5.互联网对分销渠道管理产生了哪些主要影响？第十四章中间商与物流管理MMMMMiiiiiddddddddddllllleeeeemmmmmeeeeennnnn&&&&&LLLLLooooogggggiiiiissssstttttiiiiicccccsssssMMMMMaaaaannnnnaaaaagggggeeeeemmmmmeeeeennnnnttttt学习目的和要求：1、掌握零售商与批发商的主要区别2、了解零售商的主要类型和特征3、了解批发商的主要类型和特征《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！4、掌握零售商和批发商的营销策略5、了解物流的概念和基本方式6、了解供应链的含义及对现代物流发展的影响在上一章中，我们主要讨论了营销渠道的各种概念和特征，以及作为一个制造企业如何建立自己的营销渠道，并对其进行有效的管理和控制。在这一章中，我们将进一步介绍构成营销渠道的主要成员：中间商和物流机构。它们是帮助和促使企业的产品进入市场，转移到消费者的手中，满足消费需要，实现产品价值的主要营销中介。第一节零售商零售商的特征零售包括将商品或服务直接销售给最终消费者供其非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。任何从事这一销售活动的机构------不管是制造商、批发商或者是零售商------都进行着零售活动。至于这些商品或服务是如何出售的（是通过个人、邮售、电话或者自动售货机）或者它是在什么地方出售的（在商店、街上或消费者家里）则无关紧要。另一方面，零售商或零售店则是指主要从事零售业务的商业企业。零售商的主要特征有三点：一是商品的销售对象是直接消费者，包括城乡居民和社会集团单位，不是转售或加工者；二是商品一经出售就脱离了流通领域，进入消费领域，零售商店处于商品流通末端，其商品的价值随着使用价值的消失而消失；最后一个特征是零售商店的商品销售数量往往小于批发商的销售数量。而其中销售对象对于所购商品的用途则是零售与批发最为本质的区别由于零售商处于流通领域的终端，直接连接消费者，承担实现产品最终价值的任务，因此它对于满足各种各样的消费者需求，促进产品的顺利销售以及推动社会再生产的正常运转具有十分重要的作用。零售商的主要类型零售机构多种多样，五花八门，新形式不断涌现。在此，我们仅对主要的零售商的形式作一个简单的介绍。1、综合商店综合商店是指在同一家商店内，不分门类，销售多种类型商品的零售商。实际上，最早的零售商大多数属于综合商店。在一些城镇和乡村，一家小商店常常是连服装带食品，从锅碗瓢勺到农药化肥，什么东西都经营，有时还会提供邮政服务。这种早期的综合商店规模一般不会很大。因为规模过大必然会带来管理上的麻烦。以后发展到一定的规模，就有可能转化为百货商店。2、专业商店专业商店是专门经营一类或几类商品的商店。大体有服饰商店，钟表店，家具店，花店等。有的只经营本行业商品，有的则兼营其它行业，但在消费上带有关联性的商品（如礼品商店，既有工艺品又有文具、等）。这类商店的特点在于经营的商品大类比较单一、专业性较强（系列少、项目多、深度大）具体的商《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！品品种、花色、规格比较齐全。它有利于消费者广泛挑选，同时也能及时研究消费者的需求变化。如有需要我们还可以按产品线的宽度进一步分类。一家服装店可以是单线商店；一家男子服装店就是一家有限生产线商店；而一家男子定制衬衣商店就是一家超级专业商店。3、百货商店百货商店是一种大规模、综合性、分部门经营日用工业品的零售商业企业。其特点在于经营的商品类别多，同时每类商品（每条商品线）的花色、品种、规格比较齐全。实际上，是许多专业商店的综合体。通常每一大类商品作为一个独立的部门，有各自的管理人员负责商品的进货业务、控制库存、安排销售计划等工作。近年来，许多专业百货店也应运而生，它只经营服装、鞋类以及箱包之类的商品。在某些发达国家，百货商店已进入零售生命周期的衰退阶段。它们面临激烈竞争，特别是折扣商店、专业连锁商店和仓库商店对它的挑战，此外还有交通拥挤、停车场不足以及城市空心化现象的出现等，致使商业区的购物吸引力日益减弱。针对这些因素，百货商店也采取了在郊区购物中心设立分店、增设地下廉价品商场、电话订货和对商店形式进行改变等方法来延长自己的寿命。4、超级市场超级市场是一种开架销售，自助服务，低成本，低毛利的零售商店。它是为更便利地满足消费者对食品和家庭日常用品的种种需求而创建的一种新的零售形式。超级市场一般以经销食品和日用品为主，有的大型的超级市场还兼营化妆品、文具、五金、服装等商品。目前不少超级市场通过开设大型商场，扩大经营的品种，建造大型停车场，周密设计商场建筑和装潢，延长营业时间，广泛提供各种顾客服务来进一步扩大其销售量和提高它们的方便性。5、便利店便利店是一种以经营最基本的日常消费用品为主，规模相对较小，位于住宅区附近的综合商店。便利店营业时间较长，不少是24小时营业，一般经营周转较快的方便商品，如日用百货、药品、应急商品、即食食品等。由于便利店能随时满足消费者的即时需要。所以商品的价格相对较高，目前，便利店的经营者认为根据居民的生活特点和需求，大概每一万人口应当配备一家便利店。根据这种推断，在中国的一些大城市中便利店的发展前景是很广阔的。超级市场与方便店的销售形式是类似的，两者都采取开架陈列、自我服务、一次结算的方式，但两者的经营定位却有很大差异。超市是满足顾客日常生活所需商品的商店，而方便商店则是以满足顾客即时消费需求的商店；超市以居民区一般消费者为主，以家庭为主要销售单位；而方便商店则以追求生活质量、习惯于夜生活、生活节奏快的人为主；超市以居民区为主要选址点，而方便商店除了选择居民区外，还可以选择闹市区、交通枢纽地带，以便于顾客购物；超市是满足顾客日常生活所需的“一次性购足”的商店，其商品品种至少在3000种以上，最多可以达到15000种以上。而方便商店则是在超市以消费者日常消耗率较高的商品，具有即时消费性、应急性、少容量性的特点；超市的营业时间在12-16小时之间，而方便商店则在16小时以上，甚至达到了24小时的全天候营业。由于方便商店向顾客提供了更多的服务，因此其商品售价要高于超市10-20%，利润率要高于2-3%。所以，方便商店并非“低档店”，也并非卖“细、小、零、杂”如针线一类商品的杂货铺。最近在一些城市中大量开设的“便民店”，实质上只是传统烟杂店和油酱店的变异，还不是真正意义上的便利店。6、折扣商店《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！折扣商店是二次大战之后兴起的有影响的零售企业，它也是一种百货商店，主要以低价竞销，自助选购的方式出售家庭生活用品。其价格低于一般商店，毛利较少，薄利多销，销售量较大。早期的折扣商店几乎都是从设在租金较低而交通集中的地区发展起来的，其主要的服务对象是那些收入不很高的工薪阶层。这些消费者往往对价格高低较为敏感，而对服务则没有很高要求。近年来，折扣商店之间以及折扣商店和百货商店之间的剧烈竞争导致了许多折扣零售商店开始经营高价商品。折扣零售已经超越了一般商品而进入了特殊商品领域。如运动用品折扣商店和折扣书店等。这必然导致折扣商店的营业费用大大增加，从而降低了它在价格上的竞争优势。7、连锁商店连锁商店是指由许多中小企业通过组织上和经营上的联合而形成的联营网。连锁商店的经营业务在不同程度上受总店的控制。其主要特点在于其管理制度相当标准化，规模适当、数量较多、分布面广，能获得规模经营的各种利益。比如，通过统一的连锁形象能提高和扩大商店规模经营的声誉；能通过大量采购降低进货成本；市场信息比较充分，利于随时了解消费者的需求变化，作出相应的变动。当然，由于连锁商店进行统一管理，集中进货，因此在一定程度上降低了各分设商店的灵活性。连输商店的组织形式一般有三种，即正规连锁（公司连锁）、特许连锁（加盟连锁）和自由连锁。正规连锁，又称公司连锁，是指在同一资本控制之下的众多分散经营的店铺组合。正规连锁的特点是所有的店铺都由其总部直接控制，总部实行统一采购，统一定价，统一核算，统一配送，各门店实际上只具有销售的功能。正规连锁是一种最紧密的连锁组织形式。特许连锁，又称加盟连锁，是指连锁公司以签立特许协议的方式，将其店名、经营方式、以及所经营的商品转移给系统之外的商店使用，对其进行统一配货并加以业务指导，同时要求其按公司的统一要求开展经营。特许连锁的特点是加盟店一般独立核算，在遵守特许协议的前提下有一定的经营自主权。特许连锁是一种相对松散的连锁组织形式。自由连锁是指由许多独立经营的小店铺自愿联合，统购分销，相互协作的连锁组织形式。自由连锁有以零售店铺为首自行组织的，也有以某批发企业牵头，联合一批中小店铺共同组成的。自由连锁的特点是各店铺有很强的独立经营权，实际上是一种比较松散的连锁经营形式。8、其它零售商店形式：（1）仓库商店仓库商店是一种不重形式，价格低廉，而服务有限的商店。这种商店出售的商品，大多是顾客需要选择的大型笨重的家用设备。如家具，冰箱，电视等。仓库商店往往在租金比较低廉的地段租用场地，一部分开辟为展销地点。一旦顾客选中商品，付清价款，即可在仓库取货，自行运走。（2）样品目录陈列室样品目录陈列室是一种将商品目录和折扣原则应用于大量可供选择的毛利高，周转快的有品牌商品的销售的零售方式。店铺中往往只有大量的商品目录和少量的样品。顾客只需对其所喜欢的商品进行登记，就能由店家按要求送货上门。如珠宝、照相机和摄影器材等商品的销售常用这种方式。它利用减少成本和毛利吸引大量销售。《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！（3）邮购目录营销（3）邮购目录营销（4）自动机售货自动机售货是零售的另一种方式，已经用于多种商品，包括带有很大方便价值的冲动型商品（香烟、软饮料、报纸等）和其他产品（袜子、化妆品、唱片集等）。自动售货机向顾客提供了24小时销售、自我服务和提供未被触摸过的商品。但相对而言，经营费用较高，所以其价格也略高。（5）购物服务购物服务是指一种为特定委托人（如学校、医院、协会和政府机构的雇员）服务的无店铺零售方式。该购物服务组织的成员有权向一组选定的零售商购买，这些零售商同意给予购物服务组织的成员一定的折扣。零售商会付给购物服务组织一些小额费用酬谢其提供的购物服务。（6）流动售货流动售货是一种相当古老的推销方式，近来也开始重新被越来越多的企业所采用。零售商店类型就像产品一样，也经过从发展到衰退的阶段，新商店类型的出现往往是为了满足顾客对服务水平和具体服务项目的各种不同的偏好。随着时间的推移，新的商店类型不能适应顾客更高的要求时，更新的商店类型就会出现。如此，周而复始不断发展，不断更新。零售商营销策略过去，个别零售商通过销售特别的或独特的花色品种，提供比竞争者更多更好的服务来赢得竞争优势，但现在各零售商在服务上的分工差异正在逐渐缩小，因此许多零售商不得不重新考虑营销战略。下面我们将讨论零售商在目标市场、产品、服务、商店气氛、定价、促销和销售地点等方面的营销策略。1、目标市场策略零售商最重要的策略是确定目标市场。只有当零售商确定目标市场并且勾勒出其轮廓时，它才能对产品编配、商店装饰、广告词、广告媒体和价格水平等做出一致的策略。为此，零售商应该定期进行市场信息的收集工作，以检查其是否满足目标顾客的需求，是否已成功地使自己的经营日益接近其目标市场了。2、产品品种和服务策略零售商所经营的产品品种必须与目标市场可能购买的商品相一致，这已成为同类零售商竞争的一个关键原则。零售商必须决定产品品种组合的宽度（窄或宽）、深度（浅或深）和产品质量。因为顾客希望商店能够尽可能多的提供产品，使顾客拥有足够多的挑选余地。当然，顾客不仅仅是注意产品种类、型号、式样的多少，许多顾客也十分注意各种产品质量。《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！零售商要想在产品品种上确立自己的优势，就必须制定在保持与目标市场一致前提下的产品差异化战略。比如，以竞争的零售商所没有的独特品牌为特色；或者公司自行设计服装在店内销售；商店还可以以新奇多变的商品为特色，带动其它商品的销售；率先推出最近或最新的商品，提供定做商品的服务也不失为一种吸引顾客的好方法。总而言之，公司需采用“人无我有、人有我好、人好我新、人新我快”的经营方法来取得商业竞争中的优势。3、商店气氛策略每个商店都有一个实体的布局，使人们容易或不容易走动；每个商店都必须精心构思，使其具有一种适合目标市场的气氛，使顾客乐于购买。如晚礼服专卖店的气氛应该是典雅、高贵的；而运动服专卖店则应该是青春、活泼和激动人心的。4、价格策略零售商的价格是一个关键的定位因素，必须根据目标市场、产品服务编配组合和竞争的有关情况来加以确定。毫无疑问，所有的零售商都希望能以高价销售商品，并能扩大销售量。但是两者往往相反作用，这使得零售商不得不在两者间谋求一种平衡。常见的零售商也就较多的表现为高成本和低销量（如高级专用品商店）或低成本和高销量（如大型综合商场和折扣商店）两大类。零售商还必须重视定价的战术技巧。有时零售商必须通过对某些产品标低价来招徕顾客，有时还要举行全部商品的大减价来周转资金以寻求更好地发展企业。5、销售地点策略零售商店的店址选择是它能否吸引顾客的一个关键性竞争要素。大零售商必须仔细考虑这样一个问题：是在许多地区开设许多小店，还是在较少的地方开设几个大店。一般而言，零售商应该在每个城市里开设足够的商店，以便扩大商店影响，获得分销经济。零售商可在中心商业区、地区商业街、小区商业密集地点选择开设商店的地点。比如上海的第一百货商店便在南京路、淮海路等中心商业地区开设了多家分店，同时也开设了沪西店，沪太店等分店，在地区性的商业中心也占有一席之地。上海徐家汇地区的商业发展对于我们认识零售商业的正确策略具有重要的现实意义。徐家汇地区于90年代才开始兴起，为什么在短短四、五年内它能发展的那么快呢？其主要得益于零售商业的错位竞争一是服务的错位：东方商厦以礼仪服务为号召；第六百货商店推行自然式服务；汇联商厦则实行技能服务，为顾客实际演示商品的各种功能。二是商品的错位：东方商厦以进口的高档商品为主要销售商品；第六百货以销售国产名牌商品为主；太平洋百货则主要销售时尚的商品和流行货品；汇联商厦则以大众物品为主要特色。三是档次的错位：由于商品构成的不同，服务水平的差异使得各商店在消费者心目中的地位也各不相同。东方商厦、太平洋百货代表着“领导精品新潮流”，而汇联商厦成为“平民百姓”的购物场所。由于存在着商家错位的情况，徐家汇才尽可能多地吸引了各种各样的顾客在此消费。应该说，徐家汇地区的商家错位在零售商业打破商品同质化、服务同样化和商厦同类化方面提供了一条宝贵的经验。《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！零售业的发展趋势零售业的发展趋势。1、各类商店的竞争日益加剧。当前在不同类型商店之间的竞争日益激烈。如我们可以看到百货商店和电视直销之间的竞争，超市和便利店也在为争夺同一批顾客不惜血本进行大降价。2、零售生命周期缩短，新的零售形式不断涌现。由于竞争剧烈，所有的零售企业都想确立自己独特的优势，因此零售企业不断推出新的零售形式，最终导致零售业的变革不断加速，零售生命周期不断缩短。新的零售形式如雨后春笋般涌现出来，严重威胁着现有的零售形式。如纽约一家银行推出把现钱送到顾客家里的服务。美国面包公司开创了河马食品公司，向顾客出售优惠的大规格包装食品，从而可使顾客节约10%～30%的开支。3、商品综合化、多样化的趋势。由于消费者选择的自由度增加了，许多商店不得不进一步开拓自己的经营范围。许多原来专业化经营的商店也开始经营原先并不属于自己经营范围但利润丰厚的商品。但是，另一方面也有一些零售企业坚持专业化的道路，同样也获得了成功。如Kmart等大型综合商场和无线电器材公司等专用品商店都能实现高额利润和高增长率。这样在零售业内就出现了一种两极分化的态势。4、技术的飞速发展对零售业产生巨大冲击。零售技术作为竞争手段正变得日益重要。现在的零售商广泛使用先进的电子技术为其提高需求预测水平、控制仓储成本、进行盈利分析。5、大零售商着手全球扩张跨国经营也正在日益深入零售领域。许多大的国际集团正以连锁的形式进入许多国家。1998年3月，法国的家乐福集团在天津举行大型的采购说明会，向与会的出口商介绍其在中国的采购渠道和采购方式。现在该集团已在中国的深圳、上海、天津等地设立了多家超市。同样地，还有许多世界知名的大型零售企业正在或已经进入了中国市场。如日本的大荣、香港的华润超市、德国的麦德隆等等。大型的零售商正以强大的品牌促销和独特的形式日益快速地走向其他国家。6、零售企业的管理水平日益提高。现在的零售商除了以市场观点知道业务以外，还开始重视管理的专业化。过去的零售商店的管理人员多数是由经验丰富的营业人员提升而成的。但今天的销售环境和竞争环境已对管理人员提出了新的要求。零售企业的管理人员不仅要有销售技巧，还必须具有更全面的经营管理能力，特别是制定有效的经营措施《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！和财务控制的能力。不少零售企业甚至已形成了一整套经营管理模式，并能够向外输出，这对于零售企业的向外拓展创造了良好的前提。和财务控制的能力。不少零售企业甚至已形成了一整套经营管理模式，并能够向外输出，这对于零售企业的向外拓展创造了良好的前提。批发的性质和意义批发是指供进一步转售或进行加工生产而买卖大宗商品的经济行为，专门从事这种经济活动的商业企业称为批发商业企业（又称批发商）。从市场学的角度看一个商业企业是否属于批发商，从事的是否批发业务，关键是看其销售对象的购买动机和目的。即使是同一企业，它从事的业务也可以同时覆盖两个方面。比如，商店出售毛巾给消费者属于零售业务，而出售给宾馆客房部门则属于批发业务。批发商的特征表现在如下几个方面：首先，批发商一般处于商品进入流通后运动的起点或中间阶段。因此在商品流通过程中，批发商始终表现为中间环节。其次，批发商较少注意促销、气氛和店址，因为他们的交易对象是商业顾客，而不是最终消费者。第三，批发交易通常大于零售交易，批发商所涉及的交易领域常常大于零售商。当然也有部分的例外。批发商熟悉市场情况，熟悉社会需求和各种复杂的销售条件，有较丰富的市场经营经验。因此，由他们经销商品可以大大缩短商品流通时间，加速占用资金的周转。制造商可以越过批发商将产品直接售给零售商或最终消费者。但由于批发商能带来上述的种种效益，因此，只要当批发商能更有效地执行一种或几种功能时，他们就会被制造商利用。比如当制造商规模较小，资金有限，无力发展直接销售组织的时候；或者制造商虽有足够的资本，但他们宁愿将其资金用来扩展生产，而不愿自营批发业务的时候，批发商就是他们最好的选择。而且有时经营多种产品的零售商常常愿意从一个批发商那儿购买有各种花色品种的产品，而不愿直接从每个制造商那儿购买。批发商的类型