而增加每天摄入的营养，减少毒素的侵入人体。 美国《新闻周刊》断言"补充脑白金，可享受婴儿的睡眠"。于是让许多人产生了误解，以为脑白金主要用于帮助睡眠。其实脑白金不能直接帮助睡眠。夜晚补充脑白金，约半小时后，人体各系统就进入维修状态，修复白天损坏的细胞，将白天加深一步的衰老"拉"回来。这个过程必须在睡眠状态下进行，于是中枢神经接到人体各系统要求睡眠的"呼吁"，从而进入深睡眠。 脑白金可能是人类保健史上最神奇的东西，它见效快，补充1~2天，均会感到睡得沉、精神好、肠胃舒畅。但又必须长期使用，补充几十年还要每天补充。 五、热点问题 据中国《参考消息》、中国香港《明报》及美国几大报刊综合出以下人们最关心的问题及答案： ?可以克隆人吗？答：可以； ?可以克隆希特勒吗：答：理论上可以； ?死人可以克隆吗？答：不； ?女人可以怀有"自己"吗？答：可以； ?克隆人合法吗？答：法国合法，英国、德国、丹麦不合法； ?西方国家总统每天补充脑白金吗？答：许多媒体曾如此报道； ?补充脑白金，人可以长生不老吗？答：不，只能老而不衰； ?成年人可以不补充脑白金吗？答：可以，如果对自己不负责的话； ?美国5000万人为什么因脑白金体而疯狂？答：他们想年轻。 刚开始一看，大家还以为是广告，但是，从排版还是文章内容几乎都看不出广告的味道来，于是，大家把这些文章都当成了报纸上刊登的新闻，对文章的权威性、真实性不容置疑。 能达到以"假"乱真的"主动"阅读效果，这些都是史玉柱下了工夫的结果。 在运作脑白金的时候，软文被史玉柱放到了一个重要位置，当然，他对软文的制作和刊登也有严格的要求。比如在刊登上，史玉柱要求属下，一定要选择当地2~3种报纸作为这些软文的主要刊登对象，他还强调最好是选择党报性质重的报纸刊登，因为党报的权威性更能直接体现，他还要求，每种媒体每周刊登1~3次，每篇文章占用版面大开报纸为1/4版，小开报纸为1/2版，要求在两周内把新闻性软文全部炒完。这种频率和安排是让信息传递有个延续性，如果拖的时间长了，人们都会淡忘，所以，必须"趁热打铁"。 公开的资料还显示，史玉柱还规定一定不能将软文登在广告版，如果那样，就成广告了，而成了广告其权威性就会大大下降。所以，选择的版面最好是健康、体育、国际新闻、社会新闻版，因为这些版的阅读率高。另外，为了避免转移读者的视线，史玉柱还要求，脑白金公司的软性文章的周围不能出现其他公司的新闻或软文，在史玉柱看来，刊登软文最好的版面是，整个版面全是文字，没有硬性广告，这样读者看起来就会很安静，阅读也感觉清爽。 当然，因为脑白金的所有软文的标题都是史玉柱团队经过精心设计的，每一个标题都能准确传达他们的商业意图，所以，史玉柱要求刊登的软文的文章标题一般是不能改动的，并且还要尽量放大，做到醒目以方便读者，而文中的字体字号以及排版方式，也要与报纸正文的字号和排版方式一致，总之就是不能让读者一看就是软文，而要让读者误认为这就是一篇新闻稿。第60节：广告广告再广告(7) 为了达到上面的要求，除了从形式上做要求外，史玉柱还要求，在软文上还不能登"食宣字"之类的广告标识，也不能在文章后面直接打上联系电话，还不能给文章加黑框。 为了让软文更加醒目，史玉柱也要求刊登的时候，可以配上报花，如"专题报道"、"环球知识"、"热点透视"、"焦点透视"、"焦点新闻"等，他还要求每篇文章都要配上相应的插图，因为图文并茂，更可以"迷惑"读者，也可以提高文章的可读性。 我们的研究还发现，每次脑白金的软文都是有次序地安排的，不是把所有的文章一次性安排完，而是循序渐进的。据说，这也是充分考虑了读者的阅读习惯的，因为你一次把所有的文章都刊登了，读者也不能全部消化掉。而每天一篇，往往能吊起读者的胃口。 一个有意思的情节是，每一轮软文刊登完之后，脑白金方面都要以报社名义郑重其事地在报纸上刊登一则启事。启事的大意是，报社刊登脑白金的科学知识以来，收到大量读者来电，咨询有关脑白金方面的知识，为了能更直接、更全面回答消费者所提的问题，特增设一部热线：*******，希望以后读者咨询脑白金知识打此热线。显然，这个电话根本不是报社的电话，而是脑白金公司的销售电话。 事实上，经过一轮的新闻性软文的发布，那些被"迷惑"的读者的胃口早早就被吊了起来，他们于是开始琢磨，那报纸上天天在讲的脑白金究竟是什么玩意儿，于是，在脑白金的目标人群中开始出现讨论脑白金的热潮。 看到火候已到，史玉柱随后就出手功能性软文了。这种功能性软文的目的就是帮助读者了解其所推广的这种产品的功效，对于那些已经被前面的新闻软文"洗脑"的消费者来说，终于等来他们期待已久的脑白金，那是兴奋的。 当然，兴奋之余，人们最迫切的还是渴望有真实案例出现，要让自己买单，一定要明白产品的实际效果。 我们现在查到的这类文章，大致有：《美国人睡得香，中国人咋办》、《人体内有只"钟"》、《夏天贪睡的张学良》、《宇航员如何睡觉》、《人不睡觉只能活五天》、《女子四十，是花还是豆腐渣》、《一天不大便=吸三包烟》等。 这些文章主要从睡眠不足和肠道不好两方面阐述其对人体的危害，并指导人们如何克服这种危害，将脑白金的功效宣传巧妙地融入软文中。每一篇似乎都在谈科普，并没有做广告之嫌，读者读来轻松，由不得不信。投入短短两个月就获得了意想不到的效果。 这些文章特别擅长于摆事实、讲道理、以理服人，让受众心悦诚服。 我们的研究发现，脑白金的软文大量用于市场启动阶段，在企业没有亮相、消费者尚未产生戒心时，将脑白金以及脑白金体这一概念和作用植入消费者脑海，为日后的品牌推广打下良好的概念基础。 多年来，尽管脑白金的各类软文对于其开发市场的效果明显，但是，对其批判也是最多的。 但事实上，正是这种在很多所谓专家眼中有点不值一顾的"低层次、高密度"的传播方式，造就了飞龙、三株、红桃K等和史玉柱的脑白金一样的产品的辉煌。 所以，我们坚定地认为，史玉柱所采用的这些传播方式不是最好的，但起码是有效的。 事实上，软文这种"两头占便宜"的特点与硬性广告形成了良好的互补：一方面软文能吸引消费者的眼球，但硬性广告则很少人去看；另一方面，对看到软文的人来说，软文能使其信服，但硬性广告往往使人反感，特别是保健品类广告；三是，软文刊登的费用要比硬性广告低得多。 总之，软文的优点是投入少，收效大，消费者易于接受，影响消费者于无声无息之间，在市场启动阶段特别是启动资金较少的情况下尤其重要。 人们对自身的利益总是最关心的，而"身体是革命的本钱"，所以一些危言耸听的关于身体保健的说理和新闻总是极大地吸引了人们的眼球。因此，保健品软文如果"文章写得好"的话会起到神奇的效果。 事实上，哪些软文能达到如此效果，并不是随意而为就行的。 公开的消息说，当时，史玉柱除了自己经常在办公室楼下的"避风塘"里冥思苦想，策划吸引消费的软文，他还经常把自己高薪聘来的文案高手拉到某家酒店，搞"头脑风暴"，搞全封闭式的软文写作。 在集中了这些顶尖高手的思想成果之后，史玉柱先是根据自己从前总结的软文写作标准，筛选出一批候选作品。然后再将这些作品拿到营销会议上当靶子，让那些在营销"前线"的营销骨干们一篇一篇地朗读，一轮一轮地投票，层层把关，最后确定哪些是要用的软文。 有人甚至说：脑白金软文的"生产程序"恐怕比脑白金的生产程序还要严格，而正是经过这样严密的程序生产出来的软文才有不一样的威力。 史玉柱操作软文的娴熟手法，后来被总结成了软文炒作八十字诀……第61节：史玉柱编年史(1) 史玉柱编年史 第一部分: 商业史前史 ●1962年，史玉柱出生在安徽北部的怀远县城。小时候，父亲是派出所所长，长大之后，父亲是公安局政委。父亲对史玉柱从小就要求严格，用史玉柱自己的话说就是"他说上学要靠右走，不能靠左走。"他的母亲是一个工厂的工人。 ●初二之前，史玉柱痴迷于课外读物，爱琢磨事，曾经根据《十万个为什么》上说的"一硝二磺三木炭"的配方自制过黑炸药。 ●1977年中国恢复高考，当年史玉柱15岁，他突然开始认真学习，因为"学习可以考大学了。" ●1980年之前，史玉柱只随父亲去过两次上海。对上海的基本印象是外滩的楼和怀远的楼是不一样的，非常洋气。 ●1980年，史玉柱以全县总分第一，数学119分（差1分满分）的成绩考入浙江大学数学系。在史玉柱大三时，系里给学生提供了两个方向，一个是纯数学，一个是计算数学。史玉柱认为纯数学太枯燥了，就选择了计算数学方向。当时，史玉柱并没有觉得计算机会特别有用。 ●1984年，史玉柱从浙江大学毕业，分配至安徽省统计局农村抽样调查队，因为有人认为，数学系和统计局都是搞数字的，所以很对口。 ●作为浙江大学的高材生，不久，史玉柱就被通知去西安统计学院进修，期间史玉柱发现了计算机的用途越来越大。回单位后，史玉柱就说服领导南下广州，花5万元买回了一台IBMPC。 ●此后，史玉柱开始专研计算机，并根据工作需要编写程序。史玉柱编写的软件获得了国家统计局的认可，要求全国各地的农村抽样调查都用史玉柱的软件。史玉柱因此得到了一个荣誉称号和几十元的奖金。当时史玉柱每月工资54元。 ●因为有了技术支持，史玉柱的闲暇时间越来越多，他开始写关于农村经济问题的文章，这些被发表的文章获得当时的安徽省副省长赏识，因为这位副省长是中国科技大学教授，深圳大学客座教授，他面试了一下史玉柱，就在1986年将史玉柱招为了深圳大学软科学专业研究生。这是1986年，史玉柱24岁。第62节：史玉柱编年史(2) ●同样是在24岁这一年，史玉柱与同办公室里的一位女孩结婚。 ●在深圳大学，史玉柱学会了勤工俭学以及做点小生意，他还看了很多国外和港台地区关于经济方面的书，他开始相信中国将来肯定走市场经济的道路，这可以看成他商业意识萌芽的开始。 ●1988年，四通总经理万润南到深圳大学搞讲座，他的演讲大意是"泥饭碗比铁饭碗更保险"，意思是，四通这个泥饭碗可以变成金饭碗。从那时起，史玉柱有了准备创办企业的理想。 ●1988年，史玉柱研究生毕业回到安徽。但是他没有去上几天班，就给领导递交了辞职信。领导、亲人、朋友无不为之惋惜。第二部分：历史性的突破 ●1989年，史玉柱揣着4000元的创业资本，到深圳寻梦。此前，他已经在安徽老家研制成了M-6401软件，这种软件一装在电脑上，就能打出比四通打字机24点阵更漂亮的64点阵字，而且编辑屏幕比四通打字机大很多。 ●1989年8月2日，《计算机世界》上出现了史玉柱早期商业生涯中具有转折意义的半个版的广告--"M-6401，历史性的突破。"这个广告史玉柱一开始并未付分文。 ●13天后，史玉柱收到三张银行汇款，一共1?5万元。10月，在史玉柱和团队的用心经营下，M-6401的销售额跃然上升，迅速突破100万元人民币。 ●1989年9月初，史玉柱招聘了三个员工。到10月份的时候，看到收入快速增加，其中的两个员工提出了分股份的要求，但是史玉柱认为，软件是他开发的，启动资金是他出的。他至少应该控股，可以给两人10％到15％。但是，两位员工嫌太少。闹僵之后，史玉柱摔了电脑。"我从此再不搞股份制了。"史玉柱说。 ●在两名员工离开后的1989年10月，史玉柱投入100万元到《计算机世界》上打广告。 ●1990年前三个月，史玉柱已经挣到了3000万元。也是在这个时候，求伯君的WPS借助方正的品牌和渠道横空出世。 ●1990年8月，为了抵制WPS，M-6401的升级产品M-6402推出不久之后，史玉柱又组织开发了M-6402的升级产品M-6403。 ●1991年春节刚过，史玉柱就召开了第一届巨人连锁会议。经销商包机过来，现场订货，这打破了当时软件行业里常规的"广告-销售"的模式，这次连锁会议上，史玉柱当场拿下3500万元现金支票。 ●M-6402开发完成后，史玉柱在珠海注册了巨人公司。但是具体的事务还是在深圳处理。之所以把公司起名为巨人，是因为"IBM是当时国际公认的蓝色巨人"，史玉柱想做东方巨人。 ●1992年，史玉柱把公司重心转移到珠海，巨人公司改为珠海巨人高科技集团公司，注册资金超过1亿元人民币。这一年，巨人集团的汉卡卖出了2?8万套，实现利润3500万元，史玉柱暗喜。 第三部分：根基不稳的巨人 ●珠海巨人集团在珠海市政府的关怀下和史玉柱的努力下，借着改革开放的春风快速发展。资产规模很快接近2到3亿。 ●手里有钱，史玉柱开始为自己的东方巨人梦谋划更多的道路了。1993年，珠海巨人集团集中推出M－6505汉卡、中文笔记本电脑、手写电脑等五个拳头产品。旗下也有了六七个事业部。 ●1993年7月份，珠海巨人集团旗下全资子公司已经发展到38个，实现销售额3百亿元，利税4600万元，成为仅次于四通的中国第二大民营高科技企业。 ●年仅31岁的史玉柱作为惟一以高科技起家的民营企业代表，在这年，被列为《福布斯》大陆富豪榜第8位，成为了中国的新生代贵族。而从白手起家到中国大陆富豪排行第8，史玉柱只用了短短5年的时间。 ●还是1993年，中国计算机行业开始遭遇外敌入侵。随着西方10国组成的巴黎统筹委员会的解散，西方国家向中国出口计算机的禁令失效，COM-PAQ、HP、AST、IBM等世界知名计算机公司开始"围剿"中国市场。 ●1994年，想在房地产业中大展宏图珠海巨人集团一改初衷，拟建的巨人大厦设计一变再变，楼层节节拔高，从最初的18层一直涨到70层，投资也从2亿元涨到12亿元，巨人大厦1994年2月破土动工，计划3年完工，气魄越来越大。 ●1994年春节之后，史玉柱突然宣布一条惊人消息：聘请北大方正集团总裁楼滨龙出任珠海巨人集团总裁，公司实行总裁负责制，而他自己将从管理的第一线退下来，出任集团董事长。这是史玉柱为解决积累多年的珠海巨人集团的管理问题的一次行动，但后来这次"空降行动"因缺乏中下层人才保障被证明并不成功。 ●1994年8月史玉柱突然召开全体员工大会，提出了"巨人集团第二次创业的总体构想"。 ●1995年2月10日--在珠海巨人集团员工春节后上班的第一天，史玉柱突然下达一道"总动员令"--发动促销计算机、保健品、药品的"三大战役"。 ●1995月18日，史玉柱下达"总攻令"，这一天，珠海巨人集团的产品广告同时以整版篇幅跃然于全国各大报。由此"三大战役"全面打响。霎时间，巨人集团以集中轰炸的方式，一次性推出计算机、保健品、药品三大系列的30个产品，其中保健品一下子就推出了12个新产品。 ●"三大战役"启动后，珠海巨人集团的广告宣传迅速覆盖了全国50多家省级以上的新闻媒介，营销网络铺向全国50多万个商场，联营的17个正规工厂和100多个配套厂开始24小时运转。各地公司召集200名财务人员加班加点为客户办理提货手续，由百辆货车组成的储运大军日夜兼程，营销队伍平均每周增加100多名新员工。不到半年，巨人集团的子公司就从38个发展到228个，人员也从200人发展到2000人。 ●1995年7月11日，史玉柱在提出第二次创业的一年后，不得不再次宣布进行整顿，在集团内部进行了一次干部大换血，并向各大销售区派驻财务和监察审计总监。 ●1995年9月，珠海巨人集团的发展形势急转直下。尽管三大战役并未达到计划目标，但是史玉柱还是发动了随后的秋季战役。结果，也没有能挽救他的百亿计划。 ●1996年初，史玉柱为挽回局面，将公司重点转向减肥食品"巨不肥"广告，铺天盖地覆盖了全国各大媒体，"巨不肥大赠送"，"请人民作证"等营销口号随处可见，珠海巨人集团的人员和财力投入在4月有了回报，销售大幅度上升，公司的情况有所缓解。但是，并没有能挽回局面。 。。。。。。。第63节：后记 后记 所有有梦想或者没有梦想的人们都应该研究史玉柱。有梦想的人会在史玉柱的身上学会如何实现梦想，没有梦想的人会在研究史玉柱的过程中为自己树立梦想。 我们是带着激动的心情完成本书的写作的。该用什么样的词语来形容史玉柱呢？ 这样一些关键词也许还不够：勇敢、赌徒、坚强、狡诈、灰色、疯狂、革命者、新锐、大智若愚、梦想主义者、个性、吸引力、有故事、失败者、成功者等。 显然，他是一个多重矛盾聚合体，印刻着中国第一代、第二代企业家甚至是80后创业者的几乎所有符号。 从某种意义上说，研究史玉柱，就是研究中国商业史，这种研究有着太多的乐趣。他的人生轨迹何尝不是中国商业发展的轨迹。 所以，要理清史玉柱的线索是足够杀我们的脑细胞的。 现在好了，本书的主人公，已经拥有3家上市公司了，500亿元的身价了。一切都会平静下来，而我们也完成了本书的创作，可以享受自己给自己的假期了。 让我们感谢一些人吧！ 首先，当然感谢史玉柱。我们，以及本书的读者，都是幸运的。我们能通过本书看到，一个中国乃至世界的商业传奇的诞生与发展的轨迹，以及这个轨迹背后的故事。 尽管有些故事，已经耳熟能详，但是在2007年11月1日到来之前，谁会相信，史玉柱还会在45岁的时候，创造一个巨人网络的上市呢？所以，耳熟能详并不代表，我们就能从中受到点启迪或者是触动。 还要感谢，在研究史玉柱和巨人的历史中付出了心血的人们，他们至少有何学林、王建/王育、朱瑛石、彭征/张路。本书在写作中参考并且大量引用了他们的文字内容。 还要感谢在撰写本书过程中，我们参考、引用的文章、报道的作者们。他们至少包括刘韧、李宽宽、谢扬林、黄旭等，由于很多是通过互联网上获得的信息，还有一些内容根本无法知晓其作者，我对他们的文章和观点做了大量的引用，谢谢他们在研究上所做出的贡献，和对本书的贡献。 还要感谢，一些为本书各种资料进行举证，而又非常不愿意透露姓名的无名英雄们。 最后，感谢所有有梦想或者没有梦想的人们。就让我们在本书中，跟随史玉柱的足迹制造梦想或者实践梦想。
