天天读书网（www.book.d78i.com）整理内容简介被美国企业界誉为企业营销的《战争论》，它阐述了当今市场营销的策略、计划和战术原则。市场营销就是战争，要想击败对手，只把目标瞄准顾客是不够的。　　　今天的市场营销，基本质并非局限于为顾客服务，而是在与对手的竞争中，如何去防御、进攻、迂回和游击。在这场战争中，敌人就是竞争对手，而顾客就是要占领的阵地。　　今天的商界呼唤更多的营销将领，需要更多的人士承担起统帅和指导营销全局的职责。未来的营销将领应拥有的品质是灵活、意志力和胆量。本书作者以9世纪普鲁士伟大的战争哲学家卡尔?冯?克劳塞维茨有关战争的思想为基础，首先介绍了2500年以来一些有代表性的战役，然后根据克劳塞维茨的兵力原则和防御优势原则，提出了市场营销战中的数学法则——在同样条件下，大公司击败小公司；但具有规模优势的公司进攻处于防御状态的劣势公司，却可能导致失败。这些法则看似十分浅湿，但却蕴涵着深刻的哲理。尤其是像本书那样，能用简单的数学法则和具体的实例道出其真谛的作品还比较罕见。本书重点阐述了市场营销战役中的四种常用战略形式，如防御战、进攻战、侧翼战和游击战；针对每一种形式又提出了三条应遵循的原则，以及如何在具体的市场营销战役中应用这些原则。“只有市场领先者才应该考虑进行防御”；进攻时“要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点”；“一次好的侧翼进攻行动应该在无人竞争的地区展开”；以及小公司在游击战中应“找一块细分市场，该市场要小得足以守得住。”这些在市场营销战略中需用大量篇幅讨论的内容，通过作者引用的战争语言加以解释，变得格外通俗易懂，并让人感到耳目一新。本书的另一特色是用若干章节分析了市场营销战中的实际案例。可口可乐与百事可乐的战役；百威啤酒与嘉力啤酒的冲突；汉堡王与温迪斯对麦当劳的挑战；以及DEC对阵IBM等。这些人们熟知品牌的案例，在作者精心的组织下，使读者不仅加深了对本书中心思想的理解，而且学习了如何在实战中具体应用各种市场营销战略和策略的技巧。美国企业的《孙子兵法》，营销人员的战术教科书。《营销战》被美国企业界誉为企业营销的《战争论》，它阐述了当今市场营销的战略、计划和战术原则。市场营销就是战争，要想击败对手，只把目标瞄准顾客是不够的。今天的市场营销，其本质并非局限于为顾客服务，而是在与对手的竞争中，如何去防御、进攻、迂回和游击。在这场战争中，敌人就是竞争对手，而顾客就是要占领的阵地。今天的商界呼唤更多的营销将领，需要更多的人士承担起统帅和指导营销全局的职责。未来的营销将领应拥有的品质是灵活、意志力和胆量。序言赵 平中国财政经济出版社希望我为艾尔?里斯和杰克?特劳特所著的《营销战》中译本写个序言。承蒙抬举，不能回绝；又忙于工作，故搁置数日。今日稍得空闲，随手翻阅此书，竟然爱不释手，一气读完此书。掩卷沉思，此书之所以具有如此大的魅力，不仅在于作者能够从战争的视角来解释种种市场营销战略和策略，并且表述得非常贴切和深刻；还在于作者在书中引入的实际案例栩栩如生，使读者似亲临其境。本书开篇就—语惊人：“当今市场营销的本质已经不再是为顾客服务，因为所有公司都遵循同样的原则；市场营销是战争，是与竞争对手对垒过程中如何以智取胜，以巧取胜，以强取胜。”这种观点看似与市场营销哲学相驳，但深入思考后读者会发现，这不仅不是对“顾客为上帝”思想的否定，反而是在市场营销战略层面上的一种思想升华。正像书中不断向读者展示的那样，“在市场营销的战争中，竞争者就是假想的敌人，顾客则是要占领的阵地。”本书作者以19世纪普鲁士伟大的战争哲学家卡尔?冯?克劳塞维茨有关战争的思想为基础，首先介绍了2500年以来一些有代表性的战役，然后根据克劳塞维茨的兵力原则和防御优势原则，提出了市场营销战中的数学法则——在同样条件下，大公司击败小公司；但具有规模优势的公司进攻处于防御状态的劣势公司，却可能导致失败。这些法则看似十分浅显，但却蕴涵着深刻的哲理。尤其是像本书那样，能用简单的数学法则和具体的实例道出其真谛的作品还比较罕见。本书重点阐述了市场营销战役中的四种常用的战略形式，如防御战、进攻战、侧翼战和游击战；针对每一种形式又提出了三条应遵循的原则，以及如何在具体的市场营销战役中应用这些原则。“只有市场领先者才应该考虑进行防御”；进攻时“要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点”；“一次好的侧翼进攻行动应该在无人竞争的地区展开”；以及小公司在游击战中应“找一块细分市场，该市场要小得足以守得住”。这些在市场营销战略中需用大量篇幅讨论的内容，通过作者引用的战争语言加以解释，变得格外通俗易懂，并让人感到耳目一新。本书的另一特色是用若干章节分析了市场营销战中的实际案例。可口可乐与百事可乐的战役；百威啤酒与喜力啤酒的冲突，汉堡王与温迪斯对麦当劳的挑战；以及DEC对阵IBM等。这些人们熟知品牌的案例，在作者精心的组织下，使读者不仅加深了对本书中心思想的理解，而且学习了如何在实战中具体应用各种市场营销战略和策略的技巧。总之，作为本书的第一批读者，我在短短的几个小时中学习了许多，也学会了许多。相信其他读者也会与我有同样的感受。在此，我用这篇序言来表达对作者杰出工作的钦佩。2001年12月于清华园专文荐读 需求时代的终结邓德隆 陈奇峰“狼途”为什么如此艰难?海尔总裁张瑞敏的一句名言，道出了中国企业家当下的普遍心态——“要想与狼共舞，自己必须先变成狼”。这话说来容易，在实际的变狼过程中，中国企业却面临着三重的艰难。首先，旧有的多元化扩张模式越来越行不通；其次，分兵进入新领域后，旧领域不断受到侵蚀与萎缩，有的甚至危及到了赖以成功的主业；其三是，摊子大了，利润少了，甚至出现整体性的大面积亏损，许多的项目都处于“食之无味，弃之可惜”的鸡肋状态。此种情景，不免令人发出狼途维艰的感慨。例如，乐百氏通过从儿童饮料市场扩张进入饮用水市场，短期内就获得了巨大的成功，营业额从4亿多跃升至20亿元。后来，乐百氏把这一成长模式再次复制，陆续进入果冻，牛奶，茶饮料市场，结果全落个铩羽而归。乐百氏的企业规模，也就此一直停留在20亿上下，再难突破，即使花巨资请来麦肯锡垂询良策，似乎也不见效。后来，更是因其目标未达，导致创业五元老集体辞职。雅戈尔在1990年推出衬衣，几年后成为了中国衬衫的第一品牌。1996年，它又推出西服，短期内获得了很大的成功，到1999年已达到销售25亿元的规模。后来，雅戈尔又继续进入休闲服饰、领带领域，却再也不见成功。曾经有“彩电大王”美誉的长虹，在进入空调与电池领域后，不但在新领域没有建树，甚至连彩电业的地位也被动摇。春兰原来是空调业老大，后来扩张进入摩托车、洗衣机、空调、彩电、电冰箱等领域，却在所有的市场都表现平平，几无赢利，甚至赖以成功的空调主业也岌岌可危。需求时代的终结中国企业之所以前路难行，陷入困境，是因为大家在过剩经济的时期，还在沿用消费者导向的思维模式进行营销，而没有考虑到竞争者。殊不知，当经济进入高度过剩后，“为顾客创造价值”已是过时的意识形态了，此时企业需要的是竞争导向的思维方式。换句话说，满足消费者的需求是不够的。你还得给你的竞争对手以有力的打击，用特劳特和里斯这两位营销大师的话来说——营销的本质是一场战争。1960年代后期，美国的电脑业蓬勃发展，电子业巨人GE (通用电气)和通讯业领导者RCA(美国广播公司)也加入战场。从消费者导向的角度看，当时的电脑需求日益增长，对已在各大领域大获成功的GE及RCA来说，应该是一个扩展霸业的大好机会。但现实的情况是，IBM，UNIVAC等领先公司已在市场严阵以待，尽管GE与RCA财大气粗，技术先进，还是在IBM、NCR、Control Data、Honeywell等激烈的竞争下败下阵来。1 970年5月，GE电脑公司连年亏损之余卖给了Honeywell；接着，RCA电脑在耗资2亿多美元之后宣布关门。具讽刺意味的是：IBM却不曾学习到它对手的教训，在电脑领域取得成功后，它因复印机市场的兴起，大张旗鼓地推出了自己的复印机产品。结果，IBM复印机在新领域受到了施乐等品牌的迎头痛击，最后被迫将新项目卖给了柯达才收拾残局。面对市场供过于求，竞争激烈，企业原有发展模式频频受挫的情况，营销战略大师杰克?特劳特与艾尔?里斯在80年代总结美国几十年来的营销史，剖析了以消费者需求理论指导营销的危险性，转而提出了“营销战争”的观念。新观念认为，营销学权威们过往对营销所下的定义已不合时宜，如西北大学的菲利普?科特勒教授在他编的教科书中认为：营销是“人类通过交换过程来满足需要和需求的活动”。在过剩经济时代，营销更像是一场商业对手之间的战争，企业应该以竞争导向的思维来争得市场。通过打击对手来发展自己。尽管今天他们的观念已取得了普遍的认同，但在当时无异于石破天惊之语。正是在这一背景下，两位大师推出了这本经典力作——《营销战》，书中两位大师采用了一个经典的比喻，来阐述新时代的营销观念。他们形容，现在的营销就像橄榄球赛，“入门得分”代表着满足需求而赢取的营销成绩。但是，你不能带着球直攻球汀，那会输的很惨。因为外行都知道，对手会在攻门的途中狙击你，你必须靠机智、包抄与精良的球技来击败对手，而得分只是每次对抗获胜后自然带有的结果。新观念的推出，更新了美国企业界传统的营销思维模式，促使美国的商业步向了新一轮的成熟。仍然停留在消费者导向的需求营销，已完全不适应于新的时代。比如，汉堡王是美国快餐业的第二品牌，为了超越麦当劳，它通过大规模的市场调研，分析得出消费者用餐的最大需求在于“快”，于是发起了庞大的营销运动，来推广自己“快”的形象。然而从竞争导向来看，作为快餐业的领导者，麦当劳已经被公认为服务最快了，人们对汉堡王的推广根本不予理睬。最后汉堡王的推广徒劳无功，损失惨重，直至企业也被出售。富有戏剧性的一幕，银得菲感冒药正在上演着汉堡王的中国版本。感冒药是中国OTC药品最大的子市场，容量上百亿元，海王药业通过大量的市场研究发现，人们对治疗感冒普遍的需求是快速有效，因而就此推出了疗效“快”的感冒药银得菲。尽管海王投入了巨大的推广，又是在满足消费者治疗感冒要“快”的需求，但以竞争导向的角度来思考，银得菲的前景，亦将会是如汉堡王般落幕。因为感冒药的市场已经云集了康泰克、泰诺等过百个品牌的竞争，而康泰克和泰诺作为行业数一数二的领导者，就如麦当劳一样，早已通过“12小时迅速消除感冒困扰”和“30分钟内迅速缓解症状”等推广，被公认为见效快的首选感冒药了。不管银得菲投入有多大，以现有的策略是注定无功而返的。今日的中国企业，正在热衷地重复着美国企业的旧路。如，长虹彩电的成长已到了极限，发现空调市场的需求在增长，就推出了空调，全然不顾消费者心目中早已有了诸多的强势品牌——格力、美的、科龙、海尔、松下、三菱等等；康佳在彩电无法实现增长了，于是进入需求日增的手机领域，全然看不见消费者的心智已有诺基亚、摩托罗拉、爱立信、三星、西门子、飞利浦、阿尔卡特、科健、波导等众多品牌严阵以待……长虹、康佳们遭遇着艰难，这一切显示出，在相当多的领域，中国市场的需求营销时代也行将终结，此时阅读大师的《营销战》正可谓恰逢其时。2002年7月作者分别为特劳特(中国)品牌战略咨询公司总经理、首席咨询师前言《营销战》最初是在缺乏竞争的年代出版的。这一点现在得到了证明。10年前，“全球经济”这一说法还没有出现，我们所认为的科技的强大阵容还只是一些硅谷工程师眼中的一丝微光，全球贸易还仅仅局限于跨国公司。而现在一切都改变了。从今天的市场来看，我们当初所写的东西就像是一个茶话会。市场的战争正在世界各地爆发和升级，到处都有人在为生意奔走。所有这一切意味着，《营销战》所讲的策略与原则比以往任何时候都更加重要了，因为公司必须学会同他们的竞争对手打交道，学会怎样避开强者而剥削弱者。公司的成员必须清楚，并不是要你为公司流血牺牲，而是要让对手为他的公司承担沉重代价。另外，公司还应该采取正确的战略。不管您经营的是大型、中型、还是小型的公司，《营销战》以及我们正在筹划编写的续篇都为各公司提供了迈向21世纪的战略模式。这本书所讲的东西，在商学院中是绝对学不到的。杰克?特劳特1998结论 营销即战争营销方面的最佳书籍并非由哈佛大学的教授所写，也不是由通用汽车公司、通用电气公司或宝洁公司的人员所写。我们认为，关于市场营销的最佳书籍是由一位名叫卡尔?冯?克劳塞维茨的普鲁士退役将军写的。此书名为《战争论》，出版于1832年，书中描述了所有成功战役的战略思想。克劳塞维茨是一位伟大的战争哲学家。他的思想和观念已经延续了150年之久。现在，《战争论》一书所写的内容在美国西点军校、英国陆军军官学校以及法国圣?西尔军校被广泛引用。自从《战争论》首次出版以来，战争已经发生了戏剧性的变化。坦克、飞机、机关枪以及大量新式武器被广泛应用。但是，克劳塞维茨适用于19世纪的思想，在今天仍然适用。克劳塞维茨首先提出，武器可以发生变化，但是战争本身却以两个不变特征为基础，即战略和战术。他对战略思想的清晰阐述可以成功地引导军事指挥官们进入21世纪。营销需要新哲学传统的营销概念让人以为，营销必须满足消费者的需要和需求。西北大学的菲利普?科特勒教授认为，营销是“人类通过交换过程来满足需要和需求的活动”。美国营销协会给营销下的定义是：用以引导商品和服务从生产者到消费者流动的商业行为。密歇根州立大学的E?杰罗姆?麦卡锡称营销为“某机构通过预测顾客或客户的需求，以及引导满足需求的商品和服务从生产者到顾客或客户的流动，来设法达到其目标的活动”。对“需要和需求”的最完整的解释应该是1973年哥伦比亚大学的约翰?A?霍华德提出的。霍华德称营销为下列过程：(1)认识顾客的需求；(2)根据某机构的生产能力使需求概念化；(3)将此概念同此机构的适当的能力相联系；(4)根据先前确定的顾客需求，使随后的生产概念化；(5)将此概念同顾客相联系。这5步过程就可以使营销成功吗?难道通过确认、概念化和联系就能使美国汽车公司成功地同通用、福特和克莱斯勒汽车公司进行抗衡吗?更别提同丰田、达特桑、本田以及其他一些进口车相抗衡了。假定美国汽车公司在确认顾客需求的基础上制定一种产品策略，结果会产生同通用汽车公司相同的生产线，并且花费上百万美元寻找相同的市场来确认同样顾客的需求。难道这就是营销的全部内涵吗?难道胜利必然属于在销售调研中做得更好的一方吗?很显然，这其中有问题。而当美国汽车公司并不理会顾客需求时，公司却比以前成功得多。吉普车这一从军事中借来的产品，就是个成功的例子，而美国汽车公司的客车却失败了。决策核心不可能凭空想像出吉普车。同样，确认顾客需求也不能帮助落后者同领先者相抗衡。面向顾客传统上，营销人员总是面向顾客。他们一再提醒资方(管理部门)要面向顾客，而不是面向生产。第二次世界大战以来，“顾客是上帝”这一观念至高无上，已经统治了世界营销业。但是，“顾客是上帝”这一至高无上的观念看来要崩溃了。营销人员似乎在向最高管理层售卖毫无价值的观念。多家公司曾一度忠实地执行其营销专家的指示，然而却看到上百万的资产白白流走，留下的只是面向顾客的灾难性的努力。为了看清我们是如何陷入这种困境的，我们得回到20年代，那时的商业是面向生产的。那是亨利?福特的鼎盛期：只要它是黑色的，您可以拥有您想要的任何颜色。在面向生产的年代，广告开始出现在商业中。广告专家称，“众多广告促成了大量需求，使大规模生产成为可能”。第二次世界大战导致的一个后果是，领先的公司开始面向顾客。营销专家主管企业，总负责人从事市场调研。可是，现在每家公司都是面向顾客的。假如十几家公司都在努力满足同样顾客的需求，只了解顾客的需求没有多大用处。美国汽车公司的问题并不在于顾客，而在于与通用、福特、克莱斯勒及其他进口汽车的竞争。面向竞争对手现在一个公司要想成功，必须要面向竞争对手。它必须寻找对手的弱点，并针对那些弱点发动营销攻势。最近许多营销成功的例子证明了这一点。例如，数字设备公司利用IBM(国际商用机器公司)小型计算机的弱点盈利上百万，而其他公司在计算机行业中却亏损上百万。同样，赛文公司成功地建立了小型廉价复印机这一滩头堡，而这正是施乐复印机系列产品的一个薄弱环节。在竞争激烈的可乐市场中，百事可乐用其更甜的味道对可口可乐发起挑战。与此同时，汉堡王提出了“烤而不炸”的口号，对麦当劳发起了进攻。有些人会说，一份精心筹划的销售计划总是包含竞争的部分。事实的确如此。通常，销售计划的最后一部分叫做“竞争力评估”。计划的大部分内容讲明了市场情况、各个细分市场，以及从无数的中心组、试验样板和概念与市场测试中仔细收集到的大量客户研究数据。将来的销售计划在将来的销售计划中，将有更大一部分是关于竞争的。这种计划会仔细地分析市场的每一个参与者，列出竞争中的弱者和强者，同时制定出行动计划，去剥削弱者，抵御强者。而且还会有一天，这种销售计划中将包含每一位竞争对手 的主要销售人员，包括他们惯用的销售策略及运作风格(就像二战中德军拥有盟军将领的名单一样)。这一切对将来的销售人员而言意味着什么呢?这意味着他们必须做好准备，发动营销战。成功的营销战将越来越像军事战斗一样，须制定作战计划。战略计划将会越来越重要。公司必须学会怎样对竞争对手发起进攻或包抄、怎样坚守阵地、怎样以及何时发动游击战。他们需要更聪明的头脑来预测竞争动向。在人员方面，成功的销售人员必须拥有同军事将领一样的品质：勇敢、忠诚和坚毅。也许克劳塞维茨是对的也许营销就是战争。在这场战争中，敌人就是竞争对手，目标就是要赢得胜利。这是否有点小题大作呢?并非如此。让我们把营销同足球比赛作一次比较。在足球赛中，进球最多的球队获胜；在销售赛中，销售量最大的销售队伍获胜。在这一点上，两者是相同的。但是，让我们试着用营销中的方法来踢一场足球赛。我们把一位销售经理安插到一个足球队中，让他或她把球门线当做进球点，或者说销售点。接着看吧，那位经理摆好姿势，径直带球冲向球门线。即使您不是体育专家，也能看出球赛中直接进攻的危险性。足球赛中要以智取胜、以巧取胜、以强取胜。记分牌上的进球数正是对你这些能力的反映。同样，战争中也要以智取胜、以巧取胜、以强取胜。你所占领的阵地也正是对你能力的反映。难道营销会有什么不同吗?为什么那上百条对营销概念所下的定义几乎从未提到过 “竞争”这个词?也没有提到过其本质特征呢?现今，营销的本质特征是公司间的斗争，而不是满足人们的需要和需求。如果人们的需要和需求在商业竞争中得到了满足，那么为了公众的利益应该让竞争持续下去。但是我们不要忘了什么才是营销的真正本质。营销防御战你可能会反对把军事战略直接应用于营销。历史告诉我们，在战争时期，战争已非常可怕了，更不用说和平时期了。反对自由企业机制的人很可能也会反对此机制参与者实施营销战。甚至那些赞成自由企业机制的人也会认为，营销战说得太过火了。如果您是其中之一，我们劝您考虑一下“战斗”这一比喻的结果，而非这一比喻本身。对最近10年左右的美国商业史的一项调查表明，如果采用战争原则，美国无线电公司、施乐公司、西部联盟等公司许多记录在案的巨额财政亏损完全可以避免。研究战争并非只是研究怎样取胜。研究怎样避免失败具有同样重要的意义。美国经济更要提防的是无限制和无意义的群体进攻，而不是来自战争艺术中营销角斗士技艺娴熟的挑战。自由企业就是营销战。如果您想加入到这种自由企业竞争中，就应当首先学习一下相关战略。1、2500年的战争如果营销就是战争的话，那么我们就来认真讨论一下。我们以研究战争史本身为开始。战争史本身有许多需要研究 根据威廉和爱瑞尔?杜兰特的论述，在过去有记载的3438年历史中，只有268年没有战争。早期历史大都详细记载了成功的军事战役和战斗。早在耶稣基督诞生之前，世界各地就已有正规部队在战场上短兵相接。在无数的两军对垒过程中，军事战略日臻完善。马拉松战役：公元前490年在马拉松，1．5万波斯(现称伊朗)人在雅典西北部的马拉松海湾登陆。他们面对的是1．1万雅典人。在数量上希腊人处于劣势，但他们拥有一个很大的优势，即步兵方阵。每一个希腊士兵都举起盾牌，连接在一起，这样既保护了自己，同时又部分保护了位于自己左边的人。波斯人无法适应步兵方阵，他们只习惯于单打独斗。6000波斯士兵在200名雅典士兵面前倒下，成为经典的赫兹对阿维斯战役的早期翻版。在马拉松战役中，稳固确立了集中兵力团结作战的军事战略。当然了，我们今天能记住这一事件，是因为费迪皮迪兹的英勇行为。他跑了22英里到雅典，一到达就冲口而出“庆祝吧!我们胜利了!”说完就倒地而亡。现在，马拉松长跑运动员要跑26英里零365码。当然了，他们在赛跑前不必同波斯人打仗。埃尔比勒战役：公元前331年在马拉松战役的150年之后，亚历山大大帝的势力开始强大。亚历山大是亚里士多德的学生，又喜读荷马史诗，他勇敢而谨慎，就像是早期的托马斯?沃特森。[译者注：托马斯?沃特森，1874～1956美国企业家，担任国际商用机器公司(1BM)总经理(1914～1949年)和董事长(1949—1956年)]在多瑙河畔获得多次胜利后，亚历山大匆忙赶回家，却发现大流士统治下的波斯人又来找麻烦。大流士从300名智士中选择了狄摩西尼，狄摩西尼可算得是最早的一位广告代理人，他到处散播谣言，说亚历山大的军队已经灭亡了。厉兵秣马数年后，一场决定性的战役于公元前331年在埃尔比勒爆发了。历史上对大多数的军事战斗的记载都非常详尽，就算是在2300年后的今天，我们仍能看到双方军队的战斗序列。(试想宝洁公司的任何销售计划能保留到43世纪吗?)大流士以传统的方式组织兵力，阵前是15头战象和200辆战车。而亚历山大则更有创造性。亚历山大胜利的关键在于，他在军队的两个侧翼安排了骑兵，在其后的2000年里，这一队形被不同形式地加以运用。战斗以亚历山大军队右翼骑兵的翼形进攻开始，波斯人袭击了亚历山大军的左翼，却没料到，亚历山大率领其灵活机动的骑兵绕到敌人中后部，从右侧击破了波斯军队。亚历山大取得了最大的胜利，成为王中之王。用20世纪军事思想家B?H?利德尔?哈特的话来说，亚历山大所运用的战略是用“间接方式”克敌制胜。哈特认为，一支成功的军队应该“出奇制胜”。梅陶罗战役：公元前207年下一个著名军事强国是罗马。在公元前207年的梅陶罗河 畔，罗马人以实际行动证明了他们强大的战斗力。当时迦太基(现称的黎波里)军队正在进攻意大利。迦太基军队由两兄弟率领(南方的汉尼拔和北方的哈斯德鲁伯)，他们用战象作前锋，成为20世纪装甲作战的先驱。然而，两兄弟将兵力分开的做法是错误的。尼禄(那位将军，而非小提琴家)将会教给他们经典的军事原则，即集中优势兵力。尼禄首先率兵南下，向汉尼拔的方向进发，但在傍晚时分，他又调头北上。在经过历史上最艰苦的一次行军后，尼禄同罗马将军鲍西斯和利维斯汇合，而两位将军当时正在同汉尼拔的兄弟哈斯德鲁伯交战。这场战斗就像是埃尔比勒战役的重演。尼禄率领军队的右翼绕过哈斯德鲁伯的左翼。这次进攻出人意料得成功，尼禄赢得了战争史上空前绝后的胜利。然而，新闻界偏爱失败者，而非胜利者，所以我们今天只记住了和他同名的250午后在位的残暴的尼禄皇帝。连汉尼拔和他的战象也比尼禄更出名。用行话说，这叫做“赢了的人开开玩笑，输了的人却占据新闻话题。”黑斯廷斯战役：公元1066年时间跨越1000年左右，咱们现在看看英国的一个名为黑斯廷斯的小城镇。在这里，诺曼人在威廉(即通常所说的征服者威廉)的领导下，改变了历史的进程。当时与诺曼人对阵的是英王哈罗德和他的撒克逊人。同多数战斗一样，不管是军事战斗还是营销战斗，在黑斯廷斯，双方都有一些小规模的胜利和失败。最后，威廉做出了一个重大决定。他决定，哈罗德这位了不起的统帅本人，应该成为诺曼人攻击的主要目标。因此，威廉派出20名诺曼骑兵突破撒克逊防线，去擒拿哈罗德。(今天；我们会派出20名律师，配备一些5年期的合同。)4名诺曼骑士擒获了哈罗德，并立即将他处死了。威廉是对的。撒克逊人看到他们的国王死了，防线立即崩溃。威廉大获全盛。克勒西战役：，公元1346年战争就像商业一样，从不会是单方面的。1346年，英国在克勒西向法国进行了报复。爱德华三世取得胜利的关键在于英国的长弓。这一技术进步不能说不像营销战中一种新产品的开发。有了长弓(14世纪的机关枪)，步兵和弓箭手头一次能够顽强地抵抗马上的骑兵了(擒获可怜的哈罗德的那种骑兵)。但是，长弓虽然比石弓快6倍，却需要技能和训练才能操作。长弓有100磅的拉力，200码的射程，要成为一名完全合格的弓弩手得需要6年的时间。这就是为什么在古英国，星期天的射箭训练是强制性的，而去教堂做礼拜却不是。(69年后，在1415年的阿金库尔战役中，法军仍然没有接受教训。在这场战役中，5500名英军打败了20000名法军。马上的骑兵又一次输给了长弓。)营销战中有没有可能对抗一个强大的对手呢?这当然是可能的，但是你需要一把长弓。比如海洛德公司的静电复印术以及拍立得公司的兰德照相机都是这样的长弓。魁北克战役：公元1759年1759年，法国军队在魁北克又一次遭到惨败。詹姆斯?伍尔夫将军率领的英国军队出奇制胜。英国步兵在魁北克后面沿河而下，翻越了“无法攀越”的高山峭壁，到达亚伯拉罕平原。就像在军事战争中一样，营销战中克敌制胜的最佳途径并非一定是最直接的那种。问—问你自己，哪种途径最能动摇对手的根基。不幸的是，詹姆斯?伍尔夫将军没能活着享受到他这一著名胜利的果实。他的对手——路易斯?约瑟夫?德?蒙卡尔姆侯爵未尝到胜利果实的滋味。这提醒我们，在战争中，不管是军事战争还是营销战争，都会有伤亡。双方都会有伤亡。邦克山战役：公元1 775年仅在16年之后，战火就离家门更近了。在波士顿外围的邦克山，爆发了我们国家独立战争中最著名的战役。谈起我们对战争史方面的知识来，我感到很悲哀，因为一般美国人并不知道邦克山战役是在哪座山发起的，也不知道哪方获胜了。美国军队在离邦克山不远处的布雷德山顶挖了战壕，这里有威廉?普雷斯科特指挥官率领下的1000名士兵，指挥官命令士兵：“在看到敌人的眼白之前，不要开火。”下午3点钟，3000英军在威廉?豪将军的率领下向山顶进攻。美国士兵屏住火力，直到身着红色军服的英军只有50码远时才开火。真是一场血战。如同所有严密设防的战壕前的正面进攻一样，英军的伤亡惨重。3000英军中就有1000人伤亡。谁打胜了呢?当然是英军。英军人数是美军的3倍，美军最终被打败了，因为敌军的眼白太多了，红色军服也太多了。塔伦顿战役：公元1776年当然，每个人都知道1776年的塔伦顿战役。你会说，在这场战役中广乔治?华盛顿将军在圣诞之夜横渡特拉华河，痛击了一股黑森雇佣兵主力。对不对?不对。事实上，华盛顿军队的人数超过了黑森雇佣兵(2000对1500)。突然袭击加上人数优势使华盛顿打赢了这一仗。市场营销也是如此，决不要低估克劳塞维茨的兵力原则。胜利通常属于更强大的一方的。拿破仑?波拿巴说：上帝站在兵力多的一方。奥斯德立兹战役：公元1805年但是在1805年，拿破仑在奥斯德立兹取得最大的军事胜利时，兵力并不占优势。他所拥有的优势是灵活性。他诱使俄奥联军攻打他的右翼。然后，他调动左翼袭击敌人薄弱的中部。结果差不多是大获全盛。拿破仑获胜的关键在于行动迅速。他声称，同一时间内，敌人走上1英里，他的军队能走2英里。拿破仑说：我可以输掉一场战斗，但我决不输掉一分钟。市场营销又是如何呢?有多少分钟、多少小时、多少天，甚至多少星期都在销售计划、调研、市场测试中流失了呢?宝贵的时间总是白白浪费掉了。结果只是从胜利的边缘抢回又一次的失败。(在1812年的伯罗的诺战斗中，拿破仑忘记了奥斯德立兹战役的经验。他不顾参谋们的意见，将他的主力投入到对俄国的正面作战中。结果在敌人化为乌有之前，已有30000法国士兵伤亡。一个多世纪后，这一场面又被阿道夫?希特勒重演。)滑铁卢会战：公元1815年3年之后，在比利时的一个小城镇滑铁卢，威灵顿公爵结束了拿破仑的光荣之旅。在滑铁卢，拿破仑军队在数量上占有轻微优势，他以74000人对威灵顿的67000人。但是，拿破仑处于进攻一方，而威灵顿却可以等待。拿破仑知道，他必须在普鲁士军队同英军和盟军会合之前发动进攻。克劳塞维茨的第二条战略原则是防御优势。根基稳固的防御地位坚不可摧。(因此，根据竞争和资金投入情况，我们可以预计，雪佛兰将是今年销量最高的汽车，佳洁士将是销量最好的牙膏，麦当劳将是最大的快餐公司。)1815年6月18日傍晚7：30，暮色渐浓。拿破仑开始了最后一搏，他命令10个营的近卫军向英军中部发动正面进攻。他命令士兵“勇敢，再勇敢”。克劳塞维茨说：“波拿巴动用了他最后的储备，试图挽回一场不能挽回的战斗。他使用了他最后一丝力量，最后，像一个乞丐一样，不仅丢掉了他的战场，也丢掉了他的皇冠。”拿破仑在滑铁卢会战中向底特律的美国汽车公司说明了什么呢?美国汽车公司是否应该在拥有可盈利的吉普车的情况下放弃客车呢?“有条件投降并不是一种耻辱，”克劳塞维茨说道，“一位将军不会愿意在战斗中打到只剩一个人，一名优秀的棋手也不会去下一盘败局已定的棋。”巴拉克拉瓦战役：公元1854年在巴拉克拉瓦，英军在拉格兰勋爵的统帅下同俄军交战，俄军统帅是……谁知道呢?记住，胜利者总是无名的。(谁是通用汽车公司的总裁呢?谁又是宝洁公司的总裁呢?)在巴拉克拉瓦，爆发了世界上最著名的进攻也是世界上最有效的进攻。著名的“轻兵进攻”是个灾难。卡迪根勋爵率领他著名的600名士兵，径直暴露在敌军的重火力下，马上就被击溃，伤亡惨重。有效的“重兵进攻”发生在同一个早晨。轻兵旅沿用了重兵旅的成功之处，却正是其失误之处。拉格兰命令卡迪根发动进攻，命令被误解，造成了灾难性的后果。葛底斯堡战役：公元1863年历史是重演的，只是名称会改变。1863年，罗伯特?E?李将军对阵……你能记得获胜将军的名字吗?不，不是尤利西斯?S?格兰特。应该是乔治?G?米德，又是众多默默无闻的获胜者中的一位。上百本的书都曾描述过内战中这场决定性战役。李将军调兵早一些会怎样?皮克特冲锋晚一些会出现什么情况?让我们来看一下双方的兵力。李将军有75000人，而米德将军却率兵88000人。因此，你不必翻阅所有的书籍查找北方获胜而南方失败的原因。战略第一原则已经向你揭示了这一点。兵力原则是“基本原则”。克劳塞维茨说：“这个原则不论在什么地方都是应该首先和尽量争取的，在决定性的地点把尽可能多的军队投入战斗。”克劳塞维茨研究了历史上有记载的所有军事战役，发现只有两次战役中兵力少的一方获胜，其人数只有对方的一半。大多数情况下，总是数量多的一方获胜。我们在球场上高唱《迪克西》和唱《星条旗》的人数只差出13000人。索姆河战役：公元1916年随着一种致命的新式武器——机枪的投入使用，“结束一切战争的战争”开始了。一项技术的进步又一次加强了防守方的力量(就像五六十年代电视在市场营销中的作用)。关于这一点，没有比1916年索姆河畔的战斗表现得更有力的了。，1916年7月1日，在一个星期的炮火准备后，英国士兵和法国士兵跳出战壕，向更大的战场进军，却遭遇在德军猛烈的机枪火力下。盟军仅在头一天的伤亡人数就达到了50000人。战斗持续了，140天。血战的惨状史无前例。索姆河畔血染的土地带来什么战斗成果呢?只不过是前进了5英里。(第二年在康布雷，英国初次使用了坦克。这项技术进步的重要性在20年后才得到重视。坦克在头一天投入使用时，就进军5英里，这相当于索姆河战役中所有步兵的战斗成果。不幸的是，这一战果并没有被步兵巩固，英军仍在很快地丧失阵地。)色当战役：公元1940年你的竞争对手常常比你的朋友更喜欢你的所作所为。1917年英国在康布雷战役中投入使用的武器在1940年阿登高地的森林中扮演了主要的角色。在这场现代的经典战役中，冯?隆施泰特的坦克兵团突袭盟军防御的薄弱环节，即位于南部法国马其诺防线和北部英国远征军之间的薄弱防御。法国军事专家说：“在阿登高地你无法使用坦克。”这些专家大概是那些认为魁北克峭壁无法攀缘的专家们的后代吧。德军在步步进逼，英军被迫放弃法国战场，开始准备英国国内的战场。英国最大的盟军兼屏障是英吉利海峡，这个海峡迫使德军转向争夺制空权。在英国领空上，戈林的梅塞施米特式战斗机无法抵御英军的放鹰者飓风式战斗机和海上喷火式战斗机。几年后，多数成功战争的秘密武器——数量优势，随着美国军队和德怀特?D?艾森豪威尔将军的到来而现身。如果有人把商业和战争的共同之处比做一个人的话，那就是老艾森豪威尔将军。他在办公室里办公，有标为“人”和“出”的盒子，还有秘书。他的语言是大老板的语言。在为欧洲防御战做准备时，将军警告他的士兵：“不要做无谓的牺牲，直到我给你们信号。”我们知道那次防御战的结果。我们又一次打赢了军事战，却输掉了营销战。我们原先的敌人——德国和日本，在世界的营销战场上打败了我们。谁又会打赢80年代和90年代的营销战呢?胜利将会属于从战争史中汲取经验最多的营销将军，属于像亚历山大大帝一样运筹帷幄，像拿破仑?波拿巴一样调兵遣将，像乔治?S?巴顿一样骁勇善战的营销将军们。2、兵力原则是否常听公司里的人说到达事业顶峰比守住事业顶峰更容易?算了吧。这只不过是这些人创造的神话，他们对社会学研究更感兴趣，对现实商业竞争却不感兴趣。守住顶峰远比到达顶峰容易。领导者是山巅之王，可以利用兵力原则。没有任何原则能像兵力原则这样处于根本地位。这是一种自然法则，大鱼吃小鱼；大公司击垮小公司。交战中的数学法则在研究交战中的数学法则后，你就会发现为什么通常都是大公司获胜。假设红队有9名士兵，同只有6名士兵的蓝队交战。红队占有50％的数量优势。人数可以是9个人对6个人，也可以是90人对60人，或者9000人对6000人。不管到底是多少，其中的原则是相同的。再假设，平均每3枚子弹就有一枚能射杀1个士兵。第一次火拼后，战局发生了戏剧性的变化。红队由9：6的优势转变为7：3的优势。红队50％的兵力优势变为大于100％。随着战火的燃烧，这种致命的算术递增仍在继续。第二次交火后，数字会变为红队以6：1占绝对优势。第三次交战后，蓝队就被彻底歼灭了。再来看一下双方的伤亡情况。优势兵力(红队)的伤亡人数仅是劣势兵力(蓝队)的一半。这一结果可能同好莱坞电影中那些误导人的观念正好相反。在那些电影里，少数几艘战舰消灭了日本的大批战舰，最后才被击毁。现实生活是不同的。大众甲壳虫(一种微型车)要是和通用大巴相撞会怎样呢?你会看到，大巴只是在保险杆上撞出了一些划痕，而甲壳虫却撞成了一张薄饼(你的体形越大，对方摔得就越惨)。这两辆车产生了动量交换。这是物理的一个基本定律。大而重的车承受的损伤比小而轻的车要少。第二次世界大战中，盟军在欧洲的胜利并没有秘密可言。德军有2个士兵，我军就有4个士兵；敌军有4个士兵，我军就有8个。敌人发明了现代战争，然而他们的技巧和经验以及像隆美尔和冯?隆施泰特这样的统帅却都无法改变交战中的数学法则。在军事上，数字太重要了。多数军队都有一个智囊机构，叫做参谋部。它来告知指挥官们敌军的人数、方位和兵种。(威廉?C?威斯特摩兰和哥伦比亚广播公司的官司的关键就在于，越南战争中参谋部的文件是否伪造。)营销激战中的数学法则两个公司在对阵时，上述原则同样适用。上帝偏向力量更强的一方。如果有一块处女地，拥有更大销售力量的公司会占有市场的更大份额。市场一旦被分割，占有更大份额的公司将继续从小公司那；里把生意夺走。大公司能担负更大的广告预算、更大的调研部门、更多的销路等等。难怪富的越来越富，穷的越来越穷。难道小公司就没有前途了吗?当然有，这就是我们写这本书的原因之一(通用汽车公司、通用电气公司以及IBM公司并不需要研究克劳塞维茨的理论以期获胜)。但是，规模小的公司占有的市场份额小，所以有必要像军事指挥官一样思考问题。他们必须把战略第一原则，即兵力原则牢记在心。拿破仑说过：“数量上处于劣势的部队的战争艺术在于，要在进攻点和防御点投入更多的兵力。”卡斯特若是能使苏族人去山区各个击破，可能会成为我们国家最著名的英雄。将军们知道兵力原则的重要性，因此他们花费许多时间来研究敌情。当然了，为了鼓舞士气，将军们得告诉士兵们，他们非常优秀，他们的装备非常精良。正如巴顿将军所说：“现在我们有世界上最好的食物、最好的装备、最佳的士气，还有最棒的士兵。你知道吗，天哪，我还真可怜我们要对付的那帮杂种。”许多营销将军却总是犯同样的错误，成为他们自我言论的牺牲品。特别是，他们自己的言谈使他们陷入了“优秀员工”和“优质产品”的错误观念中。“优秀员工”的谬误你很容易说服你的职员，就算是在逆境中，优秀员工也会获胜。这也是他们想听到的。质量当然和数量一样，也是营销战的一个因素。话虽如此，数量优势却以绝对的优越性压倒质量差异。毫无疑问，在全国足球联赛中，如果让最弱的球队以12人对抗最强的球队的11人，这个弱队绝对会获胜。在商业中，员工数量越多，集结质量差异就会越困难。在销售会议中，一个头脑清醒的销售经理绝不会用销售场上的事实来扰乱他鼓舞士气的讲话。一位优秀的将军也不会让军事战略建立在全靠优秀士兵的基础上。(威灵顿说：“我们的军队都是些人渣组成的，完全是人渣。”)很显然，如果你在公司里用威灵顿的话来描述你的队伍的话，你就会遇到大麻烦。应该告诉你的员工，他们是多么优秀，但你不要光指望靠优秀员工来打胜仗。要靠优秀的战略来打胜仗。然而，许多公司都紧抱着优秀员工策略不放。他们坚信能招募到比对手更优秀的员工，以为制定更好的培训计划能让他们保住人才优势。任何学过统计学的人都会嘲笑这种想法。当然，集结优秀分子组成骨干力量是可能的。但是，公司越大，普通的员工越会成为平均水准。在巨型企业中，集结一个完全由优秀员工组成的队伍的可能性几乎为零。我们最后来算一下，IBM公司有369545名员工，而且数量还在迅速增长。在1：1的基础上，IBM有更多的白领工人，而不是更多的灰领技术工人。IBM公司正在用艾森豪威尔的方式打赢计算机战。对手有2个人时，IBM就有4个人；对手有4个人时，IBM就有8个。“优质产品”的谬误在许多销售经理头脑中另一个根深蒂固的错误观念是，他们以为更优质的产品能打赢销售战。其实，这些经理想法的背后是：“事实会检验一切。”换句话说，如果你拥有优质产品，便只需寻找一家优秀的广告代理人，让广告代理人来完成产品与顾客相沟通，还需要一支优秀的销售队伍来达成交易。我们把这种思维叫做“内外颠倒的思维”。公司很清楚自己产品优质的“事实”，以为广告商或销售队伍也能用这种事实澄清扎根在客户头脑中的错误观念。请不要犯傻了。广告和促销绝不会那么容易改变一个错误观念。什么才是事实呢?每个人的头脑里都有一个暗箱。你向这个人推销产品或做广告时，他会瞅瞅他脑袋里的暗箱，然后再说“对”或者“不对”。在今天的市场营销中，你所做的惟一最白费力气的事，就是企图改变人的心理。心理一旦形成，几乎是无法改变的。到底什么才是事实呢?事实就是顾客脑子里的观念。可能这不是你自己的事实，但这是惟一你得应付的事实。你得先承认，然后再着手应付。“要是你真那么聪明的话，怎么没富起来呢?”就算你成功地让顾客信服你的产品质量非常好，顾客很快就有了第二个想法：“嘿，要是你的计算机比IBM的还好，你怎么没像IBM那样成为第一呢?”就算你说服了一些暗箱站在你这一边，这些暗箱的主人很快就让那些尚未被说服的多数人动摇了他们的判断。假如你真那么聪明的话，为什么没能富起来呢?这个问题很难回答。在营销战中，你不能仅靠“事实”打胜仗。当然还有这么一种幻想，即从长远看来，优质的产品终究会获胜。但是，不管是战争史还是营销史，都是由胜者书写的，而非败者。强权即真理。赢家通常都有更优质的产品，他们通常也有能力这么说。3、防御优势原则克劳塞维茨的第二个战略原则是防御优势原则。军事指挥官们不会向数倍于自己的力量挑战。大致算来，进攻要想成功的话，应该在进攻地点至少投入敌方的3倍兵力。然而，有多少营销将军愿意在力量完全不充足的情况下发动进攻呢?就像在巴拉克拉瓦的卡迪根勋爵和葛底斯堡的李将军一样，许多营销将军在发动进攻时，其广告和促销费用完全不充足，仅为1／2，1／3，甚至1／10。其结果就显而易见了。防御中的数学法则在旷野中，两军对垒，很快就可见分晓，兵力多的一方总是会占据优势。可是，当一方处于防守地位时，情况又会如何呢?这会不 会朗变其中的数学法则呢?假定红队有9名士兵，同蓝队交战，蓝队只有6名士兵。此时红队有50％的兵力优势。但这次蓝队处于防守地位，正防守在战壕或散兵坑中。情况还是如此，对蓝队士兵来说，每射出1枚子弹，就能击中1个红队士兵。在蓝队处于防守的安全地位下，红队的杀敌本领会出现什么变化呢?此时红队士兵9发子弹才能射中一个蓝队士兵，而不是3发子弹了。(这种情况同“征服”销售的难度相同，即从一个根基稳固的竞争对手手里夺走生意，要比从原本不受制约的顾客那里得到生意难得多。)第一次交火后，红队兵力仍比蓝队多，但比数仅为7：5了。第二次交战后，比数降为5：4。第三次交火后，双方兵力相当了，为4：4。红队发起进攻时，有50％的兵力优势，可是现在却同对方持平了。这时，红队指挥官最好取消这次进攻，因为他不再占据人数优势了。胜利的果实贯穿整个战争史，防御被证明是战争中更强有力的一种形式。在朝鲜战争中，美军在南部的防御战中获胜，而在北部的进攻中失败。英国在对其殖民地的进攻中失败，而在滑铁卢的防御中获胜。随便哪一位足球联赛教练都会急着告诉你，足球赛中进攻看起来极具魅力，但是防守才会赢球。如果防守这么有吸引力，干吗还要发动进攻呢?矛盾就在于胜利的果实。假如能在营销战中获胜，并且成为某一行业中的领先者的话，你就能够长期享受胜利的果实。这一切仅仅是因为你现在会进行防御这一战争中更强有力的形式。从1923年起对25个市场领先者的调查表明了这一点。60年后，其中20位领先者仍保持其领先地位，4个现处于第二位，还有1个处于第五位。在60年的时间里，当初25位领先者中只有5位丧失领先地位。废黜一朝帝位并非易事。肥皂业中的艾弗瑞，汤食业的坎贝尔，软饮料业的可口可乐，这些领先者告诉我们，只有花费昂贵的代价以及高超的技巧和能力，才能推翻他们稳固的市场地位。别去当英雄营销人员最大的错误在于意识不到防御的力量。进攻的魅力和胜利的喜悦使得一些销售经理急于操起长矛发动进攻，冲向最近的那个在战壕中固守的竞争对手。在营销战中，再没有比像轻兵旅进攻那样可悲的了。美国无线电公司和通用电气公司挑战IBM公司的计算机，艾克森公司(Exxon)和拉尼尔公司(Lanier)挑战IBM的办公自动化，西部联盟(Western Union)在电子邮件业中向所有对手进行 挑衅。“英雄主义”的病症在太多的营销人员中蔓延。这些营销人员急于为公司建功立业，甚至为公司牺牲。假如你想在营销战方面的书中找到一种让你充满英雄色彩的方法，那么你找错书了。巴顿将军说：“现在，我要你们记住，没人能仅凭为国牺牲就能打胜仗，要想打胜仗，得让敌人为他的国家牺牲。”IBM公司没有英雄，也没有在死后才授出的荣誉勋章。胜利者是值得羡慕的。但是，失败者会告诉你，爱心无法抚慰失败的痛苦。奇袭产生的摩擦使得防御更有力战争中的防御力量如此有力，其原因之一是进行奇袭的困难太大了。克劳塞维茨说：“在理论上，奇袭的效果很好。但在实际中，由于整部机器的摩擦，它通常很快就被耗尽了。”在理论上，1916年的索姆河战役应该是一场奇袭战。然而，在100万的部队到位后，炮火准备又进行了一个星期，盟军的进攻已毫无奇袭可言了。行动规模越大，奇袭的效果就越差。小公司或许还可以用一种新产品对大公司进行奇袭。但是，福特却无法对通用汽车发动突然进攻。在这里，整部营销机器的摩擦起了作用。在查阅营销案例后，你会发现，那些被取代的领先者在被突袭之前，都有预先警报。他们只是因为忽视了这些警报，或者根本瞧不起对手的进攻，才会被对手打倒的。在发行量曾达1000万册的《我的奋斗》这本书中，希特勒曾明确告诉英国和法国他的意图。10年后，他确实行动了。发动进攻需要时间军事战役中的进攻方不仅常常要放弃奇袭方案，还要花费时间使兵力到位。由于后勤的问题，发动进攻的兵力全部到位要花上几天甚至几个星期。这时，敌人早已察觉，并足以利用这段时间进行防御。在二战的总攻日，只有156115的兵力在诺曼底登陆。由于运输和供给问题，盟军需要花费数月才能集结上百万的兵力以确保胜利。在营销进攻战中，交通通常不成问题。公司产品的日销量可达上千。困难在于产品信息的传递。让上百万的消费者知道产品信息，要花几个月甚至几年的时间。这样，防御方就有足够的时间以不同的形式阻碍破坏进攻方传递销售信息。但为更好地利用时间，防御方必须警惕来自各个方向的潜在危险。4、竞争的新时代现在的报纸上，最血腥的言论并非出现在国际版面上，而是出现在商业版面上。“我们要绞杀他们。”“要么杀人，要么被杀。”“这是一场你死我活的较量。”这并不是左翼游击分子或者右翼独裁者所说的话。这些话引自3位商界领袖讨论面临的营销战的情景，且非常典型。营销中的语言一直从军事术语中转借。我们说“发动”一场营销“战”，最好能“突破”敌人的进攻。我们说把人“提升”到更高的“职位”。我们把人编人“部门”、“公司”、“小组”。我们汇报“收益”和“亏损”。有时候我们还分发“制服”。我们时不时地到“基层”去“视察”，“验收”我们的“员工”的进度。我们还有人“发号施令”(译者注：以上双引号内的词汇在英语中均来自于军事用语。分别为：晋升、军衔、师、连、分队、战果、伤亡、军服、战场、视察、检阅、部队、发布命令)。然而直到现在，我们还只是从军事中借来了语言而已，却并没有借到语言背后深层的军事战略思想。营销战火便是企图把军事思想用于解决营销难题。作为一个学科，营销学的历史还不到100年。长期以来，营销只是根据经验而行，而缺乏理论。而军事理论恰能弥补这一缺憾。报刊标题中的战争如果你经常看《商业周刊》、《福布斯》、《财富》等报刊杂志，你的军事术语就会积累得越来越多。“啤酒战”、“可乐战”和“汉堡包战”都是新近出现的报刊军事术语。但是在这些大标题之下，作者们完全忽略了军事战略中最基本的原则。最近的一份《纽约时报》上出现一个大标题：“施乐公司进军办公自动化”，副标题为：“试图在办公自动化中取得领先地位”。假如丹麦去侵略12倍于自己国土面积的西德，新闻媒体不表示如此的震惊和怀疑才怪呢。在办公自动化中领先?施乐公司的办公自动化产品的年销售额还不到20亿美元，怎么能对抗年销售额多达400亿的IBM公司呢?报刊中还有许许多多这样没有战略因素在内的文字硝烟。查尔斯?E?斯巴克总裁在宣传其公司的微型和小型计算机的一份广告的标题中说：“国家半导体公司要破釜沉舟丁。”公元前49年，尤利乌斯?恺撒渡过卢比孔河时，带领了整整一个军团(另有2个后备军团)。恺撒的力量太强大了，他的敌人庞培只得迅速撤出意大利(译者注：英语中用恺撒渡过卢比孔河的典故比喻“破釜沉舟”。因当时恺撒渡过卢比孔河时已无退路，决心决一死战)。斯巴克总裁的军团又在哪儿呢?IBM公司能那么快放弃阵地吗?你即便不是军事天才，也能看出，这种不自量力的进攻不会太成功的。是预言，还是宣传?可口可乐在宣布其新的使味道更甜的方案后，充满自信地预言道，以后每3年其市场占有率就会增加1％。这是个预言，还仅仅是一种宣传呢?如果它的本意是进行宣传，就失策了。思维正常的军事指挥官决不会给胜利制定一个时间表。1942年3月，道格拉斯?麦克阿瑟在撤出菲律宾群岛时说：“我会回来的。”假如他加上一句“年底之前’，1944年他重新登陆菲律宾群岛时，他的威信会大大降低。不守信用会削弱士气。营销的承诺应该像政治用语一样模棱两可。否则，这些承诺会削弱你的力量。希特勒承诺攻占斯大林格勒，却失败了，他不仅仅丧失了他在军中的威信，还丧失了“宣传家”的形象。营销战斗的真相暂且不谈文字上的游戏。很明显，营销跨入了一个新时代，比起这个新时代来，60和70年代的营销就像是学校的周末野餐一样轻松。竞争越来越激烈了。现在的口号成了“把生意从别人那儿夺走”。各家公司尝试着用各种方法增加销售额，他们同时也在越来越多地运用军事战略了。但是，单纯的进攻并不是优秀军事战略的标志。尤其是那种管理层以“更多”为口号的情况。管理层要求有更多的产品、更多的销售人员、更多的广告，以及更多的辛勤工作。特别是更多的辛勤工作。不管怎样，假如我们努力工作，并且成功了，我们的感觉会更好。因此，我们安排更多的会晤、更多的报告、更多的备忘录，还有更多的管理回顾。但是，战争史的情况却与之相反。假如一心只想靠努力来获胜，通常都是以失败告终。从一战的战壕到二战中斯大林格勒的街道，让士兵陷入肉搏战的军事指挥官们大都失败了。施乐公司做出顽固的决定，要在办公自动化市场中领先，这并不是将来会成功的标志，而是毫无意义的。相比之下，更好的策略应该是速度，而非力量。应该用飞快的、闪电般的速度打击对方。(德国人称其为“闪电战”。)这并不是说力量或者兵力原则不重要了。情况远非如此。但是，除非你的进攻方案正确，否则你就会把战斗变成一场消耗战，从而使你丧失你的优势地位。不管什么时候，如果你听到上司说：“我们得加倍努力了”，你就知道，你听到的是失败的言论。IBM公司获胜，靠的是巧思，而非久思。5、战地的本质在军事战斗中，战地非常重要，战斗总是由它所处的地理位置来命名。例如以马拉松平原、梅陶罗河、滑铁卢城镇、葛底斯堡城、邦克山、卡西诺山脉命名的一些战役。在营销战斗中，阵地同样重要。但是问题在于阵地在哪儿？营销战役是从哪儿打起的?一个丑陋贫瘠的地区在本书中，你会学到占领营销“制高点”的重要性，以及避免“防守严密”的竞争对手的必要性。哪儿是制高点?哪儿又是战壕呢?如果你想出击，同竞争对手作战的话，了解阵地对你是很有帮助的。营销战的阵地并不在顾客的办公室，也不在超市或者美国的各大商店。这些地方只不过是商品销售点，而顾客对品牌的选择是在其他地方做出的。营销战也不是在达拉斯、底特律或者丹佛这些城市打响的，至少不是在城市或地区这些地理实地打响的。营销战是在一处贫瘠丑陋的地方进行的。这个地方黑暗潮湿，里面有一些未知地带，还有深深的陷阱诱捕那些莽撞的人。营销战是在头脑中进行的。每周的每一天在你自己的头脑中，在你的顾客的头脑中都在进行着战争。头脑就是战场。这个地带充满玄机，高深莫测。整个战场只不过6英寸长。这就是打起营销战的地方。你就是在这块寸方之地上运用智慧，挫败你的对手。营销战就是一个看不到战场的智谋战，只能在头脑中想像，这使营销战成为最难的学问之一。在头脑中绘制地图在作战前，优秀的将军总是要先仔细研究一下地形。他要研究每座山、每个丘陵、每条河可以用以防御和进攻的可能性。一位优秀的将军还会探察敌情。在战斗打响前，这位将军已经把双方的确切方位和力量情况在头脑中的地图上绘好，并进行了仔细研究，他的部队会进行最佳的奇袭。指挥官要不惜一切代价避免对方出乎意料的奇袭。在营销战中，侦察工作非常困难。你怎么能看穿一个人的内心，怎么能看清对方头脑中的地形及其优势呢?侦察人的头脑的一个方法是进行销售调研。这并不是让你用传统的方式询问顾客想买什么，这种方法已经过时了。你所应该做的是探察其他公司的形势，要找出是哪家公司在占据制高点。你如果能正确地做到这一点，就能在头脑中对顾客情况绘制出一幅地图，对营销将军来说，这幅地图同巴顿将军进军欧洲时携带的米彻林地图一样有用。在头脑中绘制地图能让你拥有一种极大的优势。你大部分的竞争对手甚至还不知道战场在哪儿呢。他们完全被他们自己的营地拴住了手脚，比如他们的产品，他们的销售力量，还有他们自己的销售计划。头脑中的山地任何试图描述人类头脑的语言都只是象征性的。但是，有些象征物不管对于军事还是营销来说，都是合适的。在军事战斗中，通常认为山地是对作战有利的地形，特别是对于防御来说。在营销战中，管理人员常把有利的形势叫做“制高点”。因此，看来把山地作为营销战中的一个主要概念是比较合适的。但是，在战争中，山头有可能已经被占领，也有可能尚未被占领。比如说，面巾纸业的山头已经被舒洁品牌(Kleenex)占据；番茄酱业的山顶已为亨氏(Heinz)占领；计算机业的峰顶已经被IBM公司占据。有些山地的纷争却很激烈。比如可乐行业的制高点部分被可口可乐占据，但同时又遭到百事可乐的猛烈进攻。如果一位顾客指名要一种品牌商品，而非普通商品，你就可以知道，他头脑中的山顶已经完全被占领了。若有人指着一盒斯科特面巾纸说：“给我一盒舒洁牌的”，你就可以知道，是谁占领了这位顾客头脑中面巾纸行业的山顶。分割策略形成割据局面在美国，谁占领了汽车业的山顶呢?多年前曾是福特。然而，福特的领地被通用汽车的分割策略四分五裂了。因此，现在雪佛兰、旁蒂克、奥兹莫比尔以及别克汽车都在汽车业的山地中占有各自的领地。其中，卡迪拉克占据的可能是最强有力的地形，它的领地属于昂贵豪华型的。(现在，人们把卡迪拉克的名称用作优质产品的代名词。比如：“这台电视机真是卡迪拉克式的。”)拥有这5项独立的优势，通用汽车公司占有了美国汽车市场的大部分份额。集成电路的山头上战火纷争，形成割据局面，各有其主。这种形势很可能会持续到21世纪。而最初的占领者只有一种选择：要么增兵，要么撤兵。在面对一个试图瓜分市场的对手时，公司可以增加兵力以控制整个阵地，也可以撤回兵力守好自己的基地。占领者的本能通常都是错误的。贪欲常唆使一个品牌领先者增加兵力，以期控制整个阵地。而结果常常是，在试图保住阵地的某一小部分时，整个阵地丧失殆尽。就像是弗雷德里克大帝说过的：“企图守护一切的人，什么也守护不住。”难道面对企图分割你的领地的对手，就不能进行防守了吗?幸运的是，对于大公司来说，的确可以防守。这在关于防御战的章节中将进行更多的阐述。