冬吴相对论第058讲——本期主题：巴菲特的智慧梁冬：坐着打通经济生活任督二脉。大家好!欢迎来到《冬吴相对论》。我是梁冬，对面呢，依然是《二十一世纪商业评论》主编吴伯凡。伯凡你好!吴伯凡：大家好！梁冬：较早之前呢，我们探讨到了一个话题呢，就是巴菲特股东大会和巴菲特2009年度致他的这个股东的信。在这一系列话题里面呢，其实我们可以看到一些很有智慧的现象。较早之前呢，因为我也正好去参加了这个股东大会哈，在现场我们发现了很有趣的一些细节，可以拿出来跟大家分享一下。片花：巴菲特为什么钦定其能力欠佳的儿子霍华德出任巴郡董事长？又为何会向比尔和梅琳达·盖茨基金会捐赠高达300亿美元的(伯克希尔·)哈撒韦股票？比尔·盖茨会把余生献给巴菲特吗？巴菲特为何会投资比亚迪？郭台铭又为何炮轰比亚迪？中国将会是世界经济的下一个增长极吗？为什么说巴菲特的投资如同“挑女婿”？企业的社会价值和社会责任会影响巴菲特的投资意向吗？接下来请继续收听《冬吴相对论》之“巴菲特的智慧”。明天同一时间欢迎继续收听《冬吴相对论》之“巴菲特的智慧”。梁冬：第一个细节呢，就是巴菲特呢他的关于接班人的问题。很多人都知道巴菲特的这个公司的股票呢很值钱，啊，从刚开始的几十块钱十几块钱美元到最后呢涨到十五六万美元，最高的时候。甚至如果没有记错的话，涨到二十万美元一股，他从来没有拆过股。所以，能够、有一些人，年轻的时候拿着一张股票之后，这一辈子就靠这一份股票。那,但是很多人越来越担心一个问题，这也是今年为什么我会去参加这个股东大会的原因。就是我觉得巴菲特的年纪也越来越大了，这种事情呢，是去一次少一次了。吴伯凡：少一次了！梁冬：所以很多人也担心，就是我们都说公司的价值来自于它的可持续性。如果有一天，巴菲特，啊，退休了、或者老了，他的合伙人比他还大，Charlie·Munger。现在巴菲特七十多岁嘛，那个合伙人都八十多岁了，他们俩个人显然都不可能再管个二十年这家公司，十年有可能都很难！啊，那么，如何令到这家公司可持续发展呢？于是大家就问巴菲特的接班人的问题。今年呢，就有结论了。说呢巴菲特呢把他的公司的董事长的位置呢给了他的儿子。但是你要知道哦，他的儿子呢以前一直就没有参与过这个公司的！坦白说做过几次简单的投资，也都很失败，几乎是被外界评为不怎么开窍的！虽然这两年巴菲特努力培养他，让他进入不同的他所投资的公司的董事会，参与了一些，但是这和巴菲特这么多年来管理公司完全不可同日而语的！这是“刘备和阿斗”，当然了，这是有人这样的评价了，我不见得完全认同哈！我们观察到哈，大家都在讨论哈：说为什么巴菲特要把他的那些钱捐给比尔·盖茨那个梅琳达这个基金会？这个属于坊间财经八卦哈，说呢，就是因为呢，当巴菲特把他的钱捐给这个比尔·盖茨基金会的时候呢，比尔·盖茨呢就加入了巴菲特的这个公司--Hathaway（Berkshire Hathaway Inc.）啊，这家公司董事会，前两天我们不是看到一则新闻吗？比尔·盖茨说他要一辈子在这家公司打工嘛！你有没有看到这条新闻？吴伯凡：对，我看见了。梁冬：对，对，对。他这里面实际上说明的是什么呢？其实是某种程度上的一种有趣的“联姻”。吴伯凡：“绑架式的联姻”嘛，有点儿，哈哈……梁冬：哈哈，哈哈！就是开这个玩笑了！就是巴菲特找到了一个人，叫“托孤”，是吧？这么大一摊子事，他还得找一个人，这个人呢，还得够聪明，而且呢本身也足够有钱，这样的话呢才不能那么谋他嘛，是吧？那他找来找去呢，他找到了世界上或者有些人是不如他有钱、有些是比他有钱的人，就是比尔·盖茨。他把他自己的钱注入到比尔·盖茨的公益基金会，然后呢，让比尔·盖茨加入他的董事会来协助他的儿子来管理这个大的家族事业。你怎么看这个事情？吴伯凡：他捐出去这笔钱，有点就把他（比尔·盖茨）“绑架”了。因为如果你这个公司经营得不好，就是巴菲特自己的公司经营不好……梁冬：因为巴菲特是把他的股票给了比尔·盖茨的（公益基金会）。吴伯凡：对，他是把他的股票，据说那个时候是四百亿美元，是吧？就捐给了盖茨梅琳达基金会。这样呢好像是很昂贵的一个礼物，实际上是把盖茨给“绑架”过来了。因为如果盖茨不好好的帮助他经营巴菲特自己的公司的话，这四百亿可能就变成二百亿、一百亿、五十亿，是吧！所以这个钱呢就等于是一个“绑架”，打引号的绑架哈。这有点像嫁女儿，就是巴菲特说投资一个公司就是“嫁女儿”，以女妻之，是吧？选股票就是“选女婿”，他这个也很有意思啊！作为一个女儿是自己很珍爱的，是吧？嫁给一个人，诶，结果这个人呢同时也被……梁冬：反过来。吴伯凡：反向的就被并购了，这种感觉，是吧？梁冬：对，对，对！所以呢，大家都在猜测，你说巴菲特当然投资啊，各方面当然很有智慧啊，这么多年来，是吧？每天什么事都不干，天天看报表。但他的儿子并不是这样的一个人，就是说跟巴菲特比他可以说在投资上是弱智的，跟巴菲特比的话是这个样子的，是吧？我们在这里没有不礼貌的成分，啊。吴伯凡：说到这里呢，就是，一个我想起来，有一本书啊，叫《走向世袭的美国》。说美国啊，好像是一个民主社会，好像是最现代化的一个社会，但是世袭观念在上个世纪九十年代以来越来越明显。就好多公司啊，包括政界，老布什、小布什，这就带有某种世袭的这种成分。梁冬：过两天那个奥巴马，他女儿过来当总统了哦，就世袭了，这开玩笑了，这当然是打比方了，是吧？吴伯凡：所以这个世袭可能也值得研究，为什么最后选来选去最后是选了一个出乎大家意料的一个接班人？其实仔细一想呢，也是在意中。梁冬：意料之外，情理之中啊！吴伯凡：因为如果他做了很好的制度安排的话，他儿子可能也就是一个符号性的；因为如果他选了另外一个人，比尔·盖茨来管这个公司的时候，他可能会遇到很多很多的阻碍；因为这还是巴菲特的公司啊，因为是他儿子还坐镇啊！他跟他儿子就交代清楚：你做不好的事情你就让他来做就行了！梁冬：对！你搞不定的你就问盖茨叔叔，是吧？吴伯凡：对，对，对！你如果是换了另外一个人，比如说很强势的一个经理人，所谓“托孤”啊，或者是刚才说的那种软性的“绑架”的这种行为，可能就泡汤了，可能就执行不下去。还有一点，就是说，商业史上也有这样的案例，就是好像是一个非常不争气的儿子，被迫的接受了这个位置以后，发现后来他经营的很好。你知道吧？IBM，IBM的创始人叫沃森。老沃森他后来选接班人的时候选他儿子，他儿子当年像一个花花公子这种感觉，又爱玩同时又很软弱，就跟IBM的那个气质啊很不相配的这么一个人。但是后来他进入这个角色以后，一下就变了一个人。而且IBM之所以成为IBM恰恰是因为这个小沃森他做出了几个大胆的商业决策。IBM最早是国际商用机器公司，什么商用机器公司啊？就是一个磅秤；再一个呢就是美国人买那个奶酪啊，要切成一片一片的，他就生产那个切奶酪的那个机器；还一个是打卡机，就这三样东西，就叫商用机器公司。但是呢，那个小沃森后来他就把这样一家公司转变成今天的IBM，是一个计算机行业的老大，这就是小沃森所做的事情。所以有时候也很难说。梁冬：总而言之呢，我觉得呢我们坊间在探讨的这个话题呢，觉得很有趣--就是巴菲特一个这么聪明的人最后选择了他的儿子来做这个继承人哈，他的理由是什么呢？他说其实这家公司，他的文化是很特别的，需要完整的传承，所以呢，他让他的儿子来接班呢，是对这种文化的这种接替。这话呢，其实不见得！读过巴菲特传记的人都知道，他那个儿子其实是没有参加他这个公司的，甚至是他公们司的很多职员比他的儿子更理解这家公司，更理解这家公司的文化。但是，最后巴菲特仍然把这个董事长的位置传给他的儿子。我觉得……吴伯凡：他更可能像一个符号，像一个象征的地位。像什么查尔斯王子啊，像什么瑞典的国王，说起来是国王，实际上是他没有什么实际的权利。梁冬：对。但是呢，不管如何呢，这让我想起了我这次去美国的时候在飞机上看的一本书，叫《自私的基因》啊，这本书呢，其实是牛津大学的一个教授在1978年……吴伯凡：这是老书了。梁冬：对，很老的一本书，1978年的时候出来的一本书。这本书的核心观点就是我们每一个人都是一个肉机器，都是被我们的身体里面的基因所控制的机器。我们的基因呢，要不断的寻找一个好的宿主来让它呢能够繁殖下来。那么某种程度上来说，让巴菲特做出这样的一个决定--让他的儿子来接替这家公司的很重要的原因，可能是他的内心里面，他的基因希望在下一次一个轮回，进入到另外一个人的身体的时候是一个事业成功的一个人士。哈哈……你明白我意思吗？就是说他的基因本身不想选择一个失败的人来做宿主。巴菲特身上的基因和他儿子的基因是一脉相承的嘛，叫血浓于水嘛，对不对？所以这种话题呢，其实他背后讲出来就是--我们都是工具，我们每一个人的身体都是我们基因的工具。这个话题呢，其实也推导出了这些很有趣的这种观念。关于这个接班人的这个问题呢，我们还留意到一个现象：就是巴菲特自己他在公司里面选了几个人来做这个首席投资官呐。结果呢，这几个人呢，今年的表现都跑不赢标准普尔。什么意思呢？就是说连基本的平均水平……吴伯凡：跑不赢大势。梁冬：跑不赢大势！对此呢，这个巴菲特是这样解释的，说：从长期来说他们都是非常优秀的人，今年没有跑赢呢，并不说明什么。但是呢对我们看来他也说明了一些事情，他的确也说明，就是巴菲特现在选的这几个人呢，还没有给外界足够的信心--将来他们可以真正在管钱上能管的像巴菲特和查理·芒格那么好！吴伯凡：从另外一个角度看呢，巴菲特和他的合伙人之所以这些年来他一直能够比较成功的在投资上，他是一个看长远、周期性看事情的。而不是说及时回报--出去马上就得到回报，就这样一种方式。或者评判人的时候呢，不是说马上，我给你一个考验，啊，过了，你就行；你不过，你就不行，是吧？我觉得这是巴菲特他这种从事价值投资的人，他在人才的这种选拔的标准上也有他独到的地方。梁冬：嗯。所以呢，我们也不能说他选择的人呢就不行。因为呢，我们还不如巴菲特有那么长的时间来看这个事情，哈！有些时候呢路遥知马力，我们也不能那么短视，看一个事情……一个投资呢，起码看二三十年。吴伯凡：如果是每个人都有这样的老板就好了！梁冬：是啊，那倒是挺好的，是不是！诶，那另外的一个话题呢，就是讲到这个巴菲特在讲投资的时候啊，他特别投了一个叫比亚迪的公司，这家公司呢是中国的这个听众朋友们都非常熟悉的，是吧？以前……吴伯凡：我们在《冬吴相对论》第一期里头就好像是讲到过比亚迪。梁冬：是吧！价格永远“比亚迪”。哈哈，哈哈……说的是他能主动控制成本嘛！好，那这个比亚迪这个公司呢，对于大部分的西方人来说他们觉得很陌生的，都觉得非常奇怪--为什么巴菲特会投这样的一家公司？那一天呢，在这个巴菲特股东大会上呢好几个人提问呐，巴菲特的回答呢，就包括在此后呢还有一些记者也来问他。巴菲特说呢，他既不懂科技也不懂汽车，之前他也不知道应不应该投，他也没有研究过这家公司。是他的合伙人，就是他的拍档Charles Munger，查理·芒格强烈要求投。后来呢，巴菲特还挺不放心，于是呢这个查理·芒格和巴菲特呢还派了一个他们手下的人呐，专门跑到比亚迪呢去做了“蹲点”，蹲了很长一段时间，去看这个公司的运转呐，产品呐，流程啊，这个领导人是怎么样子的啊。据查理·芒格说，比亚迪的创办人，叫什么？吴伯凡：王传福。梁冬：对，王传福，我总是把他跟李书福混到一起了。吴伯凡：诶，这是中国汽车业的两“福”嘛！梁冬：“福将”，两个福将，两福……双福啊。这个王传福呢用查理·芒格的话来说呢，说：他会成为一个注定在商业史上非常伟大的企业家！哇，这个评价非常高哦！因为他们……你知道，查理·芒格他们都投了全世界最好的公司，他们都在投嘛，对不对？这个事情我觉得可以折射出好几个特点出来。你怎么看这个事情？吴伯凡：第一个，中国价值，是吧？他过去十年前、二十年前不可能的，是吧！就是中国是一个开放的市场他也不可能来投。中国现在有可能……即使不是比亚迪，有可能出现他所说的“伟大的公司”。因为“伟大的公司”这个不是一个煽情的话，对于投资人来说你在股市上很多股评家都会讲什么叫“伟大的公司”？“伟大的公司”就是说他创造的东西，它的商业业绩不是平常的那种涨一点百分之多少百分之多少，它是能够创造非常大的奇迹的，而不是业绩的这样的公司。梁冬：是的！那关于这个巴菲特他们这个公司投资了比亚迪呢，如何解读？稍事休息一下之后呢，继续回来和大家继续探讨！片花：巴菲特为什么钦定其能力欠佳的儿子霍华德出任巴郡董事长？又为何会向比尔和梅琳达·盖茨基金会捐赠高达三百亿美元的哈撒韦股票？比尔盖茨会把余生献给巴菲特吗？巴菲特又如何看待跑不赢大盘的首席投资官？欢迎收听《冬吴相对论》，本期话题--“巴菲特的智慧”。梁冬：坐着打通经济生活任督二脉。对面呢，依然是《二十一世纪商业评论》主编吴伯凡。我是梁冬。刚才呢，我们提到一个话题呀，就是讲到说啊，巴菲特他们所用的这个公司Hathaway呢，投资了一家中国的造电池起家的公司，叫比亚迪，哈。那，伯凡呢就认为呢这个事情呢，其实首先应该解读出来：中国价值正在成为一个世界性的话题。吴伯凡：恩，对。在中国今后一二十年里头可能会出现不止一家的这种堪称“伟大的公司”，是吧？不管这个投资将来是不是成功的，但是有一点国际的这些投资人，他们已经注意到中国是下一轮全球经济一个重要的增长极。在这个增长极上一定会出现一些世界级的企业，他当然按照他们的标准呢认为比亚迪就是这样的企业。梁冬：对。那，那个巴菲特呢在解释了他们要投资这个比亚迪的时候呢，他特别提到一个观念：他说任何一个公司啊，都是有所谓的社会价值和社会责任的。他认为比亚迪这个公司呢，它有这种示范效应，就是说他是做环保概念的。他说他们生产的汽车就是用电池来做为这个动力的嘛，对不对？吴伯凡：现在还没有。但是呢将来……而且它已经在试验阶段，还没有推到市场上。但是呢，比亚迪为什么它在这方面有非常大的优势呢？有两点：第一点，它是造电池起家的。它当年呢跑到日本去学怎么造电池，是吧？去买他们的设备，回来以后他能够造价格低到难以置信的程度，然后把他们的老师一个个逼到墙角。梁冬：但是品质还很好。吴伯凡：对，对，对，品质没有问题的！就是在电池这个行业是什么呢？是稍稍的品质上有一点问题就会出大问题。比如说里头混入了那个灰尘、或者是那个水分，这样它就会导致的是生命危险呢！梁冬：对，甚至是会爆炸。吴伯凡：爆炸的！所以呢，他们在质量控制上这个是没有问题的。而且他的成本结构，他是控制成本的能力都是非常强的！第二呢，他转向做汽车的时候呢，他跟其他的汽车公司很不一样。他从一开始就着眼于未来的新能源的汽车，因为他原来有一个造电池的这样一个基础。他看到了我之所以要造汽车，是因为除了我的成本管理能力这些之外，我还有一个中国的其他的汽车公司，甚至世界的很多很多汽车公司都不具备的一个能力--就是对新能源的率先的进入，而且在这里头有非常有产业感觉的这样的一家企业。梁冬：对。所以呢，比亚迪在香港上市的那个公司（股票）被买的时候大概是八块钱，然后就迅速飙升啊！这一次巴菲特股东大会之后，当他们在这个汽车上又表扬了一次之后呢，我们回来，发现呢，哇，这个香港这个比亚迪这个公司的股票又暴涨，二十三块钱了，暴涨百分之十几二十。所以这也是一个非常有趣的一个现象：就是说其实我们以前一直觉得说外国投资者天天在观察中国，其实显然不是，其实很多人在此之前根本没有留意到中国的价值。吴伯凡：别的地方我不敢说。在深圳有几家企业实际上在世界上就在行业里头是让竞争对手感到非常害怕的，啊，世界级企业！有可能成为世界级企业的：华为、中兴、比亚迪、腾讯、还有富士康……梁冬：富士康。哇！你这样数下来的时候你会发现：深圳才是中国这个很有竞争能力的一个城市哦！吴伯凡：对！其他的城市你是很难找出有这么多的企业，而且行业遍布很广的！梁冬：对。有一次我们在深圳的时候聊天的时候，还特别见到一个做手指甲刀的，对不对？那个叫老梁，对吧？他也能把他的指甲刀能做到全世界这个份额的很大的一个比例，几乎是垄断这样的一个地位，是吧？那，我觉得说其实大家从另外一个角度好好的去研究一下深圳，以前我们认为深圳是因为它距离香港近，有时候甚至还有一些走私的东西啊，等等，等等，是吧？以前有些人是这样……吴伯凡：不是这样的！其实它是当年可能是依托于香港，是吧？因为它挨着香港，这有贸易上啊有各方面的方便，所以它起来了。但是起来以后，它发展的逻辑就不一样了。即使是亲兄弟，他还有基因突变的问题，是吧？深圳一开始它就是不一样，强调是创业，而且是实业。香港更多的是贸易，金地产。梁冬：倒手，炒作，是吧？我觉得很有意思的地方在哪儿呢？就深圳这个城市吧，几乎没有很有影响力的那种传媒。广州它就有《二十一世纪报》，是吧？还有《周末画报》是吧？甚至还有《家庭医生》是吧？深圳有什么呢？就是真正在全国有影响力的报纸、媒体……吴伯凡：对，的确是没有。梁冬：很奇怪，是吧？诶，但是有腾讯。片花：巴菲特为何会投资比亚迪？郭台铭又为何炮轰比亚迪？中国将会是世界经济的下一个增长极吗？为什么说巴菲特的投资如同“挑女婿”？企业的社会价值和社会责任会影响巴菲特的投资意向吗？巴菲特又如何看待互联网和传统媒体？欢迎继续收听《冬吴相对论》，本期话题“巴菲特的智慧”。梁冬：我们这又跑题了哈，我们讲回来，其实讲比亚迪，讲比亚迪，就是说比亚迪能够成为一个当今中国的缩影，深圳能够成为当今中国力量的一种排头兵，其实呢是很值得我们借由今天这个话题延展下去讨论的。吴伯凡：我们老说价值投资，说到巴菲特就是价值投资。实际上价值应该看什么东西呀？应该看一个企业的精、气、神。不仅仅是他的……梁冬：现金流。吴伯凡：呃，现金流，他的那个财务报表，是一个精、气、神，所以在比亚迪身上他们看到的是这个东西。巴菲特说我要投资这家企业的时候，我要首先要注意的是这家企业的领导人，因为我最终投资是投这个人。就像嫁女儿一样，我把女儿放心的嫁给一个人，首先要看这个人是怎么样的，而不在于说他现在有多少钱，是吧？他很在乎这个价值。所谓价值投资，在很大程度上是这个企业管理层、这个管理团队以及这个企业本身的气质、文化和这种使命感。梁冬：诶，不过说到这个事情的时候呢，让我们想起来这两天啊，这个富士康的郭台铭，炮轰巴菲特对比亚迪的表扬。吴伯凡：啊，这个事情我还知道一点点。梁冬：啊，你说说背景啊，这些八卦的东西啊。吴伯凡：有一回，那都一年多以前了，我见到过郭台铭一次，当时他就在说这个事情。据说是富士康的一个员工后来跳槽到了比亚迪，然后他把图纸带过去了，当然这个事情发现了，就处理了这个人。但是呢，郭台铭咬定他说是追查这个责任应该不是受益最小的这个员工，而应该是这个企业。因为这个企业是受益最大的……他这个图纸，是吧？梁冬：就是啊，这个事情就是当年，因为他们都是生产电池的，是吧？吴伯凡：啊，对，对。郭台铭本来是很看好这个王传福的，据说他之所以看好他，是因为他在王传福的身上看到他年轻时候的影子。包括鼓励他造汽车，郭台铭也想造汽车，但是呢，他好像还希望有人在前面试一试，他就很鼓励他。还有呢就是说他们现在的业务啊，在很大程度上是重叠的。就是比亚迪最早是生产电池，他现在是生产整机，他也是一些著名的手机厂商的那种代工，比如诺基亚什么这些手机厂商……郭台铭也做，那个王传福也做，这样就越来越……最后就成了竞争对手啦，最大的一个竞争对手，最有潜力的一个竞争对手。梁冬：对。那在这个过程当中呢，就是说，据说呢，郭台铭当年手下有一个员工就拿了一些图纸投奔了王传福，啊。郭台铭认为呢，这个事情要处理呢，不应该仅仅处理这个员工，啊，是因为王传福这家公司这比亚迪呢，是这个员工跳槽过来拿到图纸之后最大的受益者。所以郭台铭呢，认为要追究比亚迪的责任，甚至呢……吴伯凡：王传福的责任。梁冬：噢，要追究王传福的责任。而且呢，因此还上纲上线，认为王传福呢是一个不地道的人！吴伯凡：不诚信的公司！梁冬：对，不诚信的公司，不地道的人！吴伯凡：他之前质疑巴菲特，说你不是说投资的第一条准则是诚信吗？这一家公司你怎么能说他是诚信的呢？巴菲特你敢坐比亚迪的车吗？这是郭台铭的说法。梁冬：是。说到巴菲特的这个车呢，再跟大家分享一下这个小八卦哈。那天我去巴菲特他们家门口啊，在合影留念，在他家门口嘛，到处存照嘛，是吧！就拍了一张巴菲特平常开的那个车，我看到车以后呢，我很诧异呀，那个车他不光老、不光旧、不光破，更重要的（是）还很小。以前呢，我们觉得美国的那种车呢，就是六七十年代的都很大的嘛，对不对？吴伯凡：美国现在还……大车还是占主流的。梁冬：还是很主流的嘛！很大的车嘛！但是巴菲特开的那个车呢，非常小、很破，就每天我都不能想象，他现在还开着这个车每天上班。吴伯凡：像国产的。但是不是一个纪念品啊？放着一个文物放在里边啊？梁冬：哈哈哈！不知道！但是他的院里面还停了一部车，也是一部非常普通的车，但是是一部日产的。吴伯凡：美国的一些富翁，比尔·盖茨的那辆车，就是一个福特车嘛！也没有……看上去一点都不稀奇的，就是很平常的一辆车。据说美国人呢，生活上有一个观念：要住最好的房子，要开最普通的车。只有那些不是特别有实力的人，他们的房子住的比较差，但车一定要开的好。梁冬：呵呵呵！我觉得这个有一个原因，啊，原因是什么呢？房子呢更多是给自己住，车呢，更多是给别人看。呵呵！所以呢，当你……吴伯凡：你有自信的时候，他朴素得起，别人朴素不起。梁冬：你这句话说的太绝了。朴素得起！哥们儿简单得起，是吧！哈哈哈！诶，那今天这个话题呢，其实从巴菲特的接班人呢讲到比亚迪的这个投资哈，其实呢，关于投资方面呢，巴菲特呢还特别提到了一句话啊，跟你有一点点关系。伯凡，你们不是搞《二十一世纪经济报道》、《二十一世纪商业评论》吗？巴菲特说：我再也不会投资报纸了，因为这个东西是搞不定的！啊，没有什么价值，他准备不投了。同时呢，他又提了另外一个东西。这个东西呢，以前我在百度工作的时候呢，我是不会说的，但是现在离开百度呢，就可以比较客观地讲了。他说他会非常看好Google这样的公司，他认为Google是不可战胜的，然后坐在台下的比尔·盖茨就坐不住了。你知道，这很有意思啊！巴菲特把自己的绝大部分的钱都给了比尔·盖茨，然后让比尔·盖茨进入自己的董事会，“终身托孤”把自己的儿子托给他去管理。但是呢，他仍然敢坚持说Google还是不可战胜的，那大家都知道Google是和Microsoft--就是和微软在竞争的嘛！是吧？他当着所有人他仍然坚持认为Google就是最好的，在这一点上来说，我觉得也反映出来哈，这个……当然Google只有在美国是最好的，这也代表了巴菲特只看到了美国最好，是吧？他没有看到Google在中国还不是最好的，哈，这句话大家一定要记住哈，在中国百度是做的最好的！哈哈，哈哈……那说回来，就是说我觉得在这个事情上来说，看到了一个老头子的坦诚和率真。吴伯凡：那他十年前就不会这么说了！我看过九九年，他跟比尔·盖茨有一次谈话，就讲到的说：我绝对不可能投资所谓的高科技公司，因为我对它们搞不懂，我不知道它们的价值，琢磨不透，所以我不会去投。他而且认为呢，就是很含蓄的表达这种泡沫，就是这种，果然不多久就有互联网泡沫了！但是今天呢，他能说这句话，我觉得我也比较吃惊的！巴菲特一贯投资都是些传统的行业，就我们有点觉得老土的一种行业。梁冬：汽水啊，那个推土机呀，还有这个叫希斯糖果啊，就是这些东西，是吧？但是现在呢，他居然说这种互联网公司他认为是不可战胜的，他看到了这种价值，并且认为未来整个世界的转型哦，从报纸将会转型到以互联网为主的这样的一种过程，这个是很有意味深长的一件事情。这也代表了这个巴菲特的与时俱进。吴伯凡：他说这句话也不吃惊，因为最近美国的第二大报业集团已经宣布破产了，是吧？因为美国的报业非常非常的发达，所以它的衰落起来它也非常明显，是吧！梁冬：所以呢，伯凡，你们《二十一世纪经济报道》，是吧？在网上开博客，搞一个电台节目是与时俱进的表现！哈哈哈！好了，诶，感谢大家收听今天的《冬吴相对论》，下一期，我们同一时间再见！《冬吴相对论》—59.变味的星巴克 (2011-01-06 21:14:33)转载标签： 梁冬美国星巴克吴伯凡海底捞冬吴相对论杂谈 分类： 冬吴相对论冬吴相对论第059讲——本期主题：变味的星巴克梁冬：坐着打通经济生活任督二脉，大家好，欢迎收听今天的《冬吴相对论》我是太美的梁冬。不是“太美的梁冬”很自恋的那样子，是太美科技控股的梁冬。而对面仍然是《21世纪商业评论》主编吴伯凡。伯凡你好！吴伯凡：大家好。梁冬：伯凡啊，我这两天特别迷恋吃火锅，你知道为什么吗？吴伯凡：这么热的天。梁冬：对，我一方面要体会这种在热天里面把毛孔张开的感觉；另外一方面是因为我很喜欢北京的一家火锅店叫“海底捞”，这家店永远都是有很多人在排队。但是排队的时候大家都觉得很愉快。而你上桌的时候，服务员一边擦桌子一边很真诚的欢笑，总让你感觉很愉快。我们今天的话题呢其实不是讲“海底捞”，我们是要跟大家分享一个美国“海底捞”的故事。吴伯凡：美国也有火锅吗？梁冬：不！美国“海底捞”其实是“星巴克”咖啡。吴伯凡：哦，还真有点像。梁冬：是，是，是！片花：从一家只有两个店面的小公司发展成一家全球领先的公司。星巴克经历了怎样的蜕变？是什么让星巴克取得了巨大的成功？又是什么让星巴克面临今天的困境？星巴克的文化伙伴对客户体验又有何种影响？为什么说员工才是星巴克的核心资产？欢迎收听《冬吴相对论》，本期话题--变味的星巴克。梁冬：一方面，你看“海底捞”好像是卖火锅的，星巴克是卖咖啡的，但实际上星巴克这个咖啡店我认为他本质上卖的是你进去的时候感受到的那种笑容，他和你在“海底捞”感受到的是一样的。吴伯凡：以笑容为中心的，散发出的一种整体的气氛。梁冬：那个场。吴伯凡：对，那个气场。梁冬：对，这个东西是这两家公司共同拥有一样。也许我们这样是有点玩笑话，拿“海底捞”一家才几家分店的公司和星巴克去讲，但是我最近看到的一个关于星巴克的财务报告却让我觉得有点点遗憾。我们首先讲讲星巴克最近发生了什么事情，然后再跟大家分享。据说星巴克最近一季财务报表出来了，显示它的营利大幅下降，好像又跌了百分之六十几，而这个是在什么基础上？是在2008年大幅下降了百分之九十几的基础上完成的。所以你可想而知，这家公司现在面临什么样的情形。吴伯凡：真是没想到，仅仅就十年的时候，一个很辉煌的公司今天就到了这样一个地步！舒尔茨重新开始要拯救这一个漏水的船，这样一个局面。梁冬：今天的《冬吴相对论》和大家从星巴克怎么走上来的，它怎么由一家那样一个小店走到如此辉煌巨大的品牌，最后又如何下来的呢？一起来分享，或许有很多值得借鉴的东西。因为伯凡在以前曾经写过一个叫《星巴克辞典》。较早时间写的吧？吴伯凡：01年写的。梁冬：01年写的，差不多八年以前写的，一个关于星巴克的东西。我们今天上半段先讲讲星巴克当时是怎样成为一个有魅力的品牌的过程，这个故事蛮有意思。伯凡开讲！吴伯凡：我最早注意到这家公司是在2001年的时候，当时它在国内还没有什么影响，好像在上海开了一些店，但是我在《商业周刊》上看到了一个全球品牌价值排行榜，品牌价值最高的100个公司，其中就有这么一家叫星巴克的公司。梁冬：很诧异。吴伯凡：而且呢它增长的幅度，就是比前一年--比2000年增加了38%，这个品牌价值。那时候我觉得非常关注这是一家什么样的公司。后来就看了很多很多的资料，终于对这个公司有一些了解。梁冬：我们今天稍微花一点点时间从头开始跟大家分享星巴克是怎么一回事。星巴克是怎么来的？吴伯凡：星巴克最早是美国的西雅图一家卖咖啡豆的小店。梁冬：卖咖啡豆的。吴伯凡：1971年创立的一家小店。后来西雅图有三家公司是闻名世界的：一家叫波音，是吧，大家就知道；还有一家任何人都知道--微软；还有一家就是这个星巴克。但1971年到1984年的时候，还是只有几家店--4家店加1家那个咖啡豆烘焙场，他主要就是卖咖啡豆的这么一家小店。另外在每家店里头，它僻出一块地方来让你来喝咖啡，接待那些客户，买咖啡豆的客户。梁冬：咖啡豆批发商。吴伯凡：对，对，对。到1984年的时候，它还发展得那么小，一点点，十几年过去了。所以他们就有点着急，就到外面去筹集资金想把它扩大，怎么怎么开更多的店。这时候就有一个叫霍华德·舒尔茨的人就进入到这个戏剧里头来了。他最早相当于一个投资人过来的。他进到这家店的时候，他没有被那些咖啡豆所吸引，反而是被体验馆给吸引了--它的那种灯光啊，那种起居式风格的那种装修，还有那个咖啡具啊，那种装饰物啊，煮咖啡的时候那种水壶“嗞嗞嗞”的这种声音啊，还有那个咖啡粉末椿过于细，敲击下来发出的那种声音啊，还有就是铲子在那个锅里头炒那个咖啡豆的时候那样一种声音。那种速溶咖啡，就像我们现代社会很多东西一样，它把整个过程都给删除了，让你最后得到的是一个结果，这种结果本身也是通过那种大量的工业化的那种制造和这个质量啊体验啊，什么都变味了，这样一种状态。这霍华德就立刻意识到，星巴克不能够卖咖啡豆，而应该开咖啡店。这是他的一个创意。后来他就做一个星巴克的营销人员，就进入到这个公司里头来。这样就把星巴克转型为一家从卖咖啡豆的店变成卖咖啡的店。梁冬：但是他不光卖咖啡，关键是他为整个卖咖啡的这个卖场营造的一种氛围。他刻意地把味道、光线、装修的风格、音乐、咖啡那个的香味、磨研的感受等等等等，都制造像一个剧场一样的。吴伯凡：说到这个有点像我们中国茶道茶艺这种感觉。我们去这个茶艺馆，我们不仅仅是说口渴了去那儿喝茶的而是在享受整体的这样一个氛围。梁冬：琴声啊，有一个长得还算干净没有满脸长暗疮的女孩在旁边冲水，慢慢地，你看那烟雾缭绕。中国人喝茶艺也还不够“变态” 你知道吗？（加“”的变态）。我前两天碰见一个做茶道的一个朋友，他跟我说，日本有些人真的把茶道弄到极致的时候，一杯水拿起来要注视半个小时，把自己所有美好的愿望，对生命对灵魂的期许全部投注到这一杯里面然后再把它喝下去。就是说，它整个的仪式感让所有参考到其中的人都觉得很有趣。其实我觉得星巴克在某种程度上来说，它在做类似的事情。吴伯凡：咖啡道！那个董桥曾经说过，君子不饮无道之茶。喝茶就要有道，没道的茶他是不喝的。而且他特别说，他之所以不喝咖啡就是因为咖啡无道茶有道。而星巴克它做的在某种程度上是，实际上是把咖啡做成了某种咖啡道。梁冬：说到这个地方的时候我们都知道，后来星巴克开始慢慢慢慢地发展了。在这个过程中，请容许我稍插一两个知识小点跟大家分享。星巴克为什么起名叫Starbucks?伯凡给大家分享一下。吴伯凡：Starbucks是美国的一部小说，叫《Moby Dick》他翻译成中文叫“白鲸”。梁冬：哪个jing?吴伯凡：就是那个白色（的）在海里头的鲸鱼--“鱼”字旁一个北京的“京”。这部小说被海明威认为是美国文学史上最伟大的作品，但是很多人并没有读过，包括美国人，就是只有中产阶级，受过相当教育的人才读过这本小说。这里头这个Starbuck在一个船上做大副，他……梁冬：是一个人？吴伯凡：是一个人，就叫Starbuck。他处事冷静特别有魄力，很有人格魅力，就这么一个人。每当遇到很重大的事情的时候，他就喝一杯咖啡在那儿想。一杯咖啡喝完，决定就做出来了。就这样一个人只有在美国受过教育比较高的人才知道有这样一个人。我们知道星巴克它不叫“Starbuck”而叫“Starbucks”--就星巴克们，就这一类人……梁冬：加个“s”。吴伯凡：加个“s”。这一类人，就是跟这个Starbuck一样的人，这样他就是在取这个名称的时候，实际上已经有一个定位了--是专门针对美国受到比较好的教育的中产阶级，让他们来享受一种关于咖啡的体验而不仅仅是把咖啡当成一种饮料的这样一个定位。所以一开始他就把他自己跟麦当劳跟肯德基跟这些快餐店给区分来了。（麦当劳、肯德基）在某种程度它是一种卖饮料，到这个地方不是要很快的把咖啡喝进去完事走掉，而是你进来后慢慢地感受这样一种的氛围。所以星巴克还有另外一个名称叫“第三场所”。所谓的“第三场所”就是在家庭和工作场所之外的另外一个场所，这就是“第三场所”。它兼具了办公场所和家庭的某些功能，所以在美国的白领阶层他谈事情他就会到星巴克里头去谈。但是他又不是特别正式的，有一点商务性质但是很和谐的那种氛围。梁冬：这个星巴克它由于有了这样一种功能了之后，就开始慢慢地成长。今天我们讲到星巴克最近出现了很严重的问题，现在我们要做的事情，各位听众朋友我们现在是回顾当年星巴克是怎么成为星巴克的过程，然后再去理解它为什么会出现这么一个问题。好，说回来，刚才伯凡说，星巴克开始着重为一个卖咖啡的地方注入了一种文化和类宗教的体验。在这个过程中他其实尤其加进了几个元素的生成：第一个就是所有的店员。好像在刚开始的时候，星巴克的店员就不称之为店员。吴伯凡：对，他从一开始就不把它定入为一个纯粹的商业组织，虽然它也是一个营利性组织，但是它去掉那些色彩，让它这些员工不叫员工，叫伙伴。比如说他称店长也是伙伴，就是彼此之间是非常平等的，而不是说你是部长，你是店长，你是下面的，就一个层级的这样一种关系。梁冬：就很像西方一样社区里面教会。吴伯凡：对，就是叫兄弟姐妹的一种感觉，比较平等的这样一种感觉。而且最重要的是，这些员工他的那种认同感，彼此的那种融洽和他对星巴克这个事情的一种认同感，别的企业是比不了的。梁冬：对，休息一下之后马上继续回来《冬吴相对论》。片花：相对缓慢的零售为何让星巴克取得成功？为什么星巴克不适于麦当劳似的高速扩张？星巴克曾引以为傲的咖啡宗教又为何走向没落？资本市场的压力如何改变了星巴克？为什么不是所在公司都适合上市？速融咖啡和低价餐点能拯救星巴克吗？欢迎继续收听《冬吴相对论》，本期话题--变味的星巴克。梁冬：坐着打通经济生活任督二脉，继续回来到《冬吴相对论》。对面依然是《21世纪商业评论》主编吴伯凡来就星巴克的话题跟大家一起分享一下。我们刚才聊到星巴克为了塑造一种有别一般的商业公司的做法，开始努力地为这家公司注入更多的人情味，他首先除了空间体验场景之外，他首先强化他的每一个员工的修炼。为什么这样说？因为比如说在称谓上，我们刚才讲到，它都不叫员工而称之为伙伴。吴伯凡：合伙人。梁冬：有点像合伙人这样。为什么它这样做？吴伯凡：因为从产权上、从这个情感认同，就是资产的认同上、情感的认同上他都采取了一种非常平等的一种方式。你只要在星巴克工作的时间超过400个小时，你就会拥有一种叫咖啡豆普飘的一种期权，就拥有这个资产了，这不是为别人在干活，是为你自己在干活。而且他的所有的员工要经历一个叫“学期旅行”的这样一个培训，这个培训从基本的职业技能到咖啡的知识--从哪儿采来？咖啡豆怎么生产的整个过程，他会津津乐道地去讲这些东西，他甚至会跟客人一起去交流，就是能把里头包含的那些故事啊，那里头的渊源跟你讲得非常清楚。这有点像奢侈品的这种味道。奢侈品跟普通产品不一样是因为它里面有故事，有历程。梁冬：有渊源。吴伯凡：称之为伙伴的这些员工，他们在一起除了交流技能还有关于咖啡的知识以外还有那种心灵的分享，有点宗教组织的那种味道。很一个典型的例子，有一个员工中了1000多万美元的彩票，他把得到的钱平分给这个店里的所有人。你可以想象他的那种认同感有多强烈，而且他非常的自豪，每一个人都为自己在星巴克工作而自豪。所以呢，他的那种微笑里头都是带着一种自信，带着一种……梁冬：像主人一样的欢迎。吴伯凡：对对对，因为这些就是我的店。就是这种感觉。梁冬：据我所知，在刚开始的时候星巴克每一个店员可以参考到分享这家店的收益。同时不管你在哪个地方，只要你加入这个公司都要到它美国总部接受去三个月的培训。所以你想啊，这对于一个公司来说其实是蛮奢侈的行为。吴伯凡：而这样有一个好处。用舒尔茨的话说，一个员工他就像一个酵母一样。这个酵母都聚到一起的时候他能够酝酿出很好的味道来，这是公司本身这种文化的味道。然后这种味道跟整个产品整个服务整个氛围合起来，这就是一种独特的星巴克体验。不仅仅是咖啡的味道，喝咖啡的时候这种氛围，更重要的是人气，这个“人”。我们刚才讲“海底捞”，你进到“海底捞”你看到的不是火锅，你看到的是人，人身上散发出来的那种快乐的氛围、喜悦的氛围，他是可以相互感染的、不断地放大的。所以好多白领阶层白天在上班的时候看厌了老板那种脸色，不喜欢那种冷冰冰的那种商务活动。他来到这个地方的时候他就觉得非常地轻松。所以顾客对星巴克的忠诚度非常地高。据统计最高的一个人到星巴克店的次数--一个月18次！梁冬：而且其实星巴克在过去一段时间里面他卖的咖啡不便宜。吴伯凡：非常的贵！梁冬：但是呢人们仍然愿意去。这个时候星巴克开始上市，它拥有更多的资本来运作。我们知道，资本是非常的具有掠夺性。吴伯凡：这里头呢我可以回过头来说说，星巴克有一个叫零售扶植法。什么意思呢？就一个公司的成长不能够采取一种广播的模式，在一个点一下子散发出好多好多的东西，而是说一个点再扩到另外一个点，只有在这一家店他已经有足够的实力，它的辐射力有足够地强了以后，以后他再往外的延伸，所以他就一点一点的扶植，而不是大规模扶植，这是他的经营理念。这是当时舒尔茨讲的说，你可以循序渐进一次面对一个顾客，一次一家商店和一次一个市场来做，这是在顾客当中建立信任的最好的方法。虽然你不可能用广告，用一种批发式的这种影响力去抓住顾客但是他通过口碑通过你这个体验本身的魅力来一点一点地吸引人，然后跟市场的这个节奏是非常契合地去扩张。他有一句名言叫“办好一家店就等于办好了一万家店”。如果这个店没有做到充足的时候它是不会去匆忙地扩张另外一家店的。梁冬：其实星巴克他以前的扩张是传染式的扩张，这使星巴克和麦当劳它们扩张当中在初期的时候最大的不一样。吴伯凡：对！麦当劳是有一个统一模式然后再大批量复制，这样一种方式。梁冬：回到当初我们讲到的中国的跟星巴克一家很像的公司，是做火锅叫“海底捞”的呢，他的总经理张勇有一句话对星巴克，我觉得它是某种借鉴意义，为什么这样讲？他说，滋生“海底捞”的根本从来不是钱而是员工，只有拥有足够满足需求的合格员工才能考虑较大规模的扩张。在没有培养足够合格员工之前拿钱去拼这个店数是失去顾客进而让“海底捞”品牌消失的最快死法。星巴克在以前其实也是这样子的，它是一个店养成的，一个员工进来就像学徒一样，学会了被这个氛围给传染了，就像酵母一样。然后呢他从这个店里面的几名员工拨出来开一家新店，能够保持新的那一家店和原来的星巴克的文化是一致的。麦当劳就不是这样。吴伯凡：麦当劳它就是撒豆成军似的那种扩张。梁冬：对，现在我们要聊的话题，星巴克由于随着资本对它的要求，我们都是知道说一个东西好就会有投资人给你（投资）。钱不是白白给你的，给了你之后他就会要业绩，要业绩你怎么办？于是呢就只能说要快，要更多的店，更高的营业额。吴伯凡：这里头这是个比较古老的话题，资本市场要求的这个节奏和速度跟一个公司自身成长的节奏和速度有时候它是背离的。特别是对于一些有特色的公司，它有非常浓厚的文化色彩的这种公司来说，上市以后就面临一个很大的挑战。我记得一家叫拉尔夫劳伦的，它上市了之后，它突然发现自己简直是无所适从。华尔街每个季度都要你的销售业绩，如果你的销售业绩不增长的话，你的利润不上升的话，别人就会抛你的股票，是吧？股票市场买的就是你未来的预期，一旦你的增长势头不是他所预期的，他就会把你的股票扔掉，这样你在股市上你就表现……那个业绩就会比较狼狈。那个企业它就必须得按照这个节奏不停地去扩张自己的销售额，去把一个产品，本来是限量生产的，出于维护他品牌的原因，出于维护它品质的原因它是限量生产的，可以采取那种大规模麦当劳似的那种方法去生产，这时候实际上暗中付出的那种隐性成本是非常的大的。梁冬：对，星巴克在受到资本的驱使之后开始加速它的扩张的步伐。然后呢所说最高的时候曾经一天在全世界有六家店同时开张，我们刚才讲过星巴克以前它卖的不仅仅是咖啡，他卖的是员工给新进来的每个人的笑容，甚至很多时候一个星巴克的这个店员，他们称之为叫伙伴的人，对于刚进来的一个顾客，他能够随时叫得出他的名字，他们就像街坊邻居一样产生了那样的一种黏性。但是你想想看，他要是如果要这样的一种扩张速度，这些店员就来不及了。以前一个店员不管你是哪个国家的进入星巴克都要到美国总部接受三个月的培训，我们知道一个人的性情的养成是需要时间的。吴伯凡：对！他是一种慢工出细活的，这个产品是不能够速成的，人说得夸张一点作为一个产品来说，他的生长的周期是很长的，你要把他培养成一个与这种文化契合的、对你的文化有强烈认同感的员工的话，这个时间是固定的，不可能速成的。但是扩张的速度他不允许这样，那你就“萝卜快了不洗”，就大量地招员工，就把我们刚才说的那种“学期旅程”就整掉了。梁冬：全部压缩了。吴伯凡：包括期权也取消了，这样他的文化就开始变味了。这本来舒尔茨说得非常的明白，星巴克它的核心的资产就是员工，但是呢……梁冬：它的员工足够多的时候，它就没法……吴伯凡：没法……它的资产就开始贬值了，而且品牌呢就是因为这些原汁原味的员工，才维护了他的品牌的价值，但是由于快速的扩张的过程当中，经营的半径超过了管理的半径，就像蒙古帝国，最后怎么灭亡的？是因为它的那个疆域太广大了，但是它的管理半径是没法延伸到那样一个疆域里面，它就会跨掉！梁冬：其实舒尔茨他是希望能够自救，但是他做什么事情呢？他在美国推出速溶咖啡，本来他是反速溶咖啡，他要营造一种“慢”。吴伯凡：我们有一次节目里头讲到，人类最重要的事情都是不讲效率的，那些不太重要的事情是讲效率的。梁冬：对！星巴克它以前是卖的咖啡文化，咖啡是道，但是呢为了能在中国有更好的销售要本土化呢，在中国推出了茶饮料，还推出了低价的餐饮。吴伯凡：它就变成了一家快餐店！梁冬：它现在向麦当劳学习。吴伯凡：关键是你一旦把你的定位移到另外一个快速消费品种，快餐式的消费领域当中的时候，你发现你面对的不是一个竞争对手，是无数的竞争对手。梁冬：这就是萨特讲的“他者即地狱”，是吧？你用别人的标准来要求你自己的时候，当你成为别人的时候，就堕入地狱了。吴伯凡：舒尔茨本人啊说的比谁都明白，他有一句话就叫管理品牌是一项终身的事业，品牌其实是很脆弱的，不得不承认星巴克或者任何一种品牌的成功不是一种一次性授予的封号或爵位，他必须自己每一天的努力来保持和维护。梁冬：这事情足可以说明：你明白的最清楚的道理，正如舒尔茨创造这一切，最后仍然抵挡不了资本的要求。本来你星巴克提供给客户的是满意的员工，因为它的员工自己很高兴，所有才能够发自内心的那种真诚的微笑给客户，对不对？！我们都是问什么要让员工高兴？自私一点说，只有快乐的员工才能够让你的顾客快乐，因为你的员工……吴伯凡：对！善待你的员工，你的员工才会善待你的顾客。梁冬：对！这是服务行业的一个很基本的特征。但是由于它期权制度的取消，由于它培训制度的取消，所有导致星巴克员工的士气低落。以前你很难想象一个人进星巴克会主动提出辞职，后来很多人要求辞职，再加上就它出现一切的风险之后，它为了削减成本它开始关店。当它这样快速关店的时候呢，这些店员就变得失业了，所以呢它把……吴伯凡：对企业的认同感……过去他身上散发出那种喜气洋洋的那种感觉是没有了。梁冬：对！吴伯凡：你进到那家店里来的时候，过去是冲着你的气氛来的你的氛围来的，（现在）发现里头是冷冰冰的，跟其他的店没有什么两样，甚至是更加冷清的这种感觉。梁冬：因为期望值很高的时候那时候产生的那种绝望也就更大的。吴伯凡：你的精、气、神--企业的魂就没了，味儿就变了。过去舒尔茨说：我们的使命是改变人们对咖啡的想象！啊，我们出售的不是咖啡，而是咖啡的企业，甚至是一种咖啡的宗教。他说一家店有点像一个传统社会教堂的那种……梁冬：小教堂，每个社区都有的。吴伯凡：大家都要定期到这来聚会，来感受那种氛围。咖啡它只是一种载体，它承载了很多很多物质之外的很多的信息，它有宗教的某些特点，比如说，它为一个品牌来买单的时候，它实际上是对这个品牌所包含的价值、生活方式、理念等等，对这些东西的认同。我们说品牌它有三个功能：提供产品的能见度，减低价格的敏感度，还有一个就是增加用户的忠诚度。其中第二个就降低对价格的那种敏感度，是因为里头包含了很多东西的时候，大家都是不是用性价比来……梁冬：不好意思跟你谈价格了。吴伯凡：这样就产生了一个很大品牌的意义价。这个时候当顾客发现你不再是出售这些东西的时候，你是在出售这种跟麦当劳差不多的这种产品的时候……梁冬：他就会用麦当劳的标准来要求你了！吴伯凡：对对对！梁冬：你要快、要够便宜……吴伯凡：对！结果美国一下子就涌出了很多的这种非常便宜的咖啡店，比星巴克的那个成本要低得多，所以非常有竞争力，这也是星巴克遭遇那个业绩下滑的一个很重要的原因。梁冬：其实我觉得星巴克的这个胜是来自于它对文化的胜，衰是因为它的文化和资本冲突之后的一种结果而衰。吴伯凡：它这个转型是很成功的，从产品经济到服务经济到体验经济是吧？刚才我说我到四川去，他们一个做茶叶的说要转型，我说转型做什么？转型做服务，那不是说去卖茶叶、开茶馆吧，这个是星巴克已经是先例了。转型能不能成功一个重要的标准就是你要搞清楚你买的到底是什么东西？一旦你忘记了你卖的是什么东西的时候，你容易就跟那些本来区得开来的那些东西一下子同流合污的时候，你甚至混的还不如他们。梁冬：总而言之，当我们在快速扩张的过程当中，千万要记住曾经让你成功的东西是什么。好了感谢大家收听今天的《冬吴相对论》，我们下一期同一时间再见。冬吴相对论第060讲——本期主题：警惕第二次衰退梁冬：坐着打通经济生活任督二脉，大家好，欢迎收听今天的《冬吴相对论》。我是梁冬，对面依然是《二十一商业评论》的主编吴伯凡，伯凡，你好。吴伯凡：大家好！梁冬：最近呢关于股市的这个热浪呢，大家都很热情啊。全球股市啊都在反弹，港股和A股尤其是这样，总的市值呢，似乎已经回弹了百分之四十了啊，有的地方。甚至呢有很多人认为呢，下一步的牛市正在到来。但是呢也有很多人表示有担心，最近呢，独立的经济学家谢国忠呢开始有一篇文章叫《第二次衰退》。我觉得值得和大家分享一下。片花：全球资本市场回暖是否意味着经济真正复苏，还是只是熊市反弹？经济学家谢国忠预言的“第二次衰退”是危言耸听吗？流向股市、房市的救市资金能真正的拉动内需吗？什么是破坏性复苏？房价会长期保持增长吗？这种增长又能否真正传递到实体经济？欢迎收听《冬吴相对论》，本期话题--警惕第二次衰退。吴伯凡：面对这样一个情况的话，唱衰的、唱好的肯定都是有的。尤其是在现在不确定，我们不知道所谓的冬天到底什么时候结束？这个冬至到底是什么时候？自然界的冬至是有时间的，过了那个时间我就知道冬天要结束了。但是呢现在是一个大家还不知道，也许是一个周期刚刚开始，或者说短暂的那种反弹之后是不是会陷入到另一轮的更大的低迷当中，我们现在没法确定。梁冬：嗯，我们都知道呢在过去的半年里面呢，全球的各个国家的政府呢都释放出了大量的流动性，这个政府向银行注入了很多钱，银行呢也向经济里面注入了很多钱。但是呢有一派观点就是认为这些钱呢，其实并没有流入到实体经济里面去，更多的呢比如说流到股票市场里面去了。所以呢，我留意到几个现象，除了股价在涨以外，北京的房价涨得很厉害。吴伯凡：有些人呢就认为这是一个假复苏，是吧？有的人认为真的是复苏了。梁冬：这个谢国忠呢在四月份写的这篇东西，现在我们五月来看呢似乎还是有一些观点这种价值性的，其中强调了一个观念，他说补贴风险确实会推高资产价格，资产主要是指股票，什么意思呢？就是前段时间啦，很多政府实际上用各种方法呢放水，放水到市场里面去。这些钱呢都流入了股市，股票上升呢似乎可以带动经济复苏。但是你这个美梦会不会成真呢？谢国忠认为不会成真。呃，我们现在处于债务泡沫的破灭之中，上升的资产价格是通过鼓励借钱投资和消费来提升经济的。现在看过来是这样子，但是谢国忠认为这是很危险的一件事情。吴伯凡：其实呢，不仅在股市上，在房地产市场上也会出现这样一种局面，就是好多钱我们把它投进去了。投进去了以后呢，目前好像也没有什么生意可做，所以大量的钱并没有落到实体经济领域，而是投向了投资领域、资本市场。因为这样它可以造成了短期的，它可以脱离于实体经济，它有自己的涨跌规律。如果大家都进去了，这样它就涨起来了，涨起来有些人就可以套利，是吧？股市是这样，房地产市场也是这样。比如说房地产，现在呢开发商面临着一个资金紧缺的问题，如果信贷政策宽松，给了他一定的资本注入的话，诶，他就不再那么着急了，他就可以坚守在一个房价的高位上头。这样所有的这些开发商都坚守在这个位置上，因为他有资本了吧。过去是怕资本断链，他可以降价，去出售他的那个房子。但是呢现在如果他有了钱的话，他就可以挺了。这些房地产一挺的话，这种高位好像是不能再降了，这就给消费者发出一种信息，就赶紧买，不买房价还会继续涨。所以呢，大家都去买。这样呢，这个信息实际上导致一个自我实现的预言--房子要涨价。那大家都去买，都去买，那它果然就涨价。就你刚才所说的从两万二涨到两万九，也是这样一种情况。但是这些钱它并没有流入到实体经济里头。房地产好像是一个实物，但更多是一种投资吧。而且买了房子的人，他就那么一点钱，他买了房子，他就会压缩，大量的压缩其它领域的消费，而且呢这个债务在身，债务越高，即使你有钱你也不敢消费。实际上对于内需的扩大是没有起到很大的作用的，反而是有负作用。梁冬：对，伯凡，你讲了一个非常重要的观念，就是我们的看过来，所有的经济政策是为了人们又更多的钱去花钱，或者更愿意花钱。但是现在这样的一个情境是说，如果房地产价格迅速飙升的话，某种程度上它可能带来的结果是，反而大家更没有钱去花钱。所有的钱可能都拿去买房子了。甚至把未来的钱拿去买房子了。所以我们更不可能花钱去吃饭，去旅游，去做别的事情。那么其他领域你如果没有办法花钱出去的话，那么这些领域里面所产生的就业机会就会减少。某种程度上来说我们看到最担心的是什么，最担心的是失业率的上升。因为失业率的上升会导致更多的社会的不安定的情况。吴伯凡：房地产呢出现了某种，时寒冰把它称之为“破坏性的复苏”，呃，恶性复苏。好像坚守在一个高位上，然后一下就上来了，这实际上世界上永远没有涨的东西的。任何事情，包括房子这种，所谓土地是稀缺资源什么，它也不会永远涨的。之所以出现次贷危机，就是因为大家都相信什么东西都可能降价，但房子永远是涨价的。大家有这样一个信念，实际上呢由于大家永远相信房子永远涨价，那么所有的人都去买房子。这样它在短时期内造成了房地产这个泡沫一下子就起来了。有些人呢在这个泡沫当中的确也是赚到了钱，但是它只要这样涨，总有一天它就再也涨不上去的时候。人们就开始退，一退就稀里哗啦往下退的时候，这个次贷危机就这样发生的。我们，当然了，在中国由于那些金融衍生品不是那么多，不可能发生次贷危机这种情况。但是房地产你坚守在一个高位，然后呢咬劲把这个人为的把这个东西又造成了所谓的一个复苏。但是你不可能永远涨上去的。总有一天，因为大家手里的钱是有限的，到时候发现，房子是真的是涨不上去的时候，又开始往下垮了。垮的时候，银行借给房地产商很多钱，然后呢通过这一次他并没有获得足够的这个利润，虽然有一些人已经去买了这个房子，他赚了一些钱，它不足以偿还他所有的这个资金的时候，那就变成坏账了，有可能。这又导致一个我们本来想避免的经济的那种衰退，那种消费的萎缩。所谓“第二次衰退”，不一定会出现“第二次衰退”，但是在某个局部领域，尤其像房地产，像股市有可能造成这种情况。梁冬：对，我们刨除这些专业的讨论啊，你只要想一想，在过去的半年里面，大半年里面，股票的反弹和房地产又开始在涨的这样一个情况，有多少人受益。事实上来说，绝大部分我们认识的人都没有赶上这一波，股价已经上去了，房价也上去了。换句话来说，绝大部分人还没有挣到钱的情况下，进到这个高位，那怎么办？如果不能继续往上涨的话，那么它就有可能往下跌。就可能掉转枪头往下跌。所以呢有一派观点当然我们是不期望这样出现的，但是作为一个严肃的这个讨论节目，我觉得我们需要要去思考一个问题，如果出现了房地产再进一步上升的话，会不会有一系列的打击房价的一些政策会出台。这样的话会不会有影响？第二，如果股价再继续上升的话，那么IPO--新的上市公司圈钱的这种行为，开始放开后，会不会股价重新往下走。我们看到今天推动中国股市往上走的很大一部分资金来自于，有人说是来自于央行放出来的钱去到大型国企，那些大型国企变相的把钱放到股市里去，那这些钱如果它不能有维系，我们都知道说中国是有四万亿刺激方案。在第一季度基本上绝大部分已经发放出去的情况之下，后面的几个季度如果没有新的钱注进来，那这个价格上将会怎么往上涨？吴伯凡：还是一个传统的问题，是治标还是治本的问题？经济之所以出现某种低迷，就是因为某种需求不足，流动性不够，所以造成的这样一个就是各个行业里面交易量下降。但是呢，你想救市，你把钱都注入到与实体经济相关联的并不是那么大的，比如房地产，好像是与实体经济关联都很大，房地产可以拉动六十多个行业，只要房地产行业一兴旺，其他像钢铁啊、水泥啊，什么跟它相关的有六十多个行业。有这么一个预期，说房地产起来，房市要上来，其他的都跟着上来了，经济就能复苏了。问题是这种短期的破坏性复苏的话，一个本身这个房价建立在一个永远往上涨的这个预期上头的话，这个前提是有问题的。第二，就是我们刚才说的，它会压缩其他的正常的这些消费。梁冬：好了，我们稍微休息一下，马上继续回来《冬吴相对论》。片花：各国政府的救市举措会带来负面作用吗？不改变增长方式的投入会导致产能过剩吗？各大互联网公司纷纷进军网络游戏是否能表明经济仍不景气？什么才是中国经济真正的隐忧？面临产业转型和升级压力的中国企业该何去何从？被评为设计之都的深圳又带给我们何种启示？欢迎继续收听《冬吴相对论》，本期话题--警惕第二次衰退。梁冬：刚才呢和吴伯凡呢，我们讨论了一个话题，就是在较早的一段时间我们可以看到整个的全球股市经历了一波热火朝天的上涨。很多人在大梦初醒还没有反应过来的时候，股价又已经涨上去了。某一些股票其实都翻了翻咯，而且呢还有些股票创下了历史新高。在香港股市里面出现了这样一只股票，叫腾讯。腾讯呢是创下了历史新高的，那么很多人呢就现在很焦虑了啊。就是说到底是应该入市，起码赶一个这个尾巴，能够有一点点便宜货拣呢，还是说它已经到了一个所谓的阶段性反弹的顶点，现金又重新被套牢呢。两种观点呢都是有人在说的，在香港有个很著名的人，叫潮人超，不知道大家知不知道这个人啊？这个人呢，号称香港的巴菲特，他呢在信报上长期写专栏文章，也是香港很多人投资指南者。那“潮人超”呢在较早之前写过一篇文章，他说从深市来看，股市均线已经超过了二百五十的均线。而上海的这个也是差不多接近，香港也有类似接近的趋势。换句话来说呢，这个从技术指标上称之为黄金交叉，如果股市的日均线超过二百五十的时候呢，这是一个很重要的牛市的指标，所以“潮人超”说牛市正在到来。他鼓励大家都多点去买股票。甚至认为呢，如果现在不买呢就会浪费一个很好的一个阶段。但是呢，独立经济学家谢国忠，包括中国的另外一些经济评论家，包括时寒冰他们呢，却提出一个另外相反的观点。这个观点是什么呢？他们认为这一次反弹是一次熊市里面的反弹，这次反弹的动力来自于银行所释放出来的流动性。这些钱没有流到本来应该流到的实体经济里面，由于股市里面赚钱比较快嘛，是吧？你要投一个工厂，多少年之后你才能收回成本。但是你在这一波股市最低的时候，港股一万一千点，A股大概一千六百点，一千七百点的时候，就去买。翻了一个倍，也是很正常的。梁冬：所以这些钱嗯在股市里面的时候呢，它赚的回报高很多，所以呢我们在第一季度看到的情形，其实是因为这种流动性而带来的这种上涨。问题现在是他们在质疑这种流动性是否还后续有力。吴伯凡：就是用他们的观点来说呢，有点像这个兴奋剂似的，外加的兴奋剂让它起来。而不是说股市真正的上涨来自于实体经济本身的价值。如果你这个没有一个复苏的话，它这种复苏是没有根基的。梁冬：没有根基的，而且呢，就算是要反弹的话，这一波的行情整体上超过百分之四十呢已经是一个非常大的幅度了。按道理就算它调整也有一个调整的阶段。吴伯凡：简单的说，这种现在的回暖不光是在房市上还是股市上，这种回暖到底是意味着春天的来临，还是冬天里的这种回暖。这个就是一个问题了。梁冬：对，那么两派观点各执一词哦，我们呢其实抛除所有经济学家讨论的话题，我就看看现实生活当中，你问一问你周遭的人，如果他有做企业的，现在又多少人真正在规划他的厂，在重新的招收更多的员工。我觉得有更多的指标啊，更有意义，应该打开招聘版看一下，招聘的企业的数量是不是在增加？吴伯凡：看一看那个供电局的数字，它的发电量是不是在增加？还有税务局，税务局那个收税。梁冬：从这些维度来看，我们还没有看到这个有特别明显的变好的迹象。吴伯凡：最近呢，就对于中国经济是否已经在回暖有很多的说法，但是呢我们不好去做判断，因为这个事情还没有结束。而且观点尚在争论当中。但是有几点我们要留意的，第一个，全球各国政府为了刺激这个经济，投入了大量的资金来救市。救市的呢就是有一个隐患，就是任何药里头都可能有副作用。这个动作的副作用有可能导致的是通货膨胀。这是一个隐忧。第二个，在中国来说，我们的这个投资，你投向了哪些企业，最终获得这个机会的是哪些企业？比如说，国企和民企，它这个在里头分得的机会的份额是多少？是不是造成了国退民进还是国进民退，是吧？也是一个值得关注的问题。因为就我们的感觉来看，大量的那个分析也能表明民营企业在配置资源上，它要比国有企业是要好一些。如果这个资金给他们多一些，它更好的来配置资源的话，它对于整体经济的复苏是有好处的。第三点，就是产能过剩的问题。你现在把这些钱投进去，原有的那种产品，原有的那个生产方式的一种重复，那实际上并不能造成经济的复苏。你产量上去了，但你卖不出去，最终的经济要复苏的话是这个交易量上来，才意味着经济的复苏。不能说你生产了好多产品，就是复苏了。如果你原有的这种旧的产品的路径，你的这种生产方式，你的发展模式没有改变的话，那你投进去的钱只能生产那些没有多少创新性的这种产品。市场上一也找不到销路，这也是一个问题。你投进去，有产出，但是没有交易，是吧？第四点呢，就是我们中国一个特殊的情况，就是我们的产业面临着转型，这跟其他国家不太一样。我们过去经济发展方式，我们是外需导向的，是吧？出口占了百分之四十。我们如何改变这种经济发展模式，不是说现在经济不行了，我们尽可能的再重新回到说怎么去去满足外需。企业如果从外需的导向到内需的导向，企业需要什么样的能力，这也是一个很重要的问题。就是产业升级、产业转型、发展模式的转型，这也是一个很重要的。梁冬：老吴，我觉得还有一个现象很值得大家提醒注意的，我们都知道说，青少年是祖国的未来，一个国家的青少年应该花更多的时间去学习，花更多的时间去创造未来的价值，比如说工作啊，等等，对吧？但是，我们最近看到了一些很有趣的现象，就是各大公司，互联网公司都在积极的向网游行业进军，你看到这样的一个现象，其实你看到了什么？我看到了另外一个东西，中国青少年花在网络游戏上面的时间，总时间是增加了的。吴伯凡：对，这我想起了马云说的一句话，马云这句话呢有点自我表扬的那种意思。但是我觉得还是有一定的提醒作用的。他说一个都在玩游戏的民族啊，它是没有前途的。都在创业的民族才是有前途的。如果说经济复苏的话，你要看什么啊？要看阿里巴巴的交易量增加了没有，而不是看那网游的那个销售额增加了多少。有时候呢就是说这种低迷的时候，这种电子鸦片，这些电子鸦片的销售额在增加的时候，它恰恰是在说明了……梁冬：他空闲的时间多了，能够工作的时间少了。我觉得说一个国家，一个民族，它的经济不紧的时候，提高的机会不多的时候，年轻人趁这个时间去读书，去学习，去学那些学校没有教给你的东西，是比较重要的。现在的问题是，一方面花在网上的时间多了，说明工作机会的总量增长在减少。第二，现在我们的青少年沉迷于网游的时间多了之后，就算再过个三五年的时间，经济突然起来了，需要大量的优质的合格的劳动力人才，我们的优秀员工在哪里？未来的优秀员工在哪里？吴伯凡：实际上中国经济面临着的困境是什么？不是金融危机，金融危机只是，我们以前也讲过，只是加剧了这种状况，而我们中国经济本身包含的几个大的问题，结构性的、产业的转型和升级的问题、发展模式转型的问题……梁冬：还有劳动力素质的问题。吴伯凡：对，人才的问题，这些东西是我们中国经济真正的隐忧所在。如果在这个时候，我们忘记了是我们要转型，而不是说在这个时候怎么熬过这个冬天。我们以前说的这个观念是熬冬还是冬播？这个是很重要的。梁冬：所以就是说，我觉得我们的整个舆论导向不仅仅是要观看整个经济是牛市了，还是一个熊市的反弹。这个是一个层面。不管是要牛市还是熊市反弹，最重要的基本面的东西是什么？一个国家的竞争力来自于国家的人的竞争力，来自于它的生产关系的合理性。吴伯凡：它是不是能够把更好的资源配送到更有效率的地方的这种结构性的这种力量，对不对？我想强调的重点是不管这是一个即将来到的牛市的初期，还是说一个熊市的反弹，我们都应该关注那些更基本面的事情。梁冬：对，这个才是我们需要要去强调的。吴伯凡：除了资本市场上面的那些牛市和熊市以外，在我们的生产力，一个国家真正的生产力这种层面，它的人力资源这个层面，它的牛市和熊市到底是什么样的？我们如果这个东西不培植起来一个牛市的这个力量的话，你很难支撑一个未来的真正的国家。梁冬：就算是国运当头啊，给了你这个牛市，给你了，我们是否有足够多的人去面临这个国家经济的转型？吴伯凡：最近我们在南方看了一些企业，尤其是在深圳、在广东、在珠三角有些地方，有些企业我们发现虽然是，在珠三角有很多企业啊都过得不是太好，但是有一些企业日子过得还是很不错的。梁冬：差别在哪里呢？吴伯凡：差别？温总理前不久在视察深圳的时候，说深圳有些企业受到了那个冲击啊比较小的原因是，他们及早的实施了这种产业的转型和产品的升级。深圳最近被评为设计之都嘛，被联合国授予设计之都的这个称号。很多的产品你如果是作为用品卖出去的时候，你那个价值非常非常的低。我举一个例子，有一家企业，它过去生产烤面包机和煎蛋机，卖的价格很低的，一个三美元，一个四美元。后来他们就发现难道我们生下来就是做这两种东西的吗？于是这个企业就想到有没有让消费者更方便一点，能不能让他们更省钱，更省事一点。外国人吃早餐的时候，他要吃烤面包，然后要吃这个煎蛋，但是如果这个厨房里头那个插头不够的时候，他得先烤完面包然后再来煎蛋，即使是说有足够多的插孔的时候，它这个也很麻烦。那么多的线，那么多的插头，也很麻烦。所以他就把这两个东西合在一起，就是烤面包机和煎蛋机合在一起，而设计看上去呢也是非常的美观。这样呢就卖得非常好，原来卖的是三加四，三美元，四美元。现在他一个这种的产品可以卖十二美元，三乘四，这是真事。梁冬：那你想说明，就是说深圳的企业已经开始了由一种以前不断的压缩成本，做更便宜的东西这样的一种趋势，这样的一种动机，这样一种倾向，转向去如何思考让这个产品有更好的搭配，为这个产品做创新。吴伯凡：用好的工业设计，提高它本身的内在的这种价值。就是它的工业设计啊，通过产品的这种创新啊，来获得更高的价值，而不是说在原有的基础上我增加产能啊，怎么想办法再压缩一下成本，卖得更便宜一点。实际上你再便宜，一个是销路有限，再一个会伤及你企业自身。梁冬：这就是所谓的深圳作为设计之都，它能够透过注入新的设计的元素啊，为这个产品加值，令到这个产品的价值增加，从而呢能够创造出新的价值出来，对吧？这就是我们所关注的，那么这个东西需要什么？这个东西需要有设计能力的人，需要有创新思维的人。吴伯凡：在往高处说一点，就我们现在的生产力，这个还是最重要的，牛市和熊市变得并不重要。梁冬：起码是不是最根本的问题。所以呢，待我们稍微总结一下啊。今天呢我和伯凡呢我们探讨的话题就是说，有些人认为牛市即将到来，你看股市在涨，房市在涨啊，另外一些人呢认为这只不过是一只熊市的反弹，反弹百分之四十以后呢，已经到了顶点，很可能下一阶段呢……吴伯凡：反弹的熊市还是熊市，这是一种观念。还有一种呢，把这种反弹理解成为牛市的开端，春天的开始。这几天温度升高了，到底说是一个暖冬呢，还是一个春天的开始。梁冬：对，所以呢，在这样一个不确定的情况之下呢，我有一些投资界的朋友给大家的建议，就是说当这样一个市场的反弹超过百分之四十的时候，最好不要去追高。否则的话，如果跌下来会非常的危险。就算它是一个牛市，其实它也会面临一次深度的调整，千万不要在熊市里面再亏一次钱，那是很危险了啊。这是我们对前半部分的观点。那后面半段呢，我们认为不管这个经济是一个牛市的开始，还是一个熊市的反弹，我们关注的不应该仅仅看到股票价格，不应该仅仅看到房子的价格，最重要的是看到这个民族、这个国家核心的能力的提升。什么是这个国家、民族的核心能力？第一，是更有效的生产关系，让到资源能去到，比如民营企业那里，让民营企业有更多的活力。因为他们配置资源的能力比较强。第二，让劳动力的素质得以提升。这涉及到一个教育体制改革，涉及到我们的青少年自身能力自我提升的关系。吴伯凡：还有产业升级和转型，千万不要把这个东西忘掉了。我们的问题出现，最重要的问题是什么，最紧迫的问题是什么？不要因为解决这些最紧迫的问题的时候，而忘记最重要的事情。梁冬：而忘记最重要的事情，这就是我和伯凡最喜欢讲的德鲁克讲的东西，在紧急的事情和重要的事情做选择的时候，永远把重要的事情放在紧急的事情之前。如果你不能够把重要的事情解决好，你会永远每天面临紧急的事情。好，感谢伯凡，谢谢。冬吴相对论第061讲--本期主题：商人为什么需要哲学？梁冬：坐着打通经济生活任督二脉，大家好，欢迎收听今天的冬吴相对论，我是来自于太美科技的梁冬，而对面依然是《21世纪商业评论》主编吴伯凡。伯凡你好。吴伯凡：大家好。梁冬：《冬吴相对论》播出来之后呢，本来觉得是一个娱乐项目，哪成想居然有人关注了，本来是顺道打劫，没成想弄假成真。呵呵，伯凡现在也成为一个明星级的人物了，天天上博客网站搜索一下《冬吴相对论》+吴伯凡，看看大家怎么讲，还要在博客搜索里面搜啊。看着看着呢我就发现原来呢还真有人听，不过呢到底大家对这个节目关注什么？需要这两个人来点评天下吗？这个世界上有能力点评天下的人实在是太多了。说到此处呢，伯凡啊，我想讲一个题外话，前两天呢一个朋友，发来一个邮件，说的是对美国100强的CEO的书柜进行了一个调查。根据很多人的这个想象，作企业的肯定对于什么经济啊企业管理啊财务啊，很感兴趣，哪成想，这份关于CEO的书柜调查，却令人大跌眼镜。吴伯凡：结果是什么？梁冬：结果发现有超过百分之九十的书都和经济基本无关，与此同时我再跟你讲一件真实的事情，你知道有一个图书公司叫天翼图书吗？吴伯凡：嗯。梁冬：这家公司专门在学院尤其是在商学院卖各种书籍。有一天呢，他们这个卖书的这个小女孩啊，跟我说梁冬啊，我发现一个很有趣的现象。我说什么现象？她说现在中国的很多企业家啊，越来越不喜欢看企业管理的书，反倒是喜欢看历史类的、人文类的、心灵类的、哲学类的书籍，噢，我觉得可能它是一种回归了。片花：美国企业一百强的CEO都在读那类书籍？财富杂志推荐的图书为何大多与商业无关？商人为什么需要哲学？商业精神与宗教精神有何关联？沃尔玛的商业理念从何而来？企业家焦虑的本质是什么？欢迎收听《冬吴相对论》。本期话题--商人为什么需要哲学？梁冬：所以为什么让一个哲学硕士……专门研究哲学的人来做了《二十一世纪商业评论》的主编呢？伯凡，我说的就是你了。在这个社科院里面，专门研究哲学的，你怎么看待这样一个现象？吴伯凡：嗯，有一回我在深圳的一个游艇会里头啊，那个老板，丁老板，他一直看我的文章，他一直想跟我聊一聊，后来就是在深圳的时候碰上他了。他问我学什么的？我跟他讲了一下，我说我学哲学，也研究过宗教。他说哦是这样的。不过一想我明白了，他说这个实际上……比如说宗教吧，宗教讲的其实也是一门生意。梁冬：对。吴伯凡：按照商业的眼光来看，宗教就是一个投资回报。你投入什么东西然后回报什么东西，只是它把这两个世界给隔开了，你在这个世界投入什么的东西，然后在那个世界回报一种什么样的东西，在这个世界里怎么干然后怎么来进入天国，宗教比较狡猾的地方就在于他那个回报你看不见，你就不停的投入，就那个回报，不在现实中兑现，是吧？梁冬：对！吴伯凡：后来我看到郎咸平有一次演讲啊，他就讲到这个股份制是怎么出现的，原来股份制这种经营模式，是跟教会有关的。梁冬：诶，怎么说？吴伯凡：因为在中世纪的时候，教会拥有财产最多的组织，超过一半的土地都是归教会所有的，但教会的这些人呢天天……按他们的说法叫侍奉上帝，他们不可能来天天侍奉土地。他们也做一些生意，因为这些财产嘛必须要经营嘛，经营的时候他必须要请跟他的神职业务无关的人来做商业业务。这就是世界上最早的职业经理人。梁冬：对。吴伯凡：而且呢教会他是没有后代的，就是说他不是像那种家族企业可以传给后代的，他以一种组织的形式信托给这些职业经理人，然后职业经理人呢就在经营，他要对这个组织负责，他不是说对哪个家族负责，所以股份制、什么信托责任、职业经理人这些传统实际上是从中世纪开始的。梁冬：哦。吴伯凡：所以呢从生意的角度来讲呢，它也是一个投资回报，而且这个组织存在的时间也很长嘛，几千年了，是吧？我看到有一本书呢它叫《CEO Jesus》叫耶稣CEO，他说耶稣啊是宇宙有限公司的首席执行官，上帝是董事长。你要是从商业的角度来看的话，它也的确也是一个组织管理，也是在经营，也是不断地发展，而且它也是持续的时间还很长，我们讲到那个……梁冬：基业长青。吴伯凡：呵呵，讲到星巴克的时候，讲到咖啡宗教。实际上呢它这种组织形式，从十二个人到现在世界上有超过十二亿的信徒，是吧？它也是一个组织，然后我们不是说去宣扬宗教，我们只是从管理的角度看，它的确是一种组织。它是一种组织形态，它也需要管理也需要经营，是吧？所以呢在西方啊你刚才说道那个书目的时候，我就想起《财富杂志》推荐的七十五本书，很多是跟商业是无关的，看似无关的，甚至有小说、有戏剧、有宗教的、有历史的，有很多这样跟商业无关的书。梁冬：对。吴伯凡：回过头来，我们再来想说，在商学院教的那些东西到底跟一个企业关联度有多大？因为有很多杰出的企业家，他没有上过商学院，他们不是读了商学院……梁冬：才成为老板的。吴伯凡：啊，才成为老板的。梁冬：是因为做了老板才去了商学院的。吴伯凡：反过来商学院希望把他们招过去，作为一个……梁冬：门面的妆点、一个消费者、一个……骗钱的人。吴伯凡：他作为一个消费者同时又被商学院作为一种产品在出售，你去上商学院的时候，商学院实际上是把你作为一种产品再卖给其它的消费者，是吧？因为他卖的就是同学嘛，而不是老师嘛。梁冬：对，对，对。吴伯凡：所以呢，在西方的这种宗教传统和商业传统的这种关联度啊其实是很强的，有一个社会学家叫马克斯·韦伯，他写过一本书叫《新教伦理与资本主义精神》,就是探讨这种宗教精神跟商业精神的这种关联，他得出的结论是新教伦理与资本主义这样一种经济制度、一种商业制度之间的那种关联度是非常的紧密的。梁冬：对。吴伯凡：我举一个例子吧，就是二十世纪三十年代以前，在美国你要是借钱，如果你不是教会的人，你是借不到钱的，银行如果你不是一个信徒的话，他对你的个人的品行他没办法评估，最重要的是没有一个组织为你担保。你发现那美元里头有几个字：IN GOD WE TRUST，以上帝的名义我们信任这张纸，当然这只是历史渊源的问题了。我想说的意思就是说，萨姆·沃尔顿说的世界上没有什么纯而又纯的商业的真理，所谓商业的真理只是把那些古老的真理认真地全身心地运用在你的商业行为当中，他举了一个例子，他说，沃尔玛他是沃尔玛的创始人嘛，沃尔玛它秉承的一个商业理念是什么？就是这个《圣经》里头讲的“己所欲施于人”，他跟孔夫子里面讲的那个……梁冬：“己所不欲勿施于人”。吴伯凡：对，他说是“己所欲施于人”，他说你建一个商店的时候，你最想得到是什么？梁冬：便宜。吴伯凡：对，就是用最少的钱买更多的产品，所以如何实现这种让人们以最少的钱买到更多产品，这是他的经营理念，所以他说他的沃尔玛的经营理念没有什么新的，是一个古老的真理，然后在这个商业里头全身心的去利用，包括他的供应链优化呀；包括他的员工的培训啊；等等，他都是要围绕这个东西来展开。梁冬：嗯，所以伯凡你讲到的一个很有趣的一个话题啊，我们现在因为有了商学院，所以呢我们似乎创造了一种语境，说，诶，这个事情是专业商业事情，这其实很可能是个骗局，很可能是！因为成功的商人他一定不仅仅是在商业上的成功，他一定是在做人上的成功。吴伯凡：在美国有一句经常呛人的话，就是噎人的话，当你说话特别的头头是道的时候，别人就会噎你，你既然如此聪明，为什么你不发财，这个是用来说商学院的教授，说经济学家的。就是你头头是道的时候，怎么你就不发财？就是我们以前的节目里头也讲了很多这样的例子，比尔·盖茨啊等等，有很多这样的人，默多克，是吧？他说他受到的最重要的教育就是--他早年他读了很多的人物传记，他从那里头得到的这种知识的和精神的营养。梁冬：所以呢，我们今天的话题呢是从CEO的书橱聊出来，发现呢原来CEO呢对很多话题感兴趣的程度远高于所谓的专门的经济和管理类的话题，这也再次提出了一个观念。那就是所谓的商业的问题，其实只不过是人们真实问题在商业领域里面的某一些反映。吴伯凡：嗯，而且呢在表面的层次上，可能大家关心的是商业的问题，一个企业家，是吧？但是如果往深次去的，他的真实的焦虑，真实的困惑往往不是商业的，往往是跟人类最基本的那些焦虑有关。梁冬：人类的那些最基本的焦虑时包括哪一些呢？吴伯凡：可能在古老的这种哲学啊、宗教啊、文学啊、历史啊那里头可能会解决这些问题，可能会蕴含着某种答案，我自己有一个经验，跟企业家刚开始接触的时候，不太熟的时候，就会谈一些关于经营管理啊……梁冬：关于品牌啊、战略啊、系统啊、流程啊。吴伯凡：时间长了，跟他接触深了以后，我发现一些朋友啊，跟我谈的最多的，都是这些关于身心灵的这些问题，总的来说是健康，身体的健康、内心的健康、心智的健康和灵魂的健康，这是他们很关注的。远大的总裁张跃他说，我以前关注的是生意，现在我关注的是生命。梁冬：什么意思呢？吴伯凡：生意呢纯粹就是一个事物，是吧？就是一个怎么赚钱；怎么成长，等等，但是呢所有这些问题他跟我说，一个企业是有生命的，一个人作为一个身体他不是你的一个工具，企业也不是你的一个工具，当你在一个很浅的层面上经营一个企业的时候，你会把企业当成一个赚钱机器，当成是一个手段，你经营的好像一个取款机，不停从里头拿钱出来，但是这些问题根本不能解决他自己真正关心的问题，前不久我看了一本书叫《人生下半场》。它讲的就是四十岁以前和四十岁以后，四十岁以前大家关注都是成功，四十岁以后关注的是意义，这点呢我就从跟张跃的谈话当中我能感觉出来。成功了又能怎么样！当你什么都不太缺的时候，你会发现，哦，原来缺的东西根本就没有解决，你真正缺的东西根本就没有解决。这就是关于身心灵的问题。梁冬：对，稍事休息一下呢继续和伯凡一起来从CEO的书架谈到到底商业界应该关注什么样的话题。片花：中国古代大臣为何大都精通医术？黄老之术蕴含了怎样的商业智慧？《道德经》对投资者又有何种启示？什么是智慧？为什么说智慧才是决定成败的关键？欢迎收听《冬吴相对论》，本期话题--商人为什么需要哲学？梁冬：坐着打通经济生活任督二脉，继续回来到《冬吴相对论》，依然是和《二十一世纪商业评论》主编伯凡一起来聊这个话题啊。我们最近越来越发现这个经济呢本质的问题它还真不是经济的问题，它本质的问题是关于意义的问题、关于哲学的问题、关于历史的问题、关于身心灵健康的一个问题，对吧？我们说，组织是一个生命，生命是一个组织，所以在中国古代啊，作为管理学的这个经典之术啊，黄老之术，就是《黄帝内经》加《老子》，它是同时解决一个人的健康问题，和一个国家的健康问题的，你看我在学这个中医的过程里面老师都跟我讲，他说中国古代的皇帝基本上都是对中医很有研究的。吴伯凡：过去有一句话，我插一句啊，“不为良臣即为良医”啊，而且好多大臣他本身就是医生啊！梁冬：非常著名的，比如说张仲景，张仲景以前是个太守，那原因就在于在中国人的整个历史传统系统里面他们就意识到，其实管理一个组织，如果你真的把这个组织当做一条生命来看的时候，你会发现一个公司的那个东西和一个生命一个人的身体是完全一致的。比如说前两天呢，某国际投行，亚洲区的一个董事总经理打电话给我，我问他打电话给我干啥，他说他们最近开始关注中国的互联网公司，因为他们融一笔基金呢想投，那他就过来跟我聊天，我们在聊天的过程当中，他们其实关注的不是看财务报表，不是看市盈率，不是看这个业务模式增长。他们看什么？看三个问题，第一：他们问我，反复问的是，你对这个企业家怎么看？他有什么性格？他的性情是什么？第二个他问的是你怎么看这个公司里面的人事关系，领导高管之间、高管和他中层员工之间、跨部门之间。第三你怎么看不同公司的文化，什么叫文化？如果从中医的角度来讲叫情志，什么叫情志呢？就是你有什么样的情绪，这个公司是带着一个什么样的情绪在做事情的，他什么样的志向，如果套用西方的话来说就是：Mission和Vision，这个公司的使命和愿景，叫志向。我们刚才讲到企业，在中医里面一个人的情志绝对会影响到一个人的健康状况，当你这个人盛情气爽的时候，你喜气洋洋的时候，身体都是好的。你杀气腾腾；暮气沉沉的时候，所有的东西就来了，就是说心里对身体的影响非常大，当你对未来充满了憧憬的时候，你有远大的志向和抱负的时候你觉得自己浑身都是劲，你对未来很看淡、很暗淡的时候，你就觉得没有力气去做这个事情，身体的问题也会来，所以为什么说这个经济冬天来的时候，很多人事业上的低沉也会一下子反映出他身体上的问题，其实无论对一个公司、一个国家、一个组织还是一个人来说，中国以前的黄老之术，《黄帝内经》和《老子》的这种哲学思想呢，其实都是如出一辙的，于是这个问题就和你伯凡一直研究的这个问题有关了，哲学研究的什么？哲学研究的是意义和幸福的话题，对吧？如何脱离苦难，寻找到快乐，是这样吧？吴伯凡：有一部分哲学是这样。梁冬：另外一部分哲学是研究什么呢？吴伯凡：当别人问我说你是学哲学的，你怎么来研究这些问题？我就给他举一个有点极端；有点自我吹嘘的例子，我说，索罗斯就是学哲学的，索罗斯在商务艺术馆出了好几本书啊。那都是哲学书，他的老师叫卡尔波夫，一个著名的哲学家，我有一回我跟一个在银行工作的一个高管，谈到《道德经》的时候，就引用了一句话，叫：天下皆知美之为美也，斯恶也。当时他听了以后他就一愣，他说这个原意是什么？我就跟他解释以后，他说这一个道理实际上在金融业同样适用。梁冬：你先把这个道理解释给大家听一下嘛。因为我也不是很明白。吴伯凡：就是说天下皆知美之为美也，斯恶也。就是天下都知道一个东西是美的时候，这个东西一定会变坏的。梁冬：对。连居委会的大妈都在炒股票的时候，都知道股票是个好东西的时候。吴伯凡：在股票市场上都知道这是一支好股票的时候，它一定会害人的。梁冬：哦，是这个意思！吴伯凡：比如仁义道德，是很好的，天下都知道仁义道德是很好的时候，这就一定会出现很多的伪善，就是满嘴仁义道德……梁冬：满肚子男盗女娼。吴伯凡：当天下都知道这个东西是很好的时候，大家一定会趋之若鹜，它就一定会变味，是吧？它在金融市场上也同样是这样一个道理，我最近收到一篇稿子，是那个方太的总裁……梁冬：就是做厨具的那个，是吧？吴伯凡：啊，茅忠群写的一篇文章，他就是最近在读什么书，读的就是你最感兴趣的中医。他就是想通过中医的这种视角，来看一个企业的机体，应该怎么去疏通那些经络，怎么让一个组织能够焕发出那个活力，避免老化，增加它的成长性和活力。梁冬：刚才伯凡你讲了下研究《黄帝内经》的这个啊，让我想起了中医里面有句话，很朴素的，叫痛则不通，通则不痛，是吧？你看痛这个字，它就是病字旁边一个甬，这个甬是指通道的意思，就是说肯定是跟通道有关的。吴伯凡：通道出问题了。梁冬：对所以就会痛，其实大部分的人都不知道健康这个字是什么意思？健是什么？健，天行健，君子自强不息，叫使之有力。这个天行健，它是有自己的规律的，就是任何事情是不是按照客观规律在走?如果你按照规定的流程去做那叫健。康是什么字？康庄大道，是指很多条路都很通畅的意思，康庄大道嘛，所以呢健康的本质意思呢，就是通的意思，我觉的说我们今天在做一个企业或者一个经营类的节目的话题的时候呢，其实经济的问题就是--是不是通畅的问题。同样的道理，昨天晚上我们不是聊到这个话题嘛。人的痛苦也是来自于不通嘛，所以呢关于通这个话题呢，让我想起了以前我曾经看到的一份关于企业疾病的一份报告，说很多企业有这样那样的问题。说白了天底下所有的企业病就是两个，第一个上下沟通不畅，就是下面的事老板不知道，老板的想法下面不知道。第二个病就是跨部门信息不畅，或者说人员流动不畅，或者说资金流动不畅，部门和部门之间老打架，如果这两个问题都解决了所有的企业病都能解决了。诶，我觉得呢这个观点其实是我们刚才所谈到的，痛则不通，通则不痛是一回事，似乎当我们从跨界，从另外的一些观念知识里面重新来对照看待我们的企业管理和经济运行当中的问题的时候，我们发现其实这个世界上的很多问题比我们想象的要简单的多。吴伯凡：嗯，我们刚才说从CEO的书架讲起吧，这个数量比如说只有5%~6%的书是商业管理类的书，他们读的书或者他们接触的那些知识和信息，都是跟商业本身无关的。这里头是说明一个道理，就是他之所以去读那些书是因为他稀缺什么东西，是吧？IBM对知识有个分类，分为四级，最底层的那个叫数据，数据之上才能够形成信息，它是经过提炼的数据，才形成信息。但信息之上是知识，在信息再提炼以后它就是知识，知识再往上是智慧。这是一个金字塔形的，就数据时很多的，信息就是相对的少一些，知识就更少一些，但智慧是最少的。我们在经营一个企业的时候，我们真的是一点都不缺乏这些数据和信息，知识也不缺乏其实，最缺乏的就是智慧，所谓智慧它不是说对具体某事某物的一个技巧一个技能，它是一种态度，它是一种境界，十个人面对同样的商业机会的时候，面对同样的商业宏观经济态势的时候。他做出的判断他做出的决策是很不一样的，最终决定的不是因为他们看到了不同的信息，不是因为他们拥有了不同的知识，而是因为他们头脑当中的境界和洞察力，他们看事情的方式，和处理事情的那种智慧不一样的，决定了他们最终的那种趋向。梁冬：所以呢，智慧呢作为一种相对比较稀缺的东西啊，更加值得引起我们的注意。但是好像我们现在的社会里面是重知识；重信息而轻智慧。吴伯凡：传统的学校教育里头他不可能去告诉你很多智慧的东西。梁冬：所以那个徐文兵曾经讲过一个东西，讲的特别好。他说急中生智；定而生慧，这个智呢是跟速度有关系，赶紧来赶紧去，明摆着的，日光--这个字下面一个日嘛，明明白白的东西。而慧呢，是要你要足够沉淀……吴伯凡：止观定慧嘛。梁冬：对，所以呢为什么说巴菲特成为巴菲特，我们以前曾经在节目里面聊过。是因为，他住在小城市里面，他相对而言心是比较定的，生活也是比较定的，所以他在看待股市的潮起潮落的这种慧，才会更加地宽广，才会更加有远见。吴伯凡：有一个人啊，跟巴菲特差不多齐名的一个人叫罗杰斯。他呢也不是学什么金融啊管理出身的，后来别人问他说这样一个杰出的投资家最重要的数字是什么？应该去读哪些书？罗杰斯说，他应该读两种书，一种是哲学，一种是文学。为什么？因为只有从这两种书里你能感受到人性是什么东西？尤其是在资本市场上，最终较量的不是那些谁都能写成书的那些投资技巧，那个是不值钱的。最终是一种人性的较量，就是你的高下，最后的高下是你对人性的把握，你对人性的那种感知能力，这是导致你的决策跟别人最不一样的东西。梁冬：所以呢今天我们的话题从CEO的书架，绝大部分书都跟企业和商业类的书籍无关谈起讲到了一个话题，原来所有的事情都是一件事情，那就是对于人性的深度理解和洞察有关的话题。吴伯凡：说到这里呢我想起，这个所谓智慧啊跟知识之间的那个差距啊。有人说德国人在两次世界大战当中都失败了，是因为呢德国人呢在战争当中啊他们非常强调精确性，强调这个每一次战役的规划如何要精确，有人说他们是小心翼翼的绕过一个个小陷阱，以便顺利掉的进那个大陷阱，知识啊有时候能帮助我们避开小陷阱，但是有时候知识真的的能让我们掉进一个大陷阱当中去。就是见木不见林的那种状态，就是一种知识的状态。见林又见木的状态是智慧的状态。所以我们如果一个经理人，陷于那些繁杂的知识和信息当中的时候，你就被套牢了，你就会看不见你本应该看到的最基本的那些事实，那些基本面你忘记了。《财富》有一篇文章曾经谈到过为什么那些愚蠢的决策都是那些世界上最聪明的人做出来的？不是因为他们智商有问题，而是因为他们永远在纠缠那些小问题，所以他们就去逃避那些小的风险，去关注那些小的成功，而忘记了大的风险，同时呢也最终倒向那种致命的失败，作为一个经理人你要掌握的东西很多，但是千万别忘记了，智慧是比知识、比信息、比数据更重要的东西。冬吴相对论第062讲——本期主题：解套未知的自己梁冬：坐着打通经济生活任督二脉，欢迎来到《冬吴相对论》。我是梁冬，对面依然是《21世纪商业评论》主编吴伯凡。伯凡你好。吴伯凡：大家好。梁冬：诶，在较早之前，我们谈论一个话题，就是说呢，其实商业界里面越是高层次的人呢他们对于商业话题企业管理技巧的问题越不是敏感，他们越是要从历史、诗歌、人文、哲学、宗教里面去汲取这些东西。这是一个企业管理的话题，但是呢，我觉得还有另外一个话题，是我们值得探讨的，是跟解套有关。最近解套呢成为很多人愿意提到的，比如说，在股票市场上面，这是表层的解套，但是我觉得它其实是一个比喻，这个比喻呢就是说，实际上每一个人都活在一个又一个的套子里，不快乐。我现在，因为我们在投资不同生活方式的公司啊，我们发现在商业界、企业界的人群当中，来自于身、心、灵困扰被套住的情形非常普遍。吴伯凡：对，在股市上是被套牢的，这个是有形的被套牢，其实我们在一个公司，在一个家庭，在一个人群当中，我们其实也面临一个被套牢的问题，我们就总是被那些看不见的绳索给套牢了，但你自己有时能强烈的感受到这种痛苦，但是呢，又不知道是什么东西把你扳着，用卢梭的话说：人，生而自由，但无时不在枷锁之中。梁冬：这说的很精彩啊，卢梭，是吧？吴伯凡：对。片花：什么是心智模式？心智模式是看不见的枷锁？为什么童年的经历会令某些人总是生病？警察局长为什么破不了纵火案？被套牢的心智模式有怎样的危害？又如何为自己的心智模式解套？欢迎收听《冬吴相对论》。本期话题--解套未知的自己。吴伯凡：我们今天要聊的话题呢，就是关于我们身、心、灵被套牢的问题，如何解套的问题。梁冬：你也有这样的问题吗？吴伯凡：人无时不在枷锁之中。梁冬：我还一直以为只有我才这样。吴伯凡：有时一个企业被套牢，在市场上被套牢，实际上是跟这个企业的领导人，这个团队它的心智模式被套牢有关系。梁冬：你能举个例子吗？吴伯凡：关于这个心智模式啊，很多读过《第五项修炼》的都知道这个词。梁冬：彼得·圣吉啊。吴伯凡：彼得·圣吉的。他这里头讲的一个心智模式呢，就是说我们在行为，我们在表达的时候暗中遵循的，但我们不以为意的那一个套路，叫心智模式。梁冬：诶，说到这个事情，伯凡，我想起了前段时间有本书，在商学院里卖的还不错的，叫做《遇见未知的自己》，是一个台湾的前女主播，后来出来做身心灵工作者的张德芬，她写的。她讲到了一个例子，说很多人呢，其实呢总是在生病，那为什么会生病呢？可能跟他小的时候啊，生病的时候父母比较关心他，然后给他水果罐头吃，关注他有关，所以呢，他每次一觉得自己生活受到挫折的时候，他就开始生病了，而且他病的挺不轻，就真的反映在身体上又发烧啊，又呕吐啊，又腹泻啊等等等等。表面上看呢，是以为是细菌性的问题，可能，刚才你说的这个心智模式的问题，很可能是他的生病是和他从童年开始某一种对生病的渴望有关。吴伯凡：嗯，我们在谈关于“好运气坏运气”的时候，实际上已经谈到过这一点，就是说，一个人的好运气和坏运气往往跟他的心相有关，就是相由心生。你内心有什么样的影像和潜在的期待，最后这个东西就作为一个真实的图景就会出现在你身边。这个问题呢，难怪有些网友在我们的博客里面说，你们谈这个《秘密》的时候，很像张德芬的这本书--《遇见未知的自己》。我们今天谈这个心智模式，跟她讲的这个东西还不太一样，我给你举几个关于心智模式的例子，这些例子实际上都是在《第五项修炼》里头都举过的这些例子。第一个例子，这是彼得·圣吉的亲身的经历，有一次他出去旅游，看见一个人一下掉到瀑布底下的那个深潭里头了，是冬天，瀑布又很大，所以那里头形成很大的漩涡，这个人掉到那里头以后，他有个本能的反应，是如何游到岸边来……梁冬：挣扎。吴伯凡：他会游泳，他如何游到岸边来，但是他拚命的游，根本就游不动，在那种寒冷的气候下，挣扎了一二十分钟，由于体力耗尽，热能耗尽，一下子就死了。死了不到一分钟，他的尸体被冲到岸边了。这是什么原因呢，因为这个水呀，呈现一种涡流的状态时，你应该沉下去，顺着水底下的那个涡流就能把你冲到岸边来，你越抵抗，按照你本能的那种反应，反而你在跟它抗争，跟这个环境在抗争，跟你所处的这个系统在抗争，没有任何益处的，反而是越陷越深，所以彼得·圣吉说的很幽默，在他生命的最后一刻，努力要达到的事情在他死后的一分钟之内就实现了。这说明一个什么？就是你的心智模式，它不了解他所处的是一个什么样的环境和系统，他老是以这种他自己以为的那种判断，他的行为是遵循他头脑当中掉到水里了，我就要游，这实际上呢，你就被套牢了，你自己都不知道，这是一个例子。还有一个例子，是跟人类的飞行梦有关，实际上十八世纪就已经有机械了，瓦特的蒸汽机是1776年，人类就一直想圆这个飞行的梦，他们看到鸟在飞翔的时候不停地搧动那个翅膀，所以呢，他总以为啊，造出一个飞机，他一定是那个翅膀要不停的搧动，之所以飞机飞不起来，是因为要么是它重量太大了，要么就是说它搧动的力量不足够大，所以大家一直在按照这样一个心智模式在设计这个飞机的时候，飞机就一直没有做出来，大家想像的是一个飞机的翅膀相当于船的那个桨，在水里的时候这个桨这样划动的时候，这个船就往前走，这是一个心智模式。后来，莱特兄弟之所以能够发明飞机，是因为他跳出了这个心智模式，实际上是跟一个比喻的改变有关，就过去以为这个飞机的翅膀是相当于船的桨，实际上它不是桨，是帆，由于两边的空气的压力差导致的飞机之所以能飞上天，是因为上下有一个巨大的压力差，等于从下面把它顶上去的，或者说，从上面把它吸上去的，这样一个视角，就相当于那个帆，就是那个风吹过来，把那个船吹着在走，这就是从桨的隐喻到帆这个隐喻，后来才有了飞机，所以这个心智模式有时候你跳不出这个心智模式，你就做着像爱因斯坦说的，永远在做同一件事情，却一直希望不同的结果，这是精神错乱的。我们心智模式有时候就是把我们自己给套牢了。有人叫内心的魔障，我们一个企业也会出现这样的情况，你发现有些企业不停的在变革、变革，发现点问题就改改，最后就像吉姆·克林斯《基业长青》的作者说的，一种恶运循环，越变革越糟糕，越糟糕越变革，是因为你从一开始，你对这个事情的判断，你的心智模式错了，他从来不会去想，这个心智模式是什么？就像刚才你提到的张德芬这本书里面举到的一个例子，比如说，一个警察局长，在查纵火犯，怎么也查不出来，原因是什么？因为这个警察局长自己就是纵火犯，我们有时候面临的问题常常是由于我们自己的思维模式本身造成的，你还是用同样的思维模式去要解决这个问题，是不可能的，爱因斯坦说，一个问题不可能通过导致这个问题的思维模式本身来解决。梁冬：呵呵，你说的这个事情让我想起一个很有趣的故事，我有一个朋友呢，搞广告公司的，终于在北京找了一个四合院，弄的特别漂亮，公司谁都不让住的，唯有一个给公司做饭的阿姨，因为她早上要打扫卫生啊什么的，就住在这个四合院里。这个阿姨很生气，她说，我们在农村本来就住平房，到你们这儿，还住平房，大家疯掉了。本来一个四合院在一个公司里面是很舒服，很漂亮，还挺贵的，这是什么呢？就是她的心智模式，她的幸福感是来自她曾经所建立的我要住楼房那样的幸福感。所以，当她重新住在一个非常舒服的而且很贵的，如果算下来的话，你在三环以内有个四合院住在里面的话，你要多少钱？但是这个阿姨并不幸福。吴伯凡：这就是农村人的心智模式和城市人的心智模式发生了冲突了。梁冬：这挺遗憾的。但是呢，我觉得它是一个很好的比喻，刚才伯凡讲了大一圈呢，以我的理解，其实就是说明，很多时候我们在面对企业的困境的时候，在挣扎之前或者是挣扎的时候，是不是应该问一个问题？我们除了做这个事情对不对以外，是我们想这个事情本身是不是有问题？吴伯凡：而且，想这个问题本身它背后还有一种限制性的东西，制约性的东西，这个根子要不挖出来的话，你怎么变都最终万变不离其宗，就是爱因斯坦说的，永远在做同一件事情，却一直希望不同的结果。这里头呢就有点像弗洛伊德讲的这个人的三重结构，本我、自我，超我。梁冬：关于本我、自我、超我，请稍事休息一下回来之后继续和大家学习研究。片花：为什么有些人总会频繁的跳槽或离婚，为什么人总会把失败归罪于外部环境？受困于心智模式的犯人为什么会导致互殴？被套牢的心智模式又有怎样的危害？又如何为自己的心智模式解套？欢迎收听《冬吴相对论》。本期话题--解套未知的自己。梁冬：坐着打通经济生活任督二脉，大家好，欢迎大家回来《冬吴相对论》。依然是梁冬和吴伯凡和大家一起来分享这个话题啊。刚才我们聊到了一个有趣的观点，就是说，很多的企业在做变革的时候，老是在做变革，总是反复陷入同样的一个僵局里面。吴伯凡：它不停的在挣扎；不停的在反抗；不停的在改变，但是，劳而无功。为什么会这样？我们的观点是他的内心已经被套牢了，被某种东西给套牢了，所以它不管怎么动，最后还是被套牢。梁冬：其实关于被套牢这个问题呢，我们今天可不可以稍微扯开一点，伯凡啊，就不要讲企业，管理这样大的事情，咱们也没有多大的企业可以管，讲讲个人的问题。我发现，现在不幸福的人很多，很苦恼，很多人呢都觉得自己活在一个自己冲不出去的圈子里，不管是什么？具体什么圈子不重要。有些人呢，总想跳槽，但是呢永远跳不出去，有些人呢，老想有一天呢可以……吴伯凡：还有一种，就不停的跳槽，因为觉得别人和他做对，跳到另外一个公司，发现这个公司人还是跟他做对，离一次婚是因为不满意，再结婚再离婚，永远，习惯性跳槽，习惯性离婚……梁冬：对，对，对，那伯凡，以你的观察啊，如何能够获得这种解脱呢？吴伯凡：那你就要顺藤摸瓜，就刚才我们举的那个例子，你要知道你所处在这个环境，这个系统是什么？当你不知道的时候，你就站在水底下不停的游，最后的结果只能是这种挣扎着。这就是涉及到我们刚才已经提到的弗洛伊德说的对于人的自我的三个层次，本我、自我、超我。弗洛伊德呢，把它做了一个很形象的比喻。在张德芬的那本书里头，她也用了这个比喻，一辆马车，它是由一匹马、一个马车夫、一个客人组成的，这就相当于本我、自我、超我，这马呢，它老以为这个马车是由它决定的，它就在不停的走，它觉得没有它这个车就不能动啊，事实上，这个马车走到哪里，不是由它决定的，是由谁决定的？由马车夫决定的，聪明一点的马它是知道的，但是不聪明的马还是以为自己有这个……梁冬：自由意志的。吴伯凡：自由意志的，就生而自由，但它没有意识到自己无时不在枷锁当中。梁冬：哈哈，在这儿呢，这句话。吴伯凡：其实呢，马车夫决定这个马车到哪儿的最终的原因还不是马车夫，是那个客人，客人说要到哪儿，他告诉马车夫，马车夫来操作了这个马。所以呢，我们有时候，你觉得你自己很自由，你在挣扎，痛苦，所谓痛苦、什么苦恼啊，就有点像一匹比较愚蠢的马，老以为自己可以主宰自己的命运，而不知道真正决定自己命运的是隐藏在自己内心的一种东西，就像马它不知道背后还有马车夫和客人。梁冬：那本我、自我和超我到底是什么东西呢？本我、自我和超我和马、车夫以及客人之间是如何逐一对应关系的呢？吴伯凡：你刚才讲到说，有人爱生病，生活当中总有一类人，什么病流行他就得什么病，原因是什么呢？就是你刚才讲到的，也许是这个人在童年的时候，他由于某种经历，他因为生病而得到某种关爱，他不生病的时候，被人忽视，弗洛伊德讲了一个很典型的例子，一般的是，一个家庭里头，当第二个小孩出生的时候，第一个小孩一定会在这个小孩出生不久他会生病，原因是什么？因为只有生病，才能够赢得关注。很多人呢，作为一种潜在的需求，一种潜在的愿望，藏在内心啦，他就形成了这样一种他自己都意识不到的观念，就是我只有生病，我才可能获得别人的关注，我才可能得到更多的同情，照顾等等，而且他一旦形成这样一种潜在的愿望，这种愿望它像一颗种子一样的，它是会在里头逐渐的发芽长大的，形成一种你看不见的力量，汉语当中把这种潜藏于人的内心，暗中支配人的行为方式的一种力量，就叫做瘾，就是瘾君子的瘾。这种东西呢，理智上他会趋使你去做一种选择，你的意识当中呢，是非常明确知道这样干是不行的，是违反理性法则的，但是他一定要去做，你如果抽烟抽久了，你又肯定知道，吸烟有害健康，这谁都知道，但你肯定会吸烟。就我们内心当中啊，有很多这样的看不见的，在暗中支配我们的那种力量，我们把它叫做瘾头。梁冬：所以，伯凡，你刚才讲到，这个所谓的解套这个话题，我们可不可以这样理解，就是说其实，表面上我们会被生活中的某种东西困住，很多人都说，抱怨婚姻有问题，老板有问题，公司有问题，或者说行业有问题……吴伯凡：归罪于外。梁冬：但实际上呢，这个套并不在外面……吴伯凡：在里头。梁冬：其实真正的套在里面，对吧？吴伯凡：就像趋使那个马车往哪走的不是那匹马，而是那个客人。梁冬：或者我们这样理解，就是说，真正套住你的并不是那个缰绳，而是后面那一个客人。吴伯凡：这样说呢，便于理解，同时也引起一个歧义，我们说一个人，一个组织被套牢，它实际上是被他内在的心智模式，一种像毒瘾一样的东西把你给牵制住了，它时刻在操纵你，但你自己不知道，你的行为选择里头，当你染上烟瘾的时候，明明知道，抽烟不利于健康，但是你肯定要抽，我们的很多的选择，在所有的选择当中，往往选择那个最糟糕的，是因为我们背后的像毒瘾一样的那个套，把你给套住了，如果你不追溯那个东西的话，你不停的在用归罪于外的思维方式，去解套，你可以跳槽，你可以离婚，你可以出国，你可以干很多这种解套的事情，但是你发现你根本就没有解套，你还是被套了。梁冬：其实呢，说一千道一万，今天我们讲的问题就是说，很多人对自己的生活不如意，很多公司对它现在的市场状况不如意，往往在看到那些直接的原因或者外部的原因。吴伯凡：尤其是比如说，现在经济危机，很多公司就会把现在的这些状况啊，都归因于是整体环境不好。梁冬：宏观经济不好。吴伯凡：啊，掩盖了一个基本的事实，就你的问题，你出的问题，你真正的问题在哪里？说到这里呢，有一个说法叫受害者心态，所谓受害者心态，实际上是一种归罪于外的心态，就是，你总是觉得你周围总是白痴当道，草包横行，自己如何怀才不遇，总是郁郁不得志。当你这样说的时候，问题一定存在，就是我们说，可怜之人必有可恨之处。这个可恨之处往往他自身是意识不到的，卡耐基曾经说过，人是永远不会自认有错的。他去调查辛辛纳提的这个监狱，就是美国关重刑犯的监狱，全都是死刑犯，重刑犯，他们最后留下的那些各种独白，没有一个认为是自己的问题，总是把自己的犯罪归因于社会的原因，朋友的原因，同事的原因，家庭的原因。人总有一种归罪于外的这种心态。而不去想一想，在自己的内心，有一个像魔障一样的东西，内在的魔障，像一个监狱，自己给自己设定的内心的监狱，把你关起来了。梁冬：我可不可以这样去理解这个事情，伯凡，比如说，很多人抱怨，自己掉入了一种所谓婚姻的陷阱，很多男青年都有，有很多女青年呢就抱怨老公不够理解她，或者呢，很多员工抱怨老板呢不够尊重他，有很多的企业呢，抱怨客户不懂他的产品有多好，这些实际上在抱怨的时候呢，他产生了某种的假象，似乎我是一个受害者，我把所有的这些问题归罪于别人，这样的话呢我获得暂时的片刻的安宁，我是没有错的，我只是需要博取同情就可以了。但是，这样的一种心智，恰好是我们不能获得解脱的主要原因。吴伯凡：这就是你的毒瘾，这个毒瘾，比如说，你小时候有一种公正期待，被关怀的期待，每个人都有，但是，如果你过分的依赖于这种状态的话，会逐渐逐渐你就染上对于某种事物的独特的癖好和偏好，这种偏好实际上是很误大事的，理智上，是觉得这个东西是不对的，是有害的，但是你拒绝不了。你去除不了，这就是相当于一个毒瘾的东西，比如说，受害者心态，它实际上呢，是在童年、在幼年培养了一种希望被别人不断地关注，被别人不断地安慰，这样一种癖好。这种癖好呢，就像我们以前讲过的意识雷达一样，他的头脑当中置入了这样一种雷达的话，他就能很容易发现各种各样的不公平的事情，因为他对公正有一种癖好的时候，他就对不公正就有一种敏感。本来这种事就不存在所谓公正不公正的，或者别人偶而说一句话都并不包含敌意的，他都能感受到某种敌意。这是他自己的意识雷达侦探到的，这里头就有个映射游戏，就是说，你接收到这个信息的时候，你就会做出反应，别人没有敌意的时候，你感受到敌意，那么你做出的行为你就是敌意了，这是明确的，别人是不明确的，但是你做出的反应是敌意的话，别人能够接收到，接收到以后这就会形成一种恶性的循环，最后他就是梦想成真了。有一个例子，就是说国外的警察，抓了两个嫌疑犯的时候，他们呢又不敢打这两个人，他们就用手铐呢就把这两个人，各铐一只胳膊，然后让他们互相打，刚开始的时候，你打我一下，我打你一下，大家还形成一种默契，我不打疼你，你不打疼我，但是在这个过程当中，你总能感觉到，他打我这一下，比我刚才打他的那一下要重，当你有这种意念的时候，你的手肯定要重起来，你一重就反馈到他的身上，他怎么会打我这么重？我就会打他重一点，最后的结果一定是这两个人鼻青脸肿，这是一种映射游戏。如果是两个人形成一种默契，消除这样一种心智模式，会事先达成一种沟通说，呆会儿我要打你的话，如果重了的话，我不是有意的，或者说，他不这么说，当别人打他的时候，觉得打重了，他有意的把他打轻一点，这个游戏就玩不起来。但是我们生活当中就很多就总觉得，他对我是敌意的，就这样一种心智模式就一定会打起来。这个游戏就这样玩下去。梁冬：这个事情于是就能解决很多企业界人士的困扰，比如说，有些人其实在骨子里呢，总是希望能够超越别人，或者说总是希望能够在气势上凌驾于别人，但是他呢，又是一个下属，他会无意识的用一种凌驾于别人的姿态，对待所有人，包括他的老板，于是就形成了所谓的正向反应回馈机制了，他这一次对老板有一种嚣张的气势，那老板就会说，你这个人是我手下，你还那么嚣张，我就要打压你，他又反过来说，我都已经是你下属了，你还这样打压我，我该要反抗，于是，这种人呢到每一个单位，都是被领导打压的，所以说，你看到那些总在不同的单位里面被领导打压的人呢，你其实不仅仅要同情他，更要帮他去分析，他内心的心智模式是不是出现了问题，这就是关于解套的问题了。他要想说，从下一次的这个岗位上再也不被领导打压，他千万要做的第一件事情是思考，他是不是发出了善意的、好的这样的一种信息，形成另外一种回馈机制，他如果不能够从自己内心去解决这个问题的话，那这一类的人的命运会一次又一次的重复。吴伯凡：他的命运就被套牢了。永远无法解套。梁冬：所以我们今天这个话题讲到这里，就开始总结了，就是说，无论是一个企业的命运也好，一个人的命运也好，甚至是一个国家的命运也好，我们要不断地去很审慎冷静地思考，是什么让我们一次又一次的踏入到类似的命运当中。如果你不能从自身的个性里面，或者最根本的动机或者欲望里面去洞察到这样一个本质的原因的话，那么我们会一次又一次的犯下生命中的同样的错误，这就是西方谚语里面讲的，如果一个人是第一次出轨，那么他是不小心，他第二次出轨，那他是有情可原的话，第三次第四次你都可以预见他永远会出轨。巴菲特在讲到投资的时候，他也这样说的，他说，如果一个人第一次不诚实，第二次不诚实，我几乎不能指望他以后会诚实，因为他的心智模式就是不诚实的。吴伯凡：有一个哲学家说的，只有从未偷情的女人，没有只偷过一次情的女人。梁冬：太深刻了！伯凡。好了，感谢大家收听今天的《冬吴相对论》。你是否能够意识到什么东西成为你的那一个魔障，你的那个心智模式，如果你对现在生活不满的话，请做的第一件事情是，停下来，从自己的内心解套，去看看什么原因导致了真正的你一次又一次地犯下了你现在觉得不舒服的境况。好了，下一期我们同一时间再见。冬吴相对论第063讲——本期主题：快乐的日本制造（上）梁冬：是的，坐着打通经济生活任督二脉，大家好，欢迎收听今天的《冬吴相对论》。我是梁冬，对面的依然是《21世纪商业评论》主编吴伯凡。伯凡，你好。吴伯凡：大家好。梁冬：诶。最近呢，因为《冬吴相对论》偶尔有些朋友收听，也写来了一些鼓励的信，让伯凡呢有了巨大的勇气，把这个节目好好做下去。其中呢有个朋友写得很深刻，说听完这个节目之后总结了一下，发现呢，梁冬呢认识很多人，吴伯凡呢，读了很多书，基本上这个节目就强调这个观念。其实这是个误会，梁冬认识的人，来回来去“我有一个朋友，我还有一个朋友，还有另外一个朋友”，其实都是那几个朋友。而吴伯凡那儿不一样了，吴伯凡看了很多书。但是误解在哪里呢？其实吴伯凡也认识很多人。哈哈……伯凡，最近又认识什么人了？吴伯凡：前两天啊，跟广东的有几个企业主在一块吃饭。本来是跟他们闲聊，结果呢，他们非得让我跟他们讲一点儿关于经济啊管理啊这些东西。吃饭的时候讲这些东西很无趣，我说：“我跟你们讲一部电影吧”。后来效果还非常好，所有的在场的那些男士，听完以后都沉默不语，都是好像很若有所思、若有所悟的样子。还有一位女士，我看她好像是真的有点要流泪了，尽量地忍着没有流出泪来。梁冬：是的。通常在饭局上有女士的时候，伯凡的发挥是比较好的。呵呵……但我想请问伯凡你讲到了一部什么样的电影？当然肯定我们作为《冬吴相对论》么，跟经济生活有关的，这部电影最后肯定还是要跟今天我们谈的商业话题有关。片花：获评奥斯卡最佳外语片奖的日本电影《入殓师》中，蕴含了哪些商业思想？酱油和中药是中国的传统工艺，为什么这两个领域的中国企业比不上日本企业？什么是日本产品的核心竞争力？为什么日本人不擅长创新，但擅长学习？欢迎收听《冬吴相对论》。本期话题--快乐的日本制造。吴伯凡：这部电影呢，其实是一部很文艺的电影，不是那种娱乐电影，也不是讲什么商战的。它是一部很带有日本文化元素也融进了好多西方的，比如说音乐啊，还一它整个画面的构成啊，包括一些哲学的思考啊等等，是这么一部电影。梁冬：这部电影的名字叫什么？吴伯凡：它的电影的名字叫《入殓师》。梁冬：哪三个字？吴伯凡：入殓就是给死去的人擦身体，擦干净，然后给他换上新衣服，然后再给他化妆，最后看起来就像是一个……梁冬：栩栩如生。吴伯凡：啊对，就像是一个活人睡着了，就这样一种感觉，非常的漂亮。当然这种职业在任何社会里头都不是说特别受人尊敬的这么一个职业。但是这部电影它就好就好在它把这么一个人，他的整个职业生涯就描绘……最后达到了一种非常美的境界。最后看完那个电影的时候，你不再有任何最初有的那种恐惧啊、抵触啊这样一种感觉。所以这部电影是一部很成功的文艺片。今年呢（2009年）刚刚获得奥斯卡最佳外语片奖。这是日本电影第四次获得这个这样的一个奖项。梁冬：就是（奥斯卡）最佳外语片。吴伯凡：第一次获得这个奖的是黑泽明的《罗生门》。