管制政府解决垄断问题的另一个方法是管制垄断者的行为。在自然垄断的情况下，例如自来水和电力公司中，这种解决方式是常见的。不允许这些公司收取它们想收取的任何价格。相反，政府机构管制它们的价格。政府应该为自然垄断者确定多高的价格呢？这个问题并不像乍看起来那么容易。一些人的结论是，价格应该等于垄断者的边际成本。如果价格等于边际成本，消费者就可购买使总剩余最大化的垄断者产量，而且，资源配置将是有效率的。但是，边际成本定价作为一种管制制度有两个问题。第一个问题是图15－9所说明的。根据定义，自然垄断是平均总成本递减。正如我们在第十三章中讨论的，当平均总成本递减时，边际成本小于平均总成本。如果管制者要确定等于边际成本的价格，价格就将低于企业的平均总成本，而且，企业将亏损。在收取如此之低的价格时，企业就会离开该行业。管制者可以用各种方式对这一问题作出反应，但没有一种方式是完美的。一种方法是补贴垄断者。实际上，政府承担了边际成本定价固有的亏损。但要支付贴补，政府需要通过税收增加收入，这又引起税收本身的无谓损失。另一种方法，管制者可以允许垄断者收取高于边际成本的价格。如果受管制的价格等于平均总成本，垄断者正好赚到零利润。但平均成本定价引起厂无谓损失，因为垄断者的价格不再反映生产该物品的边际成本。实际上，平均成本定价和垄断者在出售物品时征收税收一样。边际成本定价作为管制制度（以及平均成本定价也同样）的第二个问题是，它不能激励垄断者降低成本。竞争市场上的每个企业由于低成本意味着高利润都努力降低其成本。但如果一个受管制的垄断者知道，只要成本减少，管制者就将降低价格，垄断者就不会从降低成本中受益。实际上，管制者解决这一问题的方法是允许垄断者从降低成本中以更高利润的形式得到一些利益，这种作法要求对边际成本定价的某种背离。新闻摘录 波音的市场势力1996年，世界最大的商用飞机制造者波音公司提出与美国第二大、世界第三大的飞机制造者麦道公司合并。这种合并是会使波音公司市场势力太大，还是使之能与欧洲飞机制造商空中客车公司竞争，足以使波音的价格接近于生产成本？在批准合并之前，美国管制者必须向自己提出这个问题。正如以下的文章所讨论的，飞机的买者——航空公司——并不反对合并，这一事实对答案提供了一种思路。许多航空公司并不担心波音与麦道的交易亚当?布赖恩特 撰写尽管提议中的波音公司和麦道公司合并将使商用喷气式飞机的制造者从三家减少为两家，但几家航空公司的经理昨天说，他们并不反对这件事。他们的看法至关重要，因为联邦机构在评价这笔交易潜在的不利于竞争的影响时，很可能要征求这些人的意见。麦道公司飞机最大的用户之一，美洲航空公司董事会主席罗伯特?L．克兰达尔（Robert L．Crandall）昨天说，提议中的合并给市场的教训是，飞机制造业的资本需求如此之大，以至于除了波音和欧洲集团空中客车之外就再也没有什么余地了。他补充说，这种合并有力地保证了，向AMR公司的成员美洲航空公司供给麦道飞机零部件的稳定性，这比麦道公司自己提供好得多。他说，“这是你能看到的最有利的情况”。他又说，他并不认为在长期中飞机的价格会由于合并而上升。“如果你把废物从体系中清除掉，并假设两家生产者的存在将继续提供充分的价格自律，是否在你买机票时就会便宜一些？”他说……“第一位制造商是波音，第二位是空中客车——这才是主要的竞争来源”，环球航空公司发言人马克?埃布尔斯（Mark Abels）说，“我并不认为这和可口可乐与百事可乐的合并一样。”资料来源：The New York Times, December l9. l996, p. D2。公有制政府用来解决垄断问题的第三种政策是公有制。这就是说，政府不是管制由私人企业经营的自然垄断，而是自己经营自然垄断本身。这种解决方法在欧洲国家是常见的。在这些国家政府拥有并经营公用事业，如电话、供水、和电力公司。在美国，政府经营邮政服务。普通一类邮件投递常常被认为是自然垄断。经济学家通常喜欢把公有制的自然垄断私有化。关键问题是企业的所有权如何影响生产成本。只要私人所有者能以高利润的形式得到部分利益，他们就有成本最小化的激励。如果企业管理者在压低成本上不成功，企业所有者就会解雇他们。与此相比，如果经营垄断的政府官僚做不好工作，损失者是顾客和纳税人，他们只有求助于政治制度。官僚有可能成为一个特殊的利益集团，并企图阻止降低成本的改革。简而言之，作为一种保证企业良好经营的方法，投票机制不如利润动机可靠。无所作为以上每一项旨在减少垄断问题的政策都有缺点。因此，一些经济学家认为，政府通常最好不要设法解决垄断定价的无效率。经济学家乔治?斯蒂格勒（George Stigler）曾由于产业组织的研究获得诺贝尔奖，下面是他在《财富经济学百科全书》中写的一段论述：经济学中的一个著名定理认为，竞争性企业经济将从既定资源存量中产生最大可能的收入。没有一个现实经济完全满足这个定理的条件，而且，所有现实经济都与理想经济有差距——这种差距称为“市场失灵”。但是，按我的观点，美国经济“市场失灵”的程度远远小于植根于现实政治制度中经济政策不完善性所引起的“政治失灵”。正如这段引文所清楚地表明的，决定经济中政府的适当作用需要有关政治学与经济学的判断。即问即答 描述决策者对垄断引起的无效率反应的方法。列出这每一种政策反应的一个潜在问题。新闻摘录 电力公司的未来许多年来，在美国提供电力的公司一直被认为是受管制的垄断者。以下的文章描述了情况的变动。最后一个大垄断者的结束詹姆斯?道 撰写正当美国人厌倦了电话公司的推销计划时，另一个行业进入晚餐电话促销、一揽子折扣率和折扣券的竞争经营。电力公司亲自登台表演了。自从爱迪生的第一个电灯泡问世以来，人们对电力供给实际上并没有选择的自由。但是在主要制造商这类大客户的强烈要求之下，许多州已经开始取消对电力公司的限制，以希望竞争的激烈将达到政府管制者所未能顾及的方面——即降低价格和改善服务。在包括加州、纽约州和德克萨斯州的至少41个州中，已经采取或正在考虑在大多数情况下结束电力公司的垄断、鼓励建立公司和促进竞争的计划。联邦政府已经下令各公司向竞争的电力供给者开放线路，以便它们可以把低成本的电力输送到各州……是什么促使美国这个最大的最后一个垄断者全面解体呢？一般认为这个百年老产业的垄断是理所当然的，因为只有少数几家公司可以筹集到建立发电厂和输电线路所需要的资本。大公司一直在吞并小公司，提供许多经济学家所认为的更有效率的服务。但近年来，较低的燃料成本和新技术大大降低了建立和经营发电厂的成本，使新开创的小规模公司能比旧电力公司更廉价地提供电力。而且，精明的买者认识到了这种发展，也开始要求得到向独立的供给者购买电力的许可。虽然这种要求受到许多电力公司的抵制，但电力的高成本已成为一些地区的政治热点问题——特别是东北部和加利福尼亚——以致立法机构和政府部门都热衷于放松该行业的管制。“电力也许将更便宜”，哈佛大学肯尼迪政府学院的威廉?W．霍根（William W．Hogan）教授说，“但是，仍然有许多令人眼花镣乱的推销手法，以至于人们将忘却什么是只有一家供给者的情景。”正如大多数管制者设想的新制度一样，现有的主要高压输电网仍然保持基本不变，由州政府机构或受管制的公司经营。要求这些公司应该向竞争的供给者开放它们的体系，这正与地方电话公司允许长途电话经营者以某种价格使用它们线路的方法一样。取消管制的地方将使该行业在这个系列的两端出现新面貌。现在，电力公司控制了从头到尾的电力供给，即建立发电厂，经营输电线路，以及每家的电表服务。根据许多州的计划，这个过程将分为包括三个不同公司系统的层次。在一端将是发电公司，它们将在现货市场上竞争地销售电力，这就像商品交换一样。在另一端，零售供给者将批量地购买电力，并销售给家庭和企业。在这两者之间是线路公司，它将对使用它们线路的批发者与零售者收取费用。也许除了在那些不能吸引竞争的地区，批发与零售价格将由市场力量确定，而不由政府管制者决定。自由市场支持者说，竞争将使电力公司放弃或更新无效率的发电厂，并降低每个人的价格……有一件事情看来是确定的：取消管制将经历一场顾客争夺战，就像AT＆T公司解散后通讯行业所出现的情况一样。新罕布什尔州提供了未来的走势。在这个州，有24家公司参与一项向少量企业和家庭出售电力的计划。到现在为止，结果可能只是资本家一头热。各公司用广告、电话诱惑和礼品来“轰炸”潜在的买者。一家公司只要看到一个竞争者提供50美元的预定金就提供了25美元的回扣支票。供给者提供免费的喷头、枞树、以及年历——甚至对拒绝它们业务的人也给礼品。几家公司正推销由水电厂生产的环境“清洁”型电力。而一家公司正计划推出有信用卡和长途电话服务的一揽子电力服务。资料来源：The New York Time, August 4.1996,Week in Review, p.5。价格歧视到现在为止我们假设垄断企业对所有顾客收取同样的价格。但在许多情况下，企业努力以不同价格把同一种物品卖给不同顾客。这种作法被称为价格歧视。在讨论价格歧视垄断者的行为之前，我们应该注意，当一种物品在竞争市场上出售时，价格歧视是不可能的。在竞争市场上，有许多以市场价格出售同一种物品的企业。没有一个企业愿意向任何一个顾客收取低价格，因为企业可以以市场价格出售它想出售的所有物品。而且，如果任何一个企业想向顾客收取高价格，顾客就会向另一个企业购买。对于一个价格歧视的企业来说，它应该有某种市场势力。关于定价的一个寓言为了理解为什么垄断者想实行价格歧视，我们来考虑一个简单的例子。设想你是瑞达罗特出版公司的总裁。瑞达罗特的一个畅销书作者刚刚写完他最新的一本小说。为了使事情简单化，我们设想，你为出版这本书的排他性权利向作者支付了固定的200万美元。我们再假设，印刷该书的成本为零。因此，瑞达罗特的利润是从销售书中得到的收益减去支付给作者的200万美元。在这种假设之下，如果你作为瑞达罗特的总裁，你应该如何决定对这本书收取多高的价格呢？你确定价格的第一步是估算这本书可能的需求量。瑞达罗特销售部告诉你，这本书将吸引两类读者。该书将受到作者10万名崇拜者的欢迎。这些崇拜者愿意为这本书支付30美元之多。此外，这本书将受到约40万不太热心的读者的欢迎，他们将愿意为这本书支付到5美元。什么价格能使瑞达罗特的利润最大化呢？自然会考虑到两种价格：瑞达罗特能得到10万名崇拜者的最高价格是30美元，而能得到整个市场50万名潜在读者的最高价格是5美元。解决瑞达罗特问题是一个简单的数学问题。在价格为30美元时，瑞达罗特出售10万本，收益为300万美元，而市场利润是100万美元。在价格为5美元时，出售50万本，收益为250万美元，获得利润50万美元。因此，瑞达罗特通过收取30美元并放弃出售给40万名不太热心读者的机会而使利润最大化。要注意的是，瑞达罗特的决策引起了无谓损失。有40万读者愿意支付5美元买书，而向这些读者提供书的边际成本是零。因此，当瑞达罗特收取高价格时损失了200万美元的总剩余。这种无谓损失是垄断者收取高于边际成本的价格时所引起的通常的无效率。现在假设瑞达罗特销售部有一个重要的发现：这两个读者群在不同的市场上。所有崇拜者都在澳大利亚，所有其他读者都在美国。而且，一个国家的读者难以到另一个国家买书。这种发现如何影响瑞达罗特的销售战略呢？在这种情况下，公司甚至可以赚到更多的利润。它可以对10万澳大利亚读者收取30美元。对40万美国读者收取5美元。这种情况下，在澳大利亚的收益是300万美元，而在美国的收益是200万美元，总计500万美元。这时利润是300万美元，它大大高于公司对所有顾客收取30美元价格时所能赚到的100万美元。毫不奇怪，瑞达罗特公司选择遵循这种价格歧视战略。尽管瑞达罗特出版公司的故事是虚构的，但它正确地描述了许多出版公司的经营实践。例如，教科书在欧洲的销售价格通常低于美国。更重要的是精装本与平装本的价格差别。当一个出版商有一本新小说时，它先发行昂贵的精装本，然后再发行便宜的平装本。这两种版本价格之间的差别远远大于印刷成本的差别。出版商的目标正与我们的例子一样。通过向崇拜者出售精装本和向不太热心的读者出售平装本，出版商实行价格歧视并增加了利润。这个故事的寓意正如任何例子一样，瑞达罗特出版公司的故事也是一种典型化。但它也与任何一个寓言一样，它得出了一些重要而一般性的结论。在这个例子中，可以了解到三个有关价格歧视的结论。第一个最明显的结论是，价格歧视是利润最大化垄断者的理性战略。换句话说，通过对不同的顾客收取不同的价格，垄断者可以增加利润。实际上，价格歧视垄断者向每个顾客收取的价格会比一种价格时更接近于顾客的支付意愿。第二个结论是，价格歧视要求能根据支付意愿划分顾客。在我们的例子中，可以从地域上划分顾客。但有时垄断者选择其他差别，例如，以年龄或收入来划分顾客。这第二个结论的一个推论是，某些市场力量会阻止企业实行价格歧视。特别是像套利这种力量，套利是在一个市场上以低价购买一种物品，在另一个市场上以高价出售，目的是为了从价格差中获利。在我们的例子中，假设澳大利亚的书店可以在美国买书并转卖给澳大利亚读者。这种套利就使瑞达罗特不能实行价格歧视，因为没有一个澳大利亚人愿意以较高的价格买书。从我们的寓言中得到的第三个结论也许是最惊人的：价格歧视可以增进经济福利。回想一下，当瑞达罗特收取单一的30美元价格时，产生了无谓损失，这是由于有40万不太热心的读者。尽管对书的评价高于生产的边际成本，但结果没有得到书。与此相比，当瑞达罗特实行价格歧视时，所有读者结果都得到了书，而这个结果是有效率的。因此，价格歧视可以消除垄断定价中固有的无效率。要注意的是，价格歧视的福利增加表现为生产者剩余更高而不是消费者剩余更高。在我们的例子中，消费者买到了书，但福利并没有增加，因为他们支付的价格完全等于他们对书的评价。价格歧视的全部总剩余增加以更高利润的形式全部归属瑞达罗特出版公司。价格歧视分析我们更正规地来考虑价格歧视是如何影响经济福利的。我们从假设垄断者可以实行完全价格歧视开始。完全价格歧视描述垄断者完全了解每个顾客的支付意愿，并对每位顾客收取一种不同价格的情况。在这种情况下，垄断者对每位顾客收取的价格正好等于他的支付意愿，而且，垄断者得到每次交易中的全部剩余。图15－10表示有无价格歧视时的生产者和消费者剩余。没有价格歧视时，企业收取高于边际成本的单一价格，如图（a）幅所示。由于一些对物品评价高于边际成本的潜在顾客在这种高价格时没有购买，垄断引起了无谓损失。但当企业可以实行完全价格歧视时，如（b）幅所示，每位对物品评价大于边际成本的顾客都买到了物品，并收取了其支付意愿的价格。所有互惠的贸易都进行了，没有无谓损失，市场的全部剩余以利润的形式归于垄断生产者。当然，在世界上价格歧视是不完全的。顾客并没有带着表示他们支付愿意的标志进入商店，企业通过把消费者划分为不同的集团：年轻人与老年人，一周中平常的日子与周末购物者，美国人与澳大利亚人等等，来实行价格歧视。与我们瑞达罗特出版公司寓言中的情况不同，在一个集团内部对一种产品的支付意愿也不同，要实行完全价格歧视是不可能的。这种不完全价格歧视如何影响福利？这种定价计划的分析是极为复杂的，而且，结果对这个问题也没有一个惟一的回答。与单一价格的垄断结果相比，不完全价格歧视可能增进、减少市场总剩余，或使市场总剩余不变。惟一肯定的结论是：价格歧视增加了垄断利润——否则企业就选择对所有顾客收取同样的价格了。价格歧视的例子我们经济中的企业用各种旨在对不同顾客收取不同价格的经营战略。在我们懂得了价格歧视的经济学之后，现在来考虑一些例子。电影票 许多电影院对儿童和老年人收取的价格低于其他观众。在竞争市场上很难解释这个事实。在竞争市场上，价格等于边际成本，为儿童和老年人提供一个座位的边际成本与为其他人提供一个座位的边际成本相同。但如果电影院有某种地区性垄断力量，而且，如果儿童与老年人对电影票的支付意愿低，就很容易解释这个事实了。在这种情况下，电影院通过价格歧视增加了利润。飞机票价 飞机上的座位以许多不同价格出售。许多航空公司对周六停留一个晚上的两个城市间的往返票收取低价格。乍一看这有点令人费解。为什么乘客是否周六停留一个晚上与航空公司有关呢？原因是这条规定是区分公务乘客和个人乘客的一种方法。公务乘客支付意愿高，而且很可能不想周六停留一晚上。与此相比，出于个人原因旅行的乘客支付意愿低，并更愿意周六停留一晚。因此，航空公司可以通过对周六停留一晚上的乘客收取低价格而成功地实行价格歧视。折扣券 许多公司在报纸和杂志上向公众提供折扣券。买者为了得到下次购买时0.5美元的折扣而剪下折扣券。为什么公司提供这些折扣券？为什么它们并不把产品价格降低0.5美元？回答是折扣券使公司可以实行价格歧视。公司知道，并不是所有顾客都愿意花时间剪下折扣券。此外，剪折扣券的意愿与顾客对物品的支付意愿是相关的。富裕而繁忙的经理不大可能花时间从报纸上剪下折扣券，而且，她也许愿意为许多物品支付较高价格。一个失业者更可能剪下折扣券并且支付意愿较低。因此，通过只对这些剪下折扣券的顾客收取较低价格，企业就可以成功地实行价格歧视。奖学金 许多学院和大学对贫困学生提供奖学金。可以认为这种政策是一种价格歧视。富有的学生钱多，因此支付意愿比穷学生高。通过收取高学费并有选择地提供奖学金，学校实际上是根据他们对上学的评价来向顾客收取价格。这种行为与任何一个价格歧视垄断者的行为相类似。数量折扣 到现在为止，在我们价格歧视的例子中，垄断者对不同顾客收取不同的价格。但是，有时垄断者也通过对购买不同数量的同一顾客收取不同价格来实行价格歧视。例如，许多企业对购买量大的顾客提供低价格。面包店可能对每个面包收取0.5美元的价格，但对一打面包收取5美元的价格。这之所以是一种价格歧视的原因，是因为顾客对购买的第一单位付出的价格高于第二单位。数量折扣通常是一种成功的价格歧视方法，因为随着顾客购买量的增加，对增加一单位的支付意愿减少了。即问即答 举出两个价格歧视的例子。◎完全价格歧视如何影响消费者剩余、生产者剩余和总剩余？新闻摘录 选拔最优垄断者在我们的经济中，哪个组织在发挥市场势力并使价格背离其竞争水平方面最为成功？下面是哈佛大学经济学教授兼《华尔街日报》专栏作家罗伯特?巴罗（Robert Barro）有关第一届（也是惟一一届）选拔本年度最成功垄断者的报道。都来扮演垄断者罗伯特?J．巴罗 撰写夏季快结束了，这也是第一次选拔美国经营最优垄断者比赛的时候。由哈佛大学经济学家评审小组推选出的参赛者如下：1．美国邮政局2．欧佩克（石油输出国组织）3．几乎任何一个有线电视公司4．常青藤大学联盟（管理学生奖学金）5．全国体育协会联盟（NCAA，管理对学生运动员工资的支付）。一些刚刚被排除的其他有价值的候选人是全国足球联盟，美国医学协会，和美国农业部与国防部。每一个参赛者都显示出垄断特点并很有希望获奖。美国邮政局可以说是美国经营时间最长的垄断者，而且（也许）有宪法所赋予的对第一类邮件（平信）的长期控制。尽管有些研究表明，私人公司可以以低得多的成本更有效地运送邮件，但它仍然有巨额收益和高工资率。另一方面，美国邮政局的地位被动摇了：第一，包裹投递的成功竞争；第二，近年来快递业务的进入；第三，潜在的最大危险是传真机的引进。由于传真机取代了第一类邮件的相当一大部分，而又不能使议会把传真机归入第一类邮件，因此，邮政的排他性统治地位显然失去其政治影响。这样，尽管有光荣的历史，但是美国邮政作为一个繁荣垄断者的长期前景很难令人乐观。从1973年到80年代初，欧佩克为其成员带来了数十亿美元的收入是令人惊讶的。为了理解这个卡特尔的运行，重要的是要区分好成员与坏成员。好成员，例如沙特阿拉伯和科威特，它们有意地把石油生产保持在生产能力之下，以使价格高于竞争水平。坏成员，例如利比亚和伊拉克（当时允许伊拉克生产石油），它们能生产多少就生产多少，从而使价格降低。这些好成员为1973年以后价格上升期间石油收入巨大增加作出了贡献。（因此，它们也要对石油消费者所蒙受的相当大的困难承担责任。）但是，不幸的是这些国家不能使欧佩克成员保持一致，而且也不能排除新生产者或禁止消费者节约石油。因此，1986年石油价格又下跌了……无论如何，欧佩克有无参赛资格也并不明确：它并不是真正的美国组织，而且，如果它们要在美国举行官方会议，它的成员也许会由于固定价格而被逮捕。大多数有线电视公司有政府发的把竞争者排除在外的许可证。因此，这项业务证明了一个假说（我记得是由乔治?斯蒂格勒提出的）：除非有政府力量的支持，否则私人垄断不可能长期维持。但是，从价格迅速上升和服务的有限性看来，日渐引起顾客和国会议员的不满。因此，如果立法行为引起有线电视公司垄断权力的衰败，这是毫不奇怪的……这种对未来的担心使这个本有希望角逐第一次年度奖的参赛者的希望减少了。常青藤大学联盟的官员在半公开的会议上确定了一系列的规定，把申请者的特征，尤其是经济状况，作为确定入学价格（学费减奖学金）的依据。在某些情况下，学校将把信息汇集在一起，以便事先对确定特殊学生收取的价格达成一致。航空公司和其他行业希望实行价格歧视的计划只能成为梦想。此外，大学或多或少还能把道德高调成功地用于这一过程：富有的申请者——特别是聪明的富有者——的收费要比竞争价格高一些，以补贴聪明的穷学生，但令人不解的是，为什么这种补贴来自聪明的富人，而不是一般的纳税人。无论如何，大学令人羡慕的卡特尔地位已经受到没有教养的司法部的伤害，司法部认为，确定价格的会议违背了反托拉斯法。由于所涉及到的大部分大学都同意停止这些做法，情况很可能是，未来私立大学的价格也将接近于竞争决定的水平……最后一个参赛者全国体育协会联盟，它在压低支付给大学生运动员“薪水”方面取得了显著的成功。勾结起来确定一个价格上限（例如，为了限制支付而规定薪水为减免的学费加食宿费和些许津贴）是再容易不过的事了。但全国体育协会联盟还想使垄断有道德上的理由。考虑贫民区的一个居民，他打篮球很出色，但还不能进入NBA。如果没有全国体育协会联盟，四年篮球的生涯能使他合法地攒一大笔钱。但全国体育协会联盟会保证这个运动员四年后仍然一贫如洗，而且，该联盟还要使大部分观察者相信，让大学为运动员的服务支付竞争地决定的工资，这在道德上是错误的。在许多经济学家看来，这种对竞争的干预——在一个没有明显理论认为市场失灵的场合——其本身在道德上是令人不齿的。但是，更令人义愤的是，因为这种转移显然是从贫民区居民向富裕的学院。与第四位参赛者常青藤大学联盟相比，从富学生向穷学生转移还容易得到好汉罗宾逊理论的支持。全国体育协会联盟要为阻止许多穷人赚钱的政策辩护，它还需要做许多艰难的工作。不可思议的是，这种辩护如此之成功，以至于甚至一般人都认为该组织有高尚的道德基础。当全国体育协议联盟通过惩罚那些违反规定（支付高得多的薪水）的学校来维护其卡特尔时，几乎没有人怀疑，有罪的应该是那些给运动员支付工资的学校或人，而不是强迫它们阻止运动员赚钱的卡特尔。在这种异常的平衡行为既定的情况下，评审小组的决定是显而易见的，全国体育协会联盟明显而理所当然地成为第一届美国最优垄断者奖的赢家。经济学家评审组也简单地考虑了美国最无效率的垄断者奖。但是，这种选择是很容易的。它属于美国经济学会，它在建立进入经济学职业的许可证规定或其他限制方面注定是失败的。当几乎任何一个人都可以采用经济学家的头衔时，这可不是一件好事。资料来源：The Wall Street Journal,August 27,l99l,p.A12.结论：垄断的普遍性本章讨论了可以控制它们收取的价格的企业的行为。我们已经说明了，由于垄断者生产的小于社会有效率的量，并收取高于边际成本的价格，所以，它们引起了无谓损失。可以通过谨慎的公共政策，或者在某些情况下通过垄断者的价格歧视来减少这种无效率。垄断问题有多普遍呢？对这个问题有两个回答。在某种意义上说，垄断是常见的。许多企业对它们收取的价格都有某种控制。无法强迫它们对自己的产品收取市场价格，因为这种物品与其他企业提供的物品并不完全一样。福特汽车与雪佛莱汽车不一样。本和杰瑞的冰激凌与布瑞尔的冰激凌也不一样。这每一种产品都有向右下方倾斜的需求曲线，这使每个生产者都有一定程度的垄断力量。但有相当大垄断势力的企业是很少的。少数物品真正是独一无二的。大多数物品有替代品，替代品即使不完全一样，也极为相似。本和杰瑞可以略微提高其冰激凌的价格而不失去其全部销售量；但如果他们提价很多，销售量就大大减少了。最后，垄断力量是一个程度问题。认为许多企业有某种垄断力量是正确的。认为他们的垄断力量通常是有限的，也是正确的。在这些情况下，假设企业在竞争市场上经营即使不完全正确地不至于太离谱。内容提要◎垄断是在其市场上为惟一卖者的企业。当一个企业拥有一种关键资源，当政府给一个企业排他性地生产一种物品的权力，或者当一个企业可以比许多企业以较少成本供给整个市场时，垄断就产生了。◎由于垄断者是其市场上惟一的生产者，所以它面临它的产品向右下方倾斜的需求曲线。当垄断者增加一单位产量时，就引起它的产品价格下降，这就减少厂所生产的所有产量赚到的收益量。因此，垄断的边际收益总是低于其物品的价格。◎正如竞争企业一样，垄断企业也通过生产边际收益等于边际成本的产量来实现利润最大化。这时垄断者根据需求量选择价格。与竞争企业不同，垄断企业的价格高于它的边际收益，因此它的价格高于边际成本。◎垄断者利润最大化的产量水平低于使消费者与生产者剩余之和最大化的产量。这就是说，当垄断者收取高于边际成本的价格时，一些对物品评价大于其生产成本的消费者不购买这种物品。因此，垄断引起的无谓损失类似于税收引起的无谓损。◎决策者可以用四种方式对垄断者行为的无效率作出反应。它们可以用反托拉斯法使行业更有竞争性。他们可以管制垄断者收取的价格。它们可以把垄断者变为政府经营的企业。或者，如果与政策不可避免的不完善性相比，市场失灵肯定要小，政府则可以无所作为。◎垄断者通常可以通过根据买者的支付意愿对同一种物品收取不同的价格来增加利润。这种价格歧视的做法可以通过得到一些本来不想购买的消费者而增进经济福利。在完全价格歧视的极端情况下，垄断的无谓损失完全消除了。更一般地说，当价格歧视不完全时，与单一垄断价格相比，它会增加或减少福利。第十六章 寡头在本章中你将——了解处于垄断与竞争之间的市场结构是什么考察当一个市场是寡头时可能的结果是什么知道囚犯的两难处境以及他如何运用到寡头和其他问题考虑反托拉斯法如何努力促进寡头市场的竞争如果你去商店买网球，回家时你拿的网球很可能是下列四种牌子中的一种：威尔逊、宾州、邓禄普和斯伯丁。在美国销售的全部网球几乎都是这四家公司出品的。这几家企业共同决定了网球的生产数量，而且，在市场需求曲线为既定时，也决定了网球的销售价格。我们能如何描述网球市场呢？前两章讨论了两种类型的市场结构。在竞争市场上，与市场相比，每家企业如此之小，以至于不能影响其产品的价格，因此，接受市场状况给定的价格。在垄断市场上，一个企业为整个市场供给某种物品，而且，企业可以根据市场需求曲线选择任何一种价格和数量。网球市场既不适合于竞争模型，又不适合于垄断模型。竞争和垄断是市场结构的极端形式。当市场上有许多提供基本相同产品的企业时就出现了竞争；当市场上只有一家企业时就出现了垄断。从这些极端情况开始研究产业组织是很自然的，因为它们是最容易理解的情况。但许多行业，包括网球在内，介于这两种极端之间。这些行业中的企业有竞争者，但同时，又没有面临着使它们成为价格接受者的激烈竞争。经济学家把这种状况称为不完全竞争。在本章中，我们讨论不完全竞争的类型，并考察称为寡头的特殊类型。寡头市场的本质是只有少数几个卖者。因此，市场上任何一个卖者的行动都对其他卖者的利润有重大的影响。这就是说，寡头企业以一种竞争企业所没有的方式相互依赖。我们本章的目的是说明这种相互依赖性如何形成企业行为，以及对公共政策提出了什么问题。在垄断和完全竞争之间前两章分析了有许多竞争企业的市场和只有一个垄断企业的市场。在第十四章中，我们说明了，完全竞争市场的价格总是等于生产的边际成本。我们还说明了，在长期中进入与退出使经济利润为零，因此，价格也等于平均总成本。在第十五章中，我们说明了，有市场势力的企业如何可以用这种势力使价格高于边际成本，这就产生了企业的正经济利润和社会的无谓损失。完全竞争和垄断的情况说明了有关市场如何运行的一些重要思想。但是，经济中大部分市场包含了这两种情况的成分，因此不能用这两种情况来全面地描述。经济中一般企业面临竞争，但竞争并没有激烈到使企业完全像第十四章分析的价格接受企业那样。一般企业也有某种程度垄断，但它的市场势力还没有大到使企业可以完全像第十五章分析的垄断企业那样。换句话说，在我们的经济中，典型的企业是不完全竞争。不完全竞争的市场有两种类型。寡头是只有少数几个卖者的市场，每个卖者都提供与其他企业相似或相同的产品。网球市场就是一个例子。另一个例子是世界石油市场：中东少数几个国家控制了世界大部分石油储藏。垄断竞争描述一个有许多出售相似但不相同产品的企业的市场结构。例子包括小说、电影、CD和电脑游戏机市场。在垄断竞争的市场上，每家企业都垄断着自己生产的产品，但许多其他企业也生产争夺同样顾客的相似产品。图16－1总结了市场结构的四种类型。关于任何市场所要提的第一个问题是有多少企业。如果只有一家企业，市场就是垄断的。如果只有几家企业，市场就是寡头。如果有许多企业，我们就需要问另一个问题：企业出售的是相同产品还是有差别的产品？如果许多企业出售有差别产品，市场就是垄断竞争。如果许多企业出售相同产品，市场就是完全竞争。当然，现实决不像理论这样界限分明。在某些情况下，你会发现，很难用哪种结构来描述一个市场。例如，当计算企业数量时，没有一个能区分“很少”和“很多”的魔法数字。（现在有将近12家公司在美国出售汽车，这使汽车市场是寡头呢，还是更接近市场结构的四种类型图16-1研究产业组织的经济学家把市场分为四种类型——垄断。寡头、垄断竞争和完全竞争。垄断竞争？答案引起了争论。）同样，也没有一种确切的方法可以确定什么时候产品是有差别的，而什么时候又是相同的。（不同品牌的牛奶实际上是相同的吗？答案又是有争论的。）在分析实际市场时，经济学家必须记住从研究各种市场结构类型中得出的结论，并在适合的时候运用每个结论。我们已经知道了经济学家如何定义市场结构的不同类型，现在我们就可以继续对市场结构进行分析了。在下一章中，我们分析垄断竞争。在本章中我们考察寡头。即问即答 寡头和垄断竞争的定义，并各举一个例子。只有少数几个卖者的市场由于寡头市场只有几个买者，所以，寡头的关键特征是合作与利己之间的冲突。寡头集团合作起来并像一个垄断者那样行事——生产少量产品并收取高于边际成本的价格——状况会变好。但由于每个寡头只关心自己的利润，所以有一种强大的激励在起作用，这使企业集团很难维持垄断的结果。双头的例子为了了解寡头的行为，我们考虑只有两个卖者的寡头，即双头。双头是寡头最简单的类型。有三家或更多数量的寡头面临着和只有两家的寡头同样的问题，因此，我们从双头的情况开始并不会失去什么。设想在一个镇上只有两个居民——杰克和吉尔——拥有能生产饮用水的水井。每周六，杰克和吉尔决定抽取多少加仑水，带到镇上，并以市场所能承受的价格出售。为了简单起见，假设杰克和吉尔可以没有成本地想抽取多少水就抽取多少水。这就是说，水的边际成本等于零。表16－l表示镇上水的需求表。第一栏表示需求总量，而第二栏表示价格。如果两个水井的所有者总计出售10加仑水，一加仑水就是110美元。如果他们总计出售20加仑水，价格下降到一加仑100美元。以此类推。如果你把这两栏的数字画成图形，你就将得到一个标准的向右下方倾斜的需求曲线。表16－l的最后一栏表示卖水得到的总收益。它等于销售量乘以价格。由于没有抽水的成本，两个生产者的总收益等于他们的总利润。表16-1 水的需求曲线数量(加仑)价格(美元)总收益(以及总利润)012001011011002010020003090270040803200507035006060360070503500804032009030270010020200011010110012000现在我们来考虑该镇水行业的组织如何影响水的价格和销售量。竞争、垄断和卡特尔在考虑杰克和吉尔这个双头会引起的水的价格和数量之前，我们先简单地讨论一下我们已经知道的市场结构：竞争和垄断。先来考虑如果水的市场是完全竞争的会出现什么情况。在竞争市场上，每个企业的生产决策使得价格等于边际成本。在水的市场上，边际成本是零。因此，在竞争之下，水的均衡价格将是零，而均衡数量将是120加仑。水的价格反映了生产它的边际成本，而且有效率的水的数量就是生产与消费量。现在考虑垄断者将如何行事。表16－l表明，在产量为60加仑和每加仑价格60美元时，总利润最大。因此，利润最大化的垄断者将生产这种产量并收取这种价格。垄断者的标准做法是，价格将大于边际成本。结果是无效率的，因为生产和消费的水量低于社会有效率的120加仑。我们预期双头会是什么结果呢？一种可能是杰克和吉尔来到一起，并就生产的水量和收取的价格达成一致。企业之间有关生产与价格的这种协议被称为“勾结”，而且以一致方式行事的企业集团被称为卡特尔。一旦形成了卡特尔，市场实际就是由一个垄断者提供服务，而且我们可以运用我们第十五章的分析。这就是说，如果杰克和吉尔勾结起来，他们就会在垄断的结果上达成一致，因为那种结果使生产者能从市场上得到的总利润最大化。这两个生产者将总共生产60加仑，并以1加仑60美元的价格出售。价格又大于边际成本、而且，从社会来看，结果是无效率的。卡特尔不仅必须就总产量水平达成一致，而且还要就每个成员的生产量达成一致。在这个例子中，杰克和吉尔还要就如何在他们之间分配垄断地生产的60加仑水达成一致。卡特尔的每个成员都想有较大的市场份额，因为市场份额越大，意味着利润越大。如果杰克和吉尔同意平均地划分市场，那么，每个人将生产30加仑，价格将是1加仑60美元，而且，每个人可以得到1800美元利润。寡头的均衡虽然寡头希望形成卡特尔并赚到垄断利润，但这往往是不可能的。正如我们在本章后面讨论的，反托拉斯法把禁止寡头之间的公开协议作为公共政策的重点。此外，有时卡特尔成员之间对如何瓜分利润的争斗也使它们之间的协议成为不可能的。因此，我们考虑如果杰克和吉尔分别决定生产多少水，会出现什么情况。乍一看，可以预计杰克和吉尔会自己达到垄断的结果，因为这种结果使他们共同的利润最大化。但是，在没有限制性协议时，垄断结果是不可能的。为了说明其原因，设想杰克预计吉尔只生产30加仑（垄断量的一半）。杰克的推理如下：“我也可以生产30加仑。在这种情况下，总计60加仑水将以60美元一加仑的价格出售。我的利润将是1800美元（30加仑×60美元/加仑）。换个做法，我可以生产40加仑。在这种情况下，70加仑水总量要以50美元一加仑的价格出售。我的利润将是2000美元（40加仑×50美元/加仑）。尽管市场的总利润减少了，但我的利润多了，因为我将有较大的市场份额。当然，吉尔也会以同样的方法推理。如果这样的话，杰克和吉尔将各带40加仑水来到镇上。总销售量将是80加仑，而价格将下降为40美元。因此，如果双头在个别地决定生产多少时追求自己的私利，他们生产的总量大于垄断的产量，收取的价格低于垄断价格，而且，赚到的总利润小于垄断利润。虽然利己的逻辑使双头产量的增加大于垄断水平，但不会使双头达到竞争的配置。考虑当每个双头生产40加仑时会出现的情况。价格是40美元，而且每个双头得到1600美元利润。在这种情况下，杰克利己的逻辑又得出了不同的结论：“现在我的利润是1600美元。假设我把我的生产增加到50加仑。在这种情况下，总计可以销售90加仑水，价格是30美元一加仑。这时我的利润只是1500美元。增加生产会使价格下降，我把生产保持在40加仑上，我的状况会变得好一些。”杰克和吉尔各生产40加仑的结果看来像某种均衡。实际上，这种结果被称为纳什均衡（以纪念经济理论家约翰?纳什而命名）。纳什均衡是相互作用的经济主体，每个人都在另一方所选择的战略为既定时，选择自己的最优战略。在这个例子中，在吉尔生产40加仑为既定时，杰克的最优战略是生产40加仑。同样，在杰克生产40加仑为既定时，吉尔的最优战略是生产40加仑。一旦他们达到了这种纳什均衡，杰克和吉尔都没有作出不同决策的激励。这个例子说明了合作和利己之间的冲突。合作并达到垄断的结果会使寡头的状况更好。但由于它们追求自己的私利，他们最后不能达到垄断结果，并不能使他们共同的利润最大化。每一个寡头都有增加生产并占有更大市场份额的诱惑。当它们每一个都努力这样做时，总产量增加了，而价格下降了。同时，自利也不能通过所有的途径驱使市场达到竞争的结果。和垄断者一样，寡头认识到，他们生产的数量增加而他们的产品的价格降低了。因此，它们不会遵循竞争企业的规律，在价格等于边际成本的那个点上进行生产。总之，当寡头企业个别地选择利润最大化的产量时，它们生产的产量大于垄断的产量水平，但小于竞争的产量水平。寡头价格小于垄断价格，但大于竞争价格（竞争价格等于边际成本）。寡头数量如何影响市场结果我们可以用这种双头分析的结论来讨论寡头数量会如何影响市场结果。例如，假设约翰和琼突然在他们的土地上发现了水源，并加入杰克和吉尔的水的寡头。表16－l的需求表仍然相同，但现在可以满足这种需求的生产者多了。卖者从2个增加到4个，他们如何影响镇里水的价格和数量呢？如果水的卖者可以形成一个卡特尔，他们就又可以通过生产垄断产量并收取垄断价格来使总利润最大化。正如只有两个卖者时的情况一样，卡特尔成员需要对每个成员的生产水平达成一致，并找出某种实施协议的方法。但是，随着卡特尔扩大，这种结果是不可能的。随着集团规模的扩大，达成和实施协议会越来越困难。如果各寡头没有形成卡特尔——也许是由于反托拉斯法禁止这样做——他们就必须各自决定自己生产多少水。为了说明卖者数量增加如何影响结果，考虑每个卖者面临的决策。在任何时候，每个水井拥有者都有权选择增加生产1加仑水。在作出这个决策时，水井所有者要权衡两种效应：◎产量效应：由于价格高于边际成本，在现行价格时每多销售1加仑的水就将增加利润。◎价格效应：提高生产将增加总销售量，这就会降低水的价格并减少所销售的所有其他加仑水的利润。如果产量效应大于价格效应，水井所有者将增加生产。如果价格效应大于产量效应，所有者将不增加产量。（实际上在这种情况下，减少生产是有利的。）每一个寡头都把其他寡头的生产作为既定的，并一直增加生产，直至这两种边际效应完全平衡。现在考虑行业中的企业数量如何影响每个寡头的边际分析。卖者的数量越多，每个卖者越不关心自己对市场价格的影响。这就是说，随着寡头数量增加，价格效应在减少。当寡头数量增加到极大时，价格效应就完全消失了，只剩下了产量效应。在这种极端情况下，寡头市场的每个企业只要价格在边际成本以上就增加产量。现在我们可以看到，一个大的寡头市场本质上是一个竞争企业集团。竞争企业在决定生产多少时只考虑产量效应：因为竞争企业是价格接受者，价格效应不存在。因此，随着寡头市场上卖者数量增加，寡头市场就越来越像竞争市场。价格接近于边际成本，生产量接近于社会有效率的水平。这种寡头分析提供了一种有关国际贸易影响的新观点。设想日本只有丰田和本田两家汽车制造商，德国只有大众和梅塞德斯－奔驰两家汽车制造商，美国只有通用和福特两家汽车制造商。如果这些国家禁止汽车贸易，每个国家都是只有两个成员的寡头市场，而且，市场结果可能远远背离了竞争的理想水平。但是，有国际贸易时，汽车市场是一个世界市场，而且，在这个例子中寡头市场有6个成员。允许自由贸易增加了每个消费者可以选择的生产者数量，增加的竞争使价格接近于边际成本。因此，寡头理论在第三章讨论的比较优势理论之外，又提供了各国可以从自由贸易中获益的另一个理由。案例研究 欧佩克和世界石油市场我们关于小镇水市场的故事是虚构的，但如果把水变成石油，把杰克和吉尔变成伊朗和伊拉克，这个故事就完全接近于真实了。世界上大部分石油主要是少数国家，主要是中东国家生产的。这些国家在一起组成一个寡头市场。他们关于采多少石油的决定与杰克和吉尔关于抽多少水的决定一样。世界石油的大部分生产国家形成了一个卡特尔，称为世界石油输出国组织（OPEC）。在1960年最初成立时，欧佩克包括伊朗、伊拉克、科威特、沙特阿拉伯和委内瑞拉。到1973年，又有其他八个国家加入：卡塔尔、印度尼西亚、利比亚、阿联酋、阿尔及利亚、尼日利亚、厄瓜多尔和加蓬。这些国家控制了世界石油储藏量的四分之三。正如任何一个卡特尔一样，欧佩克力图通过协调减少产量来提高其产品的价格。欧佩克努力确定每个成员国的生产水平。欧佩克面临的问题与我们故事中杰克和吉尔面临的问题大致相同。欧佩克想维持石油的高价格。但是，卡特尔的每个成员都受到增加生产以得到更大总利润份额的诱惑。欧佩克成员常常就减少产量达成协议，然后又私下违背协议。在1973年到1985年，欧佩克最成功地维持了合作和高价格。原油价格从1972年的每桶2.64美元上升到1974年的11.17美元，然后在1981年又上升到35.10美元。但在80年代初各成员国开始扩大生产水平，欧佩克在维持合作方面变得无效率了。到了1986年，原油价格回落到每桶12.52美元。现在，欧佩克成员继续每两年开一次会，但卡特尔在达成或实施协议上不再成功了（参看“新闻摘录”中的介绍）。结果，欧佩克成员主要是相互独立地作出生产决策，世界石油市场是相当有竞争性的。根据总体通货膨胀调整的原油价格现在与欧佩克成立之前一样。新闻摘录 欧佩克中的争执正如大多数卡特尔一样，欧佩克在达成与实施其成员国之间的协议上也遇到了麻烦。下面的文章描述了1996年当联合国允许伊拉克回到世界石油市场时，欧佩克所遇到的问题。预计欧佩克会拖延伊拉克增加石油产量的议案尤素福?M．易卜拉欣 撰写维也纳——在这里举行的石油输出国组织会议今天看来又瘫痪了。会议僵持着：如果不能降低其11个成员国的产量，石油价格肯定下降。成员国拒绝削减自己现有市场份额。因此，欧佩克目前可能提出，但并未确定的解决办法是，在没有其他国家抵消性减产的情况下允许伊拉克日产石油80万桶左右。联合国在5月通过的提案中允许伊拉克立即恢复在波斯湾战争后被中断的石油出口。两个最大的产油国沙特阿拉伯和委内瑞拉现在分别日产原油840万桶和将近300万桶，尽管欧佩克其他成员要求它们减产，但它们明确地表示不减产……在1990年巴格达受到联合国禁运制裁之后，沙特阿拉伯取代了伊拉克，长期以来其出口量每天增加了300万桶，尽管伊拉克已逐渐恢复到原来的产量水平，但看来沙特采取了一条新的强硬路线。伊拉克石油部长阿默尔?穆罕默德?拉什迪（Amer Mohammad Rashid）说，他的国家将在10天内签署第一个销售合约。伊拉克扬言要使石油翻一番，并最终增加3倍。拉什迪先生预计销售会加速增长。实际上许多石油公司经理已在与拉什迪的助手谈判。据记者报道，曾担任前伊拉克空军司令的拉什迪先生说，在3个月之内出口可以达到每天120万桶——远远高于欧佩克估计的每天70万桶到80万桶。如果他说得对，额外的产量又会增加价格下降的压力，也许降到1桶3美元左右。拉什迪先生还说，联合国的决议是通向6个月之内全面解除禁运的“桥梁”。然后，他断言，伊拉克的生产可以达到战前每天300万桶的水平。据了解两个安理会成员法国和俄罗斯都支持全面解除禁运。这种发展对伊拉克和全世界消费者来说是一个财源，但对像委内瑞拉这样正处于严重危机之中的一些面临困境的欧佩克成员国来说真是一场灾难。资料来源：The New York Times．June 7.1996，p.D3。即问即答 如果寡头成员能就总产量达成一致，它们会选择什么产量？◎如果寡头并不同时行动，而是个别地作出生产决策，他们的总产量比你上一题的回答大还是小？为什么？博弈论与合作经济学正如我们已经说明的，寡头想达到垄断的结果，而这样做需要合作，但合作往往是难以维持的。在这一部分我们要更深入地考察当合作合意而有困难时，人们所面临的问题。为了分析合作经济学，我们需要学习一点博弈论。博弈论是研究人们在各种战略的情况下如何行事。我们说的“战略”这个词是指每个人在决定采取什么行动时，必须考虑其他人对这种行动会作出什么反应的状况。由于寡头市场上企业数量很少，每家企业都必须按战略行事。每个企业都知道，它的利润不仅取决于它生产多少，而且还取决于其他企业生产多少。在作出生产决策时，寡头市场上的每个企业都必须考虑到它的决策会如何影响所有其他企业的生产决策。博弈论并不是说明竞争或垄断市场所必要的。在竞争市场上，相对于市场而言，每个企业如此之小，以至于相互之间的战略相关性无关紧要。在垄断市场上，由于市场只有一家企业，也没有战略相互作用。但是，正如我们将要说明的，博弈论对理解寡头的行为十分有用。一个特别重要的“博弈”被称为囚犯的两难处境。这个博弈说明了维持合作的困难。即使在合作使所有人状况变好时，人们在一生中也往往不能相互合作。寡头正是一个例子。囚犯两难处境的故事包含着一个一般性结论，这个结论适用于任何一个力图维持其成员合作的集团。囚犯的两难处境囚犯的两难处境是一个关于两名被警察捉住的犯罪分子的故事。我们把这两个犯人称为波宁和克鲁德。警察有足够的证据证明波宁和克鲁德犯有非法携带枪支的轻罪，因此每人都要在狱中度过一年。警察还怀疑这两名罪犯曾合伙抢劫银行，但他们缺乏有力的证据证明他们犯有严重罪行。警察在分开的屋子里审问了波宁和克鲁德，而且向他们每个人提出以下的交易：“现在我们可以关你一年。但是，如果你承认银行抢劫案，并供出合伙者，就免除你的监禁，你可以得到自由。你的同伙将在狱中度过20年。但如果你们两人都承认罪行，我们就不需要你的供词，而且我们可以节省一些监禁成本，因此你可以有一种中间型的8年监禁。”如果波宁和克鲁德是残忍的银行抢劫犯，只关心自己的刑期，你预计他们会怎么做呢？图16－2表明了他们的选择。每个囚犯都有两种战略：承认与保持沉默。他们每个人的刑期取决于他所选择的战略，以及他的犯罪同伙选择的战略。首先考虑波宁的决策。她的推理如下：“我并不知道克鲁德将会怎么做。如果他保持沉默，我最好的战略是交代，因为我将自由而不是在狱中呆一年。如果他坦白，我最好的战略仍然是坦白，因为这样我将在狱中呆8年而不是20年。因此，无论克鲁德怎么做，我选择坦白会更好些。”用博弈论的语言来说，如果无论另一个参与者采用什么战略，它是一个参与者所遵循的最好的战略，那么，这种战略被称为优势战略。在这个例子中，坦白是波宁的优势战略。无论克鲁德承认还是保持沉默，如果她承认了，她在狱中呆的时间短。现在考虑克鲁德的决策。他面临着和波宁同样的选择，而且，他的推理也与波宁相似。无论波宁怎么做，克鲁德可以通过坦自减少他呆在狱中的时间。换句话说，坦白也是克鲁德的优势战略。最后，波宁和克鲁德都坦白了，两人都要在狱中呆8年。但从他们的角度来看，这是一个糟糕的结果。如果他们两人都保持沉默，他们两人的状况都会更好些，只由于持有枪支而在狱中呆一年。由于追求自己的利益，两个囚犯共同达到了使每个人状况变坏的结果。为了说明维持合作如何困难，设想在警察逮捕波宁和克鲁德之前，两个罪犯作出了不坦白的承诺。显然，如果他们两人坚持这种协议，这种协议就会使他们两人状况变好，因为他们每人只在狱中呆一年。然而，这两个罪犯实际上保持沉默，仅仅是由于他们有协议吗？一旦他们被分别审问，利己的逻辑就会发生作用，并使他们坦白。两个囚犯之间的合作是难以维持的，因为从个人看合作是无理性的。作为囚犯两难处境的寡头囚犯的两难处境与市场和不完全竞争有什么关系呢？事实上，寡头在力图达到垄断结果时的博弈也类似于两个处于囚犯两难处境的囚犯的博弈。考虑有两个成员的寡头市场，称为伊朗和伊拉克。两个国家都出售原油。在公开的谈判之后，两国一致同意压低石油生产，以使世界石油价格维持在高水平。在他们对生产水平达成协议后，每个国家都要决定是合作并坚持这种协议，还是不管它并生产更多石油。图16－3表示两国的利润如何取决于他们选择的战略。假设你是伊拉克总统。你的推理如下：“我可以像协议的那样保持低产量，也可以增加我的产量并在世界市场出售更多的石油。如果伊朗坚持协议并保持低产量，那么，我国在高产量时可赚利润600亿美元，而在低产量时赚利润500亿美元。在这种情况下，高产量使伊拉克状况更好。如果伊朗不遵守协议并生产高产量，那么，我国在高产量时可以赚400亿美元，而在低产量时只赚300亿美元。伊拉克在高产量时状况更好。因此，无论伊朗选择怎么做，我国违背协议并生产高水平，状况会更好。”在高水平时生产是伊拉克的优势战略。当然，伊朗的推理也同样，而且，两国都在高水平生产。结果引起不良结局（从伊拉克和伊朗的角度看），每国都是低利润。这个例子说明，为什么寡头维持垄断利润有困难。垄断结果对寡头是共同理性，但每个寡头都有违背协议的激励。正如利己使囚犯两难处境中的囚犯坦白一样，利己也使寡头难以维持低产量、高价格和垄断利润的合作结果。新闻摘录 现代海盗远洋运输企业过去是经营成功的卡特尔，但现在在维持这种合作和有利的结果方面遇到了麻烦。远洋运输公司打破了定价上的合作安娜?威尔德?马修斯 撰写这些日子海面上爆发了一场新的战斗：价格战。在经营了多年鲜为人知但又合法的价格卡特尔之后，世界远洋运输业开始互相争斗，在某些航线上降价幅度达10％——10年来最大的降价。仅仅在美国，会受到影响的贸易就有4600亿美元，包括从日本录像机到法国矿泉水的所有东西。已经退休的俄亥俄州立大学运输系教授布德?莱隆德（Bud Lalonde）说，运费率“终于开始反映供求了，”他预期，如果零售商能节约运费，这对消费者就是“意外之财”了。但是，对这个行业来说，这种变动迅速打破了传统。自从19世纪日不落的大英帝国时代以来，许多主要航运公司一直以坚持所谓的运费率会议来决定运费表。今天，这些会议仍在举行——通常是一周两次。十几家航运公司的经理，包括CSX公司所属的海陆服务公司和以东京为基地的日本三菱航运公司这些巨型公司都出席这些会议，从字面上确定几千种消费品类别的运费率。这种价格固定是合法的，因为美国法律仍然允许远洋航运公司合作确定运费率。虽然已不像过去那样强有力，但卡特尔仍控制着世界60％集装箱运输的运费率……但是，航运是正处于过度造船的潜在灾难之中，这已经打破了卡特尔。在前几年集装箱业务的高涨期间，几乎每家主要航运公司都在无节制地造船。在以后3年中，预计有653艘新船加入航运公司……“这是一种典型的旅鼠效应（lemming effect），”拉查德?法拉利公司运输分析专家詹姆斯?温切斯特（James Winchester）说。“所有航运公司都跳到了同一个金圈中，现在它们要崩溃了。”卡特尔还受到自己确定价格的亚洲航运公司反叛集团的破坏。通过改进服务和提供较低的运费率，这些航运公司从卡特尔手中抢走了业务，这迫使一些参加决定价格会议的成员打破协议并降低自已的运费率。“只要运费率的下降行动一发生，轰、轰、轰，一切就很难停止。”决定价格会议成员、川崎汽船（美洲）公司营业部资深副总裁西奥多?普林西（Theodore Prince）说，“要维持运费率底线是很艰难的。”许多美国零售商已经注意到了这种变化。对他们来说，运费占他们总成本的5％-10％……这种变化引起艾默逊公司巨大的差额，这是圣路易一家电器和电动机康采恩，一年用在船运和由海运得到物品上的支出有1000万美元左右。该公司的全球运输经理罗伯特?D．怀特（Robert D．White）说：“运费率下降对减少成本有重大贡献。”但是航运公司——本身是一年800亿美元的行业——却高兴不起来。尽管运费率下降，大多数航运公司今年仍然在财务报表上有利润，但却为能力过剩苦恼。例如，太平洋运输稳定协议这个15家主要航运公司的联盟已宣布了一项有意让部分船舱空闲的计划——以帮助提高运费率。该行业以前尝试过这种做法，但效果有限。资料来源：the wall Street Journal，October 29，1996，p．A2。囚犯两难处境的其他例子我们已经说明了如何用囚犯的两难处境来解释寡头面临的问题。同样的逻辑也可以用于许多其他情况。下面我们考虑三个利己阻止了合作，并引起所牵涉各方不良结果的例子。军备竞赛 军备竞争很像囚犯的两难处境。为了说明这一点，考虑两个国家——美国和苏联——关于建立新式武器还是裁军的决策。每个国家都愿意拥有比另一国强大的军备，因为军事力量强大才能对世界事务有更大的影响。图16－4表示这种毁灭性博弈。如果苏联选择军备，美国作出同样选择以免权力丧失，状况就会变好。如果苏联选择裁军，美国选择军备，状况会变好，因为这样做会使它更强大。对每一个国家来说，军备是优势战略。因此，每个国家都选择继续进行军备竞赛，这就引起两国都处于危险之中的不良结果。在整个冷战时代中，美国和苏联企图通过军备控制谈判和协议来解决这个问题。两国面临的问题和寡头在力图维持卡特尔中遇到的问题是相似的。正如寡头争论产量水平一样，美国和苏联争论允许各国保留的军备数量。而且也像卡特尔在执行生产量时遇到的麻烦一样，美国和苏联各自都担心，另一国会违背协议。在军备竞赛和寡头的情况下，利己的无情逻辑使参与者得到各方状况变坏的不合作结果。做广告 当两个企业用广告来吸引相同的顾客时，它们面临与囚犯两难处境类似的问题。例如，考虑两家烟草公司，万宝路与骆驼，面临的决策。如果两家公司都不做广告，它们瓜分市场。如果两家公司都做广告，他们仍然瓜分市场，但利润减少了，因为每家公司都要承担广告费用。但如果一家公司做广告而另一家不做，做广告的一家就把另一家的顾客吸引走了。图16－5表示两家公司的利润取决于它们的行动。你可以看出做广告是每一家公司的优势战略。因此，尽管两家企业都不做广告，状况会更好，但两家都选择了做广告。这种广告理论的检验出现在1971年，当时国会通过了禁止在电视上做香烟广告的法律。令许多观察者奇怪的是，烟草公司并没有利用它们政治上相当大的影响力去反对这项法律。当该法律实施后，香烟广告减少了，而烟草公司的利润增加了。这项法律为烟草公司做了一件它们自己做不到的事：它通过强制实现了低广告高利润的合作，结果解决了囚犯的两难处境问题。共有资源 在第十一章中我们说明了，人们倾向于过度使用共有资源。可以把这个问题作为囚犯两难处境的一个例子。设想两个石油公司——埃克森与阿尔科——拥有相邻的油田。在这块油田下价值1200万美元的石油由它们共有。钻一口井要花100万美元。如果每个公司钻一口井，每个公司就将得到一半石油，并赚500万美元的利润（收益600万美元减成本100万美元）。由于油田是共有资源，各公司都不会有效率地使用。假设两个公司都可以钻第二口井。如果一家公司在三口井中有两口，这个公司就得到三分之二的石油，这就带来600万美元的利润。但如果每个公司都钻第二口井，那么，两个公司又是平分油田。在这种情况下，每家都要承担第二口井的成本，因此，每家公司的利润只有400万美元。图16—6表示这个博弈。钻两口井是每个公司的优势战略。这两个博弈者的利己又使它们得到了不良结果。囚犯的两难处境与社会福利囚犯的两难处境描述生活中的许多情况，并说明了，即使合作使每个博弈参与者的状况变好，要维持合作也是困难的。显然，这种缺乏合作正是这些情况下所引起的问题。但这种缺乏合作从整个社会的角度来看是一个问题吗？回答取决于环境。在某些情况下，非合作均衡对社会和参与者都是不好的。在图16－4的军备竞赛博弈中，美国和苏联结果都处于危险中。在图16－6的共有资源博弈中，阿尔科和埃克森公司额外打的并完全是浪费。在这两种情况下，如果两个参与者能达到合作的结果，社会的状况会变得更好。与此相比，在企图维持垄断利润的寡头情况下，从整个社会的角度来看，缺乏合作是合意的。垄断结果对寡头是好的，但对物品的消费者是坏的。正如我们最早在第七章中说明的，竞争结果对社会是最好的，因为这个结果使总剩余最大化。当寡头不能合作时，他们生产的数量接近于这个最优水平。换个说法，只有在市场竞争时，看不见的手才能引导资源有效地配置，而只有市场上的企业不能相互合作时，市场才是竞争的。同样，考虑警察审问两个嫌疑犯的情况。嫌疑犯之间的缺乏合作是合意的，因为它使警察可以制止更多的犯罪行为。囚犯的两难处境对囚犯来说是一种两难处境，但对其他每一个人来说是一种福音。为什么人们有时能合作囚犯的两难处境表明合作是困难的。但不可能合作吗？当被警察审问的时候并不是所有囚犯都决定出卖他们犯罪中的同伙。有时尽管卡特尔的个别成员有违规的激励，但卡特尔也能维持勾结性的协议。最经常的情况是，参与者可以解决囚犯两难处境的原因是，他们的博弈不是一次性的，而是多次的。为了说明为什么在多次博弈中合作是容易的，让我们回忆双头的例子，杰克和吉尔。杰克和吉尔都想维持每人生产30加仑水的垄断结果，但利己使他们达到每人生产40加仑水的均衡。图16－7表示他们进行的博弈。在这个博弈中生产40加仑水是每个参与者的优势战略。设想杰克和吉尔想形成一个卡特尔。为了使总利润最大化，他们应该一致达成每人生产30加仑水的合作结果。但如果杰克和吉尔只进行一次这个博弈，他们两人都没有遵守协议的激励。利己使他们每个人违约并生产40加仑水。现在假设杰克和吉尔知道，他们每周将进行一次同样的博弈。当他们作出他们最初保持低产量的协议时，他们还可以规定，如果一方违约将如何处理。例如，他们可以达成协议，一旦他们之中有一个人违约并生产了40加仑水，他们两个人以后会永远生产40加仑水。这种惩罚是容易实施的，因为如果一方的产量高，另一方也有同样做的每一个理由。这种惩罚的威胁可能就是维持合作所需要的一切。每个人都知道，欺骗会使自己的利润从1800美元增加到2000美元。但这种利益只能维持一周。以后，利润将为1600美元，并停在这一水平上。只要参与者都非常关心未来的利润，他们就将放弃欺骗的一次性好处。因此，在多次进行的囚犯两难处境博弈中，两个参与者都可以很好地达到合作的结果。案例研究 囚犯两难处境的比赛假想你正与被关在另一个屋子里的“嫌疑”人进行囚犯两难处境的博弈。而且，再设想这种博弈不是进行一次而是多次。你博弈最后的得分是你被监禁的总年数。你希望使这种得分尽可能地少。你应该用什么战略？你应该从坦白还是保持沉默开始？另一个参与者的行动会如何影响你以后的坦白决策？多次的囚犯两难处境是极为复杂的博弈。为了鼓励合作，参与者应该相互惩罚不合作行为。但以前描述的杰克和吉尔的水卡特尔的战略——只要另一方违约，一方就永远违约——得不到宽恕。在反复许多次的博弈中，在不合作时期之后，允许参与者回到合作结果的战略，可能是较合人意的。为了说明哪一种战略最好，政治学家罗伯特?阿克塞尔罗德（Robert Axelrod）进行了一场比赛。人们通过输人为反复进行囚犯的两难处境而设计的电脑程序进入比赛。每个进行博弈的程序都对应于所有其他程序。得到狱中总年数最少的程序的是“赢家”。赢家结果是被称为一报还一报的简单战略。根据一报还一报，参与者应该从合作开始，然后上一次另一个参与者怎么作自己也怎么做。因此，一报还一报参与者要一直合作到另一方违约时为止；他违约到另一方重新合作时为止。换句话说，这种战略从友好开始，惩罚不友好的参与者，而且，如果对方改变就给予原谅。令阿克塞尔罗德惊讶的是，这种简单的战略比人们输人的所有较复杂的战略都好。一报还一报战略有悠久的历史。它实质上是《圣经》上“以眼还眼，以牙还牙”的战略。囚犯两难处境的比赛表明，这可能是进行生活中某些博弈的一个好的拇指规则。即问即答 讲述囚犯两难处境的故事。写出表示囚犯选择的表，并解释可能的结果是什么。◎囚犯的两难处境告诉我们关于寡头的什么道理？针对寡头的公共政策第一章中经济学十大原理之一是，政府有时可以改善市场结果。正如一般情况那样，这个原理对寡头市场的适用性是显而易见的。正如我们已经说明的，从整个社会的角度来看，寡头之间的合作是不合意的，因为它使产量太低而价格太高。为了使资源配置接近于社会最优水平，决策者应该努力使寡头企业竞争而不是合作。我们来考虑决策者如何这样做，并考察这个公共政策领域所产生的争论。贸易限制与反托拉斯法政策限制合作的一种方法是通过习惯法。一般来说，合约自由是市场经济的一个基本部分。企业和家庭用合约安排相互有利的贸易。在这样做时，他们依靠司法制度来履行合约。但几百年来，英国和美国法官都认定竞争者之间的协议减少产量并提高价格，是违背了公共利益的。因此，他们拒绝执行这类协议。1890年的谢尔曼反托拉斯法把这个政策列入法规，并有所加强：每一种限制了各州之间和与外国之间的贸易或商业合约，以托拉斯或其他形式出现的联合或勾结，都被宣布为非法的……每一个将要垄断、企图垄断，或与任何个人或一些人联合或勾结起来垄断了各州之间或与外国人的部分贸易或商业的人，都被认为是犯有重罪的人。而且根据罪行在法庭定罪时；应该罚以5万美元以下的罚金，或一年以内的监禁，或两者并罚。谢尔曼法把寡头之间的协议从一种无法实施的合约提升为有罪的合谋。1914年的克莱顿法进一步加强了反托拉斯法。根据这个法，如果一个人可以证明他受到限制贸易的非法协议的危害，他可以提出控诉并得到三倍于他所受损害的赔偿。这种不寻常的3倍于受损害规定的目的是，鼓励私人用法律诉讼去反对合谋的寡头。现在，美国司法部和私人团体都有权提出法律诉讼来履行反托拉斯法。正如我们在第十四章中讨论的，这些法律被用于防止引起任何一个企业过分的市场势力的合并。此外，这些法律也用于防止寡头以一种使自己的市场不太竞争的方式共同行事。案例研究 一次违法的通话寡头市场上企业有勾结起来以便减少产量，提高价格和增加利润的强烈激励。18世纪伟大的经济学家亚当?斯密已经深刻认识到这种潜在的市场失灵。在《国富论》中，他写道：“同业者往往很少聚在一起，但这种集会的结果是对付公认的合谋，或者某种提高价格的计谋。”为了说明斯密这种观察的现代例子，考虑下面一段80年代两个航空公司经理之间的电话谈话。1983年2月24日的《纽约时报》报道了这段电话交谈。罗伯特?克兰达尔（Robert Crandall）是美洲航空公司总裁，霍华德?帕特南（Howard Putnam）是布拉尼夫航空公司总裁。克兰达尔：我觉得我们像基督说的罪过一样在这里拼个你死我活，但一分钱也没赚到是很愚蠢的。帕特南：你有什么高见吗？克兰达尔：有，我有个建议。提高你的机票价20％，明天一早我也提高我的。帕特南：罗伯特，我们……克兰达尔：你能赚更多的钱，我也是。帕特南：我们不能谈定价问题！克兰达尔：啊，霍华德。我们想谈什么就能谈什么。帕特南是对的：谢尔曼反托拉斯法禁止相互竞争的企业经理谈固定价格问题。当帕特南把这个谈话的录音带交给司法部时，司法部立即对克兰达尔先生提出起诉。两年以后，克兰达尔和司法部达成一种解决方法，按这个方法，克兰达尔同意对他各种业务活动的限制，其中包括他与其他航空公司职员的接触。司法部说，解决的条款是“防止美洲航空公司和克兰达尔通过与竞争者讨论航空公司服务价格来垄断任何一条航线上乘客飞行服务的任何进一步的企图，以保护民航业的竞争。”关于反托拉斯政策的争论长期以来，许多争论集中在反托拉斯法应该禁止哪一种行为的问题上。大多数评论者一致认为，竞争企业之间的固定价格协议应该是非法的。但反托拉斯法一直被用于谴责一些影响并不明显的经营做法。下面我们考虑两个例子。转售价格控制 有争议的经营做法的一个例子是转售价格控制，又称为“公平贸易”。超级电器公司以300美元的价格把录像机卖给零售店。如果超级电器公司要求零售商向顾客收取350美元，就可以认为该公司进行转售价格控制。任何一个收取的价格低于350美元的零售商都违背了它与超级电器公司的合约。乍一看，转售价格控制似乎是反竞争的，所以，对社会是不利的。正如卡特尔成员间的协议一样，它限制零售商的价格竞争。由于这一原因，法院往往认为转售价格控制违背了反托拉斯法。但一些经济学家根据两个理由为转售价格控制辩护。第一，他们否认这种作为是为了减少竞争。在某种程度上，超级电器公司有任何一种市场势力，它可以通过批发价格来运用这种势力，而不是通过转售价格控制。此外，并没有什么激励使超级电器公司控制其零售商之间的竞争。实际上，由于一个零售商卡特尔出售的价格低于一个竞争的零售商集团，所以，如果零售商是一个卡特尔，超级电器公司的状况会变坏。第二，经济学家认为，转售价格控制有合理的目标。超级电器公司可能希望它的零售商向顾客提供令人赏心说目的展示间与有知识的销售人员。但如果没有转售价格控制，一些顾客就会利用一个商店介绍录像机特点的服务，并在不提供这种服务的折扣零售店中购买录像机。在某种程度上，良好的服务是出售超级电器公司录像机的零售商中的公共物品。正如我们在第十一章中讨论的，其他人可以不支付而享用。在这种情况下，折扣零售商将搭其他零售商提供的服务的便车，这就使服务低于合意的水平。转售价格控制是超级电器公司解决这种搭便车问题的一种方法。转售价格控制说明了一个重要的原则：看来减少竞争的经营做法实际上可能有其合理的目的。这个原则使反托拉斯法的适用性更为困难。那些负责实施这些法律的经济学家、律师和法官必须确定，公共政策应该禁止哪一类抑制竞争并减少经济福利的行为。这项工作通常并不容易。搭售 有争议的经营做法的另一个例子是搭售。假设迈克莫尼电影公司拍摄了两部新电影——《星球大战》和《哈姆雷特》。如果迈克莫尼公司以单一价格向电影院同时提供2部电影，而不是分开提供，就可以认为制片厂是搭售它的两种产品。当搭售电影的做法上诉到法院后，最高法院禁止这种做法。法院的推理如下：设想《星球大战》是票房价值片，而《哈姆雷特》是不赢利的艺术片。这样，制片厂可以用《星球大战》的高需求迫使电影院购买《哈姆雷特》。看来制片厂可以用搭售作为扩大其市场势力的一种机制。经济学家一直怀疑这种推论。设想电影院愿意为《星球大战》支付2万美元，而不愿为《哈姆雷特》支付一分钱。这样，电影院愿意为两部电影总共支付的最大价格是2万美元——这与为《星球大战》支付的一样。把迫使电影院接受一文不值的电影作为交易的一部分，并没有提高电影院的支付意愿。迈克莫尼公司也不能通过把两部电影捆在一起，而简单地增加它的市场势力。为什么存在搭售呢？一种可能是它是价格歧视的一种形式。假设有两个电影院。城市电影院愿意为《星球大战》支付1.6万美元，为《哈姆雷特》支付5000美元。国家电影院愿意为《星球大战》支付1.4万美元，为《哈姆雷特》支付6000美元。如果迈克莫尼公司对两部电影分别收取价格，它的最优战略是，为《星球大战》收取1.4万美元，为《哈姆雷特》收取5000美元，对每个电影院总计收1.9万美元。但如果迈克莫尼公司提供作为一组的2部电影，它就可以向每个电影院收取2万美元。因此，如果不同的电影院对电影的评价不同，搭售使制片厂可以通过收取接近于买者总支付意愿的联合价格而增加利润。搭售仍然是一种有争论的经营做法。最高法院的观点认为，搭售使一个企业可以把它的市场势力扩大到其他物品。这是没有什么依据的，至少以这种最简单的形式是没有什么依据的。但是经济学家也提出了较为精致的理论，说明搭售如何会阻碍竞争。在我们现在的经济知识状况下，搭售对整个社会是否有不利影响并不明确。近年来，关于搭售的争论变得日益重要了。正如我们在第十五章中提到的，微软公司几乎垄断了个人电脑的操作系统。几乎所有个人电脑都用微软的DOS、视窗，或视窗95。其他软件公司声称，微软正努力通过把互联网浏览器这种无关的软件作为它操作系统的一部分包括进来而扩大它的市场势力。这些抗议是美国司法部继续调查的问题。新闻摘录 玩具反斗城是反竞争的吗？运用国家的反托拉斯法并不是一件容易的事。在一个人看来像是企图抑制竞争的事，在另一个人看来像是合理的经营做法。下面这篇文章描述了近年来围绕玩具反斗城的争论。折扣零售商声称，玩具反斗城运用其市场势力企图把它们排挤出玩具零售市场。玩具反斗城声称，折扣零售商想免费搭乘它所做的广告。预计玩具反斗城要受到美国的反托拉斯指控杰尼夫?斯坦哈尔 撰写玩具反斗城，这家全国最大的玩具零售商昨天说，它预计联邦贸易委员会将在今天对它进行反托拉斯法起诉，而公司将全力以赴地抵抗向它的购买做法挑战的任何行动……可以把这场民事诉讼的开始作为更广泛地观察玩具行业的一部分。这场诉讼的中心是，玩具反斗城告诉马特尔和哈斯波罗这些制造商，除非它们拒绝卖给玩具反斗城认为削价的那个批发俱乐部，否则将不购买它们的产品。玩具反斗城的这种做法是否违背了反托拉斯法。批发俱乐部典型的做法是以有折扣率的价格把商品卖给交过会员费的顾客。尽管零售商有权拒绝购买任何一个人的东西，但问题是零售商是否可以以自己的规模及销售力量向生产者集团施加压力，以排斥竞争者。就玩具反斗城的情况而言，其每年收益为88亿美元，占美国玩具销售额的20％以上，其规模和销售力量是不容忽视的……调查从批发俱乐部的怨言开始，批发俱乐部抱怨大的玩具制造商拒绝卖给它们许多产品，而制造企业说，他们这样做是因为玩具反斗城……玩具反斗城说，它的做法是正确的，因为它所面临的残酷竞争不仅来自批发俱乐部，而且来自沃尔马和塔杰特这样定期折扣的连锁店。该公司总经理迈克尔?古德斯坦（Michael Goldstein）昨天在一份声明中说：“我们无法置信，联邦贸易委员会对玩具反斗城起诉。”他又补充说：“玩具反斗城一年花几百万美元促销玩具，而批发俱乐部不进行这种支出，只是在圣诞节前六周选一些畅销东西以相当于成本或低于成本的价格吸引顾客购买。”“根据这种行为以及玩具反斗城对玩具业的贡献，我们告诉制造商，我们保留拒绝与批发俱乐部具有同样条件的不容置疑的权利。这是我们的竞争能力的中心。”资料来源：The New York Times May 22，1996，pp.D1，D7。即问即答 企业所达成的哪些协议是非法的？◎为什么反托拉斯法有争议？结论寡头喜欢像垄断者那样行事，但利己使它们接近于竞争。因此，最终寡头可以更像垄断，也可以更像竞争市场，这取决于寡头市场上的企业数量，以及这些企业如何合作。囚犯两难处境的故事说明寡头为什么在即使合作符合他们的最大利益时也不能维持合作。决策者通过反托拉斯法管制寡头的行为。这种法律的适用范围一直是一个争论的题目。虽然在竞争企业之间价格固定显然减少了经济福利，应该是违法的，但一些看来减少了竞争的经营做法，如果目标明确仍然可以是合理的。因此，决策者在运用实质性反托拉斯法的权力限制企业行为时，需要谨慎从事。内容提要◎寡头通过形成一个卡特尔并像垄断者一样行事来使自己的总利润最大化。但如果寡头独立地作出生产决策，结果是产量大于垄断的结果，价格低于垄断结果。在寡头市场上企业数量越多，产量和价格越接近于竞争下存在的水平。◎囚犯两难处境表明，利己使人们即使在合作符合他们共同利益时也无法维持合作。囚犯两难处境的逻辑适用于许多情况，包括军备竞赛、做广告、共有资源问题和寡头。◎决策者用反托拉斯法来防止寡头从事减少竞争的行为。这些法律的适用性是有争论的，因为一些看来可能减少竞争的行为，实际上可能有合理的经营目的。第十七章 垄断竞争在本章中你将——分析出售有差别品的企业之间的竞争比较垄断竞争下和完全竞争下的结果考虑垄断竞争市场结果的合意性考察对广告效应的争论考察对品牌作用的争论你漫步进入一家书店购买一本假期读的书。在书架上你发现了一本约翰?格里沙姆（John Gisham）的神秘小说，一本斯蒂芬?金（Stephen King）的惊险小说，和一本丹尼尔?斯蒂尔（Danielle Steel）的言情小说，一本迪尼斯?罗德曼（Dennis Rodman）的自传，和许多其他可选择的书。当你挑选出一本并要买下时，你是在参与哪一种市场？一方面，书的市场看来是极富竞争性的。当你观察书店的书架时，你发现了许多吸引你的作者和书籍。这个市场上的买者都有可供选择的成千上万种竞争的产品。而且，因为任何一个人都可以通过写作和出版一本书而进入这个行业，所以经营书并不十分有利。对每一位高收入的小说家来说，总有数以百计的人在争夺这一地位。另一方面，书的市场看来极有垄断性。因为每本书都是独一无二的，出版商在某种程度上可以选择所收取的价格。这个市场上的卖者是价格决定者，而不是价格接受者。而且实际上，书的价格大大超过了边际成本。例如，一本典型的精装本小说的价格是25美元左右，而多印一本小说的成本低于5美元。在本章中，我们考察有某些竞争特点又有某些垄断特点的市场。这种市场结构被称为垄断竞争。垄断竞争：许多出售相似而不相同的产品的企业的市场结构。垄断竞争描述了有以下特征的市场：◎许多卖者：有许多企业争夺同样的顾客群体。◎产品差别：每个企业生产的一种产品至少与其他企业生产的这种产品略有不同。因此，每个企业不是价格接受者，而是面临一条向右下方倾斜的需求曲线。◎自由进入：企业可以没有限制地进入（或退出）一个市场。因此，市场上企业的数量要一直调整到经济利润为零时为止。略微想一下就可以列出一系列有这些特征的市场：书籍、CD、电影、电脑游戏、餐馆、钢琴课、点心、家具等等。垄断竞争和寡头一样，也是介于竞争和垄断这两种极端情况之间的一种市场结构。但寡头和垄断竞争是完全不同的。寡头不同于第十四章完全竞争的理想状态，因为这个市场上只有几个卖者。卖者数量少使得激烈的竞争不大可能，而且，使企业之间的战略相关性极为重要。与此相比，在垄断竞争之下，有许多卖者，其中每一个卖者与市场相比都很小。垄断竞争市场不同于完全竞争理想状态，是因为每个卖者都提供略有不同的产品。有差别产品的竞争为了理解垄断竞争市场，我们首先考虑一个企业所面临的决策。然后我们考虑当企业进入和退出一个行业时长期中发生的情况。接着我们比较垄断竞争下的均衡与我们在第十四章中考察的完全竞争下的均衡。最后，我们考虑从整个社会的角度来看，垄断竞争的结果是不是合意的。短期中的垄断竞争企业垄断竞争市场上的每个企业在许多方面很像垄断企业。由于它的产品与其他企业提供的这种产品有差别，所以，它面临一条向右下方倾斜的需求曲线。（与此相比，完全竞争企业面临一条市场价格时的水平需求曲线。）因此，垄断竞争企业遵循垄断者的利润最大化规律：它选择边际收益等于边际成本的产量，然后用其需求曲线找出与这种产量相一致的价格。图17－l表示分别在一个不同的垄断竞争行业的两家典型企业的成本、需求和边际收益曲线。在这个图的两幅中，利润最大化产量在边际收益与边际成本曲线的交点。这两幅图表示企业利润的不同结果。在（a）幅中，价格高于平均总成本，因此企业有利润。在(b）幅中，价格低于平均总成本。在这种情况下，企业不能获得正利润，因此企业能做的最好的事就是使其亏损最小化。垄断竞争者和垄断者一样，通过生产边际收益等于边际成本的产量来实现利润最大化。所有这一切看来都是熟悉的。垄断竞争企业选择的产量和价格与垄断一样。在短期中，这两种市场类型是相似的。长期均衡图17－1描述的情况不会持续太长。当企业有利润，（a）幅所示时，新企业有进入市场的激励。这种进入增加了顾客可以选择的产品数量,因此，减少了市场已有的每家企业面临的需求。换句话说，利润鼓励进入，而进入又使已有企业面临的需求曲线向左移动。随着已有企业产品需求的减少，这些企业的利润下降了。相反，当企业有亏损，(b）幅所示时，市场上的企业有退出的激励。随着企业退出；顾客可选择的产品少了。这种企业数量的减少扩大了留在市场上的企业面临的需求。换句话说，亏损鼓励退出，退出使仍然留下来的企业的需求曲线向右移动。随着留下来的企业产品需求的增加，这些企业利润增加（也就是说，亏损减少了）。这个进入和退出的过程一直要持续到市场上企业正好有零经济利润时为止。图17—2描述了长期均衡。一旦市场达到了这种均衡，新企业没有进入的激励，原有企业也没有退出的激励。要注意的是，这个图上的需求曲线仅仅是与平均总成本曲线相切。在数学上，我们说这两条曲线互相相切。一旦进入和退出使利润为零，这两条曲线必定相切。由于所销售的每单位的利润是价格（根据需求曲线找出）与平均总成本之间的差额，所以，只有在这两条曲线相切而没有相交时，最大化的利润才是零。总之，两个特点描述了垄断竞争市场上的长期均衡：◎正如在垄断市场上一样，价格大于边际成本。这个结论的得出是因为利润最大化要求边际收益等于边际成本，以及由于向右下方倾斜的需求曲线使边际收益小于价格。◎正如在竞争市场上一样，价格等于平均总成本。这个结论的得出是因为自由进入和退出使经济利润为零。第二个特点表明垄断竞争如何不同于垄断。由于垄断是其没有相近替代品产品的惟一卖者，所以即使在长期中它也可以有经济利润。与此相比，由于自由进入垄断竞争市场，所以，这种类型市场上企业的经济利润被迫为零。垄断竞争与完全竞争图17－3比较了垄断竞争下的长期均衡和完全竞争下的长期均衡。（第十四章讨论了完全竞争的均衡。）垄断竞争和完全竞争之间有两个值得注意的差别——生产能力过剩与价格加成。过剩生产能力 正如我们刚刚说明的，进入与退出使垄断竞争市场上每个企业达到需求曲线与平均总成本曲线相切的一点上。图17－3（a）幅表示，这一点时的产量小于使平均总成本最小时的产量。因此，在垄断竞争之下，企业的生产在其平均总成本曲线向右下方倾斜的那一部分上。在这方面，垄断竞争与完全竞争形成了鲜明对照。正如图17-3（b）幅所示，竞争市场上的自由进入使企业生产平均总成本最小的产量。使平均总成本最小的产量称为企业的有效规模。在长期中，完全竞争企业生产有效规模，而垄断竞争企业的生产低于这一水平。可以说企业在垄断竞争之下有过剩生产能力。换句话说，与完全竞争企业不同，垄断竞争企业可以增加其产量并降低生产的平均总成本。高于边际成本的价格加成 完全竞争和垄断竞争之间的第二个差别是价格和边际成本之间的关系。对一个如图17（b）幅所示的竞争企业来说，价格等于边际成本。对于一个如（a）幅所示的垄断竞争企业来说，价格高于边际成本，因为企业总有某种市场势力。这种高于边际成本的价格加成如何与自由进入和零利润一致呢？零利润状况只能保证价格等于平均总成本。它并不保证价格等于边际成本。实际上，在长期均衡时，垄断竞争企业在其平均总成本曲线向下的部分运营，因此，边际成本低于平均总成本。这样，在价格等于平均总成本时，价格必定高于边际成本。在这种价格与边际成本之间的关系中，我们可以看到完全竞争者与垄断竞争者之间关键的行为差别。假想你向企业问这样的问题：“你愿意看到另一位顾客走进你的店门以你现在的价格购买你的物品吗？”一个完全竞争企业将回答这无所谓。因为价格完全等于边际成本，额外销售一单位产品中得到的利润为零。与此相比，垄断竞争企业总是渴望得到另一个顾客。因为它的价格高于边际成本，以牌价多销售出一单位产品就意味着利润多了。根据一个古老的妙语，垄断竞争市场是卖者向买者寄圣诞卡的市场。垄断竞争与社会福利从整个社会的观点来看，垄断竞争市场是合意的吗？决策者可以改善市场结果吗？对这些问题并没有简单的回答。无效率的来源之一是高于边际成本的价格加成。由于价格加成，一些对物品的评价高于生产的边际成本（但小于价格）的顾客没有购买物品。因此，垄断竞争市场有垄断定价时正常的无谓损失。当我们在第十五章中讨论垄断时，我们第一次看到了这种类型的无效率。虽然与最好的价格等于边际成本的结果比，这种结果显然并不合意，但决策者并没有一个简单易行的办法来解决这个问题。为了强制实际边际成本定价，决策者就需要管制所有生产有差别产品的企业。由于这种产品在经济中如此之普遍，所以，这种管制的管理负担将是巨大的。此外，管制垄断竞争也会引起管制自然垄断的所有问题。特别是由于垄断竞争已经是零利润，要求它们把价格降低到等于边际成本就会引起它们亏损。为了维持这些企业经营，政府就需要帮助它们弥补亏损。政府要想不增加用于支付补贴的税收，就可以决定让垄断定价的无效率存在状况会好一些。垄断竞争可能引起社会无效率的另一个方面是，市场上的企业数量可能并不是“理想”的数量。这就是说，可能有大多或太少的进入。考虑这个问题的一种方法是根据与进入相关的外部性。每当一家新企业带着一种新产品进入市场时，它只考虑它能赚到的利润。但它的进入还有两种外部效应：◎产品多样化外部性：由于消费者从新产品引进中得到了一些消费者剩余，所以存在与进入相关的正外部性。◎抢走业务的外部性：由于其他企业从新竞争者进入中失去顾客和利润，所以存在与进入相关的负外部性。因此，在垄断竞争市场上，与新企业进入相关既有正外部性又有负外部性。垄断竞争市场可能是产品太多还是太少，取决于哪一种外部性大。这两种外部性都与垄断竞争的条件密切相关。产品多样化外部性的产生，是由于新企业提供了不同于原有企业产品的产品。抢走业务外部性的产生，是因为企业要使价格高于边际成本。因此，总渴望多卖出一些产品。相反，由于完全竞争企业生产相同产品并收取等于边际成本的价格，所以在完全竞争之下，这两种外部性都不存在。最后，我们所能得出的结论只是，垄断竞争市场并没有完全竞争市场全部合意的福利特点。这就是说，在垄断竞争下，看不见的手并不能确保总剩余最大化。但由于这种无效率是模糊的，很难衡量，也很难解决，所以公共政策没有一种简单易行的办法来改善市场结果。即问即答 列出垄断竞争的三个关键特征。◎画出并解释表示垄断竞争市场上长期均衡的图形。这种均衡与完全竞争市场上的长期均衡有什么不同？参考资料：过剩生产能力是个社会问题吗？正如我们所说明的，垄断竞争企业生产的产量低于平均总成本最小时的水平。与此相比，完全竞争市场上的企业使生产达到平均总成本最小的产量。这种完全竞争和垄断竞争之间的对比，过去曾使一些经济学家认为，垄断竞争者的过剩生产能力是无效率的一个来源。现在经济学家懂得了，垄断竞争者的过剩生产能力与评价经济福利并没有直接关系。没有什么理由认为社会应该希望所有企业生产平均总成本最低的产量水平。例如，考虑一个出版企业。生产一本小说需要固定成本5万美元（作者的时间），以及可变成本每本书5美元（印刷成本）。在这种情况下，一本书的平均总成本随其数量增加而减少，因为固定成本分摊到越来越多的单位上。可以通过印刷无限量的书来使平均成本最小化。但对社会来说，生产书的正确数量为无限是毫无意义的。简言之，垄断竞争者有过剩生产能力，但这个事实并没有说明市场结果的合意性。广告在一个现代经济中要没有广告轰炸，度过普通的一天几乎是不可能的。只要你读报、看电视，或在高速公路上开车，一些企业就力图说服你购买它的产品。这种行为是垄断竞争的一个自然而然的特征。当企业销售有差别产品并收取高于边际成本的价格时，每个企业都有以做广告来吸引更多自己特殊产品买者的激励。各种产品之间广告量差别很大。销售略有差别消费品的企业，例如成药、香水、软饮料、刮胡刀片、早餐玉米片和热狗的企业，通常都把收益的10%-20%用于广告。出售工业品的企业，例如，钻探机与通讯卫星的企业，一般用于广告的支出很少。而出售同质产品的企业，例如，小麦、花生或原油的企业，根本没有广告支出。就整个经济而言，广告支出占企业总收益的2％左右，或者在1000亿美元以上。广告采取了多种形式。约有一半广告支出用于报纸和杂志，有三分之一左右的商业广告用于电视和广播。其余的用于各种让顾客知道的其他方式，例如，直接邮寄、广告牌和固特异轮胎的气球广告。关于广告的争论用于广告的资源是不是一种社会浪费？或者说广告有没有有价值的目的？判断广告的社会价值是困难的，而且往往引起经济学家之间的激烈争论。我们来考虑争论的双方。广告的批评者 广告的批评者认为，企业做广告是为了操纵人们的嗜好。许多广告是心理性的，而不是信息性的。例如，考虑某些品牌软饮料的典型电视商业广告。大部分商业广告并不是要告诉观看者产品的价格或质量。它只展现在一个阳光明媚的日子里，海边沙滩上有一群快乐的年轻人。每个人手中都拿一罐那种软饮料。商业广告的目的是要下意识地（如果不明显的话）传递一个信息：“只有你喝我们的产品，你才能有这么多朋友和幸福。”广告的批评者认为，这种商业广告创造了一种本来不存在的欲望。批评者还认为，广告抑制了竞争。广告往往努力使消费者相信，产品差别大于实际情况。通过增加产品差别的感觉和促进品牌忠诚，广告使买者不太关心相似产品之间的价格差别。在需求曲线缺乏弹性时，每个企业都要收取远远高于边际成本的价格加成。广告的拥护者 广告的拥护者认为，企业用广告向顾客提供信息。广告提供用于销售的物品的价格、新产品的存在，以及零售店的位置。这种信息可以使顾客更好地选择想购买的物品，从而提高了市场有效地配置资源的能力。拥护者还认为，广告加剧了竞争。因为广告使顾客更充分地了解市场上的所有企业，这样顾客可以更容易地利用价格差别。因此，每个企业拥有的市场势力小了。此外，广告使新企业进入更容易，因为它给予进入者从现有企业中吸引顾客的一个手段。随着时间推移，决策者逐渐接受了广告可以使市场更有竞争性的观点。一个重要的例子是对某些职业的管制，这些职业是律师、医师和药剂师。过去，这些集团都以广告“非职业性”为理由，成功地使州政府禁止这些行业做广告。但近年来，法院得出结论：这些对广告限制的主要影响是抑制了竞争。因此，它们取消了许多禁止广告的法律。案例研究 广告与眼镜的价格广告对一种物品的价格有什么影响呢？一方面，广告使消费者认为这种产品与他们在其他地方可以得到的不同。如果是这样的话，广告就减少了市场的竞争性，而且使企业的需求曲线更缺乏弹性，这就使企业收取较高价格。另一方面，广告使消费者更易于找到提供最优价格的企业。在这种情况下，这就会使市场更有竞争性，并使企业需求曲线更富有弹性，从而使企业降低价格。