对聘请有资格的美国人来担任广告公司领导，我茫无头绪。然而，经过几个月的私下考察，我请安德森·休伊特(Anderson Hewitt)放弃他智威汤逊芝加哥办事处的职务来当我的老板。他精力充沛，傲视富贾权贵，还有良好的社会关系，不少令我钦慕的人，都是他的至交。　　未出一年，安德森·休伊特替公司争取到了两家重要的客户。在我们首席撰稿人约翰·拉法治(John La Farge)的协助下，他争取到了桑诺科公司(Sunoco)的广告代理权。3个月之后，经他的岳父阿瑟·佩奇的推荐，大通银行(The Chase Bank)聘用了我们。在我们资金十分紧缺的时候，安德森·休伊特说服了摩根财务公司(J．P．Morgan＆Company)贷给我们10万美元，除了他的当时任摩根董事长的叔叔莱芬韦尔本人的信用外，银行没有要我们任何抵押。　　唉，我和安德森的合伙关系不是愉快的。我们尽量不把我们的分歧暴露给我们的下属。可是，父母有隔阂，孩子们总是知道的。业务突飞猛进的发展，催化着我们之间的不合，经过了4年，公司分裂成两派。在有关的所有人都经历了巨大的痛苦之后，安德森辞了职，我当上了公司的头头。令我慰藉的是，他继续在别的一些公司担当大任，并未因有过一个令人不可忍耐的伙伴而受到影响。　　我们公司刚刚建立的时候，我们要和3000家公司竞争。我们的第一件大事是把牌子创出来，这样，可能成为我们客户的广告主就可能把我们列在他们考虑雇佣的单子上。我们在这方面的成功，来得比我希望的快得多。叙述一下我们怎么达到这一点，对其他有志创业的人，也许不无补益。　　首先，我邀请了10位广告专业刊物的记者共进午餐。我向他们讲述了我要白手起家建立大公司的狂热雄心。从此，他们为我出了许多好主意帮我搞好这个新公司，我发送给他们的每条消息，他们都刊出来了，不管这些消息多么琐屑。上帝保佑他们。罗瑟·里夫斯(Rosser Reeves)忿忿不平地说，连我们公司的人去洗手间的事，广告业的报刊都要刊登出来。　　其次，我遵照爱德华·伯奈斯的劝告，一年里演说不超过两次。每次演说，我都准备在麦迪逊大道挑引起尽可能大的骚动。第一次是对美术指导俱乐部(Art Directors Club)做的演说，我把我所知道的广告平面设计的知识倾囊倒出。离开之前，我给听我演讲的每位美术指导一份制作高质量设计草图的39条规则的油印稿。这些颇有历史味道的规则今天还在麦迪逊大道流传着。　　在之后的一次演说里，我抨击了大学院校里开设广告课程之无用，表示愿意提供1万美元成立一所有权给学生颁发广告从业许可证的广告学院。这个愚蠢的建议上了头版。不久，广告行业的报刊就总要我对当时出现的各种问题发表评论。我总是坦率地说出我的看法，这些话也总是被摘引刊载。　　第三，我由于职业的关系而和与许多主要的广告主有联系的人(调研人员、公共关系咨询人员、管理工程师、版面营销人员)交朋友。他们看到我对他们将来的业务可能有用，他们也为弘扬我们公司的名声做了宣传。　　第四，我经常把我们公司的进展报告分送给各行业的600人。大部分重要的广告主都读到这种接连不断的直邮信件。例如，我揽西格拉姆酿酒厂(Seagram)一部分广告业务的时候，萨姆·布朗夫曼(Sam Bronfman)寄回来了我在那以前不久寄给他的一篇16页演讲稿的最后两段，他聘用了我们。　　高贵的读者，要是我的这些自我标榜的自白惊震了你，我只好这样说：如果我以正规的方法，按部就班地办我的公司，可能要20年的时间，我才能达到目前的地位。我没时间也没钱等待。我穷、无名无声，而且急于求成。　　同时，我每天从黎明到深夜，一个星期6天，为聘用我们这个新生的公司的客户创作优良的广告。其中有些已经成为广告界经典之作了。　　起初，能争取到什么客户我们就接什么客户——玩具乌龟厂、专利发刷厂、英国摩托车厂等等。但是，我总是把眼睛盯着我列为争取目标的5个有分量的客户，还把我们微不足道的利润用来建设我们的公司，希望最终能引起他们的注意。　　我总是让可能成为我们客户的广告主看到，那些从老牌广告公司转来奥美公司的客户的戏剧性的发展——“我们每个事例都呈现异彩，每个事例都是销售上升。”不过在我说这种话的时候，我总不是很理直气壮。那个时候，如果一家公司的销售额在头21年里没有增长至少6倍的话，它的增长率只能算是低于平均增长率。　　在1945年，极普通的广告公司也能幸运地保持住每一个普通的客户。他们只要系紧座位上的安全带，等着被带到直线上升的经济曲线的最高坐标就行了。在人人都生意兴隆的时候，广告公司毋需有特殊的本事便能揽到客户；但是在经济衰退的时候，暮气沉沉的公司就支撑不住，只有朝气勃勃的新公司才能向前跃进。　　广告公司争取第一家客户是最难的，因为这时广告公司还没有业绩，没有成功的实例，没有声望。在这个阶段，不妨为一些有争取希望的客户搞一点产品初步调研，作为自荐之阶。在你把调研结果给广告主看的时候，他们的好奇心很少会不被触动。　　我第一次试用这个方法是对海伦娜·鲁宾斯坦(Helena Rubinstein)。在那之前的25年里，她换了17家广告公司。当时代理她的广告业务的是她的小儿子霍勒斯·泰特斯属下的一家广告公司。我的初步调查表明为她的公司做的广告没有效果。鲁宾斯坦夫人对我们所做的调研没有兴趣，但是在我拿出几张在我们调研基础上创作的广告的时候，她的情绪高了起来。她对一则以我的妻子在鲁宾斯坦美容店接受美容前后的照片作为对比的广告特别感兴趣。“我认为你的太太美容之前更好看些。”夫人说。　　使我惊异的是，霍勒斯·泰特斯竟劝他的母亲把她的广告业务从他的广告公司转出来给我们。她照办了。霍勒斯和我交上了朋友，我们的友谊一直维持到8年之后他病逝。　　1958年，新泽西标准石油公司(Standard Oil，New Jersey)向我们了解，若是他们聘用我们的话，我们能做什么样的广告。10天之后，我给他们提交了14套广告方案。我们争取到了他们的广告业务。猎取新的业务，除运气外，高效率和勤奋就是最佳的武器。　　我们花了3万美元为布罗莫·塞尔策(Bromo Seltzer)制作了一套方案，与其他广告公司竞争这个客户。这套方案的论证极有说服力，基本论点是，头疼症在绝大多数情况下产生于心理因素。可是布罗莫·塞尔策当时的广告经理勒莫奈·比林斯却更喜欢伦南暨纽厄尔广告公司(Lennen&Newell)的策划。　　今天，我们没有时间也没胃口来做竞争性的方案了，而是代之以别的办法。我们让可能成为我们客户的广告主看我们为别的客户做了些什么，给他们解释我们的政策，向他们引荐我们各部门的负责人。我们让他们看我们的真实面目，脸上的斑、痣等等。如果客户喜欢我们的长相，他聘用我们；如果他们不喜欢我们的脸庞，那么，没有他，我们会过得更好一些。　　荷兰皇家航空公司(KLM Royal Dutch Airlines)决定换广告公司的时候，他们邀请奥美公司和其他4家公司各自准备方案来争取他们的业务。他们头一个视察了我们公司。会谈开始的时候我说：“我们什么也没有准备。相反，我们倒要请你给我们讲讲你们的问题。然后，你们可以去看看你们名单上的其他4家公司。他们都为你们准备了方案，如果你们看中了他们当中的一家，你们的选择就容易了。如果你们都看不上，就请你们回来聘用我们。我们就会开始调查研究。在我们公司，调查研究总是先于准备方案的。”　　荷兰人接受了这种冷冰冰的建议，5天之后，他们在看过了其他公司准备的方案以后折回来聘用了我们，使我大为高兴。　　但也不能一概而论。有些情况下．主动拿出广告方案去投标是值得的，新泽西标准石油公司和海伦娜·鲁宾斯坦就是这样的例子。有些时候值得当拒绝这样做的广告公司，荷兰皇家航空公司就是这样的例子。最成功的广告公司，是那些高层人士对可能成为他们客户的广告主的心理特征有最敏感的洞察力的公司。死板和推销艺术是搞不到一块的。　　有一种战略好像对任何情况都实用，即让可能成为你的客户的广告主滔滔不绝地说。你听得越倾心，他就认为你越聪明。有一天我去拜访一位年事略高的俄国人亚历山大·柯诺夫(Alexander Konoff)，他生产拉链赚了大钱。在领我看了他在奈瓦克的工厂(工厂的每个部门都由6英尺长的垃圾袋拉链彩饰起来)之后，他让我搭乘他那专职司机驾驶的卡迪拉克轿车回纽约。我注意到他拿着一本《新共和》(The New Republic)，这种杂志只有很少的客户阅读。　　“您是民主党还是共和党？”我问道。　　“我是社会主义者。我曾经积极参加过俄国革命。”　　我问他是不是认识克伦斯基。③　　“不是那次革命”，柯诺夫轻蔑地说，“是1904年的革命，在我还是孩子的时候，我要赤着脚在雪地里走5英里去一家卷烟厂干活。我的真名是卡冈诺维奇。联邦调查局以为我是政治局里的那个卡冈诺维奇的兄弟。他们搞错了。”他大笑了起来。“我刚来美国的时候，在匹兹堡当机械工，每小时挣50美分。我的妻子是绣花工人，她每周能绣出14美元的活儿，可是从来没有得到过工钱。”　　这位颇为自豪的社会主义者百万富翁接下去告诉我，在列宁和托洛斯基被流放期间，他和他们过往甚密。我静静地听着，结果我们得到了这家客户。　　缄默不语是黄金。不久之前安派克斯(Ampex)的广告经理来看我。他是在物色新的广告代理。那是我这一辈子里吃得最饱的一回，连说话的本事都没有了。我只好用手势表示请这位可能成为我们客户的广告主坐下，用一种询问的神态望着他。他一谈就是一小时，我一点也没有打岔。看得出来，他对我的沉思很有印象。并不是每个广告代理在这种场合都能如此寡言的。接着，他向我提了一个问题，把我吓坏了。他问我听过安派克斯电唱机没有？我摇了摇头，实在饱得无法说话。　　“嗯，我要你在你家里听听我们的唱机。型号款式多种多样。你家里的陈设布置是什么样子？”　　我耸耸肩，还是不敢说话。　　“很现代化吧？”　　我摇摇头，守口如瓶。　　“早期美国式的？”　　我还是摇摇头，藏而不露。　　“18世纪的？”　　我沉思地点点头，仍是一言不发。一个星期之后，安派克斯音响设备送上门来了。漂亮极了。但是我的合伙人认为这家客户的预算太小，无利可图。我不得不回绝了这桩业务。　　一旦你争取到了客户，对待他们却来不得半点马虎。你花的是人家的钱，他们公司的命运往往是由你掌握着。不过我把猎取新的客户看作是体育运动。如果在比赛中你神经紧张，那你会死于溃疡病；如果你轻松愉快地进行比赛，就算失败了你也不致失眠。参加运动比赛当然是为了取胜，但是要享受比赛的乐趣。　　我青年时代在伦敦“理想家庭展览会”上卖厨房灶具。每卖一件，都要按顾客的个性慢慢地费一番口舌，这要花去我40分钟。问题是要从乱哄哄的人群中，找出买得起每台400英镑的灶具的人。我学会了用鼻子把他们闻出来的本事：他们抽土耳其香烟，这是贵族派头的标记，就像爱沙尼亚领带一样。　　晚些年，我学会了在一大堆人中嗅出大广告主味道的本事。有一次我去参加苏格兰人协会在纽约举行的午餐会。散会出来的时候，我有一种预感，在那天我头一回遇到的人当中有4个终有一天会成为我的客户。事实果然如此。　　我争取到的最大的客户是壳牌石油公司。这家石油公司的人非常喜欢我们为劳斯莱斯(Rolls-Royce)汽车公司做的广告，把我们列进了他们考虑聘用公司的名单。他们给名单上的每家公司发了一份很长的追根究底的调查问卷。　　当时，我很讨厌客户用调查问卷来选择广告公司，我曾不屑一顾地把几十份这样的东西掷进废纸篓。有一家叫斯塔尔—迈耶(Stahl-Meyer)的公司给我寄来调查问卷。我反问他们，“斯塔尔—迈耶是谁？”可是，这一回我却彻夜未眠，草拟了给壳牌石油公司的回答。我的回答比习惯的要真诚得多，但是我想，如果我的回答能送给当时壳牌公司的董事长、纽约爱乐乐团负责人之一的马克斯·伯恩斯(MaxBurns)的话，这份回答一定会让他产生好印象的。第二天我得知他去了英国，我也就飞往伦敦，在他下榻的旅馆给他留话，说我希望见到他。一连10天我都没有得到回话。就在我差不多放弃希望的时候，电话接线员对我报告说，伯恩斯先生要我在次日和他共进午餐。此前我已经与苏格兰事务大臣约好次日一起吃中饭，我就给伯恩斯先生送去这样的话：　　奥格威先生在下议院和苏格兰事务大臣共进午餐，如您能光临，他们将十分高兴。　　在去下院的路上——当时下着倾盆大雨，我和他共用一把雨伞——我简要地向他谈了我在调查问卷中写的东西。第二天回到纽约的时候，他把我介绍给即将接替他出任壳牌石油公司董事长的那位先生——了不起的门罗·斯佩特博士(Dr．Monroe Spaght)。3个星期之后，门罗·斯佩特打电话给我，说我们赢取了他们的广告业务。这个冲击力巨大无比的新闻，把我弄得目瞪口呆，再不能泰然自若，突然我说了一声：“上帝保佑！”别的再说不出来。　　壳牌石油公司的委任，迫使我们不能再为新泽西标准石油公司服务。我喜欢新泽西的人，我对我们说服他们赞助在电视上播放“每周最佳戏剧”节目方面起的作用很感自豪。戴维·萨斯坎德(David Susskind)在《生活》(Life)杂志上说：“倘若国会颁发商业荣誉奖的话，就应该发给这位赞助人。”但是，并没有多少人知道，为了让新泽西争得那个节目的赞助资格，我不得不把我的15％的佣金全部让给老金(Old Gold)和健牌(Kent)香烟的生产商洛里拉德(Lorillard)。洛里拉德预订了那个要命的时段中的一部分播放别的广告，只是在我答应把我所得的佣金(每周6000美元)给他之后，他才给新泽西让出这段时间。对新泽西不肯补偿我所做的牺牲我很失望。于没有报酬的事，无论哪家广告公司也承担不起，所以我转和壳牌石油公司合作。　　我在开发新的客户时，还干过不计后果的傻事。我遇到英国旅游假日协会(British，Travel&Holidays Association)的负责人亚历山大·马克斯韦尔爵士(sir Alexanderr H．Maxwell)的时候，我们急切需要一些新业务。一开始他就奚落我。“我们的广告”，他说，“好得很，的确好得很。我丝毫没有改换广告公司的意思。”　　我回答说：“亨利三世病入膏肓的时候，大家都以为要是有人敢把可怕的真实情况告诉他，这个人准会被砍头。可是由于国家的需要，总得有个自告奋勇的人。亨利·丹尼于是挺身而出。亨利三世非常感谢丹尼有勇气这样做，赐给了他一双手套，封他为爵士。亨利·丹尼是我的先人。他的榜样启发我告诉你，你的广告做得非常之糟。”　　马克斯韦尔暴跳如雷，从此不再理我。但事过不久，他把英国旅游的广告业务给了我们，条件是不允许我插手，我的合伙人不得不多年隐瞒我在负责的事实。我们的广告非常成功，10年间，美国去英国的游客翻了4番。今天英国从游客身上赚的钱，在所有欧洲国家中仅次于意大利。《经济学人》杂志说：“对一个不大而又潮湿的岛国，这是惊人的成就。”　　亚历山大·马克斯韦尔适时退休了，我可以从隐匿中现身出来。今天占着这把交椅的是马贝恩公爵(Lord Mabane)，他是前内阁大臣。我去英国的时候，他派他的车把我接到拉伊镇。他在那儿住在亨利·詹姆斯④的故居。他的汽车司机一次问我的美国太太想不想咂咂他的胶皮糖(gums)⑤，吓得我的太太心惊肉跳。　　英国客户都雇脾气古怪的佣人。一个炎热夏天的早晨，劳斯莱斯在德比附近的宾客寓所的管家，门也不敲就进了我们的卧室。我的太太睡得很熟。他把他的胖脸凑近我太太的耳朵喊道：“夫人，您吃煮蛋还是煎蛋？”　　我们争取阿姆斯特朗软木公司(Armstrong Cork)的广告业务的过程异乎寻常。开始的时候，我被邀和他们公司的广告经理马克斯·邦扎夫在宾夕法尼亚的兰开斯特附近他的高尔夫球俱乐部共进午餐。我们的餐桌正对着第18洞。一连两个小时，马克斯不停地对我讲打高尔夫球的故事。他对广告公司的评价好像取决于广告公司的经理打高尔夫球的本事。我是不是也和他一样那么喜欢高尔夫球呢？　　我一生未进过高尔夫球场，可是当时这么坦白说就会把争取到这个客户的机会丢掉。于是我就含糊其辞地蒙混他，让他觉得我是没有时间打高尔夫球。马克斯提议我们当时就在那里打一轮，我又托词说我没有带高尔夫球杆。　　“把我的借给你！”　　我又托词说我的肠胃消化有点什么毛病。　　这回马克斯宽厚地接受了。我们分手前，他向我解释，他的董事长亨宁·普伦蒂斯(Henning Prentis)多年来一直是布鲁斯·巴顿⑥最诚挚的朋友。布鲁斯·巴顿的广告公司垄断阿姆斯特朗的广告业务已经40年。　　第二天幸运之神降临了。多尼戈会邀请我去他们在美国的一座最古老的长老会教堂举行的年度聚餐会上发表演说。我要在教堂的小布道坛上讲，普伦蒂斯先生会来参加聚会。我的演讲定在6月23日，这天是立夏日，是我们家的大吉日。我祖父、我父亲和我3个人都出生在这一天⑦。我要讲的是我的同胞在建设美国中的作用，我没有直接提到麦迪逊大道的我这个苏格兰人：　　拉尔夫·沃尔多·埃默森⑧和托马斯·卡莱尔⑨在苏格兰乡间散步。埃默森看到埃克来芬昌一带的贫瘠土地，问卡莱尔：“这样的土地上你们能种些什么？”　　卡莱尔回答说：“我们育人。”　　在那种贫瘠的苏格兰土地上，他们培育的人的人品怎么样？这些人来到美国以后又如何？　　他们干活勤恳。从小到大，我的耳朵里总是响着我父亲最喜爱的一句谚语：“勤奋是不会整死人的。”　　帕特里克·亨利⑩是苏格兰人，约翰·保尔·琼斯⑾是苏格兰园艺工的儿子。阿兰·平克顿⑿是苏格兰来的，创立了私人侦探社。发觉1861年2月第一次杀害林肯的阴谋的就是平克顿。　　美国最高法院有35位法官是苏格兰人。工业家则数不胜数，其中包括一位对你们兰开斯特县的繁荣和文化做出过很大贡献的工业家——阿姆斯特朗软木公司的亨利·普伦蒂斯先生。　　从布道坛居高临下的位置，我可以看到普伦蒂斯先生对这个破折号的反应。他并没有表现出不愉快。几个星期之后，他同意把阿姆斯特朗的一部分广告业务转给我们公司。　　在我参与角逐的新客户中，要数争取美国旅行社(United States Travel Service)生意的对手最多，参加争夺的不下137家。我们为英国和波多黎各所做的广告取得的成功，使我们特别有资格来为美国作为一个旅游胜地做广告。我渴望以我对美国的热情来感染我的欧洲同胞。我一生中不知为牙膏、人造黄油做过多少广告，现在转而为宣传美国做广告该是多么令人欣慰的事。　　参加竞争这个客户的许多公司都有政治力量可以依靠，我却没有。然而，我们终于被列入只有6家公司的名单上，受邀到华盛顿去参加提案会。麦迪逊大道的居民，商业部助理部长威廉·鲁德(william Ruder)对我进行了一连串无情的追问，终于使我的一个弱点暴露了出来：我在外国没有分公司。　　参加过100多次角逐新业务的提案会之后，我已能在会议之末判断我是成功还是失败。那天下午我知道我失败了，我绝望地回到纽约。10天过去了，还没有宣布结果。我的同事都安慰我。我们打赌，猜我们的对手中谁能得手。之后，一个星期六的早晨，西方联合电报公司的来电吵醒了我：商业部长聘用奥美公司在英国、法国和德国做“请君莅临美国观光”的广告。　　这是30年前牛津大学电报通知我获得基督学院奖学金之后，我接到的最光荣的电报。我为美国旅行社所写的每一则广告，都可以说是一个充满感激心情的移民感恩戴德的信。　　我们的广告宣传出台之前，我告诫商业部，我们肯定会招来批评：　　我们第一则广告推出的时候，咬牙切齿的批评会接踵而至。不管广告说了些什么，或者没有说到什么，我们都会成为批评的对象。我从为英国旅游做广告的长期经验中深知此点。　　但是，对我们的广告活动是褒是贬，归根到底只能从结果来判定。　　调查研究的结果告诉我们，欧洲人过分夸大访问美国的花费很多这个观念，这是我们唯一的大障碍。我们决定迎头解决这个问题。我们没有用你可以“花比你预想的要少的钱”游览美国那样文质彬彬、不关痛痒的办法，而是提出了一个具体的数字：每周35英磅。得出这个数字是经过仔细核实的。比如，在决定纽约旅馆一间房间的合理的最低价格之前，我们派一位撰稿员去温斯楼旅馆核查床位，了解到房钱是6美元一夜，她认为是很令人满意的。　　可是批评我们的人认定35英镑一周太低了。他们没有认识到问题的实质：　　1．欧洲来的旅客，以前只是花公款的商人和很富有的人家。现在，吸引中等阶层的游客以扩大市场极为重要。国库的黄金正在外流，非常需要外汇。　　2．美国半数以上家庭的收入超过5000美元，而英国只有3％的家庭的收入达到这个水平。因此，把我们给他们提供的东西的价格定得尽可能的低，是很重要的。若是他们愿意多花钱，他们总是可以多花的。　　3．我认为，让中等收入的欧洲人平日生活得俭朴一点，省钱来美国观光，总比他们压根不来要好。看看纽约、旧金山和广阔的天地所得到的兴奋劲头，是足以抵偿节约所带来的艰苦的。外国游客带来我们急需的外汇，而调查表明，他们几乎全都怀着有利于美国的心情归去。　　我们的广告出现在欧洲报纸上的时候，读我们广告的人打破了纪录，引起的咨询数量多得使美国旅行社在伦敦、巴黎、法兰克福的办事处不得不加班加点工作到深夜。　　我们的广告使报纸编辑部纷纷发表宣扬的文章，这在广告史上大约是没有先例的。《每日邮报》(The Daily Mail)派它最主要的特写撰稿人到美国来。他发回的头一篇稿件中有这样电文：　　肯尼迪总统邀请我——以及其他千百万欧洲人——来领略美国旅游业的新奇之处，他向1.8亿美国人发出秘密指令，请他们对我们友好。要不然怎么解释他们的好客会达到令人不好意思的程度呢？又怎么解释那源源不断的友善、那随时随地可以遇到的极高的礼遇呢？　　《每日快报》(The Daily Express)指示他驻纽约的记者就这个题目写系列报导。《曼彻斯特卫报》(The Manchester Guardian)说我们的广告“有名”，而当时还只有3则广告见报。德国最重要的金融报纸《商报》(Handelsblatt)写道：“这是一场介绍真实情况的宣传活动。美国旅行社锣鼓喧天地把他们的广告介绍到了西德旅游界。”　　我们的广告开始生效了。我们的广告宣传开始8个月之后，法国来美国旅游的人数上升了27％，英国上升了24％，德国上升了18％。　　1956年，我参与了一次很不寻常的业务活动：与另一家公司联手为一家客户服务。灰狗长途汽车公司(Greyhound Bus)的本·桑南伯格(Ben Sonnenberg)说服了葛瑞广告公司(Grey)的阿瑟·法特(Arthur Fatt)和我联手负责他们公司的广告业务，他特别规定由我负责公司形象广告，葛瑞公司则负责业务性的广告。　　法特和我飞到旧金山，灰狗长途汽车公司的人正在那里开大会。我们一进旅馆住下，他就把他准备的介绍给我看，他的调查部门的工作触及了问题的核心。他的撰稿员提出了一个正中要害的广告口号：“坐灰狗汽车，有乘车之乐，却无开车之苦。”　　我气都没有歇就用旅馆内部电话和灰狗长途汽车公司的广告经理联系，约他到法特的房间里和我会晤。　　“阿瑟·法特刚刚把我们的联合建议他的那一部分给我看过了，那是我知道的最好的创意。我建议你把全部广告都交给葛瑞公司。为便于你下决心，我现在就回纽约去。”　　我离开了房间，葛瑞公司被聘负责灰狗的广告业务。　　我从来不想揽那种很大很大的客户，因为一旦失掉这样的客户，后果是我承受不起的。要是揽上了这样的客户，从你给他们做广告的头一天起，你就不得不战战兢兢地过日子。一个广告公司如果被吓得失魂落魄，它就失掉了提出坦率意见的勇气，而一旦你失掉了这种勇气，你也就变成低贱的奴才了。　　这也就是我拒绝受邀去竞争福特汽车公司埃德塞尔型(Edsel)汽车广告业务的原因。我给福特写信说：“您的广告预算是我全部营业额的一半。这样要保持我们咨询的独立性就很难办到。”我们如果参加了对埃德塞尔广告业务的竞争，而且得到了这份业务，那么奥美广告公司已经和埃德塞尔汽车一起翻掉了。　　我们煞费苦心地挑选客户。当然我们还没有争取到我们看中的每一个对象客户，但是我们一直坚持去争取。我们每年平均拒绝59个我们不太愿意接受的客户。　　要找到第一流的广告公司并不是轻而易举的事情，这一点并不是人人都了解。例如，某肥皂制造商把他的21家广告公司一个一个地剔掉，符合他们标准的广告公司最后只剩下两家。　　我的志向是每两年增加一个新客户。成长的步伐太快会迫使我们来不及进行培训就把新招聘到的人投入工作，还会经常使我们最优秀的人才从为老客户服务转入为新客户策划新广告。我挑选客户的标准有10条：　　1．来找我们做广告的客户的产品必须是令我们引以为骄傲的。有少数几次，我们为我们看不上的产品做广告，都失败了。律师可能要为一个他明知有罪的杀人犯辩护，外科医生也可以为他不喜欢的人开刀。但是职业性的超脱在广告行业里是行不通的。一个撰稿员为某种产品创作的广告如果要有推销力，那么这种产品必须对这位撰稿员个人有某种吸引力。　　2．除非我们确信我们会比客户的前一家广告公司干得更出色，否则我们不接受他们的聘用。《纽约时报》(The New York Times)要我们为他做广告，我回拒了，因为我不认为我们能比他们正在使用的那家广告公司做得更为出色。　　3．我谢绝产品销售长期下降的客户。出现销售不良的情况，几乎总是因为产品存在缺点，或是因为厂家管理不善。这两种缺陷是不论多少好广告也补救不了的。一个新的公司不论他多么渴望得到客户，总应该能够约束自己，拒绝这种客户。有名气的外科医生可以经得起偶然在他的手术台上死去一位病人的打击，但是一个年轻的医生若是碰上了这样的不幸事故，他的前程就可能断送掉了。我常常害怕我们的客户在我们的手术台上死掉。　　4．搞清楚可能成为你的客户的广告主是不是希望他的广告公司有利可图是很重要的。我有过蒙受损失的经验。我帮助我的客户发展成千万富翁，可是我自己却在为他们服务的过程中连衬衫都赔进去。广告业的平均纯利现在不到5‰。我们在锋利的刀刃上耍平衡：既不能给客户过分的服务而自己破产，也不能轻率服务丧失业务。　　5．如果一家客户看来于你无利可得，他能促使你做出出色的广告吗？我们没有能从健力士黑啤酒(Guinness)或者劳斯莱斯那里赚到多少钱，但是他们都给了我们宝贵的机会，使我们能大显我们高超的创作力。再没有别的办法能比这个办法更快地把一家新广告公司推到前台。唯一的危险是它会给你带来不均衡的名声。企业界总认为，如果一家小广告公司在创作出色的广告方面表现出才能，它在调查营销方面一定很弱。很少有人会认为，一个人在某方面有高标准，他就会在各方面都有高标准。　　(我自己很快就被人誉为一个好撰稿人，但是人们却认为我在别的方面都很无知。这使我很恼火，因为我的长处根本不是撰稿而是调查研究。我曾为盖洛普博士管理过听众调查所。)　　差不多所有广告公司碰到的最大问题都是如何创作出好广告。撰稿员、美术指导、电视制作人员都不难得到，但是能主持一家公司的全部创作——例如一年100个新的广告活动的人，却没有几个。这些凤毛麟角的定音号手必须能激励形形色色的撰稿员、美工，他们必须能胸有成竹地对各式各样的产品所需的广告做出判断，他们必须是能够很好地做提案的人；同时还能精力充沛、夜以继日地工作。　　广告界后来盛传，说我就是这样一个奇才。好几家大广告公司都觉得该任用我，为了把我弄到手，即使必须把我的整个公司买过去，他们也能豁得出去。在3年时间里，智威汤逊、麦肯(McCann-Erickson)、BBDO、⒀李奥贝纳(Leo Burnett)和其他5家公司都来邀请我。如果他们有人诱我以金子，那我肯定就屈服了。可是他们却错误地以为我更感兴趣的是迎接不管是什么的“创作的挑战”。　　这种偏重创作的名声会使每一个广告公司失掉争取到大客户的机会。但是，如果你真想成名的话，这种险你又必须去冒。直到埃斯蒂·斯托厄尔(Esty Stowell)1957年加入我们公司，我们才建立起公司各部门都过得硬、能做全面服务的声誉。埃斯蒂·斯托厄尔曾经担任过公认是营销领域里最出色的公司的本顿暨鲍尔斯广告公司(Benton＆Bowles)的副执行总裁。他是我们需要的象征，弥补了我只不过是一个撰稿人的名声所造成的不足。他也是一个很能干的人。我松了一口气，把除创作部以外的其余所有部门都交他负责。从此，我们的公司大步地发展起来。　　6．厂商和他的广告公司之间的关系就像病人和医生间的关系一样密切。接受一个客户之前，你需要弄清楚，你是否确实可以和他愉快地相处。　　可能成为我的客户的广告主第一次来找我的时候，我首先搞清楚他为什么要改换广告公司。如果我有理由认为他没有说实话，我就问我在他以前聘用的那家公司工作的朋友。就在不久以前，在最关键的时刻我了解到一位可能成为我的客户的广告主讲话含糊其辞，他原先聘用的广告公司告诉我，他需要的是心理专科医生，而不是广告公司。　　7.我谢绝把广告看成全部营销活动中的边际因素的客户。他们有一种很令人尴尬的做法：每逢别处要用现钱，他们总是从广告费上打主意。我更喜欢那些视广告为须臾不可缺少的必需之物的客户。就像医生动手术一样，我们为客户的生意开刀的地方是那不可或缺的心脏，而不是随便一个不关紧要的部位。　　总的说来，最能获利的是那些单位成本低、大家都使用而且要经常购置的大众化产品。比起高价耐用品来，它们的广告预算更大，广告效果也更可检测。　　8．我不接受实验室测试还未完结的新产品，除非这种产品是已经投放全国市场的另一种产品的必不可少的部分。广告公司在试销市场上为新产品开路，比受理已进入市场营销的产品花费更多，何况新产品十中有八是夭折在试销市场中的。在总的利润率只有5‰的情况下，这种风险我们是担不起的。　　9．如果你有创作有效广告的抱负，千万不要揽“协会”为客户。几年以前，我们受邀参加人造丝厂家协会广告业务的竞争。我按时到了他们的总部，被引进一间宽敞的会议室。　　“奥格威先生”，会长说，“我们正在和几家广告公司面谈。您可以用15分钟的时间谈谈您的方案。到时，我就摇这个铃，让在外面等着的下一个广告公司的代表进来。”　　我没有立刻谈我们的方案。我先问了3个问题：　　“您的广告涉及多少人造丝厂的终端用户？”回答：汽车轮胎业、装饰纤维业、工业产品业、男女服装业。　　“广告预算是多少？”回答：60万美元。　　“多少人参与批准广告？”回答：代表12家厂商的12位委员。　　“摇铃吧！”我说完就走了。　　差不多所有的协会客户的情况都像他们一样。婆婆太多，目标太多，钱则太少。　　10．有时可能成为你的客户的广告主提出和你做生意，但有条件，要你雇一位他认为在管理他的广告方面不能缺少的人。这样做的广告公司的结局是，招来了一帮子政客搅乱公司的行政，导致部门不和。我有时雇一些有才干的人，但有条件，他们不能把他们的关系客户夹带进来。　　不管你对那些可能成为你的客户的广告主做多么周密彻底的调查，在你和他们面对面相遇之前，你几乎不可能搞清楚他们是不是真的具备这些条件。于是，你会发现你的处境十分微妙，一方面你在拉他和你的广告公司做生意，另一方面又要套引出他和他的产品的各种情况，以便决定你是否真想揽他为客户。少说多听得益较多。　　早期，我有时犯对我要争取的客户热情不足的错误。我过于缩手缩脚。波多黎各经济开发署(Puerto Rico's Operation Bootstrap)精明的负责人特德·莫斯科索(Ted Moscoso)头一回来访问我的情形就是这样。我给他留下的印象是，好像他聘不聘用我们，对我们来说无足轻重。我花了很长的时间来使他相信我是真心实意地愿为波多黎各效劳的。　　我们被指定为波多黎各的广告代理之后不久，我给莫斯科索写信说：　　我们必须为波多黎各树立一个可爱的形象来冲掉美国人头脑中的那个污秽的形象。这对你们的工业、朗姆酒业、旅游业的发展和你们的政治改革都有极重要的意义。　　波多黎各是什么？这个岛国有什么样的特点？它要让世人看的是什么？是不是说它只不过是正在致力于发展工业的落后国家？是不是说这个岛国将永远是马克斯·阿斯科利(Max Ascoli)所称的“新政派人士的沿海岛屿”？是不是说它将发展成为日后的北费城(North Philadelphia)？或是说，在这个经济体上还有着活跃的基因？是不是要让粗俗的游客麋集波多黎各，使它变成二等迈阿密海滩？波多黎各人这么狂热地表现自己美国化的程度，是不是他们已经忘掉了自己的西班牙传统了？　　完全可以避免产生这些混乱可悲的形象。最保险的办法就是为波多黎各制定一套长远的广告宣传方案，通过宣传在世人中树立一个振奋人心的波多黎各的形象——欣欣向荣的波多黎各。　　特德·莫斯科索和穆尼奥斯总督接受了这个建议，我们实施了一套广告宣传方案，直到9年后的今天，这套广告方案还在持续用着。它对波多黎各的富裕产生了深深的影响。我相信它是以一场广告宣传运动改变一个国家形象的唯一例子。　　1959年的一天，莫斯科索和我与比尔兹利·鲁姆尔和埃尔莫·罗珀在世纪大饭店共进午餐。饭后在陪我漫步回我们公司的路上，莫斯科索说：“大卫，你为我们波多黎各做广告已经5年了。今天下午，我要给你所有的客户打电话，请他们和我一道向你建议：如果你同意不再招揽新的客户，我们就允诺永远不辞退你。你愿不愿意把你的全部精力奉献给你已经争取到的客户，而不再浪费时间去争取新的？”　　我个人是极想接受这个新颖的建议的。争取新的客户很有刺激性，但是每吸引一个新客户都要给我增加做准备工作的负荷，一个星期工作80小时已经很重了。可是，我年轻的伙伴却渴望迎接新的挑战。再说，就连最好的广告公司也会丧失客户的。有的是因为客户把自己的企业卖掉了；有的则是因为换上了盛气凌人的人来主管他们的广告，而我又永远不愿为盛气凌人的人效劳。因此，如果你不再争取新的客户，你就会流血至死。[当然，这也不是说你就得效法本·达菲(Ben Duffy)。他在BBDO当第一把手的时候，只要有客户提出要聘用他，他一概不拒，最后他的客户竟多达167家，工作的压力差点整死了他。斯坦利·里索则相反，他担任智威汤逊头头的第一年，辞掉了100家客户，都是些无利可图的小买卖。那是他使智威汤逊发展成世界上最大的广告公司的第一步。]　　热情并不总是获得成功的最佳因素。我有五六次回绝了不符合我们条件的客户，结果发现，拒绝反而激起了客户要求聘用我们的愿望。一家有名的瑞士表厂提出把广告业务交给我们，我们回绝了。因为他们的广告不仅要经瑞士厂，而且要经美国进口商方面的批准。哪家广告公司也不可能伺候两个主子。可是，我们并没有直言拒绝，而是对他们说，只要他们肯付25％的佣金，而不是通常的15％，我们可以接受他们的聘请。客户立刻接受了。　　厂家在物色新广告公司的时候，有时把备选的广告公司披露在报纸上。只要有人晓得我参与了角逐，我总是退出竞争的；担被公开击败的风险是不明智的。我喜欢在大庭广众之中成功，但却愿意悄悄地失败。　　只要有4家以上的广告公司卷入了对一家客户的角逐，我就回避。争宠的俗套做法是开许多长会。大多数的客户选择广告公司的时候，都会考虑有名气的。作为这样的公司的领导人，如果来者不拒，就会把自己的时间在没完没了的会议中耗尽，更何况我们还有别的事要干——为我们已有的客户提供高水平的服务。　　最理想的是无须与别的公司竞争就能得到客户。可是这种情形是越来越少了。因为广告主现在似乎觉得，若不在几家广告公司之间比较一下各家的长和短就决定聘用一家新广告公司，未免显得幼稚。在本书“怎样当一个好客户”部分中，我将就如何挑选新的广告公司免费向他们进一言。　　大多数的广告公司派庞大的代表团向那些可能成为他们的客户的广告主做提案。公司的领导则限于介绍自己的职员，而让他的部属来说服这些可能成为自己客户的广告主。我比较愿意自己总揽其事。选定广告公司，总是客户公司的老板亲自拍板，董事长就应该由董事长来说服。　　我还发现频繁地更换做提案的人会引起与其他参与角逐的广告公司混淆不分的后果。交响乐团看上去个个都是一般模样，可是指挥的风格却迥然不同。我们被邀去角逐西尔斯—罗伯克公司(Sears-Roebuck)广告业务的时候，我亲自上阵去对付他们的董事会。精明的公司是不会被人海战术蒙骗的。在猎取生意中成绩佼佼者，无不是仰仗自己的老板唱独角戏(如果你考虑一下这些独奏演员的咄咄逼人的性格时，你必须承认，在争取客户时，与众不同是很重要的一点。)。　　我总是向可能成为我们的客户的广告主介绍我们薄弱的地方。我发现，古董商若是提醒我注意某件古董家具的疵缺，他就会赢得我的信任。　　我们的疵缺何在呢？最重要的是这两桩：　　我们没有公关部。我的观点是：公共关系事务应该由厂商自己处理或者听从专家的意见。　　我们从未制作过特别了不起的电视广告。我嫌恶这种奢华的东西，除少数例外，这种玩意花钱太多，与覆盖率很不成比例。　　在广告业务里，新客户的加入是很不规则的。我虽力图使它平衡，亦无济于事。有时，一连几个月，我们公司没有新客户问津，这种情形使我开始怀疑我们争取新客户的能力，也令我的部属士气消沉。但是在另外一段时间里，客户又纷至沓来，工作的压力又使我们喘不过气来。解决这种状况的唯一办法就是事先拟定一份目标客户的名单，再按自己的情况去开发。我希望有这样一天。　　①挑选这样的热门目标是疯狂的设想，但是这5家公司现在都是奥美公司的客户了。——原注　　②约翰·奥尔·扬《广告奇谭》，哈帕出版公司，1948年。——原注　　③克伦斯基(Kerensky，1881～1970)，俄国社会革命党人，第四届国家杜马中劳动派领袖，曾在临时政府(1917)中先后任司法部长、陆海军部长、最高总司令，十月革命后组织反苏维埃的叛乱，逃亡国外。　　④亨利·詹姆斯(Henry James，1843～1916)，英国作家。原为美国人，1876年定居伦敦加入英籍。——译注　　⑤英国俚语，朗特里公司生产的一种糖果。——原注“gums”原意为“牙床”。——译注　　⑥布鲁斯·巴顿(Bruce Barton)，美国著名广告人。——译注　　⑦我父亲有一次说，我在这天得到个孩子的可能性是100：1。我没有能够做到这一点。——原注　　⑧拉尔夫·沃尔多·埃默森(Ralph Waldo Emerson，1803～1882)，美国散文作家、诗人、先验主义作家的代表。——译注　　⑨托马斯·卡莱尔(Thomas Carlyle，1795～1881)，出生于苏格兰家庭，英国作家、历史学家和哲学家。——译注　　⑩帕特里克·亨利(Patrick Henry，1736～1799)，苏格兰裔美国人，独立战争时期的自由主义者。在反英斗争中发表过许多著名演说。被普遍传诵的警句“不自由，毋宁死”就出自他的演说。晚年政治上趋于保守。——译注　　⑾约翰·保尔·琼斯(John Paul Jones，1747～1792)，从苏格兰移民的美国人，他是美海军军官。——译注　　⑿阿兰·平克顿(Allan Pinkerton，1819～1884)，苏格兰裔美国人，曾任执法官，1850年创立“平克顿全国侦探所”，1861年为美国政府创建特工机构。——译注　　⒀BBDO是巴腾、巴顿、德斯坦暨奥斯本广告公司(Baton，Barton，Dursine＆Osbom)的英文简称。对许多名字很长的美国广告公司，在国际上已习惯以适当的字母组合来代替。BBDO是这家公司4位老板姓的第一个字母组合。本书来自ad 免费txt小说下载站更多更新免 费电子书 请关注　　三、怎样维系客户　　不仅是婚事上7年的时候会出现不幸①，这个数字也影响着广告公司和他们客户的关系，一般的客户每7年要换一次广告公司。他会腻味他的广告公司，和美食家会腻味他的厨师的菜肴差不多。　　争取一家客户是颇费脑筋的事，丢失一家简直就会要命。你怎么才能说服其他客户，请他们不要辞掉你呢？我亲眼见过两家大广告公司毁于一家客户跳槽引起的客户出逃风。真是令人寒心之极。　　当公司总裁明白是由于自己领导无方致使客户丧失的时候，他会怎么样对待自己的良心呢？他怎么可以随随便便就把负责管理这家客户、尽了最大努力来冲销他所干的蠢事的那些职员撤掉？这些人当中可能就有难得的良才，而他也需要这些人来管理日后争取来的客户。可是，作为公司的总裁，他又担得起让他们闲着无所事事的责任吗？一般说来是不可能的。我见过广告公司为丢失一家客户而辞掉上百个职员的事，那些可怜的家伙里有些因为年龄过大而找不到别的工作。广告公司里员工工资总是很高，就是这个原因。除了戏剧业外，广告业也许就是最没有保障的行业了。　　如果你渴望经营广告公司的话，那你就必须接受你经常如履薄冰的事实。要是你生来胆小怕事，那你注定要失败。你走上的是一条长满荆棘的路。　　我羡慕那些当医生的朋友。他们有那么多的病人，个把病人弃他另就并不会毁掉他。病人换医生的事也不会见诸报端让别的病人读到。　　律师也令我羡慕不已。他们可以放心度假。他们的委托人准保不会去和别的律师谈情说爱。现在我拥有19家十分体面的客户，我真希望能通过一项法律，规定挖走别的广告公司的客户为非法。在瑞典，大广告公司真的争取到把生意上禁止挖墙脚的法令写进法典，这真令人高兴。　　你可以采取一些步骤以减少损失客户的事。首先，你可以把最好的人才用来为现有的客户服务，而不要把他们分散用于追逐新客户。我总是禁止我的客户主管②去猎取新客户。这会像赌马一样使他们受到腐蚀。他们会忽略他们对现有客户的责任，客户会相继离去。　　其次，你不要任用处事草率、很不随和的人做客户主管。麦迪逊大道到处都是这种会莫明其妙地刺激客户对自己反感的受虐狂。我知道不少很有头脑却把客户丧失得一干二净的人。我知道也有平凡得不足道但很善于在广告公司与客户之间建立平稳关系的人。　　第三，要避免揽进那些一再辞掉自己的广告公司的客户。你可能以为你能治好他们心胸狭窄的毛病，可是这于你很不利，就像娶了一位一再闹离婚的妇人一样。　　第四，你可以和你的客户的每个层次的人保持联系。但是，这一点却越来越难做到，原因是大公司组织层次堆叠——品牌助理向品牌经理报告、向部门领导人报告、向营销副总裁报告、向常务副总裁报告、向总裁报告，再向董事长报告——还有成堆的顾问、委员和参谋人员钳制着广告公司。　　大多数公司的董事长、总裁根本不和他们的广告公司来往已经成为时髦之事。请注意，他们仍旧在有关广告的问题上做重大决定，但是他们从不和他们的广告代理亲自见上一面，出面代表他们的又常常是一些不够格的人。我经常从广告经理口中听到一些十分愚蠢的话，据说是他们的总裁讲的，而我知道，他们的总裁根本不可能讲这样的话。我毫不怀疑，同时这些总裁也听到了据说是我讲的相当可笑的话。在这些结结巴巴的信息转递过程中，还没有容你搞清楚是怎么回事，客户早把你辞掉了。　　这使我想起第一次世界大战期间流传的一段故事。一位少校从前线战壕里给他的总部传递一个口信。开始口信是这样的：“请增援，我们即将推进。”经过一级一级的口传，到达司令部的时候，口信变成了“请给三四便士，我们要去跳舞。”③。　　大公司领导层的人物之所以不喜欢与近在咫尺的广告公司直接联系，原因之一是他们对广告不感兴趣。广告太难捉摸。盖新工厂、发行新股票或是买原料的时候，他们知道到手的是什么。可行性报告送到他们手中的时候是干干脆脆的，为向股东们论证他们的决定所必需的事实和数字一清二楚。可是，广告却只是不确切的猜测。就像莱弗汉姆勋爵(Lord Leverhulme)[后来约翰·沃纳梅克(John Wanamaker)也跟着]抱怨的那样：“我花在广告上的钱有一半是浪费掉的，可麻烦的是，我不知道是哪一半。”　　从搞生产、当财务或当调查员发迹的厂商是一定会猜疑广告人的，因为他们过于精于算计。有些不善于算计的笨蛋当广告公司的头头干得相当好，就在于他们能让他们的客户过得舒舒服服。　　还有一件你可以做以减少丧失客户的危险的事：采用我的储备政策(ice-box policy)。一套新的广告计划一经你的客户批准，你马上动手另外开发一套，并且把它投入测试市场。这样，一旦你的第一套计划砸了，或者由于某种主观的原因，它惹得你的客户的领导层不愉快，你可以不失时机地拿出你的另一招。这种连续作战为自己留一手的做法会使你损失些盈利、累坏你的撰稿人，可是它会延长你的客户对你的聘用时间。　　我总是尽力站在我的客户一边，以他们的眼光看问题。我买他们的股票，这样，我可以以他们家庭一员的身份考虑问题。我全面了解了他们公司的情况，我就能更好地给他们提出有用的意见。如果他们能把我选进他们的董事会，我就能更容易证明我的利益和他们的利益是一致的。　　勤奋能干的年轻人，往往有一种不错的想法，要把他们的两个客户拉在同一项广告活动里。他们会建议一位客户开展一项竞赛，以另一家客户的产品作赠品，或是两家客户在一份杂志里共登联合广告。这种联合可能对广告公司有危险，几乎毫无例外，其中一家总会觉得他们得到的只是小头。你要想仲裁客户间的纠纷，到头来你定会碰得头破血流。我从来不让我的客户会面。唯一的一次是哈撒威公司的老板和舒味思软饮料公司(Schweppes)的头头碰到一起。那天他们两位同时去买劳斯莱斯汽车。　　我从没有对一位客户说过因为我事前已经和另外一家客户有了约会而不能去参加他的会议。一夫多妻成功的秘诀在于丈夫能使每个妻子都相信她是他唯一宠爱的。如果有一个客户向我打听我为另外一家客户开发广告计划的情况，我总是用别的话题把它岔开。这可能使他不快，但是把他要知道的事都告诉了他，他很可能会得出这样的结论：我也会同样轻率地对待他的秘密的。一旦客户觉得你不能守口如瓶，那你可要吃大苦头。　　有时，客户雇用的广告经理极不称职，你不得不向他的老板告发他。可是，15年间，我只这样干过两次。其中一次是告发一个在此前6个月被我辞退掉的神经不健全的家伙，另一次是告发一个惯于说谎的人。　　大多数通情达理的客户都认为，广告公司和客户的高层人员之间交往是频繁的。所以，他们认为一旦你发觉两方之间有了问题，就应该及时提醒他们。有一回我挨了一位客户的一通申斥，说我没有把我们的客户主管替他的品牌经理起草他们公司的营销计划的事反映给他。　　客户总是要非难我们的客户主管的。有时他们有理，可是有时却是他们不对。但是不论孰是孰非，把有关的人调任他职对各方都有好处，而且要在小事未酿大，没有影响到广告代理与客户的全面关系之前处理妥善。　　我有一位很有才华的同事一年中遭到3个客户的非难，这一段遭遇深深地伤害了他，使他完全洗手再不干广告。要是你的面皮太薄，经不起这种肆虐，你就不应该来干广告公司客户主管这一行。　　我总是使用我的客户的产品。这不是有意奉承，而是最基本的待人接物的素质。我消费的东西，几乎都是我的客户生产的。我的衬衫是哈撒威牌的；我用的烛台是斯图本(Steuben)的；我的车是劳斯莱斯厂的，汽车油箱里灌的是超级壳牌汽油；我的衣服是在西尔斯－罗伯克公司定做的；早餐我喝的是麦氏咖啡或是泰特莱的茶(Tetley Tea)，烤两片佩珀里奇农场(Pepperidge Farm)的面包；我用多芬香皂(Dove)、班恩牌(Ban)体香剂；用齐波(Zippo)打火机点我的烟斗；日落之后我只喝波多黎各的朗姆酒和舒味思软饮料；我读的报纸都是用国际纸业公司生产的纸印的；度假(去英国或波多黎各)时，我总是通过美国运通(American Express)订票，乘的是荷兰皇家航空公司的飞机或半岛暨东方轮船公司(P＆O－Orient Lines)的客轮。　　请问，难道这有什么不对头的地方吗？这些东西、这些服务难道不都是最上乘的吗？我说是的，也正因为是，我才为他们做广告。　　客户决定用我们的公司作为他们的广告代理，是因为他们认定我们是他们的最佳选择；是经过他的顾问对我们能提供些什么做了彻底的调查之后才得出的结论。但是斗转星移，他会聘用新的顾问。一旦有了这样的变动，广告公司最好尽快说服新顾问：他的前任选择我们公司的做法很正确。要像对待可能成为我们客户的广告主一样对待新顾问。　　若碰上了大厂家，这种不断说服他们继续任用的事会没完没了，既费时间又令人生厌，可是却又至关重要。新官对广告公司和客户关系的稳定始终是个威胁。　　对广告公司来说，最危险的事莫过于依赖单一的个人来联系客户了。要是一家大厂商的总裁聘用你的公司做他的广告代理是因为他喜欢你们的总裁，那么，你必须马上采取措施，在低一些的层次上和他们建立关系。只有广告公司在各个层次上和客户都建立了稳固的关系，你才能指望比较长期地代理这家客户的广告业务。　　我不相信和客户的接触应该限制在客户主管身上。让你的调查研究、媒体、文案、美术、电视广告制作、营销等其他部门的人熟识你的客户，工作起来就会更好一些。这样做，有时会闹笑话，因为这些幕后人员并不都善于待人接物，有些人总无法给人以好印象。只有真具慧眼的客户才能看出，口拙舌笨的人也可能写出令生意倍加兴旺的好广告来。　　医生很难开口对病人说他的病很严重，广告公司同样很难启齿对客户说他的产品有严重缺点。我知道有这样的客户，他们讨厌这样的坦率甚于讨厌来自自己妻子的批评。一位厂商对自己产品的自豪感差不多总要使他对自己产品的缺点视而不见。可是广告公司迟早总要碰到这个棘手的问题。我坦率地说，我干不好这样的事。有一次，我告诉我的一位客户，我对他的通心粉质量的稳定有怀疑，他却反过来问我，能不能为我不喜欢的产品做出好广告来？我丢失了这家客户。不过，话又说回来，总的说来，客户方面欢迎开诚布公的意见，特别是欢迎根据消费者调查得来的意见。接受诚恳意见的倾向正在增加。　　广告公司领导人手里的事有千千万，于是他常常在出现危机的时候才会见他的客户。这是不对的。如果你养成了在风平浪静的时候会见你的客户的习惯，你就可能和客户建立起一种在大风大浪来临时能救你性命的融洽关系。　　承认自己的过错很重要，而且要在受到指责前就这样做。许多客户的周围都尽是那种惯于把自己的失败归咎于广告公司的高手。我抓住最早的机会承担指责。　　想想看，我们辞掉的客户数量3倍于我们被客户辞掉的次数。我不容许我的雇员被暴君欺凌，我不能听任客户指手画脚令我按他的旨意策划广告方案，除非我相信他的意见基本上是可行的。要是你迁就容忍，你的公司的创作声誉就要受到损害，而这种创作声誉正是你最可贵的财富。1954年，我犯了一个这样的错误。当时利弗兄弟公司里我的朋友杰里·巴布坚持要我们在一则广告里同时宣传老产品林索(Rinso)肥皂粉和新产品林索蓝色洗涤剂。研究过去的例子后，我们明白在一则广告里宣传两种产品是不划算的，特别是其中的一种是新的，而另一种是将逐步被淘汰的。更糟的是，杰里指定我要给广告注入诙谐的欢乐气氛。　　一连好几个星期，我尽力向他推荐以严肃的广告来宣传林索牌，这种手法曾用于汰渍牌(Tide)和其他品牌的洗涤剂，都取得很好的效果。可是杰里却寸步不让。暴风雨要来临的信号球升起了。他的得力助手警告我，若是我不按着指示办，我就要丢掉这个客户。最后，我屈服了。我用了两小时加一瓶波多黎各朗姆酒，写下了广告史上最愚蠢的文案。是一首小诗，用的是《男孩女孩快来玩》那首歌的曲调：　　白林索还是蓝林索？　　肥皂粉还是洗涤剂——全凭您决定！　　全都能洗漂雪白洁净赛新的，　　选哪个，好太太，全凭您决定！　　这可怕的下等广告按时推出了。我的脸丢得干干净净。我的部属以为我疯了，利弗公司各工作部门得出结论说我对用什么样的广告才能说服家庭主妇买洗涤剂毫无概念。6个月之后我们被辞掉了，活该。　　厄运并未到此结束。此后几年，我根本找不到态度严肃的人来奥美公司工作。后来我对来人说，我和他一样瞧不上我那愚蠢的林索广告之后，情况才有了好转。　　这段插曲教育了我，在重大策略问题上，讨好迁就客户是不值得的。慕尼黑的悲剧一个就够了。　　客户不能让我有利可图的时候，我也辞掉客户，对里德暨巴顿公司(Reed&Barton)就是这样。我们得到的佣金不够补偿我们为他们提供的服务，经营这家老字号的罗杰·哈洛韦尔不愿补偿我们蒙受的损失。我很喜欢罗杰和他的所有同事，但是我不准备无休止地赔钱做他们的生意。我以为，让我们辞掉他们，是他们的过错。我们为他们多得利润做过很重要的贡献，教会他们怎么样做银器新花饰的预测。要推出一种新花饰需花掉50万美元，任何男性经理也无法预言什么样的花饰对19岁的新娘最有吸引力。　　我对产品失去信心的时候，我也辞掉客户。一个广告代理鼓动别的消费者去买他不让自己的妻子去买的产品，是极不诚实的。　　接替克劳德·霍普金斯担任洛德暨托马斯公司主任撰稿人、又因为创造了肥皂剧而赚了大钱的弗朗克·赫默特一次对我说：“所有客户都是蠢才。一开始你可能不这样认为，但最终你会改变想法的。”　　这不是我的感受。我碰到过一小撮蠢才，我辞掉了他们。可是，除少数例外，我是很喜欢我的客户的。要不是因为我成了他们的广告代理，那么像特德·莫斯科索(这位伟大的波多黎各人，后来成了美国驻委内瑞拉大使和进步同盟的领导人)这样的人，我是永远也没有机会和他交上朋友的。　　要是我没有争取到斯图本玻璃器皿厂的广告业务，我也不会和阿瑟·霍顿交上朋友。我发现，这位工业史上最了不起的当代艺术赞助人、最著名的珍版书收藏家和最富幻想力的人类学学者成了我的客户那天，真是我一生中最重大的日子。　　许多客户成为我的亲密朋友。哈撒威公司的埃勒顿·杰特安排我当选为卡尔比学院的董事，使我的生活得到丰富。半岛暨东方轮船公司的科林·安德林爵士是我结识的唯一一个同时是苏格兰舞蹈和刺绣专家的客户。舒味思公司的海军中校怀特黑德(Whitehead)开始是客户，后来成了我最亲密的伙伴之一。我们一起乘船触过礁，我们的妻子凑在一块聊自己丈夫的琐事消遣时光。　　海伦娜·鲁宾斯坦始终使我着迷。这位娇小的波兰美人19世纪在澳大利亚创业，18岁就赚了3万英镑。在聘用奥美公司的时候，她已经是一位事业上非常成功的女性，业务遍及世界各地。在办公室里她是女王，但是她也有令人无法抗拒的幽默感。我见过她不下百次，在烦死人的沉闷会议中间，她会笑得那么开怀，泪水竟流到腮边。作为朋友，她是欢乐和慷慨的令人着迷的结合体。　　我钦佩鲁宾斯坦夫人的另外一点是她的表里一致。她就像她的外貌那样非凡，没有丝毫矫揉造作。格雷厄姆·苏瑟兰在描绘她时抓住的就是这一点。　　有些公司热衷于把什么事都弄到委员会里去。他们吹捧“集体协作”而贬低个人的作用。可是没什么“集体”可以协作出广告来，我怀疑有哪家有作为的广告公司能不靠某个个人的撑持。　　客户有时问我，若是我被出租汽车压死了，我的公司会成什么样子？它会变的。参议员本顿和州长鲍尔斯离开他们的公司后，公司变了——变好了。智威汤逊公司在汤普逊(Thompson)先生离开后继续活下来。麦肯公司在哈里·麦肯(Harry McCann)退休后业务发展到高峰。甚至，可能是历史上最好的广告公司领导人的雷蒙·罗必凯(Raymond Rubicam)的退休，也没有影响扬罗必凯公司的发展。　　像助产士一样，我靠接生为生，只不过不同的是，我迎到世上的新生婴儿是一个又一个新的广告。一个星期我要到我们的“产房”一两趟，主持一般所说的提案会。参加这种令人讨厌的仪式的有我手下的六七个人和客户家族中的一些权贵，气氛十分地紧张。客户方面知道他们将被请求批准一项耗资百万的广告计划。广告公司则已经为奉献这项计划投进了大量的时间和金钱。　　在我们公司，我们常面对自己的策划委员会(Plans Board)做提案演习。策划委员会由我们的资深评审委员组成，这些人比我遇到过的任何客户都更挑剔。他们批评时使用的言词更加尖刻、更不顾情面。一套方案能够通过他们的检验，应该说是可以的了。　　可是，不管我们的方案多么完美，不管我们的企划人员对营销的实际做过多么彻底的估评，不管我们的文案人员做的工作多么出色，在提案会上，可怕的事情还是会发生的。　　要是提案会在清早举行，客户可能还没有完全清醒。有一次我犯了个错误，把为西格拉姆公司的萨姆·布朗夫曼举行的提案会安排在午饭之后。会上，他睡着了，醒来的时候情绪很坏，否定了我耗费好几个月准备的广告方案。　　布朗夫曼不喜欢大部分广告公司使用的那种让好几个人做提案的办法。我也不喜欢。一个人把什么都说完，引起听众厌烦的程度要小些。他应该是最有说服力的辩护家，他对一切情况都有充分的了解，经得起被反复质询。　　我亲自对客户做提案比别的公司老板要多，一来是因为我自信我是一个善辩的人；二来是因为没有比这样做更能向客户表明公司领导亲自过问他的事了。连律师都不会像我一样花费那么多的夜晚来准备那一个又一个有规律按时压来的方案。　　花极大苦功准备给客户的提案是值得写的。写这些提案应该用最流畅的笔调，尽量避免矫揉造作。提案中应该使用无法驳倒的事实。　　但是，仍然会有一些客户不喜欢广告公司用内容非常扎实的方案来提案。他们喜欢评价没有任何说明和解释的“真空”广告草图，就像是挑选送展的照片一样。舒味思公司的弗雷德里克·胡帕爵士(Sir Frederic Hooper)就属于这一派。我第一次向他介绍一份营销方案的时候，他就很快听烦了。他原准备花半个钟头听上一点能够转移注意力的文学批评讲话，却未料到要承受的是令人厌烦的对市场实情的背诵。在介绍的第19页上，我的一个统计和他的基本设想不一致。他叫了起来：“奥格威，你对广告的这种统计方式真是幼稚之极。”　　我不知道这样的恭维对准备我们方案的统计专家有什么影响。但是我毫不让步。5年后，弗雷德里克爵士邀我去他主持的一次广告大会上做报告，对我做了一次“光荣的补偿”。他建议在我的报告稿里使用他新近得到的结论：“到头来，客户对向他们讲实话的广告公司是感激不尽的。”那时舒味思的软饮料在美国的销售量已增长了517％。以后我们一直相处得很好。　　另外一位不愿意让实情数字搅得昏头昏脑的客户用最为哀伤的语调对我说：“大卫，你那个公司毛病出在有客观头脑的人太多了。”　　向委员会介绍复杂方案的最好手段莫过于提高调门大声朗读了。它能起到把满屋人的注意力都吸引到你的讲话上来的作用。在这方面　　我有些建议可供参考。听起来好像事情不大，但是它却可能对一个提案的成功有关键性的意义：你高声朗读的时候，一个字也不要离开你印发给大家的文稿。诀窍在于它可以从听和看两个方面同时触及他们的感官。如果眼睛看到的是这样的词句，耳朵听到的却是另外一种，他们就会糊涂，注意力就会分散。　　直到现在，每次做提案之前，我们都还紧张得要死。我对我的英国口音会对美国人产生什么影响感到担心。美国厂商怎么会对外国人有能力影响美国家庭主妇的行为有信心呢？在内心里，我深知我和盖洛普博士在普林斯顿相处的日子使我对美国消费者的习惯和思想状态有了许多了解，比美国自己大多数撰稿人能够做到的还要多得多，我总是希望这个事实能在我在做提案的时候明显地表露出来。所以在开始介绍的时候，我总是先说那些无人会质询的明白道理。在听众熟悉我的口音以后，我才谈那些会引起争议的论断。　　我头一次允许我的下属单独向客户介绍我们的广告方案的时候，我知道我的在场会增加他的紧张。因此，我藏在隔壁的屋子里，通过一个小孔观察他的表现。这人是加列·莱德克(Garret Lydecker)，他的提案做得比我此前或此后做的都要好。　　如今，我有了好几位第一流的提案人做伙伴。参加他们的提案会我也不再有什么顾虑，甚至在我诘难他们的时候，他们也能泰然自若。经过提案后的讨论，我们就可以敲定一种方案，它既不是客户的，也不是广告公司在提案会开始时提出的。这样双方就有了一种志同道合的感觉，打破了那种把广告公司和客户对立起来的传统。　　在某些广告公司里，客户主管可以差遣创作人员。有些客户因此而得到好印象，以为他们的广告是由“会做生意的人”掌管着，很安全。但是它制造了一种压制撰稿人的气氛，客户最终得到的是二流广告。在另外一些公司里，客户主管又变得和饭店的服务员差不多，只是把广告从创作部门端到客户跟前。如不向总部汇报，客户提出的最微小的修改意见他们都不可能接受。他们被剥夺了对问题做出判断的权利，最终成了跑腿的人。　　两种做法我都不赞成。我有能干的撰稿员，他们和那些有权和客户打交道的客户主管一道和谐地工作。客户主管则很成熟，能老练地掌握他们主管的客户业务的每一个环节，也不至冒犯撰稿人的权威。这是极微妙的平衡，我知道只有另外一家广告公司能做到这一点。　　今天我们公司推出的营销方案比起我在我们早期阶段写的更具专业性、更客观，组织安排得也更好、更有说服力。但是，也有一些写得生意经味道十足——从百分比看、尤其重要的是、缓冲、最大限度等等，不一而足，令我十分不安。小时候，每天早饭前我都被逼着背12首圣经诗文。9岁时我开始读拉丁文。在牛津，我受那些对德国学者风格持否定态度的教师影响，认为德国文学枯燥无味，缺乏幽默感，也没有多少可读性。人们教我不要读蒙森④的东西，要多读吉本、麦考莱和特里维廉⑤的作品，这些人写的东西才是写来给人读的。这类教育使我缺乏读今天我在做准备工作时碰到的那种华而不实的材料的能力。美国商人还没被教会这样的道理：使自己的同胞厌烦是一种罪恶。　　①作者在这里使用了Tne seven-year itch一词，直译应为7年之痒。传说古代罗马人认为人的健康状况每7年要变化一次，婚姻在7年时会出现危机。——译注　　②客户主管，Account Executive，即AE。在我国关于广告的著述中，对此有多种译法，如客户主管、客户经理、客户代表、客户主任、业务员或联络员等。——译注　　③英文中reinforcements(增援)与three-and-four-pence(三四便士)，advance(推进)与a danee(跳舞)读音有某些相似的地方。——译注　　④克利斯琴·马赛厄斯·蒙森(Christian Matthias Mommsen，1817～1903)，德国历史学家和古典学者。——译注　　⑤爱德华·吉本(Edward Gibbon，1734～1794)，英国学者、政治家、和作家。　　罗斯·麦考莱(Rose Macaulay，1881～1958)，英国女诗人，小说家。　　乔治·麦考莱·特里维廉(George Macaulay Trevelyan，1876～1962)，英国历史学家。　　乔治·奥托·特里维廉(George Otto Trevelyan，1838～1928)，英国政治家、传记家及历史学家，乔治·麦考莱·特里维廉之父。原文未说明这里指的是哪一位特里维廉。——译注　　四、怎样当一个好客户　　世界最大的广告主之一最近聘用了一位著名的管理工程师开办的公司调查他的广告和利润之间的关系。做这项调查的统计专家跌进了一个出奇普通的陷阱：他以为唯一起作用的变数就是一年年投入的广告费用的总数。他不明白花100万元钱于有效广告比起花1000万元钱于无效广告的推销力还要大。　　邮购广告的广告主们发现，只要改动一下大标题，销售额就可能增加10倍。我见过一些电视广告片推销某种产品的效率5倍于同一个人创作的其他广告片。　　我知道有一位啤酒生产商，在他的顾客当中，没有看过他的啤酒广告的要比看过的多。低劣广告会使产品滞销。　　出现这种灾难，责任有时在广告公司，但往往该责怪的是客户。有什么样的客户就有什么样的广告宣传。我为96家客户做过广告，有很难得的机会来比较他们的态度和办事程序。有的人所作所为极其糟糕，使得没有一家广告公司能为他们创作出有效的广告来。有的则表现得很好，无论哪家广告公司都会为他做出有效的广告来。　　在本章中，我要写下15条规则，倘若我是客户，我会遵照这些规则和我的广告公司打交道，相信他们会提供最好的服务。　　1．消除你的广告公司的惶恐心理　　经营广告公司大部分时间是令人胆战心惊的。这一方面是因为在广告公司工作的人很自然地都缺乏职业保障。另一方面，许多客户都明白无误地把自己总是在物色新的广告公司的事形之于色。在战战兢兢的环境里是无法创作出好广告的。　　拒绝了劳斯莱斯的业务以后，我毛遂自荐拜访了福特汽车公司，以求“认识认识”。他们的广告经理拒绝见我，使我终身感激不尽。他说：“底特律是一个小城市。如果你来拜访我，就会有人知道。我们现在的广告代理就会有所闻而产生惶恐。我不想让他们担惊受怕。”　　若我是客户的话，我定会竭尽全力使我的广告公司从恐惧中解脱出来，甚至为此签定长期合同也在所不惜。　　我的朋友克拉伦斯·埃尔德里奇(Clarence Eldridge)在广告圈子里的两方都干过。在担任扬罗必凯公司的策划委员会主席期间做出好成绩成名之后，他去当了通用食品公司负责营销的副总裁，接着又去甘浦罐头汤公司当上了首席副总裁。这位在客户和广告公司关系方面有发言权的行家认为：“有一个词可以概括客户和广告公司的理想关系，就是稳定性(permanency)……要想求得稳定，双方从一开始头脑里就要装着这个概念。要想方设法有意识地把它植入相互关系中。”　　亚瑟·佩奇(Arthur Page)聘艾耶父子公司(N．W．Ayer)为美国电报电话公司(American Telephone＆Telegraph，AT&T)的广告代理。他常常对艾耶公司的服务不满，但是，他没有像许多客户会做的那样辞掉这家公司，而是把艾耶公司的头头找来，要求他把工作理顺。结果，美国电报电话公司的广告宣传从未受到那种更换广告公司司能带来的各种麻烦事干扰。艾耶公司的一位能人，乔治·赛西尔(George Cecil)为美国电报电话公司撰写广告文案30年，成功地在一个不喜欢垄断的国家里为这家垄断公司塑造了一个很受欢迎的形象。亚瑟·佩奇是一位很明智的客户。　　广告公司很容易就被搞成替罪羊。比起向股东们承认产品有问题或是经营不善来，辞退自己的广告公司更为轻而易举。然而，在辞掉自己的广告公司之前，你不妨自问以下的这几个问题：　　(1)宝洁公司和通用食品公司从他们的广告公司那里得到优质的服务，从不曾更换过广告公司。为什么？　　(2)聘用新的广告公司是不是就能解决你的问题，还是只不过是把垃圾扫到地毯下面而已？问题的根子到底在哪里？　　(3)是不是你的竞争对手使你的产品落后过时？　　(4)你是不是曾经指示过要按你的主意创作广告，而现在又把责任推给广告公司？　　(5)你是不是吓唬你的广告公司，使得他们不知所措？　　(6)你的广告经理是不是一个会否定广告公司的最好建议的庸才？　　(7)你的广告公司在为你服务中获得的你的秘密被你的竞争对手利用，你的感受如何？　　(8)你是否意识到更换广告公司会搅乱你的营销活动12个月甚至更久一些？　　(9)对你的广告公司的头头你是不是坦诚相见？如果你对他讲清你的不满，他或许会倍加努力，使你得到的服务比从新的广告公司那里能得到的更好。　　(10)你是否考虑过这样的实际情况：你辞退一家广告公司，你会使那些曾为你服务过的男男女女失业。就没有别的办法能避免这种人间悲剧吗？　　有好几次，我劝那些想聘我们公司做广告代理的厂家不要更换广告公司。比如，霍尔玛克卡片公司(Hallmark Cards)的头头派人来游说我，我告诉他们：“你们的广告代理为你们挣来了巨大的财富，做过很大的贡献，聘用另外的广告公司是粗暴的忘恩负义的行为。你们要向他们说清，到底对他们的哪些服务不满意，我相信他们会改进的，还是继续聘用他们吧。”霍尔玛克公司接受了我的劝告。　　一家罐头公司邀我们去竞争他们的广告业务，我说：“尽管环境极端困难恶劣，但你们的广告代理对你的服务一直是第一流的。而且我知道，他们在赔本为你们做广告，你们不仅不能辞掉他们，还应该奖励他们才是。”这家公司的一位年轻经理气愤地说：“奥格威先生，这可是我听过的最无理的话。”可是他的同事们认定我是正确的。　　玻璃器皿制造商学会要我参加竞争他们的广告业务的时候，我鼓励他们继续聘用一直为他们提供优质服务的肯尼恩暨埃克哈特广告公司(Kenyon＆Eckhardt)。他们没有理睬我的建议。　　2．首先要选准广告公司　　若是你花股东的大笔钱财用于广告，而你的盈利又有赖于广告的有效性，你就有责任花一番心思来选择最好的广告公司。　　不在行的人会利用招标办法来吸引一些广告公司提供免费的投标广告方案。在这种竞争中获胜的是那些把公司最有才干的人员投在竞争新广告业务上的广告公司，他们把已经揽到手的客户交给二流人员照管。如果我是广告客户，我就要找一家不设新客户开发部门的广告公司。最好的广告公司不需要这种部门，他们不做投标性的广告活动，而是按照自己的业务能力发展广告业务。　　选择广告公司的最合情理的办法是聘用一位了解广告界现状、能够做出判断的广告经理，责成他找来他认为最能配合你的业务的三四家广告公司制作的有代表性的印刷广告和电视广告。　　之后，可以通过电话向这些广告公司的客户打听一番。和宝洁公司、利弗兄弟公司、高露洁公司、通用食品公司和布里斯托－迈尔(Bristol Myers)公司这样一些聘用若干家广告公司的广告主谈谈，他们的信息是特别能够说明问题的，能给你提供有关大部分一流广告公司的不同层面的情况。　　然后，邀请竞争你的业务的各个广告公司的最高主管各带上两位他的骨干人物分别去你家晚餐。让他们放松敞开地谈话，看看他们对他们已有的客户的秘密是否能够守口如瓶，看他们在你说了些蠢话时是不是有勇气表示异议。观察他们之间的关系，是忠诚合作的同事呢还是各怀鬼胎的耍手腕的人？他们是不是对你做出明显是夸大了的承诺？他们是死气沉沉还是干劲十足？他们是不是善于倾听别人的意见？他们是不是真诚？　　特别是，看看你是不是喜欢他们。客户和广告公司之间的关系必须是亲密的，如果双方的人际关系不协调，那就无法进行合作。　　不要错误地认为在大广告公司里你的业务就会被忽视。大广告公司里从事实际工作的人比起上面的那些头面人物来往往更能干也更肯苦干。另外一方面，也不要认为大广告公司能比小广告公司为你提供更多的服务。不论在大广告公司还是在小广告公司，为你服务的人员数目大体上是相等的——你花100万美元，大约是9个人为你服务。　　3．向你的广告公司全面彻底地介绍你的情况　　你的广告公司对你的公司和你的产品了解得越多，他们为你做的广告就越好。通用食品公司聘我们他们的麦氏咖啡做广告的时候，他们给我们讲解咖啡生意。我们日复一日地听他们的专家介绍新鲜的咖啡豆、咖啡混拌、烘焙、定价以至这行生意的经营诀窍。　　有些广告经理过于疏懒，完全不懂得怎么样好好地向他们的广告公司介绍情况。碰到这种情况，我们只好自己去发掘。结果，我们拿出广告提案的时间总要延宕，让所有有关的人泄气。　　4．不要在创作领域里与你的广告公司较高低　　何必养了狗又自己汪汪叫呢？　　在后座对司机指手划脚，这种做法必然要让优秀的创作人员丧失灵感。要是你这样做了，我只好请上帝保佑你。应该向你的广告经理讲清楚，创作广告是广告公司的责任，不是他的，告诫他毋须去分担广告公司的责任。　　在埃勒顿·杰蒂把哈撒威牌衬衫的广告业务交给我们来做的时候，他说：“我们准备做广告了。我们的广告预算每年不足3万美元。若是你肯接受，我可以向你保证你的广告文案我一字不改。”　　于是，我们接受了哈撒威牌衬衫的广告业务。杰蒂信守了他的诺言，对我们的广告文案一个字也没有改动过。他把为他做广告的责任全盘交给我们。若是我们为哈撤威牌衬衫做的广告失败了，责任全在于我。可是并没有失败。从来没有过用这样低的花费建立起一个全国家喻户晓的品牌的先例。　　5．悉心照料给你下金蛋的鹅　　广告公司被人请去为还没有出实验室的新产品策划广告活动，这大约是广告公司能遇到的最重要的工作了。　　在我写这一段的时候，我正在做这样的工作。这种新产品是一百多位科学家花了两年时间研制出来的。但客户只让我用30天的时间来塑造这种产品的个性，筹划如何把它成功地推进市场。如果我干得好，我对这个产品成功方面的贡献就相当于那一百多位科学家所做的。　　这不是新手能干的事。它要求策划广告活动的人能洞悉市场、有丰富的幻想力，还能运用调查研究得来的资料厘定产品名称、包装和对消费者应该做出怎样的承诺。同时他还要考虑到在竞争者推出同样产品的时候的对策。另外，同样重要的是，他必须有创作能力，能为产品创作有效的广告。环顾美国市场，我以为具有这等才能和素质的人才，可以说真是凤毛麟角。而客户一般又都要广告公司承担制作这种提案的花费。若厂商能像他们投资于新产品开发一样投资于新产品的广告宣传和促销活动的话，新产品在市场上的成功率将会大大增加。　　6．不要让一层又一层的机构干预你的广告宣传　　我知道有一位广告主，在自己的公司里搞了5道关卡来审查确认他的广告公司为他策划的广告方案，每道关卡还都有改动和否决广告方案的权力。　　这种做法会产生严重的后果。它会使秘密信息泄露出去，把有能力的人拴在一个又一个没有必要的作品审查会议里，把原来的简明朴素的方案搞得面目全非。最糟糕的是，它搞起一种“创作政治”，毒化了气氛。撰稿员学会了迎合客户各层次头头的本事，到处捞取资本。一旦撰稿人成了玩弄权术的人，那他就够得上约翰·韦伯斯特①所描绘的：“玩弄权术的人模仿魔鬼，正如魔鬼模仿大炮：不管他们在哪里干坏事，他总是背朝着你。”(《白色的魔鬼》，约1608年。)　　如今人们在电视上看到的那些乌七八糟的广告，大多是集体确认的产物。这样那样的委员会集体可以对广告提意见，但是决计不能让他们创作广告。　　大多数使品牌出名而且从而使厂商赢得财富的广告莫不是一位脚踏实地、胸有成竹的撰稿人和一位与他配合默契、循循善诱的客户精诚合作的结果。戈登·西格罗夫(Gordon Seagrove)和杰里·兰伯特(Jerry Lambert)就是以这样的伙伴关系树立起李斯德林(Listerine)漱口水品牌的。特德·莫斯科索和我也是以这种关系为波多黎各做广告宣传的。　　西格拉姆公司主管广告的负责人委托我们为基督圣徒酒(Christian Brothers)做广告的时候，他们告诫我说，广告不仅要使他们的大头目萨姆·布朗夫曼感觉满意，而且要经纳巴谷(Napa Valley)基督圣徒院的酒库主管教士和其他僧侣认可。我还在读小学的时候就很喜欢都德②所写的关于一位叫做高谢的神父(Pere Gauchet)怎么样在试验酿造一种最优、最醇的酒的过程中自己变成了一个酒徒的故事。因此我决定拿酒库主管教士来做我们广告宣传的主角。　　西格拉姆公司批准了这个方案，酒库主管教士也同意以他的形象作为这次广告活动的人物，做我在宗教界的怀特黑德海军中校③。不过他认为有必要把我们的设计草图送给罗马他的上司审阅。那位著名圣人一下子就把我们的方案否定掉了。不久之后，美国一位红衣主教出面干预，指令我准备一个“无冲击力”的广告方案。这项异乎寻常的指示不啻是要剥夺我的优势，接着我就递上了我的“辞呈”。受多头控制的客户给人出的尽是无法解决的难题。　　7．确保你的广告公司有利可图　　你的广告代理公司拥有不少客户。如果公司觉得为你创作广告无利可图，他们就绝不会派第一流的人才为你服务。而且，他们迟早会找能让他们赚钱的客户来取代你。　　现在，广告公司要想赚钱是越来越难了。广告公司代表客户每花100美元可得的平均利润是34美分。按这样的利润率来玩，真不值灯烛钱。　　广告主对广告公司的付酬办法，依我的经验来说，以按广告公司所提供的服务付给月费(fee)取得的效果最好。传统的15％的佣金制与潮流是相悖的，特别是很不适合需要大量促销活动的“包装”商品。这些商品的广告主都希望广告公司客观地把他们的广告预算分配给媒体广告宣传和促销活动。由于媒体广告宣传有佣金收益而促销活动则没有，在这种情况下，要求广告公司不偏不倚是不切实际的。　　我认为，广告公司所得的报酬与能说服客户投于广告宣传的费用脱开联系，对广告公司和客户来说都是最令人满意的。能够这样的话，即使我建议我的客户多花些钱做广告，他们也不会因此而怀疑我的动机；即使我劝客户少花点钱做广告，我也不会因此而引起我们的股东的不满。　　我不害怕广告公司之间发生价格战。一段时间之内的价格竞争会使上乘的广告公司获胜，使经营不当的广告公司失败，而广告表现的总水平会因此提高。好的广告公司的收益理应比不好的广告公司高。　　我宣布奥美公司准备实行按对客户提供的服务向客户收取月费的办法受到了广告公司之外的许多有识之士的赞许。麦肯锡公司(McKinsey＆Company)的老板写道：“在公开反对过时的付酬方式方面，你的主张显示了你真正的领导作用。”克拉伦斯·埃尔德里奇(Clarence Eldridge)写道：“要祝贺你在打破传统方面表现的勇气和对广告公司报酬问题的合乎逻辑和现实的态度。这标志着一次重大的突破。”　　可是我收取月费的主张很不受我的广告公司同事的欢迎，我几乎被开除出美国广告公司协会(Amenican Association of Advertising Agencies)，而那时我还是这个协会的理事呢。这个可敬的协会为把广告公司的服务佣金固定在15％上奋斗了30年，而会员公司对这条规定也是绝对遵从的。1956年政府出面干预，禁止强制执行这条规定，但是这种传统却还一直保留着。不论哪个广告代理商，只要他拒绝这种保守的佣金办法，他就是行为不端。　　8．不要和你的广告公司斤斤计较　　如果你容许你的职员贪小便宜，却在付费问题上与你的广告公司斤斤计较，那你就犯下了错误。　　譬如，你在花钱做市场调查上很小气，其结果就是你得不到足够的调查，你的广告公司就不得不盲目行事。这样，受损失的还是你自己的公司。　　反之，若是你主动把电视广告效果预测的费用、分项测试印刷广告的制作费以及其他广告调查费用承担下来，那么，你的广告公司就有钱来继续测试，寻找更能获利的广告。　　你不要指望你的广告公司会为所有替你挖的掘不出油的干井掏钱。譬如说，如果他们制作的电视片的效果不如故事板显示的那样好，你就请他们再试一次，钱由你来付。电视是一种极难驾驭的媒体。我至今还没有看到过令我感到满意的电视广告，但是我却无力自己花1万美元去重拍一部电视广告。　　我们为维姆(Vim)洁净片制作完第一部电视广告的时候，利弗兄弟公司的一位聪明人对我说：“你还能找到什么别的办法改进一下这部电视广告吗？”　　我说我还可以想出19种办法来。“好”，他说，“我们准备花400万美元来播放这部电视广告。我要求它有最强的宣传力。重做一遍，我们付钱。”大部分客户都会坚持重新制作的费用由广告公司支付，这种态度会使广告公司以拙劣的修补掩饰他们极端的不满。　　亚瑟·霍顿(Arthur Houghton)要找给斯图本公司做广告。他斩钉截铁地指示说：“我们生产世界上最好的玻璃器皿，你们的任务是创作最好的广告。”我回答说：“生产完美无缺的玻璃器皿是很困难的，即使是斯图本的巧匠也有生产出残次品的时候。你的质量监督员一检查出残次品就把他们毁掉。创作广告也是一样地困难。”　　6个星期以后，我给他看了我们第一份斯图本玻璃器皿广告的样稿。是彩色的，费用是1200美元，广告的版制得不够完美。亚瑟二话没有说就同意我把它毁掉重做新的。对这种豁达的客户是无法敷衍塞责的。　　9．推诚相见、鼓励坦率　　要是你认为你聘用的广告公司表现很糟，或者你认为某一份广告做得不够分量，千万不要绕圈子，要讲清你的想法，直言不讳。客户要是在和他的广告公司的日常接触中捉迷藏，其后果会是灾难性的。　　我并不是说你应该威胁广告公司。不要说“你干的这种活哪里够格，你明天要是拿不出像样的广告来，我就要另请高明了。”这种粗暴的语言只能瓦解士气。换个说法会更好一些：“刚才你给我看的东西没有达到你们通常的水平，请再试试。”同时，你要明确解释清楚你觉得广告什么地方不足，别让你的广告公司去猜测你的意思。　　你的坦诚会使你的广告公司同样坦诚。若无双方的坦诚相待，任何伙伴关系都不会有成果的。　　10．定出高标准　　不要打短打。要明确表示你要求你的广告公司打本垒打④。他们若是做到这一点，就多给他们奖励。　　许多客户在他们的产品销售不好的时候轻易地责怪广告公司，可是在产品销售上升的时候又舍不得把功劳归给他们。这是不体面的。　　可是千万不要让你的广告公司躺在成绩的桂冠上。要不断地鼓励他们攀登更高的巅峰。也许你目前已有了一套很好的广告活动方案，可是你应该马上要求你的广告公司开始研究创作另一套更好的。　　一旦你发现某个广告活动方案的测试效果比你正在使用的好，你就换上它。可是，不要只是因为你对某个广告方案厌烦了，你就要摒弃它，家庭主妇不像你那样经常看到你自己的广告。　　创作出一套最好的广告活动方案并连续使用它若干年当然是最好的事，问题是怎样才能创作出这样一套最好的广告活动方案。并不是每棵树上都长着好广告。要是你和我一样也是广告创作人，你就会明白。　　11．一切经过测试　　广告语汇中最重要的词是“测试”。面向消费者测试你的产品、测试你的广告，你在市场上就会事半功倍。　　25种新产品中有24种在测试市场上通不过。厂家不做市场测试就将产品投向全国市场，如果失败了，他就会蒙受巨额经济(也蒙受名誉)损失。其实，这种产品原可在测试市场上不被人注意地被否定掉，厂家蒙受的经济损失也可以小一些。　　测试你的产品承诺；测试你的媒体；测试你的标题和插图；测试你的广告尺寸；测试你的媒体投放频率；测试你的广告开支水平；测试你的电视广告。永不停止测试，你的广告就会不断地得到改进。　　12．急取效率　　大公司里的年轻人不懂得时间之可贵，就好像利润不是时间的产物。杰里·兰伯特以李斯德林漱口水取得突破性成功的时候，他把时间按月分段，以加速整个市场营销进程。兰伯特每月查核一次他的广告和利润，结果他在8年的时间里赚了2500万美元，而大部分人却要花12倍时间才能做到这一点。杰里·兰伯特主持兰伯特医药公司(Lambert Pharmacal Company)的那些年，公司不是按年，而是按月过日子的。我向所有的广告主推荐这种做法。　　13．不要为有问题的产品浪费时间　　大多数广告主以及他们的广告公司花费过多的时间在重振遇到麻烦的产品上，却只花很少的时间动脑筋让已经获得成功的产品更上一层楼。在广告业，看一个人是不是有胆识，就看他是不是能在面对测试的不利结果时舍卒保帅继续向前。　　集中你的时间、才智以及广告费去经营你的成功产品。对成功的产品应该投入更广泛的宣传。支持获胜的产品，舍弃失败的产品。　　14．珍惜良才　　柯南·道尔⑤写道：“庸人所见，无不低于自己。”我的观察是，庸人能识别良才但嫉恨良才，终将毁掉良才。　　广告公司里才华出众的人凤毛麟角。我们需要尽可能地发掘这些人才。但几乎毫无例外的是，他们都很难相处。要很珍惜他们，他们才会替你下金蛋。　　15．勿使广告预算捉襟见肘　　通用食品公司的老板、公司的前广告经理查理·莫蒂默(Charile Mortimer)说：“不把钱花足好好做广告是广告宣传中最大的浪费。就像买票去欧洲，只买全程的2／3，你花的钱虽然不少，但是你却未能到达欧洲。”　　我的体会是，广告主制定的广告预算，十中有九是偏低的，这很难达到预定目标。如果投入某一个品牌的广告费一年不足200万美元，那你就不要不断地做全国性的广告宣传活动。攥拢拳头，集中财力于最有把握的市场，要不然就把广告宣传瞄准某一个消费者阶层。或者干脆放弃做广告。我讨厌这样说，然而致富的道路还多得很。　　①约翰·韦伯斯特(John Webster，1580～1625)，英国戏剧家。——译注　　②阿方斯·都德(Alphonse Daudet，1840～1897)，法国作家，他的《最后一课》是闻名世界的作品。——译注　　③奥格威为舒味思软饮料公司所创作的广告中的人物全都是该公司的老板怀特黑德海军中校。——译注　　④短打及本垒打：均为棒、垒球运动的术语。短打指攻击手虽击中投来之球，但未产生能使他从本垒经一、二、三垒跑回本垒得分之机会；本垒打则指攻击手击中球产生的机会足以使他一气跑回本垒得分。短打喻低标准，本垒打喻高标准。——译注　　⑤柯南·道尔(Sir Arthur Conan Doyle，1859～1930)，英国医生、小说家，以塑造福尔摩斯私人侦探的形象而闻名于世。——译注　　五、怎样创作高水平的广告　　撰稿人员、美术指导、电视广告制作人新到我们公司来工作的时候，都会被召集到会议室来领略一下我的“神灯”(Magic Lartem)①。这盏神灯向他们传授如何写标题、写正文、为广告编排插图、构思电视广告，以及如何为广告活动决定最基本的承诺。我讲的基本法则并不是我个人的意见，而是我从调查研究中学得的东西的精华。　　新来的人对我的讲话有各式各样的反应。有些人觉得由一个确实很在行的头头率领，自己有一种舒坦和安全的感觉。有些人则对在这些严格的原则指导下工作的前景而不安。　　他们说：“可以肯定地说，这些教条会把广告搞得很枯燥。”　　“不见得”，我回答说。接下去我向他们讲艺术领域中法则的重要性。莎士比亚按照严格的格律写十四行诗，总共14行，抑扬顿挫，韵律、起承转合，无不严谨不紊。难道说他的十四行诗枯燥吗？莫扎特写奏鸣曲所遵循的是同样严格的章法——呈现、发展、再现，也都井井有条。难道这样的作品也枯燥无味吗？　　这些论点使大部分自命不凡的人折服。接着我对他们说，如果他们按着我说的原则去做，不用多久他们就会制作出好广告来的。　　什么是好广告？有3种不同的观点。对什么东西都无所谓的人说，客户认可的广告就是好的。另一种人同意雷蒙·罗必凯的定义：“上乘广告的最好标志是，它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而长记不忘。”我创作过广告界长记不忘的“可钦可佩的杰作”，可是我却属于第三派。我认为广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。好广告要诉求对象说的不是“多妙的广告啊！”，而是“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”　　使自己的技艺深藏不露，是广告公司的职责。埃斯基涅斯②演讲之后，听众说：“他讲得多好啊。”但是德摩斯梯尼③演讲完之后，大家说：“走，我们去进攻腓力④。”我是赞成德摩斯梯尼的。　　若是新招聘的雇员不能接受什么是好广告的这个严格的定义，我就请他们回老地方去干他们的老本行，度他们的那种愚蠢无知的日子。　　接下去我告诉他们，我不容许他们用“创作”(creative)这字眼来描述他们在我们公司里所从事的工作。Creativity(创造力)这个更为时髦的名词在厚厚的12册牛津大辞典里是找不到的。这个词使李奥·贝纳想起伯纳德·贝伦森⑤(Bernard Berenson)的名言，说伊特拉斯坎人⑥给希腊艺术增添的只不过是些“不折不扣的不能登大雅之堂的东西”。费尔法克斯·科恩(Fairfax Cone)“希望把创造力这个名词从我们的生活中一笔勾销掉。”埃德·考克斯(Ed Cox)认为“撰稿人之间并没有什么有创作力或无创作力的差别；只有创作好广告的人和创作坏广告的人的差别。”请记住，李奥·贝纳、科恩和考克斯都是广告业中最有“创作力”的人。20年前，创作这个词被收进广告词典以前，我们的日子又是怎么过的呢？我很惭愧，我自己不时也用这个词。就在写这本书的时候，我也用了这个词。　　在这一章里，我要向读者介绍一下，新雇员来我们奥美公司工作的那一天，他从我的“神灯”里可以看到些什么。我的“神灯”建立于调查研究的基础之上，而调研的信息和数据则有以下5个主要来源：　　第一个是邮购公司的广告经验。这方面的代表人物是“每月一书俱乐部”(Book－of－the－Month－Club)的哈里·谢尔曼(Harry Scherman)、维克·施瓦布(Vic Schwab)和约翰·卡普尔斯(John Caples)，他们对广告的现实的了解比任何别人都多，他们可以衡量出他们所写的每一则广告的结果。因为他们的看法不受极其复杂的分销渠道所左右，而正是这种复杂的分销渠道使大部分厂商无法把他们的广告绩效从其他五花八门的推销手段里分离出来。　　邮购公司不受零售商的影响。零售商不为他做促销也不会导致他的产品滞销。他的全部销售工作都只能依赖广告。读者要么剪下邮购公司广告上附的那一页订购回单，要么不剪。邮购广告出现之后几天，撰稿员就知道他的广告的效果如何了。　　27年来我一直都在研究邮购公司怎样做广告。我从观察中精炼出一些原则，这些原则我以为是可以普遍用于所有种类的广告的。　　第二个宝贵的信息来源是研究什么技巧使百货商店成功或者失败。百货商店广告的优劣第二天就能从柜台营业情况反映出来，所以我十分关注在这方面最有心得的西尔斯-罗伯克百货公司的广告活动。　　我的“神灯”的第三个数据来源是盖洛普、丹尼尔·斯塔奇(Dr．Daniel Starch)、克拉克－胡珀(Clark－Hooper)和哈罗德·鲁道夫(Harold Rudolph)等的调查。他们调查了促使读者阅读广告的因素，盖洛普博士还调查了使大家记得他们从广告里读到了些什么东西的因素。总的说来，他们的调查结果肯定了邮购公司广告主的经验。　　消费者对报纸杂志广告的反应我们知道较多，对电视广告的反应我们知道的则较少。这是因为对电视的认真调查(我的第四个信息来源)只不过是lO年前才开始的。即使如此，盖洛普博士和其他一些人，也已经就电视广告收集了颇为丰富的调查资料，足以使我们摆脱对电视广告效果的评估完全靠猜测的状态。(至于广播广告，各方面做过的调查是微不足道的。人们还没有来得及科学地使用广播，广播在电视的冲击下就有些过时了。不过，近来广播又恢复到可谓是广告媒体的灰姑娘的地位，是调查人员攻克它的时候了。)　　第五个信息来源则较不科学。我惯于应用别人智慧的成果，我应用我的先辈和竞争者的智力活动的成果是最有成效的。我从雷蒙·罗必凯、吉姆·扬(Jim Young)和乔治·西塞尔的成功的广告中学习到了很多的东西。　　好了，下面就是我创作能招财进宝的广告的妙方——假若你要来本公司任职，也是你必须遵循的11条戒律：　　一、广告的内容比表现内容的方法更重要　　有一次我在第5街公共汽车的上层听一位颇为神秘的家庭主妇对她的朋友说：“亲爱的莫莉，要不是因为他们的广告文字是用10点加拉蒙字体⑦排印的，我大约就买那种新牌子的香皂了。”　　信不信由你。真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容(Content)，而不是它的形式。你最重要的工作是决定你怎么样来说明你的产品，你承诺些什么好处。200年前的约翰逊博士⑧说过：“承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。”在他卖铁锚酒厂(Anchor Brewery)的设施的时候，他是这样承诺的：“我们不是来卖煮酒锅、酒坛子的，是来卖能获得连做梦都梦不到的财富的潜力的。”　　选择正确的承诺极端重要，你绝对不能想当然地决定下来。在奥美公司，我们用5种调查方法来找出什么是最有分量的承诺。　　一种方法是把产品分送到可能购买这种产品的抽样消费者的手里，产品附上一份承诺说明。随产品所附的承诺说明须是各不相同的。然后，来比较不同承诺所吸引到的反应的百分比的高低。　　另一种办法是让消费者看印有不同承诺的卡片，请他们选择出最可能促使他们购买某种产品的承诺。下面是这种测试的一例：　　面　霜　　净洁力可深入毛孔　　━━━━━━━━━━　　防干燥　　　　　　　━━━━━━━━━　　是最完美的美容品　　━━━━━━━　　皮肤科医生推荐　　　━━━━━━━━　　使皮肤变嫩　　　　　━━━━━━　　防止面部化妆品结块　━━━━━　　含有雌性荷尔蒙　　　━━━━　　不含任何杂质　　　　━━━━　　防止皮肤衰老　　　　━━　　除皱　　　　　　　　━━　　以此为据，我们推出了海伦娜·鲁宾斯坦最成功的面霜。我们就把这种面霜取名叫深层洁面霜。就这样，最受欢迎的承诺成了这种产品的名字。　　另一种方法是用各不相同的承诺来创作广告。把这些广告寄给有关的抽样调查对象，然后计算每种承诺所带来的订货数目。　　还有一种办法是在同一天的报纸的同一版位上刊登同一产品的两种不同广告，文中暗含允赠样品。我们用这种巧妙的方法为多芬香皂选择了最有力的承诺：“使用多芬香皂洗浴，可以滋润您的皮肤”。它招徕的订货，比次一个也很不错的承诺招徕的订货高63％，这句话成了多芬香皂以后所有广告都不曾缺过的用语。这个上乘的产品投入市场第一年的年末就开始盈利。这在今天的营销界还是很少有的盛事。　　最后，我们还开发了一种选择最基本的承诺的方法。这种方法十分宝贵，我的同事不允许我透露它。他们提醒我，18世纪那家自私的妇产医生世家，他们接生的活婴儿数比其他同行都高，因而发了财。他家一连三代人都不把秘密外传。后来一位颇有事业心的医学学生爬到高处，从他们手术室的窗子偷看，他们秘密设计的产钳才被公诸于世。　　二、若是你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败　　并不是每个客户都能识别一个了不起的创意。记得有一次我向一位客户介绍一个的确是相当好的创意，他却说：“奥格威先生，你这算什么好创意。”　　我开始写广告的时候，曾立下雄心壮志，要让我做的每个广告都是产品所在行业有史以来最成功的广告，我并没有完全失败。　　三、讲事实　　只有很少数的广告包含有为推销产品所需的足够的事实信息。撰稿人中有一种荒唐的传统看法，说消费者对事实不感兴趣。这实在是太错误了。请研究一下西尔斯－罗伯克百货商店的商品目录，由于这些册子的信息翔实，用它推销出去的商品每年达10亿美元。我为劳斯莱斯汽车做的广告讲的全是事实。没有形容词，也没有“高雅的享受”这类夸张的承诺。　　消费者不是低能儿，她们是你的妻女。若是你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能够诱使他们买你的东西，那你就太低估他们的智能了。他们需要你给他们提供全部信息。　　相互竞争的不同品牌越来越相似了。生产这些商品的人都可以采用同样的科学方法、生产技术和调研资料。面对同类产品不同品牌之间质量差距极其微小的事实，大部分撰稿人的结论是，向消费者讲各种品牌共有的东西是毫无意义的。于是他们专注于说那些微不足道的不同之处。我倒希望他们把这种错误做法继续下去。因为这样一来，我们客户的产品的事实数据就可以以先入为主的优势深植在消费者的心里。　　我们为壳牌石油公司做广告的时候，我们给消费者提供事实，这是其他许多推销汽油的人也可以做但却不曾做的事。我们为荷兰皇家航空公司做广告的时候，我们向旅客讲安全措施，这些安全措施本是所有航空公司都采取的，但是却没有别人在他们的广告中提及。　　在我做走街串巷挨门挨户推销的推销员的时候，我发现，为推销产品提供的信息越多，我推销出去的产品也就越多。50年前，克劳德·霍普金斯也发现了广告业里的这个现象。然而，大多数时髦的撰稿人都认为短的、不关痛痒的广告更好写一些，收集事实数据是很艰苦的事。　　四、令人厌烦的广告是不能促使人买东西的　　现在每个家庭每天平均要遇到1500多个广告。毫不奇怪，人们在看报纸、杂志的时候一遇到广告总是跳过去；电视一放广告，他们就溜进卫生间。　　一般的妇女在读普通杂志时只读其中的4则广告。她们浏览的广告不少，令人厌烦的广告她只要一眼就能看出。　　争取消费者注意力的竞争一年比一年激烈。消费者每个月要遭到价值10亿美元的广告的冲击。有3万个品牌名字要在他们的记忆中争一席之地。要想使你的声音超越过这一片嘈杂，它必须极不寻常。让客户的声音在一片嘈杂声中为人们听到是我们的事情。　　我们创作吸引消费者的广告。一座空荡荡的教堂是不能拯救灵魂的。如果你能坚持按我们的规则去做，你就会更有效地接触到更多的读者。　　有一次我问乔治五世的御医休·里格比爵士：“什么东西造就了伟大的外科医生？”　　休爵士回答说：“外科医生的手的灵巧程度都差不多，一位著名的外科医生高人一筹的是他懂得的东西(knows)比别的外科医生多。”对广告从业人员也一样。好的广告从业人员精通自己的技艺。　　五、举止彬彬有礼，但不装模作样　　人们不会从不讲礼貌的推销员那里买东西。调查也表明，人们也不会为表现恶劣的广告所动。和人友好握手当然比在人头上猛击一锤更容易做成生意。你应该用好风度来吸引消费者买你的东西。　　这并不是说你的广告须是装腔作势、逗趣取笑的。人们也不会从小丑那里买东西。家庭主妇一步又一步地装满她的采购篮子的时候，她的头脑是相当严肃的。　　六、使你的广告具有现代意识　　1963年的年轻家庭主妇们出生于罗斯福总统去世之后，她们生活在一个新的世界里。我51岁了，我发现，要和那些刚刚开始闯入生活的年轻夫妇的思想感情协调一致是越来越难了。所以我们公司的大部分撰稿人都是年轻人，他们比我更懂得年轻消费者的心里。　　七、委员会可以批评广告，但却不会写广告　　许多印刷广告和电视广告看上去就像委员会的会议记录，实际上也真是这样。单枪匹马创作出来的广告似乎最能发挥推销作用。这个人必须研究产品、做调查、研究以前的广告，之后他必须闭门写广告。我写的最好的二则广告先后易稿17次，广告非常成功，造就了一家企业。　　八、若是你运气好。创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它。直到它的号召力减退　　许多广告还没有发挥尽潜力就被替换搁置。这往往是由于主宰这些广告的人厌烦它们。斯特林·格彻(Sterling Getchel)为普利茅斯轿车写的著名广告“3部都看看”(Look at All Three)只出现了一次就被一系列拙劣的变种所取代，这些次品后来很快就被人遗忘了。可是，舍温·科德英语学校(Sherwin Cody School of English)坚持使用“你用英语时犯这些错误吗？”(Do You Make These Mistakes in English？)这则广告42年，其间只是换了换广告字体和科德先生胡子的颜色。　　你不是对一队立正站着的军人，而是对一队行动中的士兵做广告。如果一则广告对去年结婚的夫妇推销了电冰箱，那么它也同样能对今年结婚的夫妇起作用。每年有170万消费者去世，有400万新的消费者诞生。有人进入市场，也有人辞别市场。广告就像雷达，总是在搜寻新踏进市场的潜在对象。采用一部好雷达，让它不停地为你扫描。��承租的土地面积，是不受法律限制的。地主可以自己耕种由此收回的土地，也可以雇他人耕种，或把土地出售给佃农以外的人。这连同佃农购买的土地，导致了自耕农的增加。另一方面，地主也可以把收回的土地出租给新的佃农，这就导致了第3栏所示的佃农和租佃合约的增加。所有这些导致了第7、8栏的数值，这些数值可以看作是“决定性实验”（critical experiments）的结果，这些结果证实了耕作集约度增加假说。按农民人均土地公顷数的计算，减租后，自耕农人均占有的土地增加了，而佃农人均占有的土地减少了。这些数据不仅证明减租后资源进行了重新配置，而且还特别证明了，减租后，租佃土地上劳动投入密集度要远远高于自耕土地上的劳动投入密集度。这里还需要指出以下几点。首先，第7、8栏列出的数值表明，减租前，佃农人均占有的土地面积稍微大于自耕农人均占有的土地面积。这主要是因为，有一小部分国家拥有的耕地租给了佃农，而且据说，这部分土地的劳动集约度较低。① [6]但是，没有资料把这种佃农与耕种私人土地的佃农区别开来。因此，我们未对此作粗略的估计，而是完全保留了这种偏差。若修正这种偏差，将导致第8栏中所有数值稍微下降。其次，由于对所有的租佃合约来说，地租均限定在统一的37．5％的分成比例上，因而一些佃农的耕地是不受这种限制影响的（参见第8章，表4）。如果把不受影响的佃农从第7栏移至第8栏（对我们当前的目的来说，这样做是合适的），那么，这两栏1949年之后的差别就更大了。① [7]最后，显然，劳动集约度立即发生了大调整，但1949年后，进一步的变化很小。这也可以从第9和第10栏中看出，在这两栏里，从1949年12月到1951年6月，每份租约承租的平均土地面积和每块土地的平均面积只是稍微有所下降。佃农人均土地面积的下降，不是衡量劳动投入集约度提高的惟一尺度。给定在一块固定土地面积上耕作的佃农人数，劳动投入可以通过增加每年的劳动天数和延长每天的劳动时间来增加。据报道，减租前，“得自耕作的收入是不够维持日常生活支出的，佃农还得依靠非农业经济活动的额外收入”。② [8]1953年实施“耕者有其田”方案后，佃农从事非农业经济活动仍很普遍，但此时语气却变成了：“农民的社会地位发生了许多变化，……他们从耕作上转移一部分劳动，把更多的劳动投入副业”。① [9]但在1949－1951年期间，据报道，“减租……大大鼓舞了佃农耕作的热情，无不尽其所能，以求增加生产”。② [10]在一个有140户佃农的村庄，其中“有7户盖了新房，20户花时间整修了耕地”。③ [11]B．肥料和其他投入质量上的变化有关减租后肥料投入的调查表明，施用的肥料从农家肥转向了商品肥。不可否认，后者成本较高，但效果也较好。④ [12]在自由市场上，所施用肥料的质量（无论是由地主承担还是由佃农承担）必须是与年地租额最大化相一致。但减租后，如果要获得较高的年产出，佃农就得施用成本较高的肥料，这对地主来说是有利的，同时也是竞争所要求做的。按施用肥料总量计算，以1948年为基年，商品肥1949年增加了18．6％，1950年增加了120．5％，1951年施用的商品肥总量基本上与1950年相同。① [13]另一方面，农家肥的施用在1949年下降了8．4％，1950年下降了13．5％，1951年农家肥的施用量基本上与1950年相同。② [14]在商品肥中，矿物肥在同一时期增加了2．5倍以上；有机绿肥在1950年增加了大约1/3，随后减少；使用量很小的牲畜肥也减少。③ [15]如果用量相同，矿物肥（即化肥）通常成本最高，但效果最好。④ [16]在1948—1950年期间，农家肥中下降幅度最大的是烧过的土壤，下降了50.1％。而与此相应的是矿物肥的大幅度增长。绿肥的施用也显著减少，下降了45.1％，而为商业植物肥料所代替。除了烧过的土壤和绿肥之外，其他农家肥，如畜粪、稻壳、灰、麦秆和人粪也略有下降。① [17]绿肥的商业化最生动地说明了所施用肥料在质量上的变化。尽管正像上面所指出的那样，绿肥的施用量下降了，但绿肥作物的产量并没有下降。② [18]减租前，绿肥作物是很少收割的，而是将其翻入土中作肥料。但减租后，绿肥的直接使用量在减少。现在收割一部分绿肥作物，然后加工成饼状，作为商业植物肥料在市场上出售。除了加工成本较高和施用效果更好外，销售绿肥还有另一原因。收割绿肥作物可为其他作物提早腾出土地，这就为租佃土地加快轮作创造了必要条件，而加快轮作是耕作集约度增加假说的题中应有之意。上述施用肥料的变化，是与台湾省“土地局”提供的一份报告相一致的，该报告表明，佃农收入增加额的较大部分投在了耕作上。③ [19]据报道，佃农收入的增加额的39．8％用在肥料上，14．2％用在牲畜上，12．8％用在农具上。除了住房。医疗和杂项支出外（这些都既是消费支出又是投资支出），佃农收入增加额中用于增加纯粹消费的比例，衣食方面为7．3％，娱乐方面为2．3％。C．结论应该承认，本章提供的资料是不充分的。关于劳动资源的重新配置，我们不知道农业人口数据是怎样整理出来的。我们怀疑，农业人口是否是衡量实际工作单位的正确尺度。显示佃农在减租后延长了工作时间的不同报告，依据的只是几个样本。但佃农占有的土地明显减少，则有较为有力的证据。关于肥料投入的调整，我们不知道肥料支出的增加是否只发生在佃农的土地上。但我们的结论是，可获得的有关资源配置的证据，与耕作集约度增加假说的意蕴相一致，我并未发现与该假说不相一致的证据。我们在下一章考察不同农作物产量的变化时，可以得到进一步证实上述假说的证据。但是，台湾减租后佃农投入集约度的增加，一直被改革官员和台湾的经济学家看作是有重要意义的。他们提出了几种假说来解释这种观察结果。这些假说有两个共同的主题。① [20]根据上面提供的关于投入调整的证据，我们可以不考虑台湾改革官员宣称的减租取得了“成功”的论点。他们的第一种论证方式依赖于这样一种观点，即：原有的佃农耕作是无效率的，减租促使土地使用效率的提高。他们认为，在分成租佃制下，由于佃农的产出有一部分被地主拿走，佃农耕作的积极性也就被挫伤了。根据这种观点，在自由市场中佃农对土地所承担的投入是“不充足”的，佃农投入的边际产出要高于其边际成本，所以减租鼓励了佃农增加投入。实际上，这种论点意味着，只要地租的比例大于零，佃农土地的投入就决不会与自耕农土地的投入一样多。但根据我的理论，在不受限制的私人产权制度下，自耕农耕地与佃农耕地上的资源利用效率是相同的。减租后，耕作集约度增加假说意味着，对佃农耕地配置了“过多的”资源。那么，哪一种假说是有用的呢？根据得自亚洲农业的证据（参见第3、4章和本章的A节以及附录B），我们发现，在不受限制的私人产权制度下，不同土地占有权安排下的耕地，其投入集约度没有显著的差别。但正如在表2第7、8栏所表明的那样， 1951年减租后，单位土地上的农业人口（这公认是衡量劳动投入的大致尺度），在佃农耕地上比在自耕农耕地上要高47％。① [21]这并不包括可以觉察出来的佃农其他投入的增加。佃农耕地上劳动与土地的比例大大高于自耕农耕地上劳动与土地的比例意味着，与把同样的资源应用到其他地方相比，佃农耕地的边际产出较高，而仰农劳动的边际产出较低。台湾改革官员的第二种论证方式建立在所谓的投资能力基础之上。他们宣称，减租后，佃农较高的收入提高了其进行投资的能力，导致了对农业进行更多的投资及更有效的资源利用。但如果农业的投资回报率高于利息，增加的投资就或是由地主承担或是由佃农承担。例如，如果成本较高。但效率也较高的肥料能导致更高年地租的话，那么不减租也会使用这种肥料。那种把投资不足归因于佃农收入较低的观点，忽略了通过市场借款的可能性，① [22]忽略了地主可以对土地进行投资并提高地租比例。据说，1949－1951年是台湾有史以来利息率最高的时期。② [23]当时的通货膨胀似乎无法充分解释为什么这几年的利率高于后来的几年。③ [24]在同一时期，根据所记录的资料，佃农的耕作集约度增加最大。这种似乎矛盾的现象（因为当时政治上的不稳定和高利息会抑制投资），是与我们的耕作集约度增加假说相一致。最后，投资的增加并不一定意味着资源的使用更有效率。利率衡量可供选择的回报率，资源的有效配置要求在所有的地方边际回报率都相等。第八章 耕作集约度增加：作物选择模式、单位产出及边际生产率我们可以回想一下，减租后，耕作集约度增加假说告诉我们，存在着一种在单位时间内单位土地作物总价值最大化的趋势。由于不同的价值与不同的作物相关联的，由于各种作物的不同物理特性要求有不同的耕作投入集约度，因此，也就要求有正确的作物选择模式。就是说，对地租施加限制后，作物的种植也存在着可以预期的选择模式变化。所观察到的不同作物产量的变化与所预期的作物选择模式相一致，提供了证明以下观点的证据，即：减租后，在佃农的耕地上，土地的边际产出增加，而佃农投入的边际产出下降。因此，在这一章中，我将试图做两件事情。一是探讨台湾减租后的作物选择模式；二是把可观察到的作物平均单位产出的相应变化与耕作投入的边际产出变化联系起来。① [1]A.度量让我先把要使用的一些术语界定清楚：耕地和作物面积在我们的理论讨论中，“土地面积”的意思是耕地。排除国家拥有的那一小部分耕地，所有私人拥有的、用于耕种的土地都归入耕地类，而不管每年种几茬作物或不种作物。在分析分成合约下的地租或分配给每个佃农的土地面积时，这种空间（物理）面积是适宜的度量尺度。② [2]在本书所涉及的时期，部分是因为耕种边际外的（即可耕的、但非私人拥有或耕作的）土地会导致零回报率或低回报率，也主要是因为边际外的土地为国家所拥有，① [3]耕地面积只有少量的增加。表3第6栏表明了这一点。耕地面积在长期内是完全没有弹性的，但作物面积则不是这样。② [4]为了说明这一点，假设在一年内，一公顷耕地上只种植一茬稻子。那么，作物的面积就是一公顷。如果在同一时期（一年内）同一块土地上，农民种一茬稻子，一茬白薯和半茬蔬菜，那么作物的面积就应计算为两公顷半。③ [5]简言之，作物面积表示在给定的耕地上单位时间作物的轮作率，用实际耕作公顷数来度量。若耕地不增加而作物面积增加，那就意味着通过提高作物的轮作率而增加了耕作的集约度。如表3所示，以1948年为基年，减租后，稻子和正业作物的面积增加的百分比大致相同；副业作物的增加幅度较大，1951年增加达到了顶点，为 21.5％；蔬菜的作物面积增加幅度最大，1951年达到了 31.7％；但园艺类的作物面积（收割面积）却下降了。① [6]作物面积不断变化，意味着选择轮作次数不断变化。正如我们下文所指出的，这种变化与所预料的减租后的作物选择模式相一致。表 3作物面积的指数与所占的比例* 1948-1952年(1)(2)(3)(4)(5)(6)作物面积耕地指数稻谷正业作物副业作物蔬菜园艺年份指数%指数%指数%指数%指数�.053.3100.021.4100.018.3100.04.4100.02.6100.01949104.252.0104.921.O116.920.0114.34.793.82.3100.21950107.351.9107.220.8121.520.2124.55.090.72.1100.81951109.953.2107.020.7112.218.6131.75.392.12.1101.21952109.552.2109.520.9119.819.6129.55.193.82.2101.5资料来源：农林局，《农业年鉴（1949、1950、1951、1952、1953年）》。* 稻子包括4种水稻和两种旱稻；正业作物包括甘薯、大麦小麦、小米、稗、高粱、玉米、荞麦、黄豆、其他豆类以及新鲜可食的甘蔗；副业作物包括甘蔗、茶叶、烟草、咖啡、花生、芝麻、油菜子、山芋、木薯、苎麻、亚麻、黄麻、洋麻、棉花、三角灯心草、香草、香茅草、西沙尔麻以及鱼藤；蔬菜包括表6和表7中的所有项目；园艺作物包括表8中的所有项目。种植密度与种增率一般说来，在土地面积固定的情况下，增加耕作投入的方法有两种。一种方法是保持作物面积不变，但通过使用更好的种子、肥料及农药，改善灌溉，修整土地和加大种植密度来增加每种作物的产量。这种方法我们将称之为增加种植密度。另一种方法是加快作物轮作率增加作物面积，从而增加给定土地面积上的产出。这可以通过在农闲季节种植追加的作物，通过轮种、套种或提前收获来“缩短”每种作物所需的生长时间来完成。给定减租后佃农投入的增加量，那么增加的投入的一部分将用于提高种植密度，一部分将用于提高种植率。种植密度的增加意味着同样作物面积的种植成本提高、如果佃农投入的边际产出大于零，那么单位作物面积的产量将会提高。而且显然，种植率的提高和作物面积的相应增加，意味着对同一作物来说，单位作物面积的种植成本较高。对此至少可以提出两个理由。首先是轮作较快的技术问题。例如，轮种或套种一种追加作物比种植同一种作物而不轮种成本要高。第二个理由或许已经包括在前一个理由中，那就是加快作物生长要花费较高的成本。① [7]增加种植密度会使单位作物面积的产出上升，与此不同，提高种植率则可能导致单位作物面积产出下降。边际内作物和边际作物对佃农投入的边际产出下降这一意蕴的决定性检验，是边际作物的反应。假设减租前，有一块佃农的耕地，每年只种一茬稻子，减税后继续种稻，但提高种植密度。单位作物面积的稻子产出将增加。这里，我们称稻子为边际内作物，因为减税前和减租后都在同一块耕地上种植它。减租后，稻子这种作物的种植密度将提高，而单位作物面积产出的相应增加意味着，土地的平均产出和边际产出都增加了。这种单位作物面积产出的增加，也与佃农投入的边际间报减少相一致。但如果没有成本增加的资料，则无法证明我们的结论，即，佃农投入的边际成本必然高于相应的边际产出。假设在另一块自耕农耕作的土地上，稻子也是一种边际内作物。减租后，非土地资源从自耕农耕地向佃农耕地的重新配置，通常会导致自耕农土地上的种植密度下降。在自耕农土地上，稻子的作物面积产量将下降。在可以收集到的总体资料中，稻子的作物面积的平均产量可能卜升，也可能下降。如果（1）大量资源被吸引到农业中，致使佃农耕地上的稻子产量的增加超过了自耕农土地上精子产量约为减少；或（2）稻子是佃农耕地上主要的边际内作物，那么平均总产量就将上升。假设减租后，在同一块佃农的耕地上进行轮作，增加一种作物，比如黄豆，结果是作物面积增加。所追加的黄豆作物的单位产量，可能会低于把黄豆当作边际内作物种植的耕地的产量。原因是，如果在这块佃农的耕地上种植黄豆与自由市场条件下的财富最大化一致的话，那么早就种植黄豆了。也就是说，如果追加种植的黄豆获得的单位作物面积的投入量，与把黄豆当作边际内作物种植的另一块耕地获得的投入量一样多，那么佃农耕地上所追加的这种作物的单位产量就会较低。但如果追加的黄豆作物提高了种植密集度，它的产量仍然会比其他地方的产量要高。在可以获得的总体资料中，我们会发现，黄豆的作物面积增加，但单位作物面积的平均产量却可能上升，也可能下降。但是，假设这家佃农在一块面积固定的土地上每年不断地插挤进新的作物进行轮作。最终便会有这样一种作物，这种作物不论种植密度多大，其单位作物面积产量都将大大低于其他地方。之所以如此，是因为较好的土地会用完，土壤的肥力会耗尽，季节可能不合适，种植过密等。插挤进来的最后那种作物就是边际作物（marginal crop）。当然，这并不意味着所有的佃农土地在减租后都会走向这个极端。我要表达的主要意思是，在边际追加种植的一种作物，其单位作物面积的产量，将低于该作物在另一块耕地上作为边际内作物种植时的产量。因为佃农耕地上这种边际作物亩产量拉低了单位作物面积的平均总产量，所以也就证明了佃农投入的边际回报较低。如果我们能够识别出上述边际作物，如果大多数佃农同时选择这种作物进行轮作，那么这种作物的总体亩产量就将下降。尽管该作物在一些耕地上是作为边际内作物种植的。这里出现了作物识别问题。实际上，任何作物都可以在边际上被追加种植，在一块佃农耕地上是要追加的最后边际作物，在另一块耕地上则可能不是边际作物。因此，我们将试图识别出一类边际作物，它们的物理特性使它们可能在边际上被追加种植。也就是说，它们的物理特性是这样的，即，追加种植它们与减租后的选择理论相一致。换言之，存在着这样一类作物，它们在自由市场条件下通常不用于轮作，而减租后，佃农之间的竞争则使它们被用于轮作。我们把这类作物称之为边际作物，尽管这类作物在一些耕地上实际上并不是在边际上被追加种植的。从以上讨论可以清楚地看出，在非土地投入集约度增加的情况下，就边际内作物来说，单位作物面积产量可能上升，而作物面积增加幅度较小；另一方面，就边际作物来说，单位作物面积的产量则可能下降，而作物面积的增加幅度较大。B．边际内作物的产出反应：稻子识别出哪些主要是边际内作物，哪些主要是边际作物，并不困难。但是，也有许多作物我们根据所获得的资料无法为其归类。一般说来，稻子和正业作物是边际内作物。“正业”作物是指在自由市场条件下普遍种植的作物。① [8]如果我们要在正业作物中选择一种作物作为我们现在讨论的边际内作物，我们显然会选择稻子。这有三方面的理由：首先，减租前，大多数的佃农耕地都种植稻子。② [9]水田和旱地普遍实行租佃制就是一种明证。其次，在台湾，稻子一般是一季稻或双季稻，在同一块土地上一年轮作三次是不可能的。这就意味着，对稻子来说，通过提高轮种率进行调整的弹性是相当有限的。③ [10]第三，尤其是对旱稻作物来说，稻子对增加种植密度的反应是非常敏感的。施用较好的肥料和改善灌溉条件，单位作物面积产量会成倍增加。④ [11]稻子作物面积的增加如表3所示，以1948年为基年，稻子（rice）的作物面积到1951年增加了9.9％。水稻（paddy rice）增加9.5％，而旱稻（upland rice）增加了16.5％。① [12]导致这种差别的原因是，对水稻来说，减租之前，双季稻的种植已经相当普遍，因此，提高轮作率的机会较为有限。② [13]对于普通稻子来说，台湾最好的生长季节大致在每年的7月到11月。③ [14]对单季种植来说，更多的农户选择种植“晚稻”（从7月到11月）而不是“早稻”（从3月到7月），因此，如果把单季种植改为双季种植，那么增加较多的应该是早稻。但就水稻来说，我们发现早稻和晚稻的作物面积增加比例是相同的（分别为9.5％和9.4％）。原因在于，官方对早稻与晚稻的计算，依据的不是种植日期，而是收割日期（8月15日之前或之后）。④ [15]对于水稻，这条分界线减少了早稻，而将其算作“晚稻”。该分界线并不影响早季旱稻的计算，因为早季旱稻收割较早。因此，就旱稻来说，我们发现早季早稻的作物面积增加了44％，而晚季旱稻的作物面积仅增加了3.9％。⑤ [16]稻子单位作物面积产量的问题作物面积的增加依赖于轮种率的提高，是市场所决定的任意变量，而单位作物面积的变化不仅取决于种植密度，而且还取决于某些外生变量，如天气和虫害。不管如何武断，都必须对某个季节是好、是坏或正常作出某种判断。我要指出的是，在本书所研究期间（1948-1951年），台湾不存在任何种类的较大农业灾害。也就是说，在关于旱灾、水灾和台风的农业损失报告中，我们没有发现这几年之间有显著的差别。① [17]因此，我们可能把这几年称为“正常”年份——或同等程度“不正常”的年份——即不存在影响产量的较大自然因素。与1948年相比（基准年），稻子的单位作物面积产量1949年增加了9.3％，1950年增加了23.7％，1951年增加了26.4％。② [18]1949年增加的比例相对较小，可能是因为减租在该年的4－6月才开始实施。对1949年，我们可以预料晚稻的单位作物面积产量的增加幅度会大于早稻，因为种植早稻时还没有实行减租。对旱稻而言，这一点非常明显。1949年早季旱稻产量增加了10％，而晚季旱稻的产量增加了41％。① [19]旱稻单位作物面积产量的增加比例，要比水稻大得多。肥力较差的高处旱地，通过增加投入密度，显然有更大的改良余地。例如，在1951年相对于1949年而言的26.4％的增加比例中，水稻产量增加了23.2％，而旱稻产量增加了76.5％。② [20]结论把稻子作为一种边际内作物并不意味着无法增加种植率（作物面积）。稻子的种植率增加了，作物面积增加幅度最大的是原先只种一茬早稻的耕地。一般而言，稻子单位面积产量之所以增加，是由于（a）佃农的耕地种植的主要是稻子；（b）稻子产量对增加种植密度作出了反应。我们衡量水稻年产量增加总额的尺度，是作物面积的产量指数和作物面积产量的乘积。以1948年为基年，我们发现，1949年增加了13.7％，1950年增加了33％，1951年增加了38.9％。③ [21]这些百分比是全部稻子产量的增加。如果我们能够把佃农耕地的稻子产出与自耕农耕地上的稻子产出区别开来，那么，佃农耕地上稻子产出的增加比例会比上面所叙述的比例更大。① [22]无论如何，减租后，地主得自土地的收入，通过稻子年产出的增加而得到了部分补偿。如表3所示，稻谷和正业作物的作物面积增加的幅度，要小于副业作物和蔬菜。在其他正业作物中，我们发现，单位作物产量的增加通常要比稻子低，而少数几种正业作物的产量一点都没有增加。② [23]但对耕作集约度增加假说的更为决定性的检验，不是稻子和正业作物，而是在边际上所追加种植的作物。C．边际作物的产出反应在我们把注意力转向三种边际作物之前，我们先作一些准备工作，以便在更可信的基础上观察这些作物的反应。由于缺乏把佃农耕地与自耕农耕地区别开来的产出资料，很难证明这两类耕地上的产出反应是相反的。为衡量它们的相对反应，我所采用的一种方法是，根据耕作资源受减租影响的程度对台湾的县进行分类。因此，根据我的理论预期，一个在分类顺序上较高的县反应也会较为强烈，即边际作物的变化会较大。县的等级划分应该清楚，一个县受减租影响的程度取决于两个因素：（a）受影响的耕地的比例；（b）原来的市场地租分成比例。因为如果原来的地租分成比例较高的话，统一的地租率控制就会造成减租的比例较高。我们的分类问题被以下事实大大简化了，即（a）和（b）是正相关的。在表4中，第4.6栏表明，在水田中分成制所占的比例较高。花莲县是个例外，原因是该县种植的主要是旱稻。第46栏，连同水田和旱田的相应英亩数（表中未加以显示）决定了第2栏的百分比值。比较一下第2、3栏就可以看出，由于降低了的最高地租对所有的租佃合约来说统一为年产量的37.5％，因此，并非所有的佃农耕地都受到了影响。这两栏的差别主要取决于分成制水田和旱田所占的比例。水田通常比旱田肥沃，市场的地租分成比例也较高。① [24]从第4栏到第7栏可以看出，水田比旱田更容易受到统一地租率的影响。第5栏和第7栏，连同受影响的水田和旱田的相应英亩数（表中未加显示）决定了第3栏的百分比值。表4 分成制和耕地受减租影响的比例（县级）（%）(1)(2)(3)(4)(5)(6)(7)(8)县*分成制下的私人士地受影响的私人土地分成制下的水田受影响的水田分成制下的旱田受影响的旱田受影响的农户新竹（I）55.448.366.066.038.417.562.6台北（I）58.947.469.167.139.910.360.9台中（I）44.042.454.853.622.012.857.9高雄（II）41.136.847.847.529.518.144.7台南（II）33.031.735.035.O27.52O.348.4花莲（III）46.427.241.837.052.913.119.7台东（III）30.421.631.426.828.914.517.1澎湖（III）5.42.7--5.42.79.6五市55.444.359.357.146.512.443.6台湾总计44.539.350.750.432.016.350.9资料来源：截至1949年12月，见《台湾农业年鉴（1951年）》，第20－21页；JCRR《年度报告》，第35页；陈诚，《中国土地改革的方法》，第26页。数据是根据资源所在的地点，而不是所有者所在的地点计算的。* 1950年县界变更造成了1950年以前和以后的统计资料不一致。这要求对县重新划分，以使每个县的土地面积在1950年以前和以后保持不变。结果是，这里列出的一些县与实际的县不一致，但从统计上说，在本书所涉及的那些年份，这些县的实际土地面积是正确的。特别是，1950年以前，新竹包括新竹县和新竹市；台中包括台中县和彰化市；高雄包括高雄县和屏东县；台南包括台南县与嘉义市；其他的县无需作调整。1950年后，新竹包括苗栗县、桃园县和新竹县；台北包括台北县、宜兰县和阳明山管理局；台中包括台中县、彰化和南投县；高雄包括高雄县和屏东县；台南包括台南县、云林县和嘉义县；其他县无需作调整、这样划分后还剩下5个城市：台北市、台中市、台南市、高雄市和基隆市。由于水田比例较高的县，采用分成制的比例也较高，也由于水田与较高的市场地租比例相联系的，因此，第3栏的数值为按照受影响的程度给县划分等级提供了一个可靠的标准。但是，这样一种划分等级的方法并非没有模糊的地方。根据大多数资料，新竹和台北是地租比例最高的县；而根据另一些资料，台中的土地最为肥沃。② [25]这种不一致性源于这样一个事实，即没有任何资料谈及地租比例的加权平均数，而且对每一个县内不同地租比例的异质土地进行比较也很困难。我们的解决办法是把新竹、台北和台中划归一组。因而，我们可以有把握地说，I组县份的地租比例较高，私人土地资源受影响的程度也最大。① [26]以同样的方式，我们把高雄县和台南县划归为II组，花莲、台中和澎湖划归为III组。我们把占台湾土地面积较小的5个市剔除掉，否则要求进行大量的计算。② [27]按市场地相比例和私人土地受影响的比例所作的等级划分，也与受影响农户的比例相一致。后者显不在第8栏中。但我们没有有关受影响的农民人数的资料，而这种资料是对劳动力资源更为合适的度量。③ [28]三类边际作物请回想一下，减租后，佃农的投入成本会提高，所选定的轮作作物更多地是根据作物的总值而不是净值来选择。减租后的均衡不再要求年地租额的最大化，而是要求每个时期单位土地面积产值的最大化。④ [29]根据这种分析，我们可以把减租后在边际上所追加的作物分为三类。下面我们依次讨论之。内部边际土地作物土地经济学家使用“边际土地”（Land Imargin）这个术语通常指的是没有耕种的“可耕’土地。这里使用的内部边际土地是指在私人拥有的土地内的这样一些小块土地，这此小块土地由于质量很差，而在自由市场条件下很少被利用。在台湾，这些边际土地包括山坡地和水土流失较为严重的土地，在这些土地上可以种植某些有价值的东西。减租后，为这些边际上地所选择的作物是香茅草，这是一种用于制香水的野草，现已被大面积引进种植。如表5所示，香茅草的作物面积从1948年的2．36千公顷增加到1951年的最高值16．7千公顷。① [30]按照县的等级划分，组别I县份的作物面积增加幅度，显然要比组别II和组别III的县份大。单位作物面积产量从1948到1949年稍微有所增加，但是1950和1951年迅速下降。1949年以后，随着种植面积的不断增加，香茅草的单位产最大幅下降，原因是不断利用不适合种植香茅草的边际土地，这些边际土地很低的产量拉低了平均产量。表5 内部边际作物：香茅草（1948－1951年）1948194919501951县份作物面积（千公顷）每公顷产量（千公斤）作物面积（千公顷）每公顷产量（千公斤）作物面积（千公顷）每公顷产量（千公斤）作物面积（千公顷）每公顷产量（千公斤）新竹（I）2.359.975.0610.408.306.6111.404.77台北(I)----0.093.780.116.42台中（I）0.0216.000.0610.240.596.444.517.11高雄（II）———－--0.152.66台南（II）———－O.049.360.237.18花莲（III）———－0.223.460.246.62台东（III）———－0.0210.050.165.02澎湖（Ill）—-台湾总计*2.3610.015.1310.409.076.5916.875.47资料来源：《台湾农业年鉴（1949、1950、1951、1952年）》，第3.1.18节。*包括另外5个市。对1950和1951年来说，一组修正数据作了如下修改：1950年的作物面积为14．65千公顷；1951年为27.64千公顷；1950年每公顷产量5.41千公斤；1951年每公顷产量5.34千公斤。的确，这些修正过的数字对正在检验的假说提供了更强有力的支持。这里之所以使用没有修正的数据，是因为（I）修正的总计数没有对县进行等级划分；（2）修正的数据同时使用了“cymbopogon”和“citronella”这两种香茅草，它们可能包括了另一种香草。也许，1951年单位作物面积产量的减少，不能只是用较好的边际土地已被耗尽来解释。以新竹为例，1949年的总产量（5.06X10.4）只比 1951年（8.3X6.6）略低一点。1950年作物面积增加了64％，但总产量只增加了43％，这表明，所增加的作物面积的产量太低了，以至于我们可以怀疑边际土地耗尽的解释是否充分。快速增长的种植率也许导致了对香茅草种植管理上的不完善。当然，可能还有天气等原因造成的随机波动。但在作物面积进一步增加的情况下，1951年单位作物面积平均产量的进一步下降也证明，由于耗尽了较好的内部边际土地，边际种植的产量很低。因为作物面积的增加（即种植率的提高），使给定土地上的总产量增加。比较一下1948年和此后三年的情况，可以很清楚地看出这一点（见表5），① [31]所以土地的平均产出增加了（即曲线向上移动）。这意味着，由于佃农投入的增加，耕地的边际产品曲线也上升了。既然总产出（作物面积乘以单位产量）的增加幅度在等级较高的县（根据受减租影响的耕地比例划分等级）较大，所以相对于不受减租影响的耕地而言，佃农耕地上的边际产出增加了。由于单位作物面积的平均产出急剧下降（这一点在1949年以后很明显），耕种追加的作物面积所增加的佃农投入的边际产出，必然下降到很低的水平。如果耕种追加的每一作物面积所需的投入成本保持不变或增加的话，那么耕种追加的作物面积的很低的产出就证明，佃农投入的边际成本高于与其相应的边际产出。把这点与各县的相应反应（根据它们的等级可以预测它们的反应）联系起来，证据也就证明，土地以外的耕作资源的边际产出，在佃农的耕地上比在自耕农的耕地上带来的回报要低。这一切都蕴含在由我的佃农理论所推衍出的耕作集约度增加的假说中。边际套种作物另一些可以识别出来的边际作物反应相同。这里让我们转而讨论边际套种（interplanting margin）作物。在已经种植的畦与畦之间，还可以种植另一些作物。如果在已种植的畦与畦的作物之间加种另一种作物，而这种作物与原来的作物同时生长，我们就称这种种植方法为套种。如果加种另一种作物，但这种作物在原来的作物收割后，继续单独生长，就称为轮种。轮种实际上是某种程度的套种。根据作物的物理特性，一些作物比另一些作物更适合进行套种。当然，任何适合套种的作物都可以在单位作物面积的种植成本较低情况下单独种植。在畦与畦之间种植或收割一种作物，必须特别小心仔细。另一方面，任何作物都可以套种，但我们感兴趣的只是在台湾套种过的作物。显然，并非所有“可套种的”作物都是可以较快轮作的边际作物。对我们现在的目的来说，我省略了白薯。花生、大麦和玉米。尽管一些耕地套种了这些作物，但它们主要是单独种植的，而且种植得很普遍。① [32]另外，我还省略了甘蔗和烟草。这两种作物主要用于套种，但台湾糖业公司（一政府企业）种植了大部分甘蔗作物，而烟草的种植是受政府控制的。② [33]剩下的5种套种作物是本地地瓜、黄瓜。土豆、西瓜以及茄子。减租后，佃农的投入成本受到较大限制，因而必须通过套种从给定的土地上获得更高的总产量，因此而使这些作物成了佃农耕地上的“理想”边际作物。上面列出的5种作物也可以用来说明套种的空间利用情况。首先，把黄瓜和茄子套种在一起可以利用地面上的空间：黄瓜通常与茄子套种在田垄上。在每两条田垄之间有一条排水沟。田垄的每一边插上一排竹杆，然后把这些竹杆用绳子连成一排。黄瓜藤爬在竹杆上，这就利用了田垄之间的空间。① [34]其次，土地空间的利用也可以在西瓜和当地地瓜的轮种中看到。在收获一茬作物之前，地上爬满了瓜藤，瓜就能很好地排好。第三，还可以利用地下土壤。尽管中国人食用土豆不很普遍，但它有这样一个优点，即可以种在6英寸深的土中。这5种作物列在表6中。在这个表中，第2栏是县的类别分组，第5栏是作物面积的百分比变化，第8栏是单位作物面积产量的百分比变化。一般而言，我们发现，（a）同III类县相比，I类县和II类县的作物面积幅度较大；（b）I类县和II类县的单位作物面积产量下降；（c）III类县的单位作物面积产量上升。对（a）和（b）的解释与对香茅草的解释是一样的。再重复说一遍，就作物面积而言，边际作物要比边际内作物增加得多。适于套种的边际上地耗尽，以及高轮作率造成的种植管理不善，导致了单位作物面积产量的下降。① [35]这对耕作资源的边际产出的意蕴与前面是一样的。由于未受减租影响的耕地大都在III类县，土地以外的耕作资源便会从这类县转移到I类县和II类县。因此，原先套种的作物现在可能单独种植，其结果正如（c）所指出的那样，单位作物面积的产量上升。这也证实了我们的预测，即减租后，自耕土地与租佃土地上的产出反应按相反方向运动。表6边际套种作物（1948—1951年）(1)(2)(3)(4)(5)(6)(7)(8)作物品种与种植方式县组别作物面积（1948）（千公顷）作物面积（1949-51）（千公顷）作物面积变化％（＋）或（－）产量／公顷（1948）（千公斤）产量／公顷（1949－51）（千公斤）产量变化％（＋）或（－）本地地瓜轮种I1271.80＋41.79.388.45-10.0-II1.101.08–1.89.948.44-15.1-III0.09O.09005.156.55＋27.2-合计＊＊2.643.29＋24.49.738.84-9.2