定位 POSTITONING 作者: [美] 艾·里斯 / 杰克·特劳特中国财经经济出版社 　　2001年美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是劳斯·瑞夫斯的USP、大卫·奥格威的品牌形象，也不是菲利浦·科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡”价值理论，不是迈克尔·波物的竞争价值链理论，而是艾·里斯与杰克·特劳特提出的“定位”理论。20多年前，美国《广告时代》杂志约请年轻的营销专家里斯和特劳特撰写一系列有关营销和广告新思维的文章，总标题就是“定位的时代”。系列文章刊载之后，引起全行业的轰动。定位成了营销界人人谈论的热闹话题，经作者之手送出的文章就达12万份之多，由此开创了营销理论全面创新的时代。20年过去，定位思想早已经深入人心。为纪念这一伟大的创新，原出版商推出20周年纪念版，本书即根据这一最新版翻译而来。现在，中国读者同样有机会亲睹大师风采。菲利普·科特勒论“定位”　　多年来。我们都这样教导学生——营销方案要围绕“4P”进行：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。　　几年前，我开始意识到，很多重要步骤应该走在“4P”之前。在决定任何一个T”之前，所有优秀的营销策划必须开始于一个“R”（Research）一一调研。调研显示出消费者在需求、认知和喜好上有千差万别，所以必须把他们归类成群，这就是“S”（Segment）——细分市场。大多数公司兼顾不了每个细分市场，所以，他们必须选择一个自己能占优势的市场。这就是“T”（Targeting）——划定目标市场。现在，“4P”开展之前，还有更重要的一个“P”，那就是Positioning——定位。这也是杰克·特劳特（Jack Trout）和艾里斯（AI Ries）在经典著作《定位》中提出的革命性概念。定位概念跳出了营销界一贯的思维方式，其被称为“革命性”， 实属当之无愧。它提醒人们必须把“一致性”贯穿于“4P”的全过。1972年，两位作者在《广告时代》（Advertising Age）上发表同题系列文章一一营销界从此被定位改变!定位影响到产品。当年沃尔沃（Volvo）做出了一个明智的决定----诉求安全，后来成为传世经典的沃尔沃“安全定位”。这个过去的瑞典小公司，今天已经成长为世界上最强大的汽车品牌之一（被福特收购的时候，沃尔沃也依此卖得一个好价钱）。定位影响价格。哈根达斯（Haagen-Dazs）当年决定推出高价雪糕系列，建立了高级雪糕的定位。哈根达斯在过去几十年里一直是经久不衰的营销成功案例之一【哈根达斯在高价的一端独占鳌头，沃尔玛（Wal—Mart）和西南航空（Southwest Airlines）在低价的一端亦不输风光】。定位影响到销售渠道、海茵丝（Hanes）的连裤袜是百货店面渠道的领导品牌。它推出了一款专门在超市渠道销售的连裤袜，叫L’6Qg（6y，蛋），采用蛋形纸箱包装。“超市出售的连裤袜”的定位使L’6gg大获成功，后来成为全美销量最大的连裤袜品牌。定位影响到促销。小凯撒（Le Caesars）之所以能成为比萨业中的老大，归因于它把“买一送一”的促销概念上升为定位策略。它的“两份比萨一份价”的电视广告被认为是有史以来最难忘的广告之一，同时也使小凯撒成为增长最快的比萨连锁店。然而接下来，小凯撒放弃了这个策略，从此一蹶不振。这个例子不仅从正面展示了定位的力量，同时也从反面论证了定位的威力一一一建立定位以后再去改变它将是无比艰难。营销并非是一门静止的科学，相反，它变化着存在。定位就是最有革命性的变化之一、正因为有了定位，营销界才成为一个生动、有趣，令人兴奋和吸引人的竞技场。当你读《定位》这本集中定位精华的书时，我想你会发现，定位在今天不仅生动有趣，而且还是一个强大的工具，让你在竟技场上创造和保持无与伦比的竞争优势。菲利普 科特勒博士（Philip Kotler.PH.D.）于美国西北大学Kellogg管理学研究生院新的传播方法本书旨在讨论一种新的传播方法，叫做“定位法（Positioning）”。书中引用的例子多数是所有传播方式中最棘手的案例。广告就是一种传播方式，但是受众对它的评价不高。广告在很大程度上不为人所需，不受欢迎，有时甚至令人憎恶。在许多知识分子看来，广告是在把你的灵魂卖给公司化美国(corporate America).尽管背着这样的名声，或许正是由于这样的名声，广告领域竟成了各种传播理论极好的检验场所。要是哪种理论在广告上行得通，它自然就在政治、宗教或任何需要广泛传播的活动里行得通。所队本书引用的例子同样也可能取自政治、战争和商业领域，甚至还取自追求异性的技巧一一换句话说，包括所有影响他人思想的人类活动形式：无论你是推销汽车、可乐或电脑，还是宣传一位候选人或你自己的行当。定位是一个改变了广告本质的概念。这个概念简单到了使人难以理解其威力的地步。阿道夫 希特勒采用过定位法。“和每一位成功的政治家一样，宝洁公司（Proctor ＆ Gamble）也采用了定位法。定位的定义定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。所以说，把这个概念称作“产品定位”是不正确的，好像你在对产品本身做些什么似的。定位并不是不包含变化在内。它也要变。不过，那只是名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝毫未变。变化基本上是表面的，旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。在我们这个传播过度的社会里，想要解决说话有人听的问题，定位同样也是首选的思路。定位是如何产生的如果能用一个词来描述过去十年里广告发展过程的特点，这个词就是“定位”。定位如今成了广告人和营销人的口号，不光是在美国，全世界都是如此。大多数人认为定位概念产生于1972年．当时我俩为专业刊物《广告时代（Advertising Age）》撰写了题为“定位时代”的系列文章。从那以后，我们为世界各地16个国家的广告团体作了500多场关于定位的报告，并且散发了超过12万份的“橘黄色小册子”，里面重印了我们发表在《广告时代》上的系列文章。定位概念改变了如今正在采用的广告经营方式。“我们是美国第三大咖啡经销商，”桑卡公司（Sanka）的 电台广告如是说。第三大？那些过去常见的广告词——如“第一”、“最好”、“最佳”，等等——都到哪儿去了？听着，老一套做广告的日子已经一去不复返，老式的广告词也是一样。现在你只能听到比较级形容词，而不是最高级。　　“爱维斯(AVIS）在租车业里屈居第二。那干吗还找我们?因为我们工作更努力。”“霍尼韦尔，另一家电脑公司（Honeywell，the other computer company）。”“七喜：不是可乐（Seven—UP：the uncoia）。”这些沿着麦迪逊大街（MBcllso17 Avenue，在纽约曼哈顿，为美国广告业中心——译注）亮出的广告词，就叫做定位口号。写这些口号的广告人付出时间和研发资金，在市场上寻找位置，或者叫空子。但是，定位概念引起的兴趣不只限于麦迪逊大街，这其中自有道理。谁都可以运用定位战略在人生游戏中领先一步。请这样看问题：如果你不理解和运用这些原理，你的竟争对手肯定会去理解和运用的。1什么是定位　　像定位这样一个过去很难令人接受的概念，如今在一个以创新著称的行业里是怎样变得深人人心的呢？实际上，过去的十年可以用“回归现实”这四个字来说明 其特点。“莱特”（Lite，与light谐音，有“低度”的意思，现在 也译作“清爽’——译注）牌啤酒商标上那些戴着黑眼罩的白骑士已经被以下的定位概念所取代：Everything you’ve always wanted in a great beer. And less（上好啤酒里的东西 一样不缺，只是量少一点。）很有诗意吧？对。很有艺术性？没错。但同时它也是基本定位前提的一个直白、明确的解释。如今，要想成功就得脚踏实地，而真正值得考虑的现实就是预期客户头脑里已有的想法。要创新，要创造出人们头脑里尚且没有的东西，是越来越难了，即便这样做并非不可能。定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。现在的市场对过去管用的战略不再有所反应了，因为市场上的产品、公司和叫卖声太多了。人们间的最多的问题是：为什么。我们为什么需要新方法来开展广告宣传和营销？传播过度的社会答案是：我们的社会已经变成一个传播过度的社会。如今在美国，每年的广告消费大约为人均200美元。假如你每年花100万美元做广告，就等于在365天里天天往每个消费者身上打了不到半分钱的广告，而他们身上每人早已从其他公司那里承受了价值200美元的广告。在我们这个传播过度的社会里，如果你说你的广告如何有影响，那等于在过分夸大你提供的信息的潜在效力。这种以自我为中心的观点与市场上的现实情况毫不相干。在这个传播过度的丛林里，获得大成功的唯一希望是要有选择性，缩小目标，分门别类。简言之，就是“定位”。人们的头脑是阻隔当今过度传播的屏障，把其中的大部分内容拒之门外。通常来说，大脑只接受与先有知识或经验相适应的东西。为了用广告改变人们的想法，不知浪费了多少金钱。人们的想法一旦成型，就几乎无法改变，凭着广告这样的微薄之力肯定不行，“别用这些东西来迷惑我，我已经打定主意了。”这就是大多数人的生活方法。普通老百姓可以忍受别人对他们这一些自己一无所知的事情，（这说明了“新闻”为什么是一种有效的广告方式。）然而，普通老百姓不能容忍人说他们的想法是错的，改变为人们想法的做法是通往广告灾难之路过分简单的头脑在我们这个传播过度的社会里，人们唯一的屏障是过分简单的头脑。除非违背自然法则，把每天的24小时翻上一番，人们才能往脑子里塞进更多的东西。普通人的大脑已经是一块满得滴水的海绵，只有挤掉已有的内容才能吸收新的信息。然而，我们却还是往那块过分饱和的海绵里灌输更多的内容，并且为无法使人接受我们的信息面感到失望。无疑，广告只是传播冰山上露出不面的那一部分，我们相互传播信息的方式令人眼花缭乱，传播的内容量也在呈几何级数增长。媒体本身不可能是信息，但它确实对信息具有巨大的影响。媒体不是一个传播机制，而是像一个过滤器。只有极小部分原 始材料最终会进人受众的头脑。此外，我们所接受的东西还要受到我们这个传播过度的社会之特性的影响。“脸炙人口的套话”已经成了我们这个传播过 度的社会的一种生活方武 且不说它们确有效果。从技术上说，我们有能力把传播量至少再增加十倍。人们早已开始谈论卫星直播电视节目的问题了。每个家庭都将会有扣个左右的频道可供选择。而且，新奇的产品还在纷至沓来。德州仪器仪表公司（Texas Instruments）推出了一种“磁泡”存储器，它能在一块芯片上储存92刀00位的信息，是市场上销售的存量最大的半导体存储器的六倍。了不起。可是，有谁在为人脑研制“磁泡”？有谁在试图帮助预期客户对付让人脑应接不暇的复杂局面？面对眼前大量的信息，人们的普遍对策是收紧人口，对唾手可得的信息接受得越来越少。传播本身就是传播的问题。极其简化的信息在我们这个传播过度的社会里，最后的办法是传送极其简单的信息。传播和建筑一样，越简洁越好。你必须把你的信息削头了，好让它钻进人们的头脑，你必须清除岐义，简化信息，如果想延长它给人留下印象，还得再简化。靠传播为生的人懂得简化的必要性。比如，在和一位称想让他当选政界人士会面时，你在头五分钟对你这位政治产物的了解，比起普通选民在今后五年里对他的了解还要多。既然有关你推举的候选人的材料很少为普通选民所了解，你的真正任务就不是一项平常意义上的“传播”工作了。那是一个有关选择的工作，你必须挑选出最有可能被人接受的材料来。阻碍你的信息发生作用的敌人是传播量，只有在认识到这个问题的本质之后，你才能明白如何去解决它。要想宣扬一位政界候选人或一宗产品，甚至你自己的长处，你必须自己先弄个明白。不要在产品里，甚至不要在你自己的脑子里寻找解决问题的方法。要在预期客户的头脑里寻找解决问题的方法。换句话说，既然用什么办法都不能使别人接受你的信息，那就别去管传播这一头了，去所注意方向放在接受方身上，集中研究一下预期客户的观念。而不是产品的现实情况。“在政界，”约翰·林赛（John Lindsay，美国人，曾担任众议员，纽约市长等职----译注）说“人们的想法就是现实。”在广告业、商界和日常生活当中也是如此。可是，怎么看待真理？怎么看待真实情况？什么是真理？什么是客观现实？每个人都好像本能地认为，只有自己掌握着了解普遍真理的钥匙。说到真理，我们谈论的是什么样的真理？是从局内人的角度还是从局外人的角度？这两者之间确有区别。用过去的话来说：“顾客永远是对的。”言外之意就是，商家或传播者永远是错的。如果接受“传播者是错的、受众是对的”这一前提，也许大悲观了些。可是，你的确别无选择。如果你想让你的信息为另外一个人的大脑所接受，就别无选择。此外，谁说从局内向外看就比从局外向内看更加准确？改变一下方法，把注意力放在预期客户而不是产品身上，简化你的选择过程。还要学会那些有助于你大幅提高传播效率的原则和概念。重构观念。真理与之无关。重要的是人们头脑里现存的观念。定位思维的精髓在于，把观念当作现实来接受，然后重构这些观念，以达到你所希望的境地。我们后来称这种方法为“兜底式［Outside—in］”思维。心理研究对于理解大脑运行机制非常有用。广告就是“实践中的心理学”。2大脑倍受骚扰美国是一个迷恋上“传播”概念的国家，（在一些采用渐进教育法的学校里，如今甚至把“表演和讲述课”称作“传播课”，）我们对这个过度传播的社会所造成的伤害认识不足。在传播过程中，越多反而越少。我们由于过分地运用传播来解决大量的商业和社会问题，结果堵塞了传播渠道，真正的只是全部信息当中很小和一部分，而且还不是最重要的那部分信息。传播渠道堵塞就拿广告做例子。美国人口只占世界人口的6％，却消费了全球广告量的57％，（别以为我们使用的能源过量了，上我们才消耗了全世界35％的能源呢）广告自然只是传播大河上的一条小小的支流。以书籍为例。美国每年出版大约三万种书，就是每年再加上三万似乎也不多。可是一旦意识到哪怕每天24小时，也要看上I7年才能读完一年所出的书，感觉就不一样了。谁能做到这一点？以报纸为例。美国报纸每年要消耗掉、千多万吨新闻纸，也就是说，平均每人每年要消费94磅新闻纸（与他们每年的牛 肉消费量大致持平）。问题在于是否每个人都能消耗掉这些信息。像《纽约时报》这样的都市大报，单单它的周日版大概就有如万字。若以平均每分钟 300字的速度读完全部内容、需要将近 28个小时。这样一来，不单单是你的星期天泡汤了，还要在这一星期其他日子 里搭上好多时间。有多少信息能传播到位呢？以电视为例。它问世还不到30年，就成了影响巨大、无处不在的媒体，但它并没有取代电台、报纸或杂志的位置，况且后三种问世时间更久的媒体的势力和影响比以往任何时候都大。电视是一种让人上痛的媒体，而且它也极大地增加了传播量。全美国98％的家庭至少拥有一台电视机，三分之一的家庭拥有两台甚至更多。在拥有电视机的家庭中，96％能收到四个以上的频道，三分之一的家庭能收到十个以上。美国家庭平均每天看7小时22分钟的电视，相当于每周51小时以上。电视上的画面和电影一样，上是一幅每称钟变化30次的静止画面。也就是说，美国家庭平均每天要看大约79.5万张画。我们不仅让画面随到死，还要让表格伴随到死，以放在办公室尽头的复印机为例，我国企业目前手头拥有3240多亿份文件，每年还要再加上720亿份，每年光印制表格的费用就超过40亿美元。五角大楼里的复印机每天要吐出35万份复印件，在整个国防部上下分发，相当于1000本厚厚的小说。“第二次世界大战的结束。”陆军元帅蒙哥马利曾经说过，“要得到各参战国纸张用完的那一天。”再以包装品为例。“全营养（Total）”牌早餐食品8盎司重的包装盒上鲟有1268个词，外加一本有关营养的免费小册子（再加上3200个词）对头脑的进攻可能采取多种不同的方式，美国国会每年要通过500个法律（真够糟的），而各政府主管机构每年还要颁发大约1万个新法规和条例。在州一级，每年要提出超过25万份的法案。其中有2.5万份获得议会通过、融人法律的迷宫。不懂法律决不能成为借口。无视立祛者显然也不能成为借口。我们的立祛者还在通过数以千计的法律，其速度之快无法令人跟上。你即使能跟上这个速度，也不可能记得住某一项法律在不同的州之间有什么不同之处。谁在阅读、关注或者聆听所有这些传播内容呢？在大脑的通道上，交通堵塞、引擎过热、脾气和温度一起上升。布朗、康纳利和雪佛莱你对加州州长杰里·布朗 （Jerry Brown）有多少了解？大多数人只知道四件事。l、他很年轻。2、他一表人才。3、他和琳达 龙施达特（Linda Ronstandt）幽会过。4、他反对大政府。新闻界对这位加州主管的大肆报道并没有给人留下多少印象。有人在～年之内就写了四本有关此人的书。除了你所在州的州长．其他49个州州长的名字你能叫出几个？在1980年大选初选中．约翰·康纳利（John Connally）花了1100万美元才得了一张选举人票，而名不见经传的如约翰·安德森（John Anderson）和乔治·布什（George Bush）之流最后却获得了好几百票。康纳利的问题出在哪里？无人不知他是个为所欲为的人。“这个印象太根深蒂固了，”他的竞选战略顾问说，“谁也不可能改变。”从最好的角度说，在一个传播过度的社会里，传播是件难事。假如没有传播，你也许过得更好。在你做好长远打算之前至少是如此。一旦给人留下了第一印象，就决不会有机会更改它。以下是几个名字对你意味着什么：C;amcao、Caprice、Chevette、Concours、Corvette、Impala、Malibu、Monte Cario、Monza和Vega。全是些汽车品牌名称，对吧？如果知道这些名字全是不同型号雪佛苹轿车，你全感到吃惊吗？雪佛莱轿车是世界上广告宣传做得最多的产品。在最近的一年里，通用汽车公司花费了一亿三千多万美元在美国促销雪佛莱轿车。相当于第天花35.6万，每小时花1.5万美元。“棒球、热狗、苹果陷饼和雪佛莱。”对于传播过度的社会所面临的诸多问题，只有一个回答，那就是雪佛莱式的回答，要想穿过预期客户头脑通道上堵塞的交通，你必须使用一种过分简单的方法。本书提供的方法也许会让你觉得不可思议、不道德。（幸好不是非法或无效的。）要想穿越传播堵塞现象，你必须运用麦迪逊大街所使用的技巧。在美国，将近一半的职业可以归人信息产业类。在我们这个传播过度的社会里，谁也摆脱不了沉陷其中的后果。而且，实际上每个人都可以学会如何把麦迪逊大街的经验教训应用到自已的生活中去，无论在家里，不是在办公室里。媒体爆炸　　我们的信息流失的另一个原因是，我们为传播需要而发明的媒体数量太多。　　电视分商业，有线和付费电视。电台分中波和调频。报纸分晨报、晚报、日报、平日版和周日版。杂志分通俗类、高雅类、癖好类、商业类，行业类等等。当然，公共交通工具也分为公共汽车、卡车、有轨电车、地铁和出租车。一句话，现在只要是能移动和东西都带着“广告主的信息”。就连人身体也成了“阿迪达斯（Adidas）、古奇（Gucci）、普奇（Pucci）、和和范特比尔特（Gloria Vanderbilt）”等品牌的活动广告牌了。再以广告为例，第二次世界大战刚刚结束时，美国人均广告消费大约为每年25美元。如今则是当年的八倍。（尽管这一增长通货膨胀的因素，但其数量同时也大大增加了。）你对你购买的产品同样也有八倍的了解吗？你也许接触到更多的广告，但你的大脑接受能力却和过去一样。外来事物接受量有个上限，即使在当年25美元的水平上，广告早已超出了人们的接受能力。你脖子上那个容量只有四分之一夸脱的容器只能容纳这些了。如今美国消费者的人均广告额是200美元，他们人均每年接触到的广告量已经是加拿大人的两倍，英国的四倍，法国的五倍。当然没有一个人怀疑广告主的财力，但确实有人反对消费在全盘授受广告的能力提出了疑问。日复一日，成千上万的广告信息争着在预期客户的头脑里抢占一席之地。不肖说，人们的头脑成了战场，就在这方圆仅六英寸的大脑灰质层里打响了广告战。这是一场残酷的战争，在择手段，不讲宽恕。广告是一种无情的买卖，犯错误要付出 昂贵的代价。但是，人们从历次广告战中总结出了一些原理，以帮助你应付我们这个传播过度的社会。产品爆炸造成我们的信息不断流失的另一个原因是，我们所发明的用以满足我们的肉体和精神需求的产品。以食品为例，美国一家普通的超市里大约陈列着一万种产品或品牌，令消费都目不瑕接，其实，产品爆炸会带来负面效应。欧洲人已经在建超级市场了（称之为超大型超市，hypermarket），可以陈列3万至5万种产品。包装食品业显示希望这一繁荣景象能持续下去。大多数食品包装盒的一侧上有一排记号。叫做通用产品码（Universal Product Code），它们代表十位数。（你的社会保障号只有九位，但用它来为两亿多人编号已经够用了。）制造业的情况也一样，例如，在托马斯注册公司（Thomas Regisster）登记在册的8万家公司里。随但找两个行业看看：有292家公司生产离心泵，326家公司制造电子操纵器。在美国专利局注册的商标中，大约有45万个仍然有效。每年还要增加2.5万个新商标。（另外有数十万种产品没有商标也在销售。）在一般年份里，在纽约股票交易所上市的1500家公司每年要推出五千种“重大”新产品，在重要的新产品数量大概要比这多得多，且不提美国其它400万家公司提供的产品和服务。拿香烟做例子，目前市场上有175种牌子的香烟。（要想造一台自动售货机，容纳所有这些牌子的香烟，它得有30英尺宽。）再拿药品为例。美国市场上大约有10万种处方药，尽管其中有许多专用的，只有专科医生才能用，但普通医生仍然面临着了解大量现有药品特性的艰巨工作。只是艰巨？不，这根本办不到。就是神仙也记不住哪怕是其中的一小部分，再多的话就是全然不顾人脑的有限容量，即使是最聪明的脑子也有限量。普通人是怎么应付产品和媒体爆炸的呢？结果不太好，人脑敏感性的研究者发现了一种现象的存在，叫做“感官负荷过量”。科学家们发现，人只能接受有限量的感觉，过了某一极限，大脑开始变得迟钝，失去正常的功能。（牙科医就一直在利用这些发现，他们给病人戴上耳机，把音量高高到病人没有痛觉为止。）广告爆炸具有讽刺意味的是，尽管广告的效用在下降，它的使用率却在上升，不仅反映在数量上，还反映在广告使用者的人数上。医生、律师、牙医、会计师都在涉足广告这人池塘。甚至连教会和政府也开始做起广告来了。（1978年，美国政府和广告开支为12852200美元。）在过去，这些行业的人士认为做广告有失身份，但对其中一部分人来说，金钱比尊严更为重要。于是，为了赚大钱，医生、律师、牙医、验光师、会计师和建筑师们都 开始了自我推销。他们也面临着以往更加激烈的竞争。10年前，美国有132000名那是，如今则有432000名。与10年前相比，如今多了出的30万个律师都在四处招揽生意。医学界的情况同样如此，我们这个传播过度的社会同时也正在变成一个医生过剩的社会。根据国会技术评估局（Congressional Office of Technology Assessment）的说法，到本年代末，全国可能有185000个过剩的内科医生。这些多余的医生如何找到供其施展医术的病人呢？当然要靠广告喽。可是，反对做广告的专业人士却说，这样做是在贬低他们的职业。确实如此，如今为了使广告做的有效，你就得放下架子，看别人的脸色行事，你必须与预测客户所见略同。在做广告时，和脸面和自豪将导致毁灭，昂着头走路的人注定要摔跟头。3进军大脑在我们这个传播过度的社会里面有一个悖论，那就是什么东西也没有传播信息重要。有了信息，什么事都有可能做到，没有信息，什么事也不可能做成。无论你有多大的天分和雄心壮志，都无济于事。所谓运气，通常是从成功和信息交流中产生的。要在合适的时候对合适的人说合适的话，要找到休斯顿国家航空天局（NASA）的人所谓的发射空间之窗。定位就是帮助在人们的大脑中找到窗的一个有组织的体系。它的基本概念是，传播只有在合适的环境中和合适的时间里才能实现。进军大脑的捷径进入人们大脑的捷径 ，争当第一，你不妨问自己几个简单的问题，看看这个原则是否有效。第一个独自飞越北大西洋的人叫什么名字？查尔期·林德伯格（Charles Lindberg），对吧？那么，第二个独自飞越北大西洋的人叫什么呢？不那么好回答了吧？第一个在月亮上行走的人叫什么名字？当然是尼尔·硼（Nell Armstrong）了第二个做这壮举的人姓甚名谁？世界上最高的山峰叫什么？喜玛拉雅山的珠穆朗马峰，对吧？世界第二高峰叫什么？你第一次爱上的人叫什么？那么第二个呢？第一人、第一峰、第一个占据人们大脑的公司名称很难得从记忆里抹掉。照相业的柯达（Kodak）、计算机业的IBM、普通纸复印机业施乐（Xerox）、租车业的赫茨（Hertz）、可乐业的可口可乐、电气业的通用电气公司｛GE）．都在此列。要想“在人们头脑里留 下不可磨灭的讯息”，你首先需要的根本不是讯息，而是大脑，一个纯洁的大脑，一个末受其他品牌玷污的大脑。在商业上全理的事在自然界里也同样合理。动物学家用“印刻作用（Imprinting）”这个术语来描述新生动物第一次看到其生母的情景。小动物只需几秒钟时间就能把母亲的形象印刻在脑中。你也许觉得所有的鸭子都是一个模样，但刚出壳一天的小鸭子就能准确地找出它的母亲，不管你把母鸭放多大一群鸭子中间。不过，这不全对，如果印刻过程中受到一条狗、一只猫甚至一个人的干扰，小鸭子就会把这个冒牌货当成自己的生母，不管它的模样与自己有多么不同。恋爱也属于同一种现象，人类尽管比鸭子明白，但并不全像你所想象的那么明白。其中最关键的是接受力。两个人必须在双方接受同一个观点的情况下相识。双方都打开了心灵的窗户，也就是说，双方都不另有所爱。结婚作为人类的一项制度，其基础是你第一个所爱的人性过所有人这个条件。做生意也是如此。你要想在情场或生意场上获得成功，就必须认识到在对方大脑里捷足先登的重要性。在市场上建立品牌可信性和在婚姻中建立配偶可信性的方法没什么两样，你必须先人为主，然后多加小心别让对方找到改变主意的理由。进军大脑的难点假如你的名字不叫查尔斯、尼尔、舒洁（Kleenex，一种卫生纸品牌—译注）或赫茨，那该怎么办？假如别人首先打入你的预期客户的头脑，又该怎么办？要想做第二个进入人们头脑就难多了，屈居第二和默默无闻没什么区别。自古以为，哪本书的销量最大？（而且是本文第一本简洁字印刷的？）当然是圣经经。第二本销量最大的书是什么？有谁知道？纽约是美国最大的货运港口，第二大是哪个港口？你能相信弗吉尼亚州的汉普顿港吗？没错，就是它。第二个独自飞越北大西洋的人是谁？（本书作者确实很想知道这个问题的答案，为了给诸位省下邮票钱，还是告诉你们吧：阿米莉娅·埃尔哈特（Amelia Earhart）不是第二个独自飞越北大西洋的人，但他是第一个完成此举的妇女，那么，谁又是第二位完成此举的妇女呢？）你如果不是第一个进入预期客户头脑的（无论是作为个人、政客还是商家），就会遇到定位问题。在体育竞赛中，命运总是钟情跑得最快的马，实力最强的队或技艺最高的运动员。达蒙·鲁尼恩（Damon Runyan，美国记者、作家—译注）说“尽管比赛不一定总是为了比谁快，战斗也不一定总是为了看谁更强大，但这是打赌的唯一方式。”智力竞赛却不是这回事，在斗智过程中，命运垂青的是进入预期对象头脑里的第一个人，第一种产品，第一个政客。在广告中，第一个站住脚的产品占有巨大的优势，施乐、宝丽莱（Polaroid），宝宝乐（Bubble Yum）就是典型的例子。做广告时，最好能在你的领域里拿出最好的产品，能成为头一份则更理想。第二次恋爱也许是美妙的，但没人会去在乎谁是第二个独自飞越北大西洋的人。哪怕他的驾驶本领超过了第一位。本书提供了一些如何处理屈居第二、第三甚至第二百零三位的问题之策略（见第八章“给竞争重新定位”）。但要等到确定找不出能使你成为第一的事情之后再说。在小池塘里当大鱼（然后再扩大池塘的规模）要强过在大池塘里当小鱼。广告业接受的教训广告业好不容易才从林德伯格身上接受了教训，20世纪20年代股票市场的景象，正是广告业在60年代的景象，人们把那个年代叫做什么都卖得掉的60年代。这个“什么都能出手”的令人兴奋的年代持续了多年，成了一次营销的狂欢。在那次狂欢当中，“人人都下了海，”几乎没人想到会赔钱。公司拥有魔法无边的金钱和脑子够用的人之后。便觉得自己搞什么营销项目都能成功。那些沉船的残骸还在一个一个地被冲上海滩。如杜邦公司的可发姆（Corfam，一种人造多孔材料—译注），加而林格公司（Gablinger）的啤酒，Convair牌880型汽车、Vote牌牙膏、安迪牌便携式吸尘器（Handy Andy）等。这世界再不会恢复到以前的模样了。广告业也不会再走老路。有位大型消费品制造公司的总裁最近说“伸出手指数一数过去两年里成功打入全中市场的新品牌有几个，连小指都数不到。”并不是没有许多公司试过，每家超市里都塞满了一货架一货架“半成功”的品牌商品，生产这些模仿来的产品的厂家把希望寄托在出色的广告宣传活动上，从而使自己的东西也挤上颁奖台。同时，他们还坚持不懈地推出优惠券、打折、现场展卖等措施，可利润仍然难以到手，就连那种“出色”的广告宣传，即使做了也好像没能把牌子打响。难怪广告主题出来后，公司管理人员会存心存疑虑呢。他们不去寻找新的方法，提高广告的效力，而是提出一些方案，以降低当前所做之事的成本。于是便有了房屋经纪、传媒收购和易贷服务业的兴起。市场上的混乱局面反映了一个事实，即广告并没有循规蹈矩。但是，老一套行事方法很难摆脱，为现状辫护的人说：“只要产品好，计划周到，广告内容有创意，广告业就没有理由干不好。”但是他们忽视了一个重要的，明摆着的理由，即市场本身，现在市场上的噪音实在太高了。在这个传播过度的社会里，用老的，传统的方法搞出来的信息是决无成功希望的。为了弄明白我们是如何走到今天这个地步的，简单地回顾一下近几年传播业的历程也许不无禅益。产品时代早在上世纪50年代。广告正处于产品时代。从许多方面来看，那都是美好的旧日时光，你只霜要拿出“更好的捕鼠器（即新产品----译注）”并且有钱推销它就行了。竞争变得十分激烈，而且并不总是那么正大光明，情况变得如此糟糕。有人居然无意中听到一位产品经理说过这样的话“你可能不知道，我们去年找不到别的话说，只能在外包装上写上‘经过改进的新一代（new and improved）’的字样。可是今年研究人员真的拿出经过改进的产品时，我们却不知道再说什么好了。”如今，联邦贸易委员会严令禁止用“经过改进的新一代”的字样，除非厂家能证明这一点。“独特的销售主张”还可以通过其他方法来制定，参见刚出版的《要么与众不同，要么灭亡》一书。在50年代，广告人追求的是可供其宜扬的某种特色或利益。后来，他们则靠大量的广告往人们的头脑里灌输这个概念。形象时代接下来是形象时代。成功的公司发现，在产品销售中，声誉或者形象比任何一个具体的产品特色都更加重要。形象时代的建筑师是大卫·奥格威（David Ogilvy）。他在一次以此为主题的著名演讲中说：“每个广告都是对某一品牌之形象的长期投资。”并且援引了哈撒韦牌（Hathaway）衬衣，劳斯莱斯（Rolls-Royce）轿车，Schweppes牌饮料和其他产品的广告项目来证实他 的观点。但是，正如仿效产品毁掉了产品时代。拾人牙慧的公司同样毁掉了形象时代。每个公司都想建立自己的声誉。搞得甚嚣尘上，结果只有相对较少的公司取得了成功。在那些成功者当中，大多数主要靠的是突出的技术成就而非引人注目的广告宣传，旗乐和宝丽莱就是其中的两家。定位时代如今，广告业显然正在进入一个新时代，在这个时代里，创新已不再是通向成功的关键。六、七十年代的快乐游戏已经让位于八十年代严酷的现实。要想在我们这个传播过度的社会里取得成功，企业必须在预期客户的头脑里占有一席之地。这个一席之地不仅包括企业的长处和短处，还包括其竞争对手的优点和弱点。广告业正在进入一个战略至上的时代。在定位时代里，光靠发明或发现新东西是不够的，甚至可能没它也行，但你必须第一个打入预期客户的大脑才行。IBM并没有发明计算机。发明都是斯佩里和兰德（Sperry-Rand），但是IBM却是在预期客户头脑里获得了第一家计算机生产商的地位。阿美利哥发现的是什么15世纪的斯佩里和兰备是克里斯托弗·哥伦布（Christopher Clumbus）。每个小学生都知道，这位发现美洲大陆所获甚少，克斯托弗·哥伦布错就错在他对找的是金子，而且什么都不对别人说。阿美利哥·韦斯普奇（Amerigo Vespucci，1454-1512，意大利商人和航海家----译注）却没这样做，这位15世纪的IBM比哥伦布晚到了五年，但是他做对了两件事，首先，他把新世界定位与亚洲毫不相干的另一个大陆，这在当时的地理学上引发了一场革命。第二，他写了大量的东西，介绍他的发现和理论，其中意义特别重要的是他在第三次远航时写的五封信，有一封（Mundus Novus，新大陆）在短短25年的时间里被翻译成40种不同的文字。在他去世之前，西班牙授予他西班牙公民称号，并且赐以高官厚禄。结果，欧洲人居然认为是阿美利哥·韦斯普奇发现的美洲并以他的名字来命名。克里斯托弗却瘐死在狱中。“米什劳”发现以什么　　当年的顶尖广告文字撰稿人如今都到天堂里的大广告公司高就去了，他们假如能看到眼下正在进行的某些广告宝剑，准会再死过去一回的。以啤酒广告为例，在过去，撰稿人在为啤酒措辞时，先要仔细了解了产品，以便找到可用文字发挥的地方。撰稿人最终会发现像“真正鲜酿”（皮尔斯牌（Piels））和“冷酿”（巴兰坦牌（Ballantine））这样的产品的特征。再早一点的年代里，撰写啤酒广告词的人只要找出描写产品质量、滋味和口感的合适的词就行了，比如：“感受一下啤酒花的滋味。”“来自天蓝色湖水的家乡。”“品尝顶级低度啤酒的真正乐趣。”然而，诗意在如今的广告里已经不复存大，就像在当今的诗里找不到诗意一样。近年来最成功的广告之一是“米什劳（Michelob）”牌啤酒的促销活动。这个品牌的宣传活动中所含的诗意也就和停车标志那么多，而且像停车标志那样见效。“米什劳堪称一流（First class in Michelob）”句话把该品牌定位为一种高价美国啤酒。没几年工夫，“米什劳”就成了美国销量大的啤酒之一，而且价格不菲。“米什劳”是不是第一个国关高价啤酒呢？当然不是，但它是第一个在啤酒消费者头脑里建立这一地位的啤酒。米勒公司发现了是什么请注意那句著名的施利茨牌（Schlitz）啤酒广告词中的诗意是如何损害了定位战略的。“品尝顶级低度啤酒的真正乐超（Real gusto in a great light beer）。”在你家附近的酒吧和饭店里喝酒的人当中，有谁会认为“施利茨” 的度数低于百威（Budweiser）或者蓝带（Pabst）啤酒？谁也不会，在这些普通人眼里，“施利茨”啤酒的广告词和意大利歌剧的歌词一样毫无意义。可是在米勒啤酒酿造公司（Miller Brewing Company）里，人们显然会问自己，如果他们果真把某种啤酒定位为低度啤酒，会出现什么情况？于是，米勒公司推出了“莱特”牌啤酒，这里面前前后后发生的事就不提了。这个巨大的成功引来了一大群仿效品牌，不无讽刺意味的是，其中居然有“施利茨莱特。”（也许它可以用这样的话来提醒：“品尝顶级低度----低度啤酒的真正乐趣。”----因为“施利茨”这个品牌已经定位为低度啤酒了----译注）。对于现在许多人或产品来说，成功的途径之一是，看看你的竞争对手在干什么，然后抽掉其中的诗意或创意，因为这些已经成为了阻碍信息进入预期客户头脑的东西。只有单纯，简化的信息才能进入人们的头脑。例如，还有一种进口啤酒采取的定位战略可谓简洁之极，老牌的啤酒广告撰稿人看了很可能不会把它当作广告。“你已经尝过在美国流行的德国啤酒，现在该常常在德国最流行的啤酒了。”“贝克（Beck’s）”牌啤酒就是这样有效给自己定位，与“勒文布劳（Lovwenbrau）”牌啤酒一争高下的。这类广告同样使贝克啤酒在美国流行开来，销量连年提高；而勒文布劳啤酒却拱手相让，变成了一个国产品牌。如果老一代人对当前的啤酒迷惑不解的话，他们又如何看待航空公司（TWA）宣传呢；“我们只有大家最爱坐的宽体客机----波音747和L-1011。”（换句话说，就是没有DC10型客机。）这无论在概念上还是在手法上都与传播航空公司广告相去甚远：“来美国友好的天空中飞翔吧。”美国广告中的怪事不断，明显地变得越来越不令人赏心悦目，但越来越有效了。4脑中小阶梯要想更好地了解你传递信息的对象，我们不防更加仔细地研究一下所有传播活动的最终目的地：人类的大脑。人类的大脑如何计算机的记忆库，它会给任何一个信息选定一个空当或位置将其保留在其中，人脑的运行原理与计算机十分相似。然而，两者之间存在着一个重要的区别，对你存入的东西，计算机只能接受，而人脑却不同。事实上，两者的情况完全相反。人脑中有一个针对现有信息量的防御机制。它能拒绝接受无法“计算”的信息，只接受与其内部现状相称的新信息。其他的东西则一概滤掉。你看到的是你想看的东西假设拿出两幅抽象画来，在一幅上面签上施瓦兹（Schwartz）的名字，另一幅签上毕加索的名字，然后请别人发 表意见。结果一定不会出乎你的预料。假设请两个持对立观点的人（比如一位民主党人和一位共产党人）读一篇关于一个有争议的话题的文章，然后分别问他们这篇文章是否改变了各自的观点。你会发现，那位民主党人会从文章里找出支持自己观点的事实，而那位共和党人也会从文章里找出支持相反观点的事实。几乎看不到任何立场上的变化。你看到的就是你想看到的。假设把一瓶法国嘉洛酒（Gallo）倒进一个装过50年法国勃良第酒(Burgundy)空瓶里，然后小心翼翼地斟人朋友面前的酒杯里，看他作何评价。你尝到的就是你想尝到的。人们不看牌子去品尝香按，往往会觉得加利福尼亚出产的品牌胜过法国香按。如果看过牌子再品尝，这种情况就不太会发生。你尝到的就是你想尝到的。要不然，广告就没有任何存在的必要了。假如普通消费者都是理智型而非情绪型的，就不会有广告，至少不会像我们现在所看到的那样。任何广告的首要目标都是提高人们的期望值，造成一种假象，即该产品或服务会产生你期望看到的奇迹。而且，转眼之间奇迹就出现了。可是，如果造成的是一种相反的期望，该产品就有麻烦了。加布林格啤酒的上市广告就给人这种感觉：它是一种低热量啤酒，口味不会好。毫无疑问，广告的确管用了!大家尝了那种啤酒之后，轻易地相信它的口味就是不好。你尝到的就是你期望尝到的。不合适的容器人类的大脑不仅拒绝接受与其现有知识或经验不符的信息，它也没有足够的知识或经验来处理这些信息。在我们这个传播过度的社会里，人脑完全是一个不台适的容器。根据哈佛大学心理学家乔治 米勒（George A,Miller）博 士的说法，普通人的大脑无法同时处理七件以上的信息单位。这就是为什么人们在列出必须记牢的事项时多半只列到第七项的原因。比如：七位数的电话号码、世界七大奇迹、七张牌的“沙蟹”扑克游戏、白雪公主和七个小矮人，等等。随便让谁说出某类产品中自己能记得的所有品牌，很少有人能说出七种以上，而且还是他们兴趣最大的那类产品。对于兴趣不大的产品；普通消费者通常只能说出一、两个牌子来。试试看把圣经中“十诫”的内容全都说出来。如果这太难了，那就说出癌症的七大危险信号，或者说说圣经《启示录》中的四位骑士都是谁，如何？在一家报纸所调查的100位美国人当中，有80位说不出总统内阁成员有哪些人。一位24岁的乐手说：“我觉得我甚至说不出副总统的名字来。”我们头脑中的存储罐如果太小，无法应答这类问题，那又如何去记住那些像兔子一样大量繁殖的商标品牌呢？30年前，七大卷烟公司向美国烟民销售的香烟只有17种不同的牌子，如今却达￥叮176种。“型号热（Modelitus）”冲击了每一个行业，从汽车、啤酒到照相机变焦镜头，无一例外。汽车城底特律眼下销售将近300个不同型号的汽车，其样式和尺寸的种类之多．更是令人不知所措Maverick，Monarch、Montego、Monza，等等，等等。眼前的车是雪佛莱牌（Chevrolet）的Monza型，还是水星牌（Mercury）的Monza型？老百姓给弄糊涂了。为了应付复杂的情况，人们学会了把每样东西都加以简化。有人要是问起你的孩子智力发展得如何，你通常不会去列举他认识多少字、阅读理解力有多高、解数学题的本事有多大以及诸如此类的事实。一般总是回答：“他现在上中学了。”人们对定位性概念往往要比名称记得牢。大脑受过伤的人也许能认出自己的女儿，并且能说出她是“大女儿’，尽管他可能想不起女儿的名字。这种对人、物体和品牌的分类方法不仅便于给事物进行归 类，而且对于避免让生活中错综复杂的现象弄昏了头也是绝对 必要的。产品阶梯为了应付产品爆炸，人们学会了在脑子里给产品和品牌分类。要想直观地体会这一点，最好的办法也许是设想人脑里有一组梯子，每个梯子代表一类产品，每层上有个商标品牌。有些梯子分好多层。（七层就算多的了。）其余一些则没有几层。你的竞争对手若想增加其业务量，就必须把已有的品牌排挤掉（但这种做法通常行不通），要不然就得设法把自己的品牌与其他公司的地位挂上钩。然而，许许多多的公司在实行营销和广告宣传时，那口气好像竞争对手的地位根本不存在似的。它们在个真空世界里宣传自己的产品，一旦发现自己劳而无功就感到失望。如果已有品牌的地位牢固，你又没有采取任何手段或定位战略，要想登上脑中阶梯可能难上加难。广告商要想推出一类新产品，就必须自己带一个新梯子来。这当然也很难，特别是在这类新产品没有参照老产品的地位加以定位的情况下。新的、不同的东西必须与原有的东西相关，否则在人们的头脑里没有立足之地。这就解释了这样一个现象，你有了全新的产品之后，告诉预期客户该产品不是什么，往往要比告诉他们该产品是什么还管用。例如，世界上第一辆汽车当年被称作“不用马拉”的车子，这个名称便于公众参照当时已有的交通工具为汽车这一概念定位。像“场外”赌马、“无铅”汽油和“无内胎”轮胎这样的名称都表明了，新概念应该如何参照老概念进行定位。“对比”定位法在当今市场上，竞争对手的地位同你的地位一样重要，有时甚至更重要。定位时代的一个早期成功案例就是著名的艾维斯公司（Avis）的宣传活动。艾维斯的活动将成为营销史上建立“对比”地位的经典案例，这是一个参照领先产品进行定位的例子。“艾维斯在租车业中屈居第M。那干吗还找我们？因为我们工作更努力。”艾维斯公司一连13年亏损。但后来，它自从承认自己排行第二以来，就开始盈利了。头一年公司赚了120万美元，第M年是260万，第三年是500万。接着，它卖给了ITT公司。艾维斯公司之所以能有不菲的收益，是因为它在认识到赫茨公司的地位之后，没有直接与对方较量。要想进一步理解艾维斯公司的宣传活动为什么能成功，不妨先设想一下预期客户的头脑里有一个标着“租车业”的产品梯子。梯子的每一层上都有一个品牌名称，赫茨在最高一层上，艾维斯在第二层，全美租车公司（National）在第三层。许多营销人误解了艾维斯的经验。他们认为该公司的成功是更加努力工作的结果。根本不是。艾维斯之所以成功，是因为它把自己与赫茨公司挂上了钩。（假如工作更努力是成功的秘诀，哈罗德 史塔生(Hamld Stassen)等早就当了好多届总统了。）《时代》杂志最初拒绝使用“我们工作更努力”这句话，认为这是在公然向赫茨公司叫板。其他杂志也同意《时代》的观点。这表明了广告界远远没有认识到对比性广告的的作用。广告部的业务经理乱了方寸，竟然同意把这句话改成“我们玩命干。”（这个糙词也许没有比较性词语那么容易冒犯别人。）直到那份广告被取消后，《时代》杂志才改了主意，同意使用最初的措辞。（那位业务经理却被炒了虬鱼。）建立“对比”地位是一种典型的定位方法。假如一家公司没有拔得头筹，那就得抢先占据第二的位置。这并非易事。但还是能做到的。艾维斯公司在租车业这样做了，“汉堡王”在快餐业里这样做了，霍尼韦尔公司在计算机制造业里也是这样做的。“非可乐”定位法另一个典型的定位战略是悄悄进人由别人占据的梯子，就像“七喜（7-UP）”公司那样。这个主意的高明之处，只有在你了解“可口可乐”和“百事可乐”在消费者头脑里占据的巨大份额之后才能体会到。在美国，人们消费的每三份软饮料里有两份是可乐类饮料。“非可乐(Uncola)”定位法通过把产品与已经占据预期客户头脑的东西联系到一起，把“七喜”确定为可以替代可乐的一种饮料。（可乐类阶梯可以看作是这样分的：第一层是可口可乐，第二层是百事可乐，第三层就是七喜。）采取了非可乐定位法，“七喜”的销量果然陡升。自从1968年非可乐宣传启动以来，七喜公司每年的净销售额从8870万美元增加到了19亿以上。如今，“七喜”成了世界上销量第三大的软饮料。为了证明定位概念的普适性，麦考米克通信公司（McCormick Communications）买下了美妙音乐电台 WLKW（这家设在罗得岛州普罗维登斯市的电台乏善可陈），并且把它变成了当地第一大音乐台。他们的主题是：WLKW是一个非摇滚音乐台。要想找到一个独特的位置，你必须放弃传统的逻辑思维。传统逻辑认为，你要在你自身或你的产品当中找到你的观念。不对。你必须做的是，到预期客户的脑子里去找。你在“七喜”饮料罐里是找不到“非可乐”定位理念的；但 你会在喝可乐的人的头脑里找到它。F.W.M.T.S.陷价最为重要的是，成功的定位需要始终如一，必须坚持数年 如一日。然而，每当一家公司打赢了一场漂亮的定位战后，它往往会掉进我们所谓的FWMTS陷阶：“忘记了使他们成功的根本。”Fnrget what made tnem successful.）艾维斯在卖给ITT公司后不久，认为自己再也不能满足于屈居第二了。于是它打出广告说：“艾维斯要当第一（Avis is go to the NO I）”那是在宣传你的愿望。从心理学上说，这是错的。从战略 角度说，这也是错的。艾维斯公司除非能找到赫茨公司的弱点并且加以利用，否 则它注定当不了第一。此外，这家公司原先不仅在预期客户头脑里的梯子上把排 名第二的艾维斯同排名第一的赫茨联系到了一起，还充分利用了人们与生俱来的对弱者的同情心。新的广告宣传纯粹是老一套的自吹自擂而已。说话要诚实。在过去的20年里，艾维斯公司搞过许多形式 不同的广告宣传，如：“奇才艾维斯（The wizard of Avis）”、“你用不着跑遍整个机场（You don't have to run through airports”等等。可是，如果有人提到艾维斯，你脑子里冒出来的主要印象是什么？当然是“艾维斯只位居第二，”云云。然而，在过去的几年里，艾维斯一向忽视的是，它在人们头脑里留下的只是这个概念。如果有一天全美租车公司的销量超过了它，它才会认识到失去的老二地位的价值。你如果想现在成功，就不能忽视竞争对手的地位，也不可离开自己的位置。用若昂·迪迪翁（Joan Didion的不朽名言来说，就是“球在哪儿，就在哪儿打。”另一个落人FWMT石 陷讲的广告主是七喜公司。它通过“非可乐”宣传成功地把“七喜”饮料定位为可口可乐和百事可乐的替代饮料。但是，它现在的广告却称“美国处处有七喜（America is turning 7－Up）。”美国没有这样的事。“七喜”也是在宣传自己的心愿，这和“艾维斯要当第一”的口号在概念上没什么两样。而且起不了任何作用。5你不能由此脏有这么个老故事，说的是一个旅行者在向一位农夫打听怎么去附近的一个镇于。农夫回答说：顺着这条路走一英里，见到岔路时往左拐。不行，这样走到不了。”“你先掉过头来开半英里，见到‘不许前行’的标志后往右拐，”农夫又说。“不好，那样走也到不了。”他想了好长时间后看着满面狐疑的旅行者说：“要知道，年轻人；从这儿是到不了那儿的！”许多普通人、政客和产品的命运恰恰也是这样的。他们恰好处在一个“无法由此及彼”的位置上。美国不是处处见“七喜”。艾维斯当不了第一。愿望不会成为现实。大量做广告也无济于事。“我能行””精神不死心从许多方面来说，美国在越南的经历是美国人“我能行”精神的一个典型例子。只要你付出足够的努力，任何事情都可能办到。但是，R论我们怎样努力，无论我们投入多少兵力和金钱，这个问题总是不能通过外力来解决。我们无法由此及彼。尽管有好几百个类似越南的反倒，我们还是生活在一个“我们能行”的状态里。然而，不管你如何努力，许多事情还是不可能做到的。例如，一个55岁的副总裁决当不成第一把手。等首席执行官过几年到了的岁退休之际，董事会将任命一位48岁的接班人。这位55岁的副总裁已经没有当总裁的机会了。要想得到这个提升机会，他必须比现任总裁至少年轻10岁才行。在抢占大脑的战争中，没有竟争机会的产品往往也会落得个相同的下场。如今，公司可以推出一个了不起的产品、拥有一支了不起的销售队伍、发起一次了不起的广告宣传活动，但是，如果它恰好处在一个“无祛由此及彼”的位置上，照样会一败涂地的，无论它打算花多少钱也无济于事。在这方面，最好的例子莫过于RCA公司在计算机业的遭遇了。不样之兆1969年我们为《工业营销（Industrial Marketing）》杂志 写了一篇文章，题目就直截了当地叫“定位是人们在如今的仿效市场上玩的游戏”，并且把RCA公司当作一个主要例子来谈。 我们在文章里用了一些新名词，并且作了一些预测，依据的都 是一种叫做定位的游戏规则。（这是“定位”这个词第一回用来 描述这样一个过程：即如何应付人们头脑中已经被一个规模更大、资格更老的竞争对手占据的地位。）其中有一个预测的结果准确得惊人。我们写道，就计算机 制造业而言，“任何公司向IBM公司业已占据的地位直接发起 挑战都无望获得成功。”这句话里的关键词当然是“直接”。同市场中居领先地位的 对手展开竞争固然有取胜的可能（我们在文章里提出了几个方法），但定位规则说，“直接”取胜是不行的。这话在当时引起了一些异议。这两位是何许人也，竟然敢 说像RCA这样财大气粗的公司别想在计算机业有出头之日？于是，到了1970年，RCA公司向计算机业全速进军。商 业报刊上连篇累犊地报道了这件事。"RCA向龙头老大万炮齐发，”《商业周刊》1970年9月19日期上刊登的一篇文章标题如是说。“RCA 与IBM 势均力敌，”《财富》杂志1970年10月号上一则新闻的标题如是说。“RCA计算机大促销是对IBM的当头一棒，《广告时代》1970年10月 26日刊登的一篇报道用的是这样的标题。正是为了不使世人对公司的意图发生误会，该公司董事长兼总裁罗伯特·萨尔诺夫（Robert W Sarnoff）作出了一个预测，说是到 1970年年底，RCA在计算机业“稳居第二”。萨尔诺夫先生说，他的公司这次投入的资金“远远超过了我们以往为开拓任何业务（包括彩电）所做的投资，以期在计算机业取得一个坚实的地位，”并指出他们的目标是在70年代初占据一个利润丰厚的地位。“我能行”精神终究得死不到一年的时间，灭顶之灾出现了。“2．5亿美元的灾难袭击了RCA，”《商业周刊》 1971年9月25日一期上刊登的一篇报道的标题如是说。那是好大一笔钱哪。有人设想道，如果把那么多钱全换成百元大炒，码在洛克菲勒中心的人行道上，那摞钱的高度能超过萨尔诺夫在RCA大楼53层上的办公室的窗口。那是个计算机制造商倒霉的时代。由于公司的计算机业务多年来总是不能盈利，通用电气终于在1970年5月放弃了它，把剩下的烂摊子卖给了霍尼韦尔公司。看到两家主要的计算机制造商相继无功而退，有人忍不住会说出“我早就对你说过”的话来。于是，我们后来在1971年又写了“重提定位话题：通用电气和RCA为何不听劝？”（该文发表在《工业营销》1971年11月号上。）