营业的近距控制、对波动及式样变化的反应能力等等。在许多情况下，集权化组织结构与生产效率背道而驰，因为它延缓反应时间，降低地区水平的激励，造成多种个人服务必需的熟练职员流失。尽管集中控制对管理零散产业中多单位企业是有用的甚至是关键的，但集中化结构可能是一种灾难。类似地，零散产业的经济结构经常造成集中的生产或市场营销组织不存在规模经济甚至是不经济的。因此这些领域中的集中化不是增强而是削弱了企业。假设竞争者具有同样的目标和管理费用。零散产业的特殊结构意味着产业中有许多小型、私营企业。另外，业主经营者们可能有存在于产业中的非经济动机。在这种情况下，设想这些竞争者具有一个股份公司通常所具有的管理费用结构或目标是一个严重的错误。他们经常在家中工作，使用家庭劳动力，避免了管理成本以及满足雇员利益的需要。尽管这些竞争者可能是“无效率”的，但这并不意味着他们的成本与同产业的股份公司相比更高。同样，这类竞争者可能会对与股份公司相比非常不同的（和低的）获利水平感到满④有关Pre1ude的进一步介绍请参见“preludeCognration”，HarvardBusinesshoo1，ICCH＃4—373—052，1968。意，他们可能对保持产量和对雇员提供工作机会比对获利能力更感兴趣。因此，他们对价格变动或其它产业事件的反应与“正常”企业相比可能极不相同。意，他们可能对保持产量和对雇员提供工作机会比对获利能力更感兴趣。因此，他们对价格变动或其它产业事件的反应与“正常”企业相比可能极不相同。制定战略制定战略第一步是进行全产业和竞争者分析，识别产业中竞争力量的源泉、产业结构和重要竞争者的地位。以这种分析为背景，第二步是找出产业中造成零散的原因。完整列出这些因素的目录并建立它们与产业经济的联系十分关键。如果不存在零散的内在经济基础，如前所述，这也是一种重要的结论。第三步是逐一详查在产业环境和第一步竞争者分析中造成零散的原因。是否零散的原因可通过创新或战略改变而被克服？资源注入或新的前景是否全是必需的？是否一些零散的原因将被产业的趋势直接或间接改变？第四步依赖于是否前述问题中任何一个可得到肯定的答案。如果零散可被克服，企业必须评价是否所预示产业未来结构会产生有吸引力的收益。为回答这个问题，企业必须预测一旦集中形成后产业的新结构均势，并必须重新进行结构分析。如果集中后的产业预示了有吸引力的收益，最后一个问题是，什么是企业为利用产业集中化而可以采用的最好方法。表9—1在零散产业中制定竞争战略的步聚是：第一步产业的结构和竞争者的地位是怎样的？第二步产业为什么零散？第三步零散是否可以被克服？如何克服？第四步克服零散是否有收益？企业应怎样定位去实现这一点？第五步零散是否不可避免？对待这种情况的最佳选择是什么？如果从第三步分析克服零散的机会中得到的结果并不令人满意，则第五步是选择最佳方法以对付零散结构。这一步涉及考虑上面所提供的广泛选择，以及在某些特殊产业中的其它一些适当方法，如特殊资源或企业的技能等。除了提供按期进行的一系列分析过程外，这些步骤也指导将注意力集中于分析零散产业和在其中进行竞争的主要数据。形成零散的原因、对基于这些原因的创新的结果的预测、识别会改变零散的原因的产业趋势，这些成为对技术预测和环境审查的基本要求。第十章新兴产业中的竞争战略第十章新兴产业中的竞争战略如70年代出现的包括太阳能加热、电子游戏、光导纤维、文字处理、生物分离媒介、个人计算机和烟雾报警装置等。按照战略观点，当伴随着批量定单带来的规模增长，一个老产业经历着由前述环境变化引起的竞争规则变化时，新兴产业的问题也会出现。例如，瓶装饮水是一个营业多年的产业，但Perrier公司的成长是这一产业增长和重新定义的重要象征。当这种成长和再定义发生时，一个产业必然面临与一个新开始产业类似的战略问题。从战略制定的观点看，新兴产业的基本特征是没有游戏规则，新兴产业的竞争问题是全部规则都必须建立，使企业可以遵循并在这些原则下发展繁荣。缺乏规则既是风险又是机会的来源。在任何情况下都必须设法解决它。本章将基于第一章所建立的分析原理来阐述在这种重要结构环境中的竞争战略问题。首先，简要叙述新兴产业的结构和竞争者特征，以突出这一背景下的竞争环境。其次，我将叙述在新产业的发展过程中会遇到的特殊问题。这些问题限制了它的成长，并且对于设法在竞争者中谋取有利地位十分重要。决定购买者或购买群体成为新兴产业产品的早期购买者或早期采用者的因素也将被指出。因为早期采用者会对一个产业的设计、生产、交货和营销发生重要影响，所以不仅为了直接制定竞争战略，也为了预测产业的发展，识别这些购买者是非常重要的。指出新兴产业环境的某些主要方面之后，我将考虑处于其中的企业必然面临的战略选择以及可以成功对付这些问题的某些重要战略方案。最后，某些预测新兴产业前景的分析工具将被提出，同时还提出某些对具有良好的发展前景、可供进入的新兴产业进行选择的原则。结构环境结构环境共同的结构因素可以刻画出它们的特点。这些因素中的绝大多数涉及缺乏成型的竞争基础或其它游戏规则，或者涉及产业开始时新且规模小等特点。共同的结构特征技术不确定性。新兴产业中通常存在很高程度的技术不确定性。什么产品结构最终将被证明是最好的？何种生产技术将是最有效的？在烟雾报警装置生产上一直存在着不确定性，即光电装置或电离探测器中哪一个会作为最佳选择，虽然现在这两种装置在不同的公司中同时生产着。①在视频磁盘技术问题上，Philips和.. RCA在竞争，以使其技术作为产业标准被采用，正如.. 70年代对电视技术的选择一样。没有经过大规模生产实验的、可供选择的生产技术也会存在。例如在光导纤维的生产中，不同的生产厂商使用至少.. 5种不同的方法。战略不确定性。与技术不确定性相联系，由于更广泛的原因，产业内厂商经常试图采用广泛的战略方法。没有“正确”的战略被公认，与采用不同的产品结构和不同生产方法进行赌博的同时，在产品/市场定位、市场营销和服务等方面，不同的企业正摸索着不同的方法。例如，太阳能加热企业正采用极不相同的姿态来对待供应零部件而不是系统、市场细分和分销渠道。与这种问题紧密相联，企业对于竞争对手、顾客特点和处于新兴阶段的产业条件等只有较少的信息。没有任何一个企业知道所有竞争者是谁，可靠的产业销售量和市场份额的信息经常无法得到。高初始成本但成本急剧下降。小批量和新产品常在新兴产业中共同造成相对于产业能够获得潜在收益的较高成本。即使对于那些学习曲线在短期内能走平的技术来说，通常会有一段非常陡的学习曲线发生作用。在改进生产过程、工厂设计等方面，新想法会迅速出现，当工作熟练程度提高时，雇员的生产效率会大幅度提高，增长的销售额使规模和企业累积生产数量大幅度增加。按照某种常见情况，当处于新兴阶段产业的技术在开始时期比最终情况劳动密集程度更大时，这些因素的作用就更加明显。陡峭的学习曲线的结果是最初的高成本会以极高的比例下降。如果学习收获能与产业增长时不断增加的获得规模经济的机会相结合，则成本下降甚至会更快。萌芽企业和另立门户。虽然一个产业总是出现新企业，但产业的新兴阶段通常伴随着极大比例的新成立企业（与已立足企业中新成立单位相对照）。在个人计算机、太阳能加热等暂时的新兴产业中，众多新企业的涌现就是证明，还有以此为特征的早期的汽车制造业（Packard，Hudson，Nash等数以十种的其它厂家）、早期的小型计算机产业（Digital Equipment、DataGeneral、ComputerAutomation等）。没有成型的游戏规则和规模经济作为一种威慑，新形成的企业处于可以进入新兴产业的位置（这种情况将要进一步讨论）。与新成立企业的存在相联系的是许多另立门户企业，即由那些从该产业..① Abernaihy称之为缺乏产品或服务的“主导设计”，参见Abernathy（1978）。中已立足的企业中出走的人士创立的他们自己的新企业。数字设备（DigitalEquipment）公司在小型计算机产业中就产生了许多另立门户企业（如.. DataGeneral公司），与此同样还有瓦里安联合体（如General中已立足的企业中出走的人士创立的他们自己的新企业。数字设备（DigitalEquipment）公司在小型计算机产业中就产生了许多另立门户企业（如.. DataGeneral公司），与此同样还有瓦里安联合体（如General首次购买者。新兴产业产品或服务的购买者即是首次购买者。这时，市场营销的任务是介绍代用品，或使购买者购买新的产品或服务以代替其它产品，顾客必须被给予有关新产品或服务的功能和基本性质的信息，相信新产品实际上也能实现这些功能，并被劝告虽然购买具有一定的风险，但考虑到能带来的潜在收益，这种风险是可以承受的。例如，当前太阳能加热公司正在努力劝告家庭购买者，太阳能加热实际上节约支出，且其系统工作可靠，他们并不需要进一步等待政府为采用新技术而进行的税收鼓励政策。对于引导购买者趋向新产品或新服务的因素，在后面我们还有许多要讲。日光短浅。在许多新兴产业中，发展客户或生产产品以满足需求的压力如此之大，以至于对待问题或瓶颈等往往采用权宜之计，而不是依据对未来形势分析的结果。与此同时，产业传统经常从纯粹的机会中诞生。例如，面对建立定价体系的需要，市场经理按照在过去企业的经验，采用双重价格，并且因为缺少现成的选择，产业中其它企业追随模仿这一方法。在这两种方法中，“传统思路”应运而生，这一点在第三章中已进行过讨论。补贴。在许多新兴产业，特别是那些采用新技术或得到社会关注的产业，可能对新进入者有补贴。补贴可能来自多种政府或非政府来源，对太阳能加热和将化石燃料转化为汽油的大量补贴就是很好的例子。补贴可以补助形式直接给予企业，或通过税务鼓励、补贴顾客等间接方式实行。补贴经常有力地加强一个产业的不稳定性，这种情况依赖于可能很快发生变化或修改的政治决策。当补贴在某些方面对产业发展有明显益处时，政府机构经常很深地卷入一个产业，这可能是一种综合的福音。然而，克服初始困难的需要使许多新兴产业去寻求补贴。1980年，水产养殖公司就曾为此进行了积极的院外游说活动。早期移动壁垒对一个新兴产业来说，与产业得到发展后相比，其移动壁垒的结构经常可以被预见到是大不相同的。常见的早期壁垒如下：·专有技术；·获得分销渠道；···经验造成的成本优势由于技术和竞争不确定性使其更为显著；·风险使资金的有效机会成本增加，因此增加了有效的资本壁垒。正如第八章中所讨论的，这些壁垒——如专有技术、分销渠道、学习效果和风险等——随着产业的发展，其重要性具有下降或消失的趋势。虽然存在例外，但早期移动壁垒通常不是品牌知名度（其仅仅开始被创造）、规模经济（产业还太小以至谈不到此问题）或资本（今天的大型企业可为低风险投资创造出惊人的资金）。早期壁垒的本质是，为什么人们在新兴产业中看到新成立企业的关键原因。典型的早期壁垒较少是来源于需要掌握巨大资源，而更多是源于承担风险的能力、技术上的创造性以及做出前瞻性的决策以储备投入物资与分销渠道的能力等。这些种类相同的壁垒也有助于解释为什么已立足企业经常不是率先进入新产业的企业，即使它们拥有明显的能力，也是比较晚才爬上战车的。已立足企业可能要为资金付出更多的机会成本，并经常对在产业发展早期阶段必然存在的技术和产品风险缺乏准备。例如，玩具公司相对来说是电子游戏业的较晚进入者，尽管它们在对顾客了解、品牌知名度和分销渠道等方面具有明显的优势。令人炫目的技术变化太具有危险性了。同样，传统真空管企业是半导体制造业的晚期进入者，电咖啡过滤器制造者在自动滴咖啡器方面受到了Mr.Coffee公司等新企业的打击。但是产业的晚期进入者可能具有某些优势，这一点将在以后讨论。限制产业发展的问题限制产业发展的问题缺乏获得原材料和零部件的能力。一个新兴产业的发展要求出现新供应商或现存的供应商增加产出或修改原材料和零部件以满足产业的需要。在这一过程中，严重的原材料和零部件短缺在新兴产业中是很常见的。例如，60年代中期，彩色显象管的严重短缺就是影响产业厂商的重要战略因素。电子游戏芯片，特别是为那种由通用仪器公司首先开创的单片游戏所需的材料就非常稀少，以致使进入这一产业的公司一年多得不到供货。原材料价格的迅速上升时期。面对发展的需求和不能适应的供给，在新兴产业早期阶段，重要原材料的价格经常会大幅上涨。这种情况部分由于供给和需求之间的经济作用，部分由于供应商认识到其产品对于孤注一掷的产业的价值的结果。但是，当供应商扩展（或产业参与者合力解决瓶颈问题）时，原材料的价格也会似上升时一样迅速下降。当原材料供应不能轻易增加，如含矿物土地或熟练劳动力等，则价格下降不会发生。缺乏基础设施。新兴产业经常面临类似于材料供应的由于缺乏适当基础设施而引起的问题：如分销渠道、服务设施、经训练的技巧、互补产品（如：为娱乐车所用的适当营地、煤炭气化技术所需的煤等）及其它类似问题。缺乏产品或技术标准。对产品和技术没有统一标准加剧了原材料供应和互补产品的问题，并可能阻碍成本下降。缺乏一致的原因通常是新兴产业中仍存在产品和技术高水平的不确定性。发觉过时的可能性。如果购买者发现第二或第三代技术非常可能使现在存在的产品过时，则一个新兴产业的发展将受到阻碍。购买者将等待技术的进步和成本下降趋于平缓。这曾经在数字手表和电子计算器等产业出现过。顾客困惑。新兴产业经常遇到顾客困惑的问题，这种困惑来源于众多产品方案，技术种类及竞争者们互相冲突或相反宣传的存在。全部这些现象是技术不确定的象征以及缺乏技术标准和产业的参与企业间总的技术协议。这种混乱可能增加购买者的购买风险感并限制产业的销售额。例如，一些观察家认为，电离法与光电法烟雾报警制造商互相冲突的宣传延迟了额客的购买行为。1979年一篇综述了太阳能加热产业中类似问题的文章写道：“但是，对这一产业的将来健康发展同样重要的是设备运行与顾客希望之间匹配成功的程度。洛夫在丹佛太阳能会议上说道：‘过于热情、无视或自私的兴趣将使美国需要的一种巨大能源的成功应用面临危险’。同时，洛夫强调指出，在税收鼓励方面的无所作为是这一产业的根本原因，他也谴责了那些无知的太阳能救世主，建筑物中太阳能加热的问题及失败，和..供应商不负责任的宣传。’”②不稳定的产品质量。由于存在许多新建企业、缺乏标准、技术不确定等，在新兴产业中产品质量经常反复不定。即使仅仅由于在少数几个企业中出现这一问题，不稳定的质量能够给全产业的形象和信誉造成不利影响。电子游②参见“TheComingBoominsOlarEnergy，”BusinessWeek，197978年10月9日。戏的缺陷，如彩色显像管烧毁，就像数字电子表（和新建立的特许经营汽车调节中心）不稳定的表现一样，阻碍了电子游戏产业的初期发展，也造成了顾客的怀疑。戏的缺陷，如彩色显像管烧毁，就像数字电子表（和新建立的特许经营汽车调节中心）不稳定的表现一样，阻碍了电子游戏产业的初期发展，也造成了顾客的怀疑。③监管部门的批准。新兴产业在获得有关监管部门的承认和批准方面常遇到拖延和扯皮，如果他们通过的是与受到监管的现有其它方法不同的新方法来满足需要的话。例如，模块式房屋建筑业因为建筑编码的不灵活性而受到了严重损害，新药产品现在面临着长时间的强制性的确认前检验的问题。从另一方面讲，政府政策可以使一个新兴产业几乎在一夜之间走上正轨，就像曾强制使用烟雾报警器的情况一样。如果新兴产业处于传统法规范围之外，法规有时会突然出现，并能够减慢产业发展速度。例如，直到矿泉水产业在70年代得到大发展之前，在传统上这一产业仍未受到监管者的重视。尽管达到了相当大的规模，矿泉水产品仍被淹没在关于标志和健康的法规之中。同样的现象曾在自行车和链锯产业中发生过，当繁荣增长使产业的规模增大时，才引起了有关监管机构的注意。高成本。因为前述的许多结构条件，新兴产业经常发现单位成本大大高于产品最终会达到的成本水平。这种情况有时会使企业最初定价低于成本，否则会严重地限制产业的发展，这一问题造成成本一销量循环。被威胁实体的反应。有些实体几乎总是因新兴产业的出现而受到威胁。可能是生产一种替代产品的产业、工会或是与旧产品有联系，且偏爱做旧产品生意的那种确定性的分销渠道等等。例如，大多数电力公司正进行院外游说，反对对太阳能进行补贴，因为他们认为太阳能将不会满足高峰供电负载的需要。另外一个例子是建筑工会为反对模块式房屋进行了激烈的斗争。受到威胁的实体可能采用多种方法与新兴产业进行斗争。其中一种是法规或政治角斗；另一种是在集体谈判桌上。当一个产业因替代产品而受到威胁时，它的反应可能是放弃利润，压低价格（或增加市场营销支出），或增加研究投资，以使受到威胁的产品或服务更具竞争能力。图.. 10-1表示了后一种方法。⑤如果受到威胁的产业选择增加投资以造成质量调整引起成本下降，很明显，新兴产业中与学习和规模相关的价格下降目标还在移动。图.. 10—1 受到威胁的产业对替代的反应受到威胁的产业采取放弃利润的价格政策或采用进攻性投资降低成本以保持产量的倾向，是受到威胁产业中的退出壁垒（见第一和十二章）的函数。如果由于专用资产、很高的被察觉到的战略重要性、感情联系或其它原因而造成壁垒很高，则新兴产业会面临受到威胁的产业为寻求发展而进行的决定性的或甚至不顾一切的努力反击。..③其它例子参见Frnhan（1979）。⑤此图是Mckinsey＆Company的JohnForbus提出来的。早期或晚期市场早期或晚期市场在新兴产业中，一个对战略目的至关重要的问题是评价对于这个新产业来说哪一个市场的大门将先敞开，哪一个敞开较晚。这种评价不仅有助于集中产品开发和市场营销努力，并且对预测结构演变十分关键，因为早期市场对于产业发展的方式经常会发生重要影响。市场、细分市场甚至细分市场中的特定顾客，都可能对一种新产品有极不相同的接受能力。许多标准对于决定这种接受能力似乎非常重要，有些标准会受到影响或被新兴产业中的企业所克服。⑦利益的性质。大概顾客对一种新产品或服务接受程度的唯一最重要的决定因素是希望得到利益的性质。我们可以想象一种连续的利益范围，包括从一种新产品提供的其它方法不可能达到的性能利益（.. performanceadvantage）到仅仅具有成本利益（cost ad-vantage）。两者之间的情况是那些能够提供某种功能利益的情况，但该利益能够以更高的代价用其他方法实现。其它情况相同的情况下，最早购买一种新产品的市场通常是那些在其中具有一种性能利益的市场。这种情况的发生是因为在实际中获得的成本利益经常伴随着购买者因碰到陌生、不确定性及新兴产业的不稳定表现和其它后面将要讨论的因素而带来的某种怀疑。但是，无论新产品提供的利益是成本还是性能，购买者的接受程度依赖于该产品提供的利益性质的其它几个方面：