所以说，为什么JC彭尼公司要叫它勺C彭尼”牌电池呢？也许还有其他像“长命”这样能不胜而走的词可供选用。你如果采用“由内而外”思维方式，就很容易看出其中的道理。“我们公司叫JCPenny，受到各种各样买主的高度尊重，其中包括蓄电池的买主。我们要把公司的名字用在该产品上，这样就能使所有人一看就知道它是谁生产的，明白它是特别出色的产品。”下一句最关键：“电池上用了JCPenny这个名字，预期客户就知道上哪儿去买它了。”“好主意。”于是，又一个合情合理的由内而外式决策诞生了。可是，如果情况发生变化，预期客户的大脑换了种思维方式，从产品的角度想问题，这个名字就没有任何意义了。在品牌选择方面（即在预期客户头脑里的蓄电池阶梯上），“长命”位于最顶层，而JCPenny却低了好几层。这一现象应该不足为怪。像JCPenny这样的大型零售商不是也销售大量的蓄电池吗？当然。不过，正如人人都知道的那样，许多名字起得不好的产品尽管也销得不错，却不是因为它的名字的缘故。另一方面，预期客户不是也很难记住“长命”电池只能在西尔斯商店买到吗？是的，这是西尔斯的问题，而且不是每个想买“长命”电池的人都能想到这一点的。不过，最好还是先在预期客户头脑里占据一个位置，然后再考虑如何解决零售方面的问题。在定位过程中，走两点之间最短的捷径未必就是最好的战略。现成的名字并不总是好名字。由内而外的思维方式是通往成功的最大障碍。由外而内的思维方式则是最有神益的。两种方法看名字消费者和制造商看问题的方式完全不同。在亚特兰大人的眼里，可口可乐不是一种软饮料，你信不信？对制造商来说，‘可口可乐”是一家公司、一个品牌名称、一个机构和一个适台去工作的地方。对消费者来说，“可口可乐”却是一种带甜味、加二氧化碳的褐色饮料。倒在杯子里的东西叫做C。he，而不是由一家名叫可口可乐的公司制造的可乐类饮料。装在阿司匹林瓶子里的那些药品叫“拜耳”。（当然，公司的名字叫斯特林制药公司（stew sue），不叫“拜耳”。所以，从道理上讲，不含阿司匹林的拜耳只能叫“不含阿司匹林的斯特林”。）通用性品牌名称的长处在于它与产品本身密切相关的一致性。在消费者的头脑里，“拜耳”就是阿司匹林，其他阿司匹林品牌都成了“拜耳的翻版”。可口可乐的那句著名口号“真东西”利用的就是这一点，即预期客户往往把第一个进人其头脑的产品放在显要的位置上，仿效产品的质量再好也不如原创品牌。如果买不到可口可乐、舒洁或拜耳，或者其他品牌价格要便宜得多，预期客户也许会买别的品牌。但是，“拜耳”等品牌依然在他们头脑里占据着稳固的地位。但要注意的是，同一个顾客在被要求买一种叫做“不含阿巨 司匹林的拜耳”的产品时会出现什么情况。如果‘拜耳”是一种阿司匹林，它怎么会又不含阿司匹林呢？“拜耳”牌缓释阿司匹林、“拜耳’牌抗凝血感冒片、“拜耳”牌不合阿司匹林止痛片，每一种“拜耳”系列的产品延伸都在削弱该品牌的阿司匹林地位。正如你可能会预料到的那样，“拜耳”的止痛药市场上的份额在逐年下降。蛋白质21是什么？“蛋白质ZI（Protein 21）”牌香波也许就是“产品延伸”陷阱的一个典型例子。1970年，门南公司（Mennen）推出了一种名叫“蛋白质21”的香波一护发素M合一产品，该产品很快就在香波市场上夺走了13％的份额。接着．门南公司经不住产品延伸的诱惑，不久便推出了“蛋白质2广牌常规和特殊配方的定型水，分有香味和无香味两种，还有“蛋白质21”牌护发素（两种配方）和“蛋白质21”牌香水。为了不让你记住往头发上抹的是什么东西，］’J南公司还销售专供男士使用的“蛋白质29”。难怪“蛋白质21”在香波市场上的份额从13％跌到了2％，而且注定还会继续跌下去。虽然听上去不可思议，但是产品延伸思想至今还在包装食品行业里大行其道。“斯各特”是什么？再以“斯各特（Scott，中国内地也有把它译作“舒洁”的——译注）”在纸产品中的地位为例。在销售额达数十亿计的纸巾、纸尿布、纸餐巾和其他纸制消费品市场里，“斯各特”称得上是龙头老大。但是，当年它在自以为强大的领域里实际上却很弱小。“斯各特”纸巾、“斯各特”卫生纸、“斯各特”纸面巾、“斯各特”纸餐巾、甚至“斯各特”纸尿布，所有这些名字都削弱了“斯各特” 的基础。用“斯各特”这个名字的产品越多，它对广大消费者的意义就越小。以“斯各特”卫生纸为例，它原本是卫生纸市场上的头号品牌。后来，宝洁公司推出了“惠普尔先生（Mr. Whipple）” 和其他品牌的卫生纸。如今，“斯各特”卫生纸落到了“洽敏（Charmin）”的后面；你可以料想，“斯各特”系列的其他产品 随时也会垮掉。在“斯各特”案例中，所占市场份额大并不意味着公司就拥有领先地位。更重要的是在人们头脑里占据的份额要大。家庭主妇在购物单上写上“恰敏、舒洁、Bounty和帮宝氏（Pampers）”这几个字，我们就能确切地知道她打算买什么产品、而“斯各特”在购物单上不代表任何东西。现有的那些品牌名称也管不了多少用。例如，哪个牌子是专门用来擦鼻子的，是“斯各特”纸面巾还是“斯各特”卫生纸。从定位的角度看，“斯各特”这个名字只存在于忘却之乡，而不是被安放在任何产品阶梯上。斯各特公司已经开始认识到了自己在经营之道上的失误。它推出的一个新品牌“万岁（Viva）”纸巾销路极好，一稀买厂卫生间擦手纸也一样好销。“救星”是什么？“救星’牌口香糖也是一个产品延伸的失败案例。可以这么 说，它还在咬紧牙关坚持着。在这个案例中，产品延伸还是振振有辞。救星公司的执行副总裁在《纽约时报》的一篇文章中为这一战略辩解说：“我坚信，把有分量的现成名字转用在一项具有类似特点的新产品上，这是一个提高成功率的好办法。”接着，他又介绍了“救星”牌糖果的特点：“我们与消费者的对话表明，‘救星’这个品牌名称传递的意思不仅是中间带个圈的糖果，它还意味着好滋味、超值享受和可靠的质量。”。不全是如此。如果你问“什么品牌意味着好滋味、超值享受和可靠的质量？”有多少人会说“是‘救星’。”没人会这样说。那么，如果你问“中间带个圈的糖果叫什么名字？”大多数人会说：“叫‘救星’。”那么，产品延伸的结果又如何？“救星”牌口香糖的市场份额从来没有超过一位数。它属于那些你如今再也见不到的品牌之一，因为它在1978年就悄然失踪了。过去，电视上的商业广告总是说：“这糖真好吃，可是中间的那个圈到哪儿去了？”当然，那个圈根本不在糖里，而是在营销战略里。具有讽刺意味的是，救星有限公司在口香糖方面也取得了 巨大成功，那是在泡泡糖领域。不过，它不叫“救星”牌泡泡糖。它叫“宝宝乐（Bubble Yum）”，是第一个软质泡泡糖品牌。（成为第一的优势加上不使用产品延伸名称的优势。）“宝宝乐”是一次压倒性成功，其销量早已超过了“救星”牌糖果。“宝宝乐”不仅成了销量最大的泡泡糖品牌，还有可能成为所有类型的口香糖当中销量最大的品牌。什么是“埃弗雷迪”？许多公司发现，每当它们的船只受到新技术的摇撼时，面前总是风起浪涌。过去，在电池主要用在手电筒里的年月里，埃弗雷迪公司（Eveready）主宰着电池市场。后来出现了半导体和与之相关的众多产品，如磁带录音机和功能更强的收音机等，使用时间更长的碱性电池自然也就应运而生了。马洛里公司（P R Mallory）发现这个机会后，推出了黑、金两色外壳特征鲜明的“超霸（Duracell）”牌碱性电池。联合碳化物公司（Union Carbide）的人对使用新名字的主意嗤之以鼻，他们说：“我们已经有了电池业里最好的名字了。”不对、如今，超霸电池的销量超过了埃弗雷迪公司生产的碱性强力电池了。为了与超霸的成功战略决一高低，埃弗雷迪公司显然认为他们只能仿效“超缴”的黑、金两色图案，同时在外壳上把“碱性强力电池”这几个字放在比“埃弗雷迪”商标更加突出的位置上。超霸电池外壳上只用粗体字突出了“超霸”的字样，无须再说“碱性强力电池”，因为“超霸”本身就意味着碱性强力电地。这自然就是定位的精髓所在：用你的品牌名称代表通用名称，从而使预期客户不经意中就把品牌名称当作了通用名称。但是，人们似乎从直觉上认为产品延伸是正确的，所以唯一能抵御其诱惑的方法就是研究一下营销史上典型的产品延伸失败案例。这些例子不难找到。那真可谓是一部有关坐失良机的传奇故事。100 毫米的失败第一种100毫米超长香烟是什么牌子的？“金边臣（Benson＆Hedges）”牌，，对吧？它是最有名。销量最大的100毫米香烟。“金边臣香烟的劣势”打响了这个品牌，把它的名字烙在了烟民们的头脑里。人人都知道金边臣是100毫米概念的首创者、付诸实践的第一人。事实并非如此。第一支100毫米香烟是“金盘蓓尔美尔（Pall Mall Gold）”，但蓓尔美尔公司陷人了“产品延伸”陷阱。金边臣公司趁机而人，抢占了长支香烟的地位。你会认为“金盒蓓尔美尔”错失的这次良机可能让他们丧失信心。也没有。正如我们说过的那样．主张产品延伸的道理正风行天下。于是我们现在有了“清凉型蓓尔美尔”，“超淡蓓尔美尔”和“轻型蓓尔美尔川”。名称的混乱影响了“蓓尔美尔”老品牌的销量。以“清凉型蓓尔美尔”为例。这家公司也认为产品延伸的理由无懈可击。“清凉型香烟如‘酷尔（Kool）’和‘沙龙（Salem）’占据的市场份额都越来越大。如果我们也有一个清凉型品牌，我们就能从这个不断扩大的市场上分得一杯羹。”“清凉型蓓尔美尔”上市之后，销量从来没有超过“酷尔”的 7％。“蓓尔美尔”在1964年还是美国的第一香烟品牌。1965年，蓓尔美尔公司第一次实施产品延伸，销量就落到了第二位。从此之后，蓓尔美尔在美国香烟市场上的份额逐年下降。1964年为144％，现在则比1964年又下降了一半还多。产品延伸的逻辑也可以反过来讲。既然传统品牌占据了一大块市场份额，你会推出一个“非清凉型酷尔”牌子吗？当然不会，因为“酷尔”原本就是清凉型香烟。“酷尔”就意味着清凉型，就像“拜耳”代表着阿司匹林一样。这对“酷尔”来说是件好事，因为大多数现有的品牌都成了产品延伸的追逐对象。如今，一家货色齐全的烟草商店里会有100多种不同的品牌（包括延伸产品在内）。烟草业生产了大概175种品牌。这么多牌子还不把人弄晕了。（这种烟雾不仅对香烟营销人员的肺有害，也肯定对他们的大脑有害。）自然，“万宝路”和“云丝顿（Winston）”这两个领先品牌早就延伸出了轻型、100毫米和清凉型品种。所以，根据产品延伸理论，你觉得这两个品牌会不会步蓓尔美尔的后尘？不过在瞎子国里，独眼龙就成了国王。能向领先品牌叫阵的还剩下哪几家了？几乎所有的主要品牌都已经把产品延伸得不能再延伸了。也许我们现在需要的是为烟草公司和烟民双方写这样一个标签：“警告：全体市场营销人员认为，产品延伸有害您的利润。”玉米油落魄记另一个坐失良机的案例发生在麦演淋领域。弗莱谢曼（Fleischermann’s）是玉米油制作的麦摄淋里的领先品牌，销量也最大。但是，第一个玉米油麦淇淋品牌是马佐拉（Mazola）入这是逻辑把你引人歧路的一个典型例子。“马佐拉”原先是液体玉米油领导品牌的名字。除了玉米油麦改淋之外，还有比“马佐拉”玉米油麦琪淋更合乎逻辑的选择吗？有了马佐拉牌玉米油，便会有马佐拉牌玉米油麦摄淋。其他的都己成为历史。如今，“弗莱谢曼” 才是第一品牌。奇怪的是，严格地从技术上说，“弗莱谢曼”是一个延伸产品的名字。还记得弗莱谢曼牌酵母吗？令弗莱谢曼公司感到幸运的是，几乎无人记得这一点，因为现在很少有人自己烤面包了。后来又有了弗莱谢曼牌杜松子酒、伏特加和威士忌，都是同一家公司生产的。造成混淆的因素降到了最低点；因为在人们的头脑里，酒和麦琪淋相去甚远。（谁会真的相信卡迪拉克牌狗食是通用汽车公司生产的？）咖啡杯的恶作剧还有一个坐失良机的例子发生在冷冻干燥咖啡领域。如今，“行家首选（Taster’s Choice）”是此类咖啡中销量最大的领导品牌。可是，第一个冷冻干燥咖啡叫什么？马克西姆（Maxim）, 那么，“马克西姆”为什么没有成为第一品牌？这是个阴谋与勇8 气的故事，也许值得在这里详细地说一说。过去，通用食品公司（General Foods）以“麦氏（Maxwell House）”这个品牌占据着咖啡市场，它的市场份额最大，赚的钱也最多。后来，它发明了一种新的加工方祛，叫做“快速冷冻干燥祛”。从表面上看，这一方法似乎能帮助通用食品公司增大它在咖啡市场上的份额。事实又如何？通用食品公司首先走出的这一步对竞争是件好事。由于用了“马克西姆”这个从“麦氏”延伸出来的名字，公司立刻变得不堪一击。（马克西姆就是马克斯韦尔，明白吗？可大多数人都搞不明白。）“马克西姆”是个毫无意义的词，没有任何好的含义。雀巢公司（Nastle）用“行家首选”这个名字发起了反攻。这个战略性的名称选得十分高明，就连雀巢公司选择的时机也几乎无可挑剔。没等对手的“马克西姆”这个名字进人咖啡购买者的头脑，雀巢就及早地杀将进来。“行家首选”这个名字还使有助于雀巢向焙烤磨碎的咖啡发起进攻。它在广告里说：“味道和焙烤磨碎的咖啡一样。”结果如何？你肯定知道。“行家首选”是这场咖啡杯恶作剧里的大赢家。尽管是通用食品公司发明了冷冻干燥咖啡，并且首先上市销售，“行家首选” 的销量与“马克西姆”的销量却是二比一。变化不定的手指事件还有一个坐失良机的案例发生在护手液领域，即所谓的“变化不定的手指事件”。事情是从该市场上份额量大的头号品牌“杰根斯（Jergens）”开始的。最初，该公司推出了“杰根斯特干燥护手液（Jergens Extra Dry）”，当时别的同类产品都是液状的，只有它是乳膏。这种产品确实是一项重大发明，却被相似的名称给埋没了，因为预期客户看不出其中的区别。但是竞争对手却看出来了。切斯布夫-旁氏公司（Chesebrough-Pond’s）推出了“呵护（Intensive Care）”。这时，这种新型乳状护手液头一回有了名字，在消费者头脑里明确地定了位，并且流行开来。杰根斯公司认识到眼前发生的事情后，自然进行了反击，推出了一个品牌，叫做“体贴（Direct Aid）”。但是，它也和其他坐失良机的企业一样，行动太晚、力度太小，因为营销的胜利成果已经落入“呵护”手中，如今，“呵护”成了第一品牌、销量比“杰根斯”、“杰根斯特干燥护手液”和“体贴”三种产品的总和还多。可是，它的名称“凡士林呵护”不也是一个产品延伸名称吗？没错，可是消费者称该产品为“呵护”，而不是“凡士林”，凡士林是一种石油冻，而“呵护”则是一种护手液。低糖可乐之战人们很少有机会看到像“低糖百事”和Tab这两种采取截然不同战略的产品之间发生的直接对抗。使产品延伸变得如此诱人且害人的是，所有的优势似乎都在百事公司这一边。不管怎么说，像“百事”这样著名的品牌加上描述性形容词“低糖”看来能战无不胜。此外，“低糖百事”是头一个上市的。根据定位法则，第一个进人预期客户头脑的品牌拥有巨大的优势，但这不足以克服产品延伸式名称所产生的不利因素。这场营销战的胜者是Tab。“百事”这个名字延伸到低糖可乐领域后形成的不是优势，而是弱势。喝可乐的人认为“低糖百事”不如传统的“百事可乐”，Tab却自成一家。那么，有了Tab出色的营销胜利之后，可口可乐公司有没有遵守定位原则呢？当然没有。他们开始犯起同样的错误来。Tab现在也成了根汁啤酒、姜味汽水和黑樱桃汁的品牌。他们假如想在这些产品类别中建立品牌，就不该再用这个已经成为“低糖可乐”的通用性名称的品牌了。这场竞争的失败方怎么样了呢？如果丢了一场关键的棒球比赛，教练就得改变战略。百事可乐公司事后又干了些什么？他们又一次犯了同样的错误。推出了“轻型百事（Pespi Light）”，这个是无足轻重的延伸产品名称。反产品延伸尽管产品延伸通常是错的，但反其道而行之却挺管用。人称反产品延伸“拓宽基础（broadening the base）”。这方面最好的例子之一是强生公司的婴儿香波。公司通过在成人市场宣传强生牌婴儿香波有多柔和，竟然使该品成为成人香波中的领先品牌这一。请注意这个“拓宽基础”战略的特点：同样的产品，同样的包装，同样的标签，不同的只是用途。假如强生公司对产品进行了延伸，推出的是强生牌成人香波，它就不会取得这样的成功。拓宽基础的其他例子还有“蓝修女（Blue Nun）”，这种葡萄酒的广告说，在吃肉或鱼的时候饮用它最合适。这不是些“人人满意”陷阱的例子吗？不完全是。强生牌婴儿香波是第一个也是唯一的一个推销给成人用的婴儿香波；“蓝修女”则是唯一的一种被说成最好在吃肉或吃鱼的时候喝的酒。其他品牌如果也想采取同样的路子，就不会像这两个牌子那样成功的。后来又出来了阿尔姆-哈默（Arm ＆ hammer）牌碳酸氢钠，广告说它适用于冰箱和排水管的保洁。营销做得也非常成功。可是，该公司采用产品延伸战略推出阿尔姆-哈默牌碳酸氢钠除味剂后，结果又如何呢？成效甚微。正像菲利斯?迪勒（Phyilis Diner）说的那样：“只有在你站在冰箱里的时候，它才管用。”13产品延伸什么情况下管用产品延伸很得人心，这一点毫无疑问。在纽约市，人们管职业棒球队叫Mets（大都会的人），管橄榄球队叫Jets（喷气式飞机），管理篮球队叫Nets（网），管网球队叫Sets（阔老）。纽约场外赛马博彩办公室的招贴画上露脸的都是纽约篮球队队员。纽约要是有体操队的话，大概会管它叫纽约Sweat（汗水）。还没完呢。一伙在大街上横行霸道的家伙可以叫纽约Ghetts（少数民族或贫民入 城市规划局则可以叫Debts（债务）。多亏人们还有理智，看来这股风气正在朝另一个方向发 展。纽约网球队已经明白过来了，并且把“New York Sets” 改成了“New York Apples（纽约大苹果）”。短期优势产品延伸能够继续流行的原因之一是，它在短期内确实有一定的优势。假设纽约要成立一个职业游泳队。“Wets（湿漉漉）组建完毕”也许就是报道这一事件的典型标题。单凭“Wets”这一个词，我们就能知道它是（l）一支职业运动队，（2）设在纽约城区内，（3）从事某种水上运动。但那只是短期内的事。随着原先的含义逐渐淡化；歧义就出现了：纽约是否真的有一支叫做Wets的游泳队？还是我把它同叫做Nets的篮球队混为一谈了？要不然就是与叫做Ns 的网球队弄混了？让我想想，N6ts把名字改成了“大苹果”，那么是和S。is弄混了？产品延伸式名字与原先的名字有联系，所以能让人一下子弄明白：“啊，对，低糖可口可乐。”它也能一下子打开销路。阿尔卡-塞尔策公司如果推出一种新产品叫“复方阿尔卡一塞尔策”，人人都会去买上一批的。消费者未必去买，但零售商们非买不可。所以，最初的销售数字相当可观。（要想订出价值 100万美元的货，你只需向每家超市卖掉价值五美元的东西就行了。）你只要有货可供，头六个月的业绩准会好看。可是，一旦没了回头客，情况转眼就会变坏。长期不利预期客户在一开始认可产品延伸品牌之后，绝对闹不明白实际上是不是有这样一种产品。施利茨低度啤酒、蓓尔美尔超柔型香烟、杰根斯特干燥护手霜，这类品牌名称进人／或退出J人们的头脑时都毫不费力，它们几乎无需预期客户动一点儿脑筋。来得容易，去得也容易。产品延伸式名称容易被人忘记，因为它们在人们心目中没有自己的独立位置。它们是原有品牌名称的卫星，只会起使原有品牌所占地位模糊不清的作用，结果往往是灾难性的。早在30年代，罗尔斯顿?普里纳公司（Ralston Purina Company）曾在电台里为“罗尔斯顿1、2、3”大做广告。l代表“粉碎型罗尔斯顿”，2代表“普通型罗尔斯顿”，3代表“速溶型罗尔斯顿”。l、2、3，全都烟消云散了。商界奇人大卫?奥格威在“白色／蓝色润发液（Rinso White／Rinso Blue，染发剂系列）项目上也栽了跟头。萨拉?李公司（S8ra Lee）曾经想用“萨拉?李牌鸡肉烤面条”之类的产品打人冷冻正餐食品市场。萨拉 李公司在甜食市场地位显赫，没人不喜欢它的甜食。可是有许多人不喜欢鸡肉烤面条，也不去买，尤其不买萨拉?李牌的。于是，萨拉?李公司退出了冷冻主餐市场；该项目耗费了公司大约800万美元。几简人人都试过产品延伸。《星期六评论杂志（Saturday Review Mangazine）》试发行过四种不同版本（《艺术》、《科学》、《教育》、《社会》），亏损了1700万。眼下，利维?斯特劳斯公司和布朗鞋业公司（Brown Shoe）正在抽出----信不信由你----“利维牌足上”系列。“利维”至今仍是牛仔裤场上的领导品牌，可这一回它却在自乱阵脚。现在又出了“艾维斯”牌花卉、“顶点（Zenith）”牌手表、“老祖父（Old Grand-Dad）”牌烟草、“比克（Bic）”牌连裤袜和“舒洁”牌纸尿布。还有皮尔?卡丹牌葡萄酒，自然是既有红又有白的；还有男用“夏奈尔”香水。这种现象令人不禁会问：“伯特?雷诺兹（Burt Reynolds，著名男影星—--译注）会不会取代凯瑟琳?德妮芙（Catherine Deneuve。著名法国女演员----译注）？”“二”似乎是一个颇受青睐的产品延伸概念。我们不仅有“乔斯2（Jaws）”，还有“阿尔卡2”、“日晷2”和“Sominex 2”。（几乎没有一部电影的续集的票房会超过原片。）就连一些号称精明老道的广告公司也贸然用上了“二”字，于是，我们现在有了“奥美2（Ogilvy & Mather）”、“多伊尔?戴恩?伯恩巴克2（Doyle Dane Bernbach）”、“N.W.Ayer2”，“格雷2（Grey）”，等等，等等。购物单检验法检验产品延伸的权威是购物单。把你想买的品牌写在纸上：舒洁、佳洁士、李斯特灵、救星 拜耳和日量，然后打发你那口子去超市。这很容易做到。大多数丈夫或妻子都能买回舒洁牌卫生纸、佳洁士牌牙膏、李斯特灵牌漱口水、救星牌糖果、拜耳牌阿司匹林和日晷牌肥皂。像舒洁牌毛巾、救星牌口香糖、不合阿司匹林的拜耳止痛药和日晷牌上汗剂并没有毁掉该品牌原先的地位。目前还没有。它们需要一定的时间才能毁掉自己。再看看这张单于：亨氏、斯各特、蛋白质ZI、卡夫。你那口子买回来的是亨氏牌泡菜还是番茄酱（或许是婴儿食品）？是斯各特牌卫生纸还是毛巾？是“蛋白质21＂牌香波、定型喷发水还是护发素？是卡夫牌奶酪、蛋黄酱还是色拉调料？这种因一个名字代表数个产品而引起的混乱，正在缓慢而又稳步地削弱像“斯各特”和“卡夫”这些品牌的实力。品牌就像一个过度膨胀的星球，最终会变成一个燃烧殆尽的空壳；一个大而无效的营销项目。使产品延伸这样害人匪浅的原因是，这种疾病要潜伏好多年才发作，一年年慢慢地使你衰弱下去。以“卡夫”为例。这个著名的品牌患上了晚期产品延伸症。“卡夭”是什么？什么都是，又什么也不是，“卡夫”在任何产品类别里都算不上是头号品牌。“卡夫”牌蛋黄酱卖不过“赫尔曼（Hellmann’s）”，色拉调料的销量则低于V愿骨（Wishbone）”。卡夫公司无论在哪个产品类别里拥有领导品牌，都不管它叫“卡夫”。它生产的奶油干酪叫“费拉德尔菲亚（Philadelphia）”，不叫“卡夫”。它生产的冰激凌叫“西尔泰斯特（Sealtest）”，不叫“卡夫”。它生产的麦琪淋叫“帕基（Parkay）”，不叫“卡夫”。“卡夫”这个名字的长处在哪里？它太分散了。“卡夫”意味着什么都是，又什么也不是。产品延伸是弱点；不是优点。在奶酪方面怎么样？“卡夫”在奶酪里的确是个响亮的名字．这没有疑问。它的广告说：“美国人管奶酪叫‘卡一夫’。”可怕的发音，可怕的战略。营销就像赛马。获胜的不一定是好马，全靠马在场上发挥出来的能力。在一场预购马赛上获胜的是最劣等马中表现最佳者。在下往马赛上，获胜的才是头等马里表现最佳的。“卡夫”在奶酪里也一向很成功。不信，就说说看你还知道哪些奶酪的品牌。“卡夫”是预购马赛上的获胜者。只有在没有品牌或者没有知名品牌的地方，你才可以搞产品延伸。但是，一旦出现激烈的竞争，你就会遇到麻烦。酒保检验法除了购物单检验法之外，还有酒保检验法。你如果只说出品牌名，酒保会给你什么？你要是说加冰J＆B”，给你的应该是苏格兰威士忌，你如果说“伦敦塔看守牌马提尼（Beefeater／’，得到的准是杜松子酒；如果要“一瓶Dom Perieon”，端过来的肯定是香按。如果说“加冰卡提（Cutty）”会怎么样？你一准会得到威士忌，但给你的是“卡提?沙克（Cutty Sark）”，还是价格较贵的“卡提”12年陈酿？“卡提12”是威士忌里的“低糖百事”，由一个人人皆知的名字（卡提）和一个描述词（12）组成。从酿酒业的角度来看，这十分合乎逻辑，可是从酒客的角度看又如何？你在点“加冰芝华全”时，是想让所有的人知道你要的是最好的威士忌：芝华士威士忌。你若想要“卡提12”，就不能只说“卡提”了。而你加上“12”之后，一点几也拿不准酒保究竟听到没有，或者同样重要的是，坐在周围的人听到你说“12” 了没有。“卡提12”的促销获得对于原先的“卡提?沙克”品牌也毫无神益。它是在不断地提醒喝“卡提?沙克”的人：你喝的酒质量比较低。“卡提12”是在“芝华上”之后推出的，所以我们本来就不该有多高的期望。不过，早在“芝华士”之前，美国市场上就有了一种12年的苏格兰威士忌品牌：乔尼?沃尔克的“黑方”。当然，“芝华士”如今的销量与“黑方”相比大约是二比一。“伙计，给我来一份加一丁点苏打水的乔尼?沃尔克。”“先生；要黑方还是红方？”“啊啊，去它的吧。还是来一份芝华士吧。”“卡提12”和“乔尼?沃尔克黑方”，都是产品延伸升级的案例。它们的后果通常是：价格提高了，销路却不好。（谁会花高价买低价品牌的东西？）“帕卡德”是什么？降低等级的问题则正好相反。降级产品往往能立刻获得成功，其后遗症则发生得晚一些。第二次世界大战之前，“帕卡德（Packard）”是美国头号轿车品牌，甚至比“卡迪拉克”还强，在世界各地被看成是表示身份的标志。各国首脑纷纷购买防弹的帕卡德车，其中有一辆是为富兰克林 罗斯福总统定做的。它和“劳斯莱斯（Rolls-Royce）”一样傲慢，拒绝采用小汽车制造商们每年换一个车型的方针。到了30年代，帕卡德公司推出了它第一个降级车型，即价格相对较低的“帕卡德快马（Parckard Clipper）”型轿车。他卡德快马”轿车是帕卡德公司最成功的汽车．销路极佳，但到头来却毁了公司。（说得更准确些就是，它毁了帕卡德的名牌地位，从而毁了公司。）帕卡德公司一天天地混日子，直到1954年让史蒂蓓克公司（StUdebsker）收购了去。这条死路四年后才走到头。“卡迪拉克”是什么？你了解“卡迪拉克（Cadlillac）轿车吗？它车身有多长？有几种颜色？发动机是多少马力的？有几种样式可供选择？对于普通的汽车预期客户来说，通用汽车公司对卡迪拉克轿车几乎没有做任何宣传，只树立了它的地位：国产豪华轿车中最好的品牌。可是，就连通用汽车自己不时也会忘记这一点：对每种产品都会有两种不同的观点。而大多数产品延伸错误的发生是因为经销商不重视这个事实。“卡迪拉克”是什么？尽管这个问题也许会让人感到意外，但是从通用汽车的角度来看，卡迪拉克根本不是汽车，而是公司 的一个分支。事实上，它是通用汽车下属的盈利最多的部门之一。可是，从购买者的角度来看，“卡迪拉克”是辆大型豪华轿车。诸位看到其中的问题了吧。由于汽油短缺，“卡迪拉克”的销路有了麻烦。于是，为了维持其盈利能力，通用汽车公司推出了一种小型卡迪拉克——“塞维尔（Seville）”从短期来看，卡迪拉克分部卖出了许多“塞维尔”牌轿车。可是，从长远看，微型卡迪拉克车与卡迪拉克原本在人们头脑 里占据的大型轿车的地位发生了冲突。因此，预期客户看到“塞维尔”时会问：“这还是不是卡迪拉克车？”从长期来看，“塞维尔”妨碍对“梅塞德斯”轿车的挑战做出最有效的回答，后者是另外一家汽车公司的高价品牌，由一家独立经销商销售。“雪佛兰”是什么？无论是对汽车还是其他产品，你都可以问你自己一个老问题，从而知道自己在定仕上有没有差错。这个问题就是：它是什么？例如，“雪佛兰”是什么？是一种陷入“人人满意”陷阶的轿车。一种产品若想让所有人喜欢，最终只会落得个无人问津的下场。“雪佛兰”是什么？让我们来告诉你。它是一种既大又小、既便宜又昂贵的汽车。那它为什么还是头号品牌？怎么没有把领导地位让给“福特”？我们对此的回答是：“福特是什么？”福特也面临同样的问题：它也是一种既大又小、既便宜又昂贵的汽车。“福特”还有一个问题她不仅是一辆汽车，还是一家公司、一个人。有一个“福特”还好，可是在销售福特的“水星（Mercury）”车或福特的“林肯（Lincoln）”车时会遇到真正的麻烦。（这正是福特汽车公司在销售高价轿车方面总是不顺的原因之一。）“大众”是什么？一出产品延伸悲剧在走到它不可避免的结局之前，通常得演三幕戏。第一幕是大成功、大突破。这通常是发现一个大空当并且出色地加以利用的结果。大众汽车公司树立了微型车地位，并且迅速地利用了这一突破。“往小里想”也许是有史以来最出名的广告，它毫不含糊地说明了它的定位。很快，大众的“甲壳虫”在汽车市场上建立了一个极其稳固的地位。就像大多数最经典的成功故事那样，“大众”不仅仅是成了一项产品的品牌名称。“我开的是‘大众’，”这话不仅是表明说话者拥有的汽车是由谁生产的。“我开的是‘大众’”谈的是车主自己的生活方式：这是一位不说废话、讲究实际、对自己的社会地位感到自信的人，开的是一种简单、实用的交通工具。买“大众”车的人是一种逆向势利眼，乐于贬低那些喜欢在邻居面前炫耀的车主。“1970年型‘大众’的模样还会更丑。”这话充分表达了这种态度。第二幕的高潮是贪婪和对无法不胜的向往。于是，大众公司把自己的可靠性和高质量延伸到了个头更大，价格更高的汽车上。延伸到巴士和“吉普”上。最终出了个“冲刺者（Dasher）”，促销广告说：“‘大众’自豪地进入了豪华轿车领域。”“‘冲刺者’、优雅的‘大众’，”优雅的“大众”？广告上说：“豪华的内部装潢，齐全的设施。”这还是“大众”吗？那个不说废话、讲究实际、实用的方针出什么问题了？“冲刺者”冲击了“大众”原有的生活方式。“我信赖‘大众’，而‘大众’却不信赖自己，”这是“大众”忠实客户的悲叹。可是，大众公司不愿意改弦更张。“不同的‘大众’，服务于不同的民众，”这则广告是对公司态度的最好总结。如今，大众公司拥有五种使用公司标志的不同车型。第三幕是大结局。五种车型销量加在一起有没有可能不如只卖一种车型？这不仅可能，而且是事实。“大众”牌汽车从最初的头号进品牌落到了第四，位于丰田、Datsun和本田之后。（更令人心酸的是，本国公司的主题“简单到底（Keep it simple）”好像就是从第一幕里搬来的。）1971年，大众车占据了35％的美国进口车市场；到1979年，销量却下跌到了12％。早期成功----产品延伸----幻想破来，这是一程式相当普通，你无论如何也不能指望斯各特和大众之流的公司永远吃老本，而应期待它们去寻找和征服新的领域。那么，它他应该如何去寻找新领域呢？有一条明摆在面前的方法：开发一项新概念或一个拥有新地位的新产品，并且给它起一个与之相称的名字。“沃尔沃”是什么？许多公司实行的是一种更加合适的产品延伸形式。它们延伸的不是产品，而是延伸产品背后的概念。以“沃尔沃（Volvo）”为例。“沃尔沃”是什么？“沃尔沃”和许多汽车品牌一样，最近也遇上了麻烦，它过去在大型进口车方面拥有一个可靠性好的地位。（也可以说它是一种可靠的大型“甲壳虫”。）“沃尔沃”的价格昂贵，而且开始销售豪华轿车、跑车、保安车甚至还有客货两用车。“沃尔沃”成了“有闲阶级的工作车”。那么今天的“沃尔沃”是什么？它是一种可靠、豪华、安全、开起来很好玩的车。但是，功能越多越好玩这一点并不适用于定位。四个地位加在一起不比只有一个加。于是，“沃尔沃”的销量下降，成了概念性产品延伸的又一个受害者。名字是猴皮筋它可以拉长，但不能超出某个极限。此外，你把名字延伸得越长，它就变得越脆弱。（这也许与你想像的．恰好相反。）一个名字应该延伸多长呢？这既是个经济学问题，也是个判断性问题。假设你要生产罐头蔬菜产品，你会不会给豌豆一个品牌，给玉米一个品牌，给豆角另一个品牌？可能不会。从经济的角度上看，这样做毫无竟义。因此，德尔蒙特公司（Del Monte）的做法也许是对的，它生产的罐头水果和蔬菜都用一个品牌。但请注意，如果有个竞争对手只生产一个产品，情况会怎样？比如，“都乐（Dole）”牌罐头菠萝。“德尔蒙特”在罐头菠萝产品上根本不是“都乐”的对手，“都乐”每个回合都赢。假设“都乐”成功地使它的品牌成为香蕉的标志，那么它的菠萝产品会怎样呢？我们又遇到了跷跷板原则，一头是香蕉，一头是菠萝。“都乐”难道不能像“德尔蒙特”那样做，既是罐头食品又是新鲜食品的供应商？当然能，可它要付出的唯一代价就是牺牲它有价值的菠萝销售优势，还要加上最后一个搞产品延伸这一不利因素。行事规则我们称产品延伸为“陷阱”，不称其为错误。产品延伸能够产生效益的条件是这可是些苛刻的条件：如果你的竞争对手很愚蠢；如果你’的销量很小；如果你没有竞争对毛如果你不想在预期客户头脑里建立一个地位；如果你不做任何广告。事实是，市场上的产品不少，却没几个定过位的。这就是说，顾客随意买下一个豌豆罐头，对其品牌并没有 固定的偏好或定位。在这种情况下，任何一个知名品牌都卖得比任何一种不知名的品牌好。另外，如果你为之工作的公司生产数千种销量很小的产品 M公司是这方面一个典型的例子），你显然不可能给每一种产品起一个新名字。因此，我们提出以下几条行事规则，它们能告诉你什么时 候该用公司专有名称，什么时候不该用。l、预期销量。有获胜潜力的产品不该用 而产量不大的产品则该用。2、竞争。在没有竞争的地方不该用在对手云集的领域里则该用。3、广告支持。广告开支大的品牌不该用广告预算小的品牌该用。4、影响。创新产品不该用，一般产品如化学品该用。5、经销。非定做的产品不该用 由销售代表上门推销的产品该用。14 公司定位案例：孟山都公司你可以给任何东西定位，一个人、一项产品、一名政客，甚至一家公司。为什么任何人都想给一家公司定位？除了少数以并购为业的大公司之外，谁会去买一家公司？公司为什么要把自己卖掉？卖给谁？公司的购入与自出其实，许多公司都在被买进或卖出，只是名义不同罢了。新雇员接受一份工作，就等于“买下”了雇用他的公司。（该公司实际上是在通过其招聘计划销售自己。）你喜欢在哪家公司工作？是通用电气公司，还是斯克内克塔迪电器制造公司（schenectady Electrical Works）？美国各地的公司每年都在争夺全国重点大学的优秀毕业生。依你看，哪些公司能争取到其中的佼佼者。没错，是那些在潜在雇员心目中占据最佳地位的公司；如通用电气、宝洁，等等。某人在买下一份股票时，他实际上买下的是该公司目前和将来之地位中的一份。某人愿意为那份股票（6或者60乘以收益）出多少钱，取决于该公司的地位在购买者的头脑里有多大分量。给一家公司进行有效的定位对你有许多好处，假如你恰好是该公司的一名官员或主任，尽管这并非易事。名字问题再度出现首先是名字。尤其重要的是名字。你会相信普尔曼公司（Pullman,以其发明者命名的火车豪华车厢——译注）在铁路车辆制造业里已不再重要了吗？你会相信客车运输收入只占灰狗公司(Greyhound)总销售额的一小部分吗？普尔曼和灰狗这两家公司都发生了巨大的变化，然而，它们在公众心目中的地位却几乎没有变。它们的名字把它们与过去的名声牢牢地联结到了一起。它们不是没有试图改变这一点；特别是灰狗公司，它花了数百万美元向金融界宣传自己“不仅仅是一家长途客车公司”。可是，只要那些两旁带着细腰长腿狗的标志的客车还在州际公路上来回穿梭，该公司的广告宣传就是一个代价昂贵的错误。灰狗公司如果不想只当一家客运公司，就必须起一个新名字，一个“不仅仅是客运公司”的名字。即使起了一个合适的名字，公司的定位工作仍未完成，你公司的名字应当在你的行业里代表某个事物。名字要代表某个事物以“福特”为例。人人都知道福特是一家汽车公司，但“福特”又是什么类型的汽车呢？福特不能在某个具体类别的汽车上建立起公司的地位，因为它生产所有类别与型号的汽车，包括卡车。（它是否应当这样做则另当别论。）于是，定位问题就集中到了如何在所有类别的汽车上找到一个共性。公司决定把“创新”当作福特汽车的主要特点，结果推出了“福特有一个更好的理念”的宣传活动。这不失为一个好办法，但许多公司的宣传计划采取的都是一种陈旧、平庸的办法，其中最为陈旧、平庸的也许当属以人为本的理念了：“人是我们公司最大的资源。”“墨西哥湾各州的人，接受挑战吧。”“格鲁曼公司（Grumman）：我们为自己生产的许多产品感到自豪，更为生产这些产品的人感到自豪。”难道一家公司的人的素质与其他公司之间就没有任何区别了吗？当然有区别。不过，以素质更佳的人作为定位依据，这可以说是另一码事。且不管这样说是对还是错，规模较大、经营比较成功的公司里的人素质一般都较高，而规模较小、经营不善的公司里的人一般都是别人挑剩下的。所以说，你的公司如果在预期客户头脑里的产品梯子上占据首位，你就能肯定，他们同样也会认为你的公司的人素质最高。如果你不是首屈一指，却告诉预期客户你拥有最好的人，那么，这种自相矛盾的结果通常不会对你有利。“如果你那么聪明，那你怎么还没发财？”人们会一再提出与之类似的疑问。如果福特公司真的有更好的理念，它为什么不用在市场上去赶超通用汽车，而是用在广告里去打动老百姓呢？如果克莱斯勒公司真的拥有更好的工程技术，它为什么不生产更好的汽车，然后用它们去打败福特和通用汽车呢？这些疑问实际上并非就是以这种方式提出来的。（福特公司可能拥有更好的理念，却仍然屈居第二。）但它们会从预期客户的脑子里冒出来。而你的广告要想成功，就得回答这些问题。话又说回来了，公司规模大、人员的素质就高的观点就真的那么靠不住吗？我们把同情心送给那些不走运的公司，却把求职信寄给成功的企业。多样化解决不了问题除了“人”，最常见的公司定位主题当属“多样化”。各公司都想成为制造品种繁多、质量上乘之产品的多样化生产企业。多样化也非一个有效的公司发展途径。实际上，定位和多样化这两个概念彼此大相径庭。真实情况是，预期客户头脑里的稳固地位是建立在重大成就而非繁多的产品类别上的。通用电气公司出名在它是世界上最大的电气制造商，而不是一家生产工业、运输、化学和家用电器产品的多样化企业。通用电气尽管生产数千种消费品和工业产品，其中成功的大多数是电气产品，不成功的大多数是非电气类产品、计算机就是其中的一典型例子。通用汽车公司出名出在它是世界上最大的汽车生产商，而不是一家制造工业、运输和家用产品的多样化企业。IBM的名气在于它是世界上最大的计算机制造商，而不是众多办公设备的全球性生产企业。公司也许能通过多样化生产赚取更多的利润，但它在企图建立一个多样化地位之前应三思而行。就连股票市场也一向不看好大型集团企业，如IT＆T和墨西哥湾-西部集团（Gulf＋Westem)。凯撒实业公司（Kaiser Industries）就是其中的一些典型例子。这家控股公司控制着许多经营性公司，而它的股价一直低于其股票的净值。凯撒公司解体后，股东从每份股票里得到的价值是21美元，而其市场价只有12美元。有时候，公司会认为自己是集中精力在宣传上，而实际上并非如此。这种定位概念过于宽泛，反而变得几乎毫无意义可哪家公司会称自己是“工作、教育和娱乐信息系统的开发商和提供商呢？你觉得是贝尔-豪厄尔（Bell＆ Howell）吗？对了，就是贝尔-豪厄尔公司。孟山都之路从一开始对公司的性质有一个简单、明确的定义，就等于该公司的定位工作有了一个好的起点。但是，最好的公司定位方案不仅仅是一个定义。最好的方案不能只停留在字面上，而是要落实在行动上。有时，文字本身就代表着行动。让我们以孟山都公司（Monsanto）最近实施的公司定位方案为例，对其展开讨论。目标 使孟山都成为该行业的领头羊和代言人。（暂且不确定是哪个行业。）那么，究竟如何成为领先企业呢？我们认为，历史表明，公司应该第一个去做某件事情，以此来成为领导企业，而不是自称如何领先于人。IBM是第一家推出计算机的公司，施乐是第一个销售普通纸复印机的公司，杜邦是第一个经营尼龙的公司。孟山都能够在哪方面成为第一呢？像孟山都这样的公司有可能在三个领域里树立其领先地位。让我们先逐个看一下这三个可能性。1、产品领先。孟山都在产品领先方面做得如何呢？根据最近在年收人1.5万美元以上的大学毕业生当中进行的一项调查，孟山都在这方面做得相当不错。它虽赶不上通用汽车公司，但也不至于像美国汽车公司，而是介于两者之间。杜邦………………………………81％道化学……………………………66％孟山都……………………………63％联合碳化物………………………57％联合化学…………………………34％美国石灰氮肥料…………………29％奥林………………………………25％FMC………………………………13％（请注意，当年首先进入该行业的FMC公司是如何落到名单最后的。这并非怪事。）其实，孟山都、道（Dow）和联合碳化物(Union Carbide)这三家公司在名单上并列第二，从统计学的角度来看，相互之间的差距并不大。谁是第一？当然是杜邦。杜邦是又一个IBM、施乐或芝华士。在特富龙(teflon，不粘锅上的涂层材料——译注）、尼龙和涤纶等产品开发上的成功，使杜邦公司稳居第一。凡是想在产品领先方面同杜邦争个高下的公司将毫无希望可言。更何况许多公司也在推行以产品领先为目标的公司计划，如联合碳化物、奥林（Olin）、FMC，等等。2、业务领先。现在让我们看一下第二个潜在途径——业务领先，这在当前意味着维护自由企业制度。孟山都有可能做第一个倡导自由企业的公司吗？显然不能。广告理事会（The Advertising CounCil）与美国商业部和劳工部在1976年联合发起了一个规模庞大的项目，旨在解释“美国经济制度及你在该制度中的角色”。诸位都知道这是个庞大的项目，因为这些部门请查尔斯?舒尔茨（Charles Schulz，美国已故著名漫画家——译注）通过“花生”漫画来解释这些文字材料。从至今已有40余年历史的沃纳-斯沃塞（Warner ＆Swasey）运动开始，许多公司也都一直在倡导自由企业制度。德土古在电视上做节目，解释“私营企业如何在德士古内运作。”德士古主席威廉?米勒(G.William Miller) 说：“鉴于人们目前对我们的许多制度信心不断下降，工商界有义务说明自己对社会的贡献。”米勒后来担任过财政部长。联合化学公司（Allied Chemical）也以“为人民而盈利”为主题进行过平面广告宣传活动。“经济类广告简直不知所云，”《纽约时报》对纷至沓来的自由企业制度宣传材料如此贬低道。定位的一个基本原则是，避开那些人人都在谈论的领域，即那些时髦的东西。若要取得发展，公司必须走自己的路，开辟无人涉足的新领域。3、行业领先、最后只剩下第三条途径，行业领先。孟山都有可能提高它在化工业里的领先地位吗？孟山都在考虑实施一项公司计划时，有一点是十分明显的：化工产品正在受到攻击。公众每天都在报刊杂志和电台电视上看到或听到有关化工产品的坏消息。这些新闻传递的信息既强烈又清晰：“化学品会致癌。”当时，一股非理性的反化学品情绪正在席卷全国。全国广播公司晚间新闻的这段评论(1976年9月4日）就很有代表性：“人们在这一点上几乎观点一致：如今发生严重的化学事故的几率要远远大于发生核事故的几率。”这个问题很严重。用很有影响的舆论调查机构扬克洛维奇-谢利-怀特公司（Yankelovich－shelly－White）的话来说：“化学工业成了损害人类健康的主要祸根和社会首恶。”生活中的化学常识孟山都决定要做的事情是为化学品辩护，告诉公众化学品既有危险，也有益处。“如果没有化学用品，生命自身将无法维持”就是孟山都公司宣传计划的主题。它的第一个广告传递了下面的信息：有人认为凡是“化学的”都是坏的,凡是自然的”都是好的。然而，自然本身就是化学的。植物通过一个叫做光合作用的化学过程产生我们所需要的氧气。你在呼吸时,你的身体通过血液的化学反应吸收这些氧气。生命是化学的。有了化学品,像孟山都这样的公司就能帮助你改进生命的质量。化学品能帮助你活得更久。佝偻病过去在儿童当中是常见病，那是往牛奶和其他食物里添加了一种名叫维生素D的化学品之前的事了。但是，在任何时候、任何地方,无论是在自然界里还是在实验室里 没有一种化学品是完全无害的。真正的关键在于正确地利用化学品，使日子过得更有滋味。为什么要由孟山都来说这些？孟山都公司为什么要为这个实质上是全行业的问题来发表见解？答案要回到定位战略上去找。为了使自己成为化学工业里公认的领头羊，孟山都必须做一个领导企业应该做的事情。这就是说，为全行业说话。如果等别人来开这个头，孟山都便会失去接过领导企业衣钵的大好机会。孟山都劳有所得在生活中，时机就是一切。对1976年化学工业的这个形势分析表明，风头就要转回来了。公众舆论以后很可能比当时更加有利于化学公司，不管孟山都公司努力与否。自然，“生活中的化学常识”宣传可能加快这个转变，而孟山都则会从中受益匪浅。事实恰好如此。风头的确转了回来。根据一项调查，公众对化学工业的支持率在不到两年的时间里从36%上升到了42%，这真是个不小的增长。（同期，公众对石油业的支持率则从37%下降到了22%；这表明，如果价格上涨，而该行业对此不作适当的解释，其结果会如何。）就连《纽约时报》都加入了进来，该报在一篇题为《致癌物质亦有用的例子》的有关糖精的社论里说：“绝对禁止某样东西的害处是，没有留出余地来平衡其益处与害处。”对孟山都公司之举的最高褒奖是在1979年《商业周刊》上的一篇文章，题目是《重树化学品的形象》。“化学工业开展树立形象运动，”这篇文章说，“是由孟山都公司在1977年率先发起的。该公司董事长约翰?汉利(John W.Hanley)看到化学品每次扮演的都是恶棍，认为此时不做点事情，更待何时。那年，该公司在树立形象方面花费了450万美元,而且从那以后每年的此项花费都不低于甚至超过这个数目。”《商业周刊》还注意到了该公司的带头作用.它说:“杜邦公司紧随孟山都之后,拨出400万美元开展它自己的为化学品正名的广告宣传活动。”在公司定位工作中，领导地位是可以在银行里兑换成现金的。无论你是一家化学公司、银行还是汽车制造公司，只要你的客户对你有深刻的印象，你就永远比竞争对手做得出色。15国家定位案例：比利时随着飞机票价格变得相对便宜起来，世界便成了旅游者的天下。在过去的年月里，跨国旅行的只限于那些年长、富有的人。如今，这一情况发生了彻底的变化。曾几何时，空中服务员个个年轻，而乘客都是上了岁数的。现在年轻的是乘客，年长的倒是服务员。萨比纳面临的形势在各施伎俩争夺跨国乘客的16家北大西洋地区大型航空公司里，有一家名叫萨比纳比利时世界航空公司（Sabena Bel－gian WOrld Airlines)入 但是，并不是所有的竞争者都是在平等的基础上展开竞争的。比如，环球和泛美这两家就一度在美国和欧洲两地拥有众多的门户城市。而几年前，萨比纳只有一个出入城市：纽约。所以，如果当时你不想去布鲁塞尔，就不能坐它的航班。除非遇上了劫持者，否则，萨比纳公司的每架飞机都要在比利时着陆。萨比纳尽管在飞往比利时的航线上占据了最大的份额，但这仍然少得可怜，因为飞往这个小国的人并不多。以下是北大西洋地区旅客最近一年飞往16个主要国家的百分数：英国 ……………………………… 29％