《社交红利》舞若联合创始人、首席技术官　张志东（Tony）对创业中的人们来说，乘势而起是一件幸福，也是可遇而不可求的事情。微博微信的兴起，正好提供了一个巨大的“势”，得以让每一位用户、粉丝都成为产品的宣传员，创业者因此可以专注在产品本身。《社交红利》分享的，正是这些“势”能的起处，推荐创业的人们一读。——小米董事长&CEO、金山软件董事长　雷军不管是微博还是微信，社交网络在生活中越来越重要，以至于改变了人们的许多习惯。人们开始在聚餐前要拍张照片上传，边看电视节目边在微博上吐槽，购买东西前先看看朋友们怎么说。这几乎是连串反应的起点：今天人们变得更加喜欢发表评论了，大到对新闻事件评头论足，小到吃了什么喝了什么看到了什么，海量的消息几乎无时无刻不在喷涌。我们影响着朋友们的生活，自己的生活决策也越来越依赖于好友们的推荐。当这些影响及因此所能产生的变化变得可以汇聚的时候，一系列变革就会发生。这首先引起了媒体的变革：一次又一次的重大事件中，人们在微博中用围观改变着结果。媒介惯有的权力似乎在以更快的速度流向普通用户，也在引起营销的变革：人们更容易影响他人和被人影响了。因此，才得以每天有海量且廉价的用户、流量、收入从社交网络中流动出来，更多企业与创业中的人也开始聚拢到社交网络中来。在社交红利产生的背后，是人与人之间的“信任背书”在发生着巨大的作用。不同的是，我们知道现实生活中这些信任背书发生作用，却无法汇聚到一起实时进行管理和计算。社交网络将这些散落的动作聚拢了起来，累积呈现。一个细微的变化，就诞生了一个时代。信任背书一年半前，烟烟开始注册并认证舞若微博，她是中国钟表收藏协会会员、珠宝玩家。闲暇时，烟烟会在微博上分享关于钟表的品牌信息与新款资讯，解答身边好友关于钟表的疑问，对一些陌生网友提出的问题也会直接做出回答。这一切就像在平常生活中所做的一样，非常自然，在这个过程中不断结识一些新的朋友。在淘宝上，烟烟还有自己的网店，平时帮朋友购买一些名贵手表珠宝等，她没有想到微博和淘宝店之间会有什么联系，也不曾这么想过。不过，一段时间后，令烟烟意想不到的事情发生了。2013年2月（春节）后，烟烟突然留意到自己网店的销售增加了，仅春节后的一个半月内，就有20位用户请她帮忙采购了浪琴手表，8位用户采购了欧米茄，卖出了3只劳力士、2只更高档次的名贵手表，及大量施华洛世奇产品，后者实在太多，她没有去统计。这些增加的用户有一个共同的特点都来自微博。在烟烟的故事中，我们能留意到几个关键信息：时间的延续、细心互动、专业、品牌。如果再细看，会发现这些信息都在指向信任的建立。互动中，烟烟通过自己专业、耐心的解答赢得了更多粉丝。/听众的信任，尽管没有做广告，但用户依然选择了在她的网店采购奢侈名贵的商品。在今天，微博与微信的崛起将大部分用户卷入其中，社交网络已然成为人们不可回避的生活方式，其中还包括QQ空间、开心网、人人网等。一个显著现象是，公众社交账号与自媒体大规模兴起，带来了信息流动与传播的巨大改变，也带来了新的呈现形式与使用方式。在社交网络中，用户将自己喜欢的音乐、文章、视频、应用、照片等分享或发布在自己的账号里，业界又因此将海量的用户、流量、注意力和收入从社交网络中带走。社交网络已成为创业者及现有企业的一种可供利用的基础能力，各个社交网络的发展速度的差距正被快速放大，明星企业崛起的速度与规模相比此前更令人瞩目。我们可见新兴应用崛起的速度可能只有短短数周，而他们所需做的，仅仅是鼓励用户把感兴趣的应用内容分享到微博、微信等社交网络而已。社交网络成为辅助其快速发展的有效（也是最新）工具，相比已有的方式方法，社交更加新颖多变，放大器的作用尤为显著，甚至和资金海量投入与否无必然关联，更像是一种基础的能力，推动着创业团队产生或快或慢迥然两异的发展结果。表面上看，分享到社交网络已然成为许多网站、应用的标配，但运用的好坏却程度不同。即使是处在同一水平线上的竞争对手，面对社交网络时依然获益悬殊。在后台中这样的案例与数据非常多：两家互联网公司竞争激烈，也希望从社交网络中获得更多的用户，但他们对待社交网络的态度截然不同。一家网站在鼓励用户在浏览网站之余将信息等分享到社交网络中去，类似的行为融入到了评论、收藏等很多步骤当中。而另一家网站没有这么做，他们更关心自己的官方账号下的粉丝。/听众有多少。数据很快在两家公司之间发生了变化：开始他们主动分享网页的用户数量，前者领先两到三倍以上。随后，前者从社交网络中获得的流量开始领先后者两倍以上。在今天，想要理解社交网络需要花费更多时间，它们变化太快了。这些社交网络，前天崛起的是QQ空间、人人网、开心网，昨天爆火的是微博，今天微信又在快速崛起，各自以超出想象的速度前进。投入在一家平台的时间和精力尚到回报，另一家又异军突起。好在新参与者并没有对旧有平台造成致命打击，相反，QQ空间在出生7年后达到了今天的巅峰状态，微博到现在已近4年，仍然在不知疲倦地深度影响着社会与互联网。信息被用户通过各种方式汇聚到这些社交网络中，又以各种自然的方式被分享出去。细微的分享动作正在改变当下的互联网。每一个细微的分享动作汇聚起来时，将形成庞大的洪流，而社交网络承担了“汇聚与分发”的平台作用。在汇聚与分发中，现有企业与创业团队都可以便利且低成本地从中获得自己想要的流量、用户、收入，或者是口碑、销售、客户认可等。我们想知道的是，是什么样的因素推动着合作伙伴从中获得了这些期望中的结果？有些答案可以先在现实生活中观察。笔者加入了一个老同事群，是过去10年来曾经在同一家公司工作过的同事集合，里面的人至少有一半没有见过。一天，笔者在群里请教了一个关于理财的问题，有一位群成员很快做了回应。这位成员我并不相识，日常沟通中他很少发言，笔者对他无从判断，不知道是否该参考。这时，同在群里的前总裁为那位成员做了一个介绍与肯定：“他说得对，为人也很踏实。”笔者看到后，选择听从了那位成员的建议，采购一份理财产品。在这个案例中，前总裁为那位成员做了信任背书。日常生活中，人们经常接到推销电话，多半不予理会，因为没有证据或者是信息显示电话那头的陌生人值得信赖。而好友圈子为这种信赖提供了传导的可能，即便在陌生的环境下，如果某个成员的真实身份信息、历史谈论可查询，基于对他本人的信任可在一定程度上建立，或者经人介绍，就可以将这种信任背书传递下去。在生活中，我们还可见这样的案例：随着交房的进行，一个新住宅小区QQ群和论坛的话题重心开始转向装修。关于装修材料的优劣、价格高低、装修风格的选择成为最热门的话题，有经验的业主将自己过去的经验整理后发出来分享，一些年轻的业主也会将在其他论坛中看到的帖子转过来。业主中有一位成员显得十分专业，也很活跃，不仅对于材料、价格、装修风格等如数家珍，砍价、监理环节也能随时点出当中关键点。他的房子第一时间就装修完成，漂亮大气，为此几乎成了小区邻居们的装修样板间。这位业主也不小气，主动邀请其他邻居前来参观。在他的影响和推荐下，许多业主都选择了同一家装修公司进行装修，其中一些重要的材料还在他的带领下进行了团购。沟通及接触过程中，该成员坦诚相告，他是这家装修公司的业务员。交房时，他迅速租下了一套空房，将其装修成样板间，邀请其他业主参观并承揽业务，也协助他们解答许多专业问题。业主们知道情况后虽然开始有些不快，但通过不断沟通，这位业务员专业的熟练与服务的迅捷回应赢得了他们的信任。现实如此，社交网络也是如此。人们会因为对好友或专业人士的信任，而信赖他的推荐。在网络中，信任总是先行产生在亲朋好友、同学同事之间（可以将之称为强关系），然后是领域之内的同行或朋友的朋友（可能发生联系而变成强关系），最后是完全不认识的陌生人（可以称为弱关系）。QQ空间的数据显示，绝大多数用户会考虑来自好友之间的推荐，好友推荐的商品或游戏，直接转化率会在50%以上。微信上更是如此，当用户在微信上推荐资讯、商品、游戏时，好友们多半都会点击进去。社交网络，包括微博、微信、QQ空间，实际上在做的是将这些人与人之间的信任，发生在每一个沟通、对话中的信任，都汇聚在了一起。企业因此可以通过工具或运营得以利用、收获。陌生人的信任建立过程，耗时会比熟人、好友之间要长，但对企业有着巨大的价值与作用，企业总是希望进入到更多人群中去拓展。对于陌生关系的信任建立，烟烟做出了很好的范例：通过专业、细致的互动，能够在陌生人群中逐渐累积信任、增加背书的速度。信任的建立伴随着社交网络的种种环节，包括专业的内容（信息）、朋友间的介绍（关系链）、认真地转发评论乃至服务提供（互动），在协助企业快速转化为自己期望的效果之余，逐渐吸引更多潜在目标用户。不断涌现的内容大号、自媒体账号，都在有意无意中遵循这些原则，并由此建立了一个庞大的基于弱关系的信任链条，收获利益。因此，从信息本身看，虽然是不多的140字，但发布信息者个人的专业、情感、价值、判断、喜好、历史等关键要素，会依附在这条信息之上，流动在好友（关系链）中，看到信息的人也会将自己对该人的信任，及专业、情感、价值、判断、喜好、历史等做出回应，并传递下去。信任在这个传导链条中起到了至关重要的作用，成为整个社交网络中最关键的因素。因为信任，被用户不断分享到社交网络中的信息，才会给来源网站和应用产生回流点击、下载注册、购买等诸多转化行为。当这些转化和细微的分享一样，被汇聚在一起时，我们便可见庞大的社交红利。信任背书也在通过更多的方式，改变着社交网络与合作伙伴之间的合作关系。在网上，人们的沟通也是逐渐建立信任的过程。绝大多数普通用户在社交网络中会备注签名，公开真实身份，方便其他人了解自己。这个动作和微博中对名人及各个领域内的专家采取实名认证的原因基本一致，都是为赢得陌生人的信任奠定基础。许多陌生人交友或使用沟通工具会鼓励用户绑定社交账号，尤其是微博账号，充分利用身份关联背后的信任背书。在这一做法的背后，我们也可见许多应用用户数量快速增长，当原有账号与朋友都能在新的应用中再度见到时，用户更愿意留下来。媒介重组与权力再分配2013年的央视“315”晚会如往年一样引发了巨大的关注，但这种关注和过去相比有着很大不同，公众由高度关注央视揭露的无良品牌，演变成一场对于这个有着巨大权威与话语权的电视台揶揄的狂欢。3月15日当晚，央视第一场揭露对消费者不公的炮火轰向了苹果公司，包括明星何润东、郑渊洁等在内的大V账号（有着诸多粉丝。/听众的微博账号的俗称）此间也在微博上发布了质疑苹果售后政策不公的疑问。其中何润东的微博中含有“大概8点20发”字样，敏感的公众迅速认定这是央视在操纵大号，利用虚假的方式为自己造势。在这期间，央视和大V们对此的解释及何润东删除微博、宣称微博被盗、报警处理的一切方式，都没有消除公众对此的怀疑，“大概8点20发”迅速成为微博上的热点，公众们自编了许多段子发在这个自然发起的话题之下。人们反而开始同情被质疑的苹果公司，央视“315”晚会的权威受到了极大质疑。对这一事件的关注继而削弱了人们和媒体对其他侵权公司及产品的关注度。2012年，央视“315”晚会也有过类似的局面。当年“315”晚会上，央视曝光麦当劳三里屯店过期肉制品并没有按规定扔掉，而是放在保温箱里继续待售。晚会播出后，部分公众认为，在地沟油与食品安全问题日益严重的今天，麦当劳此举并没有令人那么担忧。这样的反应出乎人意料。央视的遭遇反映出了今天媒体的现状，在社交网络不断壮大的今天，过去媒介的权威不断遭受挑战。有意思的是，吐槽的包括绝大多数圈内人：媒体记者也纷纷撰文在各类网站、公众账号、微博账号上发表自己的观点。吐槽由事件触发，在微博中展开，经由公众的演绎演变成一个热点，又变成媒体热点再度落地。现在，任何一个单向媒体都无法满足公众对于信息的渴求，哪怕它过去是权威的代名词。微博与微信的双双崛起，带来了公众参与门槛的极大降低，每个人的账号都可以看作是一个“自媒体”账号。自媒体账号的极大丰富，带来评价舆论声音的极大丰富，并继而将带来传播形式与获取方式的变化，推动媒介的改变与媒介权力的再分配。这种改变有别于过去的博客时代。2004年前后博客崛起时，门户网站很快接管了博客这一市场，并将之消化为自己的频道之一，博客壮大了UGC（UserGeneratedContent,用户生成内容）模式，但变成频道之后，依然秉承了网络媒体的操作方式：编辑推荐制。只不过新闻频道推荐的是各个纸媒或电视采写的新闻报道，博客频道推荐的是用户撰写的精彩博文。在这一点上，门户网站改良了传统媒体，却没有带来根本不同，发声的主流依然是传统意义上的媒体和专家。社交时代里，去中心化的架构导致了任何一个账号和用户都是一个传播节点，编辑已经无法实现控制。{本书首发站}“若”《ruo》“看”《kan》“小”《com》“说”“网”最先开始变化的是内容本身，视频网站Youtube崛起前后，就让许多身处新闻现场的普通人成为“撰写。/拍摄”报道的核心。世界上每天大事小情随时随地发生，记者总是无法及时出现在现场，但普通的民众一定有人在那里，他们甚至就是当事人。博客在发展过程中也扮演过类似的角色。社交网络的大规模普及，让这一切变得更加容易：拍摄视频、撰写博客、发布出来，无论从哪一个角度上看，都是难度比较大的工作，而微博，一句话一张照片就可以让这一切迅速传递。尤其是随着现场诸多人的共同补充，以及场外更多人意见的表达，事件拼图被不断丰富和完善，形成众人汇智的局面。随后是阅读习惯的变迁，在微信、微博、QQ空间等各类社交网络上，人们更加依赖阅读好友们推荐的文章与链接，尤其是他们发出的关于新鲜好玩事物的信息。这背后折射出媒介权力的变迁，即人们不再信赖过去的权威媒体，媒介权势的迁移速度超过过去任何一个时代。网络媒体时代，这一过程已经不可避免地从传统媒体部分让渡到了网络媒体身上，但当社交网络蓬勃发展时，更多的媒介权力开始转移到社交网络中。如前所述，这种变迁源于好友关系链及依附在其上的信任，不再是对“专家”身份盲目崇拜。央视“315”晚会风波即为例证之一。迁移刚刚展开，速度会越来越快。这其中，生产方式的变化再次激活了原创作者们的活力。有一定规模的微博内容账号与微信自媒体账号已数十万计。只是，狭义的“自媒体”就像博客和报道一样，内容丰富而大多是长篇，最终也会像博客一样，能持续稳定提供高质量内容的将为数稀少，质量不稳定会自然限制这个群体的壮大。广义上，每个有影响力的用户都将变成自媒体，不管是名人明星，已成规模的微博内容大号、微信公众账号，还是普通的用户，都会不断承接着由信任赋予的新的媒介权力。媒介流失的权力很大一部分会返还给每一位民众、每一个专业人士本身。如在媒体大篇幅讨伐快餐行业使用“速生鸡”事件中，就有许多普通民众在微博中发表长微博，指出在科技发展的今天，品种的优化使得禽类的45天出栏并不是“速生”。这些普通专业人士发出的声音在社交网络中反而被更多采信。民众在社交网络中获得的媒介权力，不论它有多大，能够覆盖多少人群，都会不可避免地发生作用，尤其是结合好友间的信任背书。这样的案例我们所见更多：湖南卫视《我是歌手》栏目吸引了不少用户的目光。在舞若微博上，有一位用户写道：“好久没看电视，最近听说了《我是歌手》栏目，便上网看看。听到黄贯中的《海阔天空》，眼泪莫名其妙地不停往下流，感动得不行！”每次《我是歌手》播出时，微博之上的讨论就会拉出一个绝对高峰。《认知盈余》对于这一现象也有过类似描述：拥有更快捷的互动媒介的年轻一代正在把他们的行为从单纯对媒介的消费中转变过来。甚至当他们观看在线视频的时候，这种行为看似和看电视没什么两样，但他们有机会针对这些素材进行评论、分享、贴上标签、评分或者排名，当然，还可以和世界上其他的观众一起讨论。用户并不会满足过去单向的信息接收，他们希望互动，希望将自己的感受发在微博或者好友群内。这些讨论扩散开的同时，又协助将已经流失的用户拉回到《我是歌手》这一节目中来而不是别的节目。电视台、报纸、杂志都开始变得碎片化，人们更容易也更愿意接受某一节目、某一篇文章，而不是一个整体。这种碎片便于流动，便于分享，也便于接收来自社交网络的关注度与流量。新的充沛流动的信息，必然将带来新的媒介形式的变化与更替，他们也将部分接管一些传统媒体中流失的媒介权力。满足这些需求的应用将会获得更大的发展空间：我们不再将之称为媒体或网站，是因为不管是媒体还是网站，在今天社交网络中都可以看成是一个个**的应用或账号，它们都将以一个个碎片化的信息或互动存在于信息流中。当媒介权力开始返还给普通用户，及由他们所发出的一条条细碎的信息时，在信任背书的推力下，新的社交红利时代已经悄悄到来。对于企业而言，新的营销时代也同时开启。让信息在关系链中流动庞大的用户群从社交网络中点击访问、下载、注册到外界网站或应用中去这一系列的结果，都源于用户分享、发布信息这么一个小小的动作。更多用户以自然的状态将信息分享在社交网络中，引发自然、真实的互动，引起了自己好友的点击、购买、阅读的兴趣。“让信息在关系链中流动”，是率先被建立起来的基础理解。如果简单点说，可以称为是“让人们讨论你”。信息可以是视频、音乐、报道、应用或者其他自己感兴趣的东西。这些用户分享出的细微的数据汇聚成一个庞大的洪流，引发用户关注度、口碑、流量、购买等结果，从社交网络中流动到合作伙伴处。因此，每条信息都是一个重要的入口与管道。不同的社交网络呈现出截然不同的特点与发展方向，发生作用的效果也各有不同。我们常被询问一个问题：QQ空间、舞若微博、微信之间有什么相同和不同？其实，如果将它们乃至邮件和论坛都看作是通信工具，通过四象限来区分它们，就能看到它们之间的分别定位。舞若赖以为根基的QQ是一对一的即时通信工具，邮件的重心被放在一对一延时象限中。论坛可以看成是一对多的延时工具，不追求实时互动，微博则偏向一对多的即时通信工具。人们会默认微博就像在广场中发言那样，信息是公开的，可查询、可流动的，他人无须经过自己的同意即可阅读或转发。信息得以迅速流淌到更多产品、更多关系链、更多人群中去（这甚至就是人们希望看到的）。微信与QQ强调私密沟通，你不会希望自己和友人私聊的信息被第三人知晓。在这里，微博、微信、QQ空间，甚至论坛等更多的互联网产品，都是以融合和互补的形态出现。信息流动的无碍令它们之间的界限得以打破，哪怕曾经是竞争对手。又因为分享的无碍，服务也会变化成各种信息而得以在另外的社交网络中提供。貌似所有产品竞争的都是用户的时间，某一款产品占有用户时间越多，对其他产品的生存空间侵占就越多。在这种流动的无碍与分享的无碍中，时间的共同享用逐渐发生了新的改变，也在悄然影响着业界格局。这些不同的网络，细究其本质能发现诸多共同点，主要集中在用户发出的“信息”上，用户与用户互相收听关注结成的好友“关系链”上，以及相互之间的转发、评论而产生的“互动”上。理解这些共同点，就有可能让这些大型社交网络变成一种可资利用的能源动力。我们可以从构成这句话的三个关键点出发，去建立对不同网络的理解，一为信息，二为关系链，三为互动。所有的收益也是来自对这三个关键点的观察与运用：收益=信息×关系链×互动“信息”是肉用户分享出什么样的信息？能够引起多少位好友的注意？在社交的世界里，信息的质量非常重要，有趣吗？蕴含了什么情感？甚至文字的简单与否，都会决定它能引发的互动次数及因此所能覆盖的人群大小，企业和创业团队在细微的信息之上承载的不同诉求有赖于此。观察社交网络中纵横往来的信息，最受用户欢迎的类型可被归纳为：利益（利己或利他）、娱乐、情感（充沛流动的好奇心、八卦心、泛滥的爱心、侠义心）等。某一程度上说，社交网络中充沛流动的是情感。/情绪、利益，毫不为过。而现实则是，大部分网站与应用中鼓励用户分享到微博、空间、微信中的消息，大量为干巴巴的机器语言，这是大部分网站无法或只能获得小部分收益的原因之一。稍后的章节中，我们会详细解析细微的信息所释放的意义。现在，可以先感受一下其中的简明特点：拟人。机器语言并不被用户接受。真实的个人始终是鲜活的，也希望看到鲜活的信息。因此，从用户角度出发，鼓励企业发出真实的信息，效果会大幅优于冷冰冰的机器语言。从最早微博改变一切，到现在大家对微信的关注，社交网络一点一滴地影响着我们的生活、工作，乃至创业历程。百度搜索，相比Facebook、Twitter，舞若在国内是一个更值得关注的存在。《社交红利》正是内部资深员工从平台视野，以更系统、细致的角度，来阐述这些影响和变化发生的原因、创业者可以利用的方向，非常值得参考。创新工场董事长、CEO　李开复用户在社交网络“创造。/分享→浏览→互动”一连串动作中，创造和分享是最重要的。信息一旦被发布出来，即已经拥有自身的生命力，产生的作用或大或小，引起的转发及覆盖的人群也大小不一，即使同一人用不同的表述方式，也会有着截然不同的效果差异。引发作用差别的细微因素在背后默默地产生着作用，其中最主要的就是情感。热点事件因此而起，人们围观参与令自己开心或愤怒的事情，也由此产生了许多无聊的“自娱现象”。当信息纵横流动开来，会将一个个原本分割**的社交网络连成整体，论坛与微博、微信在某种意义上成为同一事物的不同映射。业界对社交网络的理解最早也是从信息环节开始建立。比如微博，仅“媒体属性“的认知，就已经协助奠定出新浪微博在业界的影响。大批市场营销公司也悄然留意到这一点并充分利用，催生出了新兴伴生的微博营销分支。信息本身是简单的，单薄到一条消息只能承载企业一个诉求，不管是获得流量还是转化购买。但随着互动的延续，单条信息的承载能力又会悄然增加，完成初期所不能完成的职能。另外，信息也在不断自我进化，通过让自己变得不断丰富，让用户和企业的消费、使用的过程变得更简单。这些变化，反过来也开始影响到正在利用社交网络的那些应用。充沛流动的情感与自娱情结人们在社交网络中分享的消息和现实中没有什么不同，依然集中在上网、睡觉、看电影、听音乐等这些日常生活里所见所闻所感的要素。就如人们在生活中回过头和自己的好友述说一样，有些事情总想告诉好友，想让大家知道，希望分享出来。微博如此，QQ空间和微信朋友圈也是如此。只是在社交网络中，一些信息会受到特别对待，大家总是更乐于去参与分享、发布、转发和评论它们。我们能从这些信息中看到推动它们的因素。一次，一条长长的帖文出现在了一个微信群中，内容是让人哑然失笑的“不转不是中国人”的那种。这样的信息多半是荒诞不经的描述与结论，经常能在一些论坛或QQ群中看到，往往下面还有大量的“顶、必须转、支持”等回应。信息发出后，很快有人在群里回应说，这是谣言，没有必要在群里发。发布者则严肃地反问：万一是真的呢？群成员是互联网圈子的一些创业者、企业高管和投资人等，信息发布者是一家投资公司的投资人。这句反问让人大跌眼镜。理论上的高端用户，为什么也会愿意分发并维护明显是荒诞的信息？综观这些信息，信息的荒诞并没有因为产品和渠道的不同而有什么变化。它们出现在QQ群中、论坛里，同样出现在了快速崛起的微信中。在知乎网站上，甚至还有人因此苦恼而求教：如何能让自己的好友不在朋友圈中发“心灵鸡汤”的内容？“高雅各有不同，低俗却惊人地一致”，面对自己不熟悉的领域与事物，精英人群与草根用户没有本质的不同。发布者的反问很有代表性，转发的初衷是期望自己的朋友们看一看这个信息，以避免被帖文中提到的问题伤及。他其实是心存善意的，希望帮助到人。在这一初衷之下，许多原本值得商榷的信息流动开来，包括那些荒诞信息、善意的谎言等。当然，也包括了社交网络上的自然澄清与纠正机制，人们不仅愿意转发求助的信息，也愿意澄清、补充不准确和不完整的信息。这个现象我们可以形容为“泛滥的爱心”，是推动信息流动的一个可识别动力。如你所见，微博上一条“朋友受伤需要献血”的消息，或者“寻找丢失的小孩”的信息总是引发大量转发，哪怕自己帮不上忙，也会善意地写上“希望能帮上忙的人能看到”等。社交网络的崛起，也极大降低了公众表达爱心与慈善的门槛和成本，能用一个简单的转发动作帮到别人使得大家乐于如此，正如人们常说的“正能量”。“爱心”之下也包含着其他类似的情感，如援助弱者的“侠义心”。和助人为乐一样，微博上施以援手打抱不平、维护自身权益的成本也极大降低，一次转发就能帮助弱小的成就感在激励着大众。一度，“围观改变中国”这个提法被媒体提出，让公众为之一振。2013年3月6日，广州发生一起“小贩事件”。当地城管在试图驱赶一名占道违规经营女小贩的过程中，与女小贩发生了争执，有执法人员上去掐住小贩的脖子意图将之放倒。小贩的孩子在一旁放声大哭，在城管带离妈妈时希望妈妈抱一抱。这个过程经过在场用户拍摄并发布微博后，引发了网民对广州城管的如潮批评。事件发生时正值敏感的两会期间，很快城管部门通过媒体进行了相关澄清，希望这件事可以平息。但发展并没有按照预期进行，事件在后续几天持续发酵，小贩也投诉称自己受到了身体伤害。一周时间内，至少超过24万名网民通过微博表达了自己的意见，绝大多数站在批评城管的立场上。这件事情并非孤例。在此后，“延安城管跳踩商户头部”“湖南临武城管打死瓜农”等恶件引发了更大范围的持续关注，央视也因此进行了批评报道。很长一段时间内，类似“网传苏州城管围殴女摊贩”“城管局长皇宫般别墅”“江苏公务员报考城管热”“厦门女业主舌战4车城管”等事件都纷扬于社交网络中，围观人数成一时之盛。类似的还有各种“表哥”“房姐”“雷政富事件”“红十字会事件”等，都是其中典型的代表。热点事件背后，“侠义心”占据着非常大的比重，也裹挟着相应的负面情绪。只是，表面上看，情绪会起到非常大的作用，致使负面事件激起更大的社会反响，背后依然是人们希望自己的生活更加美好，希望有所改变。炫耀是另一个可被简单识别的重要推力，在博客与微博发展早期发挥了巨大作用，部分用户晒出自己的目的正是希望收获被关注的目光。相比熟人之间，陌生人氛围起的作用更为显著。如陌生人交友工具友加的CEO胡铸韬就观察到，用户很愿意找一个地方秀给其他草根用户看，秀的同时包含了炫耀和比拼，如用户升级了、粉丝数涨了、自己开秀场了等，当然，这些炫耀的结果，用户还会再次分享到微博。也因为这个特点，在社交网络尤其是微博中，“炫富、炫干爹”等引发社会强烈关注的事件层出不穷，不胜枚举。如郭美美的炫富事件引发的业界对红十字会的质疑，至今仍在震荡不已。充沛流动的信息还因好奇八卦之心，所谓八卦之心人皆有之，还催生了许多有趣的“自娱现象”。前述提到的央视“315”晚会引发的公众关注，就有许多网民自发创造了带有“大概8点20发”的微博内容，类似反应在“猪投上海”“国足1∶5惨败泰国”“宇宙中心五道口的房价”等热门事件中都可见到，不论正面负面。国足惨败这样的消息被球迷改写了诸多版本，还被媒体进行了报道：“体育总局、中国足协各位领导好，我们是西安外国语大学校队，十分热爱踢球，自认为水平粗烂，与国家队相当，能为国足提供良好的热身机遇。特在此约战中国国家男子足球队，望近期在西外情歌球场进行热身比赛，若打平或输球愿承担国足此行一切费用！请复函！”当媒体报道北京五道口的二手房价最高报出10万元一平方米的新闻之后，公众就开始将五道口调侃为“宇宙中心”价位，包括媒体在内纷纷对这一现象进行娱乐化创作。自娱现象不是社交网络的专利，它出现在任何能出现的地方，甚至造就了非常火爆的“无跟帖不新闻”的网易跟帖文化。有些还略带小恶作剧，如在QQ时代，类似这样的信息就十分流行：注意了，今天是某某公司老板的生日，只要把这条信息传到3个群上，你的QQ就会连升6级。我试过了，是真的，还有10Q币到账，反正不是坏事，发完10秒后，看看自己的头像。公众希望自己在热门事件中表达自己的观点和意见，哪怕这些小创造什么都不是，什么都改变不了，他们也乐于如此。社交网络尤其是微博所带来的玩法的简单以及参与的开放性和扩散性，放大了自娱现象。自娱的本质仍是人们消费热点事件和一些有趣的事情，包括身边友人，所以常见这些信息被分享到微博上来，人们再互相打趣。其实，娱乐不一定是必须要玩游戏，要看电视和电影，一些轻松的微博段子、朋友圈中友人的信息、看QQ空间本身就是一种轻松的娱乐。这也是微博、微信上随处可见“心灵鸡汤”“语录党”内容的原因。我们分析舞若微博上部分用户的数据后发现，75后人群对于内容轻松的心灵鸡汤、幽默的信息需求大多排在前列。这个人群是社会中坚，阅历深厚，在企业中也多处在领导岗位，似乎会更加关注时政、行业资讯。分析的结果也表明，这几类消息的关注度在这一人群中占有较高比重，也远远超越其他年龄人群，但依然没有冲淡他们对轻松、娱乐等内容的渴求程度。80后、85后、90后对此的需求也都排在了前三，到95后才对此不屑一顾。这表明，再严肃的人群也挡不住对轻松娱乐的需求。75后浏览微博信息排名前列的数据80后浏览微博信息排名前列的数据85后浏览微博信息排名前列的数据90后浏览微博信息排名前列的数据95后浏览微博信息排名前列的数据在这些不同年龄人群中，数据之间有很多相同之处，即对轻松内容的需求和获利需求（如对抽奖活动的参与和关注上）。也包含了很多人群之间的不同特点，如80后对星座、服装的关注是75后所没有的。越过这两个对时政最为关注的人群，85后及更年轻的群体对于情感、服装、星座的兴趣投放了更多注意力。越是在工作和现实中煎熬的人们，对于能激励或逃避一时的内容需求就越大，心灵鸡汤和语录满足的是这个需求。无聊的自娱提供的是廉价的自我娱乐，哪怕这些内容没有产生价值。爱心、侠义心、炫耀、好奇与八卦勾勒出来的是真实的用户，反映出在社交网络中的人们希望自己扮演的角色或者希望过的生活。此外，在社交网络中，更广泛的获利冲动也是推动用户活跃与信息流动的另一大关键因素，我们在后续章节会加以阐述。信息的四种作用2013年3月，我发了一条长微博，因为讲述的是房价与房租的飙涨现象，这条微博随后有五百位粉丝。/听众进行了转发。这个数字超过了以往微博转发的数倍。转发的提高和两个特点相关。一是内容本身，房价与房租是当下的热点，是许多工薪族的心头痛。在转发中看到了大量转发并主动@其他好友的现象，显示出这一话题在不同群体中的热度与关注度。二是发长微博导致的闭环便利，听众点开长微博浏览文章内容后可以直接讨论转发。以往的形式则是发出文章及链接，听众会跳出微博页面访问浏览，无法便利地讨论。转发数量的提升，也带来了听众的增长。当天被转发过程中，有近40位高质量用户收听了我的微博账号，里面有10位认证用户，其余也都有稳定的听众数量。这并非是鼓励发长微博，而是强调现在微博方便用户浏览后再度转发和评论。发布微博内容的形式的细微调整，会带来行为的极大改变。一个小便利的提供，就会促使信息流动到更多用户面前，继而引发了更大的覆盖效果。观察单独的一条条微博或者微信，我们总能看到细微处带来的结果差异，如一些人分享的信息呼吁别人转发，或者公众账号里的文章也会提醒用户点击右上角的分享按钮、扫描微信二维码收听账号，这些都是细微差异的体现。从愿望出发，企业总是希望每条被用户分享或评论、转发的消息给自己带来四种结果，它们分别是：带来高质量的转发互动、带来口碑、吸引目标用户群（追求更多粉丝）、吸引用户点击链接或购买。我们可以从具体的典型信息中来感知其中不同诉求的表现差异：高转发诉求。追求高互动高转发的微博内容，更多贴近用户的心理，追求热点，在爱心、侠义心和好奇心上下功夫，引发粉丝。/听众的共鸣。刚刚提到的关于房价和房租的长微博符合这一典型特点。作为大众关注的热点事件，此间媒体上纷纷报道着相关二手房的销售数据，以及购房人群抢在“国五条”新政实施前抢购二手房的现象。打造口碑诉求。针对内容扩散与口碑塑造的诉求，激发用户的自娱创造是一个可选项。如“猪投上海”事件中，一位用户用舞若微博上的“漫画君”应用创造了一幅简单的漫画。大意说，投江的猪不是被冻死的，而是被有关部门的表态冷死的（当时地方政府对外表态说，上海在江中捞起的死猪是因为天气原因冻死的）。这幅漫画随后也被部分大号采用发布，流传开来。在这个诉求里，企业的版权需要忽略甚至放弃，以此激发用户的再创造。比如，凡客体在网上形成风潮时，关于陌陌的恋人之间距离的段子在不断被翻新时，都是自娱创造的自然结果，也是企业苦心推动的结果，没有人会跳出来声明版权。2012年7月，韩国歌手PSY（鸟叔）发布了自己的《江南Style》歌曲MV，开始了其迅速风行的旅程。52天后，该MV在Youtube获得了超过1亿次的播放量，到当年12月更是超过10亿，成为Youtube历史上播放次数最多的视频。整个2012年下半年，这段视频像病毒一样流传在各个社交网络、各个媒介上。包括联合国秘书长潘基文在内的各国政要大跳骑马舞的新闻此起彼伏。《江南Style》的流行，与各种社交网络上信息的疯传不无关系。PSY放弃MV版权的做法，加上原生视频本身所蕴含的诸多反讽的镜头，以及搞怪的骑马舞动作，为公众自己拍摄、改编的各种模仿视频奠定了基础。此后模仿版本之广超过了想象，从网上新闻查询可见，其中包括了大学、监狱、景区、名人政要等，连PSY本人都拍摄了多个后续版本。在中国，大跳骑马舞也成了许多公司当年年会的必演内容之一。这些模仿行为，都反过来助推了《江南Style》的流行，令PSY本人收益颇丰。事实上，在任何一个疯传的热点背后，都有这样的自娱现象伴生，所需要的土壤非常简单：一个热点事件或有可以成为热点的潜质、有简单加好玩的槽点、可以快速和低成本地进行再创造、最好能够引发小圈子共鸣。使用阅读器看千万本小说，完全无广告！这样带来的扩散将非常显著。如《江南Style》在社交网络上开始疯传之后，主流人群与主流媒体也开始不断报道和提及这一现象，民众的不断再创造和参与也会引起媒体的关注。在媒介变化的今天，关注社交网络上的热点早已成为传统意义上的主流媒体获取报道内容和素材的渠道之一。吸引目标用户群。观察许多草根大号的行为及微信公众账号的拓展，是了解求关注求粉的最好样板。微博上草根大号之间多会采取这样互相推荐的形式来度过发展早期最艰难的阶段，如，“出国行李准备表……想要知道更多自助旅游的事儿，就来关注××××账号吧”，这种推荐行为也出现在微信中。知名媒体人金错刀运营着一个微信公众账号，每次在公众账号中发布内容后，他也会在自己的微博中同步发布信息，鼓励大家订阅。这是典型的信息：【微信用户有什么阅读习惯：一次独家的微信粉丝调查】搞了一次微粉调查，周日做了统计，买糕的（MyGod），参加任务1050人，优质回复有上百个，看了几个小时才全部看完。大家都说微信跟微博到底有什么不一样？值得大家看一下，看完后，会更懂微信用户的阅读习惯。我微信号jincuodao，加好友回26可在手机上看此全文。明确鼓励用户添加订阅，这会带来很直观的用户转化。其实，引导的特点并没有因为媒介或平台的不同发生变化，克里斯？安德森在他的《免费》中开篇序言即举了一个例子：2008年，英国蒙提？派森飞行马戏团成员在Youtube上发表了一则声明，鼓励大家放弃低质、模糊的盗版视频，进入自己在Youtube上建立的专有频道观看最新高清视频。声明也干脆利落地写道：你还等什么？还不赶紧点击我们的频道？吸引用户点击链接或购买。引导点击获得流量、引导订单转化的行为，这与获得目标用户群的行为有些类似，不同的是，获得粉丝。/听众是依靠精彩的内容与推荐账号的受欢迎程度，而实现转化是将用户从信息当中带走。这类信息由于跳脱了人们看信息的环境，流动性会是这几类信息当中最差的一个。特点：一是会直击需求，或是足够精练及欲言又止的摘要；二是直观且更富冲击力的图片配图；三是加上引导词，用文字或符号来明示，如“请点这里、猛击、速来”等。在鼓励用户分享或者官方账号发布的信息上，美丽说是一家值得观摩的对象。其信息中的内容一直简单而聚焦，核心信息十分明确，数据也显示，美丽说从微博、QQ空间中所获得的用户点击回流效果优于同行。在社交网络中，“简单”会成为一个非常核心的关键词。信息往往是日常活动、活动策划的体现，过多的诉求堆积反而不利于企业形成所追求的效果转化。例如，舞若微博会显示用户发出的微博被阅读数，我们能够留意到，一条微博被成千上万人浏览，却转发寥寥，这其实是用户的鼠标（视线）划过，但没有驻留下来。海量的信息中，不好玩无趣的信息很难吸引用户目光，因此，企业很难在一条消息上起到综合的效果。在海量而快速流动的信息中，用户注意力与视线被严重分散。写得满满的140字都可能无法被完整阅读完，因此，简单地聚焦在某一诉求之上就成了必然。在这样的情况下，每条消息往往只承载，也只能承载住某一个诉求。也就是说，要用来吸引用户点击链接的微博内容，就不要再期望会有大量转发出现，反之亦然。这样的特点，在微信的公众账号上也惊人地一致，或者说，流动在微信和微博两大产品中的信息，所能发生的作用基本一致。搜狐新闻客户端员工王璇在他总结的《新媒体如何玩转公众账号》一文中，就总结了微信信息的四种作用，分别是品牌传播、品牌塑造、流量导入、用户服务，从文中同样能看出无法兼顾。回流的差异与优化2012年年底，一家知名互联网公司在自己的平台上展开活动，鼓励用户在参与之余将信息分享到微博上。这家有着巨大用户群的公司，一天之内引导了近150万消息到微博上。可是，尽管有着庞大的参与用户群，活动结束后，这家公司发现自己并没有从微博中获得理想的回流，数据很惨淡（不足1万）。微博中的人们对这个活动无动于衷。这并不意味着用户对活动毫无兴趣，活动展开前后，正值传说中的玛雅历法中提到的“世界末日”前后，无数用户在微博上创造了关于“世界末日”的自娱内容，同时期展开的活动在这一热点的影响下，参与者众。活动困境在网络上尤其是微博中困扰了很多企业，相比数字可观的参与人数，所追求的获取新用户的效果总是可以忽略不计。在上面这个案例中，问题呈现正是在消息的文案撰写上。该公司的文案类似于：我在参加一个××活动，分享就能有机会获得大奖，还有多部iPadmini、手机等奖品等你来，快来参加吧（含链接、图片）。这样的文案其实充斥在社交网络中，绝大多数的网站默认分享信息与应用的活动、分享文案都是如此。我们形容它是机器语言：冷冰冰的，没有任何感彩，用户及其好友圈被排斥在了信息之外，互动也就不会产生。这形成了一个断裂，即用户在自己的网站和应用上，分享了大量消息到社交网络，但并不是用户所需要的内容，导致用户的好友圈不愿意从社交网络来到目标网站。数据上显示，这家公司活动展开后，用户点击率不足1%。相对于庞大的参与用户群，这样的点击率少得可怜。在社交网络中，分享行为是一种快速扩散的病毒，信息的质量本身（尤其是其中所蕴含的情感、传递的资讯）更像是病毒所具备的感染能力，并是推动信息在人群间二次乃至更大范围扩散的第一推力。单纯的机器语言信息会经历一个被自然抑制的过程，不管是被平台还是被用户自发抑制。虽然在社交网络中，信息并无好坏之分，更多取决于“合适的信息”能否在“合适的时间”出现在“合适的人”面前，但一个时间点上，对某一用户无意义的信息会淹没他需要的信息，导致用户获取信息的效率下降（好友之间的关系紧密程度，使用户对无意义信息有不同的容忍度，关系越密切容忍度越高）。当无效信息在微信朋友圈中开始泛滥时，微信曾采取了直接关闭接口的方式。微博面对同样问题则采取了“微博管家”的产品模式，将这些信息收纳在一个地方，而不是直接出现在用户面前。单一信息在庞大的用户群面前极其易腐。当单一消息大量涌入社交网络，尤其是微博，一旦人数达到一个数量级，对于信息的个性化与变化就会迅速提高要求。任何优秀的文案在经过无数人发布后，其蕴含的好奇与好玩都将被榨取得一干二净，引发的效果也将锐减。这很好做出对比，比如，在近期的疯狂猜图应用不断刷着用户的微信朋友圈的同时，仍然拉动了下载量的迅速提升，这是因为尽管总数可观，每一条信息都是个性化的、向好友求助的娱乐信息，和上述所说针对某大型活动发出的信息有着巨大的差异。面对社交网络，业界的一些惯性思维尚转。大家默认关注的依然是平台的资源，即使是微博、微信这样的平台，也很难再像过去网络媒体那样置顶头条的形式去强制影响用户，这样的方式被越来越慎用。在媒介的演变中，权力被越来越多地还给了普通用户本身，用户所处的行业、领域、关系链、圈子构成了自身权力的基础。对于用户本身的关注鼓励着企业激发出用户的分享，通过一条条真实个性的信息，才能将他们的影响力收拢起来，汇聚成一个可观的收获。在大多数社交产品上，信息的质量非常重要，每条消息都是一个用户了解、接触自己的入口。因此，在信息上要投入和花费更多的时间与精力，反复优化。这些高质量的信息即使沉淀在社交网络中，也会发生可观的长尾效应。如果我们抽取部分在微博获得超大流量的网站的信息来观察，都能看到这样的特点。2013年5月，旅游网站蚂蜂窝与舞若微博之间有一个合作试点展开。其中关于信息的不断优化所带来的回流变化，非常全面地诠释了相关差异。这是一次基于旅游的垂直服务试点，蚂蜂窝在微博上为正准备出行的用户提供相关的攻略内容。旅游行业将人们的出行划分为出行前、出行中、出行后三个大的阶段，其中仅出行前就诞生了机票预订、酒店预订、租车、攻略准备等数个知名网站，攻略准备与参考是受到外界影响最小的普适服务。基于微博的特点，蚂蜂网的服务是为这些用户准备好内容，然后在微博上@提及或评论的方式进行提供，配套的还有通过展开分享活动、@企业官方账号索取服务等方式提供。第一次进行是在5月3日，蚂蜂窝按照自己的理解准备下了一条标准文案，他们是这样写的：亲，【123456】个蚂蜂窝网友和你一起关注【三亚】的旅行，这里有众多网友真实而精彩的三亚旅游攻略，点击查看。【123456】方框内的数字和地点会根据真实情况自动进行调整变化。这样的文案和上述的案例一样，都是从企业角度出发，硬邦邦的没有情感色彩，用户难以喜欢。因此，第一天的文案发出后，只有37%的用户通过信息附带的链接点击来到网站浏览。几天后，工作人员在这个基础上进行了一些调整，软化了一些语气，转化有所提升，第二次试点的比例提升到了约22%。第三次，文案不再是小修小补，而是重新进行了拟写。这次，蚂蜂窝准备了5条信息文案。仍以目的地三亚为例，他们是这样写的：1去三亚？还没做好攻略吧，我之前需要的信息都是在这里找的（附带链接），吃喝住行很全面，你还不参考下？2我也即将去三亚，景点、住宿、美食、交通轻松都搞定，这儿的信息帮了我大忙，强烈推荐（附带链接）。3带朋友出去玩，行程必须充满惊喜呀，这里有好多情侣回来后写的三亚精彩游记（附带链接），赶紧学习学习。4Hi，去三亚旅行也是我的最爱。玩什么、吃什么都难不倒我，因为我在这里找到了最实用、最全面的三亚旅游攻略（附带链接）。5到三亚旅行，玩得怎么样？去过三亚的朋友都在这里（附带链接）。分享精彩旅行，你还不来看看？5条不同的文案，在同一天分别发了出去。当天试点结束后我们看到，前面3条的转化点击比例在60%以上，后两条在6%～7%。单独从这5条文案看，只是言语的出发点不同就能带来点击访问回流上的很大差异，前3条数据表现良好，正是因为简单而直接地提出了衣食住行的实用信息，这对出行前的用户有着巨大的帮助。从文案本身看，继续朝这些角度优化还能获得再度提升。后续的试点在前面3条留下的实用风格上继续进行。到第四轮时，转化数据有的已经超过120%，这是因为更为人性化的信息引起了用户的好感，引发的评论和转发又吸引了周边好友点击进来查看。由于试点仍在进行，文案的优化尚有巨大空间，所引发的互动次数也还不多，因此，后续的效果还有大幅提升的空间。在其他的案例中，我们甚至能够看到，一句单纯的“我喜欢”这样的话，都能激起连串的互动反应。关于互动提升所带来的效果，第三章第六节《让每个用户的动作都产生收益》和第四章第四节《互动与放大效应》两个小节中会有更详细探讨。对于合作伙伴而言，鼓励更多用户分享高质量的内容到社交网络、微博中是应有之义（并非单个用户分享更多雷同的消息）。但并不意味着大量的消息充斥就会带来价值，如本节开篇提到的那个活动，类似的还有许多游戏应用在一些关卡处会引导用户分享，海量而雷同的消息迅速冲到微博之中，反而降低了用户的接受度。这时，可以采取“一降两升”的改进措施：降低单个用户分享信息的数量，提升信息的个性程度，提升主动分享的用户数。与其一个用户每天分享10条，不如10个用户每天分享一条精彩而又有个性的信息。信息的承载我们回到之前讲述的烟烟的故事中去，它还说明了另一个关于社交网络中信息的承载力问题。一年前，微博中也有类似案例，一些珠宝企业能够卖出名贵的首饰，略有不同的是，珠宝销售没能持续，而烟烟的信任效应仍在进行。如果我们把信息能够满足企业诉求的能力解释为承载力的话，同样一条单薄的微博信息上，为什么有人能持续卖出昂贵的商品，有人则什么都无法实现？在社交网络上，企业的诉求大部分是：带来高质量的转发互动、赢得口碑、吸引目标用户群（追求更多粉丝）、吸引用户点击链接或购买。简单的信息之上，承载的诉求是如何变得越来越重的？如果企业追求的效果转化关乎每个普通用户对好友的信任，信息又是简单的，我们就不难理解这个现象：第三方微博营销公司微博易在针对客户投放数据及效果回馈做出统计后看到，在微博上影响商品销售的第一位因素是品牌。这是因为品牌本身的知名度及用户群会率先打消用户对商品的疑虑。事实上，我们在哪儿都能看到假货泛滥，也就是蹭品牌的光，这个都无须过多解释。紧随其后的是价格因素。当商品定价在100～200元区间时，客户的投入与获益会成正比。价格越高，用户的浏览转化为购买行为所需决策时间的心理交易成本就越容易急剧上升；价格越低，用户试错成本越低，效果越趋向明显。第三要素是外观及销售时间。一款价格合理又款式不错的商品，且在应季有需求的时刻推出，更加容易推动用户通过微博浏览转化为购买用户。微信也有同样的规律。南京开发者张自创的多个微信公众账号，拥有总共百万当地用户，他通过这些账号初步尝试微信销售，在上面出售南京桂花鸭等本地特色产品。（看到这里是不是有种暴殄天物的感觉？相比其他费尽心力才只能获得几百几千名粉丝规模的企业，他有这么多用户居然只是用来卖桂花鸭？！呵呵，玩笑轻松一下），现在每天流水入账约2万～3万元人民币。汇总分析过去数万笔订单，张自创看到：68%的用户购买的是100～200元区间的商品，32%用户选择购买百元以下的商品。当账号初步建立用户完成添加好友的动作时，尤其是面向企业和内容账号，信任并没有随之建立，不信任感、试试看的意味依然存在。选择试错成本低的商品购买，也是用户在有意试探账号及背后的运营团队是否值得信赖。这种信任在建立过程中同样伴随着其他现象，如： 掉粉。book网张自创发现，如果自己下发的信息过多，用户会因为受到骚扰而直接取消关注；如果下发的信息不是用户需要的，也会被直接取消关注。如果用户回复了信息而没有回应，用户还是会取消关注。适度的互动能够建立信任，信息满足了用户的需求也能建立信任。转化。试错购买完成后，获得商品的现实接触与账号互动的联合结果会告诉用户，某个陌生账号是否值得信任。在统计中，显示有96%的用户在二次购买以上。这意味着信任在逐步加强，用户在渐渐信任这个账号。价格的提升。现在超过200元的商品在张自创所展开的销售比例中并不多见，微博中更贵的商品销售也多无法大规模展开。不仅如此，在社交网络中越贵的商品销售转化率越呈现下降趋势。走秀网联合创始人黄劲就曾注意到，过去电商通过运营微博所获得的订单转化比例，就下降了不少。但随着二次购买人群上升、信任的加强，商品的升级也就变得有可能实现。这个数字会逐渐增加并体现。如在烟烟的经历中，大批贵重商品的销售转化就倏忽而至，好像突然发生的一样。不仅是珠宝，其他商品都呈现出类似的轨迹。越接近用户需求的商品越会率先呈现出来。以时间和流动的维度来看社交网络中的信息，会发现呈现出明显的悖论，即单条信息的生命周期越发短暂，表现出来为易腐、快速过保质期。但坚持互动，会带来用户对账号之间（好友之间不大存在这个问题，更多是指企业和内容账号）信任的变化，并体现在对他们信息的信任上。同样以微博为观察样本。如果说，日报的新闻生命周期是以天为单位来计算的话，网络新闻时代一条新闻的热度就是以小时计算，到了微博平台上就以分钟计。更多的互动发生在微博发出的10分钟内，用户很少记得一周、一个月前微博上的热点。人们已经习惯了快速浏览，泛滥的信息会被轻易过滤。这个习惯自论坛时代就已经开始建立，不断炒作的红人与热点事件可能会在一段时间内引起关注，但很快重归沉寂。在微信中，尤其是在微信群中讨论的信息积累到一定程度时，人们更是干脆直接放弃阅读。从社交网络尤其是微博来看，企业切入的角度多半是一个精妙的策划带动消息在目标人群中快速扩散，这能够在短期内产生一个人造的热点。只是社交网络有信息生命周期过短、易腐的特点，这会促使企业的宣传很快过期，尤其当企业的人造热点中的信息单一而机械时，覆盖的人群越大，所产生的效果越差。第二章第三节《回流的差异与优化》中，就讨论了一个案例，一家互联网公司一天之内将150万条一样的消息压到微博中去，所能引起的关注和互动微乎其微，部分原因也在于此。这样的消息无法持续协助企业完成其需要的品牌、流量、销售的需求转化，更无法持续获得社交网络中的红利。微博易在监测客户投放订单时也看到了一个新的迹象：许多企业投放的微博营销信息不再附带任何链接，不再追求所谓点击与转化，转而投放与自己有关的生动幽默的品牌故事信息，类似于人们茶余饭后所讲的段子。人们更加乐见这样的信息，互动比例相比大幅提升。因为这些互动，段子信息往往有着顽强的生命力，自然流动在微博中。这样的投放在变得有持续性时，企业因此获得的应用转化、订单转化也在提升。微博易将之总结为：重复。通过在一个时间段内讲述同一品牌的不同故事，经过用户的关系链扩散后反复传递到目标用户面前去。由于轻松，用户会乐于接受。影响力与信任背书。邀请或选择部分名人明星、认证账号发布微博，借助发布者的影响力。对于他们，用户建立信任所需要的时间显然更短，也更易被影响。这个做法很眼熟，和企业投放电视广告的策略一样，只是讲述的内容和故事在不断变化，甚至以天、小时为单位进行调整。时间的延续会带来巨大的改善，信息能够承载更多、更大的企业诉求。这背后，正是信任在逐渐累积。特别需要强调的是，专业的互动是建立这种信任很有力的支点。哪怕用户当时没有转发评论，他仍看在眼里记在心里，并在某一刻跟上企业的步伐。企业本身已经拥有一定的品牌知名度和用户人群，在社交网络中这一切已经存在。品牌的背后承载的是信任，用户愿意收听、跟随是对这种信任的初步呈现。此前所述，发布信息者个人的专业、情感、价值、判断、喜好、历史等关键要素，会依附在信息上，流动在关系链中，接收或看到信息的人也会将自己对该人的信任及专业、情感、价值、判断、喜好、历史等做出反应，并传递下去。社交网络都将经历信任建立这一段过程。企业对于一家新的社交平台的利用渴望溢于言表，对时间与产出的关注推动着大量企业更加快速地用微博营销来缩短、置换这个信任建立所需的较长时间。当然，不论如何，都需要时间来推动信任的不断建立与加深，越是新品牌与新团队，越是如此。微博、微信和QQ空间都是如此。企业与创业团队通过一条条信息所释放的各种诉求，尽管因为信息本身的生命周期越来越短，却在通过不断与听众、粉丝群中展开的良好且专业的互动中，形成更为牢固的品牌黏着。这种信任黏着一旦发生，用户即为拥趸。从这个角度看，我们建议许多企业官方账号在社交网络的重心，不是单纯地发布信息或给自己背上一些任务，如获得流量、获得用户等，最重要的工作是互动，协助用户解答、解决问题。相比微信的强交互特点及因其本身具有的客服属性，这一定位在微博中存在的问题更为明显，大部分官方账号都是生硬而冷冰冰的存在。随意搜索一下，就能发现，许多企业官方账号要么更新怠慢，要么只发些语录、心灵鸡汤，用户获取不到自己需要的信息或者帮助，自然会弃之而去，这也是许多企业徘徊在自己用户群之外的一个原因。超越140个字：信息的进化社交网络中尤其是微博的信息在快速发展。从自身呈现看，一开始的微博可以支持140个汉字，加上网页链接、图片。随后被加入的消息类型是视频和音频、GIF，同期第三方合作伙伴进行了更多扩展，多图的处理方式、长文转图的长微博功能等被开发了出来。信息一旦驶上了更为丰富的道路，就再也无法回到过去。很快，丰富的信息变化也为社交网络自身打开了一个想象空间，之后的变化速度更快。海外Twitter在2013年拿出了Card的消息类型，这个消息类型支持应用的丰富展示和下载。同一时间前后，舞若微博打开了RichFeeds（富消息）的试点，商家可以将更丰富的数据类型传送到舞若微博中。试点展开后，用户对这些更丰富、更好看的消息中附带链接或视频的点击率提升了16倍人们更喜欢丰富的信息，它能在流动中吸引到更多的目光和注意力。新的消息类型为更丰富地呈现提供了可能。消息不是冷冰冰的文字加链接，它可以以更娱乐的方式呈现在用户面前。这带给业界利用微博新的可能，在新消息类型中，合作伙伴可以展现自己更有趣和更具吸引力的一面来与用户进行互动沟通。更重要的是，合作伙伴可以将功能植入信息本身，变成和用户交流方式的一种。2013年春节之后，舞若微博的RichFeeds试点继续进行。啪啪进入了第三批试点名单。消息的Rich化一直是舞若微博看好的方向之一，在微博的信息进化中，简单的消息将可以不断承载更多服务，通过用户的每个细微分享动作，每条进入微博的信息可以成为关系链中其他用户体验、查看某一项新服务的窗口。在这个趋势下，信息将成为服务本身。试点准备在4月正式完成并正式启动，很快，数据就显示了这个发展趋势的魅力：在分享用户数不变的情况下，啪啪的Rich消息在微博中被点击打开的次数最高飙升到200万，Rich消息中还允许用户直接点击下载，下载次数相比过去直接提升了38倍。这个数据和第二批试点网站保持了一致，即Rich化后，用户点击回流访问的行为都从试点前的4～6倍提升到试点进行中的25倍左右。过去的几轮Rich试点分别从不同角度进行。第一波在舞若内部进行测试，在达到了效果之后于2012年年底外放了第二批。进入试点的为部分小范围垂直网站、地方论坛和服务提供商，试点数据显示，带给合作伙伴的回流增加了26倍左右。第三批选择啪啪，是从轻娱乐的角度切入的。有声照片是极简单、有趣的消息类型之一，分享到微博之后适合人们直接打开欣赏，而无须跳至他处，符合了“信息即服务”的发展趋势。相比此前试点，Rich消息接口允许合作伙伴做更多工作。如在打开的Rich消息中，啪啪放入了下载链接，当用户感觉这个服务形式很好时，可以点击消息中的链接进入官方网站，也可以直接点击下载APP。这为合作伙伴在舞若微博的下载转化，提供了非常便利的渠道与帮助。上表是啪啪Rich化上线期间，分享量、互动及点击播放的变化情况，从中我们可以发现一些有意义的数据。上线7天内，啪啪有声照片共获得了1116万人。/次点击播放，短时间内获得了大量用户关注。平均每个用户分享的消息产生了20次播放，之前同类的URL点击回流为8倍左右。这种社交网络的自传播不仅带给啪啪持续的长尾新增用户，更重要的是基于信任关系的用户使用和留存概率更高。在日常和合作伙伴的沟通中，我们总是最主要强调用户消息的质量，丰富而有趣、拟人、充满情感的消息总是胜过冷冰冰的机器语言。但往往后者大行其道，这也直接拉低了合作伙伴从微博中获取流量的用户数，乃至下载及获得收入。Rich化是舞若微博从这一角度提出的解决方案之一。同样，绝大多数用户在PC场景下使用微博，所以，这些用户和移动APP的迁移切换一直是平台与合作伙伴着力解决的问题，Rich化也许是一个比较好的解决方案。观察试点，消息中文字描述部分的优化仍需要持续进行。在啪啪与舞若微博的日常沟通中，这一工作也被摆在最核心的位置。从上述截图中可见，啪啪转化下载的文字就有些暧昧拗口，虽然下载倍数大幅提升，但相比点击播放所提升的倍数仍然微小。因此，针对这些细节的不断再优化仍有望继续提升效果数据。优酷是最早感觉到社交网络崛起并因此获益的网站之一，在舞若微博、QQ空间等不同社交网络的帮助下，精彩的视频越来越多地被用户推荐到他们的好友们面前，优酷也因此获得了极为可观的红利。{本书首发站}“若”《ruo》“看”《kan》“小”《com》“说”“网”纵观视频与社交网络的结合，我更看好因此带来的新的产品与商业机会的诞生，这会是一个值得创业者关注的领域。在书中，这样的探讨比比皆是。优酷总裁　魏明曾经的互联网，是一个以内容和话题为唯一驱动力的理性的、浩瀚的信息海洋。然而，创造和消费互联网服务的却是一个个活生生的人。社交网络的崛起开始为互联网增添了以人为本的色彩，使得网上的信息、交易、娱乐增添了某种基于人群、信任和关系链传播的色彩。正是这么一个看似微小的变化，几乎改变了线上线下人们的生活方式，并创造出一系列创新、创业的机会。对社交网络背后的深层原理、逻辑的探究及从业者如何抓住趋势用好社交网络所带来的价值，相信志斌作为一线的社交网络及平台运营者，会在本书中给出第一手的资讯和独特的解答。舞若电商移动生活电商部副总经理、康盛创始人　戴志康对于社交网络来说，有两个渴求：一是能让用户找到更多好友，好友数量（关系链）越多，能够带来的价值与效果也越多，也越容易留住用户；另一个是降低用户寻找、添加好友的难度，微信的朋友圈之所以能用最快速度吸引大批用户的目光，一个原因是用户无须再寻找添加其他好友，直接继承了微信好友本身。关系链对于企业也是一样，为什么其他企业能汇聚起那么多有价值的听众和粉丝？为什么另外一家公司发出的信息可以很快就得到了自己想要的结果？简单的收听、关注背后，是一个企业与创业团队奠定其在社交网络中地位的起点。只是，关系链也是阻碍企业认知、使用好社交网络最重要的一个原因。在微博和微信中，许多企业都无法有效获得足够的目标受众，针对这些目标用户的运营和吸引更无从谈起。就像是一座高塔，明明知道上面风景很好，却不得其门而入。你的好友即整个世界2007年，我刚加入舞若公司时，一位产品经理向我们提出了一个问题：人们为什么会习惯性挂着QQ？答案非常丰富，有人认为是增长经验值，有人认为只是习惯，或方便联系友人。但这些答案都有偏差，那位产品经理说：人们习惯挂QQ的原因，是方便别人随时找到自己。“方便别人随时找到自己”，这句话解释了为什么很多用户用隐身的方式挂QQ，本质还是害怕自己被他人遗忘。在社交网络中一样，人们习惯刷微博、看朋友圈的原因，是希望自己了解世界，掌握更多信息，在和友人见面时有共同的话题。人们愿意分享的特点没有变化，不同社交网络的推出正好满足了这些基本需求。随着时间的推移，关系链不断扩张，信息也在不断丰富。对于每一个身处社交网络中的用户而言，“自己的好友即整个世界”：信息从自己收听的或强或弱的好友、账号中流动（发布或者转发）而来，呈现在自己面前，它们将占据自己的视线，吸引自己的注意力。而除此之外的信息，就像根本没有存在过一样。换而言之，一张大型社交网络，除去平台自身的能力外，对于用户本身也有着很高的要求。选择收听对象的质量如何，会决定着每位用户是否玩得开心，是否能在需要时帮到自己。观察用户在社交网络中的成长，不管是发言还是收听关注，一般都会出现三个阶段。第一个阶段是新用户刚刚进入社交网络。以微博为例，一开始，用户新进入时，面对零个用户关注、零个用户收听、空白的Timeline（时间轴）及自己的零条发言，多半会手足无措不知该怎么操作。运营部门会在这个阶段介入推荐账号的动作，目的是吸引、留住用户。尽管这个做法有其明显弊端，但毫无疑问起到了巨大的作用。第二个阶段是用户进入活跃期，这时，会大量增加好友的数量。如海量收听微博账号、增加新的微信内容公众账号等。虽然这是平台乐见的，但仍会给用户带来两个现实问题：关系链维护难题与信息过载带来的阅读困惑。这在微博和部分尝鲜的微信用户群体中已经出现，有用户已经在微博中抱怨，收听了太多人之后，微博被无意义闲聊、无意义信息占领了，或者订阅了太多微信公众账号后，发现太多推荐阅读的文章没有时间看，产生了心理压力。在这点上，各大微博平台都采取了限制最高收听关注账号数量的做法，不过仍难以回避信息过载这一现象。因此，用户会有取消收听、取消关注的动作。信息的重新整理也是一个优化的方向。舞若微博3周年新版特别做了信息流的筛选，进行缓解。过载对微信用户的影响尤其显著，收听过多微信内容自媒体账号后，用户每天获得的推动信息堆积，更容易产生一种心理压力，从而导致取消订阅。微信采取了相应的处理方式，弱化了订阅的公众账号、微信群的数字提示。过载信息的处理方式也可以通过QQ邮箱的策略进行观察。在QQ邮箱订阅推送中，每天文章数量被限定在6～15篇。数据很快显示出，用户面对信息过载采取的做法是只阅读和分享前面少数几篇；观察文章评论可见，用户的反馈多集中在排在前面的数篇推荐文章中。另一个最常见的做法是直接废弃不看，当这个时间累计到一定程度，系统就做出反应，自动帮用户完成退订的动作。细微的调整会给聚焦在微博、微信平台上的合作伙伴带来巨大的改变。比如，微信可能不再鼓励公众账号不断下发信息给用户，除非用户主动向公众账号发出服务需求。这意味着今天大部分账号的活跃数据将大幅下降，也意味着获得用户服务需求的入口或者方式方法将发生彻底的变化。一个可能的趋势是：入口会被迅速收窄，汇聚为一个到数个入口，就像今天的搜索引擎那样。用户并不需要收听、关注无数个公众账号，而只需要在这个入口中发出服务需求，就会被自动由一个或多个最合适的公众账号来解决与提供。我们甚至可以将这个趋势称为“框服务”。这样的超级入口，可能一方面会最终变成平台，当用户的需求发出后，微信将需求迅速提供给合适的企业与服务；也可能会在经过激烈市场竞争后，一些由大型的第三方合作伙伴来提供，在发展过程中，可能会有一些先行的第三方合作伙伴实现这一点。微信中的公众账号的走向可能会与手机上用户与无线APP之间的关系状态类似，表现在以下几个方面：越多越好。人们不会嫌弃账号太多，只希望更多，这样用户就能享受到更加优质的服务。前提是，用户自己掌握着决定权，而不要任何骚扰。少有忠诚度。由于取消和关注都来得简单，因此选择的成本更低，谁的服务更好、更有趣，就会迅速被收纳进来，而其他的则会被抛弃掉。甚至，因为喜新厌旧，新推出的服务有时更占优势。