。1998年12月第1幕 欢迎进行体验经济“商品化”，没有一家公司想把这一词汇应用到它的产品或服务上去，只要一提及商品化就会使高级经理和企业家从上到下产生不寒而栗的感觉。差别消失了，毛利跌落到谷底，而顾客们总是一味在价格的基础上购买。价格、价格、还是价格！真让人腻烦！然而，让我们来看一种真实的产品：咖啡豆。通常收获咖啡豆或者在期货市场上买卖咖啡豆的公司所接受的价格（在写作本书时的行情）大约是每磅1美元多一点，这大致可换算为5－25美分一杯（取决于品牌以及包装分量的大小）。如果是在一个一般性的小餐馆、街头咖啡店或者杂货酒吧（bodega）里煮咖啡豆，那么这一服务就要卖到0．5－l美元一杯了。因此，具体价格取决于咖啡在何处或何种行业出售，咖啡可以是三种经济提供物中的任何一种——产品、商品或服务，不同的提供物，顾客为之付出截然不同的价位。如果在一家五星级酒店或者蒸汽加压咖啡店（espresso bar）里提供的同样咖啡，顾客会非常乐意支付2－5美元一杯的价格，因为，在那一场景中，无论是点单、冲煮，还是每一杯的细细品味，均溶人了一种提升的格调或者剧院的氛围。上升到这种第4层次价值（见图l－l）的生意，旨在为消费者提供不同的体验，而不是单纯销售咖啡，通过使最初商品提高两个层次，增加了它的价值（从而提高其价格）。图1－l 咖啡提供物的价格不妨进一步举例说明。在刚刚抵达意大利威尼斯时，一位朋友询问他下榻之酒店的门重，他和自己的太太在哪里可以品尝到该城最好的咖啡，他们被毫不犹豫地引到位于圣马克广场的弗劳里安咖啡店（Cafe Florian）。不一会这两位客人就在威尼斯早晨清新的空气下吸饮起蒸汽加压咖啡，完全沉浸在旧世界古城最为壮观的景色和喧闹之中。一个多小时之后，我们的朋友接到咖啡账单，发现这一体验的花费超过15美元一杯。“这咖啡真值这么多钱吗？”我们问道。“绝对值！”意犹未尽的他们恳切而愉快地答道。一种新的价值源泉体验是第4种经济提供物，它从服务中分离出来，就像服务曾经从商品中分离出来那样，但是体验是一种迄今为止尚未得到广泛认识的经济提供物。体验自始至终地环绕着我们，而顾客、商人和经济学家把它们归并到服务业，与干洗服务。汽车修理、批发分销和电话接人混在一起。当某人要购买一种服务时，他购买的是一组按自己的要求实施的非物质形态的活动。但是当他购买一种体验时，他是在花费时间享受某一企业所提供的一系列值得记忆的事件——就像在戏剧演出中那样——使他身临其境。体验一直是消遣娱乐的中心所在，从戏剧和音乐会，到电影和电视节目都是如此。但是在过去的几十年里，消遣娱乐的选择数量爆炸性地扩展，从而产生出许多新的体验。我们可以追溯到一个人以及他所创立的企业——沃尔特·迪斯尼，他通过不断把新层次的体验效应附加到卡通片’他革新了同期录音、彩色片和气维立体背景、立体声音响、模拟音响效果等等）中，从而得以声名大振。在此之后，他在1955年通过在加利福尼亚州开设迪斯尼乐园——一个生动而令人沉浸的卡通世界，使他的事业达到巅峰状态。在1966年辞世之前，迪斯尼还憧憬规划了1971年在佛罗里达州开放的沃尔特·迪斯尼世界。迪斯尼并不是在创立另一个娱乐公园，而是在创造世界上第一个主题公园。该类公园使客人们（从来不是“顾客”或者“客户”）流连忘返的不仅是消遣，而是参与一系列尚未展开的故事之中。体验与服务的差别就好像服务与商品的差别对于每一位客人来说，演员表中的成员（从来不是“雇员”）演出了一个（具有）完整的视觉、声觉、味觉、嗅觉和触觉的作品，以创造一种无与伦比的体验。今天，沃尔特·迪斯尼公司继承其初创者的精神，不断地“设想”出新的提供物，从而使其体验专长得以实现。这些提供物包括从迪斯尼学院到迪斯尼俱乐部演出中心，从百老汇表演到迪斯尼航行线路，并且以其自己的“加勒比岛屿”完整地再现其整体魅力。迪斯尼曾经是惟一的主题公园所有者，现在它所面临的是该行业每一业务主线上具有20个以上竞争对手的局面，这些业务既包括传统性的，也包括实验性的。新的技术鼓励体验的全新种类，比如说相互作用的游戏、万维网址、“以动画为基础的吸引物”、三维电影和虚拟现实。目前，对于更为强大的加工能力的需求，使得更为投人的体验牵动着对于电脑行业商品和服务的需求。在1996年11月Comdex电脑展示上的一次演讲中，英特尔的董事长安德鲁·葛洛夫宣称：“我们需要比简单地制造和销售个人电脑（即商品）更为深人的方式来审视我们的业务，我们的业务是信息（即服务）的传递以及与生活现实一致的相互作用的体验”。其所言极是。许多传统的服务行业，现在都在与这些新体验竞争同一笔金钱，并且它们自己正在变得更加富于体验性。在诸如“硬岩石餐厅”（Hard Rock Cafe）、“星球好莱坞”（Planet Hollywood）、“跳水”（Dive）和“布巴古姆普虾食公司”（Bubba Gump Shrimp Co．）一类的主题饭店中，食品被作为该产业中广为人知的“消遣娱乐”体验的道具而发挥重要作用。还有诸如“FAO施瓦兹”、“乔丹的家具”和“耐克城”一类的商店，通过有趣的活动和促销事件（有时被称为“采购消遣娱乐”或者“消遣娱乐化”）来吸引消费者。但这并不意味着体验单独依赖于消遣娱乐，消遣娱乐只是体验的一个方面。无论企业何时吸引消费者，与他们建立一种个性化、值得记忆的联系，它们事实上都是在展示一种体验。许多餐饮体验与消遣娱乐或者那些作为经济支持者的名流显贵关系并不大，而与喜剧、艺术、建筑、历史或者自然相伴随的餐饮有更为接近的关系，比如说“庞普鸭”和“环境”、“铱”、“雪杉俱乐部”、“子午时分”和“热带雨林咖啡厅”等等，在上述的每一个地方，食品服务在吸引消费者的更大感官盛宴的层面上提供了一个舞台。英国航空公司的前任董事会主席克林·马歇尔先生说过，“产品意识”错误地认为“一个企业仅仅完成一种功能——对于我们航空业来说，就是以最小的代价把乘客从A地送到B地”。他接下来说道，英国航空公司的做法是：“跨越业务工作的局限性，以提供体验作为竞争的基础”。’英国航空公司将基本服务（旅行本身）作为推广特色体验的舞台，提供了一种让客人从长途旅行中不可避免的紧张和忧虑状态下舒缓出来的特色服务。即使是最简单的事情也可以成为让人难以忘怀的体验。芝加哥标准停车场在奥海尔机场的每一层车库上设置了具有标志性特色的音乐，并且在墙卜装饰有当地体育明星的画像——这层是“芝加哥公牛”，那层是“芝加哥白袜子”（芝加哥职业棒球队。——编者注）等等，就像一位芝加哥当地人说的那样：“你永远也忘不了在那儿停车时的感觉。”我们再来看一家百货商店，南加利福尼亚州的比斯托美食家——特别食品店，就成功地将购物这种常常被视为家庭负担的事情变为一种兴趣盎然的活动。这家高级连锁店就像经营剧院一样地经营自己的百货店，根据商店杂志的评论，“这儿有悦耳的音乐、活泼的娱乐节目、独特的景致、免费的点心、剧场般的音响效果。客串的明星和全体顾客的参与”。企业提供一种让客户身在其中并且难以忘怀的体验俄亥俄州阿克伦的西点市场，用鲜花装饰着走廊，名家名画装饰着休息室，货架间索绕着古典音乐。它的主人鲁塞尔·贝隆是这样评述的：“这儿是我们的销售舞台，天花板的高度、亮度和色彩共同为我们创造了一个剧场般的购物环境。”消费者并不只是体验经济中的惟一受益者。商业活动由不同的参与成员组成，因此在商业活动之间也可以是展示体验的舞台。明尼苏达州明尼阿波里斯的一家电脑安装维修公司将自己命名为“吉克纵队”。他们的服务人员穿着白色的衬衫，打着黑领带，拎着黑色的皮箱，驾驶着老爷车四处巡游服务，把平凡的工作变成一种令客户难忘的经历。类似地，很多公司邀请剧团进行演出，使得很普通的会议显得不同寻常。（一个例子就是明尼阿波利斯的人格互动公司所展示的排演好的情景剧，它唤起观众油然而生的感觉，并且在实时互动时展示电脑生成的角色。）6企业之间的销售人员越来越注意销售的地点和方式，例如1996年硅图片公司就是在加利福尼亚州视觉山脉的总部开办了他们的虚拟现实中心，这个中心能让客户和工程师一起与实时的和三维的产品进行互动。参加者们可以观看、触摸，甚至可以驾驶、开动和放飞多种模型。有价值的区分上面提到的例子，从消费者到商业主顾，从主题餐厅到计算机维修服务，仅仅初步体现了在美国以及其他发达国家中新兴的体验经济之优越性。他们是发展体验经济的先驱。为什么要在现在这样一个阶段来发展体验经济呢？答案就是，一方面因为技术的高速发展，增加了如此之多的体验；另一方面，因为竞争的程度越来越激烈，驱使着商家们不断追求独特卖点。但是最有力的原因在于经济价值的本身，以及它趋向进步的本性——从产品到商品再到服务。当然，体验经济迅速发展的另一个原因就是不断增加的投人。经济学家蒂博尔·西托夫斯基指出：“看起来，人们对增加投人的反应就像增加节日宴会的频率。人们总是增加在他们认为有意义的节日和宴会上所邀请的客人数目，并且作为一种惯例，比如星期天的晚宴，一样沿用下来。”’我们对于体验经济的投入也是一样的，我们到更具体验意义的餐馆去享用宴会，甚至饮用更多更具“节日”意义的咖啡。就像表1－1总结的那样，各种经济供给物从根本上有所不同，其中恰恰包括各种经济供给物的内涵。这些区别昭示了每一种新的经济供给物与其所替代的上一个供给物相比，是如何创造出更大价值的。有一些企业家总是宣称自己的公司在“进行着产品的经营”，但实际上这并不是纯粹的产品经营。之所以出现这种现象，一定程度上是因为他们没有认识到具有更高价值的提供物与单纯的商品之间的区别，从而导致了这种自给自足的产品经营方式。（如果一个分析家或者评论家指出你所经营的是产品，但实际上您认为不是，您可能就会被激怒。从另一方面看，您应该开始着手改进经营方式以获得更高的价值了。）如果您担心自己的经营方式会落伍，请看下面列出的简单描述。如果您认为自己的商品永远也不会落伍，那么您至少应该再考虑一下。因为一种高高在上的态度将会导致巨大的失败（在价格上）。产品真实的产品是从自然界发掘和提炼出来的材料，比如说动物、矿物、蔬菜等。人们在土地上饲养它们、挖掘它们或者在土地上培植它们。在屠宰、开采或者收割产品之后，企业一般进行加工或者提炼以达到某种产品特性，然后在运到市场出售之前大批量地进行储藏。根据定义，产品是可以替换的，它们是天然性的。因为产品不能被细分，产品的交易者主要将它们出售到没有名称的市场中去，在那些地方，有些企业以供求关系简单决定的价格进行购买（企业当然是提供产品分类的分级标准的，比如不同种类的咖啡豆或者不同等级的油，但是在每一等级之内，产品是可以替换的）。每一个产品交易者根据出售同样产品的价格进行交易，但是当需求大大超过供给时，可观的利润便随之而来。然而，当供给超越需求时，有可能难以获得利润。在短期内，产品的提炼成本与其价格没有什么关系，而从长期来看，价格是由看不见的手决定的，因为它鼓励企业进人或者离开产品业务。农产品构筑了农业经济发展的基础。几千年来，农业为家庭和村落提供了最基本的生活保障。18世纪农业经济发展到巅峰状态的时候，美国的农业人口占其总人口的80％，而现在农场中的劳动力不及总人口的3％。后来发生了什么呢？规模巨大的产业革命，即后来的工业革命彻底地改变了人们的这种生活方式。它从农业开始，迅速蔓延到工业（例如亚当·斯密1776年在《国富论》中写到的别针生产厂）之中。借鉴了18世纪50年代前后英国企业的成功经验，19世纪50年代发生了后来被称为“美国制造系统”’的美国工厂的迅猛的集体产业革命。由于全世界的生产厂家都纷纷模仿和学习这些技术，使得数以百万计的手工业作坊迅速走向机械化。这种先进的经济形态以不可阻挡之势使产品向商品转化。产品是从自然界中开发出来的可互换的材料商品把产品当作原材料，企业得以生产并存储大量的商品——一些有形的产品，而后这些产品又从商店、商场或者以订货的方式被出售到广大的消费者手中。由于在各种商品的生产过程中，那些初级的产品确实发生了本质的变化，基于生产成本和商品特性的不同，也就有了区别定价。现在，在不同制造商之间存在着巨大的差别。从汽车、计算机到软饮料，在某种程度上甚至包括小小的别针。因为这些产品可以立即投人使用，开赴不同地点、编辑报表、饮用，当然还有把东西订在一起，用户们把这些商品的功能看得比它们本身是用什么制成的更为重要。一直以来，人们都在把农矿产品加工成有用的商品。“但是，这种落后的时间密集型的生产方式和高成本的手工艺长时间地阻碍制造业成为经济中的主体力量。这种情况直到公司纷纷引进了标准化生产的技术之后才有所改进。人们纷纷走出农场到工厂里去进行生产，到19世纪80年代，美国已经取代英国成为世界上最显要的工业化国家。”随着大规模生产的出现，1913年4月1日，第一条装配流水线在密歇根亨利·福特的高地公园建成并投入使用“，而这标志着美国开始确立世界第一经济强国的地位。随着新发明的不断涌现，生产特定数量产品所需要的工人数量越来越少，工厂对工人的需求数量逐渐降低，并且最终导致了失业的出现。另一方面，生产部门生产出来的产品越来越多，导致了大量的产品积压。同时对服务业的需求也大幅度增加，导致了服务人员的增加。在20世纪50年代，服务业的从业人员首次超过了劳动力人口的半数，标志着服务经济超越了工业经济（尽管这是后来才意识到的）。到今天，从事工业生产的人口占据总人口的不足17％，13而被今天的经济学家们划人服务业的从业人员则占据了其余的80％。商品是公司标准化生产销售的有形产品服务服务是根据已知客户的需求进行定制的无形的活动。服务人员以商品为依托，为特定的客户服务（如理发和眼科检查），或者为客户指定的财产和物品（修剪草坪或者维修计算机）服务。顾客们通常认为这样的服务比商品更加有价值。服务人员帮助他们从事他们想做却又不愿意亲自去做的事情，而商品只是提供了媒介。就像初级产品和商品之间存在着交集一样，商品和服务的区别也是模糊不清的。比如：尽管餐馆出售的是有形的食物，但是经济学家们还是认为它属于服务业。因为这不满足商品标准化生产销售的条件，而更主要的是，餐馆是根据客户的需求提供产品。快餐店则是早就准备好了食物，可以说很好地满足了上述与服务有所区别的条件，所以它应该比其他行业更接近商品生产。经济学家们却还是把那些快餐店（比如麦当劳）一个不漏地划人了服务行业。尽管服务业雇用了大部分的劳动力，制造业和农业的产出并没有因此而减少。现在，较少的农民就可以生产出他们祖先无法想像的大量农产品，而寥寥几条生产线的产量就足以让亚当·斯密大吃一惊，这得益于不断发展的技术和运作方式的创新。同样数量的农产品生产和工业产品生产所需要的人力正在变得越来越少，当然还是服务业占据了国民生产总值（GDP）的大部分。在为因工业基础过于薄弱阻碍发展而担忧了许多年以后，美国大部分的权威学者终于认同了美国经济确实取得了很大的发展，并且和其他的发达国家一样，已经转型成为一种服务经济。随之而来的是一个几乎未被认知或议论的现象：在服务经济中，社会成员需要服务。不论消费者还是各行各业，为了购买他更看重的服务（在外用餐、管理自助式餐饮店），努力缩减用于购买商品的开支（在沃尔玛购物、向供应商压价）。这正是让很多的制造商觉得他们过于商品化的原因。在服务经济的条件下，消费者通常发现不了商品之间的差别，所以商品不可避免地和产品一样面临着低价格的竞争，结果消费者在购买商品的时候，考虑得越来越多的是价格和便利的因素。为了跳出商品化陷阶，制造商们经常直接地将服务和商品进行捆绑式销售，这样可以以更加完善的方式为消费者服务。14因此，汽车制造商扩大了他们的服务范围以及保修期，并提供汽车租赁服务，生产商还直接为小商店管理存货等等。开始的时候，制造商们往往都忽略了这些服务的价值，而只想卖出更多的商品。后来他们渐渐意识到，消费者更加看重的是服务，于是他们就开始对所提供的服务进行单独收费。最终，精明的制造商改变了传统的商品观念，而在很大程度上更像是一个服务提供商。比如：除了那些必须采用最尖端技术的客户之外，还有谁会去购买移动电话呢？大多数消费者都会等待，相信不久服务商中会有一家声称，为了鼓励大家接受他的服务，以一分钱的名义价格提供移动电话。服务是为特定顾客所演示的无形活动我们来看一下IBM，在20世纪60年代和70年代它的全盛时期，这个硬件制造商喊得最多的口号是：“IBM就意味着服务”，它对那些愿意购买它的硬件产品的公司给予大量的无偿服务。它规划设施，编制程序代码，兼容其他公司的设备并且与之融为一体，为自己生产的机器提供维修服务。他们的这些工作做得惊人之好以至于压倒了几乎所有的竞争对手。但随着时间的推移，这一产业成熟起来，顾客对于服务的要求超出了IBM公司能够提供免费服务的能力（更不要说司法部那次强迫IBM将其硬件与软件分类交易的诉讼了），它开始明确地要求对其提供的服务付费。公司管理者后来发现，公司曾经免费提供的服务，事实上是其最有价值的商品。今天，随着它的计算机主机商品化，IBM的全球服务网点以两位数的速度增加着，这个公司不再为了出售其商品而免费提供服务。事实上恰恰相反，如果客户愿意与IBM的全球服务系统订约来管理其信息系统的话，IBM愿意购买客户的硬件。IBM仍然制造计算机，但它现在是在从事提供服务的事业。类似地，通用电气公司中对其利润贡献最高的是资本，三大汽车制造商事实上通过它们的金融手段挣的钱比通过制造汽车的钱还要多。放弃出售产品甚至是买下产品以出售自己的服务，是服务经济达到了一定水平的预兆。如今的这一水平曾被认为是不可想像的，而且也是很多人不愿意看到的。事实上，直到几年前，人们仍能听到专家学者们贬低服务业的声音，不认同服务业正在成为推动经济增长的主要力量。他们认为，经济的发展不能够失去它的工业基础，因而一种过分依赖于建立在服务业基础之上的经济方式将是不能长久的，它注定会失去其优越性还有它在众多国家中的优势地位。这种观点现在看来显然是不对的。更有甚者，原先迫使制造商向商品中添加服务的商品化陷讲现在也正在报复性地冲击着服务业。电话公司单纯地以价格为竞争手段，来出售其长途电话服务；飞机采取像牛车一样的方式运作，提供给旅客大量的免费飞行奖励；快餐店统一强调“价值”定价法。（事实上，麦当劳现在发现自己已经非常商品化了，以至于经济学家有时采用各个地方麦当劳的价格作为指标来比较不同国家地区的物价水平。打折策略拉开了价格战在金融服务行业的帷幕。基于互联网的经纪人不断地降低佣金，有些时候收费竟低至8美元，而一个提供全面服务的经纪人的收费通常超过 100美元。美国贸易控股公司的主席卜乔·里克特斯曾经对《商业周刊》这样说：“我可以预见到在将来的某一天，对于某位拿着一定数量保证金账户的顾客，我们不会收取他的佣金，我们甚至可能会为了取得这个账户，以单位交易为基准，反而向顾客付费。”‘’这听起来很荒谬吗？也许你还没有意识到，向全新并且具有更高价值的新商品过渡的时候必须要放弃旧的低价值商品。事实上，无论对于产品还是服务来说，互联网都是迄今为止人类所知的商品化的最大推动力量。它淘汰了传统买卖中很多人为的因素，它的无摩擦运行方式能够使得人们通过无数的信息源进行实时的价格比较，而且它快速执行这些事务的能力使得顾客能够从节约的时间和花费中获得益处。在消费者日益觉得时间的可贵、商务活动日益受效率困扰的当今世界中，互联网逐步将产品及服务的交易，转变成为一种虚拟现实的运作方式。”基于互联网并正在将消费者与企业和企业间的业务逐步推向商品化的公司有：互联网是迄今为止人类所知的商品化的最大推动力量www．appliances．com（电器）www．pricellne．com（航空旅行）www．narrowline．corn（广告空间）www．necx．com（计算机部件）www．getsmart．com（金融服务）www．Insweb．com（保险）www．compare．net（消费者商品）www．energymarket．corn（天然气和电）www．netmarket．corn（家庭所需的几乎所有商品和服务）除了上述商品化之外，服务的提供者面临着不为商品制造商所知的第二次逆向潮流：消除中介化。诸如戴尔电脑、西南航空公司一类的企业，他们不断绕过零售商、分销商和代理商，直接与最终用户建立联系。于是在这些中介机构中的就业机会就会有所减少，也有破产和被兼并这样千篇一律的结果发生。第三次潮流进一步削减了服务业的就业规模：陈旧的自动化怪物，今天打击了许多服务性职业（电话接线员、银行职员等等），这种冲击的力量作用的方式和强度同20世纪技术进步对于产品部门中就业的冲击毫无二致。今天，即使是专业的服务提供者也逐渐地发现，他们所能提供的服务已经被“商品化”了——被嵌于软件之中，例如税费核算申报程序。所有这些都导致同一个不可避免的结局：服务经济已经接近极致，一种新的。刚出现的经济正来到我们面前，它建立在一种完全不同的经济产出基础之上，仅仅有产品和服务已经不够了。体验无论什么时候，一旦一个公司有意识地以服务作为舞台，以商品作为道具来使消费者融人其中，这种刚被命名的新的产出——“体验”就出现了。农产品是可加工的，商品是有实体的，服务是无形的，而体验是难忘的。体验的购买者——我们将沿用迪斯尼的习惯称他们为“客人”——重视在一段时间内企业向他提供的身临其境的体验。正如人们已经在产品上减少开支，而把更多的钱花在享受服务上一样，现在他们在重新审视他们在服务上所花费的时间和金钱，以便让出一部分来用于更加难忘的也是更加有价值的提供物——体验。企业——我们称之为一个体验策划者——不再仅仅提供商品或服务，而是提供最终的体验，充满了感性的力量，给顾客留下难忘的愉悦记忆。从前，所有的经济产出都停留在顾客之外，然而体验在本质上是个人的。体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。结果是没有哪两个人能够得到完全相同的体验经历，因为任何一种体验其实都是某个人本身心智状态与那些筹划事件之间互动作用的结果。尽管如此，一些人可能仍然争辩说体验只是服务的一类，仅仅是在当今世界快节奏的生活中为了驱使人们购买而产生的服务的变形。有趣的是，200多年前，受人尊崇的亚当·斯密曾经在其《国富论》中，对于商品与服务的关系做出过如此相同的论断，他认为服务几乎是一种必需的罪恶——他称之为“非生产性的劳动”，因为服务自身不是一种经济产出，明确的理由是服务不能够完全用清点方式来计量，因而不能像其他任何工作那样创造出可触摸到的物品。亚当·斯密没有将其非生产性活动的论点仅仅局限于像家庭仆人这样的平民，他将旨在“对公共福利提供保护、保安和防御”的“最高统治者”和其他“公务员”以及许多其他职业（“牧师、律师、医生、文学家”等等）也包含进来。而如今市场决定了这些人的工作远比其他大部分人的劳动更有价值。他进而类举出那个时代的体验舞台的提供者（“演员、滑稽演员、音乐家、歌剧演唱家、歌剧舞蹈家等等”）并且总结道：体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件这些最卑贱的人的劳动有一定的价值，这种价值同样受制于规范其他种类劳动的规则。即使是那些所谓最高贵、最有用的劳动，在花了大力气之后也根本什么都得不到。而花费同样时间进行实际生产可以获得相当的产物，比如演员的朗诵，演说家的慷慨陈辞，或者音乐家的歌唱，所有他们这些人的成果在生产进行的同时就耗尽了。”然而，虽然体验舞台提供者的工作就在表演的瞬间消失了（这话完全正确），但这种体验的价值会在欣赏者的记忆中留下深刻印象。‘’大多数父母带着他们的孩子到迪斯尼世界，不是为了这一事件本身，而是为了使得家庭成员共同分享这个令人难忘的经历，这种经历成为其家庭日常交流的一个组成部分。尽管这种经历并不能触摸得到，但人们仍然珍视它，因为它的价值就在他们心中，并且经久不衰。当体验展示者的工作消失时，体验的价值却弥留延续那些拥有这种经济价值的企业不仅会在消费者心中赢得一席之地，而且会得到他们的金钱。事实上，我们不应把通货膨胀仅仅视为企业将增加的成本转嫁给消费者这种做法所导致的结果。消费者（及企业）的需求从农产品到商品、到服务、到现在的体验的这种转变，应该使得标准的“市场篮子”容纳更高价值的商品。但是联邦政府落在了时代的后面，直到1997年，服务占消费价格指数（CPI）的份额仅仅是57％多一点儿，而在1995年以前，服务价格甚至不被包含在消费价格指数之中，然而，如果我们审视一下消费价格指数（CPI）这一统计指标，正如图1－2所展示的那样，我们看到产品的消费价格指数（CPI）增长不及工业商品（这里使用新的小轿车来表示典型的工业经济提供物），工业商品的消费价格指数（CPI）增长不及服务，而服务的消费价格指数（CPI）又不及在政府统计中找到的一种典型的体验产业——娱乐活动（电影、音乐会。运动会等等）的门票价格——的消费价格指数（CPI）。图1．2根据经济提供物区分的消费价格指数值得注意的还有，能源产品消费价格指数（CPI）的变动会波及其他经济提供物。在市场力量起主导作用的经济中，商品化了的商品和劳务的出售者将面临价格更大波动的可能性。‘’而另一方面，为客户提供体验的公司，以远高于通货膨胀率的速度提高其商品的价格，这是因为消费者把体验的价值看得更高。资料来源：美国劳工统计局；美国普查局《美国统计史：从殖民时期到1970年》美国普查，经济分析局，国民收入与产品账户，未出版的细目等。图1．3根据经济提供物区分的就业增长与名义国内生产总值（GDP）增长正如图l－3所表明的那样，就业及名义国内生产总值的统计也显示了与消费价格指数（CPI）相同的结果。运用1959－1996年的资料——这一段时间关于产出的数据是可靠的，我们可以看到，相邻的经济提供物的发展状况相对类似。美国的农产品产量在1959－1996年以平均超过5％的增长率增长，而农产品行业的雇佣人数事实上减少了。制造业产出的增长超过了农产品行业，而雇佣人数略有增加（尽管制造业雇佣工人的相对数量在此期间大幅下降）。服务行业的雇佣人数的平均增长率为2．7％，而对国内生产总值的贡献增长率超过了8％。可是从政府对服务业的统计资料中被分离出来的那些体验行业的增长则更加迅速，就业增长差不多是服务行业的2倍，产出增长略高于服务业。25为什么在雇佣人数的增长上，服务业与“体验”行业相差如此悬殊？这是因为“体验经济”仍处在其初期，还没有经历许多服务部门已经历过的如今已流行的自动化的过程。难怪现在这么多的企业将其业已存在的产品和服务用体验包装起来以使其产出与众不同。服务提供商，在这方面有明显的优势，因为他们不专注于有形的商品，他们能够致力于改善顾客们在购物或接受服务时所处的环境，或者使顾客迷恋于企业精心营造的温馨氛围，或者引导顾客参与其中，以便将服务转化为难忘的体验。让东西活起来那么一个制造商应该做什么？想要一步跨到体验业务中，对大多数顽固的制造商来说是非常长的一段路，但是，制造商们必须关注顾客在使用他们商品时的体验。“大多数的产品设计者主要关注产品本身的内部技术性细节，比如它是怎样工作的，如果注意的中心转移到顾客个人对产品的使用上将会怎样？那样焦点就会转移到使用者身上，即当他使用该产品时会怎样操作。在体验经济中，人们尝试做各种各样的事情。曾发布世界各地许多地方度假指南的福德旅行出版社，最近出版了彼得·古特曼的《逃避现实者集锦簿》，为潜在的旅行者们描述了可以亲身尝试的28种历险方式。看一下这些活动的不同——有旧的，有新的，但都是非常刺激的经历：水上居住、水陆联运、山地骑车、骑牛、乘雪橇、远航、飓风追逐、峡谷漂流、护送车队、观察海豹、冰山旅行、捕捉海雀、驾驶赛车、热气球飞行、攀岩、探洞、乘筏冲浪、驾独木舟、弯道旅行。扎营远足、亲吻鲸鱼、美洲驼驮运、特技飞行表演、划旱船、重演历史战役、乘破冰船、极地耐寒和乘坐狗拉雪橇等。”像巴斯普罗户外运动世界、娱乐设备公司、卡拜拉氏等零售商，出售其商品作为在这类经历中使用的工具，并且在将他们的零售空间本身用于体验方面一路领先。巴斯普罗运动世界把室外环境“搬”进了室内，娱乐设备公司建造起一座55英尺高的小山，让顾客们攀登以检测他们的工具。卡拜拉氏展出一座35英尺高。充满了各种野生动物标本的小山。制造商们必须明确，为了增加顾客的体验而设计他们的商品——实质上就是将商品体验化，即使在向不喜欢进行探险这类娱乐活动的顾客们提供商品时也要坚持做到这一点。当汽车制造商注意增加驾驶体验时，他们要这样做。但是如果一个阀门制造商想要改进抽吸（水、气等）的体验、一个家具生产商想要改善坐的体验、一个出版商想要提高阅读体验时，他怎么做？当一个电气制造商试图改进洗衣服的体验、烘干的体验、做饭的体验时，他又会怎么做呢？一家电气制造商的管理者已经从这个角度思考过了。美泰克公司电气部门的经理威廉·比尔，要求他的员工创造出能够带给顾客们惊喜的新发明。他对《产业周刊》说：“如今，用餐的经历无论一个人在什么地方都能够发生。有人在下班回家的车上用餐，有人在上班途中的车上用餐，有人在电视机前用餐。”这使得比尔推断：“人们可能需要在汽车上或椅子的手柄上有一个冷冻用的小冰箱。”这种新发明能够大大地改善人们用餐的体验，但决不会被工业化时代的；日思维体系所考虑到，因为这种旧思维关注的是电气装置如何工作而不是当使用者在用餐时会怎么做。制造商必须将他们的商品体验化许多产品包含不止一种体验，从而展现出与众不同的各种机会空间。例如，服装制造商能够关注穿的体验、洗涤的体验，甚至还可能有悬挂或者甩干的体验。（而且，就像福特时代的人一样，当需要时，他们不应惧怕创造出新的名词。）其他行业可能创造出公文包体验、废纸篓体验，或者贴面具的体验。如果你作为一个制造商开始以这种概念思考——使你的东西活起来——你不久就会给自己的产品添加服务，以增加使用这些产品活动的价值，然后可能会对那些服务附加体验，使得使用这些产品变得更加令人难忘。任何产品都能够活起来。让我们看一种简单的棒球。位于密苏里州圣路易斯的罗林斯体育用品公司，是“大联盟”指定的惟一的棒球制造商，它设计了一种能够使击接球更加生动有趣的产品。这种“雷达球”在其内部有一个集成电路块，能够以数字显示每掷一下球所运行的速度，其零售价超过了30美元，而普通的棒球每只售价通常不超过5个美元。消费者买雷达球比普通球的花费要多得多。长久以来，关于球的物理速度的信息人们都是通过雷达枪得到的，但雷达枪的价值大约1000美元，鲜有社团、高中或者是美国军团（系美国全国性退伍军人组织。——译者注）的球队能够承受得起。雷达球使得人们能够知道一个人的投掷速度，而费用是常人能够花费得起的。但是其真正的价值在于打球的两个人之间所产生的新的联谊性的互相影响，罗林斯使用了简单的信息技术便使得打球能够得到更丰富的体验。投掷者依赖于接球者来分享同样的体验，而不是站在边线上用雷达枪来测量投掷的速度。多亏了罗林斯我们才能这样。就在此时，某个后院中的孩子喊道：“晦，爸爸，刚才那个球有多快啊？”人们能够想像得出，未来更加高级和复杂的球能够获取球的旋转和下落（曲线球、滑动曲线球、分指快球）时的速度、出手时球离地面的高度、接住球时球离地面的高度等等。（也许有一天会有孩子问：“刚才那个球的曲线是多少度？”）这样更高技术的改进将进一步增强打球的体验。雷达球提供的各种信息在技术上越复杂，价格就越高，你就越有可能不必自己购买，而是到娱乐场所去租用（很像热切的运动员和周末运动爱好者并不拥有自己的投掷器和击球笼，而是去斯旺运动中心这样的地方尽情地享受这种体验）。信息技术提供的使东西活起来的方法只有一种，就是使产品具备促使消费者产生某种体验的能力。在体验经济中，除了使东西活起来这种方法之外，制造商们还可以通过其他一些相关途径来扩大需求。将商品嵌入体验品牌之中创造一种强调体验的品牌形象，顾客们就会蜂拥而至，争相购买、使用、拥有这种商品。耐克公司将价值20美元的帆布胶底运动鞋变成了价值100美元的越野训练工具就是一个最好的例子。英特尔公司用“Intel Inside”的标志来标示其计算机能力（同时伴随着悦耳、鲜明的声音和彩色的多媒体特征）的营销策略也同样如此。可口可乐公司和百事可乐公司不断地努力，想要超过对方，试图使消费者相信喝自己的可乐会有更好的饮用体验。同时，美国的每一家啤酒饮料公司都在试图超过可口可乐公司和百事可乐公司。汽车制造商擅长于将他们的运输工具“体验化”。通过制造商的上述种种努力，消费者得以沉浸于对产品的体验之中。无限公司甚至已经为“完全所有权体验”这样的句子登记注册了商标。大众汽车公司生产的载满乡愁的甲壳虫车看来很成功，车主们反映说随便在哪条街道都可以掉头。但是在将自己的产品嵌人到一种完全的体验方面做得最成功的是哈雷·戴维森公司，到目前为止，你见到过其他公司的标识被刺在痴迷的使用者身体之上吗？生产满足体验展示者的商品当体验需求增加时，对那些能满足某种体验之商品的需求也会相应增加，这包括能影响感觉的产品（例如，有质感的材料、灯光和照明控制、音响、有特质的原料和香味），同样还有促成某些活动的道具。例如，在热带雨林咖啡厅中可发声的电动仿真玩具，全明星咖啡馆中棒球手套状的小屋，还有胡特尔斯（Hooters）中的小人服装。而且不应忘记，体验展示者所需的最大最重要的一类产品也许是纪念品。毕竟，必须有人制作像帽子、T恤衫、杯子、毛绒玩具动物、钥匙链、玩具和钢笔这样的各式各样的工艺品和饰物，这样的纪念品使客人将体验的记忆长留心中。这些东西你都不生产？好消息！许多传统的纪念品已经由于生产过滥而大量积压，你完全有机会生产出新的独具魁力的商品，从而取代那些缺乏想像力的大路货。使产品感知化为使你的产品更具体验的价值，也许最直接的办法就是增加某些要素，这样能增加顾客与它们相互交流的感觉。一些产品充分利用它们的本质，给人以愉快的感觉，像玩具、棉花糖、录像带、CD唱片、雪茄、酒类等等。恰到好处地使用这些产品可以创造出一种感官体验，30企业可以通过突出任何一种产品的感官特征，使其容易被感知。这样做要求弄清楚哪种感觉最能打动顾客，从而针对这种感觉重新设计产品，使其更富有吸引力。例如，汽车制造商们现在在每个模型上花费成百上千万美元，使关门的声音听起来更舒服。出版商采用了许多触觉刺激革新（具有凹凸感的字，摸起来沙沙响、没有皱纹或特别光滑的纸面）和视觉技术（半透明的封面、夸张的字体、富有智慧的照片和三维图形），大大提高书籍杂志封面和内页的质量。甚至展示所用的记号笔也不再仅有颜色上的区别，圣福特公司还为它们加人了不同的味道（甘草味代表黑色，樱桃味代表红色等等）。使产品稀缺当一家公司限制其热销产品的产量时，就可以将拥有产品的特权转化为一种体验。让我们来看看比尼娃娃：这是由一家坐落于伊利诺斯州奥克布卢克的私人公司特伊生产的玩具。特伊费尽心机来确保这种毛绒玩具的稀缺性，它限制每种型号动物玩具的产量，停上生产某个热销的品种，同时严格限制在任何一家商店或经销商手中留存任何类型玩具的数量。通过使产品更稀罕，特伊让人们更加渴望拥有一个自己的毛绒玩具的体验。其他产品也可以采用同样的方法。当耐克的飞人乔丹运动鞋的下一个系列面世时，如果公司给每双鞋打上编号，如＃l、＃2……情况会怎么样？他们还可以尝试开发二级市场，从而使商家以更高的价格经营那些运动鞋。这样，当新鞋生产出来时，耐克就能根据市场情况，标以更高价格（在日本，二手的飞人乔丹运动鞋被炒卖到400美元一双）。耐克和其他生产商能建立一整套新的定价模式，这样就可以从每种产品的生产中获得最大价值。（飞人乔丹第23号鞋会炒到多少钱呢？）建立一家商品俱乐部排他性是稀缺性的经济孪生物。通过建立一家俱乐部，顾客可获得对产品的体验，公司也可借此收费。但是，这种产品俱乐部不应该沿袭读书和音乐俱乐部几十年来的做法，以免费或低价购物为名引诱人们注册，然后频繁地向注册者提供有关各种商品的推广介绍，尽管俱乐部成员具有选择接受或拒绝购买某种商品的权利，但是注册条款中往往规定了俱乐部成员购买商品的最低数量。这样的俱乐部仅仅是把商品推给顾客的一种机制，而根本不顾消费者是否需要。位于伊利诺斯州的雷克不鲁夫氏旗下的商人向导俱乐部，它们以新的模式去卖酒精饮料及其他体验性产品。这种模式远比上述做法更具有敏感的和细腻的效果。公司的第一家也是最大的俱乐部——泛美啤酒俱乐部，每个月向会员邮寄一打特醇啤酒和一期名为Something’s Brewin’的通讯，每个会员还会收到一本叫《饮料》的生活季刊。商人向导俱乐部只瞄准那些能直接满足人们欲望的产品，公司也开办了比格布鲁22俱乐部（专门面向黑色啤酒爱好者）、国际酒窖俱乐部、名酒项目俱乐部、雪茄事务俱乐部、咖啡需求俱乐部和相对而言最具有“体验性”的斯巴发现俱乐部，每月会员费从16．95－39．95美元不等。成功举办这类俱乐部的秘诀就是以符合客户需要（并且使顾客愿意为之付费）的方式自动出售商品，同时作为专家提升他的个人体验。下一步该做什么呢？要把一个俱乐部里的会员联为一体，真正地分享人们对最好的体验选择的反应或想法。这样的交流可以用于改善顾客的选择，甚至可能为会员量身定制产品。筹划展示产品体验的活动许多厂商都在展示自己独特的体验，尽管采取的都不是很直接的方式，比如建立博物馆、主题公园或者其他有助于销售自己产品的辅助设施。坐落于宾州赫希的赫希巧克力世界，与其他类似的地方相比，它可能是最著名的。还有其他的，包括美国斯巴姆顿（位于明尼苏达州奥斯汀的霍梅尔食品公司的创意）、固特异轮胎橡胶公司（俄亥俄州的阿克隆）、克雷奥拉工厂博物馆（位于宾夕法尼亚州伊斯顿的Binney＆Smith的创意）和美国谷类食品城（位于密歇根州巴特克里克的Kellogg公司的创意）。并不是每个生产商都能把多余的空地建成凭票人场的博物馆，但每一家公司都能将生产重塑成对工厂的小型旅游，因而可以让顾客将每天所消费的棒糖、盒装谷物、瓶装维生素，或者是其他任何产品变成可回忆的事物。这样做的目标是把顾客吸引到从产品设计到生产、包装，再到运输的一整套流程之中，除了产品自身，顾客也同样重视他们拥有这种产品的感觉。我们可以见证这样的美好感觉：生产线上的全体员工们聚集在一起，用欢呼某一笔交易成功的热烈掌声，欢送消费者开走全新的轿车。（不用说大众公司的汽车客户在紧挨着大众公司在德国沃尔夫斯堡工厂附近于2000年新开张的汽车城主题公园取车时的感觉了。）露天集市销售、拍卖会、跳蚤市场和类似的价格不固定的地方可以为商品买卖者创造出特殊的经历，尽管有些人不喜欢这种地方、但它们还是吸引了相当一批顾客。像Aucnet， Onsale， Internet Shopping Network和eBay这样的在线公司都已将这种历史悠久的商业模式移到了网上，虽然它们可能又在走产品销售规模化的老路，但至少他们的顾客从购买中获得了乐趣。经济价值的增进丽贝卡·派恩在给她父亲的生日祝辞牌上写道：“生命中最美妙的东西并非物品。”让我们想一想每个人成长经历中一件普通的事情：生日聚会。大多数人都会记得他们儿童时代的生日聚会。那个时候，妈妈总是乐于亲手烤制生日蛋糕。这到底意味着什么呢？是否仅仅意味着她实际使用过的原料，比如黄油、糖、鸡蛋。面粉、牛奶和可可呢？那时这些原料值多少钱，l毛、2毛还是3毛？当拥有贝蒂科洛克品牌的通用密尔斯公司和拥有顿坎海恩斯品牌的宝洁公司这样的企业几乎垄断了蛋糕添加剂、罐装糖霜这些原料的生产的时候，这样的商品与消费者的需要之间变得越来越没有关系。在20世纪60年代和70年代，当这些商品迅速充斥货架的时候，它们要卖多少钱呢？并不贵，可能也就1-2美元，但毕竟要比那些面粉、糖等更初级的原料贵一些。由于味道好、质量过硬、调配方便。节省时间这些优点，商品价值增加，价格也随之升高。到了20世纪80年代，许多父母完全停止亲手烤制蛋糕，父亲或母亲只是打电话给超市或当地的面包房订一块蛋糕，他们指定蛋糕的具体式样规格以及糖霜的种类和颜色、取蛋糕的时间、蛋糕上的图案和文字。这种定制服务将花费10－20美元，相当于使用不到回美元的原料在家自制蛋糕所花费用的10倍，而许多父母却认为定制蛋糕很便宜，毕竟这样做，他们可以集中精力于计划和举行画龙点睛的生日聚会。21世纪初的家庭会怎样做呢？他们会把整个聚会交给像“察克·E·奶酪公司”、“发现地带”、“迪斯尼俱乐部”和“创造性”这样的公司来举办。这些公司为家庭和他们的朋友筹划一种对生日氛围的体验，而这将花费100－250美元，如图1－4所示。为了伊丽莎白·派恩的7岁生日，派恩来到一个叫纽邦德的旧式农场。在那里，伊丽莎白和她的14个朋友一起体验了旧式的农家生活。他们用水洗刷牛的身体、放羊、喂鸡，自己制造苹果酒，还要背着干柴爬过小山，穿过树林。”大家在伊丽莎白打开礼物后相继离去，等最后的客人走后，伊丽莎白的母亲朱莉付给公司一张支票。当父亲问起花费时，朱莉回答：“不包括蛋糕，只花了146美元。”如图l－5所示，生日聚会的简单假想说明了经济价值递增规律。33每一阶段的销售方式——纯粹的原材料（产品）、半成品（商品）、做好的蛋糕（服务）和举行生日聚会（体验），都大大地提升了商品的价值，因为消费者越来越发现某种经济更接近于他们的消费欲望（在这个例子中，是指消费者希望有一个气氛愉快、无需费力的生日聚会）。由于各公司筹划了形形色色不同的生活体验，它们就更容易强调自己的独创性，因而这类公司不必按通常的竞争所形成的市场价格定价，而是基于它们所提供的独特价值收取更高的费用。如果仅仅出售产品而不是提供生活体验，那些自己烤制蛋糕的母亲们仅仅会付你几毛钱的原材料费，而；日式农场也只能是以相对小的边际成本（低价劳动力、低价饲料和一两个小时的农场折旧费用）而获得更高的利润。奥格登公司的实例很好地说明了经济价值递增的概念。这个目前上10亿美元级别的公司可以追溯到刚起步时的两家小公司。’。第一家叫做“联盟者”，成立于1888年。当时两个丹麦移民开始为一个火车站工作，具体工作是维护设备的煤油灯（清理、加油和剪灯芯）。从这个微不足道的开端起步，他们得以和19世纪最重要的一种商品打交道。而后联盟者转变成清洁服务承包公司（为家庭、办公大楼。教堂和剧场服务），与此同时开始发明和生产这方面的清洁用品。第二家是奥格登公司，成立于1939年，是国有公共事业公司，生产20世纪最重要的一种商品。后来，这家公司转而从事废水处理设备的生产（另一种重要产品）。与联盟者一样，奥格登（Ogden）公司开始了合同式服务，专门为扬基体育场提供诸如设备清洗。食品服务、检票和公告广播等有助于提供独特体验的辅助性服务。（它甚至对电影欣赏的体验做出过长期贡献，1940年，公司第一次在电影院里出售爆米花。）1982年，两家公司合并，成为一家高度多样化的服务供应组织。进人20世纪90年代，奥格登公司担心在服务生意中会日渐商品化，公司意识到消费者自身（并非奥格登提供服务的公司）越来越多地要求新的和多样化的体验。因此，奥格登决心创建它自己的体验产品。它开始投资收购和经营体育竞技。艺术演出和娱乐业的体育场和剧院，它甚至与艺术家签约来管理演出合同，策划音乐会，拍摄和制作电视专题片，安排百老汇演出，并且录制唱片。公司也开始管理以地理位置为特色的娱乐项目，例如在号称“世界之巅”的世界贸易中心顶层上，游客可以将纽约市景一览无遗。1996年，奥格登购买了两处以大自然为主题的公园，这就是坐落于佛罗里达州奥卡拉的“银色春天”和“荒野之泉”，而且通过一家财团在西班牙塞维利亚市建设了一家主题公园。为完全融人这些体验行业，1996年，奥格登公司批准了一项耗资1亿美元的工程，开始建设拥有8大景观的美国荒野体验公园。这些景点以野生动物、植被、自然气息和不同地理环境的天然气候为公园特色，游客可以完全沉浸于自然风光。’6该公司的第一家美国荒野体验公园于1997年末开始接待游人。它位于加州圣伯纳迪诺的安大略米尔斯莫。任何成年人只要购买9．95美元的门票，便可游览和领略代表加州自然环境的5种不同特征：红杉林、像锯齿般婉蜒不断的山脉。沙漠、海滨和峡谷。在这些可供观赏的景点中栖息着 160多种野生动物，分属于60多个不同的种属，包括蛇、短尾猫、蝎子、水母和豪猪。游客们将在一家叫野地骑游的电影院中以观赏电影的方式开始他们的游览。在那里，人们借各种动物的眼睛来体验世界，像山中狮子一样奔跑，像蜜蜂一样嗡嗡叫。然后游客们乘车观赏真正的野生动物，并尽情地与那些身着特别服饰的野生动物园管理人员们就大自然中感兴趣的问题进行交流。当然，除了美国荒野体验项目本身为奥格登公司带来丰厚收入外，其麾下的被称为荒野烧烤（Wilderness Grill）的餐厅和被称为Naturally Untamed的零售店，通过分别向游客出售颇具特色的食品和纪念品而获利。开始行动吧管理一家像“美国荒野体验”这样经营范围极广的公园是困难的，尤其当公园处于从企业与企业向面对普通消费者的营销模式的转变之中，但是时间会告诉我们奥格登公司将有多么成功。它计划开发一家购物中心，使其向消费者提供那种令人紧张而价格昂贵的体验，但是，如何将活生生的动物与能带给人愉悦体验的人工环境融为一体，并不是一件容易的任务。（尽管有必要将烤肉的香味和动物们隔远一些，但是到目前为止，可能“美国荒野体验”公园最熟悉的业务仍然是其以前一直经营的垃圾管理。）但是，像其他许多进人体验经济的公司一样，奥格登公司已经意识到，提供体验是最好的阻止商品化的手段，而商品化正在迅速减少许多产品与服务的差别，降低产品和服务与消费者之间的相关性并导致价格下降。当然，没有人否定供需法则。那些不能提供持续的体验产品，给体验过高定价（相对于消费者得到的价值），或者是盲目扩大自己所不能承受之项目的公司当然会会到需求和降价压力的苦头。例如，对生日聚会的体验服务很在行的“发现地带”公司，因为不成功的策划活动，游戏主持得不好，以及缺乏对家长体验的考虑（毕竟，家长才是付账的人），曾在困境中挣扎了好几年。”更近的一件事是，由于热带雨林咖啡厅和星球好莱坞公司提供体验业务更新的不成功，与往年同期相比，他们的销售额下降了。他们的问题都在于完全重复或者几乎完全重复向游客提供的体验服务。甚至于迪斯尼乐园也遇到了同样的问题，它的未来乐园在过去的几十年间变得明显过时了。但是迪斯尼设法恢复了原有的生气，它于1998年4月在奥兰多的迪斯尼世界设置了第四个同时也是最大的主题公园——动物王园。当体验经济在人类进人ZI世纪之际逐步显露出来时，更多的体验经济筹划商人会发现在这个行业中困难得简直无法生存。例如，我们很难想像今天的每一家主题餐厅都能生存到新千年的那一天。但这样的混乱状态在任何经济变换中都是存在的。曾几何时，在密歇根州东部有超过 100家的汽车公司在竞争，在密歇根州酉部有超过40家的谷类食物的生产公司，但现在仅有底特律的三大汽车公司和在巴特克里克的凯洛格（kellogg）公司这些工业经济中的强者才生存了下来。当体验展开时，许多体验者并不会停留在该行业之中在富有想像力的公司出现并推动经济发展之后，工业经济与服务经济的成长获得了前所未有的进展。许多公司纷纷倒闭，验证了经济学家约瑟夫·熊彼特所提出的包含经济创新要素的“创造性毁灭的飓风”的力量，这也正是体验经济的成长道路。那些把自己交付给产品与服务递减世界的公司将会被证明为不合时宜的。为了避免这样的命运，你必须学会提供一种丰富的、具有压倒力量的体验。第2幕 设定舞台在8月份一个炎热的夜晚，漫步街头的你忽然发现自己来到了位于伊利诺斯州伊万斯顿的戴姆布斯德大街和伊尔姆伍德大街的拐角，你注意到一个叫做“局域网竞技场”的店面，猜想着它究竟会是什么，于是便走了进去。一个穿着T恤衫的人注视着你，他的徽章上印着“弗朗西斯科指挥官”，一些表示欢迎的话从高高的讲台上传来。你朝那个方向点点头，并且婉谢了他要向你解释这些奇异环境的请求，自顾自地继续朝里走去。房子里的墙上光秃秃的什么也没有，地板也没有什么光泽。一种夏日雨后淡淡的水泥地的味道飘进了你的鼻孔，一些不太清晰的声音从某个地方传来，顺着这些场景和声音，你很快便注意到这块地方的中心。在指挥官的讲台前面，摆着14台电脑，它们都有着很大的显示器、标准键盘和整齐排列的配件。其中一半的电脑前坐着显然是一些操作迅速、反应敏捷的人。这就是你所想像到的由他所控制的领地。你现在确定这些自从你开门进来便感觉到无所不在的杂声是什么了：鼠标的点击声、键盘的敲打声混合着摇杆的滑动声。有6个家伙聚精会神地盯着他们前面的显示屏，其中一个喊道：“滚开，你这油头粉面的猴脑！”你条件反射般地跳到一个柱子后面，却马上发现你自己错了，这句辱骂并不是冲着你来的，而是他在和某个角落里油光毛发的类人型的动物进行着战斗。这时候另外一个人咕映着：“谁在那儿？小心！你还没有安全！”第三个声音有点下流，夹杂着某个经常出现的词汇。你走了过去，希望能在近处看看这些人以及他们控制的机器，你看到每一台电脑上都贴着名字：托比、费吉利、戈雷普、阿普，下面的你也能猜出几分：拉里、莫和克鲁利。那声尖叫来自伊斯特伍德，而那个咕映着的人所操纵的机器则叫做巴德哈。你回头扫了一眼弗朗西斯科指挥官，第一次注意到在他身后的一个架子上面堆满了成排的装软件的盒子。更多的名字印人你的眼帘：暗黑破坏神、红色警报、战机11、命令与征服。哦，是这样！他们全都投人在电脑连机对抗战的游戏中。“它叫作雷神之锤，”一直对你察颜观色并猜想你可能对此感兴趣的指挥官说道，“它是一种抢占旗帜的电子游戏。”你终于明白了这个地方的魅力并获得了观看这些玩家玩游戏的权力。3对3，实际上这些对手彼此相距不超过20米，他们通过局域网的方式在一个虚拟的空间里作战。每个人脸上都洋溢着兴奋的神情，人和机器融合成为了一个整体。最后，欢呼声再次响起来，这是胜利者消灭了他的最后一个对手。然而，失利者很是失望，他们非常希望重开一局。犹豫、焦虑、渴望，你告诉指挥官很想加人他们的战斗。于是，你坐在一台电脑之前开始亲自体验这款游戏。这篇叙述用第二人称记叙了某种电脑游戏，它或多或少地描述了我们第一次亲身体验局域网游戏的感受。电子游戏室是一个新的空间，它们在20世纪90年代后期星罗棋布于各个城市。在这里人们付费后就可以通过电脑游戏的方式与有相同目的的对手竞争。指挥官弗朗西斯科·拉米雷斯是我们的主角，他也是三位所有者中的一员。他解释说，价格是每小时5－6美元，而常客则可以选择从25－100美元不等的年度会员制价格，这样就可以得到一定的折扣，能在局域网内保留一个目录，同时能参加经常举行的联赛。他还透露，这家公司开业于1996年10月，当时大部分设备都是外租的，到 1997年底就已经获得了不菲的收益，因此，他计划增开更多的门面。尽管电子游戏厅具有很好的收益，但我们仍情不自禁地觉得这些局域网在重蹈 15－20年前传遍全国的Mom－and－pop录像带出租店的覆辙。当年那些由所有者自己经营的地方小店现在被认为是历史上很奇特的事——一个过渡性的解决方案，录像带出租店的衰败归因于其他经营方式的创造性破坏和某些大公司不断推出新的销售布局规划。姑且不谈行业合并的影响，在这个强手如林的行业中，单单是Blockbuster Video公司富有特色的连锁经营，其他公司就不得不望其项背，在市场份额中分得很少的一杯羹。类似的，局域网竞技场也可能只是一种过渡，它通过安排玩家们坐在同一场所的模式，提供了从过去在家里玩游戏到将来玩联网游戏的一个折中方案。今天，局域网竞技场提供了一个实时的游戏环境，一方面减少了在家里玩同样游戏的花费和麻烦，另一方面，它要比互联网的速度快。但是同样是今天，众多的玩家已经在线上参与相同的雷神之锤的游戏。随着网络带宽的扩大和费用的降低，激烈竞争的游戏体验将渐渐失去了它的边界。当然，一个直接的、在线的、从家里开始的方式概括了游戏体验的前景。那么社会交往呢？这个游戏之外的真实游戏，它对我们过去所有的娱乐是多么的重要，显然对这些正在局域网竞技场中大声叫喊的人也是一样。这种对真实感受的需求难道不能让这一类电子游戏厅维持下去吗？答案是它们至少能继续存在一段时间，也有可能会是永远。但是，与此同时，真实的音频、视频和触觉技术将继续朝着某一个方向发展，在数年以后，我们将能体验到所有的感受——欢呼和愤怒，奚落和嘲弄，甚至是推挤的感觉——一切就像真的一样。就像美国在线上的聊天室和时常出现的小帖子一样，如果没有人与人相伴的真实社会体验，没有任何网络游戏算得上是完善的。即使上述说法成立，它们是否足以取代局域网竞技场所提供的这类有固定场所的、交互式的游戏？或者会不会出现一个类似Blockbuster Video的企业对这个游戏行业加以整合，设计出一个更加友善的界面来掩饰尚稚嫩的技术网站，给它生存的力量呢？答案当然是不确定的。能确定的只是：并不是所有提供新体验的公司在短期内都将取得成功，而在长期内成功者将会多一些。只有一小部分能杀出重围，但我们并不知道会是哪些。它们之所以能够生存下来是因为它们强调提供丰富的体验，而不是令人荣耀的商品和值得庆贺的服务，它们使消费者对参与的事件留下深刻的记忆。这就意味着它们不再一次又一次地犯下我们常见的错误：把体验简单地等同于娱乐。使体验更丰富因为有这么多的例子表明体验来自大众传媒经常挂在嘴边的娱乐产业，所以很容易推断出，经济价值走向体验的升级换代仅仅意味着在现有的商品和服务中增加一些娱乐成分而已。这只是一个大体上的理解。记住：舞台体验不仅仅是要娱乐消费者，而是要使他们参与其中。某种体验可能从很多方面吸引客人，如图2-1，我们来考虑其中最重要的两个方面。第一个方面（横轴）表示人的参与程度。这个轴的一端代表消极的参与者，它意味着消费者并不直接影响表演，这样的参与者包括听交响乐的人，他经历这件事的方式纯粹是作为观众或者听众。这个轴的另一端代表积极的参与者，这类消费者能影响这件事进而影响产出的体验。这样的参与者包括滑雪的人，他们积极参与了创造他们自己的体验。而甚至那些要观看滑雪比赛的人也不是完全消极的参与者，因为他们的出现本身就对其他人的视觉和听觉的经历产生了影响。展示体验并不是如何取悦顾客，而是有关如何使他们置身于其中另一个方面（纵轴）描述了联系的类型，或者说是环境上的相关性，它使消费者和事件成为一个整体。在这根轴的一端表示吸收，即通过让人了解体验的方式来吸引人的注意力，而在这根轴的另一端是沉浸，表明消费者成为切实的经历）的一部分。换句话说，如果体验“走进了”客体，比如说是在看电视的时候，他是正在吸收体验。另一方面，如果是客体“走进了”体验，比如说玩一个虚拟现实的游戏，那么他就是沉浸在体验之中了。人们站在很远的地方看肯塔基州的德比（Derby）大战仅仅是吸收这场比赛的信息。然而，一旦人们站在赛场旁，眼前的景象、比赛的声音、气势，就会使他们和周围的其他狂欢者一样，全身心地投入到这场比赛中了。学生在实验室中做物理实验要比听讲座更加投人。在戏院里看电影，因为有很好的视觉和音响效果，也要比在家看影碟有更好的体验。娱乐是通过感觉而被动地吸收的这些方面的组合将体验分成了4个部分——娱乐（entertainment）、教育（education）、逃避现实（escaPe）和审美（estheticism）（如图2－l），它们互相兼容，形成独特的个人遭遇。大多数人在被他们视为娱乐的体验中都不过是被动地通过感觉吸收体验，比如：观看演出、听音乐和阅读娱乐性文章等。然而，尽管很多体验能带给人们娱乐，严格地说它们不能都算作娱乐，按照牛津词典上的定义，娱乐是“使人愉快并吸引人的注意力的行为；消遣”。娱乐不仅是一种最古老的体验之一（显然玩笑闩从人类出现的同时就出现了），而目．在当今是一种更高级的、最普通的、最亲切的体验。（亚当·斯密所留出来的“非生产性劳动者”都是娱乐提供者，包括“运动员、小丑、音乐家、歌唱家、舞蹈家等。”）当体验经济加速的时候，人们将会看到与以往相比更新、更多的体验，同时，几乎没有哪种体验会排斥那些促使人们开心大笑的娱乐瞬间。但对步入体验经济的企业来说还存在另一个机会．即将娱乐填加到其他三种体验于国的混合成分之中去，它们是：教育的体验、逃避现实的体验和审美的体验。教育的体验和娱乐体验一样，在教育的体验中，客体（或者说是学生，如果你愿意的话）吸收了对他来说并不是很清楚的事件。然而，和娱乐体验不一样的是，教育包含了客体的更多的积极参与。要确实扩展一个人的视野增加他的知识，教育必须积极使用大脑（智育）和身体（体育）。就像斯坦·戴维斯和吉姆·波德金在《床下的怪物》（The Monster Under the Bed）本书里所承认的一样：用工业化的方式办教育……使得教师成为了演员，而学生成为了消极的接受者。相反地，一种新出现的商业领导的模式，通过使得学生成为积极的参与者而成为市场的前景。焦点从提供者转移到了使用者，从教育者（老师）转移到了学习者（学生），教育行为将逐渐着眼于积极的学习者，而不是老师——管理者。在新的学习的市场中，消费者、雇员和学生全都是积极的学习者，更准确地说，是互动的学习者。宾夕法尼亚州大学第7任校长朱迪思·罗了也承认在教育中积极参与的重要性，她还认为学习不仅仅局限于课堂里。她在 1994年的就职演说中提到：“我们将设计一个全新的宾州大学的研究生教育模式，它不仅牵涉到课程设置，还包括新型的住房、学生设施和导师制，以期望在教室和宿舍之间、运动场和实验室之间，创造出一个无缝的体验。我将致力于让这一切在 1997年秋季学生人学时成为现实。2001届学生将成为完整地享受这一体验——21世纪的宾州大学教育——的第一届学生。”尽管教育是一件严肃的事情，但并不意味着教育的体验不能成为一件快乐的事。我们造出来的“愉悦教育”这个词语就是一种横跨教育和娱乐两方面的体验。在加利福尼亚圣荷赛一个占地28000平方米的叫做邦布拉儿童乐园的地方，为10岁及其以下的小孩提供了一种教育体验，通过提供经费聘请他们参加有助于智力开发的自发性的游戏。花8．95通过教育体验，客人在积极参与的同时，吸收他面前展开的事件美元的门票（l－2岁半的孩子3．95美元，陪伴他们的大人仅收1．95美元），孩子们在丛林花园和沙地里挖掘，以寻找化石、人类遗迹。甚至包括整副的恐龙骨骼。他们穿着老式的衣服，自己在交互式的厨房里准备食物。他们还能爬岩石和楼梯，玩各种各样的需要技巧的游戏。兰地·怀特是设计邦布拉儿童乐园的密苏里州堪萨斯城怀特·哈奇森休闲与学习集团的领导人，他告诉我们：“尽管邦布拉儿童乐园充满着乐趣，但它真的是以某种方式帮助小孩子创造性地学习。每个游戏场所都能提供多种学习体验，例如从游戏房中学到数学概念、从迷宫图中学到拼图技巧、甚至从水盆里学到物理定律。”逃避现实的体验值得记忆的第3种体验是逃离现实的体验，它们要比娱乐和教育的体验更加令人沉迷。事实上，它们与纯娱乐体验截然相反，逃离者完全沉溺在里面，同时也是更加积极的参与者。典型的逃避体验所要求的环境包括主题公园、赌场。虚拟现实的耳机、聊天室、甚至是在森林里玩的彩球游戏。和终日懒散在家的人的消极角色不同，逃离者是参与其中的演员，能够影响到现实的行为。逃避现实之体验的客人，积极参与到一种浸入式环境之中例如，提高一部电影内在的娱乐价值，不但可以通过增大放映屏幕、调高声音、使坐椅更舒适、使包间更豪华等手段，而且可以通过让观众切身地参与到这个令人激动的活动中来。现在无数的公司通过电影将这种体验引人人们的生活。位于加利福尼亚州的美国荒野体验公园就采取了这种手法，在那里放映的电影不仅从动物的视角来展现这个世界，还加人各种视觉冲击，如提供向前或向后游动。颠簸、战栗、倾斜甚至是旋转360度的感觉。早期这种流派包括：宇宙漫步，描写一个来自多伦多希姆埃克斯的飞行团队通过外层空间的故事；神奇边界，展示在加利福尼亚和东京山野的模拟多人空战；迪斯尼的星球之旅，根据电影星球大战改编，模拟了银河系中英雄式的争霸战。这么多逃离现实的体验主要来自于对一些科幻式、冒险式电影情境的模拟。更多的例子包括奥兰多环球影业公司室提供的“回到未来：旅程”和“终结者2：穿越时空之战”，迪斯尼世界的“阿拉丁的魔毯”和伊唯客娱乐公司的“机器战警”与“雷日”。这些影片很好地表达了从服务经济向体验经济的转移。过去的广告是这样的：“你已经读过了书，现在去看这部电影！”今天广告的内容则变为：“你已经看过了电影，现在去体验这个过程！”逃避体验并不仅仅是登上船舷，而是要启程远航尽管我们称之为逃避体验，但参加逃离体验的人并不仅仅是从其他地方赶回家里，他们也愿意到特别的地方去旅行，花时间参加值得参与的活动。例如，一些度假的人已经不再满足于晒太阳，他们更希望投身于溜旱冰、滑雪、空中冲浪。快艇驾驶、登山、体育赛车或其他类似的极限运动。其他一些人则愿意在传统的赌博项目中一试身手（仅在美国每年就超过5000亿美元），他们这样做不仅仅是要忘掉他们的烦恼和对手，而且也为了体验到用自己挣来的钱为更好的生活进行一搏的感觉。另外一些人想抛开已经创造出来的财富去体验普通人的生活。例如，达拉斯牛仔队的四分卫托利·艾克曼在对《体育插图》杂志解释他为什么经常访问美国在线时说：“我喜欢去‘得克萨斯房间’与人聊天，它让我们有一种平等的感觉，和一个不认识我的人进行一次平等的对话感觉特别好。”就像名人可以得到普通人的体验，许多逃离现实的感觉，例如电脑的体育游戏，能让一个普通人体验到当超级明星的感觉。网络空间是一个提供体验的好地方，但是许多商务人士并没有注意到它。他们一头扎进了商业的漩涡，试图指出怎样通过互联网销售他们公司的商品，而事实上大多数的个人上网是为了体验感觉。令人惊奇的是，微软交互媒体集团副总裁皮特·希金斯告诉《商业周刊》说：“互联网远不只是一个没有主见的娱乐场所。”那么它应该是什么呢？互联网与生俱来就是一个交互式的媒体，而不像电视那样消极，它为许多人提供了一个社会体验的场所。交互性娱乐是一种矛盾修饰法，人们发现上网的价值来自积极的联系、谈话和形成社会团体。一旦mom－and-pop装备的主要部分达到维尔公司的水平，它将利用Prodigy。Compuserve和美国在线（被错误地视为上网的服务提供商）为大众提供网络空间。美国在线赢得这场争夺客户战争的主要原因是它明白公众需要的是一种社会体验，在这里，公众能积极地参与网络环境的成长。在Prodigy限制客户的电子邮件总量，Compuserve用一连串没有人情味的数字限制客户的身份确定时，美国在线则允许它的客户取5个名字来适应他们在网上想扮演的各种角色和积极地鼓励使用各种与他人联系的方式：电子邮件、聊大室、短讯息、个人档案和能让使用者知道他的朋友是否在线的好友名单。甚至在1996年末美国在线推出降价计划之前，在它每个月4000万小时的连接量中，25％以上花在聊天室的客户对话上。对许多人来说，网络空间是一个世外桃源，它为人们提供了一个逃避单调、忙碌生活的场所。但是并不清楚无处不在的网络是否能让人消除与家庭和工作以外的地方相接触的需要，用社会学家雷恩·奥尔登博格的话来说，这种家庭和工作以外的地方被称为“第三个地方”，是一个人们能和同样的社会团体的人进行交流的地方。这些地方——酒吧、酒馆、小餐馆、咖啡房和其他类似的场所——似乎一夜之间遍布于各个城市的各个街角，但是郊区的人却因为太远而无法企及。现在有人在网上找寻这样的团体，有人则用业余时间在主题景点与大量的人交流，还有人去星巴克或其他咖啡屋。水吧、雪茄吧，甚至有人迷恋Barnes＆Noble，那种一边读书一边啜饮咖啡的轻松惬意的氛围，吸引了不少逃避者，他们在此逗留。浏览书籍、品饮咖啡并低声交谈。审美的体验我们探索的第4种也是最后一种体验是审美的体验。在这样的体验中，每个人沉浸于某一事物或环境之中，而他们自己对事物或环境极少产生影响或根本没有影响，因此环境（而不是他们自己）基本上未被改变。审美的体验包括站在大峡谷的边沿上极目远眺、参观艺术画廊或博物馆、坐在充满昔日氛围的威尼斯弗罗里安咖啡馆中。坐在肯塔基德比赛马场的大看台上也有同样的效果。客人参与有教育意义的体验是想学习，参与逃避体验是想去做，参与娱乐体验是想感觉，而参与审美体验的人就想到达现场。比如在热带雨林咖啡厅中，用餐者发现自己置身于浓密的植物、袅袅而升的薄雾、急泻而下的瀑布，甚至令人震惊的闪电和雷鸣之中。他们所面对的是活生生的热带鸟和鱼以及人造蝴蝶、蜘蛛和大猩猩，假如你近而观之，竟然会发现一条伺机待攻的小鳄鱼。”我们注意到热带雨林咖啡厅把餐厅和零售商店的功能合二为一，并标榜为“购物与用餐的荒野之地”，它不是为了模仿置身于热带雨林中的真实体验，而是为了展示热带雨林咖啡厅的一种生动并兼有审美感受的体验。在明尼苏达州的奥万托那，还有一个荒野购物场所，那就是占地150 000平方英尺的卡巴拉，一家供应猎具、渔具和其他户外用具的商店。店主迪克·卡巴拉和吉姆·卡巴拉井没有对该商店加人任何娱乐因素，而是把它变为一种审美的体验，商店中心矗立着一座挂有瀑布的35英尺高的小山，在小山周围展示有100多只被填充起来的动物标本（taxidermic animals），其中许多是被这兄弟俩或其他家庭成员所猎杀的。商店的这部分表现了北美四个不同的生态系统。在其另一处，两个巨大的立体场景（dioramas）展现了非洲景观，其中包括所谓的“五大狩猎对象”，即大象。狮子、豹、犀牛、南非水牛。三个水族馆里游着各种各样的鱼。而在商店各个不同的部门，总共大约有700多种不同的动物。事实上，就像迪克·卡巴拉对圣保罗先驱出版社所说的那样，“我们正在出售一种体验”。在商店重新装修开张的那天大约有35 000多人光临，公司预计每年接待100多万游客。体验的审美愉悦可以完全是自然的，就像在国家公园里漫步，也可以主要靠人工营造，就像在热带雨林咖啡厅享受晚餐，或者介于两者之间，就像在卡巴拉购物。从来不存在人造体验。无论这种刺激是自然的还是模仿的，每种体验都是真实的。著名建筑家麦克尔·比内迪科特延伸了这一观点，认为建筑师应起到把人们和他们的真实环境联系在一起的作用：这样独特的瞬间，这样的体验是非常令人感动的，我认为，正是通过这样的瞬间，我们构造独立而有意义的最好的现实感觉，我应把它称为直接而真实的审美体验。我建议：在当前媒体广泛存在的时代，建筑学关注的中心应是对现实直接的审美体验。”不仅是建筑师们，每一个提供审美体验的人都应尽力把消费者和他们直接（尽管是被动地）体验的（沉浸其中的）现实联系起来，即使当环境看起来似乎不太真实的时候。本尼迪科特很可能称热带雨林咖啡厅及相似的约会地点是非真实的，并坚持认为建筑师“通过伪造来追求真实的东西”。为展示具有说服力的审美体验，设计者必须承认：为创造体验而设计出来的任何环境都是“非真实的”（例如，热带雨林咖啡厅其实不是热带雨林）。他们不应该试图愚弄顾客，让他们相信似是而非的事物。建筑评论家阿达·路易斯·赫肯特堡做出相似的区分，她说：“把虚假的伪造从真实的伪造中区别开来已越来越困难。所有的伪造不是等同的，有好的和坏的之分，标准不再是真实战胜虚假，而是它们模仿的相对价值。使好的更好就是对现实的改进。”为显示这种区别，我们将例举赫肯特堡花费大量时间予以评论的两个人工创造环境：字宙城漫步和迪斯尼。位于洛杉矶的“城中漫步”是个大杂烩，其中有零售店、饭馆、电影院、高科技乘行和低科技的露天表演台，每一处都有独特的门面。到处充溢着有限的夸张，著名的“硬岩石餐厅”的外形是一座四层楼高的吉他。参观者们懒洋洋地漫步在准确定时喷射的喷泉旁。客人们为停车而支付门票（在洛杉矶，没有人会步行到任何地方去，而在这里他们要为四处闲逛而支付门票），他们只有在此花钱享用晚餐或看过电影（只购物则不会得到门票退款）之后才能得到门票退款。“城中漫步”既是主题公园又是公共广场，主要是创造一种审美的体验，赫肯特堡确认它“是因其自身的缘故而得到利用的”。从你把车停在它未经修饰的停车场的那一刻起，该景点赝品的逼真性就一览无遗。建筑物的背面欢迎着陆续到来的游客，因而当他们走进门面时能看到未经装饰的内部。在外面能看到面具的里面；而在里面你能看到它的外面。穿过小巷和其他通往主要街道的岔路，清晰可见不属于“城中漫步”的邻近建筑物。它的美感确认了其伪造性。透过框架看，它的确是货真价实的赝品。而另一方面，大多数迪斯尼体验的审美却寻求隐藏一切赝品：没有人能看到窗帘后面的东西。停车场里平稳行驶着运送客人的巴士，迎接客人的小亭子和旋转式阻隔收票口也设计得无懈可击。建筑物的表面毫无缝隙地相连，以防某些顾客察觉出空间缩减的诡计。米老鼠从未当众脱下过它的面具，以防我们看到藏匿其中的长满青春痘的少年脸庞。这就是赫营特堡和其他批评家所抨击的假的赝品，这些赝品没有显示出它们的本来面目。那么迪斯尼是真实的假的赝品吗？其他评论家们赞赏迪斯尼的创造已经完全地融人环境，风格一致、自我陶醉。其中有一位就写道：“无论从任何一个角度看，没有一件物品看起来是虚假的、虚构的。是的，没有赝品。迪斯尼乐园不是仿制的东西，它是一件作品。我深信迪斯尼的精髓不是它的幻觉，而是它的写实主义。”对于迪斯尼主题公园，许多人（包括本书的合著者）不能达成共同的见解。但是有一件事一直是清楚明了的：审美体验本身必须是真实的，然后才能给顾客以真实的面目。没有人造体验这回事体验丰富性公司可以通过模糊4个方面体验之间的界限来提高体验的真实性。尽管许多体验主要集中于上面所概括的某一领域，大多数实际上越过了界线。比如，英国航空公司，主要展示审美的体验，全体工作人员无微不至地照顾客人，在这样的环境里，客人们自己无须做任何事情。根据该公司CEO科林·马歇尔爵士的继任者罗伯特·阿林的说法，公司正在努力改进空中娱乐系统，把它们融人整个飞行的审美之中。他相信最终有更多的人将是在飞机上而不是在电影院里看电影。他说：“长距离航线，不仅作为运输系统，也将作为娱乐系统，此类更新将逐渐增加。”美国运通公司也经常在“独一无二的体验”（美国运通的资本化）中将审美的要素与教育的因素混合在一起。该体验主要提供给参加会员飞行里程奖励计划的顾客。在一项名为“热带雨林一哥斯达黎加野生动物园摄影游”的计划中，公司邀请持卡的会员加人到著名风景摄影家杰·爱尔兰和乔治尼·布拉德利的摄影工作室之中，这是一个为期5天的在哥斯达黎加茂密的热带雨林中的难忘摄影经历，会员们很难抗拒以下描述的诱惑：在被野生动物包围时，你将学会令人吃惊之画面的抓拍技术和专业奥秘。从可爱的三只脚树潮到勇猛的大白鸳和滑稽的红眼树蛙，你有无数的机会抓拍到具有专业水准的有关奇特动物的照片。你还将在环绕酒店的阳台上欣赏迷人的运河景色，在舒适的丛林背景下享受一流的美食。不管你的拍摄体验如何，这一历险过程肯定是令人难忘的。为使零售商店更加令人难忘，大多数商店的管理人员和大商场的开发商们都在讨论如何努力使购物体验更加愉快并具有娱乐性，但处于领先地位的公司还集中了除娱乐之外的其他体验因素。例如，在新加坡的布吉斯连接区，有一个跨六个街区的规模很大的娱乐和购物中心，为了帮助该中心吸引外来游人和本地客人，科罗拉多州博尔德设计公司的做法是，将该国具有历史性意义的贸易文化融合于建筑设计中，以创造出联席主席亨利·比尔所称道的那种意境，即“建立令人赏心悦目的建筑环境，将该项目与新加坡居民的文化深深地联系在一起”。于是，海边的建筑、帆船、经纬仪和各式各样近似的要素构成了建筑设计的主题，这些极具贸易文化代表性的辉煌标志向客人们昭示了土著的布吉斯人的航海商人史，来此购物和娱乐的客人同时接受了有关历史的教育。相似地，为了使安大略密尔斯零售项目更具特色，通用艺术公司则是在设计马路和邻近街区上大做文章，以提供从南加州的丰富文化遗产中所继承的独特审美体验。该项目不再沿袭传统作法，不再仅仅着眼于由大百货商店进驻并销售商品，而是希望由展示大场面体验的各行各业加盟。比如说拥有30个屏幕的AMC影院，戴夫＆巴斯特的拱廊商街和饭馆、三维超大屏幕影剧院。它的侧翼建筑之一为斯蒂文·斯皮尔伯格的游戏提供了场所，它与“美国荒野体验”的逃避历险异曲同工。就像比尔告诉我们的那样：“对零售利润的竞争要求我们创造一种丰富的零售戏院，在这个戏院中，产品被转变成了体验。最丰富的体验包含四个领域的各个方面最丰富的体验包含所有四个领域中的每一个部分，这四个领域是以处于框架之中的“甜美的亮点”（最佳组合）为中心的。美国在线的成功不是缘于其中任何一个因素，而是来自各种体验的组合。它允许每一个成员分享筛选过的信息，并且越过体验王国之间的界线。美国在线的总裁和首席执行官斯蒂夫·卡斯曾这样回答一个有关究竟网上哪些领域将使美国在线的未来增值的问题：“我们并不把网上服务分成独立的领域或应用，而把它看成带给消费者的整体体验。这个大包裹逐渐包括某些新的领域，更多的是我们已经拥有的东西：多媒体游戏、购物，以及金融服务。但是真正起驱动作用的是整体的体验。”为设计内容丰富的、具有说服力和迷人的体验，你不能只选择并坚守在一个领域里。相反你要用体验的框架（在图2－1中进行了描述）作为驱动的因素，以帮助你创造性地探索每一领域中的各个方面，而这些方面也许会增加你希望展示的体验的特殊性。在设计你的体验时，你应当考虑下列问题：?为了提高体验的审美感受应当做些什么？审美感受就是使得客人想要进来。坐下和流连忘返的内心感受。想想你能做些什么以使环境更加诱人、更为有趣或者更加舒适？你要创造一种使客人感到“自由自在”的氛围。?一旦客人已经置身现场了，您的客人应当做些什么？体验的逃避方面可以使客人进一步地被吸引，沉浸到他们的活动之中。假如顾客成为体验的积极参与者，应注重于你做什么能够鼓励客人“去做”。?体验中具有教育意义的部分，类似于逃避，需要消费者积极参与。学习现已广为人们所理解，它需要学习者全身心的投人。您想让您的客人从体验中学习什么？什么样的信息或活动将帮助他们全身心地投人对知识和技能的探索？?娱乐，类似审美，是体验中的消极方面。当你的客人感到愉快时，他们并没有做什么，而只是对体验有所反应（比如说尽情享受、嘲笑等等）。具有专业水准的演说家往往加人一些笑话，以引起听众的注意，使他们能体会演说的精髓。通过娱乐的方式，你做什么能使客人“留下来”？您怎样做才会使体验更加有趣和令人欣赏？强调这些设计问题，为以体验为基础而展开竞争的服务提供商们提供了舞台。那些浸人体验世界的人将受益于根据这四个领域进一步丰富、完善其供给物的过程。例如，尽管美国荒野体验为三个领域提供了舞台，但它的教育意义部分可以被加强，以便进一步丰富体验。透过玻璃屏障观看玩耍的海洋动物实在有意思，而“荒野骑游”剧院使顾客能得到通过蛙、鹰和海豚的眼睛观看景物的纯逃避性体验。客人们还可以流连于所特有的5个加州生态系统中，一个接一个地品味，获得审美上的体验。但是这里明显地缺乏教育意义的融人，其标志是为舞台上的每种动物提供的简短描述，带有在博物馆中常见的那种单调气息。在客人们参观的地方没有为馆长提供将动物公开展出以便孩子们详细参观的设计，只是偶尔在特殊的情况下，馆长从玻璃后面带出一两只动物，但即使这样，客人们的体验也不是明显具有教育意义。通过探索每一种体验的可能性来设立舞台令人惊奇的是，娱乐。逃避、美学融于一体的组合，创造出不同种类学习的需要，这是许多美国家庭参与野生体验的主要原因。加人教育意义的因素将使已倍受好评的体验更受欢迎。通过系统地探索四个领域中每一个的内在可能性，这些不足一开始就能被克服。迪斯尼俱乐部新开发的供10岁及以下小孩玩乐的体验，带有所有4个领域混合的标志。迪斯尼于1997年2月在加州的Thousand Oaks为这种体验开辟了第一个新的场地：独立的建筑物相邻于普通的购物中心。在迪斯尼俱乐部客人花钱娱乐，不管成人还是小孩，只要花费8美元就能闲逛9个娱乐模式中的任何一个：迷幻森林、布赫与你、老鼠窝、丛林攀爬、米老鼠马戏团、Applaudville剧场、人物创造。诧异迷宫、现在就玩耍。（在其他地方，娱乐项目的组合不尽相同，以便在同样的迪斯尼俱乐部中，提供略有不同的体验。）公司精心设计每一个娱乐场所以实现人口处的誓言：“我们的使命是在社区建造一个地方，让儿童和他们的长辈通过丰富的活动和富有想像力的娱乐来加强他们之间的纽带和联系。”于是它成功了，其秘诀在于所有四个领域的相互混合。迪斯尼俱乐部仍是迪斯尼，以定期放映轻快的电影为特征，因此娱乐自然地变成体验。但特殊的舞台也让儿童和成人了解到这些迪斯尼杰作的历史，融教育于娱乐之中。教育更直接可行的方式之一是每月提供的艺术表演。在Applaudville剧场，孩子们穿着不同的服装扮演不同的角色，他们简单的消遣体验逗乐了观众中的长辈们。通过这种游戏，年龄各异的儿童能舒适地享用同一空间。孩子们和大人在一起似乎又是独立的。不同的事情需要大人和孩子不同程度的配合。因而每个因素看起来都接触到了组成全身心投人体验的四个领域：迪斯尼这些特征提供了消遣，课堂提供了教育，游戏区域提供了逃避，而其内部构造、光线、声音产生绝对的舒适审美效果。结果，许许多多的孩子们和他们的父母光顾迪斯尼俱乐部，共同嬉戏。再让我们看看迪斯尼是怎样设计个人生日体验的。奇迹大地聚会提供各种生日晚会房间，每一个都有特殊的主题，如布赫里菲克聚会、101达马提亚狂欢、搜索玩具故事晚会、迪斯尼公主茶会、勇士聚会等等。在每个晚会体验中，主人都调节四个领域的配比以吸引参加者。成员们坐在事先准备的长椅上，以期待参与的心清等待聚会的开始（颇具美学意义）。一旦进人聚会的房间，庆典专家通过极具娱乐性的小丑演员来进行有教育意义的游戏，这当然是呼应聚会之主题的。接下来是吃比萨，之后所有人撤退到另外一间房间（逃避者）观看默林的表演。他把孩子们带人简单的魔术节目，并通过水晶球再现晚会房间的特征。有一项活动不存在于这个过程中，即孩子打开他的生日礼物，为什么？在伙伴面前打开礼物缺乏丰富的体验（任何一个5岁的孩子都会告诉你，他不愿意看到由他的朋友打开自己的礼物），所以迪斯尼俱乐部把所有礼物放在小寿星带回家的袋子中，以便他们在家庭生日聚会时另有一番体验。在迪斯尼享受生日体验的花费几何？为12个孩子和大人举办的晚会以250美元开始起价，其中包括一小时晚会和后面的一小时娱乐，以及每个人的一块比萨和一份饮料，还有每个小孩的甜点（不包括蛋糕）。体验的丰富最终演绎为主人对即将离去的客人所说的话。迪斯尼不说“祝你今天愉快”（这句问候被服务业用滥了，因而形不成难忘的交流），而说“今天开心吗？”因为他们认为这种问候更适合刚刚结束的事件。只有在一个简单的设计中融人了所有的四个领域时，那平淡的地方才会顿时生辉。在一段时间内，设计的体验需要一个有品位的地方来吸引顾客花更多的时间置留其中。今天，吝惜时间的顾客和商人力图在商品和服务的提供者身上花越来越少的时间，而这些提供者本身也希望这样。最典型的例子是快餐连锁店和公司电话中心都在尽量缩短每笔服务交易的时间。其明显的目的是：不要花费时间在这些消费者身上，这些消费者希望把时间花在其他地方。那么消费者愿意去什么地方呢？他们愿意去值得为之花时间的地方，他们可能仅仅出现在那个地方，可能愿意在那个地方做点什么、学点什么，也可能愿意呆在那个地方从中领悟到美的感受。要想理解这类地方的本质，想想是什么能使房子变成家吧。维尔托德·里博克杰恩斯基是位于蒙特利尔的麦吉尔大学的建筑学教授，他在《家：一种思想的简单历程》中研究了五个世纪的设计环境，从中世纪开始一直谈到拉尔夫劳伦的家庭装修。在他研究的多种文化中，他特别关注荷兰人在“黄金年代”就存在一种需要和能力，从而成功地“把家定义为独立而特殊的地方”。对荷兰人来说，‘家’不仅意味着房子，也包括里面和周围的一切东西和人，以及这些所体现出的满足和幸福。你可以走出房子，但你总是要返回到家园”。为创造这样的家，荷兰房子的装修严格地以每个房间的用途为中心，从而定义该地方的感觉和品位。房子外面的布置，无论是花园还是其他景观都相对朴素，这一点与荷兰国土的相对狭小相对应。荷兰人的家庭建筑极富技巧地从平淡的户外空间过渡到房内独特的氛围。这些宜人之处让人感受到欢迎之氛围，形成了家人和友人交流的基础。任何具有说服力之体验的甜美地方是将娱乐、教育、逃避和审美融入寻常的空间之中，这类似于一个产生记忆的地方，一个有助于创造记忆的工具。明显地不同于平淡无奇的商品与服务世界，它的确切设计让你不知不觉地进入并且反复光顾。它的场景处处充满着舒适，所有道具的使用必须与活动场所的功能相协调，不符合这一功能的特征都被摒弃。走进迪斯尼俱乐部，在那里任何事物都以娱乐游戏为中心，任何与那种体验不合拍的东西，比如打开生日礼物的做法，都被排除在外。结果，迪斯尼为其商业组合增加了另一种体验。然而迪斯尼并没有在正在浮现出的体验经济中占据垄断地位，因此其他公司当然会出现在舞台上。他们也许不一定能超越迪斯尼，但是他们将提供为以前各个经济时代所不知的体验。朴实无华的地方必将成为展示体验的引人注目之地第3幕 演出必须继续康德拉为哥哥尼克的生日精心准备了非常特别的礼物。他发觉枯燥的生活方式使尼克感到非常的无聊，于是他与消费休闲服务部（CRS）联合策划了一项很精巧的活动。他递给哥哥一张CRS的密封卡片，卡片是邀请尼克拉斯·范·奥顿参加“游戏”的。尼克拉斯一同意，就开始感觉整个世界仿佛都是他的，痴迷得忘乎所以，激情融人了每日平淡的生活。每当他想起这件事他就拿出卡片瞧瞧，油然而生的高涨思绪，一直盘旋，直到活动前夕达到亢奋的高潮。为促成这个“游戏”，CRS必须提供布景美观和谐的表演。包括迪斯尼在内，没有一家公司曾经主办过如此复杂的体验事件，舞台必须华丽，表演必须引人注目、风格和谐。与观众有所交流从而使之难忘。CRS是在1997年度的高票房影片《游戏》中虚构的一家企业，其中，尼克拉斯由影星迈克尔·道格拉斯扮演，肖恩·派恩出任康德拉这个角色。但是，随着时间的推移，这类设想终将成为大量实际的商业活动。百老汇音乐剧《租金》中有一句话，“真实的生活一天天更像小说了”，这是否有些牵强呢？电视法庭像娱乐节目一样播报真实的诉讼事件，审判室的状况是当事人选择法官代替政府长官。欣赏一段NBA赛事精彩回放，再来和现在的比赛对比，那个时候没有色彩斑斓的地板，赛前奢华的灯光，也没有气质不凡的帅哥海报。而今天的NBA带来了生活小说的典型——丹尼斯·罗德曼。如今在所有的场所当中，无论是修理店还是产妇病房，每天发生的事件都变得可视化。通过在互联网上的展示，任何人在任何地方都可以观看。（也许真正的生活不像《游戏》和《真人秀》，后者是1998年的影片，其中金·凯利饰演一个不知道自己是生活在电视世界中的人。）最终，体验将像今天的产品和程序设计的普遍程度一样，成为未来商务中的重要组成部分。体验研究的开展如火如荼，无论旅馆和零售店，还是教室和停车场，领先的公司正在为队伍的前列搭建舞台。如何推出体验？对此仍没有严格的可以遵守的规则，一切都尚处在萌芽阶段。然而企业领头兵竭尽全力进行练习和获取成果，这是探索体验经济之实质的良好开端。毋庸置疑，体验经济上演的时刻到了！体验主题化听听这些小店的名字，“硬岩石餐厅”、“蓝调坊”、“跳水！”或“冲世纪时代”，顾名思义，进人这些场合你就会知道这些名字意味着什么。业主设计了精炼的主题，从而迈出通往体验之路的第一步，而且也是关键的一步。反之，构思拙劣的主题不能给消费者留下深刻印象，也不能产生持久记忆。格特鲁德·斯特恩设计的奥克兰王题为“Thers is nothere there”，就是一个支离破碎的主题。零售商经常不遵守原则，他们口口声声说“购物体验”，但是没有主题作为各类交易结合的纽带。例如，家用器具和电器零售商在主题方面几乎没有什么想像力。不同商店都呈现排列整齐的洗衣机和冰箱。难道“电路城市”的建设不该有些特色吗？伦纳德·瑞吉欧是一个懂得购物体验的零售商。当这位巴诺的首席执行官开始把连锁书店扩展到超级市场时，他认识到了简单主题——“剧院”。瑞吉欧意识到人们进书店与去剧院的原因相同，都是受到社会体验影响。因此书店的一切都围绕着表现这个主题而改变：建筑风格、售货员的服务方式、装演陈列等，当然，他还增加了小餐厅作为交谈、例览、购书之余的小憩处。拉斯维加斯的古罗马购物中心，由谢尔登·戈顿构思，并与印第安纳波利斯的一家评估公司——西蒙财富集团合作开发。它在每一个细节都展现了独特的主题——一个古罗马购物场所，建筑的雄伟阵势也达到主旨：大理石地面、光滑的全白立柱、“室外”咖啡屋、真实的树木、流淌的喷泉，湛蓝的天空中飘浮几朵绒毛般的白云，时不时还有模拟暴风雨降临，伴随着电闪和雷鸣。购物中心人口和店面一律是维妙维肖的罗马城再现。每隔一个小时，人口处的凯撒和其他古罗马杰出人物的雕像都会复活并且交谈。百人队伍在去往凯撒宫游乐场的路上，齐声高喊：“向凯撒致敬！”罗马主题甚至渗透到一些商店。珠宝店陈列有人物卷册。匾额、古罗马的年代和金色的帐帘，这一切都体现了富贵的主题。在 1997年，商场每平米营业额逾1000美元（而一般的商场少于300美元），足以证明体验实施的成就。沃尔特·迪斯尼关于迪斯尼乐园的创意是出于他对娱乐园的不满，因为当时到处充斥年轻人喜爱的骑乘、游戏和小吃，但却不存在任何主题使它们相互关联。他对传记作家鲍勃·托马斯说：“当女儿们都很小时，周日我带她们去娱乐园，不满情绪已经产生。我坐在长凳上一边吃花生，一边四处张望。我自言自语：该死，为什么没有更好的地方，让我也能享受快乐呢？”迪斯尼乐园的原始设想就启发于此，用沃尔特自己的话说，制作“深人观众的卡通”。它发展为一个连贯的系列，像阿瑟王的宴会，彼得·潘的飞行，马克·吐温的桨船（“与你以往在娱乐公园见过的迎然不同”）。世界上第一个主题公园的诞生和公园里的诸如幻想世界和边疆乐园的主题领地被该公司首期宣传手册称为“娱乐界的新体验”。迪斯尼体验的突出主题是什么？迪斯尼在其1953年发布的旨在吸引经济赞助者的计划书中，首先明确了它简洁动人的主题，接着以诚实朴素的词汇阐述了它的内涵： 迪斯尼的想法是简单的。这将是人们发现快乐和知识的地方。第一步是构思一个有良好主义的主题这将是父母和子女分享快乐时光的地方，是老师和学生找到更好的方式相互理解、进行教育的地方。老一代在这里能捕捉到值得怀念的流逝岁月，年轻一代在这里尝试着挑战未来的滋味。“人们发现快乐和知识的地方”，如此美妙的画面，很快就吸引到经济赞助者。在开放不到2年的时间内，主题公园的观光人数是任何人都未曾预料到的。作为典型，我们来看一个在小说和电影中经常用到的主题：“犯罪不用付钱”，几个简单的字说出了一切，或者再看看名为“干杯”的电视酒店的主题：“一个所有人都知道你的名字的地方”。公司推出体验必须寻觅同样活泼的主题。当然，渴望融人各种体验的商业活动需要丰富各异的主题，购物中心可以选择“走过记忆长廊”或“郊区没有的商业地带”；美术展馆或温泉胜地可对应“平淡生命中绚烂的暂停”和“关怀每个感官的现代方法”；对于银行，“永不倒塌的壁垒”或“商业进步的源泉”比较合适；医院可主题化为“人性化地关心健康”或“挽救希望渺茫的患者和安抚他们亲人的地方”；“滑稽表演”对计算机修理公司来说可谓简洁适宜的主题；承诺“友好的服务”，是美本石油公司对最近将传统小商店与加油站进行组合经营的解释；“萨金特计划”是位于华盛顿特区的健身计划的绝好的主题，该健身计划的前身是徒步旅行。事实上，体验主题化意味着讲述故事时，没有人物的参与，就不完美。迪斯尼的主题往往借鉴电影或修改过的神化故事。“美国荒野体验”置人们于一个10岁男孩的叙述中，他最渴望成为摩天大厦的建筑师，但后来意识到他把动物忘记在画面之外。竹子岛的主题是“玩耍、冒险、嬉闹之岛，”每个小朋友都登上神秘的竹子岛，但其中两个在大海上迷失了方向，被巨大的海龟救起，并载着他们上岛。那里，小朋友们发现了美丽的自然风光和岸边洁净的石子堆。他们的任务是，帮助清洁岛屿，这样，海龟又能在岛上产蛋了。为一种体验设定主题，意味着为一个参与性的故事撰写剧本体验配以合适的主题是具有挑战性的，一般从主题分类人手。虽然是理论上的，但社会学教授马克·特迪内在他的杰作《美国主题》一书中定义了10类主题，这些主题在为展示体验所进行“环境营造”中意义重大。它们是：1．地位、身份2．热带天堂3．荒芜西部4．古典文明5．乡愁6．阿拉伯狂想7．都市情调8．堡垒建筑与警戒9．现代主义与进步10．无法展现的展现（例如：越南战争军人纪念墙）市场学教授伯恩德·施密特和亚历克斯·西蒙森在他们的作品《市场营销美学》中，提出9个主题来源的领域：1．历史2．宗教3．时尚4．政治5．心理学6．哲学7．实体世界8．大众文化9．艺术不管根据哪一条创造，主题化体验成功的关键在于领悟什么是真正令人瞩目和动人心魄的。创意好的主题有五大标准，至关重要。第一，具有诱惑力的主题必须调整人们的现实感受。特迪·恩纳的每个主题都改变人们某方面的体验，包括短暂时期、地理位置、环境条件（熟悉的／陌生的；危险的／安全的）、社会关系或自我形象。从做、学、逗留和存在等方面创造不同于平常日子的现实，能激发成功的主题，是产生感觉的中心。第二，最丰富的有关地点的主题，通过影响人们对空间、时间和事物的体验，彻底改变人们对现实的感觉。我们对停车场都有体验，一般车子占据一维空间，利于确认车场位置，往往驶人时比驶出时用处大些。指示牌提供二维图画，帮助了解停车的位置。然而，芝加哥的奥海尔机场的标准停车场提供三维全景设计主题，意图是在找车位时，引人能量和运动的概念。这样，离开时就不必浪费时间到处寻找车了。在巴尔的摩内港的新ESPN体验中，人们对时间的感觉有所不同。与普通的运动酒吧不同，ESPN区的运动主题是“欢呼永不停息的地方”，运动迷们的时间观念随之变化。这里不再仅仅播放一项比赛，而是300台电视机同时为所有的运动比赛服务，不时有值得欢呼庆祝的事件发生。与迪斯尼美化“未来乐园”类似，硅图片公司的“视觉乐园”优化了人们对未来的构想，而硬岩石餐厅则是注重修正过去。同样，物体对主题吸引力的作用不容冷落，主题意味着对大小、形状和内容的选择。施沃茨的“欢迎来到我的世界”把顾客吸引到全新的玩具天地；卡贝拉和对手巴斯·普若夏普的户外主题，通过动物标本剥制术和其他幕后工艺以及渐渐把猎物引向猎人的设计，展现了运动员的理想；“美国荒野体验”融真（动物）。假（人造树林）、虚（电影特技）于一体，创造了“在广阔的户外漫步”的后现代主旋律。我们再来看空间的问题。奥格登设计的美国荒野体验主题，需要对位置、造型、生物群之间、种群之间、人与人之间的相似性进行深人研究，才能创造出动感十足的体验。高傲的“局域网竞技场”缺乏鲜明的主题，其光秃的墙面和无修饰的摆设不足为怪。与之类似的是，拥有数十亿美元的航空公司由于缺乏创新，对于解决大部分经济舱的空间拥挤这一问题无计可施。迈克·范斯是迪斯尼大学前任院长和研发专家，他在一次演讲中提及旅行尤其是长期飞行时随身带的装满个人用品的包，他称之为“思维的厨房”，其中有家庭照片、论文以及各种小装饰物，他用这些小饰品装饰椅背、餐桌和窗帘等。机组人员看见范斯的时候，都会认为他有问题，而暂时忘记了无聊的旅行。第三，富有魄力的主题集空间、时间和事物于相互协调的现实整体。拿神学来说，享利·莫里斯博士为信仰基督教辩护时说：“宇宙不是由三个独立主体（时间、空间、事物）综合起来的，三者都自成一体。宇宙是三位一体，不是三个事物。空间无限，时间无止，时空的任何地方都发生着事件，作用着进程，存在着现象，三维宇宙很类似创造者的天性”。宇宙中富含故事和主题的源泉。电影和著作创造出了全新的主题之后才能够完全吸引观众，调整所有的观看和阅读体验。洛瑞餐厅是位于旧金山的一家连锁店，它营造了真正的20世纪50年代的环境，自动葡萄酒机、弹球机、电话亭、统一制服的侍者，甚至雇用装扮成Fonz模样的演员与人打着招呼走进店门。那么，为什么银行营业部、轿车出租部、定向穿梭的巴士、酒店和飞机场不能做到这一点？第四，多景点布局可以深化主题。美国荒野体验的五个生物群落区符合这个规则，从红本林、高山、沙漠、海滨到山谷的风景变化，囊括了影视中的故事，调动了人们的积极性。这种一地套多地的形式揭示了迪斯尼俱乐部与“发现地带”的真正区别。二者都采用改动了的剧本作为主题，但迪斯尼把同一地分成9种单独的区域，孩子和家长自得其乐。在“发现地带”，实际上这个地方的每一个角落都在其他地方的视野内。能够一眼望穿的隔网将场地分隔开来，虽然这种布局能够帮助父母了解孩子的行踪，但它让人联想到的是特迪恩的堡垒建筑风格和监督主题，而不是娱乐场所。好的主题能在一个空间进行多景点布局最后，主题必须与提出体验的企业性质协调。1947年，阿瑟·鲁比洛夫用组合词“精彩的一英里”来形容芝加哥市区沿北密歇根大街的著名商业带。这个出众的主题，吸引过往行人购物饮食，因此几代人延用了它。关于主题，还有一个政治故事：马萨诸塞州州长迈克尔·杜卡基斯在摘下头盔，跨入坦克照相的一瞬间，输掉了1988年总统竞选，“勇敢的人”这一主题不适合作为候选人的他，所有的投票人都知道这一点。主题完全与商业特征吻合才会成功，事物才越少呈现虚假和抵触。一个主题应当适于展示体验之企业特色见效的主题一定是简洁动人的。推出体验的统一准则过细会降低有效性。主题不是公司的目标声明书，也不是市场标签栏。就像英文里虽然没有“万维一体”这个词汇，但是不必当众宣扬，就可明了它的存在。设计要素和体验事件统一风格，主题才能牢牢地吸引顾客。上面就是主题的精髓，其余的只是加以补充。以正面线索使印象达到和谐主题是体验的基础，而体验还必须通过深刻印象来实现。所谓印象就是体验的结果，一系列印象组合起来影响个人的行为并实现主题。顾客评价你的体验时，通常这样开头：“让我觉得……”或“它像……”，你从而知道他们的印象。施密特和西蒙森教授再次提出了“整体印象的6个方面”：1．时间：关于主题的、传统的、当代的、未来的体现2．空间：城市／乡村、东／西（我们应当加上南／北）、家庭/企业、户内／户外的体现3．技术：手工制作／机器制造、天然l人造的体现4．真实性：原始／模仿的体现5．质地：精制／粗制或奢侈／便宜的体现6．规格：大/小主题的体现体验的精心构思者可借鉴这些方面，来策划出大量给人留下难忘印象的主题。要达到这一目标，空间、物体和时间三者间保持联系是显而易见的。然而这张单子只涉及印象与主题的关系。迄今为止覆盖面最广的有关印象的罗列当属彼得·马克·罗吉特的分类大纲，它超过了任何其他来源。《罗吉特国际属类辞典》（第4版），包括生存、宗教、建筑等8大类，记载了1042个分类条目，176子类，该辞典收人25000个单词和短语。”这是探讨精确词汇最丰富的资源，顾客体验的印象都可从中找出词汇予以表达。诚然，单有词语是不够的。为创造应有印象，企业必须向顾客介绍线索，每个线索都无一例外地体现主题。英国航空公司围绕的中心是给予极大关注的个人眼务。克林·马歇尔先生谈及公司如何安排服务的各环节以形成合力推出独特体验的时候说道：“在设计体验的时候，我们绞尽脑汁设想公司和顾客交流中产生的各种印象和感觉。”“因此，机组乘务员不是简单地堆放食物、饮料，接着便消失在机尾，而是提供随叫随到式的服务，目的是“创造与乘客之间的更有价值的个人接触”。无独有偶，乔治·哈罗普，华盛顿特区的连锁咖啡店巴里斯塔·布拉华的创始人，他为特许经营的经销商打出醒目的广告标语：“我们的业务是提供顾客体验……咖啡是我们的产业！”他强调的主题“意大利旧时代咖啡店与美国现代生活步伐风格联姻”驾驭着整个设计，咖啡店的内部装修体现着古老的韵味，地板砖和柜台布局却是精雕细琢的，去掉与主题相体的标识牌和绳子后，顾客们也都自觉排队。在舒适的设置中，敏捷的服务给顾客留下不可磨灭的印象。除此之外，哈罗普鼓励巴里斯塔·布拉华的雇员熟悉顾客的面孔，那样就能预先递给老顾客常用的饮品。到目前为止，雇员马修已持有62个顾客的记录，因此在圈内被称为“神奇的马修”。体验必须留下无法抹去的印象1997年，阿拉马克校园服务部宣布开办一家新的自助餐馆，营销部主任多戈·马特图特斯称之为“饮食服务业的下一个革命：满足各种口味的市场体验”。为了实现“新鲜的世界风味”的主题，开发小组策划了一套名为“SF＆W”的印象表。世界各地食品的7个模型，配以节气成为主角闪亮登场，形成当天的特色。身着服饰的厨师，用最快的速度，最便利的方式，烹征着菜肴。伴随着色彩和香味的飘出，厨师把晚餐制作得更加个性化，照顾到每位顾客的口味。他们的口号是：“一切为了你！”厨师和顾客保持戏滤般的玩笑，最后则是顾客从心底里发出的赞叹声：“哇”。不同的体验建立在不同印象的基础之上。东杰斐逊总医院，坐落在路易斯安那州密太瑞市，在新奥尔良之外不远处。医院的首席执行官彼得·贝特和他的行政小组重新定位了“温暖、关怀、专业”的主题，他们采取各种方式向病人传达这3个主题印象。例如，佩带写明职位和等级的身份牌，进病房先敲门等。不光病人，而且家属、牧师和其他探望者，都清楚知道台上和台下的区别，台上是指他们能够到达的区域，台下对于他们是禁区。医院将不愉快的活动（诸如输血）和群体讨论限制在台下，而在台上精心修饰强化主题。最后，鉴于病人经常躺着锻炼，疗养房内天花板上都布置了壁画，质地各异的地板代表相应的场所（如休息室是木地板，走廊和餐厅是石板，水磨石表示会议室）。公司必须引入确认体验之本质的线索刘易斯·卡博恩任明尼苏达州布鲁明顿市的体验工程公司总裁，为实施创造性体验提出了有用的构建方式。卡博恩将印象分为机械学和人类学。前者的“视觉、嗅觉、味觉、听觉、触觉由各种物体，如风景、图像、香味、音乐唱片、手感等产生。与此相对，后者的发出主体是人，它们是由员工在与顾客相遇时的行为实施的。为了避免狂欢节带来的糟糕环境，迪斯尼公司把整洁的印象作为设计的头条目标。设计者这样解释了他们的主旨：机械学方面是垃圾箱总在人们视野中，人类学方面则是安排大量人员专职捡垃圾箱外的废物。除了这个任务，他们还与顾客在10英尺的距离内进行眼神交流，传递微笑。在顾客心目中，每个细节都潜移默化地影响到主题。对建筑造型的忽视，造成视觉上的不赏心悦目或不协调，体验就可能变得不够愉快。杂乱无章和松散的视听设置使人混淆或迷惑。前台工作人员提供了细致的路线解释之后，你能否确定旅馆房间的位置呢？其实，沿途清晰的标志就能够使问题迎刃而解。不同的体验建立在不同的印象基础之上淘汰负面因素塑造整体印象，仅展示正面要素是不够的，体验提供者还要删除任何削弱。抵触、分散主题中心的环节。在大多数建筑场所，如购物中心、办公室、大厦或机场，人们被大量无意义的细枝末节的信息所困扰。当他们需要指导时，服务人员往往解释不清或使用媒介不当。比如威德汉姆花园宾馆房间的椅子上标有：“椅子倾斜，是为了使您舒适”，又如，认知心理学家兼工业设计评论家唐纳德·诺曼指出的“一个简单的用于发现拙劣设计的定律是：见海报说明”。它们只会导致粗陋印象。看起来极小的要素也能损害体验。在大部分饭店，店主轻声对排队等待进餐的客人说：“您的桌子已准备好”，暗示客人将会得到正常服务，现在这句话使用得已经大频繁，几乎不能产生印象。然而，热带雨林咖啡厅的主人搭建了一个台子，他站在上面大声宣布说：“史密斯那伙的，你们的历险马上开始！”如果宣布三次后史密斯家庭仍没出现，那个时候店主会告知其他客人“史密斯一家掉队不知下落，只好丢下他们了。”为避免要素与主题不贴切，迪斯尼主题公园的人员总是兢兢业业地扮演他们的角色，不越雷池一步。只有在下班以后，在游人到不了的地方，他们才会进行自由的交谈。许多拥有历史遗迹的村庄，比如马萨诸塞州的老史山庄和普利茅斯殖民村，都有让雇员们停留在角色里的规定。而其他一些企业另有做法，比如威廉姆斯博格殖民地遗址，他们让身着古装的服务人员像现代人一样地与游客交谈，这样做无疑会减少体验的力度。体验的表演者们必须消除分散主题的任何东西日常工作中穿着得体也是十分必要的。在东杰弗逊总医院，所有医护人员必须遵守“EJ着装手册”中规定的一系列的穿着标准。比如说男士必须穿衬衫打领带，女士不能留着长指甲、抹指甲油、散发过浓的香水味。“EJ着装手册”帮助全体医护人员树立了医院的职业化形象。实践证明统一的着装十分有效，社区的居民只要看见了他们的着装，就会立刻认出他们是东杰弗逊医院的员工。过度的服务，尤其是把各项服务随意拼凑在一起（例如对顾客过度亲密的服务），也能把一种体验破坏。一个为《财富》杂志撰稿的记者，描述了旅行时那家不错的宾馆：“根本不像住在旅馆里面，而是像在家里面一样。不用登记，不用结算，更不用为多收的电话费而烦恼（你直接在房间拨打，稍后会收到一份详细的电话账单）。更为出色的是，没有门童等着向你要小费，也没有女服务员留在你的房间看电视，晚上更没有代理商在你的被子里偷偷塞进巧克力。”为了给客人一种完全在家的感觉，宾馆方面应该尽力消除一些不利因素，保证餐桌整洁，杜绝着装不整现象，安排人员在后台接听电话从而不致打断前台工作人员与客人的谈话，保证门重与女侍各司其职，只有这样，客人才会真的有在家的感觉。太多随意的服务能把一种体验破坏提供纪念品人们经常购买一些纪念品。游客购买明信片纪念游玩过的景点，打高尔夫的人购买绣有标志的衬衫或帽子来纪念某场特别的赛事，为了庆祝特别的日子，爱人可能为对方挑选一张精美的问候卡，年轻人为摇滚音乐会而收集T恤衫等等。他们买这些工艺品，作为对难以忘怀之体验的留恋。这些纪念品是他们宝贵的个人财富中的一部分，那些经历往往比工艺品本身更有价值。门票的票根，根本就是游玩的附属品。你可能会在珠宝箱的底层收藏了某些值钱的东西，或者孩子们在房间里摆放了他们仔细数过、精心布置的小玩意。但是我们为什么会保存一些废纸片？因为它们是一次难以忘怀的体验的纪念：你第一次参加的棒球比赛，一场非常喜爱的音乐人们购买大事记作为体验之可触入的典型物品会，电影院里一次有意义的约会——所有这些体验，如果没有纪念品的话，很快就会被忘掉。当然，那不是我们买纪念品的惟一目的，甚至不是主要的原因。很多人都喜欢向别人展示自己的体验，并且讲述自己的体验。还有不少人可能是出于其他的原因——嫉妒。这就为商家提供了更多的机会。就像布诺努·吉乌沙尼——瑞士达沃斯世界经济论坛在线策略主席说的：“纪念品是一种使体验社会化的方法，人们通过它把体验的一部分与他人分享。对公司来说，参与体验经济就意味着吸引更多的顾客。”