有些经济学家认为，一种定价策略要称得上经验法，必须符合以下条件：……通过迅速和低廉的办法，根据最新数据资料大体定出简单的需求和成本曲线，从这些简单的曲线中推导出近似利润函数，并根据它来确定一种使该函数值最大的定价策略（经验法）。在使用这种规则进行了一系列的模拟之后，鲍莫尔和医特（Quandt）得出结论：经验法的好几种变形对于制定出一种接近于实际使利润最大化的价格起了很好的作用。其他策略下面，我们将考察寡头垄断者可能采取的几种策略，它们或者将这些策略作为它们的定价结构的组成部分，或者不是。我们考虑非价格竞争、有意识一致行动、焦点定价、储备积累和存货变动。非价格竞争本来寡头垄断市场上厂商并不展开激烈的价格竞争，价格战的爆发的确是偶然的。这些价格战被看作是寡头垄断市场上厂商间信息交流暂时中断时某种隐含的迹象。除埃奇沃思模型外，一般预言寡头垄断市场的价格是稳定的。因此，为了增加市场份额而发生的竞争就必须采取其他某种形式。这种替代形式总称为非价格竞争。我们不能把非价格竞争简单地分成某几类，因为它包括了许许多多方面。非价格竞争是一个寡头垄断厂商用其他手段而不是用价格差别吸引消费者的一种尝试。产品差别表现在许多方面，但我们只考虑广告和质量差异。广告 像我们将在下章看到的那样，广告的最初目的是把需求曲线向右移。这种右移使得销售者在任何价格水平上都能销售更多的产品。广告可能也具有区别不同产品和使产品的用途广为人知的作用。如果在此要介绍完整的广告理论，就要包括信息传播理论的分析。我们不会采用这种方法。无论我们怎么说，做广告对厂商的作用肯定不可能被全部预计得到。寡头垄断产业做广告是否对整个社会有益，这是一个无法回答的问题。因为广告确实存在，我们假定每一个做广告的厂商都认为做广告是有益的。质量差异 质量差异使得一个市场划分为许多小市场。我们在讨论垄断竞争时，提到了由质量不同而产生的产品差异。关于产品差异的一个最好的例子是汽车行业。每个厂商的各种汽车模型存在着特殊的、型式上可分辨的差别。通用汽车公司的切夫特牌（Chevette）和塞维尔牌（Sevill）肯定不一致。假如我们考察汽车行业的话，那么我们就会看到，厂商间的竞争引起了各公司销售的不同型号汽车的不断改进。厂商之间的竞争产生了新的质量等级，因此获得竞争优势。生产出在市场上居于新质量等级之首的产品通常意味着能得到更高的利润，就像创新的野马牌汽车的非凡成功说明的那样。有意识的一致行动谢尔曼反垄断法第一条规定，“在几个州之间或与外国一起以限制贸易或商业为目的的所有合约，托拉斯及非托拉斯形式的联合，或合谋；皆为非法。”因此，谢尔曼法并未明确禁止寡头垄断，因为这里不存在明确的合约或限制贸易的联合。如存在合谋，那就显然是违法的，如1960年发生在几家大型电力公司之间的那种情况。当几个寡头垄断销售者采取一致行动但没有明显合谋的证据时，这样造成的定价活动被称为有意识的一致行动。这样的定价政策是寡头垄断者承认相互依赖的结果。每个寡头垄断者都知道其他的寡头垄断者会对他或她的价格变化作出反应。可以推测，其结果是趋向于避免激烈的价格竞争。法庭面临的问题是，作为寡头垄断者相互依赖的结果的“有意识的一致行动”是否能被看成是违反谢尔曼反垄断法第一节的固定价格协议形式。在上诉到最高法院的戏剧股份公司诉派拉蒙电影发行公司这一著名案例的法庭辩论中，最高法院法官克拉克（Clark）在代表法院发言时指出：……本法庭从不认为采取一致行动的企业行为的证据足以构成协议，或换句话说，这样的行为本身就构成对谢尔曼法的违犯。有意识的一致行动的旁证可能严重损害了司法方面对合谋的传统态度。但“有意识的一致行动”并不完全等同于谢尔曼法中的合谋。在一篇重要的文章中，前美国首席检查官助理唐纳德·F·特纳（Turner）坚持认为，虽然寡头垄断定价行为实际上类似于竞争定价行为，但还是必须考虑竞争对手的反应如何。此外，特纳指出，没有什么对付寡头垄断者之间相互依赖的有效方法。法院的一项指令禁止被告“在确定自己的价格和产出时考虑其竞争者的可能定出的价格。这一禁令所提出的行为要求太不合理，要全部服从实际上是不可能的”。特纳进一步指出，如果要法院发出一项指令，来要求被告将价格降至边际成本水平，那么，其结果也许就使法院陷入全美国所有公用事业寡头的收益率管制问题中去了。因此，特纳可能不会援用谢尔曼法第一条对寡头垄断厂商提起公诉。他提出一项适当的补救办法，即或者通过特别立法，或者根据禁止垄断化或垄断化尝试的谢尔曼法第二条，把寡头垄断厂商拆解为更小的单位。特纳认为，指控寡头垄断者联合垄断市场是恰当的。不是所有法学者都同意特纳的结论。例如，理查德·波斯纳指出，寡头垄断是成功地固定价格的必要条件，但不是充分条件。他认为，在正式的卡特尔和暗中合谋协议之间没有大不了的不同，只是后者更容易隐蔽。据波斯纳说，假如谢尔曼法第一条是通过增加合谋的成本以阻止合谋的话，那么这种暗中以及公开的合谋者应该受到同等的惩罚。波斯纳强调指出，按照他的办法援用谢尔曼法第一条来阻止暗中合谋的最大问题，是证实合谋的存在与否。存货、储备积累和寡头垄断者协作试图作出合理决策的寡头垄断者并不能准确预测未来的成本和需求状况。如第6章所述的那样，他们不得不猜测未来，特别是猜测市场需求和他们的竞争对手的反应。不能精确估计到竞争对手的反应和需求曲线（位置和弹性）是与单个厂商和作为整体的产业密切相关的。暂且假定产业中所有的厂商都过于乐观，他们将不得不明显地降价吗？如果我们考虑厂商不需要在既定时期内卖掉他们的所有产品，那就不一定。当他们对前景过于乐观时，他们可以把货物存起来。这是他们对于生产安排失误的补偿机制。当他们低估了未来需求时，他们就可以依靠存货。另一替代的办法是，他们让未交货订单储备积累发生波动。事实上，通过控制制成品存货和订货储备积累的变化，企业决策者能够利用信息不断地矫正他们对需求曲线的位置和弹性的估计。有位研究者甚至认为：“由存货和订货储备积累提供的额外自由度拯救了那个忽略了现实世界中的不确定性的拐折需求曲线理论。”但是即使不考虑那个预言价格的稳定性的拐折需求曲线，我们也可以说，订货储备积累和制成品存货有助于使标准教科书中的静态价格理论的预测含义与现实相一致。假定此时所有的寡头垄断者独立地使边际成本等于估计的边际收益，则很可能产业提供的总产量不等于在考察期内的需求量，这主要因为，未来的需求状况是不确定的。根据静态价格理论推出的结果便可能是不均衡状态，这种状态导致价格不稳定，甚至可能导致价格战。在大多数寡头垄断产业中，我们没看到发生这样的情况，也许因为标准教科书理论忽略了存货和订货储备积累这些重要的变量。储备积累和存货有助于寡头垄断有条理的定价 假定对于产品定价政策，产业成员之间不存在任何冲突，单个厂商将按边际成本等于估计的边际效益这一原则来为下一阶段的生产决策。如果发生差错，那么第一个反应就是改变存货或订货储备积累，而不是削价以出清供给过剩的市场，或提价以出清供给不足的市场。储备积累和存货的变化，加上新的订货，将为寡头垄断者用来预测未来需求和调整未来的产量和定价的决策。因此，我们认为，储备积累和存货既是纠正不正确的生产決策的缓冲器，又是唯一允许对未来生产适当调整以满足实际需求的反馈信号。我们并没有说寡头垄断者绝不会改变价格。假定此时他们已过高估计了需求。在某一点，他们的存货变得不恰当，因为太多的存货造成过份的库存损耗和机会成本。另一方面，假如他们低估了需求，他们也不一定将存货耗用殆尽，因为存货太少又会造成由备货不足带来的销售上的损失。对储备积累来说同样如此。因此，当存货水准迅速上升或储备积累迅速下降时，我们可望看到寡头垄断者削减某些价格。反之，我们可望看到当存货迅速下降或储备积累明显上升时，某些价格也上升。从根本上来说，我们能够说的是，相互之间试图心照不宣或明确合作以获得最大利润的寡头垄断者，为了减少价格调整的幅度和频率，将允许改变存货和储备积累。注意，这种避免价格调整的动力，在纯粹竞争产业中对许多厂商来说是不存在的。因此，这种模型的一个预测是，寡头垄断产业将比原子式产业更多地依靠储备积累和存货交量以调整需求波动以及更少地依靠价格变化。关于这个问题已做了一些为数不多的经验验证。谢勒声称，在他的研究中，产业越集中，他们的存货就越是可变的，并与销售成正比。一个更新的模型解释了基于生产能力过剩、制成品和其它存货、流动性金融资产，以及寡头垄断产业中的非价格竞争之上的缓冲存货的变动。凯夫斯（Caves），贾勒特(Jarrett）和劳克斯（Loucks）已对这些变量在美国35家制造业中的效应作了检验，发现了缓冲性存货互补性和待比性的部分证据。储备积累可变性和饮格可变世的反向关系以上假定的含意，是订货储备积累变化越大，价格变化就越小。在耐用品行业中似乎尤为如此。扎诺威茨（Zarnowitz）所作的研究一项表明，相对销售来说订货储备积累比率可变性越大，价格可变性就越小。他和谢勒的结论都支持了这种假定：寡头垄断者运用定货储备积累变化而不用价格调整去适应需求变化，尤其是在短期内。存货可变性和价格可变性的反向关系大量的研究显示了存货可变性和价格可变性的关系。我们的假定预言，存货可变性越大，价格可变性越小。许多研究试图支持这个假定。马卡姆（Markham）发现，1950年前人造丝产业的短期需求波动通常由存货变化吸收而不是由价格变化或生产率调整吸收。厂商在销售额下跌好几个月以后才降低生产率，再下跌几个月后才变动价格。在汽油行业，尽管在当地市场上有大量汽油存货，但价格战持续不断。在大型零售商店，价格变化被用来防止存货增长太快。成本最小化和存货调整寡头垄断产业维持稳定的价格结构以使共同的利润最大化的能力似乎取决于储备积累和存货政策。储备积累和存货变动允许生产者调整短期内的需求变化，从而使对假定存在的行业定价约束的任何威胁减到最小。储备积累和存货变动也提供了信息反馈。结论在本章中我们已看到，追求利润最大厂商的决策者运用了许多法则来为他们的产品定价。总之，我们发现这些定价策略大体上相当于传统的方法：边际收益等于边际成本时利润最大。因此，虽然企业决策者所使用的经验法常常显得不合理性，但如信息和其他交易成本既定，它们实际上产生最大的利润。 　《产业组织理论、证据和公共政策》克拉克森 米勒著 　　9　 广告、产品差异和商标 　　 我们在讨论诸如寡头垄断和垄断竞争等特定市场结构时，已经涉及到了广告和产品差异。在这一章里，我们将仔细考察这些论题。此外，我们还将讨论商标在产业组织中的作用。广告的范围1985年，美国的广告支出预计为925亿美元。假定国民生产总值（GNP）估计数为4万亿美元，则广告支出占美国总产值的2．3％。将1985年的上述预计与过去某些年份的支出相比较，是十分有趣的。例如，在1929年，国民生产总值为1031亿美元，而广告支出为26亿美元，广告相当于国民生产总值的2．52％。4年以后，在大萧条期间，国民生产总值为556亿美元，广告费用为14亿美元，后者再次占前者的2．52％。从名义美元看，显示出大量的资源被花费在广告上面。如今，国民生产总值中用于广告的比重事实上是下降的，或者至少没有明显上升。在表9.1中，我们在国家和地方两级水平上，以不同的媒介方式描述广告的支出。在表9．2中，我们将揭示各行业的广告费估计数值。表9．2各产业与收入相比的企业有用广告支出。1974年______________________________________总收入 广告支出产业 总数 占收入的（10亿美元） （100万美元） 百分比_______________________________________总数 3089：7 2464 0.8_______________________________农业、林业a 25.5 67 0.3矿业 64.8 33 0.1建筑业 137.0 292 0. 2制造业b 1297.3 11649 0.9食品和同类产品 158.1 2909 1.8烟草制造 13.5 495 3.7纺织品 31.1 212 0.7服装、纺织品 30.6 212 0.7木材和木制品 31.4 113 0.4家具和室内固定装置 10.3 94 0.9纸张及有关产品 35.7 200 0.6印刷、出版 37.4 302 0.8化学及有关产品 96.7 2802 2.9石油、煤炭产品 274.6 274 0.1橡胶和塑料产品 25.1 255 1.0皮革及皮革制品 7.7 83 1.1石、陶土、玻璃制品 27.1 147 0.5金属冶炼工业 92.5 168 0.2金属加工业’ 60.2 354 0.6除电之外的机械业 94.7 632 0.7电、电子装备 83.6 848 1.0制造业汽车及设备 105.7 627 0.6运输设备d 41.8 132 0.3仪器及产品e 21.1 420 2.0运输和公用事业f 222.1 799 0.4运输 97.1 459 0.5批发和零售商业 923.4 8040 0.9批发商业 499.3 1643 0.3零售商业b 423.9 6396 1.5食品店 97.8 853 0.9日用品商店 83.1 2112 2.5服饰附件商店 20．8 444 2.1汽车商g 96.9 776 0.8金融、保险业和不动产业 1303.2 2242 0.7银行 90.5 728 0.8保险业 120.8 397 0.3不动产业 25.7 454 1.8服务业b 115.6 1496 1.3旅馆，其他寄宿服务 9.1 186 2.0私人服务 8.3 124 1.5商业服务 35.1 429 1.2汽车及其他修理服务 12.2 111 0.9电影 7.8 261 3.3娱乐消遣服务h 7.7 157 2.0其他 1.0 21 2.3________________________________________a. 包括渔业．b. 未全部列出．c．包括军用器材，不包括机器和运输设备．d．不包括汽车．e. 包括钟表．f．包括运输、通讯、电、煤气和环境卫生服务．g. 包括汽油服务站．h．不包括电影．资助媒介广告已经成为各种宣传工具的福利了。来自出售广告篇幅的收入已经占据报刊杂志总收入的很大部分。进一步而言，除了公共教育台之外，几乎所有电视台和电台的收入都得自广告销售。广告的最适度比例广告很可能被认为是非价格竞争的一种方式，或者是不同于完全竞争者行为的厂商行为。我们已经论及了广告支出，当然这是假定任何水平上的支出都是配置最优的。接着，我们要阐述厂商广告最适度比例的多夫曼－斯坦纳法则（Dorfman－Steiner rule）。边际报酬递减讨论之前，我们假定广告支出具有边际报酬递减的状况。这点看来是很有意义的。厂商将首先利用它最有利的潜在市场，并且试图逐次开拓生产潜力较低的那些市场。在任何特定市场中，既然一些广告信息将到达那些已经见到广告的人那里，而且人们已经接受或拒绝了购买广告宣传的产品或劳务，那么，连续增加广告支出，在某一数额之上就会具有较低的生产率。使利润极大的最优广告水平像通常所做的，我们将援引我们所熟悉的边际收益等于边际成本的法则，来寻找广告的利润极大化比率。当厂商增加其广告支出时，这个增加额将成为边际成本，收益将是利润的增加（如果有的话）。现在我们假定，广告支出有少量增加的同时，最终产品的价格和产品的边际生产成本都不变。少量广告支出增加额所带来的利润增加，将等于增加的销售数量乘每单位商品利润。运用代数方法，利润最大化的厂商应当将广告支出增加到这样一点上△A＝△q（P－MC生产） （9.1）等式（9.1）的左边，是所增广告支出的边际成本；右边相当于单位利润（P－MC生产）乘上作为追加广告△A的结果的销售增量△q。如果我们将等式（9.1）的两边同除以△q，我们得到△A/△q＝P－MC生产 （9．2）如果我们取上述等式的倒数，并且将两边同乘以P，我们得到：p△q/△A＝P/（P－MC生产） （9.3）等式（9.3）左边的分子，相当于增加销售所获得的收益，而增加销售又是由于广告支出的增加。从而，等式（9.3）的左边等于增加广告费用所带来的边际收益。等式（9.3）右边等于需求价格弹性的数值（绝对值）。于是我们就得到了边际收益、价格和需求的价格弹性之间的关系。MR＝P（1－1/η） （9．4）现在，我们再来分析需求价格弹性的绝对值，这样就有MR＝P（1－1/|η|） （9.5）最后，重新整理等式（9.5），我们得到|η|＝P/（P－MR） （9.6）用MC生产替代MR（利润最大化条件），我们得到MC＝P－P/|η| P/|η|＝P－MC|η|/P＝1/（P－MC） |η|＝P/（P－MC） （9.7）这样，我们得到了单个厂商利润极大的最优条件，这就是：用于广告的最后一美元所带来的MR＝P/（P－MC）＝|η| （9.8）用于广告的最后一美元增量所带来的边际收益是下降的，因此，当比率P/（P－MC）和绝对需求价格弹性都较小时。厂商将会更多地增加广告支出。我们可以对这一法则作如下说明：低值需求价格弹性引致较高的广告费用；高值需求价格弹性引致较少量的广告费用。这是明确的，因为我们是在广告边际报酬递减的领域里进行分析的。广告对需求和成本曲线的影响上述多夫曼－斯坦纳条件说明，最优的广告－销售比率取决于广告量和企业产品的需求价格弹性，由此表明了价格决定和非价格决定之间的相互依赖关系。一个厂商广告的最优水平还取决于销售竞争者的广告和价格反应。每一个厂商必须重视——尤其是在寡头情况下——其他厂商将会干什么。这里我们想要说明的是一个厂商的广告水平和价格之间的相互依赖关系，以及这些变量共同决定最优水平的必要性。在图9．1中，我们试图说明产出价格和广告水平的同时决定情况。d1d1、d2d2和d3d3为三条需求曲线，每一条需求曲线都伴随着一条总平均成本曲线，标为ATC1、ATC2和ATC3。假定，广告支出导致需求曲线外移。d1d1的情况下没有广告，但是，广告的增量产生了成本曲线ATC2和ATC3，导致需求曲线移到d2d2和d3d3。注意，在不同的总平均成本曲线之间有着一定的关系。ATC2来自追加固定量的广告。这样，固定数量的广告份额就必须除以不同数量的产出，并由此产生直角双曲线。换句话说，平均广告成本曲线是直角双曲线，这是因为，我们假定在产生ATC2和ATC3。的两种情况下，广告都是固定数额的美元。决定最大利润 为了让企业决定最优水平的广告和价格，必须将最大利润与每对需求和成本曲线相比较。这一探索过程需要从总收益＝总成本着眼，包括图9．1广告成本的三种可能性情况。在该图中，我们没有画出边际收益和边际成本曲线，但是很清楚，企业必须将假定的产出率定在每一个边际收益和边际成本的交叉点上，估计在每种情况下可以要价多少，然后确定怎样的价格和广告支出组合能产生最大利润。广告的功能广告有许多功能，有些我们已经探讨过了。广告中包含着丰富的信息，它提供关于产品的价格、质量、有效性和服务保证等方面的信息。广告也许仅仅向客户提供一定地区内的某一产品或某一厂商的信息。然而，有时广告也被看作导致高集中率的进入壁垒，这一论题我们要在下面讨论。许多广告的批评者指出，大量的广告不具有信息。实际上，所有广告的一个重要部分都是由对产品的诱人陈述组成的。没有人会争论，像“百事可乐味道可口”这样的话对消费者提供了什么有用信息。我们已经提到过，有些广告仅仅是告知消费者存在着某种产品或劳务。例如，露天的广告牌和建筑物上的广告，不过是指出提供某种特定产品或劳务的某一企业的存在而已。然而，这样的信息并非肯定无用，即使它可能只是在第一眼显现出上述作用。想象一下“有用的”招牌，那些招牌仅仅指示，人们可以到某一特定地方特定银行去购买银行提供的服务。这种广告可能就在银行大楼上用大字标明银行的名号，或者用大广告牌标明银行的名号和地址。对那些在这个地区生活了一段时间的消费者来说，这个信息看来是不重要的，但对新来者却并非如此。这一纯粹关于银行存在和地理位置的低成本信息，有时候对有些人就是有用的。为了让问题更明确些，设想进行一次试验，不让所有新到某一城市的人看到任何形式的露天广告，包括大楼上的招牌。很显然，要发现什么样的劳务和产品是有用的，以及它们在什么地方，其搜寻的成本将会大得多。前验与后验商品纳尔森曾经论证过有两种类型的商品：前验商品与后验商品。前验商品指的是那些在购买之前质量可以检验的商品。一位想买一套西装或买一件外衣的消费者，如果愿意的话，可以到做该产品广告的店里去，在购买之前检验它的质量。在这样的情况下，一个广告商在产品广告上想要包容虚假的信息，那是太愚蠢了。消费者发现欺诈的广告是太容易了。后验商品指的是那些在购买之前非常难于确定质量的商品。如果一种新的软饮料上了市场，消费者在购买之前就很难知道它的味道怎样。像肥皂、除臭剂、牙膏和酒精饮料，人们通常不能通过看标签、看罐头或管筒的外形或看其含量来了解这些后验产品的质量。我们发现，对于所谓的后验商品来说，广告实际上并没有给予直接的信息。“饮非可乐”确实指出，“七星牌”不是可乐，几乎没有消费者认为这有其他意思。然而，消费者从这样的广告中获得了间接信息。所获得的信息涉及这一事实，即该产品上了市场。做后验商品广告的卖者正在表明，他或她认为该商品质量高，值得消费者花钱。纳尔森论证如下：一个厂商如大量地做劣质“后验”商品的广告，它的财务状况将遇到灾难。电视广告牌和招牌广告树立了产品的可见形象，引起功用和商标之间的强烈联系。人们将洗衣服与“潮流”商标联系起来，或者将喝软饮料与“百事可乐”联系起来。如果广告中的产品与其他产品相比非常低劣，结果将会怎样呢？消费者将会通过广告牌或电视一遍又一遍地回忆起劣质产品的名称。在最初的购买之后，这种特定商标的产品将不再会被人购买了。因此，根据纳尔森的看法，大做广告的后验商品必须是高质量的商品。否则，这种广告将会使产品在市场上迅速灭绝。厂商的存亡有赖于重复销售（有时被称为连续经营律），还有赖于销售扩张。信息不丰富的招牌广告和电视广告是一种使消费者尝试广告商品的途径。它们也是另一种途径，表明与未做广告的商标相比，大量做广告的商标确实会使每一美元的花费产生更高的质量。经验确实显示，在任何一种类型的产品中，与较少做广告的商品相比较，较大量做广告的商品平均质量较高，差异更小。广告商基本上是为优胜产品而不是为失利产品做广告的。纳尔森的结论是，对消费者说，保持对大做广告的后验商品的消费，比转向未做广告的商品更好。纳尔森还发现，与后验商品相比，前验商品的广告量要少些。科马诺和威尔逊对广告提出的另外一些理由，与纳尔森的高价值商品会更大量地做广告这一结论并不一致。他们的争议集中在产品差异方面，这种差异取决于个人爱好等级。判断某种后验商品在质量上高于另一种，没有客观的途径。在这种情况下，即使服务特色相对不变，广告加重了对特定牌子的偏好差异。科马诺和威尔逊还证明，生产低质量商品的厂商会发现，用更多地做广告的方法来抵消质量上的差异，将是有利的。质量和广告的例外情况许多具有高质量产品的厂商在广告上花费甚少。例如，赫西公司就在很长一段时间内不利用宣传工具来为它的产品做广告。另一些厂商，像国际商用机器公司，已经为它们的产品造就了高质量的印象，不用在厂告上支付大笔的开销。信誉质量达比（Darby）和卡尼（Karni）认为，信誉质量是有价值的，但它在正常使用中却不能得到估价。对信誉质量价值的任何评价都需要追加代价高昂的信息。作者用了一个不太令人愉快的例子，即阑尾切除所带来的得到认可的好处。这种得到认可的好处只有在该器官得病的情况下才是正确的。然而发现有病症及其程度，却常常需要代价高昂的化验或外科手术。这些作者使用的三分法是：（1）前验商品的质量在购买前是已知的，（2）后验商品的质量只有在购买之后才知道，但不需要很多代价，（3）信誉的质量即使在购买之后，也要花费很大代价去判断。他们把电视机、电子设备以及如上所述的人体等各种项目的维修康复服务作为主要例子。向某位修理者购买服务的消费者，购买的不仅是维修服务，而且购买了信息。对生产者来说，将信息和服务合起来提供，比分别提供更便宜。很明显，如果消费者能够无偿地检验信息，修理者的欺诈机会将会受到限制。然而，正如达比和卡尼指出的那样，即使在消费者完全无知，并且无法证实维修者提供的信息的时候，欺诈的最大限度也要受制于旧耐用品和新商品之间的价格差异（人体的情况除外）。使人误入歧途的广告我们用“使人误入歧途的广告”这样的措词，概括有意识的广告错误，或广告引起消费者对产品性质产生错误理解这两种情况。对那种试图说服顾客偏好某种产品而不挑选其他类似的、差异很小或没有差异的产品的广告，这一措词则不适用。因此，使人误入歧途的广告包含着事实的歪曲，包括自称产品具有实际上根本不存在的优良性能，或无法说明有关产品的重要事实。掌握情况的消费者当然知道，使人误入歧途的广告是存在的。有些人对于这种广告的程度、趋势具有明确的看法。1971年对《哈佛商业评论》的2700名订户所进行的一次民意测验揭示，32％的受调查者相信，与10年前的广告相比，目前更大部分的广告包含着“无效或错误的内容”。约38％的受调查者感到，与10年之前相比，使人误入歧途的广告在现代广告中所占的比率更小些。另一种使人误入歧途或错误的广告形式包括一种叫作“引诱转移销售法的做法”。当某种已定价的、已做了广告的商品在商店里卖不出去时，当有用的替代品质量较次或价格较高时，引诱转移销售的情况就发生了。联邦贸易委员会通常将引诱转移销售排列在欺诈性广告表的首位。为了对付引人误入歧途的广告，现在已经产生了许多旨在控制广告索赔的内容和具体事项的法律法规。根据习惯法，关于错误广告的诉讼要求证明某个广告商对广告欺诈具有实际知识，或理当具有知识。联邦贸易委员会法的1938年惠勒－李修正案，赋予该委员会起诉虚假广告的权力。从那时起，联邦贸易委员会制定了具体广告计划和修正的广告要求。最初的案例之一有普罗菲尔面包广告问题，它属产品缺量性质。事实上，该种面包与其他面包相比，只不过切得较薄些，从而每片面包所提供的卡路里也较少些。科马诺和威尔逊说明，除了卖方之外，还应当有更多的客观信息来源。他们明确地建议，应当鼓励那些评估竞争性产品质量方面的信息。他们还表明，应当通过政府管制，强制性地使消费者信息标准化，减少广告费用支出量，并且提高那些主要用于广告的二级、三级邮件的邮资。广告对价格的影响大量的研究已经表明，在较大量的广告和较高的价格之间，有着一种明显的正相关关系。例如，国家食品销售委员会公布了一份报告，声称在全国范围内做广告的食品的价格，要比在地方范围内做广告或私人商标的食品价格高4－35％。许多研究也表明，做了广告的药物比未做广告未注册的同类药物售价更高。广告与价格的关系广告和价格的关系取决于需求和成本条件。如果广告是成功的，销售数量则上升。在规模经济条件下，随着销售数量的增加，平均总成本会下降，结果导致在较低价格水平上销售产品。在图9.2中，我们表明了通过广告和较低的平均总成本而降低价格的可能性。一开始，不存在广告，企业面对着需求曲线DD和平均总成本曲线ATC。假定长期垄断竞争达到均衡，经济利润为零。从而，销售数量为q1，价格相当于P1。现在广告被采用了，它是成功的，将需求曲线移至D’D’。平均总成本移至ATC’。ATC’与D’D’的切点决定了生产的数量为q2，在P2的价格下销售，P2比P1低。在这个假定的例子里，增加广告导致了销售量增加，并且导致足够低的单位生产成本，从而允许有一个较低的价格。上述论证，只有在对做广告产品的总的行业需求增加，或者一些厂商离开该行业的情况下才是正确的。如果广告仅仅是以牺牲其他厂商的产品来增加某个厂商的产品需求，上述论证就不再是正确的了。因为，当某个厂商的单位生产成本降低时，其他厂商的需求将会减少。可以想象，即使在需求增加的时候，整个行业的平均价格也会下跌。如果一些厂商被迫离开该产业，让保存下来的厂商从规模经济中获益，上述情况就会发生。广告导致价格降低的经验证据我们已经引述了许多论证广告导致较高价格的研究。我们刚才也已经说明，如果生产增加并且平均总成本下降，或者竞争（由价格的均值和方差的降低来测量）增加了，广告就可以导致较低的价格。一些研究旨在表明，当某一个条件或两个条件都满足时，结果是产生较低的价格。我们在此检验几项研究。眼镜 贝纳姆（Benham）通过比较限制广告情况下的价格和不限制广告情况下的价格，研究了广告对眼镜价格的影响。贝纳姆发现，1963年，在广告完全被禁止的那些州内，眼镜的平均价格为37．48美元。在不存在广告限制的那些州内，眼镜的平均价格是17．98美元。贝纳姆的解释如下：总之，大量低价销售的卖者依赖于将顾客从某个广阔领域里吸引过来，因而就需要告知他们的潜在顾客关于购买他们商品的好处。如果广告被禁止，他们就不能生产必要的销售量来维持低价格。……同时，少量高价销售的零售商存在于市场的可能性将会增加。贝纳姆提出，广告包容更多的现存厂商之间的竞争，降低利润边际。他还提出，广告为进入市场提供便利，因此，禁止广告是进入市场的壁垒。似乎令人感到惊讶的是，贝纳姆发现，广告所包含的价格并不是导致眼镜价格下降的一个重要因素。他把禁止价格出现在广告上面的那些州与非限制性广告存在的那些州区分开来，发现在那些价格不能够包括在广告中的州里，平均价格只比没有限制的那些州略微高些。换句话说，存在、地点和产品花色品种方面的信息似乎引起消费者对竞争企业足够的兴趣，这种兴趣又导致更大程度上的竞争。玩具制造商 斯坦纳考察了玩具制造商采用电视广告前后的玩具制造业。他发现，和50年代以后的情况相比，50年代中期以前的销售毛利或利润边际，在统计显示中要高得多。在零售商和制造商采用电视网做广告之前，一件零售价为5美元的典型玩具，通常以5美元，或许可能以4．95美元出售。向全国零售的玩具在做了电视广告之后，原来可以卖5美元一件的玩具的典型零售价平均只有3．49美元了。然而50年代中期以后，在那些没有玩具电视广告的城市里，价格仍然平均在4．98美元左右。斯坦纳解释道，平均价格下降的原因几乎全部在于利润边际或毛利的下降。在玩具广告大量上电视的那些地区里，一些零售商发现，在显著地降低了这些玩具的毛利之后，他们的投资收益率提高了。玩具销售量的增加足以抵偿这种下降（在这里，需求富有弹性）。量小而价高的零售商不再能将他们毛利维持在原来的高度，因为存在着那些批量大而价格低的企业。零售汽油 莫利齐（Maurizi）试图研究禁止做零售汽油价格广告的地方法的作用。他的研究表明，在禁止价格广告的城市里，各商人的销售毛利额之间有着很大的差异，这与广告促进市场效率的假设相一致。但是，莫利齐的研究结果也表明，这些城市具有较低的平均价格。莫利齐指出，这一结果是不可靠的，因为上报的批发商要价中存在着偏差。他进而宣称：“没有一个厂商协定会注重法律对平均价格的影响。”律师费用 穆里斯（Muris）和麦克切斯尼（Mcchesny）最近进行了一项案例研究，以测定律师广告对所提供服务的价格和质量的影响。他们将法律诊察所（一种提供法律服务的新形式，专事提供大批量的服务，例如简便离婚）的服务价格和质量，与传统的（即非诊察性的）服务方式相比较。在其他一些广告和价格的研究中，他们发现，广告可以使法律诊察所降低价格。例如，他们发现，1975年，在马里兰州，解决非争议性离婚的平均支出超过300美元。而1976年开始活动的法律诊察所，可以在150美元的价格下，解决上述离婚问题。关于广告，他们的研究和其他一些研究的不同之处在于，穆里斯和麦克切斯尼着重于广告和质量之间的关系。研究这一关系的重要性源于下述主张，即广告禁令，尤其是职业方面的广告禁令，在保障“最低限度”质量方面是必要的。尽管大部分经济学家会争辩说，消费者应当自由地对这些服务作出他们自己的价格－质量权衡，就像他们在其他购买中所作的一样，但许多从事诸如法律和医疗等职业的人却不同意。那些断言质量必然下降的人常常含蓄地表示，他们自己只是在降低的质量下才低价支付。低成本（例如来自产量的增加）是低价格的源泉，这样，低价格才能不必降低质量。穆里斯和麦克切斯尼对质量进行了主观的和客观的试验。他们的主观试验包括了对法律诊察所和传统法律事务所中消费者的问卷调查。他们提了7个有关质量方面的问题，例如，律师是否迅速地到消费者这儿来；消费者是否认为该律师是诚实可靠的。诊察所所有的平均得分显示，消费者宁愿选择诊察所，而不是传统事务所。其显著性差异为10个百分点。此外，消费者在被问的所有7个问题之中，都宁愿选择诊察所，而不是传统事务所。这一结果的统计显著性相应为1％的水平。作为一项客观的试验，穆里斯和麦克切斯尼比较了诊察所存在与否在离婚问题上孩子抚养款项的决定情况。在所有情况下，妻子都得到款项。当诊察所代表妻子时，她们的抚养款项增加了，有关统计显著性不到0．025。当诊察所代表丈夫时，他们所必须支付的数额下降了，尽管下降的数字在统计显著性上并未达到一般可接受的水平。由此可见，上述案例研究并未发现广告导致低质量，它表明，质量在任何测定中都不曾变坏，在有些测定中，相反还更好些。研究者的结论是，律师诊察所能够降低价格并提高质量。因为广告允许采用专门生产技术以降低成本，这就可能达到更好的质量管理。广告和盈利如果广告仅仅被看作是一项投资，那么我们就会预期广告的收益率在边际上相等于其他类型投资的收益率。当人们将广告看作是可能的进入壁垒时，则预期有较高水平的广告支出。确实，有一位研究者直截了当地阐明，最高的利润率是与大量做广告的那些行业相关联的。将广告预算与盈利相联系确实不是一件简单的事情。作为一个经验性问题，在估计广告和盈利之间的关系时，需要使其他许多变量保持不变。此外，正确找出能导致高利润率的潜在市场势力，也是一项困难的任务。再则，即使广告显然是一项投资，税法也仍然允许厂商或者考虑将它作为这一年的支出，或者不予考虑。首次试图考察上述所有缺陷和问题的较重要的研究，是由科马诺和威尔逊进行的。在他们的多元回归分析中，包括了测量平均市场广告占销售比例的变量。这一变量在他们的回归结果中具有统计显著性。他们发现，在大量做广告的市场上，平均市场利润率为12％，而在所有市场加总考察中，平均市场利润率只有8％。他们的结论是，这一差异来自由广告支出造成并且保持下来的产品差别壁垒。目前在广告和竞争的关系上，有很多理论争议彼此冲突。早期的经验性检验是贝恩假设的检验。他假设，广告费用导致原有企业产品和新进入企业产品之间较低的需求交叉弹性。这一结果容许广告的较高价格和较高效益。施马伦西（Schmalensee）的广告模型集中研究现存的厂商和新进入者之间的关系。他说明，在动态影响下，广告未必限制新进入者。他争论道，如果两种类型的厂商不存在需求函数上的不对称现象，如果“现存厂商和进入者能够做出同样有效的广告和同样合乎需要的产品”，那么，对进入的限制就不可能存在。施马伦西确实看到了现有的厂商可以从他们在较早进入市场中获得好处。在另一方面，纳尔森的模型则集中研究信息和产品需求弹性之间的关系——消费者的知识越丰富，需求函数的个别弹性就越高。纳尔森说明，如果某些厂商的单位生产成本比其他厂商低，则低成本的厂商将可以通过同时增加广告支出和降低价格来盈利性地扩大产出。在1979年的一篇论文中，科马诺和威尔逊发现，上述两种模型均有局限性。在施马伦西的模型里，假定存在不变的价格成本边际，这就限制了通过确定较高价格来获得过去的广告收益的可能性。纳尔森模型的局限性在于，不同的广告效果会反过来影响厂商行为。当不同产品的质量排列取决于消费者的兴趣爱好时，就没有一个确定的方式来判断某一产品优于另一产品。如果来自广告的收益取决于对不同产品偏好的程度和力量，则纳尔森模型就无力了。其他一些研究者曾进行了类似的研究，并且提出了类似的结论。对科马诺和威尔逊之类模型的结论提出批评的人指出，所有这些研究都使用了横截面的利润率，由此，因税法原因在广告支出相对较大的市场上，利润率被夸张了。争论在继续简言之，在广告对盈利的作用上，并没有一致的意见。有些人，如布洛克，发现不存在来自广告的总经济租金。而另一些人，如西格弗里德（Siegfried）和韦斯，却恰恰发现存在着来自广告的经济租金。由于注重特定的商品和行业，研究者们没有在广告和盈利之间清楚地建立起确切的联系。例如纳尔森论证了后验耐用品广告和利润率之间的负相关关系。他发现，这一结果比广告和盈利之间的正相关关系更有意义，他确实从非耐用品的情况中发现了这一点，因为后者的“广告作为投资”倾向性明显。博耶也发现，相对于制造业的正相关关系而言，零售服务业的广告程度和盈利之间，有着负相关关系。另外一些研究表明，制造业也缺乏明显的正相关关系。对广告－盈利关系另外的一些观察来自于对特定广告现象的更仔细的考察。希施的一项经验性研究在这方面是很有意思的。它显示，电视广告与通常的广告相比，对盈利具有更大的积极影响。广告和集中前反托拉斯局副局长的唐纳德·F·特纳，经常声称大量的广告会促进行业集中，并且由此妨碍竞争。广告到了引起进入壁垒的程度后，人们可以预测，广告的数量越大，平均集中率将越高。规模经济 广告和集中之间关系的主要决定因素之一是规模经济。事实上，贝恩估计，在解释原有厂商和新进入者在价格和成本上的差异时，广告是唯一最重要的因素。广告的规模经济来自好几个因素，包括最小饱和水平、累积效应、数量折扣和地区联合。在实现成本有效性之前，广告常常必须达到某种最小支出水平。许多这样的广告宣传具有很高的共同成本或固定成本。例如汽车制造业，以其大批量生产而赢得较低的平均单位广告成本。伦纳德·韦斯报道，1954年至1957年之间，通用汽车公司和福特汽车公司每销售一辆车大约花了27美元的广告。在同一时期内，克莱斯勒汽车公司每辆车大约花费了48美元，美国汽车公司为58美元，而斯蒂倍克-帕卡德汽车公司则为64美元。一种密切相关的得益产生于某种长期广告宣传的累积效应。有必要不断增加广告，因为，持续大额的广告预算，增进来自重复广告的潜在收益量。这一条件也与买方忠诚的假设相一致，但并非总是含有规模经济的意思，尽管某些分配过程的特征有利于大厂商。另一种密切相关的得益，源于广告卖方的规模经济。在此，销售厂商可以提供数量和价格的折扣，因为卖方本身享有规模经济。例如，报纸的整版广告与较小篇幅的广告相比，每平方英寸的售价要低些。最后，在许多情况下，广告服务销产者的潜在客户的分布，并非精确地与厂商的潜在客户的特点相对称。较大的广告宣传可能减少各独立广告的重叠部分，从而可以使非潜在消费者承担的广告减少。涉及广告规模影响的最有名的诉讼，可能就是克罗克斯诉讼案了。普罗克特-甘布尔公司被禁止兼并克罗克斯公司。因为法院认为，普罗克特-甘布尔公司作为在全国做广告的公司，将能够通过广告来获得降低了的费用，最终导致不公平的竞争。经验性检验有两种检验被用于论证集中与广告之间的关系。其一仅仅是对集中率和广告强度之间正相关关系的直接检验。其二则是对广告规模经济和资本进入壁垒的检验。对广告与集中的直接检验 对集中率和广告强度之间的关系所做的第一种检验，是由卡尔多（Kaldor）和西尔弗曼（Silverman）根据1938年的资料进行的。他们发现，广告强度和集中率在达到某种中等集中水平上是具有正相关关系的，在此以后则具有相反的关系。施纳贝尔（Schnabel）重新检验了卡尔多－西尔弗曼的资料。他发现，以前用以测量广告强度的平均广告－销售率变化相当大。他进而指出，卡尔多和西尔弗曼用众多商品的广告－销售比率来计算个别商品的广告－销售率。在纠正了上述偏差之后，施纳贝尔发觉，广告强度和集中之间没有多少联系。特塞（Telser）是第一个以1947、1954和1958年期间42个消费品行业的资料，用回归分析来建立集中和广告强度之间联系的人。然而，其相互关系不显著。当特塞注意到集中和广告强度的变化时，他发现，实际上它们之间没有关系。特塞断言，“对于广告和竞争之间具有相反的关系这一点，只有很少的经验证据。”特塞的研究受到了许多研究者的激烈批评。卡默逊指出，特塞假设并决定他的资料之间有一种线性关系。然而如果广告强度和集中之间的关系是非线性的，尽管特塞的发现与之相反，那种关系仍会存在着。卡默逊使用了与特塞不同的方式，并确实发现，广告强度在统计上是显著的变量。曼、亨宁（Henning）和米汉（Meehan）进一步批评了特塞由于计量错误而导致的结果。他们指出，从行业抽样得来的资料，与所研究的经济市场并不一致。特塞使用了国内收入署的行业资料，曼和他的合作者则使用了商业部标准行业分类四位数行业资料。当他们重新进行特塞的研究时，发现广告强度与集中具有明显的关系，这就是说，它具有很强的说服力。这一领域的探索并未以曼的研究为终止，以后的研究试图揭示，国内收入署的资料和商业部标准分类的资料都对经验研究的结果造成了严重的偏离。在过去的几年里，在奥恩斯坦（Ornstein）的倡导下进行了许多使用普查资料的重要研究。这些研究显示出一种较弱的线性关系，使用修正了的资料而得出的一般研究结果也得到了证实。一些研究者辛勤地考察了大量文献，意在揭示连续广告所带来的报酬增加。尤其是，施马伦西、西蒙和弗格森（Ferguson）得出结论说，在广告中，规模经济的证据即使有也是很少的。他们发现，没有一个研究者揭示了有利于那些大规模地做广告的厂商的数量折扣或价格歧视的情况。布兰克（Blank）认为，电视广告折扣只不过使每一广告的成本相等，而不是向大做广告的厂商提供规模经济。同样，也无人曾经揭示过，增长的广告效果和增长的广告词句频率之间有什么联系。研究者也没有提供足够的迹象以证明广告和商标信从之间的关系。总括20多年的探索、恩格尔（Engel）、科莱特（Ko－llat）和布莱克韦尔（Blackwell）发觉，没有迹象表明商标信从和广告之间有直接的联系。拉宾的经验测定表明，商标值从事实上比广告更容易受质量和产品性能的影响。产品差异在许多情况下，难以想象大量的产品广告会不产生产品差异。一些研究者对产品差异明显持有否定见解。见贝恩的分析和解释：工业中的产品差异，通常基于该产品生产上极不相同的设计和质量机会、买者在考虑各种可选择产品优点时的相对无知，以及买方对个别厂商对其产品声称拥有长处的引诱的感受。遵循这一说法，贝恩阐明，关于产品差异的首要一般规则是，它在消费品行业比在生产品行业里更显得重要。购买者在后一行业里，则他们所购商品的质量和技术情况相对了解得更好些。进而言之，许多生产品是标准化的，从而产品的有形差异并不多。贝恩引用了农业、渔业、林业和矿业的例子，所有这些行业的产品差异均是微不足道的。在另一方面，产品差异在制造业和加工工业中却显得很大。贝恩认为，消费者们信息闭塞，并且易受广告宣传的引诱。当然广告在产生产品差异上扮演着重要的角色。例如，肥皂、香烟和酒通过引诱性的广告宣传，通常产生出很大的差异。另一方面，电气装置和汽车则主要是产品设计上的差异。至于汽油和轮胎，其差异产生于制造商的分布和服务能力。然而，也存在着产品差异影响并不大的消费品行业。根据贝恩的观点，确实存在着“必需的”商品，如食物、布和室内用品。表9．3列举了一些行业中的产品差异程度和主要差异来源。对产品差异形式的进一步思考基本说来，售卖者通过四种方法来形成其产品差异：1．商店或工厂的选址以地理便利为基础，由此带来位置和运输上的好处。例如，街角上的药店和最近的水泥厂。2．产品物质上的差异是变动的。衬衫可以由高质精纺棉或低质粗纺棉制成。小汽车可以有12层涂漆或只有3层。裤子可以先落水或不落水。一辆自行车可以有1个、3个、10个或12个档速。3．产品差异还在于通过广告、销售宣传、包装吸引力以及商标招贴给消费者留下的偏好或主观形象。表9．3不同的产品差异各行业产品差异程度 产品差异的基础_______________________________________________无足轻重的人造丝、纱和纤维罐头水果、罐头蔬菜面粉、鲜肉铜水泥_________________________________________________小的廉价自来水笔 产品设计和广告肉类加工 质量和广告钢 消费者服务廉价男鞋 广告________________________________________________中等的轮胎 广告、产品设计和消费者服务优质男鞋 广告和批发渠道的控制消费花卉销售 消费者服务和广告精炼石油产品 广告和通过批发渠道控制的消费者服务锡罐 消费者服务和产品设计________________________________________________大的打字机 产品设计、广告和消费者服务农机和拖拉机 批发渠道控制和产品设计、消费者服务。小汽车 广告、产品设计和信誉、消费者服务与批发渠道香烟 广告酒 产品质量和广告高价自来水笔 产品设计和广告____________________________________________________4．厂商通过训练有素的职员提供相对优良的服务，提供较短的结帐过程等等。上述形成产品差异的四种方法中，至少有三种可以被认为是“合理地”反映消费者需求的。首先，时间的机会成本越高，消费者越愿意对具有地理便利的供给者的产品支付高价。其次，一些自行车热衷者需要最复杂的12档自行车，而另一些人则满足于1档的自行车。前者比后者愿意花更多的钱。第三，某些消费者乐意让训练有素的职员来服务，并且愿意为产品中包含的信息和训练支付费用。我们仍然可能对主观差异怀有疑问，因为，伴随着他们对产品的购买，不同的消费者对引起联想的产品形象会有不同的偏好。质量差异区别产品的主要方法之一是看其质量。在此，我们必须分别两种情况，一种情况是购买者能够明确评价其区别，另一种情况是他们不能作出这种明确的评价。例如燃油，它在不同的地区销售并具有不同的质量，尤其是它的含硫量和能量。燃油的主要用户，如电力公司，当然能够测量出这类区别。这里我们没有论及贝恩模型中所提到的差异性产品。如果产品总量上是无差异的（具有完全相同的质量）的话，市场均衡的结果将是相同的。具有不变质量的单位价格对每个人都相同。这一分析甚至包括了工业机械方面更复杂的原材料和价格的情况。购买者能够明确区别不同的产品，他们也能够在我们的质量分析中作出同样明确的评价。只有在某个产品连特定的单一技术功能也不能满足时，我们才能看到一种不同类型的差异。当一种产品可以满足多种用途和不同需要时，无论它们是主观上的还是实质性的（例如耐用消费品和化妆品），我们都可以看到产品的差异。让我们考察质量——耐用性这一具体方面。耐用性任何可以不断提供服务的产品，将源源不断地被购买。生产者可以通过改变他们的生产技术来变更期望服务寿命。电灯泡可以制造成能连续照明10小时或100小时的品种。轮胎可以制作成能连续行车10000或40000英里的品种。棉布衬衫则可以做成经穿6个月或6年的品种。对耐用商品的需求 运用第60-66页所描述的现值贴现这一手段，我们完全可以分析对耐用商品的需求。我们不是把耐用品需求当作对商品的需求本身，而是将它作为商品所产生的服务净流量。“净”意味着考虑了与使用耐用品有关的所有成本。从而，对一辆汽车的需求并非作为对该汽车本身的需求，而是作为对一定时期内每天使用这辆汽车的权利的需求。我们在讨论一种服务的期望流量，对此，消费者将作出某种货币估价。我们仍以汽车为例。令A为对将来期望期中每年的汽车服务流量的货币估价（营业成本净值），利息率为r。由此，来自汽车的服务流量的现值等于：（9.9）Rt是当汽车不再使用时，它的转卖价值或残值。等式（9.9）右边最后一项的分母是1＋r的t次方，t为个人愿意保有汽车的期望年数。很明显，每年的期望服务流量越大，现值也就越大。进而言之，期望的残值越大，现值也越大。最后，用于贴现的利率越低，则耐用资产的现值越大。厂商产品的最佳耐用性 关于竞争和垄断条件下商品的最优耐用性，已经进行过一系列的争论。大部分作者断言，与竞争下的情况相比，垄断者倾向于生产耐用性较低的商品。耐用性降低是价格提高的一种形式。此外，低耐用品还能容纳对需求的原始定量供给方式。科斯（Coase）曾经表明，当低耐用品生产出来后，价格会被抬高，因为消费者们如果在垄断价格上购买，他面对的并不是供给的增加。斯旺（Swan）却认为，大部分研究者都错了。他认为厂商选择相同程度的耐用性，而不考虑垄断的程度。他的理由是，对于任何数量的服务和产品生产，厂商都将设法使总成本最小。这样，耐用性的最佳程度仅仅取决于厂商的总成本函数（这当然受垄断程度的影响）。至于产品有效寿命的最佳长度的决定，也与耐用商品旧货市场存在的程度有关。关于旧教科书市场，有一个有趣的例子。一些出版商和作者相信，如果旧书市场被取缔的话，他们会更好些。取消旧书市场从表面上看，似乎取消旧书市场会由于取消了替代物而有利于新书的销售。从而，如果该书的出版商要通过其销售来获得最大收益，大概无论如何不会有助于该版本的旧书市场的顺畅运行。毕竟，克拉克森和米勒的旧版产业组织书籍是新书的替代品。当一个人从学院书店购买了一本旧版书后，他就不会去买一本新书。这里没有新的收益，因为出版商（以及作者）只有在新书售出时才得到报酬。现值跌落 然而，上述分析并不全面。如果你作为一名学生买了一本新课本，但却不能转卖，因为旧书市场不存在，这样该书的现值就低些。在教科书的任何既定名义价格上，每一固定质量单位的价格便会较高。假定一本教科书花费了21美元。如果你能够在学期结束时，以新书价格的50％将这本教科书转卖出去，那么你预期一学期使用该书的成本为10．50美元（不算利息）；然而，如果书店绝对拒绝收购该书，则一学期使用同一书本的成本加倍到21美元。对数量的需求会较低。如果继续进行分析直至其极端情况，在一定条件下人们将预期，个别教科书生产者将有助于提高旧书市场的功效，只要他们的帮助比生产和销售新教科书的成本相对便宜些。提高旧书市场的功效将会提高他们教科书的现值。同时，教科书可以开价更高，以反映由于转卖而提高的教科书服务。这种情况在国际商用机器公司的旧打字机市场上也发生过。国际商用机器公司充当了市场上的一种中介，先购买旧打字机，然后修理它们，再将它们转卖出去。一些出版商也在从事这类活动。但另外一些出版公司则指示其销售人员劝阻书店去充当旧教科书销售的中介人。可能这些出版商认为，通过减少可能的新书替代品，他们将得到较高的利润。需要考虑的其他作用 上述分析并非像概括的那样简单：它们仅仅集中于通过耐用品所有权来提高利益流量。然而，这在研究上有着替代作用。耐用品旧货确实是新生产耐用品的替代物。若排除部分或全部旧耐用替代品的有效供给，会导致新耐用品的需求曲线向右外移。排除耐用品旧货的一种情况可见图9．3。旧书市场存在条件下的新书需求曲线为DD。DD是在假定可以获得既定替代品的条件下画出的。假定每一固定质量单位的市场价格是P1，每一单位耐用品的价格都是名义价格。现在考虑排除耐用品的旧货市场，新耐用品的需求曲线从DD移到D’D’。不过，耐用品的现值下降了，因为其转卖价格不再像以前存在耐用品旧货市场时那样大。换句话说，我们从拥有该耐用品中，扣除了一部分未来预期流量。如果情况是这样的话，每一固定质量单位的名义价格P1会上升。最终，耐用品的购买者以同一数量的美元只能买到较少现值的产品。在图9．3的例子中，价格从P1涨到P2。然而，即使在较高的价格P2上，需求数量还是沿需求曲线D’D’从Q1增加到Q2。在这种情况下，替代效应的作用超过了现值减低效应。与排除耐用品旧货相反的情况可见图9．4。除了新耐用品的需求曲线移动幅度不一样之外，其余均与图9．3的情况相同。当存在耐用品旧货市场后，耐用品的每一固定质量单位的内在价格较高，等于P2，需求数量Q2少于原来的需求数量Q1。在这些情况下，人们必须加以比较的是需求的价格弹性和需求的交叉弹性。这当然是一种经验性的比较。根据随意的观察，我们可以猜测国际商用机器公司认为鼓励旧货市场售卖其设备是有利的。尤其是国际商用机器公司操纵着广阔的旧IBM打字机市场，在那里，人们可以买到修理过的IBM电子打字机。很明显，国际商用机器公司并不想由于旧IBM电子打字机而消除新IBM电子打字机的“竞争”。式样变化现在我们来考察产品式样的变化，从根本上说它纯粹是审美的问题——它们与产品的任何质量或耐用性无关。对厂商来说，式样变化可以在总成本不变的条件下发生。例如，当资本设备用旧了，厂商可以不改变总成本而以更改了的式样替换它们，但确实使产品式样更改了。美化包装的改变常常可以在不伴随总成本变化的情况下实现。然而，大多数式样变化却会导致成本提高，高成本式样变化的最典型的例子，是关于汽车工业的。在费雪（Fisher）、格里里奇（Griliches）和凯森（Kaysen ）进行的一项典型研究中，研究者们试图测定1949年至1960年汽车式样变化的成本。在纠正了那些真正属于是质量方面如马力、长度和重量的变化之后，研究者们要计量1949年到1960年在式样保持不变的情况下可节约的资源量。他们估算在那一期间，马力和尺寸都不变，每辆新车可节约454美元。如果不加上可以任意选择的设备，每辆车还可节约116美元。最后，如果汽车制造商不为生产新式车而每年改进机器，每辆车几乎又可节约100美元。费雪和他的合作者力求对汽车行业进行准确的计量。但其他产品却极少有可靠的计量。可以证明，经常性的式样变化存在着“人为的”资本存货淘汰。妇女的服装和裙子在技术上是相似的，即使是每年将贴边改变几英寸。很难计量由式样变化带来的任何想象的社会损失，因为我们没有估算社会福利函数。此外，计量中包含的问题将会很庞大。有计划的商品淘汰式样变化显然与所谓的计划淘汰有关。据说耐用品制造商缩短了商品的使用寿命。例如，根据计划，一辆汽车在大约三年之后的转卖价值将降低，这归因于采用了新式样，由此使旧式汽车被“淘汰”，尽管只可能是外形有所不同。关于有计划淘汰的另一种看法牵涉到产品设计，以便使之较快地过时而不是相反。有计划的淘汰产品的内涵是一种模糊假定，即对于制造商来说，延续产品寿命的成本很小，在极端的情况下为零。回忆一下资产现值公式，即等式9.9。将其略微修改一下，并且假定公式中的耐用资产的转卖价值或残值在三年结束时为零。从而资产的现值为：（9.10）现在考虑，通过改变耐用资产的生产使其寿命只持续两年，这时计划淘汰发生作用，现值将有如下变化：（9.11）假定A1、A2和r保持不变，显然PV＞PV’。对于耐用品的既定名义价格来说，每一固定质量单位的价格在第二种情况下比第一种情况高些。如果在两种情况下，商品支出均为100美元，在商品只延续两年时，其每年的服务支出当然比它延续三年时要高。如果固定质量单位的服务期为一年，则在计划淘汰下，单位价格将会上升。假定需求规律仍起作用，持续两年的耐用资产服务需求将比持续三年的耐用资产服务需求小。我们可以将同样的计算用于式样改变的情况。式样变化无疑要降低每年投于服务流量的货币价值。从而A1、A2 和A3将会较小。在任何特定的价格水平上。当现值变得较小时，每一固定质量单位的价格将较大，需求量将减少。在这点上，关于计划淘汰我们至多可以说，从事计划淘汰的制造商会发现，在任何既定价格水平下需求数量都减少了。式样变化和排除竞争可以证明，式样变化是排除竞争的手段。门格（Menge）、塞兰德（Selander）和斯内尔（Snell）认为，除了四家大汽车厂商之外，式样变化对所有的不动产转让具有责任。汽车制造商必须使用大量昂贵的钢模来压制金属标志。这些钢模决定了汽车的特定式样。由于最低耐用性要求，它们是不可分的。这就是说，即使压制一块汽车面板也需要一副钢模，而该钢模也许足以用来压制几百几千块汽车面板。事实上，麦吉（McGee）对汽车业规模经济的研究没有发现因钢模的“损耗”而替换掉它的例子。某些钢模已经生产了几百万个零件了。单位时期内产量较大的厂商，每副钢模的单位成本较低，而单位时期内生严率较低的厂商相应成本较高。由此，大厂商能够经常更换钢模，并在每辆车的成本相对较小的条件下，体现新式样。较小的厂商如想照此办理，则生产每辆车的钢模成本就较高，因为他们没有准备这样迅速地改变他们的钢模。在任何均衡价格下，式样变化的更快引进将迫使小厂商离开该产业。为使上述论证能成立，式样变化必须独立于厂商的产出水平，从而它们能够导致某种程度的规模经济。另一个要求是，小厂商必须与大厂商在同一比率上引进式样变化，以便保持他们的市场份额（大众汽车公司显然是一个相反的例子）。新车的购买者也确实愿意要新式汽车。有证据显示，新车购买者愿买式样更新了的汽车，尽管一些经济学家会认为，工业广告为这种新设计的汽车制造了心理“需求”。产品差异的计量我们无法简单地定义、计量产品差异并从中导出一个指标来。即使在我们确定了某一行业的内涵之后，我们仍然没有明确的方法来使实际的物质差异数量化。简单地去数不同香味牙膏的数量或不同气味肥皂的数量，不能产生令人满意的产品差异指标。这种产品差异毕竟主要是一种主观概念，它在于拥有者的眼光。与简单地数不同香味牙膏的数相比，广告会产生更多的产品差异。我们曾经艰难地测定不同的消费者怎样评价不同的产品。在感觉顺序上，我们可以说，具有共同物质特征的产品一般较难区别消费。我们还可以指出，更广泛地做广告的产品具有更多的差异性，即使如此，我们仍然难以确定诸如肥皂是否比香烟更具差异性这类问题。运用需求的交叉弹性人们可能试图用需求交叉弹性来计量产品差异的程度。据推测，高的需求交叉弹性表明低的产品差异和高的可替代性。然而，这些弹性仍然与价格不变时不同卖者的商标信从程度相一致。测定商标信从指标的尝试进展不佳，因为它们并未告诉我们产品差异的交叉弹性大小，也未说明购买者将在什么程度上对相对价格的变动作出反应。价格交叉弹性和商标信从概念实际上涉及不同的买方行为。商标信从涉及消费者面对众多卖方提供的一批既定产品时的行为。价格交叉弹性则涉及消费者对相对价格变动作出反应的行为变化。但这两个概念都是与产品差异有关的。牌号和商标有必要将牌号和商标作为降低消费者信息成本的方法来加以研究。牌号（包括商标）让购买者确定哪个厂商生产哪种既定产品。即使有商标法，在大多数情况下大部分买者可以相信他们获得的信息是正确的，但冒牌商标仍然愚弄了一些消费者。牌号比关于制造商的信息传递得更广。它们还能表示产品的质量和可靠性。一些消费者愿为质量和可靠性支付高价。较高的可靠性让消费者更经常地保有他或她的商品。由此可以证明消费者愿意为较高的可靠性花钱。尽管厂商可能试图欺诈，但他们知道，通过商标和质量控制，他们可以为高度可靠性建立起有价值的信誉。在短期的任何时间内，他们可以降低成本和可靠性，但却不必降低产品的价格或需求。利润在短期内将会上升。厂商欺诈的程度取决于消费者发现可靠性变化的速度和能力。购买者获得这类信息的成本和转向其他商标的成本越太，欺诈的可能性就越大。厂商欺诈得越多，其商标的现有贴现值也贬得越快。欺诈或葬送商标资本的典型例子是饭馆。读者是否经常发觉，一家食物精美的新饭馆和其他提供低质食物的饭馆具有相等的价格水平？在信誉（可靠性）建立起来之后，老顾客和他们介绍到饭馆来的其他顾客最终会目睹质量的下降。显然，每一固定质量单位的价格在上升。该饭馆“盗用”了其信誉，并且使它的资本——可靠性和信誉——贬值了。认可标志不少类型的认可标志出现在多种商品上。它们基本上是用来向消费者提供有关产品可靠性、安全性和质量信息的。在此，我们将探讨两种最有名的标志：保险实验公司（the Underwriter’s Laboratory）的UL标志和优良家政研究所（theGood Housekeeping Institute）“认可标志”。保险实验公司 大多数家庭用具上都贴着UL标志，许多制造商在产品广告中宣传它。UL标志只是证明该产品或用具在正常条件下不存在引起失火、触电或其他事故的潜在可能性。保险实验公司并不评估任何特定用具的实际质量。UL标志不意味着该产品比其竞争者更好。进一步而言，UL标志唯一可取的用处，或是制造商向UL提交了该产品并支付了费用，或是制造商同意某一特定控制程序。为了保持UL标志，厂商每年必须支付费用。有些不支付该项费用的公司，可能具有非常完美的产品。最近，保险实验公司建立了一些分支机构，测验水上设备（加救生用品）、医疗设备（如可调节医用床）以及其他设备。UL也进入了一般性的保障安全的领域，例如，它可能会检验一种特别的电咖啡锅，看看当锅子翻倒时盖子是否会掉下来（该产品的电器零件对此无能为力）。UL现在要求制造商在其认可产品的安全使用手册中包括翻倒安全的内容。优良家政标志 35年以前，联邦贸易委员会要求优良家政研究实验公司去掉“认可标志”这条。然而，对许多消费者来说，该标志确实意味着认可。“优良家政”并非测试某一产品是好还是坏。它大概只是确定，由某个制造商提供的、并打算在优良家政杂志上做广告的产品或服务，其广告中宣称的所有特点是否都具备。原则上，如果优良家政标志上了某个产品，那么，如果产品或运转有缺陷的话，制造商就允许你退还或更换。在纽约，除非有必要在该杂志上做广告的产品，其他产品都没有被优良家政研究实验公司测试过。在制造商能够使用优良家政标志之前，他必须向该杂志保证，在优良家政上所做的广告量，与在其他宣传媒介上所做的广告量是一样的（至少每年两栏）。 　《产业组织理论、证据和公共政策》克拉克森 米勒著 　　10 价格歧视 　　 在完全竞争市场上，所有的购买者都对同质产品支付相同的价格（价格当然也反映不同的运输费用）。如果我们假定所有购买者都具有充分的知识，则每一固定质量单位的价格差别就不存在了。任例试图比现有市场价格要价更高的产品销售者都将发现，没有人会来向他或她购买产品。然而，在非完全竞争的市场结构下，同一市场范围内存在各种各样的价格却是可信的。这种价格的不一致性可能来自一种行业行为，叫做价格歧视，它被用以增加利润。给价格歧视下定义价格歧视最普通的定义是：充分考虑生产、销售、交货以及风险和动荡后，技术相类似产品的销售价格与它们各自的边际成本不相称。也有人认为，当技术上类似的产品以不同的加价售卖时，就存在着价格歧视。或者：P1/MC1≠P2/MC2正因为我们发现供给者以同一价格销售相类似的产品并非必然排除价格歧视的可能性，如果商品由于其质量、提供服务数量、运输费用、销售成本等因素确实各不同，则要价相同实际上显示了这些单位的加价不同，从而，我们又回到了价格歧视的状况。价格差异在开始时我们必须弄清楚，不同的价格可能反映服务成本的不同。这不是价格歧视，这是价格差异，或者是反映边际成本差别的价格差别。实际上，看起来是同类产品，但价格不同通常表明了两种有差别的商品。商品毕竟有地理位置上的差别，有外观上的差别，以及销售时间上的差别。结果，我们如何界定一个商品，经常取决于是否存在价格歧视。例如，两辆完全相同的新车，可能由同一个商人以两种不同的价格售卖。如果我们简单地将该商品界定为一辆汽车，那我们可以说价格歧视是存在的。然而，如果我们将交易的所有其他方面包括进去，诸如信用条款、交货之前的等待时间、抵换金额，等等，我们将会发现，在严格界定的情况下，对两个独立购买者来说，每一固定质量单位的价格是相同的。必要条件价格歧视的存在需要一些条件：1．厂商必须面对向下倾斜的需求曲线。2．两个或两个以上的购买集团必须能在某一个成本下区别开来，该成本不超过来自区别他们的货币收益。3．必须阻止贱买贵卖的转卖。4．两个或更多购买集团对产品的需求价格弹性必须不同，并且为厂商所知，至少从序数的角度看，它对第三级价格歧视是必要的。一些经济学家在上述必要条件上进一步追加了两条：（a）存在着对现有销售者的控制，（b）存在着对进入该行业的控制，在某种程度上，这两项条件似乎限制性过强了。我们可以举出开放的垄断竞争市场上的价格歧视例子，在那里没有对现有销售者的控制，也没有对进入的控制。利润最大的价格和产出决策为了简化我们的说明，让我们假设某一垄断者能够在Ⅰ和D两类买者之间实行价格歧视。这两类买者的边际成本完全相等。为了利润达到最大，MRⅠ＝MRⅠ＝MCⅠ。卖给第Ⅰ类买者和第Ⅱ类买者的似乎是两种不同的商品，尽管这种商品的边际成本完全相等。为了使总利润最大，垄断者要使他或她销售到所有市场上的产品的边际收益等于边际成本。如果任一市场的边际收益超过了边际成本，利润就能够通过销售的扩大（降低价格）而提高。在另一方面，如果任一市场上的边际收益少于边际成本，利润可以通过销售的削减（提高价格）而增加。我们将这一情况用图10．1来表示。第Ⅰ类买者表示在（b）面，第Ⅱ类买者表示在（a）面。注意，在（a）面上，当我们从右向左移时，第Ⅱ类买者的销售率增大。为了简单起见，我们假定与两类消费者的对应的边际成本是相等而且不变的。对第Ⅰ类来说，在数量QⅠ上，边际成本等于边际收益，与该销售量对应的价格是PⅠ。另一方面，第Ⅱ类买者比第Ⅰ类买者具有更富于弹性的需求曲线（在任何既定的P上），在数量QⅡ上边际成本与MRⅡ相交，这时销售量为QⅡ，价格为PⅡ，它低于PⅠ。换句话说，实行价格歧视的垄断者在售卖同一产品时，对需求价格弹性相对较小的那类买者卖较高的价，而对于需求弹性相对较大的另一类买者索取较低的价格。这一点，通过等式（10.1）并使两种边际收益相等，就可以看清了（10．1）当我们将这两者等同起来时（因为MRⅠ＝MRⅡ＝MC），我们得到：（10. 2）然而我们知道，第Ⅰ类买者与第Ⅱ类买者相比，需求弹性较小。为了让等式（10.1）的两边相等，PⅠ必须大于PⅡ。一般的情况我们可以看一下更为一般的情况，以一条向上倾斜的边际成本曲线来表明两种使利润最大的价格，实行价格歧视的垄断者将要求两类不同的买者支付这两种不同的价格。在图IO．2中，第Ⅰ类买者的需求曲线为DⅠDⅠ，其边际收益曲线标为MRⅠ。第Ⅱ类买者的需求曲线表示为DⅡDⅡ，其边际收益曲线标为MR。在这种情况下，第Ⅱ类买者的需求弹性比第Ⅰ类买者更大。（即使粗看起来DⅠDⅠ因为更陡而显得比DⅠDⅠ更无弹性。但是，我们不能通过需求曲线的斜率来测定需求的弹性。运用纵轴准则来测定弹性，无论哪条需求曲线，与纵轴相交离原点较近的，在每一价格上相对更有弹性。）我们现在推导出图10．2中加总的边际收益曲线MRⅠ＋＝MRⅡ。在此，我们水平地加总两条独立的边际收益曲线。水平加总的边际收益曲线与共有的边际成本线相交于E点，这样，使利润极大的生产和销售量为Qm。在纵轴上，我们得到一项特定的边际成本，标为C1。为了满足利润最大化条件、即要求边际收益等于边际成本，垄断者将会把数量Q分配给第Ⅰ类实主，而把Q分配给第Ⅱ类买主，其总数等于Qm。这些数量由特定边际成本C与每一独立市场的边际收益的交点给出。相应的价格是PⅠ和PⅡ，或者说，在该价格上，使利润最大的数最能够在每一个别市场上售完。如同以前的例子，在需求弹性较大的市场上，价格将比需求弹性较小的市场要低些，即PⅡ＜PⅠ。价格歧视的等级分类追随庇古（A·C·Pigou）的观点，我们可以将价格歧视分成三种类型：一级、二级和三级。简要说来，第一级价格歧视是完全的价格歧视，即每一单位产品严格地按其保留价格出售给每个消费者。从而，每一个消费者支出了他或她愿意为该商品支付的最大数量，没有留下消费者剩余。第二级价格歧视较为粗糙，其间有些价格接近消费者的保留价格。第三级价格歧视仅仅包括，将消费者划分为两个或更多的类别，根据需求的相对价格弹性状况，对每一类消费者索取不同的价格。我们现在将更为详细地讨论这些价格歧视类型。第一级或完全的价格歧视我们可以用图10．3来具体地分析第一级价格歧视。第一级价格歧视者能够对每单位产出索取不同的价格，从而垄断者实行价格歧视之前会有的消费者剩余（以阴影部分表示），就转移到了垄断者手里，成为垄断租金。设想你是一位宝石购买者。你进入一间小屋，在屋里有一袋钻石呈现在你眼前。你面临着“买走它或留下它”的选择。如果钻石的卖者能够准确地画出你的需求曲线的形状，你就会被索取某个使你对买与不买犹豫不决的价格。那样你将成为完全价格歧视的“受害者”。基本上，完全价格歧视使垄断者从每一个购买者那里榨出每一点最后的消费者剩余。记住，消费者剩余被定义为，消费者为某一特定数量的商品本来愿意支付的价格和消费者实际支付价格之间的差额。在钻石的例子中，该差额为零。第二级价格歧视第二级价格歧视与第一级价格歧视之间的区别，仅仅在于它较为粗糙，我们可以见到，图10.4中包含的步骤与索价种类（P4和P3）比图10．3少得多。垄断者榨取的消费者剩余数量相当于阴影部分，它比图10．3的阴影部分小。可以明显看出，第二级价格歧视下所获得的利润，大于垄断者在纯粹垄断价格Pm和销售数量Qm下所获得的利润。当市场内部的购买者数量增加时，第二级价格歧视就会更多地出现。体现“数量折扣”的一种下降税率表就是这种价格歧视的一个例子。某些电力公司对每一追加的用电量要价较低。使用任何量电力的人都可以在较低的价格之下购买更多的电量。第二级价格歧视通过提供数量折扣吸引更多的消费。这种数量折扣阶梯式地被制造出来，它也称为多方面定价，这是我们将在第11章所要讨论的一个题目。第三级价格歧视第三级价格歧视指，某一垄断者在不同市场上对同样的商品索要不同的价格。我们已经在图1O．1和10．2中阐明了一般的情况。在那里我们看到了两种不同的产品市场。在需求弹性较小的市场上，要价比较高。电影、杂志以及专业报刊对学生的售价比非学生低些，这是第三级价格歧视的一个普通例子。在交通和观光活动中对年资较深的市民的要价比其他购头者低一些是另一普通的例子。表10．1按级别概括了不同的价格歧视形式：表10．1价格歧视的形式—————————————————————————————价格歧视的类型 特征 实例第三级 对同种产品，向不同的 学生和年资较深的市民在娱乐买者索取不同的价格 活动和公共交通中享受折扣第二级 下降税率表；大量购买 电力价格；超级市场的数量折时每单位价格较低 扣第一级 每一买者恰恰支付了那 钻石批发销售：在”敲竹杠的旅（完全的） 种价格，使他或她对 馆、商店”中对纪念品价格的买与不买犹豫不决 讨价效率的思考价格歧视不可能在完全竞争市场结构中起作用。因此，它至少与最低限度的垄断或市场势力有关，这样价格歧视经常被谴责为垄断的象征，因为垄断产出少于完全竞争下可能达到的产出，价格歧视又与资源配置失当有关。然而我们可以揭示，在一定条件下，某种形式的价格歧视不会导致资源配置失当，实际上反而可能增加产出。无论是什么活动，在大部分情况下，第一级和第二级的价格歧视同简单的非歧视垄断情况比较，前者至少可以导致更大量的产出。从简单垄断到价格歧视的垄断，事实上经常可以改进资源配置。完全的价格歧视回顾图10．3，在那里可以看到每一单位产出都是按照不同的价格售卖的。销售的每一边际单位按照其售价，加到收益是上去。从而，该需求曲线就成为完全价格歧视垄断者的边际收益曲线。边际成本曲线与需求曲线相交时就得到了总产出。如果该垄断者不是采取完全价格歧视的话，产出将在边际成本曲线和边际收益曲线的相交处，或者说在E点上得到。如果要将完全价格歧视的垄断者与完全竞争行业作一比较，我们必须对两者的成本曲线都作一些假定。如果我们作一夸大的假定：图10．3中的边际成本曲线正好与所有完全竞争者的成本曲线之和相一致，则它就体现了完全竞争行业的供给曲线。我们可以看到，在完全竞争和完全价格歧视的垄断下，产出恰好是一样的。这样，就不会有资源配置的失当。唯一的差别将是谁将获取消费者剩余。在完全竞争的情况下，得到消费者剩余的将是消费者；而在完全歧视的垄断下，则是垄断者。第二级价格歧视第二级价格歧视是完全价格歧视的粗略变形，在一定程度上它接近完全价格歧视。从而，产出几乎始终大于简单垄断的产出。第二级价格歧视越接近第一级价格歧视，产出也将越接近于完全竞争行业。第三级价格歧视对于第三级价格歧视的效率作用，我们不那么确定。如果像图10.3表示的那样，所有的需求函数都是线性的，第三级歧视下的生产总量将与简单垄断下相同。在包括需求曲线形状在内的特定条件下，第三级价格歧视与单一垄断价格下的产出相比，可以增加产出。琼·罗宾逊曾指出，每当更富于弹性的需求曲线比弹性较小的需求曲线更为凸向原点时，在双市场情况下它就会增加产出。考虑图10．5中她对娱乐活动的一项几何证明，这里有两条需求曲线，d1d1和d2d2市场总需求曲线为DTDT。在没有第三级价格歧视的情况下，边际收益曲线为MRT。边际收益与边际成本相交于ET，产出为Oqt。如果这两个市场是互相独立的，边际收益与边际成本就相交在E1和E2，产出为Oq1和Oq2。我们发现，第三级价格歧视下的产出（Oq1＋Oq2），大于线性需求曲线下的产出（Oqt）。这一事实仅仅因为更富于弹性的市场1具有更凹向原点的需求曲线，而这是弹性较小的需求曲线（我们曾画作凸形的）。罗宾逊证明，现实世界可能会“适当地”表现为凸状，以便让第三级价格歧视形成的产出增加。她强调，即使在较高的价格下，处于低弹性市场的消费者也不会过多地改变他们的购买习惯，但是那些处于高弹性市场上的消费者，则会大大地增加购买量。生产能力的充分利用一些人论证，当价格歧视使生产能力得到更充分的利用后，就可以提高资源配置的效率。例如，电力公司实施价格歧视的方法是，提供给本来具有自行开发电源的商业用户的价格，低于提供给居民的价格。该策略使电力公司增加总的生产能力，并且让这种能力得到充分的利用。只要在非高峰期间得到的收益能够补偿可变成本加上一部分固定成本，价格歧视就可能改进资源配置（当然，假定价格没有提高到超过过去最大负荷前的定价水平）。行业生存何时需要价格歧视如果某一行业要继续生存（或者先行开张），有时价格歧视是需要的。考虑图10．6描述的情况，我们画出了某种产品的两类不同购买者的需求曲线。这些曲线标为D1D1和D2D2。我们知道，需求曲线D2D2的弹性比D1D1大，因为它与纵轴相交更近于原点。我们现在将这两条需求曲线水平地加总，以便得出总的或市场需求曲线，该行业的某个垄断者可能会面临这条曲线。这条需求曲线是一条标为D1D1的实线。该市场需求曲线与需求曲线D1D1部分重合，直到D2D2开始的那个价格为止。我们画出了一条长期平均成本曲线LAC，在任何地方它都高于市场需求曲线D1DT。从而，如果该市场要价单—的话，没有一种价格可以让垄断者抵消长期平均成本。该行业无法生存。现在考虑第三级价格歧视的可能性。两类不同需求者的利润最大价格定为P1和P2。为了简便起见，我们没有画出各自的边际收益曲线或边际成本曲线。利润最大时销售给第1类需求者的数量为Q1，销售给第2类需求者的则为Q2。价格歧视垄断者所提供的总数量为Qm（＝Q1＋Q2）。它在（加权）平均的价格Q3上销售，在这一特例中，该价格恰好等于产出Qm，或者A点上的长期平均成本，该加权平均数为P3＝（Q1P1＋Q2P2）/Qm在这个例子中，除非实行价格歧视以获取部分或全部消费者剩余这点既是可行的又是被允许的，否则行业就无从生存，这就是说，将不为销售提供产品。放宽基本假定区分成本价格歧视典型地发生在对不同消费者集团索取不同的价格。这些价格并不与各种边际成大成比例。在图10．7中，我们说明消费者集团A的边际成本与消费者集团B的边际成本。他们的需求曲线也不同，分别为DADA和DBDB。边际收益相应地画为MRA和MRB。在我们的例子里，为使利润最大，销售给A集团的价格为15美元，B集团为12美元，但我们看到A的边际成本是10美元，而B的边际成本只有5美元。价格与成本之比在A集团为1．5，在B集团为2．4。显然，相比之下B集团受到了歧视，因为其价格与边际成本的比率高于A集团的比率。注意，在这种情况下如果垄断者对两个集团索取同样的价格，这也将会成为价格歧视的一种形式。因为价格与边际成本的比率对两个集团来说，仍然是不同的。考虑联合成本 共同的或联合的间接成本发生于生产多种产品的厂商。一件资本设备可以制造两种或更多的产品，一座大楼可以容纳许多产品的生产，一个管理小组可以负责多条生产线。许多生产过程也产生副例如，石油的生产经常产生沼气。当联合成本出现时，对这种联合成本的任何分配都纯粹是任意的。厂商在法律诉讼中，经常以任意分配的联合成本来为价格歧视辩护。最后，人们发现，价格弹性低的需求者集团最终支付了共同成本中一个较大的份额。邮政服务的定价就是这种情况。多产品的厂商价格歧视的概念可以延伸到多产品厂商所必须面临的定价决策。确实，价格歧视是一般最优原则的一个特殊情况，该原则要求厂商的每一产品在每一市场上，总是通过使边际收益与边际成本相等来最大限度地增加利润。在纯粹价格歧视的情况下，每一市场上销售的产品相同，但其需求曲线不同。当需求各自独立时，在任何市场上销售的任何产出的边际收益，仪仅等于该价格乘上（1－1／需求的自身价格弹性）。至于不同市场上具有同样边际成本的完全相同的产品，我们已经知道，第三级价格歧视使这些产品的价格仅仅决定于每一市场的相对需求价格弹性。另一方面，当边际成本不同时，成比例地反映边际成本不同的价格，只是表明价格差异，而不是价格歧视。产品的物质差异 任何产品的物质差异都可以为多产品厂商提供分割总市场的可能性。然后厂商就可以采取价格歧视的活动。克莱门斯（Clemens）举过一个著名的例子。他考察了销售装配性服务或其他类型服务的厂商，如印剧、电力装置、塑料制品以及机械制造等的厂商。这些厂商在变动着的价格－成本差额上销售生产能力。根据克莱门斯的观点，“典型生产厂家”将会调查市场潜力，根据需求函数界定每一个市场，然后把将被接受的潜在价格与厂家的生产能力联系起来，该能力必须在一价格上满足市场需求。生产厂家将在相对最小的需求价格弹性下来满足需求，而要价却最高。在遇到需求相对富于弹性的市场时，该生产厂家就会一而再、再而三地寻求其他市场，直至某一个市场提供的收益不足以和边际成本相等时才停止。换言之，当产品被重新安排时，最有利可图的产品将被放在首位。在这里，该产品就是工作服务，是为他人的产品的加工。第一种工作的毛利最多，而最后一种工作的毛利最低。这是价格歧视的一种形式，它让厂商充分利用生产能力，从而在边际上，边际成本将会等于价格。替代性和互补性 我们已经研究了互相独立的单个产品市场。现在我们考察互相联系的多产品市场。这样，一个产品价格和数量上的变动就会对其他产品的需求和成本状况产生影响，从而对厂商的总收益和总成本产生复杂的影响。无论何时，对某个厂商的不同产品的需求是互相依赖的，该厂商的利润最大化的价格既决定于每一产品自身的需求价格弹性，又决定于每一产品和所有其他产品的价格交叉弹性。只要某个商品和其他商品之间的替代关系占支配地位，该产品利润最大的价格就会比产品间没有替代关系的情况下高，同样，产出将会较低。无论如何，与任何产出率相联系的边际收益终究会变得较低，因为当该产品的价格下降而产出增加时，该厂商其他产品的需求将会降低。相反，如果产品的互补关系占支配地位，使这些商品利润最大的价格将比产品没有互补关系情况下低，而产出将会较高。按法律诉讼进行分类的价格歧视立法者像经济学家一样对价格歧视感兴趣，因为在许多情况下，价格歧视被认为是一种不公正的竞争活动。大部分法律诉讼涉及与服务相对的商品的价格歧视。首先我们考察关于价格歧视的主要法令，然后我们将观察一些重要的法律案例。法令在美国，第一次明确论及价格歧视的法令，是1914年的克莱顿法（the Clayton Act）。该法第2条禁止商品的卖者对不同买者实行价格歧视，“这种歧视的结果可能会大量减少竞争，或者在任何商业活动中造成垄断。”当然，允许有一些例外情况，例如，在一定的条件下可以尤许有数量折扣。尽管卖者通常不能对不同买者实行价格歧视，他们却可以自由决定拒绝向买者提供商品。只要这种拒绝不是意在制造垄断或对贸易形成不合理的约束。该法声称：“这里包含的内容并不禁止从事商品销售的人……在真正的交易（不是限制交易）中选择他们自己的顾客。”在第2条中，价格差异是允许的，因为由于产品质量等级和销售数量不同而产生的价格差异，并不被视为非法。只有在结果是“大量减少竞争”时，价格歧视才是不许可的。法庭解释该条款的意思是，减少该卖者和另一个或更多的竞争性卖者之间——而不是卖者和其顾客之间的竞争。有时其他形式的价格歧视也是合法的。例如，如果埃贾克斯公司卖给买者X的商品比卖给买者B的商品价格低，歧视减少了X和B之间的竞争这一仅有的事实，并不违反这一条款。克莱顿法第2条中数量折扣的漏洞已被证明是价格歧视获许存在的基本依据。在一个接着一个的法律案例中，按照数量价格差别来说明有差别的价格结构，是合理的。确实，国会发现，许多卖者在大规模买者的压力下被迫同意降价，降价幅度大于成本节约所允许的程度。鲁宾逊－帕特曼法（The Robinson－Patman Act）由于国会为克莱顿法的“漏洞”感到苦恼，因此，1936年鲁宾逊－帕特曼法第2a条就修正了克莱顿法第2条。从基本上说，鲁宾逊－帕特曼法令规定，不同购买者在买同一等级和质量的商品时，对这些买者进行价格歧视是非法的，这种歧视可能会在各行业的交易中大大减少竞争或者倾向于造成垄断。该条款仍然允许有价格差异存在，只要这些差异反映了制造、销售以及发货方面的实际成本差异。一个卖者仍然能够为价格歧视诉讼作辩护，如果他或她可以证明该价格差别是反映成本差别的话。鲁宾逊－帕特曼法令允许两种例外的情况：（1）当这种歧视被用于“真诚地想与某个竞争者的低价相等”的时候，（2）当它被用于处置过时商品、易坏商品或破产销售中的商品的时候。鲁宾逊－帕特曼法涉及了许多无视克莱顿法第2款而发生的行业活动。该法令直截了当地禁止获取佣金、回扣、或折让，除非中间人确实作为独立的代理人提供服务（第2c条）。还有一些条款禁止对某一顾客因提供服务或便利而给与其他顾客无法得到的报酬。鲁宾逊－帕特曼法修正克莱顿法反映出来的一个主要变化，是涉及到损害各个买者之间竞争的行为，而不是仅仅限于各个卖者之间的竞争。记住，我们已指出，根据旧的克莱顿法，如果卖者以不同的价格向两个不同的买者销售商品或服务，并不存在价格歧视，因为卖者之间的竞争并未受到影响，竞争仅在买者之间进行。根据鲁宾逊－帕特曼修正案，如果买者X能不公平地与买者Y竞争，是由于买者X接受了卖者较低价格，则卖者就被视为从事非法活动。尽管鲁宾逊－帕特曼法在某种程度上使法律更加清晰，但决不能说已经消除了价格歧视。大量的价格歧视继续存在于现实商业活动中。鲁宾逊－帕特曼法只是偶尔被付诸实施。最近它受到了抨击，因为其实际结果是过分保护那些小的、经常是效率低的厂商。此外，在如何解释该法律方面还存在着很大的问题。任何既定情况下的价格歧视是否引起“竞争的大量减少”，也是难以证明的。有关鲁宾逊－帕特曼法的案例在鲁宾逊－帕特曼法通过之后，政府提出多次诉讼以规定价格歧视的界限。一个主要案例是联邦贸易委员会诉莫顿盐业公司，该公司是向批发商和大零售商，包括较大的商业联号销售产品的盐类生产商。在除去所允许的回扣和折让之后，所有各组的价格表如下：少于整车的购买 每箱1．60美元整车购买 每箱1．50美元连续12个月购买5000箱 每箱1．40美元连续12个月购买50000箱 每箱1．35美元最高法院发现，这个折扣价格表的价格歧视处于鲁宾逊-帕特曼法第2a条的含义之内，尽管该折扣在相等的条件下对所有人都适用。法院驳回了公司的申辩，该公司认为联邦贸易委员会不能证明其中存在着有害于行业竞争的地方。莫顿盐业公司的争辩基于下列陈述：盐的销售仅仅是零售杂货商向顾客提供的许多小商品中的一项，从而它无损于该行业的竞争。然而，法院认为，“既然杂货商店包括了许多较小的商品，这就无法保护杂货商……除非对每种商品都应用法令禁止条款。……法院还明确指出，鲁宾逊－帕特曼法特别关注于保护小商业，这些小商业不能够大批量地购买货物。此外，证明价格不同是由于成本原因的困难仍然在公司这方，而不是在联邦贸易委员会。这样，除非价格差别能够被解释为成本的原因，否则它们就被认为是违法。近几年来，经济学家，尤其是联邦贸易委员会经济局的经济学家们有一个日益增强的看法，即法院对鲁宾逊－帕特曼法的运用会弱化而不是强化竞争力量。在这一看法的影响下，该委员会大大减少了追查鲁宾逊－帕特曼价格歧视案例的数量。定价低于成本——掠夺性定价我们提到过价格歧视的一个特殊情况，在那里，厂商为了将竞争者逐出特定地区而降低价格，有时价格还低于成本。在这种情况中，掠夺性削价总是包括具有雄厚财力资源的大厂商。大厂商降价的唯一目的是将竞争者逐出该行业，它们并不反映规模经济或成本差别。当掠夺者将价格定得低于成本时，就会蒙受损失。掠夺者由于他或地优越的财力资源，就能够比竞争者更长时间地承受住这种损失。掠夺性定价又被称为毁灭性竞争和扼杀性竞争。显然，如果占优势的厂商在任何时期的定价低于成本，预期未来较高利润的现值，就必须足以补偿价格削减时期内承受的损失的现值。掠夺性定价的理论问题特塞曾细致地论述了掠夺性定价问题，我们在这里介绍一下他的观点。他认为，即使掠夺者是一个大厂商，承受的损失也相当于借债来支付这些损失。暗含的情况是，该掠夺者所面临的借贷成本必须低于他的竞争对手的借贷成本。如果不是这样，竞争者们就能够借到足够数量的资金来支撑到掠夺者结束该活动。此外，掠夺者还必须相信，定价低于成本以及遭受损失带来的长期收益率要比市场利息率大。否则，就没有从事掠夺性削价的刺激，这尤其是因为与低于成本的价格相关的销售量越大，掠夺者的损失也就越大。当认识到掠夺者通常比他的竞争者损失更多收益时就更是如此。假定竞争者将价格降到掠夺者定的水平，所有的厂商都将遭受损失，达些损失与各自的销售量相对应。既然掠夺者的销售量一般比其竞争者大，掠夺者承受的损失也将成比例地大些。特塞指出，即使上述两个条件都满足了，掠夺性定价可能仍然没有意义。在价格被削减的那段时间内，消费者在该行业所有厂商受到损害的条件下得到了好处。如果厂商进行兼并，他们可以在短期内避免这种损失。从而，我们可以预期，具有优势的厂商会试图以兼并来取代掠夺性定价。在下述情况下，我们可以看到掠夺性定价：1．掠夺性定价可以是兼并成本过高的结果。2．在某个兼并的谈判过程中，占优势厂商会进行一些削价活动，以便增进其讨价还价的条件。3．进入的成本很高，已进入该行业的厂商会联合削价，以阻止进一步的进入活动。如何判断掠夺性定价为了正确地判断掠夺性定价，将索价与长期边际成本相比较是很重要的。大致上说，只有在价格低于长期边际成本的时候，掠夺性定价才会发生。许多关于掠夺性定价的控告，常常出自那些感到正被占优势厂商排挤出市场的竞争者。当人们将价格与准确计量的长期边际成本相比较时，上述说法是否成立就不清楚了。美孚石油的例子掠夺性的定价最著名的案例是原先的美孚石油公司。在1870年至1899年之间，以约翰·D·洛克菲勒为首的美孚石油托拉斯获得并保持着90％以上的石油提炼市场份额。这一庞大的市场份额来自兼并和其他活动，根据一些研究者的看法，这些活动包括获得歧视性的铁路运费和折扣、毁坏竞争者的资本设备、价格福利、管道控制，以及商业谍报活动。也许，掠夺性定价是洛克菲勒手中的一个主要工具。该石油托拉斯在存在竞争对手的特定地方市场上明显地削价，而在缺乏竞争者的其他市场上则维持高价。当竞争者认识到他们无法与美孚石油公司竞争时，他们更多地接受兼并。在一篇著名的文章中，麦吉（McGee）抨击了这种看法。在阅读了大量有关美孚石油公司的反托拉斯报告之后，他发现，几乎没有证据表明美孚石油公司通过掠夺性削价来获得它的市场支配地位。麦吉还指出，从理论上说，对财富最大化来说，掠夺性定价也许是不明智的，因为它经常要牺牲一些不值得将来得利的利润现值。他发觉，例如，竞争者们买入的价格，其吸引力对一些所有者来说，足以使他们卖出，再买入另一家公司，然后再度卖出。谢勒不同意麦吉在对美孚石油公司掠夺性削价分析中所作的传统批评。例如，谢勒指出，洛克菲勒曾写信给一位合作者说：我们要注视，什么时候我们的营业额由于竞争的加强被减到50％或更少些，这也许是一个值得认真对待的问题；从已经占有大量营业额的角度看，我们是否最好不要作大规模的降价。