然而，谢勒的分析却没有涉及价格和成本的关系。更重要的是，这里的引文是与更大的竞争一致的，尽管增加的供给会产生较低的市场价格。这样，甚至在接近于价格接受者的条件下，所有的厂商都会降低价格。不过，谢勒确实认识到了麦吉的观点——在控制市场的意图下，美孚石油公司不得不承受的利润损失，要比较小的竞争对手遭受的损失大得多。近来有更多的例子倾向于支持麦吉的假设。卡默逊、埃尔金格（Elzinga）和泽布（Zerbe）普遍发现，在预拌水泥、黑火药和制糖业中，都没有系统的和成功的掠夺性定价。此外，科勒（Koller）发现，在26个反托拉斯案例的检验中，没有迹象表明掠夺性定价会带来实际的收入。 《产业组织理论、证据和公共政策》克拉克森 米勒著 11 价格歧视：方法与应用 上一章，我们介绍了价格歧视的分类以及各种歧视形式的理论基础。这一章，我们要更详细地考察厂商从事价格歧视的各种活动方式。在第一节，我们简单地考察一下马克卢普（Machlup）关于价格歧视方法的分类。然后，我们将更详细地考察传统的价格歧视，如；影剧院、电话业务、航空票价、医疗服务、国会信息服务、学院奖学金和商品券。在第二节，我们首先考察作为度量需求以及相应地规定价格的一种手段——搭卖；然后，讨论公用事业和电影经销商的多重定价问题；最后，我们考察精装书与平装书的销售、相同商品的不同牌号、药品销售。分类上一章，我们按程度不同对价格歧视作了三级分类。马克卢普提出了一套多少有些不同的分类方法：（1）个人型，（2）集团型，（3）产品型。在每个歧视等级内，他给出了许多不同种类的价格歧视实例。在表11．1中，我们复制了马克卢普的一些分类。表11．1价格歧视的类型个人型价格歧视按消费者收入分类按市场上消费者的承受能力收费，这取决于消费者的富裕程度。大概更富有的消费者需求弹性小，因而收取较高价格。例医疗服务与法律服务。假如必要就让步对于必需抓住的销售机会，就秘密削减价格。每次还价每次交易都分别谈判。例子——中东的集市，拉丁美洲的露天市场以及许多私人交易，如通过报纸的分类广告购买旧货。衡量用处大小虽然提供的服务的边际成本相同，对于需求强度更大的买主收价更高。例子一施乐复印机的租费按复印数量收取：上涨的租费超过上升的保养成本；国际商业机器公司出租机器的租金和销售计算机程序盘的收费均在其的边际成本之上。集团型价格歧视倾销剩余物品为了不致压低国内价格，国外市场的销售价格低于国内。例子药品、电视机、钢材、美国免费食品、和平计划的食品。承担运费对于与产地距离不同的顾客，或者让其承担运费，或者对其索取过多的运费。扼杀竞争对手仅仅在竞争对手的销售市场上降低售价，目的在于把对手驱逐出去，在其他地方则实行掠夺性定价，例子——据说1900年前美孚石油公司和美国烟草公司采用过这种方法。增加新的顾客对新顾客的索价低于老顾客。目的在于增进商标信从。例子杂志订费。按消费者需求弹性的不同区别定价只要消费者群体可以按职业年龄或性别分类，就会存在集团歧视。例子——儿童和成人的理发，学生和非学生的电影票价，汽车旅馆联号和全国汽车出租公司的专门折扣。保护中间人即使大的零售商自己进行仓储和销售工作，对他们的定价也同那些从批发商进货的小零售商收取的价格完全相同。这样做将保护批发免受零售商的竞争，否则这种竞争会导致纵向一体化。偏袒大厂商对于大批量购买者削价销售的幅度超过了在正常情况下大量销售所能够节约的成本。产品型价格视歧支付商标的费用生产者用不同商标销售同质产品。商标知名度较高的产品索取较高价格。例子——服装、食品、颜料。追求等级当品质升级时，价格级差大于边际成本的级差。例子——精装书与平装书。飞机头等舱和经济舱机票。不同的需求马克卢普分类中有一种特殊类型的价格歧视，它涉及到在峰值和非峰值时间内需求可能发生移动的峰值定价。考察图11．1，这里有一条递升的边际成本曲线和两条需求曲线，其中一条需求曲线是非峰值时的DD，另一条是峰值时的D’D’。我们看到需求松弛时期的边际成本低，需求旺盛时期的边际成本高。价格从P增加到P’要达到何等程度才算是真正的价格歧视，这并不清楚，因为我们考察的是不同时期不同产品的需求（因此，我们在表11．1里没把价格上升的情况包括在内）。实他限制条件列于表11．1里的某些价格歧视形式仅仅是价格歧视必要条件的表述，例如，在个人型价格歧视下的“按消费者收入分类”和“假如必要就让步”可被看作是确定不同需求的曲线和承认需求弹性并非无限大的必要条件。在其他例子里，如产品型价格歧视下的“支付商标的费用”和“追求等级”，在消费者眼里可能是创造有差异的产品。要把价格歧视引起的价格差别同产品属性不同引起的价格差别加以区分是一件困难的事情。价格歧视的方法影剧院在美国大部分影剧院中，各人的座位价格是没有区别的。另一方面，大部分影剧院确实有明显的价格歧视形式。通常，同一影片同时有两种、甚至三种或四种不同的价格，至少对成年人的索价比对11岁以下儿童要高。大概儿童看电影的需求价格弹性比成年人要高些，监视和区别这两类人基本上是无成本的，因为大体上外形就提供了关于年龄的充足的证据。然而，12岁或年纪更大些但看起来显得小的孩子们付出较低的价格也可进场，这里显然发生了欺骗行为。许多影剧院，特别是大学周围的那些影剧院，凡出示影剧院或其联号发给的学生身份证或特别的学生通行证的人能够享受学生价。这里我们又一次看到，虽然对这是否为学生的监视是相对无成本的，但某些欺骗行为毫无疑问会发生。许多影剧院的价格歧视有利于地位高的市民，大概是假定他们有一个更高的需求价格弹性。出示一种与学生通行证类似的证件，以证明其年龄或特殊身份，那些年纪65岁和超过65岁的人比他们年轻些的成年人能以较低的价格进入影剧院。表11．2提供了一个价目表变化的典型例子。表11．2电影及影剧院价格例子，1935年9月—————————————————————————日场（下午200：－5：00） 夜场（下午5：00以后）儿童（12岁以下） 1美元 1．5美元成人 2．5美元 3．5美元地位高的市民 1．5美元 2．0美元——————————————————————————一天中不同时间的价格变动 许多影剧院价格歧视的一种类型是高峰定价，虽然这种定价可以更恰当地被看作是利用非峰值时期未被利用的生产能力的一种手段。影剧院在白天很少早早客满过，为了促使人们在非峰值时间去看电影，影剧院或许会降低他们的定价以吸引观众。我们不能把这看成是一种纯粹的价格歧视形式，因为正被销售的产品是明显不同的（晚上7点半和下午2点15分看的同样的影片并不完全是同一产品）。特别是，既然在每星期工作期间很少有人有空在白天看电影，所以大部分人宁愿在晚上看．对于有影片所有者专有版权的行业来说，价格歧视或许是必要的。电话服务 电话公司使用各种价目表。简单地说，他们向商业电话收取比民用电话更高的价格，向大城市用户收取比小城镇用户更高的价格。事实上，电话的定价经常遵循“服务的价值”形式，电话公司试图以所提供的服务价值为基础或者以某些用户的需求弹性相对缺乏为基础，实行差别对待。这种歧视能力是从专有的电话特许权里直接派生出来的。商业与民用电话的价格比较 表11．3是一个典型的商业和民用电话的价格表。可以认为，虽然对商业单位收取更高的价格。但这并不完全是价格歧视的反映，其中可能包括价格差别，典型的商人是对电话有强烈需求的用户，因此，与居民用户相比他们使用电话系统的边际成本可能更高。然而，如果大量的用户产生规模经济，就会有与上述情况相反的结果。这是一个经验性问题，它需要通过考察商业电话的使用究竟在何种程度上使电话系统很快达到其容量才能作出回答。否则，商业企业打电话的边际成本将基本是零。原则上，地方打电话也可以运用高峰定价法。目前许多城市实行按月收费，对个人用户基本收取边际价格为零水平的费用而不管该用户打了多少次电话和打了多长时间的电话。据估计高峰期间每打三分钟电话的成本至少是非峰值期间电话成本的5倍，因此高峰期间就使电话系统承担了相对较高的容量成本。按期收费的歧视偏袒了在营业时间里经常打电话的用户，歧视不经常打电话或经常在非营业时间打电话的用户。甚至在那些打过一定数量电话以后收取通话费（例如：每次电话付5或10美分）的城市里，这个问题也没有完全消除。这样的通话收费系统仍然歧视低峰时期的通话者。只有在按通话的时间类别和持续时间的长短收费时，这种歧视非峰值期的通话才能被消除。长途电话价格 在白天的不同时间和一周的不同日子，长途电话价格是有很大不同的。同样，这种不同定价究竟是价格歧视的反映还是仅仅与一天中不同时间的电影定价相似——扩大使用非峰值时期未被利用能力的定价法，对此是不清楚的。我们的确知道，在营业时间打电话，对电话业的需求价格弹性是很低的，就如表11．4所说明的那样。航空票价在最近解除管制以前，美国航空业一直由民航局（CAB）严格地管理。在大部分城市之间，进入该行业一般被限制为不超过一两家公司。表11．3 南方贝尔电话公司每月收费 1980年12月————————————————————————一条民用线路，每只电话 一条民用线路，每三只电话民用电话 12．3美元 15．4美元商业电话 29．95美元 34．15美元———————————————————————表11．4最初的价格和利用率资料路线 时间 最初的价格a 最初的利用率b 弹性芝加哥市内 白天 5 445 －0.1晚上 5 486 －0.1夜间 5 210 －0.1半夜以后 5 10 －0.1芝加哥到皮利亚 白天 65 73 －0.1560 78 －0.37夜间 40 27 －0.36半夜以后 40 3 －0.30芝加哥到纽约 白天 140 2570 －0.23晚上 100 3873 －0.67夜间 70 1940 －0.57半夜以后 70 148 －0.56———————————————————————a每通话三分钟的美分价、b平均营业日里，每小时通话三分钟的相等数目，芝加哥市内的数字以千为单位。————————————————————————所有的旅客票价必须得到民航局的批推。各航空公司基本上不允许在票价上竞争，至少不得在一等票价和普通客机票价上竞争。于是竞争就采取其他各种形式，这包括介绍起飞和降落时间，以免费香滨酒、免费电影、更大的三明治、更多的餐前小吃等形式提供更好的服务。再者，每条航线通过对那些具有更低需求弹性的特殊类型旅客降低价格来吸引大量旅客。一是因公出差的高级管理人员，一是正在乘飞机和乘车之间进行选择的回家度夏的学生，这两种人的需求价格弹性肯定是不同的。在具有这种不同需求弹性的情况下，很多价格歧视直到不久前还存在于航空公司的业务中。当考察解除管制前的典型的票价表时，我们发现票价结构是符合我们的相对需求价格弹性的论点的。纽约和洛杉机间的头等舱往返票价和一个旅行团的租机往返票价相差50％以上。商人付全票，而度假的学生可采取必要步骤来获得较低的票价。并不是所有的区别都是由于价格歧视引起的，因为产品显然是不同的。头等舱的旅客，或者甚至只是全票的二等舱旅客，不必事先预定座位或预付款项，他们能很快变动预定座位，而且几乎总是能保证得到一个座位。等等。尽管如此，甚至在考虑到质量差别这个因素以后，商业旅客的每一固定质量单位的价格还是高于学生支付的价格，这一点大概是确定无疑的。青年的票价 许多航空公司在不同时期提供青年票价。在某个年龄通常为22岁——以下的旅客才能购买青年旅客票价的票，特别是飞往欧洲的票。这种机票的价格比成年人必须付出的全票票价低。然而在过去，青年旅客票的持有者在特定的航班上不一定有座位，相反他或她必须接受备用座位，这就是说，要在飞机起飞前到达机场门前，并直到飞机起飞前10分钟都要站着。如果在那时有空座位，青年旅客就能凭票登上飞机。这就是第三等级价格歧视的一种形式（虽然我们正谈及不同质量的产品，因为青年票价含有不确定性）。年轻的成年人，成年人和商人的相对需求弹性可能是有区别的。年轻成年人的需求弹性比商人的更大。可是，分析并未结束，年轻成年人有更大的需求弹性，因为，他们的时间通常不如商人的时间那样宝贵，就是说，站着等候座位制度的机会成本，大部分青年人要比商人低。乘飞机旅行的全部价格是机票的货币价格，加上去机场、排队等候登机、坐在飞机上等的机会成本。在时间给定不变的情况下，时间的机会成本越低，以货币价格计算的票价在整个乘飞机旅行价格中的百分比就越大。例如机票的货币价格是85美元，而包括候机、登机和飞行的全部时间是5小时。如果青年人每小时的机会成本是3美元，那么，年轻成年人乘飞机飞行的总价格是85美元＋（5×3美元）2100美元。乘飞机的货币价格占整个价格的比例等于85美元／100美元或85％。这样，对于那些机会成本较低的航空旅行者来说，用机票的货币价格计算的已观察到的需求曲线可能就有更大的弹性。因此，对青年人收取比成年人更低的价格是讲的通的。正是机会成本的相对差别导致了相对需求的货币价格弹性的差别。儿重票价 年龄在12岁以下的儿童有资格得到特殊票价。有一段时期是成人机票价格的1／2，近来经常是成人票价格的2/3。这是价格歧视的一种形式。因为航空成本的差异在成人和儿童间是不存在的，而且，一个儿童的机会成本要比一个成人的机会成本相对低些。一个儿童占有一个座位，并且得到和成人一样的一份食物与服务。解除管制下的价格歧视 在1977年以来就存在的更灵活的定价规则下，在许多方面存在着更多而不是较少的价格差别，例如，1980年12月，迈阿密和伦敦间的往返旅行票价头等船是2372美元；经济舱全程机票856美元，可保留7－180天但需提前购买；旅游票509美元；廉价票和站票197美元（单程）；而雷克空中列车则为187美元（单程）。另外，我们并不是在比较完全相似的产品。头等和经济舱几乎总是可以买到的，所以购买者不仅是在购买空运票，而且有购买他或她的航空旅行安排的灵活性。保留7－180天的机票要求有一个预先确定的停留时间，提前购买的机票需要一个确切的起程和回程日期，并要准备承担因任何变化而引起的罚款（通常是全票）。站票则不能绝对保证在某一天登上飞机。雷克的空中列车票经常需要长时间排队等候才能买到。医疗服务自凯塞尔（Kessel）的医疗价格歧视的开创性论文发表以来，医疗服务定价已被用作价格歧视的典型例子。在此以前，医生们基本上已在搞价格歧视，这不仅由于进入的限制，而且还因为美国医疗协会（AMA）有时能通过禁止行医来监视和惩罚削价的医生。医生能对接受相同医疗服务的不同病人收取不同的价格，因为单个的病人是不能把他得到的服务转卖出去的，所以把市场隔离开来是可能的。人们已经知道，美国医疗协会下属的地方医疗协会对于削价的医生会实行制裁。再者，由于美国医疗协会能影响医院将接收的实习医生数量，这个组织就能通过限制医院雇用到低成本实习医生的办法而使医院的成本增加。作为地方医疗协会成员的医生们经常得到优先雇用的待遇。且从事减价的医生已被地方医疗协会排挤出去。另一方面，在削减价格对医生收入没有显著影响的地方没有进入壁垒。由于这个原因以及有可能节省所得税，医生们在相互服务时，经常不收费，有时对医生的家庭成员也提供这样的专业优待。根据收入要价 相似的医疗服务，对富人的收费一般高于穷人。当然，对于穷人是否已受到完全同样的医疗服务是有不同意见的，但是，让我们假定他们有这个机会，假定为这两组人服务的边际成本相同，价格差别反映了基于不同需求价格弹性的第三级价格歧视。实质上，我们能把我们的分析应用于前一章的图10．1。可以简单地用第Ⅰ类第Ⅱ类代替第Ⅰ类病人和第Ⅱ类病人。现在的问题是，为什么对医疗服务的需求弹性富人会小于穷人？首先，正在患病的富人的机会成本比穷人更大些，这转化成对预防治疗更高的需求。第二，我们上面提到的青年人票价的时间成本分析例子也可适应于医疗服务。作为医疗服务总成本的一部分，时间成本直接关系到个人的财产。随着财产的增加，总成本归因于时间成本的部分增加了。于是，对于更富有的人来说，任何名义上的价格变动都将是总成本（包括时间成本）中更低百分比的变动。对于任何给定的货币价格变动，富人的需求量变动相对小于穷人。因此，富人对医疗服务有较低的需求价格弹性。最后，根据经验，因为医疗服务是一种正常的或高级的商品。收入更高的人在每个价格水平上会有更多的医疗服务需求，见图11．2。这里我们说明医疗服务的需求曲线，穷人是D1D1，富人是D2D2。既然D2D2与纵轴相交之点比D1D1与纵轴相交之点更高，因此在任何价格水平上，富人对医疗服务的需求价格弹性比穷人低（记住在任何价格水平上，价格需求的弹性是由P／Q乘以需求曲线的斜率的倒数来定义的，既然D2D2位于D1D1右边，富人的P／Q将比穷人更小，于是叙率的倒数与该数的乘积在数字上也更小（如果斜率相同）。因此，对于富人来说，一个数值更小的需求价格弹性是存在的）。国会的信息服务表11．5国会信息服务订单订单表我们想预订1970年1月号开始或XX号（请详细注明）开始的年度国会信息服务/索引。请将此○不要将此○看作是一份在取消之前常年有效的年度订单。基本价格如要预订，请付320美元．这个基本价格运用于：·所有公司、协会、私人法律事务所、其他私人、半私人组织中的办公室，图书馆以及所有其他专业图书底·所有书刊年预算超过40万美元的学术、公共、法律及政府图书馆。·设在美国和加拿大的所有外国政府机构的图书馆。·美国和加拿大境外的所有图书馆。但属于美国政府机构的除外。注意：如果需要航空邮寄服务，外国图书馆再增加50美元。请用○不要用○航空邮件寄送海外。优惠价下列情况可享受优惠价： 机构性图书馆。 这些价格仅适用于美国和加拿大的学术机构、公共机构、法律机构和政府的图书馆。如果机构的整个年度书刊预算在20万到40万美元之间，每年付260美元。我们的预算是。如果机构的整个年度书刊预算少于20万美元，每年付200美元。我们的预算是 小型学院和公共图书馆。 这些价格仅仅适用于小型学院和公共图书馆，属于大型院校的图书馆分部和分支机构不适用这个价格。 如果机构的整个年度书刊预算在3万至7．5万美元之间，每年支付140美元。我们的预算是。 如果机构的整个年度书刊预算少于3万美元每年支付80美元。我 们的预算是。额外的订费要增加资料，每种资料每年的预订费为200美元，但只有与原订 单地址一致的订户才能享受这个价格。这些追加的资料能按任 何地址投递。以每种资料200美元增订。年度合订本每年国会信息服务处将摘要和索引汇编成两本合订本，这些固定 版本以每本80美元的优惠价提供给国会信息服务／索引用户。非 预订的用户支付的价格是每本160美元。请以适当价格寄给我们－－套。不要寄送合订本封套国会信息服务/索引的月、季号规格为81/2”×11”。为方便收藏和使用。这些资料已打孔订在一起。我们设计了一套封面来包装不同的年度资料。为便于编制目录，每个封套上都附有一个空白的醋酸纤维书脊袋。请以18美元寄给我们XX套封套。不要寄封套。国会信息服务／微缩胶片资料。请寄送国会信息服务/微缩胶片资料。机构或图书馆——————地址———————————城市、州和邮政号码————你的姓名和头衔——————信息服务经常根据会员用户的情况采取某种形式的价格歧视。表11．5是国会信息服务的一个例子，这里是美国国会出版物的一个索引。你们将注意到，1970年基本价格为每年320美元，它适用于所有私人办公室和私人图书馆，所有有足够预算（在这个例子里超过40万美元）的学术机构、公共机构、法律机构或政府的图书馆，所有外国政府机构的图书馆，以及除美国政府以外的所有美国境外的外国政府机构图书馆。如果订户是个只有少量预算的图书馆，收费率则降低，对于每年的书刊预算少于3万美元的小型院校和公共图书馆，收取最低的价格，即每年80美元。在这个例子里，产品确实是一样的，每个订户的服务成本也应该一样，但是要价却不同。其他的信息服务，例如国会报告的微缩胶片拷贝有着类似的定价结构。专业杂志 专业杂志基本上以和国会信息服务同样的方式实行价格歧视。我们复制一组1981年《美国经济评论》的价格表（表11．6），以说明对图书馆，学生和其他团体实行不同的价格。当然，也有一些欺骗行为，为了获得学生价格，学生们通常必须有教授签署的证明，这种做法将阻碍一些欺骗行为，但不是全部。学校奖学全和学费 全美国每年有850万学生上学院和大学，大部分（如果不是全部）学院和大学没有或不能对不同的学生收不同的费用，政府提供资金的院校在住宿方面的情况也许是个例外。尽管如此，各学院、大学还是可以通过给予财政资助、本科生和研究生奖学金的形式对有较高需求价格弹性的学生降低收费。例如，在许多例子里，财政资助决策是基于“需要”而作出的，换句话说，各学院和大学是依据富有程度而定价的。最贫困的人得到的资助最多，而对富有学生提供的资助则相对较少。我们已经指出了为什么医疗服务的需求价格弹性与收入反方向变化。至少有一个论点，即教育同医疗服务一样是正常商品或高级商品，是依然成立的。因而，学院、大学试图对更富有的学失收取更多的价格是合理的。表11．6 1981年的《美国经济评论》订价《美国经济评论》包括四个季度的季刊、年会论文隼、姓名地址录和增刊，由美国经济学会出版，每年分6次，即3月、5月、6月、9月和12月（半月一次）寄给所有的学会会员。同时订阅1981年《美国经济评论》和《经济学文献杂志》的订费如下：助理教授或更低职称，或年收入14400美元及更少收入的正式会员为30美元。副教授或年收入14400美元到24000美元的正式会员为36美元．教授或年收入在24000美元以上的正式会员为42美元。低会成员（注册在校学生）为15美元，必须每年提交证明。（图书馆、研究所或厂商）的订阅费一年100美元，享受这个价格的仅指同时订购两种刊物的订户。每种杂志的零购可从设在田纳西州纳什维尔的秘书办公室购买。美国以外的其他国家增付5美元邮费。商品券19世纪80年代，舒斯特（Schuster）设在威斯康星州的米尔沃基的百货公司就开始给它的顾客发行商品券，从那时起，我们看到商品券公司已增加到大约250家。40％的市场内斯佩里和哈钦森绿色商品券公司控制。斯佩里和哈钦森绿色商品券公司和其他大公司的商品券只有约5％没被兑换。现在让我们尝试回答为什么百货商店要发放商品券的问题。产品的全部价格不仅包括货币价格，而且包括隐含的时间机会成本，这里的时间包括搜寻产品和购买产品（以及消费产品所需要的时间）。我们可以假定，人们对于免除购买所费时间估价越高，人们致力于寻找低成本的购买安排就越少。换句话说，一个对于时间的估价相对高于货币收入的人，为了节省购物时间，将更多地用货币支出来代替花费的时间，他将用更少的时间去发现更低的价格。因此，较高地估价时间的人同并不这么高地估价时间的人相比，在任何给定的商店里都表现出弹性较低的需求曲线。向较富有的人收取更多的费用 让我们假定在时间价值和一个人的相对财富间有很强的相关关系。我们还假定较富有的人的时间价值比较贫穷的人更高。所以在一个特定的商店，一个较富有的人的需求价格弹性，将比一个较穷的人更低。现在零售商面临两种类型的消费者，一类需求弹性相对小些，一类需求弹性相对大些。零售商的问题是区分这两类消费者并向较富有的顾客收取高于较穷的顾客的价格。这样做的一个方法是，仅对那些乐于花点时间成本的顾客提供一个回扣，这种回扣形式是用蓝色、绿色或金色的商品券换取商品的。因此，想要回扣的人必须收集、保存商品券，并在一个兑换站换成商品。所有这些活动需要时间，这样，我们所假定有相对较大需求弹性的代表——较穷的人，为他们购买的食物支付较低的价格，因为当他们兑换掉他们的商品券时，就能获得商品。而需求弹性较小的富有顾客由于时间成本的缘故拒绝这些商品券。他们的购买不享受任何折扣。食品杂货商总的货币价格对两类买者都是一样的，贫穷的人得到的回扣等于商品券兑换率的价值。一些含义 如果上述商品券模式是有用的，它给我们提供了一些能检验的含义。1．我们预言在总值很大的一次性购买里，卖方相对较少地使用商品券。在这种场合，从大量购买中收到商品券的人只需花费一笔很少的时间成本就可以赎回大量的商品券。换句话说，由于无需承担足够大的时间成本，于是就不致妨碍需求弹性相对较低的购买者去收集商品券。这个含义与杂货店使用商品券的事实相一致。当购买一辆汽车或一套住宅时，人们通常不会得到商品券。2．我们预言，在商品是提供个人服务时，商品券的使用将相对较少。提供的服务在质量方面的差别，通常用来代替隐含在商品券制度里的价格折扣，这个含义是和美容店、理发店并不提供商品券的事实一致的。3．我们预言，自营商店将比雇用大量售货员的商店相对较少地使用商品券。在自营商店里，业主能设法弄清相对价格弹性并相应地改变提供给顾客的服务。另一方面，雇员要弄清顾客性质，动力较少，职权也较小，因而不会按照顾客的相对价格弹性对待顾客。因此，我们预言大规模的食品杂货店比小的“夫妻老婆店”更多地使用商品券，看来这与观察到的事实是相符的。多重定价随着购买量的增加，一种商品边际单位的价格亦相应地随之递减，这就是多重定价。例如：在超级市场上，当你获许花20美分买一个罐头，花39美分买两个罐头时，这里就包含了多重定价。换句话说，第一个罐头是20美分，第二个罐头的边际成本是19美分，对所有买两个罐头的人来说其平均价格是19．5美分，其余类推。在第二级价格歧视的多重定价与完全的即第一级价格歧视之间有一个差别。对于尽可能多地从每个消费者获得消费者剩余，多重定价是一个不完全的方法。在购买数量和对每一追加购买单位所定的收入最大化价格之间存有一些显著且不连续的间隔，而多重定价正是处理这些间隔的一种方法，这种方法的定价从不低于边际成本。我们与其观察第一级价格歧视，不如观察第二级价格歧视或多重定价，因为后者的在讨价还价、监督和交易时成本更高。要确定不同等级买者的需求价格弹性到底有多大是困难的。要防止买者再转卖商品，即把低价购入的商品再卖给那些如果从垄断厂商购买将被收取更高价格的买者，则更加困难。公用事业的滑动定价人们经常在说公用事业实行价格歧视。我们确实能按照第二级价格歧视分析它们的一些定价政策。公用事业使用多重定价，或是他们所谓的“递减的矩形定价”。看图11．3，如果电力公司要出卖Q3数量的电量，它就要收取统一的P3价格，它的总收入由矩形OP3CQ3表示。不过，如果这个公司采用多重定价或第二级价格歧视，每月售电的千瓦数在Q1处收取P1价格。在Q1到Q2之间收取P2价格，最后，千瓦数为Q2到Q3之间时收取P3价格。全部收入为矩形OP1AQ1加QDBQ2加Q2ECQ3，或OP1ADBECQ3的总和。这三个矩形的总和超过统一的定价P3乘以出售数量Q3给出的矩形（再者，多重定价取得的收入大于按加权平均价格收费得到的收入）。一些成本差别 在电力的滑动定价原则下，并不是所有的价格差别都构成价格歧视。在成本上有所差别。工业用户是以较高的电压并在更能预见到的基础上消耗电力的。而且它通常有一个较小的相关成本。不过，递减的矩形定价基本上仍是价格歧视的一种形式。工业用户支付较低价格的理由是因为他们有较大的需求弹性。他们的选择范围比居民用户更大。如果电力达到足够高的价格，他们可以自己发电。此外，特别是那些大量使用电力的厂商，他们还可在电力价格较低的其他地方建厂。既然电力价格构成他们预算的一个较大部分，而且其他可供选择的资源成本比单个居民的成本要相对低些，因此对电力成本及其价格，工业用户比居民用户更为敏感。度量需求和搭卖与价格歧视相联系的一种行业习惯做法是搭卖合同，或搭卖。一个典型的搭卖合同要求买者在购买或租赁一种产品时，必须以同意购买另外的所谓“搭配商品”为前提。如果搭卖后果“可能会在任何一种商业活动中减少竞争或趋于垄断，”则根据克来顿反托拉斯法第三节，这种搭卖是非法的。不过，法院对于搭卖安排和垄断势力的通常理解经常被错误地导入歧途。在大部分情况下，借助搭卖安排来扩大垄断势力是不可能的。考察下面的例子，施乐复印机公司垄断了复印机的销售和租赁。不过，它没有垄断复印机用纸的销售。假定XYZ厂商租用施乐复印机并且每月购买1000张复印纸，复印纸的竞争价格为100美元。现假设使用施乐复印机的全部价值（包括所用的复印纸）为900美元。如果施乐公司要求租用复印机的人必需同时向该公司购买复印纸，每月租金和复印纸要价可以是两种价格加起来等于900美元的任何组合。这样，它可以按复印纸竞争价格收取100美元再加租赁费800美元，或者租赁费600美元加复印纸300美元。在任何情况下，施乐公司所得到的利润相同。然而，800美元或更高的租赁费将因复印机总需求的减少，客户们不再租用复印机。基本上说，如果施乐公司确实在复印机市场上拥有垄断势力，而复印纸市场是纯粹竞争，即使施乐公司把垄断势力伸延到复印纸市场也不会改变它的利润。施乐公司将租金和复印纸捆在一起的做法并不能扩大施乐复印机公司的垄断势力。既然没有复印纸复印机不能使用，这里重要的是考察租金加复印纸的组合价格所得出的支付给每单位固定质量服务的价格。如果我们分析一个在销售照像机方面具有垄断力量并决定搭卖胶卷的公司，情况将是相同的。作为度量需求手段的搭卖协议——国际商业机器公司的实例从计算机行业开始发展以来，国际商业机器公司就是这个领域的领导者。多年来，国际商业机器公司仅仅将它的计算机和穿孔机租赁给用户，并不出卖。租金协议一般表现为每单位时间（例如一个月）每班的酬金。直到20世纪50年代，国际商业机器公司才要求用户只从本公司购买穿孔卡。如果计算机损坏或者国际商业机器公司的技术员们发现租赁厂商正在使用其他厂商的穿孔卡。国际商业机器公司就要对修理费用处以罚金。这就是该公司过去常用的控制用户不使用其他穿孔卡的方法。我们也许不能立即理解为什么国际商业机器公司要求用户只购买它自己的穿孔卡，为什么它实行这样的安排。不过，如果我们把国际商业机器公司看作一个垄断者，那么，我们从价格歧视的垄断模型中即可得出一个预测，它与国际商业机器公司过去的定价实践是一致的。我们从第10章的理论里知道，价格歧视可以导致较高的利润。但是，为此有必要获得不同等级用户的不同需求价格弹性的信息。国际商业机器公司能够大致度量其用户消费者剩余的一个方法是借助于使用强度——更多使用他们的计算机的那些人，对于计算机提供的服务有着相对较多的总消费者剩余，监测使用强度的方法之一是了解使用穿孔卡的数目，这恰好就是国际商业机器公司要求只能使用它的穿孔卡的原因，这种穿孔卡提供了一个使用强度的指标，从而我们就知道消费者剩余的大小。根据国际商业机器公司对于每单位计算服务索取的价格，如果那些使用较多穿孔卡的用户并不高于使用较少的用户，则上述论据就没有什么意义。该公司正好是那样做的；它对穿孔卡收取的价格超过它们的边际成本，每单位计算服务收取的价格，对于那些需求弹性较低的用户，即使用较多穿孔卡的用户，实际上高于使用卡片较少的用户。国际商业机器公司宁愿选择这个价格歧视的方法而不愿对不同的用户收取较高租金。或许，是因为后一种定价技术被认为是一种公开的价格歧视形式，它容易受到反托拉斯的起诉。此外，较高的租赁费需要事先确定用户需求的高低。然而，反对国际商业机器公司的各种反托拉斯活动已中止了这个特殊的定价行为。在司法部门的压力下，国际商业机器公司同意“停止和终止”它们只出租硬件和要求购买它自己的穿孔卡的双重做法。联合制鞋机械公司另一种把搭卖作为度量需求方法的价格歧视例子是联合制鞋机械公司。在1956年以前，在谢尔曼反托拉斯法下，该公司被证明有罪，它的搭卖做法被禁止、联合制鞋机械公司（制鞋设备制造商）曾经对其用户提出要求，假如客户需要使用任何该公司制造的设备，他就只能使用该公司生产的机械。实际上有七种不同的搭卖类型。被人们谈论最多的一种类型涉及这样的要求，即联合制鞋机械后跟注施机的承租人必须购买联合制鞋机械公司的鞋钉。我们在这里同样能使用上述对国际商业机器公司和它的程序卡所使用的分析方法。如果我们假定整个消费者剩余直接与使用强度相联系，而使用强度可以用单位时间使用的鞋钉数量来衡量，那么联合制鞋机械公司就能够度量需求。只要它对鞋针收取边际成本以上的费用，它就能有效地对弹性低的需求者，而不是弹性高的需求者收取一个较高的机器价格。有线电视设备一个有线电视系统从一个大的天线接收信号，然后通常由一个地下电线网把它们输送给用户。第一个有线电视厂商于1951年开始经营，它开始服务于小城镇，到20世纪60年代初已扩散到较大的城镇，从此有线电视业开始繁荣兴旺。有线电视业第一个厂商是杰罗尔德电子公司。从它开始经营起，杰罗尔德要求所有用户安装完整的杰罗尔德系统，另加购买五年的服务合同，换句话说，不允许用户在地下电线和电视机之间使用非杰罗尔德的产品。这种有线电视机的搭卖提供了一个度量需求的方法。可以假定，家庭拥有的电视机数量越大，则需求强度越大，从而需求的价格弹性越低。只要杰罗尔德对有关的设备收取大于边际成本的价格，它就是在实行一种价格歧视。最后，反托拉斯部门指控杰罗尔德违反竞争的做法。1961年，法院宣布不准杰罗尔德进行搭卖。搭卖的其他一些理由可以列举许多其他理由来解释厂商为什么要搞搭卖。我们将在第12章更详细地讨论这些理由。简单地说，搭卖可避免价格管制，可发挥规模经济优势，可防止窃取商标名称以保护商誉，可获取一些消费者剩余，可重新配置风险负担，由于增加了的资本的需要量还可创造出一种进入壁垒。搭卖的变形——整批订货搭卖有一种变形，这种变形容许价格歧视，但形式上并不是搭卖，这就是整批订货。整批订货是一种交易安排，在这种安排下，购买者被迫购买厂商每个时期所有的产出品，否则一个也买不到。换句话说，整批订货涉及到全部或者为零的安排。它同我们在第10章论及的一个例子，即要么全部按标定的价格买进钻石，要么一个也买不到，多少有些相似。在1962年著名的洛（Loew）案例中，整批订货问题被提出来了。六个影片经销商被指控违反谢尔曼反托拉斯法第一条。他们以购买别的影片为条件，把一个或更多的故事片销售给电视台。为了得到影片《谢尔拉·玛德丽的财宝》、《卡萨布兰卡》和其他几部获奖影片，华盛顿的一个电视台WTOP也必须购买诸如《人猿泰山》和《催泪瓦斯队》等影片。裁定这个案例时，法院发现电影经销商的市场势力来自于搭卖影片的版权。法院进一步解释，在这个垄断势力给定的条件下，影片经销商具有的经济影响足够引诱他们的顾客接受搭卖品。法官戈德堡代表最高法院发言，他认为：每部有版权的影片是独一的产品。因此按照戈德堡的说法，整批订货会产生不利于竞争的效果。电视台被迫购买不想要的影片，因而不能进入其他的影片经销商经营的市场。正如国际商业机器公司的例子一样，法院的解释正确与否当然是不清楚的。搭卖安排如何使影片经销商增加他们的垄断势力？法院认为，在效果上，整批影片的价值超过每部影片加在一起的价值。下面是一个简单的例子，派拉蒙影片公司有两部影片《胜利者》和《狗》，该公司显然垄断了这两部片子，因为他们享有版权。如果电影院不搞整批订货，对于一个将要购片的电影院来说，影片《胜利者》的价值是含糊的。如果两部片子必须一起购买，则对《狗》索价500美元，《胜利者》索价600美元；或是《狗》索价1100美元，而《胜利者》索价0美元，或者两者索价的任何其他组合，这对派拉蒙影片公司都是无关紧要的。重要的是它能获得整批卖给电影院的最大值。施蒂格勒认为，整批订货作为搭卖的一种形式，或许是从追求价格歧视中得到启发的。一个用数值表示的例子为了看着整批订货如何引起价格歧视，我们将使用一个简单的数值例子，它涉及到两部确实由影片经销商整批订货的影片——《星球大战》和《半夜的另一边》（以下简称《半夜》）。有两个影剧院X和Y，他们为租影片每星期愿付的最高价格如下：12000美元＝X影院支付《星球大战》的价格8000美元＝Y影院支付《星球大战》的价格3000美元＝X影院支付《半夜》的价格4000美元＝Y影院支付《半夜》的价格所以我们知道，对《星球大战》来说，电影院X愿比电影院Y付更多的钱，但对影片《半夜》来说，将比电影院Y付较少的钱。考虑到影片经销商按统一的价格分别销售每部影片的可能性，他或她每周至少必须对影片《星球大战》要价8000美元，对影片《半夜》收3000美元。这样总收入将等于2×8000美元加上2×3000美元，即2000美元。现在考虑一下整批订货的可能性。影片经销商对两个影院都将收取统一的价格，但他们必须接受两部影片，最大的整批订货价格将等于每个厂商把两部影片合起来的最低评价乘以2或12000美元×2＝24000美元。这样，由于整批订货，厂商一星期能多收入2000美元，假定在整批订货的例子里没有追加的再生产成本，则这将表现为利润增加2000美元。还假定，两部影片加总的最大价值，没有由于剧院所有者在整批订货安排下在选择方面受到限制而减少。注意，要使得整批订货导致价格歧视和较高利润，影片的相对价值对各个剧院必须是不同的。还要注意价格歧视仅仅提高了付给每部影片的隐含价格。例如，从12000美元付费中我们知道，对《半夜》的需求相对较高的Y影院正在为那部影片支付4000美元租金，这个数目比X影院会为《半夜》支付的最大数目还要多1000美元。不同的产品价格歧视的一个常用的方法是在并不反映边际成本差别的价格上销售不同的产品。在这一节我们将考察两个例子：书籍销售和以不同的商标零售的商品。不同版本的书籍精装本书比平装本书卖价更高。可是价格差别并不单纯地反映生产成本的差别，按这个行业中书籍的平均售价水平，一本精装书仅仅比一本平装书多5至8美元。在表11．6我们列出了一些畅销书以及它们的精装本和平装本价格。价格差别有一部分反映了大量生产的规模经济以及在平装书经销方面可能存在的规模经济。而且，平装书销售风险较低，因为它们可能是畅销书。尽管如此，但毫无疑问大部分价格差别应归于价格歧视，可以假定，一旦书籍出版就想去读的那些人，大概比所有其他读者有一个较低的需求价格弹性，他们最终会为平装书支付较高价格。那些能等待软皮书出现的人大概有一个较高的需求弹性。精装书的价格增长并没阻止大量的畅销书的读者。反之，对平装书的读者减低价格，则会极大地增加需求量，总利润也将提高。图书馆版本图书销售的价格歧视清楚地被应用于所谓的图书馆版本。图书馆版本是经过特别装订的书籍，它们可使用更长的时间。可是，图书馆版本和普通的精装书版本之间价格的差别从不与它们各自的成本差别相等，价格差别比成本差别大得多。表11.7精装和平装畅销书的价格 1980年秋季——————————————————————————价格书名 精装书 平装书斯米莱人 10．65美元 3．50美元夫人 10．95美元 2.95美元肖像 11．95美元 3．50美元普通人 7．95美元 2.75美元斯卡斯代尔药物大全 7．95美元 2.95美元——————————————————————————同一产品的不同商标有时，制造商会以不同的价格出售同样等级和质量的商品。在这种情况中，产品之间的主要差别源于商标名称或牌号的不同。1966年，最高法院作出判决，波尔顿公司以不同价格销售同质奶粉罐头的行为是价格歧视，波尔顿的做法是对以波尔顿商标出售的罐头收取较高的价格，而对其他采用自己商标的厂商的罐头则收取较低的价格。处方药品价格歧视的一个著名例子与取得专利的药品有关。专利药品是医药公司在17年时期内获得垄断的一个来源。在这个时期内，医药公司通过搞价格歧视可得到最大利润。最大的主顾——退伍军人管理局，得到最低的价格。随着主顾移向零售商，价格也随之上升。在零售水平上各个顾客的需求弹性较小。在表11．8，我们复制了美国参议院小企业特别委员会附属的关于垄断的小组委员会的听证会的报告。我们看到，一种典型的药品里特灵（Ritalin），售给零售药商的价格，比出售给退伍军人管理局的价格大约高300％。药品公司认为，这些价格差别并不构成价格歧视，而是构成价格差别待遇。他们指出，就退伍军人管理局的大宗订货而言，包装和经销成本要低得多。表11．8对政策和零售药商的价格差别—————————————————————————对退伍军人管 对其他联邦机 对零售药商理局开列的价格 构开列的价格 开列的价格（1969） （1970） （1970）Ritalin（Ciba公司）10毫克1000s 17．34美元 44．99美元 54．51美元Doriden（Ciba公司）0．5毫克1000s 18．04美元 32．01美元 40．01美元Placidyl（Abbott公司）500毫克100s 2．09美元 4．84美元 5．00美元Mysoline（Ayerst公司）0．25毫克1000s 25．25美元 38．36美元 44．62美元Griseofulvin（Ayerst公司）250毫克1000s 11．06美元 40．01美元 52．00美元Macrodantin（Eaton公司）50毫克1000s 38．12美元 85．00美元 114．76美元Insmelin（Ciba公司）25毫克100s 5．75美元 7.84美元 9．50美元Gelusil（Warner公司）1000s 7．60美元 12．04美元 14．50美元Rio-Pan（Ayerst公司）400毫克 0.20美元 0．88美元 1．52美元Choledy（Warner公司）200毫克1000s 21．26美元 26．89美元 32．40美元——————————————————————————价格歧视或者产品差别？本章关于价格歧视，第7章关于垄断竞争和第9章关于广告和产品差别的讨论表明，相对于产品差别来说，还没有一个关于价格歧视的清晰的定义。当我们考察法院对不同案例的处理时，我们也没有发现关于这个定义问题的进一步的见解。因此。我们可得出结论，价格歧视或产品差别理论的应用，仍将继续反映对于特殊定价现象所作的不同解释。 《产业组织理论、证据和公共政策》克拉克森 米勒著 12 交货价格制、专买和串买 这一章，我们将考察许多常与某种价格歧视形式相关联的行业行为，它们包括交货价格制（ delivered Price systems）、专营区（exclusive territories）、排他性包需（供）合同（exclu－sive dealing and requirement contracts）和串买安排（recip－roccal buying arrangements）。首先我们将考察各种由生产者和客户所在地区之间的距离的差异所引起的货运定价行为。 交货价格制 交货价格制 有各种形式，因而也就有各种定义。这些形式包括：（ 1）空间差异；（2）基点；（3）影子运费；（4）运费吸收（freight absorption）和货运优势区（freight advantageterritory）。 空间差异 即使某种商品是完全同质的，但在不同地方它也会有所不同，匹兹堡生产的同样一吨特种钢，对芝加哥和新泽西两地的潜在消费者来说就不一样。很清楚，对消费者来说，生产厂的位置是重要的，因为与生产点相距越近，货物运费也就越低，当生产厂分处不同地理位置时，我们就说他们的产品存在着空间差异（spatially differentiated）。在空间差异产品间不仅存在着运费差异，而且交货时间也有差别。对于那些价值较低因而单位重量的运输成本较高的商品来说，空间差异更为重要，诸如钢铁、水泥、铝、铜等就属于空间差异产品。经济学家们对产品的空间差异颇有兴趣，因为他们希望对因地理位置引起的种种定价策略在竞争上的影响程度予以估计。 发生空间差异时，销售者就能既按通常被称为 f.o.b．（离厂价格）的运输起点报价，亦可按通常被称为到货价格的运输终点定价。假定一个行业的所有厂商都生产仅位置有异的同质商品，如果厂商都索要离厂价格，那么每家厂商都能在距离最近的客户区域拥有垄断地位，并且这些客户支付的是最低运费。实际上，离厂价格制可能使供应者的本地市场因此得到保护，这个受保护的市场规模多大，取决于离厂价格，取决于距离其他供应者之远近，取决于距远处的无法渗透的市场的距离。当产品销售者试图渗透到更远些的市场时，他们就常常采用交货价格制，而其中则以基点价格制最受厂商注意。 基点定价 基点价格制通常是销售厂商在协调行动中使用的一种交货价格制。在单一基点下，每个产品销售者都用同一始点，计算出该基点或离厂价格之上的追加运费额。当所有基点价格皆相等时，那么在任一位置的每个销售商的产品价格也将相同，例如，钢铁公司都可能以匹兹堡为基点。假如对单个买者来说基点价格先差异，则对所有买者来说，当每位承受的运费相等时，厂商向其索要的交货价格也将相同。 基点价格制的作用就是消除每位产品销售者独自实行定价策略时所发生的交货价格差。正如马克卢普在其论述这一问题的经典著作中所指出的，基点价格制使遍布全国各地的大量销售商得以在全国 6万甚至可能更多个指定地点索要“相同的交货价格”。 影子运费定价 影子运费价格制就是对所有买者索要同一交货价，它与基点价格制有密切关系。在影子运费定价制下对所有买者的索价都包含着平均运费，于是，地处卖者附近的买者将支付大于实际运输费用的运费。如果所有卖方厂商索价相同，则所有买者支付的交货价格也相同。那些远离生产者的买者将只支付低于实际运费的影子费用。卖者称买者由此所获的收益为运费吸收。可以假定这是一种有利于远距离买者，有损于近距离买者的歧视性价格制。在内部所定交货价格相同时，地理区域的设立本身，也造成影子运费和运费吸收的不同。此时，该区内的近距离买者还得贴补更远距离的买者。在一些运费吸收的情况下，供给商所报价格等于基点价格再加其竞争者对自己的最近距离索取的运费，而并不管自己的实际起运点在哪里。 细心的读者会看到，若基点和生产位置不同处一地，则基点定价本身就意味着影子运费的存在。因此，如果基点处在旧金山，而厂商生产地点和交货地点都在纽约，则厂商就得到了影子运费。 对交货价格制的一些理论分析 空货价格制既在一个生产中心的各厂商间分割市场，也在不同生产中心间分割市场。在此我们以运输成本占交货价格相当比重的行业作为讨论起点。假定在该行业中有一个或数个生产中心，并在每个生产中心都存一些为数不多的较大的厂商，这些厂商都希望通过串谋来谋取最大利润。任何暗中串谋（covert collude）的企图将导致敌对，这种敌对从行业的观点，最终从厂商的观点来看都将是无利可图的。因此，为了有效地串谋，每个生产中心内的厂商之间就必须按非价格标准来划分市场。如果厂商简单地以离厂价格（f.o.b．）报价，那么他们就会以非价格竞争方式来分割市场。诸如基点定价这样的交货价格制就是在生产中心内根据地理位置来分割市场的。 决定怎样在各生产中心之间分割市场便提出了一个新的问题。由于在每个消费区域（与生产区域相对应），全国的或地区的销售额可能会波动，因此区域需求是不稳定的。若需求的区域不稳定方式既定，那么对于全部不可贮存品来说，离厂价格制会造成产量的很大变动。因而在需求较少时将使成本增加。而对可贮存品来说，离厂价格制在需求较少时会增加库存成本，这两种情况都会造成某些厂商损失收入，而另一些厂商则否。这种收入上的差异会促使厂商就市场分割暗中达成某种形式的协议。 另一方面，生产中心的价格会随需求的变化而波动，当需求增加时，某生产中心价格便会提高，并从其他中心吸引来产量。当需求减少时，便会发生相反的情况。这种无法预期的离厂价格变化不仅使得那些同一生产中心的厂商之间的串谋协议难以维持，而且使不同生产中心的厂商间的串谋也许就此也无法维持了。因此，除非建立一个拥有足够决策权的联合销售机构，否则离厂价格制将使厂商间难以自谋。根据我们的反托拉斯法，这种联合销售机构是违法的，因此需以建立联合销售机构来达到串谋的目的也就行不通了。 另一方面，运费吸收倒是一个可行的方案。即在市场的每一点，仅存在排斥价格竞争的单一价格。不过，基点定价排斥竞争这一事实却是连行业内的人都很少加以否认的。例如，一个水泥行业会的高级职员曾说过：“我们水泥业是个容不了自由竞争的行业”。因为不管位于何处，水泥公司经常索取相同的价格，因此，也许可以认为，基点定价确实削弱了竞争。例如，马克卢普报告说，发现 11家水泥公司对新墨西哥州的客户索取了每桶3．286854美元的相同的价格！ 基点价格制的效率问题 现在我们讨论诸如基点定价这种统一交货价格制的几个效率问题。首先，这种统一的交货价格制对形成相对价格的刚性起一定作用。相对价格的变化通常表明商品劳务和资源相对稀缺性的变化。任何促使价格结构刚性提高的因素都阻碍了资源流向更需要它们的地方，因此。造成价格体系信号作用削弱的原因在于基点价格制。 其次，统一交货价格制促使客户去选择那些处在经济低效地理位置上的产品供给者。客户自然只倾向于一个基点。如果生产在基点以外进行，那么这一基点将导致运输资源的低效使用。统一交货价格制的另一低效问题是交叉运输。在单一基点制情况下，面对地处隔壁区域的消费者，处在基点位置上的棉纺厂和工厂却不能够比一个远处的竞争者提供更为质优价廉的服务，因为他们都索取同一价格。于是我们可以料到会产生从远地工厂到附近工厂间的多余运输现象，尽管由附近工厂为客户提供服务可能在经济上更有效率。由于多余运输增加了成本，因此它必然减少行业利润。完全串谋的寡头企业间绝不会选择那种存在多余运输的价格制度。但是正如我们已经指出的，统一的交易价格制仍还是寡头企业间的一种不完全串谋方式。 理论批评 并非每个人都认为统一交货价格制会引起经济低效。例如，阿尔钦指出，所谓影子运费可能仅仅表示对一种较好的所谓“位置”资源所付出的费用。他使用了以西雅图为基点从佐治亚把胶合板运至佛罗里达的例子。认为此处假设的额外收费与其说是一种影子运费形式，不如说是相对于其他工厂而言，佐治亚工厂主因拥有优越的地理位置所收的费用。在1978年联邦法院的一项诉讼案中，新奥尔良的一个陪审团声称东南部的胶合板生产商在将胶合板运往佛罗里达过程中收取了影子运费，因为他们按胶合板的西雅图基点价格加上运至佛罗里达的运费索价，而事实上胶合板并不是从西雅图起运的。陪审团没有认识到东南部产的胶合板是用较优等的资源——生产位置靠近佛罗里达市场——生产出来的，土地位置越是靠近市场，地租也就越高，而东南部厂商则是最接近佛罗里达的胶合板供给源。优厚的地租反映了比之西雅图的胶合板生产商，东南部的生产商更靠近佛罗里达。正是东南部制造胶合板的地理位置和其他资源优势（较低的供给成本）使生产商能获取更高的地租或报酬。不同地理位置地租或收费的差值是东南部胶合板生产商的优越位置导致的运费节约，阿尔钦指出，那些认为存在影子运费并对此表示不满的人们 不过是在说厂商们可以拥有优越土地价格的权利，却没有作为一个所有者的权利。联邦法院陪审团断言东南部胶合板生产商收取了影子费用，而它们本该以较低价格把胶合板卖给佛罗里达客户的。这等于在说，佛罗里达的客户才是生产胶合板的优越地理位置的所有者。据此推理，所有土地，不管它们处于城市中心还是远离城市，都应得到同样地租－－即从城市中心土地所有者处掠取较高的租金来转给幸运的租用或购买那些靠近消费人口所在地之土地服务的入。那些声称存在影子运费的人们正是在宣称，所有的资源，不管它们的生产效率差别多大，都应当得到同样的租金和工资。 施蒂格勒指出：统一交货价格制，或系统的运费吸收制，并不一定会比竞争体制造成更多的多余运输现象， X生产中心在Y生产中心周围地区销售产品的情况，毕竟只可能发生在Y地厂商没有能力在自有区域销掉其相应市场份额产品的时候。那时，Y地的厂商更不会在X区域内销售产品。不过，由于定货和交货的差异，我们也会看到交叉运输的现象，然而，此种类型的交叉运输在竞争条件下同样会存在。 交货价格制的经验证据 交货价格制的实际实施情况已有一些研究结果，这里我们就这些结果进行考察，包括对那些单基点、多基点和交叉运输的研究成果进行考察。 单基点 单基点交货价格制的价格歧视问题在许多重要的反托拉斯案例中已被详细考察过了。在谷物加工公司和斯特利公司这两个案例中，鲁宾逊－帕特曼法第2条第a款在单基点定价问题方面的应用引起了争议，现在我们将稍详细地考察谷物产品公司这一案例。 谷物产品加工公司案 谷物产品加工公司在芝加哥设有一家工厂，而在堪萨斯城开设了另一家工厂，这两家工厂都以统一交货价格制向美国任何地方销售产品，价格为芝加哥基点价格加上从芝加哥通过铁路把货物运到交货地点的运费。联邦贸易委员会就此争论说，堪萨斯城附近的葡萄糖用户支付了影子运费。假如堪萨斯城与芝加哥的葡萄糖用户构成竞购关系，则这种歧视堪萨斯城本地客户的做法初看起来似乎是不合法的。 根据该委员会的观点，从成本角度来说，芝加哥工厂所定的交货价格是正当的，而堪萨斯城厂商的交货价格则否。一个位于芝加哥与堪萨斯城正中间的消费者也可向堪萨斯城的工厂购买葡萄糖，此时他支付的交货价格将还是芝加哥基准价加上从芝加哥运到当地的运费。然而这一交货价格实际上就会低于堪萨斯城本地的交货价格。 斯特利制造公司的情况也基本如此，该公司是另一个使用谷物加工公司的芝加哥加成基点制的葡萄糖制造商。 最高法院根据鲁宾逊－帕特曼法第2条第a款宣布，谷物加工公司和斯特利制造公司采用的上述单一基点价格制是非法的。在判决此案时，最高法院接受了联邦贸易委员会的调查结论，即堪萨斯城的葡萄糖用户实际上与芝加哥的葡萄糖用户彼此是相互竞争的，这些用户都是主要的糖果制造商。联邦贸易委员会认为，仅在原材料成本上的微小差别就足以将一个糖果商的生意转至另一糖果商，所以葡萄糖供应商的单一基点交货价格制有损于作为买方的糖果制造商之间的竞争。 对此结论，人们可能存有疑问，在谷物产品加工公司于堪萨斯城建厂之前，试图在芝加哥销售糖果的某家堪萨斯城糖果制造商或许已经迁往芝加哥。另一方面，如果这家糖果制造商要为堪萨斯城服务，则它可有二种选择：将工厂建于芝加哥与堪萨斯城之间；或者建于堪萨斯当地。这时他将不得不权衡从芝加哥运输葡萄糖到工厂所支出的额外运输费用与在较短距离下运输糖果成品所节约的运输费用。 现在让我们看看谷物加工公司在堪萨斯城建厂后，市场结构将会发生什么变化。在实行以芝加哥为基础的基点价格制的情况下，糖果制造商的处境会更糟吗？否；他们的处境恰恰仍然同在堪萨斯城建厂之前的处境一样。另一方面，如果谷物加工公司决定实施离厂价格制，那么很清楚，堪萨斯城的糖果制造商将能以较低的价格得到葡萄糖，从而能使糖果制造商扩大自己的销售地理范围，他们便肯定能更有力地对付芝加哥的竞争。另一种办法是，他们可以继续保持以前的价格和销售量。因能够以较低的价格得到葡萄糖而可以获得更高的利润。无论采用上述那种办法，我们都看不出谷物加工公司决定在堪萨斯城建厂是否就必然意味着谷物加工公司一定提高了堪萨斯城糖果制造商的利润。由此得出的结论正是阿尔钦所指出的：可能并没有影子运费这回事。这些费用只是以某种经济地租的形式被返还给谷物加工公司，谷物加工公司所以能得到这笔地租是因为，该公司在堪萨斯城的工厂拥有优越的地理位置。 多基点定价制 多基点定价制也许能减少影子运费这种情况的发生。因为一个以上生产中心被指定为基点，对任何消费者索要的交货价格都按就近基点来计算。在极端情况下，每个生产点都是基点。此时每个客户支付的交货价格等于所有生产商索要的基点价格加上从最近生产商运至交货点的运费，这种多基点价格制一直被称为完全基点价格制（plenary basing－pointsystem）或系统运费均等化（systematic freight equaliza－tion）。在此制度内，根本没有任何影子运费，销售商向客户收取的仅是其供给范围内的实际运费。在其供给范围之外，销售商面对的是任何客户都能获得的最佳价格。 在实行较常见的多基点定价制的情况下，两三个地点一起被指定为基点。例如，1924年后，钢铁业曾有好几个基点，通常是匹兹堡、伯明翰和芝加哥。而1937年水泥业则有79个基点。不过这些基点都反映了运费成本上的差异。 联邦贸易委员会诉水泥行会案 比较著名的例子是联邦贸易委员会对水泥行业水泥销售中多基点定价制的调查。该委员会以联邦贸易委员会法第5条指控水泥业的竞争手段不公正。以鲁宾逊－帕特曼法第2条第a款指控该行业实行了价格歧视。当时水泥行会的会员共有74家公司和21个有关的个人。 法院仔细研究了联邦贸易委员会关于水泥行会会员从不同客户处获得不同销售收益率的情况调查。法院并没去注意其中的简单价格差别，而是鉴于被告从不同客户中得到不同利润的事实，认定水泥行会有价格歧视行为。法院还发现水泥行会制定了这样的计划，即当任一会员厂商试图违背水泥交货价格制时，行会将对其进行联合抵制和报复。因此，由于彼此竞争的水泥公司之间共同串谋索要价格，其中包括统一交货定价制的强制实施，因此，法院认为水泥行会使用了不公平竞争手段。 交叉运输 正如前述，施蒂格勒不大赞成有关交叉运输低效的论点。“在系统的运费吸收下，人们并不认为交叉运费是一种很大的浪费。然而，却也没有经验证据来否定交叉运费会造成低效这种观点。”尽管如此，还是有一些研究表明，浪费是由交叉运输造成的。据在 1939年2月的估计，钢铁业的运费吸收量在交货价格中的比例在3－5％之间。在多基点定价制下，交叉运输也许的确是相当普遍的。在1927年的水泥行业，估计交叉运输的费用占总收益的15％。不过以后的大多数研究者相信这一数字在总体上至少被过高估计了2倍。 统一交货价格制的竞争问题 即使基点定价制在许多欧洲国家依然合法，但在40年代的美国，最高法院的许多判决仍然基本上裁定其为非法。人们相信，基点定价制大大削弱了竞争，助长了价格歧视。 理论上，人们可能争辩说，竞争之所以被削弱，只是由于统一定价制将本来很复杂的定价问题简单化了。因为要是没有基点定价，竞争者便会竞相在一定地点低价竞争，报复性的削价也会接踵而至。有人还坚持认为基点定价形式减少了削价行为，还可能提高了卖给客户的商品的价格。况且基点定价还几乎消除了所有秘密的和私下的价格竞争。 专营区 许多生产商会指定专门的批发商或零售商在特定区域作为唯一被允许在那里销售生产商产品的经销人。在有限制的专营区这种安排下，其他厂商可以在另一专营区销售其产品，但以专营区厂商分享利润为前提。一家制造商也可能试图规定消费者只能到他的经销人处购买产品。这种限制的目的和结果类似于区域性限制的情况。 区域限制——一般考察 区域限制基本上隔离了经销商之间的竞争。例如，当一个生产商指定一个商人作为特定地理区域内其产品的唯一销售者时，就存在着区域限制。其结果是，除了在指定区域的交界处外，该经销商不会与其他经销商进行激烈竞争。确实，经销商所专营的空间越大，他就越能摆脱来自经销同样商标商品的经销商的竞争。而且，区域性专营还可能使每一位经销商尽其最大努力来服务，并开拓其特定专营区，而不必再去关注毗邻区域的推销机会。在典型的区域限制情况下，存在着一项专门指明经销商不得在其专营区外经营的协议。在最严格的情况下，经销商还同意不向其专营区外的其他买者销售产品。 怀特汽车公司诉美国政府案 涉及区域性限制的最著名案例之一是怀特摩托公司案。该公司的区域限制条款注明： 如经销商遵守下述规定，使可获得专营权，特准在协议有效期内，在下文所述区域内专销购自以下公司的怀特卡车（该协议在此列出具体区域表）。经销商同意开发上文所提专营区的业务以使公司满意；同意只经销协议指定的卡车；同意只向那些在所指明区域设有经营地点和（或）购买总部的个人、厂商和公司销售怀特卡车。 怀特汽车公司在法院申辩说，为使公司与那些生产其他种类卡车的厂商竞争，区域条款是必要的。区域条款只不过是怀特公司拥有自己零售渠道的一种替代形式。怀特公司争辩说，区域条款更有效率，因为它免去了若是由其自营零售所必须设立的代价昂贵的广泛销售组织。而且在公司看来，他们采取限制销售区域的办法的目的，只在于促使批发商与经销商更有力地与更大的公司开展竞争。 除了前述情况之外，最高法院还调查了怀特汽车公司强加的另外两个对客户的限制：（1）禁止批发商向未经怀特公司准许的经销商批发；（2）怀特公司禁止经销商将卡车向联邦和地方政府出售。法院确信，怀特汽车公司在试图寻求两个最佳境界——一是保持一个服务于普通消费者的销售体系；一是独吞公司自己直接销售的好处，这种直接出售的对象主要是联邦和地方政府。在这种贸易中，怀特公司的汽车价格超过了经销商的成本。然而，最高法院却并不打算就怀特汽车公司强加区域限制的合法问题做出判决，而是将此案发回下一级法庭审理，由后者确定这些限制的后果，并由此来确定区域限制对贸易影响的法律性质。 从最高法院的决定中可以明显地看出，最高法院认为对由区域或客户限制所造成的对贸易的限制的判决，应根据每个案子的具体情况作出。虽然对怀特汽车公司一案的判决持异议的三位法官吁请法院使用本质违法原则，这一决策的最广泛的影响是采用了最高法院对纵向限制采用的合理分析的规则。此后，地方各级法院在对区域限制的目的、能力和影响作出评判时都运用了合理分析规则。 但是，对消费者限制和区域限制，运用合理分析规则处理问题的时间较短。1969年，美国最高法院建立了一个被称为施温（schwinn）原则的处理办法。施温公司一案涉及的是50年代早期拥有25％自行车市场份额的著名自行车制造商。由于西尔斯公司（ Sears）和蒙哥马利·瓦德公司（Montgo－mery Ward）销售额的增长，到50年代末，施温公司在自行车市场中的份额已下降到13％。为了回击竞争对手对其市场的蚕食，施温公司建起了复杂的批发经销网。它有22家批发商，卖给他们的自行车不足其生产量的50％。它规定每个批发商仅能在指定的区域转卖，而且只能卖给施温公司特许的零售商。22家批发商定货后余下的产品则由施温公司自己销售，并直接运至特许零售商处。这里，受托销售自行车的22家批发商和特许零售商都保证不将产品转卖给未经施温公司特许的客户。一个地方法院因此裁定，施温公司强加给批发商的区域限制是非法的，并禁止该公司实施区域限制。不过，当此案提交最高法院审理时，地方法院的部分判决被最高法院推翻了。然而，施温公司不得要求批发商仅出售自行车给特许零售商。此外，该公司不得阻止特许零售商将产品转卖给未经特许的零售商。 在此案中，最高法院修改了推论方法规则的用途，裁定生产者强加于购买其产品的经销商之上的区域限制和客户限制在本质上违反了谢尔曼法第1条。不过，尽管表面上与这种原则不一致，但在审理生产商 委托 经销商销售产品中对销售商实施区域限制和消费者限制的情况时，法院仍然认为推论方法规则是适用的。 在区分出售商品和托售商品上的明显不一致导致了施温案的判决在 1977年又被推翻．在GTE·西尔维尼亚公司起诉大陆电视有限公司一案中，最高法院又重新使用了在怀特汽车公司一案中确立的推论规则，理由是区域限制和客户限制能够促进同产品不同商标间的竞争。以后，对这类案件，最高法院又恢复了根据推论规则判案的办法。 对消费者的限制 制造商可能仅向批发商销售产品，但仍可能也关注零售商的行为，他们常常限制那些由其批准的“委托经销商”的经营权利。尽管这样，那些对未经制造商准许的经销商不满的消费者还是会因为产品质次而指责制造商。在此情况下，可以想象到制造商会因此要求批发商仅限于向被准许的零售商批发产品。制造商因此就能保证其产品仅由那些他认为称职的零售商来经销。而且在确定哪些零售商“素质更好”方面，制造商就拥有一种比较优势。当为有助于达成固定价协议，采用阻止批发商向末准许零售商批发产品的消费者限制时（参见第13章的转售价格控制），法院就能援引谢尔曼法第一条作出判决。在施温一案中，法院就是据此明确谴责消费者限制的。 把消费者（或客户）分配给各经销商 一些制造商试图将不同的消费者划归不同的经销商。例如化妆品制造商可能仅允许一个批发商向美容院出售化妆品，仅允许另一批发商向药店批发。这种行为的发生可能是因如下一或几个原因：（1）便于价格歧视；（2）限制竞争；（3）实现有效的专业化。 价格歧视 在所属专营区，有为数众多批发商的一家制造商可能为便于价格歧视而试图进行消费者限制。如果美容院需求曲线的弹性相对大于医药商店，制造商便会对向美容院批货的批发商索取比向药店批货的批发商更低的价格。如果制造商不使用不同的批发渠道来阻止套利，他也可以出售两种不一样的“商标牌号”下的同种产品，从而阻止美容院向药店转卖产品。但使用不同批发渠道的制造商还是不得不对批贷给美容院的批发商进行控制，以避免其向药店转批。 限制竞争 正如区域限制阻碍了不同商标的产品在各地方的消费者群体中的竞争一样，在经销商之间划分消费者同样也限制了不同商标产品在各层次消费者中间的竞争。 有效专业化 针对不同的销售渠道，要求有不同的推销、付款、服务技巧。批发商在专业方面可能达到这样的程度，即使一些批发商服务于药店的费用低于服务于美容院的费用，或反之。如果专业化是这样建立起来的话。那种声称在经销商之间分割客户是出于效率上的考虑的说法，还是可能成立的。在一些案例中，法院确曾被这种效率论点说服而准许消费者限制存在。 制造商自留客户 一些制造商阻止经销商向他们希望自己为之直接服务的特定客户出售商品。在某些情况下，这可能是由于制造商具有规模效率。这就是说，一些客户购货量如此之大，以致于只有制造商自己才能更有效地直接向他们供货。 其他的重要案例 美国政府诉西利有限公司案 在此案审理时，西利公司已经从事制造床垫和床上用品达40年了。除了控告西利公司固定价格外，政府还控告西利公司在其制造许可商（制造西利公司的床垫和床上用品，然后使用西利公司名称出售的厂商）之间分配其共有的专营区域。法院审判并未认定第二种权利是“违反谢尔曼法第1条的不合理的贸易限制”。西利公司向每一制造许可商保证它不会准许任何其他人或厂商在指定的区域内制造和销售西利公司的产品，只要制造商们同意不在指定区域外制造和销售“西利产品”。西利公司也并不否认这种安排。最高法院断定这种区域限制是西利公司不合法的价格固定和控制政策的一部分，尽管西利公司申辩说这只是合法的发放商标使用特许证计划中的小事而已。受理法庭断定，在每个许可生产商领域，许可商“热心地、有效地推持了转售价格，从而去除了外部进入的威胁”。总之，最高法院确认，区域限制安排是“包括非法固定价格和控制在内的总体性贸易限制的一部分”。根据谢尔曼法第1条，此种安排是违法的。 对此案的评论 法院的论点从未提及这一事实：即西利公司在床垫市场上仅占很小的份额，因而它实际控制价格的能力到底有多大是令人怀疑的。换句话说，如果西利公司仅有 2％或3％的市场份额，它大概只有将市场上每不变质量单位商品的价格认做既定或近似给定才行，而法院的判决表明该公司却是因“企图”固定价格而受审。可以肯定，企图固定价格与实际固定价格行为并非一回事。 对西利公司实行区域限制的另一解释是，它仅试图扩大该公司商标的影响。这里我们可举一个例子：30家小规模制造商想要采用同样的商标，以达到与大制造商的商标一样的知名度。但是每家小制造商又不愿意为共用商标投入自己的资源做广告宣传，因为他相信其他厂商会承担这种宣传义务。换句话说，他企图免费享有商标广告带来的收益。 假如X制造商在新泽西州，Y制造商在纽约州，新泽西的制造商为共用商标所做的广告将有益于纽约州的Y制造商。然而，X制造商只有在广告的边际成本等于广告的边际收益时，才会选择一个较低水平的广告支出来勉强为共用商标做广告。或许此例就是西利公司的情况。为了避免免费坐享广告收益的问题，约30家许可制造商同意在他们之间划分经营区域，禁上每位制造商用西利商际在所属区域之外销售产品。此时，每一位制造商须在所属区域为西利商标做广告。每一位制造商也知道其他厂商不会免费坐享广告收益。（但也不排斥可能发生欺骗行为。） 联邦贸易委员会诉库尔斯公司案 针对库尔斯公司——一家科罗拉多州的啤酒制造商——在其经销商中实施区域限制的情况，联邦贸易委员会对其提出诉讼。此外，法院认为，库尔斯公司企图固定啤酒的批发价和零售价。最后，联邦贸易委员会还指控了库尔斯公司的经销合同，因为合同使库尔斯公司在发现存在违反合同行为时，可在发出通知五天后立即解除经销合同关系。如同最高法院对西利案的判决一样，联邦贸易委员会坚持认为，当合同与固定价格行为相联系时，区域限制本身就已违法了。 为了了解库尔斯公司在其经销中实施的区域限制，有必要知道一点库尔斯啤酒的情况。库尔斯啤酒不同于其他啤酒，因为它不进行巴氏法灭菌消毒。因此，每当库尔斯啤酒包装后，便立即开始变质。所以，它必须尽快运送到客户那里，而且必须冷藏。库尔斯公司本来可以进行纵向一体化以自营批发零售。但它没有这么做，而是采取了更经济的办法，选择设立一个紧密替代纵向一体化形式的、并能实施质量控制的经销网络。按库尔斯公司的申辩，为经销商划定专营区域只是为了寻求一种刺激，以促使经销商以在库尔斯公司纵向一体化后本来会采取的同样方式来经销库尔斯啤酒。 现假定库尔斯公司不建立专营经销网，而是许可一些经销商在任何特定区域销售啤酒。每位经销商都面临固定的冷藏费用、库存控制成本，等等。于是，一个或多个经销商便可能试图以削弱服务的方式来降低成本。购买未经正常冷藏的啤 酒的消费者，也许无法分辨这是库尔斯制造公司所为还是批发零售商的责任。只是最终后果都是一样的——消费者为此减少了库尔斯啤酒的消费。这里减少的消费量中仅有一小部分损失落在违约者——经销商身上。这类似于上述西利公司一案中的免费坐享广告收益的情况。在其他经销商和库尔斯制造公司努力为消费者提供优质啤酒的同时，违约者却试图坐享优质服务声誉带来的收益。正因为可能存在这种“揩油者”，而降低了每位经销商迅速销出需冷藏的未消毒库尔斯啤酒的积极性。 为了减少经销商中的这种坐享其成的“揩油者”或低质量服务的现象，库尔斯公司就须颇费成本地努力监督区域限制协议的实施，这种监督成本以及潜在的违约量随任一给定区域内经销商的数量而上升。建立专营区就能缓解这一矛盾，因为经许可的经销商在专营区对未来销售的一切库尔斯啤酒拥有所有权。对于专营区存在的单个经销商来说，“揩油者”问题的可能性就很小了。实际上，如果在一个专营区限制经销商的数量，在提供最佳服务水平（迅速冷冻和库存控制）的热情程度上，该专营区内数量受到限制的经销商会比不加数量控制厂的经销商更与库尔斯公司的态度一致，这样，库尔斯公司的管理成本也会大大减少。考虑到这一点，区域限制便不过是库尔斯公司为了付出较少的资源取得更佳的质量控制和市场拓展的一种尝试罢了。但是，法院还是拒绝接受库尔斯公司的这种解释而赞同联邦贸易委员会的看法。 汽车专营关系 加利福尼亚汽车特许权法（The California AutomibileFranchise Act）规定：一个希望在加州建立新专营关系或重新安排现有专营关系的汽车制造商必须通知加州新机动车局（California New Motor Vchicle Board）以及方圆十英里内经销同样机动车的其他特许经销商，并给予现有经销商以15天可反对新专营经销关系的时间。如有一个或数个经销商反对，则新的专营关系就不能建立，直到新机动车局经举行听证会并确信通过新经销关系排斥竞争者具备“充足理由”。显然，这种制度不过是一种修改过的区域限制形式。由于加州的这一法律，基本上或至少是暂时地削弱了同种商标产品间的竞争。 在加州，两个自称的专营经销商同通用汽车公司一道就汽车特许权法向州法院投诉了加州政府，并获得胜诉。但加州法院的判决却被最高法院推翻。最高法院裁定加州的这一法律符合宪法，指出该法与政府关注汽车制造商及其经销商间在讨价还价实力上的悬殊差异的立场是一致的。最高法院法官威廉·布伦南在代表最高法院讲话时评论道：“在汽车专营关系的建立和重新安排上，州议会提出的这一管制制度目的只在于使经营活动自由化。” 加利福尼亚汽车特许权法被诉一案不同于我们已经讨论过的情况。从此案中，我们看到了立法机构被利用来帮助制造商建立批发和零售专营区的活动，也可以看到零售商是如何通过法律手段来削弱或消除新经销商的进入竞争来获得区域专营权的。 专营和包需（供）合同 专营合同指买者向卖者允诺只与某个特定用户发生交易往来。与这种合同相关的是包需（供）合同。包需（供）合同通常是指这样一种承诺，即买者答应在预先确定的一段时期内从卖者处购买他所需的某个产品的全部数量（包需），也可是卖者答应向买者提供所需的所有产品（包供）。某些包需合同限制买者从其他卖者处购买产品。若包需合同签约者未履行合同，则制造商会拒绝继续为违约者提供产品。在这种协议中，制造商的目的也许只是为了确保其市场份额。这类协议也进一步促使零售商努力销售产品。但可以肯定，专营合同和包需（供）合同都趋向于排斥一部分市场中的竞争。 专营合同或包需（供）合同的好处之一就是订约双方能够跨越两个纵向生产阶段，实现产品的“计划”流动，每一方都可因合同而免去更频繁地光顾普通市场以购买或销售也许仅是小批量商品的不确定性和费用支出。专营和包需（供）合同的法律地位 。 尽管包需（供）合同是受克莱顿法第 3条限制的，但它们的法律地位却有些叫人迷惑。在既定市场的相当部分产品量被包含在包需合同中的情况下，法院一般都是使这种包需合同无效。应该指出，包需（供）合同既得到了不成文法的赞同，在克莱顿法通过以前也得到了谢尔曼法的认可。 谁从包需合同中受益？ 初看起来，似乎仅有制造商从包需（供）合同中受益，因为合同降低了不确定性程度，消除了一部分市场中的竞争。然而，假如仅仅是创造商受益，大概也就很少会有这种协议存在了。为了引诱经销商们签约，制造商们常常授予零售商以许可权，允许各经销商各自独营一个区域。作为签定包需 表 12．1 经济中的特许经营：1979年a _________________________________________________ 店家（数目） 1978－1979年百分比变化 获特许企业类型 总数 公司拥有 获特许商拥有 店家 销售额 所有特许经营类总和 492379 89367 403012 5．4 8．8 汽车和卡车经销商 31510 300 31210 －0．3 8．2 机动车产品及服务 53367 4895 48472 5．2 14．1 商业援助和服务 46622 5860 40762 20．0 24．1 会计、信贷、募捐机构、 普通商业服务网 4638 66 4572 11．4 18.5 就业服务 4400 1063 3337 15.5 22．4 印刷和复印服务 2687 166 2521 18．2 20．4 纳税准备服务 8793 4271 4522 1．8 12．6 不动产 22045 154 21891 33．8 27．3 综合商业服务 4459 140 3919 16．3 20．0 建筑、房屋改造、维修、 清洁服务 15431 447 14984 9.7 14.2 夫妻商店 16268 10553 5715 7．0 10．7 教育用品及服务 2632 412 2220 18．0 15．8 各种快餐店 65631 17141 48490 13．4 19．7 加油站 171000 32400 138510 －0．8 5．5 普通旅馆和汽车旅馆 5833 979 4854 7．2 11．7 野营帐篷 1085 22 1063 2．1 4．9 湿洗和干洗服务 3059 72 2987 5．3 16．7 娱乐、旅游 5082 86 4996 10．3 17．8 货车出租服务 7574 1918 5656 5．3 10．3 设备出租服务 1611 155 1456 8．3 10．6 零售（非食品） 46260 12620 33640 5．8 －3．5 零售（除夫妻店经营以外 15339 1011 14328 8．5 12．1 的食品） 瓶装软饮料 2025 70 1955 －3．4 11．8 杂项 2050 336 1714 16．3 19．2 _________________________________________________ a 1979年数据由回答数估计。（供）合同的交换，获得许可的经销商得到商标名称和名牌产品的商誉——例如，科洛内尔·桑德餐馆（Colonel
