最近，这家设在辛辛那提的大公司改变了战略：“品客”将成为一种“全天然”产品。可是，损害已经造成了。政界和包装食品市场一样，其法则是：一朝失败就永无出头之日。要想使“品客”收复失地，就像让贝拉?阿贝朱格（Bella Abzug，美国女权运动领袖，后被喻作县花一现的人物----译注）东山再起一样难上难。在人类大脑中某个小小的角落里。有一个写着“失败者”的惩罚箱。你的产品一旦被放进那个箱子里，就没戏了。不如回到起点，重新开始，推出新产品，再来一局。在所有的公司当中，宝洁公司本来最应该了解重新定位的威力，最应该预先采取措施保护“品客”的地位。给“李斯特灵”重新定位由宝洁公司发起的声势最大的项目之一是“斯科普（Scope）”牌漱口液。它用两个字给有“去口臭之王（the King of Halitoios Hill）”之称的“李斯特灵（Listerine）”重新定位：“药味。”“斯科普”从市场领导品牌“李斯特灵”手中夺走了几个百 分点的份额，并且牢牢占据了第二的位置。“李斯特灵”和“斯科普”之间的这场较量殃及了几个其他 品牌。Micrin和Binaca被淘汰出局，Lavoris的市场份额大幅萎缩。（这正应了一句非洲古谚：“大象打架，蚂蚁遭殃。”）不妨再探讨一下这个案例。从理论上说，“斯科普”并没有取得它应当获得的领导地位。原因是什么？看看它的名字就明白了。斯科普？听上去像是派克兄弟公司（Parker Brothers）生产的一种娱乐棋，不像一种滋味不错的漱口液，用了它能使你博得异性的青睐。假如给“斯科普”起一个像“亲近（Close-UPJ”牌牙膏那样的名字，它就能使其出色的重新定位战略获得与之相称的销售业绩。重新定位与对比性广告“泰诺”、“斯科普”、“皇家道尔顿”以及其他一些重新定位项目的成功孕育了一大批相似的广告活动。然而，这些仿效他人的宣传往往不能抓住重新定位战略的实质。“我们比对手强”的说法不是在重新定位，这叫对比性广告，其效果并不很好，在这类广告主的理由中有一个心理上的漏洞，对此预期客户很快就会发现。“既然你那么强，为什么还没发财？”这也是人人看到“百事挑战”时做出的典型反应，“百事可乐”的广告说，喝可乐的人当中有一半以上算喜欢“碍事”。事实上，在百事公司第一个打出“百事挑战”广告的城市达拉斯，“百事可乐”只拿到几个百分点的市场份额。鉴于它远落后于“可口可乐”。这几个百分点相比于两者间的差距实在是微不足道。在美国最大的软饮料高超纽约，“可口可乐”在百事挑战法开始之后反而增加了几个百分点的份额。看一下其他一些对比性广告就会明白。这些广告为什么多半不灵。因为他们没有给竞争对手重新定位。相反，他们把竞争对手当成了自家品牌的参照对象，然后告诉读者或观众他们的品牌比对方强多少。当然，这正是预期客户中希望广告主说的话。“‘班（Ban）’的效果胜过‘好护卫（Right Guard）’，秘密（Secret）’、‘舒尔（Sure）’、‘皴裂消（Arrid Extra Dry）’、‘米彻姆（Mitchum）’、‘柔而干（Soft & Dry）’、‘全身好（Body All）’、‘黛尔（Dial）’，”最近一个班品牌广告如果说（它自己就该被禁止[该词在英语中有“禁止”之意----译注]）。在新定位合法吗？假如贬损别人不合法的话，政客个个都得进班房。（许多夫妻也会遇到大麻烦。）实际上，联邦贸易委员会在很大程度上促成了重新定位广告的问世，至少在电视上是如此。1964年，全国广播公司取消了不准播放对比性广告的禁令，结果并没有发生什么事情。商业广告的制作费用很高，广告主们很少有愿意同时制作两个版本，一个在全国广播公司播出，另一个在其他两家广播公司播放。于是，联邦贸易委员会在1972年敦促美国广播公司和哥伦比亚广播公司允许播放提及对手品牌的商业广告。1974年，美国广告商联合会（American Association of Advertising Agencies）公布了新的对比性广告实施准则，表明它从过去的政策上来了个彻底的转变。过去，该联台会不主张其成员使用对比性广告。1975年，控制着全国电台和电视台的英国独立广播管理局（Independent Broadcasting Authority）向“贬低别人”的广告开了绿灯。当时有人问联邦贸易委员会主席迈克尔 用楚克（Michael Pertschuk）是不是反对使用提及对手的广告，他回答说：“决不。我们认为这种广告非常好。”重新定位合乎道德吗？过去，广告制作是闭门造车。也就是说，你研究了某个产品及其特点后，制作出广告来告诉你的顾客和预期客户这些特点的好处。至于竞争对手的产品有没有这些特点，关系不大。在用老办法制作广告时，你会进口不提竞争对手，把每一个特点都说得像天下第一似的。若是提到对手的产品，会被认为不但品位低下，而且手段恶劣。然而在定位时代，这些准则被颠倒过来了。为了确立地位，你必须经常提到竞争对手的名字，还得把大多数旧的广告制作 准则置于脑后。预期客户早就了解使用各类产品的好处了。要想登上他们 头脑里的梯子，就得把你的品牌与早已在那儿的品牌挂起钩来。重新定位项目尽管有效，却也引来了大量的不满。许多广告人反对使用这种策略。有位老派广告人这样说⑤“时代不同了。广告主再也不满 足于吹嘘自家产品的优点了。如今广告的主题是，他们的产品比别人的强多少。这种情形真令人遗憾，电视就是其中最坏的例子，它当着千百万人的面描述并低毁对手的产品。必须制定适当法规来限制这种不道德的营销手段。“对比性广告并不违法，”一家名列前十位的广告公司董事长说，“也不应违祛。不过，像我们现在这样做广告不啻是对所谓有文化、有教养和体面的公司行为的嘲弄。”也许是这么回事。拿破仑打破了文明人战争的规则，历史却把他吹捧成一位军事天才。文化教养也许是值得钦佩的品质，但在广告战中是另一回事。人们宁肯听信有关一项产品或一个人的最坏的地方，也不愿相信最好的东西，难道这个社会出毛病了？报纸把坏消息放在头版上，却把好消息（如果他们会发布的话）和社交新闻专栏一起放在最后，难道报社做错了吗？传媒业就像个长舌妇，它靠坏消息而不是好消息为生。这些也许不是你主张的处世之道，但它们确确实实就这样发生了。要想在我们这个传播过度的社会里取得成功，就得按照社会立下的规矩去做。你自己的规矩行不通。千万别灰心。从长远看，多少说点贬损别人的话也许比像过去那样“自吹自擂”要好些。要做得诚实、公平，这样能使竞争对手也闻风而动。在“汉堡王”提出那个“想怎么吃就怎么吃（Have it your way）”的了不起的重新定位宣传之前，麦当劳公司满足于只用一种方式销售汉堡包，即麦当劳方式。如今，就连总统也能在家里吃到“不加酸黄瓜和番茄酱”的汉堡包。要是谁能开一家“不让小孩子人内”的汉堡包店就好了。9名字的威力名字就是把品牌挂在预期客户头脑中产品梯子上的钩子，在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。莎士比亚说得不对，玫瑰如果叫别的名字就不会那么芳香，你不但看到的是你想看到的。你闻到的也是你想闻到的，这是在香水的营销中最重要的决策是为该品牌起什么名字的缘故。叫“阿尔弗雷德”的香水会不会卖得和“沙尔利”一样好？别冒这个险。位于加勒比海上的豪格岛在改名为天堂岛之前一直默默无闻。如何选择名字不要回头求助于历史，选一位法国赛车手的名字（雪佛莱）或在巴黎代表的女儿的名字（如梅塞迪斯）。过去管用的东西，现在或将来未必也能管用，地过去，产品种类少，信息传播量也小，名字不像现在那么重要。到如今，用懒办法起一个毫无意义的名字难以进入人们的头脑，你必须起一直能启动定位程序的名字，一个能告诉预期客户该产品主要特点的名字。比如“海飞丝（Head & Shoulder）”洗发水，“呵护（Intensive Care）”润肤液，“苗条（Slender）”低热量饮料和“亲近”牙膏。可者把长效电池叫做“永久（DieHard）”牌，把新的烤鸡佐料叫做“（Shake’n Bake）”，把有助于胡子刮得更干净的剃膏叫做“锋利（Edge）”。但是，起名字不应“过头（over the edge）”，也就是说名字的含义不应过于接近产品内涵本身，像是一个通用名称，从而适用于该类别中的所有产品，而不是一个特定品牌的商标。米勒公司出产的“莱特（低度）”啤酒就是个一般的产品名，它涵盖了所有同类产品。于是，我们现在有了“施里茨低度啤酒”、“安霍伊泽-比施天然低啤酒”和一大批其他种类低度啤酒。公众与新闻界很快就用滥了“米勒低度”这个名字，从而使米勒公司失掉了把“低度”及其相似的发音当作啤酒商标的专用权。在今后的年月里，商标注册代理们会把“莱特”当作用描述性文字做商标的一个反面例子。（律师们喜欢新造的名字，如“柯达”和“施乐”。）起名字就像开赛车一样，要想改进，欲得抓住机会，你得选择那些近乎通用但又不十分通用的名字。如果你一时偏离赛道，进人了通用名称地带，那就随它去了。没有一个赛车世界冠军在最后取得胜利之前不偏离几回赛道的。起一个有分量、近似通用的描述性名字可以防止效仿你的对手挤进你的领地。好名字是长期成功的最好保障。《人物（People）》对于一份说长道短的专栏杂志是一个出色的名字，是一项极大的成破而仿效它的《我们（US）》杂志却遇到了麻烦。怎样不选择名字另一方面，《时代》作为每周一期的新闻杂志的名字就不如更为通用的《新闻周刊（Newsweek）》好。《时代》是第一个进人新闻周刊行列的杂志，这显然是一个成功。但是，《新闻周刊》也相去不远。（事实上《新闻周刊》每年刊登的广告页数超过了《时代》。）许多人认为《时代》是一个了不起的杂志名。在某种意义上的确如此，因为它短小、醒目、易记。可是，它同时也含混、多义。（《时代》又可以被看成是一份钟表业的行业杂志（因为time一词也有时间的意思——译注］）。《财富（Fortune）》这个名字也有异曲同工之处。（《财富》可以是一份为股票经纪人、商品零售公司或赌徒办的杂志。含义很不清楚。）《商业周刊（Business Week）》这个名字就好多了，它也是一家办得更加成功的杂志。名字也会过时，从而给反应敏锐的竞争对手留出空子。《绅士（Esquire）》对一份为经常出人游乐场所的年轻男子办的杂志来说，是个绝好的名字。那些年轻男子过去签名时总喜欢在大名后面加上“绅士”二字。可是，《坤士》把领先地位拱手交给了《花花公子（Playboy）》，人人都知道花花公子是什么样的人、喜欢什么。喜欢女孩，对吧？不过，绅士该是什么样子的？他又喜欢什么呢？多年来，《游艇（Yachting）》一直是航海界中首屈一指的杂志。如今还有多少绅士拥有游艇呢？以我们预测，《游艇》迟早会被《扬帆（Sail）》之类的杂志超过。在所有的广告都刊登在报纸和杂志上的年月里，《油墨（Prinsters Ink）》对一份为广告界服务的杂志来说是个好名字。可是，由于如今广播电视广告与印刷广告平分秋色，《油墨》便寿终正寝，让位于《广告时代》了。当今最有影响的报刊之一是《华尔街日报》，它还没通到真正的对手。但是，这家报纸的名字对一份商业日报来说并不合适，它暗示该报内容狭隘，只注重财经方面；而实际上这家报纸涵盖了整个商界的动态。从这些观察结果里就能发现机会。偏爱自己的发明创造的工程师和科学家们应该对一些确实不怎么样的名字负责，比如XD--12。（它可能表示“第12号实验方案。）这些行业内部的笑话在预期客户的脑子里毫无意义可言。以“门南-E（Menne E）”为例，消费大众讲究实际，他们只按字面意思理解产品。“门南-E”牌除臭剂尽管花了1000万美元做广告，但它注定要失败。问题出在印在包装罐上的名字上，就连它的头一轮广告也承认这个想法有点怪：“维生素E竞成了除味剂，不可思议。”真的是不可思议。也就是说，除非它确实对那些希望拥有全国最强壮、营养最好、最健康的胳肢窝的人有吸引力。诸位对“布雷克丸（Breck One）”，和“高露洁100”又怎么看呢？眼下，毫无意义的名字实在太多了。由于在许多产品类别当中，各产品彼此间的区别相差无几，起个好名字就意味着销售额能相差数百万美元。什么时候使用没有意义的名字那些使用新创名字（如可口可乐、柯达和施乐等）并取得显而易见的成功的公司又是怎么回事呢？使许多人难以接受定位思维的因素之一是，这些人不了解掌握时机的重要性。第一个以新产品或新理念进入人们头脑的公司很容易出名。不管它的名字是叫林德伯格、史密斯还是叫侏儒怪。可口可乐公司是第一家以可乐类饮料出名的公司。柯达公司第一个以低价胶卷出名，施乐公司则第一个以普通复印机出名。以“可乐（Coke，该英文词亦有“焦碳”和“可卡因”的含义----译注）”这个词为例，由于可口可乐的成功，“可乐”这个别名获得了语义学所谓的第二义。你会不会用含义为“煤在空气隔绝情况下燃烧后的残余食物”的词或者致幻可卡因的俗称命名一种软饮料呢？由于“可乐”的第二义太强了，可口可乐公司丝毫不用担心它那些负面含义。但是，为新产品起一个新创的、毫无意义的名字（如基茨（Keds）、舒洁（Kleenex）和科泰克斯（Kotex）等）至少是要冒风险的，只有在你的产品既是全新的又是广大消费者亟需，而且其名字也是第一个进入人们头脑的情况下，你才有条件起一个毫无意义的名字。当然，在这种情况下，起什么名字都行，有鉴于此，还是坚持用普通的描述性词（如“喷灌洗（Spray’n Wash）”，别用新创的字眼（如Qyx）。通常，五个用得最多的字母是S、C、P、A和T，用得最少的五个是X、Z、Y、Q、和K。八个英语里就有一个是以S开头的，而以X开头的词3000个里面才有一个。坏名字也能变成好名字科学技术不断创造出新产品，也改进老产品。然而，这些产品往往在问世的时候就因为起了个仿效别人的二流名字而变得美中不足。以麦淇淋（margarine）为例，该产品尽管已经问世好几十年了，但至今仍被人看作是人造黄油。（糊弄“大自然母亲”是不对的[It’s not nice to fool Mother Naturel],）如果从一开始就起个好名字，情况会好一些，麦淇淋原本应该叫什么？不如就叫“大豆脂（soy butter）”。像“麦淇淋”这样的名字有一个心理上的问题，那就是有欺骗性，即掩盖了产品的本源。人人都知道黄油是从牛奶里提炼出来的。那么，麦淇淋是用什么做的呢？由于制造产品的原料被掩盖了，预期客户就会推测，麦淇淋里肯定含有有什么压根就不舍适的成分。公开产品的本质克服消费者负面反应的第一步是把产品的本质公诸于众，专门用一个像“大豆脂”这样的含负面意义的名字来彻底氛围局面。这就是搞一个长期项目，宣传大豆脂胜过黄油的地方，这种项目的基本内容是“以原料为荣”。这一点正是大豆这个名字所包含的。（在这方面，花生酱就有这层含义。）从“有色人种”到“黑鬼”再到“黑人”，这个变化过程所反应的就是同样的原则。“黑鬼”是一个麦淇淋式的名字，背上这个名字就永远属于二等公民，“有色人种”不是以完全改变这种态势，它暗示着肤色越浅越好。在给人或者产品起名字的时候，不应让竞争对手不正当地抢先用你要用描述自家产品的那些词语。比如麦淇淋案例中的“黄油”一词，或玉米糖浆中的“糖”字。几年前，科学家发现了一种从玉淀粉中提取甜味剂的方法，其结果是出现了几种产品，分别叫做右旋糖、玉米糖浆和高果糖玉米糖浆。由于起了“高果糖玉米糖浆”之类的名字，难怪这些产品在市场上被人家拿去与蔗糖即“真正的糖”相比，并认为是仿制品或低人一等的东西。于是，玉米糖浆的主要供应商之一玉米制品公司（Corn Products）决定称这种糖 味剂为“玉米糖”。这一举措使公司得以把玉米放在与甘蔗和甜菜同等的位置上。“请比较一下这三种糖，”该公司的广告说，“甘蔗、甜菜和玉米。”营销人应该知道，联邦商业委员会主管着许多行业的通用术语，但它是可以被说服的。“如果我们不能称其为糖，那么我们能不能在软饮料里添加玉米糖浆，并且称其为‘无糖’产品呢？”各种特殊利益集团承认好名字的威力。“反堕胎（Right to life）”运动和“公平贸易”法就是其中的两个例子。又有哪位国会参议员或从议员胆敢反对名叫“大气保护法”的提案？要想反对“公平贸易”之类广为接受的思想，要紧的是别给竞争对手的名字，这样只会使你的听众不知所云。为了抵制消费者已经广泛接受的公平贸易法、反对派试图称他们的法案为“维持价格”法，许多州在已经实行公平贸易法好多，好多年后才废止了它们。更好的策略是给名字换一个说法，也就是说，用同样的词语把意思颠倒过来，从而给原先的概念重新定位。“对商家公平，对消费者却不公平”就是这种策略的例子之一。再聪明一点的策略是，在强大有效的名字扎根之前给竞争对手换一个名字。“维持价格”这个拦截战略有可能管用，但只能在事情刚刚开头时才行。这是说明争取第一之重要性的又一例证。你如果想改变人们根深蒂固的观念，通常要做的第一步是换个名字。好名字、坏名字尽管人们普遍认为这“不过是个名字而已”，但越来越多的证据表明，人的名字在其一生当中有着意义重大的作用。赫伯特?哈拉里（Herbert Harari）博士和约翰?麦克戴维（John McDavid）博士是两位心理学教授，他们曾经想了解小学生为什么会给人起一些不常用的名字来拿同学开心。于是，他们对各种名字进行了实验，把这些名字安在据称是小学四、五年级学生写的作文上，其中有两组名字特别能说明这一现象。从一些作文里可以发现；有的名字多（如戴维和迈克尔），有的名字少（如休伯特和埃尔默）。他们把每篇作文分别交给不同小组的小学老师打分。（参加这次实验的老师没有理由认为他们批改的不是普通的学生作文。）你会相信由叫戴维和迈克尔这两个名字的学生写的作文平均得分，比叫埃尔默或休伯特写的作文要高出一级吗？“老师们从以往经验中总结出来的是，”两位教授说，“叫休伯特或埃尔默的学生通常是些落后生。”那些名字古怪的著名人物情况又如何？例如，休伯特?汉弗莱（Hubert Humphrey，美国前副总统，1968年竞选总统时败于尼克松—一译注）和艾德莱 斯蒂文森（Adlia Stevenson，美国政治家，曾两次竞选总统均告失败——译注）。他俩都败给了叫理查德和德怀特这两个常见名字的人。假如理查德?汉弗莱与休伯特 尼克松竞选，美国人会选休伯特 尼克松吗？叫吉米、杰里、理查德、林顿、约翰、德怀特、哈里、富兰克林都行。自从赫伯特当选以来，白宫的历届主人没有一个叫属于“失败者”的名字的。赫伯特 胡佛（Hrbert Hoover，1929—1933年任美国总统----译注）在1928年击败的是谁，又是一位起了个失败者名字的：阿尔弗雷德。1932年，赫伯特的对手起的是“胜利者”的名宇：富兰克林（即胡佛的继任富兰克林 罗斯福----译注），所以他败下阵来了，而且大败而归。你能指望从一个叫埃德塞尔的人身上得到什么？在福特公司推出“埃德塞尔”牌汽车之前，它就是个失败者的名字。就是这个名字导致了营销上的大灾难。再以西里尔厂V功I和约翰为例。根据心理学家戴维 谢泼德（DaVid Sh6PIXind）的说法，人们即使不认识叫这两个名字的人，仍然会觉得西里尔是个鬼鬼祟祟的家伙，而约翰则是个可以信赖的人。你看到的是你想看到的。一个坏名字或者不合适的名字会引起一连串反应，这些反应只会巩固你原先就有的不好的印象。埃尔默是个失败者。瞧见了吧，那件事他做得不是很好。我对你说过他不行。说一件真事。一家纽约银行里有个名叫杨 布泽（Young J.Boozer，这两个英文词有“年轻的酒鬼”之意——译注）的 职员。有一回，一位顾客打电话找“年轻的酒鬼”，接线员告诉 他说：“我们银行里有好几个这样的家伙。你要找哪一个？飞在天上的坏名字名字是信息和人脑之间的第一个接触点。决定信息有效与否的，不是名字在审美意义上的好与坏，而是名字起得合适不合适。以航空业为例。美国最大的四家航空公司分别是联合（United Airlines）、美国（American Airlines）、全球（Trans World Airlines）和......那么，借用一则航空公司的广告用语，你知道“在自由世界所有的航空公司当中排行第M的客运公司”的名字吗？对了，是东方航空公司（Eastern Airlines）。东航和所有的航空公司一样，也经历过大起大落。不幸的是，大落的次数多于大起。在四大美国航空公司中，东航在旅客调查中一直名列第四。为什么？因为东航是一个地区性名字，所以它在预期客户的头脑里属于不同的类别，有别于那些大的全国性名字，如“美国”和“联合”。东航的名字使它被归人和皮德蒙特（Piedmont）、欧扎克（Ozark）和南方航空公司（Southern）同一个类别。你看到的就是你想看到的。在美航或联航有过不愉快的经历的旅客会说：“这种事儿见得多了。”那种经历成了他们所预想的良好服务中的意外事件。在东航经历过不快的旅客会说：“又是东方航空。”这成了他们所预料的恶劣服务的再现。东航并不是没有努力过。几年前，东航招聘了几位一流的营销专家，全力进行改革。它是第一批“给飞机换装”、“提高食品质量”和“糖心打扮空姐“的航空公司之一，目的是提高自己的声誉。在花钱方面，东航也不抠门。年复一年，它的广告开支在全行业当中一直名列前茅。最近有一年，东航光在广告上就花了二千多万美元。尽管花掉了这些钱，你对东航是怎么看的？你认为这的航线都有哪些？沿东海岸向北或向南，飞往纽约、波士顿、费城、华盛顿、迈阿密，对吧？此外，东航还飞往圣路易斯、新奥尔良、亚特兰大、丹佛、洛极矾、墨西哥的阿卡普尔科和墨西哥城。看一下东航飞往的一个城市印地安纳波利斯所面临的问题吧。东航从印地安纳波利斯向北飞到芝加哥、密尔沃基、明尼阿波利斯等地。向南飞往路易斯维尔、亚特兰物、劳德代尔堡。偏偏就没有往东的航线。再有，东航还有一条经营了三十多年的飞往波多黎各首府圣胡安的豪华航线。过去，它一向在这个市场上最大的一份，后来，美航收购了泛加勒比航空公司（Trans Caribbean）。到如今，谁成了圣胡安航线的老大？当然是美航啦。你不是会把“人类之翼”的头衔挂在一家地区性公司的名字。如果让预期客户选择，他们只会选全国性航空公司，不会去选一家地方性公司。这个问题虽然发生在航空业里，但它也是人们在区分现实和观念时经常会遇到的难题。许多经验丰富的营销人对东航的情况看法恰好相反。“使东航不景气的不是名字，”他们会说，“而是服务欠佳、食品低劣、行李处理不当以及空姐面无笑容所造成的。”观念成了现实。你对皮德蒙特航空公司又是怎么看呢？还有欧扎克公司、阿勒格尼公司（Allegheny）呢？（在一项针对时常旅行的客人的调查中，3％的人说尽量不坐美航，3％不坐联航。但是有26％的人说他们尽量不坐阿勒格尼公司的飞机，38％不坐东航。）不错，阿勒格呢认帐了，改名叫合众航空公司（USAir），甚至连北方中央航空公司（North Central）和南方航空公司也退让了，两家在1979年合并，变成现在的共和航空公司（Republic Airlines）。等着瞧它们腾飞呢。阿克伦的双胞胎另一个常见的命名问题发生在两家总部调在俄亥俄州阿克伦市的公司身上。如果一家公司的名字（Goodrich，古德里奇）和同行业中一家大型公司（Goodyear，固特异）相似，它该怎么办？古德里奇公司问题很多，调研结果表明，它能重新改造车轮，但从中受益最多的却是固特异公司。古德里公司无疑认识到了这个问题，以下是该公司在一年半前一则广告里对这一问题的看法：本杰明?富兰克林?古德里奇倒霉在它的名字上，老天爷太不公道，偏偏让我们最大的对手的名字和本公司缔造都的名字相近，一个叫固特异，一个叫古德里奇，太容易相混了。广告的最下面写道：“如果你想找古德里奇，就得记住古德里奇这个名字。”换句话说，这根本不是古德里奇的问题，而是你自己的问题。古德里奇公司是第一家在美国国内销售钢带径向帘布层轮胎的企业。可是，几年之后，在回答这种轮胎是哪家公司生产的时候，56％的购买都说是固特异；而该公司并没有在国内市场销售这种轮胎。只有47％的顾客说是古德奇生产的。正如阿克伦人所说的那样：“古德里奇发明、凡世通研制、固特异卖。“1968年，固特异公司的销售额为29亿美元，古德里奇公司只有13亿美元，两家的比例是2.2比1。1978年，也就是十年后，固特异的销售额为74亿美元，古德里奇为25亿，2.9比1。于是，富者愈富。够公平的。然而奇怪的是，失败方的广告仍然随处可见。“我们成全了 别人（We’re the other guys）”这句话在新闻界引起了许多 人的同情，但来自轮胎客户的同情却不多。单单这个名字就迫使古德里奇公司受尽强者的屈辱。托菜多三兄弟如果阿克伦的双胞胎似乎容易弄混，那就再看看托莱多市三兄弟遇到的麻烦吧，它们是欧文斯-伊利诺伊公司（Owens-lllinois）、欧文斯-康宁玻璃纤维公司（Owens-Corning Fibeglass）和利比-欧文斯-福特公司（Libbey-Owens-Ford)。这三兄弟都不是小本经营。欧文斯-伊利诺斯公司价值20亿美元、欧文斯一康宁玻璃纤维公司价值川亿、利比-欧文斯-福特公司则将近10亿。先从欧文斯一康宁玻璃纤维公司的角度看一下这个同名的问题。“欧文斯”通常自然和伊利诺伊州相关，欧文斯-伊利诺伊公司由于是三兄弟中的老大，更有权叫“欧文斯”这个名字。而“康宁”通常与玻璃纤维相关。附近的纽约州康宁市有一家康宁玻璃制造公司（Corning Glass Works），它也是一家身价10亿的企业，而且成功地把“康宁”这个名字牢牢地与玻璃这个概念连接到了一起。那么，给欧文斯-康宁玻璃纤维公司还剩下什么呢？玻璃纤维。这也许就是该公司在广告说“欧文斯-康宁就是玻璃纤维的缘故。换句话说，如果你想买玻璃纤维，只要记住“欧文斯-康宁”就行了。如果该公司把名字改作“玻璃纤维公司”，事情要容易得多，这样的话，如果你想买玻璃纤维（普通名词，只要记住“玻璃纤维（专有名词）”就行了。这一过程会使人把注意力集中到公司的主要目标上，把一个通用名称改回到品牌名称上来。如果你的名字叫休伯特、埃尔默、东方、古德里奇或欧文斯-康宁玻璃纤维该怎么办？改掉它。道理虽说如此，改名字的事却不常见，大多数公司认为它们现有的名字含有太多权益“我们的顾客和雇员决不会接受新名字的。”叫奥林（Olin）、莫比尔、尤尼罗亚尔（Uniroyal）和施乐这些名字怎么样？叫埃克森公司又如何？就在几年前，埃克森还叫……来着。且慢，诸位还记得埃克森原先叫什么来着？不对，它原先不叫埃索（Esso）、也不叫汉布尔石油（Humble Oil）或恩杰伊（Enjay）、尽管它以前的确在营销活动叫这些名字。埃克森公司的旧名字新泽西美孚石油公司（Standard Oil New Jersey），有意思的是，它的名字才改了没几年，而且也没为此花几个钱。坏名字里所含的只是负面的权益。名字不好，情况只会变得更坏。名字一好，情况往往会变得更好。此“大陆”非彼“大陆”你说得出身价39亿美元、名字叫做大陆集团有限公司（The Continental Group Inc.）和价值31亿的大陆公司（The Continental Corporation）之间的区别吗？只是在知道大陆集团是世界上最大的罐头制造公司而大陆公司是一家大型保险公司之后，许多人才弄清了两家之间的区别。“呵，原来一家是大陆罐头公司，另一家是大陆保险公司。现在我知道这两家公司都是干什么的了。”企业干吗要放弃“罐头”和“保险”这两个词，却喜欢用“集团”和“公司”这两个不说明多少问题的词呢？答案显然是它们不只是卖罐头或卖保险。然而，用一个没有内容的名字能说明身份吗？不大可能，尤其是想到别的公司也在用“大陆”这个名字的时候，如大陆航空公司（Continental Airlines），接着还有大陆石油（Continental Oil）、大陆电话了(Continental Telephone）和大陆谷物（Continental Graim）等等，且不提大陆伊利诺伊公司（Continental Lllinois Corp.）。（顺便提一句，这些全都是身价数十亿美元的公司。）再设想一下，如果经理对手下的秘书说“给我接通大陆公区司的电话”时，这位秘书该怎么办。这还不只是限于“集团”或“公司”的范围。仅仅在曼哈顿一地的电话薄上，就有235个注册电话冠以‘大陆”二字。过于合适的名字名字有时会起得太合适、太形象、大容易引起联想，尤其是用在大众消费品上就拿米德?强生公司（Mead Johnson）的“Metrecal”康乃馨公司（Carnation）的“苗条”之间的那次风头之争为例。尽管Metrecal占了抢先卜市的优势，在营销上取胜的却是 “苗条”“苗条”这个名字（它使人了解用该产品的好处）比“Metrecal”有效得多，因为后者是一台IBM计算机发明的词。不过，在大众消费的低热量产品上，你千万要小心。“无热量（NO—Cal）”软饮料决不会有大成功。谁会去饭馆要一份“无 热量”可乐？坐在旁边桌子上的人很容易这样去想：“那是个大胖子。”如果要一杯Tab会好得多。“一杯每次必喝的Tab送到面前后，V纽约时报）｝最近写道， “纽约大学的这位校长便坐下来开始吃工作午餐。”假如知道记者也会去那家饭馆，这位校长会不会要一份“健恰可乐（Diet-Rite Cola）”？林顿?约翰逊担任总统期间，在他的内部电话上有一个专门叫人给他送Fresca牌饮料的按钮；尽管人人都知道这件事，但他好像并不在乎。给低热量和低价产品起名字一定要小心，在暗示其好处时话别说过头。一旦含义大通晓，反而会把预期客户给赶跑了。10“无名”陷阱“我要去L.A.，”公司经理会这样说：“然后还得去一趟纽约。”人们为什么管洛杉矶叫L.A.，却很少有人管纽约叫N.Y.？“我在GE于了几年后，又去了西部联盟（Western回办）。”为什么通用电气公司被称作GE，而西部联盟公司却极少被人叫做WU？人们常常把通用汽车公司叫做MM，把美国汽车公司叫做AM、却几乎无人称福特汽车公司为FM。发音简称这里面有一个原则，叫做发音简称。“Ra-di-o。Cor－po－ra－tion of A－me－ri－ca（美国收音-机公司）”长达12个音节，怪不得大多数人都用三个音节的简 称R-C-A。“Ge－ne－rat E—lee－tric通用电气公司）”有六个音节，所以大多数人都用两个音节的G－E。“Ge－ne－ral Mo—tors（通用汽车公司）”往往简称为GM，“A-me-i-can Mo—tors（美国汽车公司）常被人称作AM，而”Ford Mo-tors（福特汽车公司）”却几乎无人叫它FM，因为只要说出一个音节的“Ford”就足够了。如果没有发音上的便利，大多数人不会去用首字母简称的。纽约和Nl．都是两个音节，所以Nl 这个首字母缩写常常用在书面上，却很少用在口头上。“Los An-ge-les（洛杉矾）”有四个音节，所以常常被简称为L．A。请注意，“San Fran cis—co（音译是圣弗朗西斯科，华人一般称其为旧金山或三藩市——译注）”有四个音节，却很少被简称为“S．F．”。为什么？因为大家用了一个非常台适的双音节词（Frisco）作为旧金山的简称。这也是大家不管“New Jersey（新泽西）”叫“N．J．”而是叫“Jer—sey（泽西）”的缘故。如果既可以用一个词也可以用一组首字母做简称，两者的音节又一般多，人们总是愿意用词而不是首字母。音节的长短有时不像表面上那样简单。缩写WU看上去比“西部联盟”这个名称短很多，而实际上两者的音节一样多大-布-留-尤，西-部-联-盟。（除了w以外，所有的英文字母的发音都只有一个音节。）如果说客户用字母简称某个公司，他们谈论的这家公司自己的看法却不同。公司起名都是从视觉效果上考虑的，为使名字看上去顺眼费了很大的劲，却没有考虑到它听上去是什么效果。书面简称商界人士也会落人同样的陷队 最先发生变化的是人名。假如有个叫埃德蒙杰拉尔德布朗（Edmund Gerald Brown，） 的年轻人在通用制造公司（General Manufpcturinsg Corporation）开始进人管理层，他的名字在公司内部信件和备 忘录里立刻会从普通雇员共用的GMC变成E?G 布朗。不过，要想出名就别用首字母缩写，这一点大多数政客都 很明白。假如我们这位埃德蒙 杰拉尔德 布朗当上了州长，他 会自称杰里 布朗而不是EG?布朗。EM 肯尼迪和J?E卡特（James Earl Carte，1977-1981年任美国总统，在其任职期间美国与我国正式建立外交关系——译注）则自称为特德肯尼迪和吉米?卡特。FDR和JFK又是怎么回事呢？这种情况的反常之处在于，一旦你成了天下第一、名声远扬，名字再用缩写就不会有歧义了。富兰克林。德拉诺?罗斯福（Franklin Delano Rooseve］t，1933-1945年任美国总统，二战结束前死于任上——译注）和约翰?、菲茨杰拉德 肯尼迪（John Fltzgeral0Kenne0y，1961-1963年任美国总统，任职期间遭暗杀身亡——译注）只是在出名之后才 使用简称的，而不是在这之前。其次发生变化的是公司名。一开始用于保存文件和节省打 字时间的书面缩写最后会变为成功的代号。如IBM、AT＆T、ITT、P＆G、3M等。有时，能否名列《财富》 500强似乎取决于公司有没有众所周知的缩写名称，即向世人表明你己获得成功的标记。于是，我们如今有了RCA、LTV、TRW、CPC、CBS、NCR、PPG、FMC、IC Industries、NL Industries、SCM、US IfldllstTi6S、AMF、GAF、MCA、ACF、AMP、CF Industries、GATX、UV Ifldllstri8S、A-T-O、MAPCO、NVF、VF、DPF、。EG＆G，还有（信不信由你）MBPXL.它们都不是些微不足道的小公司，而是目前在《财富》杂志500家最大工业公司名单榜上有名的企业。名单上最小的公司EG＆G去年的销售额就达375亿美元，有雇员13900人。如果挑选出在《财富》 500强名单中紧挨在每一个使用缩写名的公司之后的企业，你会发现它们是：Rockwell International（洛克威尔国际）、Monsanto（孟山都）、National Steel（全国钢铁）、Raytheon、Owens—Illinois、United Brands，American Cyanmid，Reynolds Metals。H.J.Henz （亨氏）。Intero，Helett-Packard（惠普）Carrier，Marmon，Polaroid（宝丽莱）、Diamond International（戴梦得国际）、Blue Bell（蓝铃），Sperry & Hutchinson，Witco Chemical、Spencer Foods，Pabst brewing，Cabot。Hart Schaffner & Mark，Culter-Hammer，Gardner-Denver，Questor，Arvin Industries和Varian associates。哪份名单上的公司知名度更大些？当然是那些用全名的公司。有些使用缩写的公司如RCA和CBS固然也很有名，但是抓就像FDR和JFK一样，在放弃全名、使用缩写之前就十分出名了。为了证实这一点，我们借助《商业周刊》的一份订户名单就用“全名”和用“缩写”的公司搞了一次调查，结果表明使用全名更好。调查对象对用“缩写”的公司的平均知晓率为49％，而对比组对用“全名”的公司的平均知晓率为68％，高出19个百分点。是什么原因驱使大公司采取这种自杀性行为？其中一个原因是，公司最高管理层已经看惯了印在内部备忘录上的公司简称，自然而然地以为人人都知道MBPXLL是个老字号。”另外，他；还误解了像IBM和GE这样的公司取得成功的原由。成功之路无捷径公司若想成功地使用简称，必须在出大名之后。“GE”这个简称显然能使人在脑子里联想到“通用汽车”这几个字。人们总得先熟悉全称，然后才能对其简称产生相同的反应。联邦调查局（Pederal Bureau of Investigation）和国内税收署（Internal Revenue Service）在美国是妇孺皆知，因此我们一看到FBI和IRS这两个简称就能马上联想到这两个政府部门。但是，人们就不会同样快地说出HUD指的是什么。为什么？因为太多人不知道这个住房与城市发展部（Department of Housing and Urban Development）。因此，这个部若想提高知名度，首先得搞高“住房和城市发展”这个名称的知名度。想只用HUD这个缩写来走捷径是管不了多大用的。同样，通用苯胺与薄膜公司（General Aniline & Film）不是个出名的企业，公司把名字改成GAP的时候，必里明白公司决不会出什么大名。如今，GAF按照合法手续正式将名字改为简称，可能是觉得再也没法让预期客户了解公司的原名了。不过，用字母简称这道汤似乎上了当今好多公司的菜谱。它们没有想过如何在人们头脑里给自己定位，因而成了时尚的牺牲品。毫无疑问，当今的时尚是“缩略化”。一看到RCA，人人都知道它代表美国收音机公司。所以，该公司能够用这个缩写来激发深植于人们脑中的“美国收音机公司”这几个字。既然RCA 已经成了法人名称，以后还会有什么事情发生？不会有了，至少在今后十年左右的时间里不会有了。这些词语 早就深植在千百万人的脑子里了，而且会永远在那里扎根。可是，下一代预期客户会怎样呢？他们看到RCA这个陌生 的缩写会怎么想？它会不会指“罗马天主教大主教区（Roman Catholic Archdicoese）”？定位就像人的一生，是个长期的过程。现在决定下来的名 字也许要到很多很多年之后才会有结果。脑子离不开耳朵在起名字问题上犯错的十分常见，其首要原因是公司经理。们每天都生活在字纸堆里：信件、备忘录、报告。在施乐复印机创造的大海里游泳的时候，很容易忘记大脑是靠耳朵来运转的。要想说出一个词，我们先得把字母转变成声音。这就是刚识字的人看东西时嘴唇也在动的道理。你小时候是先学会说话，后学会看书的。识字既慢又费力。因为你要念出声来才能把书上的宇和已经储存在脑子里的发音联系到一起。相比之下，学说话比识字要省力多了。我们直接把声音存在脑子里，随着脑子越来越灵活，就能用不同的组合方式把它们重新说出来。长大一些后，你学会了把书上的字迅速转变成口头语言，发生在大脑里的这一转变过程快得使你根本意识不到它的存在。然后才是通过书面语言进行学习的过程，这时，有80％的学习是通过眼睛进行的。这就不用说了。但是，阅读只是学习过程的一部分。学习大部分是通过听觉得进行的，这种学习过程和传播意义上的阅读毫无关系，就像通过“阅读”身体语言便能了解别人的情绪状态一样。人在阅读的时候，书面词语只有通过脑子里的视觉-听觉转化机制从字面转变成听觉意义才能被理解。同样，音乐家要学会一边看乐谱一边听在自己脑子里产生的声音，就像听到有人在乐器上弹奏那个曲调似的。不妨试试不出声背下一首诗。如果用声音这人大脑工作语言来协助。记住书面材料就会容易得多。这就是为什么不光是名字还包括标题，口号和主题都应该从听觉特点上加以检验的道理，即使你打算只把它们用在印刷材料上，也应这样做。你觉得休伯特和埃尔默这两个名字不好听吗？如果有这种感觉，那你一定试过把这些书面的词语转换成发音了。这是因为休伯特和埃尔默看上去并不差，只是听起来不顺耳。从某种意义上说，纸媒体（报纸、杂志、户外广告）先行，广播随后的做法实在不可恭维。电台广播才是首选媒体。平面广告则是抽象得多。如果把信息设计到广播广告里之后再印刷出来，效果就会“听上去更好”，可是，我们通常是反其道而行之，先做成平面广告，然后才能在收音机里播放。名称退化症公司放弃全称，启用简称的另一个原因是，名字本身已经过时。RCA公司除了收音机之外，还制造许多别的产品。那么，鞋业机器公司（United Shoe Machinery）的情况如何？它当时已经发展成了一家大型联合企业。但是，由于进口货所占比重持续增长，美国国内的制鞋机械市场不断萎缩，该公司找了一条简便的出路，把自己的名字改成USM公司，从此以后便在市场上的销声匿迹了。史密斯-科罗纳-马钱特公司（Smith-Corona-Marchant）也是一家丧失公司名分的企业，由于公司与人合并，史密斯不再生产“科罗纳”和“马钱特”牌产品，便决定把企业名称简化为SCM公司。SCM和USM大概都是为了避开由于旧名称过时所带来的不便才改用简称。然而，实际结果恰好相反。人们如果不从潜意识中挖掘联合鞋业机器公司的名义，便无法记住USM这个缩写。RCA、USM和SCM至少还有一个语音简称。没有它，问题会更大，而且要大得多。玉米产品公司把名产改“CPC”国个缩写在发音上并不比“玉米产品”短，都是三个音节。所以，CPC这个简称在改用全称之前很少有人用它。诸位不妨问一下该行业的人知不知道CPC国际公司，看看他们是否会说“啊，”你是说玉米产品公司吧？”在我们这个到处用缩写的社会里，人们心里通常第一个要问的问题就是：“这些缩写代表什么意思？”人们见到AT＆T这几个字母时会说：“啊，美国电话电报公司。”可是，如果看到TRW，人们脑子里会产生什么反应？显然，不少人还记得汤姆逊?拉莫?伍尔德里奇公司（Thompson Ramo WOOldridge）。TRW的身价值30亿美元，所以它经常见诸报端，做许多广告。如果它用一个“有名有姓”的名字而不是缩写，那些打广告的钱起的作用是否还要大？有些公司把首字母连成串。你能不能记住VSI公司的子公司D—M—E公司？我们不是说公司不应该改名。恰恰相反。世上没有永远不变的东西。时代在变，产品会过时，市场起起落落，企业合并也是常事。时候一到，公司必须给自己改名字。美国橡胶公司（U.S.Rubber）是一家全球性企业，它销售的许多产品并非是用橡胶做的。伊顿?耶尔一汤恩公司（Eaton yale＆ Towne）是几家企业兼并而成的，结果弄出来一个名称复杂的大公司。“索科尼-莫比尔（Socony－Mobil）”则肩负着一个沉重的名字“索科尼”，它原先代表纽约美孚石油公司（Standard Oil Company Of New York）。所有这些名字都出于营销上的合理理由而被改掉了。固守“立足于过去”的老办法，就有可能产生USR公司、EY＆T和SM有限责任公司这样三个怪胎。相反，“忘记过去”，就可以树立三个崭新的现代公司形象：尤尼罗亚尔、伊顿和莫比尔。这三个名字的营销效果不言自明。三家公司成功地忘掉了过去，把自己定位在将来。因果不分尽管屡屡受挫，公司对简称的兴趣依然如蛾赴火。当今世界各地的IBM们的成功似乎证明简称多么有效。这种因果不分的认识由来已久。国际商用机器公司（即IBM公司的全称——译注）财源茂盛、闻名遐迩（因）．所以，只要你提起它的简称，人人都知道你指的是哪家公司（果）。如果你企图把这个过程颠倒过来，它就不管用了。你不能推出一家稍有成功的公司的简称（因），然后指望它名利双收（果）。这就如同买豪华汽车和公司专用飞机使公司名利双收一样。你首先得取得成功，才能有钱买这些附属品。从某些方面说，简称热代表了一种为了获取社会表面上的认可甚至不惜影响交际效果的欲望。尽管做了那么多宣传，许多妇女依然认为ERA是一种洗涤液，而非美国宪法的“平等权利修正案 （Equal Rights Amendment”。再看看以下两家航空公司所采取的截然相反的命名战略。泛美航空公司（Pan A－me－ri一can Air-lines，七个音节）这个名字的发音很长，于是公司决定将其简称为“泛美（Pan Am，两个音节）”，这比叫缩写PAA强多了，因为PAA比较难记。环球航空公司（Trans WOrld Air—lines，四个音节）的发音其实比现在使用的TWA（T－Dou－ble－U－A）还要短一点。那么，难道TWA的知名度不高吗？不是。多亏每年花出的3000万美元广告费，它也能声名远播。但是，尽管TWA的广告费比两家规模超过它的对手——美航和联航都高，调查结果却表明，愿意选择它的旅客只有后两家的一半。TWA这个缩写名称效果不好就是其中的一个原因。环球航空公司应该使用什么名字？当然是“环球”好，只有两个音节，既短小又形象。首字母缩拼名称与电话簿有些公司很走运。它们名称的首写字母可以形成首字母缩拼词(acronym),这可能是精心设计的，也可能是凑巧。例如，Fiat(菲亚特，全称为Federation Internationale Automobiles Torino，都是国际汽车制造公司)和Sabena（萨比娜，全称为Soci e t e Anonyme Belged’Explnitation de la Navigation A e rienne，比利时航空工业股份有限公司）。各种组织常常选择能形成含有意义的缩拼词。仅举二例CARE（Committee for Aid and Rehabilitation in Europe，欧洲求助与康复委员会，其缩拼有“关心”的意思----译注）和est（Erhardt Sensitivity Training，艾哈特敏感性训练，一种改善人际交往能力的集体心理疗法，现多用其缩写形式—译注）有些公司就不那么走运了。通用苯胺与薄膜公司把名字改为GAF时，显然没有想到这个缩拼词听上去很像“失态（gaffe）”这个词。怎么听怎么像。人们在起名字的时候还容易忽略的一点是，如何在电话簿里找到它。你很少在电话簿里找自己的名字，所以有可能意识不到它有多难找。以USM公司为例。在曼哈顿的电话簿里，有七页电话号码开头都是“US”，所以你应当能在US平版印刷公司（US Lithograph）和US天然产品公司（US Nature Products Corp）之间的某个地方找到它。但是，事实上它并不在那儿US在注册时代表“美国”，如 “美国平版印刷有限公司＼而USM中的US什么也不代表。所以，按照字母排列的标准规则。电话公司把所有的缩写金都放在最前面。一般来说，这是个很不利的位置。我们不妨从R项下选几个例子：RHA工业公司、RH清洁公司、RH化妆品公司、R H化妆品有限公司、R＆H室内装饰公司、RH车辆维修公司，等等。事实上，单单以RH开头的注册名称就有27个。幸好，越来越多的公司开始认识到这个“无名”陷阱的种种危害。像MBPXL这样的简称会越来越少的。11“搭便车”陷阱我们以一个名叫“复方阿尔卡-塞尔策（Alka-Seltzer Plus）”的产品为例，看看我们能否想象出它怎么会得到这个名字的。一群毛头小于围坐在会议桌旁，讨论给一种专门用来与“德里斯坦（Dristan）”和“康泰克（Contac）”竞争的新型感冒药命名。“我想出来了，”哈里说。“就叫它‘复方阿尔卡一塞尔策’吧。这样，我们就能借助于我们每年已经为‘阿尔卡-塞尔策’这个名字花出的2000万广告费了。”“好主意，哈里。”于是，又一个省钱的方案马上被接受了。省钱的方案通常大多能被人接受。而实际情况又如何呢？这种新产品不但没有挤进“德里斯坦”和“康泰克”的市场，反而转过来吃掉了“阿尔卡-塞尔策”原有的一部分市场。“复方阿尔卡-塞尔策”的生产商碰巧还重新设计了一下包装瓶，结果“阿尔卡-塞尔策”的市场变得越来越小，而“复方阿尔卡-塞尔策”的市场却越来越大。还不如就叫“复方布罗莫-塞尔策（Bromo－Seltzer Plus）”呢。这样就不会使自家的业务同室操戈了。企业的联合在产品时代，事情要简单一些，因为每家公司都只生产一类产品。公司的业务在名称上一览无遗：美李石油、胜家、美国钢铁、纽约中央铁路、戈尔德温-迈耶地铁（Metro-Goldlwyn－Mayer）等等。但是，科技发展创造了新的机遇，各公司纷纷开始把业务扩大到新的领域里。于是，便有了联合企业，即不专门生产任何东西的企业。通过开发或收购，这种联合企业随时都可能打人任何一个它认为有钱可赚的领域。以通用电气公司为例。它从飞机发动机、核电站到塑料制品，什么都干。RCA公司则从事卫星通信、固态电子组件制造和租车业务。许多人对联合企业嗤之以鼻，认为公司该“干什么就干什么”。可是，联合企业提供的资本使市场上的激烈竞争得以维持。假如没有那些联台企业，美国就会变成一个半垄断的国家。以办公复印机为例。普通纸复印机的先锋施乐公司如今面临着来自计算机制造商（IBM）、胶片公司（柯达）、矿业公司（3M）、邮资机公司（Pitney-Bowes）和邮寄名单公司（Addressograph-Multigraph）的竞争。联合企业在通过并购不断扩大的同时（如RCA买下了赫茨、ITT买下了艾维斯），也提供了维持增长和竞争所震的资金。否则，等公司创始人退休或去世以后，各种赋税将使公司无力维护自己的地盘。公司的生存周期一般以某位有个好主意的企业家为开始。一旦公司取得了成功。光死亡和税收这两件事情就会使公司的业务最终落入联合企业的囊中。两种不同的战略由于各公司都是靠两种不同的战略（内部开发和外部并购）发展起来的，两种不同的“命名”战略也由此而发展起来。公司的自身利益决定了它所采取的战略。公司在内部开发出一种产品之后，通常会把公司名称作为 产品的名称。例如，“通用电气”牌计算机。公司通过外部并购而获得出一种产品之后，通常会保留其 原有的名称。例如，RCA保留了“赫茨”这块牌子，ITT保留了“艾维斯”这块牌子。但并非总是加此。斯佩里-兰德公司（Sperry－Rand）在内部开发出一个计算机系列后，起名为Univac。施乐公司通过并购进人计算机制造领域后，却将原来的“科学数据系统”改名为“施乐数据系统”。抛开其自身利益不说，公司在什么时候该用老牌子，又在什么时候该起个新名字呢？（你不能完全置公司自身利益于不顾。如果试一试劝说通用电气公司不在新产品上使用GE这个二字，你会感觉出公司自身利益问题有多大。）选择名字的原则为什么至今依然难以确定，查尔斯?林德伯格综合症就是个中原因。如果你是第一个进人人们头脑的，起什么名字都管用。如果你不是第一个，而且又不选一个合适的名字，那就是在引火烧身。国际商用机器公司对计算机产品来说是个坏名字，因为IBM在预期客户的头脑里占据的是打字机的地位。但这没关系。IBM在计算机上是头一份，所以不管怎么说，它们还是赚好几百万。（岂止好几百万。）通用电气公司对计算机产品来说也是个坏名字，而且它又不是头一份，所以赔了好几百万。Univac用在计算机上是个好名字，尽管现在的斯佩里-兰德公司不十分出名。所以，Univac继续在计算机生产上为斯佩里-兰公司赚取利润而通用电气公司却在许多年前就放弃了计算机生产。分而治之为了说明另起新名字而不用老名字的好处，不妨比较宝洁公司和高露洁-棕榄公司（Cdgate-Palmolive）各自采用战略。你会发现在高露洁-棕榄的产品中许多看家牌子，比方说：高露洁牙膏、高露洁一次性剃她、高露洁100口腔消毒水、高露洁牙刷和高露洁牙粉。还有棕榄牌洗涤济、棕榄快速剃须刀、棕榄剃须膏和棕榄牌肥皂。空洁公司的产品却看不到一个“宝洁（Proter & Gamble）”牌。（消费者都知道，Proctor是“铁”的意思，Gamble“赌博”和意思。）所以，宝洁公司小心翼翼地给每一项产品定位。使它能在人们头脑里占据一个特殊的位置。例如：“汰渍”能使衣服“洁白”、“奇尔（Cheer）能使衣服“更白”，而“Bold”则能使衣服“酒后生辉”。宝洁的品牌少于高露洁-棕榄（51个主要品牌，高露洁-棕榄有65个），生意却是高露洁-棕榄的两倍，利润则是它的三倍。有意思的是，尽管眼下在麦迪逊大街上嘲笑宝洁的广告成了一种时髦，宝洁每年的利润却比全美国6000家广告公司的利润加在一起还要多。新产品德要新名字一件全新的产品问世后，把一个妇孺皆知的名字安在它头上，这几乎没有一次不失误的。原因很明显。妇孺皆知的名字之所以妇孺皆知，是因为它代表着某种事物。它在预期客户的头脑里占据了一个位置。真正妇孺皆知的名字应该在一个等级分明的阶梯上独占鳌头。要想让新产品获得成功，就应给它立一个新梯子。新阶梯，新名字。就那么简单。然而，妇孺皆知的名字所产生的压力是巨大的。“妇孺皆知的名字已经深人人心。我们的顾客和潜在客户都知道我们和我们的公司，所以，如果用我们的名字命名新产品，他们更容易接受。”大多数人都相信这种说法．施乐公司花将近10亿美元买下了一家名字非常好、利润颇丰的计算机公司——科学数据系统公司（Scientific Data Systems），它在这之后于了些什么？没错，它把该公司的名字从“科学数据系统”改成了“施乐数据系统”。为什么？显然是因为“施乐”这个名字更好、知名度更大。施乐不仅更有名，而且还有一套营销秘诀。施乐是商界的“灰姑娘”，施乐不可能犯错误。跷跷板原则你要是了解预期客户的想法，就能看出自己在哪方面做错了。所谓跷跷板原则就是：一个名字不能用来代表两个彼此完 全不同的产品；一个起来的时候，另一个就会下去。施乐代表着复印机，不是计算机。（如果你请秘书拿一份复印件[美国人常把“施乐”用作表示“复印”的动词一一译注]来，而得到的却是一个磁盘，你一定会恼火的。）就连施乐公司也知道这一点。“有意思。你不像台施乐机（Funny，You don't look like a Xerox machine），”它自己的一则计算机广告上的标题如是说。“这台施乐机不能复印东西（This Xerox machine can't make a copy）,”另一则广告说。你肯定知道，任何一台施乐生产的机器如果不能复印东西 准会出麻烦。这就像免费搭乘“泰坦尼克”号一样。施乐公司 结束其计算机业务时，又花费了8440万美元。“亨氏”是什么？它过去代表的是泡菜。亨氏公司拥有泡菜 大亨的地位，在市场卜是头一份。后来，公司让“亨氏”去代表番茄沙司。此举也很成功。亨氏如今是番茄沙司市场上的老大。可是，跷跷板的另一头怎么样呢？瞧瞧，“亨氏”自然把泡菜方面的领先地位拱手让给了“弗拉西克（Vlasic）”。要想取得成功。施乐公司就得使“施东”代表计算机。这样做对一家拥有复印机地位的公司、一家90％的销量来自复印机的公司来说合适吗？“施乐”不仅仅是一个名字。它是一个地位。和“舒洁”、“亨氏”、“卡迪拉克”一样，“施乐”代表了一个有着巨大、长远价值的地位。要是有人企图夺走你的地位。那就够糟糕的了。要是你自已放弃了它，那就惨了。不为人知也是一宗资源公司总想搭便车的原因之一是，它们低估了无名字辈的价值。在政治、营销和生活当中，没有名气也是一种资源，但它很容易被过多的宣传给挥霍一空。“你不能启用小人物来打败大从物，”政界有句老话说，不过，现在你可以选择这样做。“无名之辈”吉米?卡特在一大群名人之中迅速崛起，说明政治斗争已经今非昔比，旧时的至理名言不再管用了。理查德?尼克松也许是世界上最出名的政治家。可是，几千任何一个无名之辈都有可能打败他。著名政界人物如贝拉阿贝朱格和克里福德?凯斯（CIifford Case）之流的落败，也证明了光出名是不够的。你需要有一个定位。一个但愿不会使你一败涂地、走投无路的定位，就像年龄使凯斯参议员、粗暴的性格使阿贝朱格夫人落马那样。做宣传如同吃东西。最让人倒胃口的莫过于一顿丰盛的大餐；最能破坏一个人或一项产品的宣传效果的莫过于一篇全国性杂志上的封面文章。媒体每天都在寻找新的、不同的、从未露面的年轻面孔。在和媒体打交道的时候，你得保存好自己的无名之辈这个资源，直到你打算用掉它为止。你在用它的时候；手脚要大。永远记住，你的目的不是为了宣传而宣传；或为了扬名而扬名，而 是为了在预期客户的头脑里占据一个位置。一家拥有一项不知名产品的不为人知的公司从广告宣传上得到的效果，要比一家拥有名牌产品的著名公司大得多。“到了将来，人人都会出15分钟的名，”安迪?瓦霍尔（Andy Warho，美国画家、波普艺术[又称新写实主义艺术］运动领导人]----译注）曾预言道。等你有了这15分钟的机会时，就要充分利用每60秒钟。12“产品延伸”陷阱如果要写过去十年的营销史，其中最为重要的动向非产品延伸莫属。所谓产品延伸，就是把一个现成产品的名字用不一顶新产品上。（这就是“搭便车”陷阱的最终结果。）有了“日晷（Dial）”牌肥皂，随后就有“日晷”牌除味剂。有了“救星（Life Savers）”牌糖果，接着又出来“救星”牌口香糖。“舒清”牌卫生纸之后便是“舒洁”牌纸巾。产品延伸横扫了整个广告和营销行业，就像当年谢尔曼将军（William T Sherman, 美国内战时期著名北军将领，屡建战功——译注）横扫佐治亚州那样。而且这里有一些非常充分的理由。道理都在产品延伸这一边：经济学观点支持它，商家接受它，消费者也接受它，它能降低广告成本、增加收入、提高公司的形象。由内而外的思维方式正如我们说过的那样，道理都在产品延伸那一边。但不幸的是，真理却不在那一边。产品延伸有什么不对的？这纯粹是明确而又固执的由内而外式思维的结果，大体可以描述如下：，“我们生产的‘日晷’牌肥皂是市场上销量最大的洗衣皂。顾客一看到‘日昙’牌除味皂就知道它是了不起的‘日晷’牌肥皂的生产商制造的。““此外，”关键就在这句话上，“‘日晷’是一种去味肥皂。顾客会期待我们生产一种优质的腋下除味皂。”总之，“日子’牌肥皂的顾客会购买“日身”牌除味皂的。但是请注意，如果产品延伸的是同一类别，整个推理是如何发生变化的。拜耳公司（Bayer）“发明”了阿司匹林，并且多年来一直在销售这种领先品牌的止痛药。但是，该公司的人不会不注意到“泰诺”在采用“反阿司匹林” 战略方面所取得的进展。于是，拜耳公司推出了一种对乙酸氨基酚产品，名叫“不合阿司匹林的拜耳止痛药”。这时，过去购买“泰诺”和其他对乙酸氨基酚类产品的人也许就回头买“拜耳”，因为它是头痛药里的领先品牌。可是，这两种战略都不管用。“日晷”仍然拥有庞大的肥皂市场份额，它的除味皂份额却非常小。拜耳公司的不含阿司林产品在对乙酰氨基酚药品市场上的份额也是微乎其微，微不足道。由外而内的思维方式我们不妨从预期客户的角度看一下产品延伸，对这个问题进行逆向思考。“日晷”和“拜耳”在预期客户的头脑里都拥有巩固的地位。可是，在人们头脑里拥有地位意味着什么？意味着某个品牌名称变成了通用名称的替代物或代名词。“来一瓶可乐。”“拜耳放在哪儿？”“把‘日晷’递给我。”地位越巩固，这种替代现象往往就发生得越加频繁。有些品牌的地位已经强大到了变成通用名词的地步，如：玻璃纤维、福米加（Formica，一种塑料贴面板的商标名——译注）、者瞩（Jello，一种果冻的商标一一译注）、舒洁、邦迪（Band－－Aid）桑卡（Sanka），当然，“通用”品牌名称就比较玄，必须小心为之，以免“山姆大叔”把你的东西给没收了。从传播的角度看，通用性品牌名称非常有效，可以一举两得。你一旦有了通用性品牌名称，就可以不去考虑品牌，只需宣传该产品类别就够了。“咖啡能便你保持清醒？那就请喝‘桑卡’牌，”（你从中可以看到律师的重大影响。如果没有多余的“牌”这个子，主题还能更加突出。）“给你的家人吃低热量的嗜喱，别再吃蛋糕或馅饼了。”从预期客户的角度来看，产品延伸不利于通用品牌名称，它使这类品牌在人们头脑里的清晰印象变得模糊，使得顾客想要阿司匹林的时候不能再用“拜耳”来替代，想买肥皂时也不只提“日晷”了。从某种意义上说，产品延伸使预期客户认识到，“拜耳”实际上只是一个品牌名称而已，产品延伸摧毁了“拜耳”在人们心目中的高级阿司匹林的地位，同样也摧毁了人们把“日晷”看作是除味皂，而不仅仅是一种除味肥皂的品牌名称的印象。“JC彭尼”与“长命”实际上打人人们头脑的根本不是产品，而是该产品的“名字”，预期客户就是用这个名字与产品特征挂上钩的。因此，如果某种汽车蓄电池名叫“长命（Diehard）”，而且 西尔斯百货商店（seas）说它能维持48个小时时，你便有了一个钩子（“长命”）把“维持时间长”这个特点挂在上面。不过，如果蓄电池的名字叫JC彭尼（J C Penny），而且零售商说它从不需要加水，你会有一个非常弱的钩子（“JCPenny”）来挂这个特点。（且不提公司名与产品名相混的问题。）具体而言，名字就像刀尖，它能开启人的头脑，引人信息。产品有了合适的名字，就能填补空当，并且在那儿长驻。