碰巧都没能发现新的可行营销方法而毫无变化；或者，可能由于公司没有财务资源来实现全部一体化或只是由于公司没有刻意考虑成本而无法实现潜在的规模经济。因为创新、技术开发、产业中或打算进入此产业的某特定公司的本身（以及资源）对演变如此重要，产业演变不仅难于确切预测，而且因运气不同会以多种速度、按多种方式演变。演变过程演变过程·增长的长期变化；·所面向细分客户群的变化；·买主的学习；·不确定性的减少；·专有知识的扩散；·经验的积累；·规模的扩大（或缩小）；·投入和货币成本的变化；·产品创新；·营销创新；·过程创新；·相邻产业的结构变化；·政府政策变化；·进入和退出。我们将描述每一种演变过程，侧重于讨论其决定因素，它与其它过程的关系，以及它的战略影响。增长的长期变化导致结构变化存在的最普通的力量大概是产业的长期增长率的变化。产业增长是决定产业内竞争激烈程度的主要变量，并且决定了为保持市场占有额而扩大生产的速度，因而将影响供需平衡以及产业对新进入者的吸引力。长期产业增长变化有五个重要的外部原因：人口因素对消费品而言，人口因素的变化即买主群大小是需求增长率的主要决定因素。一个产品的潜在顾客群可以是所有家庭数的总和，但是，这个顾客群通常带有某特定年龄、收入水平、教育程度或地理位置的特征。和人口的总增长率一样，年龄及收入水平的分布以及人口因素都会变化，这些都会直接影响需求。关于这一点有一个特别生动的例子，美国出生率的下降对所有的婴儿产品的需求产生不利的影响；而25—35年龄组的产品却享受着二次大战后出生高峰的乐果。人口因素也给音响和糖果产业带来潜在的问题，这两个产业的产品大部向20岁左右年龄组的人出售，而这个年龄组的人数正在减少。部分人口因素变化的影响是由收入弹性引起的。收入弹性指的是买主收入增加时对产品需求的变化。某些产品（如，貂皮高尔夫球套），需求的上升和买主的收入不成比例。其它一些产品需求增长低于收入增长的一定比率，或甚至出现下降。从战略的观点来看，把一个产业的产品归到哪一类非常重要，因为它对公司预测当本国和潜在国际市场买主的整个收入水平变化时，产业的长期增长将如何变化非常关键。但是，有时产业能通过产品创新来改变其产品的收入弹性，所以收入弹性的影响并不一定是必然的。对工业品而言，人口因素变化对需求的影响基于消费产业的生命周期。对工业品而言，人口因素变化对需求的影响基于消费产业的生命周期。料的产业。公司能通过产品创新、新的营销方法、提供更好的服务等来扩大其产品的买主群以克服消极人口因素。这些方法反过来能扩大规模经济，使产业面向具有不同讨价力量的完全不同的买主群等，从而影响产业结构。需要趋势某产业产品的需求受买主群的生活方式、情趣、哲学和社会条件的影响，任何社会在一段时间里都能经历这种情况。例如，在60年代末、70年代初的美国出现一种返回“自然”的思潮：更多的闲暇时间、更随便的衣服和怀旧病。这一思潮促进了双肩包、牛仔裤和其它产品的消费。另外一例是最近教育界出现了“返回基础”的运动。导致对标准读写测验的新的需求。还存在另外一些社会趋势，如犯罪率的上升妇女作用的变化以及健康意识增强等，这些都促进了对某些产品（自行车、日间护理）的消费，减少了对另一些产品的需求。像这样的需要趋势不仅直接影响需求，而且通过中介产业间接影响对工业品的需求。需要趋势影响了产业的总需求，也影响了特定产业的局部需求。社会趋势可以创造新需要或加强需要。例如，过去20年里窃贼戏剧性地多了起来，大大刺激了对安全人员、锁、保险箱以及报警系统的需求。失窃现象的增加使人们花大量的钱防止这种现象的出现。最后，政府法规的变化也能增加或减少对产品的需要。例如，对弹球机和赌钱机需求的增加就是由于已经通过的赌博合法的条例马上就要生效的结果。④替代品相对地位的变化产品的需求受替代品广义的成本与质量的影响。如果替代品的成本相对较低，或满足买主需求的能力提高了，那么产业增长将受到不利影响（反之亦然）。例如，电视和广播排挤了对交响乐团以及其它演出剧团实况音乐会的需求；当电视广告收费急剧增长，基本电视广告时间变得日益珍贵时，对杂志广告空间的需求就增加了；诸如巧克力糖、软饮料这类产品的价格相对上涨后，其结果也令人沮丧。在预测增长的长期变化时，公司必须了解所有同样能满足本公司产品所能满足的需要的替代品。画图表示出影响每一替代品成本和质量的技术趋势或其它趋势，把这些与本产业同类趋势进行比较，从中可以预测产业的未来增长率，并且可以了解替代品获利的主要方法，从而指导战略行动。⑤互补产品地位的变化许多产品的有效成本和质量取决于互补产品，或与它们结合使用的产品的成本、质量和供货能力。例如，在美国许多地方，活动房屋主要停放在活动房屋场。过去十年中，一直缺乏这种场地，因而限制了对活动房屋的需求。同样，立体声唱片的消费受到立体声音频设备供货能力的严重影响，而对这类设备的需求反过来又受到其成本和可靠性的影响。④参见DUn，S，1977年2月号。⑤政府政策可以在诸如安全法规（增加成本）、补贴等方面影响产品相对于替代品的地位。深入了解互补产品和了解替代品一样重要。互补产品应是广义的。例如，深入了解互补产品和了解替代品一样重要。互补产品应是广义的。例如，计算机程序员与计算机，采矿工程师与煤矿生产）。画出互补产品成本、供货能力和质量的趋势图解，可得出有关产业产品长期增长率的预测。顾客群的渗透产业增长率之所以非常高，大部分是由于增加渗透的结果，或者向新顾客而不是向重复顾客出售产品的结果。但是生命总有尽头，产业终将达到完全渗透。因而它的增长率由更新换代的需求决定。有时，产品或营销的变革可带来增加新顾客的更新时期，这个时期扩大了顾客规模或刺激加速更新换代。但是，任何高增长率最终总要结束。一旦出现饱和，产业主要向重复购买者销售。重复购买者与第一次购买者之间的主要区别对产业结构有着重要影响。在市场饱和时要实现产业增长的关键在于鼓励快速换代，或增加人均消费量。由于产品换代取决于买主是否认为产品已经在实际上、技术上或设什上过时，因而饱和后维持增长率的战略必将取决于对这些因素的影响。例如，年度甚至季度服装式样的变化刺激了服装换代。还有通用汽车公司如何在一种颜色的汽车（黑色）占据的市场达到饱和以后用新型汽车促进消费，而使它领先于福特公司的经典例子。尽管渗透饱和大多意味着产业需求将达到持平，但对耐用品来说，完全渗透能导致产业需求的突然减少。在大部分潜在顾客买过这个产品以后，其耐用性表明在今后数年内不会有多少买主重新购买。如果产业渗透非常快，则说明此产业的需求将有几年很不景气。例如，雪车产业经历了非常快的渗透后，从高峰期（1970—1971年）的年销售.. 425000辆，跌到1976—1977年的.. 125000-20ooO辆。.. ⑥娱乐车也有如此经历，尽管它的下降不那么戏剧性。渗透前增长率与渗透后增长率的关系是渗透速度和换代”前平均使用时间的函数，这个数字可以计算出来。耐用品产业销售的下降意味着生产和销售能力根本性地超过需求。因而利润通常严重受损，某些生产厂可能退出产业。耐用品需求的另一个特征是渗透刺激的增长能掩盖周期性危机，尽管这种产品天生地对经济周期非常敏感。因此，接近渗透饱和的产业将面临其生命的第一个低潮时间，从而使生产能力过剩问题恶化了。产品变革产业增长的五个外部原因都预先假设产业的产品没有任何变化。但是，产业的产品创新使产品能力新的需要服务；能改善产业相对替代品产业的地位；能取消或减少对稀少或昂贵互补产品的依赖性。因此，产品创新能改善产业与五个外部增长因素相关的环境，由此加快产业的增长。例如，产品创新对推进摩托车、自行车和链锯的增长起了主要作用。所服务细分客户群的变化第二个重要演变过程是产业面向的细分客户群的变化。例如，早期电子计算器只卖给科学家和工程师，后来才卖给学生和付帐者；轻型飞机开始只用于军用，后来才卖给私人和商业用户。这些都说明我们可通过生产不同的产品（广义上的），使用不同的营销技术来增加另外的细分客户群。一种最..⑥ “AsmootherTrailforSnowmobileMakers，”BusinessWeeK1976年12月13日。后的可能性是我们不再为某些客户群服务了。后的可能性是我们不再为某些客户群服务了。70年代末期的光字符阅读器产业发生的变化提供了极好的例子。此产业及其领先者——识别设备公司（Recognition Equipment），生产出大型、高价光扫描机器，用于对支票、信用卡和邮件分类。每架机器都是定做的，要求专门的工程技术，进行作坊式生产。但是，最近几年，已经研究出棒式阅读器投放零售网点。除了打开了的潜在市场外，还可对棒式阅读器进行大批量、标准化生产，个人买主也能大量购买。这种发展带来了规模经济、资本要求、营销方法和产业结构其它方面的变化。因此、产业演变分析应包括识别所有潜在的新细分客户群以及他们的特征。买主的学习通过重复购买，买主对产品、用法及其竞争品牌产品的特点都积累了一定的知识。随着时间的推移，买主变得越来越老练，购买成交越来越依赖充分的信息，因而产品越来越像商品了。因此，产业中存在一种自然力量逐步减少产品的歧异性。对产品的了解可能导致买主增加对保修、服务、改进经营特点等方面的需求。喷雾包装产业就是一例。50年代喷雾包装第一次用于消费品。这种包装是许多消费品营销的极其重要的部分，因而它常常是营销公司的主要成本项。在喷雾包装的早期，消费者市场营销员对喷雾应用设计、喷雾容器的灌装以及喷雾产品的营销不太熟悉。合同喷雾灌装产业应运而生，组装并灌充喷雾器，这个产业还在帮助消费者营销公司寻找新的喷雾应用，在解决生产问题等方面起主要作用。但是，随着时间的推移，消费者市场营销员学会了很多东西，开始自己研究应用产品，用自己的营销方法，某些公司确实实行了后向一体化。合同灌装公司发现使它们的服务差别化越来越困难，而它们的作用越来越限于供应喷雾器商品。因此，合同灌装公司的利润严重受损，许多公司退出了这个产业。买主学习的进度随产品的不同而不同，取决于购买的重要程度和买主的技术专长。聪明而有兴趣的买主（因为这是一项重要产品）一般学得较快。抵消买主经验的办法是变化产品或变化产品用法及销售方法，如新特性、新附件、新式样、新广告等等。买主积累的某些知识因这些变化而无效，因而加强了保持产品差别化的可能性。也可通过寻求毫无经验的新买主，特别是那些其购买特点决定其学得慢的新买主来加强这种可能性。不确定性的减少影响产业结构的另一类型的学习是不确定性的减少，大部分新产业的特点是有很多的不确定性，诸如潜在市场的大小，优化产品结构，潜在买主的本质以及如何最好地找到它们，技术难题是否能克服等。这些不确定性导致公司在运用不同战略时具有很大程度的尝试性，这些不同战略建立在对未来所做的不同猜测上。快速增长为这些不同的战略长期共存提供了缓冲地。但是，随着时间的推移，这些不确定性不断被解决。技术是成功的或不成功的，买主已了解清楚，从产业增长指标中知道了其潜在规模的大小。伴随着不确定性减少过程的是效仿成功战略、废除劣质战略的过程。但是，随着时间的推移，这些不确定性不断被解决。技术是成功的或不成功的，买主已了解清楚，从产业增长指标中知道了其潜在规模的大小。伴随着不确定性减少过程的是效仿成功战略、废除劣质战略的过程。战略上，不确定性的减少和效仿行为都提醒我们，公司不能长期依赖不确定性来保护自己不受竞争对手或新进入者的侵害。由于移动壁垒的不同，成功战略的效仿或多或少有点困难。为确保自己的位置，一个公司必须从战略上进行准备，或者是防御效仿者和新进入者；或者如果证明原来的战略赌博错了就改变方法。专有知识的扩散特定公司或供应商或其它方面研究的产品和工艺技术越来越非专有。随着时间的推移，技术更加成熟，其知识传播越来越广。扩散是通过多种方式进行的。首先，公司可实体解剖竞争对手的专有产品，广泛收集有关竞争对手生产规模、地点、组织和其它特点的信息。供应商、分销商和顾客都是这些信息的渠道，并且出于各自目的非常有兴趣推动这种扩散（如建立另一强大的供应商）。第二，专有知识一旦用于外部供应商的主要部件的生产，此知识也就扩散了。除非本产业公司自己生产主要部件或保护提供给供应商的信息，否则技术可被竞争对手买到。第三，雇员的更替增加了知道专有知识并能成为向其它公司提供信息的直接渠道的人员。由离开发明公司的技术人员创立的卫星公司普遍存在，正如实际中公司雇用离职人员一样。最后，懂这项技术的专业人员必将大批地从咨询公司、供应商、顾客、大学的技术学院等涌现出来。因此，在没有专利的保护下，专有优势将逐步消失，不管某些公司多么不情愿接受这一事实。因而任何建立在专有知识或专门技术基础上的移动壁垒将随时间消失。同样，缺乏合格的专业人员也将导致移动壁垒消失。这些变化不仅是新竞争对手出现的温床，而且为供方或买方实现纵向整合挤入此产业提供了方便。让我们重新研究前面讨论过的喷雾器案例。随着时间的推移，人们越来越了解这项新喷雾技术。由于喷雾包装达到有效规模所需产量相对小，许多大型消费者营销公司能够支持自己的灌装生产。当有关技术非常普及，有关技术人员非常普遍时，许多公司都和灌装公司实现了纵向一体化或至少威胁要这样做。这种演变使得合同灌装公司的侃价条件非常糟糕，往往只做一些应付紧急需求的事情。许多合同灌装公司做出的反应是投资改进灌装技术和投资发明新的喷雾器应用技术以恢复他们的技术优势。但是此战略难以实施，合同灌装公司的地位越来越弱了。专有技术的扩散速度取决于特定的产业。技术越复杂，要求技术人员越专，所需要的关键研究人员越多，或者研究职能的规模经济越大，专有技术将扩散得越慢。当仿制者面临需要巨额资本要求和研究与开发的规模经济时，专有技术将提供坚实的进入壁垒。一种抵制专有技术扩散的重要力量是专利保护，从法律上禁止扩散。但是，这种保护不太可靠，因为类似的发明可绕过专利。另一种抵制扩散的力量是通过研究与开发不断创立新的专有技术。新技术将延长公司专有优势的时间。但是，如果扩散期短，买主并不十分忠于发明公司，则不断创新可能不大合算。时，专有技术将提供坚实的进入壁垒。一种抵制专有技术扩散的重要力量是专利保护，从法律上禁止扩散。但是，这种保护不太可靠，因为类似的发明可绕过专利。另一种抵制扩散的力量是通过研究与开发不断创立新的专有技术。新技术将延长公司专有优势的时间。但是，如果扩散期短，买主并不十分忠于发明公司，则不断创新可能不大合算。图.. 8—3 技术性障碍和产业演变示意图从战略观点来看，有关技术知识的扩散意味着必须做下列事情以保持战略地位：（1）必须保护专有技术和专业人才，但在实际中很难做到这一点；..⑦（2）必须进行技术开发以维持领先地位；或者（3）必须在其它方面树立战略地位。如果公司现有地位严重依赖技术壁垒，则这个公司必须高度重视针对技术扩散的战略地位防御规划。经验积累我们在第一章中已经讨论了某些产业的特征，单位成本随着生产、分销以及产品营销经验的积累而下降，这一产业竞争的经验曲线是否有意义取决于经验较多的公司是否能显著地持久领先其它公司。这种持续领先意指落后的公司不能通过搬用领先者的方法，购买领先者倡导使用的新的更有效的机器等追赶上来。如果落后的公司能够跃进，领先者们可能处于不利地位，它们得承担研究、实验以及首先推出新方法、新设备的巨额开支。专有技术扩散的趋势从某种程度上是反经验曲线的。在经验能保持专有时，它是产业变化的有效力量。公司如果不能最快地积累经验，则必须作好战略准备，或者快速效仿，或者在除成本以外的领域也建立战略优势。后一方法要求公司采纳歧异化或专一化的一般战略。规模的扩大（或缩小）从定义上来说，上升产业就是它整个规模在扩大。增长一般伴随着领先公司绝对规模的增大，公司占领市场份额的速度更是迅速。公司和产业规模的扩大对产业结构有几点影响。首先，提高产业规模经济和资本要求的可用..⑦一些企业通过防御性创新和专利获得了成功。如果企业能够发现包括他们所使用的在内最好的可选技术并将之注册专利，则进入者的困难就会大大增加。这一战略已被Bulova对Accuiron手表及Xerox对复印机使用过。战略增多了。例如，大公司可以用劳力代替资本，采纳规模经济较大时需要的生产方法，建立自己的销售渠道或自己的服务系统以及统一全国广告等。产业外来者如果认清形势首先扩大规模并进入该产业，其竞争优势是相当可观的。战略增多了。例如，大公司可以用劳力代替资本，采纳规模经济较大时需要的生产方法，建立自己的销售渠道或自己的服务系统以及统一全国广告等。产业外来者如果认清形势首先扩大规模并进入该产业，其竞争优势是相当可观的。60年代和70年代初期的轻型飞机可以说明扩大规模如何影响产业结构。此产业的增长形势允许塞斯娜（Cessna）公司（产业领先者）改变其生产过程，从作坊生产转向半批量生产型。这种变化给塞斯娜公司带来了成本优势，因为它获得了其主要竞争对手还不能实现的批量生产的经济性。如果塞斯娜公司的两个主要竞争对手也达到这种规模并开始这种资本密集型的批量生产，进入壁垒将显著增强。产业增长的另一后果是纵向整合战略更为可行，而增加了的纵向整合将树立壁垒。扩大产业规模也意味着产业的供方将出售更多原料，产业的买方将购买更多的产品。从这一点来看，卖主或买主个体的销售或购买也将增加，引诱他们向前或向后整合进入此产业。不管这种整合是否真正发生，卖主或买主的交易力量将得到加强。有些公司通过保护创新，申请专利取得成功。如果这个公司能发现并用专利保护他们所用的技术以及最好的变通技术，则将极大地增加进入困难。AcctJtron手表公司Bulova牌手表以及Xerograhy公司的XerOx复印机都采用了这种战略。产业规模的扩大还可能吸引新进入者，他们、特别是强大的已建立地位的公司，将使现存领袖们处境艰难。许多大公司都是在某一市场达到一定规模（证明总销售额能消化进入的固定成本）后才进入，尽管他们的技能和财力使他们在此产业的诞生之日起就是潜在的进入者了。例如，旅游车产业的