性能利益·对一个特定购买者性能利益有多大？购买者因所处的地位不同对这一点的看法也不同。·利益的明显程度？·购买者沿新产品提供的方向提高需要的迫切程度？·这种性能利益是否能够改善购买者的竞争地位？·迫使购买者进行变化的竞争压力有多大？能够帮助购买企业对付威胁或本质上具有防御性的性能利益，通常比那些能提供改善进攻性竞争地位机会的利益更早被采用。·购买者对价格或成本的敏感性如何，如果增加的性能引起更高的成本的话？成本利益·对一个特定的购买者来讲成本利益有多大？·利益的明显程度？·从降低成本中是否可能获得持续的竞争优势？·迫使变化的竞争压力有多大？·潜在顾客的经营战略的成本导向程度如何？在某些情况下、购买者会被法规命令（或被实体的法规，如受保险公司..⑥本节的思想极大地得益于MargaretO。1“awrence的工作，她那时是哈佛商学院商业政策研究助理。⑦这些标准也适用于在已成型产业中预测新产品种类的早期市场。限制以求符合保险资格）迫使购买一种具有某种特定功能的新产品。在这种情况下，购买者通常购买成本最低而又能满足技术要求的产品。限制以求符合保险资格）迫使购买一种具有某种特定功能的新产品。在这种情况下，购买者通常购买成本最低而又能满足技术要求的产品。产品失败的代价。面临较高产品失败代价的顾客与那些代价较低的顾客相比，采用新产品的步伐将较慢。将新产品安置于一个集成系统内的顾客经常遇到非常高的失败风险。那些因产品服务中断而将付出极高罚金的顾客也是这样。失败代价也依赖于购买者的资源。例如，某些富人可能对新买的雪车不能工作或不能提供厂商宣传可以达到的利益的情况并不太在意，而对于那些为这项购买而放弃了获得其它休闲产品的可能性的人来说，则会比富人更在意。介绍或转换成本。以一种新产品替代现有产品的成本是不同的。这种成本类似于在第一、六章中讨论过的转换成本，其中包括：·重新训练雇员的成本；·购买新辅助设备的成本；·冲销旧技术的不可折旧投资（废旧设备的残值）；·转换所需资金；·转换的工程或研究开发成本；·改善相关生产步骤或相关经营范围的成本。转换成本可能很微妙。例如，当采用新的煤炭气化技术去代替从公用系统购买煤气时，一个未来顾客必须要对付煤气化学性质的改变。对于某些顾客来说，这种情况影响到他们下游生产作业中煤气的功效并要求投资以实现某些改善。转换成本经常受到转换节奏的影响，当这种节奏可以任意决定的时侯，同样它也受下列因素的影响。·新产品是提供了新功能还是替代某种现存产品。替代经常涉及重新训练成本的增加、非折旧投资等等。·重新设计周期的长度。按正常的重新设计时间用新产品取代一种老产品，比那种要求无计划的重新设计的替代更容易。支持服务。与影响采用新产品时间的转换成本密切相关的是顾客所面临的为应付新产品而对支持服务（即工程、修理等）的要求，这一要求与顾客的能力相关。例如，如果新产品要求熟练操作者或服务技术人员，则那些已经拥有这种资源或有这类经验的顾客很可能首先采用这种产品。逐渐过时的代价。对于某些特定顾客来讲，新兴产业中技术的连续换代将使产品早期型号变得陈旧。某些顾客可能从第一代产品中获得他们实际需要的全部利益，而另外一些顾客则被迫购买相继各代新产品以保持竞争能力。按照转换成本的不同（如上所述），后者可能或多或少地希望早期购买。不对你的政府、法规或劳动力壁垒。采用新产品的法规壁垒对于不同的顾客各不相同。食品和药品生产厂商的任何生产作业变化受到严密的控制，而其它产业中的企业则能够自由地改变其生产过程。同样的不对称现象也存在于因劳资协定而产生的停滞中。在于因劳资协定而产生的停滞中。对技术变革的感觉。顾客对技术变革的感觉或经验可能不一样。那些具有快速技术进步和拥有高水平技术先进性为特点的产业与那些很稳定、低技术的产业相比，对新产品感到的威胁要少。与这一因素相连，在某些产业中技术变化被看作改善战略地位的机会而对其它一些产业却总是一种威胁。其它条件相同的情况下，前者与后者相比更可能是新产品的早期购买者。决策者的个人风险。如果当采用新产品的决定被证明在中近期内不正确，负责决策者将面临可察觉到的极大的风险时，顾客会以最慢的速度来采用新产品。这种感觉到的个人风险可能依顾客的权力结构及所有权而差异极大。战略选择战略选择塑造产业结构。在新兴产业中占压倒地位的战略问题是企业塑造产业结构的能力。通过一一选择，企业可以试图在生产方针、市场营销方法和价格策略等方面建立游戏规则。在产业的基础经济性和资源的限制范围内，企业应以某种方式寻求确定产业法则，以使自身在长时期获得最有力的地位。产业发展的外在性。在一个新兴产业中，一个重要的战略问题是在对产业的倡导和追求自身狭窄利益的努力之间作出平衡。因为潜在的问题诸如产业形象、可信性和顾客的困惑（在本章第二节中进行过叙述）等，在新兴阶段，企业自身的成功在某种程度上依赖于产业中的其它企业。产业中占压倒地位的问题是介绍替代品和吸引第一批顾客，在这一阶段与企业自身利益一致的是帮助促进标准化，帮助低于标准质量的和在黑暗中摸索的厂商，及在顾客、供应商、政府与金融机构面前结成统一阵线。产业大会或协会可能是一种有用的工具，正如战略回避可使竞争者难堪一样。例如，在自1970年发展起来的医院管理产业中，全部成员很大程度上依赖于产业的专业化形象和在货款人眼中的可靠性形象。这一产业中的企业实际上的做法为：赞美这个产业和指名称赞竞争对手。在新兴阶段，产业合作的需要似乎常使企业左右为难。这些企业在追求本身的市场地位时，经常会损害产业发展。一个企业可能会反对搞产品的标准化，而这种标准化是帮助简化维修和提高顾客信心所必需的，企业这样做的原因是想要保持自身产品的独特性并使本身特定产品类型成为产业标准。有一种判断这种方法从长期看是否最优的良好方法。例如，在烟雾报警产业中，某些企业提倡会损害其它企业的产业标准，同时，顾客继续困惑于哪种报警方式是最好的。问题是产业现在是否已发展得足够壮大以致使这种困惑成为影响未来产业发展的一个重大壁垒。可能存在一种有充分根据的一般归纳，即当一个产业开始实现重要突破时，在产业前途和企业前途之间的平衡必然会沿着向企业的方向转化。有些作为产业发言人的企业具有很好的形象，这对它们自己和对产业部很有益处。但有时它们认识不到必须改变它们的方向。结果，当产业成熟时，他们便可能被甩在后面。另外一个产业发展外在性的含义可能是，一个企业最初可能要采用它最终并不想遵循的战略，或加入到一个从长期看必须放弃的细分市场中。这些“暂时”行动对于产业发展可能是必须的，但一旦产业得到发展，企业就获得自由去选择其最佳地位。例如，科宁玻璃公司（Corning Glass Works）曾被迫投资于接口、拼接技术和光纤应用光源的研究，虽然从长期看科宁公司仅仅想要成为纤维和电缆供应商——（因为现有设备和技术的质量是光导纤维发展的壁垒）。这种在企业长期理想地位之外的投资是先驱的部分代价。供应商和渠道的角色变化。从战略上讲，处于新兴产业中的企业必须对当产业在规模上有所发展并证明了自身价值时，供应商和分销渠道在方向上改变的可能性有所准备。供应商可能变得希望（或被迫）满足企业某些方面的特殊需要，如产品规格、服务和交货等。同样，分销渠道可能变得更乐于作为企业的伙伴投资于发备、广告或其它等。尽早挖掘这些方向变化可能给企业提供战略杠杆。改变的可能性有所准备。供应商可能变得希望（或被迫）满足企业某些方面的特殊需要，如产品规格、服务和交货等。同样，分销渠道可能变得更乐于作为企业的伙伴投资于发备、广告或其它等。尽早挖掘这些方向变化可能给企业提供战略杠杆。另外一重含义是产业进入者的性质变成更为成型的企业，它们被吸引进入正在变得更大和更有价值（低风险）的产业，经常在新的移动壁垒基础上进行竞争，如规模和市场营销等。一个新兴产业中的企业必须基于其对于现存和将来壁垒的判断的基础上顶测潜在的进入者的可能性质，同时判断产业对于各种各样企业的吸引力及这些企业轻易跨越壁垒的能力。还有一个涉及产业增长着的规模及技术成熟的含义是顾客或供应商可能采取纵向整合方针而进入该产业——这种情况曾经在烟雾剂包装、旅游车和电子计算器等产业中发生过。如果整合行为发生或因其采取的竞争方法使整合终止，企业必须准备确保供应和市场。进入时间在新兴产业中进行竞争的一个重要战略选择是正确的进入时间。早期进入（或先驱）涉及高风险，但可能在另一方面涉及低进入壁垒，并可获得很高收益。当下列基本情况具备时，早期进入是适当的：·企业的形象和声望对顾客至关重要，企业可因作为先驱者而发展和提高声望。·如果一个产业中学习曲线很重要，经验很难模仿，并且不会因持续的技术更新换代而过时，则早期进入可以较早地开始在这一产业中的学习过程。·顾客忠诚非常重要，所以那些首先对顾客销售的企业将获益。·通过早期对原材料供应，分销渠道等的承诺可带来绝对成本利益。在下列情况下，早期进入非常危险：·早期竞争和细分市场建立在与产业发展晚期的重要基础不同的基础上，企业因此而建立错误的技能，并可能面临高转换成本。·开辟市场代价高昂，其中包括顾客教育、法规批准、技术开拓等，而开辟市场的利益无法成为企业专有。·早期与小的新开办企业竞争将代价高昂，但以后这些小企业将被更难对付的竞争对手所取代。·技术变化将使早期投资过时，并使晚期进入的企业因拥有最新产品和工艺而获益。策略性行动限制新兴产业发展的问题提出了某些可以改善企业战略地位的策略性行动。···可以利用华尔街所感兴趣的产业事件发生的时候筹资，即使早于实际需要。这样做可以降低企业的资本成本。对付竞争对手在一个新兴产业中对付竞争对手是一个困难的问题，特别对于那些曾经是先驱并满足于重要市场份额的企业更是如此。新组建进入者的激增和另立门户企业可能造成敌意、怨恨，企业必然面对如前所述的外部因素，这种情况使发展产业仅部分依赖于竞争者。新兴产业中一个常见的问题是先驱者花费过多资源以保证高市场占有率和对那些几乎没有机会在长期中成为市场竞争者作出反应。这种情况在某种意义上是一种感情反应。虽然处于新兴阶段，对竞争者作出有力反应可能是适当的，但更可能的是以企业致力于建立自身力量和发展产业最好，甚至鼓励某些特定企业进入也是适宜的，这可能以许可证或其它方式进行。按照新兴阶段的特性，企业经常可从其它企业进攻性地销售产业产品和帮助开发技术的行动中得到好处。企业可能也宁愿接受底细已知的竞争对手、而不愿意为自己保存很大的市场份额，但当产业成熟时这一市场份额会诱使主要的定型企业进入。总结适当的战略是非常困难的，即使在产业只有一个发起者时也是如此。如果产业发展迅速，保卫一个几乎垄断的市场份额也几乎是不可能和无利可图的。预测技巧预测技巧在新兴产业中，图景方法是一种非常有用的工具。图景是一些关于未来世界面貌离散的、内部一致的看法，它们可以被选择来圈出未来可能产生结果的范围。图景可以被用于在新兴产业中进行预测，如图.. 10-2所示。预测的起点是估计产品和技术的未来演变，包括成本、产品种类和性能。分析者应选择少数几个内部一致的产品/技术图景，这些图景包含了可能出现结果的范围。对于其中每一个图景，分析者将创造出一个关于哪个市场将打开、其规模和特点将如何的图景。这里，这一个反馈循环产生了。早期开放市场的性质将刻画出产品和技术演变的方式。分析者必须试图以重复的方式在该图景中建立这种内部作用。图.. 10—2 新兴产业中的预测下一步是为每一个产品/技术/市场图景建立竞争含义并预测不同竞争对手的可能成功。这一过程可能包括预测新企业的进入，而且完成它可能需要进一步的反馈，因为竞争对手的性质和资源能够影响产业发展方向。已经建立起图景后，企业需要考察其地位，评价它该把宝押在哪个图景上，或者如果每个图景真的发生的话，它该采取什么战略行动。如果企业有资源，它可以选择争取促使最有利的图景发生；或它由于资源有限或较大不确定性而将被迫保持灵活性。无论哪种情况企业将受益于清晰地辨识重要事件，这些重要事件将表明一个或另一个图景是否会真的发生，以便为其战略规划和技术追踪形成要点。进入哪个新兴产业进入哪个新兴产业企业经常因为新兴产业发展迅速，因为现有企业当前都很盈利，或因为最终产业规模注定会很大而进入该产业。这些可能都有道理，但进入决策必须最终依赖于产业分析。本书第三篇第十六章极为详尽地讨论了进入一个产业的决策。第十一章产业向成熟转化第十一章产业向成熟转化在70年代中后期达到这一阶段的产业中少数几个例子。正如在第八章中讨论的，产业成熟不是发生于产业发展过程中某一固定点，它可以因为发明创造或其它给产业不断注入活力的事件而被推迟。而且，作为战略性突破的后果，成熟的产业可能重新得到迅速增长，因此经历不止一次向成熟的转化。牢记这种重要的可能性，让我们考虑这样一种情况，产业向成熟转化正在发生，阻止这种转化的可能性被彻底排除。对一个产业中的企业来说，向成熟转化几乎总是一个关键时期。在这个时期中，企业的竞争环境经常发生根本性变化，这要求企业艰难地作出战略反应。有时企业会在清楚地认识环境变化方面遇到麻烦。即使它们觉察到了这些变化，对它们作出反应所要求的战略性转变也可能正是企业难以实现的。另外，按照组织结构及其领导地位的含义，向成熟转化的影响会延伸并超出战略考虑的范围。在应该进行的战略调整中管理调整是最困难的。本章将以本书第一篇中的分析为基础，探讨其中某些问题。这种探讨将集中于辨识由转变引起的战略和管理问题而非转变过程自身的分析。产业演变本身已在第8章作过深入讨论。转化中的产业变迁转化中的产业变迁1.增长放慢意味着市场占有率方面更激烈的竞争。随着企业无法仅仅靠保持其市场份额而保持其历史上的增长速度，竞争注意力转向产业内部，去争夺其它企业的市场份额。这种情况1978年曾在洗碗机产业发生，当时这一产业正趋于饱和，两个企业——通用电气和Maytag公司开始对Hobart公司的高价格细分市场发起了侵略性攻击。在市场占有率方面，日益加剧的竞争要求对企业前景作根本性的重新定向，并建立一整套全新的关于竞争对手将如何行动、如何反应的假设。第三和第四章中所述的竞争分析必须重新进行。过去获得的关于竞争特性及反应的知识如果不完全舍弃也必须重新评价。不仅竞争者可能变得更富攻击性，而且产生错觉及发生非理性报复的可能性很大。向成熟转化时，价格、服务以及促销战的爆发都是常见现象。2.产业中的企业更加倾向于向有经验的老客户销售。产品不再是新的，而是已定型的和取得了合法地位的。客户往往在知识和经验方面日益丰富，已经购买过产品，有些还是多次购买过。客户的注意力从决定是否购买产品转向在不同品牌之间进行选择。争取这些口味已经改变的客户的方法要求对战略进行重新评价。3.凭争经常趋于而且强调成本和服务。慢速增长、更多有知识的客户以及技术更为成熟的结果是，竞争趋势变得更加成本导向和服务导向。这种发展改变了对产业中取得成功的要求，可能要求企业对其习惯于不同条件下进行竞争的“生活方式”来一次戏剧性的重新导向。成本增长的压力可能迫使企业购买最新式的工具设备从而增加了对资金的需要。4.在增加产业的生产能力和人员时出现过剩问题。当产业向慢速增长调整时，产业生产能力的增长也必须相应地放慢速度，否则将出现剩余。因此，企业增加生产能力和人员的目标必须作根本改变，并忘掉过去一片兴高采烈的景象。企业应当密切关注竞争对手生产能力的增加并准确把握增加自身生产能力的时机。高速增长不再能因迅速消化多余能力而很快地弥补失误。正在成熟的产业中很少出现这种对前景期望的转变，相对于需求而言过度的生产能力投入倒是很普遍的现象。过度投入导致一段时期内生产能力剩余，这加剧了转化时期爆发价格战的趋势。产业中生产能力的有效增长规模越大，过剩能力问题就越难以解决。如果增加的人员是技能高度熟练而且经过长时间招募过程和培训的，事情会更加困难。5.制造、营销、批发、销售及研究方法经常发生变化。这些变化是由对市场份额更加激烈的竞争、技术成熟、客户更为老练等造成的（某些可能的变化已在第八章中进行了讨论）。企业面临的问题是，要么对其职能方针从根本上重新导向，要么采取战略行动消除重新导向的必要。如果企业必须在方针上对这些变化作出反应，那么几乎总是需要资金来源和新技能。采用新的制造方法可能会加剧上述生产能力过剩的问题。6.新产品及应用更加难以获得。增长阶段是新产品及应用的迅速发展时期；随着产业成熟，保持产品不断变化的能力日益受到限制，或者成本和风险急剧增加。在众多的变化当中，这一变化要求企业在对研究和开发新产品的态度上重新认识环境，确定方向。7. 国际竞争加强。伴随着产品标准化和日益强调成本，技术成熟的结果是，产业转化常常以明显的国际化竞争的出现为标志。促使产业国际化的力量在第十三章详细讨论，它们是全球性竞争的某些关键含义。与国内企业及其赖以经营的本国市场基地相比，国际竞争者常常具有不同的成本结构和不同的目标。在一个类似于美国这样大的市场中，大规模的出口或对外投资往往使产业向成熟期的转化提前发生。7. 国际竞争加强。伴随着产品标准化和日益强调成本，技术成熟的结果是，产业转化常常以明显的国际化竞争的出现为标志。促使产业国际化的力量在第十三章详细讨论，它们是全球性竞争的某些关键含义。与国内企业及其赖以经营的本国市场基地相比，国际竞争者常常具有不同的成本结构和不同的目标。在一个类似于美国这样大的市场中，大规模的出口或对外投资往往使产业向成熟期的转化提前发生。转变期产业利润通常下降，有时是暂时现象，有时是永久性的。慢速增长、更为老练的客户、更强调市场份额，加上所需战略转变的不确定性和困难往往意味着产业利润将在短期内从转化期以前的水平上降下来。有些企业所受的影响比别的企业更大，而市场份额小的企业通常是最受影响的。一段时期内，利润下降使现金流量减少，而现金可能正是亟需的；它们还将使公众持股企业的股票价格下跌，使债务融资的困难增加。利润能否回升取决于产业转移壁垒的高低和第一篇中讨论过的其它一些产业结构因素。9. 中间商的利润下降，但其力量增长。由于与行业利润下降同样的原因，中间商的利润受到挤压，许多中间商在制造商利润受到明显影响之前离开产业。这种情况可以在最近电视机和娱乐车辆中间商的行动中看到。这种趋势加剧了产业中竞争者们为中间商而进行的竞争，因为中间商在增氏阶段很容易找到并保持，但在成熟阶段则并非如此。因此，中间商的力量会显著增强。转化的某些战略含义转化的某些战略含义在转化中经常出现某些特殊的战略问题。它们作为问题被提出以供探讨，而不能看作可应用到所有产业中的概括性结论；像人一样，各种产业的成熟略有差别。即使产业是成熟的，这些变化中的许多也可作为新企业进入一个产业的基础。在总体成本导向、椟歧立异、目标集聚之间艰难选择--产业成熟使战略上的两难处境更加严重迅速增长容易粉饰战略错误，使大部分企业（如果不是全部的话）得以生存甚至财务上大为成功。战略的试验性很高，因此多种战略可以并存。但是，战略上的草率往往在产业成熟时被揭示出来，产业成熟可能迫使企业面对——经常是第一次——在第二章中所述的三个通用战略中进行选择的需要，这变成了生存问题。复杂的成本分析在成熟期，为了（1）使产品组合合理化，（2）正确定价，成本分析变得日益重要。产品组合合理化虽然在增长阶段众多的产品系列和频繁的新型号新选择引入都是可能并经常是必要的，而且为企业发展所欢迎的，但在成熟期环境下，这种情况不再可取。成本竞争和为市场份额进行的战争要求太高了。结果，为了从产品系列中删除无利的项目，将注意力集中于那些或是明显有利的项目（技术、成本、形象等）或“好”客户①购买的产品，有必要在复杂的产品成本计算中作一定数量的改进。多组产品平均分摊成本，或为成本计算目的而平均分摊管理费用，对于评价现有及可能的新增产品类型就变得不合适。有时使产品组合合理化需要装备计算机成本计算系统，而本来在产业增长年代里这并不很受重视。例如，这种产品删减在RCA公司相对Hertz公司取得的成功来说是至关重要的。正确定价与产品组合合理化相联系的是在成熟阶段定价方法的变化。②虽然平均成本定价法或以一个产品系列而不是以个别单项产品定价在增长年代是足够