比较的基础上的。①在关于寡头垄断的实验文献和对竞争行为的非正式观察中可以找到有力证据表明市场信号行为的发生。有关证实信号发送重要性的有趣实验性研究请参见Fourakerands1egel（1960）。市场信号的类型市场信号的类型市场信号的形式多种多样，采取何种形式主要依据特定竞争对手行为及使用的媒介等因素。为了讨论不同的信号形式，指出其中哪些被用作虚假信号以及虚假和真实信号如何被区分是很重要的。几种重要的市场信号形式如下：行动的提前宣告提前宣告的形式、性质、时间可能是有力的信号。提前宣告是一个竞争者使用的正式信息传递方式，表明它可能采取也可能不采取某种行动，如建设工厂、更改价格等。一项预先宣告并不能保证一定会有行动；一项宣告可能被宣布然而并不付诸实施，其原因可能是根本就未准备实施，也可能后来又宣布取消。宣告的这种特性使其作为信号更有价值，这一点以后还将讨论。一般来说，提前宣告可能具有几种互不排斥的信号功能。首先，它可能表示某种行动意图以抢先于竞争对手占据某种地位。例如，如果一个竞争者宣布了某种重大的新增能力，这种能力可能满足预期工业增长的全部需求，这个企业可能是在试图劝说其它企业不要再增加能力，因为那会导致能力过剩。又如1BM的典型作法，一个竞争者可以宣布一还未作好上市准备的新产品，以使购买者等待购买其新产品，而在该新产品未上市前不购买其它企业的产品。另外一个例子是Berkey，它曾援引反托拉斯法控告柯达公司，因为依斯曼一柯达公司在一些新款相机投入生产之前很久。就透漏了一些新产品的情况以阻止其竞争者产品的销售。第二，宣告可能是一种威胁，如果某个竞争者坚持执行其预定计划的话。如果企业A得知企业B对其产品系列中某些产品降价的意图（或企业B宣布了这种意图），企业A可能也宣布降价，且降价幅度比企业B大得多。这可能会制止企业B实施降价措施，因为B现在知道A对较低的价格不满，并准备进行价格战。第三，宣告可能是对竞争者意见的试探，这是在利用宣告不是必须实行这一特点。如企业A可能宣布一种新的保修计划，并观察其它企业的反应。如果反应并非出乎预料，则企业A将按计划实行新方案。如果竞争者发出不愉快的信号，或宣布某种与A不同保修计划，则A可能撤销计划中的变更方案，或宣布一项修正计划以与其竞争者相适应。上述一系列活动意味着宣告的第四种角色，这种角色与其威胁作用相关。宣告可以是在不断发展的竞争环境中表达高兴和不高兴信息的工具。②宣告一项与某个竞争者一致的行动意味着高兴，而宣告一项惩罚行动或与竞争者差异很大的行动则表示不高兴。宣告的第五种，也是普通的功能，是作为一种安抚步骤，以使即将采取的战略调整对其它企业刺激最小。这种宣告是试图避免战略调整触发一系列②参见Broke(1975）。不利的报复行动和战争。比如，企业A认为本产业的价格水平应向下调整。提前宣告这一行动，并用具体的成本变化加以说明，可以避免使企业B将这种价格变化认作是在市场份额方面的侵略行动井因此采取某些有力的报复。当必要的战略调整并不带有侵略性时，宣告的这种作用非常普遍地被使用。但是，这种宣告也可被用于麻痹竞争对手使其具有安全感，以有利于本企业采取行动，这是市场信号可作为“双刃剑”的许多例子中的一个。宣告的第六种功能是用来在诸如能力增加等方面避免代价高昂的同时行动，因为很多新增工厂可能造成能力过剩。一个企业可能提前宣布扩展计划，以有利于竞争者们随后计划其扩展，这样，可以使能力过剩变得最小。③宣告的最后一种作用是向金融机构传送信息，以达到提高股票价格或提高企业信誉之目的。这种作法意味着企业在某种公共关系动机驱使下，尽可能将其本身的情况公之于众。但这种宣传可能将不适当的信息传给竞争对手而造成麻烦。宣告有时也可被用于统一内部对某项行动的支持。公开宣布某项行动可能消除内部关于企业意向的争论。宣布财务目标也偶尔地发挥重新统一内部支持的作用。通过上述讨论，有一点应当很清楚，这就是：在任何物质资源被消耗之前，一场全面竞争战斗就已通过宣告而展开了。最近，在计算机存贮器生产厂家之间进行的宣告战及其结果，就是这种情况的一个例证。德州仪器公司宣布了两年后投入生产的一种随机存贮器的价格，1个星期后，伯马（BOwmar）公司宣布了更低的价格，3个星期后，摩托罗拉公司宣布了比上述两公司更低的价格。又过两个星期，德州仪器公司又宣布了仅是摩托罗拉公司价格一半的价格，于是，其它公司决定不生产这种产品，这样，德州仪器公司在大部分投资实施之前就打赢了这场战斗。④同样，来来回回地使用宣告可能决定价格变更的幅度或使一个新竞争者减少其计划，而不需要真的扰乱市场或冒通过一场战斗再改变或撤回计划的危险。很明显，正确地辨别一项预先宣告是一项抢先行动还是一种安抚行为是非常重要的。做出这种辨别的出发点是分析竞争者是否可以从抢先行动中得到长期利益。⑤如果存在这样一种长期利益的话，则这极有可能是一项抢先行动。如果抢先行动对竞争者几乎无益，或者，为其本身利益，竞争者可能通过使人吃惊的行动而做得更好的话，那么，宣告可能是一种安抚信号。已知竞争者的能力，它的一项宣告揭示的行动对其它企业的损害要比不宣告的情况小得多，则这种宣告一般可被看作是安抚行为。竞争对手动机的另一个线索是相对于具体行动的宣告发出时间。宣告远在行动之前，则很可能是安抚信号，依此类推。但要完整地阐述其中的规律非常困难。需要清醒地注意到的一点是，宣告可能会是欺骗，因为宣告并不总是被③竞争对手也能够通过采访、对证券分析家的演讲等直接表示其高兴与不高兴。但针对某一企业的行动宣告他们将做什么事情通常是比仅仅声明其高兴与不高兴更具约束性的对其地位的承诺。这是因为违背宣告将比采取与在访问或演讲中所说不一致的行动带来更大的信誉成本。有时访问和演讲被用来发出不愉快信号以使其它企业改变主意，如果这一策略没成功，则作出企业将采取相应行动的宣告。④这一过程不会经常中断。参见第十五章“能力扩展”。⑤为获得这一效果，德州仪器公司必须通过其它行动可靠地展示其承诺，即它确实将以低价出售存储器。否则，竞争对手的进入将无法阻止（参见第十五章）。执行。如上所述，宣告可能是表达企业意向信息的一种方法，通过这种方式威胁其它企业，使其撤销某种行动，减弱某种行动或不首先发起某种行动。例如，一个企业为了让竞争对手取消增加能力的计划，也宣布一项新建工厂的计划，以求保持其产业能力份额的计划，虽然其计划会造成很大的能力过剩。如果以这些为目的的欺骗失败的话，没有任何力量会驱使欺骗者去兑现其威胁。但是，是否兑现一项威胁或其它行动会关系到将来的宣告和将来承诺的信誉。在某种极端情况下，一个宣告可能是一项精心设计的欺骗，以造成竞争对手为加紧防御并不存在的威胁而耗费资源。执行。如上所述，宣告可能是表达企业意向信息的一种方法，通过这种方式威胁其它企业，使其撤销某种行动，减弱某种行动或不首先发起某种行动。例如，一个企业为了让竞争对手取消增加能力的计划，也宣布一项新建工厂的计划，以求保持其产业能力份额的计划，虽然其计划会造成很大的能力过剩。如果以这些为目的的欺骗失败的话，没有任何力量会驱使欺骗者去兑现其威胁。但是，是否兑现一项威胁或其它行动会关系到将来的宣告和将来承诺的信誉。在某种极端情况下，一个宣告可能是一项精心设计的欺骗，以造成竞争对手为加紧防御并不存在的威胁而耗费资源。⑥在既成事实之后宣告行动或结果企业经常于事实发生之后宣布（证实）行动或结果，如新增工厂、销售数字等。这种宣告可能带有某种信号，特别是当所透漏的信息很难得而且/或者该公司将其公布很出入意料时。事后的宣告具有告知其它企业注意这些信息以改变它们行为的作用。像任何宣告一样，一项事后宣告可能是错误的或更可能是带有误导性的，虽然这种情况似乎并不普遍。许多这种与数据有关的宣告，像市场份额等，并不通过审计，也不完全符合sEC审查程序和责任。当企业认为某些数据具有抢占的性质或能够传达某种行动信息时，它们有时宣布误导性的数据。这种战术的一个例子是宣布包括相关产品在内的销售数字，这个数字使表面的市场占有率变大。另一种战术是引用一个新建厂的最终能力，也就是将最终生产能力暗指为最初的能力，尽管要实际达到此能力将需要第二次增加。⑦如果企业能够了解或推理出这种误导，则它可以得到有关竞争者意图和真实竞争实力的重要信号，⑧这一行动将从对现有能力的精确宣告及同时对未来扩展计划的宣告中清晰地区分出来。竞争对手对产业的公开讨论一种并不经常发生的情况是：竞争者们对产业条件进行评论，如对价格和需求的预测，对未来能力的预测和外部变化如原材料涨价等情况的重要性等等。这种评论带有某种信号，因为它可能暴露发表评述企业对产业情况的假设，而其战略正是建立在这些假设基础之上。这样，这种讨论可能有意识或无意识地企图使其它企业在同样的假设条件下运作，以使错误动机或战争的机会减到最小。这样的评论也可能包含含蓄的限制价格要求：“价格竞争⑥第十五章讨论支持抢先战略的条件。⑦有关在竞争环境中承诺和阻止的重要性请参见第五章。⑧谣言也像实际行动一样可以发挥交叉规避的作用。还非常残醋，我们的产业在将增长的成本转嫁给消费者方面做得很糟糕”。还非常残醋，我们的产业在将增长的成本转嫁给消费者方面做得很糟糕”。“本产业中的问题是一些企业还未意识到他们目前的价格从长期来讲对我们的增长和生产高质量产品的能力是有害的”。⑩或者，产业讨论可能暗含了一些要求，包括其它企业应该有秩序地增加能力，而不是陷入一场过度广告竞争，不要打破与大客户做生意时的等级顺序，或其它事情上的排名，以及关于在其它企业“正确”行事的前提下，将予以合作的暗示等。当然，企业可能为改善本身地位而对产业情况进行评论。例如一个企业倾向于让价格下降，于是会在评论产业情况时，让人感觉竞争对手的价格显得太高，即使该竞争对手确实应保持其价格水平。这种可能性意味着一个注视竞争对手评论信号的企业必须依靠自己去证实产业情况，并去寻求对竞争对手来讲在何种情况下按其对事实的解释可使其地位改善，由此可以明确自己的意图。除一般地对产业情况进行评论外，竞争者有时对其对手的行动直接进行评论：“由于X和Y原因，最近对顾客信贷的增加是不合适的”。这种评论可表达对某种行动的高兴或不高兴。但象其它公开宣告一样，对其目的可有不同的解释。这可能是一种为自身服务的、对竞争对手活动意愿的曲解，以求改善其自身地位。有时企业指名赞扬竞争者或笼统地赞扬整个产业。这种情况曾经发生过，例如在医院管理领域。这种赞扬通常是一种安抚姿态，其目的是减轻紧张状态或结束不愉快行动。当产业中所有企业受全产业在顾客或金融机构中整体形象影响的情况下，这种赞扬很普遍。竞争者对自身行动的讨论和解释竞争者们经常在公众面前或利用某些讲坛来讨论其自身的行动，这些场合很可能使讨论传播到其它企业。上述第二种方式的一个普遍的例子是与主要顾客或分销商讨论其行动，在这种情况下，这种讨论几乎可以肯定会在产业中流传开。一个企业对其自身的解释或讨论可有意识或无意识地服务于最少三种目的。第一，可以尝试使其它企业了解这一行动的逻辑，因而追随这一行动，或者发出信息，即这一行动并非要刺激其它企业。第二，对行为的解释和讨论可能是一种抢先占据的姿态。即将推出新产品或进入新市场的企业有时告诉新闻界其行动代价是如何高和如何困难的故事，这个故事可能会吓住其它企业不敢一试。最后，这种讨论和解释可能企图传达某种承诺。一个竞争者可以强调投入资源的巨大数量和在新领域中的长期目的，因此，使对手相信它将驻足在那个领域中，而不要试图取代它。竞争者的策略与其可能采取的相比较相对于竞争者可能选择的做法而言，实际采取的价格和广告水平，新增能力的规模，采用的具体产品特性等等，全部这些都带有关于动机的信号。如果一个竞争对手选择的战略变量达到可能最严重地损害其它企业的利益的⑨ Scherwin一Williams涂料集团总裁，在“油漆制造商薄薄的利润涂层”中评论油漆产业，见BusinesswWeeK1977年8月14 日。⑩一家领先商品生产商的经理对证券分析家的演讲。程度，这就是一种强烈的侵略信号。如果一个企业实际能够更严重地损害其它企业，但它选择了其可行方案中另外一种对其它企业危害较小的战略（例如：一种比其竞争对手成本还高的价格便可证明），这是一种潜在的安抚信号。一个竞争者采取一种与其自身狭义利益不一致的行动也意味着发出安抚信号。程度，这就是一种强烈的侵略信号。如果一个企业实际能够更严重地损害其它企业，但它选择了其可行方案中另外一种对其它企业危害较小的战略（例如：一种比其竞争对手成本还高的价格便可证明），这是一种潜在的安抚信号。一个竞争者采取一种与其自身狭义利益不一致的行动也意味着发出安抚信号。一个竞争者的新产品可以首先打入边缘市场，这种新产品也可以攻击性地出售给竞争对手的主要顾客。可以首先对竞争对手产品系列中某些核心产品价格进行变更，也可以在竞争对手没有大大兴趣的产品或细分市场进行价格变更。一项行动可以在每年进行产品类型调整的正常时间进行，也可以在某一非正常时间实行。上述这些例子表达了战略变更所采取的方式如何有助于区别一个竞争者的愿望是进行一项惩罚还是采取一项对整个产业都有益的行动。但是，像通常与这类与动机有关的地方，也有欺骗的风险存在。偏离过去的目标如果一个企业在历史上专门生产产品系列中的高档产品，现在却开始生产一种低档产品，那么这指示出其在目标和假设方面存在潜在的重大调整。在战略任何其它方面的目标转移都带有类似信息。这种偏离发生时，应在一段时间内对信号给予认真的关注并进行竞争者分析。偏离产业惯例偏离产业正常行为的行动通常是一种进攻性信号。这方面的例子包括：对在产业中从未降过价的产品进行削价销售，以及在一个全新的地区或网家建立工厂等。交叉规避当一个企业在某个领域中开展一项行动，而其竞争者的反应是在对发起者有影响的另一领域中采取行动，这种情况叫作交叉规避。当某些企业在不同的地区竞争或这些企业的产品系列不完全相同时，这种情况是经常发生的。例如：一个以东海岸为基地的企业进入西海岸市场，然后这个企业可能发现一个西海岸企业的反应是向东海岸进军。一个类似于这种例子的情况曾在烘烤咖啡业中发生过。麦氏公司（Maxwell House）很长时间以来在东海岸有很大市场，而福格（Fo1ger）公司的力量在西海岸很强大，福格公司被宝洁（Procter ＆ Gamble）公司兼并后，通过运用进攻性的市场策略开始加强对东海岸市场的入侵。麦氏公司的反击策略是在福格公司的重要西部市场上降价和增加市场营销开支。在机器制造业中也有过这种事情。底勒（Deere）公司于.. 1950年末采取与卡特皮勒（（herpillar）公司类似的战略进入了挖土机械产业。最近底勒公司付出了更大的努力去侵占卡特皮勒公司的重要市场。现在，一个流传很广的谣言是卡特皮勒公司正在计划打入底勒公司一向强大的农业机械产业。交叉规避反应代表了这样一种选择，防御企业对于最初的行动不进行直接回击，而是间接进行反击。采取间接反击方式的企业可以有节制地不采取毁灭性的行动和在被入侵的市场直接进行对抗，而是清楚地表示出不满和韦后进行严厉报复的威胁。后进行严厉报复的威胁。如果市场占有率的差别非常大，则交叉规避策略可能是约束竞争者的一种很有效的工具。例如，当交叉规避行动涉及价格战时，市场份额大的企业所受损失比发出信号的企业会大得多。这一事实可能增加压力迫使入侵者退缩。上述分析的含义是在交错的市场中保持一种有节制的姿态可能是一种有用的潜在威慑。战斗品牌一种与交叉规避相关的信号形式是战斗品牌。一个受到威胁或潜在威胁的企业可能引入一种品牌，这一品牌具有对威胁者进行惩罚或表示要进行惩罚的作用（无论这是否是使用这种品牌的唯一动机。如可口可乐公司在.. 70年代中期曾采用了一种叫作“皮伯先生”（MrPibb）的新品牌，这种品牌的产品与一种正在侵占市场的叫作“皮伯博士”（Dr. Pepptxr）的产品非常近似。麦氏公司在福格公司正在入侵的市场上采用了一种叫“地平线”的咖啡品牌，这种产品无论特性还是包装，都与福格公司的产品很相近。战斗品牌可以作为一种警告或威慑的手段。也可以作为突击部队去吸收竞争攻击的主要冲击力。在竞争者的严厉攻击开始之前，这种品牌仅仅作为一种警告，并不经常给予支持和推动。战斗品牌也可以作为大战役的一部分，成为一种进攻性武器。秘密反托拉斯诉讼如果某企业对一个竞争对手提出秘密反托拉斯指控，这一行动可被认作不满信号，在某些情况下，是一种骚扰或拖延战术。因此，秘密诉讼与交叉规避战略非常相似。因为秘密诉讼可以在任何时候由提出企业撤回，相对于削价竞争等策略来说，这是一种潜在的温和性不满信号。这种信号可能说“这次你走得太远了，最好还是撤回。”这样可以避免在市场上直接发生对抗的危险。当一个较弱的企业指控一个较强的企业时，这种指控可能是一种使较强企业警觉的方式，使其在诉讼悬而未决时不采取任何入侵行动。如果较强的企业感到自己处于法律审查的威胁下，则其实力会被有效地中和掉。当大企业指控小企业时，秘密反托拉斯诉讼可能是实行处罚的经过粉饰的方法。诉讼迫使弱小企业在很长时期中承担极高的法律费用并牵制其在市场竞争中的注意力。根据上述讨论，诉讼是一种告诫企图侵占太多市场的较弱企业的危险较小的方式。悬而未决的诉讼可能通过法律行动而暂时搁置。并有选择地将其重新提出（使较弱企业承担支出消费），假如较弱企业错误地理解了信号的话。根据历史辨别信号根据历史辨别信号毫无疑问，在译解这些信号时，总会有与过去行为偏离的可能性。理想的完整竞争对手分析将事先发现这种偏离的经济和组织原因。对市场信号的注意是否可能分散精力对市场信号的注意是否可能分散精力虽然可以想象出一种情况，即高级领导都集中精力于各种信号，以致忽视了经营管理和取得有力的战略地位。但这种想象并不足以为忽视有价值的潜在信息辩解。战略制定本身就包含着对竞争者及其行为的某些明确和不明确的假设。市场信号可能极大地增加企业对竞争者的了解，并因此而增强这些假设的准确性。无视市场信号就等于无视全部竞争者。第五章竞争行动第五章竞争行动①竞争对手的“不合乎道理的或坏的”反应（即使是较弱的竞争对手）经常使“好的”竞争战略不能成功，只有当对手选择或受某种影响而作出非毁灭性的反应时，成功才有保证。在寡头垄断的情况下，企业经常面临进退两难的处境。一个企业可以追求产业作为整体（或企业一些子集团）的利益（获得能力），因此下去加剧竞争反应，或者这个企业可以仅顾及自身的狭隘利益而冒触发报复行动或使产业竞争行动升级为战争的危险。企业选择避免战争危险以使全产业得益（这种战略叫作合作）的战略或反应，可能意味着本身丧失潜在利润和市场占有率，因此企业会感到进退两难。这种情况相似千古老的博奕论中的囚犯的两难境地，其叙述如下：两个囚犯坐在一间牢房里，两人都面临告发对方或保持沉默的选择。如果没有人告发，二人都被释放。如果两人都告发，二人都被绞死。但如果只有一个囚犯出首告发，告发者不仅不受处分，反而得到释放，而且得到奖金。两个囚犯都认为如果双方都根本不告发对二人最好。但为自身利益着想，仅仅自己告发而使对方不告发的想法对每个囚犯都有更大的诱惑力。将这个难题用于寡头垄断的情况下，当企业互相合作，它们都可以得到合理利润。但如果一个企业采取仅对自身有利的战略行动而其它企业不采取报复行动，这个企业可以获得更高的利润。如果竞争对手对这种行动进行强烈报复，每个企业的境况会比互相合作差得多。本章将阐述在这种背景下采取战略行动的一些原则。这些原则涉及改善地位的进攻行动和制止对手不受欢迎行为的防御行动。首先，本章将运用第一章的原则去探讨竞争在一个产业中爆发的可能性，在这种情况下，进攻或防御行动难以避免。然后，对与多种竞争行动有关的重要观点进行讨论，这些竞争行动包括：无威胁或合作行动、威胁行动和威慑行动。这些讨论将阐述做出承诺对采取行动的重要作用，并详细论及这样做的方法。最后，简单地讨论企业促进产业合作的某些方法。除以第一章为基础外，本章将运用第三章中竞争对手分析的原则和第四章关于市场信号的讨论。竞争者分析显然是讨论进攻或防御行动的前提条