《全球电子商务教母梅格·惠特曼自传：价值观的力量》作者:（美）梅格·惠特曼，琼·…简介:“电子商务”正逐渐发展成为“商务电子化”，这是开启一个时代的企业，企业的创业史就是行业的创业史，企业制定的规则就是行业的规则。这个企业就是ebay，全球最大的电子商务公司。是谁成就这个企业？梅格·惠特曼，1998年-2008年担任eBay公司总裁兼首席执行官。 把一个50人小公司带领成为1.5万名员工、年营业额85亿美元的跨国企业巨头，素有“电子商务教母”、“在线跳蚤市场女王”等美誉的eBay前总裁梅格·惠特曼（Meg Whitman）的商业回忆录，为当今这个动荡的时代带来希望与乐观！在这本书中，梅格·惠特曼展示了在担任eBay总裁过程中的经验教训，以及在商界打拼的10项核心价值观。这些价值观将为大小企业带来革命性的变革，不需要道德上的妥协就能取得经济上的成功。信任值得信任的人（1）感言这是一本极具吸引力并且非常坦率诚恳的佳作，梅格·惠特曼在书中介绍了eBay成功发展的经验，这些是每位企业领导者所必需的宝贵经验：如何通过建立与用户之间的信任关系和追求卓越业绩的文化来创造利润。——罗莎贝丝·莫斯·坎特哈佛商学院《走在企业管理前沿》作者商业管理者的常规训练几乎不涉及信任问题，但在实际商业活动中，信任问题则无处不在。作为管理者，你所受到的训练是如何寻求优势。比如，在分析商机时，你要学会提出这样的问题：竞争状况如何？我方有何战略优势?竞争对手的劣势何在？甚至还可以把这种训练扩展到个人职业生涯的管理上：我想做的是怎样的工作?还有谁也想找这样的工作？职业生涯的进展速度如何？是否需要进一步的发展?如何才能获取更好、更高或更令人瞩目的职位？其实，这种商场如战场的思维模式早已有之。1977年，我到哈佛商学院就读。在第一天的课堂上，有位教授就告诫我们，这是一个充满激烈竞争和各种巨大压力的环境：“请诸位先看一看各自的左边和右边，到第一学期结束时，你们中间可能就会有人读不下去了。”我先看了看左边，那是位已经在华尔街工作了好多年的银行家，他似乎很精通会计业务，也显得非常自信；坐在我右边的是名美军少校，曾在战场上实际指挥过众多将士。至于我自己，当时才20岁（我在高中跳过一级），我的主要工作经历是为大学的杂志拉广告。在这一期的754名学生中，女生只有区区138名，而我就是其中的一员。我的第一反应是：“我身边的这两个家伙应该不会被淘汰。”然后我又想：“我会用功读书，所以也不会读不下去。”我终于如愿以偿地读到了毕业。此后的20年间，我在许多大公司做过一系列高层管理工作。1998年，我第一次来到硅谷就任新职。我走进一间办公室，放眼望去，到处是电脑、沙滩椅、网络线路和咖啡杯之类的东西。当然，还有一群身着牛仔裤、衬衫和T恤的年轻员工，他们聪明能干、朝气蓬勃，正在紧张忙碌地工作着。这可与我在哈佛商学院所形成的观念大相径庭：我理想中的办公场所应该是用庄重的大理石和红木铺就的，而员工则应该西装革履。然而，我之所以来这里工作，是因为这家名叫eBay的初创企业别具一格、令人激奋又充满朝气，需要一位CEO来把它推向新的发展高度；我之所以来这里工作，还因为与这家公司的创建者交谈时，我有一种豁然开朗的顿悟感。让我感到震惊的是信任的巨大力量。就在几个月前，我还跟猎头公司讲：我对新创办的在线拍卖公司不感兴趣。当时，我住在波士顿附近，担任孩之宝玩具公司的事业部总经理。这是一份很棒的工作，我负责经营儿乐宝事业部（Preschool Division），业务发展势头非常强劲，令人意气风发。我们给无数美国家庭所钟爱的玩具品牌赋予全新的生命力，如班尼系列紫色小恐龙、驯鹿不倒翁系列、土豆先生/土豆太太系列以及最近推出的新产品——天线宝宝。当时，我的两个儿子小格里夫和威尔分别为12岁和9岁。他们签约参加了孩之宝公司的玩具试验活动，所以在他们的小朋友买到之前就能玩各种新开发的玩具，如新内尔夫系列软子弹玩具枪和星球大战系列玩具等。这一切使得孩之宝公司的工作对我极具吸引力，也许仅次于迪士尼。另外，我们还把家安在孩子喜欢的学校附近。因此，即使你不是脑外科医生，也应该很容易理解为什么我不急着搬家了，因为这样对孩子和工作都好；当然，我的丈夫格里夫·哈什也很理解，因为他是神经外科医生，当时担任麻省总医院脑肿瘤中心主任，他对这份工作很满意。信任值得信任的人（2）不过，商务实践经验告诉我，作为职业管理者，任何时候都要高瞻远瞩、时刻都要留意市场的趋势；作为职业经理人，谁都想拥有丰富的工作经验，以便能得到猎头公司的青睐追捧；作为职业经理人，谁都想到那些追求令人激奋的新理念的企业一显身手。因此，不妨直言相告，我最终答应到硅谷去和这家不起眼的小公司的创建者及其主要投资者谈谈，主要是因为我不想使猎头公司的大卫·贝尔尼扫兴，因为他正帮这家小公司招兵买马。说不定下次他可以给我介绍一份我真正想要的工作。于是，我就告诉他：虽然心存疑虑，但看在他的面子上，我还是愿意不远万里飞到加利福尼亚，去和这家公司的创建者皮埃尔·奥米德亚见面谈谈。在临行之前，我浏览了一番eBay公司的网页。（皮埃尔最初把这家公司取名为Echo Bay Technology，但这一名称已经被人抢先注册，于是他就干脆把公司名称缩短为eBay。）请注意，那是1997年，当时我上网的时间只是现在的零头而已，当时的大多数网页都还显得相当粗糙。自然，eBay的网站设计也不美观，内容混乱，甚至还有点令人莫名其妙。我第一次浏览时，其网站分三部分：首先是皮埃尔女朋友的主页，介绍在旧金山的塔夫茨大学校友情况；其次是有关埃博拉病毒的研究文献专辑，这种在当时引起全世界恐慌的计算机病毒，却让皮埃尔非常着迷；然后才是皮埃尔的在线拍卖业务网页，起初称之为拍卖网（AuctionWeb）。网页的背景是黑色、灰色和白色杂陈，间或还有些紫色点缀其间。设计显得零乱，读起来也很费劲，而在拍卖网上的商品目录则简直是个大杂烩：诸如比尼宝宝 (或称“豆豆娃”，Beanie Babies)、大萧条时期的玻璃器皿、二手上网调制解调器等不一而足。我不禁感慨：“天哪！我即将横穿美国去面谈的竟是这样的公司。”但爽约可有违职业道德，于是我一边叹息，一边硬着头皮尽量多了解一些情况。我心里盘算着：只要去一趟，大概就可以名正言顺地推掉这份工作了。于是，我飞抵旧金山机场，打车来到硅谷著名的沙丘路。在这里，斯坦福大学边上的一座小山丘上，那些被称做风险资本家的企业早期投资者的办公室就设在这里。在基准资本公司（Benchmark Capital），大卫·贝尔尼先把我介绍给鲍勃·凯格尔，鲍勃是基准资本公司的首席合伙人，该公司对eBay公司进行了风险投资；然后再向皮埃尔·奥米德亚和杰夫·斯科尔做了介绍。皮埃尔当时30岁，是位电脑程序员，一派不修边幅的模样：穿着双凉鞋，还扎了条马尾辫。20世纪60年代，其父母从伊朗移居巴黎，他就出生在巴黎。在他童年时，一家人又辗转来到美国。皮埃尔才华横溢、聪明绝顶，曾在硅谷的几家最具创造力的公司工作过，如苹果公司克拉里斯分公司和通用魔力公司等。皮埃尔创建了eBay公司：他编写了eBay网的源程序，并装到家里的电脑上。杰夫是公司的总裁，也是第一位员工。他热情洋溢，是一位善于分析的电气工程师，斯坦福大学的MBA，曾在奈特里德公司工作过（该公司当时是全美第二大报业连锁集团）。为了帮助皮埃尔创建eBay，他离开了奈特里德公司。皮埃尔和杰夫立刻就给我留下了深刻的印象。皮埃尔向我解释，他之所以创办eBay网，是因为他认为互联网具备创建理想交易市场的巨大潜力。在网络市场上，买卖双方所获取的信息是均衡的，因此可以共同确定合适的价位。开始时他曾做过市场测试，把诸如破损的激光笔（也称激光教鞭，laser pointer）之类的商品放到网上拍卖，可他做梦也没有想到最后的成交价竟会那么高。于是他联想到，网上拍卖是对那些难以定价的交易商品（如二手商品）进行理性交易的最佳方式；同时，网上拍卖也是对那些相对稀缺的新产品进行定价的有效方式，如最新款的视频游戏机、体育比赛的门票甚至比尼宝宝等。当时，比尼宝宝通过精心策划，运用出人意料的营销策略推向市场，在市场中引发了强烈反响。信任值得信任的人（3）皮埃尔解释，eBay的拍卖活动对收藏家和业余爱好者独具魅力。这些人对某类物品情有独钟，而eBay的拍卖活动可以激励他们到网上去寻觅志趣相投的知音。例如，皮埃尔当时的女朋友（现在的妻子）潘·卫斯理，就曾经通过eBay的拍卖平台进行过薄荷糖果盒的交易。“糖果盒故事”已成了大家津津乐道的传说。虽然故事开始流传时我还没到eBay上任，但据我所知，大约在皮埃尔开始创建eBay网那段时间，有一次，他和潘驾车横穿法国。在某一乡下小型商店中，潘发现很多可供收藏的法国薄荷糖果盒。于是，她就把它们全买了下来，但在他们离开商店并继续赶路后，潘才意识到还有一只没有买来，为此，他们又特意折返了回去。当皮埃尔把这个故事讲给当时的eBay公司营销经理玛丽·萝·宋听时，他是这样跟她讲的：“瞧！如果我们建立了功能完善的网上交易平台，我就不必颇费周折地返回去，潘就可以上网搜寻了。”玛丽很喜欢这个故事，于是不厌其烦地告诉来访的众多记者。从部分原因上讲，是潘的故事促使皮埃尔创建了eBay网。然而，在他所创建的eBay网上，潘并不能进行薄荷糖果盒的交易。 当我开始浏览这一网站时，网页上充斥着各种各样的收藏品、签名物品、旧式饭盒、陶器和玻璃器皿,等等。另外，网站还列出各种设备，如旧式电脑和破旧电唱机之类的物品，有特殊癖好的购物者可以在购买之后取下其中的部件，以用于维修。皮埃尔说，可能部分原因还在于，网站用户可以在交易前后进行实际的交流沟通，能够彼此分享共同的兴趣嗜好，他这才发现在网络社区内存在着高度的信任关系。一方面，由于相信网站的宣传广告准确可靠，用户才愿意把货款汇给完全陌生的卖主；而另一方面，卖主也非常关心其旧式相机或银质茶匙的去向，因此，经常会向买主提供使用方法或注意事项等。此外，他们还会与买主共同分享相关物品的一些轶闻趣事。除此之外，在与皮埃尔和杰夫初次见面时，我了解到在eBay网进行交易的各方通常都能自行解决各种争端，达成各方满意的方案，而不需要公司的介入。皮埃尔已建立了信息反馈论坛，他敦促我上网去看看实际情况。他告诉我，如果上网看看，我就会发现，起初用作客户投诉的论坛是如何逐渐演变成网络社区的；在这一社区中，对交易伙伴的正面评价要远远超过负面投诉；另外，我还将会看到，eBay网的用户不仅谈论交易活动，而且会互相帮助解决个人问题、商业难题、提供交易信息，甚至还会一起玩一些很有意思的小游戏（其中一个很受欢迎的游戏叫做“成双成对”，即twotwos：由于在告示栏中的每个帖子都标明发帖时间，因此，在每天晚上10点22分之后的刚好22秒那一刻，即22点22分22秒时，许多用户都会设法发上一帖）。许多人坦承，他们最好的朋友都是在eBay的在线聊天室结识的。而最为重要的是，他们提供的反馈意见有助于公司更好、更有效地运作，因此，皮埃尔及其年轻的团队会积极聆听用户的声音，并据此进行相应的调整。我从不曾想到，隐藏在这看似杂乱无章的网页下面的，竟然是个如此丰富多彩的世界。然后，皮埃尔和杰夫还提到了公司的经营理念，这在初创企业的管理者中一般是罕有涉及的。我在这里讲的并不是诸如“要么迅速壮大，要么倒闭滚蛋”之类粗鲁好斗的叫嚣——这在不久以后成为众多网络企业的共同特征。恰恰相反，皮埃尔详细地向我解释，他相信eBay公司会得到蓬勃发展，因为这一信念基于这样一种理念：人性本善。因此在很多时候，可以相信用户会做对事情。他的观念很简单：制定少量规则，走社区化道路，让网络社区自我管理业务的发展。信任值得信任的人（4）必须承认，谈到这里，我已被深深地吸引住了。显然，皮埃尔和杰夫不仅阳光开朗、心思缜密，对公司充满热情，他们还虚怀若谷，十分清醒地认识到，如要使公司取得长远发展，就必须广纳各种不同人才，进行优势互补——在众多创业者中，这是一种非常稀缺的素质，尤为难能可贵。但真正打动我的是他们给我看的一组财务数据。当时，在我的职业生涯中，我已经看过无数的财务报告，但无论是开创新的业务领域，还是创建新的品牌，都不曾见过哪家新创企业的财务数据可以与之相提并论。这家创建才两年的企业，其收入以每月70%的速度高速增长，而成本则非常低廉，以至于其利润居然高达收入的85%。即便是我那些西装革履的哈佛MBA同学，相信也会对此刮目相看。我要重复一下上一段的两个关键词，这两个关键词是本书的重要主题。第一个是“收入”——客户所支付的金钱；第二个是“利润”——收入和成本之间的差额，也就是业务经营状况。一般而言，绝大多数初创的网络企业在开始几年都是亏损的，但与其他99%的网络企业不同的是，无论是在创建初期，还是我的整个任期中，eBay都是盈利的。它不是一种合作模式，也不是什么用户组之类，更不是一家为了拉广告而费尽心机提高点击率的公司，这是一家正在赚大钱的企业。猛然间，我感到自己不虚此行，这家公司的美好前景在我眼前熠熠生辉。在首次会晤中，我就认识到电子商务是个非常不错的创意。尽管亚马逊当时已经盛名远播，但对于互联网的发展前景，绝大多数商界人士还在观望之中。当时确实是这样的，孩之宝公司经营的仍然是硅谷互联网络一族戏称的“砖块和混凝土”世界（后来我们eBay员工就用一个特别的词语来称呼非互联网业务：“地面交易”）。孩之宝是一家传统的消费品企业，先设计制作诸如土豆先生之类的玩具，然后再放到实体店去销售，并在电视、杂志和报纸上大做广告。另外，还要解决外包、营销渠道、库存管理等一系列的问题。但在与这支年轻的团队交谈时，我意识到eBay之所以能取得卓尔不群的业绩，是因为它根本不需要去做孩之宝之类实体企业的绝大多数工作。除了在圣何塞办公室的几台电脑和30名员工，小小eBay别无所有。eBay的经营活动是先以前所未有的电子方式将买卖双方联系到一起，然后再为投标和拍卖活动提供各种支持服务。公司不仅从来没有见过或触摸过其所帮助销售的物品，而且也不太在意（当然，这是后话了）；他们甚至不要求用户提供信用卡资料。有时，eBay是以邮寄硬币角子和小额账单的方式收到其小额业务提成的。因为不需要做许多事情，也就不需要购置太多的有形资产（诸如办公楼、维修部或仓库等），还因为其交易量很大，所以eBay的支出成本很低，而获取的利润则很高。对此思考得越多，我就越觉得互联网颠覆传统商业模式的巨大潜力是显而易见的。互联网能够做几乎所有重大的商业创新可以做的事：利用低效。正如火车利用了马车旅行的低效，而飞机则又利用了火车、轮船的局限那样，eBay的创新之处在于使低效市场变成高效率市场。不管买卖双方身处何方，它都能将特定物品的买卖双方联系到一起，并让他们自己来决定合适的交易价格。整个流程是公开透明的，任何对此感兴趣的人都能获取相同的信息，也都有同等的机会参与竞拍。杰夫说他最初还担心人们是否愿意在网上进行交易，“但让我释然的是，我看到奈特里德报业集团的传统广告人士在寸步不让地捍卫自己的收入，扬言绝不让业务流失到网上。”杰夫看到了网络市场确实能将这类业务做得比传统广告更有效率，“于是我意识到，我们会有生意可做的。”信任值得信任的人（5）在与皮埃尔和杰夫的第一次会晤结束时，我就为在那里的所见所闻感到十分惊奇和激动。由于事先就已计划好只谈几个小时，然后打道回府，因此，我没有时间到他们的办公室去看看（后来我听说他们十分高兴，因为他们还一直担心办公室的杂乱不堪会把我吓走）。然而，即便如此，一抵机场，我就迫不及待地给丈夫打电话：“太神奇了！亲爱的，我们可能要搬回加利福尼亚了！”我计划几个星期后再去谈谈。在这段时间里，有很多晚上我都上网去浏览eBay网站。就在这段时间里，eBay调整了网站设计，把拍卖网放到主页上，撤除了潘的个人网页及有关埃博拉病毒的材料。这样一来，网站看起来就更为规范专业了。更重要的是，我还浏览了留言板上的电子邮件和用户评论，从中可以看出网站的客户关系及满意度。作为一家只有区区几十名员工的小型新创企业，eBay已经拥有了一种极不寻常的宝贵资源：强有力的品牌形象。强有力的品牌形象所传递的不仅仅是产品或服务的重要特色和功能，还有企业和客户之间的感情联系。我们不妨来看看可口可乐、耐克、李维斯、佳洁士、帮宝适和宝洁之类的品牌。例如，宝洁的品牌形象确实传递了其清洁产品具有比其同类产品更白、更清洁之类的功能特色，如潘婷洗发水比普通产品更富质感。但除此之外，这些品牌还向你推销一种“感觉”。宝洁会让衣服达到最清爽的视觉效果；潘婷会使头发更柔顺，让你看起来更令人赏心悦目，而且还会让你兴奋不已；如果使用帮宝适，你那可爱的小宝贝就会感觉更加舒适惬意；穿李维斯牛仔裤不仅更好看，还会让你感觉更舒适，尤为轻松休闲；“玛氏：只融在口，不融在手！”……品牌产品会让人产生神奇的力量，可以帮助你解决所面临的问题，会让你产生极度的兴奋。从网上社区的反应和互动情况来看，显而易见的是，eBay代表了信任、快乐和机会。对许多用户而言，eBay提供了独特的平台，让他们在经济和个人生活上相聚在一起。他们觉得在网上相遇兴趣盎然，为此，他们还通过投票表决把网上社交论坛命名为“eBay Cafe”（咖啡馆的意思）。然而，并非一切都是融洽和谐或完美无缺的。虽然用户在eBay Cafe上的互动是乐观有趣的，但留言板的反馈信息则揭示了一些负面情况。如某些用户的胡作非为和网络拍卖系统运行中存在的缺陷等。例如，有人拍卖袋鼠船长牌（Captain Kangaroo）旧式保温饭盒，如果在拍卖网中把商品描绘成崭新的款式，而送到买方家里的则是铰链生锈、保温层破裂的饭盒，那么你马上就会听到风言风雨。如果你有什么不良行为，其他人很快就会知道。在普通的餐馆中，顾客有时可能会有所顾虑，不好意思把食物退回去；但在网络交易活动中，客户的顾虑则要少得多，只要觉得受到欺骗或不公平，他们就会毫不客气地要求对方做出明确解释或毫不犹豫地要求退货。如果卖方的行为不够光明磊落，如通过仿造第三方账户来哄抬价格等，买方就会严厉谴责。如果出现了诸如此类的问题，买卖双方往往会吵作一团，互相谩骂，感到特别恼火。尽管存在上述负面情况，但网络社区的主流是互相关照，这是我以前所不曾见过的。大多数社区成员都愿意甚至希望能够向其他人献计献策，希望自己能够得到理解，一般都不会斤斤计较、怨天尤人或漠不关心。当有人需要时，他们一般都会施以援手，积极提供建议。显而易见的是，社区成员希望建立这样一种温馨和谐的关系。为了使网上社区能够运作得更好，他们愿意花时间提出各种建设性方案。他们互相支持，尽量使自己生活得绚丽多彩些。信任值得信任的人（6）我后来才知道，有这么一位用户，我们早期网络社区管理人员只知道她的网名叫做妲丝（Darts），她经常访问eBay Cafe。在这里，她很快就结交了一批朋友，而这些朋友都很喜欢看她发的帖子。但让他们感到奇怪的是，她只在白天发帖子。为什么会这样？后来才了解到，原来她自己没有电脑，所以只能在工作时发帖子。于是，这些新交的朋友立即行动起来：先由两位朋友采购电脑部件，再由第三位组装起来，然后开了几个小时的车，专程把电脑送到她的手上。从此以后，妲丝就可以在晚上和周末发帖子了。后来，妲丝和她的这些热心朋友都加盟eBay的远程客户支持团队。我和格里夫探讨了接受这份工作的可能性。我们考虑了各方面的情况，包括事业的发展前景及其对家庭生活的影响等，我们权衡了方方面面的利弊。当然，我们也想起了曾经在加利福尼亚度过的那段美好时光。一想到这里，我们就有些心驰神往。于是，我们马上不约而同地意识到，未来之路已在眼前清晰地展现开来了。第一次见到格里夫时，我还在普林斯顿大学读二年级，而他则马上要从哈佛大学毕业了。我的姐姐安妮是他所住宿舍的督导。安妮告诉我，她觉得我可能会喜欢格里夫。因此，有个周末，她特意安排我去见一见格里夫。果然，我们一见钟情。我一眼就能看出，格里夫不仅聪明能干、极具魅力，而且还脚踏实地、不尚浮华。他在亚拉巴马的伯明翰市长大，但每年夏天，都会去田纳西的斯威特沃特。他母亲在那里拥有一家农场。在母亲的农场里，他学会了骑马、射击及其他各种农活。他给奶牛打过预防针、挖过界桩洞、摞过干草垛、收割过庄稼。这些农活每天干12小时，可以赚5美元。通过这些亲身经历，他明白了这样两个道理：只有勤奋工作才能取得成就；每一分钱都来之不易。因此，无论后来在学业上取得了怎样的成绩（他以最优的成绩毕业），格里夫都保持着行事低调、谦虚做人的风格。他不喜欢炫耀卖弄，努力过一种实实在在的生活，只做一些对家庭、信仰、朋友、健康真正有用的事情。在个人生活中，他也一丝不苟、非常细心。他的家人也都具有类似的性格，父亲和兄弟都是神经外科医生，格里夫从小就觉得，他也想当个外科医生。我立即就喜欢上他了，但我们并没有开始约会。格里夫获得了罗兹奖学金（Rhodes Scholarship），当时正准备去英国留学。他从英国回来后，又回哈佛医学院继续深造。而我从普林斯顿毕业后，也到哈佛商学院读书。他回来后，虽然我们偶尔也会碰到，但实在是太忙了，顾不上考虑约会之类的事情。令人啼笑皆非的是，最后使我们走到一起的竟然是他的爽约！事情是这样的，1978年我姐姐结婚，我帮她邀请客人，其中就有格里夫。他回电说一定会来的。我自然出席了婚礼。在婚礼上，由于需要帮忙招待，我忙得团团转，但自始至终都没有见到格里夫的影子。事后才知道，原来他请朋友一起去庆祝他哥哥的生日，而忘了时间。过了时间才想起还要出席一场婚礼，于是急忙赶来，但为时已晚，曲终人散，婚礼已经结束了。于是他打电话给我，一个劲儿地道歉，急得满头大汗。为了将功赎罪、弥补所犯下的“严重”错误，他提出了5个方案让我选择：请我吃饭并陪我玩、观看划船比赛和其他一些有趣的约会活动。实际上，他没有必要这样做。我当时没有告诉他的是，我们姐妹俩还邀请了其他5位男士，其中不乏风趣迷人的，当然也有不那么有魅力的。不过，我还是跟他约会去了，后来的事情自然也就花好月圆、水到渠成了。信任值得信任的人（7）尽管从表面看起来似乎言行矜持，格里夫骨子里其实蛮有幽默感。比如说，他还会和哈佛商学院的北方女孩约会。这是幽默的说法，北方女孩指作者惠特曼自己。——译者注 我从哈佛商学院毕业后，就到辛辛那提的宝洁公司工作，而格里夫则还留在医学院继续读书。于是，他设法到辛辛那提大学进行为期一个月的轮训。在这段时间里，我们频频约会。他从医学院一毕业，我们就结婚了。在宝洁公司，我做得顺风顺水，收获颇丰，但我还是答应格里夫换份工作。关于神经外科医生实习期的安排，格里夫有两个极好的选择方案：波士顿的麻省总医院和旧金山的加州大学。那时，母亲并不掩饰她对格里夫的负面看法，担心他会把我拐到南方的亚拉巴马去。于是，她老人家从纽约搬到波士顿来加以监督，以免宝贝女儿因为头脑发热而远走高飞。当然，现在，他们俩的关系已经相当融洽密切了，但在当时可有些微妙。于是，格里夫眨了眨眼，悄悄地对我说：“既然你妈住在波士顿，我们就逃到旧金山去，如何？”我先是跑了几个月的通勤，然后终于在贝恩公司(Bain & Co)旧金山办事处找到一份工作。于是我们打点行李，搬到了旧金山的西边。在海特·阿什伯利区的一座小山丘上，我们找到一间我们俩都很喜欢的小房子。当时在这里，风靡一时的嬉皮士时尚已经风光不再了，而雅皮士生活方式则刚刚开始流行起来。旧金山是个多姿多彩、充满乐趣和各种机会的地方。尽管我工作的是家总部位于东海岸的传统咨询公司，但无论是旧金山商界，还是就在城市南方35英里处的硅谷，都给人以一种藏龙卧虎的感觉。旧金山的湾区（Bay Area）人才辈出，到处是形形色色、各具独特背景的人。无论是西部淘金时期应运而生的李维斯公司，还是20世纪初的安马迪·彼得·吉安尼尼及其美国银行，都在演绎这样一种创业故事：只要努力工作，再加上聪明才干，就能成就一番大业。受到这种精神激励的英雄人物创建了一家又一家伟大的企业，诸如苹果公司和生物技术领域巨头——基因技术公司（Genentech），等等，不胜枚举。虽然在东海岸长大，我和格里夫都很喜欢加州敢于冒险的乐观精神。当然，这里舒适迷人的气候就更不用说了。因此，eBay所提供的工作机会勾起了我们对加州的许多美好回忆。除此之外，我们也谈到，到了那里，我们的孩子就会有机会接触到各种有趣的技术、观念和人。我们一家人都喜欢户外活动，到了那里，离海滨沙滩只有半小时的车程，而驾车4小时就可以到达滑雪场。一想到这样美妙的生活前景，不免令人心驰神往。几个星期后，我又回到加州坎贝尔的格莱拉兹商业园区的eBay办公室，进行下一轮的面谈。后来我才知道，为了使CEO候选人受到像样的接待，公司匆匆忙忙地临时请了一位招待员。当时我已经41岁，已经算是商场老手，应该承担重任了。这一次，我研读了公司的记事本，发现几星期前的那次会晤的备忘录已经载列其中了。此后，我们的谈判就非常顺利了。在征求了格里夫和孩子们的意见之后，我决定接受这份工作。在此后的10年间，eBay一路凯歌高奏，取得了令人瞩目的发展。2005年，在《时代》杂志的一篇文章中，时任花旗集团财务副总裁的萨莉·克劳切克把我们所创建的市场与股票市场进行了比较。“eBay实际上是在做同样的事情。”她这样写道，“早期经营股票的男性（当时是清一色的男性），在股市发展过程中，必须制定各种规则。市场杂乱无序，但又朝气蓬勃，令人激奋。”17世纪初，彼得·斯达维森特信任值得信任的人（8）彼得·斯达维森特（Peter Stuyvesant），荷兰人，曾任荷兰统治下的新尼德兰（纽约旧名）最后一任总督。——译者注 来到曼哈顿，创建荷属西印度公司。摩根士丹利的网络分析师玛丽·米克，一度将我们所做的事情，与斯达维森特当时所面临的挑战相提并论：“为了满足社区的发展需要，他制定了各种基本规划措施。比如，规划建设城市街道、制定消防系统、创建警察队伍等。他构建并培育了健全的商业环境，使社区的商业在一定程度上开始纳入有序的发展轨道，然后逐渐繁荣起来，发展成为新大陆举足轻重的商业中心。”请注意，这里说的是“一定程度的有序”，这就是现实，特别是在刚开始的时候。不过，创建eBay令人意气风发，满腔激情经久不衰。公司成了虚拟商务活动的中心，改变了全世界无数人的生活。但作为CEO，对我来说最重要的则是，我们一直都在脚踏实地、埋头苦干，不断取得骄人的业绩。即使周围许多网络公司昙花一现、纷纷破产倒闭之际，我们依然一枝独秀。我们的收益、利润和交易量、社区规模一直都在强劲而稳定地成长。改变世界固然令人激情澎湃，但我们毕竟是家营利性的商业组织，我们的首要职责是为股东创造利润，这是我们的头等大事，而我们也确确实实地创造了丰厚的利润。我刚加盟时，公司当时的年收益大约是470万美元，这是事实；2008年我退休时，我们一年的收益接近80亿美元，净收益超过20亿美元，这也是事实。在本书中，我还会进一步阐述促进公司发展的价值观、理念和方法措施。但值得特别强调的是，即使已经过了十多年，我仍然相信皮埃尔是对的：eBay之所以取得成功，其根本原因是人性本善。虽然我们采取了各种措施来强化这些价值观，但建设eBay交易平台的则是我们的用户。我们的网络社区愿意信任eBay，社区成员之间也愿意互相信任，这才是eBay成功的基础。我知道有些人认为，所谓的信任或价值观之类的东西，只不过是在特定情况下，用来烘托巧妙有效的商业模式的陪衬而已。我也确信，无论是在公司董事会还是华尔街，都有这么一些人，他们就是不相信人性本善。他们认为商业活动是一种零和游戏，一方有所得，另一方就必然会有所失。虽然他们也认为客户服务很重要，但这并不意味着需要敬重客户或认为人是善良的。当然，他们可以发表长篇大论，举出无数的例子来证明人性本恶。例如，层出不穷的身份证被窃和网络诈骗案件，美国有200万囚犯，每天在报纸上都可以看到全球猖獗的恐怖活动，高管人员的违规操作或民选官员的愚蠢而自私的举措，现实世界诡计多端的阴谋活动和荒唐举动，等等，不一而足。桩桩令人印象深刻。既然如此，我怎么会认为人性本善呢？还是让我们回过头再来看看皮埃尔究竟是怎么说的。皮埃尔并不认为所有人都是善良的，他所谓的人性本善是指“大多数”人“基本上”是善良的。当然，这是一种乐观的理念。但必须明确的是，我们在经营eBay业务时，并非无视现实问题。我们并没有忽视或否认：在经营过程中，不时会发生诈骗或其他一些令人不快，甚至有违法律的事件。恰恰相反，我们不惜在eBay的信用安全部(Trust & Safety Division)投入巨资监护现场交易活动；我们也编制了软件来识别各种非法或不当交易行为。例如，出售膺品、哄抬价格等。当然还有其他各种不当行为，比如曾有位用户到另一用户的拍卖网页上偷窃数码相机。尽管如此，从开业的第一天起，我们就清楚这一类行为涉及的只是极少数人而已。信任值得信任的人（9）随着时间的流逝，用户人数日益庞大，我们逐渐认识到，为了保护数量众多、诚实守法的主要用户，使他们免遭极少数危险人物的伤害，我们必须采取严格的措施，这是一项艰巨的任务。例如，1997年，eBay的拍卖量达到了100万件；到了1999年，任何时候，我们所列示的拍卖品都超过了200万件；到了今天，无论何时，eBay在全世界所列示拍卖的商品则已高达113亿件，而且每天都以大约790万件的速度急剧增加。重要的是，我们需要认识到，即使不当交易行为在整个交易量中所占的比例很小（比如1%），也需要引起公司的高度重视。这是因为，随着业务的发展，即使是1%，从绝对值上看，也是很大的，需要随时加以注意。一旦发生欺诈行为，我们马上就会采取行动加以取缔；如果用户违规操作，我们就会暂停其交易活动。我们也认识到，随着时间的推移，我们必须改进交易规则。有时候，这类变革会触怒某些用户，招致强烈的批评。但一般而言，只要拍卖活动顺利，大多数eBay的用户都是通情达理的，不会故意找茬、制造事端。当然，这只是管理这类新型社区的一个方面而已，这就像你常去的某个城镇，如果收到交通违规罚款单，总会有人不高兴；如果有关部门制定了管理公园的政策或决定在哪里建造手机发射塔（cell tower），也总会有人不满意。相信大多数网民不会做损人利己的事情，持这一观点的并非只有我们一家公司。网络电影租赁公司——奈飞(Netflix)在创建时也有类似的体会。当然，它的全部业务就是递送和回收DVD光碟。有些投资者和行业观察者认为，如此信任客户，公司需要承担巨大的风险。他们担心的是，客户即使收到了预订的光碟，也可能会装作没有收到，而把光碟据为己有，拒不归还；另外，他们还担心许多邮递中的光碟在投递过程中会失窃，因为装有光碟的鲜红色信封非常显眼，极易识别。但令他们大跌眼镜的是，光碟的回收率极高。这证明上述担忧无疑是多余的。可见，绝大多数客户是讲诚信的。光碟在投递过程中的失窃率并不高，订户一般也不会装作没有收到。奈飞公司的客户，就像eBay的客户一样，用事实证明了他们总体上的诚信。正是这种总体上的诚信，使双方都受益的租赁光碟、在家观赏电影的业务能够开展起来。然而，诸如eBay和奈飞之类的公司并不盲目乐观，也不讳避经营过程中产生的各种问题。一旦出现问题，就展开调查。因此，随着时间的推移，网络公司通过收集大量的信息，就可以用软件工具来有效地识别极少数会带来很大损失的客户。因此，在确定诈骗或其他违规活动方面， 所有网络公司都越来越成熟老练。在eBay，我们通过密切关注交易双方所提供的反馈信息，寻找到各种类型遭遇不幸的用户，再设法找出违规操作者，然后取缔其交易业务。至于奈飞公司，我读到过几个案例，其中有个讲的是，有位投递员偷窃了大量光碟，由于同一地区的多个客户向公司报告他们没有收到预订的光碟，于是经过调查，终于查清了这一偷窃事件。可见，从某种程度而言，这也是通过客户发现的线索。因此，我们可以制定各种巧妙有效的预防措施，同时也可以避免让客户感到有什么不便之处。信任值得信任的人（10）我倾向于认为，特别是在最近国家经济面临困难的时候，坦然面对现实是至关重要的，而悲观消极则是致命的。我相信只有充满激情，才能改变世界。如果eBay、奈飞及其他许多网络企业的创始人对人性持负面猜疑的观点，他们就不可能排除各种干扰而开创一番宏大事业。然而，担心极少数人会损害大多数的利益，这种想法实在是太普遍了。正如杰夫所指出的那样：“如果一开始就能正确地定好基调，就像皮埃尔和奈飞公司CEO里德·哈斯汀所做的那样，给善良的人一个机会，那么他们就会做对事情。”皮埃尔在eBay所践行的信任和公开透明的信念十分符合我个人的价值观，也符合我所倾向的领导风格。但我从不曾想到，将这些信念作为企业价值观时，竟然可以阐述得如此清晰明了。皮埃尔坚持的是这样一种信念：eBay网络社区的绝大多数人都是善良的，他们一般都希望创建诚信的交易环境。他在eBay的经营实践证明，根据这种观念来经营企业是非常必要的。因此，在经营eBay的过程中，我也坚持这一信念。这种信念深深地融入eBay的企业文化中。这种信念是公司内部员工之间互动的基础，也是我们对待用户和合作伙伴的基础。如果某一员工想给客户或同事发送一束“火焰”图标（在网络用语中，“火焰”图标表示令人不快的反应），我们就会劝止：“别急，先想一想，如果你收到 ‘火焰’会有什么感觉？”要提请注意的是，这可并不仅仅是有关发送电子邮件的礼仪规范而已。试想一想，如果你相信人性本善，那么，你这样做的出发点就是自相矛盾的：也许彼此之间存在误解，而这种误解或许是可以解决的，因此完全没有必要进行恐吓或辱骂；反之，如果你能尊重对方，在解决问题时，对方就会通力合作。如果eBay的用户不相信我们会倾听他们的反馈意见并加以改进，他们就不会提出意见，而我们也就不会进步提高；如果我们心胸狭隘，竭力为自己开脱辩护，不愿广开言路，客户就会弃之而去。企业只能依靠自己来培育和发展经营风格及特色，而这需要高层管理者的身体力行和率先垂范。每次乘坐西南航空公司的航班，其员工对工作和乘客所展示的态度都非常一致，在同行中独树一帜，这令我惊叹不已。西南航空公司的绝大多数员工都非常友善、充满活力，他们没有把客户当做坏人而加以戒备。有些人对这些方面视而不见，简单地认为西南航空只善于招聘适合工作的特定性格类型的员工。这么想当然是很容易的事情，但我并不认同这样的观点。原因很简单，你不可能指望仅靠招聘挑选环节就能把大量非常友善、精力充沛和客户导向的员工组织起来。恰恰相反，我相信西南航空公司的管理人员非常信奉这样的理念：乘客是重要的合作伙伴，而不能仅仅盯住他们的钱包。他们率先以身作则，进行示范，然后员工逐渐明白，这才是正确的、也是唯一的工作方式。其结果是，他们创造了这样一种飞行体验，即使航班晚点或有些不便，乘客也都比较体谅。这是因为乘客能够看到乘务人员都在努力解决问题，相信他们已经竭尽全力了。这是一个管理的典范，更是一个强调信任力量的典范。然而，正确的价值观并不能保证经营的一帆风顺。例如，据我了解，西南航空最近就面临维护方面的一些问题。但我深信，他们会坦诚面对，以开诚布公的方式解决问题。20世纪80年代，强生公司发生过一起泰诺药品中毒事件。当时，强生立即做出了全面的反应。这是一个符合企业职业道德的行为典范，人们至今还在津津乐道。我还清楚记得，我在宝洁公司销售部门见习时，新闻报道披露了宝洁公司新产品蕾拉（Rely）止血塞可能会引起休克性中毒综合征（toxic shock syndrome）。当时还没有电子邮件，也没有手机，我们每位销售人员都从办公室的信箱里收到了一份书面通知，通知要求每位销售人员（有好几千名）：“停下手头的一切工作，立即奔赴各地，找到每一位客户，收回每一盒产品，无论是已经在货架上销售，还是存放在仓库里，即使还在运输途中，也都要全部收回，并赔偿零售商的相关损失。”从中反映的绝不仅仅是企业勇于担当的精神而已，这种果断坚决的应急管理措施体现的是这样一种价值观：客户安全至上。这令我至今还感佩不已。信任值得信任的人（11）最近在亚马逊的绝版书库中，我发现了一段家族历史。有一本1910年出版的书，书名为《威廉·惠特曼公司业务概要》（A Brief Outline of the Business of William Whitman & Co）。书中提到了我曾祖父威廉·惠特曼创建的一家公司。19世纪50年代，威廉从加拿大新斯科舍省（Nova Scotia）来到美国，那年他14岁，背井离乡，身无分文，在一家纺织工厂找到一份工作。19世纪末期，纺织业蓬勃发展。在纺织工厂干了几年之后，他就创办了自己的公司，公司代理几家大型纺织厂在东海岸的业务。生意做得很大，也很成功。这本书就是他儿子麦尔坎所写的。书中详细介绍了公司的各种业务活动，包括棉花等级、丝光处理过程，等等；另外，还用各种插图来加以说明，例如，有苦脸羊驼（sourfaced alpaca）绵羊的照片，也有描绘坐在纺织机边上的妇女的木版画。但让我感到震惊的是书中开头部分的一段评论：“业务的成功发展，在很大程度上应归功于我们在买主、消费者和同行中广泛结交的朋友们的通力合作。假如这本薄薄的小书能有助于促进合作精神、扩大这种精神在新朋友和合作伙伴中的影响力，就达到了本书写作的目的。”在我看来，这段文字好像也是为eBay写的。我想，如果说没有人曾责备过威廉·惠特曼缺乏竞争意识或太超前，这应该是公允的。在当时，纺织业务充满竞争和挑战。对一个才十几岁的年轻人来说，要取得成功，需要具有极强的决断力，需要制定各种精明的决策，需要具备超群的聪明才智，更需要付出艰苦不懈的努力。但我想，这段文字揭示了我们可能已经忽视的有关事业和生活的一些非常基础的理念。如果善良的人怀着美好的理想一起合作、共同分享成果，那么就能取得成功。对绝大多数充满激情的人而言，人性本善的信念就是一种极为有效的驱动力，而愤世嫉俗则无助于改变世界。父亲亨德里克斯·哈雷特·惠特曼（自称哈尔）让我全面而深刻地认识到共同目标的力量。在第二次世界大战期间，父亲参加了美国空军，驻扎在关岛。他身材高大（身高68英尺），因此不适合驾驶战斗机。他所做的是管理驻扎在关岛的空军后勤。当然，后勤服务也是很重要的。他们管理各种军用物资，如吉普车轮胎、滚珠轴承、睡袋、扳钳、收音机、燃料、电缆、成袋的土豆、大桶的花生酱、成捆的军用皮靴，等等。在战争中，军用物资和枪支弹药一样，都是战争的必需品。父亲个性内敛，但待人热情、风趣乐观。他并不觉得自己有什么了不起，但他的献身精神，还有他讲的发生在太平洋战场上的故事，都给我留下了极为深刻的印象。和很多同时代的人一样，他为盟军的胜利感到欢欣鼓舞。当然，由于交战双方胜负的态势太过明朗，所以自豪感也不是十分强烈，但他还是为自己能投身于这场大战而自豪。我记得父母曾经多次讲到过，尽管有些年轻人视力不好或存在其他各种身体问题，但许多父母还是想方设法让自己的子女参加了第二次世界大战。但在当时我还不是很清楚我父母的这种情感的深切程度。当反对越战的抗议示威活动遍及全美时，看到父母为此而极度沮丧，我才有了深刻的体会。我还记忆犹新的是，当国家在打仗时，人们没有积极响应号召，没有支持总统。父亲对此感到很茫然，不知所措。到战争结束时，我觉得父母像每一代的许多人一样，对国家和人民在灾难性的战争中的体验并不十分清楚。但我觉得有一点是非常清楚的，看到当时全国没有形成共同的目标，这使父亲深感悲哀和沮丧，因为他在战争中所体验到的，可不是这样一种情景。信任值得信任的人（12）我切身体会到的另一个强有力的价值观是博爱。在经营eBay的过程中，对人们非同寻常的慷慨大方，我有独特而深刻的体会。我始终坚信，任何企业要真正建立起客户社区，就必须有博爱的气度和胸怀。杰夫和皮埃尔希望社区用户也能够一起分享公司上市的好处。因此，我们做出了一项开先河的创举。开始时，我们对具体做法存在意见分歧。比如，是把股票分一部分给大用户还是向他们返还部分利润？我们最后决定划出部分原始股票来建立eBay基金会。结果，每100万原始股一经上市就有300万以上的市值，我们把股票上市收益的30%以上转入这一基本账户。后来，其他许多公司，如亚马逊和 salesforcecom网站等纷纷效仿这一模式。很多人对这一举措相当满意，基金的受益人就不用说了，公司的管理层和员工也都感到十分满意，因为他们觉得自己的利益和社区用户休戚相关。建立eBay基金会只是公司希望成为“全球公民”的行动之一，其他举措则与实际市场社区密切相关。例如，我们创建了“World of Good”平台来帮助全世界的手艺工匠。由于条件所限，这些人往往不容易接触到全球市场。于是我们创建了这一网络平台来帮助他们销售手工制品。小额信贷网站Microplace则利用eBay的PayPal支付平台，帮助人们从事金融投资活动，通过小额贷款的方式帮助世界上的穷苦百姓。但影响最广泛并可以持续进行的慈善项目是eBay的“Giving Works”活动。从2003年以来，这一活动已为17 000家非营利组织筹集了14亿美元的捐款。要知道这些钱可是通过拍卖一辆旧自行车、一只名人签名的手提包、一张有纪念意义的海报等一点一滴积累起来的。多年以来，伯克希尔-哈撒韦公司的CEO沃伦·巴菲特一直都是这一活动的重要客户。每年都会来拍卖午餐，用所得款项资助位于旧金山的格莱德基金会（Glide Foundation）。这是家慈善基金会，专门向城市低收入和无家可归的居民提供食物、衣服及其他基本服务。例如，2009年，中标者就支付了168万美元，带了7个朋友和巴菲特共进午餐，向这位世界上最精明的投资大师（当然也是位最慷慨大方的人）请教。Giving Works“目前是世界上最大的慈善拍卖网站之一”，这些年来一直都在管理eBay全球公民项目的比尔·巴梅尔如是说。这里指的并不是捐赠的额度，而是指参与者的规模。这一慈善拍卖网站所接受的是无数网民慷慨的物质资金捐助。社区用户可以把拍卖所得的部分或全部捐赠给非营利组织，而eBay则捐献拍卖的业务提成。Giving Works的创建可以追溯到2001年“9·11”事件，恐怖事件发生后，全国上下到处洋溢着一股慷慨奉献的精神。9月11日那天，我正在日本出差。时任eBay技术和运营副总裁的梅纳德·韦伯后来曾向我描绘过那一天的感受：觉得像做梦一般。就在飞机撞毁纽约世贸中心第一座大楼后的几个小时，梅纳德就接到公司信用安全部打来的一个电话，说有人想在eBay的拍卖网上拍卖从事发现场拣来的砖片。梅纳德当机立断，否决了这一要求。我们有项严格的政策：坚决不让企图从灾难中牟利的东西上网拍卖。但就在这一天快下班的时候，纽约州长乔治·帕塔基打来电话，说他那里有人想到eBay网上拍卖东西，用拍卖所得资助受害者。我们立刻意识到，这就是我们应该做的事情。信任值得信任的人（13）我一回到公司，马上就察觉到整个公司激荡着一股无私奉献的精神。我们与州长帕塔基协商，决定立即发起“为美国拍卖”的活动。该活动分两部分：一、设立网页，让网民直接向7个专款基金捐赠，帮助“9·11”遇难者家属和其他受到影响的人；二、设立专门的拍卖平台，让卖方用拍卖所得进行捐献。在eBay网进行这项活动需要编制软件源程序。从技术角度而言，这非常重要，但做起来并不容易，这是电脑编程的一项硬活。对于eBay来说，这不是常规的拍卖业务，因为拍卖所得不是交给卖方，而是需要转给一个专门的账户，这一账户由我们当时的网上支付服务部门管理。编程工作量很大，在通常情况下，完成一项类似项目的时间至少需要6个星期。然而，这次我们只用了72个小时。在不到100天的时间内，我们就筹集了1 000万美元。拍卖的物品超过23万件。参与拍卖活动的有孩子，捐出了他们在学校课外小组活动中制作的工艺品；有州长帕塔基，他捐赠了著名棒球运动员乔·迪马乔的一张照片；还有纽约市市长鲁道夫·朱利安尼，他则献出了一只棒球运动员尤吉·贝拉签名的棒球；NBC电视台脱口秀主持人杰·雷诺捐了辆有名人亲笔签名的哈雷·戴维森摩托车……几乎所有你能想到的企业都纷纷捐献各种物品，从塔可钟（Taco Bell）、辣味玉米粉饼到李维斯牛仔裤，不胜枚举。目睹此情此景，我们国家仿佛又重现父亲曾告诉过我的战争期间的那种爱国精神。这是一种强有力的价值观。我们受到了攻击，在这一危难时刻，我们需要团结一致、竭尽所能、无私奉献；在这一危难时刻，我们要做的是全力帮助那些在“9·11”事件中遭受重创的人……“9·11”事件过去了，但这种为社区用户恪尽职责的精神并没有随之消失。2005年，在遭到卡特里娜飓风袭击时，eBay所拥有的技术，使我们能从一个独特的角度观察飓风给我们的灾区用户所带来的影响。我们可以通过电脑屏幕观察灾区的交易情况。我们很快发现，我们在新奥尔良的一些非常重要用户的交易活动完全停止了。我们判断，如果不是电脑被冲走了，那么就是他们已经无家可归了。一想到这里，我们就有一种非常强烈的冲动，觉得应该为他们做点事情。他们靠eBay谋生，在天灾面前，竟然如此脆弱。于是我们立即决定，在他们的每个PayPal账户上汇入1 000美元。为此，我们花了100万美元，但我觉得这笔钱花得最有价值。我知道，那些生活受到飓风影响的用户会深受感动，而这会使我们大家团结在一起，为开创新的局面而共同努力。我讲这些事情并不是为了吹嘘eBay。事实上，eBay的领导层很少谈及这些事情。我相信他们的层次格调要更高远些：和客户结成利益共同体的企业，自然会把精力和资源用到合适的地方。有了这种企业，大家都会受益。当然，我们的这些努力会给eBay带来新的用户，而且从长远而言，和新用户建立的这种新关系，以及和老客户建立的更深厚的关系，都会给我们带来经济上的丰厚回报。但我们并不是为了公关宣传的需要而刻意组织安排这些活动的。我们所做的这些努力是价值观的自然反应：人性本善，在困难之际，人们应该互相帮助。我曾祖父当初创办企业，旨在促进合作精神。作为他的后人，与其不无相似的是，我相信，无论是企业还是社区用户，要想充分运用价值观的力量，就需要从这一基本的价值观出发。没有行动=一事无成（1）感言梅格·惠特曼是一位卓越的企业领导者，更是一位品格高尚的人，她在书中所阐述的这些核心价值观必将引起所有管理者的强烈共鸣。这些价值观非常浅显易懂，如真诚、节俭和负责等。但更重要的是，我知道梅格一直在身体力行这些价值观。在企业力争在风云突变的新世界重现辉煌之际，这是一本极为重要的必读佳作。——杰夫·伊梅尔特通用电气公司首席执行官兼董事会主席1999年仲夏的一个周末，我们一家人——我和格里夫及两个儿子，整装待发，准备驾车去计划已久的约塞米蒂度假，去那儿需要4个小时的车程。但出发之前，我还得先处理一件事情。于是我们绕道圣何塞国际机场，我让父子三人先去吃点东西，而我自己则急忙奔向海军军官俱乐部。我要去那里见个人，请他帮我一起挽救eBay的命运。就在几个星期之前，eBay的电脑系统发生了严重的故障，导致运营中断了22小时，这弄得我措手不及。虽然我们有一些非常出色的工程师，但我觉得我们需要一位领军人物来统筹管理整个电脑系统，使之顺畅运行，保证我们能够向用户提供优质高效的服务，以促进业务的持续发展。但问题是，在加盟eBay之前，我从没在高科技行业工作过。因此，我并不了解这一行业的技术管理人才，也不知道该如何对他们进行评估。但我知道，无论是我们的社区用户，还是投资者，都不可能长期容忍系统经常出现故障。因此，故障发生后不久，我就打电话给高科技猎头公司：“你们必须帮我找到最好的人。”于是，他们帮我找到了梅纳德·韦伯。他当时担任盖特威电脑公司（Gateway Computer）的信息副总裁。该公司是家位于圣迭戈的个人电脑公司，业务飞速发展，年收益高达80亿美元。我很快了解到，在所有大型电脑硬件和软件公司中，如Sun、思科和甲骨文等，梅纳德可谓大名鼎鼎。我也了解到，他对设计和运行大型电脑系统非常在行。但不幸的是，几个月之前，他刚刚从海湾网络公司（Bay Networks）跳槽到盖特威，而且他刚刚才组建了一支全球团队，准备在那里大展宏图。对他来说，盖特威的工作岗位是个极好的机会。因此，他在电话里直言相告，他无意另谋高就，但同意在机场见我一面，对我们面临的问题，帮我出出主意。虽然梅纳德为人低调，说话轻声细语，但好胜心极强，喜欢挑战。我们刚坐下喝咖啡，我就直奔主题。我不仅介绍了我们所面临的问题，也谈到了eBay的迅速发展。我告诉他，正是这种迅猛的发展速度才引起了系统运行的问题。听到这里，他双眼细眯，炯炯发光。于是，我意识到：他心动了。我知道，对他来说，解决严重的系统问题并不具备特别的挑战性，但公司业务的迅速发展，极为丰沛的利润及由此所引起的系统问题则令他怦然心动、无法抗拒。巨大的发展机会一下子就使他入迷了：“我真是不可救药，”因此，我听他这样重复了很多遍，“可我就是喜欢重大挑战。”我们就这样谈了很久。为了等我，格里夫和孩子们则开车在机场绕了一圈又一圈。每隔20分钟，他就打电话问我还要延迟多少时间。我们就这样谈了几个小时，到握手言别时，我可以确信，梅纳德已经拿定主意准备加盟eBay了。在接下去的几个星期里，我的一切活动，目的只有一个：尽快把他弄到公司里来。如果能做到，那么在不久后与华尔街的分析师开会时，就可以让他们相信，我们面临的系统问题已经得到了控制。没有行动=一事无成（2）但我们还有一个问题。盖特威的CEO杰夫·韦特泽恩非常器重梅纳德，对能拥有这样的人才感到十分自豪。因此，他一度拒绝接受梅纳德的辞呈。不过，梅纳德去意已决，他也只好忍痛割爱，但提出了一个条件：为了顺利交接，梅纳德至少要再做一个月。当梅纳德把杰夫的意思告诉我时，我马上就紧张起来。对高层管理职位来说，要求这样的过渡时间尽管并不是很过分，但要向华尔街的分析师证明我们已经有效地控制了系统问题，我们可等不了那么长的时间。于是，我决定孤注一掷，直接拨通了杰夫的电话：“杰夫，这是我面临的问题，而不是你的问题，我很清楚这一点，但请你明白，我现在的处境很困难，你必须让梅纳德在周五之前来eBay上班。”他没有想到我会这样直白，一时无言以对，于是只好让步：“唔，既然这样，那就好吧！”我至今还弄不明白，究竟是什么原因让他松了口。但梅纳德还要处理一大堆个人问题，孩子还在上小学。他准备把家安顿在洛土嘉图（Los Gatos），为了让孩子能及时上学，必须赶在8月31日前在那里买到房子，而这离我们初次会晤只有短短的几个星期。他从南加利福尼亚乘飞机赶到那里，匆匆忙忙地跟房地产中介看了看房子后，还来不及跟妻子商量就买下了一处房子。有趣的是，几天后，他妻子带孩子搬进去时，居然都还很喜欢这所房子。后来，梅纳德跟我开玩笑：“那个地方竟然风景不错，可买房子时我根本就没注意到。当时我只是想，这地方还不算很糟糕。”梅纳德一来就直接投入工作。我们计划星期一上午会见分析师。于是，在星期天下午，我们一大帮人都聚在eBay的办公室修改完善系统说明报告。形势严峻，前景未卜。那天我们改完说明报告后正准备回去时，电脑系统突然又发生故障了。由于我们中的另两位技术人员需要在第二天作详细的系统说明报告，而梅纳德是位新人，我们只是准备在第二天向分析师们介绍由他来挽救电脑系统，于是，我让这两位技术人员先回去休息，养精蓄锐，做好第二天的演说，而让梅纳德留下来清除故障。他和工作团队修复了系统，当他们回去时，已经是第二天凌晨4点半了。梅纳德甫一出手，就显示了自己的实力，没有辜负我们的厚望。后来，他担任了eBay的运营副总裁。仅凭梅纳德的声望，我们就足以向华尔街的分析师们发出这样一个强烈的信息：eBay找到了正确的方向。但正如你所看到的，从第一天来到eBay，梅纳德二话不说，就卷起袖子投入到了工作中。他后来曾这样说过，每天在eBay的工作就像“在高速飞行的喷气式飞机中更换发动机”。他组建工作团队创建了备份系统。有了这一系统，即使我们对系统进行全面升级，也不会影响用户的交易活动。在加盟之前，梅纳德从CNN获得的印象是，eBay是个“丑陋的娃娃”。加盟18个月后，我们的电脑系统就非常稳定可靠了，从此我们几乎就听不到什么负面评论了。无论是我成功说服梅纳德加盟eBay，还是他在eBay的成功发展，我觉得都不是偶然的，而是有其原因的，这就是我们都有一个共同的素质特征，也即商界人士所说的“行动导向”。如果没有一支具有强烈行动导向的团队，eBay就不可能取得今天的成功。我们所面临的虚拟市场环境杂乱无序、前景变幻莫测，但eBay仍然取得了飞速发展。当然，人们把到网上赚钱的所有企业都混为一谈，统称为网络公司（coms）。面对发展前景似乎无限可能的“新经济”，投资者激奋如狂，即使是那些刚上市的极具投机性的新创网络企业，其股价也被失去理智的投资者哄抬到难以置信的高度。全美上下都极为关注硅谷诞生的这一极为活跃的网络新市场。但在eBay内部，我们已清醒地认识到，这是一个过渡时期，这种异乎寻常的热潮不可能持久。网络市场不可能与实体经济长期隔离，完全区分开来。我们不能消极坐等，期望在投资者把钱纷纷砸向网络企业之际拉高公司股票价值。没有行动=一事无成（3）我们早就认识到，我们的战略重点并不在于和其他网络企业争取华尔街的注意，而在于把eBay打造成电子商务的未来强者。电子商务将在未来的商务活动中举足轻重。我们可以预见，为了提高经营活动的有效性，所有大型企业，诸如大型零售商、消费产品制造商、实体拍卖公司和汽车交易商等，最终都将发展网络业务。为了在这一过渡期间取得成功，我们至少需要建立坚实的技术平台，但这只是万里长征的第一步而已。一旦在美国的拍卖业务取得迅速而稳定的增长，我们马上就意识到，要获取更多的利润，保持持续的发展，就需要积极主动地寻找其他的各种发展机会。为了创造新的收入来源，减少对单一业务的依赖，一流的企业总会不停地开拓或收购互补性的业务。因此，我设法及早奠定这一基础。1999年是不平常的一年。这一年，eBay的电脑系统发生重大故障；这一年，我聘请到了梅纳德；也是这一年，我们开始了海外扩张：这一年我们在英国、德国和澳大利亚开设了拍卖业务。由于客户对在线交易二手车和汽车部件的需求很大，我们也创建了汽车交易平台eBay Motors。另外，我们还收购了传统的实体拍卖公司——伯得富拍卖行（Butterfield & Butterfield）。新的机会层出不穷，新的竞争对手也纷纷看到运用电子商务的经营方式可以提高经营效率。例如，在看到eBay取得了早期的成功之后，有家名为“半价网”（Halfcom）的新创网站意识到有些有用的普通商品，诸如书籍和音乐碟片之类，在eBay的拍卖活动中并不能吸引很多竞标者，但这并不表示大家没有交易这些商品的兴趣，而只是对增值空间不大的竞拍活动不感兴趣。为了吸引这些用户，半价网创建了一个精心设计的网站，由卖方列示了各种相同的物品，并根据物品的实际状况，通过“buy it now”功能键进行标价。在拍卖活动中，不是让买方来对同一物品竞价，而是根据买方愿意支付的价格，让卖方竞相提供物品。例如，拍卖各种版本的《爱丽丝漫游奇境记》，根据书的版本、开本、新旧程度和其他因素来确定各种价位，其价位可以在75美分和几百美元之间浮动。半价网的创建者确实很精明：他们和俄勒冈的一个小镇达成协议，并把小镇重新命名为半价网。此举引起了各大全球性媒体的注意，登上了头版头条，从而达到隆重登场的效果。公司取得了迅速发展，很快就积累了“网络效应”，要在互联网上迅速发展，必须加快口碑的传播，这是非常重要的。一旦形成了网络效应，它就会成为一个很难对付的竞争对手。每个月都有很多诸如此类的机会，令人眼花缭乱。如果让管理咨询专家来进行分析研究，每个机会都要让他们忙上几个月。例如，在进行国际扩张之前，我们不太清楚，为了适应各国的国情或文化，是否需要对eBay的经营模式进行重大调整。我们是否需要为每个国家重新设计全新的网站？但我们不能在这一问题上纠缠太久。于是我们决定先做起来再说，看看实际会发生些什么情况。在进入英国、德国、法国和意大利后不久，我们就认识到eBay的基本交易平台非常适合各个国家的情况，这是因为我们并不需要预测交易的内容，用户自己会把吸引本国消费者的物品带到网站上拍卖。例如，在美国棒球卡非常流行；而意大利人则非常喜欢收集精美的电话卡；在法国，风靡一时的是描述一名记者和他的小白狗历险奇遇的连环漫画《丁丁历险记》；在德国，很多人都竞相收购健达出奇蛋（Kinder eggs），一种里面藏有新奇玩具的巧克力蛋（由于美国食品和药物管理局禁止糖果中含有不可食用的物品，所以如果在美国销售这种产品则是非法的）。没有行动=一事无成（4）我们所进行的收购活动以及在国外市场的迅速扩张都显示了行动导向的优势。然而，行动导向虽然是成功的必要条件，但并不是充分条件。行动导向必须和其他分析工具及管理方法结合起来，如不断尝试，我将在后面对此进行详细阐述。行动导向必须关注结果。在承担巨大的风险之前，不仅需要考虑最坏的结果，而且还要预测最好的情况。通过统筹考虑，就能确定行动的潜在价值以及相应的风险，这样一来，行动导向就不会盲目，也可以避免得不偿失。当然，有时候即使做了充分而全面的统筹考虑，也还是会铸成大错。但我坚信，行动导向对于把企业和客户的精力集中于紧迫的事情上仍然是非常必要的。有时候，这种紧迫感是由外力引起的。我在上一章所描述的一些强有力的价值观就能很好地说明这一点。攻击可能会引起军事战争；自然灾害或药物无法治愈的病痛可能会唤起人类的博爱情怀。而在商界，行动导向则意味着领导者应通过迅速发展组织来抓住各种机会，也意味着领导者应充分认识到只要采取行动，就有可能会犯错误，但组织能够改正错误，最终必定会比等待万事俱备才开始行动更成功些。我认为，不行动的代价远甚于采取行动而犯错误的损失。卓有成效的领导者并不完美，但绝不能谨小慎微。在我的职业生涯中，我接受过许多严峻的挑战，有时候并没有取得成功，然而我认为，我通常都能从失败中获取宝贵的教训，这对后来的成功极为重要。当初我决定离开孩之宝加盟eBay时，有很多同事表示不理解；但那些很了解我的都明白，行动导向是我的风格，甚至还可以说是我的教养使然。事实上，首先让我认识到“行动”的重要性的是母亲玛格丽特。每当前来采访的记者提到我的“波士顿名流”家庭背景时，我总会莞尔一笑。我知道所谓名流的社会刻板形象：为人处世十分正统，或许还有点拘谨，终日混迹于上层社交圈子，当然，还有位家规甚严的母亲，成天为她准备赴宴或参加慈善晚会的全套行头。而我的家族，也正好在某些方面符合这种刻板印象。例如，我在前面提到过的曾祖父威廉·惠特曼是位纺织业的企业家，经过艰苦的创业奋斗，在20世纪初，他就已成为波士顿的富豪。母亲如今已89岁了，在波士顿长大，我外祖父是位事业有成的律师。母亲有张照片：身穿工作服、双手沾满油污，靠在汽车发动机罩上，正在给一台大型卡车发动机上润滑油。我很珍爱在这张照片中的母亲形象。这张照片是在第二次世界大战中拍摄的。战争中，她在澳大利亚的新几内亚修了四年卡车和飞机。第二次世界大战中，我父母都在南太平洋服兵役。我在前面第1章中介绍过，父亲哈尔在关岛服兵役；而母亲则参加了志愿者组织红十字会，来到新几内亚。按照原定计划，妇女的工作是到医院包扎绷带和处理伤口。“我想为战争尽点力。”母亲现在经常会这样解释，“我填表申请到南太平洋去，但他们却把我派到华盛顿，当时我想可能要在那儿接受至少1年的培训。然而，几个星期后，又突然要我乘军舰到新几内亚去。”于是，她来到了新几内亚。当时的基地极度缺乏机修工。母亲自告奋勇，报名参加了机修工的培训。4年半后，在服务期满时，她已是名非常称职的卡车和飞机机修工了（自从那以后，每当家里的汽车或客货两用车有问题时，她都会抢先掀起车罩进行修理）。没有行动=一事无成（5）当母亲从新几内亚回到家里，她发现外祖母患上了严重的抑郁症。舅舅库欣已在战争中去世。他是美国商船的水手，感染了热带疾病，疾病夺走了他的生命。外祖母十分悲痛，整天躲在房间里，以泪洗面。见此情景，母亲根据外祖母的通讯手册，打电话邀请亲朋好友到家里聚会，想帮助自己的母亲从悲伤中摆脱出来。其中的一位客人，就是她未来的丈夫。我父母在此之前就已认识。母亲从小就认识父亲，他们两家都是平素往来的朋友。孩提时，“我觉得他不喜欢我，而我也不是很喜欢他。”母亲是这样说的。但她知道，父亲生性风趣幽默，很会活跃餐桌上的气氛，还很会讲故事。因此，她打电话给父亲，把具体情况告诉他，还特意解释了一下：“哈尔，这可能是个很没劲的宴会，但我妈妈情况很糟糕，我得找人烘托气氛，不致冷场。”任务完成了。事实上，这样的任务完成了好几回。聚会渐渐使外祖母恢复了正常的生活，而母亲也开始和父亲约会了。6个月后，他们就结婚了。结婚前，母亲需要时间适应和平安宁的日常生活。修理卡车和飞机发动机的4年半的工作，使她变得会说话了。她至今还在讲她回家后第一次参加午宴的情景。在午宴上，与她邻座的是位端庄淑雅的女士，母亲脱口而出的是：“请把奶油递给我。”机修工修发动机时，经常需要其他人传递工具，由此而形成了职业习惯，在午宴上也就会这样脱口而出了。——译者注 父亲原先打算在战争结束后接管家族企业威廉·惠特曼公司，然而，当他回到家时，公司已经卖掉了，于是只好到一家金融服务公司的分支机构当了一名经纪人。服兵役时，他所做的工作虽然很重要，但有些单调乏味。与此类似的是，在商界，经纪人的工作虽然很重要，但同样也很单调乏味。经纪公司收购制造商的应收账款，从而在零售商的货款还没有回笼时，使制造商有资金维持生产。经纪公司的任务就是回收这些应收账款，可见，经纪公司的成功取决于零售商的信用，因为只有信用可靠的零售商的应收账款才可以顺利回收。父亲先是在波士顿生活了几年。但在我出生前，他就被调到纽约市工作，我家也就随之搬到长岛北岸的冷泉港（Cold Spring Harbor）。我们一家在那里过得很开心，但也有些平淡无奇。每年7月4日美国独立纪念日，我们都会庆祝一番。身材高挑的父亲会穿上整齐的外衣和红条纹的裤子，就像山姆大叔的那身打扮，然后参加社区的小型庆祝游行。父亲很瘦，所以看起来就显得更高。在游行时，小孩子还以为他在踩高跷，于是就去踢踢他的腿，看看是不是真的在踩高跷。父亲对工作上的事谈得不多，但我觉得他很喜欢工作，应该做得不错。我们住在乡下，父亲每天上班来回要花两个小时，周末经常陪我们玩，跟我们一起锻炼，如打网球之类。有时，我会跟他到长岛南边的琼斯海滩去做人体冲浪运动。他很喜欢院子里的草坪，我也经常帮他修剪、除草和施肥。父亲于1991年去世。回顾他的一生，我觉得他是个乐于助人、待人友善、风趣乐观的人，也很喜欢各种体育活动。但在家里，比起母亲来，他并不算是个说干就干、具有行动导向的人。没有行动=一事无成（6）我6岁的时候，母亲和她最好的朋友朱迪·加德纳说服各自的丈夫，给她们各买了一辆福特的伊克诺莱恩房车。然后我们两家人开着两辆房车周游美国，作了为期3个月的野营旅行。加德纳家的5个孩子和我家的3个孩子（哥哥哈尔、姐姐安妮和我）参加了这次旅行。6月1日我们从家里出发，直到9月1日才回家。在旅行中，我们没有手机可打、没有GPS可用、没有电影可看、没有预订旅馆，我们只带了旅行指南。在旅行中，也没有男人陪伴我们（除了旅行中间，两位父亲飞到旧金山，然后再驾车赶到约塞米蒂陪了我们两个星期）。在旅行中，就我们8个孩子、2名妇女，只带了地图、棋盘、扑克、钓鱼器具、睡袋、帐篷、冰柜、食品和一摞侦探小说。我们一路玩得很开心。我们到过黄石国家公园、大铁顿（Grand Tetons）、冰川国家公园、梅萨维德（Mesa Verde）和亚利桑那；我们在加利福尼亚逗留了很长一段时间，参观了迪士尼乐园（我很喜欢旋转茶杯）、拉布雷亚沥青坑、红杉、蒙特利公园；有一天在约塞米蒂露营，早上一觉醒来发现我们就在雄伟壮观的垂直大岩壁酋长岩的下面；我们还到过太平洋。一路上，我们还兴致勃勃地阅读各种妖魔鬼怪的故事。在客货两用车后面的车厢里，安妮和哈尔玩游戏，让我扮演为乡村集市而准备的小猪。哈尔扮演农夫，而安妮则扮演农妇。他们俩不断地照顾我，喂养我，为我梳辫子，说我多么可爱。我总能第一个得到奖品，这当然很好玩。然而后来……当然大家都知道获奖猪仔的结局。安妮把我按倒在地，哈尔突然掏出路边捡来的橡胶做的猎刀。于是，我就号啕大哭起来：“妈妈！妈妈……”游戏进行到这里，妈妈就假装很生气，把车停到路边，训斥哈尔和安妮：“我告诉你们俩多少遍了，不要宰杀你们妹妹扮演的小猪？”于是她把我们都轰下车，罚我们跑步，而她则在一边慢慢地开车，直到我们跑得筋疲力尽为止。哥哥最不服气，所以罚跑的路程也最长。她吓唬道：“下次再这样，还要罚跑。”但我们一点也不怕，把我们弄得筋疲力尽，也让她很开心。母亲在旅行中所展现的勇敢，使我直到现在都还记忆犹新：旅途十分艰辛，每次都要洗很多东西。这种露营旅行听起来非常浪漫刺激，可实际做起来并没有那么美好有趣，但千万不能这么跟母亲说。第二年夏天，我们又去露营旅行，还是同样的两家人。只是这次我母亲和朱迪决定从东海岸出发，沿阿尔肯高速公路旅行到阿拉斯加。整个行程 3 000英里，高速公路上有很多地段还没修好。比上次觉得更开心的是，我们出发的时候，母亲刚在3个星期前做了子宫切除手术，因为此前医生查出她子宫出现肿块。这次旅行，我们划了爱斯基摩独木舟，观看了门登霍尔冰川，到过诺姆、科策布和凯契根。这次旅行，两家的父亲陪我们在朱诺一起玩了两个星期。这次旅行也玩得很开心。从那以后，哥哥哈尔经常会送给我各种小猪玩具，有玻璃做的，有陶制的，也有金属制作的，这就会使我回想起那两次横跨全美的旅行，令人觉得非常刺激有趣。但母亲的勇敢并不局限于旅行中的表现。几年以后，安妮和哈尔都去读大学了，而我不久也会离家去外地读书。看着我们相继离去，我想母亲当时也许对自己的未来生活有点茫然无措。她不是那种喜欢安逸的人：打打桥牌、烧烧饭菜或做点园艺活儿。一直以来，她都在忙着照料抚养我们，支持我们努力学习。当然，她也会参加社区的各种活动，但她还有使不完的精力。没有行动=一事无成（7）机会不期而至。我母亲的一位朋友受邀陪同女明星雪莉·麦克莱恩访问中国。中国政府邀请雪莉带领由美国各界人士组成的妇女代表团，到中国去看看那里发生的一切变化。自从1972年尼克松总统访问中国以来，中美两国之间的关系开始解冻。雪莉准备拍一部纪录片，她要组建由各类美国妇女组成的代表团，其中包括年轻人、中年人、开明人士、保守派、专业人士和艺术家，等等，一起去了解当时还相当封闭的中国。雪莉已经做了几个月的准备工作，组建了一个多元化的代表团，其中有得克萨斯的家庭妇女，有来自密西西比河流域、在历次选举活动颇为活跃的非裔美国人，有12岁的女孩儿，有心理学家和纳瓦霍族的社会工作者。母亲的朋友则是位共和党人。然而，意想不到的事情发生了：母亲的朋友突然因故不能前往了。于是她打电话给母亲：“他们需要一位顽固的共和党人，需穿Peck & Peck服装（这是当时保守女性的典型服装）。你有兴趣参加吗？”“我很乐意去。”母亲马上不假思索地回答，“他们什么时候发出？”“10天以后。如果你想去的话，请到城里来见见雪莉·麦克莱恩。”“好的，”母亲回答道，“雪莉·麦克莱恩是谁？”一两天之后，她到学校里来接我和我最要好的朋友希拉里，要我们一起去城里。我们向她介绍雪莉拍的《公寓春光》（The Apartment）、《花街神女》（Irma la Douce）及其他精彩的影片。我们一起开车来到雪莉的寓所，我母亲一个人进去，让我和希拉里在车里等着。雪莉和这次与她一起执导纪录片的克劳迪亚·威尔接见了母亲，一起谈了一个小时左右。后来雪莉写过一本有关这次中国之旅的书，书名是《那里并不遥远》（You Can Get There from Here）。在书中，她这样写道：玛格丽特·惠特曼是代表团最后挑选的成员，但她绝对不是最差的一位……玛格丽特从长岛风尘仆仆地赶来，突然闯进我在纽约的寓所，好像代表团的这个位子就是为她留的。“你带上我，”她坚定地说，“我叫惠特曼，我就是你要找的那个人。我观念保守、衣着朴素、独立自主，远不止30岁了。”我喜欢她——毕竟，她很能坚持。母亲兴高采烈地回到车里。但她坦承，她不太清楚接见她的两位妇女中，哪一位是雪莉·麦克莱恩。不久之后，母亲在54岁那年，到中国旅行了4个星期。她们旅行了 2 000多英里，基本上是坐火车的。她们参观了学校和农场，拜访了周恩来的夫人邓颖超，甚至观看过一场剖腹产手术。这场手术采用针灸进行麻醉，但效果很好，产妇看起来并不疼痛。根据她们的旅行经历拍摄了一部纪录片《妇女撑起半边天：中国报道》（The Other Half of the Sky:A China Memoir），该片获得1975年度的一项学术奖提名。在大银幕上看见母亲挺有意思，她神态自若、精力充沛。尽管她对这次旅行在某些方面的刻意安排有些不满，但中国之行还是给代表团成员留下了深刻的印象。这一经历改变了母亲的生活，也对我产生了间接的影响。在以后的岁月里，母亲学会了一些中文日常用语，前后去过中国80多次，带过旅行团，也带过代表团。不妨设想一下，如果母亲当时这样说：“10天？太短了，根本来不及准备。我从来都没有见过这些人，如果不喜欢他们，那该怎么办？去毛泽东领导下的中国安全吗？”如果母亲当时这样说，那么中国之行当然也就无法成行了。但母亲没有这样说，她义无反顾地去中国旅行了。这又一次从不同侧面印证了这一观念：因不采取行动而坐失良机的代价要远甚于犯错误的损失。没有行动=一事无成（8）每家小企业都梦想成为大公司，但这样的蜕变是需要代价的。最主要的问题在于：规模扩大以后，是否还能保持小企业的种种优点。换言之，这就需要保持行动导向和不断创新。思科公司CEO约翰·钱伯斯曾说过，企业必须愿意否定过去，一旦环境变了，就应该果断地放弃某些投资或战略。许多企业甚或整个行业，一旦规模扩大，行动决策就会变得迟缓，就会停滞不前。有很多这样的例子，美国汽车行业就是其中的一例；在我的职业生涯中，我工作过的几家公司也曾采取种种措施来消除影响发展的惰性。20世纪90年代，我曾经担任过迪士尼的高管。在我就任之前，迪士尼已陷入停滞瘫痪的困境，几近崩溃。其创始人沃特·迪士尼已于1966年去世。然后，在此前后的20多年间，公司管理层在经营过程中总喜欢朝后看，彼此之间喜欢问这样的问题：“沃特会怎么做？”沃特·迪士尼是位创新的天才，敢冒风险。当迪士尼在1955年开张时，显得极为新颖独特，令人激奋。迪士尼乐园在早期就根据浏览的精彩程度来划分等级，并依次定价，把其中最精彩刺激的浏览项目称为“极级”游览（Eticket ride），这已成了该行业的行话。但随着时间的推移，即使仍有许多游客来游览，也总有一批又一批的孩子非常喜爱迪士尼制作的卡通片、电影及其塑造的人物，然而，迪士尼乐园渐渐地变得老套而了无新意了。不断重复播放的主题曲《小小世界》（Its a Small World）及其模糊的电子钟声背景，使迪士尼乐园成为单调乏味的代名词。与此同时，迪士尼的电影业务也陷入困境之中。1984年，在弗兰克·威尔斯和迈克尔·艾斯纳的领导下，迪士尼开始重现辉煌。他们俩人重整迪士尼的措施是坚持公司的核心理念：创新和神奇。与此同时，为了恢复其品牌形象，在创新和新技术方面不惜投入巨资，并积极招揽具有行动导向的人才。他们首先做的一件事是“打开金库”（open the vault）：大力促销孩子们喜爱的经典影片，并在电影院重映这些影片。为了最大限度地发挥这些具有版权的经典影片的价值， 在电影院不断地重播这些影片。为什么？因为孩子们喜爱这些影片，百看不厌。威尔斯和艾斯纳对迪士尼主题乐园进行了大刀阔斧的改革：改善游览线路，使乐园更加光彩夺目，提高食品和其他商品的质量等级，并在国外兴建新的主题乐园。与此同时，他们相应地提高了票价。两人意识到，游客已对主题乐园产生了深厚的感情，只要觉得游览精彩刺激，就愿意多付点钱。他们投入巨资制作了一系列新动画片，配上奇妙的乐曲，淋漓尽致地发挥了迪士尼的神奇特色，诸如《小美人鱼》和《狮子王》等影片就是其中的代表作。然后又根据这些影片的场景人物，建造新的游览景点、主办展览、制造销售商品。最后，他们投资研究各种电脑技术，使动画片显得更精彩刺激，也更形象逼真。需要说明的是，他们所做的一切都与企业文化有关。我喜欢用“永不停息的橄榄球比赛”来形容这种企业文化。我觉得，即使对最不遵守秩序的游客，迪士尼乐园的员工大概也只会礼貌地予以劝止，而迪士尼管理人员之间可没有这么客气。我在那里工作时，管理人员好像都雄性激素分泌过度。例如，开会时，即使是最简单的意见分歧，也会升级成大喊大叫、手舞足蹈，个个都像斗红了眼的公鸡，绝不退缩。其中的真相是，公司需要营造一种充满生机、敢作敢为的企业文化，而这正是弗兰克和迈克尔一直想竭力促成的。特别值得一提的是弗兰克，他是我的导师和榜样，做事要求甚严，为人极为诚信，对每个问题都喜欢集思广益，深入探究，并力求完美。每当开会讨论时，弗兰克就会把我叫到一边，鼓励我：“你很聪明，与其他人相比毫不逊色。把自己的意见大声讲出来，不要被他们吓住。”没有行动=一事无成（9）1992年，格里夫在波士顿找到了一份工作，我就离开了迪士尼，一起搬了过去。令人扼腕叹息的是，1994年，弗兰克乘坐直升机时不幸机毁人亡。几年后，我加盟eBay，公司业务蒸蒸日上，一片红火。有一天，弗兰克的遗孀卢安突然给我打了个电话：“我打电话只是想告诉你，如果弗兰克在天有灵的话，他一定会为你感到骄傲的。”这一番话令我百感交集、欷歔不已。当某种竞争或外部变化改变了游戏规则，而企业不能迅速及时地调整应对，对许多企业来说，也会阻碍其发展。例如，竞争对手的变革创新、消费者或生活习惯的改变等。当我离开迪士尼加入新泰莱（Stride Rite）时，公司正面临这一情况。其实，这是个非常有趣的商业问题。我孩提时代的20世纪50年代末和60年代，在当时的儿科医生和鞋类制造商的倡导下，社会普遍认为，硬底鞋有利于足部的发育。大家几乎都认为，这是一种科学的医疗纠正措施，类似对儿童进行疫苗接种。有些鞋店甚至动用X光机器拍摄孩子的足部结构，并用屏幕展示给孩子的母亲看，然后店员就会推荐某种特定拱形结构为孩子定制鞋子。结果是新泰莱成了销售学龄儿童硬底鞋的行业老大。这种鞋被戏称为鞍马（buck），通常用皮革或仿造皮革制作，底部隆起，外观为双色调。鞋底很硬，由橡胶制造，大多数学龄儿童都穿这种鞋子。我还记得穿这种鞋子其实很舒适。但在上体育课时，孩子们就会穿上科迪斯运动鞋或回力篮球鞋。科迪斯运动鞋是新泰莱制作的一种帆布软底运动鞋。然而，到了20世纪70年代，软底运动鞋生产商开始更积极地开展营销和广告宣传活动，越来越多的孩子穿上了软底鞋。尽管在早期诸如新泰莱之类的公司提出了抗议，但儿科医生的观念也逐渐发生了变化，认为软底鞋更适合儿童足部的发育。观念的转变，使大家不再认可硬底鞋了，软底鞋开始受到消费者的青睐。结果是新泰莱的业务开始萎缩。耐克、阿迪达斯、锐步及其他运动鞋制造商研制出各种新款软底鞋，并投入巨资进行促销和广告宣传。年轻人喜欢穿这类鞋子，他们的父母开始更关注鞋子的舒适性，于是也穿起了这类鞋子。在20世纪80年代早期，妇女在做健身操时喜欢穿带防护皮革衬垫的软底运动鞋。通过向数以百万计的女性推销这种软底运动鞋，锐步的业务得到了巨大的发展。新泰莱公司受到重创，公司的定位是“母亲信任的鞋子”。但这一品牌形象所导致的结果是，孩子不愿穿新泰莱的鞋子。我在20世纪90年代初加入时，其品牌形象开始走下坡路，我们采取种种措施力图挽救。但在软底运动鞋迅速流行的情况下，公司没能做出快速的反应。最后，我们再来看一看宝洁公司的情况。宝洁公司的领导者敢于担当，富有责任感。在公司发展成为行业巨头之后，其成长速度也开始减缓下来。在这种情况下，公司领导者采取种种措施，使公司重新焕发了创新精神和生机活力。商学院一毕业我就到宝洁公司担任品牌助理；后来在2003～2009年期间，我又出任宝洁公司的外部董事。在我的整个职业生涯中，我都非常敬重宝洁公司。宝洁公司的产品覆盖了消费者日常生活的方方面面，从刷牙、洗手、洗衣服到清洗操作台，无所不包。绝大多数消费者对其产品十分信赖。公司估计，全世界的消费者每天使用其产品的频率高达30亿次。显而易见的是，要达成如此巨大的经营规模和如此广泛的日用品牌组合，必然是经营有方，有其独到之处。我是在20世纪80年代早期进入宝洁公司的，当时，要在美国学习消费产品的营销，宝洁公司就是最好的去处。没有行动=一事无成（10）然而，随着时间的推移，其发展势头开始减缓了。宝洁公司的官僚习气一度十分盛行，公司上下弥漫着一股不思进取创新的氛围。2000年，雷富礼出任宝洁公司CEO，决心把公司重新打造成创新型领导者。“我们什么都想做，想一口吃饱，然而欲速则不达，结果是什么也做不好。”在2008年出版的《游戏颠覆者》（The Game Changer）本书已由机械工业出版社出版。 一书中，他这样写道。作为宝洁公司的董事，据我亲身观察，雷富礼坚持把创新和改进落到实处，使其成为公司实际的经营理念，而非流于形式。他在公司外部寻求振奋人心的新产品和新理念，为此不惜投入巨资；他反复强调公司的每位员工都要思考创新的新路子，不仅要开发新的产品，而且还要对生产方式进行创新。他的核心思想是，在开发新产品时要把客户的需求置于最重要的位置，而非有了新产品才力图说服消费者来购买。我认为，雷富礼取得巨大成功的原因在于，他为高层管理制定了正确的经营战略和风格，宝洁公司的管理层始终关注着消费者的需求。我觉得他们从不骄傲自满。现在宝洁公司拥有极为活跃的产品开发团队，持续不断地了解消费者的生活问题，千方百计地利用新技术来解决客户问题，使之生活得更美好。我想举个宝洁公司尿布业务领域的最近例子。在20世纪60年代，宝洁公司在美国市场推出了帮宝适尿布，给这一行业带来了革命性的变化，使父母摆脱了洗尿布的烦琐。帮宝适发展成为了公司最成功的产品系列之一。公司推陈出新，不断进行产品线延伸。宝洁近期推出Underjam牌新产品——扁平状上拉式尿布裤帮助大龄儿童解决尿床问题，孩子成长过程中偶尔也会尿床。据估计，有500万学龄儿童存在尿床问题，这一问题往往会使他们束手无策。在营销过程中，宝法公司另辟蹊径：专门为此创建了网站，让父母分享有关尿床问题的信息和建议。公司帮助客户创建社区，社区成员之间的交流互动并不局限于公司的产品，在帮助社区成员应对尿床问题方面发挥了巨大的作用，让他们觉得不再孤独无援。这是一家成立于1837年的公司的创造性思维，效果十分显著。通过创建这一网络社区，使客户的重要需求、功能明确的产品、值得信赖的品牌、网络效应和产品解决问题所需要的家庭支持都会聚到一个统一的平台上。不幸的是，在发展成为大公司后，许多企业都不再热衷于采纳创意和到外部寻求解决客户问题的新方法。随着官僚习气的盛行和管理层级的增加，管理人员会变得害怕接受新观念和新方法。即使口头上不予否决，也总会说：“请等一等，让我们再研究研究。”或者会说：“让我请示一下老板再说。”然后再无下文，不了了之。作为领导者，你必须时时刻刻警惕这种观念，必须创造一种欢迎创新变革的企业文化。你该怎么做？作为领导者，你首先要做的是聘请合适的人才。谈到这一点，我就会想到eBay的首席法律顾问迈克·雅各布森，他对公司的成功发展做出了巨大的贡献。从eBay创建时他就担任首席法律顾问，现在仍在任。大多数CEO都可以作证，衡量首席法律顾问是否称职，并不在于一旦你想做点事情，他就能列出种种可能的灾难性后果。要做到这一点并不难，律师在吓唬人方面一般都身怀绝技，可以把人吓死，CEO也不例外。而优秀称职的首席法律顾问则能深刻领会你的经营意图，采取各种措施使你能够合法有效地开展业务活动，与此同时还要尽量避免风险。在当今世界，在互联网立法方面，有些地方根本就没有相关的法律条文，而有些地方则出台了一套又一套的法律来尽力规范网络行为。迈克总有办法使eBay合法经营，且不损害我们的价值观，同时，还可以让公司大胆创新。在海外进行扩张收购时，我们面临各种困难，觉得仿佛寸步难行。但实际上情况并没有如此悲观。只不过外国法律比较复杂，存在沟通障碍，彼此之间存在误解。每当面临问题时，迈克一般总能抓住问题的关键所在，使双方能够坐到一起，通力合作，取得双赢的结果，显示了其高超的技能。他是一个注重行动的人。没有行动=一事无成（11）为了激励员工大胆创新和培育发展行动导向，领导者还可以采取的一个强有力措施是，理解何时和如何强调“不断尝试”。在工程和设计领域，“不断尝试”极为普遍，它指的是不断改进完善的发展过程。在孩之宝公司，我们一直都在运用“不断尝试”这一工具。在设计土豆或星球大战系列玩具时，我们的玩具设计师会涌现出很多新奇的创意。因此，在开始时往往会有很多设计方案，然后经过一系列的选择取舍，就可以集中于比较少数几个最佳方案，即把趣味性和成本结合得最好的方案。“不断尝试”并不意味要不计代价直到完美为止。早期的模型并不完善，在完善过程中，只要能充分表现出设计人员的创意就可以了。管理层的意思非常明确：在计划时间内尽力而为，不断尝试，出现问题，再予以改进。但不断尝试的程度并不容易把握，随后我将进行解释，其程度取决于战略及其引发的创新压力的大小。由于影响新产品开发或某些营销活动的因素复杂多变，因此，在运用“不断尝试”这一方法时，我会十分谨慎，并不要求员工追求完美。事实上，我更倾向于认为，在这些领域追求完美有极大的危害，通常只要做得足够好就可以了。例如，在对eBay的市民拍卖网络进行市场测试时，我会不断地提醒项目团队，只要达到预计的效果就好了，不要苛求尽善尽美。我一般都会了解他们所面临的问题，然后在适当的时候，我就会说：“好了，我知道了，确实不容易。但从现在开始，我要求你们在两个星期内完成，请尽力而为。我们会观察网站的运作过程，出现问题就要解决。如果我们要等到事先就预计到所有问题，延误的成本就会很高。我们在实践中会学得更快些。”“不断尝试”说起来容易，但实际做起来则相当困难。在管理过程中，需要极为明确的态度和行动；而培养理解和支持不断尝试的企业文化，也是非常重要的。危险的是，如果你说服员工不断尝试，但在他们第一次这样做了之后，就批评他们或允许其他人责备他们，那么就不会有什么效果。大家就不会去寻求更好的解决方案，你也就无法在制定解决方案时集思广益。如果你是在从零开始创新，那么，行动导向和知道如何运用“不断尝试”来学得更多更快一些，则是非常重要的。制定合乎逻辑的计划，向员工清楚阐述企业的发展方向，以及要求他们如何配合也很重要。但与此同时，还需要密切关注客户和合作伙伴对你所采取的行动的意见和他们做出的反应。不要一味等待，不要追求每一创意的尽善尽美，改变主意可能会招致批评，但通过行动、不断尝试和不断改进，这要比先计划好一切方案、等到万事俱备才开始行动，更容易达到目的，也更容易取得成功。有时，如果不断尝试隐含限制因素，反而会激发另一种形式的创新。如果让团队在没有时间或资源限制的条件下去完成任务，一般都不会获得理想的结果。我是在迪士尼工作时就理解了这一点的。影片的摄制需要大笔资金，其中原因之一是拍摄工作很容易受到突发事故的影响，而导致摄影计划的推迟和预算的超标。拍电影需要各种专业人士，如演员、音响师和特技效果技术人员等，需要向他们支付很高的薪酬。在现场拍摄时，可能会因严酷的天气、重要演员受伤或某种设备问题而导致停拍，大批摄制人员只好干等在那里，但一刻千金啊。有时，预算超标根本无法避免。如果你在泰国为大额预算的电影所制作的布景被台风吹毁了，而又正好拍到一半，就只能花钱重建。还有其他一些问题也会延误拍摄或超预算，例如，导演在拍摄期间想加进费用很高的新布景或特技效果。没有行动=一事无成（12）迈克尔·艾斯纳对追加预算控制得很严。他不仅严格控制成本，而且还认为迫使导演采用简单的电影制作技术，而不使用昂贵的场景拍摄和特技效果，反而会提高电影的质量。这是因为只有这么一点钱和时间，所以只能想方设法，竭尽全力做好工作。那些能干、富有创造性和激情的人都有追求完善或接近完善的倾向。在eBay的软件工程师和系统工程师中，我发现这一问题显得尤为严重。只要没有完全达到预想的效果，他们就绝不轻言放弃。不幸的是，要达到完美的效果，代价太高，有时甚至会严重影响项目的整体目标。要知道，网站的设计并非一劳永逸，你可以先让它运转起来，然后再不断改进。迫使团队成员在一定的限制条件下尽可能做得最好，这可以先把工作做得很好，然后再精益求精，把企业一步步推向前进。经营企业，限制因素如影随形，无法避免。但只要我们采取行动导向，并辅之以不断尝试，就会比固执于完善而不行动走得更远更成功。有时候企业不能仅凭内部的资源开发成长所需的能力或产品。我在eBay任职期间，我们所做的最成功的并购活动是收购PayPal2005年， PayPal开通了中国内地网站，名称是“贝宝”，但PayPal和贝宝是两个相互独立的账户，贝宝使用人民币作为唯一的支付货币。——译者注 。PayPal是一家网上支付公司，其业务是帮助绝大多数网络企业建立安全有效的网上支付能力。它可以通过网络系统在瞬间就能把买方的银行账户或信用卡账户上的资金转入卖方设在PayPal上的账户中。讲起PayPal的情况，我觉得很有意思，因为在创建之初，相对于eBay，它就宣称其拥有“先发优势”。有人可能会说，在收购PayPal的过程中，eBay的动作不够敏捷或立场不够坚定，从而导致收购价格过高。而我则认为，实际情况比想象的要复杂得多。这场收购不仅极大地促进了eBay的发展，也显示了在还有希望扭转局面的情况下，行动导向对主动出击和迅速调整方案是非常重要的。有人认为创新能力可以建立领导的声望。投资者、潜在合作伙伴和客户都非常关注创新型企业。对网络企业而言，这种情形会激发我前面提到过的网络效应。某一企业或网站的大批重要用户开始积极地招徕其他用户，这就是网络效应。而随着用户人数的增加，用户所体验到的价值也随之提高。换言之，加入网络的人数越多，就会吸引更多的人以更快的速度加入网络。数十年前，网络效应加速了电话业务的发展，而网络业务的发展速度则要快得多。如今，网络效应促进了社交网站的迅速发展，如Facebook和Twitter等；一般而言，使用网络服务的用户越多，网络服务对用户就越有价值，而这又会促使用户招徕更多的用户，这就形成了良性循环。网络效应一开始就促进了eBay网站在收藏者中的广泛传播。eBay网站中某一商品类别的交易双方的人数越多，这类商品的交易就更容易也更有效。早期用户的呼朋引类，提高了网站对每个用户的价值。现在再回过头来看看我们收购PayPal的过程。大约在1999年前后，我们就意识到eBay网站的交易存在一个问题，即用户付款的速度问题。某一物品的竞拍一结束，买方就得给卖方寄支票或现金。但到银行提取现金再进行汇款或开支票，再邮寄的过程很烦琐；而卖方在发货前则不得不等待汇款的到账或进行支票的兑现。没有行动=一事无成（13）因此，我们觉得应该建立一个更高效的支付系统。我们先收购了一家名叫Billpoint的信用卡处理公司，将其支付系统整合到eBay拍卖网上。此外，我们还与富国银行达成合资经营协议。当时该银行是一家创新型银行，从事后勤资金转汇业务（backoffice transfers of money）。但我们对此非常谨慎，我们竭力避免把金融服务业务置于其他业务之上。另外，我们还必须慎重应对安全和欺诈问题。然而在收购Billpoint后不久，我们在德国新开辟的网上拍卖业务呈现爆发式的发展势头。面对这一大好形势，我们欢欣鼓舞。此前我们在德国收购了一家名叫阿兰多（Alando）的小型在线拍卖公司。长期以来，美国零售商要在德国经营业务困难重重。沃尔玛、史泰博和其他诸多美国零售商纵横世界各国，所向披靡，唯独在德国一筹莫展，个中原因却饶有趣味。例如，直到最近，在每天晚上或星期天下午，德国商店都不能开门营业，也不能降价销售。这就是为什么我们在德国的拍卖业务飞速发展的原因。突然之间，无论什么时候都可以从事交易活动了。消费者虽然买不到折扣商品，但现在可以通过竞拍中标而达成交易，觉得做了一笔好买卖，心里十分受用。因此，eBay的德国网站成长最快。另外，我们也认识到德国的支付系统是我们业务迅速发展的重要因素之一。当时的德国是世界上唯一广泛采用电子资金转汇方式的国家。把资金从账户汇到零售商或个人账户都十分方便，大家都已习以为常了。例如，如果你从邻居那里买了辆车，你不需要开支票，直接把钱从你的账户里转到他的账户上就行了，非常方便。对eBay德国用户而言，这就意味着拍卖一结束，买方的钱就可以打到卖方的账户上，而卖方也就可以马上发货。这极大地提高了交易频率，促进了业务的蓬勃发展。然而，大约与此同时，有两个聪慧过人的创业者，其中一位是皮特·泰尔，他在经营一家小型投资公司；另一位是电脑专家，名叫麦克斯·拉夫琴，则创建了一家技术公司，可以让用户通过当时非常时兴的奔迈牌（Palm）掌上电脑在瞬间完成资金的转汇。他们想利用这一叫做PayPal的系统方便相互之间的资金往来。大家一起出去吃饭，如果采用AA制付账，那么就可以让其中一人先买单，然后其他人可以马上把自己的份钱通过这一系统打到付账用户的户头上。他们设想，可以用设在PayPal账户上的资金进行转汇和支付各种开支费用。PayPal是家雄心勃勃、敢于尝试的企业。其投资者马上意识到公司重大发展机会并不在于个人之间的小额转汇业务，而在于网上交易的支付业务。他们也很快就了解到网上交易用户人数最多、发展最快的是eBay网站。而PayPal则可以解决我上面提到过的付款问题。2000年，PayPal展开猛烈攻势，开始大张旗鼓地吸引eBay的用户。对招到的新用户派发赏金，在PayPal设立账户的新用户每人5美元，每拉到一个用户也给5美元。这样一来，一下子就拉走了eBay的很多用户。与此同时，Billpoint则进展缓慢，与我们的期望相去甚远。令人啼笑皆非的是, PayPal的经营理念与我们不谋而合：人性本善（绝大多数人基本上是善良的）。因此，他们对诈骗和坏账问题掉以轻心。然而，发展到了这一阶段，我们已经深刻地认识到，虽然绝大多数人是善良的，但训练有素的诈骗网络甚至是组织严密的犯罪团伙已经渗入网络空间，假如他们侵入金融支付系统，一小撮人就足以兴风起浪，造成巨大破坏。我们从银行业聘请管理人员经营Billpoint，他们采取了银行业的传统做法，在用户注册之前先验明身份，再仔细辨别良莠。但这种相对烦琐的程序把用户推向了PayPal，而他们正在张开双臂迎接着用户：只要在电脑上点击几下，赏金就轻松到手了。没有行动=一事无成（14）为了让更多的用户采取eBay的支付系统，我们采取了多种营销策略，但我无可奈何地看到，用户更喜欢PayPal。它有很好的品牌名称。在两个品牌名称中，一个含有令人备感亲切的“伙伴”（Pal）的意思，而另一个则是让人避之唯恐不及的“账单”（bill），消费者自然更喜欢前者了。当时我们正在设法整合各种收购业务，并拓展国际业务，而我们与PayPal争夺用户的营销战陷入困境，而且代价惨重。我们已经无力与之一较高下了。于是我想，我们是否应该收购PayPal，把它置于eBay的旗下呢？于是我向皮特·泰尔和PayPal的主要投资商——红杉资本公司（Sequoia Capital）的迈克尔·莫瑞茨提出这一意向。后来我们一起商讨了三四次，有时候就在我家厨房的餐桌上边吃边谈。从经营业务的数量上，我可以看出PayPal和Billpoint差距正在拉大。但问题是PayPal的创办时间很短，存在很大的经营风险。他们还有很多地方需要完善。因此，我不想高价收购，尤其是当我获悉为了经营上的更加安全可靠和改善极为低劣的客户服务，PayPal需要追加投入一大笔资金，这更坚定了我的想法。他们第一次要价5亿美元，我还价3亿美元，没有达成交易。但我们密切关注事态的发展。几个月过去了，他们的客户在迅速增加。他们又来跟我们讨价：“8亿就可以成交。”然而当时我正在密切关注网络诈骗问题，我担心收购PayPal会加剧这一问题的严重性。于是我回答：“5亿如何？”没有成交。我们继续观察。PayPal的业务活动可以给eBay进行示范：我们可以从PayPal那里观察到业务的发展前景和存在的种种问题。又几个月过去了。在“9·11”事件之后极度动荡的环境下，PayPal突然宣布准备上市。在上市前夕，我们又聚到了一起。他们要价10亿，我还价8亿。这一次我们快谈拢了，但最后他们决定先到股市去试试运气。我清楚自己的目的，但这是一项风险很高的决策。尽管PayPal的客户基础呈爆发式成长，但与eBay不同，它还一直处于亏损的状态。而且我们一直都在关注其维护系统安全的能力。我们了解到，形形色色的秘密犯罪组织和黑客利用其系统的缺陷从事各种非法活动，这给PayPal造成数以千万计的诈骗和坏账损失。事实上，PayPal的资金已经捉襟见肘，很快就要用完了。但在上市前，他们筹到了一笔私募资金。然而我还是担心，在当时eBay处境艰难的情况下，收购PayPal会带来巨大的管理风险。在当时的经济大环境下，PayPal能够成功上市，几乎是个奇迹。然而在上市之初，股票先是上涨，然后又直线下跌。虽然PayPal的品牌极具吸引力，但作为一家独立的公司，它不得不面对一系列非常复杂的监管法规，再加之又极度依赖eBay，所以其前景并不明朗。虽然后来PayPal的股价持续回升，但这并没有阻碍我们重新坐到一起商讨收购事宜，因为我已确信PayPal的价值正在提高。例如，他们已经弥补了许多诈骗方面的漏洞，我们之前的做法是让PayPal的投资者来承担风险，不然得由我们来掏钱解决诈骗问题和提升系统，而这又会让我们顾此失彼，当时eBay还有其他更重要的事情要做。在2002年7月，皮特提出最终价位：“15亿美元”（这比当时的股价要稍高一些）。我就拍板了：“成交！”当时，这一收购价大约是eBay市值的8%，对eBay而言，这最终成为一笔极为划算的交易。没有行动=一事无成（15）我们本来希望Billpoint能够发挥作用，也为此做出了努力。然而，行动导向意味着，如果第一方案无法奏效，当情况明朗之后，你就不能固守，而必须进行调整，再向前发展，然后再去克服其他的各种困难。我们不能让保守思想困住手脚，不然我们就会被远远抛在后面。在Billpoint和PayPal势均力敌、难分伯仲之际，我们把赌注下在了Billpoint上面，然而一旦PayPal领先了，并远远地走到了前面，也克服了其自身的一些安全问题，我们就必须改变自己的观念。今天，在提供在线支付解决方案方面，PayPal是全球领导者。在2009年第3季度，它在世界上涉足的市场有190个，涉及的货币有19种，注册的账户则高达7 800万。这一季度，其总支付金额超过170亿美元，大约占整个在线商务的10%，事实上，在与eBay的拍卖无关的业务方面，PayPal取得了非常迅速的发展，将来甚至可能超过eBay的拍卖业务的全部收益。虽然敢于尝试的人有时也会做错事情，但我始终认为，如果你是位CEO，却不能把大胆的想法和行动马上付诸实施，那么你可能并不适合领导企业。在竞争的环境中，你必须承担风险。在充分掌握做出最佳决策所需的信息之前，你必须敢于赌上一把。其中的诀窍是勇于任事而不固执己见。不能刚愎自用，对实际情况充耳不闻，如果做错了，就马上纠正。我在公开场合多次说过，我最大的遗憾之一是eBay不能把欧美的经营模式成功地推广到亚洲。在日本，雅虎彻底击败了我们；在中国，eBay还在艰难求存；在中国的挫折中，我们增长了见识，所以在韩国，eBay获得了成功。我们计划在1999年秋季进军日本市场。我们已做好建立日本网站的各项准备工作，但由于系统的不稳定，我们无法守住阵地，只好做出取舍。我痛苦地认识到，在彻底重整网站系统结构的同时，我们无法在日本市场重磅出击，进行积极的扩张行动。重整系统需要我们全力以赴，撤出原先计划配置在日本的许多资源。如果当时一意孤行，整个公司就要陷入险境。虽然功亏一篑是由于资源有限，而非坐失良机，但毕竟还是功败垂成。雅虎在日本站稳了脚跟，现在仍牢牢地控制了日本的在线拍卖市场。后来我们虽然也做了一些努力，但在2002年，我们还是全面撤出了日本市场。我们在中国的经营战略中则犯了另一种错误。在撤出日本市场的同一年，我们在上海收购了易趣网公司1/3的股份。这家公司是一位年轻英俊的创业者邵亦波创建的。邵亦波极具数学天赋，在中国的全国性高中数学竞赛中获过很多奖项。后来到美国哈佛大学读书，在哈佛商学院获得MBA学位。他在美国工作了几年，然后回到中国创建了易趣网。他雄心勃勃，要把易趣网发展成中国的eBay。中国市场非常重要。中国的电子商务市场发展迅猛，我知道竞争也会非常激烈。总体而言，eBay的国际扩张已经摸索出一套成功的程序模式。进入某一市场之前，我们一般先收购一家当地的在线拍卖公司，用一段时间来了解公司的经营情况和当地的环境，然后我们就把公司并入eBay的网站，并加以控制。这套程序模式在欧洲非常成功（当然也有例外，这就是荷兰，我在后面会进行说明）。我们计划在中国也沿用这一模式。2003年，我们用15亿美元收购了易趣网的其余股份，当时易趣网已控制了中国的在线拍卖市场，我们开始计划把这一网站并入美国的eBay平台，然后在美国遥控中国的业务。没有行动=一事无成（16）业务合并花了些时间，然而合并之后我们马上就发现交易量下滑了。与此同时，竞争对手淘宝网（Taobao）开始更积极地吸引卖方用户。淘宝网是由中国企业家马云经营的。到了2005年年初，我们的市场份额急剧下滑，我们在中国陷入困境。于是，我到中国去了解情况，与我一同前往的还有约翰·多纳霍。约翰曾担任过贝恩公司的CEO，我请他担任我们核心业务部门eBay市场部的总经理。中国的现有团队显然不知如何扭转下滑的趋势。我对约翰和圣何塞团队成员的能力极有信心。所以，实地了解过中国的情况后，我做出了绝大多数CEO想都不会想的举措：我决定亲自到中国，准备用几个月的时间解决我们在那里面临的问题。我带了一大帮精干人马到中国去助我一臂之力，其中包括梅纳德。我们重整了网站，试图力挽狂澜、扭转局面，朝着正确的方向前进。我在那儿待了3个月。如果不亲临现场，我可能永远都无法真正明白其中的原因，在我们买下易趣网的剩余股份时，我们犯了一个致命的错误：我们用钱把邵亦波打发走了，解除其经营网站的职权。在易趣网并入“eBay中国”（eBay China）之后，我们把eBay的设计风格和网页特色强加了上去，而这一举措则把中国用户赶走了。用户认为它不像中国网站。我们还意识到中文阅读方式上也有问题。我们网站的排版方式是从右到左的竖排方式，而绝大多数网站的版式设计是从左到右的横排方式。我们错误地认为，eBay在欧洲的成功模式可以移植到亚洲，但由于内在文化的差异，我们功败垂成。当最后认识到这一点时，我们关闭了“eBay中国”，然后力图东山再起。我们认识到必须要有耐心。如果eBay要在中国成功开展业务，必须和中国公司通力合作，而不是由美国公司独资经营。我们认识到必须让中国的合作伙伴经营企业，推动业务发展，因为仅凭自己的一相情愿无法成功。我们和“TOM在线”（Tom Online)合资经营，正在努力追赶淘宝网。这一例子就是要说明我的这一观念：我相信中国的市场存在巨大的发展潜力，因此值得奋力一搏，即使失败也在所不惜。根据在中国获取的宝贵经验，我们把自己在韩国投资的拍卖网站Internet Auction Co交给韩国本地人经营，而不并入美国的eBay平台，事实证明这一模式非常成功。eBay最近收购了其韩国合作伙伴的主要竞争对手——Gmarket的很大一部分股份。无论是谁或做什么，要获取成功，就必须付诸行动。当然，采取行动并不能保证成功，但正如一些篮球、曲棍球教练所说的：“如果你从未尝试，那么你是百分之百无法命中目标的。”卓越的管理者和超级明星的与众不同之处，通常都可以归结为决策和行动的意愿，即使在前景不甚明确的情况下，也能决断力行。不管环境如何混乱、艰难甚或身处绝境，原地踏步、迟疑不决或畏缩不前的代价要比做错事情所带来的损失高得多。所以，我们需要做的是：尽力做好计划再向前迈进，要采取行动，要勇于尝试。前途不会总是一帆风顺，但遇到挫折，我们可以总结调整。在职业生涯中，我经历过失败，也体验过成功，从失败中我学到很多教训，而这些教训一直都在教育和勉励我继续前进，直到成功。有底线的人生（1）感言梅格·惠特曼把追求生活事业上的巨大成功和高标准的诚信经营及其他个人价值观有机地统一了起来，这对追求幸福生活和成功事业的有志之士是莫大的激励和鞭策，同时也是极为明确有效的谆谆忠告。——詹姆斯·迈克纳尼波音公司首席执行官兼董事会主席从哈佛商学院毕业时，我才23岁，在人眼里可能还是个黄毛丫头，所以很想得到别人的尊重。于是，在自我介绍时，就开始以“玛格丽特”自称。当然，这并没有彻底改头换面。但每次朗声自称玛格丽特时，心里总觉得有些别扭；而我的这种调门，格里夫听了也觉得不太自然。还好，这种一本正经的样子也就持续了两周的时间。我母亲是玛格丽特，而我一直叫梅格，如今还是梅格。于是，我认识到，若要受人尊重，需要关注的是自己的言行举止，而非名号尊称。我相信每个人体内都有真伪鉴别仪（authenticity detector）。如果某人的言行自然真诚，鉴别仪就会发出轻微的震颤声，从而引起我们的共鸣；而如果某人言不由衷，鉴别仪就会发出嗡嗡的噪声。因此，如果想要成就大事或寻求别人的帮助，行为就必须反映我们真实的愿望和价值观。我所认识的成功人士大都真诚坦然，其毕生的所作所为也都符合个性。对于要求组织做到的行为，最有成效的管理者都会身体力行做出垂范。正如我们在前面讨论过的那样，对于如何组织和经营eBay这样的虚拟市场，并没有什么现成的模式可以套用。我们经常会面临各种完全无法预料的困难情况。因此，在这复杂多变的环境中，“做正确的事”就显得非常重要。每当这种时候，我们就必须停下来扪心自问：“我是谁？我该做什么？我的言行是否与价值观一致？我是否真诚坦然？”每当想起父母的谆谆教诲，我就会觉得真诚坦然是最重要的。我经常会对同事和孩子说：“在进行决策时，如果知道自己的母亲第二天会在《纽约时报》的头版看到这件事，她会为你感到骄傲吗？你的理由在她面前能够说得通吗？如果不能，那就再考虑考虑。”关于真诚坦然，父母还从另外一个方面教导过我，并为我做出垂范——虽然比较复杂，但同样重要：面对困境，你并不总是能够当机立断、马上提出可行的解决方案。要知道，价值观和选择方案会与时俱进，不断变化，你大可不必顽固不化、执拗到底。除了其他方面，真诚坦然意味着需要坚持开放的态度，积极吸收新的信息。这一经验后来对eBay经营特色的形成起到了非常重要的作用。我在前面提到过母亲的中国之旅，也提到过这次旅行改变了她和我的生活。那次经历的收获是，母亲对每一个人追求其目标的重要性有了全新的认识。下面我来说说这种认识的来龙去脉。哥哥哈尔自小就立志成为一名医生，他本人和其他人好像都不曾怀疑过他具有当医生的天赋。我记得哈尔是位非常善良的哥哥，他从不曾像某些十几岁的男孩那样看不起或疏远过弟妹。在长大之后，他确实成了一名了不起的内科医生。这些日子我又实际体会到了他的善良，因为母亲身体抱恙以致行动不便，所以他、我和姐姐三人轮流照料母亲，各尽所能地帮助母亲减轻痛苦。哈尔在新泽西州开了一家风湿病诊所，他的很多方面都会让我想起我们的父亲——很有耐心、和蔼可亲又很善解人意，对双胞胎儿子竭尽父爱，也是勤勉尽责的一家之主。有底线的人生（2）而另一方面，姐姐安妮和我则没有表现出什么特别的职业抱负。我们俩人都是很优秀的学生（安妮先就读于宾夕法尼亚大学，随后又到哈佛大学深造），但母亲认为我们都要嫁为人妻，因此养儿育女、操持家务才是我们的主要职责。尽管她确实鼓励过我们去考取教师资格证，但其主要目的是，万一我们婚姻不幸，还可以自食其力。对她来说，教书能够激励我们勤于学业和获得体面收入，所以是个理想选择。印象中我从未怀疑过母亲的此番建议。我学习非常优秀，三年便完成了高中学业美国高中有三年制和四年制的，大部分是四年制的。——译者注 ，毕业成绩名列班级前十名。我曾计划利用本该是高四的那一年时间去法国，希望能够学会一口流利的法语。但对于以后是否从商或其他什么职业，我却没什么想法。直到高中最后一年的春天，我的职场经历也仅限于有一年夏天，在怀俄明州科迪市附近的度假牧场做了一回小吃店的厨师。我曾去那里参加过几年的夏令营。尽管母亲喜爱冒险，但并没有花太多时间和精力去挑战当时盛行的社会习俗。她似乎理所当然接受了这一观念：女人的兴趣和学历都不如家庭主妇重要。母亲曾经和我说起，父亲在他们结婚数年后才知道她曾上过大学，她说：“我们只是从未谈到过此事而已。”——这让我觉得简直难以置信。母亲始终坚持让我接受良好的教育，但她最大的心愿仍是我能够结婚生子，而把教师职业作为一种后备保障。但她去了中国之后，一切都改变了。在介绍那次中国之旅的《那里并不遥远》一书中，雪莉·麦克莱恩这样评价我的母亲：在我们所有的人之中，玛格丽特·惠特曼适应能力最强。她在整个旅途中一直都兴高采烈、精神抖擞，几乎很少流露出内心的种种困惑。这种自控能力与她的成长背景密切相关。玛格丽特说：“在成长过程中，无论面对何种情形，我都要努力克制自己。但我现在认为我需要摆脱束缚，彻底改变自己。我确信自己绝不传统保守，我只是以为周边的人如此，所以我也应该如此。”我无意把母亲从中国归来后的生活描绘成“时尚新潮”，她仍然是名坚定不移的共和党人，但我很喜欢母亲的思想，喜欢她人到中年还能充满兴趣和好奇，去寻找和追求她真正想要的东西。此次旅行充满异域风情，让她大开眼界。她遇到很多女性在做各种有趣的事情。中国妇女接受和男性一样的职业训练，从飞行员到医生无所不做。但不仅中国妇女如此，代表团中的妇女，特别是电影摄制组中的女性成员，也同样如此。我想这次旅行促使她思考那些她年轻时不曾考虑过的种种机会。回来之后，母亲、安妮和我曾经坐在一起聊天，她说：“通过这次旅行，我看到女性在做各种不可思议的事情。如果有兴趣，当然可以去教书，但要知道，你们可以做任何事情，而且应当做自己想做的事情。”由于母亲非常真诚坦然，因此她可以适应并吸纳新的思想，改变那些她一度视为金科玉律的观念。我父亲也曾做过一件类似的事情。父亲吸烟多年，但当他明白了吸烟的巨大危害以后，就毅然把烟戒了。他把我们几个孩子一起叫到一旁说：“我犯了个大错误，吸了那么多年的烟，但我希望你们不要吸烟，那会伤害你们的身体。如果你们在18岁以前不吸烟，我就给你们1 000美元作为奖励。”他没有试图掩饰做过的事情，承认犯了个大错，担心坏榜样可能带来的危害，还通过为我们制定长期目标来改正自己的错误。在他的教导之下，我们都从未吸过烟。有底线的人生（3）当然，世事也有是非之分。说谎、凶杀、残忍、欺骗同伴或是伤害他人总归是不对的。但在一些更为复杂的情况下，有时，何为正确之事会随着时间而不断变化。决定做正确的事和忠于自己的价值观并不是一成不变的。实质上，我母亲就能自信而真诚地对我们说：“在这趟旅行以前，我以为我给了你们最好、最有用的建议。但现在我有了全新的视角，改变了那些老旧的思想，因此我需要与你们一起分享。”母亲认为大千世界充满各种可能的新思想也鼓舞了我，我开始寻找自己的真正兴趣。我先在普林斯顿大学的医学院预科班学习，但很快就发现我和有机化学今生注定无缘。随着时间的流逝，我发现自己喜欢经济学，经济学融合了数学，能够有效地解释现实的趋势和人类的行为。之后，我还为普林斯顿大学的本科杂志《今日商业》(Business Today) 拉过广告。该杂志是由史蒂夫·福布斯创办的，他父亲是马尔科姆·福布斯。对了，就是《福布斯》杂志的创始人。我听说他们正在招聘广告销售代表，于是我和挚友梅格·奥修斯（Meg Osius）(朋友们戏称我们俩为“梅格俩”) 一起去应聘，并得到了这份工作。拉广告这项工作从一开始就使我开了窍，触发了体内的某种潜能，唤醒了我热衷交际的个性：我喜欢结交商业人士，喜欢交谈，也喜欢那种只要努力就会成功的感觉。你也许需要机智聪敏、富有创造力、风度翩翩和积极进取，但你最需要的是那种达成交易、实现目标的强烈决心。我发现那真是令人激奋。有一次，我和梅格到密尔沃基市拉广告，我感染了风寒。我们一天安排与四五个客户会面，而我却高烧40℃。在与客户会面的空挡，我就在我们租来的小汽车的后座上平躺下来休息。梅格不愿独自前往，所以每到一站，我都要挣扎着从后座爬起来，理好头发，准备销售材料并出席会议。而每次我一走进会议室就会感觉好多了。之后，我发现做生意和完成特定目标会使我精力充沛，现在依然如此。这非常吻合我的个性、好奇心和喜欢竞争的天性。不久以后，经商就成了我唯一想要从事的职业。我的祖母过去常常举办化装舞会。在毕业那一年，我和室友决定也举办一场化装舞会。卡罗尔·华莱士装扮成了英格兰女王，后来她与人合作撰写了《预科生手册》（The Preppy Handbook）——一本带有讽刺挖苦意味、抨击上流社会的畅销书；南希·本特穿着和服出席，她后来去日本教授英文了；而我亲爱的朋友琳达·弗朗西斯则装扮成了——这还用问吗？——当然是一位妈妈了，直到今天她仍是我心目中“美国最伟大的母亲”。我则向一位男性朋友借了一套三件套的西装、领带和眼镜，装扮成了企业主管。我想这就是我今后的命运。在瞬息万变的文化环境中，我和女性朋友有时会对自己的女性角色究竟该如何定位感到茫然。我就读于普林斯顿大学第4期男女混合班，当时，女生很少。我们在那儿读书，学校管理部门、教师和男生似乎并没有什么意见。然而这还是招来了一些人的无端指责。我在那儿就读的几年间，普林斯顿的校友杂志总会发表一些男性校友寄来的信件，指责校方招收女生“破坏”了普林斯顿的优良传统。他们认为，女生侵占了原本计划用来精心培养男生的资源，还为此感到非常愤慨！在当时，那样的信居然还被当做一回事，这在如今看来似乎确实有点荒诞可笑。我几乎难以想象，在这些写信的人当中，肯定也有人膝下有女，而其思想竟然会那么迂腐守旧。有底线的人生（4）快从普林斯顿大学毕业的时候，我向一些商学院提出入学申请。多年以后，我到斯坦福大学企业管理研究生院演讲。学院的院长介绍我时赞美之辞溢于言表，并说他唯一遗憾的是，我当时没有选择到斯坦福继续深造。“哦，我申请过，但没有被贵院录取。”我回应道。院长顿时一脸的尴尬，而房间里则爆发出一阵哄笑。我进入了哈佛商学院，但在那里我又是少数的女生之一。而且，由于我是提前从高中毕业的，并从普林斯顿大学一毕业就到哈佛商学院读书，因此，在所有人当中，我的年纪最小。在商学院读书的第一年，我瘦了20磅，而如果去工作的话，即使竞争再激烈、工作再努力，我也不会瘦这么多。从哈佛毕业后，我在宝洁公司找到了第一份工作。据我所知，在100多名品牌助理中，只有4位女性。3年以后，在我加入贝恩咨询公司时，我仍是办公室中仅有的几名女性之一。我之所以提起这些，是因为经常被问及身为商界女性有何感受。我必须承认，我一直觉得这个问题不太好回答。首先，我不是男性，所以，别人对我如何无从比较。在商界，我从来没有遇到过任何阻扰性的公开歧视。然而，在初到贝恩公司时，我和一群雄心勃勃的年轻男士共事，他们似乎同属某一圈子，而我确实有一种被排斥在外的感觉。家庭的厚望及他们自己对于传统商人生活的憧憬，使他们结成小圈子。在办公室中，我可以感觉到自己的分量，但我已和一名医生结婚了，这无疑触怒了一些同僚，因为如人们过去常说的那样，作为女性，我可能就要辞职生育孩子或没有“必要”工作了，但他们却要和这样一个人一起竞争最好的工作任务。作为异类，我想我面临其他许多女性也曾面对过的两难处境：为了适应可能并不适合自己的办公室文化，你需要在生活上做出多大程度的调整？对于价值观、个人本色以及想做的事情，你又能够坚持到何种程度？对我而言，虽然这并不是什么沉重的负担，但仍是一个两难选择。我和格里夫结婚时，他26岁，而我23岁。在我们结婚后的头几年里，格里夫一直处于外科和神经外科住院实习阶段，需要没日没夜地上班。在最初的6年里，有好几个月他每天晚上都要随叫随到——工作40小时，然后休息8小时——而每三周才有一个周末可以休息，在休息的时候，他最需要的就是睡眠。我们很少有时间在一起，所以当他难得休假的时候，我最不想做的事情就是去高尔夫球场打球或是应酬工作中的同事。然而，我也了解，花费那些时间往往可以更好地了解团队领导和其他同事，对于了解办公室的动态可能至关重要。我并不想和他们打成一片，只是想做好工作，获得需要的信息或让那些小伙子能够与我共事，而不是彼此对立。