德国 ……………………………… 15％法国 ……………………………… 10％意大利 …………………………… 9％荷兰 ……………………………… O％西班牙 …………………………… 5％爱尔兰 …………………………… 5％葡萄牙 …………………………… 4％瑞士 ……………………………… 3％冰岛 ……………………………… 3％以色列 …………………………… 3％丹麦 ……………………………… 3％希腊 ……………………………… 2％比利时 …………………………… 2％挪威 ……………………………… 1％瑞典 ……………………………… 1％在预期乘客头脑里的国家阶梯上，比利时如果能排上号的 话，也只能位于倒数几层上。只要看一眼上面这些数字，就能发现萨比纳公司的广告错 在哪里。它实行的是传统的航空公司战略：销售食品和服务。一则典型的广告问道：“我在萨比纳飞机上能吃好喝好 吗？”但是，世界上所有的美食也不会吸引你去乘坐不飞往你 的目的地的航班。给国家而不是航空公司定位萨比纳公司最有效的战略显然不是给企业本身定位，而是 给国家定位。换句话说，就像荷兰皇家航空公司（KLM）为阿姆斯特丹定位那样。萨比纳必须把比利时说成一个能吸引旅客逗留一阵的地方 而不是中途转机去别处的地方。另外，无论你是推销可乐、公司还是国家，其中都有一个明白白的真谛：顾客不知，买卖不成。大多数美国人对比利时几乎一无所知。他们以为滑铁卢在 巴黎郊区，而比利时最重要的产品是威化饼干。许多人甚至不 知道这个国家在什么地方。“如果今天是星期二，那我肯定是在比利时，”说的就是这 个意思。可是，如何给一个国家定位呢？好好想一想，人们对最成功的国家都有一些突出的印象。说起“英格兰”，人们会想到皇家庆典、大笨钟和伦敦塔桥。说起“意大利”，人们会想到古罗马圆形剧场、圣彼得大教堂和艺术珍品。说起“阿姆斯特丹”，人们会想到郁金香、伦伯朗和那些美丽的运河。说起“法国”人们会想到法国美食、埃菲尔铁塔和景色旖旎的里维埃拉度假胜地。人们在脑子里能看到那些地方，就像看到印着风景的明信片一样。以城市为例。在你的脑子里，纽约也许是一片高楼大厦的剪影，旧金山也许是缆车和金门大桥，克利夫兰也许是烟囱林立的灰色工业城。显然，伦敦、巴黎和罗马都是第一次去欧洲的游客的首选之地，而萨比纳公司几乎没有任何机会争取到这些游客。然而，美国有一大批多次出门的游客想去那些位居其次的地方，比如去希腊看看那些废墟，去瑞士爬爬那些山峦。一旦目标明确，寻找一个定位就不算难了。美丽的比利时比利时是个十分美丽的国家，拥有许多吸引多次去过欧洲的游客的景点，如引人人胜的城镇、历史悠久的宫殿、博物馆和美术馆。奇怪的是，比利时人竟然认为自己的国家不是个很好的旅游场所。这种态度也许能从过去挂在布鲁塞尔机场的一个牌子上体现出来，其中有一部分说道“欢迎来比利时国。气候状况温和，但平均每年有220天下雨。”结果，他们最喜欢采用的吸引旅客的战略是，宣传比利时的中心位置和转机去其他地方——如伦敦、巴黎和罗马——的便利。（你如果想去纽约．可先飞到费城，因为它离得近。）他们几乎没有考虑如何把比利时变成一个旅游胜地。你只要在布鲁塞尔市区随意地走上一圈就会发现这一点。你当年如果走进可能是全欧洲最漂亮的广场——四面金碧辉煌的大广场（The Grand Place人 会发现广场的整个中央地带竟然是个停车场。（后来，汽车终于禁止入内了。）这里有一个严重的教训：生活在当地的人的观念往往和外来者的不同。许多纽约人不把纽约当成旅游城市。他们只记得清洁工人的罢工，却忘了自由女神像。但是，纽约每年吸引了1600万想瞻仰那些“高大建筑”的游客。三星级城市“美丽”这个概念虽好，但的确不足以充当招徕游客的主题。要想把一个国家定位成游客向往的地方，需要有一些吸引他们在此地至少盘桓数日的景点。没人会专程去摩纳哥玩，因为它的头号景点蒙特卡罗（以其豪华的赌场而闻名于世——译注）只需一个晚上就看完了。（摩纳哥的二号景观格雷丝亲王妃〔Princess Grace，原系美国女影星，后遇车祸身亡——译注］根本无缘一见。）显然；规模是个重要的因素。国家大，景点就多，国家一小就没了这个优势。（假如大峡谷横贯比利时，就剩不下多少平地了。）解决规模问题的答案是从《米奇林指南（Michelin Guides)》里找到的。你也许不知道，该书专门是给城市和餐馆评分定级的。该书的荷卢比三国分册评出了六个“值得专程一游”的三星级城市，其中有五个在比利时：布鲁日、根特、安特韦普、布鲁塞尔和图尔纳伊。可是，真正令人吃惊的是，它的北邻、旅游大国荷兰只有一个三星级城市：阿姆斯特丹。由此而产生的广告标题是“美丽的比利时有五个阿姆斯特丹”，封面画面则是由五张比利时三星级城市的漂亮的四色印刷图片组成。这则广告吸引了大量的咨询，问的都是这个许多游客过去只是从阿姆斯特丹到巴黎的火车车窗上看到的国家。其中一个询问是荷兰旅游部长打给比利时旅游部长的电话。不用说，这位恼怒的荷兰人恨不得把这则广告连同它的制作人一起宰了。这个“三星级城市” 战略里有三个重要的地方值得一提。首先，它把比利时与早已是游客心目中的目的地——阿姆斯特丹联系到了一起。在任何一个定位项目里，你如果能在一开始就利用上一个大家根深蒂固的观念，就等于在树立自身地位的工作中迈出了一大步。第二，《米奇林指南》也是个早已深人游客头脑的观念，它增强了上述概念的可信度。第三，“五个值得一游的城市”使比利时成为一个真正的旅游目的地。“美丽的比利时的三星级城市”概念最终进人荧屏后，反响十分巨大。具有声像传播能力的电视广告能够以比平面广告更快的速度将一个国家的形象注入人们的头脑。但是，对于电视这个媒体同样存在误用的危险。这种现象往往在你的视觉材料与对手国家的视觉材料相似的情况下发生。回想一下你看到过的广告片上的加勒比海诸岛的画面，你能在脑子里把那些棕榈树和海滩区别开来吗？在别人说起拿骚、维尔京群岛或巴巴多斯时，你的脑子里会不会出现同样的明信片？如果它们之间没有任何区别，你的脑子会把所有这些视觉材料全都塞到“加勒比海诸岛”那一档节目里，然后转到别的频道上。同样的情况也会出现在那些古色古香的欧洲小村镇或是那些面带微笑、向你晃着啤酒杯的村民身上。一架风车抵得上一千幅街景，不管导演拍摄得多么巧妙。后事如何？看到这里，你也许想问：说了这半天，为什么有关比利时及其三星级城市的宣传材料仍不多见？因后来发生的一些事情使这个项目至今没能完全得到实施。整个前后过程对于任何一个正在开展定位工作的人都是个教训。首先，上述的电视节目正在制作时，萨比纳公司内部发生了人事结构变化。新的管理班子对该项目并不热心，当设在布鲁塞尔的总部要求采取“通往欧洲的门户”战略时，他们很快就默从了。这里面的教训是，一个成功的定位项目要求其负责人长期花大力气投入，无论此人是企业的领导、教会的首领还是航空公司的总裁。争夺游客的头脑和打一场战役的情况十分相似。全军上下每一个成员都必须对战斗目标有一个统一的认识。另外一个问题出在比利时旅游局身上，出于政治上的原因，它一直理解不了其他城市为何不能成为该项目的一部分，尽管这些城市够不上三星级的水平。在这个传播过度的社会里，唯一的希望在于简化理念。把别的城市拉进来，只会使问题变得混淆、复杂起来。这里面的教训是，定位工作也许会要求你极度简化你的传播内容。唯有如此，别无他法。混淆是定位的大敌，简单化则是定位的救星。16产品定位案例：奶味糖豆“奶味糖豆(Milk Duds)”这个品牌是比阿特丽斯食品公司（Beatrice Foods）的产品．它是一种用黄底 棕字的小盒包装的糖果，人称“看电影时吃的”，但该公司却想 把“奶味糖豆”的业务扩大到年龄更小、爱吃糖的顾客群体中去。第一步任何定位项目的第一步都是先了解预期客户的想法。谁是“奶味糖豆”的预期客户呢？不是那些不知底细的小 不点儿。调查结果表明，“奶味糖豆”的最佳预期客户是那些在 糖果店里进进出出至少有好几百回的买糖老手。“奶味糖豆”的正常预期客户年龄为10岁，是些小心、多 疑、精明的糖果采购家，他们一向注重物有所值。大多数定位项目无非是想了解一些显而易见的东西，但你如果过早地把焦点集中在产品本身，就容易忽略那些显而易见的东西。（就像埃德加?爱伦?坡［Edgar AIlan Poe，美国早 期诗人、小说家，现代侦探小说创始人——译注］笔下的“被窃的信”一样，最明显的东西往往难以找到，因为人们对它熟视无睹。）在谈到糖果时，预期客户的脑子里会出现什么？不是“奶味糖豆”，尽管10岁大的普通孩子也许隐隐约约地记得这个品牌。对大多数10岁的孩子来说，对糖果的向往会立即形成棒状糖的概念。如好食（Hersheys)、雀巢、Mounds、杏仁乐(Almond Joy）．丽丝(Reese）、土力架（Snicker）、奶路（Milky Way）等牌子的棒状糖。当然，这些品牌——还有其他一些棒状糖果的品牌——全都是花了几百万广告费推出的。给竞争对手重新定位由于“奶味糖豆”手里的钱远远不够做这类广告用的，根本不能指望为其品牌树立一个特殊的形象。使“奶味精豆”深人孩子心目的唯一办法是，设法给棒状糖果类别重新定位。换句话说，就是设法将其品牌定位成胜过棒状糖的产品，使竞争对手花掉的数百万广告费反过来为“奶味糖豆”作宣传。（光是往人们信息过于拥挤的头脑里塞进一个新名字是不会有什 么收效的。）幸好，在棒状糖竞争中有一个可以利用的明显弱点。你如果注意到现在的“好食牌”棒状糖的大小、形状和价格，就会 发现这个明显的弱点。棒状糖吃不了多久。一个孩子在2.3秒内就能吃掉一根售价 30美分的“好食”糖。爱吃糖的美国孩子内心有一种普遍的不满情绪。棒状糖果 长度减一分，这种不满情绪就会增一分：“我好不容易挣来的零花钱买不了几块这种糖。”“不是我吃得比以前快了，就是糖比以前短了。”“现在一块糖眨眼功夫就吃完了！”这正是棒状糖竞争对手的软如巧克力的下腹。“奶味糖豆”就不同了。它是用盒子而不是用纸袋包装的， 能让孩子吃到15颗包着巧克力、不能一下子吃完的焦糖。与棒状糖相比，一盒“奶味糖豆”能吃很长时间。（你如果想把一盒糖豆全都塞进嘴里，就只能紧避双唇，否则就会掉出 来。）这就是它在电影院里如此受欢迎的原因。那么，“奶味糖豆”的新定位是什么？抗吃的糖果你不知道？在美国，它是比棒状糖更抗吃的糖果。如果这对你是个显而易见的回答，它对过去做“奶味糖豆”广告的人却不是这样。在前后做了大约15年的“奶味糖豆”电视广告里，一直没有提到过‘抗吃”这个概念。诸位不妨在脑子里过一下一则30秒钟的电视广告，看看“抗吃”这个概念是如何被美化成为10岁孩子而着想的。l、从前有一个孩子，他有一张大嘴。（画面上是一个孩子站在一张大嘴旁。）2、他喜欢吃棒状糖。（孩子把棒状糖一块接一块地扔进那张大嘴里。）3、可是，那些糖不抗吃。（孩子手里的糖没了，大嘴非常生气。）4、后来，他发现了包着巧克力的焦糖“奶味糖豆”。（孩子举起“奶味糖豆”，大嘴馋涎欲滴。）5、大嘴喜欢吃“奶味糖豆”，因为它抗吃。（孩子把“奶味糖豆”一个接一个地滚到大嘴的舌头上。）6、（接着，孩子与大嘴齐声唱起歌来，那是广告的主题歌。） 即使棒状糖已成往事，你还能吃到你的“奶味糖豆”。7、往你嘴里放一些“奶味糖豆”吧。（孩子和大嘴都笑了起来。）这管用吗？这次电视广告宣传不但扭转了销量下降的趋势；而且在以后的几个月里，比阿特丽斯食品公司销售的“奶味糖豆”超过了以往任何时候。如果能从“奶味糖豆”的案例中学到什么的话，那就是：定位问题的解决方法一般是从预期客户的头脑里而不是产品中找到的。17服务定位安例：邮递电报产品（如“奶味糖豆”）定位与服务定位（如西部联盟公司〔Western Union〕的邮递电报〔Mailgram〕之间有什么区别？区别不大，从战略角度来看尤其如此。大多数区别都是技术性的。图象与文字在一则产品广告里，占主导地位的要素通常是画面，即图象要素。在一则服务广告里，占主导地位的要素通常是词语，即文字要素。（因此，你如果看到一则广告上有一幅巨大的汽车画面．就会断定它宣传的是汽车，而不是租车服务。）在宣传“奶味糖豆”之类的产品时，首选媒体是电视，因为它是一种以画面为主的载体。Dboggte的是邮递电报之类的服务，首选媒体是电台，因为它是以文字为主的载体。自然，这些原则有许多例外的情况。如果人人都知道某产品是什么模样，那就没有必要用平面印刷、电视或其他形式的视觉媒体了。反之，如果一项服务能有效地立意于视觉符号（例如，赫茨租车公司用的辛普森〔O.J.Simpson，美国著名棒球运动员----译注］的形象），视觉媒体往往能够达到宣传效果。尽管有这些例外，令人吃惊的是，上述有关文字／图象的一般原则往往被人丢在脑后。在一次为邮递电报做的测试里，报纸、杂志、广播和电视四大媒体中最有效的是广播。但是，邮递电报案例是战略，不是媒体。在讨论战略之前，先看一下它的运作原理也许不无裨益。电子邮件邮递电报是美国最早的电子邮件，它是由西部联盟公司与，美国邮电局共同开发、于1970年在有限的范围内试行推出的业务。你若想发一份邮递电报，可以给西部联盟打电话，由它通过电子设备将信息传递到收报人附近的邮局。邮递电报在发出当天的下一个工作日就能送到。为了搞明白这项服务在技术上有多先进，诸位不妨看看一封普通的邮递电报从纽约传到美国西海岸的全过程。有趣，这种情况就越有可能发生。负责推出某产品的营销人员一心只顾提供相关服务，却全然忘记了顾客。其实，按照传统 的做法，可以把邮递电报说成是一种“新型自动化计算机电子通讯服务”之类的东西。（西部联盟仅在计算机程序编写上就花了好几百万美元，更不用说在地面站、卫星等设备上花费的巨大开支了。）低价位电报不管你投入了多少钱、不管你提供的服务多么有意思，若想使之打人预期客户的头脑，你必须把它同已有的东西联系起来，不能对其完全置之不理。那么，预期客户头脑里已有的是什么呢？当然是电报。你无论在什么时候提到“西部联盟’这个词组，普通人的脑子里会出现世界历史上那张最出名的黄色信纸。而邮递电报这个品牌里的“报”字只会增强这个认识。那么，这种新式电报和老式电报之间有什么区别呢？主要的区别是价格。两种电报用的是同一种格式，都要求立即发出。但是，黄色的老式电报的价格是新的蓝白两色的邮递电报的三倍。所以，最初为邮递电报设想的定位主题很简单：“邮递电报：少花钱也能发电报。（Mailgram：Impact of a Telegram at a fraction of the cost)”就在这时，有人说：“别忙。为什么要把邮递电报参照老式 电报来定位，它不也是西部联盟的业务吗？干吗要抢自己的饭 碗。再者说了，老式电报的业务量正在下降。干吗把邮递电报 这样的新式现代化服务同一个风光不再的旧业务作比较？老式 电报还在起着重要的作用，但它不是个朝阳业务了。”这番道理无懈可击。但实际情况往往是，道理未必就是应付人类头脑的最佳战略。再说 这话既然那么有道理，正说明 应该对上述主题所表达的概念重新加以考虑。既然手里还有一个同样可取的定位战略，你尤其应该这样做。快速信件其实，名字本身就是第二个定位方法。我们可以把邮递电报同美国邮政挂上钩。然后，假如西部联盟想使邮递电报夺走另外一项服务的业务，通过以下数字就能表明，参照普通的邮政业务给这项新型服务进行定位，结果要好得多。在最近一年里，有580亿封一类邮件被投进了美国6900万 个信箱里，相当于每家每年收到了840个一类邮件。老式电报只占其中非常小的一部分。于是推出了第二个主题“邮递电报：传递重要信息的新型 快速服务。”哪种方法更好？尽管它有一些负面因素，定位理论却认为，“低价位电报”有着比“快速信件”更好的发展方向。但是，由于邮递电报可能对西部联盟的未来太重要了，不能只凭主观判断来做出决策。于是，对这两项宣传活动都运用了计算机数据跟踪其试销的结果。低价位与高速度由于市场测试本身规模庞大，像皮奥里亚这类的微型市场就根本不考虑在内了。邮递电报的六个试营业城市是波士顿、芝加哥、休斯顿、洛杉矾、费城和旧金山，全是重要的大型通信中心。谁占了上风？实际上，两项宣传活动都很有效。以下是在这次为期13周的项目里，邮递电报在受试市场里使用数量上升的情况：宣传快速信件的城市...................上升了75％宣传低价位电报的城市.................上升了100％光凭这些数字就足以证明，“低价位电报” 占据了优势地位。但是，真正起决定作用的是受试城市对该产品的认识程度，这个程度在项目开展之前和之后都作了测定。下面的数字表明，在印刷品和广播广告出现之前，有多少人能够正确地描述邮递电报是什么。宣传快速信件的城市...................27％宣传低价位电报的城市............... 23％从统计学的角度上看，彼此差别不大，表明这些城市的基本情况相当。换句话说，该市场中大约有四分之一的人早就了解邮递电报。可是，打过这轮广告之后，两组城市之间出现了很 的差别。下面是13周之后，人们对邮递电报的认识程度。宣传快速信件的城市...................25％宣传低价位电报的城市.................47％尽管这也许看上去不可思议，在宣传快递信件的城市里，对邮递电报的认识程度实际上反而下降了。从27％降到了25％（其实，这在统计学上意义并不大。）那么，在宣传快速信件的城市里，增加的业务量来自何处？显然来自那些了解邮递电报并且在广告的提醒下使用这项服务的人。在宣传低价位电报的城市里，情况完全两样。人们对邮递电报的认识程度提高了一倍多，从23％上升到了47％。这不仅仅是个大跃进，这些数据还表明，在宣传低价位电报的城市里。邮递电报业务量的增长有可能持续一个更长的时期。远远不止13个星期。对于老式电报本身还有一个备注。在邮递电报试运行期间，西部联盟还在广告推出之前、其间和之后对受试城市的老式电报业务量进行了检测。他们发现，该业务量相当稳定。现在，该公司觉得，在广告上把邮递电报说成是一种低价位电报，不仅没有影响老式电报的业务量，反而使之有所提高。那么，自从广告战略问题得到解决以来，邮递电报又怎么样了呢？大获成功。邮递电报成了西部联盟公司盈利最大的服务项目之一。营业收人逐年大增。八年期间，邮递电报的营业收入从每年300万美元增加到8000万美元。但是，有一样没有变。那就是这项服务背后的定位概念。关于邮递电报的每一则广告，无论是报刊、电视还是电台广告都围绕着这样一个基本概念：“少花钱也能打电报。”18给长岛的一家银行定位银行和西部联盟公司一样，销售的都是服务，不是产品。但不同之处是，邮递电报是一项全国性业务，而金融只是一项区域性业务。按照法律，银行通常只限于在一个州、县 甚至城市里开展业务。其实，给一家银行定位就像给一家百货公司、一家日用品商店或任何其他类型的零售企业定位一样。要想成功地为一家零售店定位，必须对其所在地区了如指掌。长岛银行业的状况若要了解长岛信托公司（Lang Island T’rust Company）的地位是如何建立起来的，你应该对这一地区有所了解。长岛信托公司曾经多年是长岛这个地方的领导银行。它是当地最大的银行，营业点最多，盈利也是最高的。然而，到了20世纪70年代，长岛银行业的竞争战场发生了剧烈的变化。一项新的法律放开了银行在整个纽约州里开设营业点的数量限制。从此以后，许多设在纽约市的大银行——如花旗、大通曼哈顿（Chase Manhattan）和化学银行（Chemical Bank）一一在长岛站稳了脚跟。同时，有大批的长岛居民每天去纽约市，把他们的部分金融业务交给这些银行办理。但是，大城市银行对长岛信托公司领地的渗人只是问题的一个方面。真正重要的领地是在银行预期客户的头脑里。有一项小小的调查传递了许多坏消息。确定在预期客户头脑里的位置现在你可以明白，了解预期客户心里的想法该有多重要了。这不光包括你的产品或服务，还包括竞争对手所提供的产品或服务。人们的见解往往是凭直觉产生的。大家用不着花十万美元搞调查，就能知道西部联盟是老式电报的化身，也无需做多少调查就能确定“奶味精豆”、比利时和孟山都公司的位置。然而更多的情况是，通过正规的定位调研手段来确定你在预期客户头脑里的位置，可能是极其有用的。这样做不但有助于制定战略，还有助于向最高管理部门推销这个战略。（一位在某公司工作了“年的首席执行官对该公司的看法与一位预期客户的看法显然不会一致，而这位客户在同样的50年里与该公司所打的交道可以用分钟甚至秒来测量。）“确定在预期客户头脑里的位置”这项工作一般是通过一种叫做“语义分化（Semantic differential）”的调研方法来完成的。在为长岛信托公司制定定位计划时，使用的就是这种方法。在语义分化调查中，预期客户拿到一组分项的属性，要求他在各项属性中分别给每一家人选的公司分级排位，一般是从1级到10级。例如，价格可能是其中的一项。在汽车制造业里，卡迪拉克显然会被放在高分段，而雪佛兰会被放在低分段。在金融业里几乎没有价格这个概念，所以用的是其他项目。人选的有：（l）营业点多，（2）服务项目齐全，（3）服务质量好，（4）资本量大，（5）方便长岛居民，（6）有助于长岛经济发展。前四项是与一家具体银行打交道的基本依据，后两项则是专门针对长岛具体情况的。在基本依据方面，长岛信托公司的情况十分严峻，因为在这四项里预期客户全都把它排在最后一位。营业点多化学银行。…………………73北美国立银行………………67欧洲美国银行………………66大通曼哈顿…………………64花旗银行。………………OI长岛信托、……………54服务项目齐全化学银行………………77花旗银行………………77大通曼哈顿……………76北美国立银行…………74欧洲美国银行…………73长岛信托………………70服务质量化学银行………………72花旗银行………………70北美国立银行…………70大通曼哈顿……………69欧洲美国银行…………68长岛信托………………67资本量大化学银行………………82大通曼哈顿……………82花旗银行………………81北美国立银行…………78欧洲美国银行…………77长岛信托………………71然而，在有关长岛自身的两项里，情况正好相反。方便长岛居民长岛信托………………75北美国立银行…………66欧洲美国银行…………52化学银行………………51大通曼哈顿……………47花旗银行………………45有助于长岛经济发展长岛信托………………73北美国立银行…………67欧洲美国银行…………54化学银行………………54花旗银行………………53大通曼哈顿……………49在与长岛相关的项目里，长岛信托公司升至首位。考虑到；名字的威力，这一结果并不令人感到十分意外。制定战略长岛信托公司应该何去何从？常识告诉我们，认识自己的长处，改变自己的短处。换句话说，打出广告告诉预期客户，你们有一流的服务、和蔼可亲的出纳，等等＿可是，常识不等于定位思维。定位理论认为，你必须从预期客户主动给子你的评价上着手。而预期客户给予长岛信托公司的唯一评价是“定位于长岛”。如果接受这个定位，该公司就能把人侵的大城市银行驱逐。出去。它的第一则广告推出了这个主题：既然人在长岛上，干吗把钱存到城里？把钱放在家门口最保险。别放在城里银行 要放在长岛 信托公司里 这样做能为长岛做贡献。毕竟只有我们在致力于长岛的发展。而不是为曼哈顿岛 也不是为科威特附近的某个岛屿。好好想一想，谁最关心长岛的未来？难道会是一家刚刚进来、同时又在大都市里拥有数百个 营业点外加五大洲分行的银行吗？还是一家像我们这样扎根长岛50余年、并且在本地开设了53个分理处的银行？第二则广告上印了一张照片，上面是一座带有北美花旗银行标志的大楼和几棵棕桐树。一家大城市银行（花旗银行的英文名Clt山ank是城市银 行的意思——译注）在拿骚（加勒比海岛国巴哈马的首都一一译注）有家分号，那里未必就是你的拿骚（长岛的一个县 与前一个拿骚同名——译注）。你很可能会发现 它原来是在巴哈马。那是大银行最喜欢的地方之一。实际上 这些跨国机构在巴哈马群岛和开曼群岛注册的贷款资金高达750亿美元。这本身没什么不对的 只是对你没多大好处 如果你的 家在长岛。长岛不仅是你最爱的地方，也是我们唯一的落脚点。我们在拿骚（是拿骚县）有18个营业点，在昆斯和萨福克有16个营业点。而且 我们是这里的老户 住了半个多世纪了。在财务 上 我们把95％的贷款和服务项目给了长岛人 给了长岛 人的家庭、学校和企业。这场宣传活动的其他广告也使用了相似的主题：“这是一座漂亮的旅游城市，但你会在那里与银行打交 道吗？”对一家城市银行来说，真正重要的岛是曼哈顿岛。’（一幅小小的长岛画面被放在一幅巨大的曼哈顿画面旁边显得微不足道。“如果遇到困难时期 那些大城市银行会不会一走人 之？”（回到城里去。）15个月之后，又进行了同样的调查。请看，长岛信托公司的地位在每一项里有了多大改善。营业点多长岛信托………………70北美国立银行…………BS化学银行………………66花旗银行………………66大通曼哈顿……………61欧洲美国银行…………61在“营业点多”一项里，它从最后一名跃居首位，尽管其他银行有更多的营业点，比如，化学银行在长岛的营业点是长岛信托的两倍以上。服务项目齐全花旗银行………………78化学银行………………78大通曼哈顿……………76长岛信托………………73北美国立银行……………73欧洲美国银行……………72在“服务项目齐全”一栏里，长岛信托上升了两位，从第六位升至第四位。服务质量花旗银行—………………78化学银行…………………76大通曼哈顿………………75长岛信托…………………71北美国立银行……………71欧洲美国银行……………70在“服务质量”一栏里，长岛信托也从第六位上升到了第 四位。资本量大长岛信托…………………70化学银行…………………67花旗银行…………………67北美国立银行……………66大通曼哈顿………………66欧洲美国银行……………64在“资本最大”一项里，长岛信托从末位跃长至自首位。这些结果不仅能在调查中看到，也能从各个营业点里看到。“在这家首先并得到广泛认同的定位概念的广告公司的帮助下，”长岛信托的年度报告说，“我们这家得天独厚的银行----长岛信托公司----树立了长岛人的长岛银行的地位。人们对这次宣传活动的反应是迅速而又令人满意的。”你也许会认为，一家银行宣传它的为之服务的地区，这不是个明摆着的理念吗，的确如此。但是，最好的定位理念往往就是这么简单，简单到了大多数人对之熟视无睹的地步。19给天主教会定位本书是一本讨论广告的著作，但它原本也可以写成一本有关宗教的著作。这个想法是不是太牵强了？不完全是。因为任何宗教的实质都是传播，从教义到教士到信众都是如此。问题不在于神学教义的完美精深或信徒们的缺陷，而在于教士。教士如何把传播理论应用到传教实践中，这对宗教教诲信徒的方式有很大的影响。身份危机不太久以前，定位思维被应用到了天主教会上。换言之，这个庞大的机构对其传播问题的处理方式，如同他们属于一家大公司一样。这个要求不是教皇或哪个红衣主教委员会提出的，而是出自一个非神职人员的团体，该团体非常关心一位著名神学家所谓的“某种身份危机（crisis of indentity）” 问题，他是响应第二届梵蒂冈公议会（VanticanⅡ，1962—1965年召开，会议强调各派合一，提出加强舆论宣传工作——译注）的改革者而提出这个问题的。问题很快就暴露出来了：即使从最乐观的方面看，天主教会的传播工作也是杂乱无章的。尽管教会花了很大力量进行技术上的改进，那些宣传项目缺少一个强有力的中心主题，或者说没有任何连续性。（在传播过度的电子时代里，这是一个特别严重的问题。）这就如同通用汽车公司没有整体的广告宣传计划一样。所有的宣传工作都来自各地的经销商；有些做得不错，而更多的人则做得一团糟。大量的问题可以追溯到第二届梵蒂冈公议会。在那次“打开窗户”之前，这个兼办慈善事业的教会在其忠实信徒的心目中占据着一个明白无误的地位。过去，在大多数人看来，天主教会是教律法的教师，特别注重各项法规和奖惩，无论是老人还是年轻人，一律照章办事。第二届梵蒂冈公议会把天主教从律法与秩序维护者的地位上拉了下来。许多规章制度被认为是多余的而加以取缔。礼拜仪式和方法被随意改动。灵活性取代了烙守常规。可惜的是，在进行这些激烈的改革时，罗马没有广告经理。没人对所发生的一切进行总结并且用简洁的语言提出一个计划来解释这些新动向。这一缺乏“共同的”行动的传播项目持续了几年，可以理解的是．天主教会始终没有看到解决这个问题的机会。失去影响令人感到痛苦的是，人们对于改革后的新教会应该是什么样子没有一个明确的见解。信徒们悄悄地问道“你如果不是律法教师（teacher of the law）, 那是什么？”第二届梵蒂冈公议会结束以来；对此没有一个现成的简单答案，也没人试图在信徒头脑里——更不用说在教士的头脑里——给教会重新定位。由于得不到回答，混乱乘机而人，许多人则抽身而去。天主教徒参加弥撒的比例头一回降到了50％以下。教士、修女和修士的数量比十年前减少了20％，在俗人员则减少了60％。最后一组统计数字尤其重要。天主教会目前是“美国社会中最大的道德权威团体”。（这是基督教新教神学家彼得 伯杰[Peter Berger]最近给它戴上的头衔。）然而，在24000名影响很大的高级管理人员应《美国新闻与世界报道》之请，对主要机构之社会影响作出的评价中，天主教会和其他有组织的教会毫无希望地落在最后一位上。（见下页表中所示。）显然，天主教会的道德权威地位没有得到很好的宣传。劳工联盟??????????????????????????????????66％电视????????????????????????????????????? 65％最高法院??????????????????????????????????65％白宫??????????????????????????????????????54％报纸??????????????????????????????????????47％政府机关??????????????????????????????????46％联邦参议院????????????????????????????????43％联邦众议院．???????????????????????????????36％工业??????????????????????????????????????33％财经机构??????????????????????????????????25％民主党????????????????????????????????????22％杂志??????????????????????????????????????20％教育机构??????????????????????????????????18％政府内阁??????????????????????????????????18％广播电台??????????????????????????????????15％广告公司??????????????????????????????????15％共和党?????????????????????????????????????8％有组织的教会???????????????????????????????5％教会的作用是什么？“天主教会在现代世界上的作用是什么？”这个问题问过教士、主教和非神职人员，答案却是千差万别。有人说用一两句话回答不了。有人说答案不止一个。（还记得“人人满意”陷阱吧？）公司管理人员对这类问题通常都能给出答案。如果你问通用汽车公司的经理，他们完全可能把自己看做是世界上最大的汽车制造商。各公司经常要花几百万元去设法找出自己产品的实质，并且用“比白色还要白”或者“消灭蛀牙是佳洁士的追求”这类的话把这些实质传播出去。天主教会必须用简单、明确的字眼回答这个尚未得到答案的问题。它还得把答案放进一个完全统一的宣传项目里。然后，它还得以一种令人耳目一新的方式把这个项目在全体教徒当中开展起来。对一家公司来说，制定一个树立形象的项目的必要条件通常是，回顾一下过去的做法，直到找出自己的基础业务是什么为止。这就要求它审视过去的各种计划和项目，看看哪些发挥了作用，哪些没有效果。在天主教会的案例中，你必须回到两千年前，追溯它走过的历程。除子往年的年度报告之外，你还得依靠圣经来寻找答案。在为教会的作用寻找一个简单明了的表达方式的时候，《福音书》里有两段明确的陈述也许能提供答案。首先，《马太福音》里记述道，耶稣在世上传道期间，上帝谕示人类要聆听他的备受爱戴的儿子传授福音（《马太福音》第17章第 23节）。第二，耶稣在离开人间的时候指示门徒把从他那里听到的一切告诉所有的人（《马太福音》第 28章第19节）。福音教师从圣经上可以明确地看到，耶稣把教会看作是“福音教师（teacher of the word）”。既然他是“上帝之子”，我们必须认定他的话是永世的福音。耶稣的教诲不只是向当时的人说的，也是对今世的人说的。所以，这些教诲中的寓意必然放之四海而皆准，而且永远不会过时。它们既简单又深道。基督通过这些教诲为古往今来的人提供了思想和行动的源泉。因此可以说，现在宣讲这些福音的人应当而且能够把这些旧信息以一种新的形式在他自己的地方、自己的时代、用自己的方式传播开来。于是，这个历程的回顾使人们确定了教会的作用，即让耶稣活在子子孙孙的心中，让子孙后代用他的教诲来解决自己遇到的问题。从许多方面来看，第二届梵蒂冈公议会似乎都在把天主教会往回拉，而不是指引它向前，即从“律法教师”变成“福音教师”。对于这么一个复杂的问题来说，上述答案似乎过于简单，而且几乎是显而易见的。的确如此。过去的经验告诉我们，定位工作就是寻找那些显而易见的东西；它们是最容易传播的概念，因为它们对信息接受者的意义最大。可惜的是，显而易见的概念同时也是最难认识到和最难传播的东西。人的大脑一般都崇尚复杂的东西、蔑视显而易见的东西，认为它们太简单了。例如，许多天主教教士推崇由一位叫艾弗里?杜勒斯（Auery Dulles）的著名神学家提出的有关教会作用的定义。他提出：教会的作用不是一个，它要扮演六个不同的角色。定位的实现一旦找到这个显而易见的概念，下一步就是寻找实现它的方法。首先也是最重要的一步是进行有道培训。要想起到“福音教师”的作用，教士必须具有远远胜过常人的口才，必须成为远胜过他人的布道家。（如今，最好的宗教演说家不是在教堂里，而是在礼拜天早晨的电视里。）除了布道培训之外，还应该看一部名叫《回归初始（Returnto the Beginning）》的入门电影。任何重大宣传工作开头往往需要搞一些戏剧化的东西以吸引人们的注意。在这方面的工作中，电影是一种十分理想的、用以唤起人们情感的媒介。（这也是电视在推销新产品方面功能如此强大的原因。）还可以在宣传活动中采取许许多多的其他手段，但全都要围绕教会是“福音教师”这个主题来精心策划和运用。这其中的要点是，定位战略一旦确定，就为该组织的所有活动指明了方向，即便像天主教会这样一个庞大、复杂的组织也是如此。结果如何？毫无结果。要想说服天主教会的管理层实施这个解决其问题的方案实在是太难了。主教们不光拒绝听俗人建议他们如何管理教会，而且，这个方案在他们看来过于浅显，浅显得无法接受。简单的东西不像复杂的东西那样引人关注。我们会再写一本书讨论这一点的，这里就不提了。20给你自己和你的职业定位定位战略既然能用来推销产品，为什么不能用来推销你自己呢？没有道理不这么做。所以，让我们来回顾一下定位理论，看看它能否运用到你个人的职业上。给你自己下定义你是什么样的人？人和产品都犯一个毛病：认为自己能为所有的人干所有的事。这里面的问题在于预期客户的头脑。人们很难把一个概念同每一种产品联系起来 如果是两个、三个甚至更多的概念，就更不可能了。定位工作中最难的一点是，选定某个具体的概念，把它与自己联系起来。你如果想打破预期客户对你漠不关心的壁垒，就必须这么做。你是什么样的人？你在生活中的位置是什么？你能用一个概念来概括你自己的位置吗？要是能的话，你能通过自己的职业来确立这个位置并加以利用吗？大多数人没有足够的信心为自己确立一个概念。他们犹豫不决，指望别人来给自己下定义。“我是达拉斯最好的律师。”是吗？假如我们在达拉斯法律界做一次调查，你的大名会被别人提到多少次？“我是达拉斯最好的律师”，这个地位的确立需要有一定的天份和运气，但更要靠战略。其中的第一步是，找出你将用以建立这一长期地位的概念。这可不容易，但其回报也许十分可观。要能犯错的错误任何值得一做的事情都值得去乱做一气。如果是不值得做的，那就根本不该去做。反过来说，如果是件值得一做的事情，而你却等到你能做得尽善尽美以后才去做，因而迟迟不动手，你就可能永远都做不成了。因此，任何值得一做的事情都值得去乱做一气。如果你试过多次并且偶尔取得成功，你在公司里的名声可能很好2如果你害怕失败因而只做有把握的事情，你的名声可能反而不如前一种情况。人们至今还记得泰 科布（Ty Cobb，美国著名棒球运动员，曾创偷垒记录——译注），他偷垒134次，成功了96次（70％的成功率），却忘了麦克斯?凯里（Max Carey）， 此人在53次偷垒中成功了引次（成功率高达96％）。埃迪?阿尔卡罗（Eddlee Arcaro）可能是有史以来最伟大的赛马骑师，但他一连失败了250次后才获得第一次胜利。要起一个合适的名字有谁还记得莱奥纳德?斯莱（Leoard Syle）？在他改名为罗伊 罗杰斯（ROy RqgBIS，美国牛仔影星，擅长唱歌，后改行经营快餐店——译注）之前，几乎无人知道他；此举乃是成为电影明星的重要一步。那么，马里恩?莫里森（Marion Morrison）呢？他的原名放在一个膘悍的牛仔身上有点儿女人气，因此他改名为约翰韦恩（John Wayne，美国电影演员，擅长扮演西部英雄——译注）。还有伊苏尔?达尼埃洛维奇（Issur Danielovitch）？他先是改名为伊萨多?德姆斯基（Isadore Demsky入 后来又改为科克?道格拉斯（Kirk Douglas，美国当红男影星——译注）。小奥利弗?温德尔?霍姆斯（Oliver Wendell Holmes Jr.,，生前曾任美国联邦最高法院法官——译注）说过：“命运给他起了个常见的名字，是为了把他掩藏起来。”普通法赋予你起任何名字的权利，只要你不是为了诈骗或做假。所以，别给自己起名为麦当劳，然后去开一家汉堡包店。同样，你如果是个政客，别把名字改成“没人叫过的（None of Above）”。卢瑟?诺克斯（Luther D Knox）在参加竞选路易斯安纳州州长的预选时，通过法律手续给自己改了个这类的名字。可是，一位联邦法官把这位“名字没人叫过的”先生从候选人名单里划掉了，理由是此举有欺骗的嫌疑。通开“无名” 陷阶许多商界人士本人及其企业都身受首字母缩略化之苦。年轻的管理人员发现，最高层经理们在自己名字里通常都使用首字母，如：JS 史密斯、RH 琼斯。于是，他们也在备忘录和信件里这样做了起来。这样做是错的。你只有在人人都知道你的情况下才能这样做。如果你正在步步高升，如果你试图让最高管理层牢牢记住你的名字，你需要的是一个名字，不是一组缩略字母。出于完全一样的原因，你的公司也应如此。