初始进入者是一些白手起家公司和一些较小的、其生产过程与旅游车类似的活动房屋生产厂家。当产业足够大时，大型农机公司和汽车公司开始进入。这些公司从原有生产中获得的资源足以在旅游车产业中进行竞争，但他们一直坐视小公司去开发市场，在证明市场相当可观以后才开始进入。投入成本及汇率的变化每个产业对其生产、分销及营销过程都进行各种投入，这些投入的成本或质量的变化能影响产业的结构。可能变化的重要投入成本可有以下几类：·工资率（包括全部劳动力成本）；·原材料成本；·资金成本；·通讯成本（包括媒介）；·运输成本。最直观的影响在于增加或减少产品的成本（和价格），由此影响需求。如最近几年电影生产成本显著上升。这种上升，特别是1976年税务法限制电影免税项目以后，使得财源桔据的独立制片商处境窘迫。这种发展切断了独立制片商的主要筹资途径。工资率或资本成本的变化可能改变此产业的成本曲线，影响规模经济性或者鼓励用劳力代资本。服务和交货中劳务成本的增加将使许多产业的战略从根本上受到影响。通讯或运输成本的变化能促使重新组织生产，影响进入⑧产业规模缩小会有相反效果。壁垒。通讯成本的变化可导致采用不同的价格性能比的推销媒介（因而影响产品差别化水平），安排不同的分销渠道等等。另外，运输成本的变化可转移市场地区，因而增加或减少产业中竞争对手的有效数量。壁垒。通讯成本的变化可导致采用不同的价格性能比的推销媒介（因而影响产品差别化水平），安排不同的分销渠道等等。另外，运输成本的变化可转移市场地区，因而增加或减少产业中竞争对手的有效数量。产品创新产业结构变化的一个主要来源是各种类型和种类的技术创新。产品创新是重要的一类。产品创新可扩大市场因而促进产业增长与/或加强产品的歧异化。产品创新还有一些间接影响，快速推出产品的过程，以及随之而来的需要高市场营销成本，这些本身就创造了移动壁垒。创新可能需要新营销方法、新分销渠道或新生产方法，这些都能改变规模经济性或其它移动壁垒。产品的显著变化也使买主的经验化为乌有，因而影响购买行为。产品创新可以来自产业外部或内部。彩色电视是由RCA-黑白电视业的领先者首创的。但电子计算器是由电子公司而不是机械计算器或计算尺厂家推出的。因此，预测产品创新应包括检验可能的外部来源，许多创新是纵向流动的，来源于卖主和买主。而本产业在这里是作为一个重要客户或投入来源。一个产品创新对结构影响的例子是数字手表的推出。生产数字手表的规模经济性比生产传统手表的规模经济性要好。数字手表业的竞争也需要巨额投资和完全不同于传统手表的全新技术基础。因此，手表产业的移动壁垒以及结构的其它方面迅速发生变化。营销创新和产品创新一样，营销创新可通过增加需求直接影响产业结构。广告媒介使用的突破、新的营销主题或渠道等能找到新顾客或减轻价格敏感性（提高产品的歧异化）。例如，电影公司在电视上做广告电影助长了需求，新分销渠道的发现可以同样扩宽市场需求或提高产品的歧异化。使营销提高效率的营销创新可降低产品的成本。营销和分销的创新还影响产业结构的其它因素。新营销方法能影响规模经济性的增减从而影响移动壁垒。例如，葡萄酒营销从杂志广告转向电视网广告因而加强了该产业的移动壁垒。营销创新还能改变与买主的力量对比，影响固定和可变成本的平衡从而影响竞争的激烈性。过程创新影响行业结构的最后一类创新是生产过程或生产方法的创新。创新能增加或减少生产过程的资本密集性；提高或降低规模经济性；改变固定成本的比例；增多或减少纵向整合；影响经验和积累过程等等——所有这些变化都影响产业结构。提高规模经济性或延伸国内市场经验曲线的创新将导致产业全球化（第十三章）。1977年计算机服务中心业发生的变化可以说明相互作用的演变过程是如何触发生产变化的。计算机服务中心向包括商业、教育和金融机构的广大用户提供计算机容量和程序库。过去服务中心只是一些当地或地区性组织，主要向较小的企业提供像会计、工资单那样的简单程序包。但是，替代品小型计算机的出现使得更小的企业能够很方便地利用便宜的计算机的力量。从那以后，计算机界致力开发大的区域性和全国性服务中心。首先，为使服务中心与小型计算机区别开来需开发更尖端的程序，而这一点需要一笔不小的投资。分摊投资的经济性要求将有一大批用户使用这些程序，从而促进了集中化。其次，低成本提供计算机容量的压力要求保证有效地使用设备。这一变化推动全国性公司乘时差之便充分利用休息时间的空闲机器能力。最后，计算机技术越来越复杂，增加了技术性壁垒，使得至少在短期内不会建立起新的服务中心。演变过程中所集结的这些力量导致主要服务中心生产过程的变化。那以后，计算机界致力开发大的区域性和全国性服务中心。首先，为使服务中心与小型计算机区别开来需开发更尖端的程序，而这一点需要一笔不小的投资。分摊投资的经济性要求将有一大批用户使用这些程序，从而促进了集中化。其次，低成本提供计算机容量的压力要求保证有效地使用设备。这一变化推动全国性公司乘时差之便充分利用休息时间的空闲机器能力。最后，计算机技术越来越复杂，增加了技术性壁垒，使得至少在短期内不会建立起新的服务中心。演变过程中所集结的这些力量导致主要服务中心生产过程的变化。家50年代的创新促使在造船业中使用玻璃纤维，大大缓解了旅游船设计与制造的困难。这一进入壁垒的降低，吸引了大批新公司涌入此产业，其结果是灾难性的。1960年与1962年间产业震荡时许多公司倒闭。金属容器产业的钢材供应商提供了丰富的资源帮助钢罐产品抵制铝罐的入侵，并通过创新减少了低成本钢罐生产所需钢材的规烙和技术。所有这些例子都表明公司必须超越产业界限，扩宽对技术变化的视野。相邻产业的结构变化因为某一产业供方和买方的产业结构影响他们与此产业的侃价实力，所以他们的产业结构变化对此产业演变可能有重要影响。例如，在60年代和70年代服装和零售业连锁店有了很大的发展。随着零售业结构越来越集中，零售商对其供方产业的侃价实力加强了。服装生产业受其零售商之挤，他们的定货期越来越靠近销售季节，并且还有其它苛刻的要求。制造商的营销和促销战略不得不进行调整，预计服装制造业也要加强集中。零售业的大批量商业革命对许多其它产业（手表、器具、化妆品）也有大致相似的影响。相邻产业的集中或纵向整合中的变化吸引了大部分注意力。其实相邻产业中竞争方法的微妙变化对演变的影响同样重要。例如，50年代和60年代初期，唱片零售商不再允许顾客在商店试听唱片。这一变化对唱片录制产业产生很深的影响。因为顾客不能在商店试听，所以收音机的演播对唱片销售非常关键。但是，广告费用与听众多少紧密相联，因而广播电台开始采用“前40首”形式，即仅重复演播一流歌曲。从收音机中极难收听到新的、从未播过的唱片。零售业中的变化为录制产业——广播电台——创立了一种新的强有力的成分，这种成分改变了对成功的战略要求。零售业中的变化使得进入录制产业不得不为广播播出的新唱片购买广告时间——一种保证播放新唱片的保险方法，并增加录制产业的壁垒。相邻产业结构变化的重要性指出了考察供方和买方产业结构演变并为之做准备的必要性。政府政策变化政府对行业结构的变化有明显有效的影响，最直接的影响莫过于对进入产业、竞争活动或利润性这样一些关键变量进行全面限制了。例如，具有成本补偿条款的全国健康保险条例将对专卖药医院和临床实验室的利润产生根本影响。要求办理执照是政府法规的间接形式，它倾向限制进入，因而为现存公司提供了一堵保护墙。政府价格条例的变化也会对产业结构产生根本影响。证券交易中的手续费从法定式变为协议式。法定手续成了证卷公司的价格保护伞。公司之间的竞争也由价格之争变为服务和研究之争。法定手续费的结束导致了价格竞争，许多公司在竞争中倒闭或被吞并以至最终退出产业，并且在新环境下它戏剧性地增强了移动壁垒。政府法规同样对国际竞争有着戏剧性的影响（见第十三章）。响。证券交易中的手续费从法定式变为协议式。法定手续成了证卷公司的价格保护伞。公司之间的竞争也由价格之争变为服务和研究之争。法定手续费的结束导致了价格竞争，许多公司在竞争中倒闭或被吞并以至最终退出产业，并且在新环境下它戏剧性地增强了移动壁垒。政府法规同样对国际竞争有着戏剧性的影响（见第十三章）。护、关税或外国投资进行限制来实现的。许多有关新产品质量和环境的条例，实际上是通过对研究和测试强加一些规定来提高资本要求和规模经济性。而另一方面，产业中小公司的地位受到了危害，并且新公司面临着更多的壁垒。下面有关保安产业的例子说明了质量条例的影响。过去公司很少对他们的警卫进行使用枪支、逮捕技巧等方面的培训，群众对此怨声载道，由此产生了一个法规：要求必须对警卫进行一段时间的培训。虽然大公司能很容易地满足这些要求，但是许多小公司却为新增的管理费和必须竞争富有经验的雇员头痛不已。进入和退出进入，特别是其它产业中已建立地位公司的进入，对产业结构有明显的影响，公司之所以进入这个产业是因为他们觉察到增长机会和超出进入成本（或克服移动壁垒）的获利机会。.. ⑨我们对许多产业进行了案例分析，发现产业增长似乎是向外发出的最重要的信号：这个产业有利可图，即使这种假设往往是错误的。进入还跟随着特别明显的将来增长暗示，诸如法规变化、产品创新等等。例如，能源危机和最近的联邦补贴提案引起大批公司进入太阳能加热产业，即使太阳能加热的需求在目前仍然相当少。某一已立足企业进入产业（通过兼井收购或通过内部发展）常常是产业结构变化的主要驱动力。⑩在其它市场已立足企业一般具有能使新产业竞争发生变化的技能或资源，事实上，这一点是他们进入的主要动机。这种技能和资源往往和已立足企业的差别很大，在很多实际例子中，它们的应用改变了产业的结构。同样，其它市场的公司可能比现有公司更能察觉改变产业结构的机会，因为他们和历史上的战略毫无联系，并且他们对发生于产业外的技术变化更为了解并能启用这种新技术在此产业中进行竞争。下面的例子可清楚他说明这一点。1960年，美国葡萄酒业主要由生产优质葡萄酒并在地区市场出售的小家族公司组成。几乎没有广告或促销，很少有公司具有全国范围的分销渠道，因而大部分公司的竞争放在生产优质酒上。①此产业的利润不太大。但是，在.. 60年代中期，许多大型消费营销公司（如，Heublein公司、unit-ed Brand公司）或者通过内部发展或者通过购买现有的酿酒厂进入了这个产业。他们开始既为低成本酒又为优质酒大做厂告和促销。因为他们是生产其它酒精饮料的厂家，所以他们具有全国范围的销售渠道，因而他们能迅速把他们的品牌打入全国各地。不断推出新品牌成为这个产业的规律，许多新产品在推出时以低质量形象出现，是老牌公司在..⑨进入新产业的决策在第十六章详细讨论。⑩来自世界其它地方，已处于本产业中的外国企业进入国内市场也能够造成重大结构性反应：国外市场的竞争规范可能很不同，战略方法也可能很不同。①唯一重要的例外是GaIlo公司，其结果是将在产业中扮演重要角色。创立美国葡萄酒声誉过程中所淘汰的产品。产业领先者的利润非常可观。因此，不同类型公司对美国葡萄酒业的进入引起了或至少加速了产业结构的显著变化。而早期家族式公司既没有技能，又没有资源，更没有意向引起这种变化。创立美国葡萄酒声誉过程中所淘汰的产品。产业领先者的利润非常可观。因此，不同类型公司对美国葡萄酒业的进入引起了或至少加速了产业结构的显著变化。而早期家族式公司既没有技能，又没有资源，更没有意向引起这种变化。演变过程是预测产业变化的工具。每个演变过程都是某个关键的战略问题的基础。例如，政府法规变化对产业结构的潜在影响意味着公司必须问自己：“政府行动可能影响我这产业结构的某些因素吗？如果有，我的战略地位将有哪些变化，我应如何有效地作好准备？”对上面讨论的每个演变过程都可以提出这类问题。得出的问题应该反复提问，甚至通过正规的战略规划过程提问。另外，每个演变过程都发出一些关键的战略信号或者重要战略信息。公司必须不断地探索其环境，以发现这些信号。另一产业中已建立地位的公司的进入，影响替代品的关键进展等都是向负责维护公司战略健康性的经理们发出的红灯警告。这一红灯信号应当引发一系列分析，以预测产业的重要变化以及作出相应的反应。最后，对学习、经验、扩大的市场规模以及上面讨论的其它过程的变化的注意都非常重要。产业演变中的重要关系产业演变中的重要关系从这一章的讨论中我们应当明白这一点，即：虽然几乎每一种业务都会发生产业演变，都需要战略反应，但是产业演变没有一种统一的方式。所以应当抛弃任何演变的单一模式，如产品生命周期。但是演变过程具有某些特别重要的关系。在这一节中我将阐述这些关系②。产业会集中吗产业趋向集中似乎是已被接受的事实。但全面说来，这一观点不正确。例如，在1963—1972年期间，对151个4位数美国制造产业进行大规模统计调查中，69个产业向四个公司集中的强度增加2个百分点还多，而52个产业减少了2个百分点还多。产业集中是否会发生的问题也许揭示了产业结构各因素之间最重要的相互关系——包括竞争、移动壁垒和退出壁垒。产业集中和移动壁垒相伴而行。如果移动壁垒很高，特别是如果移动壁垒增加，则几乎总要增加集中性。例如，美国葡萄酒产业的集中性就增加了。在销售量最大的标准质量细分市场中，本章早些时候描述的战略变化极大地增加了移动壁垒（高额厂告费、全国性分销渠道、快速商标创新等）。因此，大公司领先小公司更远，很少有新公司进入产业向他们挑战。如果移动壁垒低或下降，则不会发生集中。壁垒低时，退出的不成功公司会被新公司取代，如果由于经济衰退或其它某些不利因素产生退出浪潮，产业集中可能会短暂地加强。但是只要产业的利润和销售出现好转的迹象，新进入者必将出现。因此。产业进入成熟期而淘汰一些公司并不意味着产业将长期集中统一。退出壁垒阻碍集中。退出壁垒强制公司留在某一产业，即使这些公司不赚钱。甚至在具有相对高的移动壁垒的产业中，如果高退出壁垒把不成功公司留在市场上的话，领先公司也不能指望从集中中获得好处。长期潜在利润依赖于未来结构。在产业生命初期的迅速增长时期（特别是在市场接受产品以后），利润一般非常高。例如，滑雪器具的销售增长从60年代以来每年超过20％，几乎产业中的所有公司的财务状况都非常好。但是，当产业增长持平时，将有一段时间的动荡，激烈的竞争排挤出弱小的公司。在调整阶段中，所有公司的财务状况都非常糟，留下的公司是否具有较好的利润取决于移动壁垒的高低还取决于产业结构的其它特性。如果移动壁垒非常高或者当产业成熟时增高了，留下的公司可能有较好的财务状况，即使是在增长较慢的新时期。但是，如果移动壁垒较低，较慢的增长可能意味着此产业高利润的结束。因此，成熟产业在其发展阶段，可能获利，也可能不获利。②产业演变对于选择进入产业的最佳时间很有意义，这在第十章中讨论。产业边界的变化产业边界的变化图8—4中的虚线部分。潜在进入者供应方产业竞争的对手购买方生产替代品的公司图8 ─4产业边界产业演变具有改变这些边界的强烈趋势。产业中的创新或涉及替代品的创新都可能导致更多的公司直接竞争而有效地扩大产业。例如，运输成本与木材成本之比的下降，使得木材可向世界市场供应而不是仅局限于各个大陆的市场；创新提高了电子监视设备的可靠性，降低了成本，使其能与安全保卫服务有效地竞争；使供应商较容易地实现前向整合的结构变化，可能意味着供应商将成为有效的竞争对手；或者大量购买自营品牌产品和制定产品设计标准的客户，可能成为制造业的有效竞争对手（Sears-RoebucK）。产业演变的战略重要性分析显然也是一种产业边界将如何受到影响的分析。企业能影响产业结构正像在第一章中简要阐明并需在此进一步强调的：企业战略行为能影响产业结构的变化。如果企业明白战略变化对其地位的重要性，则企业可寻求一种对自己最有利的方式来影响产业改变，或者通过对其竞争对手战略改变的响应，或者自己采取战略行动。公司采取影响产业结构变化的另一种方法，是要敏锐地察觉引起产业演变的外部力量。以此为起点，公司往往能够引导这些力量向有利于自己的方向转化。例如，可以影响法规变化的具体形式；以许可证或与创新公司的其它协议来抵制产业外创新的扩散；通过直接协助和贸易联合体或向政府陈述等积极行动改善互补产品的成本与供应，等等。不应当把产业演变视为既成事实而作出反应，而应当把它看作一种机会。第二篇基本产业环境第二篇基本产业环境·产业集中程度；·产业成熟情况；·面对国际竞争的情况。在第二篇中，我以这几个方面为基础，选择了几个基本产业环境以进行深入的讨论。在每一种环境中，产业结构的关键方面、重要的战略问题、特征战略选择与战略陷阶都将被识别指明。在第二篇中，提出五种重要的基本环境进行考虑。第九章对竞争水平低的零散型产业中的竞争战略进行讨论。第十、十一和十二章讨论了处于不同成熟状态产业中的战略制定，第十章考虑了新兴的或新的产业；第十一章是经历着从迅速发展向成熟艰难转变的产业；第十二章是衰落产业的特殊问题。最后，第十三章涉及全球性产业的战略制定，这是一种在80年代变得更为普遍的产业环境。第二篇中基本环境的讨论建立在产业的一种主要结构方面上，每一章阐述这个方面的竞争战略含义。虽然在有些章中讨论的环境互相排斥（一个产业可能是新兴或衰落，但不会两者同时出现），而某些环境可能并非如此，例如，一个全球性产业可能既是零散的，也正在经历向成熟的转变。读者应从第二篇对特定产业环境特色的框架分析开始入手。当产业所处环境多于我们讨论的单一环境条件时，建立竞争战略的问题是一个使从产业结构的每一个重要方面引申出来的战略含义协调一致的问题。第九章零散型产业中的竞争战略第九章零散型产业中的竞争战略零散型产业存在于经济活动的许多领域中，在如下领域十分普遍：·服务业；·零售业；·分销业；·木材和金属制作业；·农产品；·“创造性的”行业。有一些零散型产业，如计算机软件和电视节目辛迪加等，以歧异比的产品或服务为特色；而另一些，如油轮运输、电子器件分销、铝制品等产业，则基本上属于非歧异化产品的产业。零散型产业在技术尖端性方面差别很大，其范围包括从高技术的太阳能加热设备到垃圾收集和酒零售业。表9-1列出了1972年在美国的制造业中，最大的4个企业占有全产业份额的40％或少些的那些产业。虽然表内所列的不包括分销、服务和许多其它产业（因为这些产业下属于制造业或缺少统计数字），但它对零散型产业范围分布之广，还是提供了具体说明。零散型产业是一种重要的基本产业环境，本章将阐述在零散型产业中制定竞争战略的一些特殊问题。与第二篇中其它章节相同，本章不能作为在任一特定零散型产业中进行竞争的全面的指导。本章中的原则应与本书中其它