我们除了缴税之外，最出名的就是“全球十站外景行”，我们的模特在全世界各个有名地方拍照，顾客在我们这边买的不仅仅是衣服，还有后面漂亮的美景，他们去不了，我们帮他们去。我们很早以前做的款，3年之后还可以卖，就是经典款。我们去过第一站叫巴厘岛，第一次亏了；第二次去香港，紧接着去马尔代夫等，现在淘宝上也有出去拍照的，但是我相信这个创意可以重复10年、重复20年，重复到所有人一谈到我的百分之一，除了缴税之外就是拍外景。——百分之一老板周总关于实施的技巧重阳认为，“策划”的“划”说的是“项目管理、用户体验设计、沟通、危机处理等”，这些都是“做”的东西。其实我们见过很多想得很好、执行很差的促销活动。写到这儿的时候，我有种感觉，这个话题对有些卖家来说会不会有点复杂。因为，我们见到的很多卖家，还处在找资源、上商品和打折、做秒杀，或者买广告引流量的阶段。很少的卖家开始注意自己的促销活动，也很少有卖家把自己的活动做得有声有色。又有几个卖家真正做了大型的促销，并且有处理危机的经验呢？我相信现在淘宝市场的主要矛盾，是少数卖家和大规模中小卖家落差悬殊的运营能力之间的矛盾。所以我还是写出来吧，包括前面章节讲到的很多促销方法，我相信很多卖家就算看，也会囫囵吞枣；不过我也相信真正有心的卖家，会学到一些有用的东西。我没法手把手地告诉大家怎么做，有一些原则吧。做好项目分工一个完整的促销活动，一定不是一个人就可以完成的。再小的卖家做的活动，也需要有分工。分工的标准，不光是谁做什么，而是谁在什么时间做到什么。这就需要这个做策划的同学有比较强的协调能力。很可能他需要有一张表格，内容包括什么时间，完成什么事情，做到什么程度，负责人是谁，到时候给谁，等等。通常，我们需要跟所有相关的人解释清楚这个活动是做什么的，为什么这么做，会出什么事，然后每个人做什么。得到大家的认可之后，我们就可以开工了。客户体验把控所有这些都是在策划方案完成之后的事儿。开工之后策划人要做的第一件事，就是让设计师做页面。我们一定要跟设计师说清楚，这是一个什么样的活动，要表现哪些东西。有关跟设计师沟通的事情，又能讲一箩筐。不过我们确实要弄清楚，设计师的思考方式，和策划人的思考方式不一样，设计师考虑的是怎么好看，怎么有感觉，因为这些是证明自己能力和天分的方法，没有一个设计师愿意做脑白金那样的广告。但是策划人不能这么看，策划人一定要知道，我们要说的最重要的东西是什么，先说什么再说什么，然后考虑客户看到这个页面会不会马上懂，会不会马上有冲动点击，等等。策划人可能最后才会考虑所谓的“感觉”。注意：这个“感觉”和设计师的“感觉”往往就是产生争执的焦点。我的方法是，告诉设计师我要什么东西，并且给设计师看一些页面，告诉他我希望是这样的风格；同时，也是很关键的，就是告诉设计师我不要什么。我一定会把促销方案中最重要的东西给设计师看，就是那个“只要______，就能_______，还能_________。”因为这个公式，是用最简单的方法告诉设计师，页面上什么都可以删掉，但这三个东西不可以删掉，而且明确地告诉他，谁应该在“主视觉”的位置。什么叫主视觉跟大家说一下，就是打开页面第一眼会看到的东西，我们一定要把最关键的信息放在那儿。问题来了，什么是最关键的信息呢？我们随便看个例子吧，这是淘宝首页右边的卖家广告位。我们得到的信息是“这家上新货了，只要我是新人，就能7折免邮，还能再送500元”。我们点进去。我们看到这是店铺的一个活动页面，很好。下面的图是第一屏，我想知道我们第一眼看到了什么。我看到了一个女的，然后页头和主图好像说的是同一个事儿。这说明一个问题，设计师分别设计了页头和主图，每一张图看上去都不错，但是放到一起就很奇怪了。我好奇地接着往下拉，发现页面从上到下被分成了几个部分：活动内容、新人活动说明、分类导航、会员专享活动说明、一堆7折商品、45期新品、入门单品说明、又一堆7折商品、今日成功付款明天签到抽奖程序、46期新品、45期新品。从头看到尾，我有点茫然，我感觉这个人好像有好多话想跟我说，又好像同时在说很多话，说实话我真的不知道他想说啥。一定有人跟我说，这样的效果很好的。可能吧，让点进来的客户，尤其是女客户莫名其妙地点击，然后购买。在我看来，这算是一种推销方式，但不能算是促销，更不能算是营销。换句话说，我认为这家店的留客能力有限，大量客户看过之后，留不下任何印象。就这个例子，我想说明的是，做促销的策划同学，需要掌控“客户体验”。现在很明显这个设计师没有考虑这些东西，设计师不会帮你去想，什么东西放在上面，什么东西放在下面，或者说我们先跟客户说什么，再说什么；也不会想什么东西应该更重要地展示出来。这样的设计师，做的是一张一张的图，然后页面是图片的堆砌和拼凑。所以我说，客户体验，是促销策划人的事儿。我的原则就是：一个页面，只说一件事。把我们做策划的那个简单公式里的东西拿出来放到页面上，然后再摆其他的东西吧。为什么这么强调所谓的“客户体验”呢？我们在前面的章节说过一个观点，叫“品牌就是体验”。所以，所有的体验，都是我们区别于其他店铺的点，这些特别的点结合在一起，就是这个店的品牌特点。比如上面这家店，我印象中的特点就是一个字：乱。想想，客户进入我们的店铺，他最起码是带着“期望”来的吧，客户就想知道几件事：这是啥，要干啥，有啥好处，怎么做。刚才的页面，属于连“这是啥”都没有解决的类型。客户体验就存在于页面上么？或者说，我们请一个用户体验的研究人员，把页面做到完美，是不是就解决了客户体验的问题呢？应该不是吧。客户会从什么地方接触到我们的促销活动，接触到我们的店铺，接触到我们的品牌，我们从这样的角度去思考这个问题。客户首先会看到广告或者其他入口信息，然后看到活动页面，看懂了，打算下单；或者自己算计凑点什么的，然后和客服接触，再然后收货。或者没看懂，然后问；或者没看懂，但是被别的东西吸引走了，然后买……那什么环节会对促销活动产生影响呢？我们会发现几乎所有的环节都会。页面没看懂肯定不行吧，规则太复杂让人家算不明白不行吧，客服说不清楚或者没有做口头促销不行吧，发货不及时不行吧。所以我们说，促销活动的“客户体验”是全方位的。接着再讲一个话题，“讲清楚”这件事儿，谁说了算。我们要把握一个原则，客户说了算。我们看懂了，别人不一定能看懂，老板看懂了，我们不一定能看懂。最终，所有的理解，都是以客户理解为标准的。随时优化别忘了，我们是在互联网上做活动，互联网太灵活了，想怎么改都可以。想想吧，多少品牌的线下活动，一个活动做下去，就像泼出去的水，想收，可是收不回来了。这么好的特点，给了我们无限可能。可是，既然是促销活动，和客户利益直接相关的，还真不是想改就能改的。我对“随时优化”这事儿态度的准确定义是：灵活，但是严肃。灵活，说的是活动本身，可以在广告设计、页面调整上做很多文章，可以不停地调整，找到最合适的、转化率最高的方式。我们可以对活动进行详细的数据监测，昨天的效果好不好，怎么好，哪里点得多，这些都可以知道，然后就可以去找点得多的地方看有什么特点，用这个特点去优化那些点得不够好的地方。而且，一旦发现客户的关注点和我们希望的不一样，马上就可以改了。这叫灵活。严肃，说的是活动规则，一定不能随意变化。这种变化分几种类型。原来可以，后来不行了。本来可以买多份，买了觉得不错，然后又来买，却被告诉改规则了，不卖了，这种感觉应该不好吧。说了卖就是卖。原来有特权，现在没有了。本来是限制购买的，只有某些人可以，后来突然放开了，其实伤害的是前面人的利益。原来不能，现在又可以了。尤其是一些低价促销的情况，一定有很多限制条件，本来不能买，后来突然放开了，这会给那些本来不能买的人造成一种不稳定感，尽管他们最后可能买了，但是对我们的印象不会特别好。说到底，活动规则的修改，必然会伤害客户的体验或者感情。所以这是一件非常慎重的事儿。那么，什么样的活动规则，就完美了呢？我没见过。我只知道，只有相对完整的规则，因为所有的规则，都是在卖家和买家的利益中达到一种平衡，要两边都能觉得可行，才算是好的规则。我的办法就是，写出一个规则，先有精华版，就是那个“只要---就能---还能”，然后整理一个完整版。把两个版本分别拿给客户做测试，若精华版能打动他，再给他看完整版，看他有没有耐心看下去，然后问他觉得有什么空子可以钻么，或者会觉得不爽么，如果有，问清楚，回去改吧。总会达到这种平衡的。但是有一点值得注意，如果客户觉得不爽，店家再爽也没意义。“随时优化”的另外一层意思是，需要随时做评估。我们需要随时知道，这个促销活动对我们的目标有多大的影响，从各个角度去衡量效果。如果出现不如意的情况，就要马上进行优化。有关评估的内容，下一节我们仔细说。倾听客户的声音这个不多说了。在促销阶段，不断地了解客户的想法，客户对这个活动的看法，以及活动吸引他们的点，不吸引他们的点，都是我们需要注意的东西。我想说的就是，我们做过的活动里面，来自客户的声音告诉了我们太多的东西。而且，永远不要认为我们比客户聪明，客户找漏洞的能力，比我们强太多了。临门一脚所谓临门一脚，是说这种情况：就是顾客来了，他看到了喜欢的东西，但是由于某些原因，他还没有下定决心要购买。这就要帮助他“使劲咬咬牙”。商场促销时，促销员就很重要，说一句：今天有活动，今天可以多送xxx，我今天可以帮你申请xxx折扣……其实就是很简单的技巧，但是做促销，一定要把所有的促销员培训到位。网络上呢？一样，你的在线服务伙计是不是懂事会说话，是不是在该挂促销信息的地方挂上了，可能都会有帮助。评估：花了多少钱和办了多少事理解了除了买广告，还需要花其他的钱，以及花钱的顺序之后，我们要面临下一个问题：怎么评估花钱的效果？说通俗一点，就是花了多少钱，办了多少事呢？先看看歌瑞尔对活动评估的标准吧。如何评估一个活动效果，我们有以下几项标准。点击量——只有有了点击量，才能有销量，广告的目的之一就是点击量。转化率——总结一个广告的效果，重要标准就是看转化率，流量再高，转化率低也是失败的。投入产出比——投入多少，收入多少，就是活动所产生的价值，每次的总结有助于分析广告效果优劣的原因。新增客户——这是一个活动所开发的潜在客户，管理得当，会转为忠实客户。回头客——回头客有多少，考验我们对顾客的了解程度，数据显示，回头客往往占销售额很高的百分比。电子商务是个瞬间万变的世界，推陈出新太快，更新换代更快，如果没有接受改变的勇气，没有改变自己的力量，是很容易被淘汰的。每一个改变，都是一次机遇，例如从秒杀到聚划算，例如淘宝页面的不断改版，例如……改变和更新等于重写，辉煌与失败均会被抹平，只要你有老鹰重生的勇气，从中发掘商机，就可以再续辉煌，也可以改写失败。——歌瑞尔同样的问题，莱薇妈咪的解答也会不一样。促销活动是有不同的促销目的的。评估和考核要根据当初的促销目的预期来考核。比如某个促销就是用来提升销量的，那么预期有多少投入，能够在特定时间内做多少销售额，这些数据和最后实际完成的数据进行对比考核；如果是用来提升店铺收藏量的，那么就可以在活动前确定投入以及能够达到的预期效果，然后拿结果来和预期效果做比较；如果是用来提升品牌知名度的，这个考核起来难度会大些，因为这是隐形的长期才能见效果的。总的来说，评估促销活动的效果，需要在活动前有详细的活动策划，包括目的、投入产出比、预期效果等，然后拿最终结果来比较。在网络上做促销，还需要考虑一个因素，叫长尾理论。因为一次促销的效果，往往在刚结束时，效应还没有发挥结束，在一段时间内都会有效应，这一点是值得在评估时考虑的。可能是因为所处的类目的原因，本身客户群体就比较窄，所以我们没有特别值得介绍的火爆的促销案例。2008年我们做硬广时，有一周素材是投放在“我的淘宝”一屏banner，当时的目的是为了对行业内的卖家形成一定的影响力。因为我们是品牌商，需要做一些渠道方面的建设。所设计的素材也是主要谈品牌形象的，目的就是为了能有更多的母婴类卖家加入到我们的合作商行列。结果那次效果还不错，有很多优秀的母婴类卖家加入到我们的合作商行列，渠道销售在接下来的两个月内翻了3倍。——莱薇妈咪从卖家的故事我们可以看到，大家对一件事情的评估有很多方法，我们也没法评论是对还是不对，我们只能试图去总结，促销活动应该怎么做评估。翻看了一些书籍，发现书中大都是从很理论化的角度去讲述评估方法的。这里，我们写得通俗一点吧。首先，要从财务、营销和传播角度分别去衡量促销活动的效果。这一节讲的是“花多少钱和办了多少事”，那当然要从财务的角度去考量促销活动的效果。在和卖家沟通的过程中，很多人都会提到一个词：ROI，又叫投入产出比。这是个特财务的词，就是用“因活动产生的收益”除以“因活动而付出的投入”，财务认为，花了1元钱，拿回来的越多越好，总之不能亏吧。可是我们还真做过不少“亏损”的活动呢。淘宝商城有一次做抽奖活动，花了20万采购奖品，整个活动做下来，产生的销售额增长乘以店铺的平均扣点，足足获利17.5万。财务就上来说了，你这个活动太差了吧，我们的收入是负的2.5万。听到财务这么说，我们的策划同学也急了，他认为算法应该是用花20万带来的交易额，去除以20万。不过财务不管这些。当然现在我们不会闹这样的笑话了。不过我相信，很多卖家一直都不清楚这个ROI应该怎么算。直截了当地说，我认为促销活动的效果评估，应该从3个角度去衡量。财务角度首先看总共花了多少钱，然后看收入多少钱，得到一个关系，或者叫整体的ROI。再看在每个地方分别花了多少钱，然后每个地方的收入分别是多少，得到各个地方的所谓ROI。再说通俗一点，就是下面这样的表格。项目投入收入投入产出比A:B:C:总计：这样做一定会碰到问题，比如每个地方都可以衡量吗？不一定，但是我们希望每个地方都可以衡量。另一个问题是，为什么这么做？为了对比，对比之后，会对我们以后更好地做有指导。我认为数据很重要，数据对比更重要，两个维度的对比，一是可以知道在哪里投入更有价值。简单做法就是每一项的ROI排序，缺点是单纯的数字对比考虑的因素太少，往往不科学。二是在不同的活动之间进行同类项目的对比，我们可以知道这个活动相比上一个活动，是好还是坏。比如：项目活动A活动B活动C时长10天12天15天硬广投放3.564.332.24直通车1.234.954.32淘宝客3.542.348.02奖品采购18.571.594.65……*表格中为杜撰的ROI数据，无任何指导意义这样一张表格，不考虑其他因素的情况下，我们至少可以知道：活动A的奖品刺激效果不错，而直通车对该活动帮助不大；淘宝客对活动C这类活动更有帮助，以后可以考虑做类似活动增加淘宝客投入；活动B类型的活动不需要购买奖品……这样的知识对我们来说是有指导意义的。我真的希望卖家能够在自己的办公室弄这样一张表，一段时间之后，一定能发现事情在往好的方向进步。营销角度每个活动都有一个营销目标吧，否则怎么叫“营销活动”呢。营销目标，说的是通过这个活动，我们希望在业务上达到什么程度，比如卖掉多少件，有多少人买，有多少人看到，新客户多少，老客户多少，客单价多少，卖了多少钱，利润多少，等等。其实，就是把财务角度的“支出”部分细化，然后从业务本身出发来考虑。营销目标往往很有趣，我们常常会得到很多个营销目标。这就会让人很抓狂，因为我们从上面的学习中可以知道，不同的目标可以有不同的招式，用不同的玩法来玩，要UV有要UV的办法，要销售额有要销售额的办法。更有趣的就是，老板常常不说清楚他想要的目标到底是什么，而是说要做一个“好活动”、“能火的活动”。我们往往需要对活动效果的各种指标进行“排序”，也就是说，我们想要的，最重要的是什么？然后这个指标和其他指标之间是什么关系？比如我们最想要交易量，那么客单价必然保不住了，所以客单价提高不可能作为主要考核指标。如果在活动做了之后才考虑这种问题，那我只能说，晚了。所有这些问题都应该是活动策划时就考虑清楚的。现在我们开始说，这样的东西应该怎么衡量吧。营销目标衡量起来很容易。把我们需要的表格做好，每一个数字都填上去，完事儿。项目促销前目标促销后完成率销售额30万40万44万110%累计到达UV32万45万41万91%新客户数量100084084%平均购买份数1.62.01.890%……*表格中为杜撰的数据，无任何指导意义传播角度传播角度的目标和考量，往往是我们最容易忘掉和忽略的，但往往又是非常重要的。拿上面说的淘宝的财务和活动策划的争执来看，如果考虑这个活动引来了超过100万的不重复访问者，超过2万人参加活动，同时在搜索引擎中关于这个活动的结果超过10万条，社会媒体报道超过30篇，因为活动引来新访问者超过20万的话，我想就很少有人会怀疑这20万花的值不值了吧。那传播目标到底是什么意思呢？就是一个活动，打算影响多少人。好简单的概念，可是要细分起来，却挺复杂。我常常会用这张表格来说明问题。硬广软文微博传播渠道A传播渠道B到达人群数量有兴趣的人数续表硬广软文微博传播渠道A传播渠道B有行为的人数转化率转发/传播数量间接受影响人数其实很多人都会认为，所谓“传播目标”和考量是个比较虚幻的东西。和营销目标真金白银的数字比起来，“影响了多少人”着实比较难算。而且，这东西有太多感性层面的因素了，而这些就是蒙蔽我们公平判断的原因。就拿百分一店铺的活动来说，什么是很好找也可衡量的呢？花了多少钱，后来卖了多少货，这就能从财务角度评估了。然后销售额增长了多少，活动效果持续了多长时间，产生了多少新购买客户、客单价因此变化了多少，这些都可以知道，那从营销角度评估也可以做了。不过，因为这个活动特别有趣，很多人会因此感兴趣，直接关注这个活动，浏览这个店，然后买店里的衣服；还有，很多人会去传播，告诉自己的朋友，有一家店会组织全球景点的外拍，还会跟人说，几号会有新款上，然后约着人一起去逛他们的店。而所有这些，都是传播层面的所得。最后的结果是，百分一店铺被更多人知道了，更多人会主动访问了。看上面那张表格，我特意强调几个指标，如到达人数、有兴趣的人数、有行为的人数和转发人数，为的是强调一件事儿：我们的信息是不是在正确的渠道，给了正确的人，并且打动了他们。这其实是前面章节提到的概念：找对人，说对话，走对路。最直接的考量，我们可以知道以下几个方面。什么渠道对我们来说更有价值。可以从数据的对比中知道一些；我们的广告，或者放出去给人家看的东西，人家看懂了吗？然后人家感兴趣了吗？就是感兴趣的数量和比例，如果是网络广告，那就是点击率；感兴趣了，人家愿意告诉别人吗？这就是转发比例和转发量。只有真正打动了人的东西，人家才会转发；传播的效率和有效程度。因为整个可以影响到的人数是直接影响和间接影响的人数之和，所以投入和达到的效果相比，我们就可以知道什么渠道说什么内容会更好。下面说说这三个角度的关系吧。首先，三个角度的评估可以有优先级，但没有先后顺序。比如，我们可以主要看营销效果，但是财务角度的评估可以弱化；但不能说先做营销效果分析，最后做财务角度。要做就都做。其次，三个角度的评估是互相结合、紧密联系的。评估营销效果时，一定要有财务的结论作为参考；衡量财务产出率时，也要有传播效果评估的结论作为参考。所以，一个促销活动的评估，用一个公式表达就是：“花了多少钱，卖了多少货，影响了多少人”三个角度的评估都有时，就完整了。最后，花一点时间，对促销活动做个总结。首先，看看为什么要做总结。总结，是在促销活动结束之后，策划活动的同学对活动本身的回顾，以及分析得失的过程。这是一个飞速发展的行业，每个月每一天都有可能有很大的变化，正因为如此，我们才需要不断做总结，总结在这段时间里，我们做了什么事，怎么做的，碰到什么问题，怎么解决的，效果如何。这些东西就叫“经验”，经验是干什么用的，是用来指导和帮助以后工作的，这次的活动经验，下次可以参考，这回犯的错误，下次可以避免。这样有总结有分享，就成长了。这个道理很多人都懂，可是我见过的卖家里，真正这样做的人太少了。其次，总结需要包括哪些内容。需要几个方面：这是一个什么活动，什么时候做的，为什么做，主要、次要目标是什么；活动的方案是怎样的，最初和最后执行的方案有什么不同；活动效果是什么，也就是上面说的各种评估标准的内容；中奖碰到了什么问题，怎么调整的，然后效果发生了什么变化；在你看来活动的亮点和暗点是什么，如果重新做，什么地方会重新考虑；如果今后还要做，或者今后有人想做，你有什么好交代的。第三，总结写完之后怎么办。有一些做活动的人，做完之后老板让写一个总结，然后就写了，写完之后发给老板，事情就办好了。可是，你的经验是否能够被别人吸取到呢？我会建议所有写过的总结都要给大家讲讲，让大家知道你的路和你的得失。然后，一家店所有的总结放在一个地方，以后的人都可以看看，看到别人的经历、别人碰到的事情，这样才能真的成长。啰唆这几百个字，其实只想告诉大家一点：我们每个人是不是花了太多时间去折腾店铺的事情，而需要积累和沉淀的工作，都疏忽了呢？促销体验三问：干啥，啥好处，怎么做上面的篇幅都在讲一个问题：怎么做促销活动。现在，我们换一个角度来阐述整个问题，那就是从消费者的角度来理解各种促销。我们每个人都是普通的消费者，那自己想想看，我们每天看到多少商户做的多少种促销呢？而这其中，又有几个我们记住了，更有几个参与进去了呢？答案是“很少”。那么，我们就从那些自己都会参与的活动来理解消费者的视角吧。我在淘宝内部的一个促销活动培训会上，用了同类的问题来说明这个问题。我问，我们平常记住的、会参与的，或者觉得很牛的那些活动，都有哪些呢？有人说淘宝商城双11，有人说超女，有人说“我是凡客”活动，有人说聚划算把英国馆拆了团了捐了……凡是说出来的，大家都会很认同，认为这样的活动确实很不错，自己也曾经或多或少参与过。然后我问，这些活动，从商家的角度都是想达到什么目的？于是得到这张表。活动商家目的商城双11销售额，人气超级女生收视率“我是凡客”人气聚划算英国馆人气我们可以按照这个格式写很多活动出来，我们就会发现：所谓好的活动，都是可以很清晰地知道商家要什么。也就是说，都是目的很清晰的。而且，所有的促销活动都只有两个目的，要么要“钱”，要么要“人”；所有好的活动，都不会直接跟消费者说出自己想要的东西。怎么讲呢？我们补充一列，列出消费者觉得这个活动的意义，我们就知道了。活动商家目的消费者目的商城双11销售额，人气等着买便宜货超级女生收视率可能出名“我是凡客”人气觉得有趣聚划算英国馆人气有趣，可能得到超值看到吗？消费者参加活动的目的也都非常清晰，只有三种需求：要（省）钱，要名，要趣味。这样想来，我们可以发现，只要商家要的东西和消费者参加活动的真实目的能够贴合，活动就很容易成功。需要指出的是，在消费者的目的中，要钱、要名和要趣味存在很强的层次关系。参考很经典的需求金字塔，我们可以得到这样的一张表。目的特点要自我实现高层次需求精神层面会付出极大努力不存在忠诚概念，是为自己努力要名高层次需求精神层面会付出更多努力较强忠诚度要趣味低层次需求相对精神层面容易满足不会付出更多努力有一定忠诚度，但不持久要（省）钱低层次需求物质层面容易满足不容易付出更多努力没有忠诚度十分遗憾的是，很少有活动让消费者进入“自我实现”的最高层次；更遗憾的是，现在绝大多数促销活动，都停留在物质层面的底层需求上。还记得前面说过的“只要_________，就能_________（，还能_________）”的简单公式么，那就是一个最基本的“消费者视角”。商城双11：只要等着11日买东西，就可以半价；超级女生：只要报名唱歌，就可能出名……当我们是一个消费者时，我们看到一个活动，常常会问自己三个问题。当然，我们可能不会这么正经八百地问自己，但我们一定会想办法找到这些问题的答案。要我干什么？就是消费者需要做的事情，相当于“只要”。现阶段绝大多数卖家的活动，要消费者做的事情，就是“买”，极少有“多买”的。有什么好处？就是消费者因此获得的利益，相当于“就能”。比如便宜一点，比如可以获得赠品之类的。我刚才看了淘宝首页和其他几个页面的卖家广告，给消费者的利益都是“便宜”，相对来说，这还都是初级阶段的利益。怎么做？就是消费者具体做的步骤。如果多买，那就告诉他，怎么多买；如果是抽奖，那就把抽奖按钮递给他。消费者有这个疑问时，就一定是对这个活动本身有极大兴趣时。当然，怎么做的事情太复杂，也会导致消费者退缩，所以，怎么做要越简单越好，至少是看上去简单。这三个问题的关系：递进。也就是说，消费者不可能先弄明白怎么做，然后才弄清楚要干什么。真正的接受过程，是一个一个来的。我们从淘宝首页焦点图2-3-4三个轮播的广告，验证一下我们的看法吧。一家卖丝袜的店，哪家店不知道，反正就是让我买东西，可以3折。单纯的折扣牌，说实话这不是活动，就是一个折扣促销。现在可以在淘宝首页蹦跶一下，很快，这种广告将没有市场。一家时尚女装店，有个品牌。让我买东西，然后可以79.2元，打了8折，包邮，还说了就这一天。除了信息多之外，还算说清楚了。不过，这还是一个简单的折扣促销。更让我郁闷的就是，英文还拼错了。很清楚是一家卖鞋的店，在做一个限时秒杀活动，只要买，就便宜很多，便宜多少不知道，反正人家说自己0利润，然后还包邮。说实话，这家店不知道什么叫秒杀，也就是我上面说的学到皮毛的类型，没有说明啥时候开始和啥折扣，秒什么秒。这些都是很长一段时间内淘宝首页的卖家广告类型，反映了卖家的普遍营销水平。要知道，能买淘宝首页广告的，还真都不是普通卖家啊。说实话，我本来想找几个好一点的案例来说明上面的观点。可是当我从头到尾看了淘宝首页的卖家广告之后，我决定还是把这些东西写出来吧。虽然，我相信这一章讲的很多东西，大多数卖家理解不了，更不会直接去用。因为大家的认识水平，就停留在上面那几个广告的档次上。可是，我坚定地认为，我们的卖家成长速度会非常快，几年前大家还都不知道怎么买广告，现在已经会了，而且会监测效果了。几年之后，我们的卖家一定会开始做很多自己的促销活动，而且做得有声有色。希望这本书能帮到那些真的愿意改变、愿意成长的卖家朋友。骏寒:玩法变了这本书不错的！特别做出电子书版推荐给大家。大家有兴趣的加我新浪微博交流一下运营推广方面的事http://weibo.com/u/2105700043