①管理层的主要负责人又是决策层的成员，甚至在决策层中起主导作用；②董事会只管重大的决策，使经理人员的行为具有很大的独立性；③基于上述两点，便会产生一种管理层逐渐控制和操纵决策层的趋势，削弱董事会的作用。作为对策，可以采取以下措施来加强董事会的决策地位：①明确规定董事会的任务及其工作机构和个人的职责权限。同时，制定标准来评价和衡量董事会及其内部工作机构的工作成效；②注意改善董事会的人员结构和智能结构。减少经理董事，增加非经理董事（包括外部董事），使非经理董事在董事会中占主导地位。对于不胜任或不再胜任工作的董事重新作出安排，吸收富有经验的专家参加董事会；③除总经理外，经理董事应尽可能解除原有的具体业务工作，把工作重点放在经营决策上；④总经理应同董事们经常通气，建立融洽的工作关系。四、公司的监督机构(一)公司监督机构的设立公司的决策权和管理权大部分集中在少数人手中，这是提高公司经营管理效率的需要。为了防止他们滥用权力，违反法律和章程，损害公司所有者的利益，所有者及股东要对他们的活动及其组织的公司业务活动进行检查和监督，这种监督权由公司的监督机构来执行。监督机构的形式，有代表性的是由若干名监事组成的监察委员会（或称监事会）。其中每个成员具有同等的权力，但在职责上有所分工。为了做到监督独立，保证监事们站在公正的立场上，不受经营管理部门的影响，监事不是由管理部门选任，而是由股东大会直接选举任命的。(二)监督机构的职权监督机构的基本职能是监督公司的一切经营活动，抑制公司经营管理人员的违法行为，保护所有者的利益。具体包括以下内容：①参加董事会，并可申诉自己的意见，但无表决权；②通知经营管理部门停止其违法行为；③随时调查公司的业务和财务状况，审查账册文件，并有权要求董事会向其提供情况；④有权代表公司委托律师、会计师或监察法人对业务和财务状况进行审核；⑤审核董事会编制的提交股东大会的各种报表，并把审核意见报告股东大会；⑥当监察委员会认为必要时（一般是在公司出现重大问题时）可以召集股东大会；⑦当公司与董事间发生诉讼时，除法律另有规定者外，由监察委员会代表公司；⑧当董事为自己或他人与本公司有交涉时，由监察委员会代表公司。　企业形象塑造第三章CIS设计一、设计的核心(一)标志——商业传播的符号著名的CI设计大师林磐耸认为在CI设计的开发作业中，以标志、标准字、标准色的创造最为艰巨，是整个CI识别系统的核心，也最能表现设计能力。标志、标准字和标准色三要素，是企业地位、规模、力量、尊严、理念等内涵的外在集中表现，是视觉形象设计（VI）中的核心，构成了企业的第一特征及基本气质，同时也是广泛传播，取得大众认同的统一符号。CI中视觉形象识别皆据此繁衍而成，因此这三者便成为CI设计中的核心与重点。标志，又可分为企业标志和品牌，是企业或商品的文字名称、图案记号或两者相结合的一种设计，用以象征企业或商品的特性。标志经注册后，国家以法律形式加以确认。标志作为一种特定的符号，是企业形象、特征、信誉、文化的综合与浓缩，它虽然只是一个代号，但却传播着十分丰富的内容。标志要发挥传播作用，使被传达者在理解标志这一符号的本义后产生主动行为（如使消费者增添对企业的好印象，使投资者感觉到信心等等），就要求“制码”和“解码”的过程中信息都不失真，即不损害标志所代表的原意。由于被接受者的“解码”过程是被动的，他只是以自己的价值观和自觉的标准来理解，这就给传达者——标志的设计者提出了更大的难题。一方面他必须深刻地理解标志所代表的象征和意义：企业的地位、规模、宗旨、理念、战略、风格等等内容；另一方面他还必须将所设计的标志切中被传达者的心理，唤起他们的共鸣。为了达到这两方面的要求，设计者最要紧的是具备一种建立于人的视觉经验、心理经验上的创造性的思维实践，即创意。这一设计的创意表达了他在理解了传达内容后所产生的意念，它不仅仅是只靠感性认识就可以完成的，而是一次有依据、有理性的创造。标准字是指由特殊铅字组成或是用经过特别设计的文字来表现的企业厂名或品名。现在，用普通铅字简单地排出企业名称或商品名称的标准字几乎没有，很多国外名牌企业在进军中国市场时，也都将其品牌译成汉字并用独特的字型予以表现，如Coca-Cola公司就从四千多个中文译名中煞费苦心地翻译为“可口可乐”，并选用特定的字型加以表现，给中国消费者以独特的视觉识别。(二)标准字——美感与均衡的表现标准字作为一种符号，和标志一样，也能表达丰富的内容，因而在设计时也决不能掉以轻心。设计专家们发现：·“由细线构成的字体”易让人联想到纤维制品、香水、化妆品类。·“圆滑的字体”易让人联想到香皂、糕饼、糖果。·“角形字体”易让人联想到机械类、工业用品类。英文字母的各种变形有着各种意味，中文汉字的书法源远流长，其各种字体的形式意味就更丰富了，如隶书的厚实严肃，草书的飘逸灵秀，各种“书”中又分“体”，各“体”又有各种风格，如楷书中的颜体庄重博大，柳体空灵洒脱……变化无穷，有着广阔创作天地，即使不是书法，字体设计上也同样可以下功夫，如“雪碧”、“芬达”的标准字，将字体的比例、形状、弯曲等等，都处理得精致美观，尤其是雪碧中“碧”字一点，是柠檬形象的高度抽象。在标准字的设计中，最主要的是要注意各字的协调配合，均衡统一，使之具备美感和平衡。(三)标准色——企业竞争的手段标准色是企业经过特别设计选定的代表企业形象的特殊颜色，一般为1～２种，不超过３种为宜，广泛地应用于标志识别、广告、包装、制服、建筑装饰、展品陈列、旗帜、事务用品等等应用设计项目上，是企业视觉识别重要的基本设计要素。近年来，有一个民间社团组织正在逐步引起公众的关注，这就是绿色和平组织。除了人们社会环境意识的提高外，绿色和平组织能迅速崛起，在世界造成的巨大影响力，其中有一成功要素也是不容忽视的，这就是绿色和平组织采用的色彩战略。绿色和平组织以绿色作为组织的标准色，将它统一用在招贴画、宣传车等上面，再加上绿色意味着自然，象征着和平、宁静，结果给公众留下很深的印象，形成极大的号召力。心理学家经调查研究发现，各种颜色对人的感觉、注意力、思维的个性都会产生不同的影响。五彩缤纷的色彩，也就为组织视觉形象的识别提供了基础，成为组织塑造个性形象的有效手段之一。ＣＩ中的ＶＩ部分色彩的选择，也便成为企业形象竞争的重要武器。标准色设计应遵循以下原则：（1）企业的标准色设计应当突出企业风格，体现企业的性质、宗旨、经营方针如海王集团股份有限公司，选用蓝色为公司标准色，象征着向海洋进军的公司目标，借蓝色冷静、理智、幸福的形象，体现企业对高科技的追求，为人类的健康美好而创造的决心。又如美国航空公司，在其广告、公司员工服装、飞机内部以及机票上都使用红、白和蓝的公司标准色，这三种颜色正好是美国国旗所使用的颜色，这清楚地表明了公司作为美国运输者的地位。（2）标准色的设计要制造差别，鲜明地显示企业的独特个性例如郑州是九州通衢之地，商战非常激烈，各商场在竞争中也打色彩战，最集中的体现是在员工制服颜色的选用上：商城大厦选用翠绿色，紫金山百货大楼选用邮差绿，市百货大楼则选用藏青色，商业大厦选用桔黄色，后开业的华联商厦也在制服色彩上动脑筋。经营者认为：“我们决不步人后尘，只要那五家用过的色系，我们决不再用！”他们请来曾两次获得国际优秀奖的年轻设计师，比较挑选了一个月，最终选用浅青莲为制服色彩，从而与其他商场制造差别化，提高市场竞争力。（3）标准色的设计应当有利于企业产品的销售促进，打开市场，与消费者的心理相吻合如日本第一劝业银行，以心的形象为中心设计。公司的各种标识，统一使用标准色红色，象征着热情周到的服务。而美国TCBY连锁店，以经营各种酸奶为特色，所有连锁的分号一律以绿和灰黄相间搭配装饰。TCBY选择这两种颜色的原因是“它们象征着天然和健康”，十分有利于吸引顾客前来饮用。又如日本大阪煤气公司也选用蓝色为标准色，煤气是火的根源，是危险的，出售危险商品的企业都渴望安全，为人信任，蓝色是水色，有灭火的形象，同时蓝色的形象镇定、平静，这样大阪煤气公司以蓝色为标准色，显示着安全可靠，能博取人们好感。（4）标准色的设计应当迎合国际化的潮流在迎接国外企业的挑战中，企业势必要走出国门，打入世界市场，因此，设计也应符合国际潮流。现在世界上企业的色彩正在由红色系渐渐转向蓝色系，追求着一种体现理智和高技术精密度的色彩象征，日本设计界认为：“日本企业正一步步向国际化前进着，不仅以红色的热情而且以蓝色的理智作为目标的现象正明显地出现。”二、产品形象设计企业是靠产品生存的，它因能向社会提供必需的产品而存在。对企业来说，一切宣传都围绕产品，使产品能销得出去，为社会所接受。只有企业自身的劳动最终转化为社会劳动，才能取得效益。在这里，首先要靠产品本身的品质来赢得消费者。所以，从一定意义上讲，产品形象就代表了企业形象。企业必须以产品为中心，树立良好的产品形象。(一)产品是企业的名片企业，不论规模大小，机械化自动化程度高低，都有一个共同的基本特征，即都是商品经济中的市场主体。企业既是生产者，又是经营者。它们通过自己有目的的活动，把生产过程与流通过程，资金运动与物资运动，物质转换过程与价值增殖过程，增加盈利与满足需要有机地统一起来，成为宏观经济运行中极为活跃的具有旺盛生命力的细胞。它们有自己的经营目标，有自己独立的经济利益，有达到目标的各种手段。随着改革深化，它们还将全面地具有自我激励、自我约束、自我改造、自我发展的内在机制。它们以产品的运动为中心，开展各种生产的、技术的、管理的、经营的活动。企业的各个系统、各种组织、各个方面、各个环节、各个层次、全体员工，一切工作都围绕着产品这个中心开展活动，即都从各自的职责、不同的角度出发去直接或间接地致力于产品的优化运动。产品运动的优化，表现为把性能好、质量优、成本低，又适销对路的产品生产出来并推销出去。企业的经营目标是通过产品的运动来实现的，它拥有的各种生产要素、手段、条件，包括人、财、物、技术、信息、知识产权等等，都必须在产品的运动中发挥各自的作用，才算物尽其用，人尽其才、配置合理。企业综合素质的优劣，只有最终凝结在产品上，才能显示出来。所谓“文如其人”，产品也可以说是企业向社会推销自己的名片。企业的产品是否具有较强的竞争能力，在市场上是否具有真正优势，决定着企业的兴衰存亡。企业与产品的这种关系，可以用一句形象的话来描述：“企业一枝花，全靠产品来当家。”(二)产品命名的艺术众所周知，企业及企业产品的“牌子”对消费者的选购是有直接影响的，企业产品命名的好坏，与产品销售之间有极大关系。命名恰当，可以扩大影响，增加销售；命名不当，则可能减少销量。日本学者山上定也指出：“现在销售商品的条件是什么？一是命名，二是宣传，三是经营，四是技术。”他把命名列为畅销商品的第一条件。他又说：“一个能够表明制品的特征和使用方法、性能的命名，往往能够左右该商品是否畅销的大局。”对企业产品进行命名，必须注意以下要求：（1）产品的命名要适应时代经济生活的明快节奏，提高响亮度。牙膏取名“白玉”、自行车取名“飞鸽”、皮货取名“雪豹”等都是脍炙人口的上品。另外，从简单、动听的角度来考虑，“999”胃泰、“101”生发剂等，虽在语调上的美感稍有不足，但它们简单、清晰、还有易记的特点，因而也是很好的名字。（２）产品的命名要易于传播，不致被混淆。产品命名的目的，就在于使这一产品与那一产品区别开来，使消费者容易认准牌号购买。如某产品命名易于同别的产品混淆，就会给消费者认购造成困难，势必影响产品的销量。比如“长城”、“熊猫”的命名就易于被同名而非同类的产品所混淆。据统计，有一年杭州市有210个注册商标，其中用“西湖”命名的就有58个。用“西湖”命名作为商标只能给消费者一种共同的感觉，即这种产品可能是浙江省出品的，而区别性、易记性、寓意性就差不多，它不可能成为某一产品及其特征的代名词。显然，对于创名牌和人们认牌购物是非常不利的。（３）产品的命名要新颖。新颖，才能振聋发聩，给人留下深刻的印象。如儿童食品取名为“娃哈哈”，生动形象，新颖独特。“中意”电冰箱，采用双关法命名，既说明该冰箱系中国、意大利合作生产，又赞誉冰箱能使消费者称心如意。目前命名常采用比喻法、双关法、夸张法、直陈法、形容法、颂祝法、借光法、反映法、创词法等，无论采取哪一种，都应务求新颖，不落入俗套，不与人雷同。（４）产品的命名要能给人以艺术的美感，让人在欣赏夸饰巧喻的愉悦中，达到记忆的目的。例如“霞飞”牌化妆品的“霞飞”二字是暗引王勃《滕王阁序》“落霞与孤鹜齐飞”的名句，寓意使用该化妆品可使人永葆青春红颜，神采飞扬的意义，并给人高雅华贵的美感。（５）产品的命名要能告诉或暗示消费者产品的特征和所能给消费者带来的好处。如“顺风”用于电风扇，“声宝”用于收录机，“舒洁”用于卫生纸，“味王”用于味精等等。这些都是根据产品的特征来考虑命名的。“丽宝地”、“万家乐”、“健力宝”等则告诉或暗示消费者在使用后得到的益处。（６）产品的命名要有伸缩性，可适用于任何新产品。这是因为某些产品的命名，具有过强的产品偏向，适合于电风扇的命名，就未必适合于电视机，例如“顺风”是一个很好的电风扇名字，假如以“顺风”来做电视机的牌子，消费者就觉得格格不入。怎么解决这个矛盾呢？企业就必须给产品命名一个通用的名字。例如，日本有一个产品叫“味王”，开始是用于味精，后来又用于酱油、食品罐头等，以产品种类来看，“味王”二字极适合于食品类。（７）产品的命名要字音和谐，韵味悠长，如“茅台”、“凤凰”均为叠韵词，读来琅琅悦耳，众口成诵。如果是出口产品还要考虑命名在世界各地的发音都要一致。如日本索尼电器公司生产的电器牌号“SONY”。（８）对国外引进或合资生产的产品进行命名，翻译要灵活。例如LeftMidazole，可译为左旋咪唑，但这种化学名称不易被大众理解，就根据其作用起名为“肠虫清”，此名琅琅上口，已家喻户晓。例如还有可口可乐、声宝收录机等，都使人从汉语的意思中了解了产品的涵义、性能和形象。（９）产品的命名要研究消费者的喜好和禁忌，尤其是在出口商品上必须了解消费者所在国家和地区的习俗，切勿犯忌。例如我国的“山羊”牌闹钟，“山羊”在英国是被喻为“不正经的男子”，“山羊”如果出口英国，尽管这种闹钟价廉物美，仍会无人问津。还有我国的“芳芳”牙膏，在英语中的意思是“毒蛇”和“狼牙”，恐怕这种牌名的产品在美国也不会有好的销路。总之，一种产品要打开销路，占领市场，不仅要求质量高，而且不能忽视牌名的作用。起一个既符合产品性能特征，又符合消费者心理需求的名字，无疑会提高产品的知名度和竞争力。(三)商标选择的艺术国际最早的商标是公元1473年出现在英国街头的印刷标记。著名美孚石油公司历时6年耗费巨资，从1万个商标中选出该企业的商标，这算是一枚最昂贵的商标。商标作为企业的一项重要资产，它与专利一起，被认为是最重要的工业产权。选择商标要注意的四条原则：第一是适应性原则。所谓适应性，首先是指商标设计要符合产品行销国的法规和风俗。各国的商标法对什么样的商标能够注册，都有明确的规定，如果你选择的商标设计，违反了有关法规，就不能在该国注册，当然也得不到该国法律的保护。如果你选择的商标设计与产品行销国的习俗相左，也会使你的产品滞销。如菊花形的商标，不宜在意大利使用，因为意大利人习惯将菊花献给死者。荷花牌商标在日本也不相宜，日本人亦将荷花视为献给死者的花。所谓知识性，还指商标形式要适应产品行销地消费者的文化水平。如果你的产品消费者，不少是文盲，那你就不宜选择文字商标，而应选图形商标。如果你的产品是高技术产品，产品消费者文化层次极高，当然宜用文字商标。如果你的产品消费者分布面很广，既有高文化者，又有低文化者，还有文盲，那就应当选用适应面广的组合商标。第二是可呼性原则。所谓可呼性，就是商标可以用语言来称呼的性质。目前我们常见的文字、图形、组合商标中，最具有可呼性的是文字商标。因为文字是语言的符号，凡用文字构成的商标都能被人用语言称呼，具有可呼性。有可呼性才便于消费者问购，这对促进产品销售十分有利。例如，一位消费者想买索尼牌电视机，走进商店，便可以问售货员：“请问，这里有索尼电视机吗？”售货员一下就能明白，他要的是什么牌子的电视机。如果电视机的商标是一种图案，我们就难以称呼了。图形商标可呼性不如文字商标，可呼性不强就不便问购，也不便于宣传，必然影响销量。当然，这里不是绝对否定图形商标，因为不少图形商标同样具有可呼性。如：日本三菱公司的“三菱”商标，对这个图形我们可以一下叫出：“三菱”。还有许多图形，也可以很快称呼它。一只公鸡图形，可叫：“雄鸡牌”，一只白兔图形，可叫“玉兔牌”。一条鳄鱼图形，叫“鳄鱼牌”。一顶皇冠图形，叫“皇冠牌”。由此可见，图形商标仍然有可呼与不可呼的问题。图形商标并非绝不能用，若设计得好，则它比文字商标有更广的适应性。英文文字商标，对不懂英文文字的中国人也不起作用。但画条鳄鱼、画只雄鸡，中国人、外国人都认得，都可用不同语言去称呼，可呼性都很强。所以关键不在于用什么形式的商标，而在于商标是否具备可呼性。为了使商标具有更广泛的可呼性，许多企业采用文字与图形相结合的组合商标。懂文字的消费者，按文字称呼；不懂文字者，可按图形称呼。这样，商标的可呼性、适应性会更广泛一些。但是，组合商标由于文字、图形一齐使用，势必造成商标图案的繁杂、累赘，降低商标的醒目性。寸有所长，尺有所短，采用什么样的商标，还得看情况而定。第三是易识性原则。所谓易识性，是指一个商标容易被人识别、被人记忆的性质。大量事实证明，越是简洁的商标越容易在人的脑海中留下深刻印象。日本的索尼商标、三菱商标，都有简明易识的特点。商标选择一开始就宜慎重，否则后患无穷。第四是美观性原则。美观性当然要建立在适应性、可呼性、易识性的基础之上。不具备前三性的商标，再美观也不好，因为它不能促进产品的销售，就如好看不好吃的食品一样。但是，在前三个原则充分满足的前提之下，美观性亦不容忽视。只有适应性、可呼性、易识性而无美观性的商标，犹如一件漂亮的衣裳，在显眼处打上个难看的补丁，实在有伤大雅。在衡量商标美观性的时候，不能只考虑好看不好看，还得考虑商标设计风格与产品风格是否统一。一般来讲，传统商品宜用传统风格的商标，现代商品宜用现代风格的商标。如果计算机上贴一个怪里怪气的商标，造型古朴的瓷器上绘一个洋里洋气的商标，那就有点不伦不类了。(四)产品包装策略俗话说：“佛要金装，人要衣装”，商品也是这样。在市场上，当消费者不知某商品内在质量如何，也无其他根据来判断其质量好坏时，往往只能凭借对商品包装的印象来决定是否购买。因为它能使消费者在扫描货架上商品的一刹那，留下深刻的印象。曾经有一位藏族兄弟，他有钱，只是花钱的机会不多，等到流动商店来到他的帐篷前时，他花钱豪爽大方，看中了一只数十元的金笔盒，“给我这个！”他从精美的笔盒中取出笔，“给你！”然后把笔盒抱走了这是一个现代的买椟还珠的故事。用今天时髦的话来说，这位藏族兄弟买的是“包装”。由此可见，商品质量固然重要，而商品包装给人的印象也十分重要。通过在此仅精选较为经典的几种包装策略以飨读者。销售包装进行促销已经成为企业销售竞争的一种重要手段。1.创新包装策略这种包装策略，就是企业产品的包装，尽量不搞仿制，不与别的包装雷同，而采用新材料、新工艺、新图案、新形状，给消费者以耳目一新的感觉。例如，近年来有些企业对食品采用“复合包装”。对人们未用完的食品，这种包装能自动复合。这种新颖包装，既能减少消费者对未用完食品包扎的时间，又能确保食品的卫生。所以，当这种包装的食品一投放市场，便深受消费者的欢迎。2．系列包装策略这种包装策略可以说是类似包装策略的一种形式。系列包装是指一种商品采用风格统一，而在造型或装璜上略有差别的包装形式。将这些单个包装摆在一起，犹如一个阵容庞大的包装大家族，形成一个包装系列，可以提高商品的整体效应，比起单一的包装更具有强烈的视觉冲击力。3.趣味包装策略趣味包装或称幽默包装，也是目前国际市场上较为流行的一种销售包装。这类包装主要是在造型及装璜上采用比喻、夸张、拟人等手法以及别出新裁的构思设计，增加包装趣味性和幽默感，强化对顾客的吸引力。例如，台湾有家饮料公司，在每包饮料的包装上印有一则动人的，富有诗意的爱情故事，很快吸引了众多的男女青年，他们边喝饮料边欣赏包装上的小故事，产品销路由此打开。美国也有一家食品公司，在水果罐头的罐盖上印有谜语，并注明打开罐头，吃完东西，谜底就在罐底。趣味包装在儿童产品方面居多，如包装物上绘以卡通漫画等。绍兴特产加饭酒及茴香豆也采用趣味包装，其包装容器为毛竹筒，筒上绘有绍兴“老乡”脸孔，头戴绍兴毡帽，既富有浓郁的地方特色，又具有诙谐幽默的情调，对消费者和游客有很大的吸引力。4．透明包装策略透明包装是采用透明的塑料玻璃纸及材料，使内装物品一目了然，既能体现商品的自然美感，又便于顾客识别、选购。因此，这类包装形式在国际市场上盛行不衰。透明包装有全透明的，亦有非全透明的，如一些开窗式纸盒包装，纸板式泡罩包装袋等。5.名牌包装策略这种包装策略，就是通过知名度较多的名牌包装，促进产品销售的一种包装策略。商品质量固然重要，但商品包装给人形成的心理价值也是十分重要的。企业采用名牌包装策略，途径有二：一是自己创造。即通过自己努力，提高产品质量、使用合理价格、讲究信誉，逐渐将牌子创出来。二是设法借。有些企业产品质量较好，但经营时间短；有些企业为将产品进入国际市场，一时又无代理商等，这类企业就可跟名牌商品的生产、经销单位商榷，花一定代价借用名牌商品包装，促进产品销售。但决不可随意假冒名牌商品包装。三、质量形象设计(一)质量是企业的生命质量是产品的基本属性，消费者在购买商品时，总是希望它的质量好，性能优良，否则他们会对该产品及其生产厂家产生反感，所以企业只有产品质量过关了，才能给消费者留下良好的印象。现在企业的质量观念则要求更广泛，它是指企业全面管理强调的质量，包括产品质量、服务质量和工作质量等各个方面，这也正是质量形象设计的主要内容。在全世界享有盛誉的企业，无一不把质量作为企业的生命而加以高度重视。德国“奔驰”汽车在国内外的买主中一直享有良好的声誉。“奔驰”600型高级轿车虽然在生产了2677辆之后停止了生产，但这种车已是世界上许多国家元首和知名人士的重要交通工具及接待用的专车。即使在经济危机的年代，奔驰车仍能“吉星高照”，在激烈的国际竞争中求得生存和发展，成为世界汽车工业中的佼佼者。在大量日本车冲击西欧市场的情况下，奔驰车不仅仅顶住了日本车的压力，而且还增加了对日本的出口。尽管一辆奔驰车的价钱可以买两辆日本车，但奔驰车却始终能在日本市场保住一块地盘。奔驰公司之所以能取得这样的成就，重要的一点在于它充分认识到公司提供给顾客的产品，不只是一个交通工具——汽车本身，还应包括汽车的质量、造型、维修服务等，即要以自己的产品整体来满足顾客的全面要求。于是，这个公司千方百计地使产品质量首屈一指，并以此作为取胜的首要目标，为此建立了一支技术熟练的员工队伍及对产品和部件进行严格的质量检查制度。以产品的构想、设计、研制、试验、生产直至维修都突出质量标准。奔驰汽车公司还能大胆而科学地创新。车型不断变换，新的工艺技术不断应用到生产上。现在该公司生产的车辆从一般小轿车到大型载重汽车共160种，计3700个型号，以创新求发展已成为公司上下的一句流行口号。奔驰汽车公司还有一个完整而方便的服务网。这个服务网包括两个系统，一是推销服务网，分布在德国各大中城市。在推销处，人们可以看到各种车辆的图样，了解到汽车的性能特点。在订购时，顾客还可以提出自己的要求，如车辆颜色、空调设备、音响设备、乃至保险式车门钥匙等。服务网中第二个系统是维修站。奔驰公司非常重视这方面的服务工作。这个公司在德国有1244个维修站，工作人员5.6万人。在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔驰车维修站。在国外的171个国家和地区奔驰公司设有3800个服务站。维修人员技术熟练、态度热情、车辆检修速度快。奔驰车一般每行驶7500公里需换机油一次，每行驶1.5×10.4公里需检修一次。这些服务项目都能在当天办妥。在换机油时，如发现某个零件有损耗，维修站还会主动打电话通知车主征求是否更换的意见。如果车子意外地在途中发生故障，开车人只要向就近的维修站打个电话，维修站就会派人来修理或把车拉回去修理。质量、创新、服务等虽然并不是什么秘密，但在生产经营的产品与质量、创新、服务等有机结合上，各企业却有所差异。奔驰汽车公司正是杰出地树立贯彻整体的观念，才使自己成了世界汽车工业中的一颗明星。所谓服务质量，就是意味着减少企业与顾客双方买卖的不便，创造一个优异的印象，也就是说销售人员对顾客态度客气，服务愉快迅速；交易场所清洁有序，光亮美观；推销员接待顾客时，穿着整齐，出落大方。同时在销售活动中，必须尊重顾客的社会风俗习惯，并努力造成一种满足顾客的印象。(二)销货始于售后“我坚信，销货始于售后。”这是德国汽车经销商吉拉德的著名信条。吉拉德经营十几年来，他每年卖出的新车比任何其他经销商都多。解释他成功的秘诀时，吉拉德说：“我每月要寄出13000张以上卡片。”为什么要从吉拉德谈起？因为他的秘诀同样也是IBM以及其他许多杰出公司成功的秘诀，说穿了，就是服务，压倒性的、无懈可击的服务，尤其是售后服务。吉拉德观察到：“有一件事许多公司没能做到，而我们却做到了，我坚信销售真正始于售后，并非在货品尚未出售之前……顾客还没踏出店门之前，我儿子就已经写好‘铭谢惠顾’的卡片了。”一年之后，吉拉德不仅会代表顾客亲自跟服务部门经理保持联系，而且还继续维持两者之间的沟通。吉拉德是不会让他的顾客买了车之后，就把他抛至九霄云外的。他们每个月都会收到一封不同大小、格式、颜色信封装的信。“这样才不会像是一封垃圾信件，还没被拆开之前，就给扔进垃圾筒了！”吉拉德透露，顾客们会打开来看，信一开头就写着：“我喜欢你！”接着写道：“祝你新年快乐，吉拉德贺”。二月，他会寄一张“美国国父诞辰纪念日快乐”的贺卡给顾客；三月，是“圣·佩翠克日快乐！”顾客都很喜欢这样的卡片。吉拉德自豪地说：“你该听听他们对这些卡片的赞美。”吉拉德对顾客的关怀是贯彻到售后的。他说“顾客再回来要求服务时，我尽全力替他们做到最佳服务……你必须具有医生的心肠，顾客的汽车出了毛病，你也替他感到难过。”乍看之下，吉拉德的13000张卡片策略，俨然像是一种促销的噱头，但就和杰出公司一样，吉拉德对顾客的关怀似乎是发自内心的诚意。如同吉拉德自己说的：“国内真正出色的餐馆，在厨房里就开始表现他们对顾客的爱心了；同样的，顾客从我这买走一辆汽车，将会像刚走出一家很棒的餐馆一样，带着满意的心情离去。”企业始终要注意的第一个目标是其顾客和他们不断变化的需求和欲望。由于购买力的增加，顾客有权自由选择销售商。同时，由于顾客的口味变得越来越挑剔，他们常常处于不满的状态。你以为是稳定的顾客可能会随时随地不辞而别。这些用户，加上你的竞争对手，可以使你精心设计、十分畅销的产品一夜之间变成滞销货。所以，不进行新产品的开发，不进行技术革新的企业会被顾客抛弃许多企业表面提倡让顾客满意，而实际上并不把顾客当作一回事，但在最佳企业的企业文化中，顾客则处于至高无上的地位。最佳企业常常彻夜不眠，苦想冥思如何满足顾客的需要，并预测顾客的期望和欲望，其目的是为了不让顾客落入旁人之手。如日本丰田公司亚洲分部将其顾客关系部改成顾客挽留部。这个部门的经理认为该部门真正的任务是无限制地留住顾客。这样，①顾客买的第二辆和第三辆汽车也是丰田汽车。②顾客的亲朋好友也都会买丰田车。③每隔四年，顾客会再买一辆新丰田车。另外，我们也要看到，要使顾客满意，有时可能会失去一笔交易。因为顾客可能对已购买物品的质量与功能，没有满足他实际所需而要求退货。对此，企业应理解，宁可失去一笔交易，也不可失去一位顾客的信心，更不能因为一位失望的顾客，而影响大家的印象，所以，必须及时答应退货，以消除这种购买错误而导致的不满。更有代表性的，让我们看看日本松下公司的“上帝诀”：对顾客不可怒目而视，也不可有讨厌的心情。注意门面的大小，不如注意环境是否良好；注意环境的良好，又不如注意商品的良好。销售前奉承，不如销售后服务。只有这样，才能得到永久的用户。资金缺少不足虑，信用不足最堪忧。对一元钱的顾客同百元钱的顾客一视同仁，是商店兴旺的根本。遇有调换商品或退货时，要比卖出商品更加客气。销售优良的产品自然好，将优良产品宣传推广而扩大销售则更好。如果没有随赠之物，笑颜也是最好的赠品。缺货是商店的失败，道歉之后，应询问顾客住址，并说“马上取来送到贵处”。对商人而言，没有繁荣萧条之别。最佳企业的一切活动，包括计划、预算、促销、广告和投资等，目的是使顾客满意。不管企业的哪一项决策，其基准是：“这会不会让顾客更高兴？”把顾客放在首位的企业总是有盈利的，其员工的工作总是积极努力的。最终评判一个企业提供的产品和服务质量优劣的是顾客。顾客的评决是神圣不可侵犯的。每一家企业都应集中精力制定一项如何向顾客提供比竞争对手更好的产品和服务的策略。服务的意义对顾客来讲，就是人们对企业服务质量的信心，亦即企业为顾客提供服务方面，实践诺言的程度。这包括及时的修改、修理，甚至退换，只要顾客不满的理由正确。甚至有的零售商店，对于退换商品无需顾客提出任何说明。服务还意味着使顾客对自己所购设备充分利用，预备随时接受顾客咨询。即使是在购买较长时间以后，为保持商品的功效，必要的仍应代为修理，以使顾客满意，增强顾客对企业服务质量的信心。在素以文化之都著称的巴黎，游客们最流连忘返的恐怕要数巴黎圣母院、卢浮宫、凯旋门与埃菲尔铁塔，然而对美食家来说，最迷恋的则要数马克西姆饭店了。马克西姆饭店为顾客提供的服务是无可指责的。这是它获得成功的“秘诀”之一。20世纪初，这个饭店有一位叫阿尔贝尔的领班，他以精良的服务赢得广大顾客的称赞。就像舞会上的大明星拥有崇拜自己的一群观众那样，阿尔贝尔的崇拜者是一群名流显贵。他的服务技巧十分娴熟，经常是没等客人提出要求，便主动而又亲切周到地予以招待，使客人仿佛在朋友家中做客一样。他成为法国的知名人士，现在巴黎格里文博物馆中还陈列着他的蜡像。阿尔贝尔的作风现在已经成为马克西姆饭店的传统。餐厅值班经理罗日·维亚尔被顾客誉为“亲切的罗日”。在１５００多名常客中，罗日可以叫出许多人的名字并知道他们的就餐习惯。往往顾客刚刚步入门厅，他便引导他们到自己常坐的座位上去。在马克西姆饭店，从值班经理到餐厅领班，从斟酒师到服务员，分工十分明确，装束也各不相同。值班经理负责监督整个餐厅工作，接待前来订餐者或电话订餐者。领班负责专为客人订菜，监督服务人员按客人进来的先后顺序招待。服务员负责更换餐具、上菜等。斟酒师专为客人斟酒。他们在客人面前总是和颜悦色，彬彬有礼，不卑不亢。一举一动都显示出受过良好的职业训练。马克西姆饭店的用餐方法有一定之规，每道菜都由服务员在现场分份。一盘菜肴端来后，在分菜前要先请客人欣赏一番菜肴的颜色。每吃一道菜，便要更换一次盘子，不同的菜所配的餐具也不同。菜要从客人的左边上桌，碟子要从客人右边撤下去。如果菜的质量不符合客人要求，他们从不掩饰和辩解，在表示歉意后，立即更换。在用餐过程中，食什么菜饮什么酒，也有一定的讲究。例如，海味搭配白葡萄酒，肉类搭配红葡萄酒，最后吃点心时饮用香槟酒。每当酒瓶启封时，斟酒师总是先给客人斟上少许，请客人品尝味道是否纯正，待客人表示满意后，才给客人斟酒。(三)101％的服务一饭店餐饮部，外方管理人员给餐厅服务员讲课并示范：——“给客人往冷饮杯中放吸管，服务员的手该捏吸管的哪个部位？低了，正是接触饮料的部分；高了，又是顾客吮吸的地方，必须捏在这两者之间。”——“顾客用餐，服务员应该待立在顾客多远的地方随时准备服务呢？太近了顾客会觉得不自在；太远了，又看不清是否该给顾客换盘子、斟酒；所以，应该站在离顾客三米远的地方为好。”——“菜汤不小心洒在顾客的身上怎么办？……”——“一桌客人，由哪一位开始斟酒，上菜？……”他连讲了几十个为顾客进餐服务的具体规范，中方的管理人员和服务人员折服了。尽管我们天天讲为顾客服务，但从来也没把餐厅服务工作分解得这么细致，这么科学。肯德基家乡鸡餐厅提出了一个响亮的口号：让顾客101％的满意。100％的满意，我们倒常听说过，国内国外都有这类口号，用一句俗话，乃“包您满意”。比如你到商场买一双皮鞋，营业员可笑容满面地陆续拿出各式各样的皮鞋任你挑选，请你坐上软椅把鞋试一试，再在铺设的地毯上任你走一走。如你点头，便精心用盒把鞋装好，并系上软带便于你提携，还建议你使用哪种鞋油，提醒你若穿着仍觉不太合适还可以调换，尔后送你出门，“欢迎你再度光顾！”等。保准你会说：这就是100％的满意。这100％的标准，如从量化上考虑，确实难以说准；但从物化上考虑，倒可以用一句话说得较为贴切：在一次购买行为实现的全过程中，卖方对其中的每道环节提供周到的服务，使买方的购物得以实现，并在享受服务中得到欢悦，达到“双赢”，可以说这就是100％。事实上，当今能达此“标”的服务部门，单位及个人的还不算多，因此，“拿钱买气受”、“维修踏破鞋”的事便时有耳闻目睹。“上帝们”冀望把企业推向市场之后，在竞争的风风雨雨中，让经营作风来一次沐浴，从而兑现这个100％。如今北京肯德基餐厅提出这个101％，倒是对100％的一种紧逼，一种挑战！这增长的1％是什么，乃上述全过程外的服务，用句口头语来说，就是自找麻烦，自讨苦吃。但明智的经营者甘愿这“自找”、“自讨”。如下雨天，该厅服务员会给每位没带雨具的老人和带小孩的顾客送上一把雨伞，请他们在方便的时候顺路带回。其实，“天有不测风云”，不带雨伞遭雨淋，是怪不了“肯德基”的，伞与吃饭又有何干呢？我不送伞，你能说不满意吗？假若你老不“顺路”，那伞总不能归还的，岂不要我赔付？正是这超乎寻常的1％服务，却体现了服务的真诚、圆满、感人，你能不再来光顾，能不及时送伞归主！由此我们可知，这1％并非一个简单的增加了1个百分点的数字，其表明经营者的“完全彻底”、“全心全意”为消费者服务由“分内”（100％）扩展到“分外”（1％）。分外寓于分内，分外促进分内，相互交融，不断促进服务工作水平的提高。(四)售后服务——产品质量形象的再创售后服务是一个实践问题，也是一个理论问题。在发展中国家，售后服务尚未引起人们的足够重视，而在发达国家，售后服务已受到普遍重视。一方面，消费者对售后服务提出了更高的要求；另一方面，企业也在努力做好售后服务工作，把它作为提高竞争力的重要手段。美国《幸福》杂志每年都评选美国“十佳”公司，从全国30多个行业300多家公司中评出10家最好的公司。评选的标准有八项：①管理质量；②产品和服务质量；③创新；④长期投资金额；⑤财务状况；⑥吸收培养人才；⑦对社会和环境所负的责任；⑧财产使用状况。其中，第二项的产品和服务质量就包括售后服务。随着技术的进步和顾客需求变化，经济发达国家企业的销售技术也在发生变化，变化之一是售后服务越来越重要。有人把售后服务看作是新旧销售技术的区别。经济技术发达国家重视售后服务，是一种必然的历史趋势，是技术发展的要求（高新技术产品，需要售后服务），也是经济发展的要求（售后服务好才有竞争力）。要使社会尤其是企业普遍重视和做好售后服务工作，需要进行多方面的努力。首先要提高对销售服务的认识，这不是售后服务普及化的充分条件，却是必要条件。在发展中国家，现在社会上对售后服务仍重视不够，甚至很不重视。由于长时期内是卖方市场，产品不愁销路，产品质量问题容易被忽略，更谈不上重视售后服务。至于名牌产品的售后服务，更易被人忽略。一般的消费者往往认为，名牌之所以是名牌，是其质量、信誉必然过得硬和信得过，对名牌产品提出“售后服务”似乎要求太高了。可是，名优产品是不是就可以轻视售后服务工作呢？回答是否定的。从实际情况来看，近些年来一些“名牌”厂家，由于一味追求产品数量，不努力提高产品质量，忽视售后服务工作，结果导致产品大量积压，“名牌”也无名了。可见，创名牌不易，保名牌更难，名优产品更需要做好售后服务工作。概括起来，售后服务至少有以下几方面的重要作用：1.售后服务是提高产品质量的保证售后服务工作是质量管理在使用过程中的延续，是实现商品使用价值的重要保证。现在强调产品质量问题，而产品质量只有在使用过程中才能完全表现出来。由于生产、运输、安装或使用中的种种原因，售出产品的使用价值可能遭到破坏。而售后服务作为一种补救措施，可以保证产品的使用价值和质量，为消费者排除后顾之忧。在售后服务中，通过与用户的直接接触，不仅可以密切企业与用户的关系，保证已有的市场和设法扩大市场，而且可以把消费者对产品的意见和要求及时反馈给企业，促使企业不断提高产品质量，更好地满足消费者的需要。售后服务还是“保健医生”，可以为消费者提供技术咨询，帮助解决使用、维修、保养方面的问题。随着科技的不断进步，有些商品的结构性能越来越复杂，安全要求越来越高，这就更需要做好售后服务工作，充分发挥这些产品的作用。2.售后服务是重要的竞争手段商品竞争表现在很多方面。一个重要表现是价格竞争，另一个重要表现是品种质量竞争。就质量竞争而言，如果说生产过程中的质量管理是“第一次竞争”，售后服务则是“第二次竞争”。经过市场优胜劣汰后，许多耐用消费品在质量、价格方面十分接近时，售后服务的优劣显得更为重要，作为竞争手段甚至具有战略意义。现在购买商品不仅要挑质量，挑价格，也要挑售后服务。售后服务不仅对商品质量起保证作用，而且使消费者对企业产生信赖感。有些产品的质量各个企业不相上下，推销手段也大同小异。但高明的企业由于售后服务好，便可争夺到消费者更多的“货币选票”。有些产品原来在消费中默默无闻，由于企业采用了服务促销的策略，便使这些产品成了名牌产品，企业也随之兴旺发达起来。3.售后服务可以满足消费者的需求很多国家有关政策法规，已正式提出消费者应具有６项权利：①了解和服务的权利；②选择的权利；③求得商品和服务安全、卫生的权利；④监督价格、质量的权利；⑤对商品、服务提出意见的权利；⑥受损害时要求索赔的权利。将来，消费者的投诉也会越来越多。这也对企业形成了一种压力，企业搞好产品的售后服务，可以协调和满足消费者在售后服务方面的要求。目前不少企业，尤其是名优产品厂家，已比较注重为用户服务，出现了产品售后服务内容不断充实、范围不断扩大，形式日益多样化等特点。但整个说来，售后服务还没有发展到应有的水平，还存在不少问题，函待研究解决。当前售后服务存在的主要问题是：①服务质量不稳定，服务工作持续性差。有些企业还没有把售后服务工作形成一项制度而稳定下来，而是“热胀冷缩”，遇到“服务周”、“质量月”才积极起来，风头一过便丢在一旁。有些企业则将售后服务仅仅作为一种推销手段，产品销路不畅时才重视，而当产品热销时，则热衷于追求产值，忽视产品的质量和服务。②缺乏完美的售后服务体系。主要表现为：销售服务网点过于分散，中小家用电器维修难，许多维修服务点不愿搞中小家电的维修。而且，经销部门与生产部门常常相互推诿责任，使需要维修产品的用户四处碰壁，使消费者蒙受损失。③维修服务网点管理不完善。表现在：a.有些维修服务点缺少必备的零件，工作不负责任；b.有些维修人员技术水平较低，责任心差，商品重复返修率高；c.不公布服务项目和收费标准，维修费用标准不一；d.财务制度不严，开支大，收益少；e.维修场地小，设备简陋等。四、竞争形象设计在现代社会里，竞争已涉及到经济、政治、军事、商业、教育和科研等各个领域。对企业管理者来说，竞争更是整个生活和工作的主题。企业员工一方面要为公司的生存、繁荣而竞争，另一方面也要为职位、薪水、住房而竞争。有的企业在竞争中获胜，有的企业则在竞争中宣告破产。有人把这种竞争形象地比喻为老鹰斗鸽子，一旦战斗开始，老鹰就会不顾一切地进攻，直到老鹰或者是鸽子战败为止。当然，现代竞争已不像过去弱肉强食、你死我活的斗争那么可怕，但企业想要战胜对手，在竞争中树立形象、提高知名度，在市场上站稳脚跟，也是要煞费一番苦心的。(一)在市场竞争中赢得优势的绝招在当今市场瞬息万变的情况下，企业如何才能驾驭市场，在激烈的市场竞争中赢得优势呢？1．树立正确的经营思想这是企业在市场竞争中赢得优势的前提。经营思想是否正确关系到企业经营的成败，因此企业在经营实践中，应牢固树立“用户第一”、“顾客至上”、“质量是生命”的经营思想，树立市场观念、竞争观念、成本观念、利润观念、服务观念等一系列新观念，不断强化求实创新、灵活多变、居安思危、敢冒风险等经营意识，为企业在市场中取得主动权奠定良好的思想基础。２．决策求前企业要在市场竞争中赢得优势，不仅要随着市场的变化作相应的调整和变化，更重要的是着手于未来市场的前景，了解和把握未来市场变化和发展的趋势，做出科学的超前决策。实现超前决策要做好三方面的工作：①对竞争对手进行仔细的分析和研究，了解其经营战略，活动方式，正确估价其经济实力，从而制订出与其抗衡的对策。②重视消费者的心理研究，摸准消费者的消费心理，把握消费者的消费动机，了解消费者的实际需求，从而制订满足与引导消费的对策。③对市场进行调查和研究，掌握最新市场信息，摸准市场脉搏，对未来市场前景进行科学预测。３．产品求新市场竞争实质上是产品的竞争，产品滞销，企业就会陷入困境；产品畅销，企业就会兴旺发达。因此企业就必须重视产品的创新。主要抓好以下几个方面：①制订出一系列新产品开发规划，使产品开发规范化。②依靠科技大力开发和生产具有独特风格，有时代特色，符合市场消费潮流，符合消费者购买力和欣赏水平的新产品。③重视产品的设计，要在现有技术、设备、工艺、材料的基础上，重新构思产品的结构、性能、外观和使用范围等。④要借助科研和教育部门的科研力量，实施“借脑”工程，进行新产品开发。同时，加强企业自身技术力量的培养和提高。４．质量求优企业要在市场竞争中取胜，最根本的是取决于产品的质量。如果产品没有质量做保证，即使能够卖出去，最终也会受到消费者的冷遇。因此，企业必须重视提高产品的质量，创造出更多的名牌产品。主要抓好三个方面：①不断强化员工的质量意识，提高员工的整体素质。②强化质量管理，完善质量检测制度，采用先进的生产标准和检测手段，严把质量关。③积极培养企业管理人才，搞好现有管理人员的岗位培训，更新管理知识，提高管理人员的业务素质。５．价格求廉企业要在市场竞争中获胜，产品不仅要高质量，而且还要物美价廉。产品价廉取决于低成本、低消耗。而要降低成本和消耗，就必须重视科技进步，不断吸收先进技术，加强对现有设备的技术改造，用先进的生产工艺改造旧的生产工艺；积极推广和应用新材料，提高产品的性能和质量；严格管理制度，加强劳动纪律，杜绝浪费，提高效率，增产节约，增收节支。６．商标注册求先产品只有进行了商标注册，企业才能取得商标专用权，才能受到法律的保护。如果不重视注册，被自己的对手抢了先，就会失去商标的使用权，就会丢掉已有的市场，就会完全处于被动。因此，企业必须重视商标的优先注册，增强商标注册意识，善于运用法律手段保护自己的合法权益。７．推销求活企业要在市场竞争中赢得销售优势，就必须注重搞活销售。①重视广告宣传，提高产品的知名度，为销售打下良好的基础。②建立推销网，有条件的企业可以多开办一些销售网点，不断扩大推销范围，以占据市场。③采取灵活的推销方式，如薄利多销、分期付款推销、租赁推销、赊销等。８．服务求佳售后服务在国外已被称之为“二次竞争”，在产品质量有保证，价格相差无几的情况下，谁能够提供最优质服务，谁就能够赢得用户，谁就能够抢先占领市场。因此，企业要在市场竞争中赢得优势，就必须搞好售后服务。当今企业中强手如林，万家称雄，一些著名的企业就是在激烈的竞争中树立形象，脱颖而出。五、企业文化与企业深层形象的塑造企业的深层形象，是指那些不能直观到的部分，如企业竞争意识、员工素质、企业精神和企业文化等。企业深层形象是一种高级形象，它对社会与公众的影响是长期的、持久的。任何一个企业可以给人的直观感觉很不错，但倘若它的深层形象表现不佳，那么这种良好的直观感觉也就很快消失。因此，企业在其形象设计过程中，不仅要设计好企业表层的、直观的形象，更要着力运用企业精神和企业文化等对企业的深层形象进行塑造，只有这样才能树立良好的企业整体形象。(一)企业文化是无形的凝聚力企业的经营与管理，其中心主题在于“人”，如何把一群人组织起来发挥有形、无形的战斗力，这是需要有长远的理想和目标，然后从中定义出经营管理的思想与观念，这样才能凝聚出巨大的力量，引导企业的健康发展。企业文化便代表了这种无形的凝聚力量，其中有几点最重要。1.企业文化是企业的深层形象的核心企业文化是将企业管理阶层的经营观念和大多数员工所认定的“价值观”（或行为准则）结合起来，它包括了企业经营管理上的目标、思想、观念、语言、沟通等，是企业深层形象的核心部分。２．企业文化是企业中的行为规范企业文化是企业中的行为规范，它的形成是由上而下，身体力行，实行久了自然形成的企业价值观，当这套价值观被确立时，管理阶层便应坚持执行，才能赢得企业员工的支持。３．企业文化是沟通的最佳媒体企业文化的内涵与解释方法，往往会成为企业内部管理上的“法典”，很自然地规范大家的思考方向和沟通方式，无论是“上对下”、“平行式”或“下对上”，都是以企业文化的精神与原则作为协调的基础。４．企业文化是“一只看不见的手”