心理学研究的目的并不在于评判问题的好坏，目的在于让我们进一步了解决策过程是如何操作的，并且，在这样的过程中，让我们的决策质量得到提高。 决策与判断是人的思维活动，它不是建立在数学和逻辑基础之上的，而是建立在人的感情、理念和经验的基础上的。我们做出决策和判断的标准并不是建立在理性基础上的最佳选择，而是建立在人类心理上的第一满意选择。 决策和判断的基本要素：知觉、记忆、情境和提问方式。 决策与判断的失败通常比成功更有启发性，即使成功是普通的原则。它经常能揭示决策的过程。一旦你能发现引起某种偏差和误差的环境，就可以避而远之或者提前预备对策。 1、知觉、记忆和情境 不依赖于情境的决策是不存在的。我们所做出的决策与判断都将取决于我们看待和解释这个世界的方式。 决策与判断如何受到选择性知觉、维持认知一致性的压力、记忆偏差以及情境变化的影响？ 我们不是先看见再定义，而是先定义再看见。 （Snyder & Uranowitz 1978） 看看你眼前的东西，如果你所看到的和大多数人一样，那就意味着你的知觉再很大程度上受到了你的预期的影响。即使对于一些近在眼前的东西的观察也很难不受已有观念的影响。要避免知觉偏差几乎是不可能的。事实上，人们会选择性地去感知哪些他们所期望和愿意看到的事物。 支配、折衷、分裂和再认 预期在很大程度上影响了人们的知觉。布鲁纳和波斯特曼认为:“我们的知觉结构在很大程度上是由我们的预期所决定的，这些预期建立在过去和情境的基础上。”当人们对某一特定情况有了足够的经验时，他们就会看到那些他们所预期看到的东西。 被试是否摄入了酒精对心跳速率其实并没有什么大的影响，真正影响他们心跳速率的是，他们是否相信自己摄入了酒精。 由此证明，相对于血液中化学成分的实际变化来讲，心理预期有着更重要的影响。 人们的知觉都受到了已有信念和预期的强烈影响。心理学家将这些影响称之为“认知”因素。实际上，知觉不仅仅受到人们的预期的影响，也受到了其愿望的影响。那些与希望、欲望以及情感等因素相关的影响被称为“动机”因素。在选择性认知中，动机因素与认知因素是交互作用的。 人们常说，不同的人对于同一件事情有不同的态度。事实上，这种说法是不准确的，而且具有误导性。因为实际上对于不同的人来说，每件事情本身就是不同的，不管它是一场橄榄球比赛，还是一个总统候选人，又或是胡说八道。 敌意媒体效应：选择性知觉可能会导致每一党派的人都认为，大众媒体就某一事件的报道是偏向于其对立党派的。相似的知觉性偏差也存在于类似调解、仲裁或者其他情况中。在这些情况中，双方都十分忠于自己所处的立场。挡人们对某一特定原因或者某一特定过程做出承诺时，他们的知觉就会发生改变，从而与自己的这种承诺保持一致。 【 知觉的本质就是具有选择性，在很大程度上取决于认知和动机因素。因此在做任何重大决策或判断之前，很值得停下来想一想并问自己一些关键问题：我看待事物的方式是否受到某种动机的驱使？我在看待和处理问题时是否夹杂了自身的预期？我是否与那些与我有着不同预期和动机的人交换意见？ 】 认知不协调理论 当人们同时有两种心理上不一致的想法时，他们就会处于认知不协调状态。人们会尽一切可能减少认知不协调感。不协调是一种“消极驱力状态(一种令人厌恶的状况)”。 认知不协调理论是从人们天生所具有的减少内部冲突或不协调状态的动机的角度来解释实验结果。当人们为一件事情付出越多，他们就越认为这件事有价值，而且越有压力为这件事情继续付出。这一原则不仅适用于购买商品，也适用于为了某一目标而做出的任何承诺和努力. 认知不协调对我们的很多决策与判断都具有重要的影响。许多引发这种不协调的情境必然是以下两种情况中的一种:决策前与决策后。对前者来说，不协调(或者说不协调产生的可能性)影响的是人们所做的决策。而对于后者，不协调(或者说不协调产生的可能性)是由已经做出的选择引起，而避免或者减少这种不协调则会影响到以后的行为。 在两次选举中，相对于投票前的选民，投票后的选民更倾向于相信他们所选的候选人就是最佳候选人，而且最有可能赢得选举。 1.如果你希望一个人形成对某个事物的积极态度，那么就引导他，使他致力于得到这个事物。 2.如果你希望一个人对某种错误行为的道德判断变得温和一些，那么就引诱他做出这种行为。相反，如果你希望一个人时某种错误行为的道德刻断更加强硬，那么就引诱他，但不足以使他做出这一行为。 [众所周知，态度的改变会引起行为的改变。但有关认知不协调理论的研究表明，态度的改变也叮能是由于行为的改变所引起。根据认知不协调理论，为了保持一致性。人们常常不得不去改变他们的信念使之与行为一致。在许多情况下，人们会扭曲或者忘却他们原有的信念。] 记忆和事后聪明式偏差 记忆并不是在我们过去经历发生的时候被我们存进记忆库中的拷贝。相反，记忆是在我们提取它的时候才建立起来的(Loftus, 1980; Myers, 1990)。在发生重建的这一瞬间，我们所用到的重建材料也就是那些填补缺失细节的逻辑推断、与原始记忆混合在一起的关联记忆以及其他一终相关信息。 问题的形式,即使只是有一个词不相同,也能够显著地影响到人们对一件事情进行记忆重组的过程。储存在脑海中的记忆并不是固定的。每个记忆并不是与其他记忆分开来单独储存的。人们并不是简单地记住句子，他们构造并记住了一个总体的情境。一旦一部分信息与其他信息相结合，有时候就很难分清楚哪些信息是新的，哪些信息是早已经存在于脑海中的了。 人们也很难估计，如果他们已经得知某种结果，那么他们受到这些信息的影响将会有多深。 事后聪明式偏差（我早就知道一切）效应是这样一种倾向，它将已经发生的事情视为相对不可避免和显而易见的事情，却忽略了自己的判断实际上已经受到已知结果的影响。事后聪明式偏差广泛在于选举、医疗诊断、怀孕测试、购买策略、比赛、以及其他一些领域中。 如果人们开始考虑有哪些原因可能导致所做的事情出现不同结果，事后聪明式偏差就消失了。如果你希望减少事后聪明式偏差，那么你应该仔细考虑，过去的事件在什么条件下可能会出现不同的结果。如果你只考虑为什么事件会出现这样的结果，很可能你就会高估这一结果出现的必然性以及类似结果在未来出现的可能性。实际上，如果只是单纯地告诫人们存在事后聪明式偏差并鼓励他们避免出现这种偏差，还不足以消除这种偏差。要避免受到事后聪明式偏差的影响，很重要的一点就是要考虑另一种结果可能在什么情况下出现。 【 就算哪些最富有经验的决策者也很可能存在记忆偏差，除了做好仔细的记录并保管好有关过去事件（如回忆、重要谈话、协议等）的记录外，再没有其他什么更好的方法避免出现记忆偏差了。记忆从本质上来讲具有重建性，并高度取决于情境因素。 】 情境对决策和判断的影响。 情境依赖性 一种刺激所产生的作用在很大程度上取决于其所处的情境。也就是说，决策者并不是孤立地去感知和记忆某个事件，而是根据他们过去的经验和事件发生时的情境去理解和解释新信息。在不同情况下，同一个人对同一刺激(如某种人格特征)的认知可能会完全不同。情境依赖性可以解释许多知觉错觉产生的原因。在决策与判断领域，情境依赖性主要有四种表现方式:对比效应、初始效应、近因效应和晕轮效应。 初始效应并不意味着，只有最先出现在序列内才能导致初始效应的产生。事实上，初始效应是有关进入位置及其对判断的影响的一个总体描述。也就是说，第一印象固然是最重要的印象，第二和第三印象也同样显示出很大的初始效应。初始效应不仅作用于人们的印象形成过程。在许多需要对序列信息做出评价的情况中，它都会发生作用。有些情况下，最后出现的信息会比最先出现的信息的影响更大，这种模式被称为“近因效应”。当人们能更加清楚地记得最后出现的信息儿不是最先出现的信息时，近因效应便起作用了。一个有趣的问题是这两个效应中谁的影响更强大一些？ 近因效应是由记忆的差别引起的，有关人们决策力方式的实验也得到了与以上所述基本相同的结果。霍克要求人们列出为什一么某件事将来可能会发生的原因(“有利的原因”)，以及为什么这件事将来可能不会发生的原因(“不利的原因”)。对一些事件，人们先列出有利的原因，而对另一些事件，人们则先列出不利的原因。如果人们连续列出有利原因和不利原因，就会出现很强的初始效应。但如果人们在列出有利原因和不利原因之间有3分钟的间隔，就会出现近因效应。销售者常常会鼓励顾客列出购买原因(有利原因)和不购买的原因(不利原因)。如果在列出各自原因中间没有间隔，顾客就可能在无意间受到初始效应的影响。 对比效应、初始效应、近因效应和晕轮效应都说明，当情境不同或刺激出现的顺序不同时，刺激的影响是不同的。不依赖于情境而起作用的刺激物是不存在的。情境因素对人们的反应方式有很深的影响，不管这种刺激物是几何图形、性格特征、法律证据，还是胡说八道。 晕轮效应 即使是一个很有能力的工头、雇主、教师或者部门负责人，也很难把别人当成一个不同品质的集合体来看，很难对他的每一种品质做出独立的评价。 晕轮效应会对人们的社会交往产生作用，并会影响随后的行为。 【 情境效应处处可见，以至于人们有时候反而会忽略它们的存在。实际上，很难想像一个知觉独立于情境之外而存在的世界。这样的世界会是什么样子，与情境无关的判断有什么意义? 情境效应对人们社会关系的性质提出了意义深远的问题。比如，对比效应说明，在绝对条件下去了解一个人是不可能的。当你判断一个朋友的诚实程度时，这一判断是相对的，在一定程度上取决于你所认识的其他人的诚实程度。根据对比效应理论，当你得知你所认识的其他人欺骗了你的时候，你便会发现，这位朋友原来是那么的诚实，即使你朋友的行为并没有发生变化。你对你某个朋友的诚实程度的判断好像与其他人的诚实程度无关，但正如这一章节所描述过的研究所示，社会判断在一定程度上取决于情境的作用。 即便是快乐也具有情境依赖性。彩票中奖者的报告显示，与那些处于相同地理位置的非中奖者参照群体相比、他们在很多日常生活行为中感受到的乐趣更少一些，这些行为包括看电视、与朋友交谈、吃早餐、买衣服，等等。这种差别出现的原因，部分是由日常行为与中彩票后的兴奋所形成的对比效应导致的。 那些职业的说客很早就认识到了对比效应的力量。比如说，地产经纪在劝说买家买下其想要出售的房屋之前，常常会让买家看一所破旧或者是标价过高的房子，以利用二者之间的对比效应。政党候选人经常宣扬他们过去的一两个成功事例，以利用晕轮效应向选民们展示自己所具备的各方面能力。广告商则费尽心机地为他们所促销的产品制造出吸引人的情境。 当然，情境效应的作用并不是无限的。不管其他人是否撒谎，一个惯于说谎的人看起来总不会是诚实的，而一个不合格的政客也只能有限度地利用晕轮效应。一个以同心圆为背景的正方形，它的边看起来可能会是弯曲的，但这并不能真地把一个正方形变成圆形。但即便如此，任何有关决策与判断的有意义的分析也都应该考虑情境效应的影响。 】 ＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝ 2、问题如何影响答案 1）人们的决策于判断在多大程度上取决于问题的措辞？ 2）问题的措辞以哪些具体方式影响人们的回答？ 任何刺激的发生总离不开一定的情境，问题也是一样的。在一些情况下，在两种语境下提供同一选项会得到不同的回答。 当面临损失时，很多人是属于“风险偏好”的，他们往往愿意冒风险去承受更大的损失，也不愿意承受具有相同期望值但却是确定的损失。 保险行业的运营基础就在于，人们愿意承担一个确定的损失（保险费）去避免更大但不确定的损失。当以保险业的术语来重述同一个问题时，同样的问题却是导致了不同的选择结果。如果确定的损失是以保费的形式来表述，大多数人会变得风险规避，而不是风险偏好，他们倾向于承担确定的损失而不是冒损失更多的风险。 顺序效应 人们的答案也可能受到问题或者选项顺序的影响。这些影响通常很小、但在某些情况下，其影响却可能变得非常深远。如果两个问题都是关于同一主题，而且回答者需要表现得一致，那么回答者就会照着前一个间题的答案的思路来组织后一个问题的答案。 选项的顺序不同也能够影响到人们的回答。选项顺序效应通常比较微弱，而且如果问题的答案只是简单的二选一(例如“同意” 和“不同意”)，或者答案选项非常多，那么选项顺序效应基本是不存在的。顺序效应中最常见的是近因效应，也就是说，当某一答案选项出现在备选答案中的最后时，其被选择的频率更高。 虚假意见 虽然人们回答问题的方式受到语境和顺序的很大影响，答案的可塑性也是有限度的(研究者将答案的可延展性称为可塑性)。如果人们对一个问题已经非常熟悉，那么语境和顺序产生的边际变化一般小于30％(“边际”指的是调查对象给出每一个答案的百分比)。但是，如果人们对一个问题所知甚少，那么他们就会更容易受到语境和顺序变化的影响。另外，如果人们对一个问题一无所知，一部分人会表现出完全可塑性;在某些特别的询间方式下，一部分人会对这一问题发表意见，但实际上他对此并不真正了解。这种看法被称为“虚假意见”。 被试中有25%一35%的人给出了虚假意见，这也许不算十分严重。但应该记住，在许多民主国家(包括美国)，只要有30%的民众便可以选出一国的总统，政治论战的结果往往都是由一个差距很小的百分比来决定的。所以说，虚假意见对许多政治事件具有决定性的影响。一般说来，那些对某一问题知之甚少的人加上那些对此闻所未闻的人，往往能够形成一个绝对的多数。在有关外交和军事政策的判断中，虚假意见实际上非常普遍。这是由于人们只有很低的政治参与程度和很少的政治意识，却面临一种不得不对此发表意见的社会压力。 过滤虚假意见 历史上，很多民意凋查都没有对问题进行过滤。大多数这样的调查都没有采取措施排除那些实际上没有意见的人，回答选项中也没有包括诸如’‘没有意见”或者“不知道”这一类的选项。 一般来说，设置过滤器能够有效地排除那些虚假意见。但在某些情况下，却可能使调查结果产生偏差。例如，“不知道”往往与受教育程度或是对某一问题的关注程度呈负相关。如果过滤掉那些教育程度或是关注程度相对较低的人，那么调查结果就很难代表全体民众的看法。 令人困惑的态度矛盾 选择和意见的可塑性与态度矛盾密切相关。可塑性通常指的是人们对同一个问题的不同版本的回答的差异程度，而矛盾则指的是两种相关态度之间的差异(态度一态度的矛盾)。 人们对某一原则所持有的抽象态度往往与人们对这一原则的具体运用所持的态度无关。因为，在面临具体运用时，往往存在许多不可避免的复杂因素，如情境约束、其他与之相冲突的原则，等等。而且,关于态度－行为矛盾的研究显示，抽象态度与具体行为也只有很微弱的联系。 人们的态度和行为之间的相关关系几乎为零。学生对待作弊的态度似乎与他们自己的作弊倾向没有多大联系。真正与作弊有关的是他们在考试中的表现。学生是否会在考试中作弊，很大程度上取决于他是否为这次考试做了充分的准备，而不是他自己所宣称的对待作弊的态度。 态度－行为关系分为三类:高符合程度，中等符合程度和低符合程度。当态度和行为的符合程度较低时，大多数情况下，态度和行为之间不存在显著相关。而另一方面，如果态度是关于某项特定的动作，且这一动作指向某个特定的对象，那么态度就能很好的预测行为。但是，如果态度指向的对象并不是行为所指向的对象，态度和行为相一致的程度就降低了。之所以认为态度和行为只有很微弱的一致性，是因为态度的对象(普遍意义上的中国人)和行为的对象(一对特定的中国夫妇)相距甚远。 【 衡量一种态度、看法或是偏好，并不是像问一个问题那么简单。 态度、意见和选择往往具有惊人的可塑性。在许多情况下，问题的措辞对人们的回答有非常重大的影响。因此，我们对问题的结构和情境要特别小心。 】 微妙的措辞变化是如何影响决策和判断的。 问题的措辞和框架的影响 措辞微妙变化的重要性。有时候，即使只改变一两个词语，不管是问题本身变化还是答案选项变化—也会对人们回答问题产生深刻影响。 人们对损失(比如禁止)和获得(比如允许)的反应是有差别的。 决策框架是决策者所拥有的有关动作、结果以及某一特定选择可能引发的有关情况的一系列概念。决策框架部分是由问题形式决定，部分是由社会规范、习‘惯和决策者的性格特征决定的。 当面临获利的时候，人们往往是规避风险的。但在面临损失时，人们则往往更喜欢赌一赌运气，人们更乐于冒风险。即使受过高等训练的专家所做出的生死攸关的决策，也会受到问题框架形式的深刻影响。 重构问题能产生惊人的结论。决策者不仅会构架他们的选择，他们也会构架选择的后果。特韦尔斯基和卡尼曼（1981）将这种过程称为“心理分账”。心理分账(Fsychological accounting)是指，某一结果只是从动作直接结果的角度来描述(特韦尔斯基和卡尼曼称之为‘’简单账户”)，还是需要综合考虑这一动作与其他行为的先前关系(特韦尔斯基和卡尼曼称之为”综合账户” )。人们根据比率－差异原则来做选择。 人们在得知某一公众民意调查的结果时很少会想到，这些问题是否经过了过滤，答案选项中是否包括了中间选项，问题是从收益还是从损失的角度来提问的，等等。大多数人往往会相信，被访者是按照他们自己的信念来回答问题的。但大量的研究表明，框架和问题的措辞能够显著地影响人们的回答. 对于那些有关决策与判断的调查和研究，一定要考虑人们的答案是否会随着以下因素而变化： 问题呈现的顺序 问题出现的情境 问题是开放式还是封闭式 问题是否经过了过滤 问题是否包含了某些时髦词句 答案选项的范围 答案选项出现的顺序 是否提供了中间选项 问题是从收益还是从报失的角度来提问的 如果你觉得这些因素的变化可能会改变人们的回答，那么在经过措辞改变测试之前，你的研究结果是不具有可信度的。如果结果在经过了多种程序的测试之后仍然是一致的，那么我们就有理山相信这终判断;如果不是，就需要更进一步的分析。由于判断往往容易受到问题措辞和框架的影响。最安全的做法就是以多种方法来测试和比较结果。 ＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝ 3、决策模型 期望效用理论 圣彼得堡悖论－>现代决策理论的起源。 边际效用递减理论：金钱的价值或者说效用随着获取金额的增多(或者是已有财富的增多)而递减。同样是1000达克特，对于一个穷人的效用要比它对于一个富人的效用要大得多，虽然二者的金额完全相同。 冯·诺伊曼和摩根斯坦认为，期望效用理论是一种标准化行为理论。也就是说，经典的效用理论并不是要描述人们的实际行为，而是要解释，在满足一定的理性决策条件下人们将如何表现自己的行为。这一理论的一个主要目的是为理性决策提供一套明确的基本假设或者说公理。当冯，诺伊曼和摩根斯坦定义这些公理后，决策研究者们就能够将期望效用理论计算出的数学预测结果与决策者的真实行为相比较。当研究者发现某一公理无法满足时，就可以对这一理论作修改并做出新的预测。这样，决策研究者们可以反复比照理论与实际，提出更多新的学说来。 期望效用理论的大多数公式都至少包含以下六条原则中的一条: 1有序性。首先，决策者可以对任意两个备选方案进行比较。他们应该要么偏好其中一个，要么对两个都无所谓。 2占优性。理性的个体永远都不会采取一个被其他策略占优的策略(对于我们来说，采取策略等同于做决策)。如果一项策略与其他策略相比较，至少在某一方面比其他策略都好(意味着产生更大的效用)，而且在其他方面与其他策略一样好，这项策略称之为弱式占优。如果一项策略与其他策略相比较，在所有方面都比其他策略好，这项策略称之为强式占优。根据期望效用理论，完全理性决策者绝不会选择一个占优策略，即使所选策略是一个弱式占优策略。 3相消性。如果两个有风险的备选方案所可能产生的结果中包含了某些完全相同且具有相同概率的结果，那么在对这两个方案进行选择时，就应该忽略那些结果的效用。也就是说，在进行选择时只需要比较那些不同的结果，而不是比较两种选择都具有的相同结果。相同因素应该相互抵消。 4可传递性。如果一个理性决策者在方案A和方案B中更偏好方案A，在方案B和方案C中更偏好方案B，那么这个人在方案A和方案C中肯定更偏好方案A。 5连续性。对于任何一组结果，如果出现最好结果的概率非常大，决策者总是偏好在最好和最坏的结果中进行赌博而不是选择一个中间值。 6恒定性。决策者不会受到备选方案的表现方式的影响。 从数学上证明，如果决策者违背这些原则，期望效用就无法达到最大化。 效用理论的变式－>主观期望效用理论 1954年以前，期望效用理论中使用的概率都是经典理论中的客观概率，萨维奇将将人们对某个事件可能发生的主观概率也归纳了近来。如果客观概率不可能预先得知或是这种结果只会发生一次，这种推广就显得十分重要。 【 期望效用理论是自二战依赖决策研究的主要范式。在决策理论中，这一理论所引起的研究和讨论比其他理论所引起的研究和讨论都要多。但是，经典期望效用理论却存在一些棘手的问题和悖论。这些问题使得部分决策研究者放弃了期望效用理论而去寻找更有用的替代理论。 】 理性决策的悖论 虽然期望效用理论的原则听起来好像是合理的，但在许多情况下决策者却会违背这些原则。例如，框架效应表明，决策者常常会违背恒定性原则。 阿莱悖论 根据相消性原则，在两个方案中做出选择应该只取决于它们之间的差异,而不是两种方案所具有的共同点。两种方案所具备的相同因素不应该影响到理性人所做的选择。 第一种选择： 选项A:肯定会获得100万美元 选项B:10%的概率获得250万美元，89%的概率获得100万美元，1%的概率什么也得不到 选择B的期望值大于100万，但是大多人仍然会选择A以得到一个确定的数额。 第二种选择： 选项A:11%的概率获得100万美元，89%的概率什么也得不到 选项B:10%的概率获得250万美元，90%的概率什么也得不到 大多数人会选择B，他们通常认为10％和11％盈利概率的差别很小，但是100万和250万的差别很大。 悖论在于，在第一种情况下选择A的人在第二种情况下也应该选择A，否则就违背了相互抵消的原则。这两种情况实际上提供了完全相同的选择（数学模型转换：P77）。第一种情况下的选项A和第二种情况下的选项A相比较，除了89%的概率可以多获得100万美元以外完全相同;第二种情况下的选项B和第二种情况下的选项B相比较，除了89%的概率可多获得100万美元以外也完全相同。附加的等同结果:在第一种情况下红球代表100万美元，而在第二种情况下红球则代表一无所获,使得人们做出了不同选择。这种差异恰恰违背了相同因素相消性的原则。因为根据相消性原则，在对两种选项做出选择时，只应该以它们的差异为依据，而不以它们的共同点为依据。 埃尔斯伯格悖论（略） 一个具有不可传递性偏好的决策者容易被别人当作摇钱树来使。这种不可传递性出现的原因在于，决策标准有两个维度,而这两个维度都是小幅递增且呈负相关的。不可传递性并不是实验上的一个新奇事物，它对决策者来说具有非常重要的启示。 偏好逆转 违反不可传递性原则还不是最糟的，因为有的时候甚至连偏好都会随着情境的变化而发生逆转。当需要从一对赌博游戏中做出选择时，其心理过程可能有别于单独在每种赌博游戏上出价的过程(也就是说，对一项赌博游戏.单独设定一个金额)。二选一的选择是由赌博的获胜概率决定的，而单独出价则主要是由输赢的金额决定的。偏好逆转很难改变，而且它们也不随着金钱激励而消失。当人们需要在两种赌博中做出选择时，他们通常会特别关注获胜概率，而如果他们需要考虑每种赌博的价值时，则往往看重其可能获得的金额。 期望效用理论还不足以描述人们真实的决策行为。由于违反相消性原则、可传递性原则、恒定性原则和占优性原则情况的大量存在，因而许多以前是效用理论忠实支持者的理论家们都开始转向其他的决策模型。 描述性决策模型 根据期望效用理论的恒定性原则，决策不应该受到选项的表现方式的影响。但拉索(1977)发现，列出商品单价表会对消费者产生巨大影响。当不同品牌的单价同时出现在一张单子上时，购物者倾向于购买更便宜的品牌。超市可以通过将商品单价同时列出来影响消费者的选择。 期望效用理论做了一系列简化的假设，以便进行严格的数学分析。期望效 用理论通常都会假设，决策者对过程中每一备选方案的结果及其概率拥有完全信息，而且决策者能够理解这些信息，能够间接或直接地推算出每一备选方案的有利和不利方面。最后，这一理论还假定决策者会在这些推算结果中做出比较，并选择能够实现效用最人化的方案。 但显而易见的是，决策者并不总是这样行事。有关备选方案的信息常常会 缺失，或者本来就是不确定的，而知觉则往往具有高度的选择性，记忆又充满了偏差。有关不同方案的结果常常被错误地理解，在没有协助情况下的决策者有时候并不去比较所有可能的结果。所以说，期望效用理论虽然是一个有用的标准化决策模型(在一定假设被满足的条件下，有关理性个体如何行为的模型)，却并不是汤个很好的描述性模型(实际中人们如何做决策的模型)。如果要描述人们实际的决策行为，就有必要考虑其他理轮模型。 1）满意 西蒙于1956年提出的模型是最早替代期望效用模型理论的模型之一。西蒙认为，人们在做决策的时候，追求的是满意而并非最优。满意是指，选择一个最能满足你需要的方案，即使这一选择并不是理想化或者最优化的。“不管有机体在学习和选择情境中的行为多么具有适应性，这种适应能力都远远无法达到经济理论中理想的‘最大化’状态。显然，机体的适应性往往只是能够达到‘满意’，而不是‘最优’。” 2）前景理论 P85 首先，它用“价值”概念替代了“效用”概念。效用通常是从净财富的角度去定义，而价值则是从收益与损失(对某一参照点的偏离)方面去定义。而且，损失的价值函数与收益的价值函数也不同。损失的价值函数(横轴以下的曲线)是凸函数，而且更加陡峭一些。相比之下，收益的价值函数(横轴以上的曲线) 则是凹函数，而几不是那么陡峭。这些差别引出了一些值得注意的结果。由于损失的价值函数比收益的价值函数更为陡峭，所以损失比收益显得更加突出一些。这种不对称性，或者说“规避损失”，与现任政客相对于其挑战者所具有的优势是一致的(也就是说，投票人常常认为，在政权交替中出现不利改变的潜在损失比出现有利改变的潜在收益要重要得多)。这种规避损失倾向会使商讨和谈判变得更加复杂，因为“每一方都将自己的让步看做一种损失，而这种损失比让步带来的成果显得更加突出一些。 规避损失所产生的另外一个结果就是“禀赋效应”。禀赋效应指的是，当一件物品成为人们的禀赋时，它的价值便增加了。比如说，当人们需要对自己所拥有的一件东西(如巧克力条、钢笔或是咖啡杯)定价时，这一价格通常比他们所愿意购买这件东西而出的买价更高。这一效应之所以出现是因为损失(这一物品)的感觉，比获得同样东西的感觉更加强烈。这种不对称性常常被许多公司加以利用。它们常常向消费者提供试用产品，而对这些试用品的拥有权常常增加了产品的价值，使得消费者很不情愿归还这件产品。 不同于期望效用理论，前景理论认为偏好取决于问题的框架。如果相对于某一参照点，某项结果看起来是一种收益，那么其价值函数将是凹函数，决策者也倾向于规避风险。相反，如果相对于某一参照点，某项结果看起来是一种损失，那么其价值函数将是凸函数，决策者也变得更加偏好风险。 由于价值函数呈“S"形，人们在面对收益时常常是规避风险的，而在面临损失时则常常偏好风险。而且由于价值总是依据一定的参照点来定义的，前景理论不像期望效用理论那样—认为，当参照点发生位移时，偏好也会受到影响(正如框架效应一样)。 前景理论与期望效用理论的另一个不同之处在于它们处理结果概率的方式。经典效用理论假定，50%的客观获胜概率对于决策者来说，就是50%的获胜概率。而前景理论则认为，偏好是“决策权重”的一个函数，而这些权重并不总与概率相对应。具体来说，前景理论假定，决策权重常常会强调小概率事件而忽视一般或者高概率事件。对角线以上的权重函数代表 小概率，而对角线以下的则表示高概率。P87：根据前景理论推测的决策权重。 期望效用理论与前景理论的另一个差别在于，前景理论隐含了“确定效应”。确定效应指的是，由同一个因素引起的结果概率减小，在结果最初就确定时所产生的影响要大于在结果最初只是可能时的影响。人们更愿意消除风险而不是减少风险，即使这项损失发生的概率在两种情况下都等量减少了。前景理论认为，由于决策中常常强调小概率，因而这些小概率事件的重要性总被夸大。因此，用前景理论可以很好地解释这一发现。相反，如果放在期望效用理论的框架下，则会认为概率保险比常规保险更有吸引力。 虚假确定效应 营销学教授常常利用模拟技术来强调降价的知觉价值。比如说，干洗店如果提出一次洗三件衣服就可以免费洗一件，其效果要比降价25%更好。 后悔理论 正如前景理沦所指出的，决策者通常以一个参照点为基础来衡量其拥有的备选方案。这一参照点往往选择最具有一}3遍意义的一点，但在某些特定情况下。人们却是将某一决策质量的衡量建立在与其他不同决策的后果相比较的基础上。由于这种假想性结果的比较依赖于假设的事件，它有时也被称为“反事实推理”。反事实推理构成了后悔理论的基础。这是一个有关选择的经济学理论， 后悔理论以两个基本假设为基础:首先，很多人都经历过后悔和欣喜的感觉;第二，在不确定的情况下做决策时，他们会预期这些感觉并将其作为决策时要考虑的一个因素。 与前景理论对这种风险规避倾向的解释不同，后悔理论在解释这一选择时仍然采用了经典效用函数，只是加进了一个新的变量：后悔。加入这一变量后，后悔理论同前景理论一样，也能够解释许多悖论，包括阿莱悖论、埃尔斯伯格悖论、偏好逆转、对概率保险的回避等。卢姆斯和萨格登(1982)提出的后悔理论确实是前景理论之外的另一个选择。但这种后悔预期并不与前景理论相矛盾。而当涉及到死亡风险的决策时(如心脏手术)，谈论负面结果的后悔却是毫无意义的。 多属性选择 在许多选择中，结果并不能根据某个单一的标准来描述。与只有一种评价标准的情况不同，当需要在这些不同标准(如成本和质量)中做出选择时，通常并没有一个客观的最优化决策。因而人们只需要与他们的目标和价值观保持一致，而不是追求客观最优化。所以，有关“多属性选择”的研究通常关注人们如何做出决策，而不是这些决策有多好。 在面临多属性选择时，人们会根据问题的类型而采用不同的策略。当决策者只需要在两种方案中选择其一时，他们常常会采用一种被称为“补偿性”的策略。 采用补偿性策略是指，以某一标准的高价值来弥补另一标准的低价值。 1）线性模型。根据每一标准的重要性赋予其权重，然后将各个标准的值加权后得到总体价值指数。 2）差异加法模型。与线性模型的区别在于：在线性模型中，是将每一方案的各个标准的值加权，然后在这些方案中做比较；在差异加法模型中，则先比较每一标准上各个方案的差异，然后对这些差异赋予权重后进行加总。 3）理想点模型。和线性模型的原理不同。决策者心中有一个理想方案，然后他们将其拥有的备选方案在各个标准上与理想方案相比较，对这些差异进行加权。 非补偿性策略 人们在面临具有多个备选方案的复杂情况时通常采用非补偿性策略。与补偿性策略相反，这些策略不允许不同标准间进行互相协调。有四个著名的非补偿性策略方案： 1）关联原则。决策者可以排除哪些在预定范围之外的备选方案。关联原则只能达到满意，而不是最优。 2）析取原则。衡量每一备选方案的标准是这个方案所具有的最好的属性，而不管它的其他属性有多差。 3）词典式策略。首先甄选出最重要的衡量标准，然后选择出第二重要的衡量标准，再在剩下的方案中进行选择。如此下去，直到最后只剩一个方案。 4）逐步淘汰制。它是词典式策略的一种概率形式。每一衡量标准或方面，被选择的概率与其所具有的重要性相当。备选方案首先按照己选出的衡量标准进行比较，淘汰掉次要的方案后再选出进行比较的第二个方面，然后淘汰掉更多的方案，如此下去直到最后只剩下一个方案。 当面临等价的备选方案时，人们并不是进行随机的选择，而是先识别出对自己来说最重要的标准，然后选择那些在这一标准上具有更高价值的方案。 【圣彼得堡悖论导致了期望效用理论的产牛，而诸如阿莱悖论和埃尔斯伯格悖论之类的问题则引发了其他替代期望效用理论的理论研究。这些替代理论中最为广泛接受的便是前景理论。虽然许多决策研究分析家仍然采用期望效用理论作为一个标准化模型，但前景理论却是一个能够更加准确地描述人们实际决策行为的模型。它还能够被广泛应用到许多其他领域中。前景理论相对于经典期望效用理论来说是一个很大的进步。 】 ================================== 决策者在判断和选择行为的过程中很容易受到许多偏差的影响，但在许多情况下，这些偏差都是系统性的，而且是预先可以控制或预测的。 4、直觉与偏差 当人们面临一个复杂的判断或决策问题时，他们通常会依据自己的直觉或者是一些常识来进行决策。大多数情况下，根据此类原则得到的答素往往会非常接近“最优”方素。但是在某些恃况下，直觉就可能产生某些可预测的偏差和不一致。 代表性直觉 人们是如何进行决策的?如何在不同的备选方案之间进行选择?如何对具体事件的价值或者可能性做出判断?这部分将关注以下两个相关的话题：决策者得出结论的整个过程，以及这样的过程可能导致的偏差。 通常而言，直觉可以得到一个令人相对较为满意的答案。但是利用直觉进行判断的缺点是，在某些情况下，直觉判断可能导致一些系统性的偏差。在这里更多的是关注偏差而不是成功的原因，主要是因为偏差能够更多地揭示一些隐含的过程。事实上，现在所有有关决策的理论都是基于决策偏差的研究而产生的。 A、B和c的代表性直觉 根据特韦尔斯基和卡尼曼的理论，人们通常会根据“A在多大程度上能够代表B，或者说是A在多大程度上与B相似”来判断事件发生的可能性。特韦尔斯基和卡尼曼将这样的一种原则称为“代表性直觉”。 什么是A和B?这将取决于你进行决策的情境。如果你在估计A来自B的可能性，那么人可能就是一个例子或者一个样本，而B则是一个种类或者样本总体。例如，A可能是一个个体，而B则是一个群体，而决策的问题则可能是A成员属于B群体的可能性。另一方面，如果你试图判断A在多大程度上是B导致的，那么A可能是一个事件的结果，而B则是事件发生的过程或者原因，例如，B可能是一个投掷硬币的过程，而A可能就是在一系列的投掷中有6次是人头，判断所关心的可能就是出现这种结果的可能性。 随着情境中细节数量的增加，该情境发生的概率只会逐渐降低，但是它的代表性和由此带来的外显的可能性却会上升。我们相信，基于代表性的决策判断是人们喜欢选择毫无根据的细节化情境的主要原因。例如，‘被告离开犯罪现场’的陈述似乎比‘被告由于害怕被起诉谋杀而离开犯罪现场’的陈述更没有说服力。 绝大多数人都认为更为具体的事件比一个一般性的事件(一场全面战争)发生的可能性更大。相对于一般的情境而言，表述非常具体的事件似乎更可能发生，因为这样的情境与人们对于具体事件的想像是一致的。 小数法则 从总体中抽取得随机样本相互之间是类似的，与总体之间的接近程度比实际的统计抽样理论所预测的要高得多。人们倾向于认为偶然事件具有自我修正的功能，这样的偏差来自代表性直觉，因为人们总是希望随机抽取的样本能很好地代表总体。 代表性直觉可以导致人们承认“赌徒谬论”，即在一系列的坏运气后必然会有好的结果出现，或者更加通俗地讲，就是认为一系列结果相同的独立事件必然会跟随一个相反的结果。出现这种情况是因为人么错误地认为一个随机序列必须具备具备代表性（即序列的每一个部分都必须看起来好像是随机的）。在一个随机序列中，如果只是看某一些局部的序列，它们看起来可能并不一定是随机的。 忽视基线值 某些情况下，依赖于代表性直觉可能会使人们忽视基线值的信息（也就是一个时间发生的相对频率）。当基线信息与人们对因果关系的认知相一致时，人们就会使用基线值。人们在接受了相关的信息以后更加愿意使用基线值，而对那些不相关的信息，即使被告知这样的信息也可以产生预测作用，他们还是很少使用。 非回归性的预测 人们在进行预测时往往缺乏对信息来源的诊断。人们对于一些简单的回归现象的错误理解(例如一件非常好或者非常差的事件之后，必然会跟随着一些不那么好或者不那么差的事件，而不管其中是否存在随机因素)在我们的日常生活中是屡见不鲜的。这样的误解可能会使人们惊惶失措，以为产生了严重的”危机” (如犯罪率、疾病或者银行破产的突然上升，或者是销售额、降雨量或奥林匹克运动会的金牌数童突然减少)，这样的一些事件对人们产生的影响看起来比实际情况要严重得多……仅仅在观察到一些简单的回归现象后，人们就会产生一些迷信:比如说非要做点什么去结束一连串的“坏运气”;或者什么都不敢做以免失去“好运气”。 人们忽视基线值和数据回归性的倾向造成了许多令人吃惊和窘迫的现象。在社会科学中(Dawes , Faust&Meehl，1989 ）有大约100个研究的结果表明“数据”预测(仅仅是依据给定变量和结果之间的实证关系来进行预测)的准确性等于或者高于“人为”预测(依据个体的判断而进行的预测)。换言之，与一般的常识相反，由决策者完成的决策的准确性往往偏低—即使该决策者完全掌握了数据的信息。 【 有关代表性直觉的研究结果表明，有一些方法可以提高决策和判断的技巧，内容如下: *不要被很细节的情境所迷惑。正是情境中的细节使得整个情境看起来更加具有代表性，但是同时也减少了其发生的可能性。一般而言，情境越是具体，其发生的可能性越低—即便这样的情境看起来能够非常好地代表最可能发生的结果。 *只要有可能，无论什么时候都应该注愈基线值。当一个事件极少发生或者是非常普通的事件时，基线值就显得尤为重要。当基线值是一个极端数值时，代表性往往成为发生可能性的误导因素。 *记住偶然性并不具备自我修正的功能。一系列的坏运气，就是一系列的坏运气。它并不意味着相应的好运气必然会来临，也不意味着事物总是一成不变的。如果一个随机的过程(就像投掷一枚没有偏差的硬币)存在一定的可能性产生一定的结果，那么过去的事件对将来发生的结果并不会产生影响。 *不要错误地理解向平均数回归。即使出现了一系列的坏运气，也不一定会有一系列的好运气与之相平衡(或者相反)，但是一些极端的成绩往往会跟随着一些更接近平均数的成绩。向平均数回归是非常正常的，无论结果是否受到一些随机因素的影响。即使在某些时段，这些随机因素结合在一起可能产生一些非正常的结果，但是在接下去的情境中，成绩通常会回归正常。 】 易得性直觉 决策者“通常会依据一些容易想起来的事例来判断一种类别出现的频次或者事件发生的概率”。通常情况下，这样的直觉能够很好地发挥作用，在所有条件都平等的前提下，普通的事件要比不寻常的事件更容易被记住或者想像出来。决策者利用易得性直觉来估计事件发生的频率和概率往往能够将困难的决策内容简化。 但是，无论你使用何种直觉，在某些特定的情况下，这样的一般原则都可能失效并导致系统性偏差。有一些事件相对于其他事件而言更容易想到，并不是因为这样的事件更经常发生或者具有更高的发生概率，而只是因为这样的事件更容易被提取。可能是因为这样的事件是刚刚才发生的，也可能是这样的事件掺杂了很多情绪的因素。 (1)在哪些情境下，易得性直觉可能会导致偏差? (2)当人们想像一件事件发生以后，他们是否会认为这样的事件更加容易发生? (3)生动的信息与其他类型的信息是如何进行区分的? 易得性直觉是一个误导人们进行频率判断的因素。 人们的直觉会根据事件在大脑中唤起的难易程度来估计事件发生的可能性。由于交通事故、龙卷风或者谋杀几乎都是媒体的头条新闻，因此它比那些发生频率更高的事件:胃癌、雷电或者糖尿病更“容易提取”。 当某些事件本身很难被想像时，易得性直觉也可能会导致偏差。 当结果在视觉上更容易辨认时，易得性直觉同样可能会导致偏差。 想像的研究
