天天读书网（www.book.d78i.com）整理 《怎样成交每一单》：克服顾客拒绝第一章 我不讳言，很多人不喜欢被行销的感觉。他们对销售员有一种惯性的排斥。事实上，如果能做选择，他们宁愿销售员不要去拜访他们。 不必惊讶。我说的是一般现象。别把这些话诠释为没人喜欢成为销售对象，也别认为所有的客户都会拒绝你，更别因此断定每次你去行销都会吃闭门羹。如果你有丰富的商品知识和销售技巧，就会有很多客户购买你的产品或服务，多到足以让你在销售生涯中获致丰硕的成果。 请容我解释清楚，我最想做的事是在本书一开始，提出一些销售过程中常见的流弊。无论如何，我们必须在基本观点上取得共识，这是非常重要的。我不赞同某些业务经理的论调——你我都知道，客户不喜欢销售员蛮横且胁迫地闯进他们的屋里，或像个扫荡流氓的警察般闯入他们的办公室。事实上，大多数的客户都会特意避开这种侵扰。因此，不要存有错误的观念：客户会张开双臂，等着你卖东西给他们。这种销售方式是不可能行得通的，是永远行不通的。如果行销这么容易，你就会沦为“接单员”，而你的公司也有理由把你的佣金大打折扣。 我相信，我们必须采取一种实际的销售方法，记住，客户有千奇百怪的理由拒绝购买，而要克服客户拒绝购买，你最好能了解他们为何有这种想法。 恶劣的印象 让我们勇敢地面对这个事实。尽管今天世上有许多专业的销售员，但我们在销售时留给客户的印象普遍不佳。当你想到“典型的”销售员时，你心中涌现的是什么印象呢？老实说，连我（甚至我所知道好点儿的）在心里勾画的景象，都是一个聒噪的家伙身着方格衣服，在他的销售路线上开发客户的样子。长久以来，销售员在人们心中就是那种说话像连珠炮一样既快又多，同时常用欺骗、胁迫或煽情手法来销售商品的人。 遗憾的是，在我们美国人眼中，销售员更是可耻且诡诈的一群人——这种偏见源自于昔日贩卖万灵药水的药商大声地对前往西部拓荒的人叫卖着“让我告诉你，我的药多有效！”的销售员话术，而机敏且警觉的年轻拓荒者很快就看穿药商口是心非的把戏。在早期的教科书中，为了警告我们不要相信卖方的话，我们还看得见caveat emptor——“货物出门概不退换”——这句拉丁语。 经过舞台剧和影视节目的夸大，销售员说话像连珠炮、喜爱插科打诨，以及衣衫不整、讨人厌等特点，鲜活地存在人们心里。即使国内最伟大的特技表演家巴纳姆（PTBarnum）竭力否认，“每分钟都有受骗的人”这句话至今仍是街谈巷议中常听到的话。当我们快速检视美国影艺作品时，最先呈现在我们心中的角色是《推销员之死》(Death of a Salesman)中的威利?罗曼（Willy Loman)、《奸商》（the Hucksters）一片中油腔滑调的广告商克拉克?盖布尔（Clark Gable）、《音乐奇才》（the Music Man）的哈罗德?希尔(Harold Hill)教授，以及最近在《锡人》（Tinmen）一片中饰演悲情摊贩的丹尼?德维托(Danny Devito)和理察德?德赖弗斯（Richard Dreyfuss）。当我想到美国影艺作品中的销售员时，竟然连一个令人满意的角色也没有。据我所知，在过去的岁月里，没有一个年轻人心目中的偶像是销售员。 我无意批评一般人的印象是事实或迷思。然而，我知道，销售业的男女前辈留下了一个传统：制造很多困惑让我们去克服。举例来说，在我们这个特殊的行业里，汽车销售和百年前卖马的情形有点相似。事实上，美国人买车时，还存有“卖劣马给外行人”的印象。现在，很少人会根据定价来买车子，但是在其他零售业中，几乎没有讨价还价的余地。例如，当你进入梅西百货或布鲁明戴尔连锁店时，你不可能说：“那件衬衫20元吗？卖15元好了。”但是买车讲价却是美国人的传统——倘若你不愿意让客户杀价而减少你的利润，你这笔生意恐怕就会泡汤了。 我以销售汽车为例，是想让你们知道我曾经面临的难题。我必须克服许多障碍，这些障碍和一般人对汽车销售员的恶劣印象有关。不过，我学会绕开这些障碍，不被它们绊倒。这些障碍以后也会成为以后竞争的羁绊。我相信一位优秀的销售员能接受所有的劣势，并将其转化为对自我的挑战，最后形成有利的竞争条件。因此，当客户以防御的姿态进入我的展示间，并以为会遇到一个油嘴滑舌且老谋深算的汽车销售员时，我乔?吉拉德肯定会让他们对销售员的印象大为改观。那是因为我想要帮助他们，我想卖给他们对他们有益的东西。当他们发现我的诚意和说服力后，他们拒绝购买的情绪就会缓和一下。结果，他们会对我另眼相看，同时对我说；“乔，你不像其他汽车销售员。我喜欢跟你做生意。” 因此，人们对销售员印象不佳，不见得就一定会发生在你身上。如果你能扭转客户的成见，它反而会变成你的优势，因为你提高了自己的层次，使你的竞争力还胜于其他销售员。 买卖双方的斗法 销售展示经常会演变成为买卖双方的拉锯战，你来我往缠斗不休。如果销售员做成了这笔生意，竞赛结果就是他赢买方输；反之则胜负易位。换言之，其中存在着一种“双方拉锯”的关系，销售员则被客户视为对手而非队友或盟友。 许多客户认为销售员根本是在利用他们，因此他们会起疑心，在销售展示时，他们会找出各种理由来拒绝购买。这种反应变成了一种自我保护。因此客户们不愿意在你的操控下买东西，即使他们真的需要你的产品，也会先了解买下该产品的特别价值。 糟糕的是，许多销售员也把销售看成是买卖双方的斗法，在销售过程中，他们和客户斗智，如果成功，他们就赢得了这场战斗。他们将诚实的行销当作一种诈术。对这些销售员来说，行销象征征服。他们变成胜利者，而客户则成了他们的手下败将。 老实说，我想不出来还有更恶劣的情节了。当你把自己当成客户的敌人时，你是存心和他对抗，而不是为彼此谋取利益。切记，你们是同一队的伙伴，而且一旦成交之后，是买方和卖方双赢的局面。 你必须思索如何帮助你的客户做出最正确的决定。每次有人进入我的展示间时，我都会把这当做帮助客户买车的一次机会。我深信这是客户何以愿意走进我的展示间的缘故。毕竟，除非汽车销售员对车子有兴趣，否则他们不会从事汽车销售。同样的，股票经纪人是因为对投资感兴趣，房地产经纪人则是对房地产的交易和情报感兴趣。如果你能从这个观点来考量销售的意义，你就不会成为客户的对手了——你们是同一阵线的盟友。 例如，工业产品销售员把笨重的机器卖给大型制造公司。他必然把他和客户的关系看成合伙关系。在他眼中，销售是义务的履行。经过一段时间，他逐渐了解每一位客户后，从而建立起长期的合作关系。 当销售员把价值数百万元的机器卖给客户后，公司里的行销和技术人员在销售的成果上也尽了一份力。公司的技师或许花了好几个星期的时间，研究如何帮客户安装机器，他们还可能提出一份跨越好几个年度的成本/利润分析报告给客户。至于销售员和买方则投入好几天时间，合力促成一个独特的销售展示会。最后，客户感觉到这两家公司正以合资企业的方式谋求他的利益。如果能做到这一点，客户便拥有最大的满意度了。 同样的道理，一家盈利的房地产中介公司可以传达相同的感觉给他们的客户。股票经纪人和寿险经纪人亦然。事实上，重点并不在于你销售什么东西。当你真的想要服务你的客户时，他们会感觉得到，而你也会因此克服客户拒绝购买的情形。此外，我相信这种互惠的气氛可以在销售展示时逐渐展开。如果你没办法创造它，你就会发现自己变成客户的敌人，到了要成交的最后关头，你会让自己陷在真实的战场之中。极有可能，它是一个没有赢家的战场。 销售员的不良形象 每个人或多或少对销售员都有恶劣的感受，如不专业、感觉迟钝、捏造事实、口是心非，以及诈骗等。不时也会恶言相向，且词锋犀利。迟早，每个人都会遇上这类销售员，恶劣地责骂我们其他人。 即使登门拜访的是专业销售员，他们也会用卑鄙的行销手段造成客户的焦虑不安。因此，你必须了解客户并非本能地抗拒销售员，他们的态度不是与生俱来的。 我和所有人一样。我曾经遇过许多紧迫逼人令我反感的销售员，他们试图摆布且逼迫我去购买他们的产品。我也参加过销售展示会，被他们提出的空头支票欺骗了。因此，当我被这种花言巧语、为所欲为的销售员欺骗过后，我痛苦的经验之谈你最好相信。任何人一旦遇上缺德的人，都会发怒不舒服的。 然而，所有事情都是环环相扣的。那么接受我的劝告反败为胜吧。营造一种气氛，让客户知道你好相处、见闻广博，而且专业。想像一下，对于原先以为会有一场恐吓且含糊其辞的销售演示的客户而言。客户先前对销售员的恶劣感受，相形之下会使我们这种优秀的销售员看起来更好。这就是为什么当我告诉新客户去“享受和乔做生意的经验”时，他们能够很快地掌握我的意思。 客户的时间是宝贵的 每位销售员都会把“时间就是金钱”这句话深植脑中。正因如此，我不再赘言如何管理时间。不过，我要谈谈重视客户时间这个问题。 这是个反向思考，不是吗？往往，销售员只关心如何睿智地安排他们的时间，却没有考虑到客户的时间也是宝贵的。 通常，销售员在成交关头功亏一篑，原因是他没有重视客户的时间。如果说，最好的客户是有能力购买你商品的人，绝大多数的有钱人是因为懂得善用时间，才能积存他们的财富。另外，我还要再说一遍：时间就是金钱。当知名的银行抢匪威利?萨顿（Willie Sutton）被警方审问为何要抢银行时，他答道：“我抢劫银行是因为那儿有钱。”相同的道理，你也会想要为重视时间的人举办销售展示。 为了做成这笔交易，你必须重视客户的时间，同时了解他们如何安排时间。成功的专业人士和企业家们都非常忙碌，他们大多雇用“门房”来帮他们过滤销售员和没有事先打电话约见的人，只让1/12左右的人通过大门，进入他们的会议室。由于老板们整天开会、接听电话、会见访客……忙得不可开交，因而门房必须负责把关工作——如果高层主管和企业负责人接见每位访客的话，他们根本没时间做其他的事。然而，他们仍不时抽空听取销售员的意见。他们必须依赖销售员提供的资讯，以求跟得上最近的发展步调。因此，尽管他们的行程排得满满的，有时他们也必须抽出时间来处理重要的销售拜访。我一向认为花时间跟我乔?吉拉德晤谈，是将时间做了最好的运用，我敢保证我的拜访是我客户最重要的约会之一。 我非常欣赏重视时间的人，所以，我一向通过约见来销售我的产品。你也许会认为：“一个汽车销售员也要约好商谈时间？”是的，这种做法在这一行的确不常见。但是我这么做是有充分理由的，因为我不仅能善用时间，我的客户也会抽出时间来向我买车。毕竟，我知道举办一个不完整的销售展示没有太大意义，而且到了成交时，客户很可能告诉你：“乔，很抱歉，我有事必须回办公室。这几天恐怕没时间和你见面了。” 进入这个行业三年左右，我才开始和客户约定商谈时间。我的工作方式就像律师或医生，但它使我显得更专业、更重要。偶尔，商谈时间向后延，客户们必须等候一个钟头之久。这时我会告诉他们：“你等得愈久，我卖得愈便宜。”我会解释因为我重视工作的品质，我只需要赚点利润过日子，而这似乎能满足大多数的人——他们会愿意忍受长时间的等待。 建议你进入客户的办公室时，应该找一个适当的位置，如此一来，整个销售展示就会顺利得多。这往往意味着要排定一个商谈的日期，让客户能心无旁骛地听你的销售展示。 我承认现场销售展示会吸引反应热烈的客户。他们会亲切地欢迎你，并邀请你：“马上到我办公室让我了解你的产品，但是要快一点，我只有二十分钟时间，接着我还有一场董事会议要开。” 很明显地，在20分钟之内要完成需时60分钟的销售展示将不利于你。在这种情况下，我建议你看看你的手表，然后说：“客户先生，我很抱歉，我还要赶赴下一个约会，我非常乐意为你介绍我们的商品，但是我连5分钟都抽不出来。我今天拜访你的唯一目的是和你见个面。我的商品介绍必须事先约好，所以我们得找一天花1小时来洽谈，我才能完整地把我的商品介绍给你。” 这种直截了当的方式不仅表明你既重视客户的时间，也同样重视你自己。再者，和热心的客户约定会面时间，也可以确立你的专业形象。很可能下次你到他办公室，他拒绝购买的情绪已经缓和下来了。 很自然地，客户答应给你的时间要视销售的商品而定。例如，一家办公用品的业务代表只需要几分钟时间来销售铅笔、影印纸、钉书钉等等文具。一家房地产经纪人就可能需要几小时的商谈时间。有些行业需要更多的商谈时间。举例来说，一场介绍复杂的资讯处理系统的初期会议，可能需要一整天时间和几家公司的高层主管开会。而且这次会议只是刚开始，接下来还得召开数百小时的会议，直到这笔交易完成为止。 销售员的消费观点 这是真的。绝大部分的销售员不敢期待会成交一单销售。他们一再地被击败，一旦他们成功的时候，他们确实会喜出望外。 令我吃惊的是，我们公司的其他销售员每天一早就聚在一起，讨论他们昨晚的活动、早餐和太太的抱怨，或是一些与工作无关的话题。我有十足的理由称他们为“笨蛋帮”。不过，我是个独行侠，不喜欢加入这些人的小集团。我的行事风格就像特德?威廉斯（Ted Williams）这名独行侠——而这名棒球选手有400次安打的记录。 当我开始工作之后，我不想浪费我的时间和他们闲扯。毕竟，他们不会向我买车！此外，我不想一大早起来就闲聊。我没有时间去听他们说的笑话，我也不想和其他汽车销售员一起共进午餐。 我的工作是销售车子，我不想整天听其他销售员吐苦水。但是我偶然还是会听到。当几位客户走进展示间时，其中一名销售员可能会说：“你去招呼那个人，我不想去。他只是来打听行情的。”另一名销售员可能会看看下一位客户，然后说：“他跟他老婆一起来，这是个不好的征兆。”其他人可能会说：“你看这个骗子，他连件体面的外套也买不起。”他们不定期的会批评一下这位客户的头发太长，另一位客户则属于‘不会买车’的老古板。一整天时间，这些家伙都在想为何这些人都不是有希望成交的潜在客户。我简直不能相信。正如他们试图说服自己没有人会买车子。但是我，我相信每个走进展示间的人都有一个理由：买车！我认为每个走进展示间的人心中都有一个念头——他想要买一辆车子。要不然为什么他要进入汽车经销处呢？ 至今，我还想不透这些销售员是根据什么来判断客户的购买能力。到底要怎样从一个人的外貌来判定他们会不会买我的产品，我也反对批评别人看起来不顺眼。在我多年的销售生涯中，我从来不敢从客户的外表来判断他们会不会买我的产品。 其他行业的销售员对客户也有相同的否决现象。他们把大部分的时间花在赶走潜在客户上，甚至连从车子里出来打几通电话联络都嫌费事。他们把一半的时间用来思考客户不愿购买的理由，而不是进行销售展示。 既然如此，当他们鼓起勇气去做销售展示时，他们心中必须充满了疑虑和恐惧。我无法忍受和这些消极的人为伍，我认为客户也会有相同的看法。毕竟，有谁会需要个气馁的家伙走进他们办公的地方，还审判似的把欢乐的气氛弄得阴霾起来。如果有这样一个人进入你的家中或办公室，你会怎么做？我会把他当成瘟神一样赶走。 我经常听到其他销售员叙述他们放弃客户的理由。了解这一点，我将特别努力让自己相信每个人都是很棒的客户。我确定我正要去行销商品，我不得不对我将会面的客户产生热忱。相信我，这种情绪是会感染的。这和那些到处散布负面想法的销售员岂不形成有趣的对比？而他们也无法理解为何他们会遭到这么多的拒绝！ 说“不”是困难的 我已经告诉你所有有关销售的问题了，我不认为指出广大成员对我们这些以销售维生的人有担心、麻烦、不舒服的情绪反应会引起震惊。 但是，假如在他们心中行销等于被压迫、被侵扰，以及被胁迫做出违反他们意愿的决定，你不能责备他们。可以理解地，遭受这样的对待毫无乐趣可言。 让我们牢记：销售员应该给予客户做决定的动力，而对某些客户而言，所有的决定都有转圜余地。我在“如何处理异议”一章中，将有详尽说明。但是，尽管客户预期会有这些虐待和凌辱，当他们遇上他们喜欢的销售员时，潜意识中还会存有另一种让他们头痛的焦虑：人们不喜欢说“NO”！ 花点时间想想我刚才说的话。说“是”是不是比说“不”容易得多？每个父母都知道答应孩子的要求非常容易。因此要拒绝一个迷人、诚恳而且有说服力的销售员并非易事。当然，如果他是个心肠不好的坏家伙，你大可不必在意拒绝他会伤他的心，但是对于态度极佳的正派销售员，你的感受必然会截然不同。 想想看，当你花1小时左右的时间去倾听一个体贴的专业销售员告诉你拥有他们商品的好处时。你得到的是明智且合逻辑的购买意见，你也会知道这名销售员想要做你这笔生意的动机有多强。在这些情况下，大部分的客户会觉得占用销售员的时间却让他们空手而回有罪恶感。毕竟，销售员是靠销售佣金过活的，他们和我们其他人一样，都有妻儿要供养。你了解我的意思吗？顾客们知道，当他们遇到一个“好好先生”销售员时，他们会立刻觉得应该决定购买。这一切都意味着某种程度的焦虑在洽谈过程中会一直隐隐作祟。 由于客户要拒绝你是很困难的，它比答应你还要困难，但一旦你达成了，这种经验对你将有很大帮助。当客户需要你销售的商品，同时你也善于介绍时，这个理论特别适用。如果再配合你的诚意和说服力——所有的拒绝都会变成同意。第7章________________________________________中国营销传播网， 2007-07-05， 作者: 乔?吉拉德、罗伯特 L?舒克， 访问人数: 2774 当大多数人想到掌控销售展示时，心中立刻浮现出的印象是销售员利用控制和胁迫等手段来达到销售目的。我只要想起销售员坐在那里用他的销售技巧虐待客户时，我就会毛骨悚然。我无法想象任何销售员可以侥幸做成这笔生意。客户应该是被珍惜的。 然而，我相信销售员必须能够控制销售展示，如果不能，到了成交时很可能有问题。事实上，如果销售员不能控制，我不认为他会有成功的销售生涯。 师生关系 我像关怀学生的老师一样，尽力服务客户，让客户知道我把他们最大的利益放在心上。我告诉他们我所销售的产品的益处，然后指导他们做购买决定。当然，有时候我必须给某些客户较多的指导，然后指导他们做购买决定。当然，有时候我必须给某些客户较多的指导。对于某些客户，我的销售展示像钟表一样精确运作，宛如我和买主都照着同一剧本演出。然而对于其他客户，我就必须推动他们做购买决定。通常他们想买，又舍不得花钱。如果我让这些销售展示失控且缺乏管理，就等于不忠于我的工作。如果客户迟疑无法做决定，我会觉得好像我虐待他们一样。 然而，我比较喜欢和建立师生般的关系，你也可以依循相同脉络，将这种关系看成父母和孩子或神职人员和信徒之间的关系。它是一种权威的角色，如果适当加强，有助于客户对你的尊重和钦佩。很少有销售员能获得这个地位，但我相信这地位是销售员应该追求的标准。 一位顶尖的人寿保险销售员巧妙地执行这种控制方法，并用来服务他的客户。而且，客户非常欣赏它。就像教授教学生一样，这位经纪人说：“过去几年，企业界有许多变化，如果你不反对，我想要花几分钟评论一下和你处境直接相关的几个问题……”在这段开场白后，销售员可以接着向客户解释一般寿险的益处，分析买定期寿险和其他险种的利弊等等。“现在，让我告诉你我认为你应该知道的重要税务修正法则，”他继续说道。 稍后在销售展示中，销售员会补充：“我想问你几个问题好知道你的情况，这样我才能给你一些建议。”在此，他的问题可能是：“你的工作属于哪一类？”“你有没有准备孩子的教育费？”“你有没有防备万一你发生意外等，房屋税金怎么缴纳？”“过去5年你有没有因病住院？”你有没有注意到，即使在经纪人问问题时，也会让人联想起老师给学生的口头测验，如果你能适当执行这类控制，表示你已经拥有高层次的专业销售能力。 运用压迫战术 我曾经和一位客户发生正面冲突，我可以确信的是——他希望我全神贯注在他身上。于是，我封锁所有思绪——我不让其他念头分散我的注意。那时，我和他握手言欢，还进一步引荐我自己，然后再也没有事情可以引开我对客户的注意。即使5辆消防车从展示间旁边疾驰而过，我的头也不会转过去。我举这个例子，是因为我观察到其他销售员听到警报器或汽车相撞的声音，会冲到窗户旁看个究竟，我也看过其他销售员在展示间旁边赞美客户有一双美腿时，眼珠子都快掉出来了！如果我住在西海岸，大地震也无法让我和客户分离。 为什么我要这样控制呢？因为我刚入这行时，我用这种强度把精神集中在客户身上，观察和倾听他所做出来的动作和发出来的声音。但我必须承认，我无法一直这样对待客户。并非我不想，而是没有觉察到，因而让外界分散了我的注意力。 幸运的是，我只失去一笔生意便学会这宝贵的教训，在那几年中，我做成好几笔意外的生意。记得很久以前，一位白手起家、只读过几年书的成功承包商到我办公室来，他有兴趣购买各种设备俱全的高级车。在销售当中，这位男士开始告诉我他儿子吉米(Jimmy)上密歇根大学医学院的事，很显然地他以他的儿子为荣，但当他告诉我的时候，一群站在我办公室外面的销售员抓住了我的注意力，他们大声喧哗聊天。当我倾听那男人谈他儿子的事时，我没有关上门，我无法不听他们传来的谈天说地的声音。当这位客户向我夸耀他的儿子在校成绩优良、参加体育竞赛等杰出表现时，我不停地打哈欠，虽然这种举动令人不快，但是，我想他还是会觉得好像我已听进他所说的每句话。 然而，一旦我们谈到他适合买哪辆车时，我发觉这位客户态度变得比较冷淡，很快地我知道我是对的。他突然站起来跟我说：“吉拉德先生，我们谈得够久了，”他丢下这一句话就走了。我们的对话就此结束。没什么好说的！ 每晚我回到家中，都会反省当天的所作所为。那天晚上，这个特别的展示经验在我脑中挥之不去。于是，我决定打电话到客户家里，了解我究竟哪里做错了。 “今天发生什么事了，”我问他，“你怎么会匆匆离开？” “没什么，”他回答，“只是我想向别人买车。” “你说什么？你为什么要这么做？”我问他。“我觉得和你做生意很可怕。”接着我虚心地问道，“我做错了什么了吗？” “你怎么会问我这个问题？”他答道。 “唔，我一直在检讨过失，假如我说了什么冒犯你的话，我想知道以免下次重蹈覆辙。” “我会告诉你哪里做错了，吉拉德先生，”他以坚定的口气说道。“你一直看着门外，显然听那些销售员说笑话比听我讲我儿子的事有趣得多。我感到很生气！” 我说不出话来，谈话也停顿了，原来问题出在我身上。我不但无言，还以自己为耻。接着我低声告诉他：“你说得一点也没错。你知道吗？我不配得到你这笔生意，在你挂电话之前我想告诉你，我认为你的儿子吉米的确值得你引以为傲，听起来他是个优秀的年轻人，我确信日后他会成为一名出色的医生。我真心感激你刚才告诉我的那番话，因为我学到一个宝贵的教训。我只希望有一天你会再给我一次机会。” 两年后，他来经销店看我。“好吧，乔，”他说，“我要再给你一次机会。”我不只卖了一辆车给他，还卖了一辆给他的儿子吉米。这次我顺手把门关上，以后我一直如此。 几年以前，一位年轻的女销售员请我评论她对客户做的销售展示。“我一定哪儿做错了，乔，”她说，“但即使要我的小命，我也想不出来是哪里出错了。” 我发现她的销售展示做得很完美；她说得完全正确。她顺利收场，而且信心十足。尽管如此，她没有成交。 “哪里出错了，乔？”她问我。“那位先生需要一辆新车，但他没那么多预算，于是我给他一个优惠价格。我什么地方失败了？” “贝蒂(Betty)，你没错。你每件事情都做得很好。我认为你表现得太棒了。但是你犯了一个致命的错误，我敢肯定你一点也不知道。” “是什么？”她兴奋地问道。“我要知道。” “我数过，你一共看了6次表。每次你看表时，你的客户似乎都安静了一些。他心里可能在想：‘她宁可看表，也不愿跟我说话。’其实，如果你真的想知道几点，为什么不挂一个大时钟在墙上，你就不必这么明显地看时间了。千万不要发信号给你客户，让他觉得你急着赶他走。” “老实说，乔，那天我根本不在乎几点了。那只是我以前的坏习惯。你说得没错。我以后不会再犯了。” 她热烈地拥抱我，感谢我给她的忠告。几星期后，她打电话给我，告诉我那次以后她的销售工作顺利无比。 电话留言 进行销售展示时，除了把门窗关上外，我也会跟总机说：“我正在开会，请务必帮我电话留言。”这么做不仅让客户觉得自己像重要人物，也可以避免打进来的电话中断我们的谈话。我保证你一去接电话，你客户的态度马上会冷淡下来。我无法想象在销售展示时，销售员竟然还能接电话，但这种情形屡见不鲜。你见过律师在辩护时接电话，或者外科医师开刀开到一半跑去接电话吗？所以，销售员也不应该。 当销售员对我说：“对不起，我马上回来。”就跑去接电话时，我会真的动怒。通常他会讲上好几分钟的电话。在我气冲冲地离开这里之前，我对这些无礼的销售员惯用的回答是：“我不明白你这么做的理由是什么。我花时间到你们店里买东西。为何打电话来的那个人比我重要？”无论如何，销售员把时间留给打电话来的陌生人，然后再和客户发生冲突的做法，实在说不过去。 同样的道理，当你在客户的办公室里，我认为这么说是适当的：“我要向你说明的是很重要的部分，能不能请你告诉秘书先帮你电话留言？”当你有礼貌地要求客户时，大部分的人都会照你的意思做，这样就可能避免不定时的电话干扰你的销售展示。这些干扰也会让你的客户感到麻烦。 实情调查 很多销售员认为，只要不让客户有插嘴的机会，便可以掌控销售情境。事实上，这种想法相信只要讲赢客户，自然可以做成一笔交易。我完全不同意上述说法，理由有三：第一，你可以问客户问题，借以了解他们需要的是什么。第二，问题是一种诚意的表现，它表达出你想帮客户的渴望。第三，事实上，如果问题问得恰当，客户也会帮你维持销售介绍的进行。 不管你销售的是什么产品——汽车、电脑、房子、保险、证券——你都必须提出许多问题，进而了解客户的需要，否则，等你做完销售展示后你还弄不清楚状况。这并不表示你要放弃销售展示的掌控，让其他人发言。认为销售展示是单向沟通的人，事实上一点也不懂销售技巧。销售展示应该是双向沟通，至于你的责任是让客户舒服地参与其中。如果你能做得恰如其分，你就不会失控，你反而会得到这笔生意。 正如辩护律师盘问证人席的嫌犯一样，你也可以问客户问题，得到他们的答复，并控制销售介绍的进行。例如，一位房地产经纪人拖着某夫妇到镇上到处看房子，虽然这是他份内的工作，但他们可能一点兴趣也没有。因此，在带他们看第一栋房子之前，他可以在办公室里先做个基本调查；或者在出发看房子前，先在电话里了解客户的购屋条件。 “你有几个小孩？”销售员问。“他们多大了？你准备让他们上公立学校还是私立学校？” “你现在的房子是自己的吗？” “它现值多少？抵押金额以外的财产价值有多少？” “你有兴趣购买的房子，价格上限是多少？” “你有没有特别喜欢某种类型的房子？” “你想要几间卧室？” “多大面积比较吸引你。” “需不需要靠近公共车站？” “你想要买一层还是两层楼的？” “你现在的房子已经卖出去了吗？” “你希望多快搬进新房子里？” 这位经纪人问完一长串问题之后，他会告诉客户：“让我查查看现在房屋市场上有没有你要的房子。我有几个构想，相信你会喜欢的。如果你愿意，我们下午去看几处房子好吗？” 1个小时后，经纪人打电话告诉客户：“根据你提供给我的购屋条件，小镇北边有4栋房子我想你会有兴趣的。”然后，他安排双方都方便的时间去看房子。 如果这位经纪人接到他们第一通电话就说：“过来吧，我带你们去看几栋房子。”你能想象那对夫妇的反应吗？他们会认为：“他根本不知道我们要什么。他怎么有可能满足我们的需要？”这就像医生问初诊病人：“你哪里痛？”当病人告诉他胃痛后，医生接着说：“让我们把你肚子切开，动个手术吧！” 我认为不了解客户的需要，反而预存意见的做法，是既天真又严重的错误。在汽车销售中，企图销售一辆特殊车型给客户，却没有事先了解他的喜好，也是非常愚蠢的。举例来说，我不会因为当天经销商打算脱手，就把一部绿色双门轿车强行销售给客户。家具销售员也不会把一组六件式的沙发推销给刚从街上进来、完全陌生的客户。 提问题是获得客户资料最可靠的方法。发明相对论的伟大科学家艾伯特?爱因斯坦(Albert Einstein)曾经说过：“世上最重要的事是不要停止发问。”英国最伟大的作家兼诗人吉卜林（Rudyard Kipling）写了下面这首诗，我把它压在书桌的玻璃下面：“我养了6个真诚的仆人。 我知道的一切都是他们教的。 他们的名字是什么（What）、为何(Why)、何时(When)、 如何(Wow)、何处(Where)和何人(Who)。”专业的销售员可以经由实情调查获得他们需要的资料，事实上，调查这名称意味着它是针对客户提出的一系列问题。通常，第一个问题应该是一般性的寒暄问话。例如，当我初次见到我的客户时，我会很自然地介绍我自己，“嗨，我是乔?吉拉德”然而再加上一句，“你的大名是……”你注意到没有，我毫无胁迫语气。用这样的方式作为开场白，客户自然会报上他们的姓名。有些销售员一开始就会问客户一连串的问题，有些销售员则会经客户同意才这么做。这两种方式都没错；我的建议是选择你觉得最舒服的。如果你想征求客户同意，只要说：“你介意我问你几个问题，以便让我了解你的需要，同时知道该如何为你服务吗？” 开始的时候，我建议你问些一般性的问题。以下是不同行业的销售员典型的问题： 电脑公司业务代表：“告诉我你们公司是做什么生意的。” “你们现在使用哪种系统？” “你们希望公司的电脑系统具备怎样的功能？”保险经纪人：“告诉我你买人寿保险的基本观点。” “告诉我你的家庭背景。” “告诉我你现在的保险计划。”股票经纪人：“告诉我你过去的投资情形。” “你对于股票收益和资本获利潜力的看法如何？” “你的财务目标是什么？”提这些问题的目的，一方面是要调查客户的需求；另一方面则是让对话能继续下去。当然，客户告诉你的资料将帮助你决定销售展示的方向。 稍后你可以问得更详尽些，以便得到客户明确的说明。继一般性的问题之后，你可以提出下面这几则详细的问题。 电脑公司业务代表：“你们目前的库存盘点有哪几类问题？” “处理你们的薪资账册要花多长时间？” “你们希望这个电脑系统为几个工作站服务？” “你们希望你们的电脑系统可以处理多少笔账目资料？”保险经纪人：“你们制造工厂的资本额有多少？” “你现在负担的人寿保险费用总计多少？” “你目前付的人寿保险金额有多少？” “你退休后有什么计划？”股票经纪人：“你持有多少有价证券？” “你不想买免税的地方公债吗？” “你想不想买可以以倍数利润卖出的投资股？” “你认为用余钱购买如何？” “你觉得投资多少比较适当？”在上述例子中，销售员可以先从各式各样的话题开始，再把目标锁定在特殊的问题上。最初那套探索性的问题会引出更有关键性的问题，这些都搭配好来鼓励你的客户。 我认为销售员提出的问题应该单纯化。没有必要让客户留下见多识广的印象，就此相比出他不懂的有多少。同时，避免使用会把客户弄糊涂的行话、术语、专业术语。说和客户相同的语言。不要炫耀自己很聪明但客户所知有限以此来压倒客户。提出不具威胁性、容易回答的问题，如果你的问题较敏感或涉及私事时，开头你得解释为何要提这个问题。 请注意，在上述例子中，电脑销售员一开始便询问客户的行业和需求。过后，他再将注意力集中在有待解决的特殊问题上。保险经纪人和股票经纪人也因循类似的问题解决方式。在每则例子中，销售员等客户在积极地参与对话后，就慢慢进入比较困难的问题。 我在前面几章强调过，“倾听”是销售中重要的一部分。实情调查亦然，它更向前一步——你必须尽全力吸引客户加入对话。毕竟，有些人在自由交谈时相当自在，有些人则需要别人的鼓励才愿意把嘴张开。为了达成目标，你应该询问“意见性的问题”，例如：“对于……你有什么看法？”“你同意我说的……吗？”“你是否想过……？” 销售员对这类问题的需求比是非题还多，他们可以用这类问题吸引客户加入讨论。一旦你提出问题后，你得保持安静，让客户有足够的时间回答。在此提醒你，对话中间的停顿是正常的。即使客户完成一个问题后，建议你保持沉默一会儿——在客户表达另外的想法前，他可能需要沉思。 当实情调查适当地执行完毕后，你已经具备相当高层次的专业水准，这是普通销售员无法企及的。你变成一名有权威的销售员，你也开始扮演顾问的角色，不再只是销售员而已。这么做，你就可以把握销售了。 建立你的权威 你应该知道当我说“建立你的权威”时，我并没有暗示你应该自大或紧绷着脸。那不是我的风格，如果你用这种傲慢的态度去做销售展示，你会把现场的气氛弄得一团糟。 我强调的是，你应该对自己的产品和相关知识有透彻的了解，如果你真的专业，你的客户会知道，你不必摆出大场面来示威。如果你是个专家，你不仅可以赢得客户的尊重，也可以在销售展示上有较佳的掌控，客户们只会尊重专家的意见。 例如，某位房地产经纪人不必炫耀自己比镇上其他经纪人更了解这行，由她驾车从这区到那区看房子的行动上，便可以看出。在相同的意义上，当她带着客户看房子时，她的客户也能辨识她不是毫无经验的生手。如果她做好家庭作业，客户会知道的。同样地，在她的销售展示中，当她和客户谈到抵押一事时，她在金融上的专业知识可以让客户放心，因为她能在贷款保证上提供专业服务。她用专业知识来建立她的权威；这是无法仿造的。成为这一行的专家，是要付出代价的。你必须努力用功，对你这行的各方面好学敏求，才能如愿达成。 人寿保险公司的经纪人也必须付出代价，谈吐间才有权威的样子。现代的保险经纪人不仅需要拥有丰富的产品知识，还得了解相关的法律和纳税问题。他在这两方面的能力对于推销寿险是很重要的，否则他无法帮客户解决遗产计划及合伙人买卖契约问题。特别是，他的机敏可以赢得老练客户的尊敬，他们会信任他的专业能力，听从他在决定险种与投保金额方面的建议。 当销售员被认定为这一行的专家后，他们去定期拜访客户时，便可以适度增加销售量。例如，医师们会采纳医药用品销售员的意见，而这一行的专家更会赢得他们的信赖。 不管你推销的是什么东西，客户都尊重专家的意见。在现今的商场中，每个客户都想和专家打交道。一旦你被认定是专家，客户会放下手边的事听你说话。我相信，这是控制销售展示最好的准备。 你曾经注意到有些销售员用想象头衔的方式，来达成当专家的目的吗？他们的名片上不是印“销售员”这几个字，而是印“顾问”、“管理人”、“指导”等等职称。每个人都会使用一些称谓，包括刚入行的销售新手都可能印上“副总经理”头衔的名片。当然，头衔本身不是万灵丹。即使夸张的证件能让你进入客户大门，但客户早晚都会发现你对这一行究竟懂多少。 你见过几次销售员再度造访时，是带着他的上司一起来的。“这位是托马斯(thomas)先生，我们的地区副总裁，他想要介绍一些有趣的资料给你……”客户通常愿意听大人物讲话。如果这位上司的确是个行家，他很可能会全盘掌控销售展示的局面。如果他名不副实，他和销售员两人很快就会遭到唾弃，如果导致这样的结果，那么他们是自作自受。 当客户问“它值多少”时该如何回答？ 销售员多半不愿意客户询问他们产品的价钱，除非他准备报价了。很显然地，你不想报价，除非你必须表明产品的价值。只有当客户同意产品物有所值时，他才会把钱掏出来。 基于这个理由，我本能的反应是不理会客户第一次的要求，我会继续做我的销售展示，当成这问题从未被提出。我表现得宛如我没有听到他的问题，我依旧推销我的产品。如果客户又问了一次，我会说：“我马上告诉你。”然后继续我的销售展示，等我认为公开价钱的时候到了，我才会向他报价。 第三次他再问，我会告诉他，“我会告诉你的，但我要你清楚知道你将花钱买这项产品，因此你必须确知你买的是好东西。”我以亲切的态度补充说道：“现在，别再担心产品的价值，听我继续说。” 最后，我向他报价时，我会吊他的胃口说：“我知道你重视产品的价值，因此我知道如果当你了解这是个便宜货时，你将勃然大怒。”停顿一会儿后，我继续说：“好吧，现在是你等待已久的重要时刻……” 我把价钱写下来递给他后，趁他还没开口说话前，我满脸笑容地问他：“当时，我不是表明我会好好照顾你吗？”用这种方式报价，通常客户都会同意。 偶尔不妨拒绝客户请求 当你想要掌控销售展示时，你绝对不会希望看到客户坐立难安，甚至出现愤慨的表情。请记住，有时拒绝客户是相当棒的做法。事实上，当我说：“我很抱歉，但我们没有那种特色的商品”后，我会把他说的几项要点记下来。而且，如果客户需要的产品我没有，我不会贬低他提出的意见。批评客户的判断或品位，会让他有受辱的感觉。当客户情绪低落时，你也别想做成这笔生意。 由于懂得何时和用什么方法说“不”，客户们常常会告诉你：“哦，没关系，乔，没有它我还是可以活下去。”如果你和他们辩论，他们会开始大发雷霆，而且非做不可。 顶尖的谈判高手深知这个教训，他们经常故意被“捕获”，让对方在自己身上投进几个套环作为妥协。这个道理同样适用在销售上。让客户觉得他好像赢了一点点，他会觉得愉快且放松心情。相反的，如果每次你都使用要客户同意的问题让他难堪，他会生你的气。我认为让他占点上风并不要紧。此外，依照我的想法，当你在适当时机说“不”，反而会帮你争取到成交的机会。第十一章________________________________________中国营销传播网， 2007-07-06， 作者: 乔?吉拉德、罗伯特 L?舒克， 访问人数: 2225 在工作中，我喜欢自己掌握胜算。只有到赌城拉斯维加斯时，我才靠碰运气来赢点钱。赌场是以盈利为目的的地方，它需要极高的管理费用，因此经营者不会做亏本生意的。我到赌场主要是为了寻找乐趣，有一次，我在牌桌上输了一大笔钱，我把赌输的钱记在娱乐花费上，并且决定就此罢休！我开始了解胜算并没有站在我这边，我也接受了这个事实。 然而 ，一个人如果在日常生活中不能掌握胜算，也注定终其一生会成为一个失败者，俗话说得好：“一只瞎眼的猪，也会被玉米粒绊倒。”聪明的人会为自己制造机会。拉斯维加斯赌场的经营者，利用精确的自然率来赢钱，他们和每天前去赌博的许多赌客们进行赌博游戏，因此赌场上的庄家几乎严密得不能有失算。尽管销售不是一项精确的技术，但你却必须了解如何掌握胜算。 我所说的胜算和成交几率相关——成交的百分比，是指每个第一次企图成交除以再次回收的次数。在这里，你必须回答一个问题：如果你可以从犹豫不决的客户那里获得回收，你将可能有更大的销售量，或是你将投资全部所有或全不投资以便做更多的生意，并企图现场完成每一笔交易？ 如果不是职业道德上的关系，我可开出所有乔?吉拉德他的最低限价。并且我的底价将直接关系到我成交时的销售利润。如果你对最低价研究没有兴趣，那你实在没有必要每天早上起床赶去工作。在工作时，我总希望在工作游戏中赚取更多的钱，我不了解别人如何在这点上和我竞争。如果销售员轻视了利润的功效，将导致花费了时间和努力，却只获利少少。如何让每个人能从他们的薪水里拿出大量金钱来购买，则完全操控在我。 回电俱乐部 有这样的说法，在每一次销售展示后，交易就算完成了。无论是你将产品卖给客户，或是他欺骗了你。购买者都可能出卖你，让你加入“回电俱乐部”，这是一个非会员制并有数不清会员的俱乐部，他们总是会回答你“让我回去仔细想想”后，再打电话和你联络。或是在零售店中，你会被告知“我会再回来的”。（我称这种人为“回电俱乐部”会员。） 每一次允许你的潜在客户加入“俱乐部”，你已经让你自己陷于失望的境地。如果你当时再多坚持一会儿，你会有更佳的机会结束并赢得交易。我曾看过销售员累积了成打“确定”购买的承诺，但却从未实现过。其中有人是如此地相信等到顾客回电话给他们时，他们将可赚取到佣金，但时间的流逝，终将令他们不得不面对失望和沮丧。 我记得有一个年轻的销售新手，在超过3个月的销售期间，开发了84个客户，他们答应会在12月中旬跟他买车。他自夸地说：“我会比吉拉德卖出更多的车”，“哪怕事实上那些答应要买车的人只有一半会买”，他非常有自信地说他将改写销售纪录，并将取出一小部分的所得来为他妻子和3个小孩购买圣诞礼物。令人悲伤的是，最后84个人中仅有3个人真正跟他买车，而这个可怜的人对自己说：“我实在不明白？”他在我的肩膀上哭着说，“这让我对人丧失了信心，他们怎么可以如此欺骗我？” “当人们对你说会再与你联络时，他们也是非常真诚的。”我向他解释，“但是有许多事分他们的心，别忘了，他们也要去购买圣诞节礼物，他们也有每月的账单要付，还有一些不可预期的额外开销，正如同我们一样。你知道有一句俗语说‘眼不见为净’。或许你可从他的经验里汲取教训，如果你真的得到教训，那你所谓的失望，就如黄金般贵重且值得了。”经过我长时间的解说后，这位年轻的销售员争取到了他所要的，甚至赢回他已失掉的生意，另外我还向他解释，如果他在销售展示时坚持态度，他将再获取已丧失的60%~70%的销售率。 因为你的不坚持，会让你失去许多生意机会，并有另一项损失：浪费时间和你的客户联系，时间更应该花在打电话给购买性可能更高的顾客身上！ 总之，当你切入到问题核心，销售员最重要的事在于时间上，我并不了解你但是我会对我自己要求较高，我并不想浪费时间。每一天我走进展示间准备卖车，这意味着我必须在清晨从床上爬起，我必须告诉你：我非常喜欢睡觉。我说的是真的，我可以睡到你无法想象的程度。所以当我每天早上起床时，我对着镜子大声告诉自己：“必须有人为我的早起付出代价。”确实我是在给自己鼓舞士气以激励自己，事实上，我不希望任何人浪费我的宝贵时间。等待客户再联络回复是不值得的，面对我的客户，就如同猎鹿者看着他们的战利品一般，狩猎人对他欲捕猎的鹿，通常只发一枪，如果失手，他将不再可能看到那只鹿。对于那些表示会再联络的可能购买者，也是同样道理，如果你已有这概念，我的建议是——打铁必须趁热，当你和客户面对面时，就是最佳时机，如果你让这时机溜掉，那你就将丧失商机了！ 报酬递减律 我相信有一条所有销售员都非常清楚的重要法则，这条法则并非由法院公布实施的，虽然如此，你仍然必须去遵守它，这条法则是：报酬递减规律。或许你已经知道，但我还是要根据我所谓的“吃苹果递推法”提出解释：有一个年轻的小男孩，当他拿到一个多汁甜美的红苹果时，他有着很好的胃口，他非常喜悦地狼吞虎咽快速地将苹果吃完，当他再拿到第二个苹果时，他仍然可以津津有味地享用，但滋味已不如第一次那般甜美。他不再觉得饥饿，当他再拿到第三个苹果时，他很勉强地把苹果吃完，你可从其推断他已不再有特别的享受感觉，当他吃完一个再吃另一个时，吃的速度就会减慢下来，当他咬下每一口时，他觉得愈来愈厌恶，由此推论吃苹果的喜悦感已减低了。 在销售这个行业里，报酬递减规律也和吃苹果的道理一样。当你在销售展示快结束时，其实你正处于销售最有利的位置上，有关你产品的特性，在这时候被最清楚地了解，而你的客户也在此时最强烈地感觉到需要购买你的产品。在接下来的日子里，两件事将会发生：客户会渐渐忘掉你产品的优点，他的购买热度会逐渐冷却，而且每多经过1天，他就觉得需要你产品的欲望会降低，而当记忆力逐渐减退时，对于你的产品他将觉得对他几乎没有益处，很快地他会发现他的钱最好花费在其他地方。对此有个最佳说法：时间经过得愈久，你想将产品卖出的几率将会变得更小。因为客户的购买心情已经冷却了。 当你因时间的流逝，而减弱商机时，你必须了解如何趁热给予客户必要的强心剂，任何一个销售员，都必须了解他在利益上的利润获得该是值得斟酌的，而他也应足够聪明地运用高度的喜悦感来促成买卖。 什么是你要销售以及你是如何好好销售你的产品，都会改变销售时的喜悦感，进而影响你的销售率。事实上你必须掌控，将“回电俱乐部”的人数或是会再1~2天内就完成回复的少数客户，将他们记下，以换取其他更多数你必须借全力以赴，否则将一无所得的客户，必须切记在心，并一致性地对待。切不可落入有所期待的诱惑中让客户上钩，经过一段时间后，我可以向你保证，你的坚持绝对会有所得的。 此外，还有一件关于“回电俱乐部”的事，千万不可让其他销售员去完成你无法结束的销售。通常当一个销售员无法将产品卖出时，其他销售员也许可以成功地以另外一种不同的销售方式将产品卖出，我通常会告诉其他的销售员，我的销售权是在客户离开之前，他们应该让我尝试去完成买卖，在那时我会介绍销售经理、销售委员会或其他相关人员给我的顾客。而我将会付给他们20元，如果他们将客户转还给我。在我“买”回我的客户后，他们将得到20元，不管任何情形发生，终究半个面包还是要比什么都没有要来的好。但不幸的是，有一些销售员会过度骄傲于他们将买卖转还给我，当他们看到我抽取大额佣金时，他们感到愤怒，因为他们仅仅收了我20元，虽然保住了面子，却损失了金钱。 客户有可能在任何地方转变心意给任何人，例如：一位复印服务员，可以说要把他的客户介绍给他的经理，因为经理有权决定较大的折扣。另一位人寿保险的经纪人可告诉客户会为其介绍有关退休计划的专家。 我很抱歉，但我不接受再回复 一旦你了解回复率降低的法则，如果你是聪明人，你将不会让再回复的情形发生。对客户先表明你的态度是没有错的，这是很容易的事，你只需说，“我感到非常抱歉，但是我不接受你的再回复”，如果有客户问你为什么？你可以简单地解释说明那是项不好的销售方式：“我没有办法承担花时间去打电话给那些在我对他们做销售展示时就可决定购买的顾客，客户先生，在你产生困惑或根本忘记你要购买的原因之前，现在，就是你下决定购买的最佳时机，”人们会因此对你的真诚感到尊敬，而更重要的是，你将会因为如此说而得到你所想要的结果。你可紧接着说；“现在让我来告诉你更多的理由，为何你必须在今天下决定，”然后继续你的销售展示。 记得德怀特?兰克福特(Dwight Lankford)在皮德蒙特市场经济原理提及销售专家会在买卖娱乐上和顾客共同分担时间？根据兰克福特的经验，提出再给予回复的顾客中，有2%的人会回复而购买，当你运用全力以赴，否则将一无所得的技巧时，销售过程中成功的几率将提高20倍。熟知利润，可利用技巧将再回复的客户群导回而达成买卖，“皮德蒙市场经济原理”让所有的顾客知道他们必须在此决定购买，否则他们将忘掉此交易，为要达成买卖，顾客会被告知他们将获得第一天购买的优待（可视顾客不同而给予不同的折扣，可从800~1 500元不定，折扣的大小是值得考虑的，平均每星期可分担7 500元）。 “我的销售员都知道没有任何一位客户可在隔天获得折扣，这是让客户没有期待的法则，绝对没有例外，如果我们违背了这项法则一次，我们将让每个人都成为说谎者。难道我们可预期在隔天会有客户会只为了折扣而带着支票回来购买，然后我会说：“确实，我会以和昨天相同的价格卖给你”，尽管这种情形只发生过一次，但我的销售员中将再没有人会给客户更便宜的当场购买优待，因为没有任何人想当傻子。 兰克福特先生解释，“如果客户要求我们必须有这项优惠时，我们可告诉他们（历史告诉我们，当你一旦离开后，只有低于2%的人会再回来，所以我们才简单决定了当场购买优惠，以奖励帮助客户做决定）。借由直接的告知，客户可以了解我们将履行诺言。” 没有顾客会影响或打击你 在我的销售生涯中，有一次当我在非常急需用钱时，我渴望在每一笔交易中获取佣金。刚开始，我仅靠每一笔薪金过日子，每个星期我必须支付食、住、行种种支出，而我卖车的成果直接影响我的每一笔收入，我无法承受丧失掉任何交易的机会。 但幸运的，我的努力让任何客户走出我的展示间时，没有不购买的。不久之后，当客户没有购买时，我反而产生了精神压力。我不再记得正确的销售展示方式，尽管我觉得那是如此简单。对我而言，在我的职业生涯中，那是很重要的里程碑。而这现象也让我了解了再没有任何客户可以打击我的销售能力。这听起来对你似乎是个很大的诱惑，对我而言我不再有所谓的销售恐惧，我非常确信地知道，哪怕我可能丧失交易，我也不再因此而受到伤害。我可以提供客户所需的购物乐趣对于那些决定买车并说他会回来的人，我现在也不再害怕这样做会跑单。即使如此，我也没有丢掉这份动力与渴望，也并未失掉当一位销售员的“杀手直觉”。相信我，我渴望维持每一笔交易的完整性。 在绝大多数人的销售生涯中，不会有任何一个单一的顾客是如此重要，如果你未与其达成交易，你将会因此而破产。人寿保险经纪人可以失掉任何一次交易，但还会再有无数的客户上门来。当股票经纪人被客户解聘，他会再找其他人进行买卖，而房地产经纪人总是拥有无数的顾客。 我了解到，有许多企业的销售员拥有很多客户，因此如果主要的客户失掉时，将导致很严重的结果。例如，有一个机械加工制造商，在他的领域里有非常大的零售连锁店，生产量占他总额中最主要的部分，当丧失掉其中一个客户时，会影响整个企业运作。广告公司的业务执行可能只有一个客户，当这些被排除时，我的知识在这些状况都是适用的。这些是在销售生涯内所谓的“陋规”，我不羡慕有人只靠一个客户生存，如果你正巧是这种情形，你最好给予你的客户最佳的服务，让其他的人无法抢走你的生意，我在本书第13章“成交不是结束”中会讨论如何处理这情形。但从现在开始，我会说“别把你全部的鸡蛋放在同一个篮子里，如果你一定要，你最好将你所拥有的东西看管好”！ 向大客户着手 你总要记得，做生意是为了赚钱，当你赚取大笔佣金时，不需要觉得不好意思，谨记在心。重要的是它会促使你去做大笔的生意，让你工作有所值，我会不断以此为后盾来提醒你，如果你将加入一个新客户时，最小的投资额如果已定，正如我前面所提及的，巨大的橡树是从一粒小橡子长成的。 无论如何，如果只收到小额订单，对你的生意并不总是好事，因为小额订单可能意味着客户对你的产品或公司的品质保证做大额投资没有信心，除非你有办法增加，否则你将一直受到同等待遇。举个最佳例子，有个食品经销商，想引进一个没名气牌子的饮料进入大型连锁超级市场，如果他只有几个纸箱陈列在架子上，并和其他各种品牌产品摆在一起，那这项新产品很快就会销售失败。所以小额订单常会适得其反，让你的未来事业提早关闭。 另一个例子是，在某些特定的区域，以批发价格在零售店销售。举例来说，一个走特别路线的办公室家具产品，在一个人口数为25 000人的小社区，他们也许只需要一家经销商，但此小社区内却同时存在3家零售商，厂商的销售代表不希望他的产品线在单一的客户中只开小额的存货量，此时厂商营业代表就必须建立一个让他自己会觉得舒服的订货额度，否则他就必须向其余两家零售店的其中一家去拉生意。 有些制造商的营业代表会视小额订单是一种失败，不仅是他只收到微乎其微的佣金，而买主在买了1~2个单位产品后又将减少，更糟的是，厂商要收现金，因为你只拉到一小笔订单。所以当你下一次再打电话给客户时，你将会听到客户的抱怨，“你不用再卖其他产品给我了，我无法再向你买任何产品”。所以你不仅只收到一点点佣金，还惹来一肚子气。 现在让我们回到关于获得小额订单不切实际的经济原理。有时候你必须接受要就要全部，否则宁可都不要的明智态度，朝大额订单下手，哪怕这有时会使你失掉全部买卖机会。在特殊情况下，比起有机会获得大额订单而言，这只是种看得见的风险，更何况这仅是损失少有交易的最开始阶段，举个例子，在汽车销售业中，在买卖双方达成协议后，你很可能以最低底价买了一辆特别款式的车子，但我试图介绍其他新的配置，以便我抽取较高的佣金，在多数的例子里，我会将卖车转为较大的拍卖，我甚至不记得我有损失掉任何一位客户，尽管并非每一位客户都是需要多配置的车型。 我已有无数次将小额交易转变成大额交易的经验，其中不只一次，我非常确定一个有警觉的销售员在向我销售产品时，是不会采用相同销售技巧的。我曾经有一次这样的经验，我在哈里?卡森（Hary Kosins）买了一条20元的领带，那是一家位于底特律郊区很好的男性服饰店，而当我拿出信用卡准备刷卡付账时，售货员问我，“当你打这条领带时，你打算你的衣服该如何来搭配？” 我回答说“这可搭配我那套海军蓝的西装”， “先生，我有更漂亮的领带，可用来搭配您海军蓝的西装，”随即，他取出2条价格25元的领带。 “我知道你的意见了，它们是如此漂亮！”我点着头表示赞同地对他说。 “您是否想再添购些新衬衫好搭配你的新领带？” 我指着另外的柜台，回答他：“我只喜欢白色的这些，我在那边的柜台找不到适合的尺码。” “那是因为您找错地方了，你的尺码是多少呢？” 我很快告诉他我的尺码是16、33，他拿来了4件白色衬衫，每件售价为40元。“乔，您可摸摸这布料的质地，这不是很棒吗？” “好的，我决定买下这些衬衫，但我只想买其中3件。” 你瞧！售货员将一笔本来只有20元的交易转变成190元的大买卖了。比我原来要购买的金额多了95倍呢！而我反对了吗？当然没有，我像一个非常满意的顾客走出店门，毋庸置疑的哈里?卡森比起美国境内其他男性服饰店，在同样的1平方英尺的营业面积上就创造了许多营业额。 埃德?埃尔曼（Ed Ellman）是一家国际顶尖的保险公司经纪人，通常他们会提供两种保单供客户选择，“一个企业的所有人通常现在只购入300 000元的一项保险，但我却提供2个300 000万的保单”，埃德?埃尔曼说。然后我会告诉客户：“当你通过身体健康检查，依据你的资料，我会要求我的朋友以私下的名义让你再购入另外一个300 000万的保险，当你的健康状况良好时，当然，对此并无法律上的约定，但我认为你仍应该购买。”于是客户购买了，而第2项保单的额外工作是多余的。我只在短短的数分钟内就多赚了额外的8 000元佣金，我用同样的技巧在每一年内多做了好几笔生意，对于没购买第二种保单的人，也很少有顾客觉得被触犯，尽管有人对我多介绍的第二种保单感到愤怒时，对于我所做的额外政策，在生意清淡时仍是值得的。当执行第二项政策并非是强制的，可当作如售后服务一样来做。 客户的最佳优惠 有少数销售员也许会认为，客户会很厌烦施加压力的销售方式，对于这点，我则有不同的观点，基本上，我以为这种亲切的压力是对客户的最佳优惠，在讨价还价时，怂恿客户购买的压力，是远比听任他们自由选购来得令人感觉舒服亲切。 当然，我知道没有人喜欢在购物时还倍感压力，不过，人们却也常在购物过程中，为了难以下定决心买或不买而感到苦恼。他们在潜意识中期盼有人能给予意见，以增加购买信心，解决这犹豫不决的死角，设想，此时销售员若不提供任何怂恿购买的压力，客户将很难做出购买的决定。在我销售汽车的经验里，常遇到难以做决定的买主，我会极力扮演服务周到的销售员角色，以协助三心二意犹豫不决的买主，我会极力避免伊索寓言中“驴子的故事”的结局，它描述一头驴子饿死在两堆干草间，因为它无法决定该吃哪一边的草。我不希望这种令人沮丧的故事发生在我的客户身上，依我之见，协助客户避免这类困扰，就是销售员应有的专业服务。 例如，某个房地产经纪人为一对年轻夫妇介绍了一栋房子，而他们却陷入难以抉择的困境。那位太太说，我们已经花了好多年的时间寻找心仪的房子，这几天晚上睡觉时，我们都反复想着你这栋房子，这是我们期待中的理想房子，所以我们决定回来找你。 这位经纪人在这个案例中抓住了客户的2个重点：第一，他知道这对夫妇现有的房子因家庭成员长大已不便使用，且为了不让孩子因搬家而中途转学，他们希望尽快搬家；第二，他了解他们已经看过不少其他中介的房屋，不过对这栋房屋的满意度最高。凭借这两点资讯，他决定以较坚决的方式建议买方：“虽然我不想影响你们的决定，但我愿意就我销售房屋的经验以及对你们状况的了解提出建议，建议你们在今天跟我先签订合约，因为你们可能很难以这样的价格，在这个地区附近，再找到这样一间适合全家状况的理想房子。希望你们不要错过良机，因为现在还有许多买者也看中了这间房子。如果你们真的喜欢，就要赶快行动。” 虽然有些人总是责备销售员老爱给买方压力，但我却不认为事实如此。我认为这是销售员以服务客户为基本立场，深思熟虑地考量后才提出的“坚决的建议”。设想一下，如果客户在决定性的关键时刻没有坚持到底，以至于丧失拥有这栋心仪房屋的机会，那将多么令人懊悔啊！身为销售员，你得将此铭记在心——“客户需求第一”——什么是对客户有利的，就是你可以运用你那亲切、积极的说服力的地方。 最后，我想强调的是，技巧性的强力销售和适时向客户施展决定购买的压力看似相同，却存有些微差异。如同我先前提及的，在销售物品前，你得先向自己销售成功，客户才会信任你，认同你的建议，而不会一味地觉得对你有防卫，觉得你无礼。如果你能秉持以客为尊的理念，你的态度及建议都将更为有力且具说服力，而此时如有需要提出的促销压力也将不会遭受驳回。当你对于产品本身及所属公司有绝对信心时，通常客户受到感动后也会跟进，我相信他们对于你此时提出的促销购买压力将会感到舒缓。我的看法是，这才是专业销售员应有的表现。 天天读书网（www.book.d78i.com）整理
