采访者：你提出了“生活话题”这个节目类型，这在当前电视节目中算是一个新的概念，它在今后的媒体中会越来越多还是渐少？刘元元：肯定会更多，它的先天优势是最贴近百姓。我老琢磨这事儿，一说生活，就是吃喝玩乐衣食住行，通常表现形式缺少一种精神层面的东西，“BTV-7生活频道”的品牌栏目应该是在精神层面的生活话题。采访者：我说的渐少是指无论电视节目还是报纸广播，再做同类节目，恐怕很难超越《第7日》了，出现一个个性鲜明又不招老百姓讨厌的主持人不容易！你也给人家支支招儿。刘元元：这类节目的主持人势必从优秀的记者中诞生。我自己的优势是喜欢写东西，所以观察力、思维方式会相对敏锐一些。第三部分第36节 挖出生活的内涵(2)采访者：你认为在未来四五年的传媒界，新闻类节目的走向将会怎样？你定义的这种生活话题类节目呢？刘元元：新闻类节目贵在一个“新”字，我注意到各个卫视台不断涌现出好的新闻节目，有的好在视点和新闻点、有的好在个别板块精巧的创意，都有他山之石可借。我倒觉得不管未来多少年内，突发事件、重大事件的报道和紧贴百姓生活的新闻是最能成就电视栏目的。生活话题类呢，说实话不好做，一不留神容易沦为鸡毛蒜皮的琐事报道，刻意地上升高度又必将流失观众。把握与拿捏很重要也很有难度，我不好总结什么经验，只能就事论事，具体问题具体应对。《第7日》目前是北京电视台的品牌栏目，收视率高、期待值高、压力指数也高。你这个问题太不好回答了，我记得你说的是传媒界？采访者：对，不仅仅局限于电视，还包括广播、报刊等等。刘元元：还有网络媒体。采访者：对其他媒体有何见解？刘元元：不熟悉的领域我从不妄言，各媒体间是相互补益相互竞争的吧，未来的传媒对信息量的要求应该挺高的，这就需要多元的电视栏目、报刊板块、电台节目等等，未来传媒应该更细分、更纵深。其他媒体尤其网络是最具潜能和我最不熟悉的了。你浏览过我们的网页吗？采访者：有待完善。刘元元：观众也这么说，确实得好好拾掇拾掇。采访者：我们再回到电视这个领域，你怎么评价中央电视台的《生活空间》，也是讲述老百姓自己的故事？刘元元：记实、长镜头、很少的解说词、大量的同期声，有纪录片的魅力。采访者：而你们的节目相对浅显？刘元元：表现形式不同，在极短时间内要生动、抓人，还得深刻。采访者：我倒觉得抓人的是你有特点的语言，尤其是精妙的点评，自己写还是记者写？刘元元：至少我得改。采访者：改成你那种语言形式？比如：“这桌子缺一条腿儿，受苦的是王女士的腿，为了这张七条腿的桌子，王女士奔波了一趟又一趟，不把自己的腿跑细，换得来这条桌子腿儿吗？”刘元元：不光语言，有时候甚至改观点。采访者：我知道你们“枪毙”选题的比率极高。是不是你们这个创作集体，大家说话都是你这种腔调？刘元元：他们都得往我这儿靠，不这样也得这样！采访者：你和你的记者们对事件报道的态度是什么？刘元元：发出自己的声音！这也是我们栏目的态度。有时候分明是一件好人好事，我们却从中发现了欠缺和需改进之处；反过来，一个应人人共诛之的现象，我们替当事人诉说隐衷，这样才能说明是《第7日》的独有观点，而不是第1日、第2日、第9日、第10日人云亦云的观点。采访者：耳闻你在工作上很苛求，同事都挺怕你。你脸色一沉，同事们便噤若寒蝉？刘元元：工作没完成好，他们会比较紧张。采访者：你就“呲儿”他们？刘元元：当然。采访者：开会迟到是你最不能容忍的，骂得那叫一个厉害。刘元元：（笑）谁跟你说的。我们这儿开会迟到就得立席，我迟到过一次，也站着。开会时候手机响了也罚站。采访者：幸好我的手机关了振动。刘元元：你也没穿吊带儿裙，这在我们办公室是不允许的。我还经常查查采访车干净不干净，你说出去采访，开一辆泥猴儿似的车多寒碜！采访者：说到你的班子，这些记者们应该都是年轻激情、匡扶正义、嫉恶如仇、容易被人间真情打动的一群人吧？刘元元：有时候观众一夸，我们自己也这么觉得了。采访者：你们节目的广告语是“七七四十九，想说就开口”，组里有四十九个记者吗？刘元元：有四十多人，最小的1980年生的，最大的四十岁出头。特别好的记者，少。采访者：在群众中发展了不少通讯员？刘元元：叫“7日观察员”，第一批五十个，还在发展。采访者：好像还有“地下工作者”潜伏在人民内部？刘元元：对！十个上过镜，其余的在北京的各处帮我们观察着生活。有城管队员、有大学老师、有老头儿老太太，他们工作特别认真。一个老大爷在东城看见电线杆子倒了，跑回西城的家里，取了摄像机，现跟儿女学习怎么用，再回去拍。你说人家为了什么？也许是一种成就感。采访者：应该还有对你的信任。刘元元：我经常用他们激励记者。采访者：近期正在计划改版节目？刘元元：改！因为节目定位变了，想淡化时效性，靠近生活话题。采访者：没有原来节目中的国内国际时事快报了？刘元元：不要那些条条框框，以主持人说的内容贯穿，好说、值得说的就说。采访者：也就是说离新闻越来越远了？刘元元：离时效远了，但话题还是近期的热点。采访者：百姓日常生活中的热点？刘元元：对，一直是这样。采访者：你们的收视群体以大爷大妈们居多吧？刘元元：不，我们算得上是大众节目。采访者：你的意思是老少皆宜？刘元元：是吧。第三部分第37节 挖出生活的内涵(3)采访者：对于现在的你来说，工作是享受？负累？还是压力？刘元元：其实现在已经不是为自己干了。采访者：手底下一帮人，而且电视机前那么多人还等着看。刘元元：对，工作的乐趣越来越少，疲惫感越来越重，要依着我自个儿的主意早应该停下来了。但观众一到点儿就等着看你，人家凭什么看你？你不给人好看的节目，对得起谁呀。节目一点彩儿没有，觉得谁都对不起。采访者：你们节目中拍过不少小动物，比如“猴山的耗子”、“金鱼之死”、“工地的狗妈妈”等等，你经常能想起来的是那群被城管收养的小鸭子还是居民区里的两只喜鹊？刘元元：我认为最好的一期是“101只落难猫”，很有人情味儿。昨天说的是扔狗，谴责人类这种不负责任，像扔掉包袱一样扔掉动物的劣行。采访者：是不是有一期节目拍过超市抢购，挤得人口歪眼斜的，脚都离地了？刘元元：超市限时抢购花生油，我们这儿最棒的记者跟踪拍了三天，每天都起大早跟着排队抢购，每天都抢不着，最后都头破血流了。采访者：我看的时候笑到喷饭。刘元元：但笑过之后挺心酸的，看到商家如此愚弄消费者，真生气！这条线索是观众来电话反映的。采访者：每天接到多少这样的电话？刘元元：不到二百个，还有打不进来的呢。采访者：以前也没有预期过节目能有如此的影响吧？刘元元：多久以前？我想过，大学还没毕业我就想干电视，想当主持人。采访者：我记得你是德语专业的？刘元元：对，毕业分配我到位于小西天的中影公司，那时候没有进口大片，不景气，没事儿干，半年以后我就停薪留职了，赶上电视台招聘，每天的工作是给剧组订盒饭。刚开始的时候，觉得自己怎么也进不了这个门，没人给我机会，小实习生，“打水去吧你”，真是有挫败感。采访者：刻骨铭心的伤感往事？刘元元：不算伤心，我挺有韧劲儿的，不撞南墙不回头那种。采访者：我欣赏你的个性。记得你剃过一个极短的发型，跟板寸似的，当时全台通报批评。刘元元：其实那个发型跟节目风格特贴。采访者：脑袋跟髭毛栗子似的，人说话特冲，骂人不带脏字？刘元元：没错！采访者：现在你出镜的时候喜欢别个发卡，是你自己设计的这个造型？刘元元：自己。我特崇拜毛主席那个翻译，叫什么来着？唐闻生。她老别一发卡，戴白边儿眼镜。我印象里她特别美。采访者：你有第七日吗？我指的是休息日。刘元元：弄好了，一个礼拜能歇半天。采访者：那就剩睡觉了吧？刘元元：把一周的衣服洗了，把一堆皮鞋擦了，陪陪父母。采访者：任何人都不会承认自己有功利心。刘元元：我就有！我从小就有野心。做节目呢，你不做制片人就无法实现自己的想法，赶上一糊涂的制片人，简直就没法干了。采访者：其实这是一种事业心，功利心是指追名逐利。刘元元：我追名。我就想当一个好主持人，大家都认识我，一出去，大家会说：哎呀，你节目真好。我觉得特满足。采访者：那你拿到金话筒奖和金鹰奖的那一刻，是否觉得人生最大的梦想实现了？刘元元：没有，我发现评奖背后有很多不好的东西，当时想：我拿它干嘛！尽管那都是我向往的奖项，但因为一些我看不惯的因素，我觉得它不值钱了。采访者：名人都标榜自己有平常心。刘元元：有人说我在所谓的名人里头算心理健康的一个，既不狂躁也不做作。我在马路上照样跟人打架。不是平常心，是放松心。采访者：出门戴墨镜吗？刘元元：不戴，我没拿自己当名人。刘元元，深受观众尤其是大爷大妈们一类的平民百姓喜爱的节目主持人，从《元元说话》到《第7日》，她的京片子一直说着真诚坦白的大实话。她的记者们总是猝不及防地出现在坏人坏事的案发现场。她的节目为北京人解决了不少不大不小的生活难题。她的名字已经成了一家餐厅的招牌菜，这道菜其实就是丸子……采访前，我和元元约定，可千万别正襟危坐。问者煞有介事，答者冠冕堂皇的，把一次谈心上升为向组织汇报思想的高度。一来，大家是同事，那样的话，弄不好会笑场；二来，这不是元元的风格。元元特痛快。2003年5月，我打电话给她：“我要交篇人物采访的作业，写你行吗？”她笑：“我有什么可写的？”我答：“就是篇作业，帮帮忙！”元元说：“来吧！”元元挺实诚。几个月后，我告诉她：“作业会被编进一本书，你还得给我张照片。”她说：“行！我回去找找。”压根儿没提先看看稿子，哪些能写哪些不方便公开之类的要求。元元倍儿务实。一次在北京电视台广告招商会的缤纷舞台上，各频道逐一登场，极尽歌舞升平之能事。元元上台第一句话却是：“在座的广告商有没有代理增高产品的？要是那些产品没有效果，您就别替他们煽乎了。”元元很美丽。女人都会介意自己是否美丽，元元认为美丽是真诚和真实；女人也总免不了被人问及婚姻大事，元元曾笑答：“那得猴年马月了！”元元自己写的一篇文章中有这样一段：“我时时在自我约束，杂念有时会像兔子突然钻出洞，但跑不了多远就又回去了，就是因为我在提醒自己：我不能做坏事，否则别人会说：她还是元元呢！”这快到如来的境界了，这就是元元。（本书出版时，元元已到北京师范大学攻读广播电视艺术学博士学位）第三部分第38节 小报做出大新闻(1)小报做出大新闻--访原《北京青年报》要闻版主编王林文/满秋肃严志娟李红霞采访者：我们知道，你曾经到过很多危险的地方采访国际新闻，比如前南斯拉夫、阿富汗等。而《北京青年报》是一份都市报，为什么会花费这么大力量去做国际新闻？王林：这要从报纸的市场化谈起。报纸走向商业化，最早是以文化为突破口，也就是关注娱乐，一些影视明星、花边新闻，我可以毫不讳言地说：“北青报”就是靠八卦新闻起来的，而像《人民日报》这样的大报是不会登这些消息的，新华社也不会发这样的稿件，但对都市报来说，这是市场的需求。这种文化突破的结果有两个：一个是我们得到了第一桶金，再一个就是把一些计划经济的报纸挤出了市场。第二个突破口就是体育，体育中最重要的是足球，最早是一些大报的记者，如《人民日报》的毕熙东，他们给沈祥福（编者注：著名足球教练）打个电话，让他出来聊聊，沈祥福就得坐着公交车去找他们，但后来不一样了，比如李响（编者注：著名足球记者）的成功，或其他一些小报，他们用市场化的手段获取新闻，比如，用钱买采访权，这使大报的记者感到失落，这个领域也没有他们了。当体育和娱乐都被市场侵占后，再被侵占的就是财经。比如胡舒立的《财经》，还有《经济观察报》等，这些市场化的媒体，成了这个领域的主宰和权威，而财经报道在《人民日报》，可能就只是经济成就的报道。财经之后，对我们来说，就是国际新闻，这是目前市场的动力，国际新闻有人看，好看。国际新闻有一个缺口，传统的国际新闻供给量不足，有结构性缺损，比如，传统的国际新闻中，政治新闻、外交新闻是强项，但这些不是国际新闻最有卖点的，有卖点的是社会新闻、文化新闻、体育新闻、娱乐新闻。国际新闻有市场的背景一是国家的改革开放，老百姓对世界的关注也越来越大。二是中国正在从一个大国走向强国，大国是什么概念，比如乌鲁木齐、北京，是地理范围；强国是什么，就是这个世界上任何一个地方的新闻都有可能跟我（指中国）发生关系，因为那个地方有我的利益，有我的国民。比如巴以问题，那多远呐，但在以色列，中国劳工大批存在，一炸就炸到中国劳工。莫斯科一场大火，里面就有中国留学生。这说明，中国正在成为一个强国，以前国家穷，民间出访的机会少。国家有钱了，全世界几乎没有一个地方没有中国人，这意味着全世界任何一个地方都有可能与中国有关。因此，我们首先要关注国民利益。比如莫斯科大火，遇难的有谁？李思睿。住哪儿？双井。所以北京人都会关注他的命运，这就是国际新闻的一种魅力，就是要把国际拉到北京来。比如萨达姆被抓，这条新闻的魅力在哪里？伊拉克驻华使馆在三里屯，它的使馆灯火通明，一直到夜里两点，我们拍张照片；使馆的车疯狂地驶入驶出，我们看牌照，居然是美国使馆的，所以我们就在这儿（指使馆）做新闻。另外，新华社的特约通讯员贾迈乐，给新华社赢来了巨大的荣誉，而他当时就在北京，所以我们的记者给他发了一个专访，谈他对此事的看法。第二天的报纸，别人有的我们也有，而我们有的，别人没有。采访者：你第一次策划国际新闻是什么时候？王林：第一次就是美国轰炸中国驻南斯拉夫使馆。当时我给总编的建议是：我们到了该占领国际新闻市场的时候了。采访者：那时有其他报纸跟你们一样的吗？王林：没有。那时除了中央电视台、新华社、《人民日报》外，很少有都市报会花很多的钱自己去采写。当时我们也只是认为，从领域的角度，该进入国际了，但最初设计的是想做奥斯卡，从娱乐、体育切入。没想到会碰到这个事件，所以抱着尝试的心态，并没有明确想发稿。炸使馆的第二天，我们办了签证，第三天，我们就飞过去了。当时，使馆给予了我们最大的方便。我们发回的报道，并不是传统的报道，我们关注的是那种状态下，人的生活是什么样？对被炸后使馆那些人的生活，我们事无巨细，一一报道，他们早餐吃什么，中餐的菜谱是什么，家属吃什么；此外，我们还报道了在那里的温州人，平时倒腾鞋的人，怎么拿着自己挣的五千美元捐给使馆。那些河南人，在那里烙饼的，一天也就挣二十美元，他愣拿出一千美元捐给使馆的那三个遇难者。我觉得我们的国民在外面，仍然是伟大的国民，他们在国家有难的时候，表现出爱国精神。当时使馆的人不能进那个炸毁的楼，就算有保险箱也没办法拿，他们住旅馆，在国家拨款还没到的时候，他们用的就是这些被某些人瞧不起的人给他们捐的钱。当时，新华社关注的是北约、南联盟，都是政治性的。我们两个人四处狂奔，帮使馆拉东西，使馆人员为此也很感动，由于开始人们怀疑是贫铀弹，没人敢进使馆，而我们是第一个进使馆拍图片的，一套给外交部，一套我们自己留用。我们当时没有危险的概念，我想我们是职业的。采访者：这也印证了“北青报”的那句广告词“有新闻的地方就有我们”。王林：对，这话反过来说也对。有我们的地方就有新闻。采访者：那就是新闻策划和策划新闻的问题了，你认为这是一样的吗？王林：有不一样的地方。比如说有一种新闻叫“无中生有”，这种新闻是可遇不可求的，不是天天能干的事，更多能做的是“锦上添花”。确切地说不叫新闻策划和策划新闻，而是叫前置性策划和后置性策划。如果事先预知这个事一定要发生，我就会提前做，或者说如果觉得这一段没有大新闻，我就自己设计一个大新闻，就是“无中生有”。采访者：你能举个你认为比较成功的“无中生有”的例子吗？王林：比如新千年的报道。大家都知道1999年到2000年是新千年，我们提了一个口号，叫“新千年送你二十四个新年”，我们派记者到二十四个时区，根据地球转动，送读者二十四个新年。这就是“无中生有”。又比如，2000年到2001年，新世纪的开始，我们提出了“寻找世纪的足迹”，采访霍金、克隆羊、广岛、奥斯维辛，等等，把人类这个世纪历史中的重要的东西，都让记者去采访，这也是纯策划。另外还有“服饰一百年”，就是把这一百年的中国服饰展示一遍，但模特是我们的编辑记者。采访者：你是怎么想出来的呢？王林：这倒还没觉得难。只要你追求一个原则，就是要与众不同，或叫语不惊人死不休。关键在于你的积累，以及你是不是对新闻有兴趣，这很重要。例如，因为报道南斯拉夫使馆被炸事件，我们发行量上升了百分之十五（零售量），我们两个人花了四万，广告量也得到了提升，这是直接的效益，间接的是让广告商有一种震惊，都市报第一次走出国门，他会觉得你这张报纸真的了不起，无形中体现了报纸的权威感，你花四万、一百万都不一定能得到，这是一个想法带来的。采访者：怎么培养这种想法？王林：这是市场带来的。你要与众不同，就要做别人做不到的事。别人做不到的事有三种，一种是比胆量，一种是比资金，一种是比智慧。最容易的是胆量，比如在贝尔格莱德，进那个楼就比胆量。再就是比钱，新千年，我们投资四百多万，这在当时，做一个采访花这么多钱，别的报纸想都不敢想；最大的投资是世界杯，我们派了记者采访三十二强，而且在韩国印刷，共投资九百六十七万，而那两个月的收益是一亿六千万。最后就是智慧的较量了，就是申奥，那时北京所有的都市报都去了，还有广州的，我看到有多达十家的都市报都进入国际新闻的领域。但我敢说，我们取得的是绝对的优势。胆量不用比了，从钱的角度说，我们的规模最大，去了十二个记者，配置了最好的通讯设备，两台海事卫星电话，雇了两辆面包车做流动发稿车，全莫斯科除新闻中心，有主会场、明星团、唐人街、使馆、华人商会五个点，很少有媒体能同时覆盖五个点，晚报能勉强覆盖，但莫斯科很大，我们的优势在于有两台流动发稿车，比别人提前了十五分钟，我的号外是第一张有现场感的、有动感的号外。采访者：智慧体现在哪儿？王林：这个智慧体现在你不仅有钱，而且你要会用你的钱，你要学会配置。我们随时让采访记者与发稿车最近，我们的速度就会最快。未来的比拼在于如何配置资源，比如《广州日报》的报道团，设备非常先进，但是仅仅把人武装到牙齿没有用，而在于你怎么让他把资讯最快地传出去。也就是未来终端与连线的配置要占到你投资的百分之四十五，通道很重要。要知道如何调配采访，对地理环境熟悉十分重要，我们早到了七天，把所有采访点都跑了几遍。最终我们比新华社提前了三十五分钟，这意味着，我们的号外比其他所有报纸的号外快了四十分钟，老百姓狂欢时拿着的报纸都是我们的。第三部分第39节 小报做出大新闻(2)智慧还包含着操作，操作是经验。我们比别人早，比别人做得更宏大。比如迎接新千年，我们调派二十四个记者，过去我也认为智慧只是一个点子，其实不是，智慧讲究的是结构。比如2004年的奥运会，奥运会最大的问题是缺少采访证，我们联合十三家都市报组成了联合采访体，一个城市一家（都市报），共十四家，进行横向联合，我们会成为除中央电视台、新华社外的第三大报道势力，我跟希腊政府新闻部说这是百分之七十五的中国。采访者：干脆办家通讯社？王林：你说的开玩笑的话，不过正是我们努力的方向。中国的都市报就缺一家商业通讯社，我们做这个只是尝试，中国最有力量的都市媒体全在这个联合体中，原来我们共有七张采访证，后来希腊政府新闻部听说我们十四家媒体的强大实力后，又拨给我们十五张“外卡”，这样我们已经拥有三十张采访证，而新华社是二十三张。都市报需要的是有人给它提供一家报纸没有能力完成的资讯，这也是通讯社存在的理由。说服大家成立联合体的理由有两个，一个是1+1>2，这是从报道的角度来说；从费用的角度说，就是1+1 采访者：到目前为止，你最成功的策划案例是哪个？王林：就团体而言，我觉得最符合现代操作的是申奥，从个人角度来说是阿富汗。有人说成就一个战地记者，需要三次战争采访，原来我不理解，当我走第四次的时候（前三次为车臣、东帝汶、南斯拉夫），我就真正悟到了做一个战地记者所需要的各种经验，我可能以后不会再去，但我的经验可以指导我们的年轻记者，我敢说五年之内不会有人超过我。采访者：你认为国际新闻后，继续走向市场化是什么新闻？王林：政治。现在应该上的是评论，是新闻评论，评论在今年或明年会成为热点。然后就应该是本市新闻的细化竞争。主要是指区域上的，就像《人民日报》有华东版、华南版一样，本市新闻也会有东部新闻、西部新闻等等。也就是让报纸最大限度贴近读者的家门口，越贴近的时候，报纸的特征就越明显。这种东西，网络、电视、广播都很难做到，而报纸就可以。这就需要给报纸一个新的定位。美国的报纸现在就是这样。采访者：你认为中国的报纸会按美国的方向走吗？王林：中国内地的传媒只会跟两个国家对话，一个是美国，一个是俄罗斯。这三个国家都是大国和强国的视野，他们的国民在看世界时很容易形成本国视角，按自己的文化解读新闻，所以很容易跟他们交流。一些小的国家，他们只关注自己的地方，他们也很难想像一份报纸发六十万份是什么感觉。为什么国际新闻会在北京有卖点？因为读者关注，他们认为自己所在的国家会成为强国，是我们人民决定了我们的报纸的形式。未来的新闻会向两头发展，一头会最大限度地贴近读者，另一头会向高端发展，这个高端，包括国际新闻、政治新闻等；而从形式上说，我认为是视觉，用视觉符号表达新闻和观点，未来的读者是看电视、看网站长大的，你必须在语境上跟他们靠近。采访者：半年前，我们聊天时，你曾说如果你有钱会办《泰晤士报》，没钱会办《太阳报》，那么现在你是什么想法呢？如果你现在有机会，会做什么报纸？王林：就是我刚才说的，向低端延伸的图片报，也就是有地域色彩的图片报，应是按居民住宅的权重来切割的。报纸的采编结构会有所改变，我会打破传统意义上的记者分类，原来的记者是“跑口”的，以后大量的记者会采用区域切割的方式，也就是井田制。这是报纸未来生存的方式，因为就报纸来说，海量信息比不过网站，速度比不过短信，从某种意义上来说，权威也比不过新华社、中央电视台，因此，报纸的未来，首先在于低端延伸得足够，如果触角从内容到发行都能进入到社区这个层面，那就有成功的可能。未来，人们居住的最基本的单位叫业主委员会，以前它是被报道者，以后它应该是信息的提供者。也可以再往下，更细，如果你采集信息的网络可以建到这样的级别，那么，今天可以做报纸，明天可以做网站，后天可以做电视，这就像北京的新闻通讯社了。总部领域是卖观点，再往下分，就卖信息，这会是一个很大的市场。有一种新闻叫“无中生有”，这种新闻是可遇不可求的，不是天天能干的事，更多能做的是“锦上添花”。确切地说不叫新闻策划和策划新闻，而是叫前置性策划和后置性策划。未来的新闻会向两头发展，一头会最大限度地贴近读者，另一头会向高端发展。这个高端，包括国际新闻、政治新闻等；而从形式上说，我认为是视觉，用视觉符号表达新闻和观点，未来的读者是看电视、看网站长大的，你必须在语境上跟他们靠近。对新闻有着近于偏执的热爱，在国内率先提出都市报与国际新闻接轨的理念，并以所谓“小报”记者的身份冲到前南斯拉夫、东帝汶、阿富汗等国际新闻的最前沿。王林实践着《北京青年报》广告词：“有新闻的地方就有我们。”王林，男，1968年出生于北京。祖籍江西临川。1989年8月毕业于中国人民大学人口学专业，获法学学士。1990年进入北京青年报社，历任记者、编辑、国内部副主任、新闻周刊副主任、《北京青年》周刊编辑部主任、《青年周末》副主任、新闻采访部主任、总编室副主任、要闻版主编。现任《法制晚报》执行总编辑。见到王林已经接近晚上8点，他的眼睛有点浮肿，看上去睡眠不足，据他说，一年来没休息过一天，每天都是“中午当早晨”，晚上2点左右回家，作为《北京青年报》要闻版的主编，他所付出的辛苦的确令人钦佩。整个采访过程中，王林显得自信而自豪，让人明显感觉他对新闻的热爱。在他看来，这个行业需要悟性，而他“对新闻的好奇心从来没有衰退”。当我们问他：“你能做一辈子吗？”他毫不犹豫地回答：“能！”正是凭借这种对新闻的好奇和热爱，他在国际新闻领域赢得了同行的尊重。在战地采访时，为了拍到新闻照片，他和同事一起，去了外国记者不敢涉足的雷区，曾经与死亡只有半步之隔。因为有过与国际媒体平起平坐的经历，他对于中国新闻总体的崛起也就更加热衷。为此，当他拿出那份自己策划的、有十几家都市报签名的雅典奥运采访联合体的协议时，脸上流露出发自内心的喜悦和得意。他深信，这些在中国被称为“小报”的都市报有能力走向国际，深信中国报人的敏锐与外国报人相比毫不逊色，用他的话讲：“我们当初没做，是因为没有钱，而不是没有智慧，都市报当年都是小报，嗓门小，但我们使劲喊，也喊出声音来了。中国现在的声音小没关系，我们用力，我们知道怎么喊，怎么让别人来看，三五年，我们一定能有自己的声音。”采访快结束时，他告诉我们《北京青年报》真的要办一份新的报纸，而他的“向低端延伸的图片报”的想法或许真的即将实现。就在本书即将出版时，他所说的这份报纸于2004年5月18日诞生了，它的名字就叫《法制晚报》。我们相信，王林会在新的天地继续让人眼睛一亮。第三部分第40节 广告界的思想者(1)广告界的思想者--访平成广告公司总经理吴晓波文/林旭阎育寒采访者：一直以来，虽然你在圈中获得了相当好的口碑，但你本人和你的平成广告远没有你的广告作品出名。这与你从事的行业好像反差很大。吴晓波：这一点在公司内部也有争议，一般人看来广告公司炒作是很自然的。但是我们没有这样做的原因是，从我个人来说，我觉得人总是要面对很多干扰而没有办法思考；从公司来说，作为一个专业咨询顾问性质的公司，我们是企业的外脑，而且是右脑比较发达的外脑，毕竟作为一个BtoB的行业，关键是要有深度，不像BtoC的行业需要非常广的知名度。当然BtoB的行业，拥有畅通的网络以及公众的认可十分重要，但我们认为深度沟通更为重要。采访者：你们好像有一只点金之手，很多原本默默无名的品牌，像“喜之郎”、“波导”等，经由你们的推广，都一鸣惊人并迅速占据行业的领导地位，平成公司的品牌推广有什么奥秘？吴晓波：关键在于对消费者心理认知的调动和整合。消费者脑子里原本有很多其他的品牌和知识，广告要把消费者已有和没有的知识，调动和整合到自己的产品、服务上去，这就是品牌化过程。比如说“喜之郎”果冻，一般都是强调口感怎么好吃，但我们发现果冻这个行业当时没有领导者。我们就把它与这个资源捆绑起来，叫“果冻布丁喜之郎”，成了行业的代名词。这个代名词其实就是对消费者认知资源的一个设计，小孩去超市，会说“妈妈我要‘喜之郎’”。再往后发展，“喜之郎”从小孩吃到哄女孩吃，于是我们设计了“水晶之恋”系列广告，慢慢让产品除了有语义上的连接，还要有情感的东西，我们叫做“亲情无价”。当时广告界对我们有很多非议，说没有创意。但是我们抓住了中国消费者最深层的文化心理积淀：中国人对家庭伦理是非常重视的，这是有中国特色的认知文化心理。中国消费者的认知像DNA一样，有自己独特的结构。这种深层的文化心理积淀，与中层的时代烙印，以及表层的流行元素都不同。因此我们成立了一个中国消费者认知研究中心。未来广告业的核心竞争力就来自于对消费者心理认知的把握，只要调动和整合消费者心理认知的资源，就会成功。采访者：“另类”广告是把双刃剑，弄不好就会自伤，像不久前的丰田“霸道”汽车广告。平成的创意也经常引起争议，像“苹果熟了”、“手机中的战斗机”等，成功的“另类”广告带来响亮的知名度。如何把握其中的度，才能做到既出位又出色？吴晓波：广告人的价值在于他不是MBA系统的逻辑性思维、线性思维，广告思维恰恰像我们的右脑，需要形象性、跳跃性和创造性。广告在品牌的能量上有一个公式：E=10的n次方，n就是广告，n=S×C（S是策略，C是创意）。这就不是连续的而是跳跃的。“霸道”等一些强调注目率的“另类”广告C的增量很大，但这样的风险在于：如果S是错的，C的增量越大，对品牌的伤害越大。如果S是负，C越大，E就变成十比一，一百比一，一千比一，是衰减的。因此策略有对错，创意有大小。我们不能一味强调创意，策略的正确与否是非常重要的。“霸道”车就是策略有问题，没有考虑到中日敏感问题，并且缺少对文化背景的理解。采访者：平成连续两年成为中国艾菲实效广告奖的大赢家，这是否意味着在广告的市场效果方面，本土公司已经足以与国际4A集团平分秋色？为什么本土公司能取得成功？吴晓波：本土公司甚至比国际公司的效果还要好。广告的成功不单是资源的调动，我们的案例成功很大一部分归功于产业的策略。比如说“波导”，2000年中国手机市场格局是一个倒金字塔，高端的摩托罗拉、诺基亚、爱立信占百分之八十五，另一些外国品牌占百分之十；九家国产企业占不到百分之五，“波导”是一个民营被国有控股的做BB机的企业，九家里面相对较弱的一家。但我们看到这个倒金字塔正在向正金字塔转变，高端这三家都在技术的引领上拼大量资源，解决谁是领导者的问题，但其实中国市场并不是技术引领占主要地位。中国市场是一个大众市场，最大用户在中低端。正金字塔底部还有两个三角是空白区域，我们品牌应该在底部迅速形成规模，因为这个市场基数大。这是当年最重要的战略。战略形成后，我们考虑手机的大众消费者最需要的是什么？是通话，而“波导”又是采用灵敏度很高的战斗机的射频技术，所以说“手机中的战斗机”。今年我们又有一个全新的策略，因为又到了一个关口，手机市场正处于由语音业务时代向数据业务时代跳跃的阶段，又出现一个倒金字塔。所有这些都是解决S战略的问题，战略问题解决了，创意怎么放大都行。但是国际4A公司对本土的策略不一定能够把握准确，他们领导的是C，是创意和技术层面的东西。采访者：但是有些非常乏味的广告，整天骚扰公众的视觉和听觉，为什么还会取得不错的效果？吴晓波：这就是中国市场的结构特征问题。中国市场结构特征是分层和二元，按照恩格尔系数，中间是城镇市场，最富裕的和最穷的都在两端形成了一个橄榄型，而加上农村就是金字塔形。很多商学院的营销专家都没有搞清这个前提，看到美国已经分众营销了，我们就要分众。但由于二元结构的存在，中国市场一定是大众市场与分众市场长期并存的市场。在高端已经是分众，甚至是一对一的营销了；但是在中低端，还有每年三千万农村人口城镇化，这个大众市场就是我们前二十年的消费模式复制，照样是冰箱、空调、洗衣机那种模式。因此，我们大众市场传播的很多手段，不但没有落后还非常有效。“脑白金”这样的企业还是可以用大众市场的营销方式，只要做一个新的概念就会在这个层次形成知名度，每一个知名度换回一次尝试性购买，就是十亿。这在台湾市场、欧洲市场都不敢想像。采访者：从整体看，中国广告业目前处于什么状况？吴晓波：可以说整个广告业知识力全面退化。只要看这样一张图，就能明白中国广告行业的现状：按作业方式的综合型和专业型分类，以此为横轴，以知识力高低为纵轴，中国五万七千四百五十三家广告公司是这么分布的--约五万七千家公司是在专业型的、知识力偏低的第三象限；另外一百至二百家在第四象限，它们知识力也低，但它是综合型公司，这里包括四个板块，即国际4A公司、依附于传媒集团的广告公司、公交户外广告公司和本土综合广告公司。广告业知识力降低是相对于现在的产业环境而言。有了咨询顾问公司后，这些机构带来更系统更开放的知识，相对于这些，传统广告公司的知识力就减弱了。但是这些专业咨询公司的知识系统也很偏，偏向于专业而不偏向于整合。所以未来企业最大的希望是在第三象限的广告企业，通过知识创新提升它的知识力，同时又是综合的。我们公司现在就是在向第一象限转化，全球广告业也是这么一个格局。采访者：由于咨询从营销和管理高端角度切入，过去热衷于VI、CI的企业界现在又涌向HR、ERP之类系统，动辄几百万、几千万用于咨询顾问项目，广告业好像有种日益边缘化的危机。你怎么看待这种现象？吴晓波：知识就是权力。其实我们一次一次寻找概念，就是靠制造概念形成新的权力，这个权力就是不对称。作为一个清醒的知识分子，我们要知道知识和权力的关系，我们才能够形成对知识的敬畏，我们在操纵知识的时候就要有道德底线。其实MBA、营销都在制造知识，制造概念，形成不对称就能在这个不对称里拿到利润。现在咨询公司主要是以MBA为骨干的应用经济学知识系统，主要是左半脑的知识，这个知识系统始终在高速、退化性地复制，因为它要靠新概念的不断复制，形成信息不对称，形成知识的权力。那么我们考察复制者原知识的源头，他们的祖师爷无非是管理学的彼得·杜拉克、竞争论的波特、市场学的菲利普·科特勒等，所有的理论超不出他们的框架。而MBA复制的最后已经落到了科学主义的泥潭，它们已经不考虑大量假设是不是合理，比如现在人力资源的管理对象已经不是工业经济时代的管理对象了，但是它的管理手段和知识体系还是那时总结出来的。整个MBA知识体系，面临着与经济学一样的困境。我们企业面对的人是活生生的人，不仅仅是用左脑思考的人，还有很多感性的文化的东西。因此在右半脑这一块我提出MCC体系，即MasterofCulturalCommunication（文化传播管理），它关注现实社会发生的具体现象，关注每个活生生的人而不是把人概念化。这些是咨询公司完全不具备的。这一块属于文化人类学的范畴，很宽广，很鲜活。传媒业、广告业要加强这一块的体系，才能形成对全球MBA的话语权的互补：它的工具理性加上我们的人文精神，这种知识体系才是平衡的。采访者：你们把品牌都推向行业的领导地位，会不会限制你们对品牌的选择，导致每个行业只能选择一个品牌？吴晓波：其实你可以规划一下行业的格局。比如说西洋参这个行业，鹰牌、康富来、喜悦这几个品牌高低端定位都不同。你可以把一个行业的有不同基因的品牌放到不同的领域上去让它做第一。另外，从经营看，你不能总在一个行业，作为一个产业总有生命周期，有的时候快速增长，有的时候进入一个平台期，有时进入衰退期。你要把你的这部分技术放到最适合于快速成长的环境，比如说DVD就不是这样的一个行业了，但是它在快速跳跃的时候你能推它一下。采访者：就是说要在产业上升期来推动品牌？第三部分第41节 广告界的思想者(2)吴晓波：要判断和把握市场的结构性变化的时机，否则瞎忙而且没用。你想想火车的启动，先要有一个反向力量让它动起来，因为动起来的时候摩擦力最小。它动起来你再往前拉用的力量就小了。一个产业只有到它欲变未变的时候，你所用的投资才能是最经济的，一触即“发”。如果这个行业本身处于平台期不可能动，你扔很多钱进去也没有用的。这个时候就要用内涵式管理，把所有投资进行压缩，然后酝酿什么概念会导致下一轮的动态性调整，你比它快半步就行了。如果这个时机没有到，我们就不建议在媒介大量投放了。采访者：作为传播领域理论和实战的先行者，你认为未来广告业和传媒业可能出现什么模式？吴晓波：我在去年一个学术会议上提出“节点经济”的概念。节点经济是相对于规模经济而言。节点经济可能是未来每一个人、每一个企业的希望。首先你要有一个点，这个点可以没有大小，但一定要有定位。全球有无数的节点，而且节点之间相互作用。怎样吸引大量的资源到你的节点上来呢？通过品牌化成为强节点，大家搜索就能找到你。你非常有特点，但不是全面。这样，你和与你互补的节点一起就形成了双赢和多赢的产业域。未来的经济形态里面，只有“品牌化”的企业能从无数密密麻麻的节点中凸显出来，品牌是企业最重要的资源。过去那种垄断或占有资源不是出路，因为整个互联的经济你垄断不住，整合才是出路。最重要的是你自己的芯片是什么。对中国广告业来说，芯片就是中国消费者的认知，这就是它最重要的源代码。采访者：在节点经济时代，广告在传媒业的地位会有些什么变化？广告与媒体是什么关系？吴晓波：首先我声明这个不是传统广告。我认为广告今后将是媒体的催化剂、助推器，因为媒体要整合、要链接，在节点经济中，广告能起到推动媒体成为强节点的作用，广告甚至可以去规划媒体的格局，规划媒体自身的位置。因为每一个媒体都有一个路径依赖，任何一个企业都不可能脱离它的基因去发展，要从企业的角度去研究媒体发展的基因是什么。同样都是专业频道，彼此间肯定不一样。如果摆脱这个路径依赖，断裂式地发展，就要面临很大的风险。怎么顺着这个基因把媒体放大呢？广告能够发挥这种作用。采访者：你在这些年做品牌推广的过程中有什么困惑吗？吴晓波：我们做的这些品牌推广，全部需要介入企业的高层决策。介入企业的经营管理后，我们面临的最大困惑就是没有办法复制，也没办法标准化。但这样我们现金流可能就有问题。因此我们考虑是不是要把某些东西标准化，变成盒饭，缓解现金流的问题。比如说影视制作，像“波导”、“喜之郎”的片子大家都说很好看，我们可以把这部分影视制作的能力变成我们的盒饭，来形成一个持续的现金流，这样才能保证做大餐的时候没有后顾之忧。采访者：媒体竞争日趋激烈，很多报刊艰难度日，有些就自生自灭了。媒体特别是新生媒体走向市场的过程中，广告的定位似乎比内容更能影响其生存，你怎么看？吴晓波：一个媒体如果一开始就准确地把握广告客户的定位，便会在这个行业有影响力，会形成跟风效应，形成一个良性循环。生存下来以后可以扩张、争取形成好的广告模式，再把资源用于内容，最后可以把内容做到精益求精。采访者：业界都称你“吴老师”，在广告学人与广告经理人两种角色中，你更喜欢哪个角色？吴晓波：做一个广告企业家吧。广告文化现在最需要的是知识型企业家的推动。经营任何一个企业无非要调动四种要素，人、财、物、信息。广告业是一个智力劳动密集型的企业，这种企业竞争力的核心恰恰是在元知识的开发、创新人才的培养以及资讯的整合。过去的广告人都是聪明人，客户不知道的我知道，客户知道的少一点我知道的多一点，然后我的议价能力就强；可是议价能力来自什么，来自信息不对称。但现在已进入微利时代，互联网和信息技术使不对称的信息少了，信息落差的费用赚不到了，这是最关键的问题。这样一来，我们处理信息的人还有什么存在价值？整个传媒业都面临这个问题。知识经济时代是资讯开放的时代，任何人获得的资讯又都是不充分的。如何在不充分的信息中具有洞察力地筛选资讯，这就是传媒业、广告业价值所在。我们的价值不在于信息的速度、信息的广度，而在于信息的质量和深度。因此传媒人最应该培养的能力是对信息资讯的整合能力。作为“果冻布丁喜之郎”、“波导，手机中的战斗机”等多个经典本土广告案例的创造者，吴晓波领导的“平成广告”成为本土广告业抗衡国际广告集团的先行者、领军者。吴晓波以其清醒睿智的思想和卓越不凡的实践，已经并将为未来传媒业提供鲜活生动的案例和启迪。作为一个清醒的知识分子，我们要知道知识和权力的关系，我们才能够形成对知识的敬畏，我们在操纵知识的时候要有道德底线。要判断和把握市场的结构性变化的时机，否则瞎忙且没用。一个产业只有到它欲变未变的时候，你所用的投资才是最经济的，一触即“发”。互联网的传播模式，是一种病毒传播模式，只要种下一个“病毒”，这个“病毒”有很强的繁殖、扩展能力，产生巨大的影响力。作为传媒人如何去应对和运用病毒式的传播模式？面对新的传媒环境，传统媒体必须找到自己不可替代的独特品质。广播媒体正是在面临电视媒体竞争的时候找到了自己的特性：电视必须盯着看，而广播可以走着听，因为声音是流动的。媒介有这样一种回归发展的趋势，回到传媒自身最具优势的特性上去。吴晓波，男，平成广告公司总经理、北京广播学院广告专业创办人之一，中国广告协会广告公司委员会常委，中国广告协会学术委员会常委、国内资深的品牌投资管理专家。先后主持过“维维豆奶”、“张裕”、“白加黑”、“喜之郎”、“金正”、“波导”等品牌的策划创意工作。2003年，被《现代广告》杂志评选为“十大广告经理人”。广告人在人们印象里，要么是不拘形迹、脑后留长发的艺术怪才，要么是口若悬河的意气书生。见面后发现完全相反。吴晓波高大沉稳，谦逊内敛，颇有一派儒雅自持的大将之风，一如印在平成作品集扉页的八字铭言：“居敬行简，刚毅木讷。”此语出自《论语》，他自己解释说，“居敬”就是对事业心存敬畏，“行简”就是做事追求简单，避免繁复；而“木讷”则是保持本质，话不求多而求说到点子。这是一种很高的人格境界，无形间将他与时下喧嚣浮躁、天花乱坠的业界生态拉开了距离。吴晓波的人格可贵还在于，他清楚地认识到广告本质上是对消费者的控制，这也是很多文化学者讨伐广告的原因，他要求自己要更谨慎，谨守道德底线，要做值得信赖的广告。在几个小时的谈话中，吴晓波徐言细语，娓娓而谈，从容淡定。他希望通过知识力的创新，话语权的争夺，来达到本土广告公司的自强，反映了他对中国广告业在国际广告集团和咨询业双重胁迫下的清醒抗衡。如他自己所说，大到社会小至个人，有两点可以标志某种成熟：一是拥有历史感，一是对问题的本质和基本假设保持兴趣。他的睿思锐想，给中国广告界以震动和激奋，也因此被尊为“广告界最有思想的人”。在这个激烈动荡的变革时期中，吴晓波的沉重有些少见，但是有思想的人，也许注定要走得孤独。第三部分第42节 因思考而电视(1)因思考而电视--访知名电视人夏骏文/程红霞韩任伟刘琪采访者：你是怎样与电视结缘的呢？夏骏：当时我选择做电视，是因为这个媒体的传播能力太强了。世界人口最多的国度，普遍受教育程度不高，对于这样一个独一无二的现代化的后来者，电视的传播能力就显得更有效。如今即使在中国相当偏僻的贫困地区，农家嫁女子，陪嫁品中总有一台彩色电视机。而报纸的传播程度远不及此，书籍就更弱一些。所以电视的责任更大，这种媒体如今正深刻地影响着中国人的精神和价值观。因为高考升学的专业缘分，我与电视在上个世纪70年代末就有这样一种关系，如果我选择做一个纯学者的职业，可能我个人的作为不如做这样的一件事情（电视）有意义。有些人追求的就是做一名媒体人，我不是这样的。对我来说，媒体是传达我作为知识分子的一种社会人生的追求，我一直在思考怎样赋予媒体一种知识灵魂，使它融入更深厚更有分量的东西，这样创造出来的节目内容才能有一种震撼力。采访者：你有很强的国家意识和社会责任感，选择了主流媒体中央电视台后，是怎样去实现你的价值呢？夏骏：我们这一拨人的选择不是那么主动的，因为上世纪80年代的传媒格局很单纯，没什么选择空间。进入90年代后，因为一部作品的原因，我无法选择在体制内有效作为，当时就变被动为主动，用五年的时间进行了中国农村采访之旅。我主动走了中国一百四十九个贫困县，用将近二年的时间采访了一百个村庄，千山万水的跋涉成为我个人的一种特殊阅历。由此，便觉得在文化和社会进程判断方面，开始了一种“心中有根”的感觉，这种经历也会继续哺育我未来的认识和判断。关于中国的真理只能在中国的大地上寻找，外来的智慧是必要的探路灯和工具，而关于中国的答案是独特的。我个人有了五年阅读大地的经历，深感幸运，甚至应该感谢命运。中国本土的世界观，甚至于幸福感，只有触摸大地和众生后才能广阔而深刻地感知。采访者：离开中央电视台的真实感受是什么？夏骏：中央电视台毕竟处于垄断地位，与市场意义的传媒不太一样，即使是其中的制片人，也还不是市场意义上的，比如栏目的广告经营与制作人距离较远。未来肯定有变革，但在你生命力最有效的时间里，这种变革还不能有把握到来，当到来时，这一茬人可能已面临淘汰，这是一个时代的尴尬，也是一代人的尴尬。因此，我想，选择先离开可能更适合一些。当然，离开肯定有代价，而闯入市场也不可能就是走上坦途、一帆风顺，另一种挑战和风险在新路上等待着，而在这种新的挑战中学习，不正是我们的目标吗？如果拖到年老力衰再去面对，恐怕也只能徒叹心有余而力不足了。这也就是我所说的我们这一代人的尴尬。采访者：网上说，你离开中央电视台的时候，曾写了一封“效忠信”，说“请领导放心”，你现在对这段话是怎么看待的？夏骏：没有什么“效忠信”。在北京电视台承包频道经营的时候，我说让民营的电视力量来做电视频道吧，我说“请领导放心”是因为民营公司的自律性更强。我们对节目的审查，对政治上风险的控制是非常严格和细致的，比北京台自己的控制还严。原因是如果北京台某个频道犯了错误的话，只是写检查而已。而我们犯了错误的话，就是出局，就是投资人的惨重损失。所以我说民营公司会更加谨慎，因为这关联它的生死存亡。这一点从逻辑上来讲应该“请领导放心”，因为商人是不会“找死”的。我们会更加严格、更加认真。事实也证明，我们没有任何政治把握上的失误，这也为民营电视进入频道经营提供了一种成功的验证。采访者：在“银汉”有怎样的感受呢？夏骏：我们没有频道所有权，没有广告的审查权，没有频道的覆盖权，没有无形资产所有权，也没有独立制作权。从这点来讲，我们是非常亏的，是一个定期的租赁的东西，等于我们有一定的资格进入这个频道来租它的阶段性的资源。而这个阶段性资源开发之后就可能与你无关，等于把它从一个很差的频道，变成一个有风格的、很受欢迎的频道之后，它就有权把你结束掉。这是让投资方非常委屈的合作模式。但是，人家又是想率先进入这个产业学到知识学到经验，事实上它是一个很高的承包费。方方面面的因素都不是很成熟，都不是按照市场上规范的、公正的原则来做这件事情的。这同样也是一种尴尬，因为人家还把频道看成一种稀缺资源，你的机会成本高得多，权利也不会太平等。即使如此，（北京电视台）“生活频道”经过几批人的努力，2003年已开始赢利。采访者：拿你这两年在“银汉”的经验，对于一个也准备转型的电视人有什么借鉴意义呢？夏骏：也没有什么借鉴意义。这个行业需要很多人来做，包括做第一批做有代价的事情，像我们这样第一批所谓“吃螃蟹”的人，付出了很多的代价。我记得我在“银汉”的第一年，前半年大部分的时间在跟主管部门打交道，接受检查--这种代价本来不应该由经营者来承受的。此外，对方是一个强势的官办机构，而你是一个民营公司。因为对方不是一个市场的主体而是一个行政机构，和它合作就可能要付出最初时不曾想到过的一些努力来赢得生存的空间，因为生存权而提高了成本。这也是一种艰难和代价。第三部分第43节 因思考而电视(2)采访者：前一段时间说到民营电视机构的几个领军人物，都会谈起你和嘉实、光线等民营电视机构几种不同的经营模式。你能不能对这几种不同的模式做一个简单的分析，你认为在中国这种环境下，哪种方式会更容易成功？夏骏：讲整个大背景，在没有市场化的前提下，像这些方式的出现都是无奈中的尝试和探索。从宏观上来讲，大家都像一个板块，其边缘出现了几个缝隙而已，谁都知道未来必须以规范市场的模式来发展电视产业。它是一个产业，但是现在严格说来还不是，它是一个市场垄断的行业。目前几种民营模式都是在被动的资源前提之下的探索和碰撞。只有法制化、市场化的规范展开，民营力量才有真正的用武之地。采访者：现在从中央电视台到地方电视台，都会开辟很多的收费频道，它对节目的资源吸收影响会不会很大？将来会不会给民营电视机构有很多的压力？夏骏：收费频道也需要形成一个市场。也就是说，你这个频道需要有太多人希望看、希望订购你这个频道，才能形成有效的一个收费。有了这样的一个收费以后，你才能有能力投入，有认真的投入，才有好节目，也才能实现良性循环。采访者：你觉得目前我国民营影视做得出色的是哪些领域？夏骏：现在有做的很不错的，比如说电视剧，就比港台强多了，这几年中国电视剧成长得非常快，原因就是因为市场化。只有电视剧是比较地道的市场化。出品方是投资商，投资以后他就可以请导演做预算，做完了以后自己可以选择不同的传播通道。我可以选择不走中央电视台，选择先发行城市台，再发行省台非卫星频道，再发行省台卫星频道，还可以发给海外。像《激情燃烧的岁月》开始与中央电视台谈，谈不好就不谈了，它的影响也是一样的大，商业上也很成功。电视剧产业的成功进一步验证了中国电视市场化的潜力，中国人是很聪明的，只要具备一些行之有效的政策，就可能取得超常发展。当然，播出平台的不够市场化，仍然在制约电视剧的更快发展，只有充分竞争才能产生更强大的投资能力，再往前走两步，中国电视剧就能产生国际化的竞争能力。这一切都是因为市场的号召力和有效竞争的推动。采访者：你觉得随着加入WTO，中国民营影视企业的生存空间到底有多大？你刚才说这段时期是比较困难的时期，这个时期你估计有多长时间？民营影视企业的发展和出路是什么？夏骏：最大的问题是生存空间。这个过程目前还是一个很初级的阶段。几千个电视台严重分解了制作力量，就是说我们所有的节目都是低成本的，像美国人做“国家地理”的成本是非常高的，一个小时它可能投一百万美金，这一百万美金意味着我们中央电视台最豪华的栏目一年的制作成本，比如《新闻调查》。我们怎么来形成国际市场上的竞争力，这一点是很难的。其实，中国的广告空间远远没有饱和。中央电视台八十亿元（的年广告收入）怎么能比呢？不去跟大国比，荷兰联合泛欧通信公司年电视收入近三百亿元人民币，卢森堡广播公司年电视收入近二百亿元人民币。地方电视台（很小的电视台）也在消费广告，有限的资源按行政区划不断地被分解，形成不了拳头。所以我们现在还有一个问题，就是集团化。集团化问题就是我们很多人说的把那么多的小舢板捆起来就是航空母舰吗？不是那样的。是你必须把那些小舢板消耗的资源换成几个航空母舰。这种换不是行政命令决定的，应该是在市场打拼中形成的，是在法制化、市场化的新机制中产生出来的。采访者：你现在给自己定位是一个文化人、电视人，还是一个经营者？夏骏：我个人的兴趣是一个文化人，而且这是我的强项，实际上培养一个精神文化创造者比培养一个经营者更难。用那么长的时间去下工夫积累一种文化观察能力、社会的认识能力，通过媒体传播一种有意义的东西，是很难得的。对我来讲，用这样来定位自己，我更有成就感。这一点到了不惑之年后，会有更加深入一些的认识。社会潮流很浮躁，因为转型期社会无法不浮躁，而浮躁的喧闹中，每一个个体生命的自知自觉，每一个灵魂的安详境界的追问也是很必要的。再有，对于在现代化道路上超常迅跑的中国来说，有效的思想文化信息依然是媒体的传播责任，甚至是国家健康发展的一种精神支撑。中国电视如果在文化的主动性和深厚程度上做得好一些，甚至是中华民族实现跨越式发展的一种精神能源。未来的中国迫切需要成熟的文化战略和电视发展战略。中国还缺乏强势媒体，加入WTO后，我们怎样形成国际市场的竞争力？这就面临着整个生存空间的重新洗牌。如果把每家电视台都比作一个小舢板的话，那么我们把很多的小舢板捆起来就是航空母舰吗？不是这样的，必须把舢板卖掉，用卖掉的钱去做一个航空母舰。什么时候我们的电视能够按照传媒的规律来形成格局的时候，它的市场竞争才有前景。有些人追求的是做一名媒体人，我不是这样的。对我来说，媒体是传达我作为知识分子的一种社会人生的追求，要赋予媒体一种知识灵魂，使它融入更深厚更有分量的东西。这样创造出来的节目内容才能有一种震撼力。在中央电视台工作时，夏骏被同行誉为“最具有使命感”的电视编导。现在，他成了一名“早起赶路”的民营电视业者。我们选择夏骏，因为民营电视的发展已不容忽视。夏骏，男，1962年出生于江苏省南通市的一个小村庄，1983年毕业于北京广播学院电视新闻系，1986年获广院电视文学系中国现代文学史专业硕士学位；1986年至1999年，在中央电视台工作，先后担任国际部、广告部编辑，中国国际电视总公司节目制作部副主任，《新闻调查》制片人；2000年至2001年任北京银汉文化传播有限公司总经理，2001年至今任北京东方河图影视文化有限公司董事长。北京师范大学传播学院、南京师范大学大众传播学院兼职教授。主要作品：中日联合摄制电视系列片《黄河》编导、撰稿；电视系列片《中国农民》、《改革开放二十年》、《解读上海》、《居住改变中国》总编导。担任制片人的《大官村里选村官》一片获蒙特卡罗国际电视节银奖，《第二次生命》获亚广联电视节特等奖。相关著作包括《电视片艺术论》、《正在发生的历史》、《新闻背后的新闻》、《第一现场》等。每一个见过夏骏的人，或许观察的角度不同，交往的深浅相异。但有一个印象是相同的，那就是夏骏的淳朴。这种淳朴是一种生活态度，是豁达的气息，是深厚底蕴的根基。言谈间，他会不断地冲击你对他的表象判断，逐层深入到国家的使命感和事业的责任感，而这种强烈的家国情结都与电视结下了不解之缘。夏骏1986年进入中央电视台，1995年参与创办《新闻调查》栏目，并制作了栏目的开播样片《宏志班》。独特的人生阅历和思考把夏骏成就为一名电视文化人。2000年，这位业内同仁视为“最具有使命感”的电视编导辞去《新闻调查》制片人一职，下海出任民营企业北京银汉文化传播公司总经理。中国民营电视一个很大的特点，就是基于商业的考虑，娱乐性的内容越来越重，深刻的思考越来越少。但是，作为中国民营电视人的夏骏，并没有因此而缺乏社会责任感与使命感。他所关注的，依然是中国社会最根本问题的解决和处于转型期的中国媒体改革的出路所在。夏骏不仅仅是一个通俗意义上的电视人，而是有着新闻理想和文化追求的知识分子，是精神文化的创造者和传播者。夏骏曾自称是“早起赶路的人”，由此我们不仅可以体会到他对市场经济下更广阔的民营电视发展空间的强烈期待，也可感受到他作为先行者的艰辛。“人应该敢于挑战不同的阶段和状态，在新阶段中成长，在新状态中解放你的潜力和可能性。”夏骏如是说。祝福夏骏！第三部分第44节 讲故事也是一种服务(1)讲故事也是一种服务--访《申江服务导报》总编徐锦江文/胡小蓝王小红采访者：在中国最早的报纸中有一张著名的《申报》，很多人现在把你们的报纸也简称为“申报”，你们这样起名，是不是一种投机行为？徐锦江：我们很希望能够有机会恢复这样一份品牌报纸。当时的新闻管理部门对报名有限制，不能叫《申江导报》。所以只通过了《申江服务导报》。现在的名字有点像乡镇企业报，但实际上我们做成了都市白领阶层阅读的报纸，《申江服务导报》的成功是通过发行量、经济效益、广告、品牌的影响力来实现的。现在上海人亲切地称《申江服务导报》为“申报”。采访者：年轻人是最容易变化最不稳定的读者群，面对这样的读者群，你怎样才能培养忠实的读者呢？徐锦江：成熟的品牌有好处，也有苦恼，这有点像成名画家，一旦改变自己的风格，画就卖不出去了。我们有一批忠实的读者，但“申报”已办了六年，当初的小白领，很多已经成家立业为人父母，他们对“申报”很有感情，可以说是“申报”最忠实的读者，虽然他们热爱生活，追随时尚，却已不再是时尚中人，我们不可能放弃他们，放弃他们，就是放弃“申报”最广大的读者基础，报纸毕竟是大众媒体，“申报”的大发行量也源于此，但“申报”随他们日渐生活化，具有亲切感却慢慢失去了时尚感。市场调查中有一个有趣现象，即：选择“申报”的读者仍然认为“申报”是时尚的，放弃“申报”的读者却认为“申报”已不够时尚。同时，我们的编辑记者年龄也在上去，对时尚的感受力也在弱化。“申报”当初的成功，很大一部分原因是因为最具创新意识，能够引领时尚。而现在，对越来越少忠诚度的青春型读者来说，却可以在一大堆五花八门的周报中选择一份他认为符合自己时尚口味的报纸。市场在不断细分，“申报”已非他们惟一的选择，最新的选择。我们由此陷入了一个悖论：满足了老读者就较难取悦新读者，做了周报市场大而全的航空母舰就难以成为细分市场的新锐。这种尴尬有点类似《新民晚报》，这是市场出给我们的难题，“申报”成功早，碰到难题也早。采访者：我们来时看到《南方周末》的记者站也在这个楼里，《南方周末》是以小题大做见长；“申报”有个主题则为“大上海小圈子小细节”，好像是以大题小做为特色，这样说对吗？徐锦江：《南方周末》和“申报”，都是非常成功的报纸，所不同的是《南方周末》喜欢小题大做，动辄上纲上线，再小事，都能“中国世界”地找出意义，变成思想观点。“申报”却喜欢大题小做，“申报”的品牌是本地区的。比如：介绍一个酒吧，介绍一个餐厅，介绍一个娱乐场所，介绍一个女子美容院这都是本地区的。要介绍一个北京的就没有什么意义了。我们强调的是一个上海的品牌，这个跟《南方周末》有一点不一样，它是全国性的办报路子，我们两份报纸经常类比，他们是小题大做；我们的做法是大题小做，让读者有亲近感，我们讲细节、讲感情，通过很小的细节去让读者感受。无论是他们的小题大做，还是我们的大题小做，其实都是做一种风格，都是成功的，都是有功力的。如过年的时候，大家都策划着如何出刊，他们是走在中国的大地上，他们报道中国大地，我们是大上海小细节、小圈子，我们不嫌弃小，把一个大题材做小，让细节来深化和提升。我们是以讲故事、讲细节、讲情感见长。通过煽情，女性比较能接受喜欢。即便WTO、伊拉克战争这样的题材，也得变成小故事小细节，天下事变成身边事，你我事。小变大，大变小，无论走哪条路线，都需要功力，能做到淋漓尽致，都是本事，都是成功。采访者：《申江服务导报》、《精品购物指南》报在中国的服务类报刊中号称南北的两面旗帜，那这南北两面旗帜是怎么引导和影响甚至改变中国都市人的生活方式的？“申报”目前的发展目标是什么？徐锦江：“申报”比北京的《精品购物指南》报（以下简称《精品》报）办得晚，我们有相似之处，在本质上还有很大的不同。我们的面广一点，我们有新闻版，严格来说我们是一份综合性的周报，新闻、服务两者兼容比较多，比较有特色。版面平时为八十至八十八个版，有时也经常扩充到一百个版。《精品》报老总说：“我们两份报纸是南北的两面旗帜。”《精品》报已经进入了高峰期走进一个平台，而从我们的情况来看我们现在是呈上升趋势。我们定位的差别、办报的差别是，《精品》的内容以都市生活服务见长，我们是新闻和服务为特色。《申江服务导报》在力图创造时尚方面“比前卫慢一点点，比流行快一点点，比另类多一点点，比经典少一点点”。这种对时尚思路的把握，从我们的主观定位上讲《申江服务导报》是以白领读者为主要对象的。实际在办报过程当中，男性读者多还是女性读者多，这是自然形成的，但现在看是女性读者偏多一点，这也是实际。不过也没必要一定说是女性报纸。我们与别的报纸错开定位，这与上海的气质有关系。因为上海读者比较阴柔，北京读者比较阳刚，所以“申报”在上海应相对更加生活、更加有品位。上海读者同北京读者比较的话，他们更注重生活的情调和细节。我们有一句广告语：“眼光比生活高一点。”原来我们说“比前卫的慢一点、比流行的快一点、比另类的多一点、比经典的少一点”，最后概括就是“眼光比生活高一点”，所以我们定位比较准确。时尚、白领、海派，是《申江服务导报》的三个关键定位，决定了“申报”的风貌、读者和做法。与众不同的是，“申报”一直在探寻它们的文脉，使“申报”继续成为上海年轻读者群体认知度最高的平面媒体之一，成为上海城市文化发展中的一个著名品牌。采访者：《申江服务导报》已经成为当地的新强势媒体和报业市场的奇兵黑马，《申江服务导报》现在处在企业的成长期，如果一旦出现下降趋势时，用什么样的方式能够延长它的成长期？徐锦江：我们目前遇到的问题，办报五年了，下一个五年有衔接，怎样延长它的光辉期，我们制定了五年发展计划。各行都存在核心技术，超市是平价，啤酒是分销，飞机是钛合金技术，报纸是内容，所以我们一直强调内容，内容是立身之本，把内容做好是最重要的，内容包括形式、排版，提升内涵包括形象，最终读者还是看重你的内容，与其他报纸相比，还是“申报”的内容广、内涵深。往下如何发展，根据竞争形势的风险，决定下一步如何走，我们现在正酝酿，争取有很大的突破。媒体产品其实也像其他产品一样，有兴有衰，有起有伏，有一个生命周期，这其实也是所有在市场中生存发展的产品的自然规律，要延长辉煌期，就必须不断蜕变，迭出高招。“申报”曾率先推出封面大彩照、铜版纸印刷豪华版、发行量公证、报纸包袋化等举措，引领一代风骚，成为效仿对象。去年（2002年），“申报”自动售报机又正式亮相，准备今年成熟后逐步扩大。“申报”目前处于一个平台期，不进则退。不创新，毋宁死。采访者：中国报业正在逐步进入一个良性竞争、战略发展的“新战国时代”。后来居上，已经成为不争的事实。有人说“申报”是时尚的晴雨表，你觉得这“表”走得准吗？第三部分第45节 讲故事也是一种服务(2)徐锦江：从发行量、广告收入、品牌以及从经济效益来说，我们各方面是比较平稳的。现在办报纸相对来说，难度高，门槛高。我们的定位是周报和综合类，这非常重要，在过去上海是没有的。现在上海是一晨两报：一份《新闻晨报》、《新民晚报》、周报是无形的，上海的周报竞争激烈，日报竞争不充分，综合市场的空间，我们是出奇地繁荣。我们一向低调，一向说是上海品牌，不是全国的品牌。我们有一个版面叫“发现上海”，做法跟一般的不一样，不是一般地介绍新天地、东方明珠这些外地人到上海都去过的地方。而是为经常来上海的人和本地人提供一个老的上海、老的弄堂和马路建筑的介绍。上海建筑有很多人文内涵，有些连上海本地人都不一定了解。很多看了我们的报纸的人才知道这些房子里面住过谁--原来他住过的房子都有故事；看到马路弄堂经常会有人拿着照片指指点点，感到很亲切，与身边东西有一种联系；通过这样做大题材来吸引读者。岁月如大浪淘沙，最能代表上海的作家，公认还是张爱玲。“申报”做过“张爱玲路线”的版面。“申报”也是现今用报纸作为手段，极尽能事地表现浮华、琐细、洋派、世俗、小资，骨子里又不乏小市民气的大雅大俗的张爱玲，它表明“申报”的“生活品位”应该是既有品位又有生活。若干年后，要研究上海这些年的“清明上河图”，不妨将“申报”作为蓝本。我们也有一个版面叫“每期介绍一个餐厅”，白领每个星期都要去一个没有去过的地方消费，餐厅酒吧也是一样，我们做酒吧做得非常透彻，可能这也算是一种“时尚表”吧。时尚生活类周报在上海空前繁荣，有人归因于日报竞争的不充分，但现在日报竞争已拉开帷幕，周报的下一步发展前景究竟如何，众说不一。有人认为周报是落后业态，会逐渐被日报取代。在一些城市，这类报纸确实出现了一些问题。目前，全国的同类报纸中，“申报”应该说是做得最好的，投入产出也是最高的。但是，潜在的问题也必须提前考虑。去年周报市场的竞争特点表现为铜版纸浪潮和境外资讯购买，《完全生活手册》全部用铜版纸印刷，购买港台资讯，不计成本，在纸张印刷效果上胜出一筹，上升势头较猛，已接替《上海一周》，成为“申报”的主要挑战者，尽管“申报”赢利巨大，但在实际竞争中，却因为利润压力，并不能比别人有更多的投入，比例高达百分之五十以上的广告版面大大削弱了内容吸引力。同时，一些公司化运作的周报在上海抢滩，打破游戏规则，争夺人才和资源，对现有体制内运作的报纸也构成越来越强烈的机制冲击，形成了另一种不平等竞争。采访者：如果往长远发展来说，你觉得国外的媒体进军中国市场对中国媒体会产生什么样的压力？徐锦江：“入世”后，正规的发行市场对国外资本有条件地进行年递增开放。广告市场已经开放，现在比较红火。比较大的广告公司都是外资的，尽管它需要合资，但是它还是外资，中资比例很小。就采编业务来说，不会开放。“入世”后企业的管理、广告发行的经营、营销和新闻理念等可能会受到冲击。最终采编内容、主管单位、终审权我们会抓住。网站最开放，然后是书、杂志、报纸、电视，在报纸中先开放专业报纸，然后是生活性的离意识形态远一点的报纸。尽管一切向国际靠拢，新的东西我们拿来，国企方面应会受一些影响，但最终你是在中国办报，你的人文观念、思想意识，包括语言文字还有表达方式，都是中国的，起码人还需要中国人。中国加入WTO以后，指引现代生活方向应是下一步办报的价值取向。如果说，20世纪《申江服务导报》仅仅局限于小白领感觉的话，走进21世纪我们更应该将之放大到现代人范畴，崇尚一种面向世界、面向未来的现代都市精神。采访者：你经历过报业创业发展再创业的风风雨雨十几年后，你对今天的年轻人，或正在创业的新闻人想说点什么呢？或者说，有什么建议？徐锦江：人生的两大快乐，一是你爱的人就是爱你的人；第二就是你所从事的职业是你爱干的职业。希望这两大快乐都实现是很难的。我在党报工作了十多年，我们的策划比较周密，我们会把一些事情的前因后果想清楚。你为什么要办这样一份报纸？把它办成一个什么样的报纸？你办的报纸有什么优势？你靠谁来办？最后才是怎样办？这五大问题问清楚了没有，如果你问清楚了就一切都清楚了，如果成功你知道成功在哪里；如果失败也知道失败在哪里。我想我能告诉今天的年轻人或正在创业的新闻人的是我常说的一句话：上路了就不怕路远，因为心中有梦，前程似锦。一百年前，上海《申报》被誉为“近代中国的百科全书”。而当1998年创刊的《申江服务导报》开始被上海人习惯性地称为“申报”时，徐锦江便成为一个值得研究的媒体人物。我们不嫌弃小，把一个大题材做小，让细节来深化和提升。即便WTO、伊拉克战争这样的题材，也得变成小故事小细节，天下事变成身边事，你我事。小变大，大变小，无论走哪条路线，都需要功力，能做到淋漓尽致，都是本事，都是成功。徐锦江，男，1962年出生。1984年7月毕业于复旦大学中文系，先后在《解放日报》夜班编辑部、《支部生活》编辑部、文艺部担任编辑记者。1992年至1993年受报社派遣赴广州筹建《解放日报》驻广州办事处暨记者站，之后在国内新闻部主编《南海潮》、《金海岸》等专版，参与创办《华东新闻版》并任责任编辑，先后参加了《解放日报》双休特刊策划小组、“′97香港回归报道组”、《解放日报》专副刊改版策划小组。1997年2月至今，筹建创办《申江服务导报》直至主持全面工作。现任《申江服务导报》总编。2004年获评为上海市十佳新闻工作者。上海市作家协会会员。自20世纪80年代末起步，独辟蹊径地开创了国内的流言学研究，《流言导读》算是开卷。《申江服务导报》的名声早已超出了上海，但是在本书编委会决定将采访该报负责人徐锦江的任务交给采访者时，采访者对他的了解并不多。“无知者无畏”，尽管来不及做充分的准备，也没有事先约定好，但采访者依然“勇敢”地专程赶到上海，几经周折，总算见到了这位都市报业的精英人物。还好，正如徐锦江所说的，“讲故事也是一种服务”。在接受采访者采访的整个过程，对于采访者的每个问题，他态度坦然，言无不尽，充满热情地讲述着《申江服务导报》的故事，描绘着他心目中《申江服务导报》的明天。透过他的“讲故事服务”，采访者能感受到他对《申江服务导报》超乎他人的热爱--毕竟它已经成为他生命中不可分割的一部分，也能感受到一位年轻中国报人对本土传媒业未来的强烈信心。时尚、白领、海派，是《申江服务导报》的三个关键定位。在徐锦江身上，采访者同样能看到这三个要素。无论是报名、定位，还是版面的独特设计、内容的切入角度，《申江服务导报》的诸多方面都能隐隐约约看到徐锦江的影子。“报如其人，人如其报。”这样的说法，似乎有点夸大个人的作用，但不论是徐锦江，还是《申江服务导报》，都让人觉得，他和它是属于“上海的”，属于这个注重细节、讲求情调、气质阴柔、时尚前卫的大都市。徐锦江思维缜密，亲切而睿智，让人很容易通过与他交谈而引以为友。我们的采访在轻松愉快的气氛中一直进行到午夜，结束时已是皓月当空。上海的天空清澈悠远，一个胸怀开阔、才思敏捷、锐意进取的新时代报人的形象，也在采访者心目中变得越来越清晰。徐锦江说：“无论走哪条路，都需要功力，能做到淋漓尽致，都是本事，都是成功。”这是他的人生感悟，对于每位有志献身传媒业的人，应该也能有所启迪吧。第三部分第46节 与犯罪嫌疑人面对面(1)与犯罪嫌疑人面对面--访北京电视台《法治进行时》制片人徐滔文/穆莉李晋琳阮丛采访者：现在《法治进行时》已经成为京城家喻户晓、最受欢迎的名牌栏目之一，就像许多人每天必看《新闻联播》一样，到了中午12点会将节目锁定在《法治进行时》，你认为它成功的原因有哪些？徐滔：《法治进行时》能够得到广大观众朋友的认可，我非常高兴。但一直到现在为止，我都认为《法治进行时》其实并不算是一个成功的节目，无论是从节目内在质量的挖掘上，还是从节目外延的延展上，都还存有很大的发展空间。我认为我们之所以能够走到今天，并得到广大观众的认可，其实是和台领导、频道的领导和部领导当时的鼎力支持分不开的，正是在这种支持之下，使我们节目组的每一个人都有了一种近乎顽强的信心，这种信心能够迸发出的力量是不可限定的。采访者：领导的支持固然是成功的重要因素，那么你们在节目的运作上又有哪些独到之处呢？徐滔：首先是《法治进行时》具有比较成熟的操作理念，它是一种充满个性化的操作，它的个性化体现在题材的独家性。政法报道、法治新闻一直是社会新闻的重中之重，这一题材的竞争十分激烈，而《法治进行时》在相当长的一段时间独家新闻占到百分之九十左右。采访者：独家报道达到百分之九十，这对于任何栏目来说都是很不容易的，你们是怎么做的？徐滔：这一点和我们节目的许多记者都跟随警察站在第一线是分不开的，也许表现出的是我一个人，但实际上我们是一个有着深入一线采访精神的团队，也正是这种精神使我们成为公安系统和政法系统推心置腹的好朋友，所以有了源源不断创作的题材。采访者：我看过你们的节目，我觉得在报道角度上，你们似乎也很有特色。徐滔：报道角度的独家性正是《法治进行时》个性的第二个体现。大家会发现即便是同一题材，我们的报道角度是与众不同的，也就是政法新闻的社会化，社会新闻的政法化。我觉得正是这种强有力的个性化操作才使《法治进行时》能够在众多的政法节目中脱颖而出。采访者：有人说《法治进行时》之所以这么火，主要是它的题材吸引人，满足了人们的猎奇心理，对于这种说法，你是如何看待的？徐滔：这没什么不好，电视如果没有可视性，就根本谈不上它的教育功能。当然，我觉得提出这一观点的人也许并不是非常全面的了解《法治进行时》。《法治进行时》的栏目编排，每周七天有七种不同的模式、不同的板块设计，它是从不同的层面满足不同的观众群对法律知识与问题的需求，从各个角度拉近收视的层面，让每个人都能从《法治进行时》中找到自己爱看的东西。比如提到猎奇，大案要案的板块可以满足；想解决自己身边的法律问题，可以看《法律热线》；从别人的经历中得到一些启示，可以看《现场交锋》。我相信，只要是看的人，都会有收获，哪怕当时看的时候是抱着猎奇的心理，但是受教育的目的同样也可以达到。这也是《法治进行时》能得到广大观众认可的原因之一。采访者：我觉得你们节目每个小片头的导语，以及片中、片尾的评论都很有特色，起到了画龙点睛的作用。徐滔：是的，这部分内容我们其实花费了很多心血。目的就是让观众看完热闹之后，也能对片中涉及到的法律问题有所思考，真正明白我们做这些片子的良苦用心，并从中受益。采访者：刚才我在你们办公室看到你们的同事都很年轻，而且你们的工作气氛很好。徐滔：《法治进行时》团队的构成非常好，是一支高素质、高水平、能打硬仗的创作队伍，正是大家这种充沛的精力和敢于冒险的精神，赋予了整个节目一个持续发展的动力。这也是《法治进行时》能走到今天的另一重要因素。采访者：你做了十多年的政法记者，许多人称你为“战地记者”，在报道的同时，你面对过无数的危险，比如2001年在西客站有一歹徒手持炸弹和尖刀劫持了一名女售货员，并向警方要求与记者对话，这时你挺身而出，当时你不害怕吗？是什么力量促使你完成这一次又一次艰难的采访？徐滔：其实说不害怕是假的，肯定害怕，而且非常的害怕。当我在北京西站，同罪犯面对面周旋时，我确实挺害怕的，从我不停地说话和不停地来回走动就能够看得出来。所有有真情实感的人面对这种情况说自己不害怕都是假的。但是有的人能克服这种恐惧，并且将恐惧变成一种克敌和制敌的力量。采访者：那你是怎么做到的呢？徐滔：我之所以能克服恐惧，与我的经历有很大关系。我天天都和公安民警在一起，他们天天都在冲锋陷阵，为了保护人民的利益，不惜牺牲自己的生命。我觉得他们那种把自己的脑袋别在裤腰带上的精神，时时刻刻在感染着我。而我只是偶然为之，偶尔做一做，他们天天都在做，这是他们的职业，他们视为生命的一种使命。同他们比起来，我觉得自己的害怕实在是不算什么。采访者：作为一个日播节目的女主持，在镜头前你要保持良好形象，需要休息好，然而作为一名制片人，你的工作又很忙碌，你是如何保持在荧屏前的良好状态的？徐滔：由于《法治进行时》毕竟还是有一定新闻性的节目，我有责任和义务及时、准确、全面、客观地告诉电视机前的观众朋友发生的事情，所以平时基本处于一种随时待命的状态，就像“二踢脚”似的，点上捻儿，就得蹿上去。我觉得休息只是调节形象的一个方面，更重要的是你对工作的责任心，你以一种什么样的状态从事你的职业。有时候我的确是特别特别累，但一坐到镜头前，我立刻就会兴奋起来，进入状态。所以尽管有时你在电视上看到我眼袋挺重的，但我的精神头儿始终是足的。第三部分第47节 与犯罪嫌疑人面对面(2)采访者：看来精神的力量还是不小的，但我想长期下来恐怕也不行吧？徐滔：当然，但现在已经逐渐正常了。有段时间，我的眼袋天天肿得厉害，不过现在好多了。毕竟已经四年了，如果再不正常就是我不正常了，说明我领导这个节目有问题了。采访者：2002年，你荣获了“范长江新闻奖”，对于一名一线记者来说，它是最高荣誉，你这么年轻获得如此殊荣，你是如何看待它的？徐滔：范长江新闻奖，对于记者来说实在是太可贵了，它是咱们国家中青年记者的最高奖项，到现在为止全国只有四十九人获得此奖。激动是肯定的，简直是跳起来都可以，而且人前是一种激动，在人后是另一种激动，那简直是一种狂喜，毕竟它是对你的工作的一种高度认可。我没有觉得获得这个奖之后，有了动力或压力，我自己心里很清楚，自己是靠脚踏实地的工作作风、兢兢业业的干劲、任劳任怨的精神获得的。我觉得这个奖对我最大的帮助是，让我认识到我以前的做法都对，觉得以后还得这么继续地努力下去。采访者：听说你还荣获了首届“北京市荣誉人民警察”的称号，你是怎样变成其中一员的？徐滔：我小时候的梦想是当警察、当军人，那时看大院里的女兵，恨不得把人家的军装脱下自己穿上，觉得特别神圣。其实北京市公安局建立评选“北京市荣誉人民警察”机制的目的是让更多人了解公安民警，并支持公安机关工作。主要是表彰和鼓励那些对公安机关做过重大贡献的人。因为我一直在做政法新闻的宣传，他们都觉得我对公安工作的理解和对公安工作的投入，以及我对公安民警的报道在社会上产生的反响，给他们的工作带来了很大的支持，所以大家一致同意把这一称号授予了我。许多人问我是否成为警察了，是否要穿制服了，其实我觉得这都是表面的东西，我觉得这一称号对于我来说，是这么多年一直追求的，他们在心里觉得我是他们中的一员。采访者：我认识一个七岁的小女孩，她可是真把你当成警察了。她家的自行车被偷了，她捡起小偷丢在地上的锁对爸爸说：“我要找徐滔给我破案！”徐滔：（爽朗地笑了）真的吗？可惜像这样的事还上不了我们的《法网追踪》，不过可以在《现场提示》里介绍些关于自行车防盗的节目，加强人们的防范意识。采访者：这些年你荣获了许多的荣誉，面对这些，你感悟最深的是什么？徐滔：我感悟最深的是，一个人踏踏实实干点儿活，不吃亏！其实干的时候没有想到会得这么多奖，事后想想也许抱着得奖的想法干活，什么也干不成。其实把本职工作干好了，老天是不会负你的。这也是我的人生格言：有志者，天不负。采访者：大家能看到的是你的辉煌，以及你的荣誉，但同时你也付出了很多，失去了很多，比如自己的生活，现在回想起来，你认为值得吗？你觉得这样的生活快乐吗？徐滔：我一直有这么一个观点，就是你觉得幸福就幸福，你觉得快乐就快乐，快乐不是别人可以评判的。每个人获取快乐的方式不同，让每个人觉得快乐的东西也不同。比如我的一个朋友，她就觉得能有辆车并有个孩子就是最满足最快乐的事，她现在都有了，快乐得不得了。但我眼中的快乐不同，我更愿意让更多的人认识到我，让更多的人因为我的存在而能实现他们的理想，我好像是以此为乐的，这也是我一直追求的。采访者：据我所知,你在观众中的人缘很好，很多人不仅喜欢看你的节目，并且对你本人也很关心。徐滔：观众朋友对节目的关注，让我非常高兴，他们对我的厚爱也常常令我非常感动。比如有个观众给我写了封信，说徐滔你嗓子哑了，给你寄去点胖大海，结果我没想到他给我寄了一麻袋胖大海，我到五十岁都喝不完。还有一次，我到一个非常偏僻的京郊小山村里去采访，中午12点，路过一个非常普通的农家小院，从里面传出我特别熟悉的音乐声，当时心里那种感动比别人告诉我说特别爱看我的节目要感动得多。因为他并不知道我从那里走过，就是喜欢看《法治进行时》，所以我觉得这么多默默地关心我以及我们节目的人，都能够成为我的共鸣者。今年春节，有一个小区的居民给我写了封信，说每到12点我们小区都没人了，大家都急急忙忙回家去看《法治进行时》，当你略带沙哑的声音传出时，我们觉得炒菜都炒得带劲儿。观众传达的是一种特别朴素的情感，他觉得你的节目让他了解了法律的有关知识，但更重要的是，他认为你的节目成为他有滋有味的生活的一部分，没有什么比能融入别人的生活更让人觉得快乐而有价值了。徐滔，女，1991年毕业于北京广播学院电视系电视节目制作专业，同年分配到北京电视台；现任北京电视台《法治进行时》栏目制片人、出镜记者。2002年，荣获第五届范长江新闻奖、首届“北京市荣誉人民警察”称号。用电视产品换来我们生存的口粮、换来我们发展的空间。这样的定位，决定了我们的节目注定要做俗文化、做电视快餐，因为这是现阶段中国电视最容易成功的地方。低起点并不等同于低级趣味，因为低起点一样可以做出雅俗共赏的上乘之作，关键在于谁来做和怎么做。这之中，窍门没有，体会不少，最重要的一条是，只要我们能够深入到别人的真实世界中，我们的节目就能活出自己的精彩。一个好主持人最应具备的素质有两点：一是激情，不是来自字正腔圆的播音技巧，而是一个好记者对于一个节目、对于一种生活的熟悉。有感而发的时候，自然就有动人之处。二是观点，有观点的信息就成为一支有统帅的军队，它和没有观点的乌合之众交锋，自然有更多胜算。好的观点不能有说教，也不仅是权威的点评，而是一种最自然的共鸣，让节目中的人物与观众，在一种真实的情感中最大限度地共鸣。一个女记者因为采访而获得被采访对象整个群体的认可，并成为其中的荣誉成员，而她所负责的《法治进行时》也成长为名牌栏目，赢得观众的青睐，这是一个传媒人苦苦追求的理想状态，徐滔实现了。知道徐滔的工作安排得很紧，因此对于能否如愿采访到她心里一直没有底，得知她拿出两个小时接受采访者的采访时，采访者感受到了她办事的认真和待人的真诚。在没见到徐滔时，采访者把她想象成粗犷豪放的女侠，及至面对面坐下来，才发现，她是一个皮肤细腻、身材娇小的俏女子。当她看到采访者手中的两瓶“鲜橙多”时，爽快地说：“我就不喝这个了，得减肥了。”她口才奇好。生动的叙述，率直的性情，交织出一个极富感染力的可爱女人。采访结束后，采访者顺便参观了一下《法治进行时》的办公环境，这是三间陈设简单、十分拥挤的办公室。见到采访者有些诧异，她乐呵呵地说：“这已经比我们创业初期的那个楼梯间要强多了。”徐滔是个意志极为坚强的人。她为实现自己的理想，付出了很多很多，这是当今许多生活条件十分优越的都市女性很难做到的。同时，徐滔也是一个非常幸运的人。不是每一位付出很多的人，都能获得她那样的辉煌。她在贡献社会的同时实现了自我。没有什么能比工作并快乐着更令人羡慕的了，而徐滔恰恰是这样的。这次采访后不久，徐滔就走上了新的工作岗位，担任北京电视台科教节目中心的副主任。虽然她不再担任《法治进行时》的制片人，但仍然战斗在政法报道的第一线；她的目光已不仅仅局限于政法节目，她也不满足于只是打造一两个文化品牌。现在她正带领着一支更大的队伍，为了一个新的目标--创造一个文化产业，而奋力地拼搏着。第三部分第48节 寻找资本与主流传媒的结合点(1)寻找资本与主流传媒的结合点--访《证券市场周刊》主编杨浪文/康韬王秀兰刘丽新采访者：最早听说你当过兵，打过自卫反击战。选择从军，是从小的理想还是那个年代的权宜之计？杨浪：对传媒界而言，一个老总打过仗，可能会觉得传奇。其实，对于我们这一代人这种经历毫无传奇可言。我1970年当兵，当时十五岁。的确，在那个年代选择是很有限的，不是当兵，就是插队。我家里就是部队的，从小受很正规的家庭教育。我一直都很自信，相信自己属于出类拔萃类，中学时代当过学校红卫兵团的政委，当然不是打砸抢那种。参军以后，十七八岁开始发表作品，我的第一首诗发表在《云南文艺》上，二十四岁参加作战，二十五岁加入中国作协云南分会。我和我妻子都是部队的，一起上过战场。当时，我们从北京去的有一百二十个战友，坐一个闷罐车就到了离家很远的云南，被分配到昆明军区。这个部队是前线的部队，上战场、参加作战是很自然的事情。我原来是在团政治部宣传处，为打仗去了舟桥团。1979年2月19日凌晨，我们舟桥团在红河上架舟桥，一上滩头，几十条舟车放下，敲击着河面，发出巨大的声音，对岸敌军开始炮火压制，子弹打在桥上丁丁当当，我们随即发起攻击强渡红河，对面一排子弹扫射下来，我周围有一些战士伤亡，自己的部队在河那边往上冲，枪林弹雨中我们在上级规定的三小时内完成了架桥任务，我也因此荣获三等功。在战争中，我看到了伤亡，看到活生生的人一个个倒下。我相信战争可能使人妖魔化，也可以使人净化，我属于后者。经过战争的洗礼，人会淡泊很多。采访者：是什么原因使你离开部队，选择加入《中国青年报》而成为传媒人？杨浪：很简单，仗打完啦。1978年《中国青年报》刚复刊，很需要人，尤其缺年轻的编辑、记者，就把我借调到报社。最初是编诗歌、散文。因为我在部队时就已经接触了一些著名诗人，文学观念还比较新。当时，在《中国青年报》的有陈小川、马立成、米博华、张飙、李大同等等一批青年才俊，包括我在内都没有正规的学历背景，而77级学生还没有毕业。我是1982年正式办理转业手续调到《中国青年报》的。采访者：请谈谈你对《中国青年报》的感受。杨浪：我对《中国青年报》一直有着很深的感情。《中国青年报》之所以能够在当时影响一大批人，关键有两点：首先是这张报有自己的文化特色。在当时的中国主流媒体中，《中国青年报》是思想最活跃、最敢讲话、最可读的一张报纸。其次是这个团队中的人。《中国青年报》积聚了一批青年才俊。