梁冬：参议员。吴伯凡：参议员，他就按了一下桌子上的铃，秘书就进来了，他就写了一个纸条交给那个秘书了，还继续跟那个人……跟他说话，让他如沐春风呀，他本来是抱着一种敌对的这种情绪……梁冬：把那个记者头儿……吴伯凡：挑衅性的这种心态的，被他这么说的时候呢，他就完全立场就变了，多年以后披露说这一个纸条儿上写什么呢？梁冬：写什么呢？吴伯凡：我正在跟他说话的这个家伙叫什么名字？梁冬：哈哈哈……吴伯凡：后来这个人死心踏地的跟他干，成为他的总统竞选办公室的主任，挑衅他的这么一个……好像是个敌人，他用他的这种关键零售把他转化成自己的最得力的干将。回过来，我们绕得有点大了，就是说关键零售主要是在讲这个政治领域里，实际上呢做销售的人说，人生就是在做销售，任何场合你都是在做销售，无论是在企业当中那种狭义的销售还是广义的销售，一定要注意要做关键的零售，找到最关键的人，然后用深切的、感动他的办法去搞定他，搞定一个人，他背后他能影响到的人可能是一大群人。梁冬：伯凡，就是有的时候，我与你聊天呢，觉得也很有收获，但是有些时候呢，觉得听完一大段之后吧，就是一句话，就是什么呢，叫擒贼先擒王，射人先射马，对吧？这个所谓的关键零售就是这个意思嘛，对不对？你搞定任何一件事情呢有很多种方法，你可以从面上做，你也可以去就搞定那么一两个人。吴伯凡：之所以特意强调这个事情，因为我们的惯性的思维就是认为要有影响力，一定要去大面积地去批发自己的影响力，而不去做那种就好像效率很低的这种零售的这种工作。梁冬：对，对，对，其实呢，类似的故事呢也有发生过，有一天呢，我有一个朋友，他是做旅行的，他想为中国的商界人群提供旅行管理服务，但是呢，他也没有太多的广告预算。于是呢，有一天我在给他探讨如何做营销呢，我问了他当时一个问题，我说如果只有1000元的预算，你在这个事情上只能搞定一个人，你会去跟谁去沟通，他列了之后，最后就选出了一个，这个人是谁呢？这个人叫项兵，项兵可能很多人不知道的，但是商业界里面很多人都知道，他是长江商学院的院长。我就问他，为什么你要花1000元钱去搞定项兵这一个人，他说是因为呢，如果我跟项兵沟通得好，他能认同的我观念的话，也许有一天项兵会带着他的长江商学院的同学来参加我们的一次旅行，你知道这些同学们都是企业家，每一个企业家背后都有一个企业或者是几个企业，每一个企业都有很多的旅行需求，甚至这个公司里面很多员工也有旅行的需求，所以他说如果我只有1000元的预算的话，我就只要跟项兵沟通，让项兵认同就可以了。当然，这儿后变成一个玩笑，但是呢，这是一个很好的观念，它一方面呢回应了你刚才讲的约翰逊总统他所做的事情，总是去找人群当中总有那么一两个最重要的人，用最诚挚的方法去跟他们沟通获得的效果，从而倒推回来，之前我们节目刚开始的时候那一个问题，如果你的营销费用非常有限的话，你现在应该怎么办？我们都知道说，现在是金融海啸时期，流动性似乎有不足，很多公司都在大批的削减预算，我们以前曾经习惯了那种铺天盖地的做很多广告的方式呢，现在似乎越来越不灵了，当然呢，以前之所以那么多人喜欢做这么大规模的广告投放，还有一个很重要的原因，是因为，你知道现在回扣情况很严重，一个广告经理，他投放一千万的广告预算的话，最差最差也应该有八十万的回扣，这都是行业潜规则了。那说回来，很多公司有很好的这种风险管理机制，不存在的啊，但是呢，也保不起部分公司有这种情形，现在呢，这样大规模广告投入的可能性没有的时候，那还得要出效果，怎么办？我们的建议就是，你去寻找这个世界上如果只有一个人对你的销售最有帮助，这个人是谁？如果只有五个人他们是谁？如果是五十个人，他们是谁？最多最多不到一百个人，他们是谁？你只要找到这一百个人。片花：流行是如何产生的？是由关键点如何引爆的？还是经过企业营销推动形成的呢，如果让行家里手，如同着了魔法一样，被关键零售所打动？进而撬动整个市场呢？欢迎继续收听《冬吴相对论》。本期话题--关键零售。吴伯凡：这是第一步，要找到这个说了算的人，第二，你如何以一种像魔法似的东西来打动他，让他为你着迷，你掳获一个人你就掳获了很多很多的人，我们这样说很感性呀，好像是一种常识的表达，几年前啊中国曾经流行过一本书，这本书呢就叫《引爆点》，是一个美国人写的。梁冬：啊，这本书有趣。吴伯凡：《引爆点》它实际上是这样的一个观念，就是很多流行的东西呀，并不是说自上而下的大规模的那种推动的，往往是有些微不足到的一些小事件，很多人没有注意到的一些人物，他在其中起到了非常关键的作用。就像这个炸药，一个炸药包在打仗的时候去点那个炸药的那个人，他往往是在大战打得……大家都没有注意到他的时候，他去点的那个炸药包，引爆流行而不是面儿上的这种推动流行，这书之所以流行呢，它是印证我们生活当中有很多这样的现象。梁冬：关于这本书呢，我有点有趣这种思考哈，它大概的观念呢是说，比如说一个东西100个人会买的话，大概是在12%点几的时候，当有第十二个人买的时候，很快，就有五十个人买，很快就有八十个人买了，市场份额也是一样，如果你的份额超过了12.5%左右的时候，你很快呢就会变成垄断。从0到12.5的这个阶段的时候呢，其实又有一个12.5，就是所谓的12.5的12.5，就是一点几的时候，1.4的时候。吴伯凡：这个引爆点呢实际上它就是……也是一个在关键点上的制胜，这里头有人把它比喻成为诺曼底登陆，这个盟军从英吉利海峡的那一边到进军整个欧洲大陆的时候，你一个要从某一个点来登陆嘛，诺曼底是一个很小的地方，但是你……如果你这个地方不能登陆的话，整个欧洲大陆就无从谈起，你要是来收复欧洲大陆的话，所以这个关键点，就诺曼底登陆是非常重要的。市场的早期消费大众，少数消费者变成一个市场主流的一种消费趋势的话，它当中呢有一个比喻就是说，如何用一根火柴来点燃一堆圆木，很大的那个木头，你怎么能点燃，这是一个很困难的事情。梁冬：这就是说有小的广告预算，如何做到非常大的销售业绩，就是你刚才说的嘛，如何用一个火柴点到一堆圆木，那怎么点呢？吴伯凡：对不同的行业，不同的产品，它可能有不一样的地方。但是这个引爆点，我们回到《引爆点》这本书里头，他说这里头呢有行家，有联络人，这个行家他在里头他相当于一个支点，找到这个支点以后，你能橇动，如果你找不到这个支点的话，你的力都不知道从哪儿用这个力，所以，这些联络人，这些行家，他说了算，他能影响到周围的很多很多这样的人，比如说我们回顾一下我们自己购买一个东西的过程，我个人经历当中很少是因为看到了一个广告，我去买一个什么产品，我回忆了一下，好像没有，但是呢，我在做这个购买决策的时候，肯定是要收集一些信息的，其中的关键信息往往是由某一个人，啊，我比较信任的某一个人，某个行家，即使他不跟我推荐，他在我周围，他的那种东西，它是如何得进入我的视野，让我接触了这个东西，我去购买这个，而不是说铺天盖地的广告能轰炸我的，尤其在现在这个广告泛滥的时代，大家有一种自动的选择性耳聋，对这些噪音一样的广告，他往往有一种天然的屏蔽的这种能力，所以呢在这个时候，你就要去影响这些联络人，影响这些行家……梁冬：叫Key Person关键人物。吴伯凡：对，对。梁冬：所以呢，今天话题呢我觉得挺有趣，就是从《硬球》这本书里面呢，从约翰逊他如何逐步的成为美国总统这个过程里面，我们看到了很有启发的一个结论，这个结论呢似乎是常识，但是我们今天讲出来，他还是给我们很大的这种启示，那就是如果你没有足够的能力做高射炮轰炸，你不能大面积做你的事情的时候，如果你的资源非常有限的话，那么你应该集中所有的资源去推动最重要的那一两个人对你的支持，关键结点上的胜利，你找到这个关键结点，找到这些关键人，然后用所有的精力，甚至是不厌其烦，无所不用其极的力量去搞定这一两个点。那么……吴伯凡：像诺曼底登陆一样的把它拿下来，占据了这样一个登陆点的话，其它都好办了，所以我们说的那个硬球和软球……Hard ball和Soft ball，很多的那种像大规模的像战役似的那种、狂轰滥炸似的这种、像广告似的这种东西呀往往是软球，就打过去，对手能够接到的，好像很有气势，而不是那种硬球，硬球是我们打过去……有的尤其是我们在看各种比赛，不仅仅是棒球，还有足球，还有排球，有些球吧打得它就是那个巧劲，看上打得不是那么有力，但是它打到一个死角里。梁冬：合适的点上，啊。吴伯凡：嗯，一下子就集中了，这叫硬球。梁冬：所以呢，我们就回来到今天最开始的那个题目，如果你的资源非常有限的话，你该如何去做？吴伯凡：美国的一个作家索罗说了，多余的钱，往往只能做多余的事。企业做营销的时候，有时钱多了以后不一定是好事，往往都花在那些多余的事情上头，当钱没有时呢，或者很少的时候，你会想到我怎么来花这个钱，是吧？梁冬：这让我想起了《黄帝内经》里面的那句话，叫聚精会神。你把所有的精力都聚到一个点上的时候，你就能够引爆流行，会悟到神啊。今天这个话题真的是非常有趣，从复杂的概念里面，我们又重新直指人心地看到了那一些最简单而实用的常识，聚精会神的力量，哈。感谢大家收听今天的《冬吴相对论》。明天同一时间我们再见。《冬吴相对论》—40.好消息坏消息 (2010-12-07 12:40:41)转载标签： 吴伯凡意大利梁冬冬吴相对论消息杂谈 分类： 冬吴相对论冬吴相对论第040讲——本期主题：好消息坏消息梁冬：我常常很好奇这个“来了……”到底是谁说的呢？环视我们周遭呢，没有哪个女青年能喊出如此高亢嘹亮的声音。感谢大家支持我们的《冬吴相对论》。对面依然是《21世纪商业评论》主编吴伯凡。吴伯凡：大家好。梁冬：诶，我们今天呢，谈论的是个什么样的话题呢？就是所谓的“好消息，坏消息”。为什么这样说？因为我们最近看到总是有一系列的坏消息在频频出来。所以伯凡呢前两天在给我讲一个事情说，这个好消息和坏消息啊，在讲的时候呢，那可是有很大的技巧的。由于太过复杂，所以呢我们请伯凡从头讲来。片花：对上司对下属对媒体，披露好消息或者坏消息应该遵循哪些原则呢？上市公司的信息披露又该如何掌握节奏呢？欢迎收听《冬吴相对论》。本期话题--好消息坏消息。吴伯凡：嗯，这儿有一个经典的表述，是意大利的政治学家马基亚维利（Niccolò Machiavelli），据说是叫西方的韩非子。洞察人心、驭人之术啊是非常厉害的。他说啊，当你对你的上司和下属在报告好消息的时候，这个中间是要有间断的。好消息要一个一个的告诉他，坏消息要一起说出来别今天说一个，明天说一个。梁冬：啊，这句话呢好像从日常的生活哲理里面，我们也觉得是可以这样总结出来的。但是我觉得说，既然是吴老师你把它提出来的。那肯定是它背后有更加值得掰开来说的这个理由。为什么好消息要一个一个说，而坏消息要一次性说呢？吴伯凡：嗯，当你跟老板报告一个坏消息的时候，你不好意思，你就说了一个。梁冬：好像挤牙膏一样的，一点点挤。吴伯凡：到了明天呢，不得已的时候，又说一个，这样老板会对你的那种生气的程度会翻倍增加。如果呢，你要是坏消息一次啊，我们最近遇到什么情况，一二三把它说出来，当然好几个坏消息它肯定要比一个坏消息它造成的那个恐慌啊、那种愤怒啊它要强。但是呢，它只是一个和数效应，就是加起来的一个效应。但是呢，如果你要是这些坏消息分期分批的这样说的时候，它是个乘数效应。梁冬：那利息会来的。吴伯凡：嗯，五乘五跟五加五是不一样的，所以好消息也是这样。特别多的好消息一次性都说出来，它只是一个加号，对应是和数效应。但是今天听到一个好消息，心里头非常非常高兴。和明天又听到一个好消息，后天再听到。它这种对人的愉悦感，它是一个倍数效应。梁冬：诶，你说到这个呢，就是虽然我们以前不懂这个理论啊，但是呢，我觉得呢无意识当中我曾经这样应用过。当年呢，我在管理某一家上市公司的这个品牌的时候呢，我们就发现一个很有趣是现象。就是这些利好消息，比如我们达成的某个战略合作呀，我们的这个收入怎么样的时候呢，我们没有一次把它们放出来。今天放一篇新闻稿，明天再宣布一项，后天再宣布一项的时候呢。它那个股票的上涨啊，它不是说因为这个有累加，它是直线飙升的。吴伯凡：对，因为如果你把三个好消息都放在一起的时候，那天可能一下就上去了。但是它后劲乏力。但是呢，你要隔一段时间发布这三个好消息四个好消息，它造成的那种持续的总体的上涨的幅度是很高的，相比之下。梁冬：这让我想起前段时间有一个很有趣的一个讨论。就是说关于人民币升值的话题。当然现在人民币和美元之间的汇率是相对比较稳定啊。但是在更早的一点的时候呢，人民币一天升一点点一天升一点点的时候呢，它所造成的那种期待和恐慌都是很强烈的。很多人呢就把他的美元全部换成人民币，反而形成很多热钱流入，那是因为人民币不能一步到位的升值。所以曾经有一派的观点说“如果你要升就一把来升吧！”免得造成这么大的那种期待，而这种期待就像挠痒痒一样的，一阵阵一浪接一浪一浪接一浪的很是让人难耐啊!吴伯凡：实际上在上市公司发布消息的时候，还有公司发生这种危机事件的时候，你一定要注意这样一个节奏。如果你发生了一件事情，这个事情被捅出来了，你最好让受众一下子见解。别今天一个坏消息，今天发现有三聚氰胺，明天又说你的牛奶里头又有什么致癌的成份，后天又说你的楼层有问题……这样一下一下的对你的公司的打击，无论是在股市上还是在消费市场上它都是非常大的。梁冬：关键是就是说我们以前提到的话题就是属于一个路径的问题。就是说如果你的过去一个月里面，你已经宣布了三个坏消息--分批分批出了，到了第四个也许是一个正常的消息甚至是个比较偏好的消息，可能大家都还会认为这是坏消息。吴伯凡：嗯，比如说你连续有三个坏消息了，你放出一个好消息，这个消息是好的，是正面的，但是大家会想这是不是个做秀呀？或者是引起完全不必要的这种怀疑。梁冬：对。吴伯凡：所以它在哲学上啊，我们讲的深奥一点啊，它是叫“Fact”和“Narrative”，就是“事实”和“叙述”。就是单个的事件出来的时候，它只是一个事件，但是两个东西出现的时候，三个出现的时候，它就会形成一种叙述。梁冬：三点成一线。吴伯凡：啊，电影里头叫什么？梁冬：蒙太奇。吴伯凡：对，就是两个镜头，好像是无关的，把它放在一起，它就产生了一种内在的关联。梁冬：一种指向。吴伯凡：对，我们读那个马致远的《天净沙》：“枯藤老树昏鸦”。它不是这三个简单的符号叠加在一起，而是说这三个符号，你单单说枯藤或者老树或者昏鸦，它都只是……昏鸦就只是昏鸦嘛，老树就是老树嘛。但是这三个东西一旦是放在一起的时候，它就是一个叙述，它就会形成一根线，这根线的指向是非常的明显的。所以说，无论是我们在发布好消息或坏消息的时候一定要注意这个事实和叙述之间的差别，也就是和数效应和乘数效应的差别，蒙太奇和单个镜头的差别。梁冬：对。所以呢就是给我们一个启示呵，坏事呢要一把全部做完，好事呢要慢慢做。吴伯凡：不是这样子说的哦！哈哈……梁冬：哈哈……当然这肯定是个玩笑了是吧？吴老师很紧张！道理是好事要永远做，坏事呢就是一件也不要做。是吧？这只是一个天真的想法。片花：金融危机的大背景下，整体上企业的坏消息要多于好消息。企业该怎样用不动听的音符弹奏出并不忧伤的旋律呢？企业又该如何编排相互关联的事实，并使其具有积极的指向性呢？欢迎继续收听《冬吴相对论》。本期话题--好消息坏消息。吴伯凡：我们之所以说到这个话题呢，是因为最近呐，无论是企业啊，还是个人的那个账面呐，收支啊，可能都会遇到一些坏消息。就是这个坏消息……无论这个好消息是你要告诉别人还是别人告诉你，都会遇到怎样的问题。在一个整体上，坏消息多于好消息的时候，我们如何来掌控这个节奏？如何把那个单个的音符变成一个旋律？这个过程当中你一定要谨慎，这个旋律是一个欢乐的旋律还是一个忧伤的压抑的旋律？这个控制的节奏一定要把握好。梁冬：嗯，不过吴老师呢，你刚才说到这个地方的时候呢，让我想起了一些体会啊。就是刚才关于“Fact”和“Narrative”对吧？可能我们现实生活中，很多人呢，是忽略了这个事物和事物之间的某种暗含的关系。比如说我们常常呢，会关注这个事实，我们说我们关注事实。但是呢，其实没有发现把事实按某一种逻辑编排到一起，你是在什么样的时间长度来编排呢？它会产生某种效应。比如说某一些新闻节目，是吧，每一条新闻都是事实，它都编在一起的时候，你总是觉得它产生某种让你说不清楚的感觉。吴伯凡：啊，就是说，有的人进谗言的时候，他很讲究艺术，他要说一件什么事儿，他不明说出来，他好像是就事论事在说，但他控制的节奏好，自然呢就会把你导向一个判断当中去。但是这个结论呢，不是他告诉你的，是你得出来的，他的狡猾就在这里头。或者呢，有的人呢，很会做人的人，他就是在跟你相处的时候，跟你相处的每一个细节，每一件事情啊他实际上是努力地形成一种关联。梁冬：精心编排，精心编排。那在这里呢，我觉得它里面其实说明了一个东西，就是在事情之上有关于事情的关系，这个关系是我们平常不会立即看到但是却真正的在发挥作用的。我们今天其实强调的东西呢，不是单个的好消息和单个的坏消息，而是当好消息来的时候我们该如何处理，当坏消息来的时候我们该如何处理，以及它到底背后是如何形成的。这个世界上啊，就怕琢磨。本来是很简单的事情放到吴老师嘴里呢，诶，它就形成了某种的哲学意味。关于这个“好消息，坏消息”呢，伯凡讲到了一个所谓的“路径依赖”。吴伯凡：就是说我们判断事物的时候吧，它不是今天是一个什么看法明天是一个什么看法，它是随意的选择一个判断，选择一种叙述方式的。实际上今天这个事儿你头脑当中是有一个框架的，这个事情一旦过来的时候呢，它就被纳入到这个框架里头了。比如说吧，一个员工进到公司来的时候，如果老板对他的印象是一个很好的印象是个正面期待的话，那么他做了一件坏事，犯了一次错误的时候，老板会认为他是偶然的。如果他做了一件好事，老板说：“我说过吧，他就是不错”。如果呢他（老板）对他的看法本来就是一个很负面的，他做了一件好事呢，老板就说：“鬼知道，装样子吧”。一旦是他做了一件坏事的时候，老板就说：“我说过吧，这个家伙确实靠不住”。所以说，我们对事物的一个判断啊，实际上是我们头脑当中有一个框架的一个取景框，就是那个相机，我们照婚纱摄影的时候，是最明显的，他一定会选择最适合表现你的面部的身材的优点的那样一个角度，他一定不会选择那个最为表现你的不好的那个角度。所以他也是一个取景的方式。我们在说话的时候，在发布消息的时候，在跟公众进行沟通和企业内部沟通的时候都有这样一个，英语叫Framing就是加框，就是取景框，这样一种手法。有意无意地使用这个东西。所以好的领导者呢，他能够把一个坏消息，它有时候听起来是一个好消息或者是一个中性的消息。我们大家都知道一个例子。就是曾国藩当年跟太平军打仗的时候，刚开始给朝廷递的这个奏折里头写的是“屡战屡败”，后来呢，他想了一下这样“屡战屡败”这个肯定不行的，皇上看了肯定会生气，而且将士听了也会丧失信心……梁冬：沮丧。吴伯凡：所以呢，他后来就改成了“屡败屡战”。实际上，这个事实是一个，但是它的取景框不一样，它呈现的这个效果就不一样。这对于我们企业处于这种经营困境的时候危机的时候，这个手法一定要特别留意。梁冬：对。所以呢就是最近呢，我在帮某一家公司在做他们的顾问的时候呢，我给他们的建议呢，就是如何建立一种所谓的逆风飞扬的形象。所有的企业都在跌，包括这家公司，他们的业绩也受到了很大的这个滑坡。但是在这个时候呢，你传递给外界的信息是不一样的。有一些呢，一路在说，这个做得很糟糕我们有我们的问题等等等等；另外一种呢，就是说在这个过程当中，我们开始在发现新的机会，虽然我们在跌，但是我们的竞争对手跌得更厉害，所以呢，反而另到我们呢，呈现出更多的市场机会，为未来春天到来的时候呢留下了很多那种好的种子。其实还是以前我们所说的那句话，叫“相由心生”。这个事情是个什么样的事情呢？是和我们的心理状态和心理价值取向有非常大的关联的。稍微广告休息一下之后呢，继续和大家讨论事实和关联之间的关系。片花：什么是一个人、一个企业自我实现是预言？同一个问题欣赏性探寻和质疑性探寻会收获完全不同的答案。在企业内部该如何进行积极沟通？欢迎继续收听《冬吴相对论》。本期话题--好消息，坏消息。梁冬：回来之后呢，依然是和吴伯凡讨论关于“好消息，好消息”的话题。最近有一本书蛮有意思叫《秘密》，我们以前呢在节目里面也提到过。《秘密》这本书呢，实际上它就是一个讲什么东西呢？就是讲说：“你的心里面怎么想这个事情就会朝这个方向发展”。以前呢，我们评价这种东西呢，叫唯心主义。但是呢现在经过了近现代的心理学的认知学是这种研究呢，发现当你有这种取景框，就是你所说的你有这样的一种愿景，你有这样的一个意愿把这个事情朝这个方向描述的时候，事情就会朝着你所期待的那个方向去发展。吴伯凡：对。记得我们在以前的一期节目里头讲到过自我实现的预言。梁冬：对。吴伯凡：这种现象在股市里头是非常明显的。如果这个股评家呢很有权威，他说某支股票要涨，诶，它果然就涨了；他说某只股票要跌，然后它果然就跌。并不是说是完全是由于他的料事如神，因为他在发布这个预言的时候，本身就参与到这个事件当中去了，连这个权威的股评家都说它要涨，那我就买，很多人都是这么想的，然后大家都去买，一买这股票果然就上去了。同样的道理，跌也是这样的，就是说大家都抛的时候，它自然就会跌。所以那个自我实现的预言就是说，他怎么预测，最终的状况就会是怎么样。这一点呢就是说，我们成年人呢，成熟了后觉得，这个东西真的好像是唯心主义。梁冬：唯心主义。吴伯凡：啊对。其实不是这样的。有时候我们跟小孩其实也是一样的，在股市上是这样。还有呢在这种日常的企业经营甚至是在日常生活当中，也都是这样的。有一句话叫：小孩跟话长。就是说你对小孩，你对他怎么评价的，他最终就会是什么样子。对，就是你说：你怎么这么蠢！逐渐逐渐你会发现，他真的很蠢了，或者很笨了。你怎么这么自私！逐渐你会发现，他的确是很自私。这是一种也是自我实现的预言。这个最著名的例子，哈佛的两个心理学家做的，他们去到一个学校去，做一个试验。就是拿了学校的一个班级的花名册，然后装模作样就在那里研究半天，然后呢就在那里打一些勾，告诉那个老师：“我们认为，这八个学生是最有发展潜力的”。然而老师一看觉得很吃惊。因为这里头的这八个名单里头有几个是差生，非常差，也有好的，但是差的也非常差。老师就是很奇怪，就问他们说：“这跟实际的情况不符合”。他说：“这是我们经过研究以后发现的，而且我说的是潜力，而不是说他现在怎么样”。而老师对这个哈佛的教授的话那当然是深信不疑。由于有了这一个前置的这样一种观念和意识，他在日常教学过程当中啊，他就对那些这八个学生啊，有意无意的就另眼相看，对他的期待……比如说让他上课提问的时候，让他提问（回答），然后他出现一些失误的时候，是鼓励而不是打击等等。然后再过了一个学期，这两个心理学家又回到这个学校的时候，发现，这八个学生果然是成绩上升的非常的快。这就是一个自我实现的预言。那么我们在经济不景气的时候，有时候我们就信心啊……梁冬：比黄金还重要。吴伯凡：这是温家宝总理说的，信心比黄金还重要。我们相信好，它这个“好”可能就会到来，如果我们都不抱信心的话，它真的就会出现股市上那种追涨杀跌的这样一种现象。我想起那个刘邦啊，在打仗的时候，有一次他中箭了，一下子那个箭就射到他的胸膛，几乎就是射到他的心脏了，这个时候就马上就有人大叫说：沛公，中箭了。旁边呢就一下就乱了。这个时候刘邦还是很清醒的，他就忍痛把那个箭就拔出来，然后一下子就插在自己腿上。其他人一过来仔细一看的时候，哦，只是腿上中箭啊，没事儿。大家就继续去打仗，而这场战争就打赢了。这就是信心比黄金还重要。梁冬：所以为什么刘邦能拿天下，真的是跟你读多少书没关系的，是吧？有些时候是天生的，这种能力真是天生的。他爸他妈能教育他什么呀？他爸在没教育他的时候还被他推出去是吧？人家不是把他爸拿去那个……项羽是吧？把他绑架了，是吧？吃他爸的时候，还说分一杯羹。就说这种东西呢，每个人有他的天性，是上天给他的。吴伯凡：刘项原来不读书嘛，对不对？梁冬：那这个我们就说远了啊。吴伯凡：嗯。梁冬：但是你刚才讲到的话题呢，其实卡尔维特的教育里面也特别提到一个东西就叫“正向激励法”。我们后来发现说，其实不仅仅小孩子，所有人都有这个特点。你给他表扬，他就会按着表扬的方式去走。你给他批评，他就会给他批评的方向走。吴伯凡：这个有一个专门的有一种做咨询的，就在企业管理咨询的时候就叫欣赏性探寻。就是简称“AI”在英文当中。就是说你在问问题的时候，是一种赏视性的、欣赏性的探寻，和那种自疑性的、怀疑性的探寻导致的结果是非常不一样的。举一个例子：你在等一个人，比如说夫妻二人，妻子在这地方约了跟丈夫在这一饭馆吃饭。结果她等了一个小时，她丈夫过来的时候，她就非常生气，“让我等那么长时间，你每次都是那样……等等。”就说这样的话，一下子本来是约好了的一场加深感情的一顿晚餐，结果就搞砸了。如果你换一种方式是欣赏性探寻，不是站在你的立场，你让我等了那么长时间，而是说就问他：“路上是不是特别堵呀？今天确实是，我来的时候好像也有点堵”。如果你要是这样一种角度欣赏性探寻，出来的整个氛围就完全不一样了。这样就变成了一次愉快的晚餐。所以我们做企业的时候，对于员工也是这样的。你必须要采取这种不管是发布好消息或者坏消息，不管是在调研呀流程再造等等，做这些东西的时候，比如说你要变革，变革的时候，会产生两种效果。我让你现在的工作方式变一变；我让你现在的流程变一变；甚至我把你的位置调一调……这个东西都是有两种可能的。我是会了更好更优化，或者说由于现在经营状况的问题，我们要做一些适当的调整。但是，这个事实里头它就包含着两种可能的叙述，一种是你对我不满意，是吧？所以你给我挪地方；还有一种是说你让我更好的发挥我的才能，或者说从公司的角度来看，的的确确这个东西是重要的。所以呢，不要单纯要做一件什么事情，做一件事实。而沟通的时候要把这个叙述，把这个背景这个语境而要传达给他，这样呢，起到的效果就会好得多，这个氛围就会好得多。梁冬：从一方面来看呢，我们看到说，比如从老板对员工这样的方法啊。我觉得更要提醒的是其实老板也是人，所以呢，做下级的呢也应该给你的老板呢正向的激励，你越表扬他应该这样做呢，也许老板就真的能做那样呢，对于员工来说也是好的。所以，你不能光批评那一些拍马屁的人，拍马屁的人只不过拍的比较拙劣，如果他能够按照事实说话，把他的老板引导成为更有利于员工发展的，那也是一个功德无量的事情。片花：为什么说披露坏消息要和盘托出，一次见底。面对好消息坏消息可能引发的正面或负面期待，企业该如何提升对内对外的沟通技巧呢？欢迎继续收听《冬吴相对论》。本期话题--好消息，坏消息。吴伯凡：心理学家有个比喻，就是说我们的内心的这个判断或者这个思维框架，它是怎么形成的呢？就像一个人在一片草地上，他要为了走捷径，不愿意绕过这个草地，他要直接就走过去，走的时候呢，他就会留下一串脚印。然后呢，如果第二天没有（走）第三天没有（走）的话，那那个脚印就消失了。我们有很多事情经过之后，见过之后就忘了。如果第二天呢，又有一个人来走，他又隐隐约约看到这行脚印，他也就这样走，第三天……这个行脚印就会越来越清晰。而且过去的脚印是比较散乱的，它逐渐的呢，它这个轨迹这个痕迹越来越清晰的时候，大家就会沿着这个轨迹来走。到最后呢这块草地上就会踏出来一条小路。所以的人再到这个地方来的时候，他就不用再选择什么路径了。最后呢就是像鲁迅先生说的：世上本无路，走的人多的就成了一条路。而且一旦这条路形成了，大家就不假思索，一到这个地方马上就踏上这条路。说的是什么意思呢?就是说我们对同类事实如果逐渐逐渐形成了一个判断的时候，形成一个思维框架的时候，所有的事实甚至是跟这个事实有点格格不入的都会……梁冬：被纳入到……吴伯凡：纳入到这个框架里头来，这叫路径依赖。梁冬：对。所以呢，小的时候呢，我们的品德老师德育课还叫什么的，是吧，他总是说：要树立正确的人生观。那个时候呢，我们认为这个老师是最没有用的，讲的东西都是连他自己都不相信的，我们上课都不认真听的，后来才发现他说的是有道理的，只不过他讲没讲清楚。什么东西呢？其实所谓的形成正确的人生观就是，你从小的时候你要有一颗积极向上的态度。你看问题呢，是比较乐观的时候呢，在未来你生活当中接触的不同事情都是乐观的。所以我们会发现说，有一些人呐，他本身很乐观，后来出了车祸或者出了很严重的事情。过一段时间，他还是那么乐观。有一些人呢，他是很忧郁很悲观的呢，就算给了他很多东西，他还是忧郁悲观。我这两天发现有些人啊，有一些小朋友，我跟他说，我说，你千万不要成为一个所谓的--成功但不幸福的人。是因为我发现他不管现在成不成功的时候呢，他内心都有一种各种的焦虑和挣扎。这种行为形成一种心理定势。还有一种人，比如说，在差的学校里面，他是第二名第三名，他到了好学校里面也的第二名第三名，这个时候就跟他的能力是没有关系了。吴伯凡：你说的这种看待事物的这种方法或是这种世界观吧，就是人生观。如果是不好的这种世界观。佛教里讲的这个魔障。一个魔障一生的话，那就做什么事情它就缠着你了，就是这种。我们在做这个企业经营的时候，尤其在低迷时期啊，就是做经营的时候，一定不要整天想什么低迷低迷低迷……或者说，你在如何把一件件事实通过适当的安排，由于培养大家的是一种正面期待，而不是一种负面期待。这个时候呢，它事情也会朝正面的方向发展。这次在企业危机的时候，不仅是说经济不景气，比较低迷的时候。比如说你在公司处理危机事件的时候，也是这样的问题。我们曾经做过一个案例分析。就是有一家公司叫上投摩根，它出现了那个“老鼠仓”事件。这个事在被爆出来以后呢，先是网民，后来媒体，就一直盯着它。我们列举了他四十五天的所有关于它公司的这个事情的陈述，我们发现他的公司的所有的事情，他全说出来了，四十五天。但是呢，这四十五天说出来，他是一件一件说出来的，就是挤牙膏式的，被人一捅……梁冬：来一点。吴伯凡：来一点，本来想包住这个火的，包不住了，出来一个，再过两天又出来一个……使得大家对你的诚意，对你的这个公司的整体判断会非常的差。第二呢，就是即使事情全部出来了，诶，大家还……他还有什么什么没有说吧？所以这个，反正最后都是要被人捅出来的，你还不如一次见底，就是说坏消息要一次说出来。让大家见底。公司在经营的时候，你要给员工呢，一个是在你知道要发生一系列坏消息的时候，你就要对员工有一个整体的……梁冬：坦诚。吴伯凡：你就很坦诚的，说我们最坏能坏到什么程度。你要把它说出来。这个不是让你引起它的负面的期待，而是说要他心里头有底，不要是今天一个，明天一个。它就会变成一个无限延伸的这样一个负面期待。而是说它已经到头了，到底了。然后在经营的过程当中呢，诶，发现有些事情，一些预料中的坏消息，并没有出现的时候，他就会变成了好消息。这样呢就是一个一个的好消息也逐渐逐渐出现的时候，他反而建立了一种正面的期待。同样，你这个员工，跟老板在汇报工作的时候，也是要这样，他互相的也是一种激励嘛，老板如果他对整个的事情他产生了一个负面的判断的时候，那对于公司也是非常不利的。比如说，现在所有的员工都有“裁员恐惧症”，就是一看见这个老板跟人力资源部部长在说话的时候，大家心里头就非常的紧张，或者人力资源部的人叫你：“诶，你有事到我这里来一下”。那，那心里就战战兢兢的，这样一种状态。所以呢，这种“恐惧症”一旦……梁冬：蔓延开来。吴伯凡：蔓延开来对于这个企业是……大家（员工）呢（就会）怠工的、然后暗度陈仓的、抵抗的、出工不出力的等等。这些东西都会……因为大家知道，可能哪一天他就会被裁掉了，如果所有的员工都进入这样一种心态的时候，他果然就自我实现了预言了。就是大家都这么干活的时候，肯定情况会越来越坏。如果你触发了这种内心的这种恐惧症，使得人大脑里头有一个器官叫杏仁体，这个杏仁体就是管这个恐惧的，恐惧预警机制的，如果它受到持续的刺激的时候，它就会变得非常的敏感，然后把所有的信息，都会被它解读成坏消息。所谓“风声鹤唳，草木皆兵”；“一着被蛇咬，十年怕井绳”等等。它实际上它都是会形成这样一个心结一个魔障的时候，那你的公司就拔不出来了。梁冬：嗯，是的。在最后的时候呢，稍微让我想起了一个体育运动，就是当你在打麻将的时候，你一定要对未来，下面一张牌充满良性的期待，这副牌就会越来越好。感谢大家收听今天的《冬吴相对论》。再见！吴伯凡：再见！冬吴相对论第041讲——本期主题：怪诞行为学梁冬：是的，坐着打通经济生活任督二脉，大家好，欢迎收听今天的《冬吴相对论》。我是梁冬。对面的依然是《21世纪商业评论》主编吴伯凡。吴伯凡：大家好！梁冬：诶。是不是做了这个《冬吴相对论》之后，伯凡你们这个杂志本身你的影响力也越来越大啊？很多人都不知道的，居然啊原来《21世纪》下面还有个商业评论啊。吴伯凡：我们网站的注册率现在飙升啊，我也不知道是不是有相关性。梁冬：诶对，所以这个相关性是一个很奇怪的东西，很多看似不相关的事情，其实可能相互都是有关联的。那最近呢，我觉得把这个经济现象里面，比较有关联的事情，能够打通来讲呢，是一本蛮有趣的书。所以呢我提议呢，今天呢我们聊一聊这本书。这本书呢，叫做《怪诞行为学》啊。其实上次呢有一段时间呢，但是呢这书本呢，却揭示了很多我们在现实生活中看到的，很费解的这些经济的这种现象。片花：所有的现象背后都有经济的力量，行为经济学提供了我们怎样的视角？经济行为都是理性算计的么？传统经济学为什么不能解释价格与价值的偏离？滞销的白糖为何会被抢购一空？富人会更嫉妒富人吗？欢迎收听《冬吴相关对论》。本期话题--怪诞行为学。梁冬：首先来解一下题啊，这个《怪诞行为学》，它的英文叫什么呢？吴伯凡：英文直译过来就是可以预见的非理性的行为，或者说可以预见的一些愚蠢的行为。梁冬：那，你觉得这本书为什么值得我们，诶，一起来看一看呢？吴伯凡：就是我们过去对经济的这种理解呢就是说经济一种理性算计的，价格一定是反映了价值啊，我们受的传统的教育里头，价格反映价值，价值是因为有这个社会必要劳动时间，所以呢，它是一个很客观的一个定价，很等价的一个交换。梁冬：你不说的话，我都快忘了，这都好像是我们初中的时候学的，这个《政治经济学》，是不是啊？吴伯凡：嗯，对。但是呢，它这本书呢，它实际上是一种通俗的方式呢，讲述了当代的这个行为经济学的一些原理，这个行为经济学呢，它跟传统的经济学有一个很大的不一样，它是从这个情感，从记忆，从那些非理性的那个因素里头来看人的决策行为，人的那个交易行为。梁冬：对，比如说以前传统的这种经典的经济学呢，会认为说，诶，有所谓的价格和这个购买力的这种刚性的这种变化，是吧？价格越高呢，买的人越少。后来呢，我们就发现，说，诶，股票呢是越涨买的人越多，越跌呢，卖的人越多。吴伯凡：行为经济学里头最早，它就是注意到这样一种现象，比如说追涨杀跌，在股市上是最明显的。但是在其它领域里头它也有啊，比如说……梁冬：买房子。吴伯凡：买房子。你那个商学院的那个价格，是吧，你应该最有感受的。梁冬：对，反倒是它那个价格呢，越涨呢，好像想来读的人越多，诶，那我们平常觉得呢好像也没有合理，也没有不合理，但是你真的把这个事情拆开来看的时候，诶，你发现中间还是很有玄机的。吴伯凡：二十年前大家也注意到一个现象，一件衬衫的时候，衬衫便宜是吧，三十块钱一件衬衫，诶，发现卖不出去，然后在后面加一个零呢，诶，我卖出去了。梁冬：是，还有一个比如说，我们以前很经典地说这件衣服它的价值呢，来自于社会必要劳动时间嘛，那很显然，一个比基尼，啊，比一个正常的衣服，比一个布料更多的一个一件头的一个这个泳衣呢，按道理说，它消耗的社会必要劳动时间更少。但是你会发现，很多时候，比基尼的这种泳衣呢，会卖得更贵啊，也许是因为它露得更多，但是呢，那就看大家在消费什么，是吧。但是呢，总体上来说呢就这件衣服而言，以前我们也问过我们老师，它为什么会有这样的情况，消耗的社会必要劳动时间较少，但是价格却较贵。吴伯凡：嗯，过去的那个马克思的这个经典的定义是社会必要劳动时间，三十斤小麦为什么能换一把斧头，是吧，是因为生产三十斤小麦的社会必要劳动时间跟生产一把斧头的必要劳动时间，是相等的。所以它就形成了交易，这叫等价交换。呃，后来我看到张五常啊，八十年代写的一本书里头，他就提到这样一个命题，他说，传统的经济学里解释不了“邓丽君现象”。他说邓丽君唱一首歌，她的社会必要劳动时间是多少，诶，她能赚那么那么多的钱，经济学应该说是从八十年代以来一直在探讨这方面的问题，过去解释不了的问题。这个行为经济学呢，就说是这里头非常突出的。2002年行为经济学的代表人物卡尼曼获得了诺贝尔经济学奖，这标志着行为经济学它的一个主流地位已经确立。梁冬：对！那这个我们今天跟大家分享的这本书，叫《怪诞行为学》呢，其实呢就是行为经济学呢一个比较有趣的一个简单版的这样一种描述。吴伯凡：他这里头讲的呢就像我们国家有一个经济学家叫梁小明，给这本书写的那个推荐序里头讲到了一个故事，这个一说大家可能都知道的，就是说原来他在东北的时候，他的一个林场里头进了一批白糖，结果呢那地方的人呢不太喜欢吃白糖。梁冬：也可能不太缺白糖。吴伯凡：嗯，对！怎么想办法卖出去，后来他就给那个商店的出了一个主意说，你就贴出一个告示出来，啊，现在白糖多少多少啊，每户限购二斤，而且要凭证购买，过期不候。啊，很快呢，它就卖掉了啊，这就是我们说的这个行为经济学，这里头有个怪诞的行为。梁冬：嗯，因为本来不限制你的时候，卖不出去，现在说你只能买两个，凭票供应，而且有时间限制，反而卖掉了。啊，这事情就怕琢磨，是吧。你把它掰开看呢，你会发现，它里面还是有它很有趣的一套逻辑。吴伯凡：就是说这种非理性行为里头，也有一套可以用理性来分析的逻辑，这个逻辑是什么呢，就回到人的那种人性上头去.人性，我们起码是第一个趋利避害，是吧.还有一个呢，我们喜欢攀比，就是说我们的感受不完全是我们自己的感受，而是来自于我们在一起，我跟你比较时候的感受.啊，所以有一句话就是，查尔斯·汉蒂说的现代人的贫困感，不是来自于贫困本身，不是来自于饥寒交迫，而是来自于你邻居的眼光。就是说你觉得你自己穷，是因为你的邻居现在买了一辆奔驰车，你就觉得你穷了。说到这里呢，富人的这个现象也是很有意思的，富人的心理。梁冬：对！比如说他这个怪诞行为学里面呢，就有一个关于富人行为的讨论啊，一般来说呢，这个富人还是算是人群当中的少数，很多普通大众，像我们这种反正就是中等阶层吧，都会觉得这个富人呢已经很有钱了，他不应该有那么妒忌啊，他应该他有更多的这种趾高气扬呀，他应该觉得他很优越了，但……吴伯凡：那富人有钱，花钱应该更大方，应该是慷慨的，助人为乐的。梁冬：他起码比别人更有能力做这个事情，对不对？吴伯凡：啊，出手要大方。梁冬：对！所以说，很多商家呢，比如说我看到我们很多朋友做某些产品，号称个个都推说，针对中高端消费群，对不对？做杂志也是这样，卖产品，都喜欢用叫中高端消费群。但是呢，后来做着做着，大家都发现一个现象，其实富人的钱并不是那么容易挣。但是呢，反过来，富人的钱又很好挣，此话怎解呢？他们发现说，富人其实一般，都比一般的平均水平更吝啬一些，是吧，你刚才说的那个故事就很典型一个，话说啊……吴伯凡：有一回我在深圳的一家宾馆，跟一个老板，也算是比较有钱的老板，站在那个窗口在看下面的那个马路上……梁冬：车水马龙。吴伯凡：啊，正好是上班的时候，那有很多的好车，当然也有些一般的车。有一个乞丐就趴在那个滑板上，腿都没有了，啊就在那儿拦住一辆车，一辆一辆车要钱，可是这些车对他很漠然，可能他们见得多了，根本就不理他，后来呢就有……梁冬：奔驰、宝马都过去啊。吴伯凡：奔驰、宝马好车全过去，完全视而不见，但是有一辆车停下来了，那个人下来了，我能看得见，他给了他一张票子，应该是一张十块钱一张的票子。我就问旁边的这位朋友，我说真是，奔驰宝马那么有钱的人，都不给他钱，这个人开富康车，他还给他十块钱，然后我这朋友说了一句很有意思的话，这就是他开富康车的原因。梁冬：呵呵！是的，那就是说，一方面富人比穷人，或者比一般人更吝啬，啊，他不仅仅是个结果，是因为他吝啬，所以他成为富人。吴伯凡：互为因果吧。他成了富人，变得更吝啬。梁冬：也有可能是吧，比如说，巴菲特也很吝啬，原因很简单，因为巴菲特在花出去一百块钱的时候，他决不会把它当一百块钱看，因为他曾经用一百块钱赚过一百万，所以呢，他觉得他花的是一百万。吴伯凡：在他背后实际上是一个他对于金钱，对于财富的一个逻辑，不管金钱、财富的大小，他都是喜欢玩那个游戏，一旦是进入到这个游戏里头，他就按照他的规则去玩儿，而且得到一种快乐。所以呢，他不会说因为说钱大钱小而放弃他那个游戏，而且他是一旦看到钱，他都会要有一个算计的一套方法。他不会说，啊，平衡性情中人这样，就是我们想像的那种，啊出手大方，不是这样的。梁冬：是的，诶，刚才我们讲过，这个富人的钱不好赚，因为他们更吝啬，但是又说，富人的钱又很好赚，此话怎解呢？在这个《怪诞行为学》里面他就举到一些例子，他说其实要把东西卖给富人呢，还有一些可能性，就是如何利用富人的嫉妒心。富人按道理说，应该是不去嫉妒那些人，他比一般人有钱嘛，他不应该嫉妒啊，穷人才应该嫉妒吧。他说其实不是的，富人呢，往往更嫉妒富人，就是说，比穷人嫉妒富人更强烈，因为他们生活在那个圈子里。吴伯凡：你觉得他吝啬，是因为你无意当中把富人跟穷人在比，他都那么有钱了，他为什么还那么吝啬。不是的，他不是跟穷人来比了，他是跟他的同一个阶级的人，跟他的邻居在比。梁冬：所以当一些富人在一起的时候，他们花钱就变得很大方了。比如说去旅游，这个人说花二十万，这人说我花三十万我也敢花。但是，他决不会在马路边停下来，给旁边一个人十块钱，那差别在哪里，我觉得差别在于就是怪诞行为学里面，它非常清楚地把这句话讲清楚了，他说这是因为大多数的人，只有把他放到他的那个环境当中的时候，他的行为才可以被更好的发现。就当富人放到富人圈子里面的时候啊，他们的那种比富行为才会彰显出来，那我们今天实际上站在一个经济学或行为学的角度去看这个事情，没有任何的这个价值判断，我只是说他是一个很有趣的现象，就是说，我们要理解富人也是人。吴伯凡：嗯，而且呢他的生活的语境啊，他的环境跟我们是很不一样的。曾经有一家商学院，打出一个广告，一个星期的所谓的培训，一个星期的时间，收十七万。这是相当昂贵的了，啊，但是呢，就是最后报名的人很多很多，很多还报不进去，原因就在于什么呢，就是说他已经进入到某种奢侈品的逻辑了，奢侈品的逻辑有一个很重要的就是它的有限准入，只有有限准入的东西，它的价值就会产生一个溢价。梁冬：诶，所以我们今天谈到不同的方面，富人或者更吝啬，或者更容易嫉妒，或者对准入的东西变得更敏感等等等等，其实呢，都在某种程度来说它是非理性的行为，但是它时常是存在的，这本《怪诞行为学》呢，其实就是借由对人们的非理性的或者看似愚蠢的行为，去解读它背后的一套理性的逻辑。稍微休息一下之后呢，继续和您一起来探讨《怪诞行为学》。片花：商品定价充满玄机，消费者为何会轻易落入商家的陷阱？为什么免费的东西会难以置信的吸引人，我们了解自己真正的需求吗？对事物的预期会怎样影响我们对世界的体验？欢迎继续收听《冬吴相对论》。本期话题--怪诞行为学。梁冬：好，欢迎继续回到《冬吴相对论》。我是梁冬，对面呢依然是吴伯凡。伯凡你好！吴伯凡：你好！梁冬：诶，刚才呢其实我们聊到了一个话题，就是有一本书，叫《怪诞行为学》，它是借由人们在经济行为当中的很多非理性或者说是很奇怪的行为，来看到他背后的逻辑，其实呢我们会发现在现实生活中很多事情真的很有趣。比如说，关于定价，你摊开一些图书啊，好像绝大部分的图书，好像都不是十八块钱，二十八块，要不然就三十八，很少三十一二的。你有没有发现这样一种现象？吴伯凡：五块九毛九，三块九毛九啊，一块九毛九是这样一种定价方式啊。梁冬：对！其实呢我觉得，它背后有一个很有趣的逻辑，就是他欺骗了我们的心智。吴伯凡：嗯。它实际上在定价的时候，它有一种暗中设置的陷阱，而你呢，以为你自己占了便宜，实际上它已经早就占你的便宜了。梁冬：对，你说一块九毛九和两块有什么区别？其实就是一分钱的区别。吴伯凡：它不仅是这种定价里头说，通过减一分钱使你的心理防线降低，是吧，而且呢有的甚至是用什么免费的方式。啊，比如说它搭售，你买了这个东西我免费送给你什么什么东西，人们有时候看见有免费的东西，他视线一下子从这个东西转到了那个所谓的免费的东西上头去了。比如说，卖一台DVD机，免费的送给你多少张光碟，是吧。这种在中国可能不大行得通，因为中国的光碟……梁冬：实在太便宜了，哈哈哈哈。吴伯凡：但是呢，人们就不会仔细的想，这个DVD机会不会就会很快的过时，是吧，它的价值真有那么大吗？他不会去想，他马上就会想他说，如果我不买这台DVD机，我就失去了那些，所谓的白给的东西。所以，他有一句话挺有意思，说，在所谓人们争抢免费的东西的时候，不是在争抢那个事物本身，而是出于一种惧怕，惧怕自己失去了那些本该得到的东西。因为一免费就认为自己是本该得到的东西，人们对本该得到的东西的那种……梁冬：那种可能会失去的这种恐惧啊。吴伯凡：对对。因为世界上有很多很多财富，这个你是不能够说有掌控力的，但是已经是你的东西，你就要去捍卫。所以呢，你就会去被这些所谓免费假象呢诱惑，然后去落入了一个圈套里头去了。梁冬：对！就是刚才我们说到的这个，比如说定价里面啊，讲到一块九毛九和两块的区别。其实它的本质呢，是原来在我们每个人心目当中，都有某种的格子，当一块九毛九的时候呢，它是一块多钱的，还是呢，以一字打头的，另外，在免费方面也是一个格子。吴伯凡：他是让你就说，让你省了多少钱，一块九毛九，让你觉得你省了一分钱，或者说是……梁冬：省了一块钱，感觉是省了一块钱这种感觉，它是个格子的差异嘛，对不对？吴伯凡：嗯，人们就是有时候在花钱的时候，他更多的关注的是如何省钱，他掏了多少钱他是不在乎的。所以有些宾馆我们有时候住了一些宾馆，很贵很贵的，然后给你一点什么东西，那些所谓额外的那种服务吧，这一下子你就觉得，哎呀，这个服务很好，一下子对他的那个性价比的这种评价就会提高好多。原因就在于那个东西好像是你应该付出的，而它给你的东西呢，本来不是属于你的，但是它又额外给了你。所以呢，大大的提高了你对的这种性价比的判断。梁冬：诶，这个地方有一个很有趣的故事，是我亲身经历啊。当年，大学毕业的时候，我有一个同学，在某一个著名的这个服装品牌里面工作，他告诉我说，他们呢，有一个打折，是只有内部的人士才可以打的折，说把我安排去了。那个衣服有一折价格买，还是比我买的这个左X奴贵两倍，但是呢，我居然那次买了三千块钱的衣服。后来我买之后，非常兴奋的回家时候，我突然发现，这很荒诞，我为什么会那么疯狂地去拿三千块钱买。那个时候，三千块钱我一个月工资才一千五。吴伯凡：对，可能一年你也花不了三千块钱买衣服。梁冬：对！我所以不会拿三千块钱买衣服。而后来我就觉得想，原因是什么，原因当时我有一个心理，就是，我不能吃亏。吴伯凡：你不能失去这次机会。而且这次机会会是有限的，是内部的，是只有朋友才告诉你的，这个机会是不能失去，这是属于你的。梁冬：对！人们对于我可以得到的没有那么敏感，但是对于我将失去什么非常敏感。吴伯凡：对，这就是说在定价的时候，经常会出现所谓的那种特权定价，我看过一篇案例，这个案例里头讲，说在消费过程当中，是不是要设立那种特权阶层啊。比如说平常你去一个公园或者一个健身中心，啊，如果你出到什么价钱的时候，那就是有什么样的特权，可以从哪个门进，或者说有很多很多别人做不到的，但是我们发现很多人他都去选择那个所谓的特权的那个东西去，那种特权定价。原因就在于呢，就是说人们除了珍惜平常的这种机会以外，还有一种特权也是一种机会，他也是购买的是一种商品，就是这个特权。这个特权呢，实际上是商家给有意制造出来的。梁冬：本来没有的。“本来无一物，何处染尘埃。”诶，这地方创造出来这种东西，就说，有坑儿挖下去之后你爬上来，没有坑儿挖个坑儿，所以为什么叫英雄救美啊。就本来呢，这些女孩子呢没有困难的时候呢，你追她追不到的，结果你安排一个朋友打劫她，然后你再出来，结果英雄救美呢这个女孩子就会感谢你。本来也没有事情的，你明白我的意思吗？我讲起这个说法就是说，制造了某种心理的落差之后，再给你一种新的补偿，他这个价值就出来了。吴伯凡：我看过一个写法国政治史的，一本书里头就讲到其中有一个人，他经常玩这种把戏。他要是争取一个人的时候，他就是让别人去整他，整那个他要争取的人，整得很惨很惨，然后呢，他就以一个救世主的那个面目呢，然后就去……梁冬：帮助别人。吴伯凡：帮助吧，诶，那个人就对他忠心耿耿，他经常是这样一种手法，是吧。在定价上也是，把那些本来属于你的东西然后给你剥夺，然后又以更高的价来出售的时候，诶，你以为你享有了一种特权，特权他那个定价是非常的高的。它实际上暗中设置了某种像病毒似的东西你如果没有这种免疫能力的话，你很容易就感染了。嗯，传统的那些花招啊，比如说，我们小时候讲说那个万恶的资本家，是如何耍那种花招，啊，那个牙膏他的直径只增加两毫米，使得这个牙膏用的那个呃，销量……梁冬：使用量和销量。吴伯凡：怎么增加，那都是比较低级的啦。是吧？他在定价上用那些花招的话，是你完全感受不到的，诶，就说你以为你在占他的便宜，结果他是占了你的大便宜。梁冬：这个事情呢，我们可以多讲点故事和大家分享啊，比如说某家商学院，他们的定价呢，就很有策略性，平常的一般的商学院，好一点的就是二三十万，但是呢，这些商学院呢，居然最近呢搞到了这个四五十万。但是呢，他呢，一方面把它定到四五十万。另外一方面呢，又给某一些人以免费的特权啊，那一些人呢或者是社会名人，或者呢是什么电视台主持人，诸如此类，尤其是电视台女主持人，据说是比较呢容易得到这样的免费资格的。然后呢……吴伯凡：她们本身不是这个东西的消费者，啊。梁冬：对对，本来不是的，但是呢因为有了这一些人呢，那么这些被免费的人呢也觉得很高兴啊。吴伯凡：对，就刚才我们讲的……梁冬：对，我省了五十万呢，是吧？吴伯凡：占了别人便宜呢。梁冬：是吧，本来我也不去的，结果现在告诉我说，诶，你可以去读了，是五十万，本来这个平均价格是三十万，现在呢，他说我把价格提高到五十万，然后再给你一个免费资格。这些人就进来，进来之后呢，另外的人啊，比如很多企业家啊，矿产主啊，诸如此类，他们呢，就会觉得，诶，就算我花五十万，我也愿意和他们在一起上课。他这个价格他也上去了，这个东西是典型的叫做价格歧视，透过差异化的定价，同样的服务，同样的上课体验，是不是？不同的人呢，都在里面各得其所。大家都觉得赚到了，都觉得赚到了。所以，我就是说，这个背后其实是一套非常心思缜密的一套营销体系，而这套体系，恰好是迎合了我们人性的很多奇怪的缺点。吴伯凡：一些弱点……梁冬：怪诞行为。吴伯凡：呃，对，就是这里头就是为什么人们会对那些不需要的东西趋之若鹜，是吧，就去购买那些本来不需要的东西。犹太人说，有两种人的钱是最好赚的，一种是小孩，一种是女人。他们的行为当中，非理性的因素比较的大一点。是吧，男人可能更理性一点，是吧？有时候呢，如果你设计了一些陷阱的话呢，他们会购买很多超出他们自己的需求的那些东西。就是这样，赚很多很多的钱。比如刚才那个例子，如果商学院，他定价比如说一万块钱，一千块钱，实际上呢，就是白给他呢他也不一定来上，是吧，但是呢，我现在定价是五十万，就是给你了，然后呢你就觉得啊，我不去就失去五十万，是吧？同时呢，那一些人就是想认识这些人的人诶，他也觉得因为，这个产品的性价比不是在说，我花了多少钱学到多少东西，是吧，我最主要的我是认识什么人。梁冬：对，我加入什么样的圈子。吴伯凡：或者说，加入这个呢，有实用的成分，也有虚荣的成分，反正整体他一算下来，这五十万呢，他觉得值，所以我们刚才说，富人的钱是很不好挣的，也是非常好挣的。梁冬：对！人家说，书中自有黄金屋啊，就算你透过对这种研究呢，的确可以发现很多很有趣的机会啊。那关于这本《怪诞行为学》，他里面还有一个有趣的故事，是讲期望的效应。他就讲到什么，你期望什么就会得到什么。比如说，有些人就拿着这两种可乐来喝，如果事先告诉你这是种什么可乐的时候，大家都知道，他其实就是什么可乐，其实我们每一个人对可口可乐，或者对百事可乐，那期望都是不一样的。吴伯凡：你对它有偏见似的一个标签。可口可乐是什么样了，百事可乐什么样了。梁冬：对，所以说呢，就说如果有一个人倒了一杯百事可乐给你，说这是可口可乐，你也会在这个百事可乐当中喝出可口可乐的味道。吴伯凡：就是说呢，他事先前置了一个偏见在里头。所以这种感受也就被移进来了，这就叫什么移情啊，心理学上叫移情。梁冬：对！所以呢，我们刚才讲到一个话题呢，就是预期会产生成见，而成见会影响我们对世界的体验。这话呢，稍微学术了一点点。伯凡有一次吃鲍鱼，就有类似的这个印证啊。吴伯凡：有一个朋友请我吃鲍鱼啊，端上来的时候我就马上问他，我说这鲍鱼是三十八块钱一个，还是三百八十块钱一个？如果是三十八块钱一个我就吃快点，三百八块钱一个我就吃慢点。梁冬：哈哈哈，伯凡原来你也有这种庸俗的时刻，哈哈哈哈。因为实际上说如果他告诉我是三百八块钱的话，我可能对它的这个预期就会是很大很大的，或者说它就形成了一种偏见，而可能会觉得这个东西是挺好吃的，你告诉我是三块八的时候，我“哗”一下我就没有这种感受了。梁冬：是的。可能就不吃了。吴伯凡：所以它定三百八块钱，所以有些饭店里的那种天价，我们看来是乱定价的，实际上我们有时候就是在消费这种定价。梁冬：对，所以呢我有个朋友跟我说，在北京的金融界开餐馆哪，不怕不好吃，最怕定价太便宜。吴伯凡：诶，不怕不买什么对的，只买贵的。这就是原因。梁冬：这句话是对的，哈哈。在今天我们讲到的这个怪诞行为学里面，这句话就有可能是对的了。吴伯凡：呃，就是还有一个心理学，还有一个解释叫，意识前置。就是说你的意识雷达里头，你注入了一种什么东西的话，他这个东西就会像个雷达一样，就捕捉那些信息。如果你不预先置入的话，他就捕捉不到，他就感受不到。啊，所以你，跟你太太去医院里头，一检查说，怀孕啦，老婆怀孕啦，你一出医院的门你就看大街上，诶，有好多孕妇。是吧？等你十个月之后，你孩子出生了，你会发现，诶，这街上有好多小孩，是吧？如果你买了一辆什么车，你突然发现，诶，街上有很多这样的车，这就是你的意识前置的问题。置入了这个东西，你就会更多的去感受那个东西。所以价格有时候也对我们也产生这样一个作用。梁冬：所以说价格不仅仅是价格，而且是一个信息，而这个关于价格和信息的话题的背后，就影响到我们的心理，所以经济学绝不仅仅是一门算计的学问。它同时还是一门心理的学问。好了，感谢大家收听今天的《冬吴相对论》。我们下一期同一时间，再见！下期预告：人们在面对选择的时候，为什么会像布吕丹的驴子一样犹豫不决？太多的机会是福音，还是诅咒？偷可乐为什么比偷现金更容易？选择行为的背后有怎样的玄机？喜欢在小处省钱的老板为何会对大的决策失误视而不见？你会为岳母准备的晚餐买单吗？欢迎继续收听《冬吴相对论》--可预见的非理性行为。冬吴相对论第042讲——本期主题：可预见的非理性行为梁冬：坐着打通经济生活任督二脉，大家好，欢迎收听今天的《冬吴相对论》。我是梁冬，对面呢依然是《21世纪商业评论》主编--吴伯凡。吴伯凡：大家好！梁冬：教导之前呢，我们提到了一本书，叫《怪诞行为学》。其实呢不仅仅是这本书，而是这本书里面所提到的很多现象，很值得我们去好好地研究。片花：人们在面对选择的时候，为什么会像“布里丹的驴子”一样，犹豫不决？太多的机会是福音还是诅咒？在决策的过程中，又有哪些非理性的因素在起作用？欢迎收听《冬吴相对论》，本期话题--可预见的非理性行为。梁冬：比如说在这本书里面，还有一个故事很有趣。话说呢有一只驴子，这只驴子呢走进了一个磨房之后呢，看到了两堆草。它很饿，这个驴很饿，但是呢，它想去左边的时候，右边会不会更好一点呢？它就在思考：到底应该去吃左边的这堆草，还是右边的这堆草。最后在它犹豫了很久之后，终于饿死在两堆草中间。这个故事肯定是一个编出来的故事，对不对？吴伯凡：这个故事是在哲学上很有名的，叫“布里丹的驴子”。这是哲学家编的这么一个故事。实际上在我们生活当中，有很多这样的例子。比如说哈姆雷特，他那种优柔、那种不决断。梁冬：对，患得患失。吴伯凡：对，对。梁冬：我们后来发现呢，患得患失这种东西，就是不能做决策呢，居然在社会生活中，包括精神生活中呢，是有非常普遍的现象的。比如说，《怪诞行为学》里面还举了一个例子，说有一个人呢，他想买一个相机。结果发现有两款相机呢差不多，于是呢他老选择一个性价比更好的相机。在那段时间，他需要拍照，他只能够在过程当中请人帮他拍照。最后终于选出来，他后来发现，他请别人拍照的这个钱早已超过了相机的价格。那这一类的事情其实蛮有趣。吴伯凡：对！就是在那种从“当机立断”到“优柔寡断”这个过程当中，我们往往注重的不是我们得到了什么东西，而往往是失去了什么东西。所以一旦他做一个决策的时候，他马上想到的是……梁冬：我可能会失去那个东西。吴伯凡：嗯，那个东西。所以呢这山望着那山高，那山又望着这山高。所以永远在两种选择之间徘徊不停，最后他付出了非常高的机会成本。梁冬：对。那有些时候呢，我们发现在企业内部，常常会出现这样的情况。两派观点，在这个会议上讨论了半天，经过了长达三个小时的讨论之后，终于做出了一个决定，那就是这次会议不做决定，又变成下一次，对不对？那这类的情况呢，在企业里面常常都有。吴伯凡：议而不决、决而不断。梁冬：对，那最后得出的结论是什么？最大的损失是这个公司损失了它的时间成本。你这一次会议，时间过去了，没有做结论，下一次会议又是这个样子，那这些人所有的成本都已经被包含在这里面。可能这个过程当中所损失的成本早已超过了A或B之间的差价的成本。吴伯凡：他忘了一个最根本的东西。一个是说你选择一个东西的时候，一定会失去另外一种东西。他不愿意忍受这种痛苦，失去一种东西的痛苦。第二，他忘记了他的本来的目的是什么，而不是说这个手段是什么。这个买相机只是手段，你的目的是想拍照，而你把这个东西给忘掉了，整个的思维都集中在选那个相机。或者说你在面对势均力敌的两种选择之间，你总是在权衡这些所谓得失的时候，你忘了，这个决策最终的目的是为了经营，为了实现一个什么样的经营目标。这个时候，你这种徘徊当中，你就会把这个目标给忘掉。而造成的损失往往大于你随便选哪一个都可能失去的那一点损失。梁冬：啊，同样的道理，也反映到现实生活中，比如说很多女青年还是黄花闺女的时候，由于长得比较漂亮，所以呢选择很多。她总是在希望选择这个的时候呢，又不要丧失另外一个选择。最后，这些黄花姑娘都变成了黄花菜姑娘。黄花菜都凉了，是吧？那其实呢这也解释了为什么现实生活当中，你总能看到那些中年熟女，条件也很好的，诶，居然没有嫁出去的原因，很可能就在于年轻的时候选择太多。吴伯凡：嗯，这个我们有一次讲专注力的时候，也提到过类似的话题。就是说当你机会特别多的时候，往往不是一个福音，也许是一个诅咒。它各种各样的机会出现在你面前的时候，最后让你失去的最大的机会就是这个……梁冬：任何一个机会，哈哈哈……就是什么，我们今天为什么要谈这个话题呢，这其实和我们作为一个经济管理类的节目有关系。我们发现在很多的企业推行过程当中、战略决策过程当中，他们总是把自己的时间花在了选择上面，这个成本其实非常的大。那觉得《怪诞行为学》呢，它恰好非常完美地演绎了，或者是说再现了这样一种矛盾，让我们看清楚为什么我们平常做决定，总是那么困难的背景的原因。吴伯凡：对。公司里头常常是有一个统计，经理人有37%的时间是在开会，但是呢……梁冬：这已经是很有效率的公司了，估计。呵呵呵……吴伯凡：对，这个开会呢，就是说如果你把他的薪酬，你可以算一算嘛，他的薪酬的1/3强是付给他开会的时间的。但是呢，往往开会的那个效率极低，很多的会议都是议而不决、决而不断。那个开了跟没开一样，甚至是开了是更坏，不是在解决问题，而是在拖延问题。这个损失实际上是非常大的。梁冬：嗯，对。所以呢，当我们明白这个道理之后，我们以后也许就有一个口诀可以留给自己。当你说面对一个选择，A也不是、B也不是的时候呢，甲也不是、乙也不是的时候呢，其实它肯定是这两个都有好处，都还不错的，是吧？不能明显区分出来。当这个时候，就应该用闭着眼睛选的。只要你选了，就比不选强，对吧？所以呢，在这个《怪诞行为学》这本书里面，它说其实有些时候，我们在做选择或者决策的时候，可以借助一些抛硬币的方法。片花：偷可乐为什么比偷现金更容易？选择行为的背后有怎样的玄机？分离了购买过程和支付过程的超级市场为什么会诱使我们花掉更多的钱？通过通货膨胀加税为什么更容易被接受？欢迎继续收听《冬吴相对论》，本期话题--可预见的非理性行为。梁冬：当我们讲到这个决策这个话题的时候呢，其实在这本《怪诞行为学》里面还提到了一些很有趣的一些故事，这些故事呢也和决策也有关系。如果在你的同事的桌子上有一张十块钱的钱，你可能呢不敢去拿，或者说呢，也没有觉得应该去拿。但是如果在他的桌面上有那么一罐可乐的话，你把它拿来喝了，你一点都不觉得困难。那这种东西背后到底意味着什么呢？吴伯凡：这也是一个选择的问题嘛。就是你选择这样、不选择那样，一定是那样给你造成的不是幸福感更多，就是痛苦感更少。梁冬：对。比如说安然这个事情。我们从这个话题延伸开来讲。如果让你到街上去打劫一个人，你可以真的很难下手，抢他十块钱、二十块钱、一百块钱。但是那些安然的那些会计师，他用这个方法打劫了这个社会的几亿、几十亿，他不会那么强烈的这种负罪感。吴伯凡：嗯嗯。你说到这里，我想起了孟子说的一句话，叫“君子远庖厨”。什么意思呢？他说那个厨房里头杀猪宰羊啊，血淋淋那种场面嘛，让他受不了，有不忍之心。所以呢他就要离那个厨房啊要远一点。但是这并不妨碍他吃肉，是吧？这是人的一种共通的一种心理，就是愿意要一种结果，但是不去想这个结果本身的比较那种血腥哪、比较受到……梁冬：令你不舒服的过程。吴伯凡：对对对。这显得很愚蠢可笑啦。你实际上效果是一样的，安然你其实就是在抢劫，但是呢，他不会用刀子去抢劫，所以有好多投资银行的人，华尔街的那些大亨们，都是说不带刀子的抢劫犯，意思就是这个。梁冬：对。其实呢，这个东西呢，它为什么有价值呢？你会发现说，它被应用到商业当中，有些人明白这个道理之后，他发明了超级市场。吴伯凡：嗯，对。超市的发明也实际上是个创新，是吧？因为它分离了人的购买过程与支付过程。因为平常的时候购买本身就是支付，是吧？梁冬：对，你买了东西，马上就要把钱……一手交钱一手交货嘛。吴伯凡：你看见……就是买东西的时候，把你的钱包里头那个钱……梁冬：一张张抽出来。吴伯凡：抽出来的时候，你看见你的钱在……钱包在变瘪的时候，那个是很痛苦的。但是呢你可以……假如说“君子远庖厨”嘛，你把这两个东西分开，推着手推车，这儿要喜欢，拿一个……最后堆满了，像个小山似的推过来，还是跟你算账的，这个不会说少你一分钱。但是呢，这个两个过程分离了以后，你觉得可以忍受了，或者说你拿的时候你就会更大胆、更放心地拿。梁冬：对。就是说你买，可能买十个东西，那么你爽了十次，货架上拿了十次，你只需要难过一次，所以呢你赚了九次。哈哈哈……这也解释了为什么后来有些人在研究这个战争的过程里面呢，发现说你要把一个人杀死，用刺刀也好，或枪，让他在你面前，这对于任何一个人来说是非常痛苦的一件事情。但是你看美军那些，当时打伊拉克是吧？在美国本土按一个按钮，一个导弹过去，分分钟是几十万人就这样死掉，但是他就不会有那么难过。吴伯凡：嗯，他也是远庖厨了嘛，他把两个过程也分离了嘛。效果是一样的，但是他没有看到那个惨烈的场面，没有看到那些血淋淋的那种场面，没有直接感受到这种由于你的决策而造成的那种负面的、破坏性的、灾害性的那种效果。梁冬：对，所以呢，在经济学的历史当中，曾经有一种很有趣的观点，说在资本主义发展的不同的阶段呢，有很多的政府都试图利用通货膨胀来加税。此话怎讲呢？就是如果你向人民直接征收这个税收的时候呢，大家肯定觉得很难过，也会反对这些政府么。所以很多政府呢就用让通货膨胀，多印钱，其实呢，这个购买力就变少了。人民以前家里兜里面有一百块钱的时候呢，你说你给我十块钱，他肯定是不愿意的。但是说你说我多印十块钱出来，这实际上……吴伯凡：对呀，让你的一百块钱只值九十块钱的时候，你收钱的人也觉得这个东西好像不是那么不道德，是吧？那个人呢，这个钱被抢的这个人呢，也没有感受到那种被抢的痛苦。梁冬：对，所以呢这就解释了为什么过去的一百年来，整个世界有非常强烈的通货膨胀的原因。很多所谓的资产阶级这种政府，他们为什么要搞那么多的通货膨胀呢？其实背后也有这样的一种看不见的过程。吴伯凡：经济学最爱讲看不见的手，是吧？梁冬：对。吴伯凡：有一句骂经济学家的话说，你千万别跟经济学家打仗，因为你的手是看得见的手，他打你是看不见的手，无影手，那叫什么？无影……梁冬：无影手。好啦，稍微休息一下之后呢，继续和吴伯凡过一下无影手。片花：喜欢在小处省钱的老板，为何会对大的决策失误视而不见？你能为岳母准备的晚餐买单吗？AA制在任何情况下都适用吗？社会规范和市场规范有何不同？欢迎继续收听《冬吴相对论》，本期话题--可预见的非理性行为。梁冬：是的，《冬吴相对论》。对面呢依然是吴伯凡。刚才呢我们谈到的这个话题就是那些人们的一些很愚蠢的行为。其实真的是拎不清、想不出来，到底为什么会这个样子。比如说还有一些例子，有一些老板，可能在单位里面呢做一个决策，一损失几百万、上千万。另外的时候呢，同样这个人，他在点菜的时候呢，他可能会反复地计算，今天这个菜怎么能够再省一点点，不要花这个钱。其实这个差别很大。吴伯凡：这个菜可以有，呵呵。梁冬：对，这种事情更加、更加过分的就是，很多老板呢会在这个员工身上扣，经常说一千块钱能够不发就不发，但是实际上呢他在别的地方可能损失了一千万，他也就这么损失了。吴伯凡：所以就是人有时候他只算他算得过来的账，他不会去算他算不过来的账；只算他看得见的账，他不愿意去算那些他看不见的，或者他不愿意看见的那些账。所以他做一个决策，他损失一千万、两千万的时候呢，他好像他没有感觉，就像你按一些按钮，然后那个杀伤力他是没有感觉的。但是呢，他在做那种对待员工、对待客户的时候，他很刻薄。因为他觉得省一点钱，他能感觉到了，点一个菜的时候，这个菜是五十块钱，他点一个三十块钱的菜的话，他觉得他省了二十块钱，他能够算出来。梁冬：对。我们今天呢，把这些故事举大家听的原因呢，是希望大家平常都好好地审视一下自己日常的那一些奇怪的行为。你有没有在这些地方捡了芝麻、丢了西瓜的行为？你没有没说在那些大块儿事情上、大块儿的这种支出上浪费，但是呢在小的事情上呢跟自己过不去，让自己很难受的这种过程？吴伯凡：这个《怪诞行为学》呢，它实际上讲的不是说某些怪诞的人的行为，他是说那些……梁冬：整个人类。吴伯凡：人性的弱点，包括那些特别聪明的人，他往往是自以为聪明的时候，他办了一些很愚蠢的事情。梁冬：对，刚才呢伯凡就讲到了很多的例子，他说不仅仅是一个人的怪诞行为，不是某一些怪诞的人的行为，而是普遍存在于我们人类的很多人的身上的一种很奇怪的、不能够直接拿出来讲，讲出来就觉得很好笑的事情。比如说在这本书里面，还有一个例子。话说有一个人去丈母娘家吃饭，是吧？这个丈母娘呢做了饭，算下来这个成本是三百块钱也好，五百块钱也好，这个时候你是不能够把自己的钱包掏出来说，丈母娘，今天这顿饭我来请了。这是什么意思呢？就是说有很多事情你不要把它变成一个数目行为、数字行为。一旦把它变成数字行为之后，它的危险就很大了。引申出来是什么意思呢？引申出来就是说，免费和不免费之间差别很大。吴伯凡：啊，同样这个例子还讲得有点绕了，其实呢就是一个很简单的例子，我请你吃饭，是吧？咱们很直接，我花了五百块钱，然后呢我就去我就付了这个账。然后你说今天我们一起吃的饭，我给你二百五十块钱吧？我们来个AA制吧。AA制有时候它是适合的，有些时候，假如说我跟你的关系，尤其是第一次见面，或者说尤其是陌生人之间，这种呢它不是一个单纯的市场规范的问题，它是个社会规范的问题。它的语境、游戏规则是不一样的。一旦是你把这个钱一拿出来，你就说把一个社会规范的东西变成了市场规范的问题。而且同样的例子，请一个人来给你做讲座，是吧？一个活动。一个大师，你请他来给你做讲座，如果你给他一千块钱、两千块钱，他就会嫌很少。你干脆呢跟他说，我们这个活动呢是一个比较公益的讲座，他会一分钱都不会要你的。梁冬：因为他的心里面是有两个格子的。吴伯凡：两个规范。梁冬：两个规范、两个格子。就是说看你怎么设定这样的一个情境。当你把它设定成是一个需要算钱的时候呢，你跟他算，他就会跟你算；你不跟他算的时候呢，他也不会跟你算。吴伯凡：游戏规则不一样了嘛。梁冬：对。所以呢在这个事情上来说呢，他也再再地告诉我们说，所谓的市场经济，真的是不能够，或者说狭义的只算数目的市场经济，是不能够变成社会的全部的。吴伯凡：比如说一些公益组织，现在很多NG0，很多这样组织，他们也做了很多的事情，他的那种报偿体系，它不是一种市场规范的，你不能够用说，做了这些事情，我用多少钱来衡量你，或者说我来支付你。如果他是为了钱去做这个东西的话，拿这个一个劳务费，是吧？要这要样算的话，他不会去做的。梁冬：对。吴伯凡：因为人的报偿是多方面的。所以说这里呢我就想起了一个经济学校，我忘了它的名字了，一个女性经济学家，经济学家里头男性居多，这个女性经济学家她说，传统的经济学有个毛病，他是把他事先设定的一个逻辑的假设，最后呢变成了一个事实，她说什么呢？有几个假设，人都是自私的，人都是理性算计的。因为只有设定了这样一个假设的时候呢，一些经济行为才能够解释。但是人并不是这样的。但最后他就是说忘了这只是一个假设，而他用这个东西来看所有的事情的时候，有些事情你就看不明白了。比如说一个人的行为当中，他有的是为了这个市场行为，他就是要一种交易，有的时候在路边你给一个人、给一个乞丐，或者就是一个要饭的人，你给他多少钱，他的报偿体系是另外一个，是吧？梁冬：对。吴伯凡：我看过一个小说里头，就是有一个看见那个乞丐在路边，他就马上掏钱，结果没有钱，他正好没有带钱，然后那个乞丐还是很感激地冲出来就是说“谢谢你、谢谢你”，因为这个时候你支付给他的是同情。他得到的某种，他不仅仅完全要的是钱，你已经支付了一种东西。反过来你给他的那个钱里头，实际上你也得到了一种报偿，而不是仅仅是说，我出了十块钱，你给我十块钱的东西。不是这样的。还有母亲对孩子，是吧？还有就是那个朋友之间，他的这种动机，它是多维度的，而不是单一维度的。我们在一个企业也好，一个个人也好，你经营的时候，你要意识到，有些东西是在市场规范范围内的，有些是在社会规范范围内的，你别搞拎不清，在做人的时候就会出现问题，做企业的时候也会出现问题。梁冬：对。这个事情就特别深刻地印证了一个当前最热门的一个话题，叫做SNS，Social Network（Social Networking Services），就是说一种社会交融网络。我们都知道说在百度里面有一个叫“百度知道”的东西，有一个人提了一个问题，很多人呢就去回答。但是这些回答的人呢是不能收钱的，他们也没有钱。那个时候我们就总是在思考，为什么一个人放着其它事儿不干，能挣钱的事情不干，他要在网上为一个陌生人去回答问题呢？那是不是应该有一些奖励机制可以让更多人去回答问题呢？后来我们发现不是这样的。因为在互联网上，那是一个社会。它也是一个社会呢，它就有个所谓的社会规范，它不完全是市场规范的行为。那当我们理解这一点之后，我们就会再去看现在的很多的网络型社区的关系的时候，你就理解背后的一个逻辑了。吴伯凡：托夫勒把它叫革命性财富。就过去我们的财富往往通过交易而产生的，通过货币交易而产生的；现在发现有很多财富，它不通过货币，它是通过这个人的那种报偿，它是一种非货币的形式。这是……而且产生的作用非常大。维基百科和大英百科，大英百科生产的成本是非常高的，它是一个市场行为；而那个维基百科不给作者支付稿酬，是吧？但是作者也能得到了某种满足。比如说别人有难的时候，别人有问题的时候，我告诉别人，这个过程本身他就有一种成就感，他也得到了一种报酬。将来的由于这个互联网的普及，由于这种社区的那种繁荣，使得这种社会上出现很多貌似免费的东西，是吧？梁冬：这个事情呢也再次地在解释了一些原因，为什么有一些富家女愿意嫁给穷学生或者穷书生，因为她已经超越了。因为她小的时候她就不缺钱，所以呢她就不能够用一种物质报酬定理来解释她为什么要跟着他。其实很可能是这一个穷学生让这个富家女得到了另外的一个报酬，那就是，我的成就，我帮助了这个世界上的某一个人。而且，或者说我把自己获得了一段伟大的爱情，我的这种奉献行为得到了某一种伟大的爱情的符号性的象征意义。吴伯凡：对。民间有一句话“有钱难买乐意”，这个乐意往往有时候它是社会规范的，有钱它是市场规范的。梁冬：对。今天呢，我们举了很多的例子，表面上看呢似乎好像没有太多的主题，请允许我稍做总结。比如说，在驴子这个话题里面，一只驴子在两堆草之间选择来选择去，最后没有选择，死在这两堆草堆中间，它说明了什么呢？说明其实我们每一个人都害怕失去我们没有选择的东西。由于你不愿意去面对这种失去的过程，但是你却失去了最重要的，那就是任何的一个东西的一个机会成本。所以它告诉我们说，你在决策里面，当面对差不多的选择的时候，只要决策，就比任何的一次决策都要强。这是第一个概念。第二个概念呢，就是我们讲到这些行为和结果的分离，这种情形，是吧？所以为什么有了信用卡，我们刷信用卡，每个月刷五十次信用卡，只需要花一次钱买单，最后交钱的时候。其实它是一种骗局，让我们获得了五十次的快乐，只有一次的痛苦，好像赚了四十九次。当我们明白这个道理之后，以后呢你就会在每一次刷卡的时候都稍微提醒一下自己，这只不过是一次商业骗局。所以呢，我觉得《怪诞行为学》这本书呢，它最伟大的地方就在于它帮我们去厘清了那一些日常生活当中非理性的行为，但是透过这种非理性行为，它创造了一种新的架构，比如说它告诉我们说，原来人们遵守两种规范，一种是市场规范，一种是社会规范。我们必须要了解在市场规范以外，还有另外一种社会规范，而这种东西呢就是文化，就是价值认同，就是心理，就是乐意，就是这些东西。这些是不能用钱来衡量的。其实在中国古代，或者中国的传统文化里面，本来就很强调，很强调这种非市场、非货币的东西的。以前我们都说嘛，是吧，有钱买不来仗义，有钱买不来朋友……这些东西。后来呢我们以为提倡市场经济之后，这些东西可以丧失。这一本书最大的意义就在于，它告诉我们说，就算市场经济最充分的时候，我们也千万不要忘记，有很多东西就不应该……吴伯凡：在市场的边界之外。梁冬：对，在市场的边界之外的。这也提醒了我们，不能够仅仅用GDP来衡量一个国家的发展水平。好了感谢大家收听今天的《冬吴相对论》，也特别感谢伯凡，谢谢！吴伯凡：再见！冬吴相对论第043讲—本期主题：汽车旺销的背后梁冬：坐着打通经济生活任督二脉，大家好，欢迎收听今天的《冬吴相对论》，我是梁冬，对面依然是21世纪商业评论主编吴伯凡。吴伯凡：大家好！梁冬：伯凡你好！最近我发现一个很有趣的现象，有一天呢，我在一个停车场里面停车，发现旁边面有一款车，哇！我以为是宝马，一看呢，是别克君威新推车来的红色的那种车，内饰也很好，我还以为很贵，一打听20多万，我觉得这个价格其实是以前所不能想象的，这功能啊、设计啊！各方面都已经很好了。吴伯凡：嗯嗯，这有点像做广告。梁冬：对，但是我想讲是……吴伯凡：别对……梁冬：哈哈，哈哈哈，别对，那为了平衡呢，我再想说，你看那个现代也是推出一款跑车也很便宜，也不是很贵，20万左右。还有呢，那个奔驰最近推了一款Bcals，也是20多万，30多万的车，现在呢就是十几、二十万的车已经可以很好了，甚至在以前，大概四五年前，四五十万的车都达不到这个标准。片花：经济危机之下，中国汽车行业为何会产生产销双旺的局面？市场的下沉，为何会导致爆炸性增长？又是什么导致福特T型车辉煌的终结？用户的切换危机对消费行为有着怎样的影响呢？欢迎收听《冬吴相对论》，本期话题--汽车旺销的背后。梁冬：那我觉得这个东西很有趣，因为代表了一种趋势，这种趋势就是整个市场似乎在下沉。吴伯凡：对，市场开始下沉，就是原有的高端产品的功能啊、性能啊！还有一些体验，它逐渐的往下沉到一些中档的低端的这些产品，也具有这种功能。梁冬：对，据说最近有一些统计数字显示呢，中国的汽车行业反而在所谓的外部环境不好的情况下又出现了巨大的增长。吴伯凡：嗯，这有一条新闻啊，说2009年二月，汽车生产是80.79万辆，环比增长22.96%，同比增23.08%，销售82.76万辆，环比增长12.43%，同比增长24.72%，整个二月份汽车产销双双超过80万辆，结束了2008年七月以来产销连续低于80万辆的低位徘徊的局面，汽车的库存压力也得到释放，并创造了两年来的新低。梁冬：诶，你觉得这是不是，很重要的一个信号，你怎么解读这个信号？吴伯凡：这个呢，其实我也没有想的太清楚，前几天呢，跟那个东风日产的两个朋友，他们在讲他们现在的这种市场状况，十二月份的时候经销商给他们的反馈的意见呢是一月份肯定会下降，因为金融海啸来了。但是呢一月份的那个增长还是很快的，环比增长非常的明显，他们后来解释呢，说是因为春节。梁冬：啊！很多人买不到火车票，哈哈哈，买了个车回去了，哈哈，哈哈……吴伯凡：因为春节是聚会的时候，应该就趁这个时候买一辆新车给大家看一看。后来到二月份这统计数据又在增长，这怎么解释呢，高峰期过了以后应该是一个正常的周期的话，不说外部的环境的话，正常的也应该是下降的，可是他二月份呢，也是增长的很快，所以呢他们说这次金融海啸是怎么回事啊，躲那去了？梁冬：太欠扁了，这话说的，躲那去了。不过呢我觉得这后面显示出两种可能性，第一种可能性呢，是因为现在的这个汽车工业发展很快，这个很多的车呢，可以用比以前便宜的多的价格买到很不错的车；第二个呢大家心里上觉得那种危机的那种感觉，就算没过去吧！他可能慢慢适应了，该花的钱又从重新花了。吴伯凡：关于汽车出现的这种反弹到底是局部的暂时的还是说……意味着……梁冬：结构性的……吴伯凡：已经开始是一个，说中国经济到底会是什么样的……梁冬：发展规范，L型还是U型。吴伯凡：L型还是U型，还是V型，W型……梁冬：哈哈哈……吴伯凡：现在我们过早的下这个结论呢，肯定不合适的，但是我们可以分析一些具体的一些因素吧，比如说最近以来汽车的税费在降低，是吧。一个是这个购置税，降的很厉害！梁冬：再就是油价也在下降吧！起码稳住了。吴伯凡：稳住了，这些利好的消息对于市场是有一个刺激的，但是呢我就觉得这些东西不足以造成这么大的一个增长。梁冬：我就判断其中有一个可能性，这个可能性呢就是所谓的流行病学里面的引爆点概念，比如说人群当中到了一定量的人都有车的时候它对那些没有车的人形成了巨大的压力，以前呢一个人有车没车没有那么觉得那么差别大。现在你在城市里面，比如说北京上海广州，尤其是北京，我们看的比较清楚一点，在北京如果你的朋友的朋友都有车的时候，其实你会觉得它是一个事情了。吴伯凡：这种里头呢就是说产业史上都有这种相似的一些例子，比如说有一本讲资本主义发展史的一本书里头讲到，说资本主义的起源是起源于奢侈，奢侈品出现了，然后呢，用一种生产方式能够让这些奢侈品能够以很低的价格出售的时候，那么就会出现所谓人人都购买的起的奢侈的时候，它会有一个爆炸性的增长。英国的工业革命据说是起源于这个瓷器的那种生产，因为过去瓷器只是在皇宫里头才能使用这样的用具，后来由于那个生产能力的提高，大规模生产，使得这个成本大大的下降以后，老百姓当然要用国王用的东西啊。梁冬：攀比嘛！吴伯凡：这自然就出现一个下沉，这个下沉的时候实际上是市场的这个下沉导致一个市场的爆炸性的这种增长。汽车历史上也是这样的，最早的汽车是福特的那个T型车，是吧？这个T型车是性能啊、整个外观啊！都是很单一的，福特当年很乐观的估计，就是说因为汽车过去是很贵的，我以这样一种方式来生产，那么就人人都购买的起这种奢侈品了，然后它肯定有一个爆炸性的增长，它曾乐观的说今后50年我们将在同一种底盘上生产同一种车型，客户可以要如何一种颜色，只要是黑色的。它就生产这种就是说很单一的，但是它非常的便宜，因为它单一了，所以它就能大规模的生产，把它的成本降下来，这样一个过程。可是到了27年的时候福特濒临破产，原因就是人们有了车以后呢，不仅仅是过去考虑的是有车阶级和无车阶级的差别，而是说有什么样的车，一个百万富翁跟一个贫民开的是同一种类型的车的时候他肯定不舒服嘛！这样就导致后来的通用的起来，通用它就是生产各种不通的车型，针对不同的阶级，生产不同的品牌的车，后来通用就是起来了。就是第一次福特是把过去作为奢侈品的汽车变成大家都买的起，第二次通用是说让汽车这种无个性的，就是说性价比导向的这样一种产品，又回到一个有个人体验有个人的品牌的标识的，这样一种需求上头去。梁冬：世间的轮回真的是很奇妙的一件事情啊！所以那在中国市场现在也是这样发生着变化，对不对？吴伯凡：对对对。人们呢，最早的时候肯定是有车和没车的这种差别，非常的明显，是吧。就是我们看中国汽车市场上有两个趋势，一个就是说大量的人都想去买车，待会儿我们仔细地分析一下这里头的原因什么；第二呢，就是说很多人呢他买车的时候他不在说我去买一辆三万块钱的车、五万块的车，他可能呢，现在想到的第一次买车的话，他不会从头买起的，他可能就是十万块钱的车，而其呢最好是有天窗啊，有那些什么什么，外观内饰都有一定的要求，这个时候就是我们刚才讲的你能看到一个并不算贵的，过去只有高档车才有的那些属性在中档车里头甚至在低档车里头也会有的那些东西，据说QQ都有，带天窗的这个这个……梁冬：我觉得我们这样笑是很不道德的一件事情，不能说连QQ都有，是吧！吴伯凡：不，不，不，别拿什么……梁冬：别拿村长不当干部，肉包不当干粮，是吧？吴伯凡：对，这两个东西一旦结合起来，一个是说大家都有这种需求，第二就是说过去的哪些高端的属性往下沉的时候，他会刺激那个市场的爆炸性增长。梁冬：这是很有趣的一个现象，其实我觉得，站在国家的角度希望大家全部的人都买车，但是大家都不要开车。哈哈，哈哈，要不然为什么要现行呢，对不对？肯定是买好了以后就花钱，然后把它存着，这样的话也促进了GDP的增长，但是最后不要给大家……吴伯凡：汽车它有一个总拥有成本的问题，就是你在购买它之后还要花钱的，汽车的总拥有成本它是大大高于这个首次的购车成本的。那它对于GDP的拉动，不仅仅说买这辆车的问题，所以总的来说汽车的市场的繁荣的话，对于GDP的增长，对于整个经济的复苏是有好处的。我们可以回过头来讲一讲这个问题，为什么会有这么多的人现在要买车？梁冬：我觉得，真的有两个原因呢，第一个原因就是最重要的，刚才我提到的，就是朋友买。吴伯凡：嗯，这就是，我们管理学上的行话，是吧，叫切换危机和切换成本，这两个概念，第一个……梁冬：什么意思？吴伯凡：就是当你购买一种产品，这种产品以前不使用的，你为什么现在要去购买它，是因为你有一种危机，一种切换的危机。比如说从自行车切换到汽车，从公交车切换到自己拥有一辆车，这都是解决自己的交通问题，为什么你会做这种切换？一个呢是说你这种切换的危机感非常的明显，非常的大，你不买这个车你将会遇到很多很多的危险，之前我们讲的这个怪乃行为学，里头有很多现象，其中他还讲到一种现象就是说我们的贫困感不是来自于绝对贫困感而是一种相对贫困感，它里头讲的说我们有时候在消费的时候比较说我自己富有还是贫穷是来自于我们的连襟，跟他们比较以后产生的一个相对值。梁冬：连小胡都买什么什么，这种东西就会有这种影响力。吴伯凡：就是说，比如说有姐妹两人她们的老公在一起的时候，他们就会来看，就是对方驰什么车，如果对方有一辆什么样的车他过去没有现在有了，你就马上就会想到我应该有了，这就是一对相对贫困感，其实你说你的表弟开上了奔驰车你上次跟我讲，你就觉得有一种危机感了，实际上现在……梁冬：哈哈，哈哈哈……你说你继续说……吴伯凡：其实呢现在有很多人，实际上在同事朋友邻居等等我们所认识的人里头，购买车的这个比率在逐年的这种增加，以后对你形成了一种巨大的压力，你在做这种切换的这种决策的时候，这种压力对你作用是非常大的。梁冬：关键这种压力呢它是有一个值的，就是有一个爆破点。以前比如说有五个和你最熟的人，有一个人他买车的时候你没那么大压力，有两个人没那么大压力，有三个人买车的时候压力就大了，四个人都有车就你一个人没有车的时候，哇！那时候就疯掉了！吴伯凡：对对……你的切换危机感就达到了最高值，切换危机之外呢？还有一个切换成本。梁冬：到底切换危机和切换成本有什么关系呢？稍微休息之后马上继续回来。片花：不够强大的切换危机为何不能引爆市场的流行？切换危机和切换成本又有什么样的联系？汽车的热销会导致整个产业出现低端破坏吗？愈演愈烈的汽车竞争下，厂家会削减安全成本吗？欢迎继续收听《冬吴相对论》，本期话题--汽车旺销的背后。梁冬：坐着打通经济生活任督二脉，仍然是梁冬和吴伯凡的《冬吴相对论》，刚才呢我们讲到了这个为什么突然在这两天的时候呢，哎，汽车行业似乎又重新回暖了，其中的一个原因来自于攀比呀，大家的这个切换危机和切换成本，到底切换危机和切换成本有什么不一样呢？伯凡你讲。吴伯凡：这说了切换危机和切换成本的关系。绕开汽车讲一些别的例子。就是商业史上有很多产品也很不错，但最后呢是不了了之，很高调的推出以后大家不买帐。前不久我有一个朋友算是一个很大的企业家了，他们公司要推出一个新的产品。他就跟我讲了很多很多它的好处，有这好处那好处，但是我说你这里头有一个比较致命的东西，就是大家购买这个东西和不购买这个东西之间的那种差别是有的，但是危机感不足够强。梁冬：就是不买它有什么坏处？吴伯凡：对对对，这个坏处不是来自于这个产品本身或者说它的性能，而是来自于有没有更多的人对你造成压力，如果没有这种切换的危机感的话，你这个产品是很难找到那个引爆点的，这是这个切换危机的问题，就是切换危机如果是没有的话，它很难是引爆流行的。梁冬：对刚才你讲到这个切换危机的问题，就是形成这种压力的问题，其实还有个概念切换成本，什么叫切换成本？吴伯凡：切换成本就是说我来从原有的状态进入到一种新的状态，我从不购买这个产品到拥有这个产品，这是一种危机感在驱动着你，你必须去购买了。但是呢如果这个成本太高了，你也不会去买，所以经济学讲的那个需求，不是需要，而是讲的是你的购买力、有效需求，是吧。如果你的成本非常的高，壁垒非常的大的话，他虽然有这个危机但是没什么办法，他不会去购买。梁冬：两害相权取其轻嘛，你愿忍受这个危机感吗？吴伯凡：最好的就是能够引爆流行的产品，他一定是说切换危机是非常的高，切换的成本又相对的低，它就容易引爆。梁冬：所以呢我觉得另外一个的原因，现在整个汽车的性价比变好了。吴伯凡：对，比如说以房子为例，过去说有车有房，这两个是相提并论的。但是四年钱的车是什么价格，现在的车是什么价格，四年前的房子是什么价格，现在是什么价格。但是呢哪个车呢它是明显的朝下走的，而且呢，不仅是说价格在降低，而且性能在提高，就刚才我们讲的这个市场的在下沉。梁冬：所以呢，刚才我们举的例子，就是说汽车行业，它在正在面对的变化，你周遭的朋友越来越多的买车，而这个车的性价比越来越低的时候这个市场就会井喷，其实我觉得说是不是还有些另外的行业也有类似的情况，你的目力所及。吴伯凡：嗯，比如说买电脑也是这样的，最早买手机也是这样的。在20年前15年前看见有人在打大哥大的时候，一般的人只是羡慕而已，他不会去想说我去买这个东西。梁冬：知识分子对此予以嘲笑。吴伯凡：对，到后来的时候使用的人越来越多了。这个时候一个是攀比的心理，再一个是他确实是，别人问到的你时候，你的手机号呢？没有的时候，一个是确实是不方便，第二个是面子上也不太好过。梁冬：确实除了特别酷的人说我就没有手机以外。吴伯凡：现在是反过来了，三无人员，最牛的三无人员，就是没有名片没有手机，梁冬：没有单位，哈哈哈……吴伯凡：没有车。梁冬：嗯，没有车，那是真的很酷哈！梁冬：我觉得还有一个行业也是一样的，就是所谓的这个商学院，我最近呢起码为四个不同的人写去商学院的推荐书。吴伯凡：我也写了两个。梁冬：这个没有什么好攀比的，哈哈哈……我想讲的就是什么呢？就是说很多的企业里面度过MPA的人他不是很聪明，但是呢他起码说话做事他有样子了，以前呢我们讨厌那种人，举得那种人呢装腔作势，但是当你发现周遭的所有人都是在用同一套语言系统讲战略，大家都知道意味着什么的时候，你不去读那就很危险了。吴伯凡：对，这里讲到汽车为什么出现我们看来是一种反市场周期的一种增长，大致可以解释这个现象。梁冬：嘿，伯凡，你现在讲到的这个话题就是现在这个汽车行业开始出现新一轮的井喷哈！那我觉得会不会有一种担心，这种担心是什么，你看手机行业，当所有人都在用手机的时候，很多人也就觉得可以生产手机了，生产手机的这种企业变得多了嘛。这个竞争又很激烈，大家都在打价格仗的时候，就有一些人就生产那些削减了很多看不见的成本，最后只是把壳弄的很干净漂亮的那种手机就会充斥市场，价格弄的很低，这种模式会不会出现在汽车行业。吴伯凡：啊！你就说的是一种叫低端破坏，比如说电脑里头，现在也出现了很多这种上网本，是吧。就是说你现在很多人他用电脑除了打字，就是上网，是吧。电脑里头很多功能的话平时并没有用的，所以在里头也有一个二八原则，就是说80%的功能是由20%的性能提供的，是吧！然后另外的20%的功能，你很少用到的那一部分，支撑它们这个功能的这个成本可能是80%，也有这种可能，但是实际上不可能那么大。但是呢它在里头它就是一种冗余性的，这样呢就会出现了有些厂商呢他就会把这种冗余性给砍掉，这样导致这个成本就会大幅度的降低，这样就是使更多的人来使用这个产品，甚至是让那些根本不可能使用这个产品的人也成为这种消费者，就所谓非市场变成市场，非消费者变成消费者，这样呢也会造成一个更大的一个井喷式的增长。这个在电脑里头你看到这一点，什么专门的上网本，它实际上它跟电脑里头实际上是削减了很多东西的。梁冬：那这种东西对它整个产业是有杀伤力的，令到那一些本来也有利润的但是坚持高品质的企业呢面临很多尴尬，这种尴尬最后呢他必须要做出某种的妥协，据说现在有些汽车行业已经面临这种压力了。吴伯凡：汽车呢他也可能出现这种状况，我们刚才说的增长不一定是井喷，也许今后的四五六月份它会下降，真的会下降，但是呢汽车里头呢它跟这些产品有一个很大的不一样，就是汽车产品它是事关人的生命安全的。生命安全在整个汽车的性能里头是一个非常重要的性能，这个性能呢永远不可能成为冗余性的，因为你是在跟人的一条命是连在一起的。梁冬：但是，由于一些市场竞争，会不会有一些企业由于成本价格竞争压力很大，导致了他们减少了对安全性能方面的要求，只求赶紧把这个车卖给您，以比较更低的价格卖给您。吴伯凡：这里头呢，可能会有一个担忧嘛，如果是这样的话，就会出现我们国家很多的那种产业都已经出现过的那种现象，这个产业发展的非常的快，然后呢市场就越来越扩大。在过去比如说以乳业为例，过去呢就很多人不喝牛奶，但是由于你那个价格降低以后，很多人都会喝那个牛奶，这样呢就进入的企业呢就会越来越多，越来越多的结果呢就是互相打价格战，打价格战的结果呢是肯定是企业就赚不到钱，赚不到钱以后它也开始在这些生产过程里头去做手脚，然后就是尽量的削减所谓的成本，削减成本以至会危及到生命安全，这就是三鹿奶粉导致的整个乳业，本来是一下子一飞冲天的，现在呢遇到而了前所未有的危机。就是这种流沙经济，像那个沙漠里头，你看那一个沙丘，昨天都没有，今天一下就那么大像座山似的，过两天又没有了，就出现这样一种情况。梁冬：就是说很多产业就变成像流沙一样，所以我就很想问一个问题，当前中国对于这些汽车厂商生产的汽车的安全标准要求到底有多高，我们的消费者到底有多少的能力去真正的除了广告之外去了解这个车子的的安全性能，但是有些东西是看不见的，很多消费者刚刚初次买车完全没有意识到一个车除了长的好看，除了价格以外，除了有没有DVD以外，有没有桃木座椅以外，这个安全这么样变成他的购买当中一个很重要的理由。吴伯凡：对，因为安全在里头的成本它是硬性的。梁冬：是很高的，而且。它要做过很多测试嘛，对不对？吴伯凡：对对对，这是一种诱惑对厂商来说，如果你把这个成本给压下去的话，它的成本一下子就变的很低，是吧，有些厂商可能就会为了这种销量，为了在价格战，为了在那种低水平过度竞争当中胜出的话，就可能会在上头动心思，我就得这是非常的危险的。梁冬：对，而且还是很有可能的，坦白说，以我们在不同行业，中国人在其他行业里面的这种表现。吴伯凡：这样的话如果它就会重蹈我们国家很多产业的一个覆辙，乳业也好还有家电业也好都出现这样的问题。梁冬：手机行业也是，是吧！吴伯凡：对，就我所知我具体不说那一家企业了，他也是一家合资后企业，它看到比如说比亚迪啊、奇瑞啊，想这些国内的这些品牌呢，卖出的产品价格非常的低，他们就开始要动这个心思，他要消减成本，在市场上来跟这些低成本的汽车进行比拼，可是呢它是一家合资公司，国外的那一方呢它对产品呢有一个统一的规格在安全在这个方面有个底线的，这个底线是不能够过的，这样呢他们就想出一个办法就是说我干脆不打这个合资品牌了，我自己再弄一个自己的品牌。梁冬：所谓的自主创新。吴伯凡：诶，自主自有品牌，但是这里头就很滑稽了，它这个自有品牌就是……梁冬：可以不那么严格的遵守它的以前合资品牌的全球安全技术标准，从而削减成本。吴伯凡：但他没有意识到，之所以他们那么执着于那个标准，是因为他们对这个产品对这个行业他是有一种底线的，如果你想跨越这个底线的话，是非常危险的。可能短时间内，你又搞了所谓自有品牌自主创新，而且一段时间你可能会获得一个市场上很好的一个增长，我担心将来汽车企业为了提高所谓的市场份额，动这个心思的时候是比较危险的。梁冬：对，在这点的虽然我们有一点重复和啰嗦，但是我觉得特别要提醒我们的消费者尤其是初次购买汽车的朋友，你买车的时候除了看它的价格，除了它是不是有桃木装饰，除了它是不是有品牌优势，除了它好像装修有没有DVD之外，一定要去认真的了解这个车的安全性能。吴伯凡：因为安全的这个性能可能100次里头你也赶不上一次，赶上一次你就是100%，不能拿命开玩笑。同时呢就是说厂商也应该意识到这一点，你千万别拿消费者的命开玩笑，你拿消费者的命开玩笑实际上是拿你的企业的命开玩笑。梁冬：对，但是呢我觉得最可怕的，你今天说的地方我觉得它是一个非常严肃的问题，就是说一个企业一个汽车它的安全性能不够好很难被检测出来，你很难用刚性的，比如说三聚氰胺是多少，你可以测的出来，现在是没有的，现在没有这种标准，或者起码大众消费者是不太清楚这个标准的，而我们的这些汽车媒介，或者我们的一般的媒介去推销这部车的时候很肯可能由于受到了来自这些厂商的这种广告赞助，在这方面其实是有点避重就轻的，你看现在的一些汽车杂志包括一些普通的杂志对汽车的介绍，很少对它的安全性能有一种刚性的检测，我觉得这恰好是当前中国汽车行业发展的过程当中尤其值得需要我们强调突出的一点，所以在今天节目结束之前，也请允许我们，代表我们节目组包括伯凡呢再次提醒大家在购买汽车的时候一定要注意它的安全性能，好了，感谢大家收听今天的《冬吴相对论》，再见！吴伯凡：再见！下期预告：汽车消费为什么会出现社区化趋势？以产品为纽带的社区会给我们的生活带来怎样的改变？拥有媒体终端的汽车是否会窥探我们的隐私？汽车消费的社区化是否会改变厂商和消费者的不对称吗？欢迎继续收听《冬吴相对论》--社区化汽车消费。冬吴相对论第044讲——本期主题：社区化汽车消费梁冬：坐着打通经济生活任督二脉。大家好！欢迎收听今天的《冬吴相对论》。我是梁冬。对面呢，依然是《二十一世纪商业评论》主编吴伯凡。吴伯凡：大家好。梁冬：较早之前呢，我们提到了中国的汽车行业的话题，也讲到所谓的市场下沉。许多的以前属于奢侈品的车，天窗啊，桃木啊，电动啊，景喷啊等等，包括设计呀等等，全部呢，变成了二十万钱，甚至十几万块钱的中低档车，都成了标配了。所以呢，我们今天其实还可以谈到一个话题，就是，那一些高端品牌的车，它们到底又在面临一个什么样的一个选择呢？凭什么你还能卖得这么贵呢？片花：汽车消费为什么会出现社区化趋势？以产品为纽带的社区会给我们的生活带来怎样的改变？汽车行业会演变为媒体行业吗？欢迎收听《冬吴相对论》。本期话题--社区化汽车消费。梁冬：这段时间呢，我发现了一个很有趣的一个现象。就是，有一天我跟宝×，卖这个车的有一些人聊天，他们说，这个宝×这个车的这些人呢，很奇怪，在国产宝×出来之前的车主，和推出了国产宝×这个车的这些车主之间呢，有一个很深的裂缝--大家互相是不认同的。吴伯凡：对。梁冬：尤其是前面的人，觉得后面的人--你们怎么能开宝×呢？就挤你们。呵呵！吴伯凡：对，对，对。梁冬：我们一直觉得，这个品牌之间啊，我们不要参与到他们的这个纷争。我没有立场，没有说谁好谁不好。我只是觉得说，它这个很有趣的现象，说明在一款车的销售里面，都出现了所谓的阶层。吴伯凡：对，或者是某种阶层的断裂，是吧？梁冬：对。那另外一个现象--我们把几个现象罗列出来之后，再来看它背后啊--另外一个，啊，有一个人，他也是卖车的，据说是卖奔×的。那这个公司呢，据说在北京有个销售员，一个人卖了两百多台，平均五六十万的一台车啊。问他为什么能卖那么多车，他说，他全部都是客户推荐的--啊，就是以前老的车主推荐的新的车主。那说明什么呢？说明他们的车主之前，已经形成了很强有力的社会关系网络。吴伯凡：嗯。就是说，当你找到一个消费者的时候，实际上是找到了一个圈子，找到了一群“物以类聚，人以群分的”……找到了这么一个类别。他实际上，有一个买你的车，有可能就是三个人四个人买你的车。所以，你找到一个人，如果你真挖下去，可能就找到了一串。梁冬：对。所以呢，我们今天谈的话题呢，其实是发现了一个很有趣的现象，那就是SNS。SNS呢，在以前是突显在互联网上，所谓的社会交往网络，也就是社交型网站。在以前呢，我们认为这两个，就SNS呢，和汽车行业呢，是风马牛不相及的。但是呢，我们逐渐发现，这两个行业，现在变成了一回事儿了。吴伯凡：嗯。梁冬：我们刚才讲了两个例子。一个例子呢，是说买车，你可以一窝一窝地买，他能够顺藤摸瓜。第二个例子呢，就是车主和车主之间，形成了很有趣的这种社会关系，甚至还出现了车主的社会关系里面的这种断层带。啊，这一代人，二零零几年之前的买宝×的人，和二零零几年之后买宝×的人又不一样。吴伯凡：原装的这种车和那个国产的，是吧？据说有一种车推出了国产的这个以后，前面那俩字，你要是在那个去买的时候，你花二十块钱……梁冬：他帮你抠掉？吴伯凡：诶，他帮你抠掉。梁冬：呵呵！吴伯凡：呵呵！梁冬：诶，据说最近呢，还有一款日本车，凯什么瑞的，是吧？凯×瑞，是吧？吴伯凡：嗯。