：·基于第1节中讨论的条件，产业结构是否能有利于产生一个良性的（有潜在盈利性的）衰退阶段；·对每一个和所有的竞争者而言有哪些退出壁垒？谁将迅速退出而谁会坚持下去？·已知他们的退出壁垒，在驻留企业中，对产业的剩余需求他们还有哪些相对优势？他们的地位要被削弱到什么程度才会考虑退出？·本企业面临什么退出壁垒；·直接面对剩余需求时企业的相对优势是什么？为衰退选择战略的过程是将留在产业当中的价值与企业的相对地位匹配的过程。决定企业相对地位的关键优势和劣势不一定是产业发展阶段所列举的那些，相反，与它们相关的是剩余细分市场或需求以及在竞争的性质方面衰退阶段的特有条件。而且领导或局部领导战略的要点是在促使竞争对手退出时增大可靠性。不同处境的企业将具有不同的最佳衰退战略。图12—2表示企业战略选择的一个粗略框架。在剩余需求上有对竞争在剩余需求上没有对竞对手的相对优势争对手的相对优势产业结构有利于衰退产业结构不利于衰退领导或局部领导战略收割或迅速撤资战略局部领导或收割战略迅速撤资战略企业留在产业中的战略需要图12 —2企业在产业中的战略需要当产业结构因低不确定性、低退出壁垒等因素产生了一个良性的衰退阶段，拥有优势的企业可以寻求领导地位或捍卫局部领导地位，这取决于在绝大部分剩余市场上竞争或是选择一两个特定细分市场哪一个在结构上更有价值。拥有优势的企业有力量树立领导地位，失败的竞争者将退出，而且一旦这种地位建立起来，产业结构将给予回报。当企业没有特定的优势时，它不大可能取得全面或局部的领导地位，但它可能得益于有利的产业从而以收割战略盈利。根据收割或出售业务的可行性，它可以选择早期蜕资。当产业由于高不确定性，竞争者面临的高退出壁垒和（或）导致不稳定的终局竞争环境而不利于衰退时，投资于建立领导地位不大可能取得回报，局部领导战略也是如此。如果企业有很强的优势地位，通过收缩战略保护局部市场和（或）收割战略来从优势中获利往往是更好的选择。如果企业不具有相对优势，最好的建议是在能退出壁垒时尽快退出，因为其它退出壁垒高而困守产业的企业很可能马上就开始成功地攻击它的地位。这个简单框架中还有第三维，那就是企业留在产业中的战略需要。例如，即使其它因素都支持采用领导战略，对现金流的战略需要也可能使决策偏向收割或及早出售战略。实施中企业必须估计战略需要的性质井将它纳入衰退的其它条件之中一并来决定正确的战略。及早投入某一衰退战略可以带来优势。早期投入领导战略可能发出鼓励竞争者退出的信号并取得实现领导地位的时间优势。早期实施蜕资战略能取得的收益已经讨论过了。衰退战略的延迟更可能消除这两种极端的选择从而迫使企业面临局部领导或收割战略。得的收益已经讨论过了。衰退战略的延迟更可能消除这两种极端的选择从而迫使企业面临局部领导或收割战略。衰退陷阱衰退陷阱图12—2中给企业定位要求大量精细微妙的分析，许多企业破坏了产业结构与终将体现的战略选择的一致性。对衰退产业的研究还揭示了许多其它潜在的陷阱。未能确认衰退。以往的经验不足以警告企业避免对它们的衰退产业复苏前景过度乐观。由于漠视未来合理的不确定性，似乎有些企业仍未能客观地认识衰退的前景，这或者是因为对产业的认同感或对替代产品过于狭隘的眼光。高退出壁垒的存在可能也不易察觉地影响了管理者对环境的认识；既然悲观的信号令人苦恼，他们总是寻找乐观的信号。从我对许多衰退产业的考察来看，许多看来最能客观地处理衰退过程的企业是那些同时参与替代产业的企业，它们对替代产品的前景和衰退的威胁有着更清醒的认识。一场消耗战。与具有高退出壁垒的竞争对手开战通常导致灾难。这种竞争对手被迫对变化作出有力的反应，而且没有可观的投资它们无法取得应有的地位。缺乏明显优势的收割战略。除非产业结构对衰退阶段极为有利，否则缺乏明显优势的企业采用收割战略常常崩溃。一旦营销或服务恶化或价格增长，客户们迅速转移业务。收割过程中，重新出售业务的价值也下降了。竞争与管理的风险要求收割战略必须明白无误地证明其合理性。为衰退作准备为衰退作准备·尽量减少将因上述原因而提高退出壁垒的投资或其它行动；·将战略重点转移到衰退条件下有利可图的细分市场上；·在这些细分市场上创造转换成本。第十三章全球性产业的竞争第十三章全球性产业的竞争①例如、IBM在法国和德国的计算机销售战略地位由于拥有协调二致的世界性制造系统与同一公司内发展的技术和营销技能而显著改善。为了分析全球性产业的竞争，有必要综合地而不是割裂地考察非地缘或国家性市场内的产业经济和竞争者。全球性产业要求公司在世界范围内协调一致的基础上进行竞争或面对战略劣势。有些产业有国际性是由于某些跨国公司脐身其中，但该产业并不具备全球性产业的本质特征。例如在消费产品中的包装食品产业中，象雀巢、Pet和CPC这样的跨国公司在许多国家经营。但是，除了产品开发在一定程度上是个例外，各子公司都是自治的，竞争均势也是在各国之内达到的。公司为了成功不需要参与国际竞争。可见，具有跨国竞争者的产业不一定是全球性产业。尽管如此，由于参与国际竞争的公司积累的战略优势的程度随着产业不同而大相径庭，必须认识到“全球性”不可避免地是一个程度的问题。20世纪70年代，越来越多的产业成为或正在成为全球性产业，而且这一重要的结构性变化似乎越来越普遍。无论用哪种尺度衡量，贸易和外国投资显著增长，而且伴随着产业演变的战略地位向全球性地位的转移既迅速而又富有戏剧性。电视机、摩托车、缝纫机和汽车是特别显而易见的例子，尽管它们并非特例。全球化运动可以与1890年至1930年问美国产业从地区性竞争向全国性竞争转变相对比，我们将指出，许多根本原因是一样的。而且，全球化竞争运动也同样意义深远。几乎每个产业中的管理者都必须看到全球化竞争的可能性，即使它尚未成为现实。国际竞争与国内竞争有许多差别，它们通常是制定国际化竞争战略时所强调的。·国家间要素成本差异；·国外市场的不同环境；·外国政府的不同角色；不管怎样，在全球性产业中起作用的结构性因素和市场力量与多数国内产业情况相同。全球性产业中的结构分析必须包括外国竞争对手、更广泛的潜在进入者、更大范围内的可能的替代品。以及企业目标不同、企业个性不同、对战略性重要因素认识不同的可能性。但是第1章中描述的5种竞争作用力依然有效，同样的基础件结构因素决定了它们的力量。正如我们将看到的，绝大多数成功的全球战略的基础正是在多少有些不同（而且更复杂）的环境中对这些市场力量的正确认识。本章将以第1篇中建立的概念为基础来考察全球性产业中出现的某些独特的经济和竞争问题。被考察的问题可以同时用正面和负面的方式来勾勒：公司在其产业中是否从全球背景的竞争中获得了战略利益？公司如何受国际性竞争的威胁？考察这些问题时，我将首先阐明全球背景上竞争的结构条件，还有全球竞争的障碍。这种分析是理解产业向全球性地位演变的基石，它包括能触发全球竞争的环境变化和企业的战略革新。在这部分内容中我将①这一章得益于波士顿咨询公司ThomasHout，Rl1eenRudden，和BRICVogt的帮助；也得到了研究助理和MBA，NeaIBhadkamkar的帮助，1979。考虑一些在全球性产业中竞争的重要战略问题以及战略选择。最后，将探讨可能影响全球性竞争的一些趋势，包括促进或阻碍新兴的发达国家（如韩国、新加坡等）的竞争的环境，这在全球性产业中己成为越来越重要的固定话题。全球性竞争的来源与障碍全球性竞争的来源与障碍过3种机制参与全球性活动：特许经营、出口和直接对外投资。通常一个企业进军海外的手段是出口或授予特许经营权，只有取得了一些国际经验之后才会考虑直接对外投资。出口或直接对外投资将出现在那些竞争确实是全球性的产业中。向许多国家大量出口是全球性竞争的可靠信号，而产业中大量直接对外投资则不是。这些投资可能是实质上独立的国外子公司，每个子公司的竞争地位取决于它的资产和所在国特定的环境。从根本上说，一个产业之所以成为全球性产业是因为对于这个产业中的一个企业来讲存着某些经济上的（或其他的）优势使得它能够在多个国家市场上以协调一致的方式进行竞争。这些全球性竞争优势有着许多不同的来源和壁垒②。分析家的任务是评价所研究的特定产业中的这些问题（来源和壁垒），理解它为什么不是全球性的，或者相反，哪些全球性优势的来源超越了壁垒因素。全球性竞争优势的来源全球性竞争优势的来源广泛地根植于4个因素：传统的比较优势、规模经济或超出单一国家市场所能达到的规模或累计产量的学习曲线、产品歧异化以及市场信息与技术的公共品③特性。比较优势。比较优势的存在是一项经典的全球性竞争的决定因素。当一个国家在制造某一产品中拥有显著的要素成本或要素质量优势时，这些国家将成为产品的产地，向世界上其它地区出口。在这些产业中，全球性企业在那些拥有比较优势的国家的战略地位对它的世界地位是至关重要的。产品的规模经济。如果存在超出主要国家性市场规模的产品（或服务）规模经济效应，企业能够通过集聚的生产和全球性竞争来潜在地实现成本优势。例如，现代化高速钢厂有一个有效的经济规模，它几乎是世界总需求量的40％。有时由于纵向整合系统的有效规模大于国家性市场的规模，纵向整合优势是实现全球性产品规模经济的关键。实现产品经济性必然意味着国家间产品转移。全球化经验。在专有的经验能带来大幅度成本下降的工艺技术中，在许多国家性市场中出售相似的产品类型能带来收益。如果一个型号在许多国家性市场上出售，每一型号的累计产量就会增大，这给全球性竞争者带来了成本优势。这种情况极可能已出现在轻型起重机制造业中，丰田公司在这一领域中处于统治地位。即使在单一地缘市场竞争中最终能达到的累计产量上学习曲线是平的，全球性竞争也能加速成本学习。由于企业能潜在地从分享各工厂的进步中获得经验，即使生产不是集聚化而是在各国市场发生的，从全球性竞争中也能潜在地获取成本优势。后勤的规模经济。如果一个国际性的后勤系统固有地具有能被许多国家性市场所分担的固定成本，全球性竞争者就拥有潜在的成本优势。全球性竞争也会带来源于采用更专业化的系统的后勤规模经济，比如更专业化的货轮。举个例子说，在钢铁和汽车产业，日本企业靠使用专用运输工具运输原②它们尽管层次不一，与第9章讨论的产业零散化的原因和克服它们的方法是相似的。③公共品是那些一旦初始投资完成后能被无成本地重复使用的东西，例如技术革新等。材料和产成品显著地节约了成本。世界级规模的经营会使企业重新思考其后勤体系。材料和产成品显著地节约了成本。世界级规模的经营会使企业重新思考其后勤体系。通过使用专有的营销手段也能实现潜在的营销经济。由于从一个市场上取得的知识可以无代价地用于其它市场④，全球性企业可以获得成本优势。例如，麦当劳的“公式化”或Timex的“痛苦测试”营销运动在全球范围内都产生了效果。虽然企业常常在每一地区都必须靠投资来建立它的品牌声誉，许多品牌的声誉还是跨越了地缘市场。尽管如此，许多品牌还是通过贸易压力、技术优势、文化强势或其它无须企业投资的手段树立了国际形象。购买的规模经济。如果在长期生产中由于侃价实力或供应商低成本而有机会实现购买规模经济，并超出了在单一国家性市场中实现竞争所需的规模，全球性企业将拥有潜在的成本优势，例如，世界级的电视机生产商就似乎能够以较低的成本采购晶体管和二极管。当购买量与原材料或元件产业规模相比相对适中时，最可能出现这种优势；如果购买量过于庞大，多数侃价杠杆反而会失去作用。如果企业直接从事原材料采掘（矿产）或生产（农产品），潜在优势是类似的。例如，如果某种特定的矿产品的有效规模大于企业在一个大的国家性市场所需，那么以有效规模开采矿藏并从事全球性竞争的企业将具有成本优势。然而，有必要为实现这种优势而进行全球性竞争的前提是企业无力以有效规模进行开采并可以把多余的矿产品卖给其它企业。产品歧异化。在有些业务，尤其是那些技术发展的业务中，全球性竞争赋予企业声望和信誉的优势。例如在讲究潮流的化妆品产业中，为了拥有良好的形象以在日本市场竞争获胜，出现在巴黎、伦敦和纽约市场将使企业受益不菲。专有的产品技术。全球性经济效应也可能来自于将已有技术应用于多个国家性市场的能力。当从事研究的规模经济远大于单独的国家性市场销售规模时，这种能力尤为重要。在计算机、半导体、航空工具和透平机这些产业中，全球规模的企业技术优势非常大。有些先进技术成本高昂而的确需用全球销售来补偿。全球竞争给予企业一系列途径参与世界性的技术开发，这能够提高其技术竞争力。生产的移动性。在那些产品生产和服务具有可移动性的领域里，由于专有技术的规模与分享，出现了一种重要而特殊的经济效应。例如在大规模工程建设产业中，企业员工在国与国之间转移从事项目建设；油轮在世界各地运输石油；地震测绘人员、石油钻井平台和咨询人员也具有移动性。在这些产业中，开创和维护组织结构以及开发专有技术的固定成本可能早已被大量国家性市场分担。而且，企业可以投资于高技能的员工或移动性设备。对他们的雇佣不受任何一个单独的国家性市场产品需求的限制，这也是超出单一市场的规模经济的另一个例子。④适应特定的地缘市场会发生成本，请见本章稍后的讨论。各种全球性优势的来源往往是同时起作用的，它们之间也相互影响。例如，产品经济效应将提供入侵国外市场的基础，后者随后将导致后勤或购买的经济效应。每种全球性优势来源的重要程度取决于这样两方面：首先，它依赖于全球性经济业务中的某一方面在总成本中重要性如何？其次，在参与全球性竞争能带来优势的产业中，某一方面在全面竞争中的重要性如何？在部分产业中，在某一占总成本比例相当低的领域（如销售力量）中的优势也有可能对竞争成败极端重要。在这种情况下，全球性竞争带来的成本效率改进（哪怕很小）也是非常重要的。各种全球性优势的来源往往是同时起作用的，它们之间也相互影响。例如，产品经济效应将提供入侵国外市场的基础，后者随后将导致后勤或购买的经济效应。每种全球性优势来源的重要程度取决于这样两方面：首先，它依赖于全球性经济业务中的某一方面在总成本中重要性如何？其次，在参与全球性竞争能带来优势的产业中，某一方面在全面竞争中的重要性如何？在部分产业中，在某一占总成本比例相当低的领域（如销售力量）中的优势也有可能对竞争成败极端重要。在这种情况下，全球性竞争带来的成本效率改进（哪怕很小）也是非常重要的。全球性竞争的障碍实现这些全球性竞争优势的过程中存在各种各样的障碍，它们都会阻碍产业全球化。即使全球性竞争优势在总体上超过障碍，对不从事全球性竞争的全国企业这些障碍还是能造成局部战略优势。有些障碍是经济上的而且给全球性竞争带来直接成本。其它一些障碍不一定直接影响成本，但增加了管理任务的复杂性⑤。第三类障碍关系到纯粹的制度或政府限制，它们并不反映经济环境。最后，有些壁垒仅仅与产业守成者的洞察力和资源的限制有关。⑥经济障碍运输和储存成本。运输和储存成本对集中生产的经济效应有抵消作用。对包含多个国家在内的专业化工厂和转运的一体化系统的生产效率也是如此。对于像预制水泥产品、危险性化工产品和化肥，即使单独看来规模大于单一国家性市场的工厂能降低成本，高昂的运输成本还是意味着工厂必须建在各个市场内，竞争实质上还是在多个市场中分别进行的。不同的产品需要。当国家性市场需要不同类型的产品时，全球性竞争受到阻碍。因为文化、经济发展状况、收入水平、气候等的差异，国家性市场可能需要不同的产品，它们在成本、质量、性能的均衡取舍，在式样、尺寸或其它方面各不相同。例如，美国和西欧市场出售的是程控缝纫机，而更简单的脚踏缝纫机符合发展中国家市场的需求。虽然内在的产品需求是相同的，不同的国家性市场有不同的产品类型需求。生产不同类型的产品的需要妨碍了全球性规模经济或成本学习。如果不同类型的产品需要不同的原材料或部件，它还会妨碍利用全球资源。很明显，不同产品需求导致的全球性竞争壁垒取决于适应国家性市场所需的产品转化成本。如果所需的产品差异是装饰性的或无需过高成本就能在另一种标准化生产流程中实现，全球性企业还是可以取得全球规模效应的大多数好处。已建立的分销渠道。在各个国家性市场进入分销渠道的需要可能阻碍全球性竞争。当客户数量众多而各自购买量不大时，企业未来竞争获胜可能需要争取那些已存在的独立仓储分销商。例如在电子产品中，任何一种单独的产品如负荷中心或断路器的销售是如此之小以至于使自销不甚合理。在这种..⑤这种障碍的极端形式是一个产业实际上根本就是地区性而非国家性的。⑥这个讨论着重于特定的全球竞争障碍。寻求进入国际市场当然还必须克服本书其它地方讨论的一系列障碍。情况下外国企业很难突入己建立的分销渠道。除非作出重大的（或许是强制性的）让步，分销渠道很少有动力采用外国企业的产品系列来代替本国产品。如果产业是新兴的或处于变动之中而使分销渠道建立得不太固定，瓶颈现象就不会这么严重。如果大批量产品是通过少量渠道销售的，外国企业会有比说服大量小渠道来销售其产品更好的机会取得分销渠道。情况下外国企业很难突入己建立的分销渠道。除非作出重大的（或许是强制性的）让步，分销渠道很少有动力采用外国企业的产品系列来代替本国产品。如果产业是新兴的或处于变动之中而使分销渠道建立得不太固定，瓶颈现象就不会这么严重。如果大批量产品是通过少量渠道销售的，外国企业会有比说服大量小渠道来销售其产品更好的机会取得分销渠道。当地维修。正如对当地销售力量的需要一样，对当地生产商的维修需求也会以多种相同的方式妨碍国际化竞争。对交货时间的敏感性。由于流行周期短、技术变革快和类似的因素导致的对交货时间的敏感性对全球性竞争有负作用。国家性市场与集中化的生产、产品开发或营销活动之间的距离易使市场需求反应滞后，这对如时装生产和销售这样的业务是不可接受的。如果地区性的产品需求不一，问题会更突出。一个相关的问题是全球范围内运输需要交货时间。这种交货时间导致了成本，因为理论上每种产品都可以空运（尽管费用高得不能接受）。问题是虽然用某种廉价手段转移产品的成本也能实现全球运输，它导致的交货时间会长得使市场要求的反应能力不复存在。地缘市场内复杂的细分市场。国家性市场中客户复杂的性能价格取向在阻碍全球竞争力。面与国家性产品类型差异有相同的基本作用。复杂的细分市场甚至增加了对产品类型更大的需求以生产不同类型，或者更强的生产定制产品的能力。依生产新增类型的成本的不同，它可能有效地消除一体化制造系统集中生产的成本优势。本地企业将易于察觉并适应本地市场不同的细分。缺乏世界性需求。如果在可观数量的国家内不存在需求，全球性竞争就无从发生。因为产业是新兴的或因为产品或服务仅迎合了某个只出现在少数国家性市场中的非同寻常的客户群，这种情况是可能发生的。从国际贸易的所谓产品生命周期理论可以推知，新兴的产业可能意味着缺乏世界性的需求。⑦这个概念说明产品总是在那些它们的贡献价值最大的市场中最先推出（例如高工资国家中推出节省劳力的革新）。最后产品仿制和渗透带来其它国家的需求，并随后导致先行企业的出口以及最终的直接对外投资。一旦需求漫延开来而技术渗透出去，外国企业的海外生产也可能出现。依靠产业成熟和随之而来的标准化和价格竞争，海外企业将取得产业支配地位，这是基于它们在产业中的后发优势或比较优势所带来的成本优势。所有这些论据都表明，虽然因为能够迅速将产品渗透到全世界，在全球性竞争中具有经验的跨国竞争者越来越多，很明显现在所需的成熟度与十年前相比更低，某种程度的成熟是出现全球性竞争的必要条件。⑧管理障碍