前言前言这是一本年轻的书。这是一本对近十年来中国新锐传媒新鲜经验进行总结的书。这是一本试图为传媒业界人士和有志投身传媒业者，提供一些可资借鉴的“兵法”的书。本书的编者都是传媒工作者、研究者。基于对国家未来发展的坚定信心，我们相信，传媒将在21世纪的中国日益显示出巨大的影响，传媒人对于社会舆论乃至社会发展、国家未来也将发挥日益重要的影响。目前国内出版的关于传媒、关于传媒界人物的书籍不少，但大多集中于主流传媒和耆宿、“大腕”。“江山代有才人出”，放眼未来，我们以为，某些新锐媒体和一些有思想、肯探索的新锐传媒人，其发展后劲、前景不容轻视，理应进入研究者乃至社会大众的视野。为此，我们决定以“影响未来”为标准，将目光集中在中国传媒界的后起之秀和未来领袖上，重点探究他们所代表的传媒新现象、新手段和新经验。从2003年春开始，我们组织北京大学新闻与传播学院2002级传播学研究生课程班的百余位同学（大多具有在传媒业及相关领域工作的经验），进行了一个主题为“影响未来的中国传媒人”的大型采访活动。期间，遭遇“非典”肆虐，一些计划采访的传媒人因种种因素而无法受访。经过将近一年、跨越大江南北的艰苦采访，终致完成。而后，我们从中遴选出三十篇有质量、有见地的文章，结集成为此书。本书采取“原音重现”的方式，通过采访者与受访者的对话，完整展示这些传媒人的所作所为、所思所想，试图对近十年中国传媒业发展的一些新鲜经验进行总结，让读者从中了解这些传媒人改革创新的心路历程以及经验教训。我们以为，从新闻传播学来说，这是一份有价值的口述历史式的记录。对于传媒业界人士和有志投身传媒业者，也应该具有启迪和借鉴的意义。当然，本书也存在一些不足。例如，国内优秀的、有作为、有思想的传媒人层出不穷，此书难免有遗珠之憾；再如，新闻传媒业的改革是一个正在探索中行进的事业，其中的规律以及一些经验与做法还需接受时间的检阅。这些有待我们今后再行弥补与完善，我们也诚心期望有更多的人将目光投在这个新领域和新人群上来。编 者2004年12月于北京编者的话第一部分第1节 心有多大，舞台就有多大(1)媒体见证并记录了改革开放的伟大进程。市场经济的深层次发展，也推动了传媒业的市场化进程。中国传媒业正处在市场化发展的最佳时期也是最关键时期。最近几年内，中国将会出现一些真正按照市场化机制运作的传媒集团。同时，就全国而言，媒体集团的市场集中度会迅速提高，也就是说，会形成几家在全国市场具有相当垄断性的传媒集团。心有多大，舞台就有多大——访中央电视台广告部主任郭振玺文/吴晓畅采访者：2003年11月18日举行的中央电视台2004年黄金段位广告招标，总中标额创下了四十四亿一千一百五十七万元的新纪录，业界为之惊叹。这是如何实现的？郭振玺：中央电视台2004年黄金段位广告招标取得了圆满的结果，同时，我们的广告经营收入也持续快速增长，这得益于中国经济快速发展的良好态势，反映出中国企业的信心与远见，也表明中国的媒体无论在内容上还是经营上都有了巨大的进步。还有，它也再次证明了我们两年多来广告经营策略的成功，证明了中央电视台2003年一套节目重大调整和新闻频道推出等一系列革命性调整的成功，是中央电视台整体实力进一步提升的综合反映。采访者：中央电视台在2003年可以说是抢尽了风头，从伊拉克战争报道到一套调整、新闻频道推出，引起业界广泛注目。你怎么看中央电视台在节目上的这种变化？它会给广告经营带来什么影响？郭振玺：可以说，2003年中央电视台在节目上的改革进入了一个爆发期。它是中央电视台近五年来推行“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”战略的继续，在前些年一步步发展的基础上达到了一个高潮。随着一个个专业化频道的设置到位，以及栏目末位淘汰制等激励机制的实行，中央电视台的节目越来越贴近观众的需求，越来越符合市场的需要。伊拉克战争直播取得的极大成功，开辟了中央电视台全方位全程报道国际重大事件的先例，体现了作为国家媒体的强大资源动员能力和新闻报道能力。新闻频道的推出则进一步强化了中央电视台在新闻报道上的这种优势，将频道专业化和新闻改革步伐向前大大推进了一步。而一套在调整之后，一天四档八集电视剧，每日晚间22：30档安排有精品节目播出，它成为集新闻、电视剧、综艺为一体的真正的综合式中国“旗舰频道”。节目上这几个重大举措接连推出，使中央电视台的收视份额和收视率得到了明显提升，在中国电视媒体的格局中进一步强化了自己的领导地位。节目内容的变化与调整，直接影响到广告经营的好坏。广告依托于节目，市场对节目最为敏感。中央电视台这些面向市场进行的内容完善的调整，是我们这两年多来广告经营高速增长的一个决定性的基石。同时，也正是节目内容上的发展，才给了我们创新的机会。比如，针对新闻频道开播和一套调整，我们对新闻频道和一套的广告时段进行了科学的创新和设置，新闻频道的广告段一般长度不超过二点五分钟，净化广告环境，减低广告的干扰度。同时，我们将这些广告时段与节目紧密互动，价值价格与节目的收视率相吻合。在着手新闻频道和一套调整后的广告资源设置工作中，还体现出一个新的动向，即在台领导的支持下，广告部对频道节目的安排自始至终参与，从广告与节目互动、提升广告传播效果的角度提出专业化的建议，使节目安排更好地面向受众市场，广告设置与节目互相契合。我想，这种节目面向受众市场，广告与节目的深度互动，正是我们广告增长的持续动力所在。采访者：从你任广告部主任到现在差不多快三年了，回顾中央电视台这两年多的广告经营，你最大的感触是什么？在一个更宏观的视野上看，你认为中国媒体和广告业这两年多经历了一个什么样的变化？郭振玺：这两年多，电视媒体的绝对强势地位似乎受到了前所未有的挑战，就是在电视媒体内部，竞争也在加剧，有的甚至演化成低折扣等形式的恶性竞争。记得两年多前，我刚上任广告部主任时，当时的大环境并不有利，企业紧缩了广告投放，国家有关部门出台了百分之二的限制政策，有关医药保健品的广告限制也在陆续出台。两年多过去了，我们实现了连续三十三个月的同比快速增长，保持并稳固了市场领导地位。事实证明：只要有正确的策略，优化资源、搞好服务、科学营销，在创新中不断提升专业水准，媒体的广告经营就有无穷的潜力可挖。回顾两年多风雨历程，最大的感触就是：激情与梦想是成就一切的原动力；心有多大，舞台就有多大。采访者：这两年多中央电视台一些新的广告经营策略走在了行业的前沿。在种种成功的策略中，你认为最根本的是什么？郭振玺：从节目资源到广告效益，这中间确实有一个经营好坏的问题。最根本的策略就是“一个中心，两个基本点”，也就是“以客户为中心”，“面向市场需求，面向客户需要”。围绕这一根本策略，我们加强了与客户的沟通、互动，创新客户需要的广告产品，进行针对性服务等等，在实现客户的利益中达到了广告收入的增长。采访者：很多媒体都有客户意识，中央电视台究竟是用什么吸引了那么多的客户前来投放？仅仅因为它是媒体老大吗？郭振玺：不全是。在今天这样一个媒介竞争激烈的市场上，“以客户为中心”确实是任何经营者都会想到、采取的策略。但它绝不仅仅是一个口号，关键要看以什么样的措施去落实。它绝不是简单地迎合客户的各种要求，更不是陪客户吃、喝、玩、乐，满足客户代表个人的需要。说到底，是要根据客户的个性需求，提供最有效的广告资源和广告投放策略，用专业化服务来实现客户广告投放的增值效果。比如说，我们对老客户、大客户的服务主要立足于增值，就是要千方百计实现客户利益的最大化，如优先提供最好的媒体资源和特殊的广告产品、优先的信息享有权，利用央视所能动员的资源尽可能多地帮助客户处理棘手的公共关系事务，甚至包括在其他媒体上免费为这些客户进行宣传。而对中小客户，我们重在提供以策划为主的一站式服务。中央电视台现有十四个频道、三百多个栏目。如何利用这些资源，很多中小企业不清楚。所以，我们根据客户需要，提供专业的广告投放建议，甚至为客户量身定做个性化、差异化的广告投放方案。同时降低门槛，推出面向中小客户的广告项目，提供比较便宜的广告套播方案，帮助中小企业打造品牌知名度，迅速成长。把客户真正放在心上，客户也会对这样的媒体产生信赖，前来投放广告。采访者：面向市场，是不是仅指广告资源的销售而言，你所理解的市场意识包括哪些方面？又是如何落实到广告经营中去的？郭振玺：对市场时刻保持高度敏感，是广告经营成功的关键。面向市场，我觉得绝不简单指销售而言。这两年多来，我们一直对市场变化保持了高度敏感，积极开发新兴行业，寻找广告收入新的增长点。广告是产业经济发展的一个晴雨表，我们知道，1997年前市场热点行业是白酒，1997-1999年是影碟机，2000-2001年是医药保健品，这些都曾是媒体广告收入的支柱行业。但市场瞬息万变，任何行业都会有一个成长、衰落过程，老抱着几个行业，在市场变化时必定措手不及，难有应对方法。2002年以来，我们大力加强了行业开发力度，召开了多个行业性推广会，将新的增长点与行业竞争、市场趋势结合起来，像乳品、手机、润滑油、日化等行业的开发就是典型的例子。面向市场的另一个方面，是要针对市场需求，推出适合的广告产品，才能卖得出去，卖得好价。2002年韩日世界杯广告资源的设计就是最成功的案例之一。此外，在定价和销售上，同样要有高度的市场意识。这两年，中央电视台在广告产品的定价上完全摆脱了过去的随意性，不是关起门凭主观经验来定一个价，而是往往召开类似于价格听证会式的会议，请来广告公司和企业客户代表，反复听取意见，进行讨论修改，这样市场化公开确定的价格科学、合理，客户易于接受。采访者：这两年多中央电视台一个根本的变化就是由“坐商”到“行商”，足迹遍布全国各大中城市，在这种变化背后，体现着什么样的理念？第一部分第2节 心有多大，舞台就有多大(2)郭振玺：由于中央电视台的特殊地位，以及过去长期在卖方市场上形成的坐等客户上门等习惯，以前确实有很多企业总觉得中央台离自己很远，给人的印象是很大、很硬、很贵。但在今天，我可以肯定地说，只要是真正和我们接触过的人，就再也不会抱有这种偏见了。由“坐商”一改为“行商”，这种“变脸”背后体现的是一个互动、沟通、同赢的理念。这种互动与沟通的理念是全方位的，它不但在于我们走出去与客户接触，而且还在于在日常的广告运作中，媒体与客户的密切接触和紧密合作，正是在这样的互动与交流中，我们更加了解了客户的个性化特点，知道客户的独特需求，从而推出更个性化、更有针对性、也更为有效的广告产品和投放策略。采访者：你在就任广告部主任的第一次公开亮相时说过一句话：“一切合作方式都可以谈，任何广告形式都可以想。”当时有很多人不理解，现在回过头来看，这方面有没有变化？郭振玺：这句话是2001年6月19日在上海召开的“媒体、企业、广告公司互动研讨会”上喊出的口号，是要传达给外界中央电视台广告经营的一个新的姿态，就是灵活、创新，这种创新是开放的。当时，中国媒体在广告经营上的创新意识远不如今天强烈，所以我们带头喊出了这个创新的口号，和企业、广告公司一起在新的广告形式和广告投放策略上进行探索。在这两年多的时间里，中央电视台和企业、广告公司的接触日益亲密，在合作方式上确实达到了没有什么不可以谈的，合作方式日益灵活，投放策略也更加多样化、个性化，远非当年可比。客户想出的特殊广告策略，只要可能我们就尽力满足，而且对创新者给予优惠。现在，客户已经形成了创新的习惯，愿意进行策略性购买，有什么想法都愿意和我们谈，这确实是媒体广告运作意识上的一个大的改进，是媒体与客户双方的进步。今后，中央电视台在创新上将会有更多的努力，与客户开展更为灵活的合作，比如我们正在计划推出一个“授信制度”，作为长期战略性合作伙伴的大客户可以由银行开具信用证担保付款，从而为客户在突发事件中的广告投放提供方便。采访者：你对黄金段位广告招标是如何看的？郭振玺：中央电视台一套黄金时段是非常稀缺的广告资源，很多企业都想通过这一平台实现最快、最好的传播，招标就是解决这一供求矛盾的最市场化的方式。经过十年的发展，招标越来越科学、理性和成熟。事实证明，在招标段打广告激烈的行业，都是发展最快的行业，家用电器、影碟机、手机、乳品等行业的发展都是如此。这些行业的国产品牌通过在招标段的快速成长，迅速取得了对国际品牌的竞争优势。而且，当行业容量扩大到一定程度，市场进入淘汰赛时，能够留下来、占据最大市场份额的都是坚持在招标段打广告的企业，因此，招标段是企业的“助推器”、行业的“扩容机”。采访者：你认为未来媒体发展会是怎样的脉络或趋势？郭振玺：从媒体经营角度看，由目前简单依靠广告收益，逐渐过渡到真正实现媒体产业化发展。就电视而言，国内处于未开发状态，未来五年，中国广告市场会继续快速增长，平均增幅会大于近三年的速度。到2008年，中国广告营业额将再翻一番，这得益于中国经济的快速发展和奥运的来临。那时，更多的中国企业走向世界，更多的世界企业来到中国。我们现在所做的只是一个开始，以我的理解，广告业的活力，正在于不断的变化与创新之中，在于不断的实践和探索过程。过去积淀下来的是弥足珍贵的经验，而未来却以其无限丰富的可能性展现在前方，引发我们的激情，挑战我们的智慧，在每一次经历中让我们走得更远。采访者：你个人过去二十年的经历，总体感觉上非常跳跃。这是自己主动追求的结果，还是在历史大潮中的身不由己？郭振玺：两个方面都有。一个是时代的背景，一个是个性的原因。我在农村长大，我父母没有什么文化。从我上中学开始，做什么、怎么做基本上就是由我自己做主。报考大学时报考物理专业，并不是我喜欢物理，而是当时——我在1981年上的大学——数理化招生量大，所以我报了物理系，我要确保我能上得了大学。那个时候在农村，考大学是我惟一的出路。农村当时不是吃三顿饭，是两顿饭，有时没有饭吃也要学习，因为我知道只有学习才能改变我的命运。大学毕业后去部队，是当时情势使然。在部队的时候，也没有想过要考兰大管理系，报考的原因是当时我的同学在山东大学，我让他拿招生目录给我看，一看，兰大的专业正对我的胃口，就决定了。当时也是觉得，先考一考，不行再说。没有特意的设计。但是现在的年纪，不大不小的，倒是想要对未来做规划。采访者：你人生的这几步，似乎都是踏着时代的脉搏前进的。你对时势变迁是否有天生的敏感？郭振玺：我喜欢变化！你要让我在一个地方长期呆着，在一个比较狭隘的圈子里面生活，我是不习惯的。中国人普遍犯有“激情缺乏症”，干什么都缺乏激情，吃着鲍鱼、鱼翅没有激情，不吃鲍鱼、鱼翅也没有激情，干什么之前总是问：“我行不行？我能不能干好？”机会就这样在犹豫中失去了。我不是这样的，我也问自己行不行，但是我总是相信自己能干好。由郭振玺带领的央视广告部，引领中国电视媒体广告经营进入全面营销时代，也激活了中国电视媒体面向市场的全面改革。郭振玺，男，1965年1月出生于山东一个农民家庭，十六岁时以当地高考状元的成绩考入山东大学物理系；1985年7月毕业，志愿入伍到基层连队。1987年9月考入兰州大学管理系企业管理专业研究生，在校学习期间与同学尝试开办公司。1990年毕业，分配到广播电影电视部办公厅任秘书。1992年，中央电视台创办《经济信息联播》栏目，郭振玺作为中央电视台经济部第一位经济学硕士调入，任记者、编辑，开始关注中国经济的发展，制作的节目曾获全国一等奖，1997年作为制片人创办《商务电视》栏目，1998年4月任中央电视台广告部副主任，组织创作“下岗再就业”等有影响的公益广告。2001年5月，出任中央电视台广告部主任，很快实现了中央电视台广告收入持续快速增长。2003年11月18日，央视2004年度黄金段位广告招标额达四十四亿一千一百五十七万元，比上年增长百分之三十三点一四，主持工作两年半时间，实现央视招标额翻番。2004年6月，任中央电视台广告经济信息中心副主任兼广告部主任，2004年11月18日，央视2005年黄金段位广告招标额创下五十二亿四千八百一十五万元的新纪录，比上年增长百分之十九。2003年被评为“中国十大传媒经理人”，2004年被评为国家广电总局“十大杰出青年”。第一部分第3节 唱好属于自己的节奏(1)唱好属于自己的节奏--访《南风窗》杂志社总编辑秦朔文/董文慧 刘 芳都市报在中国新闻的变革当中是不可小瞧的一支队伍，是新闻变革中不可忽视的力量。记者报道灾难新闻，首先想到的应该不是它是否有卖点，而应该判断它是否有新闻价值。未来的媒体竞争肯定会越来越激烈。但我们并不怕竞争，而且非常希望竞争。我觉得只有竞争才能使中国新闻事业有大的发展。真正做新闻的人有时候会很孤独，传媒人是需要互相温暖的。真正让我比较难过和担忧的并不是竞争，而是孤独。采访者：中国过去办报纸办期刊基本上都是有点文化理想，为了一个目标去办的。据我所知，你当初也是基于一种理想，阴差阳错从上海复旦大学新闻系毕业来到《南风窗》，使得《南风窗》幸运地拥有了一位好总编。请你谈谈《南风窗》的历史沿革和它的发展历程？秦 朔：《南风窗》是1985年4月创刊的，它的发展经历了两次曲线。广州是改革开放的综合试验区和前沿阵地，在广州创办一份集新闻性、社会性、综合性为一体的杂志对于全国来讲具有观念领先的意义，而且即使到今天为止，广东的传媒在中国还是最领先的。像《21世纪报道》、《南方周末》、《广州日报》、《南方都市报》都是广东的。《南风窗》创办的第一期就曾举办一个活动，叫做“假如我是广州市长”，由老百姓给市长提建议，这个做法在1985年是非常超前的，另外在创刊当期的一篇文章叫《广州处处讲钱》，指出“商本位代替官本位是历史的进步”，这个观念在当时也很领先。《南风窗》最早期的定位是“改革开放的窗口，沟通理解的桥梁”，在内容上经常反映老百姓的疾苦以及社会的热点，这样就确立了这份杂志在整个20世纪80年代的两个突出特点：一是观念领先，二是关注百姓。所以我们称80年代的刊物风格为“新鲜热辣”，虽然这个“热辣”程度与今天相比弱很多，但是在当时却是很突出的。《南风窗》靠这两个特点画出了第一道曲线。20世纪90年代前半期，随着全国沿边、沿线、沿境、沿海等“四沿”的开放，中国期刊市场经历了一次非常大的调整。在80年代末期领跑的很多新闻性、时政性、思想性的刊物，如《新观察》、《文汇月刊》、《书林》、《海南纪实》等都消失了，进入20世纪90年代以后，广州杂志领先的地位开始逐渐减弱。《南风窗》的“新鲜性”由于广东不再一枝独秀而在弱化，“热辣性”也随着整个舆论环境的变化在弱化，这使得杂志从90年代前半期开始逐步下滑和萎缩，当时的广告经营只是依靠一些医疗广告在支持。这种情况迫使《南风窗》开始了新的探索，到了1996年、1997年开始画第二道曲线，并在1998年起正式改版。改版后的《南风窗》采用全彩色轻涂纸印刷，在刊物定位上，政经的色彩越来越浓厚。可以说，1998年对于《南风窗》而言是一个标志性的时间，1998年《南风窗》开始转移定位。采访者：在读者的印象中，对你进行描述的话，应该是一个携正义而行，追求变革的人，当初是如何考虑将《南风窗》定位在政经杂志？是否担心过万一定位失误会导致整个刊物的失败？秦 朔：当时我感觉《南风窗》如果再走中低档的定位会很含糊，因为走中低档的杂志必须加大发行量，而像我们这样一份主要由男性读者构成的杂志，发行量不可能达到妇女类杂志的数量，而且杂志内容太综合，什么都有，已经走不出太大的空间了。所以我觉得与其在这样一个空间里打转，还不如打造一份精品类的大刊，在印刷质量上做到精致，在广告上慢慢适应品牌客户，在内容上向国外新闻杂志学习。我有一个很长远和清晰的认识，就是中国新闻杂志的前途还是很光明的。但是对于什么是有中国特色的新闻杂志，我们经历了一番探索。国外的新闻杂志很重要的特征就是它的内容多元化，比如《新闻周刊》一年的杂志里，仅健康类的就有五六个方面，社会多元，人的兴趣也多元，而中国人更关注的还是政治、经济和社会的问题。经过论证，我们决定定位“政经杂志”，因为我们认为政经杂志才是“有中国特色”的新闻杂志的最重要特征。为了跟国际新闻杂志在印刷上接轨，我们选择了利丰雅高印刷，这也是我们改版系统工程中的一环。当时，为了改版后刊物的整体质量，我们决定：饿死也不登一条医疗广告，虽然那时候我们的医疗广告一年还有一百多万，但我们还是下了这样一个决心。采访者：定位政经杂志以来，《南风窗》和你本人最大的收获是什么？有没有遗憾？秦 朔：《南风窗》全面改版，在国内首次鲜明地提出了“有中国特色的新闻杂志的内容核心是政经”、“《南风窗》要成为一本有责任感的政经杂志”的理念后，全面提高办刊质量，快速成长为中国发行量最大的新闻杂志，并且在中国新闻界引导了一股“政经之风”，成为备受读者和海内外关注的具有代表性的主流期刊之一。就我自己而言，我认为所有人工作都有几个境界，第一是生存，第二是责任，第三是热爱！打个比方，一边是一千万，一边是在旁人看来很平常的工作，但如果后者是我热爱的东西，我就不会选择那一千万，因为它能够给我极大的心灵满足，而前者则不能。一个人有了这样的想法，你就不会在乎自己有什么得失。在《南风窗》工作，我觉得是一种学习，在这个领域里接触到的都是一些社会精英，专家学者也好，官员也好，企业家也好，你作为一个桥梁，可以把他们的东西分享给读者，这也是一种乐趣。采访者：《南风窗》当时的发行情况和发行方式都是怎样的？秦 朔：关于发行，我们曾经付出了很惨重的代价。在杂志最早改版的时候，可以说我们是没有发行网络的，完全被动地依靠一个广州的经销商做全国市场的发行，当时我们发行部只有一个人，他所做的工作就是把杂志交给这个经销商，但是这个经销商发行量很小，而且欠款很多。后来，我们重新建立了一套发行网络，一切从零开始。当时做发行的那几个人都相当辛苦，凡是全国二渠道的会他们都去，千方百计接触人，打通渠道，然后就试着发。当时的坏账很多，累积起来估计有一两百万元，经销商动辄就要退杂志，还要倒贴运费。但是这个过程我认为是必须经历的，因为你的杂志送不到市场就得不到检验。采访者：国内的杂志经过这几年短暂的高速发展后，市场进入饱和期，个别杂志的内容开始自我调整，有的杂志发行量急剧下降，在这种情况下，《南风窗》是怎样考虑的？秦 朔：我们的发行是一、二渠道并存。现在的发行量每期还是二十多万份，最好的市场还是广东，大概占百分之二十左右，第二大市场是江苏，第三是浙江，这三块加起来占百分之四十，是我们的核心，其他的，全国各地的分配就很均衡了。我们的网络做得比较早，曾经交过的学费和惨痛代价让我们认识到，杂志的营销是一个系统问题，和产品本身息息相关。产品和发行是互动的关系，必须“两手抓，两手都要硬”。采访者：有一个说法，说中国的期刊主要收入均来自发行，而且畅销杂志的零售量大大超过订阅量。而在国外，以美国为例，杂志的订阅量却大大超过零售量，你如何看待这种不同？秦 朔：中国期刊未来的发展模式绝不会照搬美国，因为中国的社会和美国社会有很大差异。我在美国呆了一年，感觉这个国家是一个很均衡的国家，它的东部、西部、南部、北部以及中部的基本生活水准和收入基本上都是平均的，也就是说它的主体群相对比较稳定均衡。但中国社会的差异性就很大了。在中国市场上，像《家庭》、《知音》、《读者》这类杂志做得非常好，发行量也非常大，它们有很长久的生命力。这些杂志主要就是依靠发行，它锁定的人群消费力比较低。如果我们以“读者接受”作为“好”的标准，中国期刊未来的差异性要远远超过美国，因为刊物专、精的程度取决于社会细分的程度。采访者：你是怎样看待媒体的诚信问题？在《南风窗》的经营中，你怎样处理这一类的问题？秦 朔：首先我希望中国推出一个“发行量认证制度”，并且在这个认证制度尚未推出之前联系印刷机构，把过往的发行数字公布出来。因为我认为媒体的诚信是很糟糕的，媒体欺骗广告主已经太长时间了，其发行量的失真已经达到了让人瞠目结舌的地步，甚至十倍二十倍都是很常见的。我们这一类杂志我比较了解，有的杂志称发行量二十五万份、三十万份，而实际数字就是两万份左右，所以十倍是很正常的，但是我敢说《南风窗》的失真率在几个百分点以内，比如我说这是二十万，你可以相信是二十一万，也可以相信是十九万，但是不可能有更多的偏离。从经营的角度讲，我确实觉得很多同行在经营上做得比我们好很多，他们的广告做得比较多，所以在这方面我觉得我们并不成功，但不成功的原因并不是因为诚信，而是因为过去没有好的广告经营人员。不过，现在我们的广告已经在上升，像因特尔、IBM、诺基亚这类客户也开始在杂志上投放广告，现在很多客户像戴尔电脑那样之所以一年一年地投放，就是因为它有八百电话的反馈，通过核算他们发现我们是最便宜的，所以随着越来越多跨国公司的本土化，他们就会慢慢懂得哪些杂志的发行量是比较大的。第一部分第4节 唱好属于自己的节奏(2)采访者：现在很多广告主开始选择“事件营销”的方式对自己进行宣传，尤其是很善于利用突发事件营造机会。“突发事件”这个词在近期也频频出现于报端媒体，你认为传媒面对突发事件应该如何表现？秦 朔：我们很早就有一个观点，叫做“为读者创造时间价值”。比如1999年5月8日，美国轰炸中国驻南斯拉夫大使馆，我们杂志一般是在10号左右印刷，15号上市，而当时一出事我们就立即换掉已经做好的胶片，全部换上新内容重新排版印刷。“9·11”事件的时候，11号晚上9点多发生事情，我们第一时间打电话给印刷厂，全部撤换，时间非常紧张。如果时间错后，我们就会失去及时报道的最佳时机。在突发事件面前，中国传媒应该出现在第一现场。采访者：《南风窗》作为政经杂志，怎样解放编辑人员的生产力呢？秦 朔：在这方面最重要的还是对整个天下大事的把握。《南风窗》1998年改版后的经营，最重要的是跟政府的工作息息相关。客观来讲，当传媒去直面社会矛盾的时候，就可以刺激很多东西。所以我认为把握这些大的问题很重要，还是要跟着大的脉络去走,让大家能够发挥得更彻底一些，把每个人的能量全部释放出来，这是到目前为止我们杂志最大的竞争力。报道就像自由体操，不能越过线，但又必须在这个范围内翻出很漂亮的跟头给读者看，如果你确实不越线，但是一个跟头都不敢翻，那也不行。采访者：那么这个自由体操的技巧该怎么把握？秦 朔：办我们这类杂志就取决于你对中国社会的认识，你的认识是不是符合中央的大政方针，同时，你要最大限度地去顾及读者的利益。采访者：依据你的观察，期刊的领导者该扮演什么角色？他要如何留住企图变成“跳蚤”的人才？你作为《南风窗》的领导者又是怎样做的？秦 朔：给员工更多的自由。比如，在《南风窗》有近一半的采编人员，我都给他们创造了写书的机会、出版的机会、成名的机会，让他们变成各自领域里的专家，或者说给他们成就感。我们现在有些媒体的总编是不写稿、不组稿、不策划的，但是《南风窗》办了这么多年，所有“检查”几乎都是我一个人写，没有让任何人去承担过，所以就让他们觉得在这个问题上没有压力，压力都是在我这里。我到现在还在做题目，做策划，帮他们成长。在这个问题上，他们觉得一来很自由，二来拥有了一个成长机会，第三待遇也不错，所以他们就愿意留在这里，当然最关键的还是他们觉得自己很有成就感和空间。采访者：那么是否可以说是因为你的个人影响力在起作用？秦 朔：早期是这样，通过个人的作用非常非常大，但今天的《南风窗》就不是这样，现在我管的其实也很少了，已经从个人走向团队和机制了。采访者：也就是说《南风窗》的发展更多是在机制上？秦 朔：主要是文化上的。采访者：你认为《南风窗》的企业文化是怎样形成的？秦 朔：《南风窗》最早提出的口号叫“太阳每天都是新的”，谁有新的想法都要尊重。所以我们一直都在保护和维护这种创新的精神，这也是第一曲线。第二曲线就是责任，我们是“一份有责任感的政经杂志”，责任感是《南风窗》的灵魂。这是一种发自内心的东西，我个人认为很多事情仅靠加强管理是不够的，你要让员工接受认同你的方向，才能实现组织目标。另外，我们提倡一种包容。因为每个群体都会逐渐形成一种固定的价值观念，跟它相反的东西它就会很排斥，所以需要有一种包容性，包容它不同的观点、风格。打个比方，如果现在我是编辑部主任，那么《南风窗》每期的文章我也许会把百分之二十的内容毙掉，但是现在这个编辑部主任有他自己的思路，如果不出现大的问题，我就要尊重他，给他权力。每一期都有我不同意的观点，但是我觉得在大趋势面前，在核心竞争力不受影响的情况下，可以求同存异。我自己先要有包容心，才能让他们有包容心，我今天这么对待他们，如果明天有新的编辑记者来，跟他们有相反的观点，他们才可能包容。我们内部有一个论坛，我们的采编人员有什么想法，对哪篇文章有意见，都可以发在上面，而且全部是真实署名，这在业务研讨上是一个非常好的内部沟通渠道，很多人到了夜里两三点还在论坛上发帖子。采访者：你曾经在美国进修了一年，我也曾拜读过你的《一位中国杂志总编在美国的遭遇》，我要问的是，美国之行对你意味着什么？你对中国期刊未来的转变有怎样的思考？秦 朔：我在美国经常思考的几个问题是：杂志能不能做大？新闻杂志能不能做大？怎样做大？中国的杂志业如果不能做大，一是加入WTO后抵御不了外来杂志的冲击，可能失去自己的阵地；二是很难吸引优秀的人才，也很难留住优秀的人才。一年的美国访问学习让我感觉到了差距。在美国，无论从杂志的销量和杂志对主流社会的影响，还是从杂志的广告收入来看，杂志在美国影响特别大。由此不禁喜忧交加，心里非常紧迫。喜，源于对杂志这种媒体的信心；忧，来自对中美杂志差距的担心。然而，即使这个距离再大，我们也不会停止追赶的脚步，也不能丧失追赶的勇气。关于中国期刊未来的发展，我写过很多文章。我提过“运作的市场化”、“运作的职业化”和“经营的产业化”，都是中国期刊尚未做到的。从知识管理的角度上说，我们目前很多媒体连一个内部交流性的论坛都没有，这样职业化的力度就很弱了，更不要说像美国《新闻周刊》那样对优秀员工可以奖励分红或者股票。说到经营的产业化，现在像《时尚》这样形成规模的很少，因为刊号受到限制。采访者：可以肯定，随着全球化和我国加入WTO的现实，未来期刊面临的竞争会愈演愈烈，日子也将更加难过，你认为《南风窗》今后发展的最大难处是什么？竞争的对手会在哪里？秦 朔：《南风窗》的核心生命力会随着中国社会政治文明建设达到自己的高峰，而在整个社会的舆论环境、自由环境开放的那一天走向完结，她今天的成功是因为承受了这个社会转型期的巨大矛盾，中国社会的进步和历史潮流的发展总有一天不会再有这种矛盾去困扰整整一个民族，到那时候，整个社会关注的兴趣就多元化了，没有那么多人关心政治、关心社会问题了。我个人认为如果最近一两年我们的工作还抓得不错的话，在中国目前的环境里面，在政经杂志里，《南风窗》是没有竞争对手的。因为现在所有的媒体都是比较细分的，比如《财经》，是以资本市场为中心的，如果说到竞争，那么最大的竞争对手可能会是《财经》，但是实际上彼此还是有很大差异的。虽然在读者群方面是相似，但是《财经》更加高端，是以跟资本市场相关联的这一批人为主，而我们还是以心忧天下的知识分子为主的。其实，我也很希望从其他刊物的发展过程中学到新东西，比如《时尚》，已经形成《时尚》系列了，而且对于引领这一代的年轻人生活有非常大的影响，我觉得他们在经营管理、制度建立上都远远领先了。在杂志整个的经营管理、真正的制度化建设包括与国际接轨的问题上，我们才刚刚起步。我们到目前为止的成功，真的是中国传统知识分子的成功，就是“心忧天下，热爱国家，热爱人民”，我们是把一种非常纯稚的热爱，变成工作的动力，在极其困难的夹缝中，慢慢去推动，顽强地生长，所以我们目前的成功还不能说是团队建设的成功、制度建设的成功。采访者：是不是可以这样说，《南风窗》最大的竞争对手还是自己？秦 朔：是这样的。采访者：那么你认为《南风窗》最辉煌的时期是否到来了呢？秦 朔：还没有到来。采访者：你认为到什么时候可以到来？那会是一个怎样的辉煌？秦 朔：我个人认为明、后年，《南风窗》的影响力还会持续增长，很多省部长都在读我们的杂志，当然我们内部还需要不断加强和调整资源的建设，所以我觉得到明年后年就会高度的稳定、均衡，到那时候影响力就会提高。采访者：你想成为一个什么样的人？或者说你的人生态度是怎样的？设想十年之后的你在做什么？秦 朔：目前的心态和想法，首先是热爱生活，尽到生活的责任，让自己的生命充实。生逢在变革时代，知识分子应尽到一份责任，推动社会进步，尽可能多地去寻找知识创新、交流、传播的快乐，这也是我的人生快乐所在。希望十年之后我会是一个教师或者研究员。中国有很多的大学，我本身也是他们的客座教授、客座研究员，有很多的学校希望我去教书，包括社科院希望我去做研究，那是我真正的最自由的生活，我总有一天会回到学校去。但是在这之前，我希望把《南风窗》做成一个集团，因为我觉得今天她的抗风险能力还很弱，所以我希望在两到三年的时间里能够为她造出更多的机会。第一部分第5节 在摄影中学会生活(1)在摄影中学会生活--访新华社摄影记者黄文文/吴 笛 汤一原 张 琳采访者：从一定程度上来说，摄影是一种很辛苦的体力活儿，并不强壮的你为什么选择了摄影？如果时光倒流，你还会是这样选择吗？黄 文：其实当初选择摄影纯属偶然。与其说是为了摄影，倒不如说是为了进新华社。1985年我高中毕业以后，被保送进人大新闻系。当时老师让我在新闻学、新闻摄影和广播电视三个专业里随意挑选。新闻摄影和广播电视都是那一年新开设的专业，而前者是人大新闻系为新华社摄影部代培，因为好友父亲的一句话：“在中国要搞新闻，当然应该进新华社。”我就选择了摄影专业。老实讲，新闻摄影在当时，甚至直到今天还多少被人们认为是一准体力劳动的行业。当然了，一个人如果选择自己不爱或者还不懂得去爱的职业，多半会受惩罚。我在四年大学生活里，就经常体验这种“不称职”的烦恼。那时最怕的是交作业。最要命的是我真不喜欢出去拍照片，更不擅长摆弄照相机。记得三年级上摄影实践课时老师在课上讲评作业，从一大堆照片里拿出一张黑白夜景照片说：“你们看看，我都不知道怎么给这张照片打分！”那是我的作业。这件事对我的刺激太大了，到现在都忘不了。也怪了，除了摄影，其他什么课我都学得不错。当我被分到摄影部“当日新闻中心”当图片编辑，虽然虚荣心有点受挫，但是一点怨言也没有。谁让我拍照不“灵光”呢。好在虽然我拍照片不行，读懂图片的能力倒确实在工作中培养起来了，所以，现在看来，会看其实是长进的第一步，懂得打开心灵和头脑去欣赏各种不同类型的作品，之后慢慢觉得这些东西对自己产生的影响内化成自己的感觉和愿望，然后再拍照片时就好像有了“灵感”，然后摄影变成一种自我表达的话语形式，最后好像慢慢把形式忘掉，让它们变成一种自然而然的反应……我把这个过程称之为“解放”。的确，摄影的外在完成形式更依赖于体力，很辛苦。我从1989年8月工作至今，已经有十几年。而我做专业摄影记者的时间其实才不过两年多一点。即使如此，沉重的摄影器材和奔波的工作，已经在很大程度上给我的身体造成了伤害，很多摄影记者患有脊椎病、肩背肌肉劳损以及胃病，这些都是事实。我想如果时光倒流而我又有更成熟的心智的话，我很可能不会再选择摄影。当然主要不是由于体力的原因，而是因为我的“解放”过程来得太长太艰苦了，到现在了，仍然不能完全感到被“解放”的自由。但是话说回来，时光真的倒流，我可能还是意气用事，管它行不行，先干了再说。采访者：你觉得一名优秀的摄影记者或者图片编辑应该具备什么素质？黄 文：职业对这二者的要求是不同的。作为摄影记者，除了我们经常听到的对摄影记者的基本要求，比如：对事实本质的准确判断、善于思考和迅速反应的行动能力、好的体力、坚强的心灵等等外，可能最关键的是及时到场并且具备极强的视觉书写能力。也就是必须在第一时间赶到新闻现场——否则无以补救，并有把看到的东西转化成有感召力影像的能力，这其中有一套规律和方法，是需要专门训练和悟性的。不久前，我在斯坦福参加的“奈特研究员计划”的同事、一位以色列军事记者讲述自己的新闻背景故事时说：“我和我的摄影记者一起去一个现场采访，我们都拍了照片，可是我的照片出来跟他的不一样。”意思是他拍的没摄影记者拍的好，引得全场听众哄堂大笑。不过他确实陈述了一个重要事实：摄影的过程不是简单的举起照相机按下快门就行的物理和光学过程，这中间其实还有一个超越胶片曝光过程的更高层次的“生物化学反应过程”。一个优秀摄影记者的眼睛更擅长发现并且提取形象的东西，这些东西可能就在你身边，但是你可能根本视而不见，是那些优秀的摄影记者把它们提取出来，呈现在你眼前。这不是你有一台照相机，懂得简单的操作原理，又有机会去现场就做得到的。很多人对摄影记者存在偏见，认为搞摄影的人是“铁匠”，关键就在于轻视了真正优秀的摄影记者在瞬间完成这个复杂过程的能力。至于图片编辑，最优秀的素质应当是懂得欣赏和辨别，能够最迅速地从众多影像中找到最体现事实本质的东西，这是一种宏观把握能力，同样需要严格的专业训练。很多好的图片编辑自己根本不会拍照，而很多好的摄影记者也不一定当得了图片编辑。在新闻机构的运行中，真正具有最终话语权的应当是编辑，他们决定把什么照片推上广播新闻线路，什么照片上什么版面，所以很大程度上，一个优秀的图片编辑能够造就优秀的摄影记者，反之，一个平庸的图片编辑会葬送天才的摄影记者。采访者：战地采访的经历一定让你难忘。在你看来，作为一名优秀的战地记者、战地摄影记者，需要有哪些基本素质？黄 文：战争是一种极端的生存状态，最残酷的是它的不确定性。前一个瞬间大家还好好的，一分钟以后你的伙伴可能就面目全非了。因此，战地记者要面临的挑战首先是生存下来，然后是工作下去。要生存不仅需要好体力和敏捷的反应能力，还要有特别坚强的心灵。遇到危险时不慌张，面对恐怖景象时不害怕，随时准备应付突然事件的发生。只有这样才能把自己全部的聪明才智发挥出来，完成任务，而不至于被恐惧吓倒。对于战地摄影记者来说，不仅要对付沉重的摄影器材，而且上战场的摄影记者其实也是去打仗，绝对不是练兵，基本技术必须提前过关才行。不论多辛苦多危险，编辑要的是合格的照片。因此摄影记者面临的更多一层的考验是：战事越危险，发生事件越多，越要在第一时间冲到现场去，如果你不在现场，你没有和文字记者一样的补救措施；而即使你冒险到了现场，如果没有拍到能够表达事件本质的照片，还是不行。我第一次到科索沃时就遇到过一次这样的情况。阿族出租车司机因为担心受到塞族士兵的袭击，无论如何不愿意在新闻现场停留，更不要说让我拍照片了。结果，同去的文字记者写了一篇很生动的现场目击记，我则白冒了一次险，两手空空而归，那种受挫感如果不是亲身经历，很难体验。采访者：你觉得自己具备这些素质吗？黄 文：我只能说自己在两个多月里逐渐适应了战地记者生活，最后有了一种接近于“亡命徒”的心理，在离开战场之前，拍了将近七千张照片，发了三百多张稿，最后活下来了。为了进行战争创伤的自我心理治疗，我在2000年出了一本叫《标靶》的个人摄影集。因为事情本身重要，我又幸运地在几乎所有关键时刻到达最应该去的地方，目击并记录战争，当初发稿的那些照片得到国内外媒体的广泛关注；而我的书也确实在帮助我化解心中的疼痛，并且在中国和美国引发了我所期待的良好反响。很多事情回头看过去会觉得仍然有缺憾，总想寄希望于今后。本来嘛，追求更好、甚至完美是一种普遍心态，尽管这有些危险——就像我少年时看过的一篇小说写的那样，达到完美意味着灭亡——但追求的过程还是挺惊心动魄的，能不能达到，是另外一回事。从根本上说，结果究竟如何也不该由我们自己做结论。这个世界的好和坏都没有后悔药可以吃，在你感叹无法挽回的遗憾的同时，生活也因之强迫你重新开始，再做尝试。最后一生下来，可能有人有机会说：“过去的几十年，我好像活了一百次。”这也挺好。采访者：目睹过死亡吗？有什么感悟？黄 文：真正在战场上跑过的人，很少没有目睹过死亡的。那对人是一种非常残酷的考验。你看着自己的同类，有时还是同事悲惨地死去，而且死相很恐怖，那种心灵冲击是一种强刺激，很难用言语表达清楚。我记得1999年4月15日第三次去科索沃采访阿族返乡难民车队被炸事件的时候，现场死者尸体残肢狼藉一片，给人如同亲临地狱的感觉。那个晚上，我的脑海里整夜都像被死者冤魂缠绕着，无法入睡。经历过战争，目睹太多的死亡与破坏之后，会特别在乎过去认为理所当然属于自己的一些微不足道的获得和看似平凡的幸福。说得简单一些，就是懂得珍惜和心存感激了。不像过去那样，老是觉得世界亏欠自己。本来嘛，命运给我活下去的权利和机会，剩下的由着我自己凭借气力去争取，最后得到什么靠自己努力，无论幸福或者烦恼，多半是自己挣来的，什么结果都得先接住，然后，或者慢慢享受，或者慢慢消化，如果是好结果就争取锦上添花，如果不尽如人意就向好的方向努力，这不就行了吗？第一部分第6节 在摄影中学会生活(2)采访者：新闻摄影受不同文明的影响。在东方文化、西方文化或阿拉伯文化中，有没有一个普遍的标准？黄 文：我倒倾向于从更宽泛的角度去思考标准问题，而不仅仅把它局限在文化范畴里。摄影术起源于西方，从诞生起就带着西方审美观念的深刻烙印，这是历史背景。同时，西方摄影人在实践经验和理论探索方面所做的努力比我们更深入、更系统，因此，他们的理念和标准一直处于统治地位，这是生活中的事实。新闻摄影作为摄影的重要组成部分也是一样。当然，西方人在全球文明的交流与融合过程中，也在悄然汲取来自世界其他地方的文化营养，但总起来说，他们的评判标准是西方中心主义的，其他文化的引入仍然是在这一旗帜之下的非本质性变动；加之其媒体在经济、技术和专业上的强势，使得世界其他地方的摄影人为融入其传播圈和信息循环，自觉不自觉地接受，甚至迎合着他们的标准，这从客观上进一步强化了西方中心主义的审美标准。采访者：在你看来，目前国内的摄影是否达到了与文字比翼双飞的程度？图片在未来平面媒体中将占据什么位置？黄 文：图文并茂已经是一个老问题了，但现在的情况与十几年前，甚至几年前已经大不相同。过去搞摄影的同行总在抱怨文字同行不重视图片，挤压照片版面，报纸杂志通讯社的摄影部要奋力争夺属于自己的空间和阵地。现在，面对越来越激烈的新闻市场竞争，只要还想好好生存下去的媒体就已经不能不关注图片的质和量。不要说未来，就是今天，图片的位置越来越重要已经是一个不能回避的事实。“读图时代”对于很多自命“精英”的知识分子来说，不一定是一个令人舒服的字眼，但这是目前全球媒体发展的走向和残酷的现实。问题是我们是否已经有了足够的好照片去适应这个“读图时代”。采访者：在大师班的学习，在国外的工作和交流有没有让你领悟到一些新的东西？在斯坦福的学习与摄影有关吗？你觉得会对今后的摄影之路有什么影响？黄 文：出来看世界总是好事。这种经历能够给人提供一个不同视角，让人获得新信息、新知识，增进中国新闻工作者与世界各地同行的交流和了解。1995年我第一次去欧洲参加大师班，随后又在欧洲各国的新闻机构参观，尽管只有短短的一个月，但那是我第一次直接面对国外高水平的新闻摄影人和新闻摄影界，触动和收获很大，那段经历对我后来回国再继续图片故事的拍摄有很大帮助。1997年至1999年在德国两年的驻外摄影记者工作，是专业实践层面上的一次大考验，非常有助于我进一步深入了解欧洲社会的政治、经济、文化，加之战争经历也是在这两年之中，整个人就像被充实之后，又被洗礼了一样。这一次来斯坦福学习是从学术层面上对自己的又一次提高。我参加的是名为“奈特研究员计划”的职业中期新闻工作者培训计划，其每年的成员由十二名美国新闻工作者和六至八名外国新闻工作者组成，受奈特基金会全额资助，在斯坦福大学学习研究一个学年。我是该计划开办三十六年来第一次吸收的图片编辑。我将学习重点与自己在国内读博士学位的专业相结合，方向是传播学，因此研究范畴超出新闻摄影。这是一个了解美国和美国媒体，同时让美国同行了解中国新闻工作者的重要途径，到现在为止，这种相互了解起到的是良性作用。当然，因为我是做新闻摄影出身，研究内容的一个重要组成部分是新闻摄影，我希望以这一段时间安静下来的学习生活作为基础，给未来的职业和生活道路打下一个更为宽广的基础。采访者：在你十多年的职业生涯中，是否遇到过什么挫折让你刻骨铭心？你是怎么看待的，它给你带来了些什么经验和教训？黄 文：当然有过。如果单讲我的职业生涯的话，那些所谓的挫折感其实更多的只是一种前进过程中的困难，比如摄影感觉没有别人好，围着摄影的圈子转就是找不到大门；拍一张照片花的工夫比别人多，还不一定比得上别人的；多年前还有过那样的感觉：自己这么聪明这么努力为什么获得的机会没有其他不如我聪明没有我努力的同龄人好，然后就委屈、着急乃至愤世嫉俗。在过去好多年里，我是那种闲不住的人，总希望自己能上进再上进，把生活过程想像成登山的过程，还“这山望着那山高”了好一阵。但是时间是一把公平的尺子，总体上讲，在事业上是逐渐进步的，不过是有时自我感觉好一些，有时自我感觉差一点罢了。其实，你有一份努力，生活最后总会给你一份回报，只不过是时间的问题。很多事情，我们身在其中的时候，很难摆脱那种对一时一事的计较和衡量，然后因此着急甚至觉得特别受伤害，等真的走出来了，回头看去，慢慢就学会以一种感恩的态度面对包括是痛苦在内的一切经历了。如果真谈挫折感，平心而论，是生活而不是事业给我带来的。我有过一次失败的婚姻，那对我曾经是一次重大打击，让我在相当长的一段时间里走不出心灵的阴影，并且在一种很强的压力下生活了很久。其实后来做很多事业方面的努力，从某种意义上是我的一种自我治疗和透气的需要，然后利用那些通道让自己得到一种安慰和释放，同时在困难的处境下反省自己，然后重新站起来。不仅如此，还要有尊严地站起来，并且争取比从前站得更高，活得更开朗更从容。好在我是一个“命很大”也很幸运的人，在经过最困难的日子以后，我找到了自己想要的生活。所以，当现在面对过去的挫折时，引发的已经不是那种“刻骨铭心”的疼痛，而更多是把过去当作成长的一个阶段吧。所以，挫折是成长的烦恼，也是我们收获的果实中不可缺少的组成部分。而且我相信，好的生活要靠好的生活态度去争取，关键是你从内心深处是不是真的如你自己口中描述的那样，确实想要一份好生活。如果是，就努力去寻找，别给自己太多借口和托辞，最后，你会发现好生活就在可能最不经意的角落等着你呢。采访者：从事摄影这个行当这么些年，你觉得它给予了你什么？黄 文： 生活啊！和所有行业一样，摄影给人的其实是生活的体验，教你做人呗。我最初向往当摄影记者就跟想在报纸上看见“新华社记者黄文摄”这几个字有关，但凡看见报纸上发表自己的照片就仔仔细细剪下来，贴在本子里自我欣赏。现在回头去看，很多东西幼稚得让人有点儿不好意思承认是自己拍的。不过我想这大概就叫“生活”，是成长必经的过程，而我们每一个人都是这样一点一点地成长起来的。认识黄文，是在1995年。在新华社摄影部“当日新闻中心”，看上去斯文秀气的黄文，是在一群号称一米六的小个子女编辑中最伶牙俐齿的一个。她是那种容易给人留下很深印象的女孩，聪明自信，才思敏捷，个性张扬，争强好胜，从不服输，而且还特别勤奋。就在那年，她成为第一个入选荷兰世界新闻摄影大师班（简称“荷赛”大师班）的中国学员；第一位获得法国昂热国际独家摄影节奖（世界新闻摄影界颇有影响力的比赛之一）的中国摄影师，从而成为该年中国摄影界的焦点人物。1999年，作为第一个前往国际热点战场采访的中国女摄影记者，她两进南联盟、三赴科索沃，穿梭于战火纷飞之中，拍摄了近七千张照片，并于2000年出版了个人战地摄影集《标靶》。而她娇小瘦弱的模样，至今仍让人无法想像她是怎么扛着那些“长枪短炮”以及大而沉的摄影包四处奔忙的。作为第一个入选“荷赛”大师班的中国学员，黄文使中国新闻摄影界与世界新闻摄影界的交流有了一种新的可能，通过与国外新闻摄影从业人士的相识和交锋，为自己也为中国摄影人“打开了一扇观看世界的窗子”。在相当长的一段时间里，新闻摄影一直被人们认为是一个脑力劳动简单一些的“准体力劳动”行业，而正是黄文和一批像她一样的新闻人在很大程度上改变着这种看法，并为推动中国新闻摄影的发展而努力着。她的名字，中国新闻摄影界无法忽略。她是第一个入选荷兰世界新闻摄影大师班（简称“荷赛”大师班）的中国学员。她是第一位获得法国昂热国际独家摄影节奖（世界新闻摄影界颇有影响力的比赛之一）的中国摄影师。1999年，作为第一个前往国际热点战场采访的中国女摄影记者，她两进南联盟、三赴科索沃。在“读图时代”，我们需要更多地依赖摄影记者，像黄文这样的摄影记者。黄文，女，1966年生于北京。1985年，因品学兼优被保送进入中国人民大学新闻系新闻摄影专业学习。1989年，分配到新华社摄影部任图片编辑。1995年，入选荷兰世界新闻摄影大师班，并获得法国昂热国际独家新闻节文化新闻图片奖。1997—1999年，任新华社常驻德国摄影记者。1999年3—5月，到南联盟采访科索沃危机和战争，成为第一个前往国际热点战场采访的中国女摄影记者。2001年起，在职攻读中国人民大学新闻系博士学位。2002—2003年，参与美国斯坦福大学职业中期新闻工作者培训计划，成为“莱尔与科瑞恩·尼尔森国际新闻研究员”。第一部分第7节 善用“经济”的眼光(1)善用“经济”的眼光--访《中国经济时报》总编辑包月阳文/张梅东采访者：当年你选择离开新华社，参与创办《中国经济时报》，是如何考虑的？当时设想要办成一份怎样的报纸？现在感觉跟当时的初衷远不远？包月阳：1994年初，国务院政策研究中心准备办一份报纸，现在的社长乔仁毅（2004年1月已调离——作者注）和当时《管理世界》杂志的副主编方宇是主要的发起人，他们二位将《中华工商时报》总编辑黄文夫、《经济日报》副总编辑庹震和我约出来谋划如何办这份报纸。谈过没几天，方宇就力邀我“下海”一起干。考虑了三天，想办一份真正有分量的经济类报纸的冲动最终让我选择出来“创业”。报社起步时非常困难，第一笔钱——三十万元注册资金是借来的，创刊初总共陆续借了一百多万元。除了资金的困难，还有刊号问题。国务院政策研究中心之前办过的《中国开发报》的刊号被吊销了。办《中国经济时报》要重新申请刊号。因为有“前科”，所以申请起来就不容易，直到7月要试刊了，刊号才终于批下来。试刊的时候我正好参加新闻出版总署办的“新办报纸总编辑培训班”，只好边参加培训，边指挥当时编辑部惟一的编辑王宏（现在的总编室主任）找稿子、编稿子，我们两个人做出了试刊。8月份开始试刊，试了五期，1994年的11月1日正式创刊。头两个月每周一期，对开八版，1995年1月改成每周两期，1996年每周四期，1998年达到每周六期的日报规模。报纸的扩张过程就是这样的。采访者：当时的信心来自哪里？是因为看到背靠国务院政策研究中心的背景吗？包月阳：当时很模糊。但我们认为报纸一定能办起来。国务院政策研究中心的背景是一个重要的原因。国务院政策研究中心虽然没有钱，但管理比较宽松，给我们的空间很大，这在当时是很多报纸比不了的，现在看来这也是一个非常重要的原因。最重要的是，在《经济参考报》的时候，我看到了中国经济类报纸很多问题，许多报纸上常识性的错误比比皆是，比如说报道的客观性和真实性都谈不上，比如说有的报纸上根本没有真正的资讯和信息，全是教训人的内容、报道成就的内容……我想至少我能够克服这些问题，可以屏蔽掉那些没价值的东西，做有价值的东西，单就这一点我就可以站得住脚。当时我提了四条编辑方针：前导性、服务性、客观性、国际性，可说是报社的立身之本。前导性就是要借助国务院政策研究中心在政策、决策信息方面的资源，在报纸上体现一种先导性、前瞻性。通俗地说，读别的报纸能知道昨天发生了什么，读《中国经济时报》要能知道明天可能发生什么、将会发生什么。这是《中国经济时报》的灵魂。服务性是说要把报纸作为一种商品来生产，强调为读者服务。服务性包括两方面：一是要实用，二是要可读。实用性不必多说，在可读性方面，我们要求编辑记者不管是稿件选择、写作，还是版面设计、标题制作，每个环节都要考虑到便于读者阅读，甚至要便于读者剪资料。现在这么说是很平常的，但在20世纪90年代初中期这样提却还会有忌讳。客观性是针对当时经济类报纸的通病提出来的。本来，客观性是做新闻的基本要求，但直到现在，中国的新闻媒体还没有解决这个问题。连一些消息都带有明显的主观色彩，直接告诉读者这个消息意味着什么。我们要相信读者，客观地摆出事实让读者去判断。就《中国经济时报》来说，我们的读者是官员、理论界人士、大企业的管理层，这些人的智商不会比我们低。国际性是要体现一种国际色彩，帮助读者培养国际视野。这一条坚持得并不是很好，办刊初期比现在做得好一些。当时我们经常在一版刊登大块的国际新闻，这在别的报纸上是没有的。我觉得，中国经济同世界经济的关系越来越密切，经济报纸不应该将国内和国际割裂开来，就国内谈国内，就国际谈国际，那样的信息至少是片面的。我们提倡要帮助读者培养一种国际化的视野，让他能够用全球的眼光看中国，用中国的眼光看世界。采访者：1994年中国的媒体市场化刚刚开始，《中国经济时报》当时的读者定位是什么样的？包月阳：当时的读者定位是，一个是官员，一个是经济理论界的，再就是大企业的高层管理人员。到现在也是这样，官员占一半左右，理论界占四分之一左右，企业界占四分之一左右。普通老百姓很少。采访者：有一种观点认为《中国经济时报》这样的读者没有消费能力，你怎么看？包月阳：我不这么看。我认为我们的读者有待开发。我们的读者多数是管签单的，主要是为政府采购签单。在中国，政府是最大的买家呀，从工程到汽车、到办公用品，不仅是政府采购法调节范围之内的采购，而且未纳入政府采购法调节范围的广义的政府采购，我们的读者都是有决策权力的。在我们的报纸上投放广告，对许多产品尤其是大宗产品的供应商是相当有价值的。第一部分第8节 善用“经济”的眼光(2)采访者：谈谈报纸的经营思路吧。包月阳：我不分管经营，到目前为止，报社经营的路子走得不是特别好。经营思路与这份报纸的定位、优势、读者群之间的关系都没搞清楚，这是一个遗憾。我们也认识到了这一点。采访者：请你谈谈报纸的发行和影响力如何？包月阳：发行量增长非常快。头一年只有几千份，第二年就有几万份，以后每年百分之四十、三十、二十地增长，今年还在增长，还没有下降过。在全国性的经济类日报的发行量上早就达到了仅次于《经济日报》的规模。这份报纸对舆论的影响力还是不小的。前些年，胡舒立做过研究，在国内媒体中，除了《中国日报》，就是《中国经济时报》，被国外转载引用得最多。直到现在，我们的网络转载率还是非常之高。采访者：一位经济类媒体的老总认为报纸生产的商品是读者，要强调赢利，你怎么看？包月阳：报纸当然要赚钱，否则怎么生存发展。但我认为报纸一定不是仅仅为赚钱而存在的，一定要承担一定的社会责任。中国的经济改革进行到现在这一步，有些人感到困惑，我们要走向哪里？中国已经出现很严重的两极分化，在一些地方甚至出现“黑金政治”。有人认为：如果任其发展下去中国的民主化就是富人的民主化，而没有弱势群体的民主，普通老百姓根本没有发言权。如果报纸这样的社会工具也只强调赚钱，只为富人服务，只写老板的生活，没有人为弱势群体说话，中国的市场经济就会被市场势力所操纵，那样的市场经济就是吴敬琏所说的“坏的市场经济”；那样的民主只是富人的民主，当然也就不是真正的民主。目前中国的一些报纸过于强调赢利，越来越强调为富人服务，为富人鼓吹。媒体在维护市场经济规则、维护社会公正、弘扬社会正气上的义务是不能回避的，媒体不能一门心思赚钱，变成一个只追求利润的普通企业。采访者：你认为《中国经济时报》的核心竞争力是什么？包月阳：前面所提到的四项编辑方针，其中第一条（前导性）非常重要。例如，十五大前夕我们作了一系列报道，包括对吴敬琏的专访，当时他提出社会主义市场经济就是社会公正加市场经济，还有对当时《求是》杂志总编辑邢贲思的专访，还有对中央党校副校长李君如的专访，以及一些市委书记谈市场经济的专访；还刊登了国务院发展研究中心为十五大准备的一系列研究报告，关于国有经济战略性高速的，其中包括有进有退，有所为有所不为等重要思想。这些报道将十五大的东西提前透露给了社会，也可以说是做了舆论上的准备，形成了很大的声音，前导性很强。具有前导意识的思想性的东西、政策性的东西，是我们报纸具有竞争力的重要因素，我们还会坚持。采访者：你如何评价经济类报纸的成功与否？包月阳：要看是否拥有多而稳定的读者。没有读者就不能挣钱。但如果要在挣钱和影响力之间选择，我选择后者。在美国，《纽约时报》不是最赚钱的，但是社会影响力是最大的。采访者：经济类媒体特别多，你如何看《中国经济时报》的竞争对手？包月阳：《国际金融报》是重要的对手。采访者：不觉得《21世纪经济报道》、《经济观察报》是对手吗？包月阳：首先他们是周报，我们是日报。关键是我们的读者基本不读他们的报纸，他们的读者也基本不读我们的。这是正常的差别化竞争。任何一份报纸，作为一种商品，不可能满足所有人的需求。采访者：请你预测一下众多的经济类媒体的走势，将会如何分化？竞争力如何对比？包月阳：周报不会继续存在这么多，会被半月刊、周刊取代，一部分会向日报过渡。周刊阅读方便，易保存，比报纸方便得多。采访者：请你谈谈《中国经济时报》的长远目标。包月阳：如果有机会，一定会朝着《华尔街日报》的方向发展，最重要的是要有钱，有两个亿的人民币就足够了。我个人觉得《中国经济时报》是一个优良的媒体，没有多少债务，发行量没有下降过，读者是中上层的读者，有价值并且稳定，虽然广告不是特别多，但影响力还不错，如果投资者有眼光，会看到它的价值不错。采访者：未来的三五年内《中国经济时报》有什么样的计划？包月阳：积蓄力量，等待机会。目前二三千万元的营业额不允许我们做成像《华尔街日报》那样。采访者：读者一般认为《中国经济时报》学术性的东西多一些。2003年年初你们做的“出租车黑幕”，是否标志着你们在做一些调整？在编辑、报道方针上会慢慢有所改变？包月阳：不是。过去我们也做类似的问题性报道，尤其是初期比较多。1994年、1995年我们做过非常多的关于民工的报道，从调查到评论都有，而且很尖锐。2001年我们做过兰州证券黑市，很轰动。但像这样的报道我们近来做得不是很多，一是要有做这类报道的记者，二是要有这样的机会。“出租汽车垄断黑幕”这件事情对我们来说，压力非常大。但这件事情涉及包括出租车司机、乘客在内的许多人的利益，涉及中国市场经济体制的建立和完善，而且我们的记者用了这么长的时间做了这么细致的调查，做得很扎实，我们要是不发，作为一个报人，良心上说不过去。采访者：贵报创办时你已经看到经济类报纸有许多问题，在稿件方面你如何对记者进行管理？包月阳：刚才提到的四个编辑方针是一个重要原则。我们有一份《编采指南》，是借鉴了路透社、美联社、《华尔街日报》等媒体的采编指南，从中挑出一些适合中国的东西，又加上本报特色的东西形成的。采访者：具体来讲，你是否欣赏那种深挖内幕的、破坏性的、爆炸性的报道方式？包月阳：对这种方式我认为无需作评论。但我认为做这种报道，调查一定要扎实，要客观，准确。我不欣赏那种报告文学式的报道，而且坚决反对。在我的《编采指南》上就有这么一条，不准用报告文学的方式写新闻。对于调查性的报道，我们要求每一个细节都有事实来源，都有录音，或者有经采访对象签名认可的文字记录。采访者：在版面设计、文章体例方面，《中国经济时报》如何根据市场发展进行变化？包月阳：2003年10月我们做了改版，质量较差的纸换成了很好的纸，黑白印刷改成了彩色印刷，在版面设计上，风格作了很大的调整，调整后有点像《21世纪经济报道》，这一点上太盲目了，因为“21世纪”是周报，日报的版式不能像周报。我认为，首先要定位的是日报的版式，内容搭配要以消息为主体，日报主要是做新闻的。要分清稿子的轻重缓急，通过标题、引题、小标题来导读。现在我们没有导读，标题都用一样的字号，这个我反对。日报就要通过标题的栏宽、字号来导读，要让读者一眼能看到版面上重要的文章，看到文章的主题。在图片和图表的选用上，我认为图片对于经济类日报价值不大，它的信息含量不大，在网络时代尤其如此。对经济报纸来说，图表应该更重要，有了图表，不用图片也可以把版做得很漂亮，而且信息量大。第一部分第9节 做媒体的温和改良派(1)做媒体的温和改良派--访《经济观察报》总编辑何力文/杨林萍 柏 松采访者：大学毕业后，你在大学里教书，一教就是四年，这是一个主动选择吗？何 力：有一种人他会设立一个目标，为了这个目标他会不断地努力。另一种人，他在不同的环境中有不同的表现，说得好听是随遇而安，说得不好听是随波逐流。我显然属于第二种人。第二种人有的也会做比较重要的工作，主要看运气。采访者：你在《中华工商时报》工作的时候，当时那里有很多现在看来媒体内比较有名的人。何 力：那会儿有很多人。很多经过了漫长的媒体生涯的“媒体角儿”聚在一起，就想办一张不一样的报纸。最初的这种不一样体现在形式上，如版头、标题的制作、版面、新闻的样式等，后来体现在很多方面。比如在办报宗旨方面，《中华工商时报》一开始就亮明了“在商言商”这样一个口号，强调自己的“商味”、“民味”、“海味”。《中华工商时报》还有一个新的新闻体裁叫“观点新闻”，当时在国内出现是比较有创新的，这种体裁相对来说，是用比较客观的视角来叙述，把新闻的主观性压缩了。采访者：后来这些人都选择了离开，而且大都变得比较有名了。何 力：我觉得有几个原因：第一，《中华工商时报》当时有许多很好的传统，但随着这么多年的发展和变化有的消失掉了，那么很自然的情况就是，当《中华工商时报》停止发展或发展缓慢的时候，很多人会选择新的发展空间。再有，就是我们要很客观地分析离开的这些人的去处，他们去的那些媒体绝大多数都是市场化的媒体。采访者：这期间，你具体做的产品是什么？何 力：我在《中华工商时报》先做新闻，1993年、1994年做周末版，后来又回来做新闻。那时就想做一些思想性比较强的、“虚头八脑”的东西到市场上卖，但效果不好，挺灰心的。所以当筹备《经济观察报》的时候有人提出“要让思想成为商品”，我觉得这挺好，终于可以实践这个想法。采访者：当时卖不好，现在就卖好了，这是一个什么原因？何 力：我觉得当时资源还是比较少。今天看来可能是因为资金强度的原因，终于使我们的产品可以呈现在希望阅读它的那些人面前。中国很大，有各种各样的读者群，各种各样的媒体都有生存发展的空间，关键在于你那块磁铁的力量有没有那么强大，把你想吸引的人吸引过来。采访者：你怎么看待在《中华工商时报》十二年的这段工作经历？这是一个不短的时间。何 力：怎么说呢，我一直认为媒体很难吸引一流人才，目前在中国这不是一个成长性特别好的行业。如果去银行，去保险公司，去证券公司，都会收获很大，媒体在这个方面有天然的弱势。其实也不完全跟体制有关。从全球的角度来看，像报纸这样的媒体，也不是大买卖，道·琼斯已经是全球最大的财经媒体集团，2001年的销售额才十几亿美金。但是，毕竟《华尔街日报》的总编辑可以影响华府的经济政策，《纽约时报》驻华盛顿的记者可以经常参加白宫的晚宴，所以媒体记者除了物质上、经济上的追求以外，还有一种影响别人的愿望。这种愿望可能是与生俱来的。采访者：《经济观察报》快速成长，并取得一定成功的主要原因是什么？何 力：客观原因是这个时代在发展；主观原因是很幸运，我们有一个非常优秀的管理团队；相对而言，比较可贵的是，我们有更鲜明的企业文化；有一个价值取向更明确的管理团队和一些核心的人力资源管理平台；这个平台和这些资源结合得比较好。采访者：外界愿意或者你自己也喜欢被称为“温和的改良派”吗？何 力：我个人温和这件事特别简单，就是性格，就是胆小。至于报社，我们觉得“改良”的意思就是社会发展的进程应该是渐进的，求同存异的，互相承认的，导向未来的。采访者：这些“温和”表现在哪些方面？该如何理解“理性、建设性”？何 力：一张报纸没有背景，没有资源优势，如何处理好各种关系？如何在政治上立于不败之地？我想说两年后的今天，我们已经开始尝到当初确定“理性、建设性”的甜头了。不管当初是权宜之计也好，或者是主动选择也好，到了今天就更是从内心里觉得这样的选择是正确的。这不仅仅是因为缓和了很多矛盾，更重要的是，我们发现中国确实已经开始有一些人希望用这样的方式来影响别人，用这样的方式来改变社会。这些人是改革开放二十多年来的推动者和受益者，他们是随着这二十多年发展而发展的。“理性、建设性”就是说要强调共同点。我们很多人在想问题的时候，习惯强调彼此的差异，为什么不强调彼此的共同点呢？事实上彼此的共同点不是没有啊。采访者：从内容的编排上，你也多次提到平衡，如何把握？何 力：我相信没有两头甜的甘蔗，尤其是在现在这样的市场环境当中。我们有两种选择，如果非要我选择，一个是增加新闻，一个就是继续增加评论。我们一致的看法就是继续增加评论。因为如果增加新闻，那就变成了和别人类似的东西，你就没有办法跟别的媒体区别开了。采访者：关于媒体内部管理问题，《经济观察报》好像有自己比较独特的理解。何 力：中国的媒体行业职业化程度不高。什么叫好报纸，什么叫好文章，什么叫好标题，什么叫好新闻？基本上是以主观经验为主，这些年逐渐有了一些客观的市场化的评价手段和方法，也是刚刚起步。《经济观察报》有一个所谓的口号是“以工业标准建设商业文明”，或者说建设报纸的工业化标准或工业化流程，其实应该说还差得很远。但建设新标准是我们的方向。采访者：《经济观察报》从起步到发展的两年中，一定遇到很多困难。何 力：从大的方面来说，核心的问题是资源不足，人力资源和新闻资源，现在这依然是最主要的问题。在现有的资源背景和平台上，《经济观察报》客观发展的空间有限，如果要进一步发展，真正想进入一个主流媒体的行列，在政治、经济、新闻资源上应该有更大的突破。另外就是管理上以及对现有资源的整合能力还有待提高。采访者：你认为《经济观察报》目前有什么不足吗？何 力：有。如果我们在经济上能不断地发展，我们就会增加人，就会增加信息量，当然还有一个方式的问题。采访者：是指语言和版面的改进，使其更适于读者阅读和理解吗？何 力：这是一个很头疼的问题，希望能够在规模化的过程当中解决一些。第一部分第10节 做媒体的温和改良派(2)采访者：《经济观察报》内部有一个口号：“永远找钱，永远找人。”何 力：主要就是要解决资源不足的问题。采访者：资本是有意志的，这样不停地找，是否存在一个发展的连续性问题？何 力：我觉得你要给投资人信心。《经济观察报》正处在一个发展时期，特别是今明两年，如果要获得更快的发展，必须要获得资源的背景支持，必须通过各种途径来实现，基本上各种途径也都在尝试。采访者：要更快的发展，办日报？还是其他？比如《21世纪经济报道》已经是周二刊。何 力：我们的想法非常简单，日报和周报是不同的产品，要么做日报，要么做周报。一张日报让读者看半天是不对的，当然一张周报读者只看五分钟也有问题。采访者：你估计现在一张日报的预算大概需要多少？何 力：成本加费用，日报运营一年七八千万元。如果一个老板9点钟到了办公室，报纸还没有来，那肯定有问题。《广州日报》的成功，很大的因素就是它的早投，读者容易形成阅读习惯。我们的读者对于一份报纸的价格不是特别敏感，但是对于获取一份报纸所付出的成本特别敏感，如果转了半天是为了去订报，我想没有人愿意（这样）。最简单的办法就是打一个电话搞定，必须要让他获得报纸的成本比较低，特别方便才可能看报，你不能让那些经理或者是经营者满大街去找（报纸）。采访者：这是目标之一，还是一个已经达成的目标？何 力：还有很大的不确定性。从长远看，我们希望能够有战略投资者进来，上一个台阶。这个行业基本上还是垄断的，一个垄断的行业里什么成本高？机会成本，就是说你放弃发展的成本会比较大。垄断行业主要追求的还是扩张，是规模、速度、品牌影响力和在市场上的地位。在不充分竞争的市场里，发展是很重要的。采访者：如果你们是日报，估计多长时间持平？何 力：我觉得运行两三年可以打平。采访者：这十几年有哪些人和事让你记忆深刻？何 力：有很多人。比如，我对南方报业和报人一直是心怀崇敬之情，我记得1998年底，《南方周末》做过一个年末专题，当时我就觉得很难望其项背，《南方周末》所达到的那个高度可能后人难以企及。包括《中国青年报》的一些人都在影响着我，比如丁望、胡舒立，包括王安、杨浪，还有杨大明，应该说都有很多影响。《北京青年报》的影响也有，它是在20世纪90年代初慢慢不断地发展起来，经历了由边缘到主流的过程，在成长过程中开始还是有一些另类的，类似《南方周末》，后来一点点都没有了。《北京青年报》实际上应该说是我们这个时代的信息独立、信息集约化的产物。它强调传播效果和信息的客观性，即使是在立场比较模糊的情况下，也能发展。但我们显然不太想走这种道路。采访者：你怎么看这几家媒体的未来发展道路？何 力：我觉得现在还说不好，不过我想起了托尔斯泰的名言“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸”。我发现在报纸的发展上，把这句话反过来会更有意思，“不幸的报纸都是相似的，幸福的报纸各有各的幸福”。看到了太多的、短暂的或者是局部的成功，直到目前为止谁也不能说已经获得了领先的、持久的、广泛的成功。采访者：外资的进入以及体制内媒体的变革，谁会是未来的生力军？到底谁将引领新一轮的潮流？何 力：从现实的角度来说，我认为市场化和体制内媒体变革不会太快，这个变革的过程也不会从最基础的开始，会从边缘开始变，如广告、发行、形式、一般意义上的内容，最后才是核心内容。突破约束很难，所以我更看好那些没有这么多传统背景的媒体。我觉得互联网实际上很能说明问题，搜狐和新浪网的发展应该说很有意义，他们走到今天并不是他们自己所能预料到的，也不是政府所能预料到的。还有你说我们现在的资源发生变化，空间比以前大了，大了的主要原因不是别的，而是我们出现了前所未有的新闻领域。《经济观察报》一开始就是有所为有所不为，读者对我们的预期是创新、是特色，所以我们经常面对的压力是要创新，创新的压力非常大。采访者：你是否认为目前所从事的工作能够体现自己的理想？何 力：我觉得我没有特别明确的理想，确实没有。但是目前做的这个工作显然是我挺喜欢的。我刚才也说过，几千万元做一个媒体可以影响那么多人。另外从个人的偏好来讲，我觉得现在跟过去有一个最大的不同，就是可以获得选择权。我其实愿意做一个新闻教育者，这可能与我以前从事的工作有关。去年在美国呆了几个星期后，我认为应该有更多的在一线做新闻的人加入到做新闻教育的这个行业中来。我对此特别痴迷，我是一个好为人师的人，将来如果有机会还想做这件事。采访者：有过困惑没有？最让你感到困惑的是什么？何 力：有的时候你不是在想如何把新闻做得更好，而是在想些别的事，我想这是很多人都感到困惑的。我记得1997年有一次在北大做讲座，人家问我的新闻理想是什么，我说可以说是一、三、五做人，二、四、六做鬼，礼拜日休息，就是说你做过好事，也做过不太好的事，我想很多人可能都有这种心态。采访者：你最高兴的事是什么？何 力：其实在这行里最高兴的事或者说最有挑战性的事还是获得别人的认可，或者说你试图真的去影响别人。你的新闻或者新闻作品或者新闻工作，被别人认可，被别人欣赏，甚至于改变了他们的想法、命运。采访者：这种成就感在《经济观察报》体验到了吗？何 力：在《经济观察报》的两年感觉最大的收获是，知道了其实做领导这件事是可以学习的，可以通过学习来改善和提高。中国人有很多智慧，比如说“无为而治”这个词，我觉得可能有两种情况：一种就是他实际有为，这是一种高级的无为而治，一种管理境界；还有一种就是确实本身就无为。我也不知道我现在是处在哪一种，但我确实希望能够在《经济观察报》达到这样的效果，或者说我希望我自己能够达到这样一种状态。我与别人也谈到这个问题，说做领导要做的几件事情，第一要用你的专业知识和能力赢得下面的人的信任；第二就是你要不断地给你下面的人提出目标和要求，甚至这个目标和要求是他目前还不能达到的；第三你要帮助他们实现这个目标。如果你通过你的努力帮助他们达到了这个目标，你就能够成为一个好的领导。《经济观察报》以“理性、建设性”在中国新锐财经类报纸中独树一帜。在何力身上，我们能看到渴望实现新闻理想与价值的那群人的影子。第一部分第11节 理想与理性的合一(1)理想与理性的合一--访慧聪国际资讯总裁郭凡生文/黄 敏 金 延 金瑞国采访者：对于网络，你有这么一个观点，说网络是一种工具。我了解到，慧聪利用网络的时候，正好是网络比较低迷的时候。是吧？郭凡生：我们进入网络比较早，1997年就进入了，但是我们当时没有大规模投资。采访者：你进入网络着眼的盈利点是什么？郭凡生：我们经营网络的盈利点是“网+刊”。第一，我们认为，互联网可以加大我们发刊（印刷品广告）的规模，降低我们发刊的成本；第二，我们的刊物只能发给固定客户，随机性的客户我们不了解，但在互联网上是存在的。比如我们的广电商务网，大概每期发刊七千份到一万份，现在所有电视台的技术部经理、主任手里都有。那么，我们印刷一万份，上网的人是十万，我们的发行量相当于十一万。所以，我们一开始就着眼于把互联网作为一种主营业务的补充工具，就叫做“网+刊+搜索引擎”。采访者：那么在今后的几年，慧聪在网络方面还会有什么新的举措吗？郭凡生：1999年年底我们就开发了一个产品叫搜索引擎，搜索引擎的主管是陈沛，中国的中文搜索引擎就是从他手里开始做的。在1984年、1985年，他就已经开始研究了。搜索引擎肯定是我们的一个重要技术。我们是2002年6月推出的，取得了成功。我们做的新闻搜索引擎，可以在五分钟之内搜索到二十个网站的内容。还有一个产品叫行业搜索，比如，敲“印刷”两个字，你就会发现，在Google上有十五万个网页，在百度上有八万个网页，在慧聪印刷商务网上只有三百个网页，这三百个网页一定是与印刷业密切相关的。对于大多数人来说，八万个网页出现了，没有人会一个个去查看，这就带来大量的问题。所以，我们就做了行业搜索引擎。另外，我们把最新的字都收入了字库，我们的字库是随时更新的，数据库是随时更新的。因此，现在在搜索引擎上，我们使用的已经不仅仅是互联网和软件技术，还使用了数据库的内容。采访者：有庞大的基础。郭凡生：这是我们将来在互联网上发展的一个重要方面。从现在来看，互联网的核心技术就是搜索引擎。我们在核心技术上领先之后，后面的发展就好说了。我们基本认为，互联网的发展在未来三至五年还是以行业为主。比如，一个农民他家很穷，但是他也得花三千块钱买手扶拖拉机，因为买拖拉机是生产资料，你让他花三千块钱去买电视机，他可以不买。生活资料可省，生产资料不可省。互联网将来会朝这个方向发展。采访者：有篇采访里写到，当年中关村卖电脑的人天天骂郭凡生，但天天还得来登广告。这是说你所办的《慧聪商情》吧？郭凡生：他不得不登！但是后来正规的大企业都很高兴，觉得这样有好处，因为可以优胜劣汰。中关村为什么能维持，因为它卖的电脑及其相关的东西便宜，为什么它卖得便宜呢？有“商情”它就必须卖得便宜，它越卖得便宜，商家就越去那里进货，规模优势就显现出来了。但是一旦“商情”在全国普及了以后，中关村现在的销售优势就逐渐失去了。它已经不是全国的供销基地。为什么深圳的电脑等一直卖得不如中关村好？是因为中关村的“商情”比深圳早了三年，中关村的“商情”有十本，它的覆盖要比深圳的两本覆盖得好，所以深圳那么大的口岸，却把货调到北京来卖，因而在北京创造了一个市场。这个市场是谁创造的？当然有政策，有大家努力的因素，但是“商情”在中间所起的核心作用是谁都替代不了的。所以在这一点上，我觉得尽管有一些人看不起慧聪的分类广告，但它确实在中国起了巨大作用。采访者：你的经营管理理念是比较先进的，你是怎样逐步走到别人前面的？郭凡生：通俗地讲，实行股份制的主要作用就是，修一条铁路一个人修不起，十个人一夜就做到了。对股份制，我从1985年开始研究。当时我就明确地感觉到必须让劳动者直接占有生产资料，并成为一种理念。在这种理念上来做慧聪，就是把一种纯理论的东西变成一个企业，而且始终不渝地坚持去做了。慧聪的制度创新是在领先的学术研究的基础上来做的。采访者：你认为慧聪的核心竞争力是什么？郭凡生：经济学家张维迎有几句“土话”，叫做“看不会、学不走、偷不去、拿不来”，这就是核心竞争力。我觉得他的描述很好。那么，什么是慧聪的别人“看不会、学不走、偷不去、拿不来”的东西？第一，我们的知识经济激励机制是能看懂，但是学不会，也肯定拿不走的，为什么？因为他照搬的话，可能自己会吃亏，所以，制度肯定是我们核心竞争力的一个重要方面。第二，靠着这种机制我们拿来了世界品牌（IDG）与我们的投资和战略合作。加入WTO以后，我不担心他们与我竞争，我跟他们合在一起与别的企业竞争。我们拿到资金后又去开发我们的数据库，招进优秀的人员，这样就又使人才得到了聚集。我们把激励制度的优势和管理制度的优势结合在一起去寻求更好、更快的扩张的时候，就有了更好的收益。因此，慧聪的核心竞争力并不是单一要素，也不是拿钱买得到的要素。当人有了钱之后，拿钱去买什么？还是去买别人很难学到的东西。核心竞争力除了“偷不去、学不走、拿不来、看不会”以外，一定是多要素的集合和叠加。总的来说，激励制度的科学性和管理制度的科学性这两部分叠加在一起，就是慧聪的核心竞争力。所有的企业都在寻找自己的核心竞争力，那么核心竞争力最重要的是什么？是管理。当我有了有效的管理时，虽然没有钱，但我能使钱更好地增值，这样别人就愿意给我投资。所以，从管理的角度上讲，慧聪的核心竞争力有两个方面，一个是激励制度做了十一年，在这个制度的完善上有丰富的经验。第二，在信息行业发展过程中，对这个行业的认识，以及数据库和大型软件对我们管理的科学性提供了很好的支持。采访者：你曾提到知识经济首先表现为知识比过去越来越值钱，企业在发展的过程中，金钱变得相对过剩而知识相对短缺。在你的公司里遇到过这个问题吗？郭凡生：当然遇到过。我们现在最大的制约是人力资本，知识经济对人的要求中，最重要的一点是人不仅仅要有能力，还得有道德。所以，人分为有德有才、有德无才、无德有才和无德无才四种。有才有德的人真的非常少。采访者：“德商”是你研究的一个非常精深的问题，你认为现在“德”在市场经济中到底有多大的价值？郭凡生：第一，道德的形成一开始是一种逼迫，慢慢地就变成一种自觉。在市场经济中，我认为经营的最高层次是道德，成功的企业家一定是道德高尚的人。如果他搞欺诈，不诚实，他一定不会成为成功的企业家。所以，最终的企业管理是形成一种文化，文化的底蕴是道德。因此，在企业建立一种文化、实行一种有道德的管理是最关键的环节。我正在写的那本书叫做《德商》，曾经有“儒商”的说法，我觉得德商应该比“儒商”要进一步。第一部分第12节 理想与理性的合一(2)采访者：更高一层次？郭凡生：高一层次！第二，道德有两种，一种是必须，是你被迫不得不这样做。被迫去做的人是把道德作为一个底线；另外一种道德是一种追求，成功的企业家最后追求的并不是钱，而是变成对道德、文化以及成就的追求，是一种较高的升华。所谓最成功的管理，不是制度管理，是道德管理。但是又不能没有制度，制度是道德的底线，道德是制度的表率。没有一个道德界限，管理是不行的。处罚人是为了呼唤道德的出现，不是为了显示你的威严，是为了让大家知道违反道德的事不是一件好事，逐渐地就会形成一种文化。大家都不违反了，这种制度就没有了。当制度变成“没有制度”，这种“没有制度”的管理就是最好的。所以，道德管理是管理的极致。采访者：你觉得这十几年中有没有什么遗憾？郭凡生：遗憾当然很多了。每个人都有理想，你的理想不可能都实现。去年（2002年）11月中国人民大学校庆的时候，七七级、七八级学生都回去了，我们毕业二十年了。当年走进大学的时候，我们每个人的理想是一样的，都希望自己成为合格的大学生。今天，二十年过去了，我们都成功了。我们这么多人中，有当领导的，也有很多人成了企业家，跟当年比，今天，我们这些人已经很难在一起去谈未曾实现的理想是什么了。但是，人们还会记住有这样一代人，他们做了一件事情，就是帮助中国人走向小康，他们有共同的名字，就是人大七七、七八这两级毕业生。我觉得这些事情是我们这一茬儿人已经做到的。采访者：现在在企业家这个职业生涯中，我觉得你还是在做一些研究，还是没有离开以前学者的思维惯式。郭凡生：经济学方面的学者和企业家的身份是可以兼顾的。我的计划是，到五十岁，或者是五十二岁，如果我能退出来，我将再回去做学者。我有七年的学者生涯，在那期间我做的研究，大家都承认做得很好。这十五年的企业我也做得很好。所以，我觉得把这两者结合起来再去做学问很重要。中国缺慧聪，但是像慧聪这样的公司，我一个人只能做一个。中国最缺少的是怎样把企业都做成拥有慧聪这种思想和理论的公司。如果谈到个人的成就感，我觉得这是最重要的。采访者：你对中国传媒业的未来有什么看法？郭凡生：中国传媒正经历着从不开放走向开放的过程。中国的传媒一定要开放，而现在不开放也是合理的，是由中国的国情决定的。现在民营企业没有进入传媒业。事实证明，国营企业体制中存在着一些问题，而传媒业又更多地体现了知识经济的色彩，国营制度的某些落后性在其间就会体现得更加突出。因此，中国的传媒业必须迅速适应知识经济的要求来改造自己的制度，否则，它在完全开放以后将会失去优势。慧聪不到五十万元的投资，铸就了今天全国最大的信息服务商。走近有着“中国商情与分类广告之父”美誉的郭凡生，我们就可以找到如何把知识变成最具有商业价值产品的答案。郭凡生，男，慧聪国际资讯总裁兼慧聪商务网CEO。1955年出生，经历过上山下乡,当过兵，参加工作后，1978年考入中国人民大学工经系。1982年至1990年，先后在内蒙古建委研究室、中国经济体制改革研究所工作，是国内知名的经济学者。1990年从商，先后在三个国营企业任职，并承包经营部分业务，但终因体制问题，未获成功。1992年10月，出资十四万八千元与王永慧、王冲等人共创慧聪公司，该公司现已成为全国最大的信息服务商，郭凡生本人也被誉为“中国商情与分类广告之父”。媒体管理的效应涉及三个方面，即受众、内容和广告。广告结构、内容结构、用户偏好结构三者之间的关系，构成了媒体运营的基本模型。当三者能够完全匹配的时候，就形成了最大的商业利益，犹如一个等边三角形。当这个三角形各条边以均等比例扩大的时候，它的每一毫米、每一微米的扩大，都是在最大地扩大等边三角形——企业的利益。如果你去经营一个媒体，你所面对的最大问题不是简单的管理技巧问题，而是管理和经济的关系问题，是知识经济的规则在知识经济最典型的媒体业能否得到体现的问题。知识经济从根本上改变了财富的分配规则。知识占大头，资本占小头，让企业里的优秀人才和知识分子能够与企业共同成长，共同发展，这就是知识的逻辑和知识的道德。没有理想的人无法成就大事业；而缺乏理性的人，则会使理想沦为空想。经营媒体是理想与理性的结合，并将二者抽象成简单明了的理念去约束、指导、激励每一位员工的行为，变个体为集体，达到1+1>2的系统目标。将理念上升为理性，是企业做大做强的基础，而只有成功的理论创新，企业才能真正做大做强，并发挥巨大的社会效益。《经济观察报》的进步与成长，得益于处理好了若干个关系，如内容与经营的关系、投资人与办报人的关系、报社内部与外部的关系等。这是一个生产“读者注意力”的行业，我们的发行是生产环节而不是销售环节。报纸是一个前期成本并不高的行业，要开张简单，买些电脑就可以了，但是日复一日、年复一年，十年、二十年下来我们留下了什么？就是一个“牌子”。“理性、建设性”意味着什么？就是三件事：一是要有新思维，因为新的东西在市场上可能会有一些超过平均利润的东西；二是要有新技术，我们现在希望要有更多的方法、技术和程序；第三就是做人，最终我们的报社有多大发展，个人能前进到多远，取决于我们每一位员工希望做一个什么样的人。有一位管理大师说，你一生所卖的商品，其实只有一件，那就是你自己。我们最终能够有什么样的成功取决于我们做一个好人的决心与能力。对郭凡生的采访，始终让你浸透在知识与理论的理性氛围中。你所感受到的是他的学者风范，然而慧聪商情的业绩却又时刻提醒着你：这不是一个纯粹的理论家，而是一个成功的企业家，一个对中国的市场调控产生巨大影响的“商情与分类广告之父”，因为他最终让知识变成了最具有商业价值的产品。在“狼来了”的惊呼声中，在国际化的趋势和竞争带给企业更多担忧的时候，我们所感受到的却是郭凡生的那份自信，这是基于深厚的经济理论的根底和对知识经济的深刻洞察，也是基于对慧聪这个亲手培养出来的“孩子”彻头彻尾的了解——慧聪从一开始就是开放的，慧聪是典型的知识型和学习型企业。对于郭凡生乘地铁或打车上下班，我们早有所闻。提及此事时，他说：“比如我坐着奔驰车上班来了，而当我看到我们那么多职工从地铁、公交车下来时，我会觉得很羞愧。而我打的或骑自行车来了，我觉得跟他们在一起特别幸福。”从这句简单的话里，我们恐怕不难理解慧聪公司“大家都过好日子”的企业文化了，也不难理解他所创立的“全员劳动股份制”的具体含义了。而另一个让我们既惊讶又疑惑的问题是，他上下班也要同普通职工一样打卡，最直接的感受是他在以身作则，然而，往深处思考，你的体会却是，他在呼唤制度与道德！慧聪知识经济的激励制度和管理的科学性，已经赢得了世界品牌的投资和战略合作。那么，我们的媒体业——这一智力密集型的行业在大声疾呼与渴望资本的同时，是不是也应该反省一下它的本质？是不是应该更多地去品味知识经济的力量？第一部分第13节 我在寻找什么？(1)我在寻找什么？--访《财经》杂志主编胡舒立文/庞义成采访者：《财经》的“非典系列报道”在新闻界、在广大读者中间产生了很大的震动。有些新闻同仁说，胡舒立的做法令人“痛恨”——言人所未言，或未敢言——照这么下去，天下都是她的了。你怎么看？胡舒立：我觉得有新闻就做，不要想太多。想太多了，你就干不好，或者不敢干。其实我们早在2003年2月份就开始了相关的报道。广州的SARS是2月11号开始闹出来的，2月12号报纸就纷纷报道。我觉得这个新闻非常有价值，基本可以说相当难得——新闻里头最难得的就是这么一种——首先新闻价值最重要的一点就是人情味，但是人情味并不等于硬新闻，既有人情味又是硬新闻的，我觉得就是非典型肺炎这个事。广州的非典型性肺炎从一发生就变成了一个有硬新闻色彩的新闻。如果最早（非典型性肺炎）在广东河源发生的时候，它还是属于一般的新闻动态，我们也没有看到这个报道；那么当它2月份在广州发生的时候，（新闻价值）就已经上升到关系到政府是否愿意信息公开等一系列问题。虽然在11日和12日，广州市政府和广东省政府先后公布了疫情和患者人数，但这个事一看就知道它不单纯，首先即使它是疫情，它也是影响相当广泛，与大多数人相关的瘟疫；第二，这个疫情比较直接地和某些的制度问题联系在一起。当时仅仅是一个广州的事。我们有两支队伍：一个是在广州那边写，写早期的广州非典型肺炎发生的整个过程，还有一个人在北京采访世界卫生组织、卫生部等等，两边都在做。尽管我们不是太熟悉这个体系，但我们对医疗卫生问题是有兴趣的，像我们的学术顾问汪丁丁也比较重视这些。2002年我们做得比较多的就是医药卫生体制改革和农村医疗改革。所以，在这个领域进行制度性探讨，还是有基础有资源的。采访者：“非典”期间国内哪些媒体的报道给你留下的印象比较深刻？或者说，你觉得有哪些媒体给你们提供了启发和线索？胡舒立：原来我们比较重视当地那些全国发行的媒体，像《南方周末》、《21世纪经济报道》，我们觉得它们跟我们的竞争比较多。但当广州出了这个事情以后，我们把广东当地的报纸都看了一遍。看了以后，我觉得都市报在中国新闻的变革当中是非常不可以小瞧的一支队伍，是新闻变革中不可忽视的力量。地方媒体一方面竞争激烈，一方面跟读者更为贴近，责任感很强。我觉得他们做得很不错。这次新闻报道让我认识到地方媒体其实是挺值得注意的。我非常强烈地感觉到，一旦地方的媒体行动起来，他们报道相当深入，讲得很尖锐。当地报纸对非典型性肺炎的报道是很细，可以从中了解整个事件的各个方面，尤其当时广东很多搞公众行政的专家和政协的专家也出来讲批评政府，言辞非常尖锐。当然广东在这方面报道的黄金时期很短，但他们这种很辉煌的表现，令我们很佩服，给我留下了很深刻的印象。采访者：财经类媒体的报道取向和报道范围一直是大家不断探讨的问题，也许有人会觉得，“非典”这个事跟财经话题搭不上边。你怎么看？