首席执行官必须要确保宣传不要过分。宣传太多跟宣传不足一样有害。有些叫卖者觉得，不可能有宣传太过的问题。首席执行官必须小心地注意他们，就如同必须要监视算计者一样。　　《今日美国》要进入局部市场，却又并不是局部市场所欢迎的一件事情。有些局部报纸当然不会欢迎。　　进行局部市场开拓的人是很重要的，他们要让当地人明白，一个地区的其他重要部门都乐于欢迎《今日美国》。让政党领袖、体育明星或娱乐界名人加入我们的阵营，并为报纸呐喊是必要的入门手续。　　让州长和市长露面实际上是有某些风险的，因为当地的报纸有时候会抵制这样的活动。　　有时候，我们还会受到当地报纸的批评，比如我们把蓝白色相间的自动售报机放在街角上，纽约就是一个例子。　　我们在纽约市发动销售活动的那个星期之前，发行首领弗兰克·维加的人马拥入纽约市，在纽约的人行道上摆放了3,000台自动售报机。　　那个星期一的早晨，召开了一个新闻发布会，来自《纽约时报》、《每日新闻》和《华盛顿邮报》的记者唆使柯奇市长批评《今日美国》，说那些售报机“极其难看”。他说，他会让市长的法律部门调查此事，看看能不能迫使我们搬走售报机。　　但是，当天晚上，柯奇市长按计划出席了我们在无线电城音乐厅的狂欢活动，他观看了我们安排的、由洛凯迪斯表演团表演的、全部由美国人进行的壮观表演。　　　　艾德·柯奇式的胆识　　柯奇一向以胆识过人著称，他欢迎我们到纽约，并祝我们生意兴隆。“我对加内特公司了解不多。但是，无论什么样的一个机构，敢于在一夜之间把3,000台售报机摆在纽约人行道上，这样的机构不可能差到那种程度。”他在纽约数百位名人面前说出这样的俏皮话。　　售报机事件成为我们在全国进行宣传的重要组成部分。我们最终一共安装了135,000台售报机。它们不仅仅是销售摊点，而且还是微型广告板，每天都有数百万人看到它。　　我们进行过认真研究，确信各地的政客或竞争的媒体并不能阻止我们安装那些机器，也无法迫使我们搬走机器。它们是分发新闻的工具，而美国宪法的第一修正案是保护这一点的。在好几个地方，这个理由都成为重要的反击要素，对这个行为进行的司法挑战最后都失败了。　　就连报纸自动销售机事件产生的争议本身，最后也成为免费广告的一部分。“我这可是在为你制造价值数十万美元的公关宣传啊。”柯奇市长开玩笑说。　　一些当地报纸一肚子苦水，他们在报道街头事件或其他场景时用的照片，甚至专门小心地把我们的报纸销售机剪掉，或者只在描绘贫民窟场景时才让图片保持原样。　　但是，电视台很喜欢在电视新闻节目中显示售报机。全国各地的电影制片人也把这种街角全景拍入电影，他们很喜欢显示出这种蓝白相间的新街景。　　国家广播公司的查尔斯·库拉尔特说：“我在全国各地到处转，寻找‘在路上’的故事，啪啪地拍下《今日美国》在各个街角的场景。在俄勒冈州，我拍下克郎帕斯市假日酒店外面的《今日美国》售报机；在弗吉尼亚州，我拍下格雷特大桥外面7-11店外的售报机；在加利福尼亚州，我拍下霍姆斯戴德谷开出的公交车最后一个汽车站里的售报机；在纽约市，我拍下第8大街和第14大街处的路灯柱下的售报机；在密苏里州的林肯市，我拍下惟一的交通指挥灯下的售报机。　　“我有理由相信，艾尔·纽哈斯在报纸摊点和美国的路灯系统中增加了相当聪明和有创造力的一部分内容。”　　对于一项新的商业产品来说，《今日美国》的自动售报机当时和现在，都是能够设计出来的最大而又持续不断的单一免费宣传工具，任何公司都还没有做到。但是，这样的点子并不是凭空从天上掉下来的。　　从一开始起我就知道，《今日美国》的报纸销售工具必须与众不同，必须能够真正抓住路人的注意力，同时也必须能够销售报纸。　　报纸销售机几十年来一直都没有变化，看上去都一样。研究如何使售报机现代化是弗兰克·维加的任务。我希望在街角上看到某种像电视机的东西，里面有报纸显露出来，这样，人们就可以停下来看一看，就好像在看电视屏幕一样。　　维加在美国各地旅行，看过不同的报架，还带了十几台回华盛顿。第五章 人们告诉你说某件事情办不到时，你已经有了胜算的机会身正不怕影子斜(7)　　藐视地心引力法则　　使用最广泛的传统售报机，顶层上都有一个投币盒。报纸的头版在投币盒的下面展示，因此，人们不弯腰就根本就无法看到。　　我告诉维加，说我想宣传的是报纸，而不是投币盒，当时他并没有听懂我的话。他说，如果按照我想展示报纸的方式去展示报纸，那我们就得在售报机里装电机。　　“可是，艾尔啊。”维加说，口气是他平时的那股聪明劲，“全国任何哪个地方都没有电动售报机啊。”　　由于地心引力的作用，维加解释说，我们只能够把投币盒放在最上层。　　“维加先生，”我说，声音里暗藏机锋，一边说一边用手指敲着售报机，他和他的十多名同事都在旁边听着，“我当然理解他妈的地心引力法则，可是，我不准钱币盒挡住报纸本身的展示！”　　除了震动了几个硬币之外，我还震动了维加，让他不知所措。他回到绘图室，心里有了新的决定，也有了新的想像力。　　我又一次必须诉诸某种戏剧效果才能让自己的意思被人明白。　　维加把我的意思带到弗莱德·哥尔那里，哥尔是一位从得克萨斯州来的产品设计师。维加对哥尔说，我们希望看到一种太空时代模样的售报机，可以吸引电视机前长大的一代人。　　哥尔想出了一个绝妙的主意。我们的新售报机可以放在一个基架上，展示窗口可以从斜角展示。头版可以让买报者很容易看到，而且上面还带有一排字 “看我，买我” 。　　哥尔还找到一个办法，把投币盒改动了一个位置。　　我们造出了独特的售报机，哥尔让卡斯帕铁丝厂和得州席纳市产生了一门新型产业，他们一共雇用了450人，专门生产我们公司的售报机。　　《今日美国》的头几年，我们最主要的战略是尽可能多地得到免费宣传。十多个推广组、数以百计的电视、无线电、报刊谈及此事，数以千台计的售报机，这些都是免费或低成本的办法，可以吸引很多读者，而且效果还不错。　　但是，在头几年，要想吸引广告客户，我们知道必须有计划周密的高成本的推销办法。　　在前出版计划中，我设定了这么一个总体的时间表：　　►1982年至1983年：抓读者　　►1984年至1985年：抓广告客户　　►1985年至1986年：抓成本控制和有效管理　　►1987年及以后：抓股东　　我明白，如果没有办法抓到大批高层面的读者，那就无法找到大批付费的广告客户。但是，要让广告客户成为信任我们的人，那是需要很长时间的，也比我们想像的困难得多。　　1983年，有偿发行量达到第1个百万数的时候，我们已经抓到了艾尔姆街的读者，还有美国各地主街上的住户，我们甚至开始吸引到华尔街上的一些分析师。但是，麦迪逊大街上的一些能够决策的广告客户却还压着双手坐等。　　麦迪逊大街上的懦夫　　真实情况是，他们害怕《今日美国》，广告代理公司的高级主管很满足于现状。尽管他们因为想像力和创造力而有很大的名声，然而，他们在发现新的广告媒体时却不太敏捷。他们在很多方面憎恨《今日美国》，因为这个新媒体侵入了他们目前安逸的生活，也损害了他们对媒体购买欲望的传统看法。　　专栏作家尼古拉斯·冯·霍夫曼对广告客户不太情愿购买《今日美国》的情形进行过分析，他说：“原因可能是千差万别的，但说到底，还是内在的一种胆怯——‘这是一种新玩艺儿，我的天，啊，我的天，如果在这个东西里面做广告，我们可能会因此而受到批评，说我们太冒险了。’”　　大多数广告机构的高级主管都认为，已经有足够多的报纸了。而且，他们还不能够肯定，《今日美国》到底是不是一份报纸。　　广告代理机构一般来说是通过类别来分配资金的：电视、杂志、广告牌、无线电台、报纸。这些广告代理机构认为《今日美国》是报纸和新杂志的混合物，因此不知道如何应对。　　在加内特公司，多年以来，我一直与我们的广告公司扬&鲁比堪姆公司保持着紧密联系。扬&鲁比堪姆公司为我们做过很好的工作，在很大程度上是因为当时的主席艾德·雷是一位极有效率的领导者。　　在《今日美国》开头的那些日子，雷直接参与各项事务，因此，扬&鲁比堪姆公司有效地捕捉到了《今日美国》的本质。他们的口号及铭牌都是出奇制胜的材料。他们早期进行的读者宣传都是令人满意的，假如算不得杰出之作的话。　　但是，到了向广告客户游说，让他们使用《今日美国》的时候，扬&鲁比堪姆公司却完全失败了。　　雷本人不再直接过问公司事务。扬&鲁比堪姆公司负责《今日美国》推广事务的关键人物是常春藤大学联盟毕业的一些雅皮士。《纽约时报》就是他们的《圣经》，他们不知道如何使《今日美国》与别的媒体发生联系。因此，他们也找不出办法来向媒体版面购买者销售这份报纸。　　让人产生警觉的一件事情是，他们拿出了一项代价昂贵的广告宣传提案，准备在电视、报纸和杂志广告中突出我的形象。这个机构找不出办法来销售一项产品，却把精力放在诉诸首席执行官的个人形象上，希望通过销售他本人或者突出他的特点来达到目的。　　这样的宣传方法很少能够有效。李·艾柯卡在克莱斯勒的时候这个办法产生过作用。但是，弗兰克·波尔曼在东部公司和其他几十个公司做这样的宣传就失败了。　　我不接受这样的诱惑。尽管我的密友和在报界的同仁以及一些批评者常说我喜欢搞个人形象营造，但是，我知道，在我们的广告上销售纽哈斯而不销售《今日美国》是绝对错误的。　　来自扬&鲁比堪姆公司的那个提案使我确信，我们得到别的地方寻找推广公司。我知道那是一个危险的决定，因为扬&鲁比堪姆公司有很多大人物。这家公司代表许多客户，这些客户有可能，或者应该开始在《今日美国》上做广告了。　　但是，我对去麦迪逊大街上做交易更有信心，之后我雇用了卡茜·布莱克，让她出任《今日美国》的总裁，专门负责我们的广告销售活动。布莱克曾是麦迪逊大街上的新起之星。她的加入往《今日美国》的销售队伍里注入了新鲜生命。第五章 人们告诉你说某件事情办不到时，你已经有了胜算的机会身正不怕影子斜(8)　　你们的广告让人厌恶　　我把我们公司跟扬&鲁比堪姆公司之间的问题说给布莱克听。她推荐我们考虑建立一个小型的机构，由一位喜欢破坏偶像的天才人物乔治·罗依斯领头。布莱克不能肯定罗依斯会对我和我的同事说什么。他是一位不敬神和多产的广告词作家，与扬&鲁比堪姆公司那一班温文尔雅的守旧者完全相反。　　罗依斯扬名的一个例子是，他为施乐公司的复印机设计过一个广告，说他们的复印机极容易操作，连大猩猩也会按。卡茜·布莱克与罗依斯见过面后，他只对她说了一句简单的话：“你们的产品比竞争对手的产品好，但你们没有把这一点传递给广告商。实情是，你们的广告让人厌恶。”　　为了看看罗依斯是否能够扭转局势，我们在《今日美国》项目上安排了一次竞赛。首先，扬&鲁比堪姆公司做自己的宣传报告，之后乔治·罗依斯来到坐满一大排脸拉得老长的加内特公司高级主管的房间里，这些高级主管当中有很大一部分还都是疑心重重的新闻从业人员。罗依斯准备来做他的宣传了。　　罗依斯准备好的一份印刷广告解决的是《今日美国》正面的身份确认。什么是一份报纸或新闻杂志？该广告显示一个动物图案，身体是公鸡，但尾巴却是鱼。　　“媒体界有很多人谈到《今日美国》的时候，既不是鸡也不是鱼，”他的那个版本说，“他们说对了。”　　“真正的情况是，”那段话最后说，“我们并不在乎你们说我们是什么。只要你们给我们打电话就行。”　　我很喜欢罗依斯崭新的方法。但是，这就让我们处在两难境地中。一个新产品要逃避全国最大的广告机构是不容易的事情。我们有可能从最大的广告机构转向最小的广告机构，这个小机构就是罗依斯·皮茨·格申广告公司。　　我问罗依斯，如果我们照这么做，人们会说什么。“他们极有可能说，你们的脑袋终于开窍了。”罗依斯回答说，“你们目前是在做下三烂的广告。你们应该做的是堂堂正正的男子汉广告。”这人说出了我的内心话。　　我决定把部分广告活动交给罗依斯，就是针对行业刊物的那部分广告，结果有效。跟不断上升的发行收益结合起来，《今日美国》的广告行数上来了。很短一段时期内，罗依斯在《今日美国》和加内特公司的账户上胜出。　　罗依斯最有创意和效率的工作是在电视广告片上，目标是读者和广告客户。他制作了一系列定点电视广告，利用了很多明人，比如乔安·柯林斯、乔·纳玛斯、戴阿哈恩·卡罗尔、威利·梅斯、米基·曼托尔和威拉德·斯哥特。　　他让名人出镜，展示出《今日美国》的各个版面，还唱出一种简单的歌。　　他们当中的大部分人都不会唱歌，但是，威拉德·斯哥特对镜头大做媚眼，挥舞着我们的天气预报图，一边低声哼着“我每天都看”的曲调，这个镜头吸引了很多人的注意力。　　名人广告效果极好，我们到今天还时不时利用这种方式，体育界、政界、商业界和娱乐界每有新人出来，我们都会请到明星。　　对付顶层的人　　我们还发现，当《今日美国》的营销高级主管能够直接与各公司的高级主管见面推销时，他们销售广告的成功率高出与广告机构的决策人见面的成功率。很多公司的首席执行官自己每天看这份报纸。他们经常还谈到自己的配偶及孩子如何喜欢它。我们的产品就是我们自身最好的宣传工具。　　布莱克感觉到，我们应该赌一赌，看看我能否在《今日美国》的广告活动中参与首席执行官之间针对《今日美国》的谈话。我从一开始起就抵制广告销售高级主管人员直接销售广告。我说，那是他们的工作，而不是我的工作。　　我还感觉，他们比我干得好。我在头版头条新闻故事的写作当中感觉容易得多，安逸得多。那是我的长处，我在那里多处一些日子，往往能够改进一些事情。　　我也很喜欢那份工作中属于P·T·巴纳姆马戏团的那一部分宣传方式。　　但是，我不适合做广告销售人员。想到要做这样的人我也不自在，我是更好的表演者而不是销售人员。　　卡茜·布莱克催促了很长一段时间，结果我同意与一些公司的高层管理人员和一些广告机构的老板在全国各地的许多地方见面吃晚餐，谈论《今日美国》的哲学思想并回答一些问题。但是我告诉她说，我并不会要求他们订购。　　布莱克觉得这没有什么。她可以用技术手段做到。因此我们就设计出一种常用的方法，我来做软销售的工作，而她就去做硬销售的工作。　　“我们吸引广告客户的一个秘密武器是利用艾尔吃晚餐。”布莱克说，“有他到场，就一定会有很多高级主管决策人到场。而他可以发送《今日美国》的信息，这样，广告客户就会注意听。”　　我的标准宣传口号包括：　　“《今日美国》的新闻栏目实践着一种充满希望的新闻，而不是绝望的新闻。很多人说，看《今日美国》是‘一种享受’。我们的读者是乐观的，外向的。《今日美国》让他们去做更多的事情，做更多层面的人，进行更多的购买活动。”　　因为我们的广告客户当中一些关键的高级主管同时也是我们的读者，因此，他们明白我的意思。他们相信我的话，因此也慢慢接受了。　　因为《今日美国》读起来相当有趣，因此，我希望自己的宣传材料能够反映出这样的趣味。　　文斯·斯佩佐罗在我的书中是全国最好的报纸宣传高级主管，他跟我一起工作过20多年，大家一起策划宣传项目，也策划一些巧妙的手段。　　斯佩佐罗很喜欢玩些小玩艺儿。他把十分醒目的《今日美国》徽标印在茶杯、玻璃杯、钢笔、镇纸、帽子、夹克衫、健身房用的口袋、火柴、打火机、高尔夫球、吸汗带、T恤衫上，甚至还印在围裙和存书袋上。　　　　充当发言人的机器人　　但是，斯佩佐罗的两项最好的点子都在机器上：一个机器人和一个纽扣机。　　机器人很像《今日美国》的售报机，装有两个轮子。操纵机器人的操作员和麦克风都看不见，但机器人会参加各式各样的发行聚会、大型体育活动、政治会议。它会吸引很多人的注意力，因为隐藏起来的操作员会让客人与机器人交谈起来。　　当地电视台新闻记者想找一个好的视角，或者想得到不同的视觉，他们经常就会去采访那个机器人。操作员经过培训，能够回答关于《今日美国》的世界观和使命方面的任何问题，并且是积极的、自由的、公开的。　　有时候，机器人得到的媒体报道比我得到的媒体报道还多。　　一开始我觉得，机器人一定会很好玩，但是，我并不能肯定斯佩佐罗一定会去购买一台纽扣机。在宣传的事情上，斯佩佐罗正确的时候比错误的时候多，因此，我就对他说，随你办吧。　　纽扣机用于各种聚会，可以把我们客人的照片转换成金属纽扣，就跟促销扣一样。我们为一些人拍照，让他们站在放大的《今日美国》头版页面前，再加上适合当时情景的头条标题。纽扣机可以把照片放进纽扣里，几分钟之内就可以交给客人。　　社交场所上的权贵经常会排队让我们制作一枚个性化的纽扣。　　1984年民主党召开全国大会的时候，我们把纽扣机也搬去了。前任总统吉米·卡特、《华盛顿邮报》的主席凯伊·格雷汉姆以及《纽约时报》的出版人潘奇·苏尔茨伯格都排队等候自己的照片纽扣制作出来，当时，我明白我们已经拿到了成功的钥匙。　　有话直说：一点点巴纳姆马戏团的兜售法就可以送你老大一程。第五章 人们告诉你说某件事情办不到时，你已经有了胜算的机会激发与操纵(1)纽哈斯有舞台艺术的天分，就跟老电影里面的情形一样。但是，他也有能力平息别人的怒气，让人把最好的一面表现出来。　　──约翰·奎因　　《今日美国》前任编辑　　对不同的人有不同的对付办法。　　对有些人来说，拍拍后背就能激发起来，或者行动起来。　　对另外一些人来说，非得朝他们的屁股踢一脚他们才动。　　光是板起面孔并不总是能解决问题。总当老好人也不行。　　许多老板都犯这样的错误，要么做老好人，要么总是板起面孔。他们没有意识到的是，大多数人都需要两种办法结合起来才会受到激发，从而产生最好的结果，一是戴高帽子，另一办法是严肃谈话。　　老板的工作就是要思考应该使用哪一种方法，什么时候使用，用到什么程度。当然，目标是要让人们表现出最好的一面，甚至表现出他们自己都不曾意识到的成绩。　　在《今日美国》，从新闻采编室到印刷间，我们的冒险活动要求人们尽自己最大努力，从个人和职业两个层面都要穷尽极限。　　有些人稍加示范就可以做到，另外一些人必须有驱动力。我是领导者，也是司机。　　最坚强和最坚定的人跟我站在一起，一步一步地跟随，也是不断威胁的结果。一些意志薄弱的人，或者是那些懦弱的人最后都掉了队。　　我承认，我总是对别人要求很多，无情、 冷酷，也许还有些强迫性。如果遇着偷懒的人，我有时候还会辱骂或者虐待。但是，我总是赞扬表现良好的人，经常提拔他们，或者回报他们，有时候让他们万万没有想到。　　雇用和启发　　我的风格不见得能在所有公司有效。但是，在《今日美国》和加内特公司，这个办法行得通。　　一个重要的成分，是要雇用适合产品的人。背景、世界观和人生目标都是如此，之后就是要激发他们。　　《今日美国》有某种东西必须向世人展示：它会突破种种不利因素的限制而最终成功。员工当中的很多人也会是这样的。　　大多数人当时还没有确立自己的名声，或者还没有达到自己最高的职业水平。许多人还都是妇女和少数民族，她们在别的地方已经碰到玻璃天花板上了。他们认为，《今日美国》是他们通向顶层的门票。另外一些人离开了他们原来很喜欢的工作，目的就是要尝试新的冒险事业。他们到《今日美国》来，就是冲着它的乐趣。　　他们的冒险精神在媒体世界里形成了一股强大的反冲作用。　　无论他们原来的工作是无聊还是走到了尽头，他们身上都还带着相当强烈的职业道德精神。这是《今日美国》的偶像崇拜或偶像文化当中最基本的一部分，也是《今日美国》得以成功的关键。　　另一个关键之处是学会开心大笑。我对《今日美国》的成功绝对是12分认真的，但平时还是开很多玩笑，说一些俏皮话。我从来都不让我们大家太严肃。　　我当然得到了极大的乐趣，我一辈子都是用自嘲式的幽默说明自己的观点，或者以此赢得听众的。现在，在《今日美国》，我们的评论者也很容易让我成为这样的人。他们正好玩到我的手心里了。他们给了我很多材料，让我轻松就可以自嘲解闷。　　在《今日美国》开头的一些日子里，我经常和公司外面的一些听众谈话，也看很多刻薄的批评，都是原封不动的原话，但我仅仅是微笑以对。听众总是会开心大笑。人们的本能都是同情弱者的。评论者帮助我成为一个出名的失败者。　　早期的大部分批评都是针对我们的新闻和社论产品的。我们最聪明和最活泼的新式新闻没有带来别的东西，反而是来自传统记者们的嘲笑和讥讽。　　一开始，我们的编辑和记者也都是怨气冲天。我告诉他们要放松，要学会轻松面对。　　《华盛顿邮报》的执行编辑本·布拉德利说得很干脆：如果《今日美国》是好报纸，那么，我可能就投错了行当。在接下来的新闻发布会上，我对自己的编辑人员说：“我和布拉德利终于就某件事情达成一致意见，他的确投错了行当。”　　我的同仁大笑，情绪放松了。从那时起，我们的批评者都成为促动器，激发我本人，也激发我们新闻采编组的人。　　南茜·伍德哈尔当时是管理方面的编辑和新闻组的总编，现在是加内特公司新闻服务处的总裁，她说：“纽哈斯很自信，在我们面前也很傲慢。他知道我们在改造新闻世界，因此他就嘲笑评论人员。这样使得我也很自信。这是领导人物在前途未卜的不确定时期对人们产生良好影响的极好范例。”　　《今日美国》的批评者尽很大力量为我们找到了各种污辱性的标签，用以命名我们这种形式的新闻方法。但是，名声最大，同时也对我们帮助最大的一个标签，倒是我们刚刚开始发行的时候，由专栏作家乔纳森·雅德雷在《华盛顿邮报》上的一篇文章启发出来的：　　这才是《今日美国》真正的革命……报纸每天给读者提供一大份鳕鱼肝油；味道可能很差，但对他们有用。《今日美国》……跟一些父母一样，这些父母每天晚上带孩子去不同的快餐店，而让自家冰箱里堆满冰淇淋，这样就使读者只拿到自己想要的东西。　　这一次，我们的一些编辑又十分气恼。我却很喜欢。这告诉他们说，我们应该珍惜别人给予我们的很高评价，因为我们给了读者想要的东西。我还说，那种“快餐”比喻给予我们的东西，远远超出它对我们的伤害。　　“麦当报”的形成　　雅德雷的专栏激发出一个标签，或者叫诨名，它对我们公司的新闻采编人员的激发作用，远远大于我自己能够想出来的任何办法，而且成为一种特别工具，被我们加以最佳利用了，这就是“麦当报”。　　最早的暗示是《新闻周刊》上的一个头条：“报业的大汉堡。”　　其他一些新闻评论人很快抓住了“麦当报”这个标签。他们利用这个词显示他们对我们这种形式的新闻采编的轻蔑。而我却觉得这是一个快捷的传讯方式，把我们想要做的事情很快传递给公众：　　很多新闻，很多小块的有趣新闻。味道不错，让你感觉起来也不错。色彩丰富、平整、漂亮，用的是不会脏手的油墨，不像许多灰色报纸那样。　　琳达·艾拉比是电视客串人和媒体评论人，她是这么评论《今日美国》的：“字迹不会在手上磨损，也不会从你脑海里消失。”　　我反复不断地引用她的话，多半是以半自嘲的口气引用的。但是，我总是会利用这样的机会指出，《今日美国》给我们消息，给我们娱乐，让我们辩论。但是，它从来都不自己说了算。我们从来不把人们不想要的东西强行塞进人们的喉咙。　　有一位编辑说：“他们一边称我们是‘麦当报’，一边却在偷窃我们的‘麦当’金块。”从这以后，编辑人员都转变了态度。　　把对手不诚实的评论转变成有利于我们的东西，这不仅仅刺激了公司内部的士气，而且还使普通群众感到好玩。大部分人都称赞我们敢于自嘲的勇气。　　编辑约翰·奎因说：“纽哈斯养成了一种行事的方法和风格，他可以拿自己和《今日美国》自嘲，而且效果不错。他可以站在一群广告高级主管或卡车司机面前说一些关于自己的话，结果让任何人都产生有利于他的反馈。”　　我们有很多机会利用人们的开心大笑，其中一次机会是这样的。《哈佛讽刺文》的编辑决定，他们准备拿《今日美国》当做1986年当年的年度拙劣品模仿对象。　　《哈佛讽刺文》以前模仿过的对象包括《纽约时报杂志》、《大都会》和《人民》杂志。《哈佛讽刺文》嘲笑过的大部分出版物都认为那是不利因素。目标出版物的许多高级主管对此都十分紧张，而且坚决抵制那样的行动。　　而我觉得这是千载难逢的好机会，可以让人们注意《今日美国》，尤其是有年轻聪明的观众的时候。而且，最重要的是，我觉得那会是极有趣的事情。　　因此，我邀请年轻的哈佛编辑们到华盛顿来进午餐。他们的想像力和不敬行为给我留下很深的印象，他们看来比老一代的编辑更容易理解《今日美国》。　　会后，我要求我们所有的人员都去配合《哈佛讽刺文》的编辑。我们开放了很多文档供他们使用，我们让他们借用字体和图形设备。　　他们的头条讽刺突出了以下内容：　　►“3个乡下小子中有4个不会数数。”　　►“沃普纳法官提拔到了最高法院。”　　►“舔屁股：公司成功的关键招术。”　　我们甚至购买了那一期的整版彩色广告，祝贺《哈佛讽刺文》的聪明编辑们。第五章 人们告诉你说某件事情办不到时，你已经有了胜算的机会激发与操纵(2)　　学会自嘲　　《哈佛讽刺文》那一期已经准备好发行了，我和《今日美国》关键的编辑人员一起去了剑桥的《哈佛讽刺文》城堡召开的小礼服晚会，主持人是威廉·兰道尔夫·赫斯特，跟所有人一起笑话我们自己。我们后来又在华盛顿举行了答谢宴会，宴请了哈佛的同仁，结果有数百名政府和媒体大腕列席。我们的媒体评论人又有机会嘲笑我们了。但是，我们在跟大家一起嘲笑自己。　　“艾尔对我们讽刺活动的态度显示他很自信，也显示出一种幽默感。”《哈佛讽刺文》的编辑丹·格林雷说，“我禁不住想要称赞这样一家公司，既如此投入，又如此不敬。”　　这期充满智慧的拙劣品模仿，他们印刷了75万本，主要在大学校园里销售。这反映出《今日美国》在大学校园里极受欢迎。一项指标：《今日美国》30%的发行量现在处在18-38岁年龄组，这对于未来的读者群是一个相当鼓舞人的预测。　　虽然评论者帮助我们鼓起勇气，并促进了我们的新闻采编人员，但是，我们在发行、广告和其他部门却并不是经常能得到这样的机会的。　　这些部门的人，激发他们的关键在于一开始就明确地设定很高指标，公开说明这些指标，之后拼命工作，想法达到或超过这些指标。　　《今日美国》开始发行之前，我公开宣布了跟董事会讨论过的5年目标：　　►平均每天有偿发行量为100至200万份。　　►每份50美分。　　►每天12到15个有偿广告版面。　　►年收入至少2亿美元。　　►盈利。　　我本来可以把这些目标保守为秘密的。那会使我少很多压力，也会让我的同事轻松一些。但是，公开宣布这些指标也是实现它们的重要步骤。把这些期望告诉全世界的人们，这就迫使大家，包括我本人，全身心投入。　　私人目标对任何人来说都算不得什么。只会对一些怯懦者有用。那些目标很容易被人遗忘，当事情进展不顺利的时候，也很容易发生改变。　　《今日美国》的目标定得很高，很明确，而且公开对所有人说了。这就给我们、我们的董事会和我们的公众以及评论人明显的试金石，用以衡量我们的表现。　　《今日美国》长期目标的成功与否，取决于发行和盈利这两大问题。对于我们所有部门的人来说都相当重要的是，一定要明白这一点，从印刷间到采编室都是一样的。　　《今日美国》最重要的发行数字是100万。这是一个魔术数字，我们负责销售的人员说，只有达到这个数字，广告客户才有可能对其产生真正的兴趣。因此，尽快实现100万的发行量是相当重要的。全国规模的广告客户坐在球场外观察着我们。　　一旦开始发行，并且意识到突破百万发行量的重要性之后，我就把我们的目标往前提了。我并没有改变5年计划，但是，我对关键人员说，我们必须在头一年结束之前达到100万的发行要求。　　这可不是一件小事。当时，全国只有3家发行量在百万以上的日报：　　►《华尔街日报》，1,925,722份，创立于1889年。　　►《纽约每日新闻》，1,544,108份，创立于1919年。　　►《洛杉矶时报》，1,052,637份，创立于1881年。　　大多数人以为，极受人尊敬的《纽约时报》每日的发行量一定超过百万。但是，哪怕加上它的全国版，其发行量也没有达到100万。其他一些相当知名的报纸，如《芝加哥论坛报》和《华盛顿邮报》甚至都没有接近那个数字。　　我明白，如果我们准备在一年之内到达100万的发行量，那我们就必须把发行中的每一件小事都做到万无一失。我任命自己为发行检查官，在我们进入的任何一个市场进行检查。　　早晨我进行慢跑的时候，一般会带上一些硬币和纸笔。我检查售报机，确保当天报纸在早6点之前就已经展示出来，而且机器必须运转正常。如果有何不妥之处，我就记录下来。　　如果街角的售报机吞下硬币而又不吐出当天的报纸来，没有任何事情会比这种情况更容易赶跑潜在的客户。　　偷懒的人呆不长　　《今日美国》开始发行的一个月后，我发现在华盛顿闹市区靠近白宫附近有一台售报机出售了并非当天的报纸。我找来发行老板弗兰克·维加，对他个人臭骂了一通，之后又利用这个机会责备众人，并向各部门负责人发出以下备忘录：　　这是一个例子，说明我们有懒洋洋的态度和表现，而且在公司里面慢慢滋长。有些人认为，他们和我们已经成功了。　　请大家记住这个事件，并且提醒所有在你们手下工作的人：偷懒的人，草率马虎的人，热情不高的人，没有激情的人，他们在《今日美国》都干不长。　　如果上述话说得不甚清楚，或者如果各位对个人的责任不甚明了，不知道自己应该保持合适的工作态度和保持合适的表现，请问我。　　1982年的首期发行进行得不错。我们在华盛顿-巴尔的摩一线、明尼阿波利斯一线和匹茨堡一线都干得不错，在亚特兰大和西雅图一线也还好。但是，圣弗朗西斯科的数字使我们第一次失望。　　圣弗朗西斯科的运作很重要，因为它是第一个市场，而且有两份现存的报纸已经在为那个市场提供服务了。我的观察是，当地的计划和对启动项目的实施效果不好。我还觉得我们的顶层高级主管已经开始以为发行是自动化的事情，因此只给予了一般化的重视。　　圣弗朗西斯科的启动项目之后，我召集维加和出版人菲尔·吉亚兰拉和总裁文斯·斯佩佐罗到我在佛罗里达的家里，星期天早晨开了一个会。　　我问他们的只有一个问题，那就是：“谁把圣弗朗西斯科的事情搅坏了，你们准备如何修复？”　　“我们坐在南瓜中心艾尔办公室里，那就像是《说不博士》和詹姆斯·邦德电影里面的场景。”维加说。“他的双膝上摆着常见的两个马耳他白色木偶，轻轻地摸着木偶，但盯住我们的眼光却透出寒气。　　“我看着菲尔和文斯，看看我们当中谁来承担圣弗朗西斯科失败的责任。你可以感觉到，我们当中有一个人坐在活板门上，任何一刻都有可能翻过来，将我们送到楼下的鳄鱼池里去。”　　维加、吉亚兰拉和斯佩佐罗对我一脸不悦胆战心惊。我明白了，朝他们屁股上踢几脚才是好办法。别的人可能只需要轻轻说几句责备的话就能动起来，但是，要引起这几个家伙的注意力，非得采取强硬立场才行。　　会议结束之前，我告诉他们说，他们的解释听起来像是借口，而不是理由。“如果你们几位指望留在附近，那我不想再看到类似的惨败。”　　接下来在休斯顿、丹佛和洛杉矶地区进行市场启动，结果十分成功。到1983年1月底，我们的发行量超过53万份。经过仅4个半月以后，我们离百万大关只差一半了。　　洛杉矶市场启动之后，我给维加寄去了桃色字条：“你干得不错，小伙子。再搞来半个百万，你就成熟了。”第五章 人们告诉你说某件事情办不到时，你已经有了胜算的机会激发与操纵(3)　　通过剥夺进行激励　　我总是记住要表扬好的表现，但一般来说，总是通过引述接下来的挑战进行的。　　“艾尔不太容易表扬别人，假如真表扬了，那就意味着他要求更多。”维加说，“他是我认识的最有促动力的人。他有能力让你希望得到他的赞成。你必须为此天天工作，因为他一点一滴灌输给你，比如一次一条的戒律。至少上帝还一次把10条戒律传给了摩西。”　　如果表扬的话说得具体，而不过火，那雇员们会更珍惜。我称这样的表扬是通过剥夺进行激励。　　既然现在看起来我们在发行量的推进中势头不错，我就决定加大压力，提早突破百万大关。报纸出版人年度大会很快就要开始了，定于4月份在纽约市召开。　　我对高级主管们说，到那时，我希望能够宣布我们已经到达百万大关，哪怕《今日美国》才只有7个月的创始期。这就刺激了新的情绪，给一些本来快没有电的电池又充了一次电。　　我们提早了在迈阿密、底特律、芝加哥、费城和纽约的市场启动项目。日程提前之后，人人都累得要死，但效果不错。　　1983年4月24日，在沃尔多夫奥斯托里亚酒店的舞厅里，当着数百名报纸高级主管的面，我为巨幅的《今日美国》条幅揭幕，上面写的数字是：1,109,587。　　加内特公司的各位出版人站起来欢呼。业内其他的出版人不为所动，许多人并不相信。　　《今日美国》7个月的发行故事成为那个星期召开的全国报业出版人大会上的热门话题。他们当中的很多人得出结论，说我们只不过是在“伪造数据。”他们很不客气地说，我是个大骗子，还说我们通过假冒销量来扩充发行量。　　报业有检验发行量的技术手段。发行量审计局（ABC）可为成员单位进行账册审计，现场检验，之后再发布一个数字，业内人士和广告客户认为那种数字是《圣经》，一般会予以承认。　　这个办法本来可以很轻松地检验我们声称的数字。问题在于，发行量审计局有一条老规矩，出版不到一年的报纸不够参与审计的资格。这是业内老大们自我保护的另一条规矩。　　我想出一条绕过这条戒律的办法。我请全国知名的审计公司普莱斯沃特豪斯公司为我们的发行量账册进行独立审计。没有哪家报纸以前干过这样的事情。　　结果：普莱斯沃特豪斯说，我们100多万的发行量数据是正确的。　　本来诽谤的话可以就此打住的，但结果却没有。竞争的出版人不断说，惟一可信的发行量审计数据只有ABC才能拿出来，许多广告客户决策人也同意他们的说法。但是，一些聪明的广告客户猜测，我们不可能蠢到拿这样重要的数据公开撒谎的程度。　　从公司内部看，把100多万的发行数据公开是强有力的激励手段。它激励发行人员把这个数据再提高一些。100多万的数字已经在广告客户的内心里固定下来。　　当等待已久的ABC审计数据终于出台时，它使差不多任何人都成为信服者。正式的数据是：1,179,834份。这比我们宣布的非正式数据多出近7万份。　　给成人的成绩单　　数据猜测游戏终于结束了，我的注意力转向除发行部门以外的其他部门。所到之处，我什么事情都过问一下。　　之后，我召开了一系列管理会议，把每个部门的关键高级主管找来，发布了头一年的成绩单。　　我发布了多年以来的很多成绩单。成人不太习惯于拿成绩单。如果说等级可以检测在学校的表现，那么，他们在工作场所就意味着更多内容。　　人生就是一种考试。每一个工种都是一种考试。在我来说，每一天都是一次考试。因此，等级和成绩单都是重要的。　　头年成绩单上的主要内容包括：　　►广告部：“《今日美国》广告部门在宣传活动中的表现得到A或A加。如果在实际销售活动和结果中得到C减，那会是相当幸运的。我们需要新的方法和新的思维。除非顶层的人进行更有效果的销售活动，否则，目标销量不会达到。如果你们做不到，那就不属于这种百万发行量的团队。”　　►发行部：“你们在销售中值得打A或A加。请记住，我一般不太容易给人打A分的，A加就更少了。但是，在市场战略和定价策略上，你们只能得一个C或C减。你们仅仅努力地思考如何把报纸送出去。这个办法是行不通的。从现在起，我们的战略是以更高的价格销售掉更多的报纸。明年我们将以35美分的价格销售报纸，后年将涨到50美分。因此，你们要做好准备！”　　►新闻部：“你们做的工作是《今日美国》所有部门中最好的。你们每天的整体产品都是正对目标的。从前台到后台，你们都拿到了强有力的B加。但是，在头版的上半截，你们已经开始操蛋了。那是报纸最重要的部分。那是潜在买家能够看到的惟一部分。而这部分恰巧是我们编辑最差的一部分。这部分只能得C加。”　　我从自己的座位上站起来，在会议室里来回踱步。我知道自己想去什么地方，明白自己心里在想什么，但是，别人都不明白。我的目标：街角的售报机。我们的新闻采编室和会议室里都装有售报机，因此，当天的报纸都展示出来，供员工们看，就如同我们潜在的客户在街上能够看到的情形。　　我又一次展示出计划好的戏剧效果，但同时控制着脾气，不使其上升太过。　　我在售报机跟前停下来，我使劲摇晃机器门，用拳猛击展示出来的报纸上半截。之后我伸手到口袋里掏钱，摸出了一枚硬币，之后买了一份报纸。　　我把报纸打开，这样，整个版面都显露出来。当天的封面报道是关于垒球联赛狂热的一些事情，上面有一幅彩色照片，是一位金发碧眼、穿着紧身毛衣的漂亮女中学生啦啦队长，激动得跳起来的样子。但是，仅有她的头和肩露在报纸的上半截，在售报机的窗口上只能看到这部分内容。第五章 人们告诉你说某件事情办不到时，你已经有了胜算的机会激发与操纵(4)　　奶子放在折页上　　我用手指猛戳那一版，强调我的不满，并发出咆哮声：“下次你们登载干净整齐、土生土长、穿紧身毛衣的美国漂亮姑娘照片的时候，别忘了把她的奶子放在折页以上！”　　室内的男女新闻编辑一片哗然，他们明白了我的意思。我说的话与奶子没有任何关系。目的只是为了留下永恒印象，一版最好的部分必须要在售报机上显示出来。　　此后，我们一版的上半截质量大有改进。　　后来，各个部门的表现都有改进。无可避免的是，重点必须要转移到成本控制上面了。一开始，我们遇到大部分问题都靠扔钱解决。最终，我明白必须要用聪明的管理来替代钱了。我还意识到，让每个人都换档是不容易的事情。　　到第二发行年的年底，这一天终于到来。　　当时我在南瓜中心的隐避场所，准备度周末，此时，1984年10月的财务报告送来了。那是我们那次行动第三年的第一个月。　　当月，《今日美国》又亏损1,000万美元。1984年的大部分月份都保持这个水平的亏损。我曾向董事会许诺过，到年底的时候，他们应该能够看到改进。我已经跟关键的管理人员反复多次谈到此事。但是，他们没有听进去。　　我必须引起他们的注意了──无论哪种方式。　　星期六中午，我打电话给在华盛顿的总裁约翰·克雷，告诉他把《今日美国》一共由8个人构成的管理委员会叫到南瓜中心，准备星期天中午开会。召集各位高级主管，并让他们坐加内特公司的喷汽式飞机于星期天早晨赶到是他的事情。我说，必须100%到场。　　他发现几位高级主管散布在全国各地。卡茜·布莱克是最后一个找到的，到星期六晚上才找到。她和丈夫在蓝脊山度周末，克雷是从山顶上找到他们的。　　星期六晚上，我在可可阿海滩我最喜欢的海鲜餐馆海浪餐厅进晚餐，身边有一位经常见面的朋友，是芭芭拉·惠特尼。　　惠特尼是纽约的设计师和建筑承包商，几年以前搬到可可阿海滩来。她的建筑公司造住宅和写字楼，她还拥有惠特尼艺术画廊。我雇用她设计和监督《今日佛罗里达报》的新楼建造。　　我喜欢她的风格和她的成果，我们成为密友。我们两个都离了两次婚，但是，我们的关系却不属于浪漫型的。作为密友，我们一起玩得很开心，从私人角度和职业角度都是如此。她有相当丰富的品位，什么都要一流的。但是，她的适应能力也不错，时好时坏的日子都能过。　　她为我设计过很多项目，从在华盛顿特区的数百万美元《今日美国》和加内特公司办公大楼，到我写作本书所用的、造价3万美元的南瓜中心树屋都有。　　晚餐时，我对她说，第二天安排了与《今日美国》高级主管们的一次会议，而且把召开会议的理由也告诉她了。“我准备告诉他们，让他们明白，敞开花钱的日子马上就要结束了，”我说。　　她想了一下，之后建议：“如果你真想引起他们的注意，那为什么不做一次类似‘最后的晚餐’的事情？”　　我大笑，说：“听上去真不错。但是，我并不太了解《圣经》里面所说的那些细节。如果你安排，我就愿意表演。”　　她说，“你说话算数。我会带葡萄酒、没有发酵的面包、一个十字架、一顶荆冠和所有用品来。”　　惠特尼是英国和波兰籍的美国人。我经常称她是波兰公主。她跟海浪餐厅的老板拉斯迪·费谢尔合作，费谢尔拿出了仪式上才用的犹太文本。　　第二天，我在南瓜中心跟《今日美国》的几位高级主管进行自己那种方式的周日布道，同时，惠特尼和费谢尔就在那里忙“最后的晚餐”的事情。　　《今日美国》的几位高级主管刚到南瓜中心，他们就嗅出了某种不同的气味。当时是中午，但没有出现午餐的迹象。我甚至把平时摆设的果盘也从长长的会议桌上撤走了。没有饮料，也没有其他任何可以吃的东西。　　要么放弃，要么重新开始　　我们立即谈起事情来。我说：“我们过去运行《今日美国》的方法，现在行不通了。我们在财力上也撑不下去。从可信度上说也不行了。从情感上说也不能再这样下去。　　“我曾向大家和我自己说过，这个冒险将会是很好玩的。照我们这样亏下去就不好玩了。我们有两个选择，要么放弃，要么重新开始。意思是这样的：　　►“如果放弃，我们宣布《今日美国》失败，我们余下的一辈子去干别的无聊事。　　►“如果重新开始，那就意味着要采取巨大的政策变更。葡萄酒和玫瑰花的日子过去了。　　“由于我不知道如何放弃，我就想重新开始，我来进行政策变更。你们愿意留下来的人来实施这些变更。不太容易，甚至都不让人开心。你们当中一些人也许不想照这样的规则行事。如果是这样，我能理解。”　　我站起身来，在会议室里走来走去。我看着每一个人。我让他们有机会离开。他们都在我希望他们所在的地方：呆住了。　　我回到自己的座位上，说了下面这样简单的话：　　“残酷无情的事实是，整体来说，我们必须用管理方法替代金钱了。　　“我们必须制造和提供更多的新闻，人员更少一些，版面更小一些，成本更低。　　“我们必须销售和发表更多的广告，价格更高，但人员更少，成本更低。　　“我们必须制造和印刷更多的报纸，质量更高，人员更少，成本更低。　　“我们必须发行和销售更多的报纸，价格更高，人员更少，成本更低。　　“你们必须思考出办法来，看如何能够做到这样。我这么来帮助大家：明年，我将宣布你们的工资单将扣除5%的工资。如果今天效果好，我们就不会再雇用任何人了，除非有克雷或我本人亲笔批准，而我们两个人是不会同意再雇用任何人的。　　“因此，你们必须做的一切就是要想出好办法来，看看如何能够用较少的钱做更多的事情。今天下午，大家好好思考这个问题。今天晚上7点，我们在海浪餐厅见面。”　　如果是在南瓜中心开会，会议一般就是在海浪餐厅结束的。他们都预备着出现同样的情景：会后有一顿极丰盛的晚餐，有石蟹或牡蛎，有佛罗里达产的甲鱼或鲳参鱼，有法国葡萄酒；再来一点点轻松的经营话题和社交谈话。但是，他们马上就会大吃一惊了。　　到了海浪餐厅后，他们被人带进一个私人餐厅。房间的门是关着的，有人在外面等了20或30分钟，订的饮料也没有人喝。所有人到齐后，芭芭拉打开了通往私人包间的房门。　　第五章 人们告诉你说某件事情办不到时，你已经有了胜算的机会激发与操纵(5)星期天晚上的剧院　　他们一个个进来，我坐在一张长长的餐桌边，桌上什么都没有。我穿着一身飘逸的长袍，还戴着一顶荆冠。我身后的墙上有很大一个木制十字架。　　客人们一声不吭。他们不知道到底是应该哭，笑，还是应该离开。　　每个座位上都摆着一杯曼尼雪威茨葡萄酒，还有一块未发酵的面包。另外，还有一段简短的手稿，我稍后将朗读它，他们必须有所回应。芭芭拉和拉斯迪按照犹太人的逾越节稍做了一些修改，重点在舞台效果。　　我开始读那篇手稿，开头的一句是“逾越者仪规。”　　那是一种宗教隐喻的混合物。背景是耶稣基督在最后的晚餐上。手稿来自犹太人的逾越节家宴，是一种逾越节仪式。　　我读逾越节家宴仪规用的仪式问题：“我们今晚为何吃特别苦的药草？”　　之后，我要求他们跟我一起唱答：“之所以吃这种苦草，是因为我们正在威胁自己，可能会让自己的生活更苦，可能会让我们后代的生活更苦。”　　仪式进行途中，有些人笑起来。另外一些人不出声，一脸阴沉。但是，他们都明白了里面的意思。除非事情有所变化，这也可能当真是最后的晚餐。他们所有人都有可能一去不复返了。　　为了确保人人都明白我的意思，我还请了一位摄影师来，让他拍下这个场景，好让后来的人看到这个庄严的场面。我后来把亲笔签过字的照片送给他们了。　　他们的老板头戴荆冠，背景上还有十字架，他们自己则坐在最后晚餐的桌子上，这张照片是极好的提醒物，让人明白残酷的现实：多年以后仍然是这样的。　　后来有人告诉我，坐飞机回华盛顿的那两个小时里，有些人十分恼火，有些人在祈祷。　　但是，从第二天早晨开始，削减开支的活动就开始了。　　他们离开以后，我回到南瓜中心，在我自己的海边小礼拜堂里停了一会儿。“谢谢，”我说，抬头仰望天上的他或她，一边微笑。　　回去后，我躺在床上思考惠特尼给我的那些话，还有仪式上用过的那本手稿：　　►公元前550年写过寓言的希腊寓言家伊索说：“自助者，众神助之。”　　►本·富兰克林这个婊子养的，他从伊索寓言里面偷来一段话，稍加改编后变成了1736年的《贫儿理查德年鉴》里的这么一句话：“自助者，上帝助之。”　　无论是哪一种方式，我觉得自己已经找到了合适的帮助者，可以促进和操纵一些人，让这些人使《今日美国》成为必胜之道。　　有话直说：“赞美我主，传递灵感。”　　七、我的过失与祝好胃口　　跟大多数人一样，我也怀疑《今日美国》会成功。但是，我绕过了这个问题，我说：“永远不要和艾尔·纽哈斯打赌。”　　──凯伊·格雷汉姆　　《华盛顿邮报》公司董事会主席　　美国的迈达斯王就是沃伦·巴菲特。在华尔街上，他摸过的任何东西都会变成黄金。　　我邀请这位来自伯克郡哈萨维的睿智可爱的婊子养的亿万富翁出席《今日美国》创立5周年庆典，他接受了邀请，但说必须要有乌鸦才到场。　　“你们得准备两份菜单。”巴菲特写道，“一份应该拿出真正高雅的名菜，给那些从头到尾都相信的人。另一份应该是乌鸦，给那些怀疑主义者。如果你们接受我的这个建议，那你们也许应该把最大、最难咬和最丑的乌鸦给我留着。　　“我觉得《今日美国》会脸朝下倒下，从编辑和财力两方面来看都是如此。现在看起来，你们创办了一个花费了3亿多美元的一项产品……在最近的将来，这个数字有可能发展到每年亏损3,000万美元。我们两方都知道，与其坐等摩根斯坦利公司下一次的审计，你们所做的已经好得多了，好得让人难以置信……　　“我希望你大发善心，为我提供很多伍斯特郡辣酱油，吃乌鸦用的。”　　幸灾乐祸不是我的风格。沾沾自喜也不是。开心大笑才是我的世界得以转动的原因。　　因此，1987年9月15日，在《今日美国》庆祝其创立5周年的宴会上，我们为朋友和对手提供了娱乐和上等的食物。　　5年前，就在同一个晚上，我们在国会山跟前的天篷底下庆祝《今日美国》的创办日。今天晚上，我们在加内特公司和《今日美国》令人眩目的总部照样举行庆祝晚会。31层高的总部在波托马可河的西岸，俯瞰着华盛顿特区和白宫。　　5年造成了多大的差别啊！　　►当时，一些人说些祝好运的客气话。但是，差不多所有人私下里都有自己的聪明话没有说出来，那就是说，我们当时尝试的事情不可能成功。　　►现在，我的过失之类的话很多。早期持怀疑态度的人，现在都因为我们的成功而表示发自内心的祝贺。　　罗纳德·里根总统当初出席过创办仪式，现在，他又带头表示敬意：　　“你们的成功是新闻业真正的转折点，你们把整个行业带入了21世纪。”美国第40届总统说。　　其他的客人包括来自政界和工业界、体育界和娱乐界的200多位领袖人物：媒体大亨沃尔特·克隆凯特、马尔科姆·福布斯和海伦·托马斯；最高法院首席大法官沃伦·伯格以及议院共和党人督导员迪克·切尼（现任国防部长）；赛车手马里奥·安德里迪，作家基迪·凯莉和商人比尔·马里奥。　　福布斯是我认识的最有趣、也是最可爱的亿万富翁和婊子养的，他是这么表达他的情绪的：　　“当加内特公司和纽哈斯开始弄这么一个项目的时候，我跟千百万人一样觉得不太有可能成功。一个人还能错多远呢？　　“你们在别的任何地方，任何时候见到过这样一份报纸如此成功的吗？”　　香槟与笑声　　赞美的话听起来总是让人感觉悦耳。但是，我并不想把晚会弄成伤感的聚会。因此，我们砍掉了演讲部分，直接开怀大笑起来，直接举杯同庆。　　没有幸灾乐祸，也没有沾沾自喜，别拿自己太当一回事。　　但是，转变态度的话和我的过失之类的话还是有人说，最让人惊讶的话是在我退休的那个晚上说出来的。　　《华盛顿新闻评论》是一家颇有声望和独立的杂志，1989年3月，该杂志报道了针对其3万名读者进行的一份调查。这些读者大部分都是全美各地的新闻记者，其中一部分人还是狂热批评《今日美国》的人。　　《华盛顿新闻评论》调查的问卷是这么提问的：在过去10年里，谁对印刷媒体的影响最大？结果是：　　►艾尔·纽哈斯：44.6%　　►罗纳德·里根：13.4%　　►阿比·罗森塔尔（《纽约时报》前任执行编辑）：8.4%　　《华盛顿新闻评论》的结语是：　　“读者认为在过去10年里对印刷媒体影响最大的人，同时也是最有争议的一个人——《今日美国》的发起人艾伦·纽哈斯……纽哈斯使新闻业对其产品的本性进行了长期艰苦的研究，这方面他的影响超过任何人。这有可能成为纽哈斯最让人难忘的遗产，比《今日美国》更有意义。”　　《华盛顿新闻评论》为此颁奖，在一个挤满了以前持怀疑态度和批评态度的人的房间里，我发表了一通演说，接受了该杂志的奖项，并以简短和半开玩笑的口气表达谢意：“没有这个屋子里面的人从头到尾持续不断的鼓励，《今日美国》可能永远都不会获得成功。”　　人人都开心大笑，而且报以掌声，嘲笑变成了欢呼。　　有话直说：最后的笑的确是最美的笑。第六章 把金钱、肌肉与魅力结合起来争取华尔街的支持(1)不熟悉的交易我从来都不做。　　──托马斯·迪普·奥内尔　　美国众议院前任发言人　　我一向喜欢了不起的东西,好机遇、好工作、大生意、大公司、大球队。　　在迈阿密和底特律为内特报业集团工作时，我就为在大城市替大报工作而自豪。　　加入罗切斯特和纽约的加内特公司后，事情发生了一些变化，大部分都是小城市里的一些小报。　　我们被人看做是乡下的土包子了：什么是加内特公司？它是干什么的？我们为什么要操这份心？　　我可以预想大部分陌生人提出的第一个问题：“加内特公司这个词是怎么发音的？”　　重音在“内特”上。　　正是“内特”这个音第一次使加内特公司为人所知的，纯利润使加内特公司成为华尔街上的宠物。公司上市之后，就有了很大的资源可以利用了，我们开始收购公司，开始把公司一步步建设成为大公司。　　远在《今日美国》创立之前，我就知道自己想要什么了：全国最大的报业公司。　　很多人敢于声称自己是最好的，这只是一种意见。只有在任何一种评级制度中都能获得“最大”这个名称的公司才能这么说。不用争辩的，“大”是很容易从客观角度予以衡量的，其他的大部分评级都是主观的。　　在仅仅10年之内，从1970年到1980年，加内特公司从全国第7大报业集团上升为最大报业集团。　　早年，个人魅力和友谊起很大作用。报纸是相当私人化的一种东西，大部分销售者只把它们交到自己喜欢和信任的人手中。　　后来，当竞争者赶上我们所做的事情，销售者也较少带有感情色彩的时候，我们就必须用钱来代替个人魅力了，有时候还加上肌肉的力量。　　这种混合物起了作用，我们不再是乡巴佬了。　　财富青睐勇敢者。　　──维吉尔（罗马诗人和作家）　　　　一、争取华尔街的支持　　华尔街似乎同意纽哈斯激进的管理方式。　　──《商业周刊》　　1986年6月2日　　1967年，加内特公司决定成为上市公司，当时我并不太了解华尔街。我知道那个地方在哪里，很窄的一条街，很高的大楼。　　我知道它是干什么的。让人们拿一些公司和股价打赌。我更喜欢赌场和扑克牌。　　在接下来的20年里，我逐步了解到华尔街上的一些事情。华尔街改变了加内特公司的命运，也改变了我的命运。它使加内特公司成为成功的公司，它让我以及很多人变成了富人。　　我了解到最重要的东西：环绕在华尔街的神秘气氛是多余的。　　许多首席执行官都害怕华尔街。他们忘记了一个重要的因素，也就是人的情感，股票市场分析师也是人。　　华尔街上什么人都有，五花八门的。有些人极有天赋，许多人是辛勤的劳动者，还有一些人贪婪，另外一些人则很肮脏。大多数人都是诚实的，少数人是烂苹果。有很多人你跟他们工作和娱乐起来很开心。　　我想了很多办法来对付这些人，结果华尔街的经历就使我感到愉快。但最重要的是，思考出来的办法帮助了加内特公司，使它成为投资世界的宠物。　　所有这些都不是凭空发生的。　　作为首席执行官，我最重要的工作之一就是要赢得华尔街的支持。我并不需要跟工商管理硕士或会计一样懂得财务上的事情，所要求的是更重要的东西：对人的理解。　　这对于任何一家上市公司来说都是很重要的。正是这个原因，在这样的事情上面，通才比专家的效果好。　　作为一名通才，我通过以下方法赢得华尔街的支持：　　►与分析师面对面，任何时候、任何地方都是面对面。　　►让他们亲自观察我们的运营情况。　　►对于他们提出的直截了当的问题，应该拿出直截了当的答案。　　►在公司的财务结果上，应该采取不让人惊异的政策。　　►合适的时候要用俏皮话，在公司业绩方面显出无关痛痒的风格和精神风貌，显示自己并不拿某些结果太当一回事，也不拿自己太当一回事。　　1967年加内特公司上市的时候，华尔街很少了解报业公司。我们发动了一项声势浩大的宣传活动，所有这些宣传都基于铁的事实，华尔街对报业的态度大为改观。　　在公众眼里，只有两家报业公司走在加内特公司前面：一是道琼斯公司，它拥有《华尔街日报》；另一个是时代镜报公司，是《洛杉矶时报》的拥有者。第六章 把金钱、肌肉与魅力结合起来争取华尔街的支持(2)